Glosario_Publicidad

CREATIVE MEDIA CONCEPTLA AGENCIA DE PUBLICIDAD 360 PARA TU PYME.

Glosario2

EDIC

IN

AM

PLIA

DA

QUEREMOS AYUDARTE A CRECER. PORQUE CUANDO VOS CRECS, CRECEMOS NOSOTROS

PUBLICIDAD & MARKETING

Glosario de Publicidad & Marketing BASIKO.COM

- 1 -

A

Above the line: Locucin inglesa que se utiliza para denominar las actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas actividades en las que la agencia puede percibir una comisin de los medios de

comunicacin por la insercin de los anuncios.

Account executive: Ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad.

Adbudg: Modelo de decisin para la determinacin del presupuesto publicitario (Advertising BUDGeting). El modelo

supone que hay un lmite superior de saturacin publicitaria, as como un lmite inferior. Dentro de este rango, un

incremento en el gasto publicitario incrementar la respuesta de la demanda, y una reduccin producir el efecto

contrario. Los parmetros del modelo se calculan utilizando repuestas subjetivas a cuestiones relativas al impacto

probable de varias alternativas de inversin publicitaria. (Bennett, 1998).

Ad Hoc: Adecuado, para el caso, a propsito para un fin determinado.

Admod: Modelo de decisin para la determinacin del presupuesto publicitario y planificacin de medios,

desarrollado por Aaker (1975). El modelo evala el valor de cualquier plan de insercin de medios, agregando en todos

los segmentos de mercado el impacto proyectado del plan sobre cada individuo.

Adopcin/Adoption Process: La adopcin de un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo

producto, bien en primera compra o en compra de repeticin. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de

adopcin se completar cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba

del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra espordica y el perodo de tiempo que puede transcurrir

entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automvil, una cadena de alta

fidelidad, etc.), el proceso de adopcin se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores

que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la

publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicacin o de forma directa, por los vendedores de

la empresa, se denominan ""innovadores"". En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo

dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan ""imitadores"". El

proceso de adopcin puede considerarse un caso especial de proceso de decisin de compra, en el que el producto a

adquirir se trata de una innovacin. De modo similar a toda decisin de compra, el proceso de adopcin sigue una serie

de etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin.

Adpuls: Modelo publicitario desarrollado por Simon (1982) (An Advertising Model with Wearout and Pulsation). El

autor parte de la evidencia emprica de que las ventas de una marca responden rpidamente a un incremento de

publicidad, pero decaen posteriormente, aun cuando el nivel de publicidad sera mantenido. Este fenmeno se identifica

como ""efecto desgaste"" de la publicidad. Ahora bien, cuando en un momento dado se produce una disminucin en el

nivel de la publicidad, las ventas no decaen inmediatamente de forma brusca, sino que la disminucin se produce de

forma paulatina. Simon considera que una estrategia publicitaria cclica o de pulsacin es superior a una estrategia de

gasto publicitario constante. Una funcin de demanda en forma de S lo avalara.


- 2 -

Affordable: Sistema de determinacin de un presupuesto de marketing en funcin a una estimacin de qu gastos

se puede permitir costear despus de establecer todos los costos y el margen de beneficio.

Action program: Plan detallado de la estrategia de marketing de una compaa, en el que se especifican las

tcticas que se emplearn para obtener los objetivos establecidos.

Adoption process: La adopcin de un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto, bien en

primera compra o en compra de repeticin. De modo similar a toda decisin de compra, el proceso de adopcin sigue

una serie de etapas: atencin, inters, evaluacin, prueba y adopcin.

Advertise: Anunciar. Realizar publicidad.

Advertiser: Anunciante.

Advertisement: Anuncio. Aviso.

Advertiser consultant: Asesor publicitario.

Advertising: Publicidad.

Agencia de publicidad/Advertising Agency: Es una empresa especializada en prestarles servicios

publicitarios a los anunciantes. Los servicios bsicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las

asociaciones y entidades calificadoras en la mayora de los pases son: estrategia de comunicacin, creatividad y

planificacin y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de produccin grfica y audiovisual, es

decir, la realizacin de piezas publicitarias para todos los medios: televisin, cine, diarios, revistas, radio, va pblica,

material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelera, etc.Otros servicios habituales son:

asesoramiento y/o realizacin en investigacin de mercado, promocin, relaciones pblicas e institucionales, marketing

directo y de relacin.

Advertising break: Espacio en radio y televisin que al principio, al final o durante la emisin de un programa, se

destina a la emisin de cuas o spots publicitarios.

Advertising Budget: Es el conjunto de sumas destinadas por un anunciante a las inversiones publicitarias, en un

perodo de tiempo determinado.

Advertising expenses: Importe total de las cantidades dedicadas por un anunciante a la publicidad. Se incluyen

los gastos de creacin del anuncio y realizacin tcnica, as como los gastos de compra de espacio en los de

comunicacin (prensa, radio, televisin, exterior y cine). Se incluyen tambin los gastos en publicidad no convencional

(publicidad directa, folletos, telemarketing, asistencia a ferias, regalos publicitarios, etc)

Advertising layout: Boceto publicitario.

Advertising manager: Director de publicidad; gerente de publicidad.

Advertising media: Medios publicitarios.

Advertising mix: Plan publicitario que incluye ms de un medio.


- 3 -

Advertising Saturation: Nmero excesivo de anuncios en un medio que sobrepasa los lmites establecidos, que

provoca cansancio en la audiencia y produce una menor atencin por impacto publicitario.

Advertising schedule: Plan de publicidad; plan de medios.

Advertising Theme: Tema del mensaje o idea bsica de la campaa publicitaria.

AIDA: Siglas que corresponden a un modelo que describe el modo en que acta la promocin, en general y la

publicidad en particular, sobre el consumidor. Este modelo supone que la influencia de la promocin se desarrolla de

modo jerrquico, a lo largo de cuatro etapas secuenciales: Atencin, Inters, Deseo, Accin. La denominacin del

modelo se corresponde con la letra inicial de cada una de las cuatro frases contempladas. El AIDA supone un

comportamiento activo del mercado, lo que no ha sido corroborado por la evidencia emprica (Smith y Swinyard).

Agency commission: Comisin o descuento a favor de la agencia por parte del medio, normalmente de un 15

por ciento.

Alcance/Reach: 1. El nmero total de hogares con TV o radio, que reciben una o ms transmisiones durante un

perodo determinado generalmente 4 semanas. Es sinnimo de Audiencia Acumulada o Audiencia no Duplicada. 2. La

recepcin de una transmisin en un hogar, por ejemplo, dice de un nmero de hogares "reached" o alcanzados.

Alcance neto: Parte del Grupo Objetivo alcanzado por lo menos una vez a travs de un medio o mix de medios.

Alcance neto til/efectivo: Parte del Grupo Objetivo que se considera ha sido alcanzado correctamente,

descontando los sub o sobre expuestos.

Alianza de Marca/Brand Alliance: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepcin de su calidad, en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una

imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. Tambin puede

servir para transmitir informacin sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad

es constatable.

Alianza Estratgica/Strategic Alliance: Asociacin entre empresas cuyo fin es la consecucin de algn abjetivo estratgico, a largo plazo y mejorar su posicin competitiva. Las alianzas estratgicas pueden mejorar la

efectividad de la empresa y reducir sus desequilibrios (Brucklin y Sengupta, 1993). Son un modo adecuado de

compartir y reducir riesgos en mercados globales (Zinkhan y Pereira, 1994).

Amenaza/Threat: Es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, o reduce su

efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantacin, o reduce la

rentabilidad o los ingresos esperados. Puede consistir en la entrada de un competidor en el sector, una alianza

estratgica entre los competidores actuales, un avance tecnolgico, una reduccin de materias primas o un aumento

de su coste, una modificacin del sistema impositivo, una elevacin de los tipos de inters, una nueva legislacin, una

reduccin de la tasa de natalidad, un conflicto armado etc.

Animatic: Storyboard rodado -normalmente en vdeo. Se utiliza como un medio de presentacin creativa lo ms

prximo a la realizacin final y tambin a efectos de pre-test.

Annual report: Memoria anual, informe anual.


- 4 -

Anti-zapping commercial: En televisin, spot situado de forma que trate de evitar la accin de zapping por

parte del espectador.

Anlisis de la Competencia/Competition Analysis: El anlisis de la competencia supone la determinacin de aspectos clave como: *La identificacin de los competidores actuales y potenciales. Es decir,

determinar quines son, cul es su estructura y cmo evolucionan. *Los objetivos de los competidores. Implica

conocer cmo actan los competidores y cmo afectan sus decisiones a la propia empresa. *Los puntos fuertes y

dbiles de los competidores. Las fortalezas y debilidades pueden proceder de los productos y servicios ofertados, la

penetracin del mercado alcanzada, los costes de produccin, los precios fijados, el sistema de distribucin establecido,

la promocin desarrollada, la tecnologa, recursos humanos o financieros, la organizacin o la capacidad directiva

disponible, o los beneficios obtenidos.

Anlisis del Mercado/Market Analysis: Es el estudio de las caractersticas, elementos y variables de un

mercado. Un mercado se configura bsicamente por tres factores: las necesidades, los deseos y la capacidad de

compra. Un mercado, adems, tiene lmites que han de conocerse para disear la estrategia comercial. Estos lmites,

sin embargo, son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. El anlisis del

mercado implica la determinacin de diversos aspectos del mismo, como su tamao, potencial, la estructura del

consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolucin de la

demanda y la identificacin de los factores que influyen sobre la misma, as como el comportamiento de los

compradores, consumidores y usuarios.

Anunciante/Advertiser: Persona natural o jurdica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de s misma. Por lo

general, suele confiar el diseo y la realizacin de sus anuncios a una agencia de publcidad. El anunciante es el emisor

en el proceso de comunicacin publicitaria, que dirige su mensaje unilateral de forma simultnea a un gran nmero de

receptores annimos, a travs de los medios de comunicacin de masas, con nimo de modificar su comportamiento

de compra.

Anuncio/Ad/Advertisement: Mensaje publicitario que se difunde a travs de los medios de comunicacin en

un formato especfico (tamao, duracin, tipografa, colores, etc.). Puede referirse a un producto genrico, servicio,

marca, empresa o entidad y tener como objetivos informar, persuadir y/o recordar.

Anuncio Compartido/Joint Advertisement: Mensaje publicitario en el que se asocian dos o ms

anunciantes.

Annual operating plan (AOP): El plan anual es un documento rutinario y altamente estandarizado. Aqu ya no

es el departamento de marketing el dueo del documento, sino toda la empresa. El armazn del plan anual lo dan: los

volmenes, los precios y los nuevos ingresos generados por introduccin de nuevos productos o extensin de lneas,

sabores, presentaciones de los ya existentes. Los items de un plan anual son los siguientes: a) contexto, b) datos

macroeconmicos, c) anlisis de mercado, d) anlisis de marca, e) evolucin de la categora, f) volmenes, g)

participacin de mercado, h) anlisis por variedades del producto, i) share of voice o participacin en el ruido

publicitario, j) estacionalidad: apertura de las ventas por mes, k) zonificacin: apertura de las ventas segn zona

geogrfica, l) distribuicin: apertura de las ventas segn el canal, m) estructura de precios: comparacin de precios

versus el de la competencia, n) anlisis de precios por unidad: impuestos, descuentos, bonificaciones y mrgenes de

cada nivel del canal de distribuicin, ) imagen del producto (fortalezas y debilidades), o) perfil de los usuarios, p)

hbitos y actitudes de consumo del producto, q) nivel de conocimiento de la marca, r) objetivos de marca, s) objetivos

de marca cuantitativos, estrategia de marca, estrategia de ventas, planes de desarrollo, t) estrategia de precios a nivel

de mayoristas y detallistas, u) planes de desarrollo de packaging, v) estrategia de promociones, w) estrategia


- 5 -

publicitaria, x) plan de investigaciones de mercado, y) presupuesto para publicidad y promociones, z) cuadro de

resultados proyectado.

Apoyo publicitario: Se define generalmente en trminos de inversin semanal, mensual o anual, ms bien que

en nmero de mensajes.

Area test: Es una reproduccin en una zona geogrfica determinada del total del mercado nacional. Sirve para

monitorear cada una de las variables de un mix de producto en un mercado real. El requisito fundamental para

designar un rea test es que los resultados que ste arroje sean proyectables a nivel nacional. Esta proyectabilidad

depender de que la zona elegida sea lo ms parecida posible al promedio nacional en las tres variables (duras)

demogrficas: edades, sexos y niveles socioeconmicos. El rea que se elija para el area test deber tener la salida de

mercaderas lo ms cerrada posible, es decir, las ciudades de paso o de frontera no servirn para area test porque de

ellas "huirn" productos que no se consumirn dentro del rea. Entonces el investigador relevar market shares

errneos. Otro elemento que contribuye a determinar un rea test ideal es que sus medios de comunicacin estn lo

ms circunscriptos posible a la zona.

Art director: Director de arte, visualizador.

Arte final/Artwork: Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproduccin. Comprende el juego

completo de fotolitos (Westphalen y Piuel, 1993).

Atributos/Attributes: Caractersticas demogrficas, socioeconmicas o psicogrficas de un individuo. En un

grupo u organizacin vienen dados por el tamao, naturaleza jurdica, estructura organizativa, valor econmico, etc.

Atributos del producto/Product Attributes: Caractersticas que diferencian a un producto y contribuyen a

formar una imagen definida del mismo en los consumidores y usuarios. Pueden ser intrnsecos y extrnsecos.

Atributos Extrnsecos/Extrinsic Attributes: Tambin llamados variables de imagen, son atributos del

producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer informacin acerca de la calidad,

aunqeu en sentido estricto no pueden considerarse como determinantes de sta. Por s mismos, los atributos

extrnsecos no proporcionan utilidad alguna. De ellos no depende en modo alguno la capacidad de satisfaccin del

producto, pero su presencia puede interpretarse como indicador de calidad. Son atributos extrnsecos, por ejemplo, el

nombre de la marca, el pas de origen y el precio (Vzquez, Trespalacios, 1994).

Atributos Intrnsecos/Intrinsic Attributes: Atributos propios del producto que proporcionan una utilidad

al consumidor. Por ejemplo la potencia de un ordenador, la nitidez de la imagen de un televisor, la seguridad de un

automvil, etc.

Audiencia/Audience: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el nmero de personas expuestas

al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un perodico o una revista, que ven la televisin, que oyen la

radio o que pasan por delante de una valla publicitaria. No se tiene en cuenta si estas personas prestan atencin o no

al mensaje difundido, pero s que tengan capacidad para comprender su sentido (Westphalen y Piuel, 1993)

Audiencia acumulada/Cumulative Audience: Nmero de personas alcanzadas por las inserciones o

apariciones sucesivas de un mensaje en un mismo soporte (Martnez Ramos, 1992). Suele medirse en porcentaje sobre

el total de la poblacin. En el caso de la televisin, es el nmero de individuos que en algn momento han estado

viendo un programa de televisin, en su totalidad o parcialmente, a lo largo de su emisin.}


- 6 -

Audiencia Mxima (en TV)/Maximum Audience: Nmero mximo de individuos que han visto un

programa de televisin a lo largo de su emisin. Se mide en porcentaje sobre el total de la poblacin.

Audiencia Media (en TV)/Average Audience: Suele denominarse rating. Es la media o promedio de

individuos, sobre el total de la poblacin, que han estado viendo un programa de televisin a lo largo de su emisin.

Audiencia Mnima (en TV)/Minimum Audience: Nmero mnimo de individuos que han visto un

programa de televisin a lo largo de su emisin. Se mide en porcentaje sobre el total de la poblacin.

Auditoras de mensajes publicitarios: Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidos por una

marca, realizados segn tarifa bruta, sin negociacin alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos

hace posible la comparacin entre las distintas marcas y empresas con valores homogneos. Las empresas que auditan

mensajes publicitarios presentan la informacin abierta por marca, por producto genrico. Esta informacin, a la vez,

es abierta por tipo de medio utilizado. A travs de estas empresas se obtienen, tambin, resmenes por

rubros/sectores del mbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Adems, muestran rankings por anunciante y por

agencia.

Autoliquidable: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se entera en el momento mismo en que

adquiri el producto si se hizo acreedor a un premio o no (raspadita).

Autopublicidad/Self-advertising: Anuncios de los programas que la propia cadena emisora (de televisin o

radio) ofrecer en breve o en das sucesivos.

Avid: Se trata de una mquina editora que trabaja con imgenes digitalizadas. Es rpida porque las imgenes no

estn en un soporte fsico (cinta de video, acetato, etc.) sino en la poderosa memoria de este computador. Por ello las

acciones pedidas son casi instantneas, lo cual permite ver alternativas de edicin con suma facilidad. En el avid se

construye un boceto de la pelcula final con un 80 o 90% de aproximacin: incluir un sonido bsico, pero ni la imagen

ni el sonido tendrn la calidad del online (material terminado); este boceto se llama campen. El campen es

presentado por la casa productora a la agencia, la cual realizar los cambios necesarios para que luego sea presentado

al cliente para su aprobacin.

Aviso/Advice: Reproduccin de la pieza publicitaria a travs de un medio de comunicacin.

Audimeter: Aparato electrnico utilizado por Nielsen para medir el nmero de personas que estn conectando con

un canal determinado de televisin.

Awareness: Conocimiento, percepcin, recuerdo; respuesta de la audiencia al ser expuesta a un anuncio

determinado.


- 7 -

B Banded-packs: Es una oferta de productos. Ejemplo: cuando se agrupan 3 productos iguales y se cobran al precio

de 2. Es una de las acciones promocionales ms frecuentes en donde la apelacin "uno gratis" tiene una atraccin

probada.

BASIKO Creative Media Concept: La primer Agencia de Publicidad 360 nacida en Buenos Aires, Argentina,

exclusiva para aquellos que tienen una PYME y ganas de crecer.

Etimologa:

BA = Buenos Aires. SIKO > SICO > PSICO = Elemento que entra en la formacin de diversas palabras con el

significado alma o actividad mental.

Concept > Concepto = Pensamiento que se expresa con palabras. || Sentencia, dicho agudo o ingenioso. ||

Representacin simblica que suscita un significado.

Creative Media Concept = Concepto Creativo sobre Medios de Comunicacin.

Basico = Perteneciente o relativo a la base sobre la que se sustenta alguna cosa. || Fundamental.

Significado/Sntesis = Desde el alma de Buenos Aires, el concepto creativo en los medios de comunicacin.

Below the line/Below the line: Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las tcnicas de

promocin alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de

publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings,

telemarketing, etc. Por contraposicin, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquellas en las

que sta puede percibir una comisin de los medios de comunicacin por la insercin de los anuncios, se denominan

above the line (Wilmshurst, 1993).

Bell-sell: Venta por telfono.

Beneficio Buscado/Sought Benefit: Ventaja o utilidad que el individuo u organizacin espera obtener con la

compra del producto. Se utiliza como variable para explicar el comportamiento del consumidor y como criterio de

segmentacin de mercdos.

Big idea: Es una solucin creativa propia (no arbitraria) de la que surge un concepto creativo que vivir mucho

tiempo y dar lugar a muchas campaas posteriores.

Blind product test: En investigacin, test de un producto sin nombre ni elemento que lo identifiquen; test ciego,

prueba ciega.

Blind test: Es aqul en que se comparan distintas marcas sin que el consumidor sepa que se trata de productos de

marcas diferentes. La manera de realizar esta investigacin es entregndoles a los encuestados distintas muestras de

productos iguales (color y forma) en apariencia fsica y sin marca alguna, identificados solamente con un cdigo, al

solo efecto de la tabulacin de los resultados por los investigadores. En estas condiciones, el consumidor eligir de

acuerdo con las caractersticas organolpticas y de performance del producto, sin encontrarse influenciado por la

imagen de marca, que es la variable que justamente se quiere aislar con esta metodologa de investigacin.

Blitz: Campaa de marketing que se inicia a toda presin -en lugar de hacerlo gradualmente.


- 8 -

Bloque Publicitario/Advertising Break: Espacio en radio y televisin que al principio, al final o durante la

emisin de un programa, se destina a la emisin de cuas o spots publicitarios.

Boceto/Rouge/Lay-out: Representacin inicial grfica de lo que ser un anuncio una vez terminado. Tambin

es el proyecto de un anuncio que se remite al medio de comunicacin, con indicacin detallada de los tipos de letra a

emplear y situaciones a ocupar por los textos e ilustraciones del anuncio, cuando la agencia no enva el original

totalmente acabado (Westphalen y Piuel, 1993).

Boutique creativa: un grupo de profesionales que ofrece slo servicios de creatividad y produccin.

Boy sales: Venta callejera, venta ambulante.

Boomerang Effect: Ocurre cuando un mensaje produce un cambio de actitud en el destinatario en direccin

opuesta a la pretendida.

Brainstorming: "Voz inglesa que puede traducirse por ""tormenta de ideas"". Es un mtodo para generar ideas y

que consiste en una reunin de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va

exponiendo ideas sobre el tema de anlisis, de forma espontnea y desinhibida, sin someterse a ninguna crtica por

parte de los dems asistentes. Por lo general, consta de tres frases: 1) exposicin del problema a tratar; 2) produccin

de ideas (no se pueden criticar), y 3) seleccin de las mejores ideas por un grupo de expertos."

Brand: Marca.

Branded test: Hace que el consumidor tenga que comparar entre mixes completos, es decir, incluyendo la marc

Brandaid: Modelo de marketing mix desarrollado por John D.C. Little (1975). Contiene submodelos de publicidad,

precio y fuerza de ventas.

Brand Association: Asociacin de una marca especfica con la categora de producto a la que pertenece y que se

suele utilizar para averiguar el porcentaje de mercado que posee en la mente del consumidor.

Brand Differentiation: Diferenciacin de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y

atributos que la diferencia, positivamente, de las dems.

Brand Extension: Lnea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.

Brand Franchise: Acuerdo formal entre un fabricante y un canal de ventas para la distribucin exclusiva de una

marca en un rea determinada.

Brand Image: Imagen de marca. Es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos por el

producto o marca. Es un fenmeno multidimensional que depende de cmo se perciben tales atributos y beneficios.

Brand Allience: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen en general y la

percepcin de su calidad, en particular.


- 9 -

Brand Asset Valuator (BAV): Un sistema que mide el posicionamiento de las diferentes marcas y categoras

as como su desarrollo. BAV es una herramienta creada por Young & Rubicam. Postula que las marcas se desarrollan en

la mente del consumidor siguiendo las siguientes etapas: diferenciacin, relevancia, estima y conocimiento.

Brand Choice: Decisin que toma el comprador ante distintas alternativas de marca consideradas.

Brand Differentiation: Diferenciacin de marca. Grado en que una marca consigue establecer una imagen y

atributos funcionales que la diferencia, positivamente, de las dems.

Brand Extension: Lnea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.

Brand Family: Conjunto de productos similares que cubren necesidades parecidas o tiene procesos de fabricacin

o canales de distribucin comunes, a los que se le impone una sola marca.

Brand Parity: Paridad o ausencia de diferenciacin funcional entre dos o ms marcas de una categora.

Brand Alliance: Acuerdo entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la

percepcin de su calidad, en particular.

Brand awareness: Recordacin/ Conciencia de marca.

Brand distinction: Distincin de marca. Traduccin de la identidad de marca en ejecuciones publicitarias que

distingue una marca de otra, independientemente de la paridad funcional con marcas competidoras. Facilita la

continuidad de la comunicacin como un valor por la familiaridad que genera.

Brand Equit/Brand Asset/Brand Value: Valor de marca.

Brand extension: Lnea de producto adicional que se comercializa bajo un mismo nombre de marca.

Branding: Se define como el proceso de creacin, activacin y gestin de marcas mediante acciones. Consiste en

desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes,

apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. Crear una marca

e identidad visual es una cosa, y crearle valor, prestigio y articularla, otra. || La prctica de crear prestigio y gran valor

a un producto con apoyo de marketing; dicha marca puede estar asociado o no al nombre de la empresa.

Brand positioning statement (BPS): Este documento refleja la posicin de la marca en su mercado, su

contexto competitivo, su pblico objetivo y aquellos discriminadores que le darn personalidad y valor percibido por los

consumidores. Es el punto de partida para todos los documentos destinados a la actividad de comunicacin.

Brand Identity: Dimensin de la marca que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los

clientes y definir las asociaciones que aspira a obtener. La identidad es lo que hace nica y singular a la marca, y la

diferencia de las dems.

Brand leader: Marca de producto que posee la mayor participacin del mercado.

Brand loyalty: Fidelidad de marca.


- 10 -

Brand manager: Gerente de producto, jefe de producto.

Brand name recall: En investigacin, recuerdo de la marca, traer a flote desde la memoria.

Brand preference: Preferencia de marca.

Brand salience: Notoriedad. Facilitar predisposicin del consumidor a la compra. Nombre de la teora de venta

blanda de sobre funcionamiento de la publicidad y dinmica del mercado de Andrew S.C. Ehrenberg.

Brand Switching: El cambio de marca supone un proceso de decisin del comprador, que le lleva a adquirir una

marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfaccin con la marca actual. Mejores

prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) ms favorable de una marca competidora.

Brief/Briefing: Trmino ingls que se utiliza para referirse a la informacin previa que entrega el anunciante a la

agencia de publicidad para el diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria. Informe, instrucciones,

resumen, sumario. Esta informacin se refiere a las caractersticas del producto, la empresa, los competidores, los

fines de la campaa, el presupuesto disponible, el pblico objetivo al que se dirige y la duracin prevista de la

campaa. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o

actividad a desarrollar por un equipo de personas.

Brochure: Folleto, catlogo, manual, prospecto.

Broker/Broker: "Trmino ingls que se utiliza para sesignar al intermediario que acta como mediador, que pone

en cantacto al comprador y vendedor. Acta en los mercados financieros, en operaciones de comercio internacional y

en los negocios inmobiliarios. Su misin es la de un intermediario ""neutral"", que asesora la negociacin, aunque suele

actuar como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga sus servicios. Los brokers suelen

ser expertos en los mercdos de los productos que tratan. La intervencin del broker es espordoca y se limita a la

negaciacin encomendada; no tiene; por tanto, una relacin continuada con quien le contrata. Cabra una comisin por

sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta."

Budget: Presupuesto, fondos.

Business proposal: O propuesta de negocio. Es el primero de los documentos de marketing que se confecciona

para proponerle un nuevo negocio a la direccin de la empresa. Este documento se puede escribir para el lanzamiento

de un nuevo producto o bien para proponerle a la empresa entrar en un nuevo negocio. Los items que debe tocar son:

estimado de ventas, estimado de costos, necesidades de inversin fabriles, necesidades de inversin de soporte,

resultados a 3 aos, cash-flow a 2 aos, plan de desarrollo.

Busorama: Publicidad en autobuses urbanos.

Bus shelter advertising: Publicidad en las paradas del autobs -por ejemplo, marquesinas.

Bus side: Espacio publicitario en el lateral de un autobs, normalmente de 5,3 x 0,5 m.

Buyer: Comprador de medios o de espacios.


- 11 -

Buying decision: Eleccin de un producto o servicio. La compra es el resultado de un proceso de decisin de

mayor o menor complejidad y duracin.

Buying Habit: Es el modo acostumbrado de comportarse el comprador con respecto a los lugares de compra,

desplazamientos, tipos de establecimientos visitados, frecuencia de compra, momento de la compra y clases de

productos adquiridos, as como los criterios de eleccin que regularmente utiliza y las actitudes y opiniones que suele

tener sobre los establecimientos comerciales

Buying Intention: Fase previa a la decisin de compra, en la que el consumidor manifiesta una inclinacin o

propensin a comprar un determinado producto.


- 12 -

C

Cabecera de Gndola/Gondola end: Extremo de una fila de estanteras en un establecimiento detallista. Es

un emplazamiento privilegiado para los productos expuestos.

Cadena/Network: 1.Canal de frecuencias dedicado a la emisin de programas de radio o televisin. 2. Cadena de

emisoras. Coordinacin de varias estaciones de radio o televisin, propias o asociadas con ese objeto, para emitir

simultneamente en el tiempo programas idnticos transmitidos desde un mismo punto. 3. Cadena de peridicos. La

integrada por un grupo de diarios o revistas editados en la misma o distintas ciudades de un mismo pas y

pertenecientes a una misma persona, fsica o jurdica, o a diferentes sociedades y estructurasa para una mejor defensa

de sus intereses o mejor servicio de cobertura y cuyas tarifas publicitarias suelen combinarse tanto en beneficio del

anunciante como para promover un mayor aumento de la cartera publicitaria de todas las publicaciones agrupadas

(Westphalen y Piuel, 1993).

Cadena de Distribucin/Distribution Chain: Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una

integracin corporativa, administrada o contractual.

Cadena de Valor/Value Chain: que describe cmo las actividades del negocio contribuyen a sus tareas de

disear, producir, suministrar, comunicar y apoyar su producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos

tipos de actividades que crean valor para los clientes (Porter, 1987; Doyle, 1994): 1.Las actividades bsicas. Consisten

en el aprovisionamiento de materiales, transformacin de productos, logstica, comercializacin de los mismos y

prestacin de servicio. 2. Las actividades de apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs

comprados, desarrollando la tecnologa utilizada en el proceso del producto, contratando, formando y motivando al

personal de la empresa y proporcionando la infraestructura de direccin, financiacin y planificacin.

Cadena Franquiciada/Franchise Chain: Asociacin de detallistas independientes ligados por un contrato de

franquicia con una entidad (franquiciador) que permite la explotacin y venta de productos o servicios a cambio de

ciertos derechos o de un porcentaje sobre la cifra de ventas.

Calidad del Producto/Product Quality: Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad percibida". La

primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva, es una evaluacin del

consumidor. En cualquier caso, la calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del consumidor.

Adems, la calidad del producto debe estar conectada con la prestacin de un servicio posventa eficaz (Takeuchi y

Quelch, 1983)

Calidad de Servicio/Service Quality: Es una estrategia especfica de marketing de servicios y de

diferenciacin de la organizacin, en general, que supone el cumplimiento efectivo de una serie de aspectos en la

prestacin del servicio, tales como fiabilidad, competencia, agilidad, cortesa, credibilidad, seguridad, etc., y que tal

cumplimiento sera percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad Objetiva/Objective Quality: Es la superioridad medible y verificable de un producto en alguna o

varias normas ideales preestablecidas. Supone una superioridad tcnica del producto (Zeithaml, 1988).


- 13 -

Calidad Percibida/Perceived Quality: Es la apreciacin del consumidor sobre la excelencia o superioridad

global de un producto. La calidad percibida es distinta de la calidad objetiva o real, supone un mayor grado de

abstraccin y es una evaluacin global, efectuada normalmente dentro de un conjunto evocado (Zeithaml, 1988).

Calidad Total/Total Quality: Concepto de gestin empresarial que sita como primer objetivo de la misma la

calidad del bien o servicio ofrecido y la satisfaccin del cliente. Los programas de calidad total requieren la extensin

de la responsabilidad de la calidad a toda la organizacin, la colaboracin de todo el personal en la mejora de la calidad

del producto y un cambio radical de la cultura empresarial, liderado por su ms alto ejecutivo (Krantz, 1990).

Call report. Contact report. Conference report: Informe o resumen de una reunin

Cambio de Marca/Brand Switching: El cambio de marca supone un proceso de decisin del comprador, que

le lleva a adquirir una marca distinta a la habitual. Puede ser debido a las siguientes causas: Insatisfaccin con la

marca actual. Mejores prestaciones del producto de otra marca. Oferta (precio, condiciones, etc.) ms favorable de una

marca competidora.

Cambio de Entorno/Change in Environment: Modificacin de la situacin o comportamiento de un factor

del entorno (econmico, legal, social, etc.) que puede suponer una oportunidad o una amenaza para la empresa o

entidad.

Campaa publicitaria/Advertising Campaign: Conjunto de acciones conducidas generalmente por una

agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinadas a dar a conocer un producto, crear una imagen de

marcam o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin ltimo de estimular la demanda u

obtener una actitud favorable del pblico objetivo. La campaa se desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo

determinado, durante el cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados

en funcin de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Campaa Promocional/Promotional Campaign: Conjunto de actividades llavadas a cabo durante un

perodo de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. Estas actividades pueden consistie en ofertas

especiales (ms producto por igual precio, tres por el precio de dos, etc.), descuentos, premios, regalos y sorteos, que

se dirigen a los consumidores finales, vendedores o distribuidores. Pueden utilizarse los medios de comunicacin para

dar a conocer las caractersticas de la promocin.

Canal de Comunicacin/Communication Channel: Medio utilizado para transmitir un mensaje. Puede

ser personal o impersonal. Los canales de comunicacin personal suponen la existencia de dos o ms personas que se

comunican directamente unas con otras, bien por medio de una entrevista personal, por telfono o por correo. Los

canales de comunicacin impersonal incluyen los medios de comunicacin de masas: prensa, radio, televisin, etc.

Canal de Distribucin/Distribution Channel: Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio

elaborado debe pasar a travs de algn medio. Este medio es el canal de distribucin. El trmino canal sugiere un

camino o ruta por el que circula el flujo de productos desde su creacin en el origen hasta llegar a su consumo o uso

en el destino final. El canal de distribucin es, por tanto, el camino seguido por el producto, a travs de los

intermediarios, desde el productor al consumidor.

Canal de Respuesta/Responce Channel: Canal de comunicacin utilizado por los destinatarios de una

accin comercial, para expresar sus opiniones, grado de satisfaccin, quejas, etc.


- 14 -

Canibalizacin/Cannibalization: Efecto que se produce cuando el producto nuevo lanzado al mercado no es

percibido como un producto distinto de los actuales. Se produce un mero traslado de los compradores de los productos

actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

Capital de trabajo: Es la diferencia entre el activo circulante y las deudas exigibles a corto plazo (que se

denominan tambin pasivo circulante).

Caractersticas Diferenciales de los Servicios/Differential Characteristics of Service:

Aspectos distintivos de los servicios frente a los bienes, que justifican la aplicacin de un marketing especfico para

aqullos. Se concretan en las cuatro siguientes: Intangibilidad. Los servicios no se pueden percibir por los

sentidos.Inseparabilidad. La produccin y venta de los servicios es inseparable. Variabilidad. La prestacin de los

servicios no es siempre homognea, lo que dificulta su contro de calidad. Caducidad. Si los servicios no se utilizan

cuando estn disponibles, no se pueden almacenar o guardar para los momentos de mayor demanda.

Cartel Publicitario/Poster: Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamao, impreso o escrito a

mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran trnsito de personas, bien

colocado sobre una pared o sobre un soporte especfico.

Casting: Del ingls cast, elenco. Seleccin de modelos o actores que participarn en un comercial para televisin o

en las fotos de una campaa grfica.

Cash cow: Producto que genera ms ingresos que el coste (produccin y marketing) de mantener su cuota de

mercado; vaca.

Categora/Category: Conjunto de personas, entidades u objetos que prestan los mismos atributos o

caractersticas. Por ejemplo, mujeres, empresas multinacionales, televisores de alta definicin, etc.

Celebrity testimonials: Anuncios en los que los productos son respaldados o recomendados por personalidades

del mundo de los deportes, entretenimiento, poltica, etc.

Central de Medios/Media-Buying Service: Mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios

(prensa, radio y televisin) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente.

Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la

tarifa normal.

Ciclo de Evolucin del Producto/Product Evolution Cycle: Concepto alternativo al del ciclo de vida

del producto, propuesto por Tellis y Crawford (1981). Para estos autores, el concepto del ciclo de vida del producto es

inadecuado para explicar el fenmeno completo del crecimiento y proliferacin del producto. En consecuencia,

proponen otro concepto, el del ciclo de evolucin del producto (CEP). El CEP supone que los productos estn en un

estado de constante evolucin, motivada por la dinmica del mercado, la creatividad directiva y la intervencin del

gobierno, y que la evolucin va en una direccin de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este

proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1) divergencia del producto (salida del nuevo producto); 2)

desarrollo; 3) diferenciacin; 4) estabilizacin, y 5) desaparicin.


- 15 -

Ciclo de Vida del Producto/Product Life Cycle: Es un concepto de gran importancia en el proceso de

comercializacin del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia

cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al

desarrollo de la estrategia de marketing. En consecuencia, cabe esperar que la explicacin de las tendencias en el

comportamiento del producto a lo largo de su vida, pueda contribuir a un mejor diseo y desarrollo de la estrategia

comercial. De acuerdo con esta "ley" sobre el comportamiento del producto en el mercado, todo producto tiene una

evolucin biolgica, que se concreta en una serie de etapas secuenciales. El ciclo de vida del producto es el proceso

cronolgico que transcurre desde el "nacimiento" o lanzamiento del producto al mercado hasta su "muerte" o

desaparicin.

Ciclo de Vida Familiar/Family Life Cycle: Fases cronolgicas por las que atraviesa la vida de la familia.

Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la evolucin del comportamiento del consumidor

(Loudon y Della Bitta, 1988).

Ciclo de Vida Personal/Personal Life Cycle: Etapas sucesivas por las que atraviesa la persona a lo largo

de su vida. Su conocimiento es importante para comprender mejor el comportamiento del consumidor y segmentar

mercados, ya que las necesidades tienden a variar en cada una de las etapas del ciclo de vida del individuo.

Circuito de Distribucin/Distribution Circuit: Conjunto de canales de distribucin por los que pasa un

producto desde el fabricante al consumidor.

Circulacin/Circulation: Nmero habitual o regular de ejemplares comprados de una publicacin. Se distingue

entre circulacin bruta, neta y restringida. La primera comprende la totalidad de ejemplares de una publicacin que

llegan realmente al pblico, incluidos los distribuidos gratuitamente, mientras que la circulacin neta excluye estos

ltimos. La circulacin restringida comprende las publicaciones que no se ponen a la venta al pblico y que se

distribuyen nicamente por suscripcin, o dentro de una institucin (Weastphalen y Piuel, 1993)..

Circulacin neta til: Nmero total de lectores o personas de una revista/diario de un Grupo Objetivo especfico.

Chance customer: Cliente ocasional o de paso.

Clase de producto: Las auditoras de comercio minorista denominan clase de producto a la categora en que se

inscriben todas las marcas que compiten en un determinado sector. Por ejemplo, los jabones de tocador son una clase

de producto distinta de la de los jabones desodorantes. Dentro de cada clase de productos, las auditoras de comercio

minorista desglosan los market shares, o sea la participacin en el mercado de cada marca.

Clase Social/Social Class: Es la posicin de un individuo o familia en una escala social. Constituye una

agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares. Los miembros de una misma clase social

comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, por tener unas caractersticas socioeconmicas similares, sin

embargo, no estn agrupados formalmente no se renen o comunican como tal grupo.

Cliente Interno/Internal Customer: Por extensin, se utiliza este trmino en el denominado "marketing

interno" para referirse a los propios empleados, a los que la empresa u organizacin ofrece una actividad que espera

que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la

organizacin.


- 16 -

Cliente Potencial/Potential Customer: El que por sus caractersticas demogrficas o socioeconmicas,

comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de

los servicios suministrados.

Claim: Beneficio que un producto o servicio se atribuye al realizar alpublicitarse.

Clase Social/Social Class: Es la posicin de un individuo o familia en una escala social. Constituye una

agrupacin de personas.

Classified advertisement: Anuncio clasificado.

Co-Branding/Co-Branding: Locucin inglesa que corresponde a una estrategia de marca compartida entre

productos complementarios, de importancia similar o de un producto principal y la de alguno de sus componentes.

Cobertura/Coberage/Reach: Se denomina tambin alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la

audiencia de un medio o un soporte. Es la proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al menos a un

anuncio insertado en un medio o soporte. Tambin se define como el nmero absoluto de personas expuestas o

alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Collective Brand: Marca que ampara a productos homogneos y que promueve una asociacin de fabricantes,

comerciantes o prestadores de servicios.

Commodity: Productos indiferenciados entre sus pares en la categora.

Comparative advertising: Publicidad comparativa.

Comercializacin/Commercialization/Marketing: Venta de un producto. Se utiliza tambin este

trmino para referirse a la ultima fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercializacin

designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: anlisis del mercado, planificacin del

producto, fijacin del precio, seleccin de canales y distribucin fsica del producto, promocin del producto, y

organizacin y control de los planes de actuacin comercial.

Commerce: La compra y venta de bienes o servicios particulares en gran escala, nacional o internacional.

Commodity/Commodity: Trmino en ingls que se utiliza para denominar: mercancas, artculos de comercio, o

de consumo y, sobre todo, artculos de primera necesidad. En derecho se suele utilizar este trmino dentro de la

categora de bienes fungibles. Esto quiere decir que un bien es perfectamente reemplazable o sustituible por otro de

las mismas caractersticas. En marketing se suele utilizar este trmino para hablar de indiferenciacin, es como el

estadio anterior a cualquier actividad de marketing. Los commodities son productos de naturaleza tecnolgica idntica,

o sea que no existe diferenciacin alguna entre dos productos mientras sean de la misma categora o clase de

producto.

Compatibilidad del Producto/Product Compatibility: Capacidad de un producto nuevo de adaptarse a

los valores culturales y hbitos del mercado. Cuanto ms se enfrente a ellos, menores sern las posibilidades de xito

en su lanzamiento al mercado.


- 17 -

Competencia/Competition: Desde el punto de vista de una empresa, la competencia es cualquier otra

empresa que ofrece productos similares o sustitutivos a los mismos mercados. Significa poseer la capacidad,

profesionalidad o conocimientos requeridos para desarrollar de forma efectiva una actividad. Es una dimensin de la

calidad del servicio.

Competencia Desleal/Unfair Competition: Supone utilizar medios falaces o contrarios a la lealtad entre

competidores.

Competencia Directa/Direct Competition: Es el conjunto de empresas o entidades que actan dentro del

mismo sector y que atienden a los mismos grupos de clientes.

Competencia Ilcita/Illicit Competition/Unfair Competition: Cualquier acto en contra de la ley, las

costumbres comerciales o la moral, que perjudique a los competidores. Supone aprovecharse indebidamente de

ventajas del competidor, como, por ejemplo, una patente, una marca, smbolos, imagen, etc.

Competencia Imperfecta/Imperfect Competition: Situacin de mercado habitual, en la que no se dan

las condiciones de la competencia perfecta, bien por ser reducido el nmero de oferentes o demandantes, los

productos no son homogneos, existen barreras de entrada o bien porque la informacin no es completa ni est al

alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Monopolstica/Monopolistic Competition: Situacin de mercado habitual en la que

concurren muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados en calidad, precio, distribucin o servicios

adicionales. No existen barreras de entrada importantes, aunque puede haber algunas. Ejemplos: juguetes, confeccin,

hotelera, alimentacin. La competencia monopolstica es sinnimo de competencia imperfecta.

Competencia Perfecta/Perfect Competition: Situacin de mercado en la que concurren muchos

oferentes y demandantes, con productos homogneos. Es una situacin de competencia "pura": no hay barreras de

entrada y la informacin es perfecta, sin coste y al alcance de todos los integrantes del mercado.

Competencia Potencial/Potential Competition: Es el conjunto de empresas o entidades que actan en

sectores distintos y que tratan de atender a los mismos grupos de clientes.

Comportamiento del Consumidor/Consumer Behaviour: Es el conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y

usa, posteriormente, el producto. Su estudio incluye el anlisis de qu, por qu, cmo, cundo y dnde se compra y

consume, as como el proceso de decisin de compra y las variables que influyen sobre l.

Competitividad/Competitiveness: Posicin relativa de la empresa frente a su competencia y aptitud para

sostenerla de forma duradera y mejorarla, si es posible (Bueno, 1993)

Compra Comparativa/Comparison Shopping: Compra en la que hay una bsqueda de informacin

importante y se efecta comparaciones entre productos alternativos. Este proceso de decisin es habitual en la

adquisicin de productos de compra espordica; por ejemplo, electrodomsticos, muebles, etc.

Compra Compulsiva/Compulsive Purchase: Compra forzada, coercitiva, organizada por estmulos

externos o internos. La adiccin a consumos perjudiciales (tabaco, bebida, juego, droga, etc.) genera impulsos internos

que provocan compras compulsivas (Mowen, 1995)


- 18 -

Compra Cruzada/Cross-Shopping: La compra cruzada se define como una situacin en la que un

consumidor auspicia la existencia de un mismo establecimiento de mltiples tipos de tiendas detallistas que venden las

mismas lneas de productos, que son controladas por una sola empresa y estn diseadas para atraer a distintos

segmentos de mercado (Cort y Dominguez, 1977).

Compra Espordica/Sporadic Purchase: Compra no habitual, en la que el proceso de decisin es ms

reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras espordicas suele haber una mayor

bsqueda de informacin y se efectan comparaciones entre productos alternativos.

Compra Frecuente/Frequent Purchase: Compra habitual de productos de uso general, que tiene un

consumo regular, como el pan, la pasta de dientes, el peridico, el tabaco, etc.

Compra por Impulso/Impulse Buying: Compra efectuada de forma emocional, en la que primero se toma

la decisin de compra y luego se justifica la necesidad.

Compra Razonada/Reasoned Buying: Compra reflexiva, con un proceso de decisin largo y completo, en el

que la bsqueda de informacin es importante, se analizan las alternativas de compra, de acuerdo con criterios de

evaluacin especficos, y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a tomar una decisin de

compra o no compra.

Comunicacin/Communication: Es la transmisin de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona

o grupo. Requiere la existencia de una voluntad de interaccin entre quien transmite y quien recibe. Esta interaccin se

manifiesta generalmente en la transmisin de otra comunicacin en sentido opuesto. El fenmeno de respuesta se

indica tcnicamente con el trmino ingls de feed-back (Demarchi y Ellena, 1986).

Comunicacin "business to business"/Business to Business Communication: Comunicacin de

empresa a empresa o de profesional a profesional. Es una comunicacin que, procedente de una empresa, va dirigida a

pblicos especializados que utilizan sus productos. Por ejemplo, la comunicacin de un laboratorio farmacutico dirigida

a los farmacuticos (Westphalen y Piuel, 1993)

Comunicacin Externa/External Communication: Es la comunicacin destinada a los pblicos externos

de una empresa o institucin. Se opone a la comunicacin interna, destinada al personal de una empresa u

organizacin (Westphalen y Piuel, 1993)

Comunicacin Interna/Internal Communication: Es la comunicacin destinada al personal de una

empresa u organizacin, por oposicin a la comunicacin externa (Wetsphalen y Piuel, 1993)

Comunicacin Global/Global Communication: Es la comunicacin considerada desde el ngulo tanto de

la comunicacin externa como de la comunicacin interna (Westphalen y Piuel, 1993)

Comunicacin selectiva: Es contactar al emisor con grupos de audiencia especficos a travs de la utilizacin de

medios selectivos.

Concepto creativo/Creative Concept: Es una idea general de la cual se van a extraer otras ideas para el

desarrollo de una campaa.


- 19 -

Concepto de Producto/Product Concept: El concepto de producto es un aspecto fundamental para la

aplicacin efectiva del marketing. Debe partir del planteamiento por parte de la direccin comercial de estas dos

preguntas fundamentales: Qu es lo que vende la empresa?. En qu negocio est?.

Concept test: Test de concepto; test cuantitativo de diferentes conceptos de un producto frente al consumidor,

normalmente llevado a cabo antes de su introduccin.

Confusin de Marca/Brand Confusion: Es un proceso en el que la similitud entre estmulos y otros factores

llevan al consumidor a formarse unas creencias equivocadas sobre los atributos o resultados de una marca

determinada de un producto (Foxman, Berger y Cote, 1992).

Consideration set. Brand repertoire: Grupo de marcas en la mente del consumidor a las que muestra

mayor predisposicin de compra.

Consumer: Consumidor.

Consumer behaviour: Comportamiento del consumidor.

Consumer insight: comprensin de la publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo

que forme un vnculo con l.

Consumer profile: Perfil del consumidor; datos psicodemogrficos que caracterizan a los usuarios de un

producto.

Consumer research: Investigacin del consumidor.

Consumer survey: Encuesta sobre hbitos, usos y actitudes del consumidor, en especial aquella dirigida hacia los

consumidores de un producto concreto.

Consumismo/Consumption Culture: Comportamiento y actitud de consumo repetido e indiscriminado de

bienes y servicios que no son absolutamente necesarios. Esta cultura caracteriza a la denominada sociedad de

consumo.

Consumo/Consumption: Utilizacin de los productos comprados para satisfacer las necesidades de los

consumidores.

Consumo Destructivo/Nondurable Consumption: Forma de consumo en el que el bien usado se

destruye con uno o pocos usos.

Consumo Duradero/Durable Consumption: Forma de consumo en la que el bien usado puede ser

utilizado varias veces y de forma continuada durante largo tiempo.

Consumo Hedonista/Hedonic Consumption: Consumo de bienes y servicios fundamentado en el deseo

de experimentar placer y felicidad (Mowen, 1995).


- 20 -

Consumo Simblico/Symbolic Consumption: La motivacin del consumo no slo puede tener una

finalidad utilitarista, sino tambin simblica. Un producto puede tener utilidad simblica, aparte de utilidad funcional. El

valor simblico es un valor de expresin del producto elegido.

Contact: Contacto, impacto, exposicin a un anuncio.

Contramarketing/Countermarketing: Conjunto de actividades dirigidas a destruir o eliminar la demanda

que se considera perjudicial, por ejemplo, tabaco, alcohol, drogas, violencia, etc.

Contrasegmentacin/Countersegmentation: Concepto contrario al de segmentacin, cuya finalidad es la

de agrupar ms que dividir el mercado. Segn el concepto de "contrasegmentacin", es necesario reducir la oferta,

simplificando el producto, lo que permitir rebajar costes y abaratar precios.

Control de la Estrategia/Strategy Control: El control de la estrategia comercial tiene como finalidad

asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se estn alcanzando los objetivos previstos con el

mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de

cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.

Copy: Trmino ingls que se utiliza para referirse al texto publicitario.

Copy Line: Locucin inglesa que se utiliza para referirse al eje motivacional de una campaa de publicidad.

Copy Platform: Locucin inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guas bsicas sobre el

producto, empresa y objetivos de la campaa, que el creativo debe tener para escribir un texto del anuncio que sea

efectivo, que venda (Stanfield, 1982)

Copy Test: Locucin inglesa que se utiliza para referirse al test del mensaje publicitario. Estudio sobre la efectividad

de un enfoque creativo entre personas del grupo potencial objetivo.

Copy aproach: Enfoque creativo, plataforma de copy, estrategia creativa.

Copy strategy: Estrategia de copy, estrategia creativa.

Copywriter: Redactor de textos, redactor creativo.

Costo/Cost: Es la medida, en trmino monetarios, de los recursos sacrificados para conseguir un objetivo

determinado. Referido a un producto, es la suma de dinero necesaria para fabricarlo o la suma de dinero con que se

fabric.

Costo de oportunidad: Es lo que se deja de ganar al haber elegido otra alternativa.

Costos variables: Son los gastos incurridos por concepto de materia prima, mano de obra, etc. que sean

inequvocamente identificables con el producto que se est evaluando. Los costos variables se incrementan o

disminuyen segn el volumen fabricado. El costo total de un producto es la suma de los costos directos y los costos

indirectos atribuidos a ese producto.


- 21 -

Costo standard: Es el resultado del monto en que se estima se incurrir en condiciones normales, para fabricar

una unidad de producto. Es el costo que se utiliza para tomar decisiones. Para calcularlo, se debe realizar un proceso

riguroso, un estudio de los costos histricos y de los costos ideales surgidos de un estudio de ingeniera.

C.P.M. (Costo por mil)/C.P.B.R. (Costo por punto bruto de rating): Eficiencia de costo de un

medio o plan de medios por cada mil personas alcanzadas (CPM) o por cada 1% de rating (CPBR).

Costo de espacio: Tarifa que paga el anunciante al medio de comunicacin para la reproduccin de su aviso,

tanto a travs de las agencias de publicidad como en forma directa.

Costo de produccin: Item de la tarifa publicitaria que desglosa los gastos de realizacin del anuncio grfico o

comercial televisivo.

Costo por punto de rating: Se obtiene de dividir el costo de un determinado espacio programa, por el rating

especfico del mismo. El resultado (C.P.R.) nos permite evaluar el aspecto cuantitativo, seleccionando la compra ms

rentable. Equivale al costo de un % de audiencia.

Corporate advertising/Corporate campaign: Publicidad corporativa; aquella que respalda la imagen de

una empresa en lugar de sus productos.

Corporate Image: magen de una empresa o entidad tal como es percibida por los pblicos a los que se dirige y la

sociedad, en general.

Customer Loyalty: La fuerza e intensidad de la relacin o vnculo de un comprador con un establecimiento

comercial determinado (patronazgo) o al compromiso de adquisicin habitual de una marca en concreto.

Crecimiento/Growth: Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rpidamente.

Creatividad publicitaria/Creativity: Es sinnimo de originalidad. Un mensaje publicitario diferente de otros

es "creativo". Es un conjunto de experiencias y tcnicas que utilizan los profesionales publicitarios (tambin llamados

creativos) que se ocupan de producir este efecto diferenciador, imprescindible para que un mensaje sea distinto de

otro. Se trata de un tipo de creacin menor, en categora, que el arte o la ciencia, pero a diferencia de stos, est

condicionada a objetivos y requiere ser producida en forma permanente.

Creativo: Es un especialista en producir ideas publicitarias en tiempo y forma. Un equipo creativo es un conjunto de

dos o ms personas que producen ideas publicitarias en forma grupal.

Creative strategy: Estrategia creativa.

Credibilidad/Credibility: Dimensin de la calidad del servicio. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar

interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.

Criterio de Evaluacin/Evaluation Criteria: Elemento, concepto, norma o juicio que sirve de referencia al

comprador o consumidor para juzgar un producto y establecer preferencias en relacin a otros.


- 22 -

Criterio de Segmentacin/Segmentation Criteria: Conjunto de variables tales como atributos,

necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores o compradores, tanto finales como industriales, que se

utilizan para dividir un mercado. Se les denomina tambin "bases de segmentacin".

Crisis management: Planes, normalmente de relaciones pblicas, en los que se prepara detalladamente la

reaccin ante alguna posible calamidad: fuego, producto defectuoso, etc.

Cromaln: Es un emulsionado, sensible a la luz, que se adhiere al papel soporte mediante calor, al pasarlo por un

equipo especial.

Cross-cultural: Locucin inglesa que se utiliza para referirse a los estudios de marketing internacional en los que

se comparan los sistemas comerciales de distintos pases, las culturas, capacidad de compra, comportamientos de los

consumidores, estrategias de marketing de las empresas, etc.

Cualitativo/Qualitative: Referencia al carcter no numrico de una variable o investigacin.

Cuantitativo/Quantitative: Referencia al carcter numrico o estadstico de una variable o investigacin.

Cuatro P/Four Ps: Locucin acuada por E. Jerome McCarthy para facilitar el recuerdo de los instrumentos

bsicos del marketing, cuya denominacin en ingls tiene, en todos ellos, por primera letra la "P": - Product

(producto), - Price (precio), - Place (lugar/distribucin), - Promotion (promocin/comunicacin).

Cuestionario/Questionnaire: Formulario que contiene las preguntas de una encuesta y en el que se registran

las respuestas. El diseo del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es relativamente fcil,

hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginacin y experiencia (Simon, 1969). Para un diseo apropiado

del cuestionario es fundamental cumplir los tres requisitos siguientes: Definir correctamente el problema a investigar.

Formular de forma precisa las hiptesis. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

Cuestionario Autoadministrado/Self-Administered Questionnaire: Formulario que contiene las

preguntas de una encuesta y en el que el propio encuestado, sin intervencin de un entrevistador, registra las

respuestas.

Cuestionario de Prueba/Test Questionnaire: Borrador de cuestionario que se somete a prueba en una

encuesta piloto, con el fin de comprobar el grado de comprensin de sus preguntas.

Cuota de Mercado/Market Share: Indica la capacidad de absorcin de productos y servicios por un rea

comercial determinada.

Cupn de Descuento/Dollars-off Coupon: Bono ofrecido al cliente real p potencial que le da derecho a una

reduccin en el precio de un producto en promocin. Puede ser distribuido en la propia tienda, al adquirir el producto, o

bien por correo, dentro de un anuncio de prensa, o ir pegado en el envase o embalaje del producto.

Cupn de Regalo/Trading Stamp/Trade Coupon: Cupn de descuento para una compra futura, o a

cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto que se ha comprado, como

encarte en una publicacin o entregarse en la tienda detallista, en proporcin al importe de la compra efectuada.


- 23 -

Cupn de Respuesta/Response Coupon: Es la parte de un anuncio de prensa o marketing directo,

perfectamente definida, para facilitar al lector el envo remitente de una solicitud de informacin, de una muestra del

producto o de la compra del mismo, en cuyo caso se denomina "cupn de pedido".

Customer: Cliente, comprador.

Customer profile: Estructura de la poblacin del consumidor dividida segn edad, sexo, hbitos de compra, etc.

Customized marketing: Personalizacin de un producto a la medida y necesidades de un cliente en particular -

suelen ser productos caros, como una casa o un avin.

Custom publishing: Publicacin de una revista por parte de una compaa con el objeto de cimentar lazos con

sus clientes y ejercitar un mayor control sobre el contenido editorial que rodea a sus anuncios.


- 24 -

D

DAGMAR: Siglas correspondientes a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, que es el ttulo de

un libro escrito por Russell H. Colley (1961), en el que se introduce lo que se ha venido conociendo como el enfoque

DAGMAR a la planificacin publicitaria, en el que se desarrolla un proceso de seleccin y cuantificacin de objetivos.

Daily: Peridico diario.

Database: Base de datos; informacin que puede ser almacenada y procesada mediante un ordenador.

Day After Recall: Es un tipo de postest publicitario que se realiza despus de aparecer la primera insercin de una

campaa publicitaria. Se lleva a cabo una encuesta el da siguiente al de contacto con el mensaje, a aquellas personas

que hayan podido estar expuestas al mensaje. La muestra suele estar comprendida entre 150 y 300 personas

Database Marketing: Es la aplicacin de anlisis y modelos estadsticos a conjuntos de datos singulares de

individuos. Con datos de clientes actuales y potenciales pueden desarrollarse sistemas de informacin que faciliten la

identificacin de segmentos de mercado objetivo y diseo de estrategias de marketing.

Dato Primario/Primary Data: Es aquel que se obtiene de modo especfico para la investigacin a efectuar. El

propsito, y no la naturaleza de los datos, es lo que los define como primarios o secundarios. (Churchill, 1987). Los

datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigacin a realizar, son los ms idneos porque se pueden

adaptar a los propsitos de la investigacin. Sin embargo, tiene un coste elevado, superior al de los secundarios.

Existen dos maneras bsicas de conseguirlos: por observacin o mediante comunicacin.

Dato Secundario/Secondary Data: Dato que ya est disponible, que se ha obtenido en estudios anteriores y

que sirve para el propsito de la investigacin a realizar.

Debilidad/Weakness: Aspecto negativo de la organizacin que puede generar una desventaja competitiva. Las

debilidades son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa y

constituyen una amenaza para la organizacin, por lo que deben ser superados.

Deceptive advertising/misleading advertising: Publicidad engaosa.

Decisin de Compra/Buying decision: Eleccin de un producto o servicio. La compra (o no compra) es el

resultado de un proceso de decisin, de mayor o menor complejidad y duracin, en funcin de la importancia de la

compra, la novedad del producto, el riesgo percibido y la implicacin del consumidor. En el supuesto de mayor

complejidad, el proceso de decisin de compra parte de un reconocimiento de la necesidad, seguido de una bsqueda

de informacin y una evaluacin de alternativas, previa a la decisin de compra o no compra.

Demanda/Demand: Es la formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles

del individuo o entidad demandante y por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero

los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms conveniente

para l. A ello contribuye el marketing, mediante la creacin de utilidad.

Demanda Agregada/Agregate Demand: Suma de las demandas individuales de un mercado determinado.


- 25 -

Demanda Concentrada/Concentrated Demand: Es aquella en la que el nmero de compradores es

reducido. Es propia de mercados industriales, lo que permite canales de distribucin directos o muy cortos y la

utilizacin de la venta personal como instrumento preferente de promocin.

Demanda Conjunta/Joint Demand: Se da cuando dos o ms productos se utilizan en combinacin para

fabricar un tercero. Es tpica de mercados industriales, especialmente materias primas y componentes (Dibb, Simkin,

Pride y Ferrell, 1994).

Demanda Derivada/Derived Demand: Demanda de bienes y servicios efectuada por las organizaciones

para su incorporacin a procesos productivos, su utilizacin en las actividades desarrolladas por aqullas o para su

reventa. Esta demanda se deriva de la demanda final o de consumo, por cuanto depende de ella.

Demanda Elstica/Elastic Demand: En relacin al precio, la demanda es elstica cuando la proporcin en

que vara la cantidad demandada es superior, y de sentido contrario, a la que se ha producido en el precio.

Demanda Especfica/Specific Demand: Demanda selectiva a favor de una marca determinada. Puede

generarse a costa de otras que compiten con ella, sin producir incremento en la demanda genrica.

Demanda Excesiva/Overfull Demand/Excess Demand: Situacin en la que la demanda supera a la

oferta disponible. Algunos recursos naturales no se obtienen en cantidad suficiente para atender toda la demanda, y

debe reducirse su consumo. La tarea del marketing consiste en reducir la demanda, bien de forma temporal o

permanente. Puede hacerse mediante el incremento de precios, la reduccin de la promocin o las restricciones en los

servicios prestados. Tal tarea se denomina desmarketing.

Demanda Final/Final Demand: Demanda del mercado de consumo. Se considera final porque el consumidor

es el ltimo eslabn de la cadena de produccin-consumo.

Demanda Fuerte/Strong Demand: En esta situacin la demanda es la esperada por la empresa que ofrece

sus productos al mercado. La tarea del marketing es mantener este nivel de la demanda, practicar un "marketing de

mantenimiento", mediante la mejora de la calidad del producto, de la oferta de servicio adicionales y medicin continua

del nivel de satisfaccin de los clientes (Kotler, 1973).

DEMON: El modelo DEMON (Decisin Mapping via Optimun Networks), que en un principio se cre para analizar y

optimizar el presupuesto publicitario, se convirti en un instrumento para analizar los distintos componentes del

marketing implicados en la comercializacin de un nuevo producto. El DEMON se centra en un objetivo bien definido: la

maximizacin del beneficio; integra los aspectos financieros, de produccin y comerciales; desarrolla planes de

marketing flexibles y dinmicos y contempla el efecto simultneo de los factores implicados.l

Departamento de Marketing/Marketing Department: Conjunto de elementos humanos y materiales

de la organizacin, que bajo la autoridad del director de marketing es responsable, en general, de la coordinacin de

las actividades comerciales de la empresa, y en particular, de la elaboracin, ejecucin y control del plan de marketing.

Desarrollo de la estrategia/Strategy Development: Ejecucin de la estrategia de marketing, en la que

se combina la utilizacin de los distintos instrumentos (producto, precio, distribucin y promocin), con el fin de

conseguir los objetivos propuestos. El plan de marketing constituye una gua para el desarrollo de la estrategia

comercial.


- 26 -

Desarrollo del Producto/Product Development: Supone la realizacin efectiva de un prototipo del

producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, modelo o maqueta a un

producto fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo.

Descodificacin del Mensaje/Message Decoding: Proceso de interpretacin del significado del mensaje

por el receptor o destinatario de la informacin.

Descremacin del Mercado/Market Skimming: Estrategia de estimulacin de la demanda de los

segmentos del mercado de mayor capacidad econmica y ms innovadores, cuya demanda es ms inelstica, mediante

la fijacin de precios altos. Se aplica esta estrategia en el lanzamiento de nuevos productos.

Desmarketing/Demarketing: Conjunto de actividades dirigidas a reducir o desanimar la demanda de

productos o recursos vitales (por ejemplo, el petrleo o el agua) que pueden agostarse por un consumo excesivo

(Kotler, 1971, 1973; Dadzie, 1989).

Diagrama de Gantt/Gantt Chart: Procedimiento grfico de programacin de proyectos, en el que el tiempo

transcurrido por cada actividad es representado por una barra horizontal, cuyos extremos corresponden al principio y

fin de la actividad, cuya duracin temporal se mide por una lnea de fechas situada en la parte inferior del diagrama.

Diferenciacin del Producto/Product Differentiation: Un concepto clave en la poltica de producto es

el de la diferenciacin. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporciones iguales o

similares beneficios bsicos, pero seguramente diferirn en algn aspecto formal o aadido.

Diferenciacin Horizontal/Horizontal Differentiation: Diferenciacin de los productos de una empresa

dentro de un sector industrial, con el fin de evitar la entrada de competidores (Ordoez de Haro, 1993).

Direccin del Producto/Product Management: Es producto es el medio por el cual se puede satisfacer

las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del

producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accin

comercial. La poltica de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad

bsica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Direccin Estratgica/Strategic Management: Supone la formulacin de la estrategia, su implantacin y

el control de la misma.

Direccin por Objetivos/Management by Objectives: Mtodo de direccin de empresas en el que se

asignan objetivos, generalmente cuantificados, a los responsables de programas. stos poseen facultades de decisin y

medios para el logro de tales objetivos, con la ayuda de sistemas de informacin que permiten controlar las

desviaciones que se produzcan entre las previsiones y los resultados.

Direccin Proactiva/Proactive Management: Es la que disea estrategias de marketing que tratan de

anticiparse a las acciones de la competencia o a los cambios de entorno.

Direccin Reactiva/Reactiv Management: Es la que slo disea las estrategias de marketing para

responder a las acciones de la competencia o a los cambios del entorno, pero que no se anticipa a los mismos.

Direct mail advertising: Publicidad por correspondencia, publicidad por correo directo.


- 27 -

Direct Marketing: Supone una relacin directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios

(mayoristas y detallistas). Engloba un conjunto de modalidades de distribucin, venta y promocin, en general, como

la venta por correoy por catlogo, la venta a domicilio, la distribucin multinivel o de red (networking), el

telemarketing, la telecompra, la videocompra por ordenador y la venta mediante mquinas expendedoras.

Director de Cuentas/Account Manager: Profesional que dirige el departamento comercial de una agencia

de publicidad, y que supervisa el trabajo de varios jefes de grupo o ejecutivos de cuentas (Westphalen y Piuel, 1993)

Director de Marketing/Marketing Manager: Persona que dirige las actividades de marketing de la

organizacin, apoyndose en los cuatro instrumentos bsicos del mismo: producto, precio, distribucin y promocin.

Sus tareas abarcan el anlisis, la planificacin, la organizacin, la ejecucin y el control de las actividades comerc

Documents

Glosario_Publicidad