ETICA IN PUBLICITATE

Bogatu Dragos Mihai

Sectia:Marketing Grupa:1 Anul:1

In zilele noastre etica este necesara in toate domeniile vietii sociale deoarece gradul de coruptibilitate este mare si din nefericire in crestere.

Etica poate fi inteleasa de asemenea ca o filosofie asupra moralei, a binelui si a raului, a datoriei.

Rolul eticii este sa ajute oamenii si institutiile sa decida ce este mai bine sa faca, cum sa actioneze pe ce criterii sa aleaga si care sunt motivatiile morale in actiunile lor.

Plecand de la ideea ca activitatea de creatie publicitara vizeaza mentalul indivizilor, se ridica o serie de probleme in ceea ce priveste respectarea unor reguli de etica in raport cu consumatorii.

Trebuie tinut cont de perceptia consumatorilor din mediul urban si din mediul rural privind aplicarea principiilor de etica in publicitate.

Importanta publicitatii se face simtita tot mai mult in organizarea moderna a vietii.

Motivul pentru care ne ocupăm de astfel de chestiuni este simplu: în societatea actuală publicitatea influenţează profund modul în care oamenii văd viaţa, lumea şi pe ei înşişi, mai ales în ceea ce priveşte valorile şi criteriile de judecată şi de comportament.

Publicitatea are două scopuri fundamentale: să informeze şi să convingă; şi, chiar dacă aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele în mod simultan. Publicitatea nu este acelaşi lucru cu marketingul (ansamblul de funcţii comerciale implicate în transferarea de bunuri de la

producători la consumatori) sau cu relaţiile publice (efortul sistematic de a crea în public o impresie favorabilă sau o “imagine” a anumitor persoane, grupuri sau instituţii). În multe cazuri, publicitatea este însă o tehnică sau un instrument utilizat de una din cele două sau de ambele.

Publicitatea poate fi foarte simplă, un fenomen local chiar de cartier, sau poate fi foarte complexă, implicând investigaţii detaliate şi campanii multimedia care ajung în toată lumea. Se diferenţiază în funcţie de publicul căruia i se adresează, astfel că, spre exemplu, o publicitate adresată copiilor ridică unele chestiuni tehnice şi morale semnificativ diferite de cele ridicate de o publicitate care se adresează adulţilor bine informaţi.

Cei care se ocupă cu publicitatea aleg dintre valori şi atitudini pe cele care trebuie promovate şi încurajate, promovând unele dintre ele şi ignorând pe celelalte. O astfel de selecţie demonstrează cât de falsă este ideea că publicitatea nu face altceva decât să reflecte cultura în care trăim.

Spre exemplu, absenţa publicităţii din anumite grupuri rasiale şi etnice din unele societăţi multirasiale şi multietnice poate contribui la crearea unor probleme de imagine şi identitate, mai ales printre cei mai marginalizaţi; iar impresia, aproape inevitabil suscitată de publicitatea comercială, că abundenţa bunurilor duce la fericire şi la deplina realizare de sine, se poate dovedi iluzorie şi generatoare de frustrare. În plus, publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societăţii prin influenţa pe care o exercită asupra mass-media.

Cei care se ocupă de publicitate, la rândul lor, încearcă, desigur, să ajungă la public; iar media, străduindu-se să le ofere publicul celor care se ocupă de publicitate, trebuie să-şi elaboreze conţinutul astfel încât să atragă un public de tipul, dimensiunea şi compoziţia demografică dorite. Această dependenţă economică a media şi puterea pe care această dependenţă o conferă operatorilor din publicitate conferă responsabilităţi mari ambelor părţi.

Publicitatea din zilele noastre este omniprezentă, aşa încât, după cum arăta şi papa Paul al VI-lea, “nimeni nu poate scăpa de influenţa publicităţii”

Chiar şi cei care nu sunt expuşi în mod personal publicităţii în diversele sale forme se confruntă cu o societate, cu o cultură, cu alte persoane, care sunt supuse, în bine sau în rău, unor mesaje sau tehnici publicitare de toate felurile.

Unii critici consideră această situaţie în termeni invariabil negativi. Condamnă publicitatea ca fiind o pierdere de timp, de talent şi de bani, o activitate parazitară în esenţă. În această perspectivă, publicitatea nu numai că nu are nici o valoare în sine, dar influenţa sa este absolut nocivă şi e izvor de corupţie pentru indivizi şi societate.Eu nu împărtăşesc această idee.

Există afirmaţii adevărate în aceste critici şi vom aduce şi noi câteva critici la rândul nostru. Publicitatea are însă un relevant potenţial spre bine, iar uneori acest bine se înfăptuieşte. 

Publicitatea poate juca un rol important în procesul care îi permite unui sistem economic, inspirat de norme morale şi

care răspunde binelui comun, să contribuie la dezvoltarea umană. publicitatea poate fi un instrument util pentru a menţine o concurenţă onestă şi responsabilă din punct de vedere etic, concurenţă care contribuie la creşterea economică, în slujba unei autentice dezvoltării a omenirii.  Publicitatea informeaza perosanele asupra noilor produse si servicii care sunt dorite in mod rational si asupra noilor imbunatatiri aduse celor deja existente pe piata, ajutandu-I sa ia decizii convenabile pentru niste consumatori informati si atenti, contribuind la randament si la scaderea preturilor si stimuland progresul economic prin dezvoltarea afacerilor si a comertului.

Toate acestea pot favoriza crearea de noi locuri de muncă, pot contribui la creşterea veniturilor şi la realizarea unui nivel de viaţă mai demn şi mai uman pentru toţi; în plus, pot înlesni finanţarea publicaţiilor, a programelor şi a producţiilor.

Publicitatea poate sa contribuie la calitatea vietii. Publicitatea poate să bine-dispună prin simplul umor, prin bunul gust şi prin tipul de divertisment care o caracterizează.

Unele lucrări publicitare sunt capodopere ale artei populare, cu o forţă de viaţă şi un “elan” care le sunt proprii.

Publicitatea îşi trădează rolul de izvor de informaţie atunci când camuflează sau ascunde fapte pertinente. Uneori funcţia informativă a media poate să fie pervertită şi de

presiunea exercitată de operatorii de publicitate asupra publicaţiilor sau a programelor pentru ca acestea să nu trateze chestiuni care s-ar putea releva ca fiind deranjante sau incomode. De cele mai multe ori, publicitatea este totuşi folosită nu doar pentru a informa, ci pentru a convinge prin persuasiune şi pentru a stimula, pentru a convinge persoanele să acţioneze într-un fel anume: să cumpere anumite produse sau servicii, să sprijine anumite instituţii şi aşa mai departe. Şi tocmai aici se pot verifica abuzuri particulare.

Practica publicitară legată de marcă poate ridica probleme serioase. Deseori există doar diferenţe neglijabile între produse asemănătoare de mărci diverse, iar publicitatea poate încerca să influenţeze persoanele să decidă în baza unor motive neraţionale (fidelitatea faţă de marcă, prestigiu, modă, sex-appeal etc.), în loc să sublinieze diferenţele calitative şi de preţ ale produsului, ca baze ale unei alegeri raţionale.

Publicitatea poate fi – şi deseori este – un instrument al fenomenului consumismului. Adresându-se direct instinctelor omului, plecând în moduri diferite de la realitatea personală conştientă şi liberă, se pot crea obiceiuri de consum şi stiluri de viaţă ilicite din punct de vedere obiectiv şi deseori dăunătoare pentru sănătatea fizică şi spirituală.

Dăunează însă grav atunci când publicitatea şi persuasiunea comercială insistentă se adresează, fără nici un discernământ, popoarelor cu o slabă structură economică, mai ales în ţările în curs de dezvoltare.

Iată, aşadar, în cele ce urmează, câteva principii morale care se aplică îndeosebi publicităţii, chiar dacă în mod cu totul general.

Vom vorbi pe scurt despre trei dintre ele: veridicitatea, demnitatea persoanei umane şi responsabilitatea socială.

Veridicitatea în publicitate:

Chiar şi astăzi, unele reclame publicitare sunt pur şi simplu şi în mod voit false. De obicei însă, problema adevărului în publicitate este puţin mai subtilă: aceasta nu înseamnă că unele reclame publicitare spun ceea ce este evident fals, ci că pot deforma adevărul, insinuând elemente iluzorii sau omiţând fapte pertinente.

Oamenii consideră ca fiind deja presupusă în publicitate o anumită exagerare retorică şi simbolică; în limitele unei practici recunoscute şi acceptate, acest lucru poate fi licit.

Există însă un principiu fundamental conform căruia publicitatea nu poate să caute în mod deliberat să înşele, fie că o face în mod explicit sau implicit, fie că o face din omisiune.

Demnitatea persoanei umane:

Publicităţii i se impune în mod absolut “exigenţa de a respecta persoana umană, dreptul şi obligaţia pe care le are faţă de o alegere responsabilă, libertatea sa interioară.

O mare parte din publicitatea destinată copiilor caută aparent să exploateze credulitatea lor şi faptul că pot fi

uşor influenţaţi, în speranţa că aceştia vor face presiune asupra părinţilor ca să cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. O publicitate de acest fel contravine demnităţii şi drepturilor atât ale copiilor, cât şi ale părinţilor; aceasta se interpune în raportul părinte-copil şi caută să manipuleze acest raport pentru scopurile sale prioritare. În plus, unele reclame publicitare, relativ slabe, destinate mai ales persoanelor în vârstă sau persoanelor marginalizate din punct de vedere cultural, par că doresc să profite de temerile acestora pentru a le convinge să investească o parte din resursele lor limitate în bunuri sau servicii de valoare îndoielnică.

Publicitatea şi responsabilitatea socială:

Operatorii din publicitate, ca şi ceilalţi profesionişti implicaţi în alte forme de comunicare socială, au obligaţia primară de a exprima şi promova o viziune autentică a dezvoltării umane.

Garanţiile indispensabile ale comportamentului corect din punct de vedere etic în industria publicitară sunt, în primul rând, conştiinţele bine formate şi responsabile ale profesioniştilor din publicitate: conştiinţe care ştiu că nu trebuie să se pună în mod exclusiv în slujba acelora care comandă şi finanţează munca lor şi care ştiu, totodată, că trebuie să respecte şi să sprijine drepturile şi interesele publicului lor şi să contribuie la binele comun.

Mulţi bărbaţi şi femei implicaţi profesional în publicitate au conştiinţe sensibile, înalte principii etice şi un puternic simţ al responsabilităţii. Cu toate acestea, chiar şi pentru ei, presiunile externe, exercitate de clienţii care comandă lucrările şi de dinamica unei concurenţe din cadrul

profesiei lor, pot să reprezinte stimulente puternice pentru asumarea unui comportament incorect. Aşadar, este necesar să se prevadă structuri şi reguli externe care să sprijine şi să încurajeze o exercitare responsabilă a publicităţii şi care să-i descurajeze pe cei iresponsabili.

Mijloacele de informare ar trebui să se implice în informarea publicului asupra lumii publicităţii. Dat fiind marele impact social pe care îl are publicitatea, este oportun ca mass-media să observe şi să critice cu regularitate prestaţiile operatorilor din publicitate, aşa cum fac faţă de alte grupuri ale căror activităţi au o importantă influenţă asupra societăţii.

Ca o ultimă analiză totuşi, acolo unde există libertate de exprimare şi de comunicare, operatorii din publicitate însăşi sunt cei chemaţi să asigure o exercitare responsabilă din punct de vedere etic a profesiunii lor. Pe lângă evitarea abuzurilor, operatorii din publicitate ar trebui să se implice în remedierea, pe cât posibil, a daunelor provocate uneori de către publicitate, publicând, de exemplu, rectificări, despăgubind părţile care au fost lezate.

Publicitatea este un element important în societatea de astăzi, mai ales pentru funcţionarea unei economii de piaţă care se răspândeşte tot mai mult.

Publicitatea este o armă puternică în arsenalul companiilor, mai ales cele care produc obiecte sau prestează servicii. O campanie publicitară sau o reclamă bine gândită pot să influenţeze nu doar preferinţele consumatorilor, ci, în anumite situaţii, chiar şi opinia publică cu privire la teme precum rasismul, sexismul sau alte forme de discriminare. De aceea, pentru a preveni astfel de situaţii, publicitatea

este supusă anumitor legi şi directive, atât la nivel naţional cât şi la nivel european şi global.