INFLUENCIAS DEL POSTMODERNISMO EN MARKETING Y … · 2019-03-03 · FISCHER (2000) resume las diferencias entre las perspectivas modernas y postmodernas en cinco ejes que se plasman

RESUMEN

En línea con los trabajos que tratan de profundi-zar en el concepto de marketing, el presente artícu-lo aporta comprensión sobre los planteamientospostmodernos, tratando de contemplar sus interac-ciones con el marketing y, de forma específica, conel comportamiento del consumidor, tanto desde unaperspectiva teórica como aplicada. De manera con-creta, se presentan las aportaciones postmodernis-tas respecto al dominio, núcleo y composición delmarketing y al reconocimiento de su crisis actual,así como la reflexión sobre su práctica. En el ámbi-to de comportamiento del consumidor, se revisa lainfluencia que una sociedad definida como post-moderna ejerce sobre el mismo, así como los con-siguientes procesos de crisis ontológica y epistemo-lógica que tratan de resolverse mediante la supera-ción de los supuestos tradicionales, la reformula-ción del objeto de estudio, así como la propuesta deun pluralismo metodológico.

Palabras clave: Postmodernismo, concepto demarketing, epistemología, ontología, comporta-miento del consumidor.

ABSTRACT

Following those works trying to provide deeperknowledge on the marketing concept, this articlegives comprenhension on postmodern approaches,trying to show their interactions with marketing,and, specifically, with consumer behavior bothfrom a theoretical and an applied perspective.Concretely, postmodern contributions relating tothe field, the core and composition of the marke-ting concept, as well as the recognition of its crisisare presented. In the sphere of consumer behavior,interrelations between a society defined as post-modern and the consumer are revised, as well asthe subsequent processes of ontological and epis-temological crisis which are faced in an attempt toovercome traditional assumptions, both reformu-lating its object and proposing a methodologicalpluralism.

Keywords: Postmodernism, marketing concept,epistemology, ontology, consumer behavior.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

INFLUENCIAS DEL POSTMODERNISMOEN MARKETING Y COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR. ¿EL FIN DE LA ERA DEL MARKETING?1

Gloria Berenguer Contrí 2 y Amparo Cervera TauletUNIVERSITAT DE VALÈNCIA

1 Las autoras quieren agradecer los comentarios de todos los revisores anónimos que han contribuido significativamente a la mejoradel trabajo.

2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados; Facultad de Economía; Universidad de Valencia; Edif. Departa-mental Oriental; Avda. dels Tarongers s/n; 46022 - Valencia. E-mail: [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

El postmodernismo es una corriente filosófica,una “nueva perspectiva” (FIRAT y VENKATESH, 1993)que impregna, desde la década de los años cincuen-ta, distintas manifestaciones en campos tan variadoscomo las artes, la historia, la literatura, la psicologíay, por supuesto, la economía y la empresa.

Un investigador no puede sustraerse de laimportancia creciente que este movimiento tieneen el ámbito del marketing en general, y en el delcomportamiento del consumidor en particular,sobre todo cuando se observa la creciente relevan-cia que esta perspectiva tiene en prestigiosas revis-tas internacionales. De hecho, el análisis realizadopor SIMONSON et al. (2001) de artículos publicadosentre 1980 y 1999 en el Journal of ConsumerResearch, revela que el porcentaje de investiga-ción postmoderna se incrementó paulatinamenteen los años ochenta y noventa.

Este trabajo se sitúa en la línea de aquellas inves-tigaciones que reconocen la necesidad de reflexio-nar sobre el concepto de marketing (MUNUERA,1992) y sus aplicaciones, así como sobre teorías crí-ticas en marketing (BURTON, 2001) y concretamen-te, sobre las interacciones del fenómeno del post-modernismo con el marketing y el comportamientodel consumidor. Como indican FIRAT y VENKATESH

(1993), la todavía escasez de trabajos respecto aeste tema pudiera deberse a la falta de interaccióndel marketing con otras disciplinas, la complejidaddel tema, así como la consiguiente percepción deausencia de implicaciones o aplicaciones inmedia-tas, a pesar del inevitable reto que todo ello suponepara los académicos y estudiosos del marketing.Para BOUCHET (1994), el marketing será más útil,reflexivo y reconocido si analiza el postmodernis-mo para reconsiderar su gran responsabilidad en eldesarrollo de la sociedad.

El presente trabajo no pretende ser una reivin-dicación del postmodernismo como planteamientoepistemológico para entender el mundo y por endeel consumidor. Tampoco pretende dar respuesta ala cuestión referida a si debemos adoptar un plan-teamiento postmodernista en nuestras investiga-ciones. Así pues, el objetivo fundamental consisteen aportar elementos de reflexión acerca de lo queel fenómeno del postmodernismo representa en elcontexto actual y de manera concreta en nuestradisciplina, tanto en su desarrollo teórico comopráctico.

Un trabajo de esta naturaleza, debe comenzarreflexionando brevemente acerca de lo que signi-fica el postmodernismo como movimiento, para, acontinuación, analizar su influencia tanto en mar-keting como en el estudio del comportamiento delconsumidor.

2. EL POSTMODERNISMO COMO REALIDAD SOCIAL Y SUS IMPLICACIONES EPISTEMOLÓGICAS

Afrontar la cuestión sobre qué es el postmoder-nismo3 no es sencillo y muchos autores optan porespecificar aquello que no es, oponiendo de estaforma lo postmoderno a lo moderno, representadoesto último por lo establecido. En esta línea, lopostmoderno supone una ruptura que trata desobrepasar las formas, ideas y paradigmas califica-dos como modernos. Ruptura o reconversión(como defiende BOUCHET, 1994), el postmodernis-mo subraya una cierta deficiencia en la interpreta-ción del mundo desde el paradigma de la moderni-dad que se considera debe ser superado.

El modernismo entronca con el racionalismodel s. XVII, la Ilustración del XVIII y una serie demovimientos sociales identificados con la idea de

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3 El postmodernismo no es un movimiento homogéneo. De igual forma que existen distintas alternativas “modernas”, también el pano-rama de las denominadas “agendas postmodernas” resta poco de ser homogéneo. De hecho puede hablarse de una serie de ideologías post-modernas dominantes, por ejemplo el postmodernismo reconstructivo, el postmodernismo narrativo, o el postmodernismo revisionario. Enel ámbito del marketing, BROWN (1997) señala veinte escuelas de marketing postmoderno. A pesar de esta variedad, nuestro análisis abor-da el postmodernismo desde una perspectiva global, de forma que se facilite el análisis de su influencia.

progreso, necesidad, economía, utilidad y certeza.Aquello que no era percibido como útil era consi-derado superfluo o lujoso y se le otorgaba pocarelevancia en la fundación y evolución de los prin-cipios de la sociedad. En este contexto, la realidadpodría ser aprehendida a partir de un método apli-cado de manera rigurosa, dado que existiría una“realidad objetiva” que puede indagarse. De estamanera era posible llegar a alcanzar un conoci-miento cierto de los fenómenos y los esfuerzos seconcentraban en desarrollar una ciencia objetiva,así como leyes de aplicación universal. Se confia-ba en la capacidad del hombre para comprender elmundo y se favorecía la progresiva secularizacióndel ser humano y la emergencia de la ciencia paraconseguir el progreso social. Economía-tecnolo-gía-producción se suponía solventarían cualquierproblema social, y ciencia y democracia se confi-guraban como las instituciones centrales de lamodernidad.

Sin embargo, el mundo ha variado sustancial-mente desde entonces y se afirma que la sociedadactual ya no es moderna, aunque persistan creenciassustentadas sobre el modernismo. Por el contrario,las notas características de esa nueva sociedad enfa-tizan, entre otras cosas, su fragmentación –por loque el conocimiento debe superar la compartimen-talización antinatural y desarrollar una perspectivaholista–, la no diferenciación entre los fenómenos–por lo que es difícil separar lo estudiado de quienlo estudia–, la mezcla de estilos y códigos –lo híbri-do como fenómeno cultural–, la importancia de loefímero, de lo virtual y de la denominada hiperrea-lidad –es decir, de la realidad construida a partir desímbolos–, el rechazo de lo convencional y, por elcontrario, el énfasis en el pluralismo.

La sociedad postmoderna, –caracterizada por eldesorden, el caos, el cambio, la ambigüedad y laindeterminación–, ha sido consecuencia de uncambio de valores, resultado a su vez del “paso deun mundo cognitivo (modernismo) a uno semióti-

co (postmodernismo)” (VENKATESH, 1992; pág.199), donde el sujeto se convierte en un ser funda-mentalmente comunicativo y el mundo externodeja de ser un sistema racional rechazándose lafundamentada base real de la experiencia social delindividuo (FIRAT et al., 1995). El consumo se con-figura como un valor social (BOUCHET, 1994), nosólo individual, donde son producidos y reproduci-dos significados simbólicos, códigos sociales, rela-ciones y, en consecuencia, la identidad del consu-midor y su propio yo (FIRAT y VENKATESH, 1993).

En este contexto, el postmodernismo supone,sin duda, la ruptura, pero sobre todo acabar con lailusión de la modernidad que suponía la posibili-dad de un conocimiento cierto. Por el contrario, elpostmodernismo constituye el pensamiento de laincertidumbre y la duda, como incierta y dubitati-va es la sociedad que pretende comprender.

Así pues, el planteamiento postmodernista surgecomo consecuencia de una crisis de las asuncionesmodernistas en los ámbitos culturales, sociales eintelectuales y su defensa del progreso, de la obje-tividad, y de la universalidad. Frente a esta postura,el postmodernismo rechaza cualquier intento deimponer el orden en el caos y de generalizar en ladiversidad (véase figura 1). Mientras que el moder-nismo se apoya en la objetividad, el rigor, la preci-sión, la lógica y la racionalidad, el postmodernis-mo defiende la intuición, la creatividad, la espon-taneidad, la especulación, la incertidumbre, elcaos, la evolución, el holismo, la emoción y laimplicación (BROWN, 1999b). El postmodernismoenfatiza el pluralismo, la sensibilidad por las dife-rencias y la tolerancia de lo inconmensurable. Endefinitiva, el postmodernismo se aleja de los plan-teamientos convencionales de conocimiento cientí-fico al plantear que la verdad es construida másque descubierta. El concepto de ciencia y metodo-logía científica se transforma, planteándose la eli-minación de fronteras entre ciencia y cosmología,ciencia y religión y ciencia y no ciencia.

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FISCHER (2000) resume las diferencias entre lasperspectivas modernas y postmodernas en cinco

ejes que se plasman en la tabla 1.

Este planteamiento, sin duda, supone un revul-sivo epistemológico que provoca un profundo

debate del que las ciencias sociales no son ajenas.Así, el valor del postmodernismo no debería estar

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FIGURA 1Postmodernismo frente a modernismo

Fuente: Elaboración propia.

TABLA 1Principales ejes de los discursos modernista y postmodernista

MODERNISMO

Refleja una realidad estable, inequívoca y conocible.

Destaca lo coherente, con una narrativa racional.

Refleja una cultura de la producción, sobre la noción deque la producción crea valor mientras que el consumolo destruye.

Caracteriza los seres humanos como autoconscientes,cognitivos, unificados, agentes independientes.

Busca la unificación lógica y la reconciliación de lasdiferencias y paradojas.

POSTMODERNISMO

Refleja una hiperrealidad constantemente construidasimbólicamente.

Destaca la fragmentación y la incoherencia de las expe-riencias humanas.

Refleja una cultura del consumo en la que los consumi-dores son productores activos de símbolos de consumo.

Se caracteriza por ser descentrado, construido históri-camente y subjetivo.

Yuxtapone los opuestos a través del pastiche.

Fuente: Elaboración propia a partir de FISCHER (2000).

MODERNISMO

CertidumbreSimplificación

OrdenUniversalidad

ConsensoHomogeneidadConformidad

SimilitudRazón

ObjetividadControl

AmbigüedadComplejidad

DesordenIndividualismo

PluralidadHeterogeneidad

DiscrepanciaParadoja

SubjetividadEmancipación

POSTMODERNISMO

únicamente en su capacidad crítica, que cuestionalo establecido, sino que al mismo tiempo deberíaser capaz de proporcionar aproximaciones quepermitieran elaborar un discurso que favorezcauna mejor comprensión de nuestras sociedades. Yes precisamente en este punto donde radican partede los problemas que intenta solucionar, ya que sise asume el planteamiento postmodernista, laciencia debe despedirse de la objetividad y afir-mar que todo son construcciones conceptuales,puesto que el conocimiento depende de las coor-denadas de nuestra propia experiencia. Además,no existiría un método alternativo, sino un conjun-to de métodos cada uno de los cuales capta unaparte de la realidad.

Sin embargo, las ciencias sociales, entre ellas elmarketing, han debido atravesar un camino difícilen su proceso de constitución, por el que han opta-do por definirse como ciencias a partir de la apli-cación del método hipotético-deductivo. El post-modernismo cuestiona esa objetividad, atacando lamisma base sobre la que hasta ese momento sehabía construido el conocimiento científico. Enpalabras de PINILLOS (2002 pág. 2) “el postmoder-nismo cuestiona efectivamente la existencia dehechos objetivos, textualiza la realidad, incita atransgredir no sólo los géneros sexuales y litera-rios, las épocas históricas, las clases sociales yotros “condicionantes” de la libertad creadora,practica el escepticismo radical y el relativismocultural duro, afirma la esterilidad de la teoría,crea una proliferación surrealista de metonimiasgrotescas que enturbian el discurso, niega la uni-dad del sujeto, promueve una seudo hermenéuticadel signo y de la representación que priva al pen-samiento de su capacidad crítica, niega la posibi-lidad metodológica de alcanzar la verdad y, endefinitiva, adopta una actitud nihilista en flagran-te contradicción con la racionalidad científica queha hecho posible la progresiva y potente civiliza-ción occidental”. Frente a esta descripción, puedeque la primera reacción fuera el rechazo absolutodel postmodernismo. Sin embargo, como el mismoautor afirma, es innegable que el mundo ha cam-biado y que el postmodernismo ha estado presente

en ese cambio y, por lo tanto, no parece muy racio-nal desentenderse de lo que pueda aportar, de loque pueda tener de interesante.

3. POSTMODERNISMO Y MARKETING

El término “postmoderno” en el ámbito de lagestión aparece utilizado de forma pionera porDrucker en 1959 en un libro titulado Landmarksof Tomorrow. Otro exponente fue TAYLOR (1965)quien, en su perenne debate sobre si el marketingera una ciencia o un arte, definió la naturaleza dela ciencia del marketing como un mundo post-moderno. Las versiones contemporáneas delmarketing postmoderno aparecieron entre 1980 ylos primeros años de 1990, siendo relevantesaportaciones los volúmenes especiales del Inter-nacional Journal of Research in Marketing(1993, 1994) y el European Journal of Marketingen 1997.

BROWN (1999b) considera que los conceptos yteorías imperantes en relación con el marketing–denominadas modernistas– resultan incapaces deofrecer respuestas a un entorno contradictorio,donde las organizaciones deben ser al mismotiempo locales y globales, centralizadas y descen-tralizadas, grandes y pequeñas, planificadoras yflexibles, combinando estrategias de bajo coste ydiferenciación, de variedad de producto y estanda-rización. En este contexto, el postmodernismoofrecería una perspectiva enriquecedora del marcoconceptual de la economía, de la gestión deempresas y del marketing (BADOT y COVA, 1995).

Son diversas las aportaciones que desde la pers-pectiva del postmodernismo se han realizado alanálisis y entendimiento del marketing y de suconcepto, de su evolución, así como a la aproxi-mación al comportamiento del consumidor, tantoen su vertiente académica como aplicada. Puestoque el marketing se configura como una manifes-tación humana de la sociedad, se considera queéste incorpora algunas connotaciones postmoder-nas tanto en su vertiente práctica como teórica(BROWN 1999a; 1999b) y de forma concreta dichas

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connotaciones son: la fragmentación, desdiferen-ciación, hiperrealidad, cronología, pastiche, anti-fundacionalismo y pluralismo (véase GÓMEZ etal., 2000). FIRAT y VENKATESH (1993) reducen acinco categorías (tabla 2) las condiciones básicasque definen el postmodernismo, las cuales presen-tan numerosas oportunidades y retos para el mar-

keting, señalando que el marketing y el mercadopodrían configurarse como las nuevas “metanarra-tivas” emergentes del mismo. Es por ello quediversos investigadores proponen la postmoderni-dad como el marco adecuado para comprender loscambios sociales y de consumo que están aconte-ciendo (BADOT y COVA, 1995).

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TABLA 2Condiciones de la postmodernidad, marketing y consumo

CONDICIÓN POSTMODERNA

– Las palabras/objetos adquierennuevos y simbólicos significados.

– Se crea una nueva realidad, másallá de la realidad aceptada en elsentido moderno.

– La “hiperrealidad” se convierte enlo real.

– Se descontextualizan los fenóme-nos históricos de sus contextos yprocesos constituyendo el “signifi-cante libre flotante”.

– La imagen es la substancia.

MARKETING Y CONSUMO POSTMODERNOS

– El marketing es la principal actividad social en reasignar significados: la comu-nicación y la publicidad desagregan los significantes de sus significados origi-nales.

– El consumidor prefiere la simulación a la propia realidad.– Lo importante es el espectáculo, no tanto la veracidad.– La publicidad se configura como parte integral de otras disciplinas e incorpora

estilos y formas característicos de estos.– El propio marketing se convierte en objeto de marketing (metamarketing) y él

mismo es espectáculo.– El marketing separa el producto de su contexto cultural/ funcional original y lo

sitúa en un nuevo contexto.– Posicionamiento/imagen son decisiones estratégicas centrales en la práctica del

marketing. La imagen es el producto pues los productos, aislados de sus con-textos y sus funciones tradicionales, se convierten en representaciones autóno-mas de imágenes.

– El consumidor es fiel a la marca sólo mientras que ésta mantiene una imagenfresca y actual.

– Collage, predominio del espectácu-lo y la imagen, momentos incone-xos de experiencias emocionales.

– El alfabetismo –entendido como lahabilidad para leer y descubrirconexiones para llegar a significa-dos centrales– y la comprensión seejercitan sobre imágenes.

– La publicidad se fragmenta y presenta escenas breves, imágenes excitantes.– El marketing refuerza la fragmentación en los consumos: cada producto parece

independiente del resto, representa una experiencia inconexa.– El consumidor busca en cada consumo un producto diferente que satisface una

necesidad fragmentada y separada del resto. Cada momento de consumo repre-senta una imagen diferente de uno mismo, que no forma parte de una identidadconsistente (esquizofrenia).

– Cada elemento de marketing deviene espectáculo.– Entornos de compra actual integran tecnología de producción, configuración

socio-espacial y espectáculo-dramatización.– La cultura de marketing se basa en la habilidad para reconocer imágenes e

incorporarles significados.

– La idea que el valor sólo se crea enla producción y se destruye en elconsumo es un mito modernista.Producción y consumo aparecencomo diferentes momentos delmismo círculo.

– El marketing siempre ha reivindicado el consumo en el binomio producción-consumo. Consumo y producción son inseparables.

– El consumo se redefine como el proceso por el que los individuos se definen así mismos, a su status, posiciones o imágenes en la sociedad contemporánea.Durante el consumo, los productores son las imágenes (representadas por obje-tos, bienes, servicios…) y los productos son los seres humanos.

– Diferentes consumos determinan diferentes seres humanos.

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Fuente: Elaboración propia a partir de FIRAT y VENKATESH (1993), FIRAT y SHULTZ II (1997).

TABLA 2 (Continuación)

CONDICIÓN POSTMODERNA

– Frente al modernismo y la impor-tancia del ser humano, existe con-fusión entre sujeto y objeto.

MARKETING Y CONSUMO POSTMODERNOS

– Los consumidores se perciben a sí mismos como objetos de marketing: se anali-zan desde las expectativas culturales externas –no autónomas– que asumen y lacontribución que cada fragmento de sí mismos realiza a sus diversas imágenes.

– Los consumidores convierten en “objetos” de consumo sus propios cuerpos y así mismos, tal y como ocurre con los productos.

– Continua generación/regeneración de la imagen.

– Permite la yuxtaposición de cual-quier elemento por muy contradic-torio que pueda parecer (emocio-nes, percepciones…).

– Todo es aceptable y objeto de sos-pecha lo cual puede generar ambi-güedad, ironía, y pastiche.

– La publicidad muestra yuxtaposiciones/contrarios: prestigio mediante despres-tigio, poner en ridículo para generar respeto, transmitir que el consumidor creaque no es persuadido aunque sepa que su objetivo es persuadir.

– Entornos de compra con superposición de ambientes.– La paradoja genera que el consumidor perciba episodios de completa experi-

mentación y experiencia.– El marketing legitima los productos y objetos mediante su aceptación por el

mercado y su incorporación a la cultura, así como cualquier manifestaciónhumana.

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Además, el valor de esta perspectiva –críticacon la corriente principal del marketing– reside ensu capacidad para mostrar supuestos y deficien-cias teóricas de los enfoques tradicionales (HOP-PER et al., 1987). Se trata de una nueva manera deenfocar la realidad. En este sentido, BROWNLIE etal. (1999) afirman que el pensamiento actual–moderno– de marketing se basa en una reflexiónsistemática de las condiciones de la actividadsocial, mientras que el replanteamiento que propo-ne el postmodernismo pretende que la disciplinadel marketing cuestione este enfoque normalizadoy afronte aquello que hasta este momento habíasido familiar. Para FIRAT et al. (1995), el marke-ting actual es postmoderno en la práctica peromoderno en términos de sus conceptos teóricos yfilosóficos.

Así, desde un enfoque práctico, cabe señalarque a juicio de DAWES y BROWN (2000), losmodelos actuales de gestión de marketing resul-tan “inadecuados” dadas las nuevas condicionesde la sociedad postmoderna. En esta línea, frenteal énfasis en procesos que favorecen el intercam-bio transaccional y masificado y las economíasde escala, defienden planteamientos de gestión

de relaciones, la sustitución de competenciaentre organizaciones por redes y colaboradores yla importancia del desarrollo de un marketing delos servicios que supere los procesos de gestiónclásicos centrados exclusivamente en el inter-cambio de tangibles. Estos “nuevos problemas”en la gestión de marketing requerirían asimismoy a juicio de los autores, la reconsideración de lastécnicas de investigación de mercados empleadasy una mayor pluralidad, de nuevo, en los enfo-ques y en la selección de dichas técnicas. Y así,GÓMEZ y BELLO (2001) consideran que una apro-ximación postmoderna en la investigación demercados –y de forma concreta en el ámbitobusiness-to-business– deberá considerar laausencia de separación entre investigador y fenó-meno investigado, y emplear aquellas técnicasque enfaticen este supuesto. El modelo de ges-tión de marketing en el contexto propuestorequerirá asimismo de estrategias de comunica-ción integradas, tanto a nivel de marca individual(mediante el uso de las herramientas clásicascomo la publicidad, promoción de ventas, patro-cinio, etc.), como a nivel corporativo (medianteel desarrollo de la publicidad corporativa y la

demostración de que la empresa es coherente consus principios éticos y que asume su responsabi-lidad social). Todo ello requiere la utilización dellenguaje apropiado al entorno postmoderno des-crito, en aras a la obtención de la imagen y elposicionamiento deseado (PROCTOR y KITCHEN,2002), lo cual, como ya se ha visto, resulta críti-co. Por último, la repercusión de esta nueva rea-lidad sobre las estrategias de segmentación esevidente, dada la dificultad de clasificación delos individuos en grupos relativamente estables(FIRAT et al. 1995; BROWN 1995; BURTON 2002;THOMPSON y TROESTER 2002).

A nivel teórico, aunque el postmodernismo hasido ignorado o rechazado por algunos autores(p.e. HETRICK y LOZADA (1999) que lo incompati-bilizan con la teoría crítica o como CALDER yTYBOUT (1987) que lo consideraban una anarquíaparoxística), para otros la aportación del postmo-dernismo al marketing resulta evidente. No sólomuchas de las acciones de marketing dan respues-ta a una realidad que participa de la filosofía post-moderna (FIRAT y VENKATESH, 1993) como se havisto anteriormente (tabla 2), sino, sobre todo, –yesto es lo que resulta más sobresaliente–, porquereaviva la revisión crítica a los principios teóricosy prácticos de la disciplina y de su concepto (véa-se BROWN, 2002) y ayuda en la comprensión de laevolución del concepto de marketing y al recono-cimiento de una grave crisis en su estado actual(BROWN, 1999b).

Así, en el debate aún no cerrado sobre el domi-nio, núcleo y composición del marketing, BROWN

(1999b) propone que el proceso de desarrollo delconcepto moderno de marketing, a partir de lasegunda guerra mundial, puede ser descrito en lostérminos de la matriz producto-mercado deANSOFF (1957), planteándose su evolución en lossiguientes términos (véase figura 2):

Celda 1: Penetración. Comprende todos losintentos iniciales de demostrar la veracidad delconcepto de marketing, de resaltar su superioridadsobre las orientaciones al producto y las ventasque prevalecieron anteriormente, y de promoversu aceptación en la comunidad empresarial.

Celda 2: Desarrollo de mercado. Se refiere a larevolución, iniciada por Kotler y Levy, en su defen-sa de la aplicación del concepto de marketing acualquier tipo de organización no empresarial.

Celda 3: Desarrollo de producto. Incluye lasconsiguientes modificaciones del concepto inicialde marketing, que hubo de ser ampliado para reco-ger el entorno competitivo, aspectos estratégicos,importancia del cambio tecnológico, etc.

Celda 4: Diversificación. Se refiere al conceptosocial del marketing, en el sentido de que éste hasupuesto una reformulación tanto del propio con-cepto –la clave no es tanto el beneficio sino aspec-tos sociales–, como del dominio en el que sedesenvuelve –explotación de recursos, políticaspúblicas, deficiencias del sistema de marketing,etc.–.

Respecto al reconocimiento de la crisis en elconcepto de marketing y en la propia disciplina–entendiendo crisis como la experimentación decambios sustanciales–, pese a ser bandera enarbo-lada por los denominados postmodernistas, no esexclusivo de estos. Si bien parece haber un ciertoacuerdo en reconocer la crisis actual fundamentalpor la que atraviesa el concepto de Marketing (véa-se GUMMESON, 1987; MCKENNA, 1991; BROWNLIE

y SAREN, 1992; NILSON, 1992; PERREAULT et al.1992; BRADY y DAVIS, 1993; el Simposio Europeosobre Replanteamiento del Marketing, 1993;MCDONALD, 1994; WILSON y MCDONALD, 1994),las diferencias se plantean al considerar las vías desuperación y la futura dirección a adoptar por ladisciplina del marketing: mientras que para losinvestigadores y académicos del marketing ajenosal postmodernismo, incrementos cuantitativos eninvestigación permiten las transformaciones nece-sarias para alcanzar versiones superiores del con-cepto de marketing (véase marketing de relaciones,orientación al mercado, marketing estratégico,etc.), los defensores del postmodernismo recono-cen la ineficacia de dichas acciones para subsanarla crisis de un concepto que, a su juicio, es incapazde dar respuesta a un nuevo entorno que requiererespuestas más flexibles, plurales y heterogéneas(COVA y SVANFELDT, 1992).

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Desde la perspectiva postmoderna se afirmaque el marketing atraviesa una crisis fundamental,lo que BROWN (1999b) denomina marketing entró-pico, y que su actual concepción resulta inoportu-na. Por ello recomiendan su replanteamiento (véa-se figura 3), retomando e invirtiendo la construc-ción conceptual del pasado y estableciendo cuatroposiciones que resumen las diversas propuestasplanteadas para la superación de su crisis: com-prensión (realización), reducción, replanteamientoy reajuste.

La realización o comprensión parte del hecho deque el concepto moderno de marketing es válido,pero que presenta problemas de implantación. Setrataría de conseguir distinguir la filosofía de lafunción, y hacer que el Marketing actúe mediantesu aceptación por parte de la alta dirección. Lareducción acepta el concepto actual de marketing,pero reconoce que se producen ciertas situaciones

en las que resulta inapropiado o de menor relevan-cia aplicarlo, pues presenta desventajas en ciertossectores (NARVER y SLATER, 1990; WENSLEY, 1990),en ciertos países (THOMAS, 1993), en determinadasorganizaciones (KOHLI y JAWORSKI, 1990) o bajociertas condiciones (FOXALL, 1984). El replantea-miento se dirige a reconducir el concepto a susbases originales: la reorientación al cliente (WEBS-TER, 1988) y a las relaciones (CHRISTOPHER et al.,1991), desligándose de una excesiva orientaciónestratégica a la competencia, preocupación por elconsumerismo y por asuntos de corte social. El rea-juste sostiene que el marketing no ha tenido éxito yno lo tendrá en su forma actual (DICKINSON et al.,1986) y por ello se ha sugerido que éste adopte unanueva orientación a las ventas o a la posproducción.Este reajuste podría asimismo realizarse, de mane-ra creativa, flexible e idiográfica, de forma que laempresa fuera capaz de afrontar cada situación de

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FIGURA 2Evolución del concepto moderno de marketing

Fuente: Adaptado de BROWN (1999b; pág. 41).

marketing como única y capacitándola para dar res-puestas puntuales a situaciones específicas (GUM-MESSON, 1987).

La filosofía que subyace en este planteamientoes la de que una realidad que ha cambiado está en

crisis (en el sentido postmoderno), y por lo tantorequiere una readaptación en el concepto de mar-keting que llevaría a realizar las acciones plantea-das en la dirección que indican los cuatro cua-drantes anteriores.

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FIGURA 3Propuesta postmoderna de resolución a la crisis del marketing

Fuente: Adaptado de BROWN (1999b).

4. POSTMODERNISMO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El campo del comportamiento del consumidorno ha sido ajeno a esta influencia del postmoder-nismo, que se opera en este ámbito tanto desdeun punto de vista de realidad social como delanálisis científico. En efecto, desde un punto devista social, la descripción del consumidor seadapta a las nuevas características de la sociedadpostmoderna, mientras que desde el punto de vis-ta del análisis científico, la investigación del con-

sumidor entra en crisis ontológica y epistemoló-gica a partir de los años ochenta, lo que contri-buye a la asunción de nuevos enfoques y pers-pectivas de investigación (EKSTROM 2003).

En efecto, durante los últimos veinte años sehan ido produciendo una serie de cambios en losplanteamientos teóricos y de investigación para elestudio del comportamiento del consumidor, con-secuencia de una paulatina evolución académicay social. Así, durante los años sesenta se rechazaprogresivamente el modelo de racionalidad sim-ple propuesto por la teoría económica clásica,que es sustituido por el acercamiento cognitivo

propuesto desde la psicología, el cual aunqueamplia el modelo de racionalidad, en el fondosigue moviéndose en los mismos o parecidosparámetros filosóficos. Durante estos años losmodelos de la psicología cognitiva han sidodominantes en los estudios del consumidor, enfa-tizando aspectos como el proceso de compra yespecialmente las elecciones de producto y mar-ca. La irrupción posterior de modelos sociológi-cos y antropológicos implica una atención quepasa de la compra al consumo, determinado éste

por estructuras sociales y culturales (UUSITALO,1998). Desde estas últimas perspectivas, se enfa-tiza el papel activo del consumo en la construc-ción de la identidad y estructuras sociales. Elconsumo asume un papel como indicador de lasdistintas formas de vida, así como un medio dedistinción social. En todos estos estudios, losaspectos simbólicos y comunicativos del consu-mo son importantes, y las actividades de consu-mo tienden a tratarse desde un planteamientoholístico (véase tabla 3).

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TABLA 3Antiguas versus nuevas perspectivas en la investigación del comportamiento del consumidor

ANTIGUA PERSPECTIVA NUEVA PERSPECTIVA

Positivista No-positivista

Experimentos/encuestas Etnografías

Cuantitativa Cualitativa

Teoría a priori Teoría emergente

Económica/psicológica Sociológica/antropológica

Micro/gerencial Macro/cultural

Foco en la compra Foco en el consumo

Énfasis sobre la cognición Énfasis sobre las emociones

Americana Multicultural

Fuente: BELK (1995) en EKSTROM (2003).

Esta evolución, aunque paulatina, no ha sido nimucho menos asumida por todos los investigado-res. Además, la incorporación de nuevos enfoquessiempre supone la entrada en crisis del plantea-miento anterior, así como de las metodologías queutiliza en la investigación. Sin embargo, si se asu-me como hipótesis la afirmación de FIRAT, DHO-LAKIA y VENKATESH (1995: pág.44) de que “elconsumidor “racional” más simple del pasado fuereemplazado por un consumidor “explicable”más complejo”, resulta indudable que desde unplanteamiento pragmático, se debe tender a la bús-queda de enfoques teóricos y metodológicos que

aprehendan mejor la nueva realidad social defini-da como postmoderna.

Asumir esta hipótesis supone el rechazo deaquellos programas de investigación que, comolos económicos y cognitivos, participan de unavisión “moderna” del mundo, y esto porque comosugiere VATTIMO (1992), la principal bandera de lamodernidad fue presentar una sociedad que era“transparente” a sus miembros, estructurada ycomprensible. De esta forma, el consumidor podíaser conocido de manera lineal, si se era capaz deespecificar aquellas variables que le influían y quese integraban en un sistema más o menos racional.

Los distintos modelos globales de explicación delcomportamiento del consumidor que surgieron amediados de los años sesenta (VAN RAAIJ, 1985),tenían el sentido de convertirse en programas deinvestigación, que estimulaban y contribuían alcrecimiento lineal en la comprensión del consumi-dor. En esta sociedad moderna, el fin que guía elcomportamiento del consumidor también es vivirmejor, cosa que logra a través de la adquisición deproductos que son capaces de mejorar sustancial-mente su vida material. El objetivo de las socieda-des occidentales era alcanzar esa modernidad que,entre otras cosas, suponía que los mercados estu-vieran suficientemente abastecidos para que elconsumidor pudiera adquirir bienes con los quemejorar su posición social. El “tener”, el “acumu-lar”, en definitiva el “comprar” se convertían, des-de esta perspectiva, en un objetivo en sí mismoporque en la medida en la que se aumentaba cuan-titativamente el número de productos que se po-seían, la percepción de felicidad, prosperidad yprogreso también lo hacía. De esta forma, lo cru-cial de la cultura “moderna” del consumidor eracrear productos y servicios que tuvieran valor deintercambio. De ahí que, durante muchos años, enel área del comportamiento del consumidor, elénfasis se centrara en investigar la compra y lo quellevaba al individuo a la misma.

Sin embargo, como se ha visto, el modelo“moderno” de sociedad cambia de forma acelera-da durante las últimas décadas, y en este nuevocontexto, los productos adquieren valor y signifi-cado con su uso y no meramente con su compra yposesión. Así pues, el valor de signo de los pro-ductos reemplaza al valor de intercambio comobase del consumo. CUSHMAN (1990) argumentaque estamos en la era del “vacío de identidad” enla que la alienación y la pérdida de la comunidad(individualidad vs. comunidad) pueden resolversemediante un estilo de vida en el que el consumidorconstruye su identidad consumiendo productos. Elconsumidor se valorará a sí mismo y a los otrossobre la base de lo que consumen y cómo lohacen. Se pasa así del homo economicus al homoconsumericus (FIRAT y SHULTZ II, 1997, 2001).

Se evoluciona de una era industrial a otra pos-tindustrial caracterizada por la denominada era dela información y las nuevas tecnologías, y como seha visto, la sociedad se vuelve paradójica, coexis-tiendo lo real y lo virtual (hiperreal), los objetos ylas imágenes. Esta nueva sociedad de la informa-ción permite ir en sentido estricto más allá de larealidad. La simulación y lo virtual adquierenestatus de realidad. En palabras de Van Raaij(1993) “en términos postmodernos, la imagen nosólo representa el producto, sino el productorepresenta la imagen”. Los beneficios de los pro-ductos no son sólo sus atributos funcionales sinotambién los psicosociológicos, emergiendo losimbólico y “el espectáculo” como bases de la rea-lidad. Los autores postmodernos denominan estanueva situación un “pastiche”. La fragmentación,característica del postmodernismo, llega al propioconsumidor que se aleja de una única identidadpara proyectar, a través del consumo de diferentesproductos, diferentes versiones de su “yo”.

Esta fragmentación en relación con el consumi-dor cabe entenderla en tres sentidos: 1) como plu-ralidad de normas y valores, estilos de vida e ideo-logías: 2) como diversidad de autoimágenes aso-ciadas a la multiplicidad de experiencias asociadascon cada producto; y 3) como diversidad de mer-cados cada vez más segmentados, con productosmás personalizados, más rapidez y libertad en loscambios, y menor lealtad. Esto permite concebir alconsumidor como un individuo que desarrollapensamientos y acciones no lineales, sino impro-bables, discontinuas y con falta de confianza, deahí sus continuas deslealtades. El consumidor tie-ne una identidad (self) dividida. Los consumidoresson individuos que consumen más bien signos queproductos, para recrear sus identidades individua-les que no son fijas, sino más bien “auto-imáge-nes” del momento (FIRAT 1992, ELLIOTT, 1994;BURTON 2002). El significado simbólico de losproductos no es fijo, sino que “flota libremente”pudiendo cada individuo adscribir significadosculturales diferentes e inconsistentes dependiendode la cantidad de información que se comparta enla imaginación colectiva (ELLIOTT 1994).

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Esta nueva realidad postmoderna amenaza eldominio de la empresa sobre los consumidores yaque éstos alteran los significados de los productosaportando otros nuevos, variados y descontrola-dos, emancipándose de los códigos impuestos porlas empresas, alterando su valor de signo para sig-nificar su oposición a los valores establecidos(OZANE y MURRAY, 1995; FIRAT y VENKATESH,1995; HOLT 2002).

Además, asumir la presencia de individuos ysociedades fragmentadas, y la tolerancia del con-sumidor ante esta nueva situación, significará queeste consumidor será más reacio a comprometersecon ningún proyecto singular, meta social o formade vida y no estará disconforme cuando experi-mente realidades o situaciones que contengan ele-mentos aparentemente paradójicos, incompatibleso diferentes (FIRAT y SHULTZ II 2001). En estaparadójica yuxtaposición de los opuestos, el con-sumidor buscará la heterogeneidad y el doble sig-nificado en los productos además de convertirseen un productor constante y un elemento partici-pante en el proceso continuo de construcción de larealidad.

Algunos autores han llamado a estas experien-cias del consumidor esquizofrenia o multifrenia(GERGEN 1991; FIRAT, SHERRY y VENKATESH,1994; GOULDING 2003), al exhibir personalidadesasumidas en función de sus diferentes experien-cias, aunque en ocasiones resulten incompatibles oinconsistentes. Esta identidad multifrénica delconsumidor, será un reflejo de las condicionespostmodernas de las sociedades fragmentadas enlas que vive. La necesidad de autenticidad y labúsqueda de una identidad consistente, construidaa través de los consumos, puede no ser un objeti-vo tan sencillo para el consumidor postmoderno,ya que éste mantiene una variedad de autoconcep-tos, valores y estilos de vida en ocasiones contra-dictorios y cambiantes.

En este contexto, las variables tradicionalescomo la clase social, los ingresos o los factoresdemográficos pueden no ser suficientes paraexplicar y comprender a los consumidores en unasociedad postmoderna (FIRAT et al. 1995; BURTON

2000), y, como se ha indicado previamente, lasempresas pueden ver dificultada su tarea de seg-mentar este nuevo consumidor (FIRAT et al. 1995;BROWN, 1995; BURTON, 2002; THOMPSON y TROES-TER, 2002).

Estos cambios en los consumidores no sólo pro-vocan problemas para las empresas, sino que tam-bién se reflejan en una crisis de identidad en elárea de estudio del comportamiento del consumi-dor. Crisis que adquiere una doble vertiente onto-lógica y epistemológica: ontológica dado que secuestionaba su propio objeto de estudio, y episte-mológica al cuestionar el método de investigación.Esta crisis tuvo su momento álgido en 1986 y seaceleró a partir de una serie de eventos (véaseSHERRY, 1991), que proporcionaron el ambientepropicio para una mayor tolerancia hacia el post-modernismo, suponiendo la aceptación académicade las aportaciones provenientes de disciplinasdiferentes a la economía o la psicología cognitiva,con enfoques radicalmente distintos y con el cam-bio ontológico en el objeto de estudio desde lacompra al consumo (HOLBROOK, 1987).

El postmodernismo se plantea como una pers-pectiva alternativa en la investigación del consu-midor. En este contexto, el término “alternativo”adquiere un significado que aplicado a distintasperspectivas y métodos, sirven para lo que SHERRY

(1991) denomina la búsqueda escéptica, es decirno se deifica ningún método, sino que se entiendeque todos los métodos y sobre todo aquellos nue-vos y “alternativos”, pueden complementar losmás clásicos y ortodoxos. Para ELLIOTT (1999, pág12), una perspectiva postmoderna “requiere unabuena disposición para llevar a cabo la investiga-ción que no asuma ninguna respuesta única paraexplicar el comportamiento del consumidor, nin-guna solución simple, sino acercamientos a la cul-tura del consumidor esperando encontrar múlti-ples significados y una rica construcción de larealidad y de la ilusión más allá de lo meramenteracional”.

Así pues, esta la crisis planteada en el área decomportamiento del consumidor se saldó con elincremento en el porcentaje de artículos elabora-

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dos desde perspectivas postmodernas en prestigio-sas revistas académicas en este campo, el floreci-miento de revistas alternativas, la proliferación demanuales, monografías y conferencias especiali-zadas, así como el interés del estudio del compor-tamiento del consumidor por disciplinas como laantropología, la sociología, la historia y la semió-tica. Esto provoca que algunos observadores, pue-dan afrontar el movimiento postmoderno en lainvestigación del consumidor, como una formacolectiva de reactancia, o como un ritual de rebe-lión en el cual un conjunto de investigadores pro-testan contra el orden convencional de una disci-plina, y cuestionan los principios establecidos enla misma. Estas acciones podrían desembocar enplanteamientos antagónicos: bien en una reafir-mación del status quo de los que desean no cam-biar, o por el contrario, en un movimiento de revi-talización para crear una “cultura” de investiga-ción, a juicio de SHERRY (1991), más satisfactoria.Desde este último planteamiento, se asumiría unanueva función en el investigador social: la deinterpretador, considerándose el uso de una granvariedad de métodos de investigación introspecti-vos, etnográficos y cualitativos en general, ade-cuados para interpretar el significado que los con-sumidores dan a sus experiencias de compra yconsumo (HIRSCHMAN, 1985; BURTON 2002).

5. CONCLUSIONES

A lo largo de este artículo se ha reflexionadoacerca de la importancia que el postmodernismotiene para la teoría y la práctica del marketing engeneral, así como para el estudio del comporta-miento del consumidor en particular, siendo ésteun tema que, aunque lleva debatiéndose en la lite-ratura anglosajona más de dos décadas, sigueestando de candente actualidad aunque en el con-texto español cuente con escasas aportaciones.

La crisis ontológica y epistemológica quesufren tanto el marketing como el comportamien-to del consumidor puede verse favorecida –y porlo tanto contribuir a su superación–, con la incor-

poración de la “perspectiva postmoderna”. Estenuevo enfoque aporta una redefinición tanto delconcepto de marketing como del objeto de estudioen comportamiento del consumidor, y a nivelmetodológico propone enfatizar la pluralidad ycreatividad en los planteamientos y métodos a uti-lizar.

Así, en relación con el concepto de marketing,el postmodernismo no viene sino a confirmar queel debate continúa abierto y por ello deben seguirincorporándose nuevos aspectos en su formula-ción. En el ámbito de la investigación del consu-midor el postmodernismo ha favorecido la amplia-ción de su objeto de estudio desde la compra alconsumo. Por otro lado y como se ha visto, uno delos valores de esta perspectiva será poner de mani-fiesto las deficiencias teóricas que en estos nuevoscontextos tienen los enfoques tradicionales, lo quepuede resultar estimulante para buscar solucionescreativas frente a los problemas tanto teóricos, deinvestigación científica, como aplicados.

A pesar de estas aportaciones, muchos críti-cos con el postmodernismo lo ven como anties-tablecido, anárquico, nihilista, antagonista yfatalista, y como tal, lo condenan categórica-mente. Sin embargo, los argumentos esgrimidosen este trabajo, permiten afirmar que no puedeser eludido como referente crítico, que permitecomprender y descubrir las contradiccionesobservadas en las sociedades, los mercados y losconsumidores.

El postmodernismo ofrece pues, una nuevaperspectiva para la comprensión de la realidad, delsignificado y del ser humano desde la metáfora,con todo el subjetivismo que ello implica, perotambién con toda su creatividad. Así, la investiga-ción postmoderna tanto en marketing como encomportamiento del consumidor se caracterizapor la utilización de observaciones que permitenal analista acceder a una visión ingenua del mun-do; contextualizar para reconocer la multiplicidadde significados; maximizar las comparaciones a lolargo de las fronteras culturales, psicológicas,situacionales o temporales; crear conceptos sensi-bilizados que sean capaces de interpretar grandes

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dominios de experiencia; y todo ello sin olvidar laidiosincrasia del investigador.

Estos nuevos modos y pluralidad de métodos,sin embargo, pueden representar tanto una granoportunidad para el área, como un inmenso pro-blema. Así, el postmodernismo es un fenómenocomplejo que favorece la pluralidad, no hay nin-guna ideología o método dominante, pero al mis-mo tiempo genera inseguridad. De ahí que, esapluralidad de métodos pueda ser criticable, porquese carezca de un anclaje firme que permita deter-minar qué es el conocimiento científico y qué no,donde situar una buena investigación o una meraespeculación.

En efecto, incorporar visiones alternativas delos fenómenos que se estudian es un valor a resca-tar, para evitar una deificación excesiva de losresultados de la investigación. No obstante, preci-samente estos aspectos que son consustanciales alpostmodernismo, han generado la ausencia de unmarco teórico coherente, así como la carencia deun lenguaje útil a la gestión empresarial, lo cual halimitado su expansión y le ha hecho objeto de crí-ticas (GÓMEZ y BELLO, 2001), aunque para otrosautores como BROWN (1999b), el postmodernismofavorezca el acercamiento entre un marketing teó-rico y un marketing profesional que, desarrolladoeste último en un entorno de consumo como elactual, requiere de nuevos planteamientos para serejecutado.

Además, a esta situación no ayuda el hecho deque muchos postmodernistas, adoptan posicionesextremas, condenando cualquier intento de descu-brimiento científico. Así, argumentan que dada lariqueza de la experiencia humana, la investigación–entendida como aquella que utiliza el métodohipotético-deductivo– no la representa, sino que larefleja de forma superficial, aportando solucionesexcesivamente simples. Para el postmodernismo,en consecuencia, la legitimación de la construc-ción teórica sería una actividad especialmente pro-blemática, dado que los criterios de evaluación dela investigación que habitualmente se emplean,están revestidos de nociones positivistas. Sinembargo, estos planteamientos bien pudieran

representar la paradoja de que los postmodernistasse conviertan en antipostmodernistas, al prejuzgary rechazar a priori la viabilidad de una metodolo-gía de investigación. Sin embargo, para los inves-tigadores postmodernos esto no representa un pro-blema ya que no están interesados por la veracidaddel producto de sus investigaciones, sino más biende la aplicabilidad pragmática de sus resultados(GOULDING, 2003).

Y es precisamente en ese pragmatismo y en supapel como revulsivo intelectual, donde están,desde nuestro punto de vista, sus principales valo-res, ya que se enfatiza la necesidad de mantenersecontinuamente crítico frente a las produccionescientíficas, no olvidando su necesaria conexióncon la realidad social (GOULDING, 2003).

Esto, como se ha visto, tiene especial relevanciaen el ámbito del comportamiento del consumidorya que, es quizás en el consumidor, donde más sereflejan las transformaciones acaecidas en lassociedades postmodernas. El consumidor moder-nista concebido como un sujeto cartesiano, cogni-tivo, unificado, centrado y totalizado, ha dadopaso a un consumidor postmoderno simbólico,comunicativo, fragmentado, descentrado y libera-do (FIRAT y VENKATESH, 1995)

En definitiva, las influencias del postmoder-nismo sobre el comportamiento del consumidorgiran alrededor de tres ejes. En primer lugar elpostmodernismo pone de manifiesto que el con-sumidor ha cambiado y por lo tanto resulta difí-cil estudiarlo y comprenderlo con supuestos tra-dicionales. Este “nuevo consumidor”, con unascaracterísticas tan diferente de las existentes endécadas anteriores, requiere modelos teóricosdistintos que favorezcan su comprensión. Ensegundo lugar y derivado de lo anterior, el post-modernismo acelera los cambios ontológicos enla disciplina favoreciéndose una reformulacióndel objeto de estudio que pasa de la compra alconsumo. Una última consecuencia del postmo-dernismo en el campo del comportamiento delconsumidor es el pluralismo metodológico, esdecir, la coexistencia de metodologías inclusoantagónicas y contradictorias, defendiendo su

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utilidad para investigar, comprender e interpre-tar al consumidor. En definitiva, el postmoder-nismo no representa un credo al que perteneceso no perteneces, sino más bien un recurso quelos investigadores del consumidor aprovechancomo un medio para mejorar su visión del con-sumidor.

Por último, y a pesar de las aportaciones queofrece el postmodernismo, sin embargo tambiénse debe ser cauto ya que, la seductora naturalezade la retórica de este movimiento, puede resultaren una sobre-exageración de lo particular, dejandopoco espacio para un estudio sistemático cuandono hay reglas o normas que guíen la investigación,no hay validez global, ni bases para la verdad, lacausalidad o la responsabilidad y puede llevar a laparadoja de dejar de investigar, al considerarlo unejercicio inútil (GOULDING, 2003).

En definitiva, en ningún caso consideramos quese aproxime “el fin de la era del marketing” ya quecomo afirman FIRAT y VENKATESH (1993) “el post-modernismo es la era del marketing” y así estenuevo escenario actual requiere, y así se observa,una práctica del marketing más creativa, ágil y conclaro protagonismo en el desarrollo cultural ysocial actual, siendo críticos con nuestras investi-gaciones, admitiendo nuevos puntos de vista, aun-que con la cautela que un buen investigador debetener siempre presente.

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Fecha recepción: Octubre 2003Fecha aceptación: Junio 2005

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