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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Palhoça - SC – 8 a 10/05/2014
As Crianças e a Percepção da Mensagem Comunicativa em Programas Televisivos.
Estudo de Caso: Carrossel1
Adriana RABASSA2
Isabelle LOPES3
Margareth MICHEL4
Universidade Católica de Pelotas, Pelotas, RS.
RESUMO: Este trabalho aborda a influência da TV no comportamento e na vida das
crianças, tendo em vista a necessidade de compreender como o fazer publicitário
interage com seu desenvolvimento. Com base em pesquisa bibliográfica, são estudados
os conceitos de desenvolvimento infantil, publicidade e propaganda voltada para a
criança e a influência da comunicação de massas neste público, realizando ainda, um
estudo acerca da telenovela Carrossel e a forma como ela atinge o telespectador, devido
a sua intensa repercussão entre o público infantil, que acabou gerando até mesmo a
preocupação de pais e educadores. Para realizar esse estudo, foi necessário realizar
pesquisa em diversos meios como jornais, revistas, além de buscar referencial em
autores já consagrados pelo assunto em questão, tais como Soifer (1991), Ferrés (1998),
Piaget (2003), entre outros.
PALAVRAS-CHAVE: Carrossel; Crianças; Publicidade; Racismo; Bullying.
INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo estudar a influência da TV no comportamento e
na vida das crianças, tendo em vista a necessidade de compreender como o fazer
publicitário interage com seu desenvolvimento. Parte de pesquisa bibliográfica,
buscando esclarecer os conceitos de desenvolvimento infantil e sua relação com a
educação e com a escola, bem como com sua socialização. Trabalha com o conceito de
desenvolvimento humano especialmente e partir da perspectiva de Piaget (2003), e faz
sua relação com a publicidade e propaganda voltada para a criança e a influência da
comunicação de massas neste público. Assim traça uma linha do Desenvolvimento
Humano relacionando-o com a formação do pensamento e a influência da TV e de sua
programação Infantil nesse contexto, utilizando autores como Soifer (1991) e Ferrés
1 Trabalho apresentado no DT 8 – Estudos Interdiciplinares – GP Teorias da Comunicação – do XV Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Sul, realizado de 8 a 10 de maio de 2014.
2 Acadêmica do 3º semestre do curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, UCPEL.
3 Acadêmica do 3º semestre do curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda, UCPEL.
4 Mestre em Desenvolvimento Social pela UCPEL, Professora da Pós-Graduação em Marketing e Inovações da
UCPEL e Professora da Graduação em Comunicação Social da UCPEL.
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(1998), entre outros.
Para compreender melhor o fenômeno, realiza ainda, um estudo de caso descrevendo o
Objeto de Estudo - a telenovela Carrossel e a forma como ela atinge o telespectador,
devido a sua intensa repercussão entre o público infantil, que acabou gerando até
mesmo a preocupação de pais e educadores. Ao analisar o caso, trás para cena as ações
de marketing na novela carrossel, à luz de dados estatísticos, e por fim, encaminha as
reflexões e a pesquisa - Carrossel na Escola, no contexto de uma pesquisa mais ampla,
encaminhada pelo grupo.
DESENVOLVIMENTO HUMANO
O conceito de desenvolvimento humano é complexo e passa por várias áreas do
conhecimento. Barnes (2000) afirma que esse conceito se origina no pensamento
clássico, especialmente nas ideias de Aristóteles, que acreditava que o alcance da
plenitude das capacidades humanas é o sentido e o fim de todo desenvolvimento. O
conceito de desenvolvimento humano tornou-se um conceito que pode referir-se ao
desenvolvimento do próprio ser humano, estudado pela Psicologia e pela Educação,
assim como pode estar ligado à noção de desenvolvimento econômico (integrando
aspectos como a qualidade de vida, bem-estar individual e social e felicidade inspirada
na Declaração Universal dos Direitos Humanos de 1948).
No caso desse estudo, o conceito relevante é o que está vinculado à Psicologia e que se
refere ao desenvolvimento mental e ao crescimento orgânico das pessoas, do
nascimento até a idade adulta. O desenvolvimento mental é uma construção contínua,
caracterizada pelas formas de organização da atividade mental que vão se
aperfeiçoando e se solidificando, conforme o indivíduo vai amadurecendo e algumas
dessas estruturas mentais permanecem ao longo de toda a vida.
Assim, torna-se relevante estudar o desenvolvimento humano para conhecer as
características comuns de uma faixa etária, pois para compreender o indivíduo implica
saber quem ele é, isto porque existem formas de perceber, compreender e se comportar
diante do mundo, próprias de cada uma dessas faixas e os fatores que as influenciam.
Os fatores principais são a hereditariedade (a carga genética estabelece o potencial do
indivíduo, que pode ou não desenvolver-se de acordo com as condições do meio em
que se encontra), o crescimento orgânico, a maturação neurofisiológica (que torna
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possível determinado padrão de comportamento), e a maturação no meio (conjunto de
influências e estimulações ambientais que influencia e pode alterar os padrões de
comportamento do indivíduo).
Os aspectos fundamentais do desenvolvimento humano são o físico-motor que se refere
ao crescimento orgânico, à maturação neurofisiológica; o aspecto intelectual que é a
capacidade de pensamento, raciocínio; o aspecto afetivo-emocional representado pelo
modo particular de o indivíduo integrar as suas experiências; e o aspecto social que é a
maneira como o indivíduo reage diante das situações que envolvem outras pessoas. É
importante destacar que todos estes aspectos relacionam-se permanentemente. São
muitos os estudiosos que tem o desenvolvimento humano como objeto de estudo, mas
para o desenvolvimento desse trabalho, será adotada a teoria do desenvolvimento
humano de Piaget.
Piaget (2003), afirma que o desenvolvimento humano divide-se em quatro estágios,
sendo eles:
a) Primeiro Período: Sensório motor, do 0 aos 2 anos de idade.
b) Segundo período: Pré-Operatório, dos 2 aos 7 anos de idade.
c) Terceiro Período: Operações concretas, dos 7 aos 11/12 anos de idade.
d) Quarto período: Operações formais, dos 11 ou 12 anos em diante.
Para ele, um período de extrema importância no desenvolvimento da criança é o Pré-
operatório, onde o surgimento da linguagem gera mudanças afetivas e sociais da
criança, e em decorrer disto, o pensamento se acelera e a criança passar a desenvolver
sua visão crítica das coisas. Também é neste período, através do uso da linguagem, que
a criança passa e interagir e se comunicar. (PIAGET, 2003)
FORMAÇÃO DO PENSAMENTO
Logo após o nascimento, a criança desenvolve um mecanismo de projeção, ou seja, ela
se vê no outro e tem a mãe como uma continuação de si mesma. Uma característica
fortemente observada em crianças de mais ou menos três anos de idade, é o narcisismo.
O narcisismo se caracteriza pelo fato de acharmos que somos o centro das atenções,
que o mundo gira em torno de nós.
Voltando a fase inicial, ainda quando bebê a criança necessita da imposição de limites
para que ela saiba diferenciar fantasia e realidade. Já aos seis anos de idade e com o
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processo de aprendizagem já iniciado, ela começa a abandonar o narcisismo e chega a
hora de socialização.
Levando em consideração as crianças de hoje em dia, o que se pode perceber é que esta
fase tem se estendido de uma maneira bem evidente até a adolescência. Sabe-se que
muitos destes adolescentes passam por esta situação devido a constante ausência dos
pais causada pelo excesso de trabalho5. Estes jovens ainda em crescimento usam o
narcisismo para chamar a atenção dos pais.
Sabe-se que o processo de aprendizagem se dá através da imitação e da identificação.
Uma criança exposta a alguma situação repetidas vezes, acaba por imitar tal ato e às
vezes, repete isto com algumas variações causadas por sua fantasia, daí percebe-se um
risco eminente ao expor crianças pequenas a televisão, visto que, nesta idade elas ainda
estão em processo de diferenciação entre fantasia e realidade. E ainda nesta fase,
quando a criança permanece sentada assistindo televisão ela é impedida de usar
mecanismos reflexivos.
Para que haja uma compreensão e fixação das coisas em sua memória, a criança precisa
que objetos e imagens apareçam de forma clara e repetida, porém na televisão tudo isto
pode apresentar-se de uma forma um tanto quanto confusa, o que acarreta uma
dificuldade de assimilação.
Esta confusão causada na mente também pode refletir-se na fala, visto que, a televisão
possui muitos ruídos, que ainda são desconhecidos nesta fase. Mesmo em programas
voltados a este tipo de público, causam uma desordem no processo de formação de
símbolos em suas mentes (SOIFER, 1991).
Outro problema ligado ao desenvolvimento é o fato destas crianças ficarem muito
tempo imóveis em frente a televisão impedindo que ela desenvolva outras atividades
que utilizam-se de atos motores. Em contraponto, alguns programas com desenhos
animados e super-heróis, além de distorcerem a realidade na mente destas crianças,
algumas vezes, ocasionam lesões físicas já que é uma tendência infantil a imitação de
seus exemplos (PIAGET, 2003). Outro autor reforça esta colocação:
O processo de interação social da criança tem características amplas e
complexas. Desde seus primeiros meses de vida as crianças são entronizadas
5 FEVORINI, Luciana Bittencourt; LOMONACO, José F. Bitencourt. O envolvimento da família na
educação escolar dos filhos: estudo exploratório com pais das camadas médias. Psicol. educ., São Paulo , n.
28, jun. 2009 . Disponível: <http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1414-
69752009000100005&lng=pt&nrm=iso> acesso em 21/03/2014.
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num mundo histórico e cultural. A arte de viver, e em muitos casos a de
sobreviver, vai sendo ensinada a elas por todos os elementos que compõem
a sociedade. O mundo mediado pelas relações sociais é o grande universo
de aprendizado das crianças. Nesse universo, à escola caberia um papel
preponderante na formação do ser humano. (WIGGERS, 2005, p. 60).
O excesso de exposição a este meio de comunicação – a televeisão, traz sérios
problemas não só na organização mental, mas também de caráter emocional evidente
em sua personalidade. Estas crianças possuem um prolongamento da fase do
narcisismo, como já citado anteriormente, e acreditam que os outros devem se submeter
as suas vontades sem que estes sejam obrigados a nada.(SOIFER, 1991)
Outro problema bastante preocupante são os programas para adultos assistidos pelo
público infantil, que acabam deixando as crianças hiperativas e com dificuldades para
dormir devido a alguns pesadelos causados por imagens registradas em sua mente
através da televisão. Outra consequência bastante preocupante é a precoce estimulação
erótica fazendo que, muitas vezes alguns anos de vida sejam deixados de lado e
passamos a observar uma geração formada por crianças que agem como adultos. “[...] é
agora bastante comum ver garotas de doze e treze anos mostradas em comerciais de
televisão como objetos eróticos.Alguns adultos podem ter esquecido o tempo em que
tal ato era considerado psicopático, e terão a minha palavra de que era de fato.”
(POSTMAN, 1999, p. 105).
Mais um fator que merece atenção é a indução ao consumismo, já que estas crianças
expostas a televisão são constantemente bombardeadas por comerciais e mensagens
subliminares lançados pela publicidade para que, além de fazer com que esta criança
peça para os pais o produto em questão, já haja em sua mente uma memorização de
determinada marca, já visando um futuro consumidor.6
Preocupada com a intensa publicidade infantil, a deputada Maria do Carmo Lara do PT-
MG, redigiu um projeto de lei proibindo a participação de crianças em propagandas, e
ainda proíbe a veiculação de publicidade em rádio, televisão e internet de produtos ou
serviços dirigidos as crianças entre 7 e 21 horas, não sendo permitido também a
participação de crianças e adolescentes em propagandas que não sejam de cunho
institucionais ligadas a assuntos como saúde e educação, conforme as informações
veiculados no editorial Correio Braziliense (14 de dezembro de 2013).
6 “ D i r e t o r d o Gr e e n p e a c e q u e s t i o n a c o n s u mi s mo d es e n f r e a d o e analisa suas consequências”
d i s p o n í v e l e m http://defesa.alana.org.br/post/80998354677/diretor-do-greenpeace-questiona-consumismo-
desenfreado e “ C r i a n ç a s s ã o h i p e r v u ln e r á v e i s e p r e c i s a m s e r p r o t e g i d a s c o mo t a l ” disponível em
http://alana.org.br/post/79375303539/criancas-sao-hipervulneraveis-e-precisam-ser
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Conforme considera a Deputada no projeto, a relação entre pais e filhos pode ser
comprometida levando em consideração que muitas famílias não possuem condições
financeiras para a compra de alguns produtos, ficando difícil para os pais a tarefa de
explicar isto aos filhos, e aos pequenos de entender tal situação. O projeto de lei gerou
criticas dos profissionais da publicidade no país, alegando que os maiores perdedores
serão os meios de comunicação. Enquanto isto, o projeto ainda precisa ser analisado
para uma futura aprovação no Senado.
A TV E A PROGRAMAÇÃO INFANTIL
Nossas emoções quando muito intensas chegam ao ponto de cegar o lado racional,
sabendo disso os meios de comunicação em massa utilizam este apelo na hora de
prender a atenção de seu publico alvo, principalmente a televisão, que conta com dois
fatores importantes para prender atenção a, imagens intensas e áudio estimulante. Um
adulto já é facilmente prendido por pequenos fatores que o estimulam na tela quando se
trata de uma criança, os meios de comunicação tem uma maneira mais agressiva, de
certo modo, de interagir.
A televisão seria vista como um espelho de nossos medos e desejos, e ao mesmo tempo
uma criação dele, já que nosso inconsciente guarda associações sobre situações vistas
ou vividas de maneira que a televisão pode influenciar em gostos e escolhas que
futuramente nem nos lembraremos do motivo, de acordo com nosso pensamento
primário estimulado por medos e escolhas de nossas vivências, apesar dos efeitos da
televisão serem sempre inconscientes, a escolha de receber as informações é do
telespectador. Não somos livres se estamos condicionados aos nossos desejos que são
vulneraveis a influências externas para direcionar a certos modos de vida. Baise Pascal
conclui que “A arte de persuadir consiste tanto em agradar como em convencer, porque
os homens se governam mais pelo capricho que pal própria razão.” (apud FERRÉS,
1998, p. 17).
Na segunda guerra mundial J. Goebbels inovou na propagando política utilizando de
meios de entretenimento televisivos para instruir os telespectadores a pensarem de
acordo com o governo, a partir de então foi descoberta o quanto poderia um simples
programa de TV induzir as ideias da população. “O objetivo primordial da
comunicação persuasiva é transmitir informações motivadoras, quer dizer, informações
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capazes de mobilizar as condutas e as crenças em uma direção.” (FERRÉS, 1998, p.19).
A mente de uma criança pode ficar obcecada pelo fascínio que a televisão exerce na sua
falta de lógica, uma falta de signo onde o certo e o errado podem se misturar, uma
sedução pelo absurdo. Professores de artes plásticas e fotografia já comprovaram que a
TV educa7, utilizando a lógica do pensamento primário. É no pensamento primário que
associamos diferentes situações as quais achamos nojentas ou felizes, e até mesmo
amedrontadoras para nosso cotidiano, onde uma criança não teria filtro de entender o
motivo de o personagem da televisão estar feliz ou triste por ter ou receber algum
produto. A criança recebe a informação do programa televisivo como um estímulo de
felicidade ou tristeza de ter ou não um objeto/produto mostrado, e com a informação de
que qualquer criança tem esse produto. Ocorre também a exposição das crianças às
personagens com más condutas ou condutas vulgares na televisão - ao assistir tal
programa elas os carregarão como um exemplo de ser humano a seguir, seja ele
carregado de ódio ou amor.
Certamente se o lixo seduz é porque remete inconscientemente o
espectador ás dimensões mais obscuras de si mesmo, porque dá o
corpo narcisicamente a seu fascínio pelo mal, pela dor, pela
destruição e pela morte, porque atua como espelho inconsciente das
zonas mais turvas do próprio psiquismo. (FERRÉS, 1998, p.)
A televisão é conhecida como um meio socializador, e o primeiro contato da criança
com o mundo adulto hoje em dia é através das novelas, que acabam ditando beleza,
gostos, e educação. A criança exposta ao conteúdo passa a ter uma recepção muito mais
influenciada e tendo como desejo aquilo que assiste, dependendo da idade ainda não há
como definir ficção de realidade, já que há adultos que também não conseguem defini-
los.
A criança está sendo ingressada na sociedade pelos meios de comunicação. O apelo por
imagens e sons que conectam diretamente com a emoção faz com que crianças tenham
peso das decisões de compras importantes, como um carro, uma verdade dita varias
vezes com imagens estimulantes e sons expressivos se torna uma verdade absoluta em
um cérebro que está aberto para informações. Elas se espelham nos adultos em sua
volta que estão sempre a procura de bens materiais, e ao crescer essa criança vai em
busca da realidade que ela viveu durante sua infância.
São estimuladas pela televisão muito cedo passam a rejeitar mensagens muito
7 http://www.tvbrasil.org.br/fotos/salto/series/175810Cotidiano.pdf
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infantilizadas, ou mensagens com o ritmo lento e longo do mesmo modo que rejeitam
um conteúdo que seja confuso, estão cada vez mais interagindo com o mundo adulto
antes do seu desenvolvimento estar preparado para isso. Já é de conhecimento que as
pessoas compram mais a marca que o produto em si, pelas crianças serem os
consumidores de amanhã, os profissionais da propaganda vem cada vez mais investindo
nessa valorização de marcas direcionado para elas, fazendo com que hoje a propaganda
faça parte do mundo infantil.
Causando preocupação a grande enxurrada de propagandas direcionadas ao mundo
infantil, estudos indicam o aumentando os índices de obesidade em crianças, muitas
vezes elas têm consciência de qual alimento é mais saudável, mas sua escolha sempre
recai naquele o qual a propaganda foi mais divertida, colorida ou mais vista na
televisão, caso não haja uma interferência dos pais desde cedo essa criança pode ter
sérios problemas ao se desenvolver.
O Código de Defesa do Consumidor afirma que a publicidade não pode se
aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, sob pena de
ser considerada abusiva e, portanto, ilegal (artigo 37, §2º)”.
DESCRIÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO
Com base em toda a pesquisa realizada em torno da publicidade para o público infantil,
e considerando a forma como o mesmo é atingido pelas informações veiculadas nos
meios de comunicação de massa, escolheu-se para análise a telenovela Carrossel8 em
virtude de sua repercussão entre as crianças, bem como os muitos comentários gerados
em razão dos assuntos abordados na mesma. Dessa forma, estabelecemos a emissora
SBT como modelo a ser analisada, e o objeto do estudo a novela Carrossel, exibida pela
respectiva emissora.
A novela Carrossel foi apresentada pela emissora SBT no dia 21 de maio de 2012,
porém sua “fórmula” já era de certa forma conhecida, pois se trata de um “remake”
mexicano, intitulado Carrossel, exibida também pelo SBT entre os anos de 1991 e
1992.
A dita fórmula de sucesso é a seguinte: Uma escola para crianças das primeiras séries,
8 http://www.sbt.com.br/carrossel/; http://pt.wikipedia.org/wiki/Carrossel_(telenovela)
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com idade entre 7 e 12 anos, com uma diretora estilo general e uma professora
encantadora e bem intencionada, que é escolhida para dar aulas para a pior turma da
fictícia escola Mundial.
Entre os tipos de alunos não poderiam faltar alguns personagens estereotipados: a
gordinha simpática, o pequeno japonês serelepe, a ruivinha sardenta, a líder nata que se
envolve em tudo, o menino negro, pobre e legal e a menina branca, rica e arrogante.
Completando o quadro da história, temos entre os assuntos abordados a discriminação
racial, os valores familiares invertidos, o bullying praticado entre os alunos, etc.
ANÁLISE DO CASO
Analisando de maneira geral, o objetivo das emissoras de televisão é causar o interesse
do seu público-alvo para cada tipo de programação veiculada. Como exemplo, temos a
telenovela Malhação, exibida pela Rede Globo há mais de 20 anos, e que busca atingir
os telespectadores adolescentes. O SBT também não fica atrás quando o assunto é
público-alvo. São assuntos, comportamentos e frases de efeito preparadas para chamar
a atenção e prender a pessoa que está do outro lado da televisão, que é submetido a uma
enxurrada de informações, sendo levado assim a formar opiniões a respeito.
Particularizando a análise, conforme pesquisa, Carrossel9 teve seu primeiro episódio
considerado “alegre colorida e agitada, mas com um ranço de um certo e errado e uma
névoa moralista bem a moda antiga” (Blog Tv Tudo). Com essa ideia poderíamos
pensar que seria só mais uma “novelinha” dedicada ao público infantil, mas conforme a
história foi sendo apresentada, começamos a assistir a um desfile de assuntos polêmicos
e a propagandas de marcas e produtos comercializados pela emissora responsável pelo
programa, como por exemplo, o episódio de número 98, onde em 30 minutos de novela,
cerca de 10 minutos foram dedicados à comercialização de produtos.
Nesse ponto, Carrossel já não era mais tratada como “mais uma” novela, já tinha se
tornado um possível problema, passando a ser motivo de discussões, principalmente na
internet, onde pais e profissionais da educação se revezavam em opiniões a favor e
contra a novela.
9 Telenovela brasileira produzida pelo Sistema Brasileiro de Televisão, cuja exibição ocorreu
entre 21 de maio de 2012 e 26 de julho de 2013, disponível em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Carrossel_(telenovela)
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No Blog Reflexões de uma Mãe Feminista10
, encontramos opiniões de uma mãe
seriamente preocupada com os assuntos abordados no programa, especialmente
relativos ao preconceito racial. Ela diz:
Impossível ignorar que há temas que não são bem compreendidos por
crianças pequenas. Que dizer, então, de uma novela dirigida ao público
infantil que tem o racismo como um tema recorrente? Uma novela dirigida
para um público que ainda não tem preparo para fazer uma análise crítica do
que ali está sendo abordado.
Pensando a respeito: Se o racismo é um tema bastante abordado, colocando-nos na
posição de uma criança que é criada por pais que não mantém o hábito de conversar
com seus filhos, e então essa criança se vê diante de um programa que mostra todos os
dias a menina branca, rica e bonita, humilhando e maltratando um menino negro e
pobre. Se essa criança não era preconceituosa, a partir de então ela tem uma grande
tendência/possibilidade de vir a ser. Por mais que essa história tenha uma reviravolta, é
de se imaginar que não será tão impactante quanto ser bombardeado diariamente com
pensamentos como: “ser branco é ser melhor” ou “ser negro é ser inferior”.
Ainda citando referências do Blog Reflexões de uma Mãe Feminista, a autora coloca
uma situação para refletir, dizendo:
Uma coisa é um personagem “malvado”, adulto ou monstro, que é
facilmente identificado como “ruim” e que não deve ser imitado. Outra são
personagens crianças que fazem coisas condenáveis, mas são só crianças...
Elas podem vir a se identificar com as crianças da televisão e reproduzir seu
comportamento11
. Com essa colocação, é fácil imaginar crianças brigando na escola, encenando alguma
briga ocorrida na história fictícia, ou se vestindo igual ao personagem mais popular (o
que é ótimo para quem comercializa os produtos da novela), ou ainda reproduzindo
péssimos comportamentos dentro de casa, pois viram na novela e acharam que era
bonito.
É claro que esse não é um caso isolado, pois sabemos que qualquer pessoa é uma presa
fácil do que vem pelos meios de comunicação de massa, mas as crianças são atingidas
de forma mais certeira por ainda estarem formando seu intelecto.
Estabelecendo um comparativo entre Carrossel e outra novela que também foi exibida
pela emissora SBT, temos Chiquititas12
, que foi produzida tendo como objetivo também
10 http://maefeminista.blogspot.com.br/
11 http://maefeminista.blogspot.com.br/2012/11/sobre-o-racismo-na-novela-carrossel.html
12 Produzida pelo SBT e pelo canal argentino Telefé em 1997, Chiquititas foi uma das telenovelas
mais longas da dramaturgia brasileira com um total de 5 temporadas, exibida desde 15 de julho de
2013, com término no dia 31 de março de 2015, totalizando 445 capítulos. Fonte:
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atingir basicamente a mesma faixa etária de sua sucessora. O comparativo se estabelece
no comportamento observado nas crianças e jovens que também assistiram o folhetim
na época. Produtos relacionados a história também eram comercializados (bonecas,
roupas, CD's, acessórios, etc), porém não víamos, pelo menos com tanta frequência,
crianças teatralizando em público o que acontecia na história contada na televisão.
Relativo a esse fato, encontramos relatos no blog online Diibep13
, a seguinte ideia:
“Interessante notar é que, parece que o mesmo não aconteceu com a geração que
assistia “Chiquititas” nos anos 1990, afinal as crianças adoravam as coreografias (eu fui
uma delas), mas não veneravam tanto a série a ponto de querer vivenciar os
personagens o tempo todo.”, posição que se contrapõe à anterior, mostrando a
complexidade do tema.
AS AÇÕES DE MARKETING NA NOVELA CARROSSEL
A novela Carrossel exibida pela SBT abusa de seu merchandising direcionado
diretamente para o público infantil, que inocentemente recebe essas informações como
realidades. Já foram diversas pesquisas analisando capítulos da trama onde há
propaganda de diversos produtos ao decorrer do episódio. Ao criar um personagem
onde as crianças desenvolvam um estado emocional e acabem por misturá-lo com esse
personagem, podendo transformar o produto em um desejo da criança que acaba por
induz seu pensamento primário a associar que se caso obtiver determinado objeto, o
personagem será mais próximo da realidade. Em algumas cenas de Carrossel, podemos
ver induzirem crianças a consumirem alimentos gordurosos sem nenhum valor
nutritivo, afirmando o quanto são essenciais na refeição infantil.
Em um episódio da novela Carrosel temos um exemplo de merchandising de ação
integrada da Brandili com as personagens Maria Joaquina e sua mãe. A criança
representa um papel com perfil esnobe e arrogante na telenovela, com sua extrema
preocupação com a beleza se tornando um espelho de desejos para as espectadoras
infantis, interferindo diretamente na educação dada pelo pais e trazendo talvez até
problemas de acordo com seu nível de classe social, já que a menina que assiste pode
considerar importante o consumo constante por novas coleções de determinadas
http://pt.wikipedia.org/wiki/Chiquititas_(2013) 13 http://diibep.blogspot.com.br/
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marcas.
O capítulo 98 de Carrossel, transmitido dia 3 de outubro de 2012, obteve em media 14
minutos de merchandising durante 30 minutos de duração da novela14
. A intensa
propaganda relacionada à chocolates e biscoitos foi um fator interessante, já que
conforme dados veiculados na revista Super Interessante, o índice de mortalidade por
obesidade vem sendo mais alto que o da fome, devido à má educação alimentar que a
grande maioria das pessoas recebe desde a infância.
O SBT é a que mais contém investimento em merchandising nos últimos anos, segundo
o livro Mídias Dados Brasil 2013. A emissora corresponde a 56,62% das que praticam
merchandising – estímulo visual (aparição de marca ou produto na programação),
37,80% merchandising - testemunhal (interrupção do programa exibido para uma
propaganda explicativa de algum produto), e com uma queda para 18,75%
merchandising - ação integrada (personagem interagindo direto com produto) que no
ano anterior correspondia à 37% das emissoras que utilizavam esse tipo de
investimento. Um número extremamente alto para uma emissora que tem 43% de sua
programação voltada para o público infantil.
O SBT faturou em média 100 milhões com ação de merchandising até o fim da novela,
sendo procurado pela Conar (Conselho Nacional de autorregulamentação Publicitária)
que proibiu a ação de menores em merchandising. Devido à lei que proíbe
merchandising em programas infantis ou personagens infantis para chamar a atenção
das crianças, a saída do SBT foi colocar os personagens adultos para realizar as ações
das marcas na trama.
DADOS ESTATÍSTICOS
Em uma análise feita pelo jornal Folha de São Paulo, no ano de 2012, e divulgada pelo
website Alvo na TV15
, foi apresentado na época o perfil do telespectador que
acompanhou a exibição de Carrossel, mostrando que “31% do público do folhetim é
14 O Procon, em parceria com o instituto Alana, vem fiscalizando há um tempo os formatos comerciais de
“Carrossel” e, segundo Renan Ferraciolli, assessor-chefe do Procon de São Paulo, esse tipo de merchandising é
irregular. “A exposição de produtos na novela pode gerar um desejo incontrolável por aquilo que está sendo
exposto”, explicou ao Famosidades. Em comunicado, o instituto Alana disse que sua maior preocupação é em
relação aos merchandisings de produtos de alto valor calórico, como chocolates e biscoitos. Ainda segundo o Procon,
o SBT já foi procurado para que as ações de merchandising contextualizadas sejam eliminadas da atração e sejam
exibidas, por exemplo, durante os breaks. Se a emissora de Sílvio Santos não acatar, pode ser alvo de multas.
http://blogtvtudo.wordpress.com/tag/carrossel/page/10/ 15 http://alvonatv.com/
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XV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Palhoça - SC – 8 a 10/05/2014
composto por pessoas das classes A e B, 61%, a grande maioria, da classe C e 8% das
classes D e E.” Outro dado importante, também publicado pelo mesmo website é de
que “quase 50% das crianças entre 4 e 11 anos assistem a novela”, exatamente a faixa
etária que seria a mais vulnerável ao tipo de informação veiculada na novela e aos
padrões de comportamento.
ENCAMINHANDO AS REFLEXÕES E A PESQUISA – CARROSSEL NA
ESCOLA
Para analisar de forma mais aprofundada a influência da telenovela Carrossel no
comportamento de seus telespectadores, podemos traçar um perfil básico, com prós e
contras do fato dessas crianças assistirem a novela. De forma positiva, a novela
Carrossel incentiva a interação entre as crianças, abrindo caminho para a discussão de
temas familiares, de comportamentos e conflitos pessoais, além de valorizar o momento
da infância, que é tão importante para a formação psico-sócio-cultural do indivíduo.
Porém, analisando do ponto de vista negativo, Carrossel acaba gerando um
comportamento que pode ser sentido principalmente dentro da sala de aula. Um
excesso de brincadeiras que gera problemas aos professores, além de favorecer a
confusão entre realidade e ficção na mente da criança.
Resta destacar que este é um estudo teórico inicial que dá suporte a um grupo de alunas
da Publicidade e Propaganda que tem interesse em conhecer os efeitos das práticas
publicitárias no público infantil e que continuará a ser desenvolvido por meio de
pesquisa com diferentes objetos de estudo e grupos focais em escolas locais
REFERÊNCIAS
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BARNES, J. Aristóteles. São Paulo: Loyola, 2000.
BOCK, Ana Mercês Bahia - Psicologias: uma introdução ao estudo da psicologia – São
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FERRÉS, Joan; Televisão Subliminar– trad. Ernani Rosa e Beatriz Neves – Porto
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
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Alegre , RS– editora Artmed – 1998.
PIAGET, Jean; Psicologia da Criança – editora Difel - 2003.
POSTMAN, N. O desaparecimento da infância. Rio de Janeiro: Grafhia, 1999.
SOIFER, Raquel - A criança e a TV – uma visão psicanalítica. Trad. Iara Rodrigues .
– Porto Alegre – RS editora- Artes Médias, 1991.
WIGGERS, I. D. Cultura corporal infantil: mediações da escola, da mídia e da arte.
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Midias Dados Brasil 2013 - editora Grupo de Mídia São Paulo – 2013.
http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/brasil/2013/12/14/interna_brasil,4034
13/projeto-de-lei-sobre-propaganda-infantil-se-arrasta-ha-12-anos-na-camara.html
(acessado em 18/03/2014)
http://www.carrosselbr.com/2012/10/carrossel-ja-exibiu-capitulo-de-meia.html
(acessado em 27/03/2014)
http://nilsonxavier.blogosfera.uol.com.br/2012/05/21/carrossel-e-bonita-no-video-mas-
parece-um-jogral-de-escola/ (acessado em 19/03/2014)
http://alvonatv.com/2012/09/10/alvo-no-sbt-analise-completa-da-novela-carrossel/
(acessado em 19/03/2014)
http://diibep.blogspot.com.br/2012/12/novela-carrosel-esta-preocupando-pais-e.html
(acessado em 19/03/2014)
http://maefeminista.blogspot.com.br/2012/11/sobre-o-racismo-na-novela-carrossel.html
(acessado em 19/03/2014)