Internet en el proceso de globalización y consolidación de los

DOCUMENTO DE TRABAJO NEBRIJA 2005/014

Internet en el proceso de globalización y consolidación de

los medios de comunicación europeos

Jesús Miguel Flores Vivar*

Trabajo realizado en el marco de la investigación del Grupo Retos y Estrategias

de las empresas informativas europeas. Módulo Europeo Jean Monnet

* Profesor Dr. del DPCA – Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Antonio de Nebrija e investigador del Observatorio de Periodismo en Internet.

Jean Monnet European Studies Centre Universidad Antonio de Nebrija

Los Documentos de Trabajo sirven para una definición inicial de trabajos y líneas

de investigación promovidos por la Universidad Antonio de Nebrija. En el se

publican investigaciones originales en cinco idiomas de trabajo: español, inglés,

francés, italiano y portugués, en forma de artículos en vías de publicación,

comunicaciones a Congresos, además de otros trabajos de investigación, entre

los que caben citar extractos de Tesis Doctorales ya defendidas y merecedoras

de la máxima calificación y tesinas de Doctorado conducentes al DEA aprobadas

en la Universidad. Las opiniones y los juicios de los autores no son

necesariamente compartidos por la Universidad Antonio de Nebrija.

Derechos Reservados © 2005, por Jesús Miguel Flores Vivar

Derechos Reservados © 2005, por el Jean Monnet European Studies Centre

Universidad Antonio de Nebrija

Facultad de Ciencias Jurídicas, Económicas y Empresariales

Campus de la Berzosa

28240 Hoyo de Manzanares (Madrid)

ISBN 84-88957-51-3

Serie Documento de Trabajo Nebrija, Módulo Europeo Jean Monnet

No está permitida la reproducción total o parcial de este artículo ni su almacenamiento o

transmisión para la venta, ya sea por procedimientos electrónicos, químicos, mecánicos,

por fotocopia u otros métodos, sin permiso previo por escrito de los titulares de los

derechos.

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Internet en el proceso de globalización y

consolidación de los medios de comunicación

europeos

Jesús Miguel Flores Vivar

INTRODUCCIÓN

Está claro que Internet representa un desafío en muchos aspectos de la vida

social y profesional de las personas, y los medios de comunicación es uno de

los sectores más problemáticas para afrontar estos desafíos. Durante los

últimos años, ha habido predicciones como el final de las corporaciones de los

medios a gran escala, la muerte de los periódicos y el diluvio de la piratería en

línea, primero, con la música y ahora, cada vez más, con el material audio-

visual. Algunas de estas predicciones han sido totalmente incorrectas, y sólo en

algunos de los casos, ha sido verdad. Distinguir progresos verdaderos de

optimismo a ultranza y de estrategias fracasadas, constituyen roles esenciales

de docentes e investigadores que buscan como enseñar al estudiante de

periodismo y comunicación a desenvolverse en esta sociedad contemporánea.

El impacto que viene realizando Internet en el entorno de los medios y de la

propia profesión periodística en Europa es materia de análisis, investigación y

seguimiento desde diferentes perspectivas. En relación a ello, en diferentes

países de la Unión, este tema se ha tornado en importante y de gran interés.

Esto se demuestra con la Conferencia que el grupo de trabajo Acción A20 del

Cost, organiza en Delfos (Grecia), los días 26, 27 y 28 de abril de 2006, bajo el

titulo "El impacto del Internet en los medios de comunicación en Europa".

Desde hace cinco años, investigadores en materia de periodismo y

comunicación de veintidós países europeos han venido trabajando juntos para

WP Jean Monnet 2005/014 Internet en el proceso de globalización y consolidación

de los medios de comunicación europeos

entender el impacto que Internet tiene en las prácticas, en los contenidos, en

nuevos modelos de negocio y en las audiencias de la prensa, la televisión y la

radio. Durante ese tiempo han realizado numerosos proyectos, analizando en

detalle aspectos muy particulares del impacto de Internet en todos los medios.

También en España, es inquietante la influencia que Internet hace en el

periodismo y en los medios de comunicación, razón por la cual, la Facultad de

Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, organiza

el Congreso Blog y Periodismo en la Red, previsto también, para los próximos

26 y 27 de abril de 2006. En la misma línea, siempre relacionado con el

periodismo, los medios de comunicación e Internet se vienen desarrollando

otras iniciativas como la reciente creación del Observatorio de Periodismo en

Internet, ente de investigación formado por universidades e instituciones

españolas. Y, esto es solo el comienzo.

En este contexto, el presente estudio analiza el impacto y el papel que Internet

ha tenido en el proceso de globalización de los medios de comunicación.

Vemos como la red ha entrado a formar parte –en este proceso de

globalización y consolidación- de un área estrategica de negocio de las

empresas informativas europeas. Tambien, el concepto de globalización y

localización de los medios como del desarrollo de los contenidos es parte

importante en este trabajo.

Analizamos los grupos de comunicación propiamente dichos y las grandes

compañías de telecomunicaciones. En el caso de España, además, tendremos

en cuenta las participaciones de las entidades financieras y de las compañías

eléctricas y constructoras, que establecen alianzas entre sí o con otros grupos

de comunicación en su estrategia de diversificar su capital con el fin de

controlar también los medios y no perderse la posibilidad de beneficios que le

puede ofrecer este sector que está en continua expansión y crecimiento.

En otros apartados, elaboramos un análisis panorámico de los diferentes

sectores que integran los medios de comunicación. Fundamentalmente, las

actividades de la prensa escrita (donde incluimos las revistas), radio, televisión

(con explicación detallada sobre el fenómeno de la digitalización por las



diferentes vías existentes –satélite, cable, etc.), y profundizando en el estudio

de Internet y la influencia que ejerce en estos entornos.

Dedicamos un apartado especial al sector audiovisual, identificándolo como el

nuevo escenario que se presenta en relación a las tecnologías de la

información y comunicación que viene incorporando en su estructura.

Finalmente, damos especial énfasis al uso de la red por parte de los

ciudadanos europeos, a la inclusión y exclusión y al análisis sobre la llamada

brecha digital, que acecha a ciudadanos dentro del marco de la Unión Europea

Esta investigación tiene un doble valor: por un lado, se trata de una de las

primeras investigaciones a escala internacional sobre Internet como medio de

comunicación y, por otro, quiere ser la primera radiografía sobre las

transformaciones de los medios de comunicación en Europa debido a la

implantación de la Red y el uso de las tecnologías de la información y la

comunicación.

1. Internet en el proceso de transformación de los medios de comunicación

La importancia de la Red en cualquier segmento de negocio de los medios, es

indiscutible. La tecnología cambia al mundo en diferentes formas, los negocios

no son ajenos a estos cambios; Internet y las nuevas tecnologías de la

información han revolucionado la forma de hacer negocios y, aunque los

mercados se hayan estrellado contra la realidad, se puede afirmar que la gran

revolución de los negocios basados en Internet sí se está presentando. El reto

está en saber moldear y dirigir la red y otras tecnologías por el camino de la

rentabilidad.

Durante las dos últimas décadas, la profesión del periodismo y el sector de los

medios de comunicación han sufrido más avances tecnológicos que en

cualquier otra época desde la aparición de las máquinas automáticas de

fotocomposición y las rotativas rápidas a finales del siglo XIX. Las enormes y

ruidosas máquinas que componían trabajosamente líneas de tipos de plomo,

durante casi un siglo, han desaparecido de las plantas de los periódicos. Han



sido sustituidas por complejos sistemas electrónicos que utilizan computadoras

para almacenar la información y convierten las palabras en líneas tipográficas.

En las plantas actuales de los periódicos, los reporteros y los editores que

trabajan con teclados conectados a ordenadores hacen las funciones también

de los tipógrafos. Los diseñadores que antes trabajaban con máquinas lo

hacen ahora en tableros digitales distribuyendo pruebas de textos e imágenes

para confeccionar las páginas del periódico. La creciente utilización de la

fotocomposición y la transmisión telemática de datos ha permitido el desarrollo

de periódicos nacionales con plantas impresoras descentralizadas, tal como

sucede en los grandes medios estadounidenses y europeos.

En el Reino Unido, el cambio a la nueva tecnología ha ido acompañado por

fuertes disputas con los sindicatos y el abandono de las tradicionales oficinas

en Fleet Street (en el centro de Londres), en beneficio de instalaciones más

baratas, a menudo en las afueras de la ciudad.

Los editores de periódicos europeos están probando actualmente los

ordenadores (o sistemas de computación) y la televisión como medio de

transmisión directa de noticias, anuncios y todo tipo de información a los

hogares. Algunos profesionales y personas expertas defienden que el periódico

del futuro no será impreso, sino un servicio electrónico de información

disponible de forma instantánea en los hogares europeos. Muchos editores ya

incluyen una versión online de su periódico en Internet, con acceso a todo

aquel que disponga de un ordenador personal con conexión a la Red. De

hecho, ningún medio de prensa europeo que se precie de ser un periódico

serio, deja de tener presencia más o menos abundante en Internet. El periódico

inglés, Daily Telegraph fue el primero en lanzar en 1994 este avance

tecnológico en el Reino Unido al crear una versión en línea, llamado Electronic

Telegraph.

"El futuro de los medios de comunicación dependerá de si los propietarios de

las empresas informativas que se dedican a cubrir las necesidades de los

ciudadanos en las sociedades democráticas pueden encontrar un modelo

económico que soporte al número de personas necesarias para recoger,

verificar y organizar la información en el futuro", asegura desde Washington Bill



Kovach, coautor junto a Tom Rosentiel del libro de cabecera de miles de

informadores, “Elementos de periodismo”, y creador del proyecto

journalism.org, que agrupa a periodistas de todo el mundo preocupados por el

futuro de la información veraz e independiente.

La revolución de Internet, que en la última década ha transformado de manera

radical el mundo de la comunicación y del consumo, no ha hecho más que

empezar. Los verdaderos cambios, para bien y para mal, están aún por llegar.

La sociedad nunca volverá a ser la misma.

Cuando estalló el boom de Internet, en origen un proyecto del Departamento de

Defensa de EE UU, con la salida a bolsa de Netscape hace 10 años, conceptos

como correo electrónico, página web, buscador -to google se ha convertido en

un verbo en inglés-, puntocom o puntoes, blog (bitácora), Wi-Fi, línea ADSL,

wiki (páginas web que pueden ser editadas por cada visitante) o diario digital

eran desconocidos.

Pocos instrumentos han introducido tantos cambios en la vida cotidiana y

laboral como la combinación de los ordenadores personales con Internet; pero

es un fenómeno que sólo acaba de empezar. Los auténticos efectos de la

World Wide Web son los que se producirán en las próximas décadas, porque

todavía, incluso en Occidente, el acceso sigue siendo relativamente moderado:

hay casi mil millones de internautas en el mundo, aunque apenas un 31% de

los españoles entró en la Red en 2004 (frente al 56% de la media de la Unión

Europea).

Cada vez que se introduce un nuevo medio de comunicación o una nueva

tecnología, hay una gran expectativa, en el seno de las empresas informativas.

La diferencia es la velocidad de la difusión. Sirva como ejemplo el caso de la

introducción de la televisión. Desde que este tipo de receptores se pusieron en

el mercado hasta el momento en el que hubo 50 millones de aparatos de TV en

los hogares, transcurrieron 13 años. En el caso de Internet, desde que esta

tecnología se abrió y surgieron los primeros proveedores de acceso, hasta que

se alcanzaron 50 millones de usuarios, el periodo fue de 4 años.

La clave para que esto suceda es la reducción de los costes. Si medimos el

coste de 1 kilobyte de memoria interna de los ordenadores personales (RAM),



hace quince años el coste era más o menos 15 a 16 euros; hoy el coste es de 5

centavos de euro.

Este proceso no ha terminado. Del mismo modo que hoy millones de hogares

tienen acceso a un aparato de televisión, en cuestión de un lustro o poco más

habrá al menos el mismo uso de un ordenador personal con acceso a Internet.

Probablemente, lo más costoso hoy sea la comunicación telefónica. Sin

embargo, también pronto habrán de diversificarse los medios de conexión y por

consiguiente, tendrán que bajar los costes.

Así que las barreras económicas ya no serán el obstáculo principal para que

los ciudadanos europeos hagan uso de esta tecnología.

"Internet y sus tecnologías asociadas son capaces de transformar la sociedad.

Lejos de haberse acabado, el ordenador y la revolución de las

telecomunicaciones no ha hecho más que empezar. Esas tecnologías

cambiarán casi todos los aspectos de nuestra vida, privada, social, cultural,

económica y política. En algunas áreas los cambios podrían ser marginales,

pero en la mayoría serán profundos y sin precedentes en la historia de la

humanidad", ha escrito Lawrence Lessing, profesor de la Universidad

estadounidense de Stanford. Hasta ahora, la vida de las personas y la Red

eran dos mundos separados. En el futuro, se irán acercando cada vez más. La

Web será omnipresente, aunque la gente no llegue a tener conciencia de ello,

manifiestan los expertos.

En un informe del Pew Internet & American Life Project, Imagining the Internet

(Imaginar la Red), publicado a principios de este año, 1.200 personalidades

entre las que se encontraban, desde el cofundador de la compañía Apple, el

visionario Steve Jobs, hasta el autor de Parque Jurásico, Michael Crichton,

respondieron a un cuestionario de 24 preguntas sobre el futuro de la Red.

La mayoría de los expertos consultados por este prestigioso instituto de

investigación de Washington confirmaba lo que cualquier atento estudioso de la

comunicación global ya conoce: que la industria editorial y la de los medios van

a sufrir cambios brutales en los próximos tiempos. También estaban de

acuerdo en que la educación y la vida laboral se verán profundamente



afectadas. "Internet no estará en la escuela. Será la escuela", explica en el

informe Bob Metcalfe, inventor de las redes de Ethernet y fundador de 3com.

Ante los nuevos desafíos de la universalización, presentar perspectivas sobre

los medios de comunicación e identificar los ámbitos que dependen de las

telecomunicaciones y de los nuevos servicios electrónicos, el comercio

electrónico en particular, que requieren una coordinación internacional

reforzada, con el fin de llegar a un mayor desarrollo de la sociedad mundial de

la información. Procurar una mayor concertación en el ámbito internacional

(que podría tomar la forma de una carta internacional) sobre el procedimiento a

seguir en el futuro en el ámbito internacional con el fin de conseguir crear un

mercado electrónico sin fronteras respetando al mismo tiempo los objetivos

vinculados al interés público.

Estamos viendo surgir un verdadero mercado digital universal. Su origen se

halla en el considerable crecimiento que se ha producido en las dos últimas

décadas en los ámbitos de las llamadas telefónicas y más recientemente de las

comunicaciones móviles GSM, crecimiento acompañado de fuertes

reducciones de precios, generadas por una reducción de los costes y una

mayor competencia, así como por el considerable desarrollo de las redes de

datos, en particular, Internet, que está destinado a acoger una proporción cada

vez mayor del tráfico internacional en los próximos años.

Las compañías de comunicaciones también tendrán que adaptarse al futuro:

cada segundo 10 personas se descargan el programa Skype, que ya tienen 71

millones de usuarios. Como explicaba recientemente su creador, Niklas

Zennströn, "las grandes compañías telefónicas van a tener que cambiar su

negocio". Este informático sueco es también el inventor del protocolo P2P más

popular, KaZaa, que se ha instalado más de 370 millones de veces en los

ordenadores y permite el intercambio gratuito de canciones, películas y otros

archivos.

Y no sólo los gigantes de la telefonía. Los grandes cambios tendrán lugar en

todos los campos de la producción humana. Como ha dicho Howard Rheingold,

autor de Smart Mobs: The Next Social Revolution, el mundo estaría ante los

comienzos de un nuevo orden económico, con la Red y los aparatos móviles,



que ha producido fenómenos como la tienda virtual eBay (61 millones de

usuarios), con todas las consecuencias que se derivarían. "Es similar a lo que

ocurrió con la conjunción de factores que hicieron posible el capitalismo",

aseguró recientemente Rheingold, que ahora lidera Cooperation Project, una

organización formada por académicos y empresarios que trata de desentrañar

cómo será esta nueva realidad. "Lo que es indudable es que contribuirá a

expandir la globalización", señaló.

Sin embargo, todo este despliegue entraña un peligro evidente porque cada

vez más datos de millones de ciudadanos circulan por la Red y los expertos de

Pew Internet prevén que se incrementarán en los próximos años las

detenciones a través de una vigilancia constante de la misma, que será

ejercida tanto por los gobiernos democráticos como por los regímenes

autoritarios. Y no sólo esto. Además de estar interrelacionados por múltiples

ingenios, algunos científicos especulan con que muy pronto todos, seres

humanos y animales domésticos, llevaremos bajo la piel chips de identificación

por radiofrecuencia (RFID), una especie de DNI digital del tamaño de una

pegatina en el que podrá grabarse, por ejemplo, la historia clínica de un sujeto.

"Ahora nadie sabe qué significan las siglas RFID. Dentro de 10 años, todo el

mundo lo sabrá", aseguran los expertos. Sin contar con que, según la

consultora tecnológica Forrester Research, unos 14.000 millones de pequeñas

cámaras de vídeo estarán conectadas a la Red en 2010 en todo el planeta.

Parece cada vez más claro que nos encaminamos hacia una sociedad

conectada de forma permanente. Donde llegue este proceso dentro de 20 o 30

años, tal y como se preguntaba el semanario The Economist, no importa. La

pregunta es: ¿qué finalidad depara esta tecnología a la sociedad?

Sistemas vulnerables

Pero la dependencia de Internet y de las máquinas también significa

inseguridad. Que nos librásemos del Efecto 2000 no significa que nuestro

sistema global de comunicaciones no sea vulnerable. El 66% de los expertos

del Pew Internet estaba de acuerdo en que habrá al menos "un ataque

devastador en los próximos años contra la infraestructura de la Red", una



ofensiva mucho más eficaz que cualquiera de los virus que circulan

actualmente por las Autopistas de la Información.

En una investigación prospectiva encargada por la CIA sobre lo que ocurrirá de

aquí al año 2020, los servicios de inteligencia estadounidenses señalaron que

"un número creciente de actores, incluidos los terroristas, va a lanzar

ciberataques contra los nodos de la infraestructura de las comunicaciones

mundiales, incluyendo Internet, y las redes de ordenadores que controlan

procesos industriales claves, como la electricidad, las refinerías y el agua

corriente".

Más allá de estas visiones catastrofistas -por ahora futuristas-, el impacto de la

Red sobre la vida cotidiana es cada vez más intenso, sobre todo, en aspectos

como el ocio y el consumo. En las últimas Navidades, por ejemplo, los

estadounidenses gastaron en compras por Internet 23.000 millones de euros,

un 25% más que en el mismo periodo del año anterior, según la consultora

Goldman Sachs. Estas cifras contrastan todavía con las de España, donde sólo

medio millón de personas compraron a través de este sistema por un valor de

1.837 millones de euros (con una media de 464 euros por cabeza), aunque el

país se ha convertido ya en el líder europeo de reservas turísticas online.

El periodista Francis Pisani, explica algunos de los cambios que se vivirán en

las próximas décadas. "El futuro será móvil y de banda ancha. El cambio mayor

lo constituirá el acceso a partir de aparatos móviles (teléfonos portátiles y PDA,

más lo que inventarán entre medias). La mayor dificultad podría resultar del

surgimiento de nuevas redes con capacidades mucho mayores, pero que

plantearán problemas de interoperabilidad y de fragmentación", señala, antes

de dar un ejemplo concreto: "Las tecnologías de localización a partir de la

telefonía móvil, que permite a quien se desplaza acceder rápidamente a los

comercios de la zona y, por qué no, a los amigos y conocidos que se

encuentren por ahí en ese momento. De la misma manera, dará oportunidad a

las tiendas de la calle de identificar a quienes pasen por delante y proponer

ofertas ajustadas a sus gustos. Estamos en los inicios de las tecnologías

electrónicas de comunicación que posibilitan transmitir cualquier tipo de dato y

a cualquier usuario obtener la información cuando quiera allí donde esté, así



como comunicarse con quien desee o ser ubicado sin interrupción por

empresas y autoridades", agrega este periodista francés en unas palabras en

las que resuena de forma inquietante el eco del Gran Hermano de Orwell.

El periodismo está sufriendo la transformación más radical que, sin embargo,

muchos profesionales clásicos no quieren ver. La mayoría de los grandes

rotativos cuenta ya con sus propios blogs (en muchos, como el británico The

Guardian, escribe incluso su director, que explica a los lectores las decisiones

editoriales). Los programas de las emisoras de radio se ofrecen cada vez más

en formato mp3, para que los oyentes puedan descargárselos cuando quieran

en sus reproductores, lo que permite crear una radio a medida,

independientemente de lo que programen sus productores: el podcasting. Los

sistemas RSS (Really Simple Syndication) informan de los cambios que se

producen en las distintas páginas web sin necesidad de entrar repetidas veces.

Este fenómeno ya se conoce en EE UU como Daily Me (Mi diario).

Pero la verdadera revolución está en que todos estos avances tecnológicos

hacen realidad el periodismo participativo (como muestra, el digital surcoreano

OhmyNews, con 36.000 periodistas-ciudadanos que escriben unas doscientas

historias diarias). Otro ejemplo lo ofrece el último conflicto en el que está

inmerso Estados Unidos. La guerra de Irak no está siendo la mejor cubierta de

la historia por los llamados "empotrados", sino por la proliferación de blogs y de

nuevos medios, tanto de los propios informadores, que no encuentran espacio

en sus empresas informativas para contar sus historias, como la realizada por

los soldados. Sin la fotografía digital y la inmediatez del correo electrónico vía

satélite, no hubiesen existido las imágenes de Abu Ghraib.

1.1. La Red como parte estratégica de negocio en la empresa informativa

En los negocios electrónicos todos dentro de la compañía utilizan

Internet para suministrar una gama completa de bienes y servicios en

constante cambio. En este tipo de negocios, el sitio web deja de ser un

cuello de botella de la comunicación para convertirse en un medio que

permite llevarla a cabo, como el teléfono. Hacer negocios electrónicos no



requiere que una compañía lo haga todo en línea por los clientes, sino

que todos dentro de la misma utilicen las herramientas de Internet en la

medida en que estas sirvan mejor al cliente (Siegel, D. 1999: 31)

La Red no ofrece una única fórmula aplicable por igual a cualquier

proyecto empresarial sino que depende necesariamente de las

características específicas de cada empresa. Evidentemente, para las

empresas de medios de comunicación, la formula pasa también por

superar unos obstáculos que son latentes en este tipo de empresas.

Para utilizar adecuadamente tecnología Internet, es necesario conocer la

naturaleza de la red y, más en profundidad, los servicios que ésta ofrece

y, en consecuencia, las ventajas, inconvenientes y posibilidades actuales

y futuras.

Partiendo de esta base, Internet se puede plantear como un sistema de

apoyo a las líneas de negocio actuales de una empresa informativa o

como configuradora de otras líneas nuevas. La clave está saber discernir

que línea de negocio interesa al mercado. Ello implica que cualquier

estrategia que se adopte, radica en el conocimiento de la naturaleza de

la empresa informativa y de la dinámica y características del entorno de

la red y los servicios que se puedan utilizar, así como de otras

aplicaciones tecnológicas que se concatenen con toda la infraestructura

de que se dispone.

En muchos casos, este aspecto no se ha tenido en cuenta y muchas

empresas de medios se han quedado en la oferta de información

corporativa o en la simple traslación de su información del medio

analógico al formato digital sin hacer un planteamiento más desarrollado

de su presencia en la red.

El impacto de la red en la empresa informativa puede aprovecharse

desde diferentes aspectos:

1 La puesta en marcha de un canal de marketing y ventas, que actúe

con autonomía sobre el negocio en la red, y como complementario

del negocio tradicional.



2 El ofrecimiento de una serie de servicios en función a la información,

que implique una rápida y eficaz búsqueda y recuperación de

información y una herramienta para mejorar el servicio a los clientes.

3 La promoción de productos y servicios, considerando que estos

radican en su materia prima, la información

4 La mejora de las comunicaciones externas e internas, tanto en

rapidez como en eficacia y rentabilidad.

Ventajas de Internet para la empresa

Las ventajas que ofrece Internet a la empresa informativa provienen de

la naturaleza de los servicios de Internet, la infraestructura que utiliza y

el potencial comunicativo e informativo de la Red. En este sentido, y

adelantando un concepto fundamental en Internet, la información es el

“gancho” que permite vender productos en la red.

En ese sentido, Internet permite definir acciones en las siguientes líneas:

a. Mejora de la comunicación en la empresa.

b. Permite a sus miembros el acceso a la información sobre

productos, envío de órdenes de pedido, informes sobre la

ejecución de ventas, etc, todo desde un mismo sistema.

c. Estimula la creación de grupos de trabajo virtuales para la

solución de problemas o la toma de decisiones.

d. Permite a los equipos de trabajo ponerse en contacto con

expertos de la misma área.

e. Permite a la gente desde cualquier lugar del mundo y durante las

24 horas del día encontrar dónde y cómo ponerse en contacto

con una empresa y con una persona.

f. Facilita la creación de un eficiente sistema de trabajo

transnacional (diseño en Lisboa, desarrollo en Bruselas y

comercialización en Madrid.)



g. Posee la habilidad de crear un canal de comunicación directo con

los distribuidores comerciales y resto de los integrantes de la

cadena de distribución con el objetivo de documentar e informar.

h. Provee un mecanismo más eficaz para integrar las necesidades

de los clientes con el desarrollo de los productos.

i. provee nuevas oportunidades de negocio para la era digital.

Esas implicaciones directas y las diversas acciones que toman los

gestores de los medios, se traducen en algunas ventajas que reseñamos

a continuación:

a. Abaratamiento de costes de comunicación

La infraestructura que posee Internet permite realizar una comunicación

personalizada con cualquier punto del mundo, la distribución de

información de manera simultánea a varios centros de atención o la

divulgación de información sobre productos o servicios desde un único

punto que es accesible por millones de usuarios potenciales. El coste de

esa comunicación suele ser siempre el de una llamada de teléfono local.

Y ahora con la proliferación y expansión del ADSL en la mayoría de los

países europeos. Los costes de distribución de información son muy

bajos por lo que el plan para alcanzar a millones de usuarios es similar a

como si tuviésemos que alcanzar a uno solo.

b. Por prestigio

Un medio de comunicación con presencia en la red, da imagen de

modernidad y progreso y, de alguna manera, capta la atención de otros

medios de comunicación, de grupos y del público en general que se

transforma en audiencia.



c. Fuente de información

Internet permite recopilar todo tipo de información sobre temas

específicos, sobre clientes, sobre empresas del sector, sobre la

competencia. La gran mayoría de esa información se ofrece de manera

gratuita, o a precios más competitivos que a través de las fuentes

convencionales o de un modo más ventajoso desde el punto de vista de

facilidad de acceso.

d. Herramienta de marketing y publicidad

Permite ofrecer productos y servicios a la medida de los individuos antes

que a un mercado de masas. Los usuarios acceden en busca de

contenidos específicos, por lo que la oportunidad de segmentar el

mercado es grande y, de ahí, la de crear relaciones con el usuario de

uno a uno. Además, la publicidad y su mensaje pueden ser actualizados,

complementado o cambiado en cualquier momento, y la respuesta y

resultados de una oferta o de una campaña promocional son

inmediatamente cuantificables.

e. Herramienta de venta directa

La integración de las herramientas publicidad, marketing y venta en un

mismo sistema y la capacidad de alcanzar un target específico y de un

modo más barato es una de las claves de la venta en Internet. De ella se

extraen la posibilidad de tratar directamente con los clientes y de ofrecer

por tanto un mejor servicio. En ese sentido, algunos medios de

comunicación en su afán por generar beneficios, no dudan en implantar

modelos de negocio basados en una diversificación de negocios como la

implantación de plataformas de comercio electrónico (Flores y Aguado,

2005)



f. Herramienta para ofrecer valor añadido a los clientes y abrirse a nuevos mercados

Permite crear un sistema / servicio de atención al cliente las 24 horas al

día, enriquecido con la opción de varios idiomas, información

especializada, atención personalizada y, en definitiva, herramientas de

fidelización en el entorno Online y en el entorno comercial convencional.

La ausencia de barreras espaciales y temporales permite crear puntos

de venta accesibles desde cualquier lugar del mundo y orientados por la

búsqueda de productos y servicios con independencia de cuál es su

lugar de fabricación y desarrollo.

g. La verdadera interactividad

Las empresas siempre pueden ofrecer herramientas (correo electrónico,

noticias y sugerencias…etc.) que permiten a los usuarios ponerse en

contacto directo con la empresa y buscar entre las diferentes

posibilidades que le ofrece desde el punto de vista informativo (navegar

por la información). Es el pilar fundamental que permite construir las

bases para el trato personalizado e interactivo.

h. Adelantarse a la competencia

La juventud del mercado y la situación actual de experimentación deja

aún muchas oportunidades de negocio para los que, con la estrategia

adecuada, den el primer paso en la red.

Partiendo de estas ventajas, los medios que pretendan tomar verdadero

provecho de las posibilidades de la red, lo fundamental es el

conocimiento del medio bajo el asesoramiento de expertos a fin de

identificar las oportunidades y definir cuáles de estas ventajas son

aplicables al negocio de los medios o a otras líneas y, partiendo de ahí,

determinar una estrategia en Internet.



El área de Internet en la empresa informativa

Con las ventajas definidas anteriormente, los medios de comunicación

no han dudado en incorporar en sus estructuras, verdaderas áreas o

secciones Internet (en algunos casos, identificándosele como Unidad de

negocio independiente), que se ocupan de desarrollar soluciones web

que complementen, amplíen e innoven los procesos convencionales de

la empresa informativa en las áreas de comunicación, marketing de

clientes, producción y comercio electrónico. Bajo este contexto, los

objetivos que persiguen las áreas de Internet, son:

1 Convertir a la cabecera tradicional en la mas vista por la nueva

audiencia digital

2 Establecer los objetivos y la estrategia de la empresa en Internet.

3 Lograr un posicionamiento claro en Internet que atraiga inversores y

más visitas.

Entender el comportamiento online de los usuarios de los medios de comunicación

La Red es un medio fundamentalmente cognitivo que requiere de

procesamiento de información, a diferencia de la televisión, donde

predomina el componente emocional. El hipertexto requiere un estilo de

escritura diferente del de los medios impresos.

La gran diferencia entre un sitio web y los medios tradicionales de

comunicación es la unión entre el proceso de adquisición y el mensaje

de promoción del producto o servicio.

En el comercio electrónico, el medio, el mensaje, el producto y el

proceso de compra son inseparables, no están separados como por

ejemplo en la televisión. Ello obliga a estudiar lo que sucede durante la

interacción de los usuarios con el sitio web. Un error en cualquiera de los

elementos de la interacción puede dificultar o imposibilitar el proceso de

compra o adquisición del servicio. Las implicaciones de todo ello llevan a



asumir que la importancia del diseño de un sitio web es mucho más que

su aspecto externo.

Navegar por Internet implica procesamiento de información y toma de

decisiones por parte de los usuarios. Al diseñar un sitio web, el objetivo

no va dirigido a sorprender al usuario emocionalmente o llamar su

atención porque la navegación es en si misma un acto complejo que

requiere atención. El objetivo principal debe centrarse en facilitar el

proceso global de compra, recogida de información de los

productos/servicios, comparaciones, el pago, etc.

2. Globalización y localización de las empresas informativas en la Sociedad de la información

El estudio de las empresas de medios y grupos multimedia de comunicación

constituye uno de los principales campos de trabajo de la economía de la

información. El problema de fondo de ésta economía de la información es

comprender cómo los grupos elaboran sus estrategias en un determinado

espacio meso económico -en nuestro caso el sector de la comunicación-, a

partir de ciertos datos (comportamientos, acciones y reacciones, dentro de un

contexto determinado). La buena salud de los grupos de comunicación, la

necesidad de apropiación de nuevos espacios, la alta tasa de rentabilidad

esperada en alguna de las nuevas actividades, y la ralentización de beneficios

en las ramas más tradicionales, son, entre otras, las causas de la masiva

irrupción de capitales dentro del sector, especialmente en la década de los 80.

Esto acelera la industrialización y la internacionalización, y, por tanto, la

progresiva implantación en el sector de las lógicas industrial y financiera,

observables en el resto de la economía. En lo que respecta a los grupos

multimedia, es necesario el establecimiento de metodologías que implique un

estudio riguroso de las estrategias que se implantan como principales motores

del cambio. La base de estas metodologías está constituida por la "secuencia

real", que permite ordenar y jerarquizar fenómenos y situaciones que de otra

manera parecerían pertenecer al mismo plano de análisis.



2.1. Globalización y localización de los medios de comunicación: Glocalidad de la información

Mientras que el significado de la globalización sigue siendo ambiguo, la

“globalización de los medios” o los “medios globales” se han convertido

rápidamente en iconos o palabras de moda en los estudios sobre la

comunicación. No obstante, cabe plantearse dos preguntas sobre la

utilización de tales términos. Primero, ¿qué significa una industria

globalizada de la comunicación? Y, segundo, ¿se puede asumir que una

globalización genuina de la industria ya ha sido realizada? Siendo más

precisos, ¿cuál es la dirección de los cambios que los medios gestan en

su interior y que podemos observar ahora con la globalización o

localización?

Constantemente decimos que cuando se utiliza el término “global”, en

conjunción con los medios o la industria de la comunicación, éste

termino se refiere, en principio, a la extensión de la cobertura, y así la

popularidad de la televisión por satélite y las redes de computación, por

ejemplo, sirven como evidencia para demostrar la globalización de la

comunicación.

Efectivamente, nunca antes en el curso de la historia había sido posible

sintonizar el mismo canal de televisión en más de 150 países, y tampoco

había habido un medio de comunicación que lograra atraer a centenas

de millones de usuarios. Sin embargo, como dicen algunos expertos, los

vínculos creados por el llamado proceso de globalización se limitan

principalmente a los países de la OCDE y del G7, los cuales constituyen

un tercio de la población mundial. Y aún cuando un medio, por ejemplo

CNN, puede anotar a más de 150 países en su mapa, el grado de

penetración y consumo real presenta un panorama bastante distinto.

Como dijo Street, el hecho de que un producto esté presente en todos

lados no garantiza que logre el mismo nivel de popularidad, ni tampoco

adquiera la misma importancia, significación o respuesta. No es ningún



secreto que las audiencias de CNN normalmente sólo incluyen a un

fragmento pequeño de la población nacional.

Sin embargo, la significación de una industria globalizada resultaría

seriamente distorsionada si se excluyeran otras dimensiones de la

discusión. Estas dimensiones, incluyendo las dinámicas del mercado, los

modos de producción, los contenidos y mensajes transmitidos, están

estrechamente relacionadas con la percepción del rol y la función de la

comunicación en el proceso de globalización, la dirección de los cambios

en la industria, y, finalmente, las imágenes culturales presentadas por

las teorías de la globalización.

Para los teóricos críticos, los medios de comunicación pueden ser

considerados como industrias que comercializan y estandarizan la

producción de la cultura (Kellner, 1989). Esta definición pone el acento

en una propiedad importante de los medios: un negocio que produce,

distribuye y vende productos mercantiles. Pero el reconocimiento de esta

propiedad no debe ignorar otra característica igualmente importante de

los medios: su esencia cultural.

Por esta razón, la mayoría de los estudiosos ven actualmente un vínculo

entre globalización y localización. Pero, aunque los estudiosos acuerdan

que la globalización y la localización están vinculadas, y hablan a veces

de glocalización, sigue habiendo mucha incertidumbre y discusión en

torno a la cuestión de cómo estos dos conceptos están vinculados.

La naturaleza de nuestra familiaridad con eventos y personalidades

distantes y cercanas también es diferente. McLuhan (1989) dijo que los

medios son la extensión del hombre; las experiencias adquiridas a partir

de estas extensiones, sin embargo, no pueden ser las mismas que

aquéllas adquiridas por el hombre mismo. Tomlinson (Tomlinson, 1994),

en una discusión sobre experiencias inmediatas y mediatas, hizo la

observación siguiente sobre la “familiaridad” con una personalidad de

los medios: “ … la extensión de los mundos vivenciales individuales

ofrecida por la pantalla de la televisión es categóricamente diferente de

la extensión adquirida por medio de la interacción social directa. … la



gente distingue por rutina entre la televisión y la ‘vida real'…”.

Según Jan Servaes, en el curso de los últimos años hemos sido testigos

de evoluciones interesantes, en el mundo de los medios de

comunicación, realizadas de acuerdo a las siguientes fases:

a. La transnacionalización de la televisión nacional, y aún local, en

varias partes del mundo;

b. El toque local como una fórmula exitosa para la televisión, aunque no

para el cine;

c. La digitalización y la convergencia de tecnologías de información y

comunicación (TIC); y,

d. La globalización y localización de los medios como fenómenos

simultáneos, ha dado lugar al concepto de glocalización.

Sin embargo, estas evoluciones nos presentan un paisaje del mundo de

las comunicaciones que difiere bastante de la concepción de los medios

que hasta hace poco hemos tenido en mente. Las evoluciones han

apuntado hacia nuevas posibilidades de cambio y nos han revelado que

el marco de análisis que utilizábamos en el pasado contenía serias

fallas. Será únicamente a través de un buen análisis de la industria, la

audiencia, el producto y las políticas que quizás logremos desmitificar

algunas de las nubes que envuelven la globalización de los medios y

evaluar sus impactos.

En el entorno de la comunicación global, la cultura sigue siendo un factor

importante, ya sea al facilitar la transnacionalización de industrias

culturales nacionales o locales, ya sea al impedir un crecimiento mayor

de los medios globales. Aunque los medios globales sean los más

grandes en términos de cobertura, su tamaño se reduce

significativamente si se miden en términos de número de espectadores.

En muchas regiones del mundo la evolución más importante en la

industria de la comunicación no ha sido la dominación cada vez mayor

de los medios globales, sino la emergencia de mercados locales



culturales-lingüísticos de medios (sobre todo la televisión y ahora,

Internet). Como la influencia de la televisión transnacional e Internet

tiene tendencia a basarse en un nivel cultural bastante superficial,

ninguna cultura global o ninguna identidad global –por lo menos no en el

sentido más estricto de la palabra- han sido promovidas eficazmente.

El peligro consiste en tratar la cultura y la lengua como otro conjunto de

factores poderosos y determinantes en los estudios sobre la

comunicación, minando de esta manera la importancia de otros factores.

De hecho, ningún factor único, ni tampoco ningún grupo de factores,

puede explicar completamente lo que ha pasado o lo que va a pasar. La

globalización es quizás inadecuada para describir el proceso actual de

cambio, pero la localización y la regionalización tampoco bastarían.

Como la co-producción sigue borrando las distinciones entre lo global y

lo local, es importante notar que ambas se oponen dialécticamente como

conceptos, aunque no necesariamente en la realidad.

En un proceso dinámico de cambio, la interacción de los factores

produce posibilidades sin fin.

2.2. Hacia una nueva concepción del modelo audiovisual y digital

En 1993, la UE consiguió que la OMC aplicase el principio de “Excepción

cultural”, principio por el cual los estados miembros de la UE tienen la

posibilidad de regular la entrada en sus mercados internos de “productos

culturales” procedentes del exterior. (Nobre-Correia, 2004)

La idea de la globalización no es un fenómeno totalmente nuevo, ni

esencialmente moderno o social. Se dice que tampoco es una creación

de los 90, ni siquiera del siglo XX, como indican algunos investigadores.

No obstante, su forma ha cambiado a lo largo del tiempo y a través de

los aspectos claves de la interacción humana, desde el político hasta el

ecológico. Es más, la globalización, en tanto proceso histórico, no puede

ser caracterizado mediante una lógica evolucionista ni una finalidad

emergente (Kacowicz, 1999).



A lo largo de estos años la palabra ha sido utilizada cada vez más para

referirse a un proceso a través del cual la población mundial entera está

unida a un sistema único, bajo la estructura del mundo como una

totalidad, según la definición de Robertson (Robertson, 1990). Este

“sistema único” representa entonces el marco dentro del cual las

actividades individuales y las operaciones del estado-nación se llevan a

cabo. Está considerado al mismo tiempo como un recorrido y como un

destino – que tiene la llegada al estado globalizado como finalidad

(Giddens, 1990; Featherstone, 1990; Ferguson, 1992) la cual constituye

una unidad de análisis de pleno derecho.

Esta concepción de un área de comunicaciones globales parece

especialmente pertinente cuando se toman en consideración cambios en

otras esferas de las sociedades humanas. Los años 90, con la caída del

Muro de Berlín, la acentuación de la Ladea global y el crecimiento

explosivo de la World Wide Web como preludios, han sido marcados por

el colapso de las fronteras físicas, virtuales e institucionales que habían

separado a los pueblos durante muchas décadas. Las relaciones

comerciales cada vez más estrechas entre los estados-nación, el

número creciente de corporaciones transnacionales, el surgimiento de

discusiones sobre la salud pública y el medio ambiente y un estilo común

de consumo de productos materiales y culturales han ayudado todos

juntos a crear lo que se describe como la “globalización” de nuestro

mundo. En otras palabras, esta perspectiva consideraba a la

globalización como la ampliación, la profundización y la aceleración de

interconexiones universales en todos los aspectos de la vida social

contemporánea.

Se alude a menudo al parecido que existe entre la interpretación

monoculturalista de la globalización y las teorías de la modernización y

el imperialismo de los medios (Servaes, 1999). Ambas ponían el acento

en los cambios que tenían lugar en las fuerzas económicas y

tecnológicas y sugerían la existencia de un impacto unilineal de los



medios occidentales -más específicamente estadounidenses- sobre sus

audiencias.

También se pensó que los incentivos económicos y las evoluciones

tecnológicas fueron los motores principales detrás de la globalización

(Featherstone, 1995; Robertson, 1990). Para la industria de la

comunicación, el proceso de la pretendida globalización era alimentado

por otro factor más: la desregulación de la política. Aunque muchos

puedan argumentar que los estados-nación siguen siendo capaces de

mantener las cosas bajo su control, este control es innegablemente

mucho más débil de lo que solía ser (Servaes & Wang, 1997; Wang,

1997).

Una pequeña nación, sin una fuerte industria de medios, es la más

vulnerable debido a la falta de una economía importante y de recursos

tecnológicos. Un ambiente nacional competitivo es crucial para el éxito

competitivo internacional (Porter, 1990). La estrategia para abrir los

mercados debe ser paulatina, permitiendo así a los jugadores locales

crecer y desarrollar su poder de manera que estén preparados para

enfrentar la competencia extranjera. Sin embargo, el proteccionismo

debe ser “limitado en el tiempo” y apoyado por todos los recursos y

factores productivos necesarios.

2.3. El nuevo escenario de concentración de medios

Europa, en el conjunto de la comunicación, atraviesa un proceso de

concentración intenso de medios de comunicación, donde las mismas

compañías agrupan diarios, revistas, cadenas de televisión, emisoras de

radio, editoriales, distribuidoras de cine, operadoras de cable, etc.

En España por ejemplo, existen tres grupos de comunicación, que

destacan sobre el resto, además de un cuarto grupo de propiedad

pública, y con la irrupción de grandes compañías de telecomunicaciones,

importantes entidades financieras y de las principales empresas

eléctricas y constructoras que invaden este mercado.



Y no podemos olvidarnos de otros grupos de comunicación europeos y

norteamericanos, que cada vez están más cerca, invirtiendo en medios

nacionales, proponiendo alianzas con empresas o simplemente fusiones

locales.

El proceso de convergencia tecnológica que se está produciendo en

todos los campos, conlleva, por un lado, a la unión de los servicios de

telefonía con la televisión por cable e Internet y, por otro lado, que se

trate de grandes empresas de telecomunicaciones y no tan sólo de las

tradicionales empresas de comunicación. La amplia gama de servicios

que la Red ofrece implica la presencia de los medios en la Internet. De

ahí que la incorporación de las nuevas tecnologías a los medios de la

televisión y de la radio, como la digitalización por satélite, cable o

terrestre, sea cada vez más importante.

La concentración de medios en grupos multimedia

Según Díaz Nosty, aun cuando el fenómeno de Internet se presenta

como una expresión de la cultura globalizada, no sujeta a largos

períodos en los procesos de recepción nacional, como ocurría en etapas

de definiciones y regulaciones frontera, en España se registra uno de los

índices más bajos de Europa en cuanto al número de usuarios de la red.

En 2000, accedían a Internet el 13,7 por ciento de los españoles, frente

al 56,4 por ciento de los suecos, el 33,6 de los británicos, el 24,3 por

ciento de los alemanes o el 23,3 por ciento de los italianos. El valor

medio de las naciones de la UE se eleva al 24,6 por ciento, trece puntos

por encima del español. Estas cifras no pueden dar pie a ningún

triunfalismo. Sin embargo, las condiciones políticas y culturales han

favorecido, por ejemplo, que el mercado haya desarrollado la telefonía

móvil por encima de la media europea en términos relativos de poder

adquisitivo.

La estructura de propiedad de los medios ha entrado en una fase de

aceleración de la concentración, en la que los vectores del movimiento

no son necesariamente las empresas especializadas del sector, sino las



corporaciones mercantiles de referencia en los nuevos escenarios

económicos. La desregulación ha producido la expansión del territorio de

actuación de las compañías privadas, la diversificación de las líneas de

negocio, pero también una superación de los escenarios nacionales en

los que se acotaban los monopolios del audiovisual y las

telecomunicaciones en Europa.

A la desregulación, que tantas veces se ha producido en un sentido tan

amplio que parece excluir de todo control los espacios de actividad

surgidos o ampliados, ha sucedido una autorregulación de los nuevos

titulares de la actividad, con matices que desmienten las preocupaciones

por la competencia y la pluralidad que animaron la filosofía de la propia

desregulación.

El proceso de concentración, visto desde la óptica del conjunto de las

naciones de la UE, apunta hacia una estructura menos fragmentada, por

consiguiente con menor número de operadores de los que se conocían

en la etapa de titularidad pública. Las fusiones, las integraciones, las

absorciones y las alianzas estratégicas se observan también con

criterios más permisivos y hasta ambiguos de los aplicados en etapas

anteriores. En ocasiones, cuando se analiza el efecto resultante de un

episodio de concentración de un grupo local con una estructura externa

sin actividad previa en la zona, se miden las consecuencias nacionales

de la fusión y no se aprecian las alteraciones sobre la competencia o la

pluralidad de la oferta en el plano supranacional, la repercusión del

fenómeno sobre la estructura europea, las consecuencias de las

llamadas sinergias que están en el origen de las estrategias de

integración. O se restringen en los mercados locales, por razones de

competencia o de pluralidad, aquellas alianzas societarias o de

integración accionarial que, sin embargo, se dan en un escenario

supranacional como el europeo, que ya ha adquirido la carta de

naturaleza de mercado común.

No obstante, según Díaz Nosty, las soluciones europeas, pensadas para

un encaje democrático del nuevo sistema emisor, se corresponden con



las necesidades de los años 80, cuando el despliegue multimedia era

incipiente. Hoy, el audiovisual es sólo una parte del desarrollo mediático.

En términos de consumos, tecnologías, producción de contenidos,

actividad empresarial, efectos sociales, etc., los procesos de

convergencia llevan a una visión integrada o multimedia del fenómeno

de la comunicación, que hace diez o quince años tenía un carácter

predominantemente audiovisual. Por eso, como se manifiesta en Francia

y forma parte del debate en Alemania o el Reino Unido, se trata de

extender los mecanismos de amparo, frente a la posible limitación de la

libertad o al uso interesado de los medios, al conjunto del sistema.

La fusión de America Online y Time Warner

El 11 de enero de 2001, la Federal Communications Commission (FCC)

aprobó la fusión de AOL y Time Warner o, tal vez mejor, la compra de la

segunda por la primera, mediante una operación catalogada por la

prensa norteamericana como la de “mayor volumen de negocio de todos

los tiempos”. Valorada en cerca de 60 billones de pesetas, cifra superior

al producto interior bruto de la mayoría de las naciones de planeta [19].

Para el primer ejercicio de actividad, la nueva AOLTW, con 75.000

empleados, prevé facturar 30.000 millones de dólares, unos 5,6 billones

de pesetas.

Las estrategias de la alianza y la operación en sí tienen claves

estrechamente relacionadas con el cambio de matriz tecnológica del

mundo de la comunicación. Una compañía nueva, AOL, con una

facturación mucho menor que la Time Warner, alcanza una

capitalización bursátil mayor y, en plena euforia de la “nueva economía”,

adquiere a la más consagrada y rentable. Time Warner conocía que su

aparente poder era vulnerable ante la transición en curso de la era

analógica a la digital, que sus fondos cinematográficos, sus catálogos de

música, sus producciones audiovisuales podían quedar fuera de las

nuevas vías de distribución [20]. Para AOL, en un momento en el que la

seducción tecnológica de la red empezaba a pasar a un segundo plano y



se adivinaba, como escenario de futuro, que la madre de la nueva

economía era el mercado de todo tipo de productos mediáticos y

culturales a través de las redes, esto es, la primacía de los contenidos,

Time Warner era, además de un sello de máximo prestigio, cientos de

miles horas de imágenes y sonidos, de materia prima para los

empaquetados temáticos, para la creación de amalgamas multimedia,

para la distribución y venta directas.

Bajo el paraguas de las corporaciones globales

En 1999 se anunció la fusión de Viacom y CBS, aprobada en la

primavera de 2000. Pero, con ser importante el volumen de la operación,

muy pronto sería superada por la integración en una sola compañía de

AOL y Time Warner, que pasaba a ser la primera en el ranking mundial

de los negocios de la comunicación. Meses después, en Europa, otra

megafusión establecía la que se presentaba como segunda compañía

del mundo, Vivendi Universal, nacida de la integración de Vivendi,

Seagram y Canal +. Al tiempo, otro de los líderes mundiales, el alemán

Bertelsmann, asociaba sus intereses audiovisuales con los del británico

Pearson y creaba el mayor grupo europeo de televisión en abierto. En

todos los procesos, se definen líneas estratégicas que conducen al

concepto de corporación global y a la superación de las estructuras

convencionales de distribución de los productos informativos y

culturales. Una exigencia, señalan, del nuevo escenario tecnológico, una

adaptación de la economía a las nuevas modalidades de intercambio. La

celeridad de los procesos, la voracidad de las integraciones y alianzas

conmueve las estructuras políticas y culturales. Desde la sociedad civil

se expresan los temores suscitados por la concentración de los medios y

las contradicciones que surgen entre las promesas de una red abierta y

libre y su progresiva transformación en un espacio determinante y

central del nuevo mercado.

Bajo el paraguas de la macrofusión, los gestores de AOLTW definen una

nueva estrategia, un nuevo concepto de la explotación digital, basado en



la conexión permanente, en el escaparate permanente, en la relación

permanente y abierta con los terminales domésticos e individuales. La

comunicación, como una extensión tecnológica interactiva sin solución

de continuidad en el tiempo y en el espacio.

Un nuevo panorama

En Europa, además de la fusión de AOL y Time Warner, se han

conocido en 2000 otros procesos de concentración, entre los que cabe

destacar la compra de Seagram (Universal) por el Grupo Vivendi y la

creación del Grupo RTL, que reúne las divisiones audiovisuales de los

grupos Pearson y Bertelsmann, ambos con fuerte implantación en

España.

En diciembre de 2000 se anunció la creación del que se presentaba

como segundo grupo de comunicación del mundo. Bajo bandera

francesa, el nuevo grupo resultante se convierte en el primer núcleo

industrial discográfico del mundo (Polydor, Decca, etc.), el segundo en el

ámbito cinematográfico (Estudios Universal) y el primero en Europa de

televisión de pago (Canal +). Poco después de la integración, el grupo

Havas, con fuerte implantación en el mundo editorial y presencia en más

de 40 países, pasó a denominarse Vivendi Universal Publishing, donde

se encuentra el conjunto de sellos del grupo Anaya, adquirido por Havas

en 1998.

Junto a los grandes procesos de concentración, y en parte como

consecuencia de las legislaciones antimonopolio, se asiste a la ruptura

de los viejos conceptos de competencia frontal y a la aparición de

nuevas modalidades de gestión basadas en los acuerdos y las alianzas

estratégicas. Grupos que concurren en distintos mercados establecen

acuerdos entre sí, basados en cálculos de rentabilidad, sinergias

derivadas de gestiones coordinadas, desarrollo de economías de gama,

economías de escala, marketing cruzado, complementariedad de

ofertas, control de procesos de innovación, etc. Así, no es extraño ver en

AOL Europa la cohabitación de tres de los mayores grupos mundiales de



la comunicación, AOLTW, Vivendi Universal y Bertelsmann; u observar

como las grandes corporaciones deciden las estrategias de control

mercantil de Internet, que han unido a Vivendi Universal, Sony y Yahoo!

en torno a la plataforma musical online Duet, hermana de MusicNet de

AOLTW, Bertelsmann, EMI y RealNetworks, entre las que podría

producirse un acuerdo global. O advertir, entre otras muchas

operaciones, cómo Bertelsmann y Vivendi Universal firman protocolos

para la compra de derechos de emisión de programas deportivos

destinados a sus negocios audiovisuales, líderes en Europa,

respectivamente, de las televisiones en abierto y de pago.

Las nuevas estructuras de propiedad, aparentemente externas a los

medios españoles, están en las orillas de nuestro sistema, no sólo como

productoras y distribuidoras de contenidos, sino como fuerzas

expansivas que profundizan en los lazos de consanguineidad con los

grupos españoles o aspiran absorber bajo su sombrilla un mercado con

vistas a América Latina.

Las tendencias en la concentración

Díaz Nosty deduce que los vectores que animan el proceso se activan

como consecuencia de la rápida aproximación de los productores y

tenedores de contenidos con los valores tecnológicos, como

complementariedad necesaria, y a la vez por una tendencia a la baja en

la valoración de los activos.

En los próximos años proseguirá la fase de integración, tanto en el plano

de la propiedad de los medios como en la expansión de los grandes

grupos en los mercados emergentes.

3. Los medios europeos y su adaptación tecnológica y digital



En este apartado, sobre medios de comunicación europeos y su adaptación al

entorno tecnológico y digital, se tratan, básicamente, dos aspectos. Por un

lado, partimos de la base de las distintas estrategias de concentración de los

medios de comunicación en Europa, intentando conocer cuáles son los

principales grupos de comunicación que acaparan la mayor parte de los

medios. Por ello, el primer objetivo es saber en manos de quienes se encuentra

el poder de la información. Quién está detrás de los diarios con más difusión,

de las cadenas de televisión y de las emisoras de radio con más audiencia, en

definitiva, quienes están detrás de las opiniones y contenidos que nos llegan a

través de los medios.

Los denominados nuevos sistemas de medios son innovaciones que, aun

cuando no sean por sí mismas candidatas a imponerse como medios de

comunicación de masas el un futuro cercano, establecen probablemente la

base tecnológica para la aparición de nuevos sistemas de medios.

Estos son: la informática (o sistemas de computación), la televisión por cable y

los satélites de comunicación.

A. Informática

El ordenador abrió la puerta a los medios de comunicación de masas del

futuro. Rebasó su presencia exclusiva en el ámbito industrial y de servicios

para penetrar progresivamente en el familiar y escolar. Del mismo modo

como ocurrió con la radio y la televisión cabe presumir que en poco tiempo

serán elemento habitual en la vida común del ciudadano, al menos en los

países medianamente desarrollados.

Sin duda el ordenador introduce un elemento diferenciador importante

respecto de los restantes medios de comunicación: la posibilidad de

interacción. Efectivamente la computadora es dinámica, interactiva y

programable, lo que impide que el sujeto pueda permanecer pasivo ante

ella; ni mental ni físicamente. Por todo esto, los niños la han preferido a la

misma televisión.



La dimensión interactiva unida al dinamismo y la programación hace del

ordenador un medio idóneo para la simulación. Gracias a las posibilidades

de sustitución de situaciones reales complejas la computadora puede ser

aplicada eficazmente en la resolución de problemas. Se puede argumentar

que la computadora es un medio sumamente idóneo para controlar la

capacidad creadora, puesto que el acto creativo es precisamente la

resolución del problema mediante procedimientos no habituales.

Con todo, hay que ser prudentes a la hora de realizar afirmaciones sobre

los efectos reales de las computadoras sobre las aptitudes de los sujetos,

porque las investigaciones resultan insuficientes.

Un uso importante, en el ámbito familiar, de la informática son los juegos

electrónicos, denominados videojuegos. Se han convertido en un importante

medio de pasar el tiempo libre. Hasta tal punto que se ha rebajado el tiempo

de ver televisión y se han erigido en una nueva fuente de preocupaciones

para padres y educadores. El poder de atracción que ejercen en niños y

jóvenes se explica fácilmente por el dinamismo e interacción que los juegos

demandan. Según la naturaleza del juego se pueden fomentar capacidades

de reflexión, fantasía, coordinación psicomotriz, etc. o bien se puede

fomentar la agresividad a través de juegos que se basen en acciones de

violencia (guerras, duelos, etc.).

Se constata que el medio de comunicación tiene consecuencias según el

contenido del programa.

B. Televisión por cable

La televisión por cable fue iniciada para servir a aquellas comunidades

geográficamente remotas, o pequeñas y rurales, que contaran con escasa

cantidad de recepción para la televisión por aire. Pero pronto la televisión

por cable resultó atractiva a los residentes urbanos, porque mejoraba la

fidelidad de la imagen y la recepción de un mayor número de canales. Tanto

en la recepción de canales como la fidelidad de imagen aumentan porque

las transmisiones por cable no se ven muy afectadas por las limitaciones de



espacio aéreo y por los problemas de interferencias que perjudican a la

televisión convencional.

El desarrollo de la televisión por cable es un problema tecnológico

relativamente barato y simple en aquellos países ya equipados con un

sistema de televisión por aire. El abonado recibe las emisiones a través de

un cable coaxial. El coste inicial de conectar la antena de televisión por

cable con los hogares es muy escaso, porque los cables coaxiales

aprovechan las rutas telefónicas preexistentes y se utiliza como receptor

cualquier televisor común.

Con el tiempo se fue desarrollando la idea de la segmentación de públicos:

de la difusión amplia a la específica. Según este criterio ya no importa tanto

la cantidad de telespectadores, sino la posibilidad de congregar frente a la

pantalla a un público homogéneo, interesado en temas particulares. Esta es

una de las claves del desarrollo de video cable en las ciudades importantes

y comienza el hecho de dedicar todo un canal al cine, a deportes, a

información, a música, etc.

El video cable ofrece un panorama alentador. Más allá de las distintas

formas en que pueda desarrollarse, es necesario señalar que cuando

empezó a crecer en las naciones industrializadas, lo hizo sobre una

televisión abierta muy desarrollada. En nuestro país, en cambio, el cable se

extiende mientras el número de emisoras de televisión abierta permanece

casi constante.

C. Satélite

Los satélites de comunicación empezaron a utilizarse en el mundo

occidental (para fines civiles) a fines de 1962.

Los satélites de comunicación giran a la misma velocidad que nuestro

planeta, están siempre sobre una misma franja del espacio terrestre. Se

sitúan a una altura cercana a los 36.000 km siempre sobre la línea del

Ecuador.



4. El control y gobierno de Internet. La Cumbre de Túnez

En septiembre de 2005, en un coloquio celebrado en Venecia, intervenían

algunos de los mejores especialistas italianos del mundo de la comunicación e

información, tales como Roberto Savio, Giulietto Chiesa, Giovanni Cesareo,

Fausto Colombo e Ignacio Ramonet, entre otros. El debate trataba temas de

comunicación, con especial énfasis a aspectos preocupantes, tales como: el

derecho de acceso a una información fiable; la necesidad de noticias

auténticas, seguras y verificables; la expansión exponencial de los medios de

comunicación de masas; el exceso de datos que circulan por la web, la fractura

digital; y la búsqueda de nuevas formas de regulación y de gobierno de las

redes mediáticas.

En dicho debate se analizaba concienzudamente la crisis del periodismo, sobre

cómo los ciudadanos, organizados en lo que Ramonet llama el quinto poder,

podrían controlar mejor los medios, y se habló también de las tecnologías

abiertas y de la conveniencia de transformar los programas digitales en bienes

comunes de la humanidad.

Pero los debates más intensos y apasionados giraron en torno a temas que

han sido tratados y debatidos recientemente en la Segunda Cumbre Mundial de

la Sociedad de la Información, celebrado en la semana del 14 de noviembre de

2005, en Túnez, bajo los auspicios de la ONU. Aunque, sobretodo, la cuestión

del control de Internet. Este problema se ha convertido en una polémica de

alcance geopolítico, pues ha habido (y hay) un desacuerdo importante entre

Estados Unidos, por una parte, y la Unión Europea y los países emergentes,

por otra, para saber cómo se modifica la gestión de Internet.

Es evidente que, en un mundo cada vez más globalizado y en el que las redes

de comunicación (siendo Internet la principal de ellas) tienen una importancia

estratégica, el control de esas redes otorga a la potencia que lo ejerce una

supremacía estratégica decisiva. Igual que en el siglo XIX el control de las vías

de navegación mundiales confería a Inglaterra una dominación planetaria.



Hoy Internet está controlado por la empresa californiana ICANN que administra

la Red y atribuye, por ejemplo, los nombres de dominios (el .es de España).

Desde noviembre de 1998, esa empresa se encuentra bajo la tutela del

Departamento estadounidense de Comercio, según un acuerdo firmado entre el

ICANN y el Gobierno de Estados Unidos, validado hasta septiembre del 2006.

En el coloquio de San Servolo (Venecia) se recordó que el viernes de la

semana del 30 de septiembre, en Ginebra, se terminaron dos semanas de

negociaciones infructuosas entre Estados Unidos y la Unión Europea en las

que se ha tratado de poner término a las profundas divergencias sobre el

control y la regulación de Internet.

Los Estados europeos, varios países emergentes, como Brasil y China, y otros

de África, Asia y América Latina, consideran que las cosas no pueden continuar

así. Internet no puede seguir controlado por una empresa supeditada al

Gobierno de Estados Unidos. Está en juego la libertad de expresión en la Red.

Cada día, un número mayor de países reclaman la creación de una nueva

autoridad internacional, en el seno de la ONU, encargada de garantizar una

gestión independiente y ecuánime de Internet. Y cada vez son más los

ciudadanos que en todo el mundo apoyan esta nueva exigencia democrática.

Las expectativas sobre este tema continuaran después de la Cumbre de

Túnez.

5. El acceso a la red de los ciudadanos europeos

Hace algunos años se pensaba que Internet era simplemente un medio

sofisticado que tenía que ver con una élite de grandes empresas o con

personas de altos ingresos y conocimientos muy especializados. Pero la

realidad es que poco a poco esta herramienta tecnológica se ha configurado

como el eje de una serie de cambios sociales que para bien y para mal van a

alterar completamente el entorno en el que operan las corporaciones,

pequeñas o grandes.



En el curso de la primera década del nuevo siglo, Internet podría estar

accesible aproximadamente al 10 por ciento de la población mundial, lo que

representa más de 600 millones de personas. Sin embargo, en algunas

naciones, como en Estados Unidos, casi la mitad de la población será un

usuario regular de este servicio. Otro tanto en Europa y Japón. Será cuestión

de tiempo para que en otros países la proporción de usuarios crezca de modo

significativo.

En cuestión de una o dos décadas, las empresas van a distribuir sus bienes y

servicios de modo destacado a través de la red de redes. Van a realizar casi

todas sus transacciones financieras mediante este mecanismo. Pero, lo que es

más importante, van a reorganizar casi todos sus procesos operativos de

negocios y se va a dar una nueva tendencia a la desconcentración en la vida

de las empresas. Los grandes edificios corporativos probablemente vayan a ser

cosa del pasado y una nueva relación va a surgir al interior de las

organizaciones.

Probablemente, las pequeñas y medianas empresas vuelvan a tener una

oportunidad para aumentar su importancia en el mundo económico. Algunos

futurólogos han hablado de este mundo interconectado desde hace algunos

años. Pero, nos sonaba a una ficción que probablemente algún día llegaría y

no a una realidad inminente. Hoy ya es así. Así como en las economías que se

industrializaron la proporción de trabajadores que se mantuvo en labores

agropecuarias fue cada vez menor, ocurrirá lo mismo ahora con la industria.

El uso de tecnología agropecuaria y no la cantidad de agricultores fue la base

para mejorar la productividad del campo. Así ahora, será la tecnología que

tiene incorporada una fuerte densidad de conocimiento lo que represente la

clave para tener una industria productiva. Tenemos cada vez más una

economía cuyo valor va a depender de la cantidad de conocimiento que se

pueda incorporar en la producción y no por la cantidad de trabajadores que

intervengan en ella.

Actualmente están conectados a Internet una centena de países. Gracias a

esta evolución la comunicación no sólo se convierte en una actividad comercial



mundial, sino que apoya por añadidura la universalización y la puesta en red de

las actividades económicas.

Anteriormente se había creado una serie de organismos públicos, en el ámbito

de las telecomunicaciones, destinados a supervisar los acuerdos sobre

cuestiones técnicas y a garantizar, en particular, la interconexión y la

interoperabilidad de las redes, de las normas y de las frecuencias nacionales

(por ejemplo, UIT, ISO, ETSI, CEPT, etc.).

La comunidad Internet procura partir de normas abiertas que permitan la

interoperabilidad y la competencia. La existencia de normas abiertas resulta

especialmente importante en lo tocante al material y a las herramientas

informáticas de uso y acceso a Internet.

El mercado electrónico va a reforzar el fenómeno de universalización, que,

como muestran los datos sobre intercambios internacionales, está ganando en

intensidad. La parte de los intercambios en la renta mundial se ha visto

triplicada con creces desde 1950.

Uno de los obstáculos principales para el desarrollo de servicios avanzados de

comunicaciones, que están en la base de la economía en línea, es el elevado

coste de las telecomunicaciones. No obstante, las reducciones de este coste

asociadas a la competencia están arrastrando las tarifas a la baja (y la creación

infraestructuras nuevas como el ADSL), lo que conduce a una infraestructura

mundial en la que el concepto de distancia deja de tener importancia.

El principio es que los marcos jurídicos del mundo "fuera de línea" deberán

aplicarse al mundo "en línea", y que deberán salvaguardarse de manera

proporcionada los intereses públicos. No obstante, las posibilidades técnicas de

las redes abiertas como Internet ya están poniendo a prueba las estructuras

jurídicas existentes en numerosos ámbitos (impuestos, propiedad intelectual,

competencia jurídica, derecho del trabajo, protección de los datos, protección

de los consumidores etc.).

La economía mundial en red exige un marco conveniente que cubra los

aspectos técnicos, comerciales y jurídicos. Ello debería redundar en beneficio

de la interoperabilidad de las soluciones técnicas, de las prácticas de



competencia así como de la compatibilidad de las normas. Este marco no es

necesario que contenga, no obstante, normas enumeradas y armonizadas

sobre todos los aspectos pertinentes.

El análisis desarrollado en apartados anteriores indica claramente que los

problemas en cuestión se refieren cada vez más a cuestiones jurídicas. Es

cada vez más indispensable, por tanto, solucionarlos a escala mundial en la

medida en que las incertidumbres que acompañan a las distintas respuestas

nacionales y regionales a estos desafíos constituyen obstáculos al desarrollo

de un mercado digital mundial.

Actualmente es necesario proceder a un examen urgente y detallado de los

problemas y de las prioridades, con el fin de permitir a la comunidad

internacional abordarlos a fondo y de manera coordinada. La definición y la

resolución de los problemas pueden verse facilitadas si existe un cauce de

intercambio de información (mesas redondas de expertos de los Estados

miembros, forums, etc.).

En la medida de lo posible, la Comisión Europea aportará su apoyo a tales

actividades, mediante las cuales todos los participantes tendrán la oportunidad

de presentar sus puntos de vista de manera coordinada y de intercambiar

información. También es importante sin embargo presentar estas opiniones a

los responsables políticos a escala mundial.

Todos los actores interesados deberán en el futuro examinar cómo pueden

trabajar de concierto. No se trata de establecer una nueva autoridad

internacional de vigilancia o una serie de normas vinculantes. Deberán más

bien pretender lograr un acuerdo orientado hacia el futuro sobre el mejor medio

de elaborar enfoques comunes frente a los problemas y a sus soluciones, es

decir, desarrollar un procedimiento constante de coordinación en el que los

intereses del sector público y privado estén representados de manera

adecuada.

5.1. La e-Administración y el VI Programa Marco de la UE



¿Para qué me sirve Internet? ¿Qué me permite hacer de lo que antes no

podía? ¿Qué me permite hacer mejor en lo que hago ahora? Si el

usuario se pregunta a si mismo o pregunta a quien pueda responder

esas interrogantes, estará mucho más capacitado para ingresar en la

llamada Sociedad de la Información en Red.

El otro ámbito de acciones corresponde al Estado. Y, sirva la aclaración,

hablamos del Estado y no del Gobierno. El mundo de Internet no puede

se el de la desregulación plena y generalizada. Probablemente su

desarrollo y maduración así lo haya requerido así lo requieran durante

un tiempo. Sin embargo, el Estado debe crear instituciones acordes con

la naturaleza del nuevo medio para coadyuvar u obligar a que el

desarrollo del medio corresponda al interés común.

Tal vez el mayor desafío en este caso es que la naturaleza del medio

obliga a que no sea un solo Estado el que actúe, sino un conjunto de

éstos. Como en materia de finanzas o en otros ámbitos, todo indica que

los instrumentos que los Estados Nacionales y los organismos

supranacionales tienen a su disposición ya no son suficientes, y que se

requiere un nuevo género de instituciones que permita hacerle frente a

esta clase de fenómenos que ya no caben en las fronteras nacionales.

Si no se logran adecuar las instituciones internacionales a esta nueva

realidad, lo más probable es que los efectos que pueda tener Internet

sobre nuestra vida personal estén gobernados fundamentalmente por los

apetitos de lucro y que las desigualdades de las que hablábamos más

arriba se conviertan en una lacra que va a arrastrar el mundo todavía

durante el nuevo siglo.

Sexto Programa Marco: Tecnologías para la sociedad de la información

El objetivo del Sexto Programa Marco es estimular el desarrollo de las

tecnologías en los ámbitos de los materiales, los programas informáticos

y las aplicaciones con el fin de aumentar la competitividad de la industria



europea y brindar a los ciudadanos europeos la oportunidad de participar

en la sociedad del conocimiento.

Los antecedentes del Programa, lo encontramos en el año 2000, cuando

el Consejo Europeo de Lisboa consideró el desarrollo de la sociedad de

la información como un paso acelerado a una economía del

conocimiento, competitiva y dinámica, susceptible de un crecimiento

económico sostenible combinado con una mejora cuantitativa y

cualitativa del empleo y una mayor cohesión social.

Esta orientación se concretó mediante la iniciativa eEurope 2002, puesta

en marcha por la Comisión Europea con el objeto de fomentar el

advenimiento de “la sociedad de la información para todos”.

Paralelamente, la iniciativa eEurope 2005 tiene la misión de hacer

accesibles las aplicaciones y los servicios de la sociedad de la

información a cada ciudadano, cada hogar, cada escuela y cada

empresa para 2010.

Las tecnologías de la información y la comunicación generan nuevos

métodos de producción, intercambios y comunicación. Este sector se ha

convertido en el segundo sector económico de la Unión y emplea a más

de 2 millones de personas en Europa. A este respecto, el Sexto

programa marco pretende responder a las demandas y necesidades de

los mercados, las políticas públicas y los ciudadanos.

Para aprovechar al máximo económica y socialmente el trabajo en este

ámbito, la futura generación de tecnologías se integrará más en el medio

ambiente y será más accesible, ofreciendo con mayor facilidad una gran

cantidad de servicios y aplicaciones.

El objetivo final es crear tecnologías de utilización más fácil en todos los

ámbitos: seguridad y protección de la vida privada, enseñanza y

formación, acceso de las personas mayores o con minusvalías,

teletrabajo, comercio y administración electrónica, sanidad en línea (e-

sanidad), transportes inteligentes, etc.



El importe global del programa “Tecnologías para la Sociedad de la

Información” asciende a 3,625 millones de euros. El programa de trabajo

de 2003-2004 se eleva a 1,725 mil millones de euros. Se ha reservado

un presupuesto de aproximadamente 90 millones de euros para los

países participantes siguientes: Rusia y los nuevos Estados

independientes, países mediterráneos, incluidos los de los Balcanes

occidentales, y países en vías de desarrollo. Dos convocatorias de

propuestas están previstas para cubrir este presupuesto.

Las acciones emprendidas se refieren a las cuatro prioridades

tecnológicas siguientes:

A) Investigaciones de carácter integrador sobre ámbitos tecnológicos de

interés prioritario para los ciudadanos y las empresas. Se trata de

aportar soluciones a los principales retos sociales y económicos a los

que se enfrenta la nueva sociedad del conocimiento, incluidas las

repercusiones en las actividades profesionales y el entorno laboral.

Las actividades de investigación se centran en los ámbitos siguientes:

1 Investigaciones sobre las tecnologías que velan por la seguridad y

la confidencialidad de los sistemas informáticos, así como por los

derechos y la vida privada de los ciudadanos.

2 Creación de sistemas denominados de “entorno inteligente”, que

mejoran el acceso a la sociedad de la información de todos los

ciudadanos, en especial las personas mayores y los minusválidos.

3 Fomento del comercio electrónico en línea, nuevas herramientas

y métodos de trabajo, tecnologías de aprendizaje, gestión

empresarial integrada, etc.

4 Creación de sistemas a gran escala que utilicen bases de datos y

recursos mundiales en ámbitos tales como el medio ambiente, la

energía, la salud, el transporte, etc.



B) Infraestructuras de comunicación y tratamiento de la información

Se trata de desarrollar unas tecnologías de comunicación móvil,

inalámbrica, óptica y de banda ancha que sean fiables, aplicables a gran

escala y adaptables para responder a las necesidades de los

ciudadanos y tiene por objeto el fomento de:

1 Investigaciones sobre las nuevas generaciones de

infraestructuras y redes de comunicación con el fin de preparar la

próxima generación de Internet.

2 Desarrollo de las tecnologías con varios participantes, de la

ingeniería y del control de sistemas complejos a gran escala.

C) Componentes y microsistemas

Se trata de investigar más sobre los componentes miniaturizados y a

bajo coste basados en nuevos materiales. Los ejes de investigación son:

1 Producción de nano y micro componentes para facilitar una

miniaturización muy fuerte de los sistemas (pequeño tamaño,

ligereza, menos conexiones y bajo consumo de energía).

2 Investigación sobre la nanoelectrónica, los microtecnologías, los

sistemas de visualización, los nuevos materiales, los dispositivos

y los modelos de tratamiento de la información.

D) Gestión de la información e interfaces

Se trata de crear herramientas de gestión destinadas a facilitar las

interacciones con los servicios y las aplicaciones basados en el

conocimiento, en todas partes y en cualquier momento. El trabajo se

centra en los siguientes ámbitos:

1 Crear sistemas de representación y gestión del conocimiento

basados en el contexto y la semántica, incluidos sistemas



cognoscitivos y herramientas de creación, organización,

navegación, recuperación, etc.

2 Creación de interfaces multisensoriales que reaccionen de

manera inteligente a la palabra, el lenguaje, la visión, los gestos,

el tacto y los demás sentidos.

El Plan eEurope 2005

El plan de acción eEurope 2005 sucede al plan de acción 2002,

orientado sobre todo hacia la extensión de la conectividad a Internet en

Europa. El nuevo plan de acción, aprobado por el Consejo Europeo de

Sevilla en junio de 2002, pretende traducir esta conectividad en un

aumento de la productividad económica y una mejora de la calidad y la

accesibilidad de los servicios en favor del conjunto de los ciudadanos

europeos, basándose en una infraestructura de banda ancha segura y

disponible para la mayoría.

El objetivo general del plan de acción eEurope 2005 es estimular el

desarrollo de servicios, aplicaciones y contenidos, acelerando al mismo

tiempo el despliegue de un acceso seguro a la Internet de banda ancha.

El acceso de banda ancha se caracteriza por la alta velocidad y el

acceso permanente a Internet. Existe además un objetivo transversal de

acceso para todos con el fin de luchar contra la exclusión social, esté

vinculada a necesidades especiales, a una discapacidad, a la edad o a

la enfermedad.

En el marco de eEurope 2005, los principales objetivos que la Unión

Europea debe lograr de aquí a 2005 son:

1 unos servicios públicos en línea modernos;

2 administración en línea («e-government»)

3 servicios de aprendizaje electrónico (« e-learning »)

4 servicios electrónicos de salud («e-health»)

5 un marco dinámico para los negocios electrónicos («e-business»);



6 una infraestructura de información segura;

7 la disponibilidad masiva de un acceso de banda ancha a precios

competitivos;

8 una evaluación comparativa y la difusión de las buenas prácticas.

eEurope 2005 sigue el enfoque, instaurado con eEurope 2002,

consistente en definir objetivos claros y efectuar una evaluación

comparativa de los progresos conseguidos en su realización. Se trata

también de acelerar la adopción de nuevos instrumentos legislativos y de

reorientar los programas existentes hacia las prioridades así definidas.

Modernos servicios públicos en línea

a. Administración en línea («e-government»)

Por lo que se refiere a la implantación de unos servicios públicos en

línea modernos, las acciones propuestas por eEurope 2005 son las

siguientes:

1 equipar todas las administraciones públicas con conexiones de

banda ancha para 2005;

2 la adopción por la Comisión, para fines de 2003, de un marco de

interoperabilidad para facilitar la prestación de servicios paneuropeos

de administración electrónica a ciudadanos y empresas;

3 por interoperabilidad se entiende la capacidad que tienen dos

programas (un cliente y un servidor, por ejemplo) de intercambiar e

interpretar sus datos correctamente;

4 para fines de 2004, servicios públicos interactivos y accesibles a

todos mediante redes de banda ancha y accesos multiplataforma

(teléfono, televisor, ordenador, etc.);

5 para fines de 2005, el otorgamiento por vía electrónica de la mayoría

de los contratos públicos;



6 Acceso fácil de todos los ciudadanos a los Puntos de acceso público

a Internet (PAPI);

b. Aprendizaje en línea («e-learning»)

El plan de acción insta a proseguir la utilización de la electrónica en la

enseñanza, como ha hecho ya la iniciativa eLearning . En este marco,

eEurope 2005 propone una serie de medidas específicas, entre ellas:

1. el acceso de banda ancha a Internet, de aquí a 2005, de todos los

centros de enseñanza y universidades;

2. la implantación por parte de las universidades, para fines de 2005, de

un acceso en línea para estudiantes e investigadores -con el apoyo

de los programas eLearning y eTEN;

3. la puesta en marcha por parte de la Comisión, para fines de 2003, de

acciones de investigación que permitan la instalación de redes y

plataformas asistidas por ordenador basadas en infraestructuras

informáticas de alto rendimiento;

4. la puesta en marcha por los Estados miembros, con el apoyo de los

fondos estructurales, de acciones de formación destinadas a dotar a

los adultos de las competencias necesarias para trabajar en la

sociedad del conocimiento.

c. Salud en línea («e-health»)

El plan de acción destaca que las tecnologías digitales presentan

ventajas sustanciales en la gestión de la salud, ya que permiten no sólo

reducir los costes administrativos, sino también prestar servicios de

asistencia sanitaria a distancia y prestar servicios médicos de

información y prevención. En este ámbito, el plan de acción eEurope

2005 prevé:



1. que la Comisión presente en la primavera de 2003 una propuesta

sobre la introducción de una tarjeta europea de seguro de

enfermedad;

2. esta tarjeta sustituirá a los formularios que se necesitan actualmente

para recibir atención en otro Estado miembro;

3. que los Estados miembros establezcan redes de información

sanitaria entre los puntos de atención (hospitales, laboratorios y

hogares);

4. que se preste a la población servicios de salud en línea (por ejemplo:

historial médico electrónico, teleconsulta o reembolso de gastos

electrónico).

Negocios electrónicos

Los negocios electrónicos incluyen tanto el comercio electrónico (compra

y venta en línea) como la reestructuración de los procesos

empresariales. En este ámbito, las acciones previstas incluyen:

1. que la Comisión vuelva a examinar la legislación actual con el

objetivo de detectar y, en su caso, suprimir los factores que impiden a

las empresas la realización de negocios electrónicos;

2. ejercicio que se inaugurará con una cumbre de los negocios

electrónicos, prevista para 2003, abierta a todas las partes

interesadas;

3. que la Comisión cree una red europea de apoyo a las pequeñas y

medianas empresas (PYME) en el ámbito de los negocios

electrónicos con el fin de reforzar y coordinar las acciones de ayuda

al «e-business»;

4. que el sector privado desarrolle soluciones interoperables para las

transacciones, la seguridad, la compra y el pago en el marco de los

negocios electrónicos.



Infraestructura de información segura

La instauración progresiva de una infraestructura de información segura

constituye uno de los objetivos principales del plan de acción eEurope

2005. Se han adoptado ya en la Unión Europea algunas medidas en

este ámbito: la propuesta de la Comisión de junio de 2001 sobre la

seguridad de las redes, la lucha contra la ciberdelincuencia en el marco

del plan de acción eEurope 2002, la Directiva sobre la protección de los

datos personales en el sector de las telecomunicaciones y actividades

del programa marco de investigación. En el ámbito de la seguridad, el

nuevo plan de acción prevé las siguientes acciones:

1. creación de una unidad sobre ciberseguridad, sobre la base de una

propuesta que la Comisión debe presentar en 2002;

2. construcción por parte de los sectores privado y público de una

cultura de la seguridad tanto en la concepción como en el desarrollo

de productos de información y comunicaciones;

3. estudio de la posibilidad de aumentar la seguridad de la información

transmitida entre servicios públicos.

Acceso a la Banda ancha

El plan de acción eEurope 2005 pide que se estimule la innovación y se

desarrolle la utilización de las comunicaciones de banda ancha, así

como las inversiones en este campo. Para tal fin, el plan define las

siguientes acciones:

1. utilización del nuevo marco regulador de la política de espectro

radioeléctrico con el fin de garantizar la disponibilidad de frecuencias

para los servicios inalámbricos de banda ancha;

2. apoyo al acceso de banda ancha en las regiones menos favorecidas;

3. aumento de la oferta de contenidos sobre distintas plataformas

tecnológicas interactivas por parte de los servicios públicos;

4. acelerar la transición hacia la televisión digital.



eEUROPE 2005 y su evaluación

El informe subraya que los resultados del plan de acción son alentadores

en numerosos ámbitos, en particular en lo que se refiere a la conexión

en banda ancha y a la administración electrónica. El porcentaje de

servicios administrativos básicos totalmente accesibles en línea pasó del

17 % al 43 % entre octubre de 2001 y octubre de 2003. Además, el

número de conexiones de banda ancha en la UE casi se ha multiplicado

por dos entre 2002 y 2003.

El informe detalla los progresos conseguidos en siete sectores e

identifica los ámbitos en los que es preciso seguir trabajando:

- Administración en línea («e-government»): Aunque se hayan

conseguido enormes progresos en este ámbito, subsisten las

importantes discrepancias entre los Estados miembros en lo que se

refiere a la gama de servicios propuesta. Se impone asimismo una

mayor cooperación de la UE sobre la orientación de las políticas y el

apoyo financiero.

Aprendizaje en línea: La práctica totalidad de los centros de enseñanza y

formación están ya conectados a Internet. La revisión del plan de acción

deberá tomar en consideración la necesidad de evaluar

sistemáticamente las lecciones extraídas de todas las iniciativas y

acciones piloto.

- Salud en línea: La salud electrónica se erige en un elemento primordial

de la política sanitaria a nivel regional, nacional y europeo. No obstante,

es necesario seguir trabajando en las acciones propuestas en este

ámbito por eEurope, a saber, las tarjetas sanitarias electrónicas, los

servicios sanitarios en línea y las redes de información sanitaria. Hace

falta además un compromiso político firme para garantizar la

interoperabilidad a escala europea en este ámbito.



- Comercio electrónico: pese al aumento constante de las compras y las

ventas en línea, las realizaciones en el ámbito del comercio electrónico

deben ir más allá del comercio en línea para conseguir una integración

total de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) en

los procesos empresariales. Además, también en este caso la ausencia

de interoperabilidad de las aplicaciones de las empresas impide la

adopción de nuevas formas de colaboración. Convendría asimismo

proseguir los trabajos encaminados a la implantación del nombre de

dominio de primer nivel «.eu» y la adopción de procedimientos eficaces y

seguros para los sistemas de pago.

- Banda ancha: El mercado de la banda ancha está en plena expansión.

No obstante, la UE debe superar dos dificultades que impiden sacar todo

el partido posible a la banda ancha:

1 los capitales privados se resisten a llevar la banda ancha a las

regiones menos favorecidas, dado que es muy probable que su

inversión no resulte rentable;

2 la demanda de conexiones de banda ancha sigue siendo inferior a la

oferta en todos los Estados miembros.

3 La revisión del plan de acción deberá, por lo tanto, volver a centrarse

en la demanda. Asimismo, habrá que profundizar más en la cuestión

de la gestión de los derechos digitales (DRM).

- Seguridad: Casi un 80% de ciudadanos europeos se abstiene de

comprar por Internet, mientras que tan sólo el 54% de las empresas

cuenta con una política de seguridad formal. La seguridad de las redes y

de la información figura entre las primeras prioridades de la UE, pues es

condición indispensable para el desarrollo de la sociedad de la

información. Esta prioridad justifica precisamente la rápida adopción del



Reglamento por el que se establece la Agencia Europea de Seguridad

de las Redes y de la Información.

- Inclusión digital: La inclusión digital representa uno de los temas

horizontales comunes a todos los ámbitos del plan de acción eEurope

2005. Debe prestarse especial atención al establecimiento de normas

europeas en materia de accesibilidad a la red, de líneas directrices sobre

la iniciativa de accesibilidad de la web (WAI) y de normas para un

etiquetado común de las páginas web accesibles. Debe fomentarse el

acceso multiplataforma (ordenador, televisor digital, teléfono móvil de 3ª

generación, etc.) para mejorar la accesibilidad para los grupos y las

regiones desfavorecidas.

El informe servirá de base para un debate con los Estados miembros y

las partes interesadas orientado a determinar las adaptaciones que

precisa eEurope 2005 de aquí al verano de 2004.

Con el fin de efectuar un seguimiento de los progresos del plan de

acción, se introducen los distintos indicadores propuestos por la

Comisión para la evaluación comparativa de eEurope 2005. Estos

indicadores se refieren a: acceso de los ciudadanos a Internet y uso que

hacen de ésta; acceso de las empresas a las tecnologías de la

información y la comunicación (TIC) y uso que hacen de éstas; coste del

acceso a Internet; la administración electrónica; aprendizaje electrónico;

salud electrónica; comprar y vender en línea; buena disposición para los

negocios electrónicos; experiencia y manejo de los usuarios de Internet

con respecto a la seguridad de las TIC; implantación de la banda ancha.

Esencialmente, el Consejo invita en esta Resolución a las partes

interesadas, en particular los Estados miembros y la Comisión, a hacer

todo lo posible por alcanzar los objetivos de eEurope 2005 de aquí a

finales de 2005.



La Resolución incluye en anexo un proyecto de lista de indicadores para

la evaluación comparativa con el fin de evaluar los progresos logrados

en la realización de los objetivos del plan de acción.

Participación de las ciudades europeas en I+D+I.

La Comisión Europea ha presentado el pasado 6 de abril de 2005 su

propuesta de VII Programa Marco de I+D para el periodo 2007-2013 (en

realidad, dos programas marco, el de la Comunidad Europea y el de

Euratom para energía nuclear; este último hasta el 2011). Aunque es

aún prematuro conocer el resultado final de un largo proceso de

aprobación, previsiblemente hasta mediados del año 2006, en el que

será necesario conseguir una posición común del Consejo y adoptarlo

en un proceso de “codecisión” con el Parlamento Europeo, sí parece

conveniente fijar algunas posiciones relativas al impacto del Programa

Marco en relación al sistema regional de ciencia y tecnología.

La experiencia acumulada de procesos negociadores similares para

Programas Marco anteriores indica que la propuesta de la Comisión no

se modificará sustancialmente en su estructura y contenidos temáticos, a

no ser que existan variaciones muy significativas del presupuesto

propuesto; lo que a su vez, está condicionado por la negociación sobre

las perspectivas financieras (escenario presupuestario) de la Unión

Europea para ese mismo periodo.

El Consejo de Ciencia y Tecnología de la Comunidad de Madrid que,

como órgano asesor, ha trasladado un documento base al Consejo de

Gobierno para que éste, si lo considera oportuno, lo traslade al Ministerio

de Educación y Ciencia como representante nacional ante las políticas

europeas de investigación. En dicho documento, la Comunidad de

Madrid hace un planteamiento sobre la creación de un gran centro de

I+D+I europeo con sede en la capital española.

5.2 . La brecha digital en Europa



El futuro ya está aquí, sólo que está muy poco distribuido", escribió

William Gibson, el novelista estadounidense de ciencia-ficción que utilizó

por primera vez el término "ciberespacio" en su obra Neuromante, en

1984. En un planeta donde 2.600 millones de personas no tienen acceso

al agua corriente y otros 1.000 millones sobreviven con menos de un

euro al día, la frase de Gibson no es un brillante juego de palabras, sino

una dura realidad. En la actualidad, sólo el 20% de la población mundial

(la mayoría en los países ricos) tiene acceso a la Red, aunque se prevé

que la conexión de alta velocidad será prácticamente gratis en Occidente

para 2008, lo que contribuirá sin duda a popularizar su utilización, que

depende de factores como el sexo, la raza, la educación o la renta. Esto,

en el llamado primer mundo, porque, según un informe de la CIA, en el

año 2020, sólo India y China habrán llegado a la llamada revolución

tecnológica. El resto, con una tasa prevista de analfabetismo para

entonces 17 veces superior a la de los países de la OCDE, en especial

entre las mujeres, tendrá que seguir esperando.

En el contexto de Europa, también se vive cierto desfase y

analfabetismos tecnológicos. Esto encierra cierto peligro ya que se teme

el desarrollo de una sociedad de dos velocidades, la de aquellos que

“tienen” y la de aquellas que “no tienen” información. (Terceiro,

2001:179)

La desigualdad. No sólo es uno de los problemas seculares de nuestro

país sino que en la actualidad parece un mal que aqueja de forma cada

vez más aguda a la humanidad entera. El desarrollo de la nueva

economía del conocimiento y las telecomunicaciones puede arraigar los

círculos viciosos de la desigualdad. Por ejemplo, quienes tienen acceso

a las nuevas tecnologías van a crecer a una velocidad que va a dejar

muy atrás a quienes no lo tienen. Internamente, quienes puedan

introducir en sus empresas este tipo de avances van a avanzar mucho

más rápido que quienes no lo puedan hacer. A nivel individual, habrá

más distancia que nunca entre un niño formado en la cultura de Internet

y otro que jamás en su vida se ha acercado a una computadora. Existe



el riesgo de que la enfermedad social crónica que significa la

desigualdad, se convierta en este nuevo siglo, además en una

enfermedad aguda y con ello pueda convertirse en violencia social.

Irak es el primer conflicto en el que miles de soldados estadounidenses

tienen la posibilidad de comunicarse con su familia y amigos, pero

también con el resto del mundo, a través de la Red y del teléfono móvil

sin posibilidad de censura previa. "El debate bloggers versus periodistas

ya no es relevante", asegura Rob Runnett, director de contenidos

electrónicos de la poderosa Asociación de Periódicos de EE UU (NAA,

en sus siglas en inglés). "Ambos están muy cerca cuando tratan

información política y en otros ámbitos. Pero en muchos casos las

bitácoras hablan de la vida cotidiana. Tratan temas jugosos y divertidos

que no compiten con el trabajo diario de los periodistas. Algunos

observadores temen que la gente recurra sólo a los bloggers para

informarse. No creo que sea cierto. Nadie ve sólo una cadena de

televisión o lee una sola revista. La gente quiere un bufé de opiniones y

sabores, y la Web no es diferente".

El crecimiento de los medios digitales ha traído y traerá consigo un

aumento de la publicidad, aunque su peor vertiente (el spam o correo

basura) puede poner en peligro uno de los avances más utilizados hasta

ahora y uno de los más democráticos, ya que ha rebajado y simplificado

hasta extremos inauditos el coste de las comunicaciones: el correo

electrónico.

Según el informe del Pew Internet, en 2014 el correo electrónico, que por

entonces será inoperativo a causa de los gigabytes de spam, no existirá

como lo conocemos ahora y habrá sido reemplazado por

comunicaciones en directo a través de la Red entre dos personas. "En

Corea del Sur y en Japón, por ejemplo, los adolescentes ya no utilizan el

e-mail, que, para ellos, ha pasado a ser una forma de comunicación

obsoleta, que sólo se emplea con los abuelos", dice Julio Alonso, quien

explica que en su empresa, sin sede física y en la que trabajan unas

cuarenta personas, todos se comunican por telefonía instantánea,



messenger, wikis, blogs y otras tecnologías aún no muy conocidas.

Lo que está claro es que el despacho y las jornadas de 9.00 a 18.00 se

van a acabar. Aunque no hay todavía ningún estudio sobre la

rentabilidad de estas nuevas formas de trabajo, parece indudable que

los empleados dedicarán más horas a su tarea por el mismo salario y las

empresas ahorrarán costes. De momento, se calcula que sólo 10

millones de personas trabajan así en el mundo, pero las nuevas

generaciones de aparatos y la generalización del Wi-Fi harán que

cualquiera esté disponible las 24 horas, ya sea en un café de Madrid, en

un restaurante de Nueva York o en una playa de Grecia. La división

entre vida pública y vida privada pasará a la historia o, al menos, eso

auguran los más pesimistas. "Lo interesante de estas cuestiones",

explica Francis Pisani, "es que invitan a considerar que una tecnología

hoy esencial como el correo electrónico no es algo con lo que podremos

contar para siempre. Individuos y empresas tienen que acostumbrarse a

cambios mucho más frecuentes de lo que hemos conocido en el pasado.

Internet puede sufrir accidentes y retrocesos como Europa o la

globalización, por ejemplo. Esto es salir de la modernidad", agrega.

Los teóricos auguran que la Red no sólo cambiará la forma de trabajar,

sino que la humanidad se encuentra ante los comienzos de un nuevo

orden económico, con todo lo que ello implica

5.3. Participación ciudadana y fenomenología de los blogs

Según Castells, la cultura de Internet se caracteriza por tener una

estructura en cuatro estratos superpuestos:

1 Cultura tecnomeritocrática

2 Cultura hacker

3 Cultura comunitaria virtual

4 Cultura emprendedora



Juntas contribuyen a una ideología de la libertad muy generalizada en el

mundo de Internet. Pero esta cultura no constituye la cultura fundacional

de Internet ya que no interactúa directamente con el desarrollo del

sistema tecnológico: la libertad tiene usos diversos (Castells, M. 2001:

51)

Ante esto, ¿Cuál es el papel de Internet hoy con relación a los otros

medios, sus usos y las nuevas formas de comunicación digital?, ¿existe

un nuevo modelo visual asociado a los nuevos medios digitales?, ¿cuál

es el sistema de comunicación audiovisual que, en la práctica cotidiana

de la sociedad europea, va sustituyendo el sistema tradicional de

comunicación de masas?

El desarrollo de los medios de comunicación y principalmente el uso

cada vez más intensivo de Internet han transformado de manera

profunda e irreversible la naturaleza de la comunicación en las

sociedades contemporáneas.

Conocemos la base tecnológica del medio y se han empezado a hacer

estudios sobre los problemas legales e institucionales que provoca su

uso. Pero sabemos muy poco sobre lo que hacen realmente los usuarios

dentro de este nuevo universo comunicativo.

Internet ha supuesto un cambio de rumbo en las reglas que hasta hoy

habían regido la comunicación de masas. Ha creado un nuevo marco y

ha afectado a los medios de comunicación tradicional. De ello, ya

empezamos a tener evidencia empírica.

Al igual que a partir de los años cincuenta la televisión cambió la manera

en que la gente ocupaba su tiempo libre, interactuaba y percibía el

mundo, hoy, Internet inicia un nuevo paradigma.

Las redes participativas y el nuevo concepto de periodismo en la Red

Frente a teorías conspirativas, Tim O’ Reilly, uno de los mayores

editores de literatura informática y el creador del primer portal web, cree



que la Red facilitará lo que él llama "una arquitectura de la participación",

que convertirá a millones de ciudadanos anónimos en una fuerza sin

precedentes en la historia. Todo es posible: desde el simple hecho de

compartir un archivo hasta montar una manifestación espontánea o

aupar a un candidato a la presidencia de la Casa Blanca en contra del

aparato del partido (como ocurrió con el aspirante Howard Dean en las

últimas primarias demócratas).

Otros, como sostiene un reciente estudio de la Facultad de Ciencias de

la Comunicación de la Universidad Ramón Llull (Barcelona), creen que el

potencial subversivo del ciberespacio ha quedado reducido por el

momento a un enorme supermercado planetario al que sólo accede una

pequeña parte de los consumidores.

"Creo, como muchos, que la privacidad está muerta o en peligro de

muerte", asegura Pisani. "Y en esto debemos culpar más a las little

sisters, que son las empresas privadas, que al Gran Hermano Estado.

Sin embargo, a diferencia de Scott McNealy (presidente de Sun

Microsystem), que dice ‘acostúmbrese’, debemos luchar contra ello,

conseguir todos los controles democráticos e imponer el respeto que se

nos debe. Ciertos países de Europa se preocupan por preservar la vida

privada de sus ciudadanos, y sería una lástima que se echaran atrás y

aceptaran otro modelo. Es una de las grandes batallas de la democracia

de hoy y de mañana".

¿El futuro deparará comunidades de usuarios libres y bien informados o

simples conglomerados de consumidores? En muchos aspectos, este

debate recuerda al viejo discurso de lo que Umberto Eco llamó

"apocalípticos" e "integrados" en la anterior revolución tecnológica, con

el nacimiento de la comunicación de masas en la década de los 60.

Internet transformará la sociedad como ocurrió entonces, y, como ocurrió

entonces, los Gobiernos serán incapaces de controlar ese flujo de

información que, en muchas ocasiones, antes y ahora, acaba por

volverse contra ellos.



Probablemente como en pocas ocasiones en la historia, las empresas se

enfrentan hoy día a un mundo cambiante. No se trata simplemente de un

nuevo milenio sino de la redefinición de las reglas del juego en materia

de tecnología, administración, operación y de casi todos los ámbitos de

su actividad.

Las revoluciones tecnológicas que cambian de modo radical el entorno

en el que operan las empresas son muy contadas en la historia. Quizás

la que está ocurriendo ahora sólo tenga como punto de comparación la

que se presentó cuando el vapor se utilizó como una fuerza motriz y

comenzó lo que se denominó la revolución industrial.

En ese entonces, el uso de una energía diferente a la fuerza física

implicó una reorganización general del modo en el que operaban las

unidades productivas. Hoy el cambio no tiene que ver con una fuerza

motriz, sino con el uso de las telecomunicaciones y la informática,

prácticamente en todos los aspectos de la vida empresarial.

Las llamadas tecnologías de la información adquirieron un nuevo aliento

cuando se generalizó el uso del “microchip” al final de la década de los

70; luego, cuando las computadoras personales se convirtieron en un

instrumento regular en las empresas al finalizar la década de los 80 y,

finalmente, con la llegada de Internet como un nuevo modo de relacionar

a las personas y a las empresas en la segunda mitad de la década de

los 90.

6. Tendencias y conclusiones generales

Algunas cosas parecen claras. Internet y las Nuevas Tecnologías van a tener

un gran impacto a muchos niveles tanto sociales y empresariales. Estos

cambios no están difiriendo demasiado de otras conmociones tecnológicas que

tuvieron profundas consecuencias para la economía. La única diferencia es que

las expectativas que se han generado han sido mucho más altas y se previsto



una introducción mucho más rápida que otras tecnologías y finalmente no ha

sido así.

La máquina de vapor, el ferrocarril, el motor de explosión y la aplicación

industrial de la electricidad provocaron la desaparición de sectores enteros,

generaron nuevas industrias y servicios y, lo que es más importante,

permitieron a las empresas trabajar en forma diferente y con mayor eficiencia.

Pero en todos estos grandes cambios se ha necesitado tiempo, a veces incluso

decenios, en extenderse desde los primeros sectores afectados por el cambio

tecnológico al resto de la economía, primero en los países en los que

empezaron a aplicarse esas invenciones y después, en forma gradual, en el

resto del mundo.

Claro que todos estos cambios no se producirán en 15 meses pero

seguramente se produzcan en 15 años. Sólo el tiempo nos dará la respuesta.

Lo que sucede es que muchas veces tenemos poca memoria histórica. Y si no,

reflexionemos en como era el mundo hace 25 años y como es ahora.

Hablemos de cuatro grandes impactos relacionados con la tecnología en los

últimos 25 años:

1 La popularización de los ordenadores personales

2 La introducción de los sistemas de información para la gestión

3 El espectacular crecimiento Internet

4 La rápida introducción de dispositivos móviles

Internet empezó siendo una red militar que no se planteó inicialmente para

nada más que eso y sólo hay que ver como ha acabado. Con más de 1.000

millones de personas conectadas actualmente en todo el mundo y con tasas de

crecimiento importantes en algunas áreas geográficas.

Hace unos años se empezaban a usar teléfonos móviles. Eran unas grandes

maletas que sólo tenían algunos altos ejecutivos que los necesitaban como

herramienta de trabajo. Actualmente el número de usuarios en todo el mundo



es muy elevado. Obviamente, nadie pensaba que todo el mundo usase los

teléfonos móviles en todo el mundo.

Pero todo esto ya lo sabemos y lo que tiene realmente mérito es adivinar algo

del futuro: la pregunta es qué impacto va a tener Internet, los sistemas de

información y la globalización en los próximos años.

Eso es más complicado de predecir pero, de todo esto se desprende que todo

será global y móvil. Habrá un impacto en las relaciones sociales, de tal forma

que la relación empresa- trabajador cambiará totalmente. El comercio

electrónico, en sus dos vertientes, el BtoB y BtoC, funcionarán y se irán

consolidando como una forma de transacción comercial en Internet. El entorno

del marketing y la publicidad online tendrán nuevas posibilidades de desarrollo

y expansión. La administración pública tendrá que adaptarse a la demanda de

los ciudadanos, cada vez más propensos a utilizar las redes telemáticas y la

sociedad en su conjunto, verá florecer nuevas tecnologías de la información.

En un proceso de compra o adquisición de bienes, la influencia que alarma no

es tanto la persuasión por adquirir algún producto, sino las posibilidades que

los medios masivos de comunicación tienen para orientar los modos de pensar

de las personas (a quienes denominan usuarios), mediante mensajes

subjetivos que requieren un gran espíritu crítico que aleje las connotaciones

particulares y rescate los valores positivos de los mensajes. De este modo,

quienes sepan utilizar los medios de comunicación serán las personas más

hábiles en alertar una posible modificación en su forma de pensar o en su estilo

de vida. De este estudio se deduce que los medios e Internet no dudan en

aplicar estrategias para ejercer control y poder sobre el individuo.

El punto no es erradicar el “mal” (si como tal se entiende la influencia negativa

de los medios), sería una utopía. La clave está en aprender a controlarlo.



BIBLIOGRAFÍA

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12 Nielsen, J. Microcontent: How to Write Headlines, Page Titles, and

Subject Lines. En www.Useit.com

13 Poynter Institute. Project report site. Estudios de movimientos oculares

aportan evidencia empírica sobre este comportamiento, en

www.poynter.org

DOCUMENTOS DE TRABAJO/WORKING PAPERS

Comité Editorial

José María Ortiz Ibarz

Emilio Fontela Montes

Alfonso Hidalgo de Calcerrada García

Fernando Fernández Méndez de Andés

Fernando Díez Estella

Comité Científico

(en orden alfabético)

Alvarado Ledesma, Manuel Universidad Argentina de la Empresa

Bonell, Fernando Universidad del Norte (Colombia)

Carvalho, Carlos Eduardo Pontificia Universidade Católica de São Paulo (Brasil)

Dembinski, Paul Université de Fribourg (Suiza)

Fernández Martínez, Pascual Universidad Rey Juan Carlos

Joyanes Aguilar, Luis Universidad Pontificia de Salamanca

Lombardo, Juan Manuel Universidad Pontificia de Salamanca

Marín Egoscozábal, Ainhoa Universidad Antonio de Nebrija

Ortega Mohedano, Félix Universidad Antonio de Nebrija

Pérez García, Julián Universidad Autónoma de Madrid

Pulido San Román, Antonio Universidad Autónoma de Madrid e Instituto Lawrence Klein

Río Sánchez, Fco. Javier del Universidad Alfonso X El Sabio

Roca Garay, Richard Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Perú)

Rueda-Junquera, Fernando Universidad de Burgos

Sánchez de Gómez, Lyda Universidad de Extremadura

Director

José Manuel Saiz Álvarez

Jean Monnet European Studies Centre, Universidad Antonio de Nebrija

DOCUMENTOS DE TRABAJO / WORKING PAPERS

Doc. Trabajo/WP Autor/Author Título/Title

2005/1 Sáiz, J.M. La región de Kaliningrado y la UE-25: situación actual, retos y perspectivas de futuro

2005/2 Fontela, E.; Llanes, G. y Rodríguez, C.

El Sistema SAMEA y la detección de sectores clave de la contaminación atmosférica en España

2005/4 Delgadillo, L. Factores determinantes en la internacionalización de la empresa española en México

2005/5 Bolaños, R.; Fontela, E.; Nanclares, A. y Pastor, P.

Using Interpretive Structural Modelling in Strategic Decision-making Groups

2005/6 Sáiz, J.M. From the FSU Rouble Area to Pre-accession to Euroland: the Estonian Case.

2005/7 Aguado, G. Retos de la televisión en Europa: viabilidad y tendencias de mercado

2005/8 Endres, M. El Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA): Impacto, oportunidades y riesgos para las

empresas europeas

2005/9 Guzmán, J. y Liñán, F. Perspectives on Entrepreneurial Education: A US-Europe Comparison

2005/10 Lombardo, J.M. y Sáiz, J.M. e-Europe 2005: la convergencia de España en la Sociedad de la Información

2005/11 García, A. La implantación técnica de la televisión digital terrestre en España. Modelos europeos

2005/12 Ortega-Mohedano, F. El atractivo de “L’Île-de-France” en el horizonte 2025. ¿Un modelo para las regiones?

2005/13 Poza, C. Análisis estadístico multivariante por Comunidades Autónomas: diferencias y similitudes

2005/14 Flores, J. Internet en el proceso de globalización y consolidación de los medios de comunicación

europeos

El Centro de Estudios Europeos “Jean Monnet” es una institución científica

integrada dentro del Módulo Europeo “Jean Monnet” de la Universidad Antonio de

Nebrija. El objetivo fundamental del Centro es la investigación en ciencias

sociales, con especial incidencia a temas europeos. La serie Documentos de

Trabajo/Working Papers pretende poner al alcance de una amplia audiencia

académica el trabajo de los miembros que integran la comunidad de profesores e

investigadores de la Universidad Antonio de Nebrija. La serie incluye trabajos

escritos por profesores, investigadores, estudiantes de postgrado e invitados que

colaboran regularmente con la Universidad.

Las opiniones expresadas en este documento de trabajo son responsabilidad

única del autor, y su publicación no significa la adhesión del Centro de Estudios

Europeos “Jean Monnet” a las mismas.

The Jean Monnet European Studies Centre is a scientific institution inserted into

the Jean Monnet European Module of Nebrija University. The principal objective

of the Centre is to carry out research in Social Sciences, specially focused on

European themes. The Documentos de Trabajo/Working Papers Series is meant

to share the current work of the Nebrija University’s extended community with a

broad scholarly audience. This series includes papers written by professors,

researchers, post-graduated students and invited participants that collaborate

with Nebrija University in a regular basis.

The responsibility for opinions expressed in this paper rests solely with its

author, and its publication does not constitute an endorsement by the Jean

Monnet European Studies Centre of the opinions expressed.

Documents

Internet en el proceso de globalización y consolidación de los