Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus

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Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus

implicaciones en el diseño de las estrategias de publicidad.

Un entendimiento desde la perspectiva de dinámica de sistemas

Laura Rodríguez Ortiz

Universidad de Los Andes

Departamento de Ingeniería Industrial

Bogotá D.C. 2013

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Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus

implicaciones en el diseño de las estrategias de publicidad.

Un entendimiento desde la perspectiva de dinámica de sistemas

Proyecto de Grado

Facultad de ingeniería Industrial

Universidad de los Andes

Presentado por:

Laura Rodríguez Ortiz

Semestre II, 2013

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TABLA DE CONTENIDO

JUSTIFICACIÓN Y MOTIVACIÓN ...................................................................................................... 5

OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 8

OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................... 8

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................... 8

METODOLOGÍA ................................................................................................................................. 9

1. CONTEXTUALIZACIÓN Y DEFINICION DEL PROBLEMA ...................................................... 11

1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ............................................................................ 11

1.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ............................................................................................ 12

1.3 CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEBIDO AL DESARROLLO DE

LAS TIC .................................................................................................................................. 14

1.4 NUEVO MODELO MENTAL ................................................................................................... 19

2. MODELO .................................................................................................................................. 22

2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS MODELOS......................................................................... 22

2.2 ACTORES DE INTERÉS ......................................................................................................... 23

2.3 ESTRUCTURA DE LOS MODELOS ....................................................................................... 25

2.4 DIAGRAMAS DE CICLOS CAUSALES ................................................................................... 28

2.5 SUPUESTOS DEL MODELO ................................................................................................. 31

2.6 HIPÓTESIS DINÁMICAS ....................................................................................................... 32

2.7 VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MODELO ...................................................................... 35

2.7.1 PRUEBA DE REPRODUCCIÓN DE COMPORTAMIENTO ....................................... 35

2.7.2 PRUEBA DE FRONTERA ............................................................................................... 36

2.7.3 PRUEBA DE CONSISTENCIA DIMENSIONAL ............................................................ 37

2.7.4 PRUEBA DE CONDICIONES EXTREMAS ................................................................... 38

2.7.5 PRUEBA DE SENSIBILIDAD .......................................................................................... 41

3. PLANTEAMIENTO DE LOS ESCENARIOS Y SUS RESPECTIVAS POLITICAS ................... 43

3.1 ESCENARIO 1 ........................................................................................................................ 43

3.2 ESCENARIO 2 ....................................................................................................................... 46

CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 49

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................ 52

ANEXOS ........................................................................................................................................... 54

4

ANEXO 1: DESCRIPCIÓN DE LAS ECUACIONES DEL MODELO .............................................. 54

ANEXO 2: MODELO MENTAL TRADICIONAL DE TRES PASOS (FMOT) .................................. 57

ANEXO 3: NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT) ........................................................................... 58

5

JUSTIFICACIÓN Y MOTIVACIÓN

En las últimas décadas, la sociedad ha entrado en un nuevo paradigma productivo denominado

‘sociedad del conocimiento’ (Kideitu, 2007). Si en la sociedad industrial la riqueza la generaban las

materias primas, hoy el bien más preciado es el capital intelectual. Dentro de este nuevo paradigma

de ‘sociedad del conocimiento’, las tecnologías de la información y las telecomunicaciones (TIC), y

los avances en materia de investigación y desarrollo (I+D) han sido esenciales, pues han sido los

instrumentos que han permitido la evolución hacia este tipo de sociedad por medio de la

democratización de la información, facilitando su difusión y acceso. Sin embargo, la capacidad de

procesamiento de la información por parte del ser humano es limitada. El cerebro siempre está

buscando procesar la menor información posible, pues la función biológica más importante que

realiza es administrar los recursos energéticos de los que dispone y en consecuencia, fomentar los

comportamientos que requieran el mínimo gasto de energía (Lachman, Lachman, & Butterfield,

1979).

Lachman, et al (1979) explican cómo el proceso de procesamiento de la información está

conformado por las etapas de codificación, comparación, localización y almacenamiento, y como

este proceso puede culminar con distintos resultados ante una misma fuente de información como

consecuencia de cambios en los estímulos a los cuales fue expuesta la mente. Los diferentes

resultados pueden ser no procesar cierta información del mensaje ó no almacenar toda la

información que fue procesada, entre otras posibilidades.

Por otro lado, las estrategias de publicidad tienen como objetivo crear una relación con los

consumidores por medio de la comunicación del valor superior/ beneficio de su producto (American

Marketing Association, 2013). De esta forma, una publicidad efectiva debe traer como resultado un

incremento en las ventas. Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007) afirmó en el 2005,

entendiendo como efectividad el porcentaje de consumidoras que compraron el producto como

resultado de la publicidad, que para el 2010 la publicidad iba a ser 35% menos efectiva en

comparación con la publicidad de 1990, debido al aumento de la información a la que están

expuestos los consumidores cada día, generando que los consumidores: 1) No procesen toda la

información de los mensaje de las empresas, 2) No almacenen todo o parte del mensaje de las

empresas.

De esta forma, es evidente que las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno

complejo y retador en el cual no es claro el impacto en sus estrategias de publicidad tradicionales ni

cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están menos atentos a

los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el número de personas

que están viendo televisión disminuyó en un 55% mientras que el costo de pautar aumentó en un

40% (ver imagen 1), y el costo de contactar a un consumidor ahora es mayor debido a la

fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y vehículos donde transmitir el

mensaje) (Lecinski, 2011).

6

Gráfico 1: Costo vs el alcance de la publicidad en televisión en Estados Unidos

Fuente: Tomado de (Court, Gordon, & Perrey, 2007)

Como resultado, la problemática que están enfrentando las empresas es poder determinar cómo el

cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia del desarrollo de las TIC a

afectado la efectividad de sus estrategias de publicidad y qué cambios deben realizar para mantener

la efectividad y cobertura de antes (Kideitu, 2007). Antes las personas obtenían la información de los

productos por medio de televisión, catálogos, revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del

concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). Sin

embargo, hoy en día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras navegando

por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se desarrolló un nuevo

concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) creado por Google (Lecinski, 2011).

De esta forma, el siguiente documento de investigación busca analizar las diferentes implicaciones

de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, en un contexto en el cual se incorpore el impacto que la

evolución de las TIC (específicamente el Internet, televisores y celulares) ha tenido en los

consumidores colombianos, con el fin de poder determinar sus posibles implicaciones en la

efectividad de las estrategias de publicidad de las empresas de productos de consumo masivo, y las

políticas pertinentes que deben realizar las empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad.

Para lo anterior, se modelara una empresa de consumo masivo tradicional de Colombia y los datos

demográficos o variables asociadas a los consumidores, serán basados en el conocimiento

recopilado del consumidor colombiano.

Por lo tanto, esta investigación se basará en el marco de referencia para el análisis del consumidor

planteado por Peter y Olson (2006), en la estrategia de comunicación de marketing integrada de

Kotler y Armstrong (2007), y en los cambios en los consumidores mencionados por Solomon (2009),

Lecinski (2011) y Court, Gordon, & Perrey (2007) como respuesta a la evolución de las TIC (Era

digital). Se utilizará la dinámica de sistemas (DS) como herramienta para desarrollar el objetivo

planteado dado que se basa en no linealidades dinámicas, lo cual ayuda a la comprensión de la

complejidad del sistema y permite evaluar la eficiencia de las estrategias de publicidad y como esta

es impactada por los demás elementos del sistema.

7

Finalmente, a lo largo de este documento se describirán los objetivos generales y específicos de

esta investigación, la metodología utilizada para el desarrollo de esta pregunta de investigación, una

descripción más detallada de la problemática, los detalles de los dos modelos de simulación creados

basados en el contexto colombiano, y las políticas recomendadas para suavizar los impactos

negativos de la problemática actual. Se realizarán dos modelos de simulación, uno con el concepto

teórico ZMOT y otro con el concepto teórico FMOT, para poder poner a prueba estos conceptos

teóricos y contrastar las implicaciones de cada uno como consecuencia de los cambios de hábitos

que han mostrado los consumidores colombianos. Un modelo representará a los consumidores hace

unos años antes de la evolución que tuvo las TIC (Modelo Tradicional de tres Pasos, FMOT) y el

segundo modelo representará la actualidad donde se evidencian los cambios de hábitos que han

tenido los consumidores (Nuevo Modelo Mental, ZMOT).

8

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Evaluar los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus implicaciones en el diseño de las estrategias

de publicidad, incorporando los cambios que han tenido los consumidores debido a la evolución de

las nuevas tecnologías de la información y telecomunicaciones. El análisis a estos conceptos teórico

será de una manera dinámica para poder recrear su funcionamiento por medio de un modelo de

simulación que permita aumentar el conocimiento de cada elemento del sistema, y analizar como

diferentes acciones efectuadas sobre el mismo, acentúan o atenúan las tendencias de

comportamiento del mismo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Generar una mayor comprensión de los cambios de los consumidores en los últimos años como

consecuencia de la evolución de las TIC.

- Comprender las implicaciones en las estrategias publicitarias de los dos conceptos teóricos en el

contexto del consumidor de ahora.

- Generar una mayor comprensión de la efectividad de la estrategia de publicidad dentro del

modelo mental tradicional y actual del consumidor, según su impacto en la decisión de compra

de productos de consumo masivo.

- Desarrollar un modelo del sistema que permita comprender la interacción entre las estrategias

de publicidad, los consumidores y las TIC.

- Construir una herramienta computacional de Dinámica de Sistemas que facilite el diseño del

modelo, permita la comprensión de la efectividad de las estrategias de publicidad y considere los

factores que puedan afectar dentro de las interacciones que se generan en el sistema.

- Diseñar políticas que permitan mejorar la efectividad de las estrategias de publicidad

9

METODOLOGÍA

Para este trabajo se busca entender un sistema social. Sin embargo, en un sistema social hay que

tener en cuenta que la toma de las decisiones de los diferentes actores tiene consecuencias en el

sistema, por que las decisiones de un actor alteran el medio, lo cual genera acciones en los demás

actores del sistema. Por lo tanto, para el desarrollo de este proyecto de investigación, es necesario

contar con una metodología que permita el aprendizaje y la comprensión de este sistema social, donde se

pueda incorporar la realimentación de la información entre los diferentes actores e incluya los procesos de

toma de decisión de los actores como es la Dinámica de Sistemas. La dinámica de sistemas consiste en

entender cómo las interacciones entre los diferentes actores cambian en el tiempo y producen un

comportamiento (realimentación), y como diferentes partes del sistema interactúan en el tiempo.

“La Dinámica de Sistemas es una metodología que ayuda a entender sistemas complejos en los que

es imposible cambiar el estado de una variable sin que las demás se alteren, ya que todas están

conectadas entre sí, de esta forma, si las personas encargadas de tomar decisiones sobre dichos

sistemas tuvieran una visión general y holística sobre los mismos, serian capaces de actuar en

consonancia con los mejores interés a largo plazo del sistema como un todo y evadir la resistencia a

las políticas” (Sterman, 2000)

De esta forma, este trabajo de investigación será desarrollado siguiendo la metodología para crear

un modelo de Dinámica de Sistemas planteado por Sterman (2000), dada la pertinencia de esta

metodología mencionado anteriormente para lograr alcanzar el objetivo de investigación planteado,

aprender sobre el sistema y tomar las mejores decisiones/políticas para un sistema social.

Antes de mencionar en detalle las diferentes etapas de la metodología de Sterman (2000), es

pertinente recalcar que esta no es una metodología lineal, sino por el contrario una metodología

iterativa y circular, en la cual es posible devolverse/ repetir ciertos pasos una o varias veces a

medida que se van construyendo los modelos mentales del sistema (entendimiento del

funcionamiento del sistema).

Metodología de Sterman (2000)

Diagrama 1: Metodología de Dinámica de Sistemas de Sterman

1. Identificación del problema

2. Definicion de las variables claves,

horizonte de tiempo y recoleccion de datos

3. Conceptualizacion

del sistema

4. Planteamiento de la Hipotesis Dinamica

5. Construcción del modelo de simulacion

6. Evaluación y Validación del

modelo de simulacion

7. Escenarios de interés

8. Idear y probar politicas nuevas

10

Fuente: Basado en (Sterman, 2000)

Por lo tanto, siguiendo la metodología de Sterman (2000), el primer paso es definir el problema. Para

lo anterior se debe realizar un acercamiento al problema por medio de la recolección de información

sobre el sistema, para poder definir la situación problema, los actores y la magnitud del problema

presente. Una vez identificado el problema, se definirán las variables claves, el horizonte de tiempo a

tratar y se recolectará la información histórica del comportamiento de las variables claves.

Luego se conceptualizará el sistema, generando las estructuras causales basadas en las variables

claves, la información recolectada inicialmente y los modelos mentales (Sterman, 2000).

Posteriormente, se creará una hipótesis dinámica que involucre el cambio de la efectividad de las

estrategias de publicidad como consecuencia de los cambios en los consumidores que han

generado la evolución de las TIC.

Acto seguido, se formulará el modelo de simulación y se estimaran los parámetros que correrán

dentro del mismo. En esta etapa se deben realizar pruebas y análisis de sensibilidad que permiten

entender el comportamiento del sistema. Luego se realizará la validación del modelo de simulación,

en esta etapa pueden haber cambios en el modelo planteado originalmente como consecuencia del

aprendizaje alcanzado que pudo haber cambiado algún modelo mental.

Finalmente se correrán los escenarios de interés para resolver el objetivo de la investigación y se

crearan y evaluaran políticas robustas que permitan a las empresas de productos de consumo

masivo, mejorar la efectividad de sus estrategias de publicidad y responder de la mejor manera a

cualquier circunstancia que surja.

11

1. CONTEXTUALIZACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

American Marketing Association (2013) define el comportamiento del consumidor como todos los

pensamientos y sentimientos las personas experimentan y las acciones que realizan en todos los

procesos de compra de un producto. Acá se incluyen todos los elementos del entorno que pueden

influir de una u otra manera en los pensamientos, sentimientos y acciones de la persona. De esta

forma, las estrategias de mercadeo están diseñadas para aumentar las probabilidades de que los

consumidores tengan sentimientos y pensamientos favorables de una marca para que la prueben y

luego repitan su compra. Sin embargo, el comportamiento del consumidor es dinámico dado que hay

interacciones con pensamientos, sentimientos y acciones de otras personas, y con el entorno, que

de una u otra forma modifican el comportamiento del consumidor.

De esta forma, Peter y Olson (2006) desarrollaron un marco de referencia para el análisis del

consumidor donde mencionan tres elementos como piezas fundamentales para desarrollar

estrategias de mercadeo efectivas. Estos elementos son: 1) Pensamientos y sentimientos del

consumidor. Este elemento hace referencia a todas las respuestas mentales los consumidores

tienen como consecuencia de estímulos y eventos en su entorno. 2) Acciones del consumidor. Son

todas las acciones físicas que realizan los consumidores que pueden ser observadas y medidas

directamente por otros. 3) Entorno del consumidor. Hace referencia a todos los elementos externos

físicos (tienda, productos, propaganda, etc) y sociales (cultura, clase social, familia, etc.) que influyen

en qué puede pensar, sentir o hacer un consumidor.

Diagrama 2: Tres Elementos para el análisis del consumidor

Fuente: Tomado de (Peter & Olson, 2006)

Acciones del consumidor

Entorno del consumidor

Pensamientos y sentimientos del

consumidor

Tres Elementos para el Análisis del Consumidor

12

Los tres elementos están conectados de tal forma que crean un modelo recíproco donde el impacto

de un elemento puede ser causa o efecto del cambio de otro elemento. Este modelo se utilizará

como referencia para evaluar como el progreso de las TIC ha impactado a los consumidores y en

consecuencia a las estrategias de marketing dado los cambios en el entorno que han vivido los

consumidores.

1.2 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Todo el entendimiento del comportamiento del consumidor permite que la creación de las estrategias

de mercadeo. El mercadeo es el proceso por el cual las compañías crean valor para los clientes y

establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Es decir, las

estrategias de mercadeo están diseñadas para aumentar las probabilidades de que los

consumidores tengan sentimientos y pensamientos favorables de una marca para que la prueben y

luego repitan su compra (American Marketing Association, 2013). A continuación se muestran los

cinco pasos de cualquier estrategia de mercadeo explicados por Kotler & Armstrong (2007).

Diagrama 3: Modelo Básico del proceso de Marketing

Fuente: Tomado de (Kotler & Armstrong, 2007)

Para este trabajo de investigación se profundizará únicamente en el paso cuatro, crear relaciones

redituables con el cliente. Los tres pasos iniciales del proceso de marketing conducen al cuarto paso,

que es el más relevante para este trabajo dado que es donde se desarrolla y ejecuta toda la

estrategia de publicidad y donde se genera está la interacción simultanea con los consumidores y las

1. Entender el mercado, y las

necesidades y los deseos del cliente

2. Diseñar una estrategia de

marketing orientado a las

necesidades y los deseos del cliente

3. Elaborar un programa de

marketing que entregue valor

superior

4. Establecer relaciones

redituables y lograr la

satisfaccion del cliente

5. Captar valor de los clientes, y

obtener utilidades y calidad para el

cliente

Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente Obtener a cambio el valor de los

clientes

13

TIC. Se profundizará en la estrategia de publicidad que se crea para poder emitir el mensaje y crear

la relación con el cliente, lo cual hace pertinente entender a mayor profundidad todo el proceso de

publicidad de una empresa.

Cuando se menciona publicidad, se hace referencia a cualquier forma pagada de representación y

promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. De esta

forma, en los últimos años las personas de mercadeo han confiado en el modelo de comunicaciones

tradicional explicado por Solomon (2009) (Ver Diagrama 4). Este modelo especifica los elementos

que necesita controlar una persona de mercadeo para poder emitir el mensaje a sus consumidores.

Uno de estos elementos es la fuente, que es donde se origina la comunicación. Otro elemento es el

mensaje como tal, pues existen muchas formas de comunicar un mensaje y la estructura del mismo

tiene un gran impacto en como los consumidores lo van a percibir. Luego, se transmite el mensaje a

través de un medio de comunicación y en consecuencia uno o más receptores interpretan el

mensaje a luz de sus propias experiencias de vida. Finalmente, la fuente recibe la retroalimentación

y las reacciones de los consumidores para modificar aspectos del mensaje en caso de ser

necesario.

Diagrama 4: Modelo tradicional de Comunicaciones

Fuente: Tomado de (Solomon, 2009)

Como muestra el Modelo tradicional de comunicaciones, es necesario determinar el medio o los

medios de comunicación por donde se va a transmitir el mensaje a los consumidores. Dentro de este

proceso de elección de los medios de comunicación, las empresas realizan los siguientes cuatro

pasos para garantizar que están realizando la mejor elección: 1) Decidir el alcance, la frecuencia y el

impacto de cada alternativa de medio de comunicación 2) Elegir entre los principales tipos de medios

de comunicación 3) seleccionar los vehículos de comunicación específicos y 4) decidir el momento

de presentación de medios. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado

meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado, la frecuencia es

Fuente Mensaje Medios de

comunicación

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Retroalimentación

Retroalimentación

14

una medida de cuantas veces en promedio las personas están expuestas al mensaje, y el impacto

es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación

determinado.

En términos generales, los principales tipos de medios de comunicación con los cuales las empresas

realizan su estrategia de comunicación son los periódicos, la televisión, el correo directo, el radio, las

revistas, los exteriores e Internet. Cada medio de comunicación tiene ventajas y limitaciones

especificadas en la tabla 1 por Kotler & Armstrong (2007). Adicionalmente, en la planeación de los

medios de comunicación se consideran muchos factores al decidir cuales se van a utilizar (paso 2),

entre ellos, los hábitos de medios de comunicación de los consumidores objetivo, la naturaleza del

producto, los diferentes tipos de mensajes y el costo del medio de comunicación.

Medio Ventajas Limitaciones

Periódicos Flexibilidad, actualidad, buena cobertura del mercado

local, amplia aceptabilidad, alta credibilidad.

Vida corta, baja calidad de reproducción,

pocos lectores del mismo ejemplar

Televisión

Buena cobertura de mercados masivos; bajo costo

por exposición; combinación de imagen, sonido y

movimiento; atractiva para los sentidos

Costos absolutos elevados, gran saturación,

exposición efímera, menos selectividad del

público.

Correo

directo

Alta selectividad del público, flexibilidad, no hay

competencia publicitaria dentro del mismo medio,

permite la personalización

Costo relativamente alto por exposición,

imagen de “correo chatarra”

Radio Buena aceptación local, alta selectividad geográfica y

demográfica, bajo costo.

Solo audio, exposición efímera, poca

atención, públicos fragmentados

Revistas

Alta selectividad geográfica y demográfica,

reproducción de alta calidad, larga vida y alta

posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar

Necesidad de comprar el espacio para un

anuncio con mucha anticipación, costo

elevado, no hay garantía de ubicación.

Exteriores

Flexibilidad, alta exposición repetida, bajo costo, poca

competencia de mensajes, buena selectividad de

ubicación.

Poca selectividad de públicos, limitaciones

creativas

Internet Alta selectividad, bajo costo, impacto inmediato,

interactividad

Publico pequeño con sesgo demográfico,

relativamente poco impacto, el publico

controla la exposición

Tabla1: Perfiles de los principales medios de comunicación

Fuente: Tomado de (Kotler & Armstrong, 2007)

1.3 CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEBIDO AL DESARROLLO DE

LAS TIC

La evolución en términos de TIC ha permitido que el ser humano utilice varias vías de comunicación

sin ser excluyentes una de las otras, entre ellas podemos mencionar los teléfonos, el radio, la

televisión y el Internet. Como resultado, hoy en día hay más información disponible y los hábitos de

15

los seres humanos cambiaron; el correo no se utiliza para enviar cartas, el diario y la radio se

escuchan desde los computadores y las personas cuentan con un teléfono personal.

Según el boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013), en Colombia el total de suscriptores y la

penetración de la telefonía móvil ha venido creciendo en los últimos años. El número de suscriptores

de TV alcanzó 4´081.361 en el tercer trimestre del 2012 (Ver grafico 2). En el 2010 la penetración de

la telefonía móvil era de 92% y para el 2012 alcanzó una penetración del 105% (Ver grafico 3) lo que

evidencia que no solo en promedio la población ya cuenta con un celular sino que hoy en día ya

existen varias personas que poseen más de un celular.

Gráfico 2: Total de suscriptores de TV

Fuente: Tomado del boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013)

Gráfico 3: Abonados e índice de penetración de telefonía móvil

Fuente: Tomado del boletín trimestral de las TIC (MinTIC, 2013)

3201564 3399590

3539436 3741507

4009881 4081361

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

4500000

Total de suscriptores de TV - Nivel Nacional

92% 94%

95% 98% 99%

101%

104%

100% 101% 103%

104% 105%

85%

90%

95%

100%

105%

110%

36000000

38000000

40000000

42000000

44000000

46000000

48000000

50000000

Pe

ne

trac

ion

# A

bo

nad

os

Telefonia Móvil - Nivel Nacional

ABONADOS

PENETRACION

16

Por otro lado, según el informe de Tendencias Digitales (2013), en el año 2003 la penetración de

Internet en Latinoamérica era del 10% y en el 2011 alcanzó 37% de penetración, implicando un

crecimiento de 27 puntos en tan solo ocho años, donde Colombia es el tercer país latinoamericano

con mayor penetración (50%) después de Chile (58%) y Puerto Rico (55%). Además, no solo

aumentó el número de personas que tienen acceso a Internet sino también la cantidad de

información disponible en esta red. Un pequeño ejemplo es el crecimiento del registro de sitios Web

a lo largo de la última década, de acuerdo con MinTIC (2013) en abril de 1997 existía 1 millón de

sitios, en febrero de 2000 10 millones y para enero de 2012 pasaron a ser 98 millones.

Finalmente, es relevante resaltar que según el informe de Tendencias Digitales (2013), el 53%

(número que ha mostrado una tendencia positiva) de las personas que utilizan Internet buscan

alguna información sobre los productos en los cuales están interesados; investigan sobre los

beneficios del producto, las diferentes marcas que existen, si es un buen producto según la opinión

de otros consumidores, los costos del producto entre otra información.

Como resultado, los consumidores están interactuando constantemente con el Internet y la telefonía

móvil, realizando varias actividades a la vez (ver imagen 1) y disminuyendo la influencia de

mecanismos tradicionales de publicidad como es la televisión (Google Think Insights, 2012),

generando un cambio en el entorno y en los estímulos que están recibiendo los consumidores, lo

cual según el proceso de procesamiento mental de Lachman, et al (1979) culminaría en resultados

distintos como son no procesar cierta información del mensaje y/ó no almacenar toda la información

procesada. Hoy en día, el 77% de las personas mientras ven televisión están haciendo otra actividad

en algún dispositivo electrónico, dentro de las cuales está la búsqueda de información en Internet de

algún producto (Ver imágenes 2 & 3).

Imagen 1: Las actividades simultáneas que realizan las consumidoras

Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012)

17

Imagen 2: La influencia actual del televisor Imagen 3: Actividades mientras ven televisión

Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012) Fuente: Tomado de (Google Think Insights, 2012)

Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007) afirmó en el 2005 que para el 2010 la

publicidad iba a ser 35% menos efectiva en comparación con la publicidad de 1990 (ver gráfico 1)

debido a las siguientes razones:

1) El 23% dejan de ver un comercial por cambiar de canal

2) El 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás actividades que están

realizando al mismo tiempo (simultáneamente)

3) El 37% no procesa y/o almacena los mensajes debido a la saturación de información.

Gráfico 1: Costo vs el alcance de la publicidad en televisión en Estados Unidos

Fuente: Tomado de (Court, Gordon, & Perrey, 2007)

Es evidente que las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno complejo y

retador en el cual no es claro el impacto en la efectividad de sus estrategias de publicidad

tradicionales ni cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están

menos atentos a los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el

número de personas que están viendo televisión disminuyó en un 55% (ver gráfico 1 y 4) mientras

que el costo de pautar aumento en un 40% (ver gráfico 1), y el costo de contactar a un consumidor

ahora es mayor debido a la fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y

vehículos donde transmitir el mensaje) (Lecinski, 2011); antes con 3 mensajes el 80% de las

personas veían el mensaje que se deseaba emitir, hoy en día son necesarios 97 mensajes (Ver

imagen 4). Todo lo anterior ocasiona una disminución en la efectividad de los esfuerzos publicitarios

de las empresas, antes el 72% de los consumidores ponían atención al mensaje que se les estaba

mostrando por televisión, hoy en día solo el 41% presta atención al mensaje (ver tabla 2).

18

Gráfico 4: Rating Promedio de las producciones de Televisión en Colombia

Fuente: Tomado de (Rating Colombia, 2013)

Imagen 4: Numero de comerciales necesarios para alcanzar al 80% de las consumidoras

Fuente: Tomado de (Mediacom, 2013)

Tabla 2: Alcance efectivo de los mensajes emitidos en televisión

Fuente: Tomado de (Mediacom, 2013)

Sin duda alguna, la evolución de las TICs ha ocasionado un cambio en los hábitos de los

consumidores, pues siguiendo los tres elementos para el análisis del consumidor planteada al inicio

de esta sección, es evidente como un cambio en el entorno del consumidor tiene implicaciones en

1965 Today

The number of TV commercials needed to

reach 80% of U.S. women, ages 18-49

3

97

2035

?

SOURCE: MediaCom

1960 2001

Prime time audience paying full attention

to commercials 72% 41%

Unaided recall of one or more commercials 34% 9%

Minutes of ads per primetime hour 7 12

Number of commercials per in program break 1 4-5

Daily commercial exposures 52 97

19

los sentimientos, pensamientos y acciones del consumidor. De esta forma, es inminente replantear

la estrategia de publicidad de acuerdo a los cambios del consumidor.

1.4 NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT)

Todos estos avances tecnológicos y su penetración en la sociedad mencionados anteriormente,

hacen necesario que sea replanteada el rol del consumidor en el Modelo de Comunicación, donde

tenía un papel pasivo a un consumidor que juega un papel más proactivo en las estrategias de

comunicación. Hoy en día todos los comentarios de los consumidores ayudan a moldear los

mensajes que ellos y otras personas quieren oír y reciben. Adicionalmente, los consumidores hoy en

día están yendo a buscar estos mensajes y no están esperando en su sala a que el mensaje

aparezca por la televisión como hace unos años. De esta forma, el Modelo de Comunicaciones ya

no es lineal (mensaje va de compañía a consumidor) sino es más un modelo cíclico entre los clientes

y las compañías como es mostrado en el siguiente diagrama:

Diagrama 5: Modelo Actual de Comunicación

Fuente: Tomado de (Solomon, 2009)

Antes las personas obtenían la información de los productos por medio de televisión, catálogos,

revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado

por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). FMOT se refiere al primer contacto directo en el

negocio/tienda que se produce entre el consumidor y un producto, es decir, cuando un consumidor

elige un producto (Ver imagen 5). Por lo general, las mejores marcas ganan en los dos momentos de

la verdad. El primer momento ocurre en la góndola de la tienda, cuando el consumidor decide

comprar un producto de una marca en lugar de otra. Y el segundo momento ocurre cuando el

consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado.

Sin embargo, hoy en día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras

navegando por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se

desarrolló un nuevo concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) creado por

Google (Lecinski, 2011). ZMOT hace referencia a todas las interacciones (investigaciones previas)

que se producen entre el comprador potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un

contacto físico o visual (ver Imagen 6) pero después de haber recibido algún estimulo que lo motiva

a conocer más al respecto.

Medio de

Comunicación

Remitente

Remitente

Remitente

Receptor

Receptor

Receptor

20

Imagen 5: Modelo Mental tradicional de tres pasos (FMOT) Imagen 6: Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011) Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011)

Con el propósito de definir el impacto del ZMOT en cifras, Google contrató a la firma de investigación

independiente Shopper Sciences para que realizara un estudio de amplio alcance y los principales

resultados fueron (Lecinski, 2011):

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se

incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje unidireccional ahora es una interacción. Hoy en día, los

compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera, a su

propio ritmo y sin ningún tapujo.

Hoy en día la difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la

historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma

digital.

No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán

información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino también sobre

curitas y bolígrafos.

Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos

móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos

dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

De esta forma, los consumidores han dejado de ser receptores de mensajes con poco conocimiento

(FMOT) a ser receptores de mensajes con cierto conocimiento previo (ZMOT). Se puede describir al

consumidor de hoy en día como una persona que investiga en la red y compra fuera o dentro de ella.

Adicionalmente, es una persona que cada día está más conectada al mundo digital, recibiendo más

información de la que recibía anteriormente (ver tabla 3), lo cual tiene implicaciones en las

estrategias de marketing de comunicación, no solo cada vez los consumidores están recibiendo más

información digital sino que también los consumidores están confiando en esta información, lo cual

genera una acción por parte de los consumidores con esta información como es la compra de un

producto (Nielsen, 2013)

21

Tabla 3: To what extent do you take action on the following forms of advertising?

Fuente: Tomado de (Nielsen, 2013)

22

2. MODELO

Con el fin de entender el impacto de las TIC (específicamente el Internet, televisores y celulares)

en los consumidores, sus implicaciones en la efectividad de las estrategias de publicidad de las

empresas de productos de consumo masivo y las políticas pertinentes que deben realizar las

empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad, se realizarán dos modelos de dinámica

de sistemas, uno con el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) y otro con el Nuevo

Modelo Mental (ZMOT).

2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS MODELOS

Durante el proceso de plasmar el problema percibido del cambio de los consumidores como

consecuencia de la evolución de las TIC en un diagrama de niveles y flujos, se establecieron

una serie de factores que permitirían desarrollar y explicar correctamente el problema descrito

anteriormente. Como resultado, se distinguieron los actores principales que poseían mayor

repercusión dentro del funcionamiento del sistema, las variables de interés que van ayudar a

alcanzar el objetivo de este trabajo de investigación, y se consideró el tamaño de la población en

el sistema.

Los actores principales, las variables de interés y los componentes anteriormente mencionados

se muestran en los modelos discriminados por dos zonas, para facilitar la comprensión del

problema. Las zonas establecidas son:

Sector de la empresa de consumo masivo: En este sector se muestra el

comportamiento de una empresa de consumo masivo respecto el área publicitaria,

específicamente cuantos comerciales emiten diariamente.

Sector de los consumidores: En este sector se representa el comportamiento de los

consumidores colombianos en general.

La principal diferencia entre los dos modelos planteados es que en el segundo modelo, en el

sector de los consumidores, la decisión de compra de los consumidores está afectada por la

opinión de otros consumidores y por su propia investigación en internet como fue explicado

anteriormente con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT), mientras que en el primer modelo estos

factores no influyen en la decisión de compra ya que el consumidor después de ser interceptado

por un mensaje de una compañía, decide en la tienda si compra o no el producto sin ninguna

investigación del producto previa, Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT). A

continuación en la sección 2.3, se dará a conocer mayor detalle respecto a la estructura de los

modelos planteados.

El detalle de todos los niveles y flujos para cada uno de los modelos se encuentra en el Anexo 1

y 2, para mayor informacion respecto la estructura de los modelos planteados.

23

2.2 ACTORES DE INTERÉS

Definir los actores del sistema es importante pues obviar o agregar un actor siempre va a tener

repercusiones en los resultados del modelo. De esta forma, los actores se eligieron después de

haber analizado la información cualitativa y cuantitativa, de tal forma que estos permitieran

responder el objetivo de la investigación. Como resultado hay varios actores que no fueron

incluidos porque si bien son parte del proceso publicitario de una empresa, compra de un

producto y cambios de un consumidor, son irrelevantes para responder el objetivo de la

investigación. Los actores del sistema que va a ser incluidos en el modelo son:

1) Consumidores

Siguiendo la definición de American Marketing Association (2013), los consumidores son

tradicionalmente, el usuario final o consumidor de los bienes, ideas y servicios. Sin embargo,

el término también se utiliza para implicar al comprador ó al tomador de las decisiones de

compra. De esta forma, una madre que compra cereal para el consumo de su hijo pequeño

se llama denomina a esta madre como consumidora aunque no sea el usuario final del

producto.

Para el caso especifico de Colombia, según los datos del último censo general de población,

realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE, 2010), la

República de Colombia contaba en el año 2005 con 41.468.384 habitantes y 10.570.899

hogares con 3,9 personas en promedio. Estas cifras son relevantes porque son los

consumidores potenciales de los productos de consumo masivo en Colombia.

Estos consumidores tienen necesidades y deseos. Las necesidades humanas son los

estados de carencia percibida como son las necesidades físicas de alimento, ropa, calor y

seguridad. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la

cultura y la personalidad virtual, por ejemplo, un hombre occidental necesita alimentos pero

desea una Big Mac. Finalmente, cuando las necesidades están respaldadas por el poder de

compra, se convierten en demandas. De esta forma, los consumidores tan interesados en

satisfacer sus necesidades, para lo cual, a partir de sus deseos y sus recursos, las personas

demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción, es

decir, ellos deciden si comprar o no un producto. (Kotler & Armstrong, 2007).

2) Empresa de consumo masivo

Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos,

materiales y técnico, que tienen el objetivo de obtener utilidades a través de su participación

en el mercado de bienes y servicios. Para esto, la empresa hace uso de los factores

productivos (trabajo, tierra y capital). (Definicion.de, 2013)

24

Una empresa de consumo masivo son las empresas que venden los productos que son

demandados por la población para consumo diario y para satisfacer las necesidades más

básicas como son los productos alimenticios, de aseo personal y para el hogar entre otros.

Para este proyecto se decidió analizar una empresa de consumo masivo porque es un

sector que históricamente después de la publicidad de los canales que promueve sus

programas, ha sido el sector que más ha participado en la pauta de televisión, radio, revistas

y en digital, televisión detrás de los sectores como aseo personal /belleza /perfumería,

Alimentos/golosinas, Limpieza domestica que realizan el 30% de inversión en publicidad.

Este sector nos permitirá analizar la evolución del comportamiento de los consumidores

como consecuencia de la evolución de las TIC (Ver gráfico 5). Adicionalmente, es un sector

en el cual se han realizados varias investigaciones lo cual facilita el acceso a la información

necesaria.

Gráfico 5: Inversión publicitaria en Colombia por sectores económicos

Fuente: Tomado de (Starcom, 2012)

Según el periódico La Republica (Said, 2013) la industria de consumo masivo en Colombia

es claramente uno de los sectores de mayor crecimiento y generación de empleo

considerando también empresas del sector manufactura.

En el área de mercadeo en consumo masivo las compañías buscan cada vez mas entender

comportamientos de compra, identificar consumidores más rentables o valiosos, micro-

segmentar la oferta, predecir con gran certeza el resultado de un cambio en la presentación

de un producto o simplemente hacer una campaña de mercadeo enfocada. Pues esta es

información básica que ayuda a las compañías a tomar decisiones respecto al lanzamiento

23.9%

15.8%

10.1% 9.4%

7.2%

6.3%

4.8%

3.9%

3.8%

2.7%

2.2%

1.8% 1.7%

1.6% 1.3% 1.1%

1.1% 0.7% 0.3% 0.1% 0.1% Comunicación del canal

Aseo personal/belleza/perfumeria

Alimentos/golosinasDrogueria

Campañas civicas y del gobierno

Bebidas/tabaco

Telecomunicaciones

Limpieza domestica

Comercio / turismo

Financiero/seguros

salud y deportes

Diversion y entretenimiento

Automotriz

Agro, industrial y materias primas

ServiciosInternet

Electrodomesticos

Material oficina/colegio

Vestuario, textil y calzadoLoterias /sorteos

Muebles y decoracion

25

de nuevos productos o decisiones frente a los productos existentes siempre con el objetivo

de aumentar las utilidades de la empresa.

Simular una empresa de consumo masivo vs cualquier otra empresa de otro sector, permitirá

entender de forma más clara como el cambio de los consumidores han afectado a las

empresas ya que este es un sector muy sensible a la efectividad de la publicidad como

consecuencia a la inversión tan alta que realizan en este pilar del mercadeo. De esta forma,

para cualquier otra empresa de otro sector, las conclusiones que se encuentren al final de

este proyecto de investigación son validad, pero la magnitud del impacto tanto positivo como

negativo, muy seguramente es menor.

2.3 ESTRUCTURA DE LOS MODELOS

A continuación se explicara como fue el planteamiento de los dos modelos de Dinámica de

sistemas, y la razón detrás de estos planteamientos

Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT):

En el primer sector se modela las empresas de consumo masivo, que por medio de mensajes en

televisión dan a conocer su propuesta de valor a los consumidores. Acá se modela el número de

mensajes que los consumidores reciben por hora y la duración promedio de estos mismos. Este

sector hace referencia al primer paso del Modelo Mental Tradicional (FMOT) que inicia con un

estimulo, es este caso creado por las empresas de consumo masivo

Imagen 7: Sector Empresas consumo masivo - Modelo Mental Tradicional (FMOT)

En el segundo sector esta modelado los consumidores, específicamente los consumidores que

reciben efectivamente el estimulo que emitieron las empresas de consumo masivo por medio de

los mensajes publicitarios. Acá están incluidos los diferentes factores que pueden explicar el

número de consumidores que efectivamente reciben el mensaje pautado (como es el nivel de

saturación) y cuanto tiempo en promedio dura el mensaje publicitario en las mentes de los

consumidores

26

Imagen 8: Sector consumidores - Modelo Mental Tradicional (FMOT)

Finalmente esta el tercer sector donde se modela el segundo y el tercer paso del Modelo Mental

Tradicional (FMOT): Primer momento de la verdad (FMOT) y el segundo momento de la verdad

(SMOT). Acá está incluido los diferentes factores que influyen que los consumidores después de

haber recibido el estimulo por parte de las empresas de consumo masivo compren o no el

producto, y como es su experiencia con este afectara su decisión de compra futura.

Imagen 9: Sector Decisión de compra de los consumidores - Modelo Mental Tradicional (FMOT)

Nuevo Modelo Mental (ZMOT):

En el modelo del Nuevo Modelo Mental, están los mismos tres sectores pero las relaciones entre

los diferentes actores cambian en ciertos factores dados los cambios que han tenido los

consumidores como consecuencia de la evolución de las TIC.

En el primer sector donde se modela las empresas de consumo masivo, que dan a conocer su

propuesta de valor a los consumidores se incluye la evolución de la TIC, aumentando el número

27

de mensajes que reciben los consumidores hoy en día en televisión y se incluyen el internet que

es otro canal por el cual los consumidores constantemente están recibiendo publicidad.

Imagen 10: Sector Empresas consumo masivo – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

La estructura del segundo sector se mantiene, la única diferencia es que los consumidores que

están prestando atención disminuye debido al aumento en el nivel de saturación de los

consumidores como consecuencia de recibir más mensajes a lo largo del día.

Imagen 11: Sector consumidores – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

En el tercer sector es donde más cambios hay, pues se debe incluir en la decisión de compra de los

consumidores el nuevo paso que plantea el Nuevo Modelo Mental, Zero Moment of Truth (ZMOT).

Acá se incluye entonces las opiniones que pueden dejar los consumidores en internet, y como estos

comentarios puede influir en las decisiones de compra futuras de otros consumidores.

28

Imagen 12: Sector Decisión de compra de los consumidores – Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

2.4 DIAGRAMAS DE CICLOS CAUSALES

Dentro de los sistemas toda acción lleva a una decisión que altera el sistema, provocando nueva

información que se convertirá en el pilar de las decisiones futuras. Lo importante de estudiar

estas reacciones es que pueden causar consecuencias retardadas, que al final pueden llevar a

resultados no esperados y a la creación de políticas inefectivas (Sterman, 2000). Estas

reacciones son reflejadas en los ciclos de retroalimentación de un sistema. De esta forma, es

pertinente estudiar los ciclos de retroalimentación más importantes de los sistemas explicados a

continuación.


I. Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes efectivamente recibidos

(R1).

Este es un ciclo de refuerzo debido a que una mejora en la percepción positiva del producto

ocasiona un aumento en los compradores del producto. Cuando una persona tiene una

percepción positiva de un producto, esta persona esta mas dispuesta a escuchar la

comunicación/publicidad de este producto, pues de cierta forma el producto va en línea de las

necesidades del consumidor, haciendo que aumente la probabilidad de que el consumidor reciba

el mensaje efectivamente y en consecuencia también aumente los consumidores que reciben

efectivamente el mensaje. Adicionalmente, cuando un consumidor escucha el mensaje de un

producto, aumenta la probabilidad de que el consumidor compre el producto dado que es más

claro para el consumidor la razón por la cual debería comprar ese producto.

29

Diagrama 6: Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes efectivamente recibidos

II. Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos

consumidores con el producto (R2).

Este es un ciclo de balance debido a que siempre cierto porcentaje de los compradores que

prueban el producto tienen una mala experiencia con el desempeño del producto, ya sea porque

no sabían cómo utilizarlo o porque el desempeño del producto no cumplió con sus expectativas.

Cuando unos consumidores tienen una mala experiencia con el producto, estos consumidores no

están dispuestos a prestarle atención a la publicidad del producto con el cual tuvieron una mala

experiencia, afectando negativamente el número de compradores del producto

Diagrama 7: Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos consumidores con el

producto

30

Nuevo Modelo Mental (ZMOT): Para el Nuevo modelo mental, los ciclos causales del modelo

tradicional de tres pasos siguen siendo válidos y se deben incluir el siguiente ciclo causal

III. Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o

compartidos por consumidores (R3).

Este es un ciclo de refuerzo debido a que un aumento en los mensajes positivos escritos y/ó

compartidos por consumidores aumenta la probabilidad de compra y en consecuencia el número

de compradores. Los consumidores tienen una percepción de los diferentes productos del

mercado, de esta forma, cuando un consumidor recibe un mensaje de un producto el cual le

interesa porque satisface sus necesidades pero aun no ha probado, este consumidor realiza una

búsqueda en internet del producto para tomar la decisión de comprar o no el producto.

Dependiendo de la cantidad de mensajes positivos vs negativos que encuentra el consumidor.

puede mejorar o disminuir la probabilidad de compra del producto y en consecuencia el número

de compradores del producto.

Diagrama 8: Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o compartidos por

consumidores

IV. Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los consumidores

(R4)

Este es un ciclo de refuerzo debido a que un aumento en el número de mensajes a los que están

expuestos los consumidores, aumenta el nivel de saturación de la información, lo cual disminuye el

número de mensajes que efectivamente procesan los consumidores. Como consecuencia, las

empresas aumentan el número de mensajes que emiten para tratar de aumentar el alcance de los

mensajes procesados efectivamente.

31

Diagrama 9: Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los consumidores

V. Ciclo de balance del número de compradores con experiencia negativa (R5)

Este es un ciclo de balance debido a que siempre cierto porcentaje de los compradores que prueban

el producto tienen una mala experiencia con el desempeño del producto, ya sea porque no sabían

cómo utilizarlo o porque el desempeño del producto no cumplió con sus expectativas. Cuando unos

consumidores tienen una mala experiencia con el producto, estos consumidores no están dispuestos

a prestarle atención a la publicidad del producto con el cual tuvieron una mala experiencia, y

comparten su experiencia negativa por medio de mensajes en la red que pueden ver otros

consumidores que están consultando en la red si compran o no el producto que vieron en televisión.

Todo lo anterior afecta negativamente el número de compradores del producto.

Diagrama 10: Ciclos de refuerzo del número de compradores con experiencia negativa 2

2.5 SUPUESTOS DEL MODELO

Únicamente se considera como población las personas que cumplen con el perfil de amas

de casa a nivel nacional, debido a que es el perfil que las empresas de consumo masivo

buscan porque son las que deciden la compra de estos productos según (Starcom, 2012).

Consumidores con

experiencia negativa

Consumidores que reciben

efectivamente el mensaje

Compradores del

producto

Mensajes

negativos

+

+

-

--

32

En Colombia hay hoy en día 3.886.000 hogares en el cual hay una persona que cumple con

el perfil de amas de casa (Starcom, 2012).

Los consumidores de lunes a domingo están expuestos al mismo número de mensajes

publicitarios y todos los consumidores reciben el mismo número de mensajes. Se tomó el

número promedio de mensajes a los que están expuestas las amas de casa a nivel nacional,

sin realizar ninguna diferenciación por ciudad, nivel socio económico ó edad en donde

pueden existir ciertas variaciones.

Un mensaje en televisión tiene una duración de 30 segundos y en internet de 50 segundos.

Los anteriores datos son basados en el promedio de la duración de los comerciales de

productos de consumo masivo. (Starcom, 2012)

El 85% de las personas que efectivamente ven el mensaje publicitario lo recuerdan. En

promedio una iniciativa tiene este nivel de recordación con ayuda de algún elemento visual

de la iniciativa. (Starcom, 2012)

Todas las amas de casa inician con disposición de probar el producto, ninguna ama de casa

ha tenido una mala experiencia anteriormente, la simulación se puede decir que es la de un

nuevo producto en el mercado, donde los antecedentes son despreciables.

2.6 HIPÓTESIS DINÁMICAS

En general todos los sistemas se entrelazan mediante ciclos de retroalimentación. Esto pasa porque

toda decisión lleva a una acción que altera el sistema que lo rodea, provocando nueva información

que se convertiría en el pilar de las decisiones futuras, ya sea de manera consciente o inconsciente.

Lo importante de estudiar estas reacciones es que pueden causar consecuencias retardadas, que al

final pueden llevar a resultados no esperados y a la creación de políticas no efectivas (Sterman,

2000). Teniendo en cuenta los ciclos causales, se desarrollaron los modelos de simulación a partir

de los cuales se simuló el comportamiento del sistema que se explica a continuación, mediante las

siguientes hipótesis dinámicas que incorporan el comportamiento de estos procesos de

realimentación. Hay que tener en cuenta que para el planteamiento de las hipótesis dinámicas se

tuvo en cuenta toda la bibliografía y los ciclos causales desarrollados anteriormente, de esta forma,

dada la teoría se pudo determinar cuáles eran los ciclos dominantes y cuales no.

Por otro lado, cabe volver a mencionar que simular una empresa de consumo masivo vs cualquier

otra empresa de otro sector, permitirá entender de forma más clara como el cambio de los

consumidores han afectado a las empresas ya que este es un sector muy sensible a la efectividad

de la publicidad como consecuencia a la inversión tan alta que realizan en este pilar del mercadeo.

De esta forma, para cualquier otra empresa de otro sector, las conclusiones que se encuentren al

33

final de este proyecto de investigación son validad, pero la magnitud del impacto tanto positivo como

negativo, muy seguramente es menor.


Hipótesis 1: Como consecuencia del Ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción

del producto (R1) y el Ciclo de balance de los compradores debido a la mala experiencia de algunos

consumidores con el producto (R2), se esperaría que aumenten exponencialmente los compradores

del producto de consumo masivo a largo plazo. Este es el comportamiento esperado ya que el ciclo

R1 es el dominante, porque bajo el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT), la mala

experiencia que tuvieron algunos amas de casa, tiene muy poca difusión entre las demás amas de

casa y poca influencia en la decisión de compra de las demás amas de casa, dado que no hay un

canal de comunicación que facilite que entre las amas de casa compartan sus experiencia. A

continuación se presenta el posible comportamiento de la variable:

Gráfico 5: Comportamiento de la variable Numero de Compradores vs. Tiempo

Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)

Nuevo Modelo Mental (ZMOT):

Hipótesis 2: Como consecuencia del Ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción

del producto (R1), Ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes positivos escritos y/o

compartidos por consumidores (R3), Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están

expuestos los consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y Ciclo de

balance del número de compradores con experiencia negativa (R5) se espera que el número de

compradores aumente exponencialmente en el corto plazo pero que se desacelere este crecimiento

en el largo plazo. En el corto plazo, como consecuencia de la percepción del producto y de los

mensajes vistos en internet, el número de compradores aumenta exponencialmente. Sin embargo, el

aumento en el número de mensajes a los que están expuestos los consumidores a lo largo del

tiempo, hace que el aumento de compradores a mediano plazo sea menor como consecuencia del

0

50

100

150

200

250

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

# C

om

pra

do

res

Tiempo

34

nivel de saturación de los consumidores que disminuye el número de consumidores que reciben el

mensaje efectivamente. Adicionalmente, en el largo plazo ciertos consumidores habrán dejado de

comprar el producto como consecuencia de haber encontrado una crítica o mal comentario del

producto en internet después de que algún otro consumidor haya utilizado el producto. El impacto

negativo debido al aumento en el nivel de saturación por parte de los consumidores va aumentando

a lo largo del tiempo, porque las empresas tienen incentivos de aumentar los mensajes emitidos a

medida que el crecimiento del número de compradores disminuye. A continuación se presenta el

posible comportamiento de la variable:

Gráfico 6: Comportamiento de la variable Numero de Compradores vs. Tiempo

Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Dadas las hipótesis dinámicas planteadas, es pertinente realizar una comparación de los dos

modelos:

Gráfico 7: Comparación del Modelo Mental tradicional (FMOT) con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Se puede observar como el cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia

de la evolución de las TIC impacta considerablemente la efectividad de la publicidad. En el corto

plazo los dos modelos tienen el mismo comportamiento, sin embargo, a largo plazo es cuando se

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

# C

om

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Tiempo

0

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

# C

om

pra

do

res

Tiempo


Modelo Tradicional de tres pasos (FMOT)

35

evidencias las diferencias de comportamiento entre estos dos modelos planteados. Hay cuatro

razones que explican el cambio del comportamiento del modelo 2:

1) El aumento en el número de mensajes que reciben los consumidores hoy en día, lo cual

ocasiona un nivel de saturación superior que disminuye la efectividad de las pautas

publicitarias, capturado en el ciclo R4

2) Hoy en día los consumidores realizan otras actividades simultáneamente mientras ven

televisión lo cual hace que los consumidores tengan un nivel de saturación mayor lo cual

reduce la efectividad de la publicidad, capturado en el ciclo R1.

3) Los compradores como hoy en día están más informados, y esto implica que las empresas

han perdido influencia en la decisión de compra de los consumidores, pues los

consumidores no solo ven/escuchan lo que la empresa quiere que escuchen sino que

también tienen un mayor criterio. Adicionalmente hoy en día las malas experiencias que han

tenido ciertos consumidores, se enteren miles de consumidores lo cual antes no ocurrida

debido a que no existía un canal de comunicación tan efectivo y rápido como es el internet,

capturado en el ciclo R3.

2.7 VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MODELO

Antes de iniciar a crear las políticas para enfrentar el problema identificado, es pertinente determinar

si el modelo desarrollado es adecuado o no para responder la pregunta planteada en este trabajo de

investigación. Para lo anterior, se deben realizar diferentes pruebas de validación de Sterman (2000)

como: Reproducción de comportamiento, Test de frontera, consistencia dimensional, test de

condiciones extremas, análisis de sensibilidad.

2.7.1 REPRODUCCIÓN DE COMPORTAMIENTO

Es apropiado observar si el comportamiento de la variable endógena del modelo coincide con el

comportamiento de los datos históricos de la variable. En general se podría manifestar que la

tendencia que muestra el comportamiento histórico es de crecimiento exponencial al principio,

seguido por una etapa de madures donde el crecimiento empieza a disminuir hasta que la variable

termina con un comportamiento estable (ver imagen 13). Según el modelo construido, este presenta

el mismo comportamiento (ver imagen 14) lo cual nos permite afirmar que el comportamiento del

modelo coincide con el comportamiento de los datos históricos de la variable endógena de interés.

36

Imagen 13: Comportamiento de las ventas según el comportamiento histórico

Fuente: Tomado de (Starcom, 2012)

Imagen 14: Número de compradores vs. Tiempo


2.7.2 PRUEBA DE FRONTERA

En general los test de frontera permiten verificar si la frontera del modelo fue definida

adecuadamente para cumplir con los objetivos que se propusieron al principio. Cuando se observan

las variables endógenas, exógenas y excluidas del modelo, se puede decir que el modelo se

encuentra limitado adecuadamente ya que permite responder la pregunta que se busca resolver con

el desarrollo de este proyecto de investigación, pues no se está dejando ninguna variable que ayude

a entender el cambio en la efectividad de los esfuerzos publicitarios como consecuencia del cambio

que han tenido los consumidores debido a la evolución de las TIC. Las variables de interés son

endógenas al modelo, es decir son las variables generadas dentro del modelo para de esta forma,

lograr que el modelo ayude a entender la problemática detectada. Las variables exógenas son todas

las variables en la que la empresa de consumo masivo no tiene influencia directamente pero que son

fundamentales para lograr una simulación adecuada del sistema. Finalmente, todas las variables

37

excluidas son las variables que afectan la decisión de compra del consumidor de una u otra forma,

pero que no está influenciado por la estrategia de publicidad de las empresas ni se ve afectado por

el cambio de los consumidores como consecuencia de la evolución de las TIC.

Variables

Endógenas Exógenas Excluidas

- Número de consumidores prestando atención

-Población (Amas de casa) -Costo de pautar

-Probabilidad de compra -Duración promedio de un mensaje en televisión

-Costo del producto

-Número de compradores -Duración promedio de un mensaje en internet

-Diferencias de visibilidad del producto en la tienda vs los productos competidores

-Tasa de mensajes negativos (Únicamente para el Nuevo Modelo Mental)

-Numero de mensajes consumidores están expuestos en una hora

-Existencia de agotados en las tiendas

-Tasa de mensajes positivos (Únicamente para el Nuevo Modelo Mental)

-Porcentaje de consumidores que recuerdan el mensaje

-Presencia de impulsadoras en la tienda

-Tasa de consumidores con experiencia positiva

Tabla 4: Tabla de Prueba de Frontera

2.7.3 PRUEBA DE CONSISTENCIA DIMENCIONAL

Consiste en hacer una revisión exhaustiva de las unidades del modelo, con el objetivo de mantener

la consistencia dimensional. Para cumplir esta prueba, se realizó una revisión detallada de las

ecuaciones manejadas en el modelo y se corrigieron las inconsistencias de unidades, a continuación

se muestran las principales variables del modelo.

Consistencia Dimensional

Variables Unidad

-Mensaje TV -Mensajes/Hora

-Mensajes en Internet -Mensajes/Hora

-Consumidores viendo TV/Internet -Consumidores/Hora

-Consumidores prestando atención -Consumidores/Hora

-Consumidores reciben mensaje efectivamente -Consumidores/Hora

-Probabilidad de compra -Porcentaje de consumidores

-Compradores -Consumidores/Hora

-Compradores experiencia negativa -Consumidores/Hora

-Compradores experiencia positiva -Consumidores/Hora

Tabla 5: Tabla de Prueba de Consistencia Dimensional

38

2.7.4 PRUEBA DE CONDICIONES EXTREMAS

Para verificar la robustez del modelo, es necesario desarrollar pruebas de condiciones extremas y de

esta manera evaluar la coherencia de los modelos frente a cambios abruptos en algunas variables

de interés presentados a continuación:

Primero se evaluó el impacto que tiene un cambio en la probabilidad inicial (antes de internalizar los

impactos positivos/negativos de las demás variables del modelo) de que un consumidor compre el

producto después de haber recibido el mensaje del producto en los dos modelos. Para este caso se

evaluaron dos valores extremos (ver gráficos 9 y 11), cuando la probabilidad de compra es 0 (línea

roja) y cuando es 0.9 (línea Azul), y se comparó con las simulaciones originales (ver gráficos 8 y 10).

Como era de esperarse, cuando la probabilidad de compra es cero, el número de compradores se

mantiene en una constante igual a cero para los dos modelos mentales. Por el contrario, cuando la

probabilidad de compra es igual a 0.9, el número de compradores crece exponencialmente. La

diferencia entre los dos modelos mentales planteados, es que para el Modelo Mental Tradicional de

tres pasos (FMOT) el crecimiento es exponencial a lo largo del tiempo, mientras que para el Nuevo

Modelo Mental (ZMOT) el nivel de saturación se alcanza más rápido; hay un crecimiento exponencial

inicial que es estabilizado gracias al Ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están

expuestos los consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y Ciclo de

balance del número de compradores con experiencia negativa (R5).

Gráfico 8: Numero de Compradores vs. Tiempo Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)

39

Gráfico 9: Número de compradores según la probabilidad inicial de compra vs Tiempo


Gráfico 10: Número de compradores vs. Tiempo


40

Gráfico 11: Número de compradores según la probabilidad inicial de compra vs Tiempo


Posteriormente se evaluó el impacto que tiene un cambio en la variable endógena del porcentaje de

consumidores que recuerdan los mensajes a los que están expuestos. Para este caso se evaluaron

dos valores extremos (ver gráficos 12 y 13), cuando la probabilidad de compra es 0.1 (línea azul) y

cuando es 0.9 (línea roja), y se comparo con las simulaciones originales (ver gráficos 8 y 10).

Cuando el porcentaje de consumidores que recuerdan los mensajes es 0.1, el número de

compradores se mantiene en una constante igual a cero en el Modelo Tradicional de tres pasos

(FMOT), mientras que para el Nuevo modelo mental (ZMOT) se suavizan las curvas (exponencial y

parábola) pero se mantiene el comportamiento creciente inicial debido a que los consumidores

tienen otras fuentes de información como son los comentarios/percepciones de otros consumidores.

Por otro lado, cuando el porcentaje de consumidores que recuerdan los mensajes es 0.9, se acentúa

la curva exponencial en los dos modelos, haciendo que aumente el número de consumidores que

compran el producto debido a que aumenta la efectividad de cada mensaje emitido al aumentar el

porcentaje de personas que recuerdan el mensaje.

Gráfico 12: Número de compradores según el porcentaje de compradores recuerdan el mensaje que observaron


41

Gráfico 13: Número de compradores según el porcentaje de compradores recuerdan el mensaje que observaron


Después de haber realizado todas estas pruebas de condiciones extremas se comprobó la robustez

de los modelos dado que ante cambios abruptos en ciertas variables, se generaron los

comportamientos esperados.

2.7.5 PRUEBA DE SENSIBILIDAD

Para finalizar la valoración del modelo, se realizaron pruebas de sensibilidad cambiando algunos

parámetros para ver que tanto cambian las variables de interés ante estas modificaciones. Esta

prueba busca evaluar la conservación del comportamiento de las variables de interés ante

modificaciones de los parámetros.

Para la primera prueba se decidió hacer cambios en la tasa de consumidores con experiencia

positiva con el producto desde 0.6 a 1. Se puede observar en los gráficos 13 y 14 como se conserva

el comportamiento de la variable de interés (Numero de compradores) hasta cierto nivel, en el cual el

impacto que tienen los compradores que tuvieron una experiencia negativa es insignificante

haciendo que cambie el comportamiento de la variable de interés a un comportamiento exponencial

creciente en los dos modelos mentales. Es pertinente mencionar que dentro del Nuevo Modelo

Mental (ZMOT), el comportamiento de la variable exponencial se da solo hasta cuando no existe

consumidores con experiencia negativa, es decir, cuando la tasa de consumidores con experiencia

positiva es igual a 1, mientras que para el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) el

cambio sucede con una tasa de 0.9. Lo anterior sucede porque el impacto negativo que tiene que un

consumidor tenga un experiencia negativa con el producto es mayor en el Nuevo Modelo Mental

(ZMOT) dado que los consumidores compartes sus experiencias en el internet, dejando mensajes

negativos que otro consumidor vera en el momento que está tomando la decisión de comprar o no el

producto.

42

Tasa de experiencia positiva: 0.9 y 1 Tasa de experiencia positiva: 0.6, 0.65, 0.7, 0.75 y 0.8

Gráfico 14: Compradores dado los cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva con el producto Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)

Tasa de experiencia positiva: 1 Tasa de experiencia positiva: 0.6, 0.65, 0.7, 0.75, 0.8, 0.85, 0.9

Gráfico 15: Compradores dado los cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva con el producto Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

La prueba anterior muestra que el comportamiento de la variable Compradores es estable dentro de

cierto rango, en el sentido que no presenta alteraciones en la tendencia de su comportamiento ante

cambios en la tasa de consumidores con experiencia positiva.

Después de realizar todas las pruebas, podemos afirmar que los dos modelos son confiables en

términos de su estructura y comportamiento de las variables. El test de frontera nos permitió

comprobar que los modelos están incluyendo todas las variables (endógenas y exógenas)

necesarias para responder la pregunta de investigación y se están dejando por fuera todas las

variables que no son necesarias. Por otro lado, se pudo comprobar con la prueba de consistencia

dimensional, que como están creadas las variables no hay ninguna inconsistencia dentro de los

modelos. Finalmente, con el test de condiciones extremas se comprobó la robustez de los modelos y

con el test de sensibilidad se comprobó la conservación del comportamiento de las variables de

interés ante modificaciones de los parámetros.

43

3. PLANTEAMIENTO DE LOS ESCENARIOS Y SUS RESPECTIVAS POLITICAS

Una vez se desarrollaron dos modelos confiables respecto su estructura y comportamiento, se

pueden utilizar los modelos para entender mas sobre la problemática y para diseñar y evaluar

políticas que minimicen las consecuencias negativas del problema.

Como la estructura de retroalimentación de un sistema determina su dinámica, la mayoría de las

veces las políticas de alto impacto implican un cambio en los ciclos dominantes. Estos cambios se

realizan por medio de modificaciones en los niveles y flujos de la estructura del modelo, eliminando

las demoras de tiempo, cambiando el flujo y la calidad de la información disponible en los puntos de

decisión clave, o reinventando el proceso de decisión de los actores en el sistema (Sterman, 2000).

De esta forma, la robustez de las políticas y su sensibilidad a incertidumbres en parámetros y

variables deben ser analizadas por medio de la simulación de escenarios, situaciones sobre las

cuales hay incertidumbre pero que pueden pasar. Es decir, se van a diseñar políticas y serán

evaluadas sus consecuencias/implicaciones en los diferentes escenarios/ situaciones para las cuales

existe incertidumbre, para de esta forma garantizar que son las políticas adecuadas.

Para este trabajo de investigación, realizaremos las políticas para la simulación utilizando el Nuevo

Modelo Mental (ZMOT) dado que entre los dos modelos, este es el modelo que más se acerca a la

realidad de las empresas de consumo masivo y de los consumidores de la actualidad.

3.1 ESCENARIO 1

Para desarrollar el primer escenario, se tomó en cuenta la investigación realizada sobre los cambios

que han tenido los consumidores como consecuencia del desarrollo de las TIC.

De esta forma, vale recordar las razones que Mckinsey & Company (Court, Gordon, & Perrey, 2007)

dieron como explicación a la disminución en un 37% en la efectividad en la publicidad para el 2010

en comparación con la publicidad de 1990:

1) El 23% dejan de ver un comercial por cambiar de canal

2) El 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás actividades que están

realizando al mismo tiempo (simultáneamente)

3) El 37% no procesa y/o almacena los mensajes debido a la saturación de información.

De esta forma, el escenario 1 quiere plantear una posible situación en el corto plazo de que la

efectividad de la publicidad siga bajando, con el fin de entender que sucedería en este escenario y

cuál debería ser la política ante dicha situación. Al modelar este escenario (Ver gráfico 16), se

observa en la línea azul como un aumento en el número de personas que cambian el canal en

propagandas, que no prestan atención por estar realizando otras actividades y que no procesan la

información como consecuencia del nivel de saturación, afectaría notablemente la efectividad de las

estrategias publicitarias en comparación con la actualidad (línea roja) en caso esta situación

creciente continúe.

44

El escenario 1 hace que los ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los

consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4) y el ciclo de balance del

número de compradores con experiencia negativa (R5) se refuercen, haciendo que el crecimiento

exponencial de compradores en el corto plazo tenga una pendiente menos inclinada disminuyendo el

número de compradores a lo largo de todos los periodos de la simulación.

Gráfico 16: Simulación Escenario 1 - Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Política:

Teniendo en cuenta las razones por las cuales se ha reducido la efectividad de la publicidad, para la

política 1 se busca evaluar la posibilidad de reducir el número de mensajes a los cuales está

expuesto un consumidor, para de esta forma reducir el nivel de saturación y probablemente

aumentar el número de compradores del producto publicitado. Este sería una política en la cual los

diferentes canales de televisión redujeran el segmento de publicidad a lo largo del día y las

diferentes páginas de web no tuvieran tanta publicidad, un nuevo modelo publicitario donde se paute

menos pero donde cada mensaje pautado es más eficiente a lo que es hoy en día. Para esta

política, las variables que se modificarían son:

- Numero de mensajes las consumidores están expuestos en televisión durante una hora, la cual

se reduciría en un 50%

- Numero de mensajes las consumidores están expuestos en internet consumidoras están

expuestos en una hora, la cual se reduciría en un 50%

Después de evaluar la política 1 (ver gráfico 17) simulando una reducción del segmento publicitario

en televisión y en internet, se puede observar como el número de compradores aumenta

significativamente como resultado del incremento del número de consumidores prestando atención a

los mensajes publicitarios (ver gráfico 18) gracias a la reducción del nivel de saturación de los

consumidores que refuerza el ciclo de refuerzo de los compradores debido a la percepción del

+

+

45

producto (R1) y el ciclo de refuerzo del número de mensajes a los que están expuestos los

consumidores y el número de mensajes que procesan efectivamente (R4)

Gráfico 17: Numero de compradores sin y con política 1 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Gráfico 18: Porcentaje de consumidores prestando atención sin y con política 1 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

De esta forma, las empresas de consumo masivo debería buscar que los diferentes medios de

comunicación emitan menos mensajes en comparación al número de mensajes que hoy en día

están pautando, con el fin de aumentar la efectividad de la publicidad llegando casi a duplicar el

número de compradores. Aunque las empresas deban seguir pagando lo mismo que hoy en día

están invirtiendo en publicidad, el aumento en la efectividad de su publicidad le conviene a la

empresa porque está aumentando directamente sus ganancias.

+

+

46

3.2 ESCENARIO 2

Para desarrollar el segundo escenario, se tomó en cuenta el proceso del Nuevo Modelo Mental que involucra

una nueva etapa al proceso de decisión de compra de los consumidores llamada Zero Momento of Truth

(ZMOT). ZMOT como se comentó anteriormente, hace referencia a todas las interacciones (investigaciones

previas) que se producen entre el comprador potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un

contacto físico o visual (ver Imagen 6) pero después de haber recibido algún estimulo que lo motiva a conocer

más al respecto.

Imagen 6: Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Fuente: Tomado de (Lecinski, 2011)

Adicionalmente Lecinski (2011) resumio ZMOT en los siguientes puntos:

Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se

incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.

Lo que antes era un mensaje unidireccional ahora es una interacción. Hoy en día, los

compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera, a su

propio ritmo y sin ningún tapujo.

Hoy en día la difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la

historia de la humanidad, la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma

digital.

De esta forma, el escenario 2 quiere plantear una posible situación en el corto plazo de que por un

error de producción la experiencia negativa de los consumidores y por ende los mensajes negativos

compartidos en internet aumenten considerablemente, con el fin de entender que sucedería en este

escenario y cuál debería ser la política ante dicha situación. Al modelar este escenario (Ver gráfico

19), se observa en la línea roja como un aumento en el número de personas con experiencia

negativa y en el numero de mensajes negativos publicados, afectaría notablemente la efectividad de

las estrategias publicitarias en comparación con la actualidad (línea azul) pues el número de

compradores disminuye notablemente.

El escenario 2 hace que el ciclo de balance del número de compradores con experiencia negativa

(R5) se refuerce, haciendo que el crecimiento exponencial de compradores en el corto plazo tenga

47

una pendiente menos inclinada disminuyendo el número de compradores a lo largo de todos los

periodos de la simulación.

Gráfico 19: Simulación Escenario 2 - Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Política:

De esta forma, para la segunda política se busca minimizar los mensajes negativos que hay en las

páginas web del producto y mejorar la información disponible en la página web del producto al igual

que aumentar el número de mensajes positivos que se encuentran en internet. Para esta política, las

variables que se modificarían son:

- Tasa de mensajes negativos, esta variable se reduciría en un 80%

- Tasa de mensajes positivos, esta variable se aumentara en un 80%

Después de evaluar la política 2 (ver gráfico 20) simulando una reducción del segmento publicitario

en televisión y en internet, se puede observar como el número de compradores aumenta

significativamente como resultado de lograr mantener la probabilidad de compra a un nivel alto a lo

largo del tiempo (ver grafico 21) como resultado de la eliminación del impacto negativo que tienen

los mensajes negativos que comparten los consumidores en internet dentro del proceso de decisión

de compra. Esta política refuerza el ciclo de refuerzo de los compradores debido a los mensajes

positivos escritos y/o compartidos por consumidores (R3) y le quita fuerza al ciclo de balance del

número de compradores con experiencia negativa (R5).

+

48

Gráfico 20: Numero de compradores sin y con el escenario 2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Sin

escenario 2 Con escenario 2

Gráfico 21: Probabilidad de compra sin y con el escenario 2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

De esta forma, las empresas de consumo masivo para aumentar la efectividad de sus esfuerzos

publicitarios deberían tener una estrategia digital que genere contenido del producto positivo, que

fomente los comentarios positivos de los consumidores y que disminuya los mensajes negativos lo

cual permitiría al menos duplicar el número de compradores. Por ejemplo, tener una persona

encargada únicamente a toda la estrategia digital: realizar el seguimiento de los comentarios en

internet, manejar la página web, crear el contenido publicitario, manejar la inconformidad de los

consumidores.

-

+

49

CONCLUSIONES

A lo largo de este proyecto de investigación se analizaron las implicaciones de la evolución de las

TIC en el comportamiento de los consumidores. La evolución de las TIC ha permitido que el ser

humano utilice varias vías de comunicación simultáneamente, generando que hoy en día haya más

información disponible y que los hábitos de los seres humanos sean diferentes. Los consumidores

actualmente están interactuando constantemente con el Internet y la telefonía móvil, realizando

varias actividades a la vez lo cual ha disminuido la influencia de los mecanismos tradicionales de

publicidad como es la televisión (Google Think Insights, 2012).

Es evidente entonces como las empresas de consumo masivo hoy en día enfrentan un entorno

complejo y retador en el cual no es claro el impacto en la efectividad de sus estrategias de publicidad

tradicionales ni cómo deben reaccionar a este nuevo entorno. Hoy en día los consumidores están

menos atentos a los mensajes que les queremos mostrar (Court, Gordon, & Perrey, 2007), el

número de personas que están viendo televisión disminuyó en un 55% mientras que el costo de

pautar aumento en un 40%, y el costo de contactar a un consumidor ahora es mayor debido a la

fragmentación del entorno de la publicidad (ahora hay más canales y vehículos donde transmitir el

mensaje) (Lecinski, 2011); antes con 3 mensajes pautados el 80% de las personas veían el mensaje

que se deseaba emitir, hoy en día son necesarios 97 mensajes para llegar a la misma cobertura.

Adicionalmente, actualmente el 77% de las personas mientras ven televisión están haciendo otra

actividad en algún dispositivo electrónico (Google Think Insights, 2012), el 23% dejan de ver un

comercial por cambiar de canal, el 9% pierde la atención en un comercial debido a las demás

actividades que están realizando simultáneamente y el 37% no procesa y/o almacena los mensajes

debido a la saturación de información (Court, Gordon, & Perrey, 2007).Todo lo anterior ocasiona una

disminución en la efectividad de los esfuerzos publicitarios de las empresas, antes el 72% de los

consumidores ponían atención al mensaje que se les estaba mostrando por televisión, hoy en día

solo el 41% presta atención al mensaje (Mediacom, 2013).

Todos estos avances tecnológicos y su penetración en la sociedad mencionados anteriormente,

hacen necesario que sea replanteado el rol del consumidor en el Modelo de Comunicación, donde

tenía un papel pasivo a un consumidor que juega un papel más proactivo en las estrategias de

comunicación. Hoy en día todos los comentarios de los consumidores ayudan a moldear los

mensajes que ellos y otras personas quieren oír y reciben. Adicionalmente, los consumidores hoy en

día están yendo a buscar estos mensajes y no están esperando en su sala a que el mensaje

aparezca por la televisión como hace unos años. Antes las personas obtenían la información de los

productos por medio de televisión, catálogos, revistas, entre otros, lo cual llevó al desarrollo del

concepto de FMOT (First Moment Of Truth) creado por Procter & Gamble (Lecinski, 2011). FMOT

se refiere al primer contacto directo en el negocio/tienda que se produce entre el consumidor y un

producto, es decir, cuando un consumidor elige un producto, el segundo momento ocurre cuando el

consumidor utiliza el producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado. Sin embargo, hoy en

día debido a que los consumidores obtienen la información para sus compras navegando

por Internet y otros dispositivos de información antes de llegar a la tienda (FMOT), se desarrolló un

50

nuevo concepto en Marketing llamado ZMOT (Zero Moment Of Truth) (Lecinski, 2011). ZMOT hace

referencia a todas las interacciones (investigaciones previas) que se producen entre el comprador

potencial y la marca o producto, antes de que se produzca un contacto físico o visual pero después

de haber recibido algún estimulo que lo motiva a conocer más al respecto. De esta forma, los

consumidores han dejado de ser receptores de mensajes con poco conocimiento (FMOT) a ser

receptores de mensajes con cierto conocimiento previo (ZMOT). Se puede describir al consumidor

de hoy en día como una persona que investiga en la red y compra fuera o dentro de ella.

En consecuencia, con el fin de entender el impacto de las TIC (específicamente el Internet,

televisores y celulares) en los consumidores, sus implicaciones en la efectividad de las estrategias

de publicidad de las empresas de productos de consumo masivo y las políticas pertinentes que

deben realizar las empresas en el diseño de sus estrategias de publicidad, se realizaron dos

modelos de dinámica de sistemas, uno con el Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT) y

otro con el Nuevo Modelo Mental (ZMOT).

Cabe recalcar que la comprensión de los modelos permitió entender como la estructura del sistema

produce el comportamiento e términos de la efectividad de las estrategias publicitarias. Igualmente el

enfoque de Dinámica de Sistemas permitió identificar las estructuras de realimentación críticas que

mas impactan el comportamiento del sistema.

Adicionalmente hay que tener en cuenta las limitaciones de los modelos. Estos modelos no incluyen

el costo de la inversión en publicidad, ni las estacionalidades a lo largo del año como es por ejemplo

diciembre para las galletas navideñas y las natillas. Por otro lado este trabajo no influye el impacto

negativo de algunos consumidores que no están dispuestos a probar el producto por percepciones

creadas a lo largo de su vida. Sin embargo, aunque estos modelos tenían las limitaciones

mencionadas anteriormente, el primer paso necesario para comprender la problemática era definir

como los diferentes actores interactúan y cuáles son los factores más relevantes en su decisiones

para poner iniciar con el planteamiento de políticas que realmente solucionen el problema,

posteriormente se podrá ir agregando factores al modelo que vayan afinando la política adecuada.

Con el resultado de los modelos que permitieron comparar los conceptos teóricos de ZMOT y FMOT,

se pudo observar como el cambio en el comportamiento de los consumidores como consecuencia de

la evolución de las TIC impacta considerablemente la efectividad de la publicidad. En el corto plazo

es mejor el Nuevo Modelo Mental (ZMOT) porque gracias a la evolución de las TIC la información

llega a los consumidores de forma más rápida no solo la emitida por las compañías sino también la

opinión de los demás consumidores a la cual hoy en día todos los consumidores tienen acceso. Sin

embargo, a largo plazo debido al nivel de saturación por la cantidad de mensajes recibidos y debido

a la importancia que recobra la opinión/experiencias de otros consumidores, el Nuevo Modelo Mental

(ZMOT) alcanza a generar aproximadamente únicamente el 20% de los compradores que el Modelo

Tradicional de tres pasos (FMOT) generaba.

51

Dada la importancia de tener una estrategia de publicidad eficiente porque esta impacta

directamente las ganancias de la compañías, las empresas de consumo masivo debería realizar las

siguientes dos políticas con el fin de incrementar la efectividad de su publicidad: 1) Buscar que los

diferentes medios de comunicación emitan menos mensajes en comparación al número de mensajes

que hoy en día están pautando, con el fin de aumentar la efectividad de la publicidad llegando casi a

duplicar el número de compradores. Aunque las empresas deban seguir pagando lo mismo que hoy

en día están invirtiendo en publicidad, el aumento en la efectividad de su publicidad le conviene a la

empresa porque está aumentando directamente sus ganancias. 2) Tener una estrategia digital que

genere contenido del producto positivo, que fomente los comentarios positivos de los consumidores

y que disminuya los mensajes negativos lo cual permitiría al menos duplicar el número de

compradores. Por ejemplo, tener una persona encargada únicamente a toda la estrategia digital:

realizar el seguimiento de los comentarios en internet, manejar la página web, crear el contenido

publicitario, manejar la inconformidad de los consumidores.

El siguiente paso de esta investigación seria incluir los costos de publicidad para lograr obtener una

solución eficiente en términos de la efectividad de la publicidad y en términos de la inversión

requerida, pues una empresa para poder subsistir a lo largo del tiempo requiere estos dos factores.

52

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54

ANEXOS

ANEXO 1: DESCRIPCIÓN DE LAS ECUACIONES DEL MODELO

1.1 Modelo Mental Tradicional de tres pasos (FMOT)

1.1.1 Numero de mensajes consumidores están expuestos en una hora. Parámetro que

representa el numero de mensajes a los que está expuesto un consumidor en una hora

según Mediacom (2013)

1.1.2 Mensajes en tv. Nivel que representa el numero de mensajes a los que está expuesto un

consumidor en un día según Mediacom (2013)

( )

( )

1.1.3 Duración Mensaje. Parámetro que representa el tiempo que dura el mensaje en la mente

del consumidor

1.1.4 Número de consumidores viendo televisión. Parámetro que representa el número de

hogares en Colombia con el perfil de una ama de casa según Starcom (2012)

1.1.5 Consumidores que recuerdan el mensaje. Parámetro que representa el porcentaje de

personas que después de haber visto el mensaje lo recuerdan pues le estaban prestando

atención.

1.1.6 Duración. Parámetro que representa el tiempo que dura el mensaje en la mente del

consumidor después de haberlo visto

1.1.7 Consumidores prestando atención. Convertidor que ilustra la tasa de consumidores que

prestan atención.

55

1.1.8 Consumidores reciben mensaje efectivamente. Nivel que representa el número de

consumidores que prestan atención al mensaje publicitario.

( )

( )

( )

( )

1.1.9 Aumento consumidores reciben mensaje efectivamente. Flujo de entrada de

consumidores que reciben el mensaje efectivamente

( )

(

)

1.1.10 Probabilidad de compra del consumidor. Porcentaje de consumidores que toman acción

después de haber escuchado efectivamente el mensaje.

(

)

1.1.11 No Compradores. Número de consumidores que no toman acción después de haber

escuchado efectivamente el mensaje

( )

(

)

1.1.12 Compradores. Número de consumidores que toman acción después de haber escuchado

efectivamente el mensaje

( )

( ) ( )

( )

1.1.13 Compradores con experiencia negativa / positiva. Número de compradores que después

de haber comprado el producto y utilizaron tuvieron una experiencia positiva o negativa

( )

( )

56

( ) ( ) (

)

1.2 Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

En este modelo se utilizaron las ecuaciones del Modelo tradicional de tres pasos (FMOT) y se

agregaron las siguientes:

1.2.1 Numero mensajes en internet. Numero de mensajes en internet a los que está expuesto

un consumidor en un día según Mediacom (2013)

( )

( )

( )

( )

1.2.2 Tasa de mensajes positivos. El porcentaje de personas que después de haber probado el

producto y haber tenido una experiencia favorable, comparten su opinión en internet.

( )

(

1.2.3 Tasa de mensajes negativos. El porcentaje de personas que después de haber probado el

producto y haber tenido una experiencia desfavorable, escriben su opinión en internet.

( )

(

1.2.4 Probabilidad de compra del consumidor. Porcentaje de consumidores que toman acción

después de haber escuchado efectivamente el mensaje.

(

)

57

ANEXO 2: MODELO MENTAL TRADICIONAL DE TRES PASOS (FMOT)

58

Imagen 15: Sistema del Modelo Tradicional de Tres Pasos (FMOT)

59

ANEXO 3: NUEVO MODELO MENTAL (ZMOT)

60

Imagen 16: Sistema del Nuevo Modelo Mental (ZMOT)

Documents

Evaluación de los conceptos teóricos FMOT y ZMOT, y sus