Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA
Strategijski izbor
Jake strane
Slabe strane
Analiza internog okruženja
Šanse
Pretnje
Analiza eksternog okruženja
OPŠTE OKRUŽENJEEkonomsko
Sociokulturno
Političko/Pravno
Tehn
ološ
ko
KONKURENTSKO OKRUŽENJE
Globalni trendovi i nove normalnosti1. Scientifikacija biznisa:
Nauka kao endogeni (umesto egzogeni) gfaktor razvoja S-kriva Primena nove tehnologije dovodi do rasta konkurentnosti STEM ekspertiza u IR 4.0
2. Nova globalizacija: Deglobalizacija posle 2008 je očigledna ali nije održiva DHL indeks (P. Ghemawat) Dominacija geopolitike u uslovima deglobalizacije Nova globalizacija bazira na novim principima (globalization from the world) Novi promoteri globalizacije (pre svega Kina) „Efekat agregiranja“ lokalnih tržišnih niša Lokalna integracija Digitalna transformacija podržava novu globalizaciju
2005
160
140
120
100
80
602010 2015
DHL indeks globalne povezanosti
LjudiKapitalTrgovina
Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 1)
3. Demografske promene: Do 2050 broj ljudi na zemljinoj kugli će se povećati sa 7,3 milijarde (2015) na 9,7
milijardi Više od polovine prirsta stanovništva dolazi iz Afrike dok je Evropa izložena
depopulaciji i starenju stanovništva (prosečna starost u EU je 42 godine) Koncentracija bogatstva i disruptivne inovacije dovode do narušavanja socijalne
kohezije u najrazvijenijim ekonomijama
4. Urbanizacija: Počev od 2006. godine u gradovima živi više stanovnika nego u urbanim
područjima Do 2050. godine u oko 600 megapolisa će živeti više od 80% stanovnika
5. Rast srednje klase:Do 2050. godine, zahvaljujuću brzorastućim privredama, u svetskoj populaciji će biti preko 4 milijarde stanovnika koji pripadaju srednjoj i vičoj srednjoj klasi
Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 2)
6. Oštra konkurencija za ultimativne resurse Promena koncepta potrošačkog društva konceptom „cirkularne
ekonomije“ U 84 zemlje životni standard će biti 2050. godine veći nego u
uspešnim privredama u tranziciji
7. Uspon perifernih i pad centralnih ekonomija Pomak od zapada ka istoku Pomak od Severa ka Jugu
8. Religiozni fundamentalizam i ekspanzija nevladinog sektora Danas više od 30% stanovništva sveta koristi socijalne platforme
Promene u opštem okruženju:1. Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti)2. Strukturne promene (pod uticajem društvenog i tehnološkog
razvitka, promene regulative i sl.)
Odgovor privrednih subjekata na privredni ciklus:• Diversifikacija – da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa• Seljenje u grane sa manjom osetljivošću na ciklus
Strukturne promene krajem XX veka na Zapadu• Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije
dovela je do strukturne neravnoteže (stvorena vrednost u realnoj ekonomiji vs. ispuštena na finansijskom tržištu) i spekulativnih balona čije je pucanje označilo početak globalne ekonomske krize 2008. godine
Tražnja
Vreme
Vrh
Dolja
Prodaja akcija
Kupovinaakcija
Kapitalna dobraSpecifična potrošna
dobraTrajna potrošna dobra
Sirovine i repromaterijali
Opadajućitrend
Rastućitrend
Stabilnost
Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena Dva glavna uzroka:
1. Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora Praktično – deregulacija, imajući u vidu stepen liberalizacije
2. Hiperprodukcija (u finansijskom sektoru)
Dve glavne posledice:1. Kreditni grč (prestanak međubankarskog kreditiranja)2. Recesija i rast javnog duga
7 događaja koji su se zbili u 19 dana i koji su označili slom epohe prosperiteta koja je trajala dve decenije u SAD :
1. Nacionalizacija Fannie Mae i Freddie Mac (9/7)2. Bank of America kupuje Merrill Lynch (9/14)3. Lehman Brothers Holdings bankrotira(9/15)4. Reserve Primary NAV pada ispod $ 1 po jedinici udela (9/16)5. Federal Reserve odobrava bailout AIG u iznosu od $85 milijardi u
DTE (debt to equity swap) transakciji (9/16) 6. Morgan Stanley i Goldman Sachs se transformišu u bankarski
holding (9/22)7. Washington Mutual Bank odlazi pod kontrolu Federal Deposit
Insurance Corporation (receivership) (9/25)
P. 1-1
Kriza se jako brzo proširila na Evropu i ostale delove sveta Velika izloženost evropskih banaka prema američkom finansijskom
sistemu
„Strah od straha“ u finansijskom sektoru i pad finalne tražnje uvode realnu ekonomiju u recesiju (“fear of fear”)
Poslednja kriza ima realne šanse da preraste u depresiju (već godinama nema značajnijeg rasta u Zapadnom svetu) Nijedna globalna kriza do sada nije tinjala gotovo 7 godina
Epicentar krize bio je u SAD FIRE ekonomija (Finance – Insurance – Real Estate)
Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli, stanovništvo je investiralo u nekretnine i HOV
Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema: Previsok apetit za rizik NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages, “egzotične”
HOV plasirane na bazi tih kredita Posledica visokog apetita za rizik - ekstremno visok finansijski leveridž
(slučaj Bank of America – 73,7:1) Transfer rizika (risk hedge)
Sekjuritizacija (credit derivatives) = Moralni hazard
Debalans izmedju stvaranja vrednosti na realnom i ispuštanja vrednosti na finansijskom tržištu
Spekulativni baloni
P-14
A. Centralna banka: Preuzimanje obaveza i garancije ”Upumpavanje” kapitala u poslovne banke i osiguravajuće
kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl. Monetarna relaksacija Monetizacija deficita (monetary easing) – štampanje novca Smanjenje kamata
B. Ministrastvo finansija: Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?) Fiskalni stimulansi Posledica : Rast javnog duga
Zašto se teško vraćamo na održiv put oporavka?1. Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu:
Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno
2. Rast budžetskog deficita (javni dug zbog problema koje je izazvao privatni finansijski sektor)
3. Štampanje novca Na primer, Centralna banka kupuje najveći deo emisije državnih
obveznica
Pritisak za promenu ekonomskog poretka: Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard Azijska investiciona banka
Geopolitičke turbulencije „Arapsko proleće“, Ukarajina, Islamska država
Makroekonomsko “M”
Autput Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP) Prema rashodnom metoduBDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz
Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP)NDP = BDP – Amortizacija
Bruto nacionalni proizvod (GNP) Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije
nezavisno od toga gde je autput proizveden
Autput
Platni bilans (BOP) Tekući bilans (račun tekućih transakcija) Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi
(doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…) Kapitalni bilans (kapitalni račun) Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio
investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje
Novac Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge
makroekonomske varijable kao što su Devizni kurs Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala) Inflacija
Očekivanja Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje
i investicija Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja
vodi u recesiju
“Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija
“Racionalna očekivanja”
Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije
Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima
Makroekonomski indikatori Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije Indirektno o efikasnosti institucionalnog setinga i efektivnosti
ekonomskih politika
Indikatori ranjivosti Govore o slabim tačkama nacionalne ekonomije iz ugla
operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti
Makroekonomski indikatori
Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Realni rast BDP, u % 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5
Potrošačke cene, u % 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2
Nazaposlenost, u % 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4
Tekući račun platnog bilansa, u % BDP
-4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3
Budžetski deficit , u % -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0
Javni dug, u % 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2
Spoljni dug, u % 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6
Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu)
60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45
Indikatori ranjivosti
Fina
nsijs
kepe
rfor
man
se
Performanse Indikatori Referentna vrednost
Tranzicioni proizvodni jazOkun indeks (inflacija + nezaposlenost)Blizanci deficitiBilans tekućih plaćanjaBudžetskiZaposleni/PenzioneriNezaposlenost mladih
28%19.7%
6.1%4.8%
0.941.7%
0%
Ekonomske politike Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog
mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti “Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta
Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove Direktno (javna preduzeća) Indirektno (regulacije)
Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd Ciklične ili strukturne promene? Poboljšanje ili pogoršanje?
Ekonomske politike Obuhvataju:
Makroekonomske politike Industrijske politike Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i
dr.)
Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju “Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju
makroekonomke politike “Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju
industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima
Makroekonomske politike Monetarna politika
U nadležnosti Centralne banke Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost
Osnovni instrumenti monetarne politike Referentna stopa (prime rate ili policy rate) Stopa obaveznih rezervi Operacije na tržištu kapitala
Nekada su mere monetarne politike u konfliktu Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i
zaposlenost
Makroekonomske politike Monetarna politika do izbijanja globalne
ekonomske krize Cilj: Kontrola inflacije Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast
kamatnih stopa kada inflacija pređe dozvoljeni prag) Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3%) Dozvoljeni koridor (“od-do”)
Ključni preduslov za primenu ovog mehanizma je mali i stabilan autput gep
Makroekonomske politike Fiskalna politika
Finansiranje javnog sektora Porezi Budžet
U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita
Dve potencijalne opasnosti: Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica
ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi
mere monetarne politike
Industrijske politike Uspešne ekonomije rast baziraju na industrijskim politikama D. Rodrik, J. Stiglitz Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima sa fokusom na
sektorima sa razmenjivim dobrima Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim fazama Model tzv. “usmeravanog kapitalizma”
Makroekonomske politike sa automatskim stabilizatorima deluju samo kao “podmazivači” rasta
U periodu recesije dominiraju dva trenda “Komoditizacija” (hrana, energija, sirovine i dr.) Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high end)
Prioritetni sektori u Srbiji
Programi koji podstiču korišćenje komparativne prednosti
Energetika Poljoprivreda Mlečni proizvodi Metalurgija InfrastrukturaTransport i
Logistika Drugo
Programi koji podstiču korišćenje konkurentske prednosti
Metaloprerađ.industrijaGrađevinarstvo
Transportna sredstva
Poljoprivred.mašine Farmaceutika Drugo
Programi koji podstiču stvaranje trajne konkurentske prednosti
Zdravstvemiturizam
DigitalinfrastrukturaICT Vojni sektor Drugo
Metode analize opšteg okruženja
Strategijski izbor
Jake strane
Slabe strane
Analiza internog okruženja
Šanse
Pretnje
Analiza eksternog okruženja
Svrha analize eksternog okruženja je da se dobiju rana upozorenja o događajima koji dolaze
Promene u opštem okruženju generišu šanse i pretnje Analizu opšteg okruženja moguće je sprovoditi u četiri faze:
1. Ispitivanje i praćenje uticaja različitih faktora makroekonomskog okruženja na aktuelne ili potencijalne promene
2. Ocena relevantnosti i značaja promena za tržište, industriju i poslovanje
3. Detaljna analiza svake od relevantnih promena i potencijalne povezanosti između njih
4. Ocena potencijalnog uticaja promena na tržište, industriju ili poslovanje
Analiza eksternog okruženja
PEST
PEST analiza sadrži listu pitanja po bitnim akspektima okruženja Political – politički/pravni Economic - ekonomski Sociocultural - sociokulturni Technological - tehnološki
PESTLE analiza dopunjuje PEST analizu tako što se fokusira i na analizu pravne uređenosti i pitanja životne sredine
Lista pitanja po perspektivana PESTPOLITIČKI /PRAVNI FAKTORI• Antimonopolsko zakonodavstvo• Zakoni o zaštiti životne sredine• Poreska politika• Odredbe o spoljnoj trgovini• Radno pravo• Stabilnost vlade
SOCIO-KULTURNI FAKTORI• Demografija stanovništva• Distribucija dohotka• Društvena mobilnost• Promene u načinu života• Odnos prema radu i slobodnom vremenu• Konzumerizam• Nivoi obrazovanja
EKONOMSKI FAKTORI• Privredni ciklusi• Trendovi bruto domaćeg proizvoda• Kamatne stope• Ponuda kapitala• Inflacija• Nezaposlenost• Kupovna moć• Raspoloživost energeneta i troškovi
TEHNOLOŠKI FAKTORI• Ulaganje države u IiR• Usmerenost države i industrije na nove
tehnologije• Nova otkrića/razvoj• Brzina transfera tehnologije• Brzina zastarevanja tehnologija
MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI
Analiza situacije podrazumeva detaljnu analizu faktora eksternogokruženja.
Njome se daje ocena položaja i polazne pozicije preduzeća Relevantni faktori se dele na pozitivne – „šanse“ i negativne –
„opasnosti“
Pored analize, neophodno je uraditi i predviđanje budućegokruženja (dijagnoza plus prognoza)
Jedan od instrumenata situacione analize je matrica šansi iopasnosti.
Matrica pretnji Pretnje (ili opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili
određenih poremećaja u okruženju koji mogu dovesti, u odsustvusvrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzeća,proizvoda ili marke.
Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovneaktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja.
Visok
Nizak
I nte
nzi te
tpre
tnji
Visoka
Verovatnoća dogadjaja
Niska
Plan akcije!!!!!
Neophodna je reakcija
ZanemaritiPratiti kako bi se držale pod kontrolom
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Matrica šansi Šanse predstavljaju mogućnosti na bazi kojih preduzeće može ostvariti
konkurentsku prednost ili superiornu poziciju.
Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće iosrednju do visoku verovatnoću da će sa njom imati uspeh.
Visoka
NiskaPote n
ci jaln
a atra
ktivn
ost
Visoka
Verovatnoća uspeha
Niska
Plan za korišćenje
ZanemaritiPratiti kako bi se
držale pod kontrolom
Pratiti kako bi se držale pod kontrolom
Nova matrica
Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu seidentifikovati 4 različite pozicije preduzeća
Visok
Nizak
Nivo
š ans
i
Nizak
Nivo pretnjiVisok
Idealna pozicija
Zrelo preduzeće Teška pozicija
Sumnjiva pozicija
SWOT ANALIZA
Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora.Cilj je da se utvrdi šta preduzeće stvarno može da učini.
SWOT: akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Koncept je dobar za sve faze procesa SM.
Primeri internih i eksternih faktora
Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora izokruženja.
Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzeće može daostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ograničenja kojaonemogućavaju ostvarenje ciljeva.
Varijante SWOT:1. početi od analize internog pa eksternog okruženja2. početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS)3. istovremeno analizirati obe grupe faktora
Primeri internih faktora
Interne snage: jezgro kompetentnosti u
ključnim područjima raspoloživi finansijski resursi dobar ugled kod kupaca potvrđena liderska pozicija na
tržištu dobro formulisane strategije kvalitet proizvoda sopstvena tehnologija ljudski resursi uspešan menadžment
Interne slabosti: nejasna strategija zastarela tehnologija nedovoljno korišćenje
kapaciteta problemi i konflikti nerazvijen IR loš imidž
Primeri eksternih faktora
Eksterne šanse: mogućnost obuhvatanja
dodatnih grupa kupaca širenje proizvodnih linija mogućnost transfera veština integracija unapred i unazad smanjenje trgovinskih
barijera
Eksterne pretnje: ulazak strane
konkurencije jačanje intenziteta
konkurencije u grani. spori rast tržišta regulatorni zahtevi promena ukusa
kupaca
Strategije na osnovu SWOT analize
12345...n
Interni faktori
ŠANSE
Lista šansi
Lista slabosti
SLABOSTI
MAKSI-MAKSISTRATEGIJA
Maksimiranjesnaga i šansi
MINI-MAKSISTRATEGIJA
Minimiziranjeslabosti i
maksimiranješansi
12345...n
PRETNJE
Lista pretnji
MAKSI-MINISTRATEGIJA
Maksimiranjesnaga i
minimiziranjepretnji
MINI-MINISTRATEGIJA
Minimiziranjeslabosti i
pretnji
Lista snaga
Eksterni faktori
12345...n
12345...n
Strategije na osnovu SWOT analize
Mini-mini strategija. Ići ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa drugim preduzećima,
ili značajno smanjiti svoju aktivnost.
Mini-maksi strategija. Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova
Maksi-mini strategija Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija
delatnosti.
Maksi-maksi. Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno
učešće.
STRATEGIJSKI MENADŽMENTVeza izmedju eksternog i internog okruženja u strategijskom menadžmentuStrategijska analiza : �Eksterno i interno okruženjeGlobalni trendovi i nove normalnostiDHL indeks globalne povezanostiGlobalni trendovi i nove normalnosti (nast. 1)Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 2)Privredni ciklusPrivredni ciklus (cont.)Velika recesija 2008-Slom finansijskog sistema u SADKriza dobija globalni karakterEkonomija moralnog hazardaUloga države u kriziIreverzibilnost kao realna opasnost�(ili konstantna pretnja reverzibilnosti krize)Makroekonomsko “M”AutputAutputNovacOčekivanjaIndikatori ranjivosti nacionalne ekonomijeMakroekonomski indikatoriIndikatori ranjivostiEkonomske politikeEkonomske politikeMakroekonomske politikeMakroekonomske politikeMakroekonomske politikeIndustrijske politikePrioritetni sektori u SrbijiMetode analize opšteg okruženjaAnaliza eksternog okruženja�PESTLista pitanja po perspektivana PESTMATRICA ŠANSI I OPASNOSTIMatrica pretnjiMatrica šansiNova matricaSWOT ANALIZA�Primeri internih i eksternih faktoraPrimeri internih faktoraPrimeri eksternih faktoraStrategije na osnovu SWOT analizeStrategije na osnovu SWOT analize