Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirtschaftlum).Marketing... · 2.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 2.2 Die Marketinglehre als Tei ldisziplin der Betriebswirtschaftslehre

Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirtschaft

(WS 2001/2002)

1 Der Markt als Arena des Anbieter- und Nachfragerverhaltens

1.1 Austauschvorgänge in Märkten

1.2 Die Akteure in Austauschvorgängen: Marktbeteiligte

1.3 Beziehungen zwischen Marktbeteiligten

1.3.1 Kommunikationsbeziehungen

1.3.2 Kooperationsbeziehungen

1.3.3 Wettbewerbsbeziehungen

1.3.4 Machtbeziehungen

1.3.5 Rollenbeziehungen

1.4 Das Marktumfeld

1.5 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung

2 Marketing und das Aufgabenfeld der Marketinglehre

2.1 Marketingbegriffe

2.1.1 Marketing als erweitertes Verständnis der Absatzfunktion eines Un-ternehmens

2.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

2.2 Die Marketinglehre als Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre

2.2.1 Aufgaben der Marketinglehre

2.2.2 Teilgebiete bzw. Spezialisierungen der Marketinglehre

3 Marketing-Ziele der Unternehmen

3.1 Marketing-Ziele als Teilmenge der Unternehmensziele

3.2 Marketing-Ziele aus der Herstellerperspektive

3.2.1 Das Gewinnstreben als Ausgangspunkt

3.2.2 Marketing-Ziele als erwünschte Verhaltensweisen der Verwender

3.2.2.1 Äußeres Verhalten der Verwender als Ansatzpunkt zuZielformulierungen

3.2.2.2 Inneres Verhalten der Verwender als Ansatzpunkt zu Ziel-formulierungen

3.2.3 Marketing-Ziele als erwünschte Verhaltensweisen der Händler

3.3 Marketing-Ziele aus der Handelsperspektive

3.4 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Marketing-Zielen

4 Marketing-Strategien der Unternehmen

4.1 Marketing-Strategien als Entscheidungen über die beabsichtigte Marktprä-senz

4.1.1 Die Priorisierung zu bedienender Märkte bzw. Marktsegmente

4.1.2 Die Priorisierung einzuschaltender Händler(segmente)

4.2 Marketing-Strategien als Entscheidungen über die Profilierung im Wettbe-werb

4.2.1 Quellen möglicher Wettbewerbsvorteile

4.2.2 Die Priorisierung anzubietender Leistung-Gegenleistung-Zuschnitte

4.2.3 Die Priorisierung des Auf- und Ausbaus erfolgversprechender Fä-higkeiten und Ressourcen

4.3 Betrachtungsebenen und Zeitbezug bei Strategieentscheidungen

4.4 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Strategien

5 Das absatzpolitische Instrumentarium der Unternehmen

5.1 Zum Konzept des absatzpolitischen Instrumentariums und des Marketing-Mix

5.2 Zuschnitt anzubietender Leistungen des Anbieters

5.2.1 Produkt(e) als gestaltete(s) Eigenschaftsbündel

5.2.1.1 Produktsubstanzgestaltung

5.2.1.2 (Ver-)Packungsgestaltung

5.2.1.3 Markierung, insbesondere Namensgebung

5.2.2 Ergänzende Dienstleistungen (Services)

5.2.3 Einräumung von Rechten / Übernahme von Pflichten

5.2.4 Weitere Leistungen

5.3 Zuschnitt erwarteter Gegenleistungen des Nachfragers

5.3.1 Entgeltleistung (Preisgestaltung)

5.3.2 Ergänzende Dienstleistungen (Eigenleistungen)

5.3.3 Einräumung von Rechten / Übernahme von Pflichten

5.3.4 Weitere Gegenleistungen

5.4 Beeinflussende Kommunikation

5.4.1 Die Vielfalt der Handlungsmöglichkeiten

5.4.2 Kommunikationsformen

5.4.3 Kommunikationsinstrumente

5.4.4 Handlungsvariablen beim Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

5.4.5 Grenzziehungsprobleme

5.5 Die Stellung des Vertriebs im absatzpolitischen Instrumentarium

6 Entwicklungen und Wirkungen in Märkten

6.1 Marktentwicklungen

6.1.1 Entwicklungen auf der Anbieterseite

6.1.2 Entwicklungen auf der Nachfragerseite

6.1.3 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Marktentwicklungen

6.1.3.1 Definitorische und beschreibende Ansätze

6.1.3.2 Erklärende Ansätze

6.1.3.3 Entwicklungsanalysen als Marktforschungsauf-gabe

6.2 Wirkungen absatzpolitischer Aktivitäten im Markt

6.2.1 Wirkungskategorien: Die Nachfragerreaktionen als Ausgangspunkt

6.2.2 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Wirkungen absatz-politischer Aktivitäten

6.2.2.1 Definitionen bzw. Operationalisierungen

6.2.2.2 Wirkungshypothesen und deren Systematisierbarkeit

6.2.2.3 Wirkungshypothesen zum inneren Verhalten von Nachfra-gern

6.2.2.4 Wirkungshypothesen zum äußeren Verhalten (Kaufverhal-ten) von Nachfragern

6.2.2.5 Wirkungsanalysen als Marktforschungsaufgabe

6.3 Zusammenfassung: Marktdynamik und Marketinglehre

7 Entscheidungsfindung im Marketing

7.1 Entscheidung und Entscheidungsprozeß: Begrifflicher Ausgangspunkt

7.2 Entscheidungsaufgaben und typische Problemstrukturen in Marketing-Entscheidungen

7.2.1 Unterschiedliche Entscheidungsaufgaben

7.2.2 Merkmale unterschiedlicher Problemstrukturen in Marketing-Entscheidungen

7.3 Die Auseinandersetzung der Marketinglehre mit Entscheidungsproblemen

7.3.1 Bereitstellung von Strukturierungshilfen

7.3.2 Bereitstellung von Diagnose- und Prognosehilfen

7.3.3 Bereitstellung von Bewertungs- und Auswahlhilfen

7.3.3.1 Charakterisierung der Hilfestellungen

7.3.3.2 Heuristische Hilfestellungen

7.3.3.3 Modellgestützte Bewertungshilfen: Evaluierungsmodellebzw. -rechnungen

7.3.3.4 Modellgestützte Auswahlhilfen: Optimierungsmodelle bzw.–rechnungen

7.4 Ausgewählte modellgestützte Entscheidungsverfahren, Optimalitätstheoremeund fallspezifische Entscheidungsregeln

7.4.1 Deckungsbeitragsmaximierende Preisfindung

7.4.1.1 Zwei Optimalitätstheoreme

7.4.1.2 Anwendung auf den Fall linearer Preis-Absatzfunktion undlinearer Kostenfunktion

7.4.1.3 Anwendung auf den Fall multiplikativer Preis-Absatz-funktion und linearer Kostenfunktion

7.4.2 Umsatzmaximierende Preisfindung bei linearer Preis-Absatz-funktion

7.4.3 Deckungsbeitragsmaximierende Entscheidung über das Absatzför-derungsbudget

7.4.3.1 Budgetierung als Niveauentscheidung: Allgemeine Opti-malitätstheoreme

7.4.3.2 Anwendung auf den Fall konkaver Budget-Absatzfunk-tionen

7.4.3.3 Budgetierung als Allokationsentscheidung

7.4.4 Entscheidungsprobleme mit zwei Entscheidungsvariablen: Marke-ting-Mix-Entscheidungen

7.4.5 Ausblick auf komplexere Entscheidungsprobleme

8 Marketing in Beschaffungsmärkten

8.1 Beschaffungsbegriff und Beschaffungsobjekte

8.2 Strukturen in Beschaffungsmärkten

8.2.1 Marktbeteiligte

8.2.2 Beziehungen zwischen Marktbeteiligten

8.2.3 Marktsegmente

8.3. Beschaffungsziele

8.4 Beschaffungsstrategien

8.4.1 Die Priorisierung zu beschaffender Objekte

8.4.2 Die Priorisierung von Beschaffungswegen bzw. Lieferanten

8.4.3 Die Priorisierung zu fordernder Leistung-Gegenleistung-Zuschnitte

8.5 Beschaffungspolitische Instrumente

Pflichtlektüre:

Steffenhagen, H., Marketing - Eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart usw. 2000

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Abb.Grundmodel l des Austauschs im Markt

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professionelle Nachfrager private Nachfrager

Absatzmittler

als- Eigenhändler- Kommissionär

- Großhändler

- Einzelhändler

professionelle Verwender

- Selbständige Gewerbe-treibende / Freiberufler

- Weiterverarbeiter(Industrie, Handwerk)

- Öffentliche Haushalte(Behörden)

private Verwender

- private HaushaltePrivatpersonen

Kategorien von Nachfragern im Markt (aus der Herstellerperspektive)Abb.

Ident-Nr.00132-GRUN


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Marktbete i l ig te in AbsatzmärktenAbb.

Ident-Nr.00130-GRUN


Überbl ick über rechtl iche Vorschri f ten mit Marketingrelevanz

Rechtsnormen mit Bedeutung für das Marketing

Rechtliche Vorschriften zum Schutz des Wettbewerbs- Wettbewerbsrecht i.w.S. -

Sonstige Rechtsvorschriften mit Marketingrelevanz

GWB

Schutz der Freiheitdes Wettbewerbsvor Beschränkungen

UWGSchutz des fairenWettbewerbs gegenMißbrauch

Sonstige Rechtsnormenzur RegelungwettbewerbsrelevantenVerhaltens

Rechtsvorschriften zum gewerblichenRechtsschutz

Grundlegende Gesetze und Verordnungen

Gesetze und Verordnungen mit Wirkung aufbestimmte Wirtschaftsgruppen

Gesetze und Verordnungen über bestimmteWaren und Leistungen

Rechtsvorschriften für bestimmte Rechts-geschäfte

Internationale Rechtsvorschriften,insb. EG - Recht

Nationale (BRD) Rechtsvorschriften

Wettbewerbsrechtliche Spezialnormen

- Rabattgesetz (RabattG)- Zugabeverordnung (Zugabe VO)- Preisangabenverordnung (VOPR)- Anordnung zur Regelung von Verkaufs-- veranstaltungen besonderer Art- Verordnung über Sommer- und- Winterschlußverkäufe

insb.: insb.:

- Urheberschutzgesetz (UrhG)- Patentgesetz (PatG)- Gebrauchsmustergesetz (GebrMG)- Geschmacksmustergesetz (GeschmG)- Sortenschutzgesetz (SortG)- Markengesetz (MarkenG) Handelsbrauch und sonstiges nicht-

kodifiziertes Recht

Sonstige Rechtsvorschriften

Abb.

Ident-Nr.00133-GRUN

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CH

EN

- Ladenschlußgesetz (LSchG)

(Quelle: Ahlert/Pollmüller 1978, S. 120)

Produkt; Erzeugnis; Dienstleistung

Gütersektor; Dienstleistungssektor

Produktsegment

Gütersegment; Dienstleistungssegment

Produktklasse; Produktart; Dienstleistungsart

Abb.

Ident-Nr.00135-GRUN

Bezeichnungen in Verbindung mit wei ter bzw. engergüterbezogener Marktabgrenzung

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Produktkategorie


Abb.Unterschiedl iche Konzept ionen der Marktabgrenzung bzw. -segment ierung

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EN

Ident-Nr.01777-GRUN

(Quelle: in Anlehnung an Bauer 1989)

Abstrahierend und gruppierend zusammengefaßt / aufgeteilt werden ...

Anbieter

Angebote

Nachfragerjeweils als

spezifische technischeProblemlösungen

jeweils alsbedürfnisbefriedigende

Eigenschaftsbündel

... und dies führt zu Konzepten wie:

AnbietersegmenteStrategische GruppenBetriebsformen, -typenIndustriezweigeBranchen. . .

Güter-, ProduktsegmenteGüter-, ProduktklassenGüter-, Produktmärkte. . .

BedarfssegmenteVerwendungszweck-segmenteBedarfsklassenBedarfskategorien. . .

NachfragersegmenteKonsumententypenKundengruppenAbnehmertypenBranchen. . .

AnbieterbezogeneMarktabgrenzung

bzw. -segmentierung

Gütertechnische

bezogen-

Marktabgrenzungbzw. -segmentierung

Bedarfsfunktionale

bezogen-

Marktabgrenzungbzw. -segmentierung

NachfragerbezogeneMarktabgrenzung

bzw. -segmentierung

Marktsegmentierung dargestellt am amerikanischen Zahncrememarkt

Kri ter ien

Segment

Die Sensorischen Die Sozialen Die Ängstlichen Die Unabhängigen

Raucher

aktiv

Intensivverwender

Crest

konservativ

Intensivverwender

Sonderangebote

wertorientiert

Macleans,Plus White,Ultra Brite

sehr kontaktfreudigaufgeschlossen

selbständig,autonom

hypochondrischveranlagt

Preisweiße, strahlendeZähne

Verhütung vonZahnverfall

große Familien MännerTeenager,junge Leute

besondereVerhaltensweisen

Einstellung zurLebensführung

wichtigeNutzenerwartung

bevorzugteMarken

Persönlichkeits-merkmale

hedonistisch

lieben Zahnpastamit Pfefferminz-geschmack

Geschmack undProduktaufmachung

Kinder

Colgate, Stripe

mit sich selbstbeschäftigt

demographischeMerkmale

Ident-Nr.00138-GRUN

Abb.

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(Quelle: Meffert 1993, S. 252)

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Funkt ion

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Alkoholwasser

Creme

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Haarpflege

Gesichtswasser

Hautcreme

Haarshampoo

Haarwasser

Frisiercreme

Haarspray

Hautcreme

Deo-Spray

Bade- undDuschzusätze

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ENAbb.

Ident-Nr.00134-GRUN

Gesichtspflege

Gesichtsseife

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Bartpflege

Rasierseife

Rasierschaum

Rasierwasser

Rasiercreme

Rasierspray

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Körperpflege

KörperseifeHandseifeBadeseife

"Seifenmarkt"

Der "Herrenkosmet ikmarkt" a ls Beispie l für d iegüterbezogene und bedarfsbezogene Marktsegment ierung


Abb.

Ident-Nr.01219-MAFO

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CH

EN

Anbietersegmente im Lebensvers icherungsmarkt

Vertriebsstärke

Kosteneffizienz und Überschußbeteiligung

Die aktiven Markterschließer

Die Unternehmender Marktmitte

Die Unternehmenmit besonderen

Anbindungsvorteilen

Die kostenorientiertenUnternehmenDie Unternehmen mit

Marktwiderständen

2

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(Quelle: Hannoversche Leben)

Abb.

Ident-Nr.01907-GRUN

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CH

EN

Marketing als Unternehmensfunktionabsatzmarktbezogene

Eingrenzung derjenigen märkte, in denen das Unternehmen

- mehr oder weniger engagiert - als Anbieter tätig sein will;

Absatz

Versorgung des Unternehmens mit Informationen über märkte;Absatz

Konzipierung und Kommunikation erfolgversprechender Leistung-

Gegenleistung-Zuschnitte: gerichteter Einsatz der

Marketing-Instrumente

Absatzmarkt

Aufgabenfelder im Rahmen derabsatzmarktbezogenen Unternehmensfunktion "Marketing"


Abb.

Ident-Nr.01902-GRUN

RW

TH

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CH

EN

Def in i t ion: Market ing als absatzmarktbezogene Unternehmensfunkt ion


Marketing absatzmarktbezogene Unternehmensfunktionals

betrifft die Informationsgewinnung über Absatzmärkte, die Fest-

legung der Betätigungsfelder des Unternehmens in auszuwählen-

den Märkten und die Beeinflussung von Marktbeteiligten im Rah-

men kommerzieller Transaktionen bzw. Geschäftsbeziehungen.

RW

TH

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CH

EN

Organisations-einheiten

Produktmanagement

ProduktentwicklungMarktforschung

Werbeabteilung

Verkauf / Vertrieb

Vertriebslogistik

Kundendienst

Marketing als Unternehmensfunktion

Market ing als Unternehmensfunkt ionAbb.

Ident-Nr.00128-GRUN

Geschäftsleitung


Abb.

Ident-Nr.00113-GRUN

RW

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CH

EN

Grundlegende Merkmale des Market ing-Denkens im Unternehmen

Kundenorientierung Wettbewerbsorientierung

+

dementsprechend

des Unternehmens

Aufbau, Ausbau und Bewahren von

Wettbewerbsvorteilen

Merkmale des "Marketing" als marktorientierte Unternehmensführung


Abb.

Ident-Nr.01399-USEM

RW

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CH

EN

In terpretat ionen von "Kundenor ient ierung"

Kundenorientierung bedeutet z. B.

die eigene Arbeit als zu begreifen(Perspektivenübernahme),

Nutzen für den Kunden

es dem Kunden(Service-Bereitschaft),

und auf Kundenwünsche(Problemlösungs-Reagibilität),

leicht zu machen

rasch individuell zu reagieren

Zusagen einzuhalten,

einen freundlichen, respektvollen und aufmerksamen zu pflegen,

verläßlich

Kontaktstil

dauerhafte anzustreben und sich dieser zu vergewissern.Kundenzufriedenheit

die(Kundenprozeß-Kompetenz),

Geschäftsprozesse der Kunden zu verstehen


Abb.

Ident-Nr.01401-USEM

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In terpretat ionen von "Wettbewerbsor ient ierung"

Wettbewerbsorientierung bedeutet z. B.

Ziele, Strukturen und Verhaltensweisen der

sich seiner bewußt zu sein und diese zu pflegenbzw. auszubauen,

Konkurrenten zu kennen,

Wettbewerbsvorteile

Konkurrenten

auf Konkurrenten und

Wettbewerbsvorteile auszuspielen,

ernst zu nehmen,

rasch individuell zu reagieren,

sich zu erarbeiten.Respekt der Konkurrenten


Abb.

Ident-Nr.01141-GRUN

Bestandte i le einer vol ls tändigen Market ing-Zie l formul ierung

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Angabe der Zielart

" will ich erreichen?"Was

Angabe des angestrebten einer ZielartAusmaßes

" will ich erreichen?"Wieviel

Angabe des der angestrebten ZielerreichungZeitbezugs

" will ich es erreichen?"Wann

Angabe des der angestrebten ZielerreichungObjektbezugs

"Bei welchem welcher Produktgruppe ...?"Produkt,

Angabe der Zielgruppe

"Bei will ich es erreichen?"wem


Maßgrößen aggregier ten Kaufverhal tens als Market ing-Zie lgrößen

Umsatz der Marke

Anzahl der Käuferder Produktklasse

Käuferanteilder Marke

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Mengeneinheitder Marke

øMenge pro Kauf

der Marke

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der Marke

Anzahl der Käuferder Marke

Anzahl der Käufeder Marke

Absatzvolumender Marke

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Markenwahl KaufhäufigkeitKaufzeitpunkt

Menge pro KaufKauf derProduktklasse

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Abb.

Ident-Nr.00145-GRUN

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EN

produktbezogenes Kaufverhalten


Mögl iche Unterz ie le zum UmsatzstrebenAbb.

Ident-Nr.00146-GRUN

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EN

Erhöhung des Marktanteils

Umsatzwachstum

Gewinnung neuer Kunden aus demKreis bisheriger Nachfrager

der Produktklasse

Erhöhung der Kaufmenge bisherigerKunden

Förderung des Lieferanten- bzw.Markenwechsels

Steigerung des Kaufmengenanteilsoder der Verwendungsintensität

bei bisherigen Kunden


Abb.

Ident-Nr.01253-USEM

Ansatzpunkte zu Zie l formul ierungen im Market ing

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"Denkendes Kunden"

(Kenntnisse;

Interessen;

Beurteilungen;

Sympathie;

Präferenzen;

Absichten;

Zufriedenheit;

Loyalität)

"Handelndes Kunden"

Kaufverhalten

Verwendungsverhalten

Empfehlungsverhalten

Absatzmenge

Marktanteil

Umsatz

Gewinn


Abb.

Ident-Nr.00148-GRUN

Wicht ige Elemente des menschl ichen Gedächtn issesund deren Beziehung untere inander

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Verhaltensbereitschaften

Einstellungen/Präferenzen

KognitiveDisposition

EmotionaleDisposition

Kenntnisse Interessen


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Abb.Merkmale strategischen Denkens im Market ing

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EN

Ident-Nr.01768-Grun

Zur Notwendigkeit, im Markt für das eigene Vorgehen zu setzen:Prioritäten

"Companies that try to be everything to everybody usually end up

being nothing to anyone"

(Kaplan, R. S./Norton, D. P., 1996, S. 64.)

Focussierung mit Bedacht eingegrenzter Märkte, Marktsegmente, Nach-fragertypen

Focussierung mit Bedacht ausgewählter, voraussichtlicher Erfolgsfaktoren(Leistungsmerkmale mit hohem Kundennutzen;Fähigkeiten / Ressourcen mit hoher Wettbewerbsrelevanz)


Abb.

Ident-Nr.01018-MUS

Die zentra len Inhal te des Market ing-Strategie-Begr i ffs

RW

TH

AA

CH

EN

Abnehmer-schwerpunkte

Auf-/ Ausbauvon Wettbe-

werbsvorteilen

Produkt-schwerpunkte

"WelcheAbnehmerwollen wir

vorrangig

bearbeiten?"

"Wie

verhalten?"

wollen wir

uns im

Wettbewerb

"WelcheProduktewollen wir

vorrangig

verkaufen?"

Bestandteile einer Marketing-Strategie


Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

1. Dimension einer Market ing-StrategieIdent-Nr.

00152-GRUN

Die Entscheidung, in welchen

ein Unternehmen(sbereich) mit seinem Angebot im Laufe der

planbaren Zukunft mehr oder weniger forciert vertreten sein will.

Gütermärkten bzw. -segmenten

Bedarfskategorien bzw. -segmentenoder


Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

2. Dimension einer Market ing-Strategie

Die Entscheidung, in welchen

ein Unternehmen(sbereich) mit seinem Angebot im Laufe der

planbaren Zukunft mehr oder weniger forciert vertreten sein will.

Nachfragersektoren bzw. -segmenten

Ident-Nr.00156-GRUN


Abb.

Ident-Nr.00160-GRUN R

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Polster- undtechn. Ledern

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Gerbstoffe

Fettungsmittel

Bindemittel

Farbstoffe

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Zurichtmittel(Finishprodukte)

Verarbeiter von

Produktgruppen und Abnehmersegmente im Lederchemikal ienmarkt


Abb.


WT

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AC

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N

erfolgt durch

Market ing-Strategiepräzis ierungMarketing-Strategiepräzisierung

Festlegungvon

Zielvorstellungen

Festlegungdes

Kräfteeinsatzes

Mögl ichkei ten einer Market ing-Strategiepräzis ierung


Abb.

Ident-Nr.01030-MUS

Das Ansoff -Schema als Market ing-Strategie-Matr ix

RW

TH

AA

CH

EN

Gesamt-betrachtung

Schwer-punkte in

bisherigenProdukt-

segmenten

P1

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...

Neue Ab-nehmersegmente

... ... Gesamt

Schwerpunkte inbisherigen Abnehmersegmenten

S1 S2 S3 ... Gesamt

Gesamt-betrachtung

NeueProdukt-

Segmente

...

...

...

Strategiealternativen zeigen sich in unterschiedlichen "Belegungsmustern"!


Käufersegmente

"Marktdurchdringung" "Marktentwicklung"

"Produktentwicklung" "Diversifikation"

(Erschließungfür das Unternehmen

neuartiger Gütersegmente)

(Erschließungfür das Unternehmen

neuartiger Käufersegmente)

vom Unternehmenbislang

nicht geführt

vom Unternehmenbislanggeführt

Produkte;

Produktgruppen


bearbeitet


nicht bearbeitet

2

4

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3

Abb.

Ident-Nr.00157-GRUN

Marktst rategische Stoßr ichtungen bei g le ichzei t iger Betrachtungangebots- und nachfragerbezogener Marktbearbei tung

( in Anlehnung an Ansoff 1966) RW

TH

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CH

EN


Abb. Bezeichnungen für Market ing-Strategietypen unter Bezugnahmeauf die angebots- bzw. nachfragerbezogene Marktbearbei tung

Zeitbezug im

Verhaltens-

muster

Konkurrenz-

bezug im

Verhaltensmuster

- Marktdurchdringung- Markterschließung- Rückzug

nichterkennbar

ausdrücklichbetont

Marktöffnung

versus

verzögerter Markteintritt

Konfrontation

versus

Ausweichen

selektiveversus

breiteMarktabdeckung

ausdrücklichbetont

Ident-Nr.00158-GRUN

nichterkennbar

RW

TH

AA

CH

EN


Absatzmit t lerselekt ion als Bestandte i l e iner Market ing-Strategie( in Anlehnung an Ahler t 1981, S. 50)

Absatzmittlerselektion

Absatzkanallänge

(Auswahl innerhalb der Handelsstufen)

Horizontale Selektion

(Auswahl zwischen den Handelstufen)

Ausschaltungder

Großhandelsstufe

Vertikale Selektion

Komplette Ausschaltung(Umgehung)

von Handelsstufen

Ausschaltungkeiner

Handelsstufe

Selektion unterErstabnehmern

DurchlaufendeSelektion

Indirekter ver-kürzter Absatz

Direkter Absatz Indirekter unver-kürzter Absatz

Selektion auf derGH-Stufe oder EH-Stufe

Selektion auf derGH-Stufe und EH-Stufe

Absatzkanalbreite Absatzkanaltiefe

"Wahl der Absatzkanäle" (Vertriebswege, Absatzwege)

Abb.


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Quel len mögl icher Wettbewerbsvorte i le (1)Abb.

Ident-Nr.01889-MUPO R

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CH

EN


Wettbewerbsvorteile / -nachteile könnenbedingt sein durch

Stärken / Schwächen imKundenurteil

Dem Unternehmen werden vom

Kunden (nicht) gewisse

überdurchschnittlich positiv

zugeordnet, die für seine Lieferanten-

präferenz sind.

Leistungs-

kriterien

wichtig

Stärken / Schwächen inFähigkeiten / Ressourcen

Das Unternehmen verfügt (nicht)

über interne

die es zum erfolgreichen

Konkurrieren

Fähigkeiten/Ressourcen,

befähigen.

RW

TH

AA

CH

EN

Abb.

Ident-Nr.01068-MUS


Quel len mögl icher Wettbewerbsvorte i le (2)

Möglicherweise relevanteFaktoren für das :Kundenurteil

Möglicherweise relevante/ :Fähigkeiten Ressourcen

Problemgerechte Produktleistungfür dieses Anwendungsgebiet

Kurze Lieferzeiten

Umfassende Beratung

Günstige Preise

Hohe Reputation (”guter Ruf”)bzw. Markenwert

Jederzeitige Belieferungssicherheit...

Verfahrens-Know how bezüglichdes Arbeitsgebiets

Patente, Lizenzen

Hohe Marktkenntnis

Gute Kontakte zu Kooperations-partnern

Art der Organisation/Koordinationsvermögen...

Abb.


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Def in i t ion: Posi t ionierung

Positionierung

ist die Entscheidung eines Anbieters, welche Art von

Kundennutzen den angepeilten Abnehmern angeboten

werden soll.


Bezeichnungen für Market ing-Strategietypen unter Bezugnahmeauf Posi t ionierungsentscheidungen

Zeitbezug im

Verhaltens-

muster

Konkurrenz-

bezug im

Verhaltensmuster

nichterkennbar

nichterkennbar

ausdrücklichbetont

ausdrücklichbetont

Imitations-

versus

Abhebungs-strategie

Formen der Umpositionierung:

- Markenaktualisierung (Relaunch)

als Strategien- Nutzenanbau -abmagerungversus

versusKonzentriertePositionierung

Multi-Marken-Strategie

Gebrauchsnutzen-Positionierung

Universal-positionierung

Solo-Marken-Strategie

Erlebnisnutzen-Positionierung

Abb.

Ident-Nr.00166-GRUN

RW

TH

AA

CH

EN

Strategie derimitierenden/abhebenden

Umpositionierung


Abb.

Ident-Nr.01327-GRUN

Zusammenhang zwischen Posi t ionierung und Market ing-Mix

RW

TH

AA

CH

EN

Positionierung Marketing-Mix

= Die Entscheidung über

die Art bzw. das Bündel

des anzubietenden

für die angepeilten

Abnehmer.

Kundennutzens

= Die Entscheidung

über den aufeinander

abgestimmten Einsatz der

und deren relativen Stellen-

wert bei der Bearbeitung

der angepeilten Abnehmer.

Marketing-Instrumente


Abb.Al ternat ive Anbieter-Posi t ionierungen

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01774-GRUN


niedrig

Umfang der vomKunden

erwartetenGegenleistungen

Umfang der demKunden

angebotenenLeistungen

hoch

niedrig

hoch

"Übervorteiler" "HochpreisigerQualitätsanbieter"

"Outpacer""Niedrigpreisiger

Anbieter vonStandardqualitäten"

Abb. Bezeichnungen für Market ing-Strategietypen unter Bezugnahme aufAusprägungen oder Veränderungen des Market ing-Mix eines Anbieters

Zeitbezug imVerhaltens-

muster

nichterkennbar

nichterkennbar

ausdrücklichbetont

ausdrücklichbetont

Ident-Nr.00168-GRUN

- Qualitätsdominante Strategie

- Servicedominante Strategie

- Preisdominante Strategie

- Werbedominante Strategie

Aggressives

defensives Marketing

versus

Aktives Marketing

Reaktives Marketing

-

-

versus

Trading up

Trading down

versus

Konkurrenz-bezug imVerhaltensmuster

RW

TH

AA

CH

EN


Abb.

Konzentration aufspeziellen Kundennutzen

hohe Leistung("Leistungsdominante Strategie")

niedriger Preis("Preisdominante Strategie")

breit("Gewollte

Omnipräsenz")

selektiv("Nischen-strategie")

Markt-abdeckung

Ident-Nr.00169-GRUN

"Preis-Mengen-Strategie"(Preisabhebung vom

Wettbewerb: "Billiger")

"Preisdominante Strategiemit Segmentschwerpunkt(en)"

"Präferenz-Strategie"(Leistungsabhebung vom

Wettbewerb: "Besser")

"Präferenz-Strategie mitSegmentschwerpunkt(en)"

Grundstrategien in der Marktbearbei tung ( in Anlehnung an Porter 1992, S.62 f . )

RW

TH

AA

CH

EN


Abb.Dynamik der mögl ichen Prof i l ierung im Wettbewerb

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01775-GRUN

(Sichtbarer)Unternehmenserfolg- Marktanteil- Gewinn- Cash Flow- ...

Profilierung imLeistungs-Gegenleistungs-

zuschnitt: Abhebung imangebotenen Kundennutzen

("Positionierung")

Aushöhlung desKundennutzens

durchWettbewerbsdynamik

Investitionen in Aus-bau eigener Fähigkeiten/

Ressourcen undGoodwill bei Nachfragern

Individuelle Fähigkeiten/Ressourcen sowie

Goodwill bei Nachfragerndes Anbieters

("Strategische Aktiva")

Geschickte Umsetzungder Anbietervorteilein Kundennutzen?

Weiterentwicklung derAnbietervorteile?

Erkennt derAnbieter erfolg-versprechende

Stoßrichtungen zurWahrung seiner

Wettbewerbsposition?

Imitations-barrieren fürKonkurrenten?

(Quelle: in Anlehnung an Day 1998)

Abb. Handlungsspie l räume im Absatzmarkt( e ines Anbieters)Absatzpoli t ische Instrumente

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01772-GRUN

Art, Höhe und Zeitpunktanzubietender

Leistungen des Anbieters

Art, Höhe und Zeitpunkterwarteter

Gegenleistungen des Nachfragers

Beeinflussende Kommunikation

Produkt(e) als gestaltete(s)Eigenschaftsbündel

Ergänzende Dienstleistungen(Services)

Einräumung von Rechten/Übernahme von Pflichten

Weitere Leistungen

Entgeltleistung (Preisgestaltung)

Ergänzende Dienstleistungen(Eigenleistungen)


Weitere Gegenleistungen


Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01831-GRUN


Hers te l l e r

Verwender

(a)

(b)

(c)

Legende: (a) Verwender Hersteller

Handels Hersteller

Verwender Handel

gerichteter Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums durch den



(b)

(c)

Mögl iche Träger und Ausr ichtungen des absatzpol i t ischen Instrumentar iums

Hande l

Zusammenhang zwischen Produktsubstanzgesta l tungund Produktqual i tä t

ProduktsubstanzgestaltungMaßnahmen

führt zu Produktqualitätobjektivsubjektiv

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1. Beispiel: Obstkonserve

2. Beispiel: Diskette

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Verwendung gleichmäßig starker und oberflächenglatterTrägerfolie aus PolyesterBeschichtung mit Oxiden gleichförmiger Teilchengrößehomogener VerteilungPräzisionsgestanztes InnenlochOberflächenveredlungVerwendung UV-beständigen Jacketmaterials mit hoherMaßgenauigkeitVerwendung eines hochelastischen Spezial-Vlieses mithoher Absorptions- und Reinigungskraft

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Obststücke gleicher Größe sowie einheit-licher, natürlicher Süße und Festigkeitgefälliges Aussehen und exzellenterGeschmack

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Verwendung handverlesener Rohware

Beigabe hochwertigen Fruchtzuckers

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geringe Spurlagentoleranz, hohe Abrieb-festigkeit, hohe Temperaturstabilität,Aufzeichnungsdichte, exakte Einspannung,gutes Antistatikverhalten.

hohe Lebensdauer, Aufzeichnungssicher-heit, perfektes Schreib- und Leseverhalten.

Abb.

Ident-Nr.00252-GRUN

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Ident-Nr.00274-GRUN

Absatzmit t lerger ichtete Geld- oder Sachzuwendungen eines Herste l lers(Systemat is ierung und Beispie le)

Adressat

Zuwendung ...

Kunde als ...

Organisation Person

... weitgehendan spezielles

oder

des Kunden

gekoppelt

KaufverhaltenMarketing-Verhalten

... weitgehend -von speziellem

oder

des Kunden

abgekoppelt

KaufverhaltenMarketing-Verhalten

WerbekostenvergütungPlazierungsvergütungListungsvergütungkostenlose Testware...

kostenlosesDisplaymaterial...

Geld- oder Sachgeschenkefür anbieterbegünstigendesVerhalten ("Schmiergelder")...

Weihnachts- oderJubiläumsgeschenkeProduktprobenBewirtung, Einladungen

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Abb.

RW

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CH

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Ident-Nr.00275-GRUN

Verwenderger ichtete Geld- oder Sachzuwendungen eines Herste l lers oder Händlers(Systemat is ierung und Beispie le)

Adressat

Zuwendung ...

Kunde als ...

Organisation Person

... weitgehendan spezielles

des Kunden

gekoppelt

Kaufverhalten

... weitgehend -von speziellem

des Kunden

abgekoppelt

Kaufverhalten

Zugabe von Spezialwerkzeugoder PrüfgerätenÜbernahme der Wechselko-sten eines Kunden (beiLieferantenwechsel)...

kostenlose Aufstellungvon Geräten...

GutscheineTragetaschenZugabe von Spielfigurenoder Sammelbildern...

ProduktprobenAusgabe von Gewinnenbei PreisausschreibenWeihnachtsgeschenke...

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Abb.

RW

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Abb.

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CH

EN

Typen von AbnehmerbindungenIdent-Nr.

00277-GRUN

Bindungen des Abnehmers

Absatzbindungen Bindungen sonstigerUnternehmensfunktionen

bezogen auf den Absatzan weitere Abnehmer:

Abnehmerkreisbindung

bezogen aufbeim Absatz

an weitere Abnehmer

absatzpolitischeMaßnahmen

(in Anlehnung an Ahlert 1981, S. 69)

Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

Def in i t ion und Spiel räume der Preisgesta l tungIdent-Nr.

00276-GRUN

Bemessung der Höhe des vom Käufer zu leistenden Gegenwertes(i.d.R. Geldbetrages), um eine festumrissene Leistung (bzw. ein spezielles Produkt)

in spezifischer Menge in einem bestimmten Zeitraum zu erwerben.

Grundpreis Preismodifikation

unter Berücksichtigung der Haupt-leistung und sekundärer Dienst-

leistungen des Anbieters

unter Berücksichtigung speziellerMerkmale, Leistungen oder sonstiger

Verhaltensweisen des Käufers

Preisgestaltung


Abb

.

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Abb

.

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2 97 -

GR

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RWTHAACHEN

Abb.

Ident-Nr.01242-USEM

Erscheinungsformen der Marktdynamik

RW

TH

AA

CH

EN

Markteintritt/ -austritt

Anbieternvon

Verhaltensänderungen

Anbieter

(veränderte Marktbearbeitung)

der

Markteintritt/ -austritt

Nachfragernvon

Verhaltensänderungen

Nachfrager

(z.B. Verwendungsintensität,

Verwendungsarten, Kaufmengen)

der


Abb.


WT

HA

AC

HE

N

(Quelle: Simon 1992, S. 248)

Anzahl der Anbieter

Quarta l10 20 30 40

30

20

10

5

5

Entwick lung der Anbieterzahl e ines chemischen Produkts

Abb.


WTH

AA

CH

EN

Momentane Wirkungen

DauerhafteGedächtniswirkungen

FinaleVerhaltenswirkungen

lang

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inneres(nicht-beobachtbares)

Verhalten

äußeres(beobachtbares)

Verhalten

Wirkungskategor ien absatzpol i t ischer Anstrengungen

Zeitspanne

"Reiz Wirkung"


Abb.


WT

HA

AC

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N

Geforderter Preisje Flaschein Woche t

DurchschnittlicheMittagstemperatur

in Woche t

Absatzmenge inWoche t

Je niedrigerder Preis,

desto höherdie Absatzmenge

Je höher die øMittagstemperatur,

desto höherdie Absatzmenge

$

Beispie l für e in einfaches Erk lärungsmodel l


Ident-Nr.00284-GRUN

Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

BetrachteteWirkungen

Aggregationsstufe

Inneres Verhalten Äußeres Verhalten

1 3

2 4

MikroanalytischeHypothesen

(Mikromodelle)

MakroanalytischeHypothesen

(Makromodelle)

Typen von Wirkungshypothesen bzw. -model len in der Market inglehre


S Anzahl individuellerWerbekontakte

nichtvorhanden

vorhanden

Aktive, individuelleNamenskenntnis

als Wirkung

Abb.

Ident-Nr.01906-GRUN

RW

TH

AA

CH

EN


Wirkung von Werbekontakten auf die individuelle, aktive Namenskenntnis einer Person (Neuproduktfall)

Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01905-GRUN


Wirkung des Werbedrucks auf den akt iven Bekannthei tsgrad eines Neuprodukts

Anzahl derDurchschnitts-

kontakte

AktiverBekanntheitsgrad

als Wirkung

0 %

50 %

100 %

(a)

(b)

Abb.


WTH

AA

CH

EN

Preis-Reakt ionsschwel le eines Kunden innerhalb einer Produktk lasse(bei Single Sourc ing)


Preisvorteil desausgewählten

Lieferanten

Preisvorteildes

Konkurrenten

BisherigePreisrelation

Liefer-menge des

Konkurrenten

Menge

Höhe desPreisvorteils

Liefermengedes

Konkurrenten

Liefermenge desausgewählten

Lieferanten

Abb

.

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(a) Lineare Preis-Absatzfunktion

x = a - bp(a,b > 0)

(b) Multiplikative Preis-Absatzfunktion

x = a p(a>0; b<0)

b

Alternat ive Preis-Absatzfunkt ionstypen


Abb.


WT

HA

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(Quelle: Simon 1992, S. 132 und 133)

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Beispie le für regressionsanalyt isch geschätzte Preis-Absatzfunkt ionen

Abb.

Ident-Nr.00286-GRUN RW

TH

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(a) Konkave Budget-Absatzfunktion (b) S-förmige Budget-Absatzfunktion

x

x

x

x

Alternat ive (Werbe-) Budget-Absatzfunkt ionen


Abb.


WT

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N

Konsequenzen

Ziele Handlungsmuster

Betrachtung der Konsequenzen als ...

einperiodig

sicher sicherunsicher unsicher

mehrperiodig

nureinZiel

mehrereZiele

einstufig

einstufig

mehrstufig

mehrstufig

In Pfeilrichtung zunehmende Komplexität der Entscheidungsprobleme

Kombinier te Erfassung wicht iger Merkmale zur Kennzeichnung unterschiedl ichkomplexer Entscheidungsprobleme


Abb

.

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Abb.


WT

HA

AC

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Ökonomische Konsequenzen der Preishöhe(Lineare Preis-Absatzfunkt ion)

Preis(EUR/kg)

Umsatz(TEUR)

var. HK +zwangs-

läufige VK(TEUR)

Deckungs-beitrag(TEUR)

HK = Herstellungkosten

VK = Vertriebskosten

3,25

3,00

2,75

2,50

2,25

2,00

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auslastung %)

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2.000(67)

2.500(83)

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Abb

.

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Abb.


WTH

AA

CH

EN

Marketing als bezogene Unternehmensfunktionbeschaffungsmarkt

Eingrenzung derjenigen märkte, in denen das Unternehmen

- mehr oder weniger engagiert - als Nachfrager tätig sein will;

Beschaffungs

Versorgung des Unternehmens mit Informationen über märkte;Beschaffungs

Konzipierung und Kommunikation erfolgversprechender Leistung-

Gegenleistung-Zuschnitte: gerichteter Einsatz von

Marketing-Instrumenten

Beschaffungsmarkt

Aufgabenfelder im Rahmen derbeschaffungsmarktbezogenen Unternehmensfunkt ion "Market ing"


Abb.


WTH

AA

CH

EN

Def in i t ion: Market ing als beschaffungsmarktbezogene Unternehmensfunkt ion

(Quelle: H. Steffenhagen 2000)

Marketing beschaffungsmarktbezogene Unternehmensfunktionals

betrifft die Informationsgewinnung über Beschaffungsmärkte, die Fest-

legung der Betätigungsfelder des Unternehmens in auszuwählenden

Beschaffungsmärkten und die Beeinflussung von Beschaffungsmarkt-

beteiligten im Rahmen kommerzieller Transaktionen bzw. Geschäfts-

beziehungen.

Abb.Al ternat ive Beschaffer-Posi t ionierungen

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01773-GRUN

Umfang der demLieferanten

zugestandenenGegenleistungen

Umfang der vomLieferantengefordertenLeistungen

hoch

niedrig

hoch

"PassiverKunde"

"FairerQualitätskunde"

"AggressiverKunde"

"PreisinteressierterAbnehmer von

Standardqualitäten"

niedrigc RWTH 2000 H. Steffenhagen

Abb. Handlungsspie l räume im Beschaffungsmarkt( e ines Nachfragers)Beschaffungspoli t ische InstrumenteIdent-Nr.

01771-GRUN


RW

TH

AA

CH

EN

Beeinflussende Kommunikation

Produkt(e) als gestaltete(s)Eigenschaftsbündel

Ergänzende Dienstleistungen(Services)


Weitere Leistungen

Entgeltleistung (Preisgestaltung)

Ergänzende Dienstleistungen(Eigenleistungen)


Weitere Leistungen

Art, Umfang und Zeitpunkt der

seitens des Beschaffers vom

Lieferanten erwarteten Leistungen

Art, Umfang und Zeitpunkt der

seitens des Beschaffers dem Lieferanten

zu bietenden Gegenleistungen

Abb.

RW

TH

AA

CH

EN

Ident-Nr.01832-GRUN

Mögl iche Träger und Ausr ichtungen des beschaffungspol i t ischen Instrumentar iums


Hers te l l e r

Verwender

Handel(a)

(b)

(c)

Legende: (a) Hersteller Verwender

Hersteller Handel

Handels Verwender

gerichteter Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums durch den



(b)

(c)

Fragen- bzw. Aufgabensammlung

zu

Grundzüge der Absatz- undBeschaffungswirtschaft

Stand WS 01/ 02

Prüfungsfragen-Beispiele zu Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirtschaft

© Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing der RWTH Aachen

Liebe Kommilitoninnen und Kommilitonen,

bevor Sie sich voll Arbeitseifer über diese Aufgabensammlung hermachen, gestatten Siemir eine gut gemeinte Warnung. Viele Ihrer Vorgängerinnen bzw. Vorgänger glaubten auf-grund mir unverständlicher studentischer Kolportagen, es genüge für das Bestehen odersogar für eine gute Note in einer Prüfung(sklausur) zu „Grundzüge der Absatz- und Be-schaffungswirtschaft“, den dazu verfügbaren Umdruck (= Schaubilder) „zu lernen“ und sichdie Musterlösungen zur Vorläuferversion der Ihnen jetzt vorliegenden Aufgabensammlungeinzuprägen. Die dann eingetretenen Enttäuschungen zeigten, daß folgendes nicht gese-hen wurde: Zum Stoffgebiet gibt es

a) gezielte Wissensabfragen; damit wird die bloße „Lernleistung“ überprüft;

b) Verstehensfragen bzw. Aufgabenstellungen, mit denen Ihre Navigationsfähigkeit inkonzeptionellen Zusammenhängen überprüft wird. Hier geht es um Durchblick, nichtnur um Wissen!

c) Transferfragen: Geprüft wird damit Ihre Fähigkeit, erworbene Denkrahmen auf für SieNeuartiges anzuwenden.

Mit purem „Lernen“ zur Bewältigung von Aufgaben des Typs a) ist es demnach nicht ge-tan.

Bislang sind mir immer wieder neue Aufgabenstellungen aller drei Typen eingefallen; es istja möglich, in den Stoff auf unterschiedliche Art und Weise „hineinzubohren“. Gerade Auf-gabenstellungen vom Typ b) und c) sind charakteristisch für eine Universität als Denk-schule.

Nehmen Sie die vorliegende Aufgabensammlung deshalb als Anregung bzw. als Beispiel-sammlung zu Typen von Fragestellungen, die auf Sie in einer Prüfung zukommen könn-ten. Fühlen Sie sich bei der Bearbeitung der Aufgaben eingeladen, auf das Lehrbuch undIhre Vorlesungsaufzeichnungen zurückzugreifen, um jeweils den Schlüssel zur Bearbei-tung zu finden – wenn er Ihnen nicht spontan präsent sein sollte. Diese eigene Aktivität,das selbständige Ringen um „den Durchblick“ führt dazu, daß Sie später auch für anderslautende Fragen bzw. Aufgaben gut gerüstet sind. Dieses ist der Sinn Ihres Studiums!

Daß Sie dabei erfolgreich sein mögen, wünscht Ihnen

Ihr Hartwig Steffenhagen



Inhalt

Fragen/Aufgaben zu Kapitel 1:

Der Markt als Arena des Anbieter- und Nachfragerverhaltens ..............................1


Marketing und das Aufgabenfeld der Marketinglehre ............................................4


Marketing-Ziele der Unternehmen............................................................................8

Fragen/Aufgaben zu Kapitel 4:Marketing-Strategien der Unternehmen ................................................................11

Fragen/Aufgaben zu Kapitel 5:Das absatzpolitische Instrumentarium der Unternehmen ...................................14

Fragen/Aufgaben zu Kapitel 6:Entwicklungen und Wirkungen in Märkten ...........................................................17


Entscheidungsfindung im Marketing.....................................................................22


Marketing in Beschaffungsmärkten .......................................................................34



1


Der Markt als Arena des Anbieter- und Nachfrageverhaltens

1. Ihr Freund Peter, der im ersten Semester BWL studiert, denkt über die Anschaffungeines Schrankes nach, um endlich Herr des Chaos in seinem Zimmer zu werden. Alseine Möglichkeit erwägt er dabei, sich z.B. im nahegelegenen IKEA in Heerlen umzu-sehen. Da er regelmäßig die Vorlesung Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirt-schaft besucht hat und seine gewonnenen Marketingkenntnisse anwenden möchte,beschließt er, vor dem Kauf seinen „erwarteten Nettonutzen“ genauer zu spezifizieren.

a) Worüber müßte sich Peter in diesem Zusammenhang Gedanken machen?

b) Welche Überlegungen hingegen wird der Anbieter von Schränken (wie z.B. IKEA)bezüglich des eigenen erwarteten Nettonutzens anstellen?

c) Gesetzt den Fall, daß sich sowohl Peter als auch der Schrankanbieter über ihrenjeweiligen Nettonutzen klar geworden sind: Reicht dies für ein Zustandekommeneines Austauschs zwischen beiden aus?

(15 Punkte)

2. Welche Kategorien von Nachfragern lassen sich in Märkten aus der Herstellerperspek-tive im allgemeinen unterscheiden? Warum ist eine solche Unterscheidung für das Her-stellermarketing bedeutsam?

(12 Punkte)

3. Was ist der Unterschied zwischen Eigenhändlern, Kommissionären und Handelsver-tretern?

(6 Punkte)

4. Was sind sogenannte "Beeinflusser" in einem Markt?

Verdeutlichen Sie mit einem Beispiel Ihrer Wahl, welche Bedeutung diesem Typ vonMarktteilnehmern zukommt und wie ein Hersteller diese Zielgruppe "bearbeiten" kann!

(15 Punkte)

5. Nennen Sie mindestens drei Erscheinungsformen von Kommunikationsbeziehungen ineinem Markt, deren Zustandekommen auf die Initiative von Nachfragern zurückzufüh-ren ist!

(6 Punkte)

6. Definieren Sie den Begriff "Wettbewerb(sbeziehung)".

Welche Marktteilnehmer können zueinander in einer solchen Beziehung stehen?

(12 Punkte)



2

7. Machtbeziehungen in Märkten: Definition und Erläuterung von Erscheinungsformen.

(12 Punkte)

8. Was sind vertikale Rollenbeziehungen in einem Markt? Welchen Nutzen hat es, wennsolche Beziehungen in einem Markt den betroffenen Marktteilnehmern transparentsind? Gibt es eine logische Verbindung zum sog. vertikalen Wettbewerb?

(15 Punkte)

9. Kooperationsbeziehungen in Märkten: Nennen Sie mögliche Konstellationen von Ko-operationspartnern und die dazu passenden Fachausdrücke!

(15 Punkte)

10. Aus welchen Rechtsquellen besteht das (deutsche) Wettbewerbsrecht?

(10 Punkte)

11. Nennen Sie stichwortartig drei Rechtsnormen, die einem Anbieter im Markt eine ge-schützte Position einräumen!

(6 Punkte)

12. Erläutern Sie die Ihnen bekannten Möglichkeiten einer Marktabgrenzung!

(16 Punkte)

13. Warum ist für einen Hersteller nicht immer der Kreis jener Unternehmen scharf ein-grenzbar, die mit ihm in seinem Markt oder in seinen Märkten konkurrieren?

(12 Punkte)

14. Die Firma Apple ist im Personalcomputer-Markt tätig.

Wie könnte man ihren Markt aus einer bedarfsbezogenen (=funktionalen) Sicht kenn-zeichnen?

(3 Punkte)

15. Aussage des Geschäftsführers der OBI-System-Zentrale (Unter dem Namen OBI fir-mieren sog. Bau- und Heimwerkermärkte): "Unser schärfster Wettbewerber im Markt istdas Reisebüro". Welche Art der Marktbetrachtung führt zu dieser Perspektive? Erläute-rung!

(15 Punkte)



3

16. Kennzeichnen Sie möglichst unterschiedliche Stufen der Zusammenfassung (Aggrega-tion, Gruppierung) von Marktobjekten und verdeutlichen Sie diese durch jeweils einBeispiel aus einem Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarkt!

(15 Punkte)

17. Was versteht man unter einem "Käufersegment", und nach welchen (mindestens sechsverschiedenen) Kriterien lassen sich Käufersegmente abgrenzen?

(10 Punkte)

18. Was versteht man unter "Marktsegmentierung"? Ersinnen Sie freihändig für den Bü-chermarkt drei Nachfragersegmente, die jeweils durch drei Kriterien charakterisiertwerden (Phantasie ist willkommen)!

(15 Punkte)

19. Nennen und verdeutlichen Sie die Segmentierungsmerkmale für Industriegütermärkteanhand einer Ihnen geläufigen Gruppierung; führen Sie je Merkmalsgruppe jeweils zweiSegmentierungsmerkmale an!

(10 Punkte)

20. Nach welchen Gesichtspunkten (Merkmalen) kann man aus der Sicht eines HerstellersAbsatzmittler, insbesondere Einzelhändler, segmentieren?

(10 Punkte)



4


Marketing und das Aufgabenfeld der Marketinglehre______________________________________________________________

Lesen Sie das beigefügte Interview sorgfältig und beantworten Sie folgende Fragen:

1. Welche begrifflichen Merkmale der "Marketing-Orientierung" eines Unternehmenswerden in den Aussagen des Interviewten deutlich hervorgehoben?

2. An welchen Stellen tauchen Interpretationen von "Marketing" als

♦ marktorientierte Unternehmensführung

♦ Unternehmensfunktion

♦ Organisationseinheit

auf?



5



6



7

3. Was ist in Literatur und Praxis gemeint, wenn mit „Marketing“ eine unternehmerische„Denkhaltung“ bezeichnet wird? (Bitte treffende Stichwörter zur Interpretation einer sol-chen „Denkhaltung“ anführen und erläutern!)

(12 Punkte)

4. Wenn ein Unternehmen investiert, um das eigene System der Kostenkontrolle zu ver-bessern: Warum könnte man der Meinung sein, dies habe

a) etwas mit dem „Marketing“ des Unternehmens zu tun,

b) nichts mit dem „Marketing“ des Unternehmens zu tun?

Stützen Sie Ihre Antworten auf kurz zu erläuternde Interpretationen des Marketingbe-griffs!

(15 Punkte)

5. Welche Rolle spielen Definitionen in der Betriebswirtschaftslehre? Verwenden Sie beiIhrer Erläuterung die Wörter "Terminus" und "Begriff"!

(5 Punkte)

6. Bringen Sie die folgenden Termini

♦ Kaufentscheidung des Konsumenten

♦ Unternehmung

♦ Kollektiv

♦ Kaufentscheidung des Einkaufsleiters

♦ Individuum

♦ Kaufentscheidung des Einkaufsgremiums

♦ Kaufentscheidung von Familien

♦ Privater Haushalt

in eine Ihnen geeignet erscheinende Ordnung (tabellarische Systematisierung).Nennen Sie die Systematisierungskriterien, die Sie verwenden!

(10 Punkte)



8


Marketing-Ziele der Unternehmen______________________________________________________________

1. Welche Angaben sind erforderlich, damit eine Marketing-Zielformulierung als "vollstän-dig" bezeichnet werden kann?

(10 Punkte)

2. Was ist der Unterschied zwischen dem „Stückdeckungsbeitrag“ und der „Deckungsbei-tragsrate“ bei einem Produkt? Definieren Sie beide Begriffe!

( 5 Punkte)

3. Warum ist es prinzipiell schwierig, aus einem Katalog betriebswirtschaftlich relevanterZielarten sog. Marketing-Ziele (als Ziele für den Marketing-Funktionsbereich des Unter-nehmens) herauszulösen? Unter welchem Gesichtspunkt wird - trotz dieser theoreti-schen Schwierigkeit - dennoch von "Marketing-Zielen" gesprochen?

(15 Punkte)

4.

Ordnen Sie in die vier Felder des Schemas jeweils zwei Beispiele zu Verhaltenswei-sen ein, die aus der Herstellerperspektive (je nach Lage des Falles) den Charakter ei-nes Marketing-Ziels annehmen können! Was bedeutet hier "äußeres" bzw. "inneres"Verhalten?

(10 Punkte)



9

5. Nennen Sie fünf Teilentscheidungen eines Konsumenten, in denen sein "Kaufverhal-ten" zum Ausdruck kommt! In welchem Zusammenhang stehen diese Teilentscheidun-gen mit dem Umsatz eines Anbieters während einer Periode? Stellen Sie den Zusam-menhang lückenlos dar!

(20 Punkte)

6. Was sind „innere Verhaltensweisen“ der Konsumenten als Ansatzpunkte zur Formulie-rung von Marketing-Zielen“? Warum beschäftigt sich die Marketing-Wissenschaft mitsolchen Dingen?

(10 Punkte)

7. Der wertmäßige Marktanteil der Fa. Duracell Deutschland betrug 1997 im Segment derim Handel für den privaten Haushalt angebotenen sog. Alkaline-Batterien ca. 39 Pro-zent. Das Unternehmen strebte damals an, diesen Betrag in 1998 nicht nur zu halten,sondern sogar zu erhöhen.

a) Welche detaillierten (= „heruntergebrochenen“) Marketing-Ziele, die sich inhaltlichauf das (äußere) Kauf- und/ oder das Verwendungsverhalten der Konsumenten-Zielgruppe beziehen, würden mit diesem Vorhaben in Einklang stehen? ErläuternSie den Zusammenhang, auf welchen Sie sich beziehen!

(20 Punkte)

b) Welche von Duracell zu ergreifenden Arten von Marketing-Aktivitäten würden prin-zipiell die unter a) erarbeiteten Ziele erreichen helfen? (Nennen Sie lediglich gewis-se Aktivitäten, ohne auf ein erforderliches Aktivitätsniveau (= Ausmaß der An-strengungen) und das damit zusammenhängende Wirkungsproblem einzugehen!)Werden Sie ruhig kreativ!

(15 Punkte)

Hinweis: Aufgabe b) läßt sich natürlich auch mit Blick auf das pauschale Maktanteils-ziel bearbeiten. Sie werden es in Aufgabe b) jedoch leichter haben, wenn Sie die Auf-gabe a) zunächst „abgearbeitet“ haben!

8. Ist das "Image" eines Investitionsgüterherstellers als Lieferant auf seinen Märktenmeßbar? Wenn nein, warum? Wenn ja, wie?

(15 Punkte)

9. Welche Verhaltensweisen der Absatzmittler (z.B. Gartencenter) eines Herstellers vonGartenprodukten (z.B. Gartengeräte) mögen den Charakter von Marketingzielen desHerstellers für das bevorstehende Geschäftsjahr aufweisen? Nennen Sie bei Befolgungeiner gewissen Ordnung konkrete, denkbare (mindestens sechs verschiedene) Zielar-ten!

(15 Punkte)

10. Was ist der "Distributionsgrad" (auch salopp verkürzt: "Die Distribution") einer Herstel-lermarke?

(5 Punkte)



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11. Nennen Sie wichtige Marketing-Ziele aus der Handelsperspektive!

(5 Punkte)

12. Der Hersteller eines etablierten langlebigen Gebrauchsguts (z.B. Waschmaschine)habe sich für das kommende Geschäftsjahr folgende Marketing-Ziele für dieses Pro-dukt gesetzt:

♦ „Erhöhung des Bekanntheitsgrades um 10%-Punkte“;

♦ „Sicherung des Selektivvertriebs im Fachhandel“;

♦ „Verbesserung des Qualitätsurteils bei gewonnenen Neukunden“;

♦ „Intensivverwender (sowohl Neu- als auch Altkunden) zur Verwendung ausschließ-lich gewisser Waschmittelarten zu veranlassen, um vorzeitige Verkalkung der Ma-schine (und somit Beschwerden) zu vermeiden“,

♦ „Aktive Demonstration des Produktes und kompetente Verbraucherberatung durchdie 60 größten Händler in Deutschland“.

a) Angenommen, diese Ziele seien markt- und unternehmensgerecht abgeleitet. Las-sen sich dennoch diese Zielsetzungen kritisch kommentieren?

(10 Punkte)

b) Nennen Sie mögliche Marketing-Maßnahmen, mit deren Hilfe diese Ziele jeweilsprinzipiell erreichbar scheinen! (Tip: Fertigen Sie als Nachdenk- bzw. Kreativitäts-hilfe eine Matrix der Ziele und Ihnen bekannter Marketing-Instrumente an und ge-hen Sie die entstehenden Matrixfelder durch! Beachten Sie aber auch das Minu-tenkontingent dieser Teilaufgabe!)

(20 Punkte)

13. Wenn sich die Marketinglehre mit Marketing-Zielen befaßt: Welche Typen von Aussa-gen sind dann grundsätzlich erwartbar?

(20 Punkte)



11


Marketing-Strategien der Unternehmen______________________________________________________________

1. Bei der Entwicklung einer Marketing-Strategie für ein Unternehmen ist dessen zu for-cierende Bearbeitung (= Priorisierung) gewisser Gütersegmente und zugleich auchgewisser Nachfragersegmente in den zu bearbeitenden Märkten zu planen.

Auf welche Art und Weise läßt (lassen) sich die schließlich für das Unternehmen miteinem Planungshorizont von 5 Jahren entschiedene(n) Priorisierung(en) präzise zumAusdruck bringen (abgesehen von der stets möglichen sprachlichen Verdeutlichungder verfolgten Schwerpunktsetzung(en))?

Unterstützen Sie Ihre Antwort mittels einer Strategie-Matrix als Visualisierungshilfe!(Die Segmente bedürfen in Ihrem Beispiel keiner konkreten Bezeichnung.)

(12 Punkte)

2. In der neueren Strategiediskussion wird in der Praxis und Wissenschaft häufig derTerminus „Wettbewerbsstrategie(en)“ verwendet.

Zeigen Sie unter Rückgriff auf Ihr begriffliches Fundament zum Thema „Marketing-Strategie(en)“ auf, was mit dem o.g. Terminus gemeint sein könnte! Welche Inhaltewären mit dieser Worthülse zu verbinden? Erläutern Sie kurz die verschiedenen (min-destens vier) Inhalte, auf die Sie stoßen! Lassen sich diese Inhalte nach einer gewis-sen Sortierung abhandeln? Nach welcher?

(30 Punkte)

3. Was wäre „Portfolioplanung einer Hotelketten-Holding“ und wie könnte sich eine sol-che Planung in deren Marketing-Plan niederschlagen?

(15 Punkte)

4. Welcher Zusammenhang besteht zwischen marketing-strategischem Denken unddem Konzept der nachfragebezogenen Marktsegmentierung? Gibt es hieraus abge-leitet gewisse typische Strategieoptionen (= Strategietypen)?

(10 Punkte)

5. Was ist in der Marketinglehre mit folgenden Bezeichnungen für gewisse Strategiety-pen gemeint, wenn damit auf das Unternehmensverhalten gegenüber Verwen-der(segmente)n abgehoben wird?



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(1) „Marktdurchdringung“;

(2) „Konfrontation“;

(3) „Marktöffnung“;

(4) „Selektive Marktabdeckung“.

In welchen generellen Charakteristika unterscheiden sich diese Strategietypen offen-bar?

(10 Punkte)

6. Inwiefern besteht ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen den Begriffen (Kon-zepten) „Marketing-Strategie“ und „Wahl der Absatzkanäle“ aus der Sicht eines indu-striellen Herstellers?

(10 Punkte)

7. Welche Handlungsspielräume eröffnen sich prinzipiell, wenn ein Hersteller handelsge-richtete "Abnehmerselektion" im Rahmen seiner Marketing-Strategie betreibt?

(8 Punkte)

8. Eine Kurznachricht in der Zeitschrift "absatzwirtschaft" (Heft 6/1995) lautete: "Küchen-hersteller Tielsa hat zwei neue strategische Grundpositionen: selektiver Vertrieb überden Fachhandel und Verdopplung des Bekanntheitsgrades auf 50 Prozent."

Warum (oder warum nicht) haben die angesprochenen Vorhaben des Unternehmensetwas mit marketing-strategischem Denken zu tun? Bedenken Sie, daß die Nachrichtauch hätte lauten können: "Tielsa hat zwei neue Marketing-Ziele"!

(15 Punkte)

9. Was versteht man unter "Produktpositionierung"? Verdeutlichen Sie Ihre Erläuterun-gen, indem Sie auf eine Produktklasse Ihrer Wahl ausdrücklich Bezug nehmen!

(10 Punkte)

10. Die folgenden Fachwörter muß man in ihrer Bedeutung kennen, wenn man sich in der Marketing-Praxis nicht blamieren will. Geben Sie jeweils eine Umschreibung des mit den einzelnen Termini Gemeinten:

♦ Me too-Strategie

♦ Umpositionierung

♦ Universalvertrieb

♦ Produktdifferenzierung

♦ Diversifikation

(15 Punkte)



13

11. Was hat eine Positionierungs-Strategie eines Unternehmens mit dessen Einsatz von Marketing-Instrumenten zu tun?

(15 Punkte)

12. Auszug aus einem Interview mit H. Sefranek, Geschäftsführer der Mustang Beklei-dungswerke (Quelle: G+J Anzeigen-Ticker, 1/1994, S. 4f.):

Redakteur: "Der Deutsche Jeansmarkt ist von wenigen großen Unternehmen dichtbesetzt. Welche Positionierung der Marke Mustang streben Sie an, um sich gegen-über den Wettbewerbern zu profilieren?"

Sefranek: "MUSTANG gehört mit Levis, Wrangler und Lee zu den echten klassischenJeansmarken und zu den Jeanspionieren. Bereits 1949 wurden in Künzelsau die er-sten Jeans hergestellt. Vermutlich waren das seinerzeit die ersten Jeans, die nicht ausAmerika kamen. Die größere Nähe zum europäischen Markt und eine einfachere Ent-scheidungsstruktur ermöglichen kürzere Reaktionszeiten auf modische Trends undindividuellere Vorgehensweisen vor allem auf der Marketingebene. Gegenüber demEndverbraucher sticht MUSTANG hervor durch optimale Paßform und hohe Qualitätwie auch eine auf den Zeitgeist abgestimmte junge und moderne Basic-Kollektion.Gegenüber dem Fachhandel zeichnet sich MUSTANG durch eine konsequent fach-handelsbezogene Distribution, durch einen hohen Kundenservice mit zahlreichen re-gionalen Auslieferungslagern und einem gut bestückten Zentrallager in Künzelsausowie auch Orderbüros und Showrooms in allen wichtigen Regionen Deutschlandsaus. Auch die direkte werbliche Unterstützung der Fachhandelspartner in Form vonlokalen Coop-Werbemaßnahmen ist sehr umfangreich und unterstreicht die partner-schaftliche Ausrichtung der Mustang-Fachhandelspolitik."

Welche Aussagenelemente des Geschäftsführers haben etwas mit der gestellten Fra-ge des Redakteurs zu tun? Verdichten Sie Ihre Antwort so stark, daß die Positionie-rungsaussage mit wenigen Stichwörtern erkennbar wird! (Punktabzug für unzutreffen-de Stichwörter)

(15 Punkte)

13. Nennen und erläutern Sie – möglichst in geordneter Form – die unterscheidbarenMarketing-Mix-Strategietypen!

(15 Punkte)

14. Ihr im Studium gescheiterter Freund möchte im Pontviertel einen Fahrradladen eröff-nen. Da er weiß, daß Sie BWL studieren und Grundkenntnisse in Marketing besitzen,möchte er wissen, was er „marketing-strategisch so machen kann“. Wie können Sieihm – mit Hilfe Ihres Wissens über Marketing-Strategien - helfen?

(20 Punkte)



14


Das absatzpolitische Instrumentarium der Unternehmen______________________________________________________________

1. Welche Handlungsspielräume (absatzpolitischen Instrumente) kann ein Anbieter beider Anbahnung von Austauschprozessen ausnutzen? (Denken Sie dabei auch anGegenleistungen des Nachfragers!)

(9 Punkte)

2. Warum kann es schwerfallen, "Produktqualität" als Marketing-Instrument zu verste-hen? (Hilfestellung: Überlegen Sie, was mit dem Begriff "Marketing-Instrument" ge-meint ist!)

(10 Punkte)

3. Was versteht man unter "Produktvariation" und was unter "Produktdifferenzierung"?

(5 Punkte)

4. Welche Aktivitäten kann ein Hersteller oder Händler im Rahmen verwendergerichteterServiceleistungen unternehmen? Mindestens fünf Beispiele!

(5 Punkte)

5. Nennen Sie mindestens vier unterschiedliche Arten absatzmittlergerichteter Service-leistungen eines Herstellers!

(8 Punkte - 2 Punkte Abzug für jede falsche Angabe-)

6. Kann die „Gebrauchsanweisung“, die vielen Produkten beigefügt wird, als absatzpoli-tische Aktivität in den Katalog von Marketing-Instrumenten eingeordnet werden?Wenn ja, begründen Sie Ihre Zuordnung!

(6 Punkte)

7. Präsentieren Sie zu den "Geld- und/oder Sachzuwendungen" als Leistungen einesHerstellers eine Systematisierung einschlägiger Maßnahmen. Beispiele!

(10 Punkte)

8. Wie würden Sie das sog. Sponsoring (z.B. einer prominenten Sportlerin) in das Mar-keting-Instrumentarium des Sponsors einordnen? Welche Rolle spielt bei Ihrer Inter-pretation der oder die Gesponserte? (12 Punkte)



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9. Wie ist die "unverbindliche Preisempfehlung" eines Herstellers in das System derMarketing-Instrumente einzuordnen? Begründung!

(5 Punkte)

10. Die Volkswagen AG – so ging jüngst durch die Presse – hat (angeblich) gegen EU-Wettbewerbsrecht dadurch verstoßen, daß VW-Händlern in Italien untersagt gewesensein soll, PKW`s ins außeritalienische Ausland zu verkaufen. Welcher absatzwirt-schaftliche Sachverhalt kommt in einem solchen Herstellerverhalten zum Ausdruck?(Kurze Erläuterung in der Fachterminologie).

(5 Punkte)

11. Wenn im Markt das Werbeinstrument "Klassische Werbung" eingesetzt werden soll:Im Rahmen welcher Entscheidungsvariablen (mindestens vier!) sind dann Entschei-dungen zu treffen und entsprechende Handlungen zu vollziehen? Kurze Erläuterungje Entscheidungsvariable erforderlich!

(12 Punkte)

12. Warum kann man der Einbeziehung der "Verkaufsförderung" (als eigenständigesMarketing-Instrument) in Systematisierungen von Marketing-Instrumenten, wie sie inmanchen Lehrbüchern vertreten sind, kritisch gegenüberstehen?

(15 Punkte)

13. Warum kann man zu der in vielen Lehrbüchern vorgenommenen Einordnung der"Wahl der Absatzkanäle" in das sog. Marketing-Instrumentarium eine kritische Haltungeinnehmen?

(10 Punkte)

14. Zu welchem Marketing-Instrument würden Sie "Außendienst-Wettbewerbe" (= Wett-bewerbe für das eigene Verkaufspersonal, um dessen Leistung zu steigern; Sachge-winne als Anreize) zählen? Begründung!

(10 Punkte)

15. Warum werden "Vertriebsaktivitäten" in Marketing-Instrumentekatalogen nicht alseigenständiges Instrument aufgeführt, obwohl diesen in der Praxis ein hoher Stellen-wert für die Marktbearbeitung zukommt?

(15 Punkte)



16

16. Zu den Entscheidungsproblemen im Rahmen des sog. "Vertriebs" werden im allge-meinen die Abgrenzung von Verkaufsbezirken, die Entlohnung der Außendienstmitar-beiter und die Gestaltung von Außendienstberichtssystemen gezählt. Warum ist dieEinordnung solcher Entscheidungen in den Fragenkreis des "Einsatzes von Marke-ting-Instrumenten" kritisch zu beurteilen?

(8 Punkte)

17. Für die Eröffnung einer Handelsfiliale wird in der Zentrale über die Verkaufsflächen-bemessung, über die mengenmäßige Personalausstattung und über den Gesamtwertder bei Eröffnung vorrätig zu haltenden Ware ("Einkaufslimit") einer jeden Abteilungnachgedacht.

Handelt es sich hierbei um Marketing-Entscheidungen? Wenn ja: Sind es Strate-gieentscheidungen oder Entscheidungen über den Einsatz von Marketing-Instrumenten? Einordnung und Erläuterung!

(8 Punkte)

18. Folgende Notiz stand in der „absatzwirtschaft“ (Heft 7/1997):

„Das sind die Fakten für den „Duracell Power-Check“-Launch `96: 96.720 Kontaktekamen durch Werbedamen zustande. 10.000 Kundenkontakte registrierten die Mitar-beiter, die selbst vor Ort die Produktvorteile erläutern. 26.200 Verbraucher beteiligtensich an einem Gewinnspiel. Hinzu kam eine Drei-Monats-Kampagne im Fernsehen.Ergebnis: Der Wertmarktanteil im Segment der Alkaline-Batterien beträgt für DuracellDeutschland heute 38,8 Prozent (Menge: 34,7 Prozent).“

a) Ordnen Sie die in diesem Fall durchgeführten Marketing-Aktivitäten gewissenMarketing-Instrumenten bzw. Aktivitäten in Marketing-Instrumenten zu (gemäß ei-nem von Ihnen frei wählbaren Instrumente-Katalog aus der Literatur).

Erläutern Sie ihre Zuordnung!

Läßt sich bei Ihrer Zuordnung alles eindeutig in dem von Ihnen gewählten Katalogder Marketing-Instrumente unterbringen? Erläuterung!

(15 Punkte)

b) Definieren Sie die beiden Ergebnisgrößen: Was bedeutet „Wertmarktanteil“, wasbedeutet „Menge“, wenn dazu eine Prozentzahl angegeben ist?

(6 Punkte)



17


Entwicklungen und Wirkungen in Märkten_____________________________________________________________

1. Systematisieren und kommentieren Sie gewisse, in jedem realen Markt im Laufe derZeit zu beobachtenden Marktentwicklungen!

(16 Punkte)

2. Was haben sog. Markteintritts- und Marktaustrittsbarrieren mit der Entwicklung einesMarktes zu tun? Erläuterung!

(10 Punkte)

3. Nennen Sie die drei Wirkungskategorien, die das gesamte Spektrum der Wirkungenabsatzpolitischer Anstrengungen abdecken ! Geben Sie für jede Kategorie ein Bei-spiel!

(6 Punkte)

4. Was sind Wirkungshypothesen in der Marketing-Theorie? Nach welchen Gesichts-punkten lassen sich Wirkungshypothesen ordnend erfassen?

(12 Punkte)

5. Warum ist es im Marketing wichtig, zwischen Wirkungshypothesen bezüglich des In-dividualverhaltens von Nachfragern (Mikromodelle, mikroanalytische Hypothesen) undWirkungshypothesen bezüglich des Verhaltens einer Nachfragerschaft (Makromodel-le, makroanalytische Hypothesen) zu trennen? (Hinweis: Versetzen Sie sich in die La-ge eines Managers, der über den Einsatz eines absatzpolitischen Instruments zu ent-scheiden hat!).Begründen Sie Ihre Antwort anhand von Skizzen, in denen am Beispiel eines Marke-ting-Instruments je eine Wirkungshypothese für die Mikro- und für die Makroebenezueinander passend dargestellt werden!

(12 Punkte)

6. Was ist gemeint, wenn in der Marketinglehre von "partiellen Wirkungshypothesen" zurWirkung absatzpolitischer Aktivitäten in bezug auf das (aggregierte) Käuferverhaltengesprochen wird?

(Hilfestellung: Denken Sie an den Modellbegriff der Wirtschaftswissenschaften!)

(15 Punkte)



18

7. Welche Wirkungsphänomene müßten in einer Wirkungsfunktion (als präzisierterVermutung über die im Markt antreffbaren „Wirkungsmechanismen“) ausdrücklich ab-gebildet werden, damit behauptet werden könne, es handele sich um ein realistischesModell?

Nennen Sie die Phänomene lediglich stichwortartig mit kurzer definitorischer Erläute-rung.

(15 Punkte)

8. Hypothesen zur Wirkung absatzpolitischer Aktivitäten tauchen in der Marketinglehre inunterschiedlichen Ausprägungen auf. Zeigen Sie eine Möglichkeit der überschnei-dungsfreien Klassifikation (Typenbildung) solcher Hypothesen und führen Sie je Typein Ihnen bekanntes Hypothesen-Beispiel an!

(25 Punkte)

9. Was versteht man unter der "Preiselastizität der Nachfrage" (genauer: Nachfrage-elastizität in bezug auf den Preis)? Eine verbale und formale Darstellung ist gefordert!

(10 Punkte)

10. ppx 5,225)( −=

sei eine Preis-Absatzfunktion. Wie groß ist die Elastizität der Nachfrage an der Stellep = 4?

(9 Punkte)

11. 2,14150)( −= ppx

sei eine Preis-Absatzfunktion (p in DM; x in Tausend Stück).

Wie groß ist die Preiselastizität der Nachfrage an der Stelle p = 200 DM?

(5 Punkte)

12. a) Die Elastizität (e) des Absatzes (x) in bezug auf den Preis (p) (kurz: Preiselasti-zität) ist definiert als:

px ,ε =dpdx • (Ergänzen Sie!)

(2 Punkte)

b) Wenden Sie diese (formale) Definition auf die lineare Preis-Absatzfunktion



19

bpapx −=)( )0( >b

an. Wie groß ist die Preiselastizität (ganz allgemein) an der Stelle p ?

Leiten Sie zur Beantwortung dieser Frage eine Bestimmungsformel für ex,p ab, inwelcher das Symbol x nicht mehr erscheint!

(6 Punkte)

13. Warum kann in der Preis-Absatzfunktion

bappx =)( )0( <b

der Parameter b als Preiselastizität interpretiert werden?

(10 Punkte)

14. Verdeutlichen Sie den Begriff "Marktreaktionsfunktion" an einem beliebigen Marketing-Instrument (außer dem Instrument "Preis"). Konkretisieren Sie einen plausiblen Zu-sammenhang durch Angabe einer mathematischen Funktion und einer dazu passen-den Grafik!

(10 Punkte)

15. Kennzeichnen Sie zwei verschiedene, aber gleichermaßen plausible Verläufe einer(statischen) Werbebudget-Absatzfunktion und machen Sie einen jeweils dazu pas-senden Formalisierungsvorschlag!

(10 Punkte)

16. a) Wie könnte eine verbale Wirkungshypothese lauten, die zu beiden unten dargestell-ten (Werbe-)Budget-Absatzfunktionen paßt?

(5 Punkte)



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b) Aus welchen Gründen sind die beiden Verläufe plausibel?

(8 Punkte)

17. Ist es plausibel anzunehmen, die Elastizität der Absatzmenge in bezug auf die Höhedes Werbebudgets für ein Produkt sei isoelastisch? Welcher Typ einer Werbebudget-Absatzfunktion würde dieser Annahme entsprechen?

(15 Punkte)

18. BaBx ln)( =

x: Absatzmenge in Tsd. ME

B: Handelsgerichtete Listungs-, Zweitplatz- und Werbevergütungen in Mio. GE

sei eine kurzfristig gültige Wirkungsfunktion im Zusammenhang mit einer Neupro-dukteinführung eines Markenartikel-Herstellers.

a) Warum ist der hier unterstellte Verlauf von x für alternativ hohes B plausibel? Min-destens zwei Begründungen sind anzuführen!

(8 Punkte)

b) Was läßt sich über die absatzförderungsbedingte Elastizität der Nachfrage aussa-gen?

(5 Punkte)

19. In einer auf historische Daten gestützten empirischen Untersuchung zur Marktanteils-wirkung des Werbebudgets (Einproduktbetrachtung, statisches Modell) wurde folgen-de Budget-Marktanteilsfunktion geschätzt:

55,14,3)( −= BBm

m: Marktanteil (in Prozentpunkten);

B: Werbebudget (in Mio. DM).

a) Interpretieren Sie den Exponenten inhaltlich! (Formale Begründung!)

b) Ist dessen numerischer Wert plausibel? (Begründung!)

(15 Punkte)

20. BBx 378,0)( =



21

sei eine Budget-Absatzfunktion mit x als Absatzmenge und B als Absatzförde-rungsbudget. Wie groß ist die Nachfrageelastizität bezüglich B? Begründung!

(5 Punkte)

21. Folgende quartalsbezogene Werbebudget-Absatzfunktion wurde für eine Marke desSpirituosenmarkts in der Bundesrepublik Deutschland empirisch ermittelt:

tBt ex 01,01530 −−=

xt: Absatzmenge (in Tausend Liter)

Bt: Werbebudget (in TDM)

t : Quartalsindex

a) Welche Wirkungsphänomene werden in dieser Marktreaktionsfunktion nicht ex-plizit zum Ausdruck gebracht?

(10 Punkte)

b) Zeichnen Sie eine Skizze des Verlaufs der Werbekostenfunktion, welche mit obi-ger Wirkungsfunktion korrespondiert!

(5 Punkte)

22. Liefern Sie mindestens zwei Gründe dafür, daß für die Ausweitung der Produktions-und Absatzmenge mit progressiv steigenden Kosten zu rechnen ist! Welche Kosten-arten sind dabei angesprochen?

(8 Punkte)

23. Sind aus der Sicht der Marketingtheorie Werbekosten als Fixkosten oder als aus-bringungsbezogen-variable Kosten einer Periode einzuordnen? Begründung!

(6 Punkte)

24. Unter welchen Umständen sind Werbekosten entweder als Einzelkosten oder als Ge-meinkosten zu behandeln?

(6 Punkte)

25. Was versteht man im Marketing unter einer Wirkungsanalyse? Mittels welcher Daten-typen kann eine Wirkungsanalyse generell durchgeführt werden?

(5 Punkte)



22


Entscheidungsfindung im Marketing

1. Durch welche Merkmale läßt sich die Struktur eines (Sach-)Entscheidungsproblemsim Marketing ganz generell kennzeichnen?

(10 Punkte)

2. Warum können Marketing-Entscheidungen als „komplex“ gelten? Nennen und erläu-tern Sie die bekannten (mindestens 4) Komplexitätsmerkmale!

(8 Punkte)

3. Was ist unter einer "heuristischen" Entscheidungshilfe zu verstehen? Geben Sie einBeispiel mit Bezug zum Marketing!

(10 Punkte)

4. Was ist der Unterschied zwischen heuristischen und modellgestützten Entschei-dungshilfen?

(5 Punkte)

5. Was ist der Unterschied zwischen "Evaluierung" und "Optimierung"? Gibt es Gemein-samkeiten?

(12 Punkte)

6. a) Was sind die typischen Merkmale bzw. Bestandteile eines Optimierungsmodellsin der BWL?

(10 Punkte)

b) Nennen Sie Gründe, warum die Praxis nicht immer an betriebswirtschaftlichenOptimierungsrechnungen interessiert sein mag!

(10 Punkte)

7. Welche Rolle spielt - ganz generell - eine Marktreaktionsfunktion in einem absatzwirt-schaftlichen Entscheidungsmodell? Verdeutlichen Sie Ihre Erläuterungen anhand ei-nes selbstgewählten Modellbeispiels!

(15 Punkte)

8. Bei einer Preisentscheidung gegenüber industriellen Abnehmern schätzt der verant-wortliche Produkt-Manager, daß mit einer Preiserhöhung um 3 Prozent der Absatzdes betreffenden Produkts im nächsten Halbjahr um 5 Prozent zurückgehen wird.



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a) Läßt sich - auch ohne den Ausgangspreis zu kennen - aus dieser Schätzung eineAussage über die vermeintliche Höhe der Preiselastizität bei diesem Produkt ab-leiten? Tun Sie es, wenn Sie meinen, es wäre möglich!

(5 Punkte)

b) Ist die Nachfrage in diesem Fall als elastisch oder als unelastisch zu bezeichnen?

(2 Punkte)

c) Wozu ist es hilfreich, bei einer Preisentscheidung über einen Hinweis auf die Hö-he der Preiselastizität zu verfügen? Betten Sie Ihre Antwort in ein theoretischesAussagengefüge (= Modell) ein!

(10 Punkte)

9. ppx 230)( −=

sei eine Preis-Absatzfunktion.

a) Wie groß ist die Preiselastizität an der Stelle p = 7,50?

(5 Punkte)

b) Wo liegt der umsatzmaximale Preis? Aus welchem Lösungsweg ergibt sich IhreAntwort ?

(5 Punkte)

10. Welcher einfache Zusammenhang besteht zwischen dem Graph einer linearen Preis-Absatzfunktion und dem Graph der darauf basierenden Grenzerlösfunktion ? BelegenSie Ihre Aussage (oder Skizze) mittels einer mathematisch-formalen Überprüfung!

(10 Punkte)

11. Welche Aussage beinhaltet das sogenannte "Cournot-Theorem"?

(5 Punkte)

12. bpax −= )0,( >ba

sei eine Preis-Absatzfunktion und

dxcxK +=)( )0,( >dc

sei eine mengenabhängige Kostenfunktion für ein bestimmtes Produkt und eine be-trachtete Periode.



24

Sie kennen für diese einfache Konstellation jeweils eine Entscheidungsregel zur Be-stimmung des umsatzmaximalen und des deckungsbeitragsmaximalen Preises (an-dernfalls müßten Sie diese jetzt herleiten!).

a) Wie lauten diese beiden (einfachen, formelhaften) Regeln, welche - je nach unter-stelltem Ziel des Entscheiders - als Bestimmungsgleichungen den jeweils opti-malen Preis für die hier vorliegenden Gegebenheiten ermitteln lassen? Sehen Sieeine realistische Möglichkeit, in einem konkreten Markt und Unternehmen die fürdas Anwenden solcher Regeln erforderlichen "Daten" (was sind "die erforderli-chen Daten"?) numerisch zu präzisieren?

(13 Punkte)

b) Ist der umsatzmaximale Preis im Vergleich zum deckungsbeitragsmaximalenPreis größer, kleiner oder gleich groß? Begründung! (Falls Sie die Regeln nichtkennen: Versuchen Sie es mit einem anderen, z.B. graphischen Lösungsweg!)

(4 Punkte)

c) Was würde sich für das Ziel der Gewinnmaximierung ändern?

(3 Punkte)

13. Für eine lineare Preis-Absatzfunktion

bpapx −=)(

und die lineare Kostenfunktion

xkcxK v+=)(

ergibt sich aus dem Cournot'schen Theorem folgende Beziehung:

*2bpa − = vbk−

Grenzerlös Grenzkosten

Warum tauchen hier negative Grenzkosten auf (Beachte: b > 0 bei einem ökono-misch plausiblen Verlauf der Preis-Absatzfunktion)? Liefern Sie eine nicht nur for-male Erklärung!

(10 Punkte)



25

14. Ein mittelständischer Hersteller eines niedrigpreisigen Industriegutes (Einbauteil)glaubt, sich für die kommende Planperiode - grob geschätzt - folgender Preis-Absatzfunktion gegenüberzusehen:

ppx −= 10)(

p: Preis in DM pro Stück

x(p): Geschätzte Absatzmenge (in Tsd. Stück) pro Planperiode in Abhängigkeitvom Preis

Als Maxime für die Preispolitik fordert das Management konsequente Umsatz-maximierung. Ermitteln Sie für die Planperiode die dazu passende Preishöhe undAusbringungsmenge!

Machen Sie dem Management jedoch auch die Gewinnkonsequenzen einer solchenPolitik transparent unter Ansatz folgender geschätzter, ausbringungsabhängiger Ko-stenfunktion (K(x) in Tsd. DM):

xxK 215)( +=

Wie groß wird die voraussichtliche Umsatz- und Gewinnhöhe sein, wenn statt desumsatzmaximalen ein gewinnmaximaler Preis gefordert wird?

(15 Punkte)

15. Entwickeln Sie auf der Grundlage einer linearen Preis-Absatzfunktion eine allgemeineBestimmungsgleichung für die gewinnmaximale Absatzmenge x* ("Cournot'sche Men-ge"). In dieser Gleichung soll der Preis als Variable nicht mehr erscheinen!

(12 Punkte)

16. a) Welche sinnvolle Bedeutung hat in Verbindung mit einer linearen Preis-

Absatzfunktion

bpax −=

der Quotient a / b?

(5 Punkte)

b) Welche Folgerung ergibt sich aus einem vergleichsweise hohen Wert des Quoti-enten a / b für den dann deckungsbeitragsmaximalen Preis im Vergleich zu einemniedrigen Wert des Quotienten? Liefern Sie eine theoriegestützte Begündung!

(5 Punkte)



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17. Welche (einfache) Entscheidungsregel läßt sich anwenden, um den deckungsbei-tragsmaximalen Preis für ein Produkt zu bestimmen, für welches eine isoelastischePreis-Absatzfunktion gilt? Wie ist eine solche Preis-Absatzfunktion formal zu kenn-zeichnen? Welcher Informationsbedarf ist mit der Bestimmungsgleichung für den op-timalen Preis verbunden, wenn diese zu Entscheidungszwecken herangezogen wer-den soll? (12 Punkte)

18. Zwei in der Rezeptur unterschiedliche chemische Einsatzstoffe werden von einemindustriellen Anbieter mit vergleichbar hohen variablen Kosten pro Mengeneinheit (kg)in derselben Produktionsanlage gefertigt. Die ausbringungsabhängige Kostenfunktionverläuft für beide Produkte linear bis zur 90%igen Kapazitätsauslastung der Anlage.

Die beiden Produkte richten sich an unterschiedliche Abnehmersegmente. Produkt Akommt bei Industriekunden mit (betragsmäßig) hoher Preiselastizität, Produkt B beiindustriellen Abnehmern mit (betragsmäßig) geringer Preiselastizität zum Einsatz. Beiwelchen der beiden Produkte sollte aus Sicht des Deckungsbeitragsstrebens des An-bieters der höhere Verkaufspreis verlangt werden? Unterstellen Sie einen isoelasti-schen Preis-Absatzfunktions-Verlauf gemäß dem „Law of Demand“! Theoretische Be-gründung!

(10 Punkte)

19. Folgende Preis-Absatzfunktion sei für ein genormtes Einbauteil empirisch ermitteltworden:

5,1580)( −= ppx (x in Tsd. Mengeneinheiten; p in DM)

a) Welche Wirkungsphänomene werden in dieser Marktreaktionsfunktion nicht ex-plizit zum Ausdruck gebracht?

(15 Punkte)

b) Mit welchem Aufschlagssatz auf die (als konstant angenommenen) mengenbezo-genen Grenzkosten (K'= kv= 3 DM) würden Sie arbeiten, wenn bei diesem Pro-dukt der Jahresgewinn maximiert werden sollte?

(5 Punkte)

20. Ein Anbieter hat auf der Grundlage einer isoelastischen Preis-Absatzfunktion beimengenunabhängigen variablen Stückkosten in Höhe von 4,- DM für ein Produkt denPreis auf 24,- DM festgesetzt. Dabei ist er überzeugt, hiermit deckungsbeitragsmaxi-mal zu handeln. An welchen numerischen Wert der Preiselastizität glaubt er offenbar?

(10 Punkte)



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21. Der Hersteller eines Einbauteils, dessen Nachfrage deutlich vom Absatzpreis abzu-hängen scheint, überprüfte kürzlich seine Preispolitik. Eine in diesem Fall für plausibelgehaltene multiplikative Preis-Absatzfunktion wurde zur besseren empirischen Ermit-telbarkeit durch Logarithmieren umgeformt und auf Basis historischer Daten wie folgtregressionsanalytisch geschätzt:

ppx ln5,186,15)(ln −=

Die zugrundeliegenden Daten sind Monatsdaten der Absatzmenge; die Durch-schnittspreise eines Monats bewegten sich im Untersuchungszeitraum zwischen 53,-DM und 59,- DM pro Teil.

Die variablen Stückkosten des Produkts betragen bis zur Kapazitätsgrenze des Un-ternehmens durchweg 18,- DM.

Welchen Preis würden Sie fordern, wenn der monatliche Deckungsbeitrag maximiertwerden soll?

(15 Punkte)

22. Die Ballonflug GmbH (Aachen) verlangt derzeit für eine Ballonfahrt von ca. 1 StundeDauer pro Passagier 250,- DM. Presseberichten zufolge ist sie mit ihren sieben Bal-lons (je Fahrt werden bis zu drei Passagiere mitgenommen) und entsprechender Ka-pazität von ca. 4.000 Passagieren pro Jahr deutlich überbucht.

Da an eine kurzfristige Kapazitätserweiterung mangels qualifizierten Personals nichtzu denken ist, wird die Preispolitik überdacht. Preisakzeptanzbefragungen bei einemrepräsentativen Querschnitt von Privat- und Geschäftsleuten führten zu folgender ag-gregierter Preis-Absatzfunktionsschätzung:

2,14150)( −= ppx

x(p): Preisabhängige Anzahl zu erwartender Passagiere pro Jahr (in Tsd.)

a) Was können Sie über die Höhe der Preiselastizität dieser Preis-Absatzfunktionaussagen?

(3 Punkte)

b) Wie hoch wäre der gewinnmaximale Ballonfahrt-Preis pro Passagier, wenn dieJahreskapazität der Unternehmung nicht begrenzt wäre und die Grenzkosten ei-ner Ballonfahrt mit drei Passagieren (für Pilot, Rückholmannschaft und -wagen,Gasverbrauch u.ä.) konstant 150,- DM betragen?

(12 Punkte)

c) Bei Ansatz des gewinnmaximalen Preises gemäß a) wird die Jahreskapazität im-mer noch stark überbucht. Welche Entscheidung würden Sie treffen, wenn Siebeachten wollten, daß

♦ Privatpersonen für die Ballonfahrt das Wochenende bevorzugen,

♦ Geschäftsleute mit Kunden dagegen lieber werktags buchen würden?



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Welche Informationen würden Sie benötigen, um eine möglichst gute Preisent-scheidung treffen zu können?

(10 Punkte)

23. Was ist der Unterschied zwischen heuristischen und modellgestützten Entschei-dungshilfen? Liefern Sie je ein Beispiel zu derartigen Entscheidungshilfen unter Be-zugnahme auf eine Preisentscheidung! (Es ist jeweils eine Entscheidungsregel anzu-geben.)

(20 Punkte)

24. Welchen Nutzen haben sog. Optimalitätstheoreme für die Entscheidungsfindung inbetriebswirtschaftlichen Entscheidungsproblemen? Verdeutlichen Sie Ihre Aussage aneinem Beispiel!

(12 Punkte)

25. Bei Entscheidungen über den Einsatz mancher absatzpolitischer Aktivitäten (Marke-ting-Instrumenteeinsatz) werden in der Praxis häufig heuristische Entscheidungsre-geln befolgt. Zeigen Sie anhand eines Ihnen bekannten Optimalitätstheorems zumEinsatz eines Marketing-Instruments auf, daß ein solches Entscheidungsverhaltengewinnmaximierend sein kann, aber im allgemeinen nicht ist!

(12 Punkte)

26. In der Marketinglehre wird behauptet, das Problem der deckungsbeitragsmaximalenBestimmung des Absatzförderungsbudgets für ein ausgewähltes Produkt eines Her-stellers sei im einperiodigen Fall (unter Annahme eines gegebenen Verkaufspreises)modellgestützt zu bewältigen.

a) Welches sind die Bestandteile des dazu geeigneten Optimierungsmodells und wiesind diese miteinander verknüpft?

(12 Punkte)

b) Mittels welchen Verfahrens wird anhand des Modells die optimale Lösung gefun-den? (Auf Probleme der Datenbeschaffung im Einzelfall braucht nicht eingegan-gen zu werden!)

(3 Punkte)

c) Welchen Nutzen haben die aus einem solchen Modell und Lösungsverfahren ab-leitbaren, allgemeinen Optimalitätsaussagen?

(2 Punkte)

27. Die Werbeetat-Wirkungsfunktion eines Konsumgüterherstellers lautet:

BbaBx ln)( += ( B : Werbeetat)

Die zu erwartenden Gesamtkosten (unter Ausklammerung der Werbekosten) verlau-fen proportional zur abgesetzten Menge.



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Wie lautet in diesem Fall eine allgemeine Aussage über den gewinnmaximalenWerbeetat?

(10 Punkte)

28. Die Marketinglehre bietet zum Problem der einperiodigen Absatzförderungsbudgetie-rung für ein ausgewähltes Produkt eines Unternehmens (mindestens) ein gewinnori-entiertes Optimalitätstheorem an, in welchem der Grenzdeckungsbeitrag des Produktseine gewisse Rolle spielt. Erarbeiten Sie auf verballogischem Weg Schlußfolgerungenaus einem solchen Optimalitätstheorem für die Bemessung der Höhe des Absatzför-derungsbudgets bei konkavem Verlauf einer Budget-Absatzfunktion - ohne dabei aufirgendwelche Zahlen Bezug zu nehmen!

(15 Punkte)

29. Die Praxis befürchtet im Zusammenhang mit ihren Werbeaufwendungen (für ausge-wählte Produkte) häufig die „Gefahr des Overspending“. Wie würden Sie diesen Ge-danken operational interpretieren? Betrachten Sie die Preishöhe des fiktiv betrachte-ten Produkts als ein Datum!

(Hilfestellung: Überlegen Sie sich, ob Sie diese Gefahr mit einer „kritischen“ Werbe-aufwandshöhe (Schranke) in Verbindung bringen können, und entwickeln Sie für die-se Schranke ein Maß!)

Anhand welcher Art empirischen Wissens des Managements könnte im Anwen-dungsfall (Einprodukt- und Einperiodenbetrachtung) beurteilt werden, ob „Overspen-ding“ droht?

(30 Punkte)

30. Bei der Neueinführung einer Dosensuppe vermutet das Produkt-Management alsgültigen Zusammenhang zwischen der Absatzmenge (x) dieses Produkts im 1. Halb-jahr (nach Markteinführung) und dem Markteinführungsetat (B) folgende Beziehung:

BBx ln7,2)( =

(x ist in Millionen Litern, B in Millionen DM dimensioniert.) B setzt sich aus Beträgenfür die handelsgerichtete Listungs- und Zweitplazierungsvergütung sowie aus demkonsumentengerichteten Werbeetat zusammen. Die Wirkungsschätzung bezieht sichauf einen Endverbraucherpreis von 4,80 DM (pro Liter) bzw. einen Herstellerabgabe-preis an den Handel von 4,20 DM (pro Liter). Die variablen Herstellungskosten werdenfür den hier relevanten Bereich der Produktionsmenge (konstant) mit 2,80 DM (proLiter) kalkuliert. Die dem Neuprodukt zurechenbaren Fixkosten in Beschaffung, Pro-duktion und Vertrieb werden pro Jahr mit 1,2 Mio DM geschätzt.

a) Erscheint Ihnen - ohne bei Ihnen Kenntnisse über den Dosensuppenmarkt undeinschlägiges Konsumentenverhalten vorauszusetzen - die unterstellte Wir-kungsfunktion als partielle Wirkungsvermutung plausibel? Begründung! (GehenSie auf alle Aspekte der Wirkungsfunktion ein!)

(8 Punkte)



30

b) Das Produkt-Management faßt für die Markteinführung einen Etat (B) von 3 MioDM ins Auge und ermittelt folgerichtig einen Deckungsbeitrag (nach Markteinfüh-rungskosten) für das 1. Halbjahr in Höhe von 1,15 Mio DM. Wäre Ihrer Ansichtnach das Ergebnis noch zu verbessern? Wenn ja, mittels welcher Etathöhe?

(Die Lösung läßt sich theoriegestützt sehr einfach finden.)

(7 Punkte)

31. Die Werbebudget-Absatzfunktion eines Konsumgüterherstellers lautet für ein ausge-wähltes Produkt:

cbBaBx +=)( )0,,( >cba

Die zu erwartenden Herstellungskosten (= Gesamtkosten unter Ausklammerung derWerbekosten) verlaufen proportional zur abgesetzten Menge. Der Preis dieses Pro-dukts wird als vorgegeben unterstellt.

Wie lautet in diesem Fall eine allgemeine Aussage über das gewinnmaximale Werbe-budget?

(10 Punkte)

32. 195,05,1815 tt Bx +=

sei eine empirisch (z.B. mittels Regressionsanalyse aus historischen Daten) gewon-nene Werbewirkungsfunktion für ein spezielles Produkt mit Bt als Höhe des produkt-bezogenen Werbeetats und xt als Absatzmenge (t: Periodenindex), beide geeignetdimensioniert.

Der Stückdeckungsbeitrag bei diesem Produkt sei unabhängig von der Absatzmengeund betrage 37,-- DM. Was können Sie - gestützt auf diese Informationen - über einen"optimalen" Werbeetat einer Periode sagen? Versuchen Sie, soweit Sie kommen -ohne die letzten Schritte numerisch zu lösen - eine Formel für das "optimale" Bt zuentwickeln! Bezüglich welcher Zielsetzung wäre Ihr Ansatz eigentlich "optimal"?

(8 Punkte)

33. Die Reaktion des Absatzes (x) auf Werbeanstrengungen (B, gemessen in Geld-einheiten) erfolge in einer Periode gemäß der Budget-Absatzfunktion

2/1)( bBaBx +=

a) Welche Gründe können für einen solchen Typ von Zusammenhang sprechen?

(6 Punkte)



31

b) Betrachten Sie den Preis (p) als nicht-absatzmengenabhängig; auch die Grenz-kosten der Produktion seien konstant. Was wissen Sie allgemein (in formalerSchreibweise) über das deckungsbeitragsmaximale Werbebudget einer Periode?Leiten Sie aus Ihrem allgemeinen Wissen eine spezielle Aussage für obige Bud-get-Absatzfunktion ab: Wie lautet die Bestimmungsgleichung für das (optimale)B*?

(8 Punkte)

c) Welche Informationen benötigt man somit für eine modellgestützte Budgetoptimie-rung? Wie könnte ein Entscheider versuchen, den Informationsbedarf zu decken?(Nur generelle Hinweise zum Weg des Vorgehens erforderlich!)

(6 Punkte)

34. a) Leiten Sie für die Budget-Absatzfunktion

2/1)( bBBx =

eine Entscheidungsregel (Bestimmungsgleichung) für das kurzfristig (nachKosten der Absatzförderung) deckungsbeitragsmaximale Absatzförderungs-budget ab, wenn Erlös und Grenzkosten pro Mengeneinheit des betrachtetenProdukts konstant sind. Stützen Sie sich zur Zeitersparnis auf ein Ihnen be-kanntes Optimalitätstheorem!

(8 Punkte)

b) Angenommen, bei dem betrachteten Produkt solle in der Planperiode bei un-verändertem Preis der Umsatz maximiert werden. Wie hoch müßte das zie-lentsprechende Absatzförderungsbudget sein?

(10 Punkte)

c) Warum könnte der mit dieser Funktion abgebildete Budget-Absatz-Verlauf ingewissen Fällen als plausibler Typ einer Wirkungsfunktion angesehen werden(mindestens 3 Begründungen!)? Warum aber auch nicht?

(8 Punkte)

35. Inwiefern sind subjektive (erfahrungsgestützte) Wirkungsvermutungen eines Mana-gers mit der Idee, eine Entscheidung mit Hilfe eines Entscheidungsmodells zu unter-stützen, vereinbar? Verdeutlichen Sie die Möglichkeit oder Unmöglichkeit am Beispielder Werbebudgetierung (für den Einproduktfall bei einperiodiger Betrachtung).

Zeigen Sie dabei,

♦ in welcher Form eine subjektive Wirkungsvermutung zum Ausdruck gebrachtwerden kann und

♦ welche modellgestützte Entscheidungshilfe für das zu betrachtende Entschei-dungsproblem in Betracht kommen könnte!

(15 Punkte)



32

36. In der folgenden Abbildung ist der mengenabhängige Verlauf der Grenzwerbekosten(für ein ausgewähltes Produkt) dargestellt:

a) Welcher Verlauf einer Werbebudget-Absatzfunktion wird zugleich damit ange-sprochen (Skizze!)?

(5 Punkte)

b) Welche Angaben benötigen Sie, um aus den vorliegenden Informationen das ge-winnmaximale Werbebudget für dieses Produkt (graphisch) abzuleiten? Unter-stellen Sie, daß der Preis für das Unternehmen kein Aktionsparameter sei! ZeigenSie den Lösungsweg!

(8 Punkte)

37. Für ein Produkt werden im Markt - unabhängig von der Angebotsmenge des Unter-nehmens - konstant 4,- DM pro Verkaufseinheit erlöst (man denke z.B. an Zigaretten).Die Werbebudget-Absatzfunktion verläuft s-förmig zwischen einer kurzfristigen Unter-und Obergrenze der Absatzmenge.

Die Grenzherstellungskosten betragen bei gewinnmaximaler Ausbringung 0,40 DM.Läßt sich über die erforderliche Höhe der Grenzwerbekosten pro Verkaufseinheit eineAussage machen, wenn das Gewinnmaximum tatsächlich erreicht werden soll? Be-gründung!

(15 Punkte)

38. „Das deckungsbeitragsmaximale Absatzförderungsbudget ergibt sich im Einproduktfallbei einperiodiger Betrachtung aus einer Berücksichtigung der (optimalen) budgetbe-dingten Absatzmenge, dem Optimum im erzielten Deckungsbeitrag sowie dem (imOptimum antreffbaren) Grenzabsatz in bezug auf das Absatzförderungbudget.“

a) Ist die obige Aussage richtig? Falls nein, wie müßte sie lauten, und wie sind die zuberücksichtigenden Variablen (Größen) miteinander in einer Optimalitätsgleichungzu verknüpfen?

(5 Punkte)

B'(x)

X



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b) Beziehen Sie durch Erweiterung Ihrer unter a) angegebenen Gleichung das opti-male Absatzförderungsbudget auf den zu erwartenden optimalen Umsatz (defi-niert als Preis mal Absatzmenge im Optimum) und interpretieren Sie die so ge-wonnene Umformung unter Berücksichtigung des Konzepts der Deckungsbei-tragsrate. Wie ist vor diesem Hintergrund die in der Praxis häufig angewendete„Prozent-vom-Umsatz-Methode“ zur Bestimmung des Absatzförderungsbudgetszu beurteilen? Ist diese Methode so grundlegend verfehlt, wie es (aus wissen-schaftlicher Sicht) im allgemeinen behauptet wird?

(15 Punkte)

39. Was ist "Absatzförderungselastizität" und bei welchen Marketing-Entscheidungen istes hilfreich, die Höhe der Absatzförderungselastizität im jeweiligen Markt bzw. Markt-segment zu kennen? Ist es wirklich hilfreich? Betten Sie Ihre Antwort in ein theoreti-sches Aussagensystem (= Modell) ein!

(15 Punkte)

40. Der Werbeetat in Prozent vom Jahresumsatz beträgt bei Gesichtspflegeprodukten imDurchschnitt der Branche ca. 23 %, bei Zahncreme ca. 17 % und bei Tafelschokoladeca. 6 %.

Unterstellen Sie, die Etatverantwortlichen hätten mit ihrer Etatbemessung einperiodig-gewinnmaximal entschieden. Wie lassen sich dann derartige Unterschiede zwischenden Etat-Größenordnungen der Branchen erklären? Argumentieren Sie streng theo-riegestützt!

(10 Punkte)



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Marketing in Beschaffungsmärkten______________________________________________________________

1. a) Wie ist aus dem Blickwinkel der „Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirt-schaft“ das sog. „Single Sourcing“ einzuordnen?

(3 Punkte)

b) Konfrontieren Sie das „Single Sourcing“ mit den vier wichtigen Zielen jener Unter-nehmensfunktion, die „Single Sourcing“ gegebenenfalls praktiziert!

(12 Punkte)

2. Welche marketingtheoretische Grundlage erlaubt es, das absatzpolitische Instru-mentarium eines Anbieters und das beschaffungspolitische Instrumentarium einesNachfragers mittels eines einzigen, identischen Instrumentekatalogs zu erfassen? Er-läuterung! Wie lautet der Instrumentekatalog? (Eine vollständige Darstellung der kurzzu erläuternden marketingtheoretischen Grundlage ist nicht erforderlich!)

(13 Punkte)

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Grundzüge der Absatz- und Beschaffungswirtschaftlum).Marketing... · 2.1.2 Marketing als marktorientierte Unternehmensführung 2.2 Die Marketinglehre als Tei ldisziplin der Betriebswirtschaftslehre