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venerdì 21 settembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
TAGOggi parliamo di...Fcb Milan. E-Gap, Lilt, AQuiet Place pag. 3Strategie per Agenzie, Ste-fano Ferranti pag. 5Zucchi, Eva Majidi, The Fair-play, Marco Zorzato, Gio-vanni della Porta pag. 6Renault, Dacia, Moschino,Publicis, Omd, Elisabeth Le-riche, Opel pag. 8Bauli, Girella, Phd, Apt Ser-vizi Emilia Romagna, FoodNetwork pag. 9Ikea, Ddb, Wavemaker,Beesy pag. 10Nielsen pag. 11McKinsey pag. 12Magna, IPG Media Lab,true[X] pag. 13Ed. Domus, Carlo Carret-toni, Consodata, Cayennepag. 14Le Monde, Alliance de lapresse d’information géné-rale pag. 15Cosmopolitan, Macy’s, You-Cam MakeUp, PerfectCorp, Lynx pag. 16Connexia, Panpers, Logi-tech pag. 17
MEDIAEditoriale Domus: entra Carlo Carrettonicome digital commercialdirector A pag. 14
E-COMMERCELargo consumo: le vendite online crescono quattro voltepiù velocemente diquelle tradizionali
A pag. 11
www.brand-news.it
AUTOMOTIVE
Al via a novembre campagnaper Clio Moschino. Novità advanche per Dacia e RenaultLe campagne sono tutte firmate da Publi-cis e Omd. Per Renault una limited editioncon Garage Custom Italia A pag. 8
AGENZIEAgenzie adv: nelle piccole province i fatturati crescono a tassi record A pag. 5
AUTOMOTIVEOpel avvia la gara adv globale A pag. 8
ARREDAMENTOIkea evolve il formatadv: al via i nuovi spottv e web A pag. 10
Il settore del largo consumo confezionatoè alle prese con la digital disruptionLe ricette di McKinsey per imparare dagli innovatori: scardinare la routine ben oliata,aprire i silos, usare ricerche e insight per cogliere i trend emergenti e tutti gli analy-tics disponibili per conoscere meglio la molteplicità dei consumatori. A pag. 12
INTELLIGENCE
MEDIACosmopolitan integra iltrucco in AR nel nativeadv cartaceo con YouCamMakeUp A pag. 16
MEDIAIl Gruppo Le Mondein attivo per il secondoanno e punta a raddoppiare abbonatidigitali A pag. 15
INTELLIGENCE
Il targeting ottimizzato con l’aiutodel machine learning funzionameglio. Il test di Magna e IPGLa ricerca “The Humans vs. The Machines”ha voluto verificare quanto la tecnologia mi-gliora il planning umano A pag. 13
LA MAGGIOR PARTE DEGLI ADOLESCENTI MASCHI NON HA ALCUNA INFORMAZIONE RI-GUARDO LE MESTRUAZIONI DELLE COETANEE, UN NUMERO PREOCCUPANTE DELLE QUALIHA SALTATO SCUOLA PER L’IMBARAZZO PROVATO IN QUEI GIORNI. PARTENDO DA QUESTODATO, IL BRAND DI ASSORBENTI BODYFORM (ESSITY) STA AVVIANDO IN UK UN PRO-GRAMMA PILOTA CON 8 SCUOLE PER RIMUOVERE PREGIUDIZI, TABÙ E OFFRIRE GRATUITA-MENTE ASSORBENTI ALLE RAGAZZE. IL CONCEPT CREATIVO È DELL’AGENZIA FINN
QUELLO CON LO SPORT È IL PIÙ BELLO DEGLI INCONTRI CHE SI POS-SONO FARE. CE LO DICE INTERSPORT NELLA CAMPAGNA FRANCESERACCONTANDO COME MAGARI SI COMINCI PER FAR COLPO SU QUAL-CUNO, MA POI SI APRA UN MONDO MOLTO PIÙ AMPIO E GRATIFICANTE.LA FIRMA È DELLA BOUTIQUE CREATIVA MARYSTONE
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BUSINESS
Nuovo cliente per Fcb Milan, che firma il lancio di E-GapL’agenzia si occuperà anche della gestione di tutti i canali social dell’azienda italiana che perprima ha lanciato sul mercato un servizio di ricarica rapida on demand per i veicoli elettrici Fcb Milan – agenzia guidatadal ceo Giorgio Brenna conFabio Bianchi e FrancescoBozza – annuncia la collabora-zione con E-Gap, innovativoplayer italiano che, per primoin Europa, introduce sul mer-cato un servizio di ricarica ra-pida su richiesta e in mobilitàdei veicoli elettrici.Fcb Milan ha seguito E-Gapnella definizione della brandidentity, dalla strategia di posi-zionamento allo studio dell’im-magine coordinata e nellarealizzazione a 360° dellacampagna di lancio del servi-zio, arrivando a firmare anchela user experience ed il frontend dell’app dedicata.La collaborazione tra l’agenziae E-GAP continua anche dopo
il lancio del servizio, avvenutoufficialmente a Milano lo scorso12 settembre presso l’UnicreditPavillon: Fcb Milan si occuperàanche della gestione di tutti icanali social dell’azienda, oc-cupandosi della social e digitalstrategy e della realizzazione ditutti i contenuti.In una nota, Fabio Bianchi,managing partner di Fcb,commenta: “La cosa più appa-gante per una agenzia crea-tiva è lavorare con chi fadell’innovazione il propriomantra. Con il management diE-Gap abbiamo trovato interlo-cutori aperti all’utilizzo di lin-guaggi e approcci nonscontati, con il giusto bilancia-mento tra creatività e tecnolo-gia”.
ITALIAADV, SOCIAL
Lilt, Lega italiana per la Lotta contro i Tumori - SezioneProvinciale di Milano, affida la comunicazione per ilnuovo anno all’agenzia A Quiet Place.Obiettivo di Lilt è rafforzare ulteriormente la relazionecon le imprese di Milano e provincia, aprendo collabo-razioni sempre più ampie e proficue con il tessuto im-prenditoriale lombardo.
ITALIANUOVI INCARICHI
Lilt sceglie A Quiet Place come nuova agenzia di comunicazione
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Credits:Agenzia: Fcb MilanFrancesco Bozza – Chief Creative OfficerMassimo Verrone – Group Creative DirectorFrancesco Rossetti – Art DirectorSimona Garufi – Senior CopywriterTatiana Ravalli – Strategic PlannerCarlotta Piccaluga – Client Service DirectorFederica Maioli – Junior Account ExecutiveAndrea Castiglioni – Head of Ic Digital, Head of DigitalSolutionsMichele Virgilio – ProducerCDP: Bedeschi Film
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AGENZIE
Agenzie adv: nelle piccole province i fatturati crescono a tassi record. Milano si conferma leaderI dati analizzati da Strategie per Agenzie riguardano il 2016, ma il trend è confermato anche nel2017. Gorizia con +124,50%, seguita da Ravenna (+53,25%), Caserta (+46,42%), Savona(+38,88%) le province che crescono di più. Milano è leader e nel 2016 è cresciuta oltre il 10%
Crescono a tassi record i fatturatidelle agenzie di comunicazionenelle piccole province. È quantoemerge dai dati delle Camere diCommercio ed elaborati dal soft-ware per le ricerche di mercato gra-zie alla piattaforma kMap utilizzataall'interno del programma di forma-zione Strategie per Agenzie. L’ana-lisi riguarda i fatturati e il tasso dicrescita di società a capitale del set-tore comunicazione e marketing(escluse le agenzie media “pure”,ovvero i centri di raccolta pubblici-taria) sulla base dei bilanci deposi-tati nel 2017 per il 2016 e prendonoin considerazione 4973 agenzie. I fatturati 2016 confermano la provin-cia di Milano come leader nazionaledel settore con 3.984.696.000 dieuro, in crescita del 10,32% sul2015. Seguono Roma, con628.438.000 e un solo +1,50%, e
Torino con 349.794.000, +2.07%sull’anno precedente. Il tasso di cre-scita più importante tra i grandi cen-tri abitati riguarda Gorizia con+124,50% e Brescia, +34,05%.“Il trend di crescita è confermatoanche per il 2017, anche se nonsono ancora disponibili i dati defini-tivi a causa della mancata consegnadei bilanci da parte di numerose so-cietà prese in esame” spiega Ste-fano Ferranti, fondatore di Strategieper Agenzie .Comunicazione e territorioI numeri più interessanti emersi dal-l’indagine riguardano le piccole pro-vince: tra le prime dieci per media diricavi (fatturato complessivo/numeroagenzie sul territorio), dopo Milanocon 2.962.599, compare Reggio Ca-labria con 2.201.800, seguono poiTorino con 1.706.312 euro, Novara,Rimini, Mantova, Modena, Trieste,
Pescara e Bolzano. Prendendo inconsiderazione i tassi di crescita tra2015 e 2016, le prime dieci posizionisono ricoperte da province ancorameno popolose, molte dislocate tracentro e sud Italia: guida Gorizia con+124,50%, seguita da Ravenna(+53,25%), Caserta (+46,42%), Sa-vona (+38,88%) Chieti (38,30%),l'Aquila (+37,14%), Imperia(35,47%), Brescia (+34,05%), Bene-vento (+33,02%) e Nuoro(+32,47%).“I denominatori comuni alle piccoleagenzie nate in provincia negli ultimianni - prosegue Ferranti - sono l’ap-proccio al lavoro e il tipo di servizioofferto: si tratta di realtà impegnatesul digital, tendenzialmente orizzon-tali, snelle, flessibili, veloci ed effi-caci, molto attente al cliente e aicambiamenti del mercato, dei lin-guaggi e delle tecnologie.”
ITALIADATI
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NOMINEAGENZIE
The Fairplay rafforza il teamcon gli ingressi di Marco Zorzato e Giovanni della Porta
L’agenzia The Fairplay annuncia due ingressi che vannoa potenziare il team production e l’area commerciale.Marzo Zorzato, milanese classe 1982, entra in The Fair-play come account manager. Zorzato porta con sè 10anni di esperienza nel settore MICE per Uvet AmericanExpress e 3 anni in Triumph Group International.Giovanni della Porta, 42 anni di Pesaro, affiancherà SarahFallani, fondatrice e ceo dell’agenzia, nel ruolo di newbusiness and client officer. Della Porta ha maturato la suaesperienza in oltre 10 anni di progetti nell’ambito comu-nicazione ed eventi in agenzie multinazionali e indipen-denti. Realtà come Dentsu Aegis, TCommunication eHavas gli hanno permesso di sviluppare progetti Integratiapprocciandosi a tutti gli ambiti della live communica-tion.“La necessità di strutturarci maggiormente - spiegaSarah Fallani - risponde a un incremento delle attività dilive engagement che abbiamo osservato negli ultimimesi, soprattutto da parte di aziende con molti punti re-tail. Prevediamo che questo tipo di attività saranno moltorichieste nei prossimi 12/18 mesi perchè molti brand re-tail hanno bisogno di bilanciare l’espansione dell’ecom-merce con l’esperienza del punto vendita. Zorzato eDella Porta sono le persone giuste per supportare la cre-scita dell’agenzia.”
Vincenzo Zucchi S.p.a ha annunciato la nomina diEva Majidi a brands & strategic marketing directordel Gruppo Zucchi e del Gruppo Descamps, cheopera in Europa nel settore del tessile casa. Eva Ma-jidi, che è anche membro dell’executive e dello stee-ring committee, assume la neonata posizione cheracchiude le attività di brand management e marke-ting strategies.Di nazionalità tedesca, ha oltre 20 anni di espe-rienza a livello globale nel settori del lusso, design etessile-casa in importanti aziende quali Lalique, YvesDelorme, Kenzo Casa, Pierre Frey, Ralph LaurenHome, Calvin Klein, Ugo Boss e Descamps, dove hanegli anni ricoperto incarichi di crescente responsa-bilità sia in Europa che nel resto del mondo, con unfocus particolare sulla definizione e implementazionedelle strategie di espansione internazionale dei mar-chi.In Zucchi e Descamps, Majidi si occuperà delle stra-tegie e del posizionamento di tutti i marchi e di tutti imercati nel mondo. La sua responsabilità includeinoltre la ridefinizione delle strategie di offerta e lanuova customer experience.
Zucchi: Eva Majidi è lanuova brands & strategicmarketing director
ITALIANOMINE
ITALIANOMINE
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AUTOMOTIVE PAG. 8
Al via a novembre spot e adv stampa, digital e cinemaper Clio Moschino firmate Publicis e Omd. Novità ancheper Dacia Sandero e Renault con ‘Garage Custom Italia’Prenderà il via a novembre la cam-pagna di lancio della nuova Clio inserie limitata realizzata insieme allagriffe Moschino, celebrata ieri da unparty ad hoc durante la Settimanadella Moda di Milano.La campagna di comunicazione -come ha spiegato Elisabeth Leri-che, advertising & crm manager diRenault Italia, “verrà lanciata a no-vembre con un piano di comunica-zione a supporto a 360° checonterrà sia un mix importante diATL tra cui tv, periodica, cinema maanche una forte componente digi-tale volta sia alla performance cheall’awareness”.Altre novità sono previste da qui afine anno per il gruppo francese.“Intanto - continua Leriche - ab-
biamo lanciato da al-cuni giorni la motoriz-zazione gpl sul nuovoDuster che si ag-giunge a quella giàpresente su Sandero eche fanno di Dacia unmust con l’interagamma disponibilegpl. Per quanto ri-guarda Dacia, da qui afine anno avremo unanuova campagna dicomunicazione su Sandero molto dirottura che sicuramente creeràmolta attenzione sul modello. Saràuna sopresa!. Altri progetti in can-tiere sono previsti anche per Re-nault, come il lancio di una ExtraLimited Edition su Captur in colla-
borazione con Garage Custom Ita-lia. Sarà accompagnato da un pro-getto di comunicazione moltoinnovativo realizzato lavorando astretto contatto con Facebook edun’attività itinerante nei nostri dealercon Radio24 per il nostro prodottoalto di gamma Talisman”.
ITALIAADV, WEB, SOCIAL
Elisabeth Leriche
Opel ha avviato una revisione dei suoi partner per lacreatività pubblicitaria a livello globale.Il marchio automobilistico del Gruppo Psa ha invitatoalla gara le agenzie di pubblicità con le quali attual-mente lavora, e cioè Scholz & Friends, Heimat e Mrm,oltre a Publicis e Havas.Non è coinvolto l’incarico media, che da quest’annoviene gestito da MediaCom (GroupM).
GLOBALGARE
S&F, Heimat, Mrm, Publicis e Havas nella gara creativa di Opel
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ALIMENTARI
Gruppo Bauli rilancia Girella scegliendo come agenziaCopiaincolla, che firma il nuovo claim ‘Girella, punto’Confermata invece PHD che offrirà il supporto strategico alle campagne e alle singole azioniIl Gruppo Bauli affida la creatività di Girella all’agenzia Co-piaincolla, che subentra così a Mrm/McCann. Confermatainvece Phd che offrirà il supporto strategico alle campa-gne e alle singole azioni.L’agenzia di Mantova ha firmato il nuovo claim ‘Girella,Punto’ e ha iniziato la collaborazione partendo dalla fan-page del brand su Facebook, scelta come canale prefe-renziale per il nuovo racconto del marchio attraverso unaserie di frasi.Quelle stesse frasi si sono moltiplicate e hanno affollato lapagina del sito www.girellapunto.it dove si possono sce-gliere, scaricare e “dedicare” ad amici e nemici. Una diquelle frasi è stata al centro di una maxi affissione in CorsoBuenos Aires a Milano.Copiaincolla già collabora con il Gruppo Bauli su altribrand, come Bistefani per la gestione dei canali digitali edei profili social (leggi la notizia) e Tartufone (vedi casehistory di una campagna con Aol e Phd).
ITALIANUOVI INCARICHI, DIGITAL
Il Lambrusco si racconta in tv. Da martedì30 ottobre l’oro rosso più frizzante e gu-stoso dell’Emilia Romagna approda suFood network (canale 33 del digitale ter-restre) pronto per svelare i suoi segreti algrande pubblico. Il format “Unforget-table” arricchisce così la Lambrusco Ex-perience, pensata da Apt Servizi Emilia Romagna.IL FORMAT - “Unforget-table” è un programma ideato eprodotto dalla società di produzione White Paper Factory
in collaborazione con Polidori&Partners.6 episodi da 12’ cad uno per scoprire leterre del Lambrusco accompagnati daChiara Cecilia Santamaria e Martina Li-verani. Insieme, hanno viaggiato per ilterritorio dell’Emilia Romagna e incon-trato 6 sommelier di fama internazionale
con l’obiettivo di scoprire segreti del mestiere e alcunidegli abbinamenti più stuzzicanti da gustare intorno adun vero e proprio “Unforget table”.
ITALIATV
Il Lambrusco si racconta in tv con 6 episodi su Food Network
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ARREDAMENTOFINANZA
Ikea evolve il format ‘Siamo fattiper cambiare’, al via i nuovi spotIdeata da Ddb Italia e pianificata da Wavemaker, la campagnaè al via in tv e con diversi soggetti sul web. L’inizio della convivenza è al centro dei nuovi soggetti
Ikea insieme a GruppoDDB Italia rinnova ilformat di comunica-zione ‘Siamo fatti percambiare’ già lanciatolo scorso anno. Nelnuovo concept, Ikea sipropone di essere afianco delle personequando la vita assume un nuovopunto di vista, quando emergonotensioni anche di tipo emotivo.La nuova piattaforma creativa vieneinaugurata con una campagna incui il brand è presente già nelleprime fasi di un cambiamento,come per esempio l’inizio di unaconvivenza, quando gli spazi de-vono cambiare per fare fronte allenuove esigenze di coppia.La campagna integrata si sviluppasu tv, web e social con dei soggettiad hoc per ciascun mezzo, così dafarne esplodere concetto e storytel-ling in maniera completa e artico-lata. La tv vive di un soggetto a 30”e due soggetti a 15” pianificati sulleprincipali emittenti.L’inizio della convivenza è il sog-getto di questi video, che vedono iltrasferimento del partner nell’ap-partamento della compagna e ilsuo relazionarsi con il gatto, che si
dimostra poco acco-gliente nei confrontidel nuovo arrivato.La campagna prendeforma anche in 3 sog-getti per il web (15” e6”) pensati con untone of voice più dailylife e instant: il gatto
mantiene il suo profilo “graffiante”nel rapporto con il personaggio,cambiano le situazioni legate a mo-menti specifici, ma la costante ri-mane Ikea che accompagna lepersone grazie al suo ruolo di ‘ena-bler’.Prodotto da Mercurio con il registaPep Bosch (per la tv) e Hipno (peril web), la campagna è on air dal 16settembre.La pianificazione televisiva e web ècurata da Wavemaker. Lo spot te-levisivo, nei formati da 30’’ e 15’’, èin onda a rotazione fino al 13 otto-bre sulle principali emittenti della tvlineare e digitale. In sinergia con lacampagna tv, Ikea veicolerà lo spotanche sulle piattaforme digitali se-guendo un approccio “programma-tic oriented”, con una particolareattenzione al target di riferimento,grazie all’utilizzo di segmenti creatiad hoc.
ITALIATV, SOCIAL, DIGITAL
Nasce Beesy per la gestione finanziaria per i liberi professionisti
I liberi professionisti e le imprese in-dividuali in Italia possono contare daoggi sui servizi di Beesy: arriva la so-luzione di gestione finanziaria digi-tale che facilita la contabilità e leoperazioni bancarie e protegge isuoi utenti dalle complessità del di-ritto tributario. Beesy è la prima so-cietà di Finleap fondata in Italia, natacon la partecipazione di Fabrick nelruolo di lead investor. A guidareBeesy sarà il 31enne Matteo Concas(nella foto), già general manager Ita-lia della banca N26, che durante ilmese di ottobre sarà nominato CEO."Nella sua carriera, Matteo ha sem-pre dimostrato di saper trasformarele buone idee in prodotti di suc-cesso", commenta Marco Berini,Amministratore Delegato di finleapItalia. "Con la sua determinazione edesperienza, porterà Beesy a essereun punto di riferimento nel processodi digitalizzazione in Italia".
ITALIADIGITAL
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ECOMMERCE
Largo consumo: le vendite online crescono quattro volte più velocemente di quelle tradizionaliIn Italia l’1,7% delle vendite del largo consumo avvengono da e-commerce. I dati emergono dalreport Nielsen “Future opportunities in FMCG e-commerce”Le vendite globali online diprodotti di largo consumostanno crescendo quattrovolte più velocemente dellevendite offline. Il datoemerge dal nuovo reportmondiale Nielsen “Future op-portunities in FMCG e-com-merce”. In particolare, inEuropa, i prossimi anni ve-dranno una crescita decisivadel canale e-commerce, so-prattutto a causa delle mu-tate dinamiche sociali (e.g.work-life blur) e del cre-scente bisogno di conve-nience.Il report, che esamina gli at-tuali fattori di crescita dell'e-grocery – l’e-commerce nellargo consumo – in 34 mer-cati, evidenzia il rapidoritmo con cui il canale siespanderà nei prossimianni (18,4% crescita per-centuale media in un anno) estima che le vendite globalitotali raggiungeranno i 400miliardi di dollari americanientro il 2022.Il 26% dei consumatori euro-pei utilizza già piattaforme die-commerce per la conse-gna a domicilio dei prodotti
di largo consumo. Il RegnoUnito è in testa alla classificadelle vendite online (6,3%dei prodotti FMCG vendutisono venduti online), seguitodalla Francia (6,1%), dove laformula "click-and-collect",presente dall'inizio degli anni2000, ha reso l'e-commerceun successo. La classificadei top 5 nell'Europa occi-dentale continua con Sviz-zera, Italia e Paesi Bassi(rispettivamente 1,8%, 1,7%e 1,5%).I restanti mercati occidentaliinclusi nel report sono Bel-gio, Spagna, Germania ePortogallo. Nielsen stima chela quota dell’e-grocery inPortogallo (meno dell’1% nel2017) salirà a 1,6% (430 mi-lioni di dollari) entro il 2022.Il report Nielsen identifica inseguito alcuni dei principalifattori che traineranno lacrescita dell'e-commercenel largo consumo in futuro,tra cui:- dimensioni del mercato,penetrazione dei conti cor-renti bancari, penetrazionedi Internet, penetrazionedegli smartphone;
- Fattori di crescita macroe-conomica: facilità di fare im-presa, densità dipopolazione, affidabilità deiservizi postali;- Fattori di crescita sociale:fiducia dei consumatori, cul-tura del risparmio;- Fattori di crescita dell'of-ferta: maturità degli operatoridell’e-commerce nel largoconsumo.Tornando all’andamentodell’e-commerce nei singoliPaesi, nei mercati nordici,oltre un consumatore suquattro (25%) è disposto afare la spesa online. La Nor-vegia è il Paese con i servizipubblici più efficienti, gli at-teggiamenti sociali più pro-gressisti e le infrastrutture dimigliore qualità. Nielsenstima che la quota dell’e-gro-cery norvegese del 2017(1%) salirà a 2,2% (678 mi-lioni di dollari americani)entro il 2022. Gli altri mercatinordici presi in considera-zione nel report sono Sveziae Danimarca.In Polonia, la recente cre-scita economica, il migliora-mento delle prospettive
occupazionali e l'aumentodel reddito medio hanno rin-vigorito i consumi. Nielsenstima che la quota dell’e-gro-cery polacco del 2017(meno dell'1%) saliràall'1,9% (637 milioni di dol-lari) entro il 2022. Gli altrimercati dell'Europa orientalepresi in considerazione nelreport sono Turchia e Rus-sia.“I Paesi europei dove l’e-gro-cery è più sviluppato sonoaccomunati da indicatori so-ciali precisi: alta media dellapopolazione, stili di vita sem-pre più frenetici, urbanizza-zione. In questi Paesi, inoltre,le grandi aziende hanno in-vestito ingenti somme nel ca-nale online” – puntualizzaRomolo de Camillis, RetailerServices Director di NielsenItalia. “I servizi di e-com-merce che si stanno diffon-dendo sul continente,semplicemente, consentonoai consumatori di risparmiaretempo: renderanno quindisempre più urgente per i pla-yer FMCG la necessità disviluppare un’offerta omni-canale.”
GLOBALRICERCHE
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PAG. 12INTELLIGENCE
Largo consumo confezionato alle prese con la digital disruption.Le ricette di McKinsey per imparare dagli innovatoriScardinare la routine ben oliata, aprire i silos, usare ricerche e insight per cogliere i trend emer-genti e tutti gli analytics disponibili per conoscere meglio la molteplicità dei consumatori.
Nell’era dei prodotti ‘fast’ e della disruption digitale, la cre-scita – di vendite, brand awareness, base consumatori –è frutto di un sistema sempre più complesso, fatto di ca-pacità predittive dei consumatori, innovazione, agilità escalabilità. Le aziende del largo consumo confezionatosono sfidate sempre più spesso da start-up capaci di rein-ventare le categorie più disparate, dai gelati ai pannoliniper bambini, talvolta restando indietro. Attraverso un’ana-lisi del mercato food & beverage degli ultimi 5 anni McKin-sey ha rilevato che i primi 25 produttori sono responsabilidel 59% delle vendite, ma solo del 2% della crescita di ca-tegoria che invece, per il 44%, è stata realizzata dai pro-duttori che in classifica occupano le posizioni dalla 26maalla 400ma. Non si tratta di mancanza di idee, sostiene lasocietà di consulenza in una recente analisi, ma di unasorta di confusione che impedisce a tanti giganti del largoconsumo di capire dove investire, come arrivare rapida-mente al lancio di un nuovo prodotto e in che modo colti-varlo affinché cresca in dimensioni.È soprattutto un cambio di prospet-tiva e di modo di lavorare, sostieneMcKinsey, e non è per niente facile:troppa routine perfettamente oliatada scardinare, troppi silos da aprire,troppi sistemi concatenati tra loro ededicati a ciascun prodotto, comese mancasse all’interno della stessaazienda quell’interoperabilità che faparlare tra loro dispositivi diversigrazie a un software condiviso. CRESCITE INCREMENTALI VS DI-SRUPTION. Più passa il tempo,però, più questo cambiamento si ri-vela necessario i grandi gruppi dellargo consumo vogliono tornare a
crescere in modo significativo. Negli ultimi 20 anni cre-scere era facile, sottolinea McKinsey, bastavano espan-sione geografica, aumenti di prezzo o estensioni di linea,senza prendere molti rischi. COSA IMPARARE DAGLI INNOVATORI, la società diconsulenza lo ha riassunto in 4 cambi di prospettiva e 5raccomandazioni. Tra i cambi di prospettiva c’è il pensarea prodotti che rispondano ai bisogni di gruppi specifici diconsumatori, tutto il contrario del modello standard delleaziende CPG, iniziando in piccolo per cogliere poi piùgrandi opportunità. Per farlo ci sono oggi analytics semprepiù dettagliati, c’è la possibilità di incrociare molte più fontidi dati per cogliere le tendenze emergenti, c’è il ‘designthinking’ che punta sull’empatia per scoprire bisogni ine-spressi e progettare soluzioni che rendono il prodotto‘adattabile’ nel tempo. C’è anche la strada delle acquisi-zioni di start-up da scalare, soluzione sempre più praticatanegli ultimi anni e vincente, almeno dal 60 all’80% dei casi:
anche in questo caso il vantaggiodelle grandi aziende del largo con-sumo confezionato è l’aver tanti datida esplorare per identificare i trendprima degli altri, oltre alle ottime re-lazioni con i retailer per far crescerepiù rapidamente i nuovi prodotti. Le5 raccomandazioni riguardano fon-damentalmente il cambio della cul-tura aziendale, più aperta al propriointerno, più democratica nel dare achiunque nell’organizzazione di tro-vare e valorizzare i propri insight,più trasversale nel mettere insiemeteam multidisciplinari, curiosa deiconsumatori e per questo ossessio-nata dalle ricerche.
GLOBALSTRATEGIE, MARKETING, RICERCHE, INSIGHT
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PAG. 13INTELLIGENCE
Il targeting realizzato con l’aiuto del machine learning funziona meglio. Il test di Magna, IPG Media Lab e true[X] La ricerca “The Humans vs. The Machines” ha voluto verificare quanto la tecnologia del machine lear-ning migliori il targeting e la pianificazione digitale e ha trovato che effettivamente il balzo di qualità c’è“The Humans vs. The Machines”. Questo il titolo un po’ apo-calittico dell’ultimo studio realizzato da Magna e IPG MediaLab con la collaborazione di true[X]. Si parla sì di una sfidatra le macchine e gli esseri umani ma non per la conquistadel mondo, quanto per verificare se la pubblicità pianificatacon l’aiuto di soluzioni di machine learning sia effettiva-mente più efficace rispetto a quella dove il targeting è statoeffettuato da professionisti in carne ed ossa. Stavolta, alcontrario dei film, hanno vinto le macchine. Lo studio ha ri-levato che l’intelligenza artificiale quel quid in piùalla pianificazione lo dà: infatti si è dimostrata ca-pace di identificare e raggiungere i consumatoripiù ricettivi, ottenendo risultati migliori su KPIcome l’intenzione d’acquisto. Lo studio ha analizzato tre campagne utilizzandolo strumento di misurazione UP//LIFT di true[X] perverificare se nell’arco di un mese ha più impattouna campagna gestita con o senza l’uso di stru-menti di machine learning. L’operato del ‘plannerartificiale’ ha registrato risultati superiori in fatto difamiliarità del brand (machine learning: +6.2%,umani: +3.3%), brand interest (ML: +8.6%, umani+1.9%) e soprattutto considerazione (ML: +5.7%, umani+0.8%) e intenzione d’acquisto (ML: +1.1%, umani +0.5%).La pianificazione con machine learning è risultata anche piùeconomica, visto che sono bastate 3,08 esposizioni all’an-nuncio per consumatore contro i 4,13 della pianificazione‘umana’ per ottenere un adeguato ricordo del brand. Va comunque detto che l’effetto positivo è dovuto al fattoche la pianificazione digitale risente ovviamente del fattoretempo reale, e il machine learning ha la capacità di ottimiz-zare immediatamente il messaggio in base a una serie difattori, come la piattaforma, location, durata o se le visua-lizzazioni sono live oppure on demand.
Un altro dato interessante è emerso dall’uso dello strumentodi misurazione di true[X] “Brand Funnel Impact”: invece chestressare i componenti del campione con una serie infinitadi domande su cosa hanno visto, cosa ricordano e cosavogliono comprare, è stata posta loro una singola domandadi autovalutazione della propria posizione all’interno nelpercorso d’acquisto, o funnel. Il tasso di completamentodell’indagine è cresciuto così dal 67% al 93%. SCARICA LO STUDIO
I VANTAGGI DELL’AI SONO BEN CHIARI AI MARKETER.Un recente studio di Econsultancy e MediaMath basato sullerisposte di 400 professionisti della pubblicità in tutto il mondoha rilevato che solo un quinto non intente usare l’AI per il tar-geting e la segmentazione dell’audience, mentre quasi lametà l’ha già fatto. Il 40% usa l’AI anche per l’ottimizzazionedell’investimento media. Un’altra ricerca condotta da Winter-berry Group e DMA sostiene che il 62% dei 450 professionistiintervistati ha inserito nelle priorità il miglioramento della seg-mentazione dell’audience mentre un’altra a cura di Forrestersu 433 decisori europei e USA riporta che quasi la metà in-vestirà nell’AI l’anno prossimo.
GLOBALADV, RICERCHE, AI
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MEDIA
Nuovo sito internet per Consodata firmato CayennePensato per essere completamente responsiveha l’obiettivo di garantire un facile accesso aiservizi offerti nelle tre aree di competenza: directmarketing, data intelligence e geo strategy
E’ online su www.consodata.it ilnuovo sito di Consodata, societàdi marketing intelligence delgruppo Italiaonline. Firmato daCayenne, l’agenzia guidata daPeter Grosser, il nuovo sito è stato pensato per accre-scere l'esperienza degli utenti.Presente sul mercato da oltre 25 anni, Consodata è laprima società italiana che fornisce soluzioni qualificate eintegrate per migliorare il ciclo di acquisizione, valuta-zione e gestione del cliente. A otto mesi dalla nomina delCEO Francesca Reich, prosegue il percorso di crescitacon una rifocalizzazione dell’identità della società attra-verso la razionalizzazione delle aree operative per ren-dere più chiara la propria offerta.Il rinnovato posizionamento di Consodata è ben sintetiz-zato nelle pagine del suo nuovo sito, curato dal punto divista della UX e UI dall’agenzia Cayenne e progettato permigliorare l'esperienza degli utenti, rendendo più intuitivala navigazione e offrendo le informazioni in modo sem-plice e veloce. Pensato per essere completamente re-sponsive ha l’obiettivo di garantire un facile accesso aiservizi offerti nelle tre aree di competenza: direct marke-ting, data Intelligence e geo strategy. Speciali approfon-dimenti sono inoltre dedicati alle case histories di rilievo.
CREDITSDigital Director: Efrem MaggiHead of strategic planning: Davide Della PedrinaProject Manager: Matteo CorteseWeb Designer: Matteo PagnoncelliCopywriter: Evelin Loprete
Nuovo ingresso in Editoriale Domus. Carlo Carrettoni(nella foto) entra nella divisione pubblicità assu-mendo il ruolo di digital commercial director.Carrettoni, classe 1976, vanta una pluriennale espe-rienza nell’ambito delle aree sales e del marketing.Ha maturato una specializzazione nel digital adver-tising all’interno di aziende editoriali quali RCS MediaGroup e Condé Nast dove ha da ultimo occupato ilruolo di digital sales director.In Editoriale Domus risponderà a Massimo Bergia,direttore pubblicità, andandosi ad occupare di tuttal’area commerciale digital dell’azienda.
Editoriale Domus: entraCarlo Carrettoni come digital commercial directorCarrettoni, che proviene da Condè Nast dovericopriva il ruolo di digital sales director, assume la guida dell’area commerciale ripor-tando al direttore pubblicità Massimo Bergia
ITALIANOMINE
ITALIAWEB
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Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma, Armida Cuzzocrea
Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editorepartita iva 07599810962ISSN 2499-8095 Per i comunicati: [email protected] la pubblicità: [email protected]
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venerdì 21 settembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 15MEDIA
Il Gruppo Le Monde in attivo per il secondo anno consecutivo e punta al raddoppio degli abbonati digitaliNel 2018 il quotidiano francese, con il suo magazine, pre-senterà i conti in attivo per il secondo, ma senza una cre-scita significativa dei ricavi per il confronto con un anno,il 2017, marcato dalle elezioni presidenziali che hannofatto incrementare le vendite e portato a un risultato nettodi 7 milioni di euro. Lo ha anticipato Louis Dreyfus, presi-dente del board del gruppo editoriale, nel corso di un in-contro con l’associazione dei giornalisti specializzati.Dreyfus ha anche detto che l’obiettivo del 2019 sarà il rad-doppio degli abbonamenti digitali: ogni testata – il televi-sivo Télérama, il settimanale L’Obs, il quotidiano nativodigitale Huffington Post, tra gli altri – avrà una propria stra-tegia digitale. Le Monde raccoglie in media 200 nuovi ab-bonamenti digitali ogni giorno e “il plafond non è statoancora raggiunto”, ha detto Dreyfus. Con i suoi 165milaabbonati digitali – più remunerativi del 10% rispetto agliabbonamenti cartacei – la testata è la più seguita sul webin Francia grazie anche a 1 milione di lettori quotidianidella sua pagina su Snapchat Discover. Il gruppo, con-trollato da Xavier Niel e Matthieu Pigasse conta anche di
sviluppare una “expertise sull’audio e l’audiovisivo”, nonnecessariamente acquistando altre testate, mentre è infase di test l’offerta di podcast nativi con L’Obs e l’Huffin-gton Post. Télérama, che è in attivo ma non guadagna ab-bonati, si appresta a lanciare entro fine anno una nuovaguida Ecrans, dedicata alla fruizione dei contenuti sullediverse piattaforme.
Il rendering della nuova sede del gruppo progettatadallo studio di architettura norvegese Snohetta
FRANCIAEDITORIA
È stata presentata mercoledì a Parigi l’Alliance de lapresse d’information générale (Apig) di cui sono entratea far parte 305 testate, dai grandi quotidiani a quelli locali,pubblicati da 175 aziende editoriali. L’obiettivo è avereuna voce unica per confrontarsi con tutti gli interlocutorie difendere meglio gli interessi generali. Le differenze re-stano, ma le divergenze passano in secondo piano, haspiegato Jean-Michel Baylet, eletto presidente dell’Al-liance per i prossimi 2 anni: la concorrenza tra testate,
ciascuna impegnata a difendere il proprio orticello, vienemessa da parte per puntare all’equilibrio economicomesso a rischio dai giganti del web “che arraffano i nostricontenuti e i ricavi pubblicitari”, ha sottolineato Baylet nelcorso della conferenza stampa. L’Alliance intende pre-sentare al governo francese un “piano di filiera” che in-cluderà tra le altre richieste anche l’adozione di misuresimili a quelle già messe in atto per l’editoria libraria e ilcinema francese.
FRANCIAEDITORIA, DIGITAL
La stampa francese mette da parte la concorrenza tra testate e siallea aumentare la massa critica contro i giganti del digitale
venerdì 21 settembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
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MEDIAPERSONA
Cosmopolitan integra il trucco in realtà aumentatanel native adv cartaceo con YouCam MakeUpL’esperienza si attiva dello speciale dedicato al retailer Macy’s sul numero di ottobre dell’edizione Usa
Sul numero di ottobre dell’edizione ameri-cana di Cosmopolitan è prevista una novitàinteressante, che arricchisce la testata car-tacea con un’esperienza di realtà aumen-tata. Il magazine contiene infatti unospeciale native di 8 pagine dedicato al re-tailer Macy’s, con una serie di look ideatidagli editor del giornale che includono ilmakeup realizzato con cosmetici JuicyCouture. Utilizzando lo smartphone, la let-trice può scattare una foto al QR code ripor-tato sulla pagina che la porta a una sezionespeciale del sito Cosmopolitan.com. Quipotrà provare direttamente sul proprio voltoi makeup mostrati sulle pagine cartacee,grazie all’integrazione della tecnologia di fa-cial mapping YouCam Makeup. La tecno-logia, sviluppata da Perfect Corp, permette
di utilizzare la realtà aumentata diretta-mente via web, senza dover scaricare e uti-lizzare ulteriori app. Non solo: le lettrici potranno acquistare icosmetici mostrati e provati direttamentedalla pagina web.La tecnologia YouCam verrà utilizzataanche in altri numeri di Cosmopolitan, sulsito Cosmopolitan.com e dal 2019 inte-grata in altre pubblicazioni dii Hearstcome Seventeen e Women’s Health. Secondo Donna Kalajian Lagani, SVP/Pu-blisher di Cosmopolitan, è la prima voltache una simile tecnologia viene integratain un’esperienza print-to-mobile, che in-nova le piattaforme editoriali e permetteun incontro senza frizioni tra i lettori e gliinserzionisti.
USAEDITORIA, MOBILE, AR
Risale a fine agosto l’operazione ‘Unlabelled’ ideata da Lynx, ildeodorante di Unilever altrimenti noto come Axe, per combatteregli stereotipi che minano l’autostima e la libertà di scelta dei gio-vani uomini. La tematica già presidiata abbondantemente con lecampagne pubblicitarie è stata declinata sul territorio con unpop-up shop a Londra, aperto per un solo giorno. Qui i ragazzipotevano trovare magliette e abiti firmati da noti brand, ma a cuiera stata tagliata via l’etichetta: un modo per far percepire fisica-mente l’inutilità di etichette, stereotipi e ribadire l’uguaglianzanella diversità, qualunque sia l’estetica o il ruolo che i ragazzi vo-gliano assumere. Nel negozio si poteva comprare anche un’edi-zione limitata di deodorante dalla fragranza ‘gender-neutral’,anch’essa priva di logo. Partner dell’operazione era la charityDitch The Label, che combatte il bullismo tra i giovanissimi.
UKOOH, CSR
Lynx diventa ‘no logo’ e apre un pop up shop che combatte gli stereotipi
venerdì 21 settembre 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
TECHAGENDA
‘Un click di troppo’, Connexia con i Panpers firma la nuova campagna ‘irriverente’ di Logitech ‘Un click di troppo’ è il nuovo progetto di branded con-tent ideato da Connexia per Logitech.Dal tono ironico e a tratti irriverente, la nuova campagnasocial accompagna il rilancio di Logitech Silent, lagamma di mouse silenziosi in grado di offrire la stessasensazione tattile di un prodotto tradizionale, ma ridu-cendo del 90% i fastidiosi rumori causati dai click e dagliscroll della rotella centrale.Protagonisti e creatori dello storytelling della nuova cam-pagna Logitech sono “I PanPers”, il duo comico torineseformato da Andrea Pisani e Luca Peracino, noti al grandepubblico grazie alla partecipazione a numerosi pro-grammi televisivi, molto amati anche dal popolo web cheli segue quotidianamente sulla loro pagina Facebook daben 1,8 milioni di fan.Composto da 4 diversi sketch comici, il video è già frui-bile sulle pagine Facebook di Logitech Italia e dei Pan-Pers.
ITALIABRANDED CONTENT, VIDEO, DIGITAL
VENERDì 21 SETTEMBRECanale 5 presenta la nuova edizione di Grande FratelloVip. Studi di Cinecittà, via Lamaro 30, Roma. Ore11,30. Per info: [email protected].
Presentazione di Milano Music Week 2018. PalazzoMarino, piazza della Scala 2, Milano. Ore 12.
LUNEDì 24 SETTEMBREConferenza stampa di presentazione delMIA MercatoInternazionale Audivisivo. Palazzo Barberini, via delleQuattro Fontane 13, Roma. Ore 11,30. Per info:[email protected].
AGENDA
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