Fundraising im Web - ev-akademie-boll.de · Aktion Deutschland Hilft: 21 deutschen Hilfsorganisationen ... Online-Fundraising! Laut Bitkom 2010: 6-8% via Online! Massive Steigerungsraten

Fundraising im Webam Beispiel Aktion Deutschland Hilft

VERTRAULICH - nur f�r die Teilnehmer der Veranstaltung. Darf nicht ver�ffentlicht werden.

Inhalt

Vorstellung1. Fundraising im Web

- Rahmenbedingungen - Anforderungen an das Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online

- Website- Suchmaschinen- Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

Vorstellung

! Aktion Deutschland Hilft: 21 deutschen Hilfsorganisationenleisten im Falle gro§er Katastrophen gemeinsame Hilfe !www.Aktion-Deutschland-Hilft.de

!www.Online-Fundraising.org!www.sozialmarketing.de

Fundraising

Definition: ãUnter Fundraising wird derjenige Teil des

Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO)

verstanden, bei dem die ben�tigten Ressourcen ohne

marktad�quate materielle Gegenleistung beschafft werden.Ò

Urselmann, M.: Fachbeitr�ge Ð Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]

Spendermotive

! Religiosit�t! etwas zur�ckbekommen! Schuld / Dissonanzreduktion! immaterielle Gratifiktionen

! Dankbarkeit! Dazu geh�ren! Etwas ver�ndern wollen! Sozialprestige und Selbstwertgef�hl

Rahmenbedingungen

Quell: Bob Jagendorf

Spendenmarkt

! Spendenmarkt 2011: 4,2 Mrd. Spenden (GfK)! 60+ f�r �ber 50% des Geldspendenvolumens verantwortlich

Spendenmarkt

Online-Fundraising

! Laut Bitkom 2010: 6-8% via Online

! Massive Steigerungsraten

! h�here Durschnittsspende

Internetnutzung in der BRD

Onliner vs Offliner: Potential!

e-Fundraising ist die Zukunft, weil...

! Schnell! Emotion & Interaktion! kein Medienbruch! Soziodemografie ! Gew�hnung (amazon etc)! Neue Zielgruppe & 24/7! Kosteng�nstiger Einstieg

Fundraising-Strategie

Reichenbach, T.

Wille zum Fundraising!

Fundraising-Strategie

Fundraising Strategie: CRM

! Adressdaten! Kontakthistorie! Reaktionsdaten! Finanzdaten! Beziehungen - Wer kennt wen?

-> Segmentierung (Pareto / ABC-Analyse etc)

CRM - Database Fundraising

! Automatisierte Ansprache! Pers�nliche Betreuung

! Ma§geschneiderte Angebote f�r die Segmente

Wer nicht fragt, dem wird nicht gegeben!

Inhalt

Vorstellung1. Fundraising im Web

- Rahmenbedingungen - Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online


Erfolgsfaktoren der Ansprache

!Klarheit, Konsistenz und Stringenz

! Bedarfsorientiert und konkret

! Emotionale Involvierung

Anteil Online-Spenden in Prozent

0

7,5

15,0

22,5

30,0

0

7,5

15,0

22,5

30,0

2009

2010

2011

Website

Online Marketing

Website: Herz des Online-Fundraisings

.

Ziele festlegen: Fundraising oder ist ãnurÒ die ãInformationswebseiteÒ

Erfolgsfaktoren Website

!Usability!Vertrauen & Pers�nlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess

!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks

Erfolgsfaktor: ãUsability/(Bedienbarkeit)Ò:

ãdas Ausma§ der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.Ò

Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten!

(Herz, Usability)

Die Website: Erfolgsfaktoren

!Professionelles Screendesign (erste Eindruck z�hlt)!Texten im Web!Ganzheitliche Ansprache

Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke Hirnh�lfte/rechte Hirnh�lfte)

Online Marketing



!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks!Pers�nlichkeit

Online Marketing

Pers�nlichkeit



!Emotionale Involvierung !Interaktion und Klicks

Usability: Website nach Regionen

Quelle www.mediaanalyzer.com,

Online Marketing

Online Marketing

Online Marketing

Online Marketing

Online Marketing

Landingpages

Landingpages



!Emotionale Involvierung / Interaktion durch Klicks

Ladder of Engagement

Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,

Website: Involvieren!

Involvement: Jeder Klick z�hlt!

!Videos!Fotos!Slideshows!Interaktion

Website: Weiter involvieren!

Aktivieren/Involvieren: Spielerisch






Suchmaschinen

Fundraising & Suchmaschinen

Warum Suchmaschinen-Marketing?

!94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen f�r den Kaufentscheidungsprozess

!ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert

!�ber Suchmaschinen erh�lt Ihre Seite die besten Besucher

Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole

!90% Sehen nur die erste Seite

!42% der Klicks entfallen auf Platz 1

!>60% entfallen auf die ersten drei Treffer

Wie suchen Menschen?

Trends: Suche nach Spenden

Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS)

15% auf Anzeigen -> (SEA)

85% auf org. Ergebnisse

-> SEO

Suchmaschinen-Marketing (SEA)

Ziel: Meist der direkte Return on Investment.

Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht.

-> Relevanter kann Werbung kaum sein.


Google Adwords


Das Display Netzwerk

Suchmaschinen

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing / Newsletter

Vorteile

!Weit verbreitet, gezielt einsetzbar

!Kosteng�nstig & effektiv

!Personalisierbar

!Beziehungsorientiertes Spendenmarketing

! ãTrackenÒ, analysieren, auswerten

!Kein Medienbruch

Nachteile

! Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig

!Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen

E-Mail-Marketing Ziele

Ziele:!Spenden generieren, Spender upgraden!Neuspendergewinnung! Spenderbindung

-> Je nach Ziel eMailings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des Empf�ngers unterwerfen.

E-Mail Marketing: Empfehlungen I

!Anmeldem�glichkeit sichtbar platzieren

!Kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)

!Schlank, rechtl. einwandfrei

E-Mail Marketing: Empfehlungen II

!Nicht nur Spendenaufrufe versenden

!Absender: der Verein (Vertrauen schaffen!)

!ASP-L�sung (professionelle L�sung)

!Versands als Multipart-Format (HTML und Text)

!Messen ist Pflicht!

E-Mail Marketing

E-Mail Marketing Praxis

E-Mail-Marketing: Praxis Haiti

E-Mail-Marketing: Praxis Haiti

Ergebnis:

Beide Newsletter haben sechstellige Spendenbetr�ge generiert.Dritte eNews: DANKE! (Weizs�cker)

!Video

!Bilderstrecke

!Shoppinglist

!Telefonkonferenz....

-> Involvement!

Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

Warum Social Media f�r NGOs?

Online97% der 14-29 j�hrigen!

96% der 14-29 j�hrigen Onliner haben ein Profil in einem sozialen Netzwerk

Web2.0 ist keine Technik...

!

... es ist ein Paradigmenwechsel

NPO-Kommunikation fr�her

(C) L.B�

! one way Kommunikation (Print)

! Organisation kontrolliert die Botschaft (Zeit und Inhalt)

! Kommunikation war teuer

!Mitmachen kaum m�glich

NPO-Kommunikation heute

Chancen:

!Kommunikation ist g�nstig

!Partizipation und Dialog

!echte Beziehungen werden m�glich

�ngste:!Keine Kontrolle der Botschaft mehr m�glich

!many to many

NPO- Motive f�r die Nutzung von Social Media

I Relationship Building(Vertrauen durch Transparenz und st�ndigen Dialog)

II eCampaigning

III Online-Fundraising (Geld sammeln)

Relationship Building


! 75% der Deutschen: ãzuviel Geld f�r Verwaltungskosten!Ò

! 65% w�nschen mehr Transparenz

! H�ufigster Grund f�r Nicht-Spender

Quelle Zahlen: GfK

! Transparenz & Dialog -> Vertrauen

Schlagworte Web 2.0

! Einbezug der Nutzer....

! ...dabei geht es nicht um perfekte Formulierungen, sondern um eine pers�nliche + lebendige Kommunikation.

-> Der NPO ein Gesicht geben






Web 2.0 Organisationen

1. Vorstellung2. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)

- Wie funktioniert Google & wie suchen Menschen- Onsite-Optimierung - Offsite-Optimierung- Tools

Q & A

Web 2.0 Organisationen

eCampaigning

eCampaigning

eCampaigning

eCampaigning

eCampaigning

Fundraising

Ladder of Engagement2.0

Involvement/Beziehung

Evangelist

Spender

Spreader

Happy Bystander

Partizipation

Quelle: In Anlehnung an Beth Kanter 2010

Zuh�ren Fragen/TunTeilen Spenden Tun

Die Macht der Multiplikatoren

Die Macht der Multiplikatoren

! DEC: 180 Follower

-> Ergebnis: 1 Mio. Pfund in 24h

von Evangelisten und Multiplikatoren



5 Regeln

1. Erst zuh�ren, dann reden.

2. Statt PR-Mitteilungen: Involvieren & Engagieren

3. Vertrauen statt Kontrolle

4. Ehrlich, Transparent, Pers�nlich

5.

5. SM - nicht nur Marketing, sondern eine Einstellung

(C) YLLIG

Summary

1. Fundraising im Web- Rahmenbedingungen

- Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online


D A N K E !

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Thilo Reichenbach

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Fundraising im Web - ev-akademie-boll.de · Aktion Deutschland Hilft: 21 deutschen Hilfsorganisationen ... Online-Fundraising! Laut Bitkom 2010: 6-8% via Online! Massive Steigerungsraten