Hoe interpreteert de consument gezond eten?

Construal level theory toegepast op gezondheid

Siet Sijtsema, Amber Ronteltap

LEI Wageningen UR

LEI Wageningen UR

Plant SciencesGroup

Animal SciencesGroup

Agro-technologyandFood SciencesGroup

Environ-mental SciencesGroup

Social SciencesGroup

Departments and Faculties Wageningen University

Research institutes LEI

Applied Research

N=5500

Gezond eten: waar hebben we het over?

Gezondheid is steevast een top-3 motivatie voor voedselkeuzes, blijkt uit consumentenonderzoek (Givens, 2010; Steptoe et al, 1995; Verbeke, 2008)

Overgewicht, obesitas, TTD, HVZ blijven toenemen(Delpeuch et al, 2009; Popkin, 2009; WHO, 2003)

Tegenstrijdige bevindingen over gezondheidseffecten van voedingsmiddelen (rood vlees, zuivel), vlot opgepikt door media

(Givens, 2010)

Zoektocht naar de wetenschappelijke definitie van gezond eten: goede/foute producten? (Energie-)balans?(Lobstein & Davies, 2009)

Gezond eten: wat moet de consument?

Te midden van deze onzekerheid moet de consument voedselkeuzes maken

Voor communicatie is het essentieel te weten hoe de consument zelf gezond eten ziet

Doel van deze studie:

Het verkennen, operationaliseren en testen van de consumenten interpretatie van gezond eten

Deze presentatie

Gezondheidspercepties van de consument

Construal Level Theory

Onze vragen, consumentenonderzoek (groepsdiscussies en experimenten) en de bevindingen

Discussie en toekomstig onderzoek

Hoe ziet de consument gezond eten?

Verschillende interpretaties van gezondheid en gezond eten

(Geeroms et al, 2008; Hughner&Kleine Schutz, 2004; Lindholm, 1997; Miller & Iris, 2002; Ogden, 2007)

●Afwezigheid ziekte vs algehele staat van welbevinden

●Voedingswaarde product vs gebalanceerd dieet

●Vetgehalte vs natuurlijkheid

Specifiek vs algemeen

Construal Level Theory (CLT)

Elke gebeurtenis, activiteit, individu of object kan op verschillende abstractieniveaus bekeken worden.

(Liberman & Trope, 2008)

●TV-kijken

= je ontspannen

= op de bank zitten met de afstandsbediening in je hand

Niveaus op verschillende terreinen aangetoond

Moreel oordeel (Eyal et al, 2008), Zelfcontrole (Fujita et al, 2006), Creativiteit (Förster et al, 2004), Aantrekkelijkheid van producten (Trope & Liberman, 2000)

Construal level theory en gezond eten

Rondom voeding

●Consumenten die in een abstracte denkmodus waren gebracht, vonden een appel aantrekkelijker dan een Mars, en vice versa (Schmeichel and Vohs, 2009)

Construal levels lijken dus invloed te hebben op percepties van voedingsmiddelen en gezondheid

Doel van deze studie:

Het verkennen, operationaliseren en testen van de consumenten interpretatie van gezond eten met gebruikmaking van de principes uit Construal Level Theory

Vragen

Bestaan er verschillende niveaus waarop mensen praten over gezond eten?

En welke termen gebruiken ze daarvoor?

Groepsgesprekken

Verkennend, open, dagelijks leven, weinig sturing

Praten over favoriet eten maakt mensen enthousiast

Beoordelen van gezond verschilt voor mensen en producten

Er worden verschillende bewoordingen gebruikt:

●specifiek : “in een appel zitten vitamines”

“vis bevat goede vetten”

● algemeen: “het hangt ervan af hoeveel je ervan eet”

“fruit is altijd gezond en goed”

Vragen

Valt abstractieniveau op te leggen?

Is het een persoonlijke voorkeur?

Verschilt het per type voedselproduct?

Kwantitatief consumentenonderzoek (n=97)

Start met introductietekst over eten op 1 abstractieniveau, bijv concreet:

Al ons eten bestaat uit kleine onderdelen: vitamines, mineralen, koolhydraten, vetten en eiwitten. Sommige doen dienst als ‘bouwstof’ voor het lichaam (bijvoorbeeld calcium), andere meer als ‘brandstof’ (bijvoorbeeld druivensuiker).

5 producten: hoe gezond? Hoe moeilijk te beoordelen?

Aan het eind: Waar dacht u aan tijdens invullen?

Bevindingen

1. Er zijn verschillende abstractieniveaus om gezond eten uit te drukken

leefstijl, eetpatroon, gerecht, product, ingrediënt

2. Abstractieniveau introtekst geen relatie met abstractieniveau open antwoord

lijkt niet op te leggen

3. Hoe ongezonder het product, hoe moeilijker het beoordelen

Vragen

Welke niveaus zijn te onderscheiden?

Is het abstractieniveau te beïnvloeden, per individu of per product(groep)?

Kwantitatief consumentenonderzoek (n=235)

Geen introductietekst, maar andere formulering vragen:

Hoe (on)gezond denkt u dat chocolade is?

In hoeverre past chocolade binnen een gezonde manier van leven?

3 producten: friet, chocolade, appel

Hoe gezond? Hoe moeilijk te beoordelen?

Na elke vraag: waar dacht u aan?

Bevindingen

1. Dichotoom codeersysteem lijkt passend

2. Individuen kunnen op verschillende niveaus denken over gezondheid van producten.

3. Mensen die abstracter denken over gezondheid lijken meer tijd nodig te hebben om een product te beoordelen op gezond

4. Ongezonde producten worden eerder gezond gevonden door mensen die denken op hoger abstractieniveau

Samengevat

Gezond eten is niet één-dimensionaal en betekent niet altijd hetzelfde voor individuen.

Er lijken verschillende abstractie niveaus te zijn (concreet, abstract)

Abstractieniveaus lijken lastig op te leggen

Mensen die abstract denken hebben meer tijd nodig om te beoordelen of een product gezond is

Ongezonde producten worden eerder gezond gevonden door mensen die denken op hoger abstractieniveau

Onderzoeksvragen voor de toekomst

Codeersysteem verder ontwikkelen (meer dan twee niveaus?)

Kunnen mensen op een bepaald niveau gebracht worden?

Is het niveau afhankelijk van product of situatie?

Andere concepten zoals duurzaamheid kunnen mogelijk ook baat hebben bij deze inzichten

Bedankt voor de aandacht

Amber Ronteltap

Siet Sijtsema

Hans Dagevos

Mariët van Haaster de Winter

Construal levels of healthy

eating. Exploring consumers’

interpretation of health in the

food context Appetite 59 (2012)

333-340