1. Port. Marketing Kotler1/24/081:31 PMPage 1El profesor Philip Kotler es una de las principales autoridades del Marketing en todo el mundo y el profesor Gary Armstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Estos autores combinan sus talentos en este libro y logran que el complejo mundo del Marketing resulte prctico y divertido. Entre los temas que se presentan en este libro, resaltan los siguientes: Creacin de valor para los clientes Cmo construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital Medicin y administracin del rendimiento de la inversin en marketing Aprovechamiento de las nuevas tecnologas de marketing en la era digital Responsabilidad social del marketing en el mundoRecursos didcticosTMEste libro cuenta con una gran cantidad de material en lnea; entre ellos un curso precargado en CourseCompass con ejercicios de autoevaluacin, exmenes, manuales, videos y otros apoyos multimedia. Adems, con su cuenta de CourseCompass, los instructores podrn acceder a un sinnmero de recursos.F U N D A M E N T O S D EM A R K E T I N G OCTAVA ED ICINkotler& armstrongF U N D A M E N T O S D EPausa para descansar. Repaso de conceptos; al final de cada captulo se presenta un resumen de los conceptos clave. Bitcora de viaje. Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan a recordar y aplicar los conceptos vistos en el captulo. Bajo el cap. Enfoque en la tecnologa; ofrece ejercicios de aplicacin sobre las tecnologas emergentes ms importantes en esta era digital. Enfoque en la tica. Describe situaciones que destacan puntos importantes sobre la tica en el marketing.M A R K E T I N GMapa de caminos. Este elemento pedaggico reta a los usuarios a detenerse y meditar en las importantes coyunturas que se les presentarn a lo largo de este viaje; describe brevemente los conceptos nuevos, los relaciona con los de captulos anteriores y traza los objetivos de aprendizaje. Topes. Verificacin de conceptos; para que los lectores bajen la velocidad y se aseguren de captar las ideas clave. Cada tope consta de un planteamiento breve y algunas preguntas sobre conceptos y aplicaciones.kotler& armstrongEl Marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a toda la organizacin.Para obtener ms informacin visite:www.pearsoneducacion.net/kotler OCTAVA EDICIN ISBN 978-970-26-1186-8Vistenos en: www.pearsoneducacion.netTM

2. .Fundamentos de marketing Octava edicin 3. .Fundamentos de marketing Octava edicin Philip Kotler Northwestern UniversityGary Armstrong University of North CarolinaTRADUCCINMnica Gabriela Martnez Gay REVISIN TCNICARoberto Garza Castilln-Cant Universidad PanamericanaJos Santiago Corro Villanueva Universidad IberoamericanaMagdalena Figueroa Cruces Universidad Anhuac NorteAgnes Fournier Universidad Anhuac SurEstela Tena InstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de MxicoIvn Barreiro InstitutoTecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Ciudad de Mxico 4. KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG Fundamentos de marketing Octava edicin PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008 ISBN: 978-970-26-1186-8 rea: Administracin y economa Formato 21 x 27 cmPginas: 656Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing. An introduction, 8th edition by Gary Armstrong and Philip Kotler, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright 2007. All rights reserved. ISBN 0131865919 Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls Marketing. An introduction, 8a. edicin por Gary Armstrong y Philip Kotler, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright 2007. Todos los derechos reservados. ISBN 0131865919 Esta edicin en espaol es la nica autorizada. Edicin en espaol Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com Editor de desarrollo: Bernardino Gutirrez Hernndez Supervisor de produccin: Gustavo Rivas Romero Edicin en ingls Acquisitions Editor: Katie Stevens VP/Editorial Director: Jeff Shelstad Product Development Manager: Ashley Santora Editorial Assistant: Christine Ietto Media Project Manager: Peter Snell Marketing Manager: Ashaki Charles Marketing Assistant: Joanna Sabella Associate Director, Production Editorial: Judy Leale Managing Editor, Production: Renata Butera Production Editor: Theresa Festa Permissions Coordinator: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design/Composition Manager: Christy Mahon Composition Liaison: Nancy ThompsonDesigner: Steve Frim Interior Design: Jill Little Cover Design: Anthony Gemmellaro Cover Illustration/Photo: Shayle Keating Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager: Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Richard Rodrigues Photo Researcher: Teri Stratford Composition: Carlisle Publishing Services Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle Editorial Services Printer/Binder: CourierKendallville/Coral Graphics Typeface: 10/12 TimesOCTAVA EDICIN, 2008 D.R. 2008 por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus representantes.ISBN: 978-970-26-1186-8 Impreso en Mxico. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08 5. Agradecimientos Pearson Educacin agradece a los centros de estudios y profesores usuarios de esta obra por su apoyo y retroalimentacin, elemento fundamental para esta nueva edicin de Fundamentos de Marketing.MXICO ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL Roco Martn del Campo Mara del Pilar Garca Mendoza Adolfo Pars Galvn Rodrguez Sergio Abugaber INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL UPIICSA, MXICO Mara del Rosario Castro Ricardo Mata Becerril Rodolfo Bermejo Crdenas Joaqun Hernndez Chvez Francisco Leal Xala INSTITUTO TECNOLGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS CIUDAD DE MXICO Estela Tena Ivn Barreiro Dorothea Schael Lehmann TECNOLGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ECATEPEC Alejandra Karina Martnez Medina ngel Padrn Patio UNIVERSIDAD ANHUAC NORTE Magdalena Figueroa Cruces Xavier Medina Robles Luz Cecilia Revilla Soriano Marco Antonio Barradas Quiroz UNIVERSIDAD AUTNOMA DE GUADALAJARA Claudia Martnez Urza UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA IZTAPALAPA Fernando Olvera Hernndez Irene Juana Guilln Mondragn UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL ESTADO DE MXICO Carlos Rayn Villegas UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CUCEA Mara del Rosario Delgado Chvez Genaro Cornejo Garca Jos de Jess Padilla Castellanos Jose Luis Chavarn Rodrguez Jorge Quiroz Rodrguez Alma Angelina Ornelas Armas Jos Lpez del Ro Fernando Velzquez Gonzlez Graciela Lpez Mndez Francisco Muoz Zepeda Nallely Leticia Crdenas Hurtado Edgar Magallanes de la Rosa Humberto Loza Caballero Rubn Leopoldo Arzaluz RuizCynthia Snchez de Alba Alfredo Higareda Magaa Eustacio Manuel Morn Delgadillo Alfredo Mena Amador Mara Cristina Pacheco Ornelas Vernica Ilin Baos Monroy UNIVERSIDAD DE OCCIDENTE CULIACN Edgar de la Garza UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA, CIUDAD DE MXICO Cristina Aguilera Camarena Guadalupe Aguiluz Aceves Ruby Ajzen Aizen Jorge Alvarado Monroy Karla Guadalupe Barahona Abreu Luis Antelmo Betancourt Higareda Pablo Antonio Camacho Guerrero Jos Santiago Corro Villanueva Joelle Cuvillier Pietri Gabriel de Len Arteaga Oana Beatriz Daz Luna Mara Xochiquetzal Garibay Tovar Ignacio Godnez Puebla Miguel ngel Gonzlez Snchez Mara de los ngeles Hernndez Orozco Gilberto Hernndez Ramrez Federico Andrs Isuani de Luca Andrs Jimnez Ramrez Cecilia Kushner Zlotorynski Mara Man Pineda Felipe Fernando Martnez Cervantes Ramiro Martnez Gutirrez Socorro de la Luz Mora Urbina Juan Carlos Morales Vernica Eugenia Mungua Prez Mara Genoveva Nava Guarneros Diana Margarita Rodrguez Medina Gloria Anglica Santa Ana Chvez Jorge Alberto Sardaneta Ramos Jos Pablo Vallejo Pineda UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL Silvia Mara Clave Guilln UNIVERSIDAD LA SALLE, CIUDAD DE MXICO Jos Luis Bentez UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO, FACULTAD DE PSICOLOGA Socorro Escandn Gallegos UNIVERSIDAD PANAMERICANA, CIUDAD DE MXICO Roberto Garza-Castilln Cant Rosa Mara Izquierdo Pilar Costal Armando Kassian 6. viAgradecimientos UNIVERSIDAD PANAMERICANA, JALISCO Benito Javier Gutirrez Levy Erik Michel Rbago Javier Romero BazuaCOSTA RICAARGENTINAINSTITUTO TECNOLGICO DE COSTA RICA Eva Madrigal scar Chacn Gustavo CubilloUNIVERSIDAD AUSTRAL CS EMPRESARIALES Silvia GarcaUNIVERSIDAD CATLICA DE COSTA RICA Rodolfo VillalobosUAI CS EMPRESARIALES Julio Lpez FigueroaULACIT Jorge GranadosUAI TURISMO Y HOSPITALIDAD Jose Luis Lpez IbezUNIVERSIDAD DE COSTA RICA Edgar Chvez Solano Humberto Martnez SalasCOLOMBIA COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIN (CESA) Lina Echeverry FUNDACIN UNIVERSITARIA DEL REA ANDINA Silvia Moralez POLITCNICO GRAN COLOMBIANO Abel Uribe UNIVERSIDAD DE BOGOT JORGE TADEO LOZANO Juan Daza Pedro Dueas Celina Forero Sadoth Giraldo Carolina Ochoa Claudia E. ToccaUNIVERSIDAD FIDELITAS Johnny Fernndez UNIVERSIDAD INTERAMERICANA Kevin Rees Villegas UIA Marjorie Chacn Ceciliano Martha Pereira UNIVERSIDAD METROPOLITANA CASTRO CARAZO Guillermo Castelln Arroyo Mauricio Salazar Senz UNIVERSIDAD NACIONAL DE EDUCACIN A DISTANCIA (UNED) COSTA RICA Mauren Acua Cascante Mauricio Largaespada Umaa Kattia ChacnUNIVERSIDAD DE LA SALLE Javier RuedaVENEZUELAUNIVERSIDAD JAVERIANA Ricardo Acevedo Carlos Julin Reyes Bernardo Luque Jos Eduardo Garca Ricardo Gonzlez Hctor Huy Claudia Toca Ricardo Riascos Katia ArangoUNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO (UCAB) Armando Volpe Rafael HernndezUNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD) Martha Patricia Striedinger Luz Dary AmorochoUNIVERSIDAD DE ORIENTE (UDO) Emira Rodrguez Beatriz Ramrez Orlando Fermn Rubn UgasUNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA Javier Gmez Ernesto DuqueUNIVERSIDAD DE MARGARITA (UNIMAR) Julio Ramrez UNIVERSIDAD METROPOLITANA (UNIMET) David Costa Arcelia AcostaUNEXPO Eliu Hurtado 7. Para Kathy, Betty, Mandy, Matt, K.C., Keri, Delaney, Molly y Macy; Nancy, Amy, Melissa y Jessica 8. Acerca de los autores En equipo, Gary Armstrong y Philip Kotler ofrecen una combinacin de talentos singularmente apropiada para escribir un texto de marketing introductorio. El profesor Armstrong es un galardonado maestro de la licenciatura en negocios. El profesor Kotler es una de las principales autoridades en marketing en el mundo. Juntos, propician que el complejo mundo del marketing resulte prctico, accesible y entretenido.Philip Kotler es uno de los ms destacados expertos en marketing en todo el mundo. Es profesor distinguido de marketing internacional S. C. Johnson & Son en la Kellogg School of Management, en la Northwestern University. Recibi su grado de maestra por parte de la University of Chicago y su doctorado del MIT, ambos en economa. El doctor Kotler es autor de Marketing Management (Direccin de Marketing: Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control) publicado por Pearson Educacin, que ya est en su decimosegunda edicin y es el libro de texto de marketing ms ampliamente utilizado en las escuelas de negocios a nivel de posgrado. Ha escrito ms de 20 libros de gran xito y ms de 100 artculos para importantes publicaciones. Es la nica persona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculo anual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con dos importantes premios: el Distinguished Marketing Educator of the Year Award otorgado por la American Marketing Association (AMA), y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing otorgado por la Academy for Health Care Services Marketing. Sus numerosos reconocimientos incluyen: en 1978, el Paul Converse Award otorgado por la AMA, en honor a sus destacadas contribuciones al tema del marketing; el premio de la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers por su excelencia en marketing; en 1995, el premio de Marketer of the Year por parte de Sales and Marketing Executives International (SMEI); en 2002, el Distinguished Educator Award de la Academy of Marketing Science, y ha recibido grados de doctor honorario por la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zrich, la Universidad Ateniense de Economa y Negocios, DePaul University; la Escuela de Negocios y Economa de Cracovia, Groupe H.E.C. de Pars; la Universidad de Ciencias Econmicas y Administracin Pblica de Budapest, y la Universidad de Economa y Administracin de Empresas de Viena. El profesor Kotler ha sido consultor de muchas importantes compaas estadounidenses y de otros pases en las reas de estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing, y marketing internacional. Ha sido presidente del College on Marketing en el Institute of Management Sciences (TIMS), director de la AMA, miembro del consejo de administracin del Marketing Science Institute, director de MAC Group, miembro del Yankelovich Advisory Board, del Copernicus Advisory Board, y del Advisory Board de la Fundacin Drucker. Ha viajado extensamente por Europa, Asia y Sudamrica proporcionando asesora e impartiendo cursos en empresas acerca de oportunidades globales de marketing. Gary Armstrong es profesor distinguido de licenciatura Crist W. Blackwell de la KenanFlagler Business School de la University of North Carolina en Chapel Hill. Tiene grados de licenciatura y maestra en negocios por parte de la Wayne State University de Detroit, y recibi su doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong ha contribuido con numerosos artculos para importantes publicaciones de negocios. Como consultor e investigador, ha trabajado para muchas compaas en investigacin de mercados, gestin de ventas, y estrategia de marketing. Sin embargo, su pasin es la enseanza. Su Blackwell Distinguished Professorship es el nico puesto de profesor subvencionado permanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of North Carolina en Chapel Hill. Ha participado activamente como profesor y administrador en el programa de licenciatura de Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen los de director del profesorado de marketing, director adjunto del programa de licenciatura en negocios, director del programa honorfico en negocios, entre otros. Trabaja estrechamente con grupos de estudiantes de negocios y ha recibido diversos premios de docencia en los niveles universitario y de la escuela de negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado premio Excellence in Undergraduate Teaching, con el cual ha sido galardonado tres veces. En 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of Governors Award por excelencia en la enseanza, el mayor reconocimiento otorgado por la University of North Carolina en Chapel Hill.ix 9. Contenido breve Parte 11 2 Parte 23 4 5 Parte 36 7 8 9 10 11 12 13 Parte 414 15 16Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35Comprensin del mercado y de los consumidores 62 El entorno de marketing 63 Administracin de la informacin de marketing 95 Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 Venta al detalle y al por mayor 331 Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361 Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399Extensin del marketing 434 El marketing en la era digital 435 El mercado global 465 tica de marketing y responsabilidad social 493 Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1xi 10. Contenido Parte 11.Definicin de marketing y del proceso de marketing 2 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3 Qu es marketing? 5 Definicin de marketing 5 El proceso de marketing 6Entender el mercado y las necesidades de los clientes 6 Necesidades, deseos y demandas del cliente 6 Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias 7 Valor y satisfaccin del cliente 7 Intercambios y relaciones 8 Mercados 8Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente 9 Seleccin de los clientes a servir 9 Seleccin de una propuesta de valor 9 Filosofas de la direccin de marketing 10Preparacin de un plan y de un programa de marketing 13 Creacin de relaciones con los clientes 13 Administracin de las relaciones con el cliente 14Marketing en accin 1.1Relaciones con los clientes: Encantar a los clientes 16 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 16 Administracin de las relaciones con los socios 19Captar el valor de los clientes 20 Crear lealtad del cliente y su retencin 20 Aumentar la participacin del cliente 21 Crear valor capital del cliente 21El nuevo panorama de marketing 23 Marketing en accin 1.2Best Buy: Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos 24 La nueva era digital 24 La veloz globalizacin 26 La demanda por mayor tica y responsabilidad social 27 El crecimiento del marketing sin fines de lucro 28En resumen, qu es marketing? 29 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 31, Orientacin con trminos clave 32, Bitcora de viaje 32, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 33, Enfoque en la tica 33, Videos 332.La compaa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 35 Planeacin estratgica de la compaa: Definir el papel del marketing 37 Definicin de una misin orientada hacia el mercado 38 Fijacin de los objetivos y de las metas de la empresa 39 Diseo de la cartera de negocios 40Marketing en accin 2.1The Walt Disney Company: Planeacin estratgica para un final feliz 42Planeacin de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes 46 Asociacin con otros departamentos de la compaa 46 El marketing y sus socios en el sistema de marketing 47xiii 11. xivContenidoEstrategia de marketing y mezcla de marketing 49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49Marketing en accin 2.2Jones Soda: Ser fiel al nicho 51 Desarrollo de la mezcla de marketing 52Administracin de la labor de marketing 53 Anlisis de marketing 54 Planeacin de marketing 54 Implementacin de marketing 55 Organizacin del departamento de marketing 56 Control de marketing 57Medir y administrar el rendimiento de marketing 58 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 59, Orientacin con trminos clave 60, Bitcora de viaje 60, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 61, Enfoque en la tica 61, Videos 61Parte 23.Comprensin del mercado y de los consumidores 62 El entorno de marketing 63 El microentorno de la empresa 65 La empresa 65 Proveedores 66 Intermediarios de marketing 66 Clientes 67 Competidores 67 Pblicos 67El macroentorno de la empresa 68 Entorno demogrfico 68Marketing en accin 3.1Scion de Toyota: Se enfoca en la generacin Y sin gritar Compren este auto 72 Entorno econmico 78 Entorno natural 80 Entorno tecnolgico 81 Marketing en accin 3.2Gibson: Gana dinero y mejora el mundo 82 Entorno poltico 83 Entorno cultural 87Respondiendo al entorno de marketing 90 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 91, Orientacin con trminos clave 92, Bitcora de viaje 92, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 92, Enfoque en la tica 93, Videos 934.Administracin de la informacin de marketing 95 Determinacin de las necesidades de informacin de marketing 97 Desarrollo de informacin de marketing 98 Datos internos 99 Inteligencia de marketing 99Marketing en accin 4.1BudNet: Convertir la informacin de los clientes en el alma de la organizacin 100Investigacin de mercados 102 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 102 Desarrollo del plan de investigacin 103 Obtencin de informacin secundaria 104 Recopilacin de datos primarios 105 Implementacin del plan de investigacin 112 Interpretacin e informe de los resultados 113Anlisis de la informacin de marketing 113 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM) 113Distribucin y uso de la informacin de marketing 115 12. ContenidoConsideraciones adicionales sobre la informacin de marketing 116 Investigacin de mercados en pequeas empresas y en organizaciones sin fines de lucro 116 Investigacin de mercados internacional 118 Poltica pblica y tica en la informacin de marketing 119Marketing en accin 4.2Minera de video 120 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 123, Orientacin con trminos clave 124, Bitcora de viaje 124, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 125, Enfoque en la tica 125, Videos 1255.Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales 127 Mercados de consumidores y comportamiento de compra del consumidor 128 Modelo de comportamiento del consumidor final 129 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor final 129 El proceso de decisin del comprador 142Marketing en accin 5.1Lexus: Encanta a los clientes para que regresen 144 El proceso de decisin de compra para productos nuevos 146 Comportamiento del consumidor a travs de las fronteras internacionales 148Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales 148 Mercados industriales 149 Comportamiento de los compradores industriales 150Marketing en accin 5.2Modales de marketing internacional: Cuando vaya a Roma, haga lo que hacen los romanos 154 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 159, Orientacin con trminos clave 160, Bitcora de viaje 160, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 161, Enfoque en la tica 161, Videos 161Parte 36.Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing 162 Segmentacin, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos 163 Segmentacin de mercados 165 Segmentacin de mercados de consumo 165Marketing en accin 6.1Marketing exclusivo: Mimar a los ricos 170 Segmentacin de mercados industriales 175 Segmentacin de mercados internacionales 175 Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz 177Determinacin de mercados meta 178 Evaluacin de segmentos de mercado 178 Determinacin de segmentos de mercados meta 178 Seleccin de mercados meta socialmente responsable 183Posicionamiento para obtener ventaja competitiva 185 Mapas de posicionamiento 185 Seleccin de una estrategia de posicionamiento 186Marketing en accin 6.2Propuesta de valor de Southwest: Menos por mucho menos 190 Comunicacin y entrega de la posicin elegida 192PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 193, Orientacin con trminos clave 194, Bitcora de viaje 194, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 195, Enfoque en la tica 195, Videos 195xv 13. xviContenido7.Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios 197 Qu es un producto? 199 Productos, servicios y experiencias 199 Niveles de productos y servicios 200 Clasificaciones de productos y servicios 200Marketing en accin 7.1El Consejo de Publicidad: Publicidad para el bien de todos 204Decisiones de productos y servicios 205 Decisiones de productos y servicios individuales 205 Decisiones de lnea de productos 211 Decisiones de mezcla de productos 213Estrategia de desarrollo de marca: Creacin de marcas poderosas 214 Valor capital de la marca 214 Creacin de marcas poderosas 215Marketing en accin 7.2Desarrollo del nombre de marca: Parte ciencia, parte arte, y ms que un poco de instinto 216 Administracin de marcas 222Marketing de servicios 223 Naturaleza y caractersticas de los servicios 223 Estrategias de marketing para compaas de servicio 224Marketing en accin 7.3Ritz-Carlton: Cuidando a quienes cuidan a los clientes 226Consideraciones adicionales sobre el producto 229 Decisiones de producto y responsabilidad social 229 Marketing internacional de productos y servicios 230PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 232, Orientacin con trminos clave 234, Bitcora de viaje 234, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 235, Enfoque en la tica 235, Videos 2358.Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos 237 Estrategia para el desarrollo de nuevos productos 239 Generacin de ideas 240 Depuracin de ideas 242 Desarrollo y prueba del Concepto 242 Desarrollo de la estrategia de marketing 244 Anlisis de negocios 245 Desarrollo del producto 245 Mercado de prueba 246 Comercializacin 247 Aceleracin del desarrollo de nuevos productos 247Marketing en accin 8.1Renovacin en Nokia: Una cultura de innovacin continua 249Estrategias del ciclo de vida del producto 250 Etapa de introduccin 252 Etapa de crecimiento 253 Etapa de madurez 253 Etapa de decadencia 255Marketing en accin 8.2Procter & Gamble: Trabajar en ambos extremos del ciclo de vida del producto 256 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 257, Orientacin con trminos clave 258, Bitcora de viaje 258, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 259, Enfoque en la tica 259, Videos 2599.Fijacin de precios: comprender y captar el valor del cliente 261 Qu es el precio? 263 14. ContenidoFactores a considerar al fijar precios 263 Percepciones de valor por parte del cliente 264 Costos de la compaa y del producto 266 Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios 268Marketing en accin 9.1Steinway: El precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo 270Estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos 275 Fijacin de precios por descremado 275 Fijacin de precios para penetrar en el mercado 275Estrategias para la fijacin de precios para la mezcla de productos 276 Fijacin de precios para lnea de productos 276 Fijacin de precios para producto opcional 276 Fijacin de precios para producto cautivo 277 Fijacin de precios para subproductos 277 Fijacin de precios para paquete de productos 278Estrategias para el ajuste de precios 278 Fijacin de precios de descuento y compensacin 278 Fijacin de precios segmentada 279 Fijacin de precios psicolgica 280 Fijacin de precios promocional 281Marketing en accin 9.2Rpido, cul es un buen precio para? Le daremos una pista 282 Fijacin de precios geogrfica 284 Fijacin de precios dinmica 285 Fijacin de precios internacional 286Cambios en el precio 287 Inicio de cambios en el precio 287 Cmo responder a cambios en el precio 289Poltica pblica y fijacin de precios 290 Fijacin de precios dentro de los niveles del canal 290 Fijacin de precios entre niveles de canal 291PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 292, Orientacin con trminos clave 294, Bitcora de viaje 294, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 295, Enfoque en la tica 295, Videos 29510 .Canales de marketing y administracin de la cadena de suministro 297 Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 299 Naturaleza e importancia de los canales de marketing 300 Cmo agregan valor los miembros del canal 301 Nmero de niveles del canal 302Comportamiento y organizacin del canal 303 Comportamiento del canal 303 Sistemas verticales de marketing 305 Sistemas horizontales de marketing 307 Sistemas de distribucin multicanal 307 La cambiante organizacin del canal 308Marketing en accin 10.1Desintermediacin: La industria de la msica baila una nueva tonada 310Decisiones sobre el diseo del canal 310 Anlisis de las necesidades del consumidor 312 Establecimiento de objetivos y restricciones del canal 312 Identificacin de las principales alternativas 312 Evaluacin de las principales alternativas 314 Diseo de canales internacionales de distribucin 314Decisiones sobre la administracin del canal 315 Seleccin de los miembros del canal 316 Administracin y motivacin de los miembros del canal 316 Evaluacin de los miembros del canal 317xvii 15. xviiiContenidoPoltica pblica y decisiones de distribucin 317 Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro 318 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 318 Objetivos del sistema de logstica 319 Principales funciones de logstica 319 Administracin de logstica integrada 322Marketing en accin 10.2UPS: Permtanos manejar la cadena de suministro; usted concntrese en lo que hace mejor 324 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 326, Orientacin con trminos clave 327, Bitcora de viaje 328, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 328, Enfoque en la tica 329, Videos 32911 .Venta al detalle y al por mayor 331 Venta al detalle 333 Tipos de detallistas 333Marketing en accin 11.1Wal-Mart: La compaa ms grande del mundo 336 Decisiones de marketing de detallistas 340Marketing en accin 11.2Cabelas: Crear una sensacin de asombro a las personas que odian ir de compras 344 El futuro de la venta al detalle 346 Venta al por mayor (mayoreo) 352 Tipos de mayoristas 352 Decisiones de los mayoristas sobre marketing 352 Tendencias en la venta al por mayor 355Marketing en accin 11.3Grainger: Facilita la vida y la vuelve ms eficaz tanto para compradores como para vendedores? 356PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 357, Orientacin con trminos clave 358, Bitcora de viaje 358, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 359, Enfoque en la tica 359, Videos 35912 .Comunicar valor al cliente: publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas 361 La mezcla de promocin 363 Comunicaciones integradas de marketing 364 El nuevo panorama de las comunicaciones de marketing 364 El cambiante entorno de las comunicaciones 364 La necesidad de comunicaciones integradas de marketing 365Establecimiento de la mezcla global de promocin 366 Naturaleza de cada una de las herramientas de promocin 367 Estrategias de la mezcla de promocin 369Publicidad 370 Establecimiento de los objetivos publicitarios 370 Establecimiento del presupuesto publicitario 371 Desarrollo de una estrategia publicitaria 372Marketing en accin 12.1Madison & Vine: La nueva interseccin de la publicidad y el entretenimiento 376Marketing en accin 12.2Medios alternativos: Anuncios que aparecen en lugares extraos 381 Evaluacin de la eficacia de la publicidad y del rendimiento (retorno) de la inversin en publicidad 382 Otras consideraciones en materia de publicidad 383 Organizacin para la publicidad 383 16. ContenidoPromocin de ventas 385 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 385 Objetivos de la promocin de ventas 386 Principales herramientas para promocin de ventas 386 Desarrollo del programa de promocin de ventas 389Relaciones pblicas 390 Rol e impacto de las relaciones pblicas 390 Principales herramientas de las relaciones pblicas 392Marketing en accin 12.3Marketing en un rollo: El festival de bacinicas de Charmin 393PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 394, Orientacin con trminos clave 395, Bitcora de viaje 396, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 396, Enfoque en la tica 397, Videos 39713 .Comunicar valor al cliente: ventas personales y marketing directo 399 Ventas personales 401 Naturaleza de las ventas personales 401 El papel de la fuerza de ventas 402Administracin de la fuerza de ventas 402 Diseo de la estrategia y de la estructura de la fuerza de ventas 402Marketing en accin 13.1Apunte, haga clic, y venda: Bienvenido a la fuerza de ventas basada en la web 406 Reclutamiento y seleccin de vendedores 408 Capacitacin de los vendedores 409 Compensacin de vendedores 410 Supervisin y motivacin de vendedores 411 Evaluacin de los vendedores y del desempeo de la fuerza de ventas 413 El proceso de ventas personales 413 Pasos del proceso de ventas 414 Ventas personales y administracin de las relaciones con el cliente 416Marketing directo 417 El nuevo modelo de marketing directo 417 Beneficios y crecimiento del marketing directo 417Marketing en accin 13.2Dell: Sea directo! 418 Bases de datos de clientes y marketing directo 420 Formas de marketing directo 421Marketing en accin 13.3Infomerciales: Pero espere, hay ms! 425 Marketing directo integrado 427 Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 428PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 430, Orientacin con trminos clave 431, Bitcora de viaje 432, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 432, Enfoque en la tica 433, Videos 433Parte 414 .Extensin del marketing 434 El marketing en la era digital 435 La era digital 437 Estrategia de marketing en la era digital 437 Negocios electrnicos, comercio electrnico, y marketing en lnea en la era digital 438 Beneficios para quienes compran 438 Beneficios para quienes venden 439Dominios del marketing en lnea 440 B2C (Compaa a Consumidor) 440 B2B (Compaa a Compaa) 442 C2C (Consumidor a Consumidor) 443 C2B (Consumidor a Compaa) 444xix 17. xxContenidoMarketing en la web 444 Compaas electrnicas de slo clic contra compaas de clic e instalaciones fsicas 444 Cmo establecer una presencia de marketing en lnea 447Marketing en accin 14.1 Usuarios de Google, los adoramos y a ustedes tambin anunciantes! 452Marketing en accin 14.2 Marketing por correo electrnico: El medio de marketing ms popular? O una peste que molesta a millones de personas slo por obtener ganancias? 456Promesa y retos del comercio electrnico 457 La promesa continua del comercio electrnico 457 El lado oscuro de la web 458PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 461, Orientacin con trminos clave 462, Bitcora de viaje 462, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 463, Enfoque en la tica 463, Videos 46315 .El mercado global 465 Marketing global en el siglo XXI 467 Examen del entorno de marketing global 468 El sistema de comercio internacional 468 Entorno econmico 471 Entorno poltico y legal 472 Entorno cultural 473Marketing en accin 15.1 Globalizacin contra norteamericanizacin: La globalizacin usa orejas de Mickey Mouse? 475 La decisin de internacionalizarse 476 Decisin sobre los mercados en que se ingresar 477 Decisin sobre cmo ingresar en el mercado 478 Exportacin 478 Compaa conjunta 479 Inversin directa 481Decisin sobre el programa global de marketing 481 Producto 483 Promocin 484Marketing en accin 15.2 Cuidado con lo que dice! 485 Precio 486 Canales de distribucin 488Seleccin de la organizacin de marketing global 489 PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 490, Orientacin con trminos clave 490, Bitcora de viaje 490, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 491, Enfoque en la tica 491, Videos 49116 .tica de marketing y responsabilidad social 493 Crticas sociales sobre el marketing 495 Impacto del marketing en consumidores individuales 495Marketing en accin 16.1El debate sobre la obesidad estadounidense: Quin tiene la culpa? 500 El impacto del marketing en la sociedad 503 Impacto del marketing en otras compaas 506Acciones civiles y pblicas para regular al marketing 507 Movimiento de proteccin al consumidor 507 Ambientalismo 508Marketing en accin 16.2 Sustentabilidad ambiental: Generar ganancias mientras se salva al planeta 510 Acciones pblicas para regular el marketing 512 18. ContenidoAcciones industriales hacia el marketing socialmente responsable 513 Marketing ilustrado 513 tica de marketing 517PAUSA PARA DESCANSAR: Repaso de conceptos 520, Orientacin con trminos clave 521, Bitcora de viaje 521, Bajo el cap: Enfoque en la tecnologa 522, Enfoque en la tica 522, Videos 522Apndice 1 Casos en video CV1 Apndice 2 Plan de marketing PM1 Apndice 3 Matemticas del marketing MM1 Apndice 4 Carreras de marketing CM1 Glosario G1 Referencias R1 Crditos CR1 ndice I1xxi 19. in! a la octava edic iBienvenidos ear un texto ef marketing es crner un damentos de tes quiere obte edicin de Fun de los estudian de esta octava a El objetivo keting. Sin ting. La mayor bsicas del mar ensear marke y las prcticas ra aprender y pios ades, lo caz pa o de los princi con complejid plio y complet s ni abrumarse panorama am mar de detalle hundirse en un y dominar. rgo, no desean emba fcil de manejar completo pero un texto antiene que quieren es de marketing. M los estudiantes cesidades de o. A diferenbre todas las ne cil entendimient tava edicin cu bertura y un f co rspectiva Esta oc tre una profunda orciona una pe o equilibrio en marketing prop un cuidados damentos de tensin facisu moderada ex abreviados, Fun muchos textos y complejos, y cia de textos largos ma. No contiene completa del te semestre. trimestre o un rminarlo en un rendizaje de lita te seanza y el ap g facilita la en sultan tin de los textos re entos de marke sible y el diseo nunca, Fundam ce Ms que ra. El estilo ac foque prctico; contiene un en fcil y placente keting. El texto era ms eficaz, ar compaman nes en las que incipiantes en m plos y situacio ados para los pr muy apropi incontables ejem s problemas de y resuelven su lican mediante ocidas, evalan conceptos se ap los tanto descon cidas, y otras un as muy cono . Establece un marketing. g ms actuales s de marketin ea y la cienpresenta las id te como el arte o, esta edicin ting simplemen Por ltim los clientes. e sita al marke vez, el valor de y unificado qu ema novedoso n de captar, a su esqu ntes con el fi lor para los clie nse para cia de crear va s que, prepre ha publicado. A la mejor que se tava edicin es general, esta oc En ting! e hacia el marke empezar el viajl Hill Gary Armstrong olina en Chape ity of North Car UniversPhilip Kotler niversity Northwestern U 20. Prefacio Camino al marketing: crear valor y relaciones con los clientes En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con los clientes. Este proceso comienza con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la determinacin de los mercados meta que pueden servir mejor a la organizacin, y con el diseo de una propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el nmero de consumidores meta. Si su empresa alcanza estos objetivos, obtendr beneficios en participacin de mercado, ganancias, y valor capital del cliente. De principio a fin, esta octava edicin de Fundamentos de marketing presenta y desarrolla este marco de integracin denominado valor para el cliente/valor capital del cliente. El marketing es mucho ms que una simple funcin de negocios aislada: es una filosofa que gua a toda la organizacin. El departamento de marketing no puede establecer relaciones redituables con los clientes por s solo: es tarea de toda la organizacin; la cual debe impulsar la visin, la misin y la planeacin estratgica de la empresa. Asimismo, toda compaa debe tomar diversas decisiones sobre el tipo de clientes que desea atraer, las necesidades que quiere satisfacer, los productos, servicios y precios que debe ofrecer, el tipo de comunicaciones a enviar y recibir, y las asociaciones que desea desarrollar. Por lo tanto, el rea de marketing debe trabajar en estrecha colaboracin con los otros departamentos de la empresa y con otras organizaciones, a travs de un sistema integral, para poder proporcionar un valor superior a los clientes y satisfacerlos.Cmo empezar? Esta octava edicin de Fundamentos de marketing contiene cinco temas principales:1. Crear valor para los clientes a fin de atraer el valor de los clientes Los vendedores deben tener la capacidad de crear valor para los clientes y administrar las relaciones con ellos de manera eficaz. Asimismo, deben atraer a los clientes meta por medio de slidas propuestas de valor; retenerlos y aumentarlos al proporcionarles un valor superior y administrar de manera efectiva te uno Definic in de marketi ng y del proceso de marketing FIGURA 1.6 Mo la interaccin de la empresa con el delo ampliado del proceso de marke ting cliente. Las destacadas empresas de Crear valor par a los clientes y marketing de la actualidad entienden establecer rela ciones Entender el Captar a cam Disear una mercado y las bio el el mercado y las necesidades de sus Elaborar un pro valor de los necesidades estrategia de clientes y degrama de mar Crear relacion marketing imp seos de los clie kees ulntes Captar el valor ting que entregu sado por el clien clientes, disean estrategias y proredituables y de e te los clientes para valor superior encanto para crear utilidades y valo el cliente r gramas de marketing que ofrezcan capital del clien te Investigar a los valor y satisfaccin, y construyen Seleccionar los clientes y clientes a aten Diseo del al mercado der: fuertes relaciones con los clientes. A Administracin segmentacin producto de las relaciones Crear clientes y servicio: crea y cobertura con el r satisfechos y Administrar la cliente: crear marcas slidas cambio, obtienen el valor del cliente leales relaciones sli informacin de das Decidir la pro con clientes marketing en ventas, ganancias, y capital. Captar el valo Fijacin de pre puesta de valo y los datos de seleccionados r de cios: r: los clientesdiferenciacin y posiciocrear valor realpor vida del clientenamiento Administracin de las Los mercadlogos tambin deIncrementar la Distribucin: adm relaciones con parilos ticipacin de nistrar las cad socios: crear merenas relaciocado y del clie ben administrar las relaciones con de suministro nes slidas con nte y los demanda socios de mar keting los socios de manera efectiva, lo Promocin: comunicar la cual se logra al trabajar estrechapropuesta de valor mente con ellos tanto dentro como Utilizar la tecn fuera de la organizacin para estaologa Administrar los de marketing Asegurar la tic mercados glob a y la ales blecer en forma conjunta relacioresponsabilidad social nes redituables con los clientes. compaa y a trav administracin s del sistema de marketing Los mercadlogos exitosos trabajan . Por lo tanto, de las relaciones adems de pra buena adminis con el cliente ctica tra i d l con otros departamentos de la empresa para establecer fuertes cadenas de valor, y se integran con sus socios externos para forjar cadenas de oferta y demanda y alianzas enfocadas en los clientes. 21. Prefacioxxv2. Construir y administrar marcas poderosas para crear valor capital de marca Las marcas bien posicionadas y con gran valor capital son la base sobre la que se construyen relaciones redituables con los clientes. Los mercadlogos actuales deben ser capaces de posicionar sus marcas eficazmente y administrarlas en forma correcta. 3. Medir y administrar el retorno de la inversin en marketing Los gerentes de marketing deben asegurarse de que el dinero que se les destina con ese propsito se gaste en forma adecuada. En el pasado, muchos mercadlogos gastaban el dinero libremente en grandes y costosos programas de marketing, a 8 Parte uno Def inicin de mar keting y del pro ceso de marketi menudo sin haber pensado cuidadosamente en los ng retornos financieros de su gasto. Pero todo eso est Medir y admin cambiando rpidamente. La medicin y la admide marketing istrar el rendimiento nistracin de las inversiones hechas en marketing Los directores de marketing deb manera adecua en asegurarse da. se han convertido en parte importante de la toma tosos programa En el pasado, muchos merca de que el dinero del marketing dlogos gastab s se gaste de an libremente en financieros de su de marketing, con frecuencia sin ext permitan medir gasto. Crean que el marketing pensar cuidadosamente en los ensos y cosde decisiones al implementar una estrategia de la productividad pro ren o el rendimiento. duca resultados intangibles, dimientos los cuales no Pero todo eso est Durante mucho marketing. cambiando: s aos, los merca para definir dlogo4. Aprovechar las nuevas tecnologas de marketing en la era digital Los nuevos desarrollos digitales y de alta tecnologa en marketing estn cambiando drsticamente tanto a consumidores como a mercadlogos; los cuales ahora deben saber cmo utilizar las nuevas tecnologas en computacin, informacin, comunicacin y transportacin, y relacionarlas adecuadamente con sus clientes y socios en esta nueva era digital.Rendimiento de (o rendimiento marketing de la inversin en marketing , ROI)Rendimiento neto de una inversi n de marketing divi dido entre los costos de dicha inversi n.5. Responsabilidad social del marketing en el mundo A medida que los nuevos desarrollos tecnolgicos convierten al mundo en un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben tener la capacidad de comercializar sus marcas a nivel mundial de una manera socialmente responsable.Mejoras y adiciones importantess corporativos han los pre ent la buena maner supuestos como si fueran bic a en hos raros. No siemrado a las reuniones lograda. Ellos slo que gastaban el dinero que pre podan just se sos eventos, o par pedan ms dinero para oste les haba entregado o la dife ificar rencia das de aumentos a transmitir el mensaje y coloca ntosos anuncios de televisin, costociegos en el pre r la marca. Per un nuevo mantra supuesto estn o esos vertiginos sien : mientas cada vez medicin y responsabilidad. Arm do rpidamente reemplazados os con ados con infinid plemente ya no ms sofisticadas, y crecientes ad de datos, funcionan, hoy en da difcilment pruebas de que los viejos truc herrano exija un enf os oqu e directivos de fina e ms cientfico para defend existe un ejecutivo de marketingsimer que sin (ROI, por nzas. Los mercadlogos quiere sus estrategias de marketing con sus n no slo una vez siglas en ingls) real de cad conocer el rendimiento de la los a inv al compaas se han ao En todos los segmento dlar. Quieren conocerlo a me ernud de marketing. Lo obsesionado con la mejorada s de negocio de Estados Unido o, ciencia de la me s, las dice un experto s mercadlogos han sido bas tante irresponsa dicin del desempeo . Ahora se les est presionand bles por mucho o para que calcule s ao n su impacto.19 s, En respuesta, los mercadlogos de marketing. han desarrollad El o mejores medic ROI) es el rendim rendimiento de marketing iones del (o inversin. Mide iento neto de una inversin de rendimiento de la inversin rendimiento utilidades genera en ma das por inversion rketing dividido entre los cos marketing, tos de dicha es hechas Es verdad que puede resultar en actividades de marketing marketing. Par . difcil medir los a rendimientos de como la invers medir rendimientos financiero in s, tanto el rendim existe una definic se miden uniformemente iento en dinero. Per in consistente o an no marketing. Es del rendimien dif cios, dice un ana cil medirlo, incluso ms que to de la inversin en y despus midlista. Imagine que compra otros gastos de negouna pieza de un e la productivi equipo, la compra. Pe dad que obtien ro publicidad no son en el marketing, beneficios e como resultado de com requerira de un fciles de expresar en rendim o el impacto de la milagro para obt ientos monetario ener una cifra s. Se Una compa 20 mediciones est a puede evaluar el rendimienexacta. nda de marca, ventas, r del desempeo de marke to de marketing con ting, como con o participacin datos de ventas cienci de mercado. La y sopa Campbells a especficas. Por de participacin para evaluar usa cam paa de publici ejemplo, los anlisis revelaron paas de publicidad dad Soup at Han que su reciente real con consum d, idores ingiriendo que presentaba escenarios de camde prueba del la vida la sopa porttil, pro ao. La campa ducto y la tasa de uso repetid casi duplic la tasa a industria publici Soup at Hand recibi un Gold o despus del primer taria que se bas a en la efectivida Effie, un premio de la Sin embargo, d del marketing 21 cada vez ms ciones del imp . mercadlogos act obtencin, rete o del marketing enfocadas en estn usando medincin y valor de por vid d el cliente, tales como considera l lFundamentos de marketing, octava edicin, ha sido revisado exhaustivamente de modo que refleje las principales tendencias y fuerzas que estn afectando al marketing en esta nueva era de valor y relaciones con los clientes. Esta nueva edicin fortalece y ampla el marco de valor del cliente establecido en ediciones previas. El captulo de comunicaciones de marketing se ha revisado concienzudamente y detalla los importantes cambios ocurridos en la manera en que los vendedores comunican el valor para el cliente a travs de una gran cantidad de nuevos medios de comunicacin, ms personalizados y ms enfocados al cliente. El captulo de fijacin de precios se ha reestructurado por completo y ahora se centra en el entendimiento y la atraccin del valor para el cliente como base para la fijacin de precios slidos. Varios captulos incluyen nuevas secciones que destacan los temas de responsabilidad del marketing y de medicin del rendimiento de la inversin en marketing. Este libro incluye tambin material nuevo y ampliado sobre una gran gama de temas, incluyendo la administracin de las relaciones con los clientes, la estrategia de marca y el posicionamiento, la satisfaccin del proveedor y de los asociados, administracin de la cadena de suministro, minera de datos y redes de datos, marketing de boca en boca y marketing emprico, enfoques de comunicacin y acercamiento del tipo Madison & Vine, fijacin de precios basada en el valor, fijacin de precios dinmica, desarrollo de los canales de marketing, sustentabilidad ambiental, marketing de causa-efecto, marketing y diversidad, marketing socialmente responsable, nuevas tecnologas de marketing, estrategias globales de marketing, y mucho, mucho ms. Esta octava edicin contiene tambin muchos cambios importantes. Los nuevos ejemplos de inicio de captulo y recuadros de Marketing en accin ilustran nuevos e importantes conceptos con aplicaciones reales de negocios. Se han aadido innumerables ejemplos novedosos dentro del texto principal. Todas las tablas, figuras, ejemplos y referencias del libro se han actualizado exhaustivamente. El libro contiene adems muchas fotografas y anuncios recientes que ilustran puntos clave y hacen ms atractivo y eficaz el texto. Los nuevos casos en video, del apndice de videos, llevan el mundo real directamente al aula. Consideramos que no se podra encontrar un texto ms fresco, actual y accesible en ninguna otra parte. 22. xxviPrefacioFundamentos de marketing Un enfoque de aprendizaje Fundamentos de marketing octava edicin gua a los estudiantes de marketing a travs del interesante camino repleto de descubrimientos que lleva al aprendizaje del marketing. Su objetivo es ayudarlos a dominar los conceptos bsicos y las prcticas del marketing moderno en forma eficaz y agradable. Alcanzar esta meta requiere una constante bsqueda del mejor equilibrio entre los tres pilares que dan soporte al texto: teoras y conceptos, prcticas y aplicaciones, y pedagoga. Esta edicin proporciona una cobertura completa y actualizada de los conceptos de marketing, les da vida con ejemplos reales de las prcticas del marketing, y presenta tanto la teora como la prctica de una manera agradable y fcil de aprender. Continuamos centrndonos en la pedagoga como una herramienta eficaz para impartir la enseanza y lograr el aprendizaje. Para que los estudiantes relacionen y apliquen importantes conceptos de marketing de manera ms eficiente, hemos incluido la herramienta de aprendizaje Mapa de caminos en todos los captulos. Este elemento pedaggico reta a los estudiantes a detenerse y pensar en importantes coyunturas que se les presentarn en su viaje, tales como preparar el material del captulo, repasar, y relacionar conceptos clave; tambin proporciona ejercicios prcticos sobre la aplicacin del marketing donde los estudiantes pongan en prctica (en situaciones reales) los conceptos recin aprendidos. Los siguientes innovadores elementos de aprendizaje se presentan tanto en la introduccin como dentro y al final de cada captulo, y ayudan a los estudiantes a aprender, vincular y aplicar importantes conceptos mientras avanzan en su viaje hacia el conocimiento del marketing: Mapa de caminos: avance de conceptos Una seccin al principio de cada captulo describe brevemente los conceptos nuevos y los relaciona con los de captulos anteriores; traza los objetivos de aprendizaje del captulo e introduce la vieta que lo inicia. Vinculacin de conceptos: Las verificaciones de conoyota frente a or creadas por ntrega de valor For esos compemejores autos, de Toyota en comparacin con d depende de la calidad de la red total de puede perder la de Ford. Inc ceptos insertadas en puntos clave hacen las veces de en el mercado los clientes ven si la red de ent luso si Toyota produce los tas y servicios ms satisfactorios rega de Ford proporciona a . topes para que los estudiantes bajen la velocidad y Vinculacin de con se aseguren de estar captando y aplicando los conceptos ceptos Este es un bue n punto para hac y vnculos clave. Cada tope consta de un planteamiener una pausa y y aplicarlo. pensar en lo led o en la primera parte del captul Por qu estamo to breve y unas cuantas preguntas sobre conceptos y o, s hablando tan pronto de planea en un libro sob re marketing? cin estratgica Qu tiene que a nivel de toda aplicaciones. ver la planeacin la empresa estratgica con el marketing? Pausa para descansar: repaso de conceptos Es un resumen de conceptos clave al final de cada captulo. Orientacin con trminos clave: Una lista de los conceptos clave del captulo. Bitcora de viaje: Las secciones Preguntas para anlisis y Preguntas de aplicacin ayudan al estudiante a recordar y aplicar los conceptos terminacin del del captulo. Auditora de ma ) rketing (57) Desinversin (45) mercado meta (50) Cadena de valo Penetracin de r (46) Diversificacin mercado (44) (45) Cartera de neg Planeacin estr Bajo el cap: enfoque en la tecocios (40) atgica (37) Estrategia de mar Control de ma Posicionamient keting (49) rke o en el mercado Implementaci n de marketing Declaracin de ting (57) (50) Red de entrega nologa Ejercicios de aplicacin (55) mis Matriz de crecimie de Desarrollo de pro in (38) Rendimiento de valor (47) Matriz de expans nto - participacin (40) marketing (58) ducto (45) Desarrollo de Segmentacin in de productos mercado (44) de mercado (50) y mercados (44) que tratan sobre las importantes Segmento del me Mezcla de marketi rcado (50) ng (52) tecnologas emergentes de la era Bitcora de vi aje digital. Preguntas pa ra anlisis Enfoque en la tica: Describe si1. Defina planea ci la empresa a trav brevemente los n estratgica. Enumere y des crib cuatro pasos que Qu papel des s del proceso de planeacin tuaciones y preguntas que detaempea el marke guan a los dire a estr estratgica? ctores y a ting en la planea atgica. cin can importantes temas sobre la tica en el marketing. CAP-2-KOTLER .indd 60 inddFundamentos de marketing adopta un enfoque prctico sobre la administracin del marketing, proporcionando infinidad de ejemplos del mundo real que dan vida al viaje hacia el marketing. Las vietas de inicio de captulo y Marketing en accin fueron elaboradas cuidadosamente para destacar historias que revelan el drama del marketing moderno, mostrando cmo: NASCAR Crea leales y vidos aficionados al vender no slo carreras de autos de serie, sino una experiencia de alto octanaje totalmente apasionante. Best Buy Construye relaciones correctas con los clientes correctos al centrarse en los ngeles o clientes redituables y exorcizar a los demonios o clientes no redituables. 23. Prefacio xxviiNike La estrategia Slo hazlo (Just Do It) ha madurado conforme este venerable lder de mercado pas de ser poco convencional a una corriente dominante. Jones Soda La manera como esta empresa, que opera en un minsculo nicho, ha aprendido que lo pequeo puede ser hermoso y muy rentable. p tulo 2 La com paa y su estr ategia de marketi Scion de Toyota se centra en la llamada Generacin Y ng: Asociacione s para crear rela ciones con los clientes sin gritar Compren este automvil. MARKETING E Lexus encabeza el mercado de automviles con la N ACCIN 1.2 2.2 Jones Soda: Ser fie filosofa si deleita al cliente, y contina deleitndolo, l al nicho tendr un cliente de por vida. Todos los grande s productos tien mula secreta. en una frLa legendaria web y bajo las receta de Coc tapas de las Cola est resg FIJI Water ofrece algo ms que una bebida para acomauardada en las botellas (no est bvedas de sus oficinas centrale rota, slo s en Atlanta. KFC necesita cinta rentes partes de adhesiva), mezcla difepaar un emparedado proporciona El sabor del sus 11 hierbas provienen de los entusiasy especias en tres instalacione s separadas para tas fanticos de salvaguardar la receta secreta Jones. del Coronel. Y Van Sto lk tam paraso!. el ao pasado McDonalds bus bi n c afanosamen alie nta a sus te su mezcla original de la clie nte s a salsa especial enviar fotogra para las Big Mac fas, la mayor como parte de Apple El fundador de Apple Computer, Steve Jobs, utisu labor de recu par te de las exc peracin. ntricas y Jones Soda, el enc ant ado ras pequeo fabrica refrescos de Sea im gen es nte de liz la deslumbrante estrategia de innovacin-dirigidattle, tiene su de las etiquetas propio ingrediente secreto en blanco el cual ha y negro de las dado de qu hablar produc botellas de iendo un aum Jon es provien al-cliente para iniciar su compaa y luego rehacerla ento en las utilidades del 30 en por ciento anu clientes. Cuando de los al en un inspido mercado de beb el sitio idas, y as consigu se inund con tes socios de i importan20 aos despus. cientos de distribucin com miles de lindas, o Starbucks y Target obtenie pero intindo 30 millone les fotografas s de dlares en ganancias anu de bebs, Toys R Us Ense a la industria del juguete la lecales. El ingredie lanz myJones, nte: un pero creciente que ofrece grupo de seguido pequeo a los clientes Estos clientes empaques res devotos. no son comune de 12 botellas cin de fijacin de precios bajos, a cambio recibi una s, Jones Soda conoce su nich de refresco o. Se dirige a con etiquetas compradores jvenes, de 12 per a 24 zadas por 34.9 sonaliirreverente y extr aos, que adoran la actitud 5 dlares. amarga dosis de su propia medicina. avagante de la Desde entonc marca. Al enfoes, myJones carse en estos clientes, escucha se ha conver tido rlos que quieren, Jon en una El pequeo Whole Foods Market prospera, forjando es Soda est pro y darles lo de las piedra s angulares sperando a la sombra de los gigantes refresq de la marca Jon ueros. es Soda. Casi todo lo rela su propio territorio a la sombra del coloso WalJones sigue enfo desde las etiqueta cionado con Jones Soda, cn Jones Soda perm dose en sus clie s hasta los sabores anece en su nich de sus cuidado ntes de 12 con Jones Soda, o casi todo lo rela samente dirigidos , proviene a 24 aos usa desde las etiqueta cionado ndo un par es importante clientes. Eso Mart. s hasta los sabo directamente de porque en real de vehculos res, provienen sus cuidadosam idad los consurecreativos midores no nec ente dirigidos clien esitan nuestra ambulantes. Los tes. s_____ dice sin remordimiento dos vehculos , adornados con el fundador y dire CP+B Esta galardonada agencia de publicidad se ha llamas pasan nue ctor Peter van Stolk. van Stolk el sitio ve meses del ao El mundo no nec ejecutivo sitios que gus web, las etiquet visitando tan de Jones, est pidiendo esariamente culos recreativos as, los vehdesde otro parques de pat y convertido en la agencia del momento al predicar goma de mascar refresco, incluso si sabe a inaje localizados pequeos suman y sincron los diferentes ardides se en sitios casi azu desconocidos, izan con sus con hasta competenc un producto inne l. As que, cmo vender meta.Esa es la sumidores diferencia entre ias de deportes extremos com cesario? Si uste que todo y nada puede ser un anuncio. ser real y decir Stolk, un antigu d fuera van que se es real o los X Games. dice van Sto , o instructor de Los vehculos tambin llegan lk, hablando de aos que fund esqu de 41 a lugares don manera no mu de son menos Jones hace 10 bienvenidos, com y sutil sobre aos, entrega cier tos gran des rivales qu o escuelas se Google da resultado a pesar del colapso de los negociosra el producto l di d puntocom al centrarse en simplificar las experiencias de los usuarios web.51AYU D A S A DI C I ONA LE S PA R A E L AP REN D IZ AJE Casos en video Todos los captulos incluyen un caso escrito y su video respectivo (en idioma ingls) para dar vida al material. Casos en video aparece en el apndice 1. Plan de marketing El ejemplo de un plan de marketing incluido en el apndice 2 ayuda a aplicar y entender la importancia de los conceptos de planeacin de marketing. Glosario e ndices En la parte final del libro, un extenso glosario proporciona una referencia rpida de los trminos clave empleados en el texto. El ndice hace referencia a toda la informacin (temas, compaa y autor) y a los ejemplos contenidos en el libro. Ms que nunca, Fundamentos de marketing, octava edicin, facilita la enseanza y el aprendizaje del marketing de una manera ms eficaz, prctica y agradable.Apndice 2 Plan de marke tingPlan de marke ting: Introduccin Como mercadl ogo, usted necesit ting que propor ar un buen pla cio o compaa. Con ne direccin y enfoque a su ma n de markemejor preparada un plan detallado, cualquier rca, producto, com para lanzar un las ventas de pro nuevo producto paa estar de lucro tambi ductos existentes. Las organizac o desarrollar n labores de recaud utilizan planes de marketing iones sin nes para acin de fondos dad. Hasta las y vnculos con guiar sus dep la comunide marketing par endencias gubernamentales elaboran planes sobre la nutrici a iniciativas como crear con n adecuada y estimular el turi ciencia pblica smo de un rea. PR OP S IT O YDE UN PL AN CO NT EN ID O DE MA RK ET IN G Aconocer ms sob ciones, y nivele re los requerimientos, expect s ativas, percepda comprensin de satisfaccin de sus cliente s. competitiva me es la base necesaria para cre Esta profundiante la segme ar una ventaja leccin del me ntacin bien info rca posicionamien do meta, y las decisiones sob rmada, la seto. explicar qu tipo Por lo tanto, el plan de re direccin y ma cmo se aplica de investigacin de mercados rketing debe rn sus descub se realizar y rimientos.EL PA PE L DE L AS RE LAC IO NE S El plan de marke blecer y mante ting muestra la forma en que la ndr relaciones compaa estaembargo, en el redituables con pro los internas y extern ceso tambin desarrollar alg clientes. Sin una personal de ma as. Primero, esto afecta la ma s relaciones rketing trabaja en su departame nera en que el departamentos par nto y con otros Segundo, afecta a entregar valor y satisfacer la veedores, distribu forma en que la compaa a los clientes. trabaja con pro alcanzar los obj idores, y socios de alianzas estratgicas par a en los tratos de etivos sealados en el plan. Ter la reguladores gub compaa con otros interesa cero, inuye dos, incluyendo ernamentales, medios de com comunidad en general. Todas estas relaciones unicacin, y la para conseguir el son derarse cuando xito de la organizacin, as que importantes se est desarrollan deb do el plan de ma en consirketing. DE L A PLdiferencia de panorama amplio los planes de negocios, que objetivos, estrate de la misin global de la org ofrecen un marketing tien gia, y distribucin de recurs anizacin, sus e os, un plan de que indica la forun alcance ms limitado. Es organizacin se ma en que los objetivos estrun documento atgicos de la lograrn a trav de marketing especcas, sien s de estrategias y tctica s Tambin est vin do el cliente el tos localizados culado con los planes de otro punto inicial. dentro de la org s departamenun plan de ma rketing requiere anizacin. Supongamos que al ao. El departa la venta de 200 fabricar esa can mento de produccin debe ,000 unidades prepararse para tidad de unidad zas debe tener es, fondos disponible el departamento de nanAN IF departamento de recursos hum s para cubrir los gastos, el IM PL EM EN TA IC AC I N A L A para contratar anos debe esta y DE MA RK ET CI N DE L PL AN nivel apropiado capacitar al personal necesa r preparado IN G rio, etc. Sin el de apoyo organi plan de marketing zacional y recurs Las compaas, pue os, ningn Aunque la ext de tener xito. anuales, aunque por lo general, crean planes ensin y disposic de marketing algunos cubren las compaas, in exacta mercadlogo em periodos m un las secciones des plan de marketing por lo gen variar entre fecha de implempieza a planicar con mucha s amplios. El eral contiene anticipacin la entacin para pequeas podrancritas en el captulo 2. Las la investigacin dar tiempo a compaas m de s o menos formales elaborar planes de marke por los directiv mercados, el anlisis minuci que se realice ting os de la compa oso, la revisin requieren planes , en tanto que las corporacio ms cortos departamentos. nes Luego, despus a, y la coordinacin entre implementaci de marketing muy estructurados a menudo ma de accin, de que comienza n el deben describir de manera eficaz, todas las par . Para guiar la los compara con mercadlogo vigila los resulta cada progracon todo detalle tes del plan se su plan de marke . cia, y emprende las proyecciones, analiza cua dos actuales, ting en un sitio A veces, la compaa coloca lquier diferen acciones para cor directivos web inter mer dl i l ll 24. xxviiiPrefacioTodo un paquete de enseanza y aprendizaje Un curso de marketing provechoso requiere algo ms que un libro bien escrito. El aula actual necesita un profesor dedicado y un sistema de enseanza plenamente integrado. Todo un paquete de complementos de enseanza y aprendizaje ampla el nfasis que pone esta edicin sobre una enseanza y un aprendizaje eficaces. Los siguientes materiales apoyan a Fundamentos de marketing.COMPLEMENTOS PAR A EL PROFESOR (EN INGLS) Los siguientes complementos estn disponibles para uso del profesor. Para obtener mayor informacin contacte a su representante local de Pearson Educacin.Manual para el profesor, impreso y con gua en video El manual para el profesor de este libro sugiere cmo usar los artculos y elementos del texto. Este Manual del profesor con referencias de los casos en video incluye un panorama general del captulo, objetivos, perfiles, perfil detallado de cmo impartir la clase (que incorpora los trminos clave, las ilustraciones, objetivos del captulo y referencias), preguntas de repaso con respuestas, y apoyo para el material de fin de captulo. Tambin incluye la nueva seccin Grandes ideas que contiene proyectos/tarea para los estudiantes, estrategias de manejo del aula y mucho ms, y es un trampoln para introducir las innovadoras experiencias de aprendizaje en el aula. Este manual tambin incluye los siguientes elementos: Apoyo para el material de fin de captulo, as como proyectos adicionales para el estudiante y tareas de Ejemplos externos, los cuales ofrecen al profesor material adicional para la clase. Los ejemplos pueden ser el desarrollo de algn concepto o compaas que se mencionan brevemente en el captulo, o quizs material nuevo que ample un concepto.Profesores en movimiento sirve para presentar un adelanto del material clave del manual, donde el profesor con tiempo limitado puede consultar y encontrar puntos clave y tareas para incorporarlas a la clase sin tener que hojear todas las pginas del material.Archivo de reactivos de examen (Test Item File) Con ms de dos mil nuevas preguntas, cien preguntas adicionales por captulo, este archivo ha sido elaborado especficamente para la octava edicin. Incluye preguntas de opcin mltiple y de falso/verdadero junto con preguntas de ensayo y aplicacin. Todas las preguntas de ensayo estn clasificadas en cuanto a dificultad e incluyen referencias a pginas del libro.Centro de recursos para el profesor Todos los recursos para el profesor se concentran en un solo lugar. La eleccin es suya. Estn disponibles a travs de un sitio que requiere de contrasea en www.pearsoneducacion.net/kotler Estos recursos incluyen: Manual para el profesor: descargue captulos individuales o el manual completo en formato .zip. Archivo de reactivos de examen: vea captulos individuales o descargue el archivo de reactivos completo en formato .zip. TestGen EQ para PC/Mac: descargue este software de fcil uso; viene precargado con las preguntas para exmenes de esta octava edicin y un manual de usuario. Banco de imgenes (disponible nicamente en CD): acceda a muchas imgenes, anuncios e ilustraciones contenidas en el texto. Ideal para personalizar diapositivas en PowerPoint. Diapositivas en PowerPoint: cuando se trata de diapositivas en PowerPoint, Pearson Educacin sabe que un tamao no es suficiente. Por eso ofrecemos a los profesores varias alternativas. 25. xxixPrefacioPowerPoint BASIC: esta sencilla presentacin incluye solamente esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo. No se han integrado animaciones ni efectos, por lo que el tamao del archivo es manejable y se puede enviar fcilmente por correo electrnico o consultarse en lnea. Fue diseado para profesores que prefieren personalizar sus diapositivas y no desean perder tiempo quitando animaciones, archivos adjuntos, u otros elementos de medios (disponible tambin en espaol). PowerPoint MEDIA RICH (disponible nicamente en CD): esta alternativa contiene muchos elementos de medios e incluye esquemas bsicos y puntos clave de cada captulo, adems de anuncios e imgenes del texto, imgenes no incluidas en el texto, preguntas de anlisis, vnculos web, y fragmentos de video de la biblioteca en video que lo acompaa. sta es la mejor alternativa para elaborar una presentacin completa. Los profesores pueden personalizar la presentacin usando el banco de imgenes que se incluye en el CD-ROM del Centro de recursos para el profesor. Cursos en lnea: vea la ilustracin de CourseCompass incluida bajo esta lnea. Los cursos son compatibles con Blackboard y WebCT.Captulo 1 Mark eting: AdministraProveedorescin de relacionesIntermediarios de marketingCompetidoresredituables conlos clientesFIGURA 1.2 Elementos de un siste de marketing mod ma ernoMercadlogosUsuarios finalesPrincipales fuerzas del entornoDiseo de una impulsada po estrategia de marketing r el cliente Una vez que halogra puede disear una do entender a los consumid ores y estrategia de mark marketing com eting impulsada al mercado, la direccin de mark o por el cliente. Defi eting redituables. El el arte y la ciencia de elegir nimos la merc obje los consumidores tivo de la direccin de mark ados meta con los cuales creadireccin de eting es encontrar r relaciones meta al crear, entre , atraer, Para disear gar y comunicar valor superior para retener y aumentar ponder dos impo una estrategia de marketing el cliente. gana rtantes pregunta cado meta)?, y s: A qu cons dora, la direccin de marketing cm umidores atendere debe resvalor)? Aqu trata o podemos servir mejor mos (cul es nues a estos clientes tro mer(cu el siguiente cap remos brevemente estos conc eptos, y los estud l es nuestra propuesta de tulo. iaremos con ms detalle enSEL ECC INDE LO S CLI ENTES A SER VIR La compaa debe cado en segmento decidir primero a quin quie re servir E t s de cliSoftware generador de exmenes TestGen El software generador de exmenes de Pearson Educacin se puede obtener a partir de IRC Online en www. pearsoneducacion.net/kotler o del IRC en CD-ROM y ofrece las siguientes caractersticas: Compatible con PC y Mac; precargada con todas las preguntas del Archivo de reactivos de examen. Ver las preguntas del banco de exmenes de manera manual o aleatoria, arrastrarlas y soltarlas para crear un examen. Agregar o modificar preguntas del banco de exmenes usando el Editor de preguntas. Imprimir hasta 25 variaciones de un examen y entregarlo usando una red local y QuizMaster.Videos a la medida En esta edicin, la biblioteca en video incluye 16 emocionantes segmentos nuevos. Todos estn disponibles en lnea en el sitio web del libro, tanto en VHS como en DVD. Los ttulos siguientes son slo algunos de los videos grabados en 2004 y 2005: Harley-Davidson y cmo administrar la imagen de marca usando estrategias de marketing globales American Express y el entorno de marketing moderno La NFL y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias de fijacin de precios El enfoque de Eaton sobre temas de B2B, incluyendo el comportamiento del comprador Puntos de vista de Hasbro sobre los canales de distribucin y la administracin de la cadena de suministro Las polticas de ventas al menudeo y ventas al por mayor de Reebok Las estrategias de Wild Planet en los mercados del consumidorDireccin de mark etingEl arte y la cienc ia de elegir merc ados meta con los cuale s crear relaciones redituables.9 26. xxxPrefacioCO MPLE ME NTOS PA R A ESTUD IAN TES ( EN INGLS) Los recursos del aula para estudiantes (Course Compass, Blackboard y WebCT) se concentran en un punto. Estos recursos incluyen: Preguntas adicionales para repaso. Case Pilot para apoyo en los casos de anlisis. Juego de herramientas de marketing: mdulos interactivos para apoyar el repaso de la comprensin de conceptos clave. Actualizaciones en marketing: lleva al aula los artculos ms actuales Mucho ms.CourseCompass CourseCompass requiere de un cdigo de acceso que los profesores pueden solicitar de manera gratuita.Gua de estudio La gua de estudio con tarjetas de ayuda pedaggica instantnea de Armstrong y Kotler es un recurso valioso para los estudiantes. El sitio web contiene dos cuestionarios por captulo. El Cuestionario para comprobar conceptos se puede aplicar antes de repasar el captulo, con el fin de evaluar el entendimiento inicial del estudiante. Tambin se puede aplicar despus de repasar el captulo.M S R E C U R S OS DE S TAC AD OS VangoNotes Estudio instantneo con VangoNotes repasos de captulos del texto en formato mp3 descargable. Ahora puedes estudiar en cualquier parte, no importa lo que ests haciendo, y escuchar lo siguiente para todos los captulos de tu libro de texto: Grandes ideas: lo que necesitas saber para cada captulo Examen de prctica: una verificacin de las Grandes ideas te dice cundo necesitas estudiar ms Trminos clave: tarjetas en audio que te ayudan a repasar los conceptos y trminos clave Repaso rpido: una sesin de giles ejercicios sala justo antes de tu examenLas VangoNotes son flexibles; descarga todo el material o los captulos que necesites directamente a tu reproductor de audio. Son eficaces; salas en tu automvil, en el gimnasio, camino a clase, o en cualquier lugar. As que consguelas ahora, y ponte a estudiar. VangoNotes.com. 27. Agradecimientos de los autores Ningn libro es nicamente obra de sus autores. Debemos mucho a los pioneros de marketing que identificaron por primera vez sus principales problemas y desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Queremos expresar tambin nuestro agradecimiento a nuestros colegas de Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina en Chapel Hill y en J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, por sus ideas y sugerencias. Tenemos una deuda especial con Keri Miksza por sus constantes e invaluables consejos, sugerencias y asistencia durante todas las fases del proyecto. Agradecemos a Andrea Meyer por su valiosa labor en la preparacin de casos en video de alta calidad, a Marian Wood por su ayuda en la creacin del plan de marketing, y a Mandy Roylance por su hbil desarrollo del material de cierre de cada captulo. Gracias tambin a Lew Brown de University of North Carolina en Greensboro por su ayuda en el desarrollo de las historias de marketing seleccionadas para el libro. Muchos revisores de otras universidades proporcionaron valiosos comentarios y sugerencias tanto para esta edicin como para las ediciones previas. Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron minuciosamente esta edicin y ediciones anteriores:Revisores de la octava edicin Sana Akili, Iowa State University Turina R. Bakken, Madison Area Tech College Richard (Rich) Brown, Freed-Hardeman University Patrick J. Demerath, Troy University-Montgomery Campus Peter T. Doukas, Westchester Community College Paul Dowling, University of Utah P. Renee Foster, Delta State University Melissa Moore, Mississippi State UniversityAndrew T. Norman, Drake University Deborah Owens, University of Akron Rick Polio, University of Bridgeport Paul R. Redig, Milwaukee Area Tech College-Mequon Campus Robert C. Reese, Illinois Valley Community College Jeffery B. Schmidt, University of Oklahoma Rodger Singley, Illinois State University Steve Vitucci, Tarleton State University-Central TexasRevisores de ediciones anteriores Rajshri Agarwal, Iowa State University Gemmy Allen, Mountain View College Abi Almeer, Nova University Arvid Anderson, University of North Carolina-Wilmington Mernoush Banton, University of Miami Arnold Bornfriend, Worcester State College Donald Boyer, Jefferson College Alan Brokaw, Michigan Technological University S. Allen Broyles, University of Tennessee Alejandro Camacho, University of Georgia William Carner, University of Texas-Austin Gerald Cavallo, Fairfield University Mee-Shew Cheung, University of Tennessee Lucette Comer, Florida International University Michael Conard, Teikyo Post University Ron Cooley, South Suburban College June Cotte, University of Connecticut Ronald Cutter, Southwest Missouri State University John de Young, Cumberland County College Lee Dickson, Florida International University Mike Dotson, Appalachian State University Peter Doukas, Westchester Community College Thomas Drake, University of MiamiRenee Florsheim, Loyola Marymount University David Forlani, University of North Florida Jack Forrest, Middle Tennessee State University John Gauthier, Gateway Technical Institute Eugene Gilbert, California State University-Sacramento Charles Goeldner, University of Colorado-Boulder Diana Grewel, University of Miami Carol Gwin, Baylor University Richard Hansen, Ferris State University Esther Headley, Wichita State University Sandra Heusinkveld, Normandale Community College Steve Hoeffler, University of North Carolina at Chapel Hill Kathy Illing, Greenville Technical College James Jeck, North Carolina State University Robert Jones, California State University-Fullerton Eileen Keller, Kent State University James Kennedy, Navarro College Eric Kulp, Middlesex Community College Ann Kuzma, Minnesota State University-Mankato Ed Laube, Macomb Community College Martha Leham, Diablo Valley College 28. xxxiiAgradecimientos de los autoresRon Lennon, Barry University Gregory Lincoln, Westchester Community College John Lloyd, Monroe Community College Dorothy Maas, Delaware County Community College Ajay Manrai, University of Delaware Lalita Manrai, University of Delaware James McAlexander, Oregon State University Donald McBane, Clemson University Debbora Meflin, Bullock-California State Polytechnic University Randall Mertz, Mesa Community College Herbert Miller, University of Texas-Austin Veronica Miller, Mount Saint Marys College Mark Mitchell, University of South Carolina-Spartanburg Joan Mizis, St. Louis Community College Melissa Moore, University of Connecticut Robert Moore, University of Connecticut William Morgenroth, University of South Carolina-Columbia Linda Moroble, Dallas County Community College Sandra Moulton, Technical College of Alamance Jim Muney, Valdosta State Lee Neuman, Bucks County Community College Dave Olsen, North Hennepin Community College Thomas Paczkowski, Cayuga Community College George Paltz, Erie Community College Tammy Pappas, Eastern Michigan University Alison Pittman, Brevard Community College Lana Podolak, Community College of Beaver County Joel Porrish, Springfield College Robert L. Powell, Gloucester County College Eric Pratt, New Mexico State UniversityRebecca Ratner, University of North Carolina at Chapel Hill William Rodgers, St. Cloud State University Robert Ross, Wichita State University Andre San Augustine, University of Arizona Dwight Scherban, Central Connecticut College Eberhard Scheuing, St. Johns University Pamela Schindler, Wittenburg University Jeff Schmidt, University of Illinois-Champaign-Urbana Roberta Schultz, Western Michigan University Raymond Schwartz, Montclair State University Donald Self, Auburn University-Montgomery Raj Sethuraman, University of Iowa Reshima H. Shah, University of Pittsburgh Jack Sheeks, Broward Community College Herbert Sherman, Long Island University-Southhampton Dee Smith, Lansing Community College Gordon Snider, California Polytechnic School of San Luis Obispo Jim Spiers, Arizona State University Karen Stone, Southern New Hampshire University Peter Stone, Spartanburg Technical College Steve Taylor, Illinois State University Ira Teich, Long Island University Jerry L. Thomas, San Jose State University Donna Tillman, California State Polytechnic University Andrea Weeks, Fashion Institute of Design and Merchandising Summer White, Massachusetts Bay Community College Bill Worley, Allan Hancock College Merv Yeagle, University of Maryland Ron Young, Kalamazoo Valley Community CollegeTambin tenemos una deuda enorme con la gente de Prentice Hall que ayud a desarrollar este libro. Nuestra editora, Katie Stevens, proporcion ayuda solcita y valiosa, asesora, auxilio, y un hbil manejo en las muchas fases de esta compleja revisin. Apreciamos el apoyo profesional y la actitud positiva del gerente de marketing de Prentice Hall, Ashaki Charles. Queremos agradecer tambin a nuestros editores de produccin, Mary Ellen Morrell y Theresa Festa, y a nuestro diseador, Steve Frim. Nos sentimos muy orgullosos de trabajar con los profesionales de Prentice Hall. Por ltimo, tenemos que agradecer sobremanera a nuestras familias por su apoyo y estmulo constantes Kathy, Betty, Mandy, Matt, KC, Keri, Delaney, Molly y Macy de la familia Armstrong, y Nancy, Amy, Melissa y Jessica de la familia Kotler. A ellos dedicamos este libro.Gary Armstrong Philip Kotler 29. . Fundamentos de Marketing Octava edicin 30. Pa r teDefinicin de marketing y del proceso de marketing*11CaptuloD E S P U S DE E S T UDI A R E S T E C AP TULO, USTED SER C APAZ D E 1. definir qu es el marketing y delinear sus procesos centrales 2. explicar la importancia de entender al cliente y al mercado e identificar sus cinco conceptos centrales 3. identificar los elementos clave de la estrategia de marketing impulsada por el cliente y analizar las orientaciones que dirigen la estrategia de la direccin de marketing4. analizar la administracin de las relaciones con los clientes e identificar estrategias para crear valor para los clientes con el fin de atraer el valor de los clientes 5. describir las principales fuerzas y tendencias que estn cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones 31. Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes Mapa de caminos Avance de conceptos Abrchese el cinturn de seguridad! Est a punto de iniciar un viaje muy interesante hacia el conocimiento del marketing. A fin de tomar desde el principio el rumbo correcto, lo primero que haremos ser presentar los conceptos bsicos. Empezaremos con una simple pregunta: Qu es marketing? En pocas palabras, el marketing es la administracin de relaciones redituables con los clientes. El objetivo del marketing es crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo. El captulo 1 est organzado entorno a cinco etapas del proceso de marketing que van desde entender las necesidades del cliente, disear estrategias y programas impulsados por el cliente, hasta crear relaciones con ellos y captar valor para la empresa. La comprensin de estos conceptos bsicos, y el desarrollo de ideas propias acerca de lo que significan realmente para usted, establecer cimientos firmes para asimilar el material del resto del libro. Nuestra primera parada: NASCAR. En apenas unos cuantos aos, NASCAR ha evolucionado rpidamente desde ser un pasatiempo para estadounidenses sureos bebedores de cerveza hasta convertirse en un fenmeno de marketing nacional. Cmo? Creando valor de alto octanaje para sus millones de aficionados. A cambio, NASCAR atrae el valor de estos aficionados, tanto para s misma como para sus muchos patrocinadores. Siga leyendo y averige cmo lo hace. Cuando usted piensa en NASCAR, piensa en estadounidenses sureos mascando tabaco y en carreras de autos venidas a menos? Se equivoca! En la actualidad, NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing; Asociacin Nacional de Carreras de Autos de Serie) es mucho ms. De hecho, es una gran organizacin de marketing. Y para sus aficionados, NASCAR significa mucho ms que carreras de autos. Es una apasionante experiencia de alto octanaje. Deseche todos los estereotipos. NASCAR es ahora el deporte de temporada regular ms visto solamente la NFL atrae ms televidentes y las carreras se transmiten en ms de 150 pases en 23 idiomas. Los aficionados de NASCAR, 75 millones de personas, son jvenes, prsperos, y decididamente orientados a la familia 40% son mujeres. De acuerdo con una encuesta, uno de cada tres estadounidenses es aficionado a NASCAR; y lo ms importante, sus aficionados son muy fervientes. Un fantico de NASCAR gasta aproximadamente 700 dlares al ao en ropa, objetos coleccionables y otros artculos. NASCAR se ha convertido incluso en una fuerza cultural, y los polticos pelean entre s por ganarse su poderoso segmento demogrfico apodado paps NASCAR. Cul es el secreto de NASCAR? Su increble xito es resultado de un inquebrantable enfoque: crear relaciones duraderas con los clientes. Para los aficionados, la relacin con NASCAR se desarrolla a travs de una cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo, abundante cobertura de los medios, y persuasivos sitios web.3 32. Cada ao, los aficionados experimentan de cerca la emocin cargada de adrenalina de las carreras de NASCAR cuando asisten a las giras nacionales que se llevan a cabo en aproximadamente dos docenas de pistas ubicadas por todo Estados Unidos. Las carreras atraen las multitudes ms grandes de todos los eventos deportivos del pas. Alrededor de 168,000 personas asistieron al ltimo evento de Daytona 500, muchos ms de los que asistieron al Super Bowl; y el Allstate Brickyard 400 agota sus ms de 300,000 asientos cada ao. En estos eventos, los aficionados hacen da de campo en los estacionamientos, comen y observan a los autos rugiendo alrededor de la pista, conocen a los pilotos e intercambian historias con otros fanticos de NASCAR. Las instalaciones incluso tienen zonas para estacionar vehculos tipo cmper muy cerca del valo de carreras. Un patrocinador comenta maravillado: En qu otro deporte puede meter su destartalada cmper al estadio y sentarse a observar la carrera? NASCAR se preocupa realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un buen rato. Por ejemplo, en vez de cobrar precios excesivos a sus aficionados por comida y cerveza, los alienta a llevar su propia comida. Quizs con estas acciones pueda perder una venta hoy, pero a futuro, mantendr sus clientes. Para fomentar la relacin con sus clientes, NASCAR convierte al deporte en una sana aventura familiar. El entorno es seguro para los nios guardias uniformados patrullan la pista para mantener el orden. La atmsfera familiar abarca tambin a los pilotos. A diferencia de los atletas distantes y fros de otros deportes, los pilotos de NASCAR parecen personas normales. Son amigables y les gusta mezclarse con sus aficionados para firmar autgrafos. Los aficionados ven a los pilotos como modelos de conducta y la larga tradicin familiar de NASCAR produce la siguiente generacin de leales aficionados. No puede ir a la pista? No hay problema. La cobertura televisiva de NASCAR llega a 20 millones de televidentes a la semana. Una bien orquestada cobertura y cmaras dentro de los autos colocan a los aficionados dentro de la accin, proporcionndoles emociones indirectas que los mantienen pegados a la pantalla. Durante la transmisin de la carrera, mi equipo de sonido cuadrafnico molesta a los vecinos, pero alegra mis odos, dice Angela Kotula, una profesionista en recursos humanos de 35 aos. La experiencia NASCAR tambin se disfruta en atractivos sitios web. NASCAR.com contiene gran cantidad de informacin y entretenimiento noticias, biografas de los pilotos, informacin previa, juegos en lnea, plticas comunitarias, y mercancas. Los fanticos fervientes se pueden suscribir a TrackPass para obtener las posiciones de ltimo momento, videos de las carreras, transmisin de audio desde los autos, y acceso a un ordenador central que contiene archivos de lo ms destacado en audio y video. TrackPass con PitCommand incluso proporciona datos en tiempo real, junto con las ubicaciones GPS de los autos y datos de los tableros de mando de los pilotos. Pero una gran parte de la experiencia NASCAR es el sentimiento de que el deporte, en s, es personalmente accesible. Cualquier persona que sabe manejar siente que tambin podra ser un piloto campen de NASCAR. Como dice Ed Sweat, un oficial de polica de 48 aos: No fui bendecido con la altura de un jugador de bsquetbol ni el cuerpo de un jugador de lnea de la NFL, pero en un da cualquiera, con un buen patrocinador,4el auto adecuado y un poco de prctica, podra llegar corriendo como un blido a la meta, compitiendo con Tony Stewart S, a pesar de mi avanzada edad, el grosor de mi cintura, el que deba tomar Zocor, y que nunca voy al gimnasio podra ser Dale Jarrett! A la larga, tal entusiasmo se traduce en xito financiero para NASCAR y sus patrocinadores. Las cadenas de televisin pagan un promedio de 470 millones de dlares al ao por los derechos de transmisin de los eventos NASCAR. Este deporte ocupa el tercer lugar en ventas de mercanca autorizada, despus de la NFL y la NCAA. Adems, las