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Estratégia: Análise do Ambiente
Externo, Inovação e o Futuro
Aula 2
Profa. Dra. Renata G. Spers
Monitores: Samantha Mazzero e Diogo Nery
2015
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ESTRATÉGIA E PROSPECÇÃO DO FUTURO
Profa. Dra. Renata Spers
Fonte: James Wright, 2015 (material de aula)
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INOVAÇÃO� Articulação na cadeia de valor da empresa: novos produtos e serviços
� Dificuldades clássicas: visão de marketing x visão de P&D
� As empresas que conseguem realizar inovações com sucesso adquirem uma
articulação eficiente entre mercado consumidor, equipe de venda, P&D,
produção, fornecedores e logística (Exemplos?)
� O trabalho isolado da área de P&D tende a desenvolver produtos dissociados da realidade de
mercado
� Por outro lado, é bastante claro que nem sempre o mercado consegue especificar
adequadamente e em tempo hábil as suas necessidades futuras
Processo de inovação: articulação eficiente de agentes internos da empresa e
agentes externos do mercado, ambiente competitivo, econômico, social e
regulatório.
Profa. Dra. Renata Spers
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� Ambiente de incertezas e mudanças impõe necessidade de inovação constante
� Futuro múltiplo e não singular: vários futuros possíveis
� O futuro não pode ser previsto: melhor saber algo do que nada! Apoio para tomada de decisão nas organizações
� Conjunto de futuros plausíveis para tomada de decisão
� Esteja preparado: o objetivo de estudar o futuro nao é acertar (!), nem gerar o máximo de informações sobre o futuro, mas preparar o gestor (tomada de decisão)
PORQUE ESTUDOS DO FUTURO?
Profa. Dra. Renata Spers
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PORQUE ESTUDOS DO FUTURO?
Profa. Dra. Renata Spers
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OS QUATRO “TIPOS” DE FUTURO
Profa. Dra. Renata Spers
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� O futuro não existe: ele será criado, portanto, não há bola de cristal perfeita
� Existem muitos “futuros” possíveis, logo, deve-seabordar seu estudo de modo pluralista
� Muitas técnicas de previsão embutem a extrapolação:evite “futurizar” os problemas do presente
� A previsão é mais do que a projeção de índices; deveconsiderar o contexto mais amplo, abordando aspectossociais, econômicos, ambientais, políticos e tecnológicos
O ESTUDO DO FUTURO
Profa. Dra. Renata Spers
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Passado Presente Futuro
Considere as forças
sociais, econômicas,
tecnológicas, políticas
etc; não basta extrapolar
índices.
Forças Propulsoras
Limites Naturaisou sociais
Extrapolação
A CRIAÇÃO DO FUTUROO futuro não existe: ele será criado, portanto,
não há bola de cristal ou técnica perfeitaExistem muitos
“futuros” possíveis;
aborde-os
de modo pluralista.
Forças Restritivas
Profa. Dra. Renata Spers
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A CRIAÇÃO DO FUTURO
� Capacidade de influenciar o futuro está ligada à VISÃO do negócio
� VISÃO: imagem concreta de um estado futuro preferido ou desejado
� Forma de alcançar a visão: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
� Incorporar elementos de longo prazo
� Elementos que conduzam ao alcance da visão de futuro desejada
� O verdadeiro PE tem caráter transformador
� Última etapa: implementação do PE (ligada à gestão da mudança)
Profa. Dra. Renata Spers
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1. Prospectar o futuro em busca da liderança intelectual no seusetor
• Compreender tendências e mudanças em demografia, estilosde vida, legislação, tecnologia e hábitos de consumo
2. Ligar a Previsão à Ação Estratégica• Encurtar o tempo entre análise e ação•Criar conceitos de produtos e serviços orientados para asnecessidades futuras - inovar
3. Gestão Estratégica da Competitividade• Desenvolver e articular competências essenciais comequipes multifuncionais•Assegurar a rentabilidade e participação no mercado emfunção do valor criado e percebido , custo competitivo, preço eserviço
ESTÁGIOS DA COMPETIÇÃO PELO FUTURO
Profa. Dra. Renata Spers
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DESAFIOS PARA A PREVISÃO E A GESTÃO ESTRATÉGICA NA ERA DA COMPLEXIDADE
• A velocidade de mudança nos negócios tornou a previsão e o planejamento estratégico inúteis?
• A complexidade das interações organizacionais e tecnológicas ultrapassou nossa capacidade de compreensão e previsão?
• O excesso de informação criou uma “Babel” eletrônica ?
O fim da história ? Toda a informação já está disponível? Tudo já foi inventado ?
Profa. Dra. Renata Spers
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O CONTEXTO COMPETITIVO EM MUDANÇA: COMPLEXIDADE!
GovernoEconomiaPolíticaÓrgãos ReguladoresDefesa do consumidor
FornecedoresMão de obraInsumosPrestadores deserviços
Mudança tecnológicaProdutos substitutosServiços alternativosCentros de pesquisa
Formação de Mão de obra
EscolasUniversidades
ImportaçõesNovos entrantesConcorrentes atuais Distribuidores
Canais de vendaClientesConsumidores
Associações de classeMídia
Sindicatos
Profa. Dra. Renata Spers
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Decisão baseada em valores
Projeção de dadoshistóricos
Uso do conhecimento de
especialistas
� Delphi� Cenários� Análise morfológica� Modelagem de sistemas
� Séries de tempo� Ajustes de curvas� Regressões ecorrelações� Curvas decrescimento� Taxas de substituição
� Cenários prescritivos� Análise de políticas setoriais� Avaliação de estratégias
O futuro é parecido com o
passado
EXTRAPOLATIVA“O QUE VAI
ACONTECER“
NORMATIVA“O QUE DEVE ACONTECER“
EXPLORATÓRIA“O QUE PODE ACONTECER“
Podem surgir muitos futuros
alternativos
Podemos criar o futuro desejado
TRÊS VISÕES DO FUTURO
Profa. Dra. Renata Spers
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
1. Níveis de mudança (onde?)
– Organização
– Ambiente imediato: Setor
– Ambiente global: STEEP (Social, Tecnológico, Econômico, Ambiental, Político – podendo incluir sub-categorias)
– Importante considerar o ambiente imediato e também o macro-ambiente
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
2. Horizonte de tempo (quando?)
– Geralmente expresso em número de anos (5 a 10 anos ou previsões em 2020, 2025 ou 2050)
– Depende do escopo do estudo – estudo para um País? Cidade? Setor? Empresa?
– Depende da dinâmica do setor: mineração, indústria, serviço, software, start-up, base tecnológica etc etc
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
3. Taxas de mudança (intensidade? rapidez?)
– Dependem das características de “continuidade” do ambiente:
• Movimentos contínuos: envelhecimento da população, globalização, aquecimento global (eventos certos)
• Descontinuidades: tecnológicas, econômicas, políticas (incertezas)
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
4. Evolução da mudança (qual formato?)
– Linear
– Não linear: exponencial, assintótica ou cíclica
– Descontínua: curva S
19Profa. Dra. Renata Spers
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DIMENSÕES DA PREVISÃO
Profa. Dra. Renata Spers
4. Evolução da mudança (qual formato?)
– Não há mudança linear – não use esta forma!
– Exponencial cresce rapidamente, mas não funciona para longo prazo
– Mudança assintótica também funciona melhor com prazos limitados (ainda em crescimento, mas não considera descontinuidades)
– Cíclico – funciona bem em setores específicos, como moda
– Modelos “descontínuos” funcionam para LP e há transição entre uma fase e outra
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0,0
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1986
1987
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1991
1992
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1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Ano
Milh
ões H
L
Histórico Proj.Linear Proj.Expon. Anos 90 Equação 11
CONSUMO DE CERVEJA: f (renda, população, idade, etc.)
Profa. Dra. Renata Spers
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CARACTERÍSTICAS:
�Processo interativo, com no mínimo 2 rodadas�Anonimato nas respostas�Estimula troca de
informações�Convergência a soluções de consenso�Estimula a criatividade�Protege opiniões minoritárias�Elimina pressões de grupo
DELPHIUm questionário interativo
para previsão por especialistas
UTILIZAR QUANDO:
�Não existem dados históricos�Mudanças estruturais previstas�Prazos muito longos
REQUER:
�Participação de especialistas�Longo prazo de execução�preparação cuidadosa
Profa. Dra. Renata Spers
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• Cenário Tendencial: considera que as forças históricascontinuarão a agir como no passado. Pode eventualmenteser o cenário mais provável.
• Cenário exploratório: considera o desenvolvimento detemas direcionadores do ambiente de negócios.
• Cenário normativo: prescritivo, caracteriza uma situaçãodesejada, em função dos valores e crenças dos interessados.
• Validação: os cenários devem ser internamenteconsistentes, plausíveis e devem contemplar os fatoresrelevantes para a decisão em pauta.
“Uma visão internamente consistente do que o futuro poderá
vir a ser” (Michael Porter)
CENÁRIOS
Profa. Dra. Renata Spers
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MÉTODOS
Profa. Dra. Renata Spers
• Compilação de métodos:
• Practical Business Forecasting
http://www.amazon.com/Practical-Business-Forecasting-Michael-Evans/dp/0631220658
• Millenium Project
http://www.millennium-project.org/millennium/FRM-V3.html
• Outros…
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“FRAMEWORK” APLICAÇÃO MÉTODOS
Profa. Dra. Renata Spers
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PROJETOS PROFUTURO• Previsão, análise tecnológica e impactos do Proalcool;
• Cenários de telecomunicações ano 2000; Cenários da indústria
• Perspectivas da Biotecnologia;
• Análise e estruturação de modelos - ISM;
• Exploração de petróleo em águas profundas;
• Cenários da agropecuária brasileira; da suinocultura, da vitivinicultura
• Programa de Ação Setorial para reciclagem de plásticos e resíduos
• Distribuição de energia elétrica; estratégia tecnológica, perspectivas parageração distribuída
• Estratégia : cerveja, café, papéis, relaminados, autopeças, soja
• Prioridades para bens e serviços populares
• Plano Diretor para Pesquisa: EMBRAPA , INPA, Recope-FINEP
• Gestão de projetos prioritários para a Agenda SP21, e para a STM - SP
• Estudos sobre concessões rodoviárias, estruturação da ARTESP
• Prospecção tecnológica sobre materiais e produtos farmacêuticos
• Visão 2020 e Brasil 3 Tempos – 2007 a 2022
Profa. Dra. Renata Spers
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QUESTÃO PARA DISCUSSÃO
1. Estruturação dos grupos fixos para o semestre: 6pessoas (escolha dos alunos)
2. Discuta a relação entre o PE da organização e aprospecção de futuro. Utilize exemplos práticos* parailustrar sua análise, considerando diferentes tipos deempresas e setores.
* considerem empresas onde os membros do grupotrabalham, ou outras de seu conhecimento.
Profa. Dra. Renata Spers