Fundamentos de Marketing Kotler PRIMERA SEMANA

Fundamentos de marketing

Fundamentos de marketingOctava edicin

Parte 1Definicin de marketing y del proceso de marketing 2Contenido breve

1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 32 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Parte 2Comprensin del mercado y de los consumidores 623 El entorno de marketing 634 Administracin de la informacin de marketing 955 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127 Parte 3Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 1626 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 1637 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 1978 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 2379 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 26110 Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 29711 Venta al detalle y al por mayor 33112 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 36113 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Parte 4Extensin del marketing 43414 El marketing en la era digital 43515 El mercado global 46516 tica de marketing y responsabilidad social 493

Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1

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Parte 1Definicin de marketing y del proceso de marketing 2Contenido

1 .Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3Qu es marketing? 5Definicin de marketing 5 El proceso de marketing 6Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias 7 Valor y satisfaccin del cliente 7 Intercambios y relaciones 8 Mercados 8Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Seleccin de los clientes a servir 9 Seleccin de una propuesta de valor 9 Filosofas de la direccin de marketing 10Preparacin de un plan y de un programa de marketing 13 Creacin de relaciones con los clientes 13Administracin de las relaciones con el cliente 14Marketing en accin 1.1Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 Administracin de las relaciones con los socios 19Captar el valor de los clientes 20Crear lealtad del cliente y su retencin 20 Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor capital del cliente 21El nuevo panorama de marketing 23Marketing en accin 1.2Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos 24La nueva era digital 24 La veloz globalizacin 26 La demanda por mayor tica yresponsabilidad social 27 El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28En resumen, qu es marketing? 29PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientacin con trminos clave 32, Bitcora de viaje 32, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 33, Enfoque en la tica 33, Videos 33

2 .La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing 37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 Fijacin de los objetivos y de las metas de la empresa 39 Diseo de la cartera de negocios 40Marketing en accin 2.1The Walt Disney Company: Planeacin estratgica para un final feliz 42Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46Asociacin con otros departamentos de la compaa 46 El marketing y sus socios en el sistema de marketing 47

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xivContenido

Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49Estrategia de marketing centrada en el cliente 49Marketing en accin 2.2Jones Soda: Ser fiel al nicho 51Desarrollo de la mezcla de marketing 52Administracin de la labor de marketing 53Anlisis de marketing 54 Planeacin de marketing 54 Implementacin de marketing 55 Organizacin del departamento de marketing 56 Control de marketing 57Medir y administrar el rendimiento de marketing 58PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientacin con trminos clave 60, Bitcora de viaje 60, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 61, Enfoque en la tica 61, Videos 61

Parte 2Comprensin del mercado y de los consumidores 623 .El entorno de marketing 63El microentorno de la empresa 65La empresa 65 Proveedores 66 Intermediarios de marketing 66 Clientes 67 Competidores 67 Pblicos 67El macroentorno de la empresa 68Entorno demogrfico 68Marketing en accin 3.1Scion de Toyota: Se enfoca en la generacin Y sin gritar Compren este auto 72Entorno econmico 78 Entorno natural 80 Entorno tecnolgico 81Marketing en accin 3.2Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82Entorno poltico 83 Entorno cultural 87Respondiendo al entorno de marketing 90PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientacin con trminos clave 92, Bitcora de viaje 92, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 92, Enfoque en la tica 93, Videos 93

4 .Administracin de la informacin de marketing 95Determinacin de las necesidades de informacin de marketing 97 Desarrollo de informacin de marketing 98Datos internos 99 Inteligencia de marketing 99Marketing en accin 4.1BudNet: Convertir la informacin de los clientes en el alma de la organizacin 100Investigacin de mercados 102Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 102 Desarrollo del plan de investigacin 103 Obtencin de informacin secundaria 104 Recopilacin de datos primarios 105 Implementacin del plan de investigacin 112 Interpretacin e informe de los resultados 113Anlisis de la informacin de marketing 113Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) 113Distribucin y uso de la informacin de marketing 115

P a r t e1Definicin de marketing y del proceso de marketing

Captulo1

* DESPUS DE ESTUDIAR ESTE CAPTULO, USTED SER CAPAZ DE

1. definir qu es el marketing y delinear sus procesos centrales2. explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales3. identificar los elementos clave de la estrategiade marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la direccin de marketing4. analizar la administracin de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes5. describir las principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones

Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

Mapa de caminos Avance de conceptosAbrchese el cinturn de seguridad! Est a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia el conocimiento del marketing. A fin de tomar desde el principio el rumbo correcto, lo primero que haremos ser presentar los conceptos bsicos. Empezaremos con una simple pregunta: Qu es marketing? En pocas palabras, el marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo. El captulo 1 est organzado entorno a cinco etapas del proceso de marketing que van desde entender las necesidades del cliente, disear estrategias y programas impulsados por el cliente, hasta crear relaciones con ellos y captar valor para la empresa. La comprensin de estos conceptos bsicos, y el desarrollo de ideas propias acerca de lo que significan realmente para usted, establecer cimientos firmes para asimilar el material del resto del libro.Nuestra primera parada: NASCAR. En apenas unos cuantos aos, NASCAR ha evolucionado rpidamente desde ser un pasatiempo para estadounidenses sureos bebedores de cerveza hasta convertirse en un fenmeno de marketing nacional. Cmo? Creando valor de alto octanaje para sus millones de aficionados. A cambio, NASCAR atrae el valor de estos aficionados, tanto para s misma como para sus muchos patrocinadores. Siga leyendo y averige cmo lo hace.

Cuando usted piensa en NASCAR, piensa en estadounidenses sureos mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing; Asociacin Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho ms. De hecho, es una gran organizacin de marketing. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho ms que carreras de autos. Es una apasionante experiencia de alto octanaje.Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular ms visto solamente la NFL atrae ms televidentes y las carreras se transmiten en ms de 150 pases en 23 idiomas. Los aficionados de NASCAR, 75 millones de personas, son jvenes, prsperos, y decididamente orientados a la familia 40% son mujeres. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo ms importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fantico de NASCAR gasta aproximadamente 700 dlares al ao en ropa, objetos coleccionables y otros artculos. NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cultural, y los polticos pelean entre s por ganarse su poderoso segmento demogrfico apodado paps NASCAR.Cul es el secreto de NASCAR? Su increble xito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear relaciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relacin con NASCAR se desarrolla a travs de una cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.3

Cada ao, los aficionados experimentan de cerca la emo- cin cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproximadamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos. Las carreras atraen las multitudes ms grandes de todos los eventos deportivos del pas. Alrededor de 168,000 personas asistieron al ltimo evento de Daytona 500, muchos ms de los que asistieron al Super Bowl; y el Allstate Brickyard 400 agota sus ms de 300,000 asientos cada ao.En estos eventos, los aficionados hacen da de campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo alrededor de la pista, conocen a los pilotos e intercambian historias con otros fanticos de NASCAR. Las instalaciones incluso tienen zonas para estacionar vehculos tipo cmper muy cerca del valo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado: En qu otro deporte puede meter su destartalada cmper al estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un buen rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia comida. Quizs con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a futuro, mantendr sus clientes.Para fomentar la relacin con sus clientes, NASCAR con- vierte al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es seguro para los nios guardias uniformados patrullan la pista para mantener el orden. La atmsfera familiar abarca tambin a los pilotos. A diferencia de los atletas distantes y fros de otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen personas nor- males. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados para firmar autgrafos. Los aficionados ven a los pilotos como modelos de conducta y la larga tradicin familiar de NASCAR produce la siguiente generacin de leales aficionados.No puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televi- siva de NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana. Una bien orquestada cobertura y cmaras dentro de los autos colocan a los aficionados dentro de la accin, proporcionndoles emociones indirectas que los mantienen pegados a la pantalla. Durante la transmisin de la carrera, mi equipo de sonido cuadra- fnico molesta a los vecinos, pero alegra mis odos, dice Angela Kotula, una profesionista en recursos humanos de 35 aos.La experiencia NASCAR tambin se disfruta en atractivos sitios web. NASCAR.com contiene gran cantidad de informacin y entretenimiento noticias, biografas de los pilotos, informacin previa, juegos en lnea, plticas comunitarias, y mercancas. Los fanticos fervientes se pueden suscribir a TrackPass para obtener las posiciones de ltimo momento, videos de las carreras, transmisin de audio desde los autos, y acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo ms destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS de los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos.Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sen- timiento de que el deporte, en s, es personalmente accesible. Cualquier persona que sabe manejar siente que tambin podra ser un piloto campen de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de polica de 48 aos: No fui bendecido con la altura de un jugador de bsquetbol ni el cuerpo de un jugador de lnea de la NFL, pero en un da cualquiera, con un buen patrocinador,

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el auto adecuado y un poco de prctica, podra llegar corriendo como un blido a la meta, compitiendo con Tony Stewart S, a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio podra ser Dale Jarrett!A la larga, tal entusiasmo se traduce en xito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisin pagan un promedio de 470 millones de dlares al ao por los derechos de transmisin de los eventos NASCAR. Este deporte ocupa el tercer lugar en ventas de mercanca autorizada, despus de la NFL y la NCAA. Adems, las investigaciones de marketing muestran que los aficionados de NASCAR son ms leales a los patrocinadores que los aficionados de cualquier otro deporte. Tienen tres veces ms probabilidades de buscar y comprar los productos y servicios del patrocinador que quienes no son aficionados, y el 73% de los aficionados de NASCAR compra deliberadamente los productos del patrocinador debido a su relacin con NASCAR.Como dice Ted Wuebben, un gran fantico del piloto Rusty Wallace cuyo auto es patrocinado por la cerveza Miller: La nica cerveza que bebo es Miller Lite, no porque sepa muy bien o sea ligera, sino por Rusty. Tambin est el caso de la higienista dental Jenny German, una ardiente aficionada del piloto Jeff Gordon. De acuerdo con un relato: Ella busca insistentemente cualquier producto que l patrocine. Bebe Pepsi-Cola en vez de Coca-Cola, de postre toma helado Edys, y tiene un par de gafas para sol Ray-Ban. Si vendieran ropa interior con el nmero 24, la comprara, dice German.Debido a sus relaciones con aficionados tan leales, NASCAR ha atrado ms de 250 patrocinadores de renombre, desde Wal-Mart, Home Depot y Target, hasta Procter & Gamble, FedEx, Coca-Cola y el Ejrcito de Estados Unidos. En total, las corporaciones gastan ms de mil millones de dlares al ao en patrocinio y promocin de NASCAR. Sprint Nextel va a gastar 750 millones de dlares en los prximos diez aos para ser patrocinador de NASCAR y poner su nombre en la serie Copa Nextel. Podra pagarle un milln de dlares por tratar de no toparse con nuestro nombre en una carrera NASCAR, pero no lo lograra, dice un portavoz de Nextel. Otros patrocinadores pagan con entusiasmo hasta 20 millones de dlares anuales para patrocinar un buen auto, y poder as colocar sus colores corpora- tivos y logotipos en los uniformes del equipo y en el cap o en los paneles laterales de los autos del equipo. Tambin pueden pagar de 3 a 5 millones de dlares al ao para convertirse en el patrocinador oficial de las carreras NASCAR. Lo vale el precio? Office Depot piensa que s. Empez a patrocinar un auto despus que sus encuestas mostraron que un 44% de los clientes de su rival Staples cambiaran de detallista de productos de oficina si Office Depot se asociara a NASCAR.As que si an piensa de NASCAR que es una tontera para campesinos, debe recapacitar. NASCAR es una importante organizacin de marketing que sabe cmo crear valor para los clientes y traducirlo en relaciones profundas y perdurables. Es mejor que cualquier otro deporte, dice un ejecutivo de marketing de los principales deportes, NASCAR escucha a sus aficionados y les da lo que quieren. A su vez, los aficionados recompensan a NASCAR y a sus patrocinadores con una profunda lealtad y la promesa de ganancias perdurables.1

Hoy en da las empresas exitosas tienen algo en comn: al igual que NASCAR, se enfocan en los clientes y estn muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una pasin por satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los miembros de la organizacin para crear juntos relaciones duraderas a travs del valor superior y la satisfaccin de los clientes. Como afirm Sam Walton, funda- dor de Wal-Mart: Slo existe un jefe: el cliente. Y l puede despedir a todo el personal de la empresa, incluyendo al presidente, con slo gastar su dinero en otra parte.

Qu es marketing?El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque ms adelante exploraremos definiciones ms detalladas del marketing, tal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente: marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, y en la compaa ms grande del mundo, al cumplir su promesa: Siempre precios bajos. Siempre! En los parques temti- cos de Disney, los ingenieros de imagen hacen maravillas al tratar de hacer tus sueos realidad. Dell encabeza el sector de las computadoras personales porque cumple consisten- temente su promesa de sea directo, de modo que para los clientes resulte sencillo disear una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa u oficina sin tener que esperar mucho. stas y otras empresas de gran xito saben que si cuidan a sus clientes, la participacin de mercado y las utilidades sern una consecuencia segura.Un marketing slido resulta crucial para el xito de cualquier organizacin. Grandes empresas con fines de lucro, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing; pero tambin lo usan organizaciones sin fines de lucro como uni- versidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso iglesias.El lector ya sabe mucho acerca de marketing, ste se encuentra en todos lados. Vemos los resultados del marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comercial ms cercano. Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisin, las revistas, los buzones, y las pginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho ms de lo que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrs de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atencin y nuestro dinero.Este libro ofrece una introduccin ms formal y completa a los conceptos bsicos y a las prcticas del marketing actual. En este captulo comenzamos por definir marketing y el proceso de marketing.

8Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing

9Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

DEFINICIN DE MARKETING Qu es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es slo vender y anunciar. Y es natural: todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico, campaas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son slo la punta del iceberg del marketing.Hoy en da, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta hablar y vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y pro- mueve de manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por lo tanto, la venta y la publicidad son slo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.En trminos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios ms limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.2

MarketingProceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

FIGURA 1.1 Modelo simple del proceso de marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Atraer a cambio el valor del cliente

Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientesDisear una estrategia de marketing impulsada porel clienteElaborar un programa de marketing que entreguevalor superiorCrear relaciones redituables y deleite para los clientesCaptar el valor de los clientes para crearutilidades y calidad para el cliente

EL PROCESO DE MARKETING La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir slidas relaciones con ste. En el ltimo paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo.En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de marketing. En el presente captulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos ms en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer su valor. En el captulo 2 estudiaremos ms a fondo los pasos dos y tres diseo de estrategias y elaboracin de programas de marketing.

Entender el mercado y las necesidades de los clientesEn el primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales rela- cionados con el cliente y el mercado: (1) necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y satisfaccin; (4) intercambios y relaciones; y (5) mercados.

NecesidadesEstados de carencia percibida.

DeseosForma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

DemandasDeseos humanos respaldados por el poder de compra.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no inventa- ron estas necesidades; son un componente bsico del ser humano.Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hambur- guesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfaccin.Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta direccin, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos ms importantes manejan maletas, atienden a los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres meses. El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener ideas

y retroalimentacin. Y en Panera Bread, su presidente y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con regularidad alguna de sus ms de 800 panaderas y cafeteras para interactuar con los clientes. Se presenta como un empleado que trabaja para Panera Bread, y habla con ellos para saber qu piensan.3

OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercadouna combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn limitadas a productos fsicos, tambin incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de bancos, lneas areas, hoteles, contadores fiscales y tcnicos que reparan

Conocer y entender a los clientes: El director ejecutivo de Panera Bread, Ron Shaich, visita con regularidad alguna de sus ms de 800 panaderas y cafeteras para interactuar con los clientes.

aparatos domsticos. En su definicin ms amplia, las ofertas de mercado comprenden tambin otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por ejemplo, para EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales ms importantes de Estados Unidos, la oferta de mercado es la educacin ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia.Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos. Estos comer- ciantes padecen miopa de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que slo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.4 Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro podra pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrn dificultades si aparece un producto nuevo que atiende mejor o de modo ms econmico la necesidad del cliente. El cliente tendr la misma necesidad pero desear el producto nuevo.Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestacin de diversos servicios y bienes, crean experiencias de marca para los consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davidson. Un par de Nike es ms que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la persona ms rpida de lo que piensa. Y no solamente se observa una carrera de NASCAR; se entra de lleno en la experiencia NASCAR. Los consumidores realmente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen su corazn, y estimulen su intelecto, declara un experto. Quieren [ofertas] que les proporcionen una experiencia.5

VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se for- man sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdean los productos ante otras personas.El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a

Oferta de mercadoCombinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopa de marketingError por prestar ms atencin a los productos especficos ofrecidos por una compaa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

Los productos no tienen que ser forzosamente objetos fsicos. Aqu el producto es una idea: Qu tan fcil es para ti contribuir a la proteccin de las praderas, los pinginos y el planeta.

suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se sentirn decepcionados. El valor y la satisfaccin de los clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes. Estos conceptos centrales se volvern a tratar ms adelante en este captulo.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta podra ser algo ms que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere pblico, y un grupo de accin social quiere la aceptacin de su idea.El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Los mercadlogos quieren crear relaciones slidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente. El importante concepto de la administracin de las relaciones con los clientes se estudiar con ms detalle posteriormente en este mismo captulo.

MERCADOS Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.Marketing significa administrar los mercados para obtener

IntercambioActo de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

MercadoConjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creacin de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entre- garlas. Actividades tales como desarrollo de productos, investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de precios y servicio son actividades centrales del marketing.Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marketing, los compradores tambin realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno. En la situacin normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envan sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a travs de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las principales fuerzas del entorno (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas, de carcter poltico y legal, socioculturales).Cada participante del sistema aade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el xito de la compa- a depende no slo de sus propias acciones, sino tambin de qu tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no puede cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercanca a bajo costo. Ford tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automviles si sus concesionarios no proporcionan atencin y servicio sobresalientes.

FIGURA 1.2MercadlogosProveedoresIntermediariosde marketingUsuariosfinalesCompetidoresPrincipales fuerzas del entorno

Elementos de un sistema de marketing moderno

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la direccin de marketing puede disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la direccin de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. El objetivo de la direccin de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente.Para disear una estrategia de marketing ganadora, la direccin de marketing debe responder dos importantes preguntas: A qu consumidores atenderemos (cul es nuestro mercado meta)?, y cmo podemos servir mejor a estos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Aqu trataremos brevemente estos conceptos, y los estudiaremos con ms detalle en el siguiente captulo.

SELECCIN DE LOS CLIENTES A SERVIR La compaa debe decidir primero a quin quiere servir. Esto se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando qu segmentos se cubrirn (cobertura de mercado). Algunas personas piensan en la direccin de marketing como la tarea de encontrar tantos clientes como sea posible y aumentar la demanda. Pero la direccin de marketing sabe que no puede servir satisfactoriamente a todos los clientes. Al tratar de servir a todos los clientes, puede no satisfacer bien a algunos. En vez de eso, la compaa debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio como para obtener utilidades. Por ejemplo, las tiendas Nordstrom seleccionaron provechosamente a profesionales prsperos, y las tiendas Family Dollar eligieron a familias con ingresos ms modestos.Algunos mercadlogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda. Por ejemplo, muchas compaas de electricidad a veces tienen problemas para satisfacer la demanda durante los periodos de consumo mximo. En stos y otros casos de demanda excesiva podra requerirse desmarketing para reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda en forma temporal o permanente. Por ejemplo, para reducir la demanda de espacio en las congestionadas autopistas de Washington D. C., el Metropolitan Washington Council of Governments ha establecido un sitio web (www.commuterconnections.org) que alienta a los ciudadanos a usar el automvil de manera colectiva y el transporte pblico.Por lo tanto, la direccin de marketing debe decidir quines sern sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la naturaleza de su demanda. En trminos sencillos, la direccin de marketing es administracin de clientes y administracin de demanda.

SELECCIN DE UNA PROPUESTA DE VALOR La compaa debe decidir tambin cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Porsche promete buen desempeo y emociones: Lo que siente un perro cuando se rompe su correa. En contraparte, la minivan Sienna de Toyota proporciona un prctico transporte

Direccin de marketingEl arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.

Propuestas de valor: La bebida energtica Red Bull revitaliza la mente y el cuerpo. Te da alaaas.

familiar: Tiene todo lo que los nios quieren y todo lo que usted necesita. Propel Fitness Water de Gatorade est hecha para cuerpos en movimiento. Por otro lado, la bebida energtica Red Bull revitaliza el cuerpo y la mente; atrae al 70% del mercado de bebidas energticas al prometer: Te da alaaas!Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: Por qu debo comprar tu marca en vez de la marca de un competidor? Las compaas deben disear fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta.

FILOSOFAS DE LA DIRECCIN DE MARKETING La direccin de marketing desea disear estrategias que esta- blezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero,qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing? Qu importancia se debe dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de produccin El concepto de produccin sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a quienes venden algo.El concepto de produccin sigue siendo una filosofa til en dos tipos de situacin. Por ejemplo, el fabricante asitico de computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de produccin, y10Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing


Concepto de produccinIdea de que los consumidores prefieren productos que estn disponiblesy son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

Concepto de productoIdea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas,y de que por ello la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

Concepto de ventaIdea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala.

distribucin masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el concepto de produccin puede conducir a la miopa de marketing. Las compaas que adoptan estas filosofas corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.

El concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas inno- vadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos.La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayora de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse nicamente en el producto de la compaa tambin puede originar miopa de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden construir una mejor ratonera, todo mundo acudir a ellos. En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estn buscando una mejor solucin al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solucin podra ser una sustancia qumica en aerosol, un servicio de extermi- nacin, o algo que funcione mejor que una ratonera. Adems, una mejor ratonera no se vender si el fabricante no ofrece un diseo, una presentacin y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribucin adecuados; si no logra que llame la atencin de la gente que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.

El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, segn el cual los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Este con-

Concepto de venta

Punto de partida

Fbrica

Enfoque

Productos existentes

Medios

Venta ypromocin

Final

Utilidades por volumen de ventas

FIGURA 1.3Comparacin de los conceptos de venta y de marketing

Concepto de marketingNecesidades Marketing Utilidades por la Mercadode losintegradosatisfaccinconsumidoresdel cliente

cepto suele practicarse con bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compaa produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de comprar un producto gustarn de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarn su decepcin y volvern a comprar despus. Estos supuestos acerca de los compradores generalmente resultan errneos.

El concepto de marketing El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofa de producir y vender, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofa de sentir y responder, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofa considera al marketing no como una caza, sino como un cultivo. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fbrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promocin para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quin compra o por qu lo hace.En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa as: No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes. Y en palabras de un ejecutivo de Ford: Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo sern.6 El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien defi- nido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfaccin.La implementacin del concepto de marketing a menudo implica ms que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades ms evidentes. Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qu quieren.Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qu es lo posible. Por ejemplo, hace 20 aos, a cuntos consumidores se les habra ocurrido pedir telfonos celulares, PDA, computadoras porttiles, cmaras digitales y de video, cuentas de corredura por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satlite en sus automviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa as: Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan a dnde quieren ir.

Concepto de marketingFilosofa de la direccin de marketing segn la cual el logro de las metasde la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.



Marketing impulsado por el cliente. Hace 20 aos, a cuntos consumidores se les habra ocurrido solicitar los productos que ahora son comunes como telfonos celulares, PDA, computadoras porttiles, cmaras digitales y de video? A menudo los mercadlogos entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que stos.

El concepto de marketing social El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. La compaa que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.Consideremos la industria de comida rpida. Para la mayora de la gente, las gigantescas cadenas de establecimien- tos de comida rpida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocu- paciones. Sealan a Hardees, la cual promociona una nueva ola de comidas monstruo como la Monster Thickburger un bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa sobre un bollo demantequilla, lacualcontiene 1420 calorasy 102 gramosde grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman de ms, contribuyendo as a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Adems, los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminacin. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida rpida podran estar daando la salud de los consumidores y causando problemas ambientales a largo plazo.7Como ilustra la figura 1.4, las compaas deben equili- brar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupacin por los intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado Nuestro credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente

Concepto de marketing social Principio de marketing bien informado segn el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

por encima de las utilidades. Segn este credo, Johnson & Johnson preferira sufrir una prdida importante que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos.Consideremos el trgico caso de alteracin por el cual ocho personas murieron al tomar cpsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se haba aadido cianuro. Aunque Johnson & Johnson crea que las cpsulas slo haban sido alteradas en unas cuan- tas tiendas, no en la fbrica, rpidamente retir todo el producto y lanz una campaa de informacin para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro cost a la empresa 100 millones de dlares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta accin inmediata de la empresa fortaleci la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol sigue siendo la marca nmero uno de los analgsicos comprados en Estados Unidos.

FIGURA 1.4Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social

Sociedad(Bienestar del ser humano)

Concepto de marketingsocial

Consumidores(Satisfaccin de deseos)

Empresa(Utilidades)

La direccin de Johnson & Johnson ha comprobado que hacer lo correcto beneficia tanto a los consumidores como a la empresa. Dice Ralph Larsen, su antiguo director ejecutivo: El credo no debe ser visto como una especie de programa de beneficencia social... slo es una prctica comercial sensata. Creemos que si seguimos tratando de hacer lo correcto, al final el mercado nos recompensar. As, ao tras ao, la dedicacin de Johnson & Johnson a los consumidores y al servicio comunitario la ha convertido en una de las empresas ms admiradas de Estados Unidos, y en una de las ms rentables.8Nuestro credoCreemos que nuestra primera responsabilidad es con los mdicos, enfermeras y pacientes,con las madres y padres y todos los dems que utilizan nuestros productos y servicios. Para responder a sus necesidades, todo lo que hagamos debe ser de primera calidad.Debemos luchar constantemente por reducir nuestros costos a fin de mantener precios razonables.Los pedidos de los clientes deben ser atendidos rpidamente y con precisin.Nuestros proveedores y distribuidores deben tener la oportunidad de conseguir un beneficio justo.

Somos responsables ante nuestros empleados, hombres y mujeres que trabajan en todo el mundo. Cada uno de ellos debe ser considerado como persona.Hemos de respetar su dignidad y reconocer su mrito. Deben tener un sentido de seguridad en su trabajo.La retribucin tiene que ser justa y adecuada,y las condiciones de trabajo limpias, ordenadas y seguras.Debemos estar conscientes de brindar diversas formas de ayuda a nuestros empleados en el desempeo de sus responsabilidades familiares.Los empleados deben sentirse libres para presentar sugerencias y quejas.Ha de haber igualdad de oportunidades para el empleo, desarrollo y avance de los calificados.

Debemos proporcionar una gerencia competente, y sus acciones han de ser justas y ticas.Somos responsables ante las comunidades en las que vivimos y trabajamos e igualmente ante la comunidad mundial.Debemos ser buenos ciudadanos apoyar las obras buenas y caritativas y cargar con nuestra participacin justa en los impuestos.Debemos fomentar el avance cvico y una mejor sanidad y educacin.Debemos mantener en buen estado los bienes que tenemos el privilegio de usar, protegiendo el ambiente y los recursos naturales.

Nuestra responsabilidad final es con nuestros accionistas.La empresa debe conseguir un beneficio justo. Debemos experimentar con nuevas ideas.Ha de protegerse la investigacin, desarrollarse programas innovadores y pagar por los errores cometidos.Se debe comprar nuevo equipo, proporcionar nuevas instalaciones, y lanzar nuevos productos.Han de crearse reservas para proveer en tiempos adversos.Si actuamos siguiendo estos principios,los accionistas conseguirn un beneficio justo.

Preparacin de un plan y de un programa de marketing

La estrategia de marketing de la compaa formula el perfil de los clientes que la compaa atender y cmo crear valor para ellos. Despus, el mercadlogo desarrolla un programa de marketing que entregar el valor deseado a los consumidores meta. El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en accin la estrategia de marketing. sta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas para implementar su estrategia de marketing.Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promocin. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cunto cobrar por la oferta (precio) y cmo la pondr a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por ltimo, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus mritos (promocin). Exploraremos ms a fondo los programas de marketing y la mezcla de marketing en captulos posteriores.

El concepto de marketing social: El Credo de Johnson & Johnson enfatiza que se debe dar prioridad a la gente por encima de las utilidades. El rpido retiro de productos Johnson & Johnson despus de un trgico caso de alteracin de Tylenol hace algunos aos le cost a la empresa 100 millones de dlares en ganancias, pero fortaleci la confianza y la lealtad de sus clientes.

Vinculacin de conceptos

Detngase aqu un momento para estirar las piernas. Qu ha aprendido hasta ahora acerca del marketing? Por el momento, deje a un lado las definiciones ms formales que hemos visto y trate de entender el marketing bajo la ptica de sus propios trminos. En sus propias palabras, qu es marketing? Escriba su definicin. Su definicin incluye conceptos clave como valor para el cliente y relaciones? Qu significa el marketing para usted? Cmo afecta su vida cotidiana? De qu marca son los ltimos zapatos deportivos que compr usted? Describa su relacin con Nike, New Balance, Reebok, Adidas, o con la empresa fabricante de los zapatos que compr.

Creacin de relaciones con los clientesLos primeros tres pasos del proceso de marketing entender el mercado y las necesidades de los clientes, disear una estrategia de marketing impulsada por los clientes, y elabo- rar programas de marketing conducen al cuarto y ms importante paso: crear relaciones redituables con los clientes.

Administracin de la relacin con el clienteEl proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el clienteal entregarle valor y satisfaccin superiores.

Valor percibido por el cliente Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia.

ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE La CRM (Customer relationship management; administracin de las relaciones con el cliente) es quizs el concepto ms importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la limitada definicin de CRM era: actividad de administrar los datos de los clientes. Esta definicin implica administrar informacin detallada sobre clientes individuales y gestionar cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del cliente. Hablaremos de esta reducida actividad de CRM en el captulo sobre informacin de marketing.No obstante, en aos recientes, el significado de la administracin de la relacin con el cliente se ha extendido. En este sentido ms extenso, la administracin de la relacin con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores. Maneja todos los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los clientes.

Bloques de construccin de la relacin: Valor y satisfaccin para el cliente La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfaccin superiores para el cliente. Los clientes satisfechos representan ms probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compaa.

Valor para el cliente. Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difcil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia.Por ejemplo, los dueos del automvil hbrido Prius de Toyota obtienen muchos beneficios. El ms evidente es el rendimiento de combustible. Sin embargo, cuando compra un Prius, su propietario tambin obtiene valor en cuanto a pres- tigio e imagen. Al manejar un Prius las personas se sienten y demuestran ser ms responsables con el medio ambiente. Cuando deciden si deben comprar un Prius, los clientes sopesan estos y otros valores percibidos de poseer el auto contra el dinero, el esfuerzo y los costos fsicos de adquirirlo. Adems, compararn el valor de poseer un Prius contra el de poseer otra marca de auto hbrido o convencional. Seleccionarn la marca que les proporcione el mayor valor percibido.Los clientes a menudo no juzgan los valores y costos delproductodemaneraprecisauobjetiva. Actanpormediodel valor percibido. Por ejemplo, es el Prius realmente la elec- cin ms econmica? En realidad, puede tomarles aos aho- rrar lo suficiente en menores costos de combustible para compensar el alto precio de etiqueta del auto. Sin embargo, los compradores de Prius perciben que estn obteniendo un valor real. Una encuesta reciente sobre las experiencias de los dueos de 69,000 autos nuevos mostr que los propietarios del Prius perciben ms valor global por su dinero que los compradores de cualquier otro auto nuevo.9

Valor percibido por el cliente: Cuando los clientes deciden si deben comprar un Prius, sopesan sus beneficios contra los beneficios de poseer otra marca de auto hbrido o convencional.

Satisfaccindelcliente. La satisfaccin del cliente depende del desempeo que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide

Satisfaccin del clienteGrado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.

con las expectativas, el comprador quedar satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas, el comprador quedar encantado.Las empresas con marketing sobresaliente realizan un gran esfuerzo por mantener satisfechos a sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. La mayora de los estudios muestra que niveles

ms altos de satisfaccin del cliente producen mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeo de la compaa.10 La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeo de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que prometieron (vea Marketing en accin 1.1).No obstante, si bien la empresa centrada en los clientes busca proporcionar una satisfaccin elevada en comparacin con sus competidores, no intenta maximizar la satisfaccin de los clientes. Una compaa siempre puede aumentar la satisfaccin de los clientes al reducir sus precios o aumentar sus servicios, pero esto podra redundar en menores utilidades. Por lo tanto, el propsito del marketing es generar satisfaccin de los clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio muy delicado: el mercadlogo debe seguir generando ms valor y satisfaccin para los clientes, pero sin regalar la casa.

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente Las compaas pueden crear relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de desarrollar relaciones bsicas con ellos. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) no llama por telfono ni visita a los clientes que compran Tide para conocerlos personalmente. En vez de ello, P&G crea relaciones por medio de la publicidad de creacin de marca, promociones de venta, un nmero 1-800 para atender a los clientes, y su sitio web Tide FabriCare Network (www.Tide.com). En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y altos mrgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. Por ejemplo, los equipos de desarrollo de clientes de P&G trabajan estrechamente con Wal-Mart, Safeway y otros grandes detallistas. En medio de estas dos situaciones extremas, resultan apropiados otros niveles de relaciones con los clientes.Hoy en da, casi todas las empresas grandes estn desarrollando la lealtad del cliente y programas de retencin. Adems de ofrecer valor y satisfaccin superiores de manera consistente, los mercadlogos pueden usar herramientas de marketing especficas para desarrollar lazos ms fuertes con sus consumidores. Porejemplo, muchas compaas ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Las aerolneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles elevan la categora de las habitaciones de sus huspedes asiduos, y los supermercados dan descuentos a los clientes muy importantes.Otras compaas auspician programas de clubes de marketing que ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados. Por ejemplo:11Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueos de Harley), el cual ofrece a los motociclistas de Harley una manera organizada de compartir su pasin y mostrar su orgullo. Los beneficios de la membresa H.O.G. incluyen dos revistas (Hog Tales y Enthusiast), una Gua turstica H.O.G., un programa de asistencia en el camino, un programa de seguros diseado especialmente, servicio de recompensa por robo, un centro de viajes, y el programa Fly & Ride que permite a los miembros rentar motocicletas Harley mientras estn de vacaciones. La compaa tambin mantiene el extenso sitio web H.O.G., que ofrece informacin sobre asociaciones H.O.G., reuniones, eventos y otros beneficios. El club mundial tiene ya ms de 1300 asociaciones locales y 900,000 miembros.Para crear relaciones con el cliente, las compaas

pueden agregar vnculos estructurales as como beneficios financieros y sociales. Un mercadlogo indus- trial puede suministrar a sus clientes equipo especial o enlaces en lnea para ayudarlos a administrar sus pedidos, la nmina o el inventario. Por ejemplo, McKesson Creacin de relaciones con los clientes: Harley-Davidson patrocina el Harley Owners Group (H.O.G., Grupo de Dueos de Harley), el cual ofrece a los propietarios una manera organizada de compartir su pasin y mostrar su orgullo. El club mundial tiene ya ms de 1300 asociaciones locales y 900,000 miembros.

MARKETING EN ACCI1.2

The customer is always right. Right? After all, that slogan has become the guiding principle of most successful marketing firms. But these days, more and more marketers are discover- ing a new truth: Some customers can be way, way wrongas in unprofitable. Increasingly, these companies are taking special care of their profitable customers while shunning those they lose money on.Consider Best Buy, the nations leading consumer electronics retailer. Since its humble beginnings in 1966 as a small Minnesota home and car stereo chain, Best Buy has transformed itself into a profitable 825-store, $25-billion

Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes

Las compaas de marketing de primer nivel saben que encantar a los clientes implica ms que simplemente abrir un departamento de quejas, sonrer mucho y ser amable. Estas compaas establecen estndares muy altos de satisfaccin para el cliente, y con frecuencia realizan esfuerzos aparentemente extravagantes para cumplirlos. Considere el siguiente ejemplo:Cierto cliente compr su primer Lexus una mquina de 45,000 dlares . l poda cos- tearse un Mercedes, un BMW o un Cadillac, pero compr el Lexus. Abord su nuevo amor y lo condujo rumbo a casa, deleitndose con el olor de los interiores de piel y el soberbio desempeo. En la carretera interestatal, pis el acelerador a fondo y sinti un agujero en el estmago. Las luces, los limpiadores, el apa- ratito para sostener bebidas que salt de la consola central, el calentador del asiento que entibi su trasero en esa fra maana de invierno, lo prob todo con creciente placer. Slo por antojo,encendi el radio.Su estacin de msica clsica favorita se escuch con un esplndidosonidocuadrafnicoyrebotenel interior. Oprimi el segundo botn; era su estacin de noticias preferida. El tercer botn tena sintonizada la apreciada estacin de debates que lo mantena despierto durante sus largos viajes. El cuarto botn sintonizaba

la estacin de rock favorita de su hija. De hecho, cada botn coincida con sus gustos especficos. El cliente saba que el automvil era del tipo inteligente, pero psquico? No. El mecnico de Lexus haba anotado los ajus- tes del auto que cambi por el nuevo y los sintoniz en el Lexus. El cliente estaba encantado. Este era su auto ahora, de todo a todo! Nadie le dijo al mecnico lo que deba hacer, esto es parte de la filosofa Lexus: encantar a los clientes y seguir hacindolo, y se obtiene a cambio un cliente de por vida. Lo que hizo el mecnico no le cost nada a Lexus; ni un cen- tavo, pero solidific una relacin que podra valer hasta seis cifras para Lexus en trminos de valor de por vida del cliente. La pasin que sienten sus concesionarios de todo el pas por crear relaciones ha hecho de Lexus el vehculo de lujo ms vendido en Estados Unidos.Los estudios muestran que llegar a los extre- mos para mantener felices a los clientes, aunque algunas veces resulta costoso, va a la par con el buen desempeo financiero. Los clientes encantados regresarn una y otra vez. Por lo tanto, en el muy competitivo mercado actual, las compaas pueden darse el lujo de perder dinero en una transaccin si esto ayuda a consolidar una relacin con el cliente redituable a largo plazo.

Para las compaas interesadas en encantar a los clientes, valor y servicio excepciona- les son ms que un conjunto de polticas o acciones, son una actitud de toda la compa- a, una parte importante de la cultura global de la empresa. Los empleados del Caf Un Deux Trois en Minneapolis aprenden sobre el servicio al cliente del dueo del restaurante, Michael Morse. Una vez, Morse escuch a un cliente alabar los rollitos primavera del restaurante chino de enfrente. La siguiente vez que el cliente visit el caf, Morse le sirvi los mismos rollitos primavera.Southwest Airlines es conocida por sus bajas tarifas y rpidas llegadas. Pero tambin su amistosa y con frecuencia divertida tripulacin hace grandes esfuerzos por encantar a los clientes. En una ocasin, despus de dejar el andn de salida, un piloto de Southwest observ que una angustiada pasajera, con boleto en mano, corra por la pista, sudando y jadeando, evidentemente haba llegado demasiado tarde. El piloto regres al andn para recogerla. Dice el presidente de Southwest: Rompi todas las reglas del manual, pero lo felicitamos por un trabajo bien hecho.Four Seasons Hotels, conocido por su excep- cional servicio, cuenta a sus empleados la historia de Ron Dyment, un portero de

Corporation, una importante empresa farmacutica mayorista, ha establecido un sistema denominado Administracin del Suministro en Lnea que ayuda a sus clientes detallistas a administrar sus inventarios, la entrada de pedidos, y el espacio de anaquel. El sistema tambin apoya a los clientes de equipo y suministros mdicos y quirrgicos de McKesson a optimizar su suministro de compras y las operaciones de manejo de materiales.12

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Estn ocurriendo cambios impresionantes en las formas en que las compaas se relacionan con sus clientes. Las empresas antiguas se centraban en el marketing masivo que llegaba a todos los clientes posibles; las actuales, estn creando relaciones ms directas y perdurables con clientes seleccionados cuidadosamente. A continuacin se presentan algunas de las tendencias ms importantes de la manera en que las compaas estn relacionndose con sus clientes.

Relaciones con clientes seleccionados ms cuidadosamente Pocas empresas practican an el verdadero marketing masivo vender de manera estandarizada a cualquier cliente. En la actualidad, la mayora de los mercadlogos sabe que no se deben establecer relaciones con cualquier cliente. En vez de eso, las compaas se centran en una menor cantidad de clientes, pero ms rentables. En la llamada administracin selectiva de relaciones, muchas compaas emplean ahora el anlisis de rentabilidad del cliente para descartar clientes

un poco ms de tiempo comprando. Segn uno de estos casos, un vendedor entrega un reembols a un cliente por unas llantas. Nordstrom no vende llantas, pero la tienda se enorgullece de su poltica de devoluciones sin hacer preguntas. Incluso est la historia de un hombre cuya esposa, leal cliente de Nordstrom, muri teniendo pagos atrasados por mil dlares en su cuenta con Nordstrom. La empresa no slo dio por liquidada la cuenta, sino tambin envi flores al funeral. No existe una frmula simple para cuidar a los clientes, pero eso tampoco es un miste- rio. De acuerdo con el director ejecutivo deL. L. Bean: Muchas personas tienen cosas extravagantes que decir sobre el servicio al cliente pero es un tipo de actividad diaria, continua, interminable, infatigable, perseve- rante y comprensiva.Para las compaas que lo hacen bien, tambin es muy gratificante.

Mantener a los clientes contentos. La amistosa y con frecuencia divertida tripulacin de Southwest Airlines hace grandes esfuerzos por encantar a sus clientes.

Fuentes: Los ejemplos y las citas son de Denny Hatch y Ernie Schell,Delight Your Customers, Target Marketing, abril de 2002, pp. 32-39; Dana James, Lighting the Way, Marketing News, 1 de abril de2002, pp. 1, 11; Patricia Sellers,Companies That Serve You Best, FORTUNE, 31 de mayo de 1993, pp. 74-88;

Toronto, quien olvid poner en el taxi el portafolio de un husped que iba de salida. El portero llam al husped, un abogado de Washington, D. C., y ste le dijo que necesi- taba desesperadamente el portafolio para una reunin que tendra al da siguiente. Sin solicitar primero la aprobacin de la administracin, Dyment tom un avin y regres el

portafolio. La compaa nombr a Dyment empleado del ao.De modo parecido, la cadena de tiendas departamentales Nordstrom se deleita con sus historias de heroicos actos de servicio, tales como empleados entregando pedidos en los hogares de los clientes o calen- tando los autos mientras los clientes pasan

Chip R. Bell y Ron Zemke,Service Magic, Executive Excellence, mayo de 2003, p. 13; y Fiona Haley,Fast Talk, Fast Company, diciembre de 2003, p. 57. Vea tambinLexus Retains Best-Selling Luxury Brand Title for Fifth Year in a Row, 5 de enero de 2005, al cual se tuvo acceso en www.lexus.com/about/press_relea- ses/index.html; y Mark J. Arnold, y otros,Customer Delight in a Retail Context: Investigating Delightful and Terrible Shopping Experiences, Journal of Business Research, agosto de 2005, p. 1132.

perdedores y concentrarse en mimar a los ganadores. Una vez identificados los clientes redituables, las empresas pueden crear ofertas atractivas y tratamientos especiales para atraerlos y ganar su lealtad.Pero, qu debe hacer la empresa con clientes no redituables? Si no los puede convertir en redituables, incluso puede despedir a quienes son irrazonables o cuestan ms de lo que valen. Por ejemplo, los bancos ahora evalan de manera rutinaria la rentabilidad del cliente basndose en factores como los saldos promedio de la cuenta, la actividad del usuario, el uso de los servicios, las visitas a las sucursales, y otras variables. En la mayora de los bancos, los clientes redituables con grandes saldos son mimados con servicios de primera calidad, en tanto que los no redituables con saldos bajos son menospreciados. Sin embargo, ING Direct selecciona cuentas de manera diferente. Busca relaciones con los clientes que no necesitan ni quieren demasiados mimos costosos y despide a aquellos que s los necesitan.13ING Direct es la cadena de comida rpida de los servicios financieros. Con un puado de ofertas que incluyen cuentas de ahorro, CDs, y prstamos sobre el valor de la vivienda, el banco es muy simple. A pesar de eso, sus utilidades resultan absolutamente ostentosas, elevndose hasta el 45% slo durante el ao pasado. El secreto de ING? La administracin selectiva de las relaciones. El banco atrae a clientes de bajo mantenimiento con altas tasas de inters. Despus, para compensar tal generosidad, realiza el 75% de sus transacciones en lnea, evita formalismos como los cheques, y ofrece un servicio mnimo. De hecho, ING despide rutinariamente a clientes demasiado exigentes. Al desechar a clientes que consumen mucho tiempo,

la compaa ha bajado sus costos por cuenta a un tercio del promedio de la industria.El director ejecutivo de ING, Arkadi Kuhlmann, explica: Necesitamos mantener nuestros gastos bajos, y esto no fun- ciona cuando los clientes piden demasiado [manejo]. Si la llamada telefnica con un cliente promedio nos cuesta 5.25 dlares y el ingreso por una cuenta promedio es de 12 dlares al mes, slo es necesario que 100,000 clientes se porten mal para que los costos se disparen. As que cuando un cliente llama muchas veces o quiere hacer muchas excepciones a las reglas, nuestro asociado de ventas puede decirle bsicamente: Mire, esto no es adecuado para usted. Usted necesita regresar a su banco y obtener el tipo de contacto que requiere Se trata de encontrar a los clientes que se sienten cmodos con un negocio de autoservicio; tratamos de que todo sea rpido aunque nuestro toque es ligero y corto, todo se reduce a la manera en que usted se siente al final. Una sonrisa en una ven- tanilla de comida rpida puede ser tan satisfactoria como un buen servicio en un restaurante formal. Aunque hay algunos clientes descontentos, esos son los que deseara despedir.

Administracin selectiva de las relaciones: ING Direct busca relaciones con clientes que no necesiten ni quieran mimos costosos, despidiendo de manera rutinaria a los clientes demasiado exigentes. El banco atrae a clientes de bajo mantenimiento con altas tasas de inters y sin cargos o saldos mnimos. Sin toro!

Relaciones a largo plazo As como las compaas estn siendo ms selectivas sobre los clientes que quieren atender, tambin estn sirviendo a los clientes seleccionados de una manera ms profunda y perdurable. Las compaas actuales hacen ms que disear estrategias para atraer nuevos clientes y crear transacciones con ellos; apli- can la administracin de las relaciones con los clientes para retener a clientes actuales y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos. La nueva visin es que el marketing es la ciencia y el arte de encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables.A qu se debe este nuevo nfasis en conservar a los clientes? En el pasado, los mercados de rpido crecimiento y las economas en expansin significaban un abundante suministro de clientes nuevos. Sin embargo, las empresas actuales enfrentan nuevas rea-

lidades de marketing. Factores como el cambio en la composicin demogrfica, la creciente sofisticacin de los competidores, y el exceso de capacidad en muchas industrias implican la escasez de clientes nuevos. Muchas empresas ya estn luchando por mantener su participacin en mercados que han dejado de crecer o se estn debilitando.Como resultado, los costos de atraer nuevos clientes estn elevndose. De hecho, ahora cuesta de cinco a diez veces ms atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual. Sears se dio cuenta de que cuesta doce veces ms atraer un cliente nuevo que mantener uno actual. Debido a esta nueva realidad, la compaa se esfuerza por mantener a los clientes redituables.14

Relaciones directas Adems de relacionarse ms profundamente con sus clientes, muchas compaas se estn relacionando ms directamente. De hecho, el marketing directo est en auge. Los consumidores pueden comprar prcticamente cualquier producto sin ir a la tienda: por telfono, mediante catlogos por correo, en quioscos, y en lnea. Los agentes de compras industriales pueden comprar en la web de manera rutinaria artculos que van desde suministros estndar para oficina hasta costosos equipos de alta tecnologa para computadora.Algunas compaas venden nicamente por canales directos empresas como Dell, Expedia y Amazon.com, por mencionar algunas. Otras usan las relaciones directas para complementar sus dems comunicaciones y canales de distribucin. Por ejemplo, Sony vende consolas PlayStation y juegos a travs de detallistas, apoyados por millones de dlares de publicidad masiva. Sin embargo, Sony usa su sitio web (www.PlayStation.com) para crear relaciones con jugadores de todas las edades. El sitio ofrece informacin sobre las ltimas noticias y promociones de los juegos, guas de juego y soporte, e incluso tiene foros en lnea donde los jugadores intercambian consejos e historias.Algunos mercadlogos han aclamado al marketing directo como el modelo de marketing del prximo siglo. Se imaginan un da en que todas las formas de compra y venta impliquen relaciones directas entre las compaas y sus clientes. Otros, aunque estn de

acuerdo en que el marketing directo jugar un creciente e importante papel, solamente lo ven como una manera de acercarse al mercado. Estudiaremos ms de cerca el mundo del marketing directo en los captulos 13 y 14.

ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS Cuando se trata de crear valor y relaciones slidas con los clientes, los mercadlogos saben que no pueden hacerlo solos. Deben trabajar estrechamente con diferentes socios de marketing. Adems de ser buenos para administrar las relaciones con los clientes, los mercadlogos tambin deben ser buenos en la administracin de las relaciones con los socios. Estn ocurriendo importantes cambios en la manera en que los mercadlogos se relacionan con socios de marketing dentro y fuera de la compaa para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.

Socios dentro de la empresa. Por tradicin, los mercadlogos han tenido la tarea de entender a los clientes y representar sus necesidades en diferentes departamentos de la empresa. El antiguo razonamiento era que el marketing slo lo ejecutaban el personal de marketing, ventas y apoyo al cliente. Sin embargo, en el ms conectado mundo de hoy, el marketing ya no es el nico dueo de las interacciones con los clientes. Todas las reas fun- cionales pueden interactuar con los clientes, especialmente de manera electrnica. El nuevo razonamiento es que todos los empleados deben estar enfocados en el cliente. David Packard, el difunto cofundador de Hewlett-Packard, sabiamente dijo: El marketing es demasiado importante como para dejarlo solamente al departamento de marketing.15En la actualidad, en vez de que cada departamento trabaje independientemente, las empresas estn vinculando a todos los departamentos con el fin de crear valor para el cliente. En lugar de asignar a los clientes nicamente personas de ventas y marketing, estn formando equipos mul- tifuncionales de apoyo al cliente. Por ejemplo, P&G asigna equipos de desarrollo del cliente a sus cuentas de mayoristas importantes. Estos equipos constituidos por personal de ventas y de marketing, especialistas de operaciones, analistas financieros y de mercado, etc. coordinan los esfuerzos de muchos departamentos de P&G para que el mayorista tenga ms xito.

Socios de marketing fuera de la empresa Tambin estn ocurriendo cambios en la manera en que los mercadlogos se relacionan con sus proveedores, socios de canal, e incluso competidores. La mayora de las empresas de hoy son compaas interconectadas, confan profundamente en sus sociedades con otras empresas.Los canales de marketing constan de distribuidores, detallistas y otros socios que relacionan a la compaa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal ms largo, que va desde materias primas hasta componentes y productos terminados que son llevados al comprador final. Por ejemplo, la cadena de suministro para computadoras personales est formada por proveedores de circuitos integrados para computadora y de otros componentes; fabricantes de computadoras; y por los distribuidores, detallistas, y dems socios que venden las computadoras.Mediante la administracin de la cadena de suministro, muchas compaas estn for- taleciendo sus relaciones con los socios a lo largo de la cadena de suministro. Saben que su suerte no slo depende de su buen desempeo. El xito de la creacin de las relaciones con los clientes tambin depende de qu tan bien se desempee su cadena de suministro en comparacin con la de los competidores. Estas compaas no slo tratan a los proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes, tratan a ambos como socios para entregar valor al cliente. Por ejemplo, por un lado, Lexus trabaja en conjunto con proveedores minu- ciosamente seleccionados para mejorar la calidad y la eficiencia de las operaciones. Por otro lado, trabaja con las concesionarias para proporcionar ventas de gran calidad y servicio que traern los clientes a su puerta y har que regresen.Ms all de administrar la cadena de suministro, las compaas estn descubriendo que necesitan socios estratgicos si desean ser eficaces. En el nuevo entorno global ms competitivo, estar solo es estar fuera de moda. Las alianzas estratgicas estn prosperando en casi todas las industrias y servicios. Por ejemplo, Dell uni fuerzas con creadores de software como Oracle y Microsoft para incrementar las ventas industriales de sus servidores y del software de sus socios. Volkswagen est trabajando conjuntamente con la empresa de proce- samiento agrcola Archer Daniels Midland para desarrollar y utilizar combustible biodiesel.En ocasiones, incluso los competidores trabajan juntos para obtener un beneficio mutuo. Por ejemplo, los competidores del cuidado bucal Procter & Gamble y Philips unieron fuerzas para crear el innovador sistema IntelliClean, la combinacin de un poderoso cepillo

Administracin de las relaciones con los sociosTrabajar estrechamente con socios de marketing ubicados en otros departamentos de la empresa y fuerade ella para proporcionar juntos mayor valor para el cliente.



Administracin de las relaciones con los socios: Tanto Netflix como Wal-Mart se benefician de su sociedad para rentas de DVD. Wal-Mart promociona el servicio de Netflix. A cambio, Netflix provee vnculos anunciando rebajas de DVD en Wal-Mart.com.

dental y un sistema despachador de dentfrico. Wal-Mart y Netflix se asociaron para beneficiarse mutuamente:Al principio, Wal-Mart desarroll su propio servicio en lnea y por correo de rentas de DVD, compitiendo con el pionero de la industria Netflix y despus con Blockbuster y Amazon.com. Sin embargo, despus de obtener resultados medio- cres, el gigante detallista recientemente entreg su servicio de rentas de DVD a Netflix. Tanto Wal-Mart como Netflix obtienen ganancias de esta sociedad. Wal-Mart promocionar el servicio de Netflix. A cambio, Netflix proveer vnculos anunciando rebajas de DVD en Wal-Mart.com. Por lo tanto, el acuerdo refuerza tanto el liderazgo de Netflix en rentas de pelculas en DVD como el slido negocio de venta de pelculas de Wal- Mart, proporcionando tambin ms alternativas de seleccin y comodidad a los clientes.16Tal como lo expresa Jim Kelly, antiguo director ejecutivo de UPS: El viejo adagio Si no puedes vencerlos, neteles, est siendo reemplazado por neteles, y no podrs ser vencido.17

Captar el valor de los clientesEl primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El ltimo paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participacin de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran ms. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Aqu, trataremos sobre los resultados de crear valor para el cliente: lealtad del cliente y su retencin; participacin de mercado y participacin del cliente; y valor capital del cliente.

Valor de por vida del cliente Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podra realizar durante su vida.

CREAR LEA LTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIN Una buena administracin de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de clientes que estn menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos. Incluso una pequea partcula de completa satisfaccin puede crear una enorme partcula de lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administracin de las relaciones con los clientes es crear no slo satisfaccin para el cliente, sino tambin encanto.18Las empresas se estn dando cuenta de que perder un cliente significa ms que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podra realizar durante su vida. He aqu una ilustracin impresionante del valor de por vida del cliente:Stew Leonard, quien maneja una cadena de cuatro supermercados muy redituables en Connecticut y Nueva York, dice que cada vez que ve un cliente malhumorado se ima- gina 50,000 dlares volando fuera de su tienda. Por qu? Porque su cliente promedio gasta aproximadamente 100 dlares a la semana, compra durante 50 semanas al ao, y permanece en el rea por cerca de 10 aos. Si este cliente tuvo una experiencia desagradable y se va a otro supermercado, Stew Leonard habr perdido 50,000 dlares en ingresos. La prdida puede ser mucho mayor si el cliente decepcionado comparte su mala experiencia con otros clientes y provoca que no vuelvan. Para que los clientes regresen, Stew Leonard ha creado lo que el New York Times llama la Disneylandia de las tiendas de lcteos, lo cual incluye personajes con disfraces, entretenimiento pro- gramado, zoolgico para nios, y muecos animatrnicos por toda la tienda. Desde sus humildes inicios como una pequea tienda de lcteos en 1969, Stew Leonard ha

crecido a un ritmo impresionante. Ha realizado 29 remo- delaciones a la tienda original, que ahora atiende a ms de 250,000 clientes cada semana. Su legin de leales compradores es, en gran medida, resultado del ferviente enfoque de la tienda hacia el servicio del cliente. La regla nmero 1 en Stew Leonard es: El cliente siempre tiene la razn! La regla nmero 2 afirma: Si crees que el cliente est equivo- cado, vuelve a leer la regla nmero 1!19Stew Leonard no es el nico que evala el valor de por vida del cliente. Lexus calcula que un cliente leal y satisfecho vale 600,000 dlares en ventas durante su vida. El valor de por vida de un cliente de Taco Bell sobrepasa los 12,000 dlares.20 Por lo tanto, en sentido econmico, trabajar para retener y aumentar los clientes es lgico. De hecho, una compaa puede perder dinero en una transaccin especfica pero seguir obteniendo grandes beneficios de una relacin a largo plazo.Esto significa que las compaas deben tratar de cultivar buenas relaciones con los clientes. El encanto del cliente crea una relacin emocional con un producto o servicio, no solamente una preferencia racional. L. L.Bean, conocido por ofrecer un excelente servicio al cliente y obtener de l mucha lealtad,predicalasiguienteregladeoro:vendebuenamercanca, trata a tus clientes como seres humanos, y siempre regresarn por ms. Aferrarse a los clientes es tan bsico que asusta, dice un ejecutivo de marketing. Averiguamos las necesidades y los deseos de nuestros clientes y les entregamos ms.21

Valor de por vida del cliente: Para que los clientes regresen, Stew Leonard ha creado la Disneylandia de las tiendas de lcteos. La regla nmero 1 es: El cliente siempre tiene la razn! La regl

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Fundamentos de Marketing Kotler PRIMERA SEMANA