SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Ivana Vidas

PLANIRANJE MARKETINGA U

"VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA"

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PLANIRANJE MARKETINGA U

"VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA"

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Studentica: Ivana Vidas

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081094270

Rijeka, svibanj 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD........................................................................................................................... 1

2. TEORIJSKE ODREDNICE MARKETINGA U TURIZMU................................ 4

2.1. Pojam i definicija marketinga u turizmu..................................................... 4

2.2. Ciljevi i načela marketinga u turizmu.......................................................... 6

2.3. Turistički resursi............................................................................................ 8

3. ODRŽIVI RAZVOJ OTOČNOG TURIZMA....................................................... 16

3.1. Osobitosti održivog razvoja turizma.............................................................16

3.2. Predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina".................................................. 18

4. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETING PLANIRANJA.................................... 23

4.1. Marketing plan i planiranje marketing aktivnosti................................... 23

4.1.1. Izvršni sažetak i pregled sadržaja.............................................................. 25

4.1.2. Definiranje misije poslovanja.................................................................... 26

4.1.3. Analiza situacije......................................................................................... 31

4.1.4. Utvrđivanje marketinških ciljeva............................................................... 44

4.1.5. Selekcija tržišta.......................................................................................... 46

4.1.6. Oblikovanje marketinških strategija.......................................................... 56

5. ZAKLJUČAK............................................................................................................ 61

LITERATURA................................................................................................................ 63

POPIS SLIKA, TABLICA, SHEMA...............................................................................67

1

1. UVOD

Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome zadovoljava

li ponuda njihove potrebe, pruža li im nezaboravan doživljaj. Oni žele upoznati lokalnu

kulturu, žele doći u kontakt s lokalnim stanovništvom, upoznati nacionalni folklor,

gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije itd. Sve to čini kvalitetu ponude. Mnoge

turističke destinacije susreću se s problemom kako povećati vrijednost sveukupne turističke

ponude. Danas su najtraženije turističke destinacije koje omogućuju turistima bavljenje

različitim aktivnostima, koje njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, potrebama,

motivaciji i ponašanju turista.

Posljednjih godina na tržištu potražnje raste preferencija turista za specifičnim vrstama

turizma. Povijesna baština, predivna priroda i ugodna klima okvir su koji će uz razvoj

visokokvalitetnog smještaja, bogate ponude sadržaja i zabave te vrhunske usluge omogućiti

Hrvatskoj da bude privlačna za suvremene turiste.

Čitavo područje otoka Paga posjeduje iznimno raznolik i očuvan prirodni i kulturni

turistički potencijal, što je dragocjena ostavština koju se mora očuvati i zaštititi kako bi u

dugom roku pridonosila razvoju turizma. Pod krošnjama stoljetnih maslina, na krajnjem

sjeverozapadu otoka Paga, smjestio se Lun. Priroda je ovdje ostavila tragove svoje

darežljivosti u jedinstvenom spoju zelenog i modrog. Oaza mira i jedan od najslikovitijih i

najljepših kutaka otoka Paga. Maslinik u Lunu, 15-ak kilometara od Novalje, raritet je ne

samo otoka Paga i Hrvatske, već i cijelog sredozemlja. Broj od oko 80.000 divljih maslina

sačuvanih u prirodnom okruženju ne postoji više nigdje.

Zbog sve većih turističkih kretanja, prepoznata je važnost održivog razvoja turizma, kako

na obali tako i na otocima. Budući da su isti manje izloženi masovnom turizmu, lokalnim

vlastima u suradnji sa državnim vlastima je lakše započeti održivi razvoj te samim time

zaštititi otoke. Zaštićena područja svojom ljepotom, bogatstvom i raznolikošću predstavljaju

temeljnu vrijednost i jedno od najznačajnijih prirodnih dobara Republike Hrvatske.

Razvojem turizma kroz maslinove pute ostvaruju se osnovne pretpostavke za razvoj

otočnog turizma. Promocija maslinarstva i maslina kao novog turističkog proizvoda koji

ostvaruje odlične preduvjete za produljenje turističke sezone te nedvojbeno podiže turistički

imidž.

2

Prve asocijacije na spomen otoka Paga su sir i sol kao tradicijske vrijednosti te Zrće kao

novovjeka pošast. Ali okrenemo li se vječnosti, razmišljanju o nečemu što se svrstava u red

svjetskih rariteta, reći ćemo samo jedno - Lun, odnosno njegovi maslinici. Rad se temelji na

razradi projekta "Vrtovi lunjskih maslina". Kroz rad se razvija marketinški pristup projekta

koji će sa svojom realizacijom ne samo proširiti turističku ponudu, nego i omogućiti lakši

pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog rezervata i općenito maslinarstva

svim posjetiteljima.

No, problem je da "Vrtovi lunjskih maslina" nisu optimalno tržišno pozicionirani, niti

ostvaruju značajne gospodarske učinke u turizmu. Nizom dobro osmišljenih atraktivnih

programa mogla bi se produžiti turistička sezona na otoku Pagu.

Iz navedene problematike definira se i slijedeći predmet istraživanja: Utvrditi proces

planiranja marketinških aktivnosti "Vrtova lunjskih maslina" kojima bi mogli unaprijediti

turističku ponudu kako bi se što efikasnije zadovoljila raznolika turistička potražnja.

Hipoteza istraživanja jest: "Vrtovi lunjskih maslina" koji će sa svojom realizacijom ne

samo proširiti turističku ponudu, nego i omogućiti uspješniju promociju ovog zaštićenog

botaničkog rezervata i općenito maslinarstva svim posjetiteljima, a sve to temeljeći na

marketinškim principima.

U uskoj povezanosti s predmetom istraživanja utvrđeni su svrha i ciljevi istraživanja:

potrebno je definirati ulogu marketinga u turizmu, turističke resurse, predstavljanje "Vrtova

lunjskih maslina", te oblježja marketing planiranja. Na osnovi toga, unaprijediti postojeću

turističku ponudu otoka Paga, podići prepoznatljivost turističke destinacije te stvoriti

dugoročno održive tržišne preduvjete za kontinuirano povećanje razine kao blagostanja, tako i

uvjeta života i rada cjelokupnog stanovništva otoka Paga.

Struktura rada je podijeljena u pet tematskih cjelina. U prvom dijelu, odnosno Uvodu,

prezentirane su kratke smjernice u tematiku rada, formuliran je predmet i cilj istraživanja,

postavljena je hipoteza te je obrazložena struktura rada.

Primjena marketinga u turizmu, naslov je drugog dijela u kojem su obrađeni pojam i

definicija marketinga u turizmu kao i ciljevi i načela marketinga. Naglasak se pridaje

turističkim resursima i atrakcijskoj osnovi. Tu se objašnjava klasifikacija atrakcijske osnove.

3

Treći dio, odnosi se na Osobitosti održivog razvoja otočnog turizma te predstavljanje

"Vrtova lunjskih maslina".

Posebna pozornost posvećena je četvrtom dijelu s naslovom Obilježja marketing

planiranja, u kojem je obrađen proces planiranja marketing aktivnosti "Vrtova lunjskih

maslina".

Peti dio je Zaključak diplomskog rada. U njemu je ukratko sažeto sve važno u radu:

problem, predmet i hipoteza rada, svrha, ciljevi te struktura rada.

4

2. TEORIJSKE ODREDNICE MARKETINGA U TURIZMU

U suvremenom svijetu, turizam ima bitnu ulogu u gospodarstvima mnogih zemalja.

On se smatra privremenom promjenom mjesta boravka u svrhu rekreacije ili odmora, a

temelji se na slobodnom vremenu. U tom je smislu marketing u turizmu dio šire djelatnosti

koju nazivamo marketing slobodnog vremena. Pri utvrđivanju važnosti i ciljeva marketinga u

turizmu, krenuti ćemo od samog definiranja istog pojma.

2.1. Pojam i definicija marketinga u turizmu

Kada govorimo o primjeni marketinga u turizmu, tada se samom pojmu i karakteru

primjene može prići i mnogo šire, razumijevajući pritom marketinške aktivnosti što ih

poduzimaju svi proizvođači koji su na bilo koji način vezani prodajom svojih proizvoda.

Marketing se do sada definirao na različite načine. Temeljem analize brojnih definicija

marketinga u domaćoj i stranoj literaturi (Kotler, 1997.; Grbac, 2007.; Senečić, Vukonić,

1997.; Križman-Pavlović, 2008.; Fyall, 2005.; Senečić, Grgona, 2006.; Laws, 2002),

definicija koja najbolje može poslužiti svrsi je sljedeća: "Marketing je društveni i upravljački

proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci

i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele" (Kotler, 1997). Primjenjujući ovu

definiciju marketinga na turizam, logično je da će se marketing morati prilagoditi

posebnostima turističkog proizvoda. Dakle, potrebno je stvoriti, odnosno ponuditi takav

turistički proizvod koji odgovara turističkoj potražnji. Govoreći o marketingu u turizmu ne

govorimo o nekom novom i od svih drukčijem "turističkom marketingu", nego o primjeni

poznatih strategija i metoda marketinškog djelovanja na specifične uvjete u kojima se

formiraju odnosi među subjektima tržišta, odnosno o osobitostima turističkog proizvoda.

Temom primjene marketinga u turizmu bavili su se mnogi, a vjerojatno prvi rad na tu

temu napisao je 1962. godine Hans-Peter Schmidhauser pod nazivom "Marktforschung im

Fremdenverkehr" gdje se pozabavio temom istraživanja tržišta kao funkcije marketinga.

Najpoznatiji rad s tog područja je "Marketing et Tourisme" Josta Krippendorfa, koji

marketing u turizmu definira kao: "sustavno i koordinirano prilagođavanje politike turističkih

poduzeća i turističke politike, na lokalnom, regionalnom, nacionalno i međunarodnom nivou,

da bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba određenih skupina potrošaća i tako ostvarilo

profit" (Krippendorf, 1971).

5

Kada govorimo o turističkom tržištu, radi se o specifičnom tržištu u kojemu valja poći od

(Senečić, Vukonić, 1997):

Specifičnosti odnosa koji vladaju na turističkom tržištu

Specifičnosti turističkog dobra ili proizvoda

Specifičnosti turista kao potrošača i njegova ponašanja na turističkom tržištu.

Ova podjela upućuje na činjenicu da turistička ponuda treba biti heterogena, kako s

obzirom na broj, vrstu robe i usluga što se nude turistima, tako i na broj subjekata ponude.

Svaki turist kao pojedinac zahtijeva velik broj različitih usluga i robe, u različito vrijeme i

različite kvalitete.

Marketing u turizmu uvijek se javlja kao zbroj pojedinačnih marketinških aktivnosti, gdje

ih u trenutku tog zajedništva karakterizira objekt na koji je usmjeren čitav marketinški napor,

a to je kupac (turist). Razvoj turizma vezan je za određeni prostor, određenu prostornu cjelinu

ili destinaciju koja i doživljava razvoj turističkog prometa prije svega zbog činjenice što

raspolaže određenim atraktivnostima koji motiviraju turistička kretanja. Kako se takve

prostorne jedinice na turističkom tržištu najčešće pojavljuju kao cjelovite tržišne jedinice,

posve je razumljivo da se marketinške aktivnosti često koordiniraju i provode u interesu

takvih tržišnih jedinica. Turističko poduzeće ili turistički objekt ne moraju imati isti poslovni

interes kao i lokalitet kojem pripadaju, ali uvijek moraju imati neki zajednički cilj, a ovdje

takvom cilju valja podrediti pojedinačne poslovne ciljeve i interese pojedinih subjekata

njihove turističke ponude. Zato kod primjene marketinga u turizmu govorimo o dva oblika

primjene (Senečić, Vukonić, 1997):

o marketingu pojedinih poduzeća koja svoj prihod ostvaruju na turističkom tržištu

o marketingu na razini pojedinih područja

U prvom slučaju govorimo o marketingu u ugostiteljstvu, hotelijerstvu, turističkom

posredovanju, putničkom prometu i slično, a u drugom slučaju govorimo o makropristupu

primjene marketinga, odnosno o marketinškim aktivnostima vezanim za plasman turističkog

proizvoda neke turističke prostorne jedinice. U oba slučaja, predmet interesa takve

6

marketinške aktivnosti ostaje zadovoljenje potreba turista uz postizanje određene koristi za

sve sudionike turističke ponude nosioce marketinga.

Definirali smo pojam marketinga u turizmu te naveli kako zadovoljenje turističke

potražnje ovisi o kombinaciji različitih turističkih usluga. Prema tome, turističko tržište

promatramo kao specifično tržište. Međutim, da bi odredili što je potrebno za zadovoljenje

turističke potražnje, potrebno je definirati cilj. U nastavku ćemo reći nešto više o ciljevima i

načelima marketinga u turizmu.

2.2. Ciljevi i načela marketinga u turizmu

Smisao svake politike sastoji se od utvrđivanja ciljeva koji se postavljaju pred nosioca

politike, a nakon toga u određivanju mjera kojima će se oni ostvariti. Ciljevi koji se

postavljaju u marketingu proizlaze iz osnovnih načela i postulata koncepcije marketinga i svi

su u svojoj osnovici okrenuti konačnom učinku poduzeća ili drugog nosioca marketinga.

Ako takve opće stavove primijenimo na marketing u turizmu, onda bismo, prema

mišljenju Bunca, (1974) mogli reći da "cilj marketinga u turizmu mora biti proizvodnja i

plasman takvog integralnog proizvoda koji će istinski odgovarati širem krugu motiva i

potreba turističkih potrošača".

Kao što smo spomenuli u prethodnom poglavlju, turističke su potrebe vrlo kompleksne i

različite. Za njihovo zadovoljavanje je potrebna bogata heterogena ponuda, kako bi se

ostvarila ravnoteža turističke ponude i potražnje.

Turizam u nekom području, u nekoj regiji ili zemlji, osim ekonomskih ima i druge ciljeve.

To su ciljevi naročito na socijalnom, kulturnom, pa i obrazovnom planu, pa je logično da

njihovim ugrađivanjem u marketinške aktivnosti dobivamo i kompleksniji generalni cilj

cijelog marketinga.

Ciljevi marketinga u turizmu mogu se razmatrati kao (Kotler, et al. 2003):

Opći ili generalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su ujedno i smjernice za

donošenje i provođenje potrebnih mjera

Specijalni ciljevi marketinga u turizmu, koji su smjernice za formiranje i upotrebu

pojedinačnih instrumenata marketinga

7

Pod općim ciljevima podrazumijevaju se izbor ciljnog tržišta, određivanje stope rasta

budućeg turističkog razvoja ili temeljno opredjeljenje za neki turistički aranžman. U

specijalne ciljeve ubrajaju se npr. ciljevi osobne prodaje ili ciljevi propagande. Određivanje

specijalnih ciljeva uvijek slijedi nakon određivanja općih ciljeva.

Teorija marketinga, pa tako i njegova primjena u turizmu, razlikuje strateške od

operativnih ciljeva (Kotler, et al. 2003). Strateški ciljevi su oni koji se postavljaju u sklopu

globalne turističke politike nosioca marketinga. Oni mogu biti povećanje broja noćenja

turista, povećanje iskorištenosti kapaciteta, povećanje turističke potrošnje po turistu, promjena

imidža proizvoda ili usluge i sl. Operacijskim ciljevima smatraju se ciljevi pojedinih poduzeća

uključenih u razvoj turizma, tj. onih poduzeća koja sudjeluju pri ostvarivanju strateškog cilja.

Npr. povećanje potrošnje mlađih skupina potrošača – turista, ili povećanje iskorištenosti

kapaciteta u jednom agencijskom aranžmanu.

Formiranje ciljeva marketinga ovisi o razvijenosti nosioca marketinga. Nosioc

marketinga će se različito ponašati u različitim situacijama. Za nosioca marketinga vrlo je

važno utvrditi realne ciljeve, ciljeve koji se mogu ostvariti uz određeno zalaganje samog

nosioca. Postaviti marketinški cilj znači postaviti realno moguć cilj, a je li realno moguće neki

cilj ostvariti ovisi o tržišnoj situaciji, raspoloživim vlastitim kadrovima te o ukupnim

financijskim sredstvima koja se objektivno mogu upotrijebiti u marketinške svrhe.

Nakon definiranja ciljeva marketinga u turizmu, Roller (2003) definira politiku i

strategiju marketinga, koje trebaju odgovoriti na pitanje kako valja realizirati predviđene

ciljeve. Da bi se postavljeni ciljevi u marketingu u turizmu mogli ostvariti moraju za to

postojati određeni uvjeti, posebice na strani gospodarskih i općih političkih mjera koje prate

razvoj turizma u nekoj zemlji. U te se mjere ubrajaju, mjere fiskalne politike jer one izravno

utječu na politiku i formiranje ciljeva u turizmu, zatim mjere državno financijske politike koja

omogućuje turistički razvoj.

Nakon što smo definirali i objasnili ciljeve i načela marketinga na tržištu, potrebno je

osvrnuti se na samo tržište. Kao što je ranije rečeno, turističko tržište je specifično tržište,

gdje se razmjena robe i usluga odvija u posebnim okolnostima i na način koji se razlikuje od

ostalih tržišta.

Jedinstvena resursna i atrakcijska osnova promatranog područja karakterizirana je

raznolikošću rijetkih pejzaža i bogatstvom prelijepog, još uvijek nenaseljenog prostora, koji

predstavlja izrazit potencijal za turističke posjete i treba je smatrati temeljem na kojem valja

graditi budući razvoj turizma.

8

Kako će u ovom radu biti riječ o turističkim resursima, u nastavku ukazujemo na njihove

posebnosti.

2.3. Turistički resursi

Turističi resursi će se promatrati kroz strukturnu podjelu i značajke, resursnu i atrakcijsku

osnovu te valorizaciju i zaštitu.

Strukturna podjela i značajke

Sukladno općoj definiciji resursa kao dragocjenih izvora, sredstava, zaliha, sirovina,

onoga što je temelj bogatstva, privređivanja, pod zajednički se nazivnik turističkih resursa

mogu svrstati ona sredstva koja su na raspolaganju razvoju nekoga turističkoga područja,

odnosno destinacije. To su prirodna i antropogena (ljudskim djelovanjem stvorena) dobra koja

se mogu gospodarski koristiti. Turističke resurse Kušen (2002) dijeli na temeljne (turističku

atrakcijsku osnovu), ostale izravne i neizravne (Tablica 1).

9

Tablica 1: Prilog funkcionalnomu strukturiranju turističke resursne osnove

A. TEMELJNI TURISTIČKI RESURSI (TURISTIČKA ATRAKCIJSKA

OSNOVA)

1. Potencijalne i realne turističke atrakcije destinacije

B. OSTALI IZRAVNI TURISTIČKI RESURSI

1. Turističko-ugostiteljski objekti

2. Prateći turistički sadržaji

3. Turistički kadrovi

4. Turističke zone (zone komercijalnog turizma)

5. Turistička mjesta

6. Turističke destinacije

7. Turističke agencije

8. Turistička organiziranost (turističke zajednice i sl.)

9. Turističke informacije i promidžbeni materijali

10. Sustav turističkog informiranja

11. Turistička educiranost lokalnog stanovništva

12. Turistička atraktivnost susjednih destinacija

C. NEIZRAVNI TURISTIČKI RESURSI

1. Očuvani okoliš

2. Geoprometni položaj

3. Prometna povezanost

4. Komunalna infrastruktura i objekti društvenog standarda

5. Kvaliteta prostorne organizacije

6. Oblikovanje objekata, vanjskih uređaja i zelenih površina

7. Mirnodopsko stanje i politička stabilnost

8. Ostali resursi

Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 17

Temeljne turističke resurse, odnosno turističku atrakcijsku osnovu čine one realne

atrakcije zbog kojih turisti posjećuju neku destinaciju, odnosno potencijalne, dakle još

nevalorizirane, neiskorištene atrakcije koje bi u budućnosti mogle privlačiti više ili druge

skupine turista.

U ostale izravne turističke resurse Kušen (2002.) svrstava sve potrebne smještajne i druge

objekte i sadržaje potrebne za udoban boravak u destinaciji i njezinoj okolini, te turističke

kadrove bez kojih sve to ne bi bilo moguće.

10

Neizravni turistički resursi proizašli su, kako kaže Kušen (2002) iz "organiziranoga

djelovanja lokalnoga stanovništva u okviru zadovoljavanja svojih životnih i radnih potreba."

Ukratko, dobro uređena komunalna infrastruktura, dobra organizacija i upravljanje, koje

omogućuje kvalitetan život lokalnomu stanovništvu, velika je prednost u razvoju turizma u toj

destinaciji.

Resursna i atrakcijska osnova

Dulčić (2001) propituje prirodnu osnovu razvoja turizma, prirodne resurse, njihovu

raspoloživost i uvjete njihova efikasnoga korištenja, te ih dijeli na:

prirodna dobra koja imaju značaj slobodnih dobara i formiraju osnovne elemente

okoliša,

vlasnički ograničena slobodna dobra (ili elemente okoliša),

rijetka prirodna dobra, spomenike prirode, dobra javnoga značaja prirodno i vlasnički

ograničena,

prostor kao temeljno prirodno dobro ograničenih kapaciteta u privatnom i javnom

vlasništvu.

Prirodna dobra su sastavnice prirode koje čovjek koristi u gospodarske svrhe; prirodna

dobra mogu biti neobnovljiva (mineralne sirovine) i obnovljiva (biološka dobra, voda,

obnovljivo tlo). Planovi gospodarenja prirodnim dobrima i prostorni planovi sadrže uvjete i

mjere zaštite prirode, koje uključuju pregled zaštićenih i evidentiranih prirodnih vrijednosti,

ekološki značajnih područja i osobito vrijednih krajobraza, te smjernice za njihovu zaštitu i

očuvanje. Zakon o zaštiti prirode definira održivo korištenje prirodnih dobara kao korištenje

prirodnih dobara na način i u obujmu koji ne vodi do njihova propadanja, nego se održava

njihov potencijal kako bi se udovoljilo potrebama i težnjama sadašnjih i budućih generacija

(Korištenje prirodnih dobara, n.d.).

Resursi predstavljaju osnovni preduvjet za turistički razvoj nekog područja. Turistički

resursi su prirodna ili antropogena dobra koja se mogu gospodarski koristiti (valorizirati). Dio

su cjeline razvoja određenog geografskog područja, a bogatstvo resusima komparativna je

prednost u gospodarskom razvoju. Turistički resursi moraju imati visok stupanj privlačnosti,

11

kako bi svojim svojstvima i karakteristikama privukli određeni segment turističke potražnje

(Akcijski plan razvoja turizma općine Kostrena, 2009).

Kušen (2002) preferira turističku atrakcijsku osnovu i turističku resursnu osnovu. U toj je

podjeli turistička resursna osnova širi pojam. Sve (turističke) atrakcije ujedno su i (turistički)

resursi, međutim svi resursi nisu nužno i atrakcije. Slika 1 prikazuje položaj turističke

atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske i turističke resursne osnove.

Slika 1: Položaj turističke atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske

resursne osnove

GOSPODARSKA RESURSNA OSNOVA

Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 7

Turistička atrakcijska osnova locirana je u strukturi cjelokupne turističke resursne

osnove. To je potrebno zbog mnogobrojnih nesporazuma koji bi nastali zbog neselektivne

uporabe termina turistički resursi glede potencijalnih i realnih turističkih atrakcija. Na

osnovi načela da je svaka turistička atrakcija resurs, u prilogu funkcionalnom

strukturiranju turističke resursne osnove, podijeljeni na "temeljne turističke resurse", na

"ostale izravne turističke resurse" te na "neizravne turističke resurse". Turističke atrakcije

predstavljaju temeljni turistički resurs.

Klasifikacija atrakcijske osnove, valorizacija i zaštita

Turističke atrakcije mogu se definirati kao ona obilježja turističke destinacije koja

svojim karakteristikama privlače tj. motiviraju turiste da posjete neko turistički receptivno

područje. Postoje različite definicije turističkih atrakcija i faktora atraktivnosti destinacije.

TURISTIČKA

RESURSNA

OSNOVA

OSTALI

IZRAVNI

TURISTIČKI

RESURSI

NEIZRAVNI

TURISTIČKI

RESURSI

TURISTIČKA RESURSNA OSNOVA

12

Gunn (1998) navodi da bez turističkih atrakcija ne bi bilo ni turizma. Iako je navedena tvrdnja

evidentna sama po sebi, ona je ipak značajna jer ukazuje na veliku važnost turističkih

atrakcija kao preduvjeta razvoja turizma na nekom prostoru (destinaciji). Lew (1987)

turističke atrakcije definira kao sve one elemente turističke destinacije koji privlače turiste iz

mjesta njihovog stalnog boravka, a odnose se na: geografske i klimatske značajke nekog

mjesta, aktivnosti u kojima turisti mogu sudjelovati te iskustva kojih će se sjećati. Gartner

(1996) turističke atrakcije definira kao "središte" turističkog doživljaja te veliki naglasak

stavlja na destinacijski menadžment, navodeći da gotovo bilo koje obilježje turističke

destinacije može biti atrakcija ukoliko je ispravno marketinški obrađeno i dobro prezentirano.

Ritchie i Crouch (2005) u svome modelu destinacijske konkurentnosti faktorima atraktivnosti

daju središnje mjesto. Oni navode da su turističke atrakcije glavni element privlačnosti neke

destinacije te da su one glavni faktor koji motivira turiste na posjet nekoj turističkoj

destinaciji.

U određenu turističku destinaciju, mjesto, kraj, turisti ne dolaze (samo) radi hotela ili

restorana, iako i čuveni hotel ili restoran mogu pripadati skupini atrakcija (zbog kvalitete,

imidža, marke ili posebne ponude). Turisti destinaciju posjećuju zbog njezinih atrakcija.

Kušen (2002) ih dijeli na realne (one koje već privlače) i potencijalne (one koje bi u

budućnosti mogle privući turiste), te na prirodne, kulturno-povijesne atrakcije i atraktivnu

turističku suprastrukturu (Tablica 2).

U ekonomici turizma tri su osnovna faktora turističke ponude (Kušen, 2002):

atraktivni, komunikativni i receptivni. Dakle, destinacija mora nečim privući turiste

(atrakcije), mora biti dostupna (komunikacija) i turistima mora ponuditi smještaj (receptivni

element).

Jadranska odredišta, tako, uz sunce i more imaju i svoje povijesne atrakcije.

Dubrovnik, na primjer, privlači turiste očuvanom starogradskom jezgrom, Split

Dioklecijanovom palačom, Pula Arenom, Poreč Eufrazijevom bazilikom. Na Platak i

Bjelolasicu odlazi se skijati, a Plitvička su jezera jednako atraktivna ljeti, kada se u njima

može plivati i zimi, kada se zaledi veliki slap.

Sva se ta mjesta, međutim, ne bi mogla nazvati turističkim destinacijama ako, uz

atrakcijski, ne bi zadovoljavala i ostala dva elementa – one su dostupne i u njima je moguć

duži boravak.

Kada bi se nešto dogodilo i te atrakcije nestale (kao posljedica prirodnih katastrofa ili

ljudskoga djelovanja, onečišćenja), bi li ta mjesta izgubila svoj imidž turističke destinacije?

13

Zasigurno bi. To se već dogodilo Bakru (koksara), Kaštelanskomu zaljevu (kemijska i

cementna industrija) i dijelom Saloni (zatrpano arheološko nalazište zbog izgradnje splitske

obilaznice).

Kušen atrakcije naziva "sirovinom" turističke industrije (1995.), koju treba štititi

propisima (još nepostojećim zakonom o turizmu), jednako kao što Zakon o rudarstvu RH

propisuje zaštitu svoga rudnoga blaga - dobra od interesa za Republiku Hrvatsku. Isti autor

(1996) smatra kako bi "osviješteni turizam" bio najbolja pomoć u zaštiti prirodne i kulturne

baštine.

Problem zaštite atrakcija ne pripada samo turističkoj djelatnosti, jer ona i nije

isključivi njihov vlasnik. "Sirovine", turistička atrakcijska osnova, u zajedničkome su

vlasništvu različitih djelatnosti, pa i u tome treba tražiti razlog lošemu gospodarenju,

uništavanju, propadanju ili potpunomu nestanku pojedinih atrakcija.

Turistička atrakcijska osnova svake turističke destinacije predstavlja ishodište i uvjet

za kreiranje optimalnog turističkog proizvoda. Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija

prikazano je u slijedećoj tablici (Tablica 2).

14

Tablica 2: Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija

1. PRIRODNE ATRAKCIJE 2. KULTURNO-POVIJESNE

ATRAKCIJE

1.1. Geološke značajke 2.1. Kulturno-povijesna baština

Spilje spomenici kulture

Planine arheološka nalazišta

Nizine zaštićene urbane cjeline

Pustinje stari gradovi

Otoci Dvorci

Stijene Crkve

Vidikovci 2.2. Kulturne i vjerske ustanove

kanjoni/klanci Muzeji

paleontološki lokaliteti Kazališta

1.2. Klima hodočasnička središta

mediteranska klima 2.3. Manifestacije

planinska klima Festivali

1.3. Voda Predstave

More 2.4. Znameniti ljudi i događaji

Rijeke 2.5. Kultura života i rada

Jezera Gastronomija

Vodopadi način života lokalnog stanovništva

morska obala Etničnost

Plaže folklor i tradicija

Kupališta Rukotvorstvo

1.4. Biljni svijet 3. ATRAKTIVNA TURISTIČKA

SUPRASTRUKTURA Šume

botanički vrtovi 3.1. Sportsko-rekreacijski objekti

1.5. Životinjski svijet sportski događaji

Divljač

sportsko-rekreacijski tereni i igrališta

zoološki vrtovi Skijališta

Lovišta planinarski domovi

ribolovna područja 3.2. Lječilišni objekti i ustanove

1.6. Prirodna baština Toplice

nacionalni parkovi 3.3. Atrakcije zbog atrakcija

parkovi prirode Casino

prirodni rezervati

zaštićena močvarna područja

park-šume

spomenici vrtne arhitekture

zaštićene biljne i životinjske

vrste

zaštićena pojedinačna stabla

Izvor: Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., str. 27

15

Atrakcije su identificirane primjenjujući Kušenov koncept osnovne funkcionalne

klasifikacije turističkih atrakcija. Put do cjelovite turističke atrakcijske osnove složen je i

dugotrajan te, u pravilu, prelazi zadaću bilo kojeg konkretnog projekta jer je potrebno sve

potencijalne i realne turističke atrakcije u projektnom području identificirati, zatim

evidentirati pa vrednovati i sistematizirati.

S aspekta turističkog potrošača, McKercher i DuCross (2002) u okviru turističke

destinacije identificirati su tri tipa atrakcija: primarne, sekundarne i tercijarne. Primarne

atrakcije iznimno su važne za destinaciju i bitne za stvaranje dojma i privlačenje turista. Sve

primarne atrakcije nisu jednako važne za potrošače. Atrakcije koje su jedinstvene i neobične,

mogu mogu privući turiste iz dalekih zemalja. Oni će putovati iz velikih udaljenosti kako bi

doživjeli novo iskustvo, ali neće uložiti napor, novac i vrijeme da vide nešto uobičajeno.

Sekundarne su atrakcije lokalno značajne. Važne su za turiste i mogu biti vrlo popularne, ali

ne utječu na odluku turista o posjetu destinaciji. Tercijarne atrakcije imaju još manji utjecaj na

odluku o putovanju - turisti ih slučajno posjećuju kad već borave u destinaciji. Ista atrakcija

može biti primarna, sekundarna i tercijarna, ovisno o motivima putovanja.

Sve razvijene turističke destinacije traže nove sadržaje kako bi obogatile svoju ponudu. U

svijetu postoje dva trenda. Jedan vodi ka očuvanju povijesnih spomenika, kulture i prirode tj.

autentičnog nasljeđa. Drugi je usmjeren ka "izvedenim" atrakcijama. Međutim takve atrakcije

postaju s vremenom dio fizičkog, povijesnog i kulturnog okruženja – postaju "prirodne". Taj

proces zamagljuje razliku među njima pa je teško lučiti "prirodnu" atrakciju kojoj su dodati

elementi "izvedene" i "izvedenu" atrakciju koja se brzo integrira u svoje prirodno okruženje

(Butler i Pearce, 1995). Mnoge destinacije, kako bi privukle što veći broj posjetitelja ulažu u

razvoj "izvedenih" atrakcija, pa su tako danas u svijetu kao turističke atrakcije izuzetno dobro

pozicionirani mnogi tematski i zabavni parkovi. Turistička atrakcijska osnova svake turističke

destinacije predstavlja ishodište i uvjet za kreiranje optimalnog turističkog proizvoda.

Turističke atrakcije su temeljni turistički resursi svake turističke destinacije, koji određuju

i uvjetuju njezinu turističku ponudu te općenito razvoj turizma. Njihova bit određena je

turističkim potrebama, motivima i aktivnostima. Razvoj turizma ovisi o cjelovitoj

identifikaciji, vrednovanju i zaštiti svih potencijalnih i realnih turističkih atrakcija, u

postojećoj ili potencijalnoj turističkoj destinaciji.

Kroz slijedeća poglavlja pokušati ćemo dati uvid u održivi razvoj otočnog turizma kao i

predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina", te osnovna obilježja marketing planiranja.

16

3. ODRŽIVI RAZVOJ OTOČNOG TURIZMA

Hrvatski položaj na turističkom tržištu bit će povoljniji ako se uspije prilagoditi razvoj s

održivošću. Otočni se turizam treba razvijati održivo, tako da ne ugrožava okoliš na štetu

budućih naraštaja. Buduće generacije trebaju imati prigodu uživati u blagodatima ove

sadašnje relativno izvorno očuvane prirode.

3.1. Osobitosti održivog razvoja turizma

Hrvatski otoci imaju očuvan odnos između prirode i otočnoga stanovništva, ali i

dugotrajnu turističku tradiciju, koju su otočani uglavnom sami razvijali od samoga početka.

Vlastitim poletom i uglavnom skromnim turističkim znanjem oni su pokretali i turističke

tvrtke, i o njima su se skrbili kao o svojoj privatnoj imovini. Zbog takvih okolnosti, pri

razvoju turizma na otocima svi bi stanovnici pojedinoga otoka morali biti konzultirani kako bi

izravno surađivali uz turističke radnike i lokalne političke strukture. Oni svi zajedno moraju

imati turističku viziju, i na temelju toga raditi na aktiviranju svojih gospodarskih potencijala

uz inicijativu i samoorganizaciju. Naime, turistički razvoj otoka traži suživot s tradicionalnom

kulturom, uz optimalnu iskorištenost turističkih različitosti. Održivi razvoj znači i gospodarski

i društveni rast usklađene s ekosustavima u kojima djeluje, pa je kao takav i dugoročno održiv

(Črnjar, 2002). Mediteran je kolijevka starih civilizacija i kultura na svijetu, s pogodnom

klimom za dokolicu i odmor, zato je i najposjećenija svjetska turistička regija, s brojnim

kulturno-povijesnim spomenicima (Dovečar, Vukčević, 1999). Nažalost, turizam osim

pozitivnih efekata ima i one negativne. Osnovni mu je negativni efekt onaj na izvorni okoliš.

To je vidljivo u razvijenim mediteranskim turističkim državama, kao što su Španjolska,

Francuska, Italija, Grčka i Turska. Glavne štete nanesene su krajoliku – i to nepopravljive

estetske, ekološke, ekonomske, povijesne, etničke, graditeljske i ostale (Klarić, 2002). Održivi

turizam uvjetuje takvo upravljanje resursima da se zadovolje ekonomske, socijalne i

zaštitarske potrebe, te očuvaju kulturne, ekološke i biološke raznolikosti. Ekoturizam je dio

turizma, a načela održivosti moraju se primijeniti na sve vrste turističkih djelatnosti (Kušen,

2002).

Danas su se iskristalizirali sljedeći stavovi o ekoturizmu (Klarić, 2002):

17

Ekoturizam aktivno promovira odgovornost prema okolišu i izravno na njega

pozitivno utječe.

Funkcioniranje ekoturizma ograničeno je tzv. paket-aranžmanima velikih turoperatora,

jer njegovi korisnici bježe od velikih skupina i klasičnoga turizma.

Cijene su razmjerno visoke, a broj turista koji traže ekousluge, relativno je malen.

Ekoturizam pridonosi očuvanju i unapređenju prirodnih područja i održivom razvoju te

aktivno promovira odgovornost prema okolišu i pozitivno utječe na njega.

Ekoturizam je definiran u Hrvatskoj ovim općim značajkama (Kušen, 2002):

to su svi oblici turizma u kojima je glavna motivacija turista zaštita i očuvanje prirode

i tradicijske kulture,

obilazak organiziraju lokalna poduzeća, uglavnom u manjim skupinama turista,

negativan utjecaj na prirodni i sociokulturni okoliš je minimalan,

prirodni okoliš štiti lokalnu društvenu zajednicu i lokalno stanovništvo zbog

mogućnosti zarade na temelju rente ili zapošljavanja.

U Hrvatskoj se sve više shvaća da je održivi razvoj ruralnih područja, pa tako i

primorskog turizma, optimalno razvojno rješenje. Samo održivim razvojem može se pokrenuti

spirala razvoja hrvatskoga primorja. Uloga države tu je od presudnog značenja, i to prije

svega ulaganjem kapitalnih investicija u infrastrukturu, uz odgovarajuću zakonodavnu

regulativu. Važan utjecaj trebaju imati nevladine udruge koje promoviraju ideju održivog

razvoja s pomoću monitoringa i konstruktivnoga usmjeravanja (Hitrec, 2002). U revitalizaciji

otoka treba nastojati da se poveća broj otočana, i to tako da se prvenstveno vrate oni koji su se

odselili u obalne gradove i inozemstvo. Drugi doseljenici ne bi smjeli brojčano prijeći kritičnu

crtu odnosa na štetu domicilnoga otočnog stanovništva, i to ne samo brojčano već i

"pozicijski" u lokalnoj upravi i gospodarstvu. Jer, domaći su ljudi ti koji su sposobni dati

kolorit i posebnost otočne tradicije i načina života. Svi se "ostali" moraju emocionalno

uživjeti s otočnom sredinom (Hitrec, 2002). Degradacija prirodnih i kulturnih pejsaža nije

nastala samo kao posljedica turističkog razvoja našeg primorja već i razvoja motorizacije,

urbanizacije itd. (Žuvela, 1996). Održivi razvoj hrvatskih otoka treba pratiti tradicionalan

način života na njima, koji je okrenut moru i zemlji kao izvorima egzistencije. Ne smije se

dogoditi da se turistima prezentira kultura otočnih ribara i težaka, a da oni stvarno više ne

18

postoje. Treba, dakle, tu tradiciju slijediti i obogaćivati. Na obalnim prostorima trebalo bi

organizirati turističku ponudu u malim ili većim naseljima uz sadržaje kao što su: ribolov,

ribarska krstarenja, jedrenje, vožnje, otočno planinarenje, obrađivanje polja, berbe i slično.

Otočni održivi razvoj treba riješiti pitanja, kao što su:

kako zaštititi dosad sačuvan prostor,

koje su prednosti za razvoj određene regije,

koja su ograničenja razvoja,

koju ulogu u razvoju ima vlada i lokalna uprava,

treba li razvoj graditi na kulturnoj, povijesnoj i gospodarskoj prepoznatljivosti ili

stvoriti neke nove pretpostavke,

kako kreirati razvoj koji neće sam sebe dovesti u kolaps

Hrvatska treba razumnom strategijom razvoja naše obale i otoka izbjeći sudbinu

sredozemnih razvijenih zemalja; one su svoj izvorni okoliš tako uništile investicijama da su

postale nepoželjne i za domicilno stanovništvo i za goste. Hrvatski otočni turizam ima

perspektivu zato što je hrvatska obala u usporedbi sa susjedima ostala očuvana u znatnim

dijelovima. Naš prirodni pejsaž još izaziva ugodu smirujućom vizurom raznolikosti obale i

otoka sa zelenilom šuma, plavetnilom mora i neba te bojama maslinika i vinograda. Sve

navedeno, upotpunjeno povijesnim primorskim gradovima s višestoljetnim spomenicima,

povijesnim iskopinama, starim utvrdama, palačama i crkvicama - daje vrijednosti koje su

narušene u drugim dijelovima Mediterana. Održivi razvoj hrvatskih otoka mora se rješavati

strategijom dalekosežnih procjena. Tako će se spriječiti negativni učinci razvoja (Jurković,

1991).

U nastavku upoznajemo turističku destinaciju "Vrtovi lunjskih maslina".

3.2. Predstavljanje "Vrtova lunjskih maslina"

Projektom "Vrtovi lunjskih maslina" namjeravaju se zaštititi stoljetna stabla maslina koja

se nalaze na području naselja Lun (Plantaža, Bodunalva). Projekt donosi izgradnju 7 km

puteva kroz maslinik, recepciju, četiri autohtone kućice (do 12 m²), turističku prezentaciju

maslinika (električni vlakić, putokazi, odmorišta – vidikovci i sl.). Uz navedeno plan je

19

osnovati javnu ustanovu, s ravnateljem i dvojicom rendžera, koja bi se brinula o ovom

području (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020).

Lun je naselje na najsjevernijem dijelu otoka Paga. Prema nekim navodima ime mu

potječe od starog latinskog i talijanskog naziva rta Lun: Punta Longa, lunga - duga punta

(Slika 2.)

Slika 2. Panorama Luna

Izvor: Preuzeto sa www.lun.hr

Zaštićena etnografska zona Lun obuhvaća čitavo područje od Novalje do Tovarnela i

predstavlja rijetko sačuvanu cjelinu tradicijskim gospodarstvom uvjetovanih gradnjom

suhozidnih formacija, koje se uz rast divljih maslinika stapaju s krajobrazom u nedjeljivu

cjelinu (Prostorni plan uređenja, Grad Novalja, 2007). Na tim prostorima još uvijek

susrećemo čitav repertoar oblika koristivih za najkvalitetnije kulture otoka: uzgoj ovaca i

preradu maslina. Prema organizaciji primarno stočarskih, a kasnije i ratarskih prostora, te

prema smještaju mnogobrojnih mlinova za masline na otvorenom, područje Luna predstavlja

jedinstveni sačuvani prostor te vrste.

20

U posljednje vrijeme postaje poznatije po svojim tisućljetnim maslinicima i

maslinovom ulju. Na cijelom području Luna, na površini od oko 1300 hektara prema

procjenama raste oko 80 000 maslina. Šume maslina koje prekrivaju lunjski poluotok

predstavljanju jedinstveno botaničko bogatstvo Mediterana. Divlja maslina kao šumska vrsta

mediteranskog bazena, vazda zelena vrsta olea oleaster linea, danas je izuzetno rijetka.

Zahvaljujući jedinstvenoj arhitekturi prirodnih oblika stabala isprepletenih sa kamenom,

netaknutom prirodom te očuvanom okruženju maslina, dio područja smještenog

sjeveroistočno od naselja Dudići nazvanog ''Dudićeve krune'' veličine 23,6 ha 1963. godine

zaštićen je kao botanički rezervat. Danas je najveća pažnja usmjerena prema masliniku

veličine 60 ha, smještenom na jugozapadnom dijelu vrha lunjskog poluotoka, uz samo naselje

Lun, gdje je oko 1500 stabala divlje masline "Olea oleaster linea" cijepano maslinom

Oblicom. Posebna vrijednost ovog maslinskog vrta je starost pojedinih stabala maslina. Više

stotina stabala maslina staro je oko tisuću godina, a najstarija među njima stara je oko 1600

godina (Lunjski maslinici, n.d.). Rezultati su to dobiveni iz analize naziva ''Prosudba starosti

lunjskih maslina'' koju su proveli OBUV, Bodo Siegert, stručnjak za njegu i sanaciju drveća,

ispitan i ovlašten od Gospodarske Komore u Nürnbergu, Stablosan d.o.o., njega stabala i

arborikultura te Hrvatska udruga za arborikulturu. Analiza je provedena 2007. godine.

Jezičac izduženog otoka koji karakteriziraju goleme površine "mjesečeva pejzaža",

obrastao je - maslinama. Zaklonjen otokom Rabom kao golemim burobranom, Lun je ostao

pošteđen razornog djelovanja vjetra što je s okolnih prostora otpuhao sve osim kamena te se

od davnina ponosi pitomim uvjetima u surovom okruženju. Maslinici tog dijela otoka svjetski

su raritet po tome što je znanstveno utvrđeno da su - najstariji na svijetu. Njemački su

znanstvenici posebnom metodom dubinskog snimanja, posebnim, superosjetljivim kamerama,

bez i najmanjeg oštećivanja stabla, utvrdili da starost pojedinih lunjskih maslina doseže i do 2

tisuće godina. Utvrđeno je naime da se zbog sušnih ljeta obujam maslina na tom području

prosječno povećava za milimetar godišnje. Mjerenjem promjera stabla na visini od 1,5 metara

dolazi se do podataka o njegovoj starosti, a rezultati su bili iznenađujući, ma koliko se zna da

je starost tih maslina velika. A kad je riječ o nečem tako važnom i znamenitom, ni Europska

unija nije mogla ostati "gluha" (Prodan, 2012).

Ulje iz lunjskih maslinika vrhunske je kakvoće, a kako se posebnom genetskom kodu

tih maslina pridružilo i najnovija znanstvena saznanja o uzgoju, berbi i preradi, ulje je dobilo

još i značajniju zdravstvenu dimenziju. Lunjske su masline, zahvaljujući upravo savršenom

ekoskladu biljaka i životinja, apsolutno prirodnog uzgoja, ali i jednako tako razmnožavane.

21

One niknu same iz sjemena (koštica), a opstaju one koje mogu izdržati kamenito tlo, sušu,

buru i posolicu. Njhov se genetski materijal dobiva, dakle, na "divlji", samonikli način što se

drugdje, u drugim maslinicima, naprosto - ne pronalazi (Prodan, 2012).

Projekt "Vrtovi lunjskih maslina" sufinanciran je bespovratnim sredstvima Programa IPA

IIIC. Ukupna vrijednost projekta je 596.080,88 EUR , od čega je bespovratna EU potpora 75

posto vrijednosti projekta (447.060,66 EUR). Zahvaljujući tome projektu trebalo bi se zaštititi

tisućljetno priridno stanište lunjskih maslina, urediti pristupna infrastruktura unutar maslinika

te razviti turističko-edukativni sadržaji. Projekt je počeo u siječnju 2012. godine i traje 18

mjeseci, a završetak je predviđen do srpnja 2013. godine. Partner turističke zajednice koja

projekt sufinancira sa 10 posto je grad Novalja, sa 15 posto (Kale, 2012). Projektom "Vrtovi

lunjskih maslina" se namjerava prirediti dokumentacijske i akcijske podloge te poboljšati

infrastrukturu unutar područja "Vrtova lunjskih maslina" u cilju uređenja samog područja za

lakši pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog rezervata i općenito

maslinarstva svim posjetiteljima. Uređenjem postojećeg i ostalih pristupnih putova olakšati će

se pristup masliniku, urediti odvodnja oborinskih voda, sanirati odnosno izgraditi autohtoni

potporni kameni zidovi na mjestima usjeka i propusta, postaviti kamene klupice, koševi za

otpad te četiri prodajnih punkta kojim će se služiti isključivo lokalni proizvođači za prodaju

proizvoda. Unutar projekta je planirana nabava dva elektrovozila sa ukupno 14 sjedala (Slika

3.), te se planira izgradnja autohtonog (ambijentalnog prihvatljivog) objekta – recepcije sa

sanitarnim čvorom (do 150m2 bruto površine).

Slika 3. Elektrovozilo

Izvor: Preuzeto sa www.slobodnalika.com

22

Projekt koji ima zadatak u potpunosti urediti putove kroz maslinike na način da oni

postanu turistička atrakcija. Infrastruktura koja bi se ovim projektom radila imala bi zadaću da

posjetiteljima omogući prikaz krajolika još od davnih vremena, dok bi primarna zadaća bila

zaštita botaničkoga rezervata (devastacija, zaštita od požara i sl.). Turisti koji bi došli vidjeti

maslinike najprije bi se susreli sa uređenim parkiralištem, recepcijom i infopultom gdje bi

dobili informacije o lunjskim maslinama. Uz recepciju bi bile postavljanje male kućice u

kojima bi lokalne udruge i lokalna Obiteljska poljoprivredna gospodarstva prodavala svoje

proizvode. Nakon toga, ulazak u maslinik koji bi se sastojao od pješačenja kroz isti ili

vožnjom u električnom vozilu (Bukša, 2010).

Turizam ima moć unapređenja okoliša i to pribavljajući (novčane) izvore za zaštitu

prirodne, kulturne i povijesne baštine, najvećih atrakcija, ali jedino ako se postave i poštuju

ograničenja održiva razvoja. Ako se turizam ispravno ne planira, odnosno ako se planovi ne

provode, posljedice su nepopravljive – uništena vegetacija, prenapučenost, gomilanje otpada,

onečišćenje zraka, buka, onečišćene plaže, prevelika (nekontrolirana) izgradnja, nedostatak

otvorenih prostora, problemi s vodoopskrbom i odvodnjom otpadnih voda, te ugrožena

udobnost stanovanja lokalnoga stanovništva.

U sljedećem poglavlju planiranje marketing aktivnosti (definiranje misije poslovanja,

SWOT analiza, PEST analiza, utvrđivanje marketinških ciljeva, selekcija tržišta, izbor ciljnog

tržišta, pozicioniranje te odabir strategije) bit će prikazano na primjeru "Vrtova lunjskih

maslina".

23

4. OSNOVNA OBILJEŽJA MARKETING PLANIRANJA

Marketing planiranje dobiva na sve većoj važnosti u uslužnim djelatnostima, pa tako i u

turističkom sektoru, jer danas rizik pogrešne odluke može značiti bankrot poslovnog subjekta,

a osim toga se i samo tržište usluga proširilo kako u svjetskim razmjerima tako i u smislu

njegove zasićenosti što je povećalo problem plasmana. Zadovoljenje potreba potrošača

osnova je racionalnog planiranja marketing aktivnosti.

4.1. Marketing plan i planiranje marketing aktivnosti

Planiranje marketinga jedan je od najvažnijih zadataka upravljanja marketingom (Leman,

1987). Marketinško planiranje u fokus razmatranja stavlja tržište i proizvod te detaljno

razrađuje i predviđa strategije i programe marketinga potrebne za ostvarenje poslovnih ciljeva

na tržištu, a svrha planiranja je identificirati konkurentske prednosti.

Marketinški plan pisani je dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima poslovnog

subjekta, uključujući i provedbu i nadzor tih aktivnosti. Marketing plan služi nizu svrha

(Dibb, et al, 1995) :

Daje "putokaz" provedbi strategije poslovnog subjekta i ostvarenju ciljeva

Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provedbe strategije

Obavještava nove sudionike o planu i njihovim ulogama i zaduženjima

Specificira način alokacije resursa

Stimulira razmišljanje i poboljšava uporabu resursa

Dodjeljuje odgovornost, zadaće i vremenski raspored

Omogućuje sudionicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i prijetnji

Poslovni subjekti trebaju popratiti planom svaku marketing strategiju koju razvijaju.

Budući da se takvi planovi moraju mijenjati kako se mijenjaju snage unutar poduzeća i u

okruženju, planiranje marketinga je neprekidan proces. Dobro definiran marketing plan jasno

specificira kada, kako i tko treba obaviti određene marketinške aktivnosti.

Marketing plan, za buduće razdoblje, osnova je za izradu raznih analiza struktura

moguće zauzetosti i prodaje hotelskih kapaciteta, smještaja, hrane, pića i ostalih sadržaja.

24

Pregled postojećih proizvoda i istraživanje same prodaje i ponude, početna je točka pri

izradi marketing plana većine poduzeća (Greenley, 1997). U fokus istraživanja stavljaju se

postojeći proizvodi te se pri tom pažnja posvećuje prošlim marketinškim trendovima,

predviđanjima za budućnost, konkurenciji, političkim i ekonomskim promjenama koje

svakako imaju utjecaja na poslovanje, te ih poduzeće uzima u obzir pri marketing planiranju.

Na taj način dobivena baza podataka usmjerava poduzeće pri odluci o provođenju plana, a on

sam realan je temelj za donošenje budućih odluka (Craig, 1996).

Upravljanje marketingom u turizmu odnosi se na domaće tržište i inozemno tržište, no

cilj je uvijek isti: pronaći i zadovoljiti kupca, potrošača, gosta, turista. To je zadatak koji

zahtijeva veliko poznavanje tržišnih mehanizama. Pri tom valja naglasiti da je važno što više

smanjiti razliku između stvarnog očekivanja kupca i očekivanja kupca koju poslovni subjekt

ima, jer o tome ovisi zadovoljstvo kupca (Avelini Holjevac, 2002).

Faze procesa planiranja marketinških aktivnosti

Proces planiranja marketinških aktivnosti rezultira izradom marketinškog plana,

(Grbac i Meler, 2007) čija se osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadržaju

obuhvaća više koraka:

Sažetak

Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja

Drugi korak: Analiza situacije

Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva

Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta

Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija

Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti

Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti

U ovome radu osvrnuti ćemo se na definiranje misije, analizu situacije, utvrđivanje

marketinških ciljeva selekciju ciljnog tržišta te oblikovanje marketinških strategija. Dobro

planiranje i razrada ovih koraka preduvjet je za daljnje korake koji se radi njihove složenosti u

ovome radu ne razrađuju.

25

4.1.1. Izvršni sažetak i pregled sadržaja

Marketinški plan treba započeti kratkim sažetkom glavnih ciljeva i preporuka. Sažetak

omogućuje višem menadžmentu da shvati najvažnije argumente plana. Sadržaj koji iznosi

ostatak plana, kao i svi argumenti koji ga podupiru te operativni detalji trebaju pratiti sažetak

za direktore (Kotler i Keller, 2007).

Projektom "Vrtovi lunjskih maslina" namjerava se prirediti dokumentacijske i akcijske

podloge te poboljšati infrastrukturu unutar područja "Vrtova lunjskih maslina" u cilju

uređenja samog područja za lakši pristup i uspješniju promociju ovog zaštićenog botaničkog

rezervata i općenito maslinarstva svim posjetiteljima. Uređenjem postojećeg i ostalih

pristupnih putova olakšati će se pristup masliniku, urediti odvodnja oborinskih voda, sanirati

odnosno izgraditi autohtoni potporni kameni zidovi na mjestima usjeka i propusta, postaviti

kamene klupice, koševi za otpad te četiri prodajna punkta kojima će se služiti isključivo

lokalni proizvođači za prodaju proizvoda. Unutar projekta je planirana nabava dva

elektrovozila (sa ukupno 144 sjedala) te se planira izgradnja autohtonog (ambijentalno

prihvatljivog) objekta – recepcije sa sanitarnim čvorom (do 150m2 bruto površine).

Ponuda će tvoriti jedinstvenu cjelinu sastavljenu od više elemenata: razgledavanje,

upoznavanje s glavnim osobinama područja od strane stručne osobe, vodiča kroz maslinike,

kušanja i/ili kupovine maslinovog ulja, paškog sira, pršuta, domaćih slastica (suhe smokve,

frite, hrostuli, mendulati i sl.), posjeta uljari u vrijeme berbe maslina i pravljenja ulja,

mogućnost organiziranja branja maslina za grupe turista u vrijeme berbe i ostalo (Bukša,

2010).

Planiranje marketing aktivnosti proces je kojim se utvrđuju buduća tržišna događanja

(mogućnosti i prijetnje) i definiraju akcije djelovanja kako bi se ostvarili marketing ciljevi.

Svrha je planiranja marketing aktivnosti da se identificiraju i kreiraju konkurentske prednosti.

Planiranjem marketing aktivnosti tržišni subjekti definiraju način prilagođavanja

promjenama u okruženju što je vidljivo iz slijedeće sheme (Shema 1)

26

Shema 1: Proces planiranja marketing - aktivnosti

Izvor: Grbac, B.: Načela marketinga, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2007., str. 50.

Planiranjem marketing aktivnosti traže se odgovori na pitanja (Grbac, 2007): (1) koja

je misija ili svrha poslovanja – definiranje misije, (2) gdje se, u poslovnom smislu, nalazi

pojedini tržišni subjekt – analiza situacije, (3) gdje bi se želio, u poslovnom smislu, nalaziti –

utvrđivanje ciljeva i (4) što se treba poduzeti da tržišni subjekt ostvari povoljniju poslovnu

situaciju – formuliranje strategija. Odgovor na prvo pitanje rezultat je definiranja misije

poslovanja, odnosno utvrđivanja koje potrebe potrošača tržišni subjekt zadovoljava ili

namjerava zadovoljavati u doglednoj budućnosti.

4.1.2. Definiranje misije poslovanja

Misija turističke destinacije

Svaka turistička destinacija treba definirati svoju misiju. Misija predstavlja polaznu

točku u procesu upravljanja marketingom turističke destinacije, budući da je njezino

definiranje presudno za egzistenciju organizacije za upravljanje turističkom destinacijom kao

nositelja procesa upravljanja marketingom turističke destinacije (Križman Pavlović, 2008).

Misija ili svrha destinacije ograničena je potencijalima kojima raspolaže, a napose

atraktivnim, komunikativnim i receptivnim činiteljima. Iako je ovi čimbenici ograničavaju,

zadovoljenje potražnje moguće je ostvariti u optimalnom obujmu ako utvrdi diferencirane

prednosti koje ima u odnosu na konkurentske destinacije.

Sve ukazuje da misija ili svrha destinacije mora biti usklađena s internim

potencijalima i da mora anticipirati promjene iz okruženja. Menadžment turističke destinacije,

i turističkih poduzeća općenito, prave najveće pogreške upravo na području nesagledavanja ili

neuvažavanja intenziteta i pravaca promjena iz okruženja. U takvim uvjetima nije moguće niti

Definiranje misije

Analiza situacije

Utvrđivanje ciljeva

Formuliranje strategija

27

da se prilagođavaju tim promjenama, a pogotovo ne mogu utjecati na te promjene u svoju

korist. To samo ukazuje da destinacija i nema formuliranu misiju, odnosno nije svjesna svrhe

svoje temeljne funkcije. To bi se moglo nazvati "suženim horizontom" destinacijskog

menadžmenta.

Analize slučajeva u kojima destinacija ne uspijeva zauzeti zadovoljavajuću tržišnu

poziciju, i kada objektivno raspolaže povoljnom strukturom resursa, ukazuje da je temeljni

problem u nesagledavanju temeljne svrhe turističke destinacije. Tako se može čuti kako

destinacijski menadžment uporno ponavlja da ispunjava sve zahtjeve pružanja usluga

smještaja, prehrane, zabave, rekreacije itd., a ipak u analizi tržišne pozicije utvrđuje kako

neka druga destinacija, i sa skromnijim resursima, postiže bolje rezultate. Ne shvaća se kako

nije problem u pukom ispunjavanju navedenih zahtijeva u potrebama gostiju već da je ključni

problem u odgovoru koliko destinacija gostima ispunjava očekivane koristi i zadovoljstva u

pružanju turističkih potreba u, baš toj, destinaciji. Ako je to očekivanje potpuno, tada je i

misija zadovoljena, neovisno o tome što ta destinacija ima, čak i niži nivo usluga ili manje

kvalitetne resurse. A u objektivnom sagledavanju misije, menadžment turističke destinacije,

često će se suočiti s činjenicama koje je teško prihvatiti jer imaju negativan vrijednosni

predznak (Dobre, et al, 2004). No, to nije razlog da se ne sagledaju svi elementi svrhe i misije

destinacije. Misija se definira kao svrha turističke destinacije. Pod svrhom se može, smatrati

sve što se želi postići razvojem, točno određene, turističke destinacije. Misija bi se još mogla

definirati i kao globalni okvir u razvoju turizma u kojem se postižu ciljevi dugoročnog

razvoja.

Prema Grbcu (2007) polazište u planiranju marketing-aktivnosti vezano je za

definiranje misije poslovanja. Misijom se definiraju potrebe potrošača koje će pojedini

poslovni subjekt zadovoljavati u budućnosti. Misiju turističke destinacije obilježavaju stavovi

i mišljenja sudionika u organizaciji turističkih aktivnosti, a napose onih koji su razvojno

orijentirani i u tom smislu presudno je važno da sve njihove aktivnosti budu sinkronizirane i

usklađene. Od svih pravila u aktivnostima, koja treba uvažavati pri konstituiranju misije

turističke destinacije, najvažnije je ono koje govori o tome da misija mora počivati na onome

što čini konkurentsku prednost, a to znači da će odabrati upravo one potencijale i resurse koji

čine atraktivnu osnovu i njome se izdvojiti kao konkurentskom prednošću prema drugim

turističkim destinacijama.

Misija turističke destinacije mora biti (Dobre, et al, 2004) realna, mora motivirati sve

sudionike u stvaranju atraktivnog turističkog proizvoda i mora se bitno razlikovati od

28

konkurencije. Ako se utvrdi nerealna misija, a što se nerijetko i dešava, tada nije moguće

ostvariti ciljeve niti smjernice. S druge strane, u realnom sagledavanju misije, a u nastojanju

ostvarivanja ciljeva potrebno je osigurati da zacrtani ciljevi motiviraju sve sudionike da

maksimalno doprinose utvrđenim, zajedničkim, ciljevima.

Lunjske masline su doživljaj, potpuno su različite od tisuća hektara maslinika po

Španjolskoj, jer u Lunu je sve potpuno suprotno. Fenomen lunjskih maslina je u tome što je

izražena pojava klijanja tisuća mladih stabala, a svako je stablo posebna konstelacija gena

(Šešo, n.d.) Sličnih nalazišta divljih maslina može se pronaći u još nekoliko zemalja, no

nigdje nisu sačuvane u tolikom broju i u svojem prirodnom okruženju kao što su na Lunu

(Badurina, n.d.). Jedinstvena arhitektura prirodnih oblika drva isprepletanog sa kamenom, na

cijelom se svijetu sreće još samo na dva mjesta; u Izraelu i u Grčkoj. Međutim prema riječima

stručnjaka, Lun ima primat po koncentraciji takvih stabala na malom prostoru te po njihovoj

starosti (Badurina – Rumešić, n.d.).

Prije samog definiranja misije "Vrtova lunjskih maslina" navesti će se strateške

smjernice za razvoj turizma (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020).

Strateške smjernice za razvoj turizma

Imajući na umu implikacije pojedinih razvojnih scenarija na turističku budućnost,

turistički imidž i ključne razlikovne elemente "Vrtova lunjskih maslina", nekoliko bitnih

komponenti valja ugraditi u razvojnu viziju i misiju ovog područja te koje, u tom smislu,

predstavljaju dugoročne smjernice za upravljanje budućim turističkim razvitkom na cijelom

poluotoku. To su:

A. Zaštita okoliša

Prostran, čist, nezagađen i relativno rijetko naseljen prostor predstavljaju ključne

strateške prednosti "Vrtova lunjskih maslina" te ih valja dugoročno štititi ne samo na dobrobit

turističkog razvoja, već i ukupne kvalitete života cjelokupnog pučanstva. U tom smislu u

promišljanju budućeg turističkog razvoja valja se voditi načelom održivosti.

B. Isticanje komparativnih prednosti ovog prostora

29

U skladu s principima zaštite i očuvanja okoliša, cjelokupni prostor "Vrtova lunjskih

maslina", kvaliteta i različitost prirodne i/ili kulturne resursno-atrakcijske osnove nude

mogućnost uspostavljanja većeg broja različitih, međusobno komplementarnih turističkih

doživljaja i/ili iskustava. Samim tim, turizam valja razvijati kao cjelogodišnju aktivnost,

nudeći jedinstvene, autentične i tematizirane doživljaje prilagođene interesima različitih

potrošačkih segmenata, ali i dobu godine.

C. Zauzimanje za turistički razvoj prilagođen tržišnim trendovima

Vizija razvoja turizma na cijelom prostoru "Vrtova lunjskih maslina" mora biti u

funkciji povećanja kvalitete života lokalne populacije, što implicira ne samo povećanje

današnje razine primanja već zaposlenih i otvaranje novih radnih mjesta, već i povećanje

raznolikosti društvenog i kulturnog života. Da bi se to osiguralo, bit će potrebno

razvijati/poticati turističku industriju koja je sposobna prilagođavati se globalnim tržišnim

trendovima, stvarajući doživljaje, proizvode i usluge koji će zadovoljiti očekivanja ne samo

izabranih/ciljanih tržišnih segmenata, već (jednim dijelom) i lokalne populacije.

D. Zauzimanje za stvaranje društvene klime koji podržava razvoj turizma

Polazeći od današnje situacije, u cilju stvaranja ključnih pretpostavki za postupno

napuštanje još uvijek dominantnog modela (masovnog) sezonskog "sunce i more" turizma,

prepoznata je potreba za uspostavom novog sustava vrijednosti bez kojeg neće biti moguće

bitnije promijeniti dosadašnje razvojne trendove i usmjeriti budući turistički razvoj "Vrtova

lunjskih maslina" novim kolosijekom. U tom smislu, posebno su prepoznate sljedeće

vrijednosti koje valja promicati kao temelj za uspješnu realizaciju razvojne vizije:

inovativnost u razvoju i tržišnoj komercijalizaciji proizvoda – kao preduvjet

produljenja sezone i privlačenja većeg broja različitih potrošačkih segmenata;

cjeloživotno obrazovanje – kako bi se osiguralo da se turistički proizvodi i/ili usluge

kontinuirano usavršavaju i prilagođavaju zahtjevima sve probirljivije turističke

potražnje;

timski rad i partnerstvo – kao preduvjet za dobar destinacijski menadžment i pružanje

obećanih jedinstvenih turističkih doživljaja, odnosno

30

uzajamno povjerenje – kao preduvjet za uspostavljanje cjelovitog turističkog lanca

vrijednosti.

Sve navedene stavke ukazuju na kvalitetno strategijsko planiranje razvoja koje će

rezultirati jasnom i potpunom razvojnom strategijom, te suradnjom i izradom zajedničkih

programa aktivnosti svih nositelja ponude i turističke ponude.

Misija turističkog razvitka "Vrtova lunjskih maslina"

Polazeći od prethodno definiranih razvojnih smjernica, misija turističkog razvitka

"Vrtova lunjskih maslina" mora uzeti u obzir činjenicu da budući koncept turističkog razvoja,

osim na tradicionalnom ljetnom "sunce i more" proizvodu, valja bazirati i na sve većem broju

raznorodnih aktivnosti i/ili doživljaja primjerenih tijekom cijele godine, a namijenjenih

različitim ciljnim skupinama i tržišnim nišama. Iako turistički proizvodi i/ili iskustva, osobito

u glavnoj ljetnoj sezoni, moraju i dalje biti dobrim dijelom temeljeni ponajviše na bogatoj

prirodnoj resursnoj osnovi kojima cijeli prostor Luna obiluje, u izvansezonskim mjesecima

sve veći naglasak valja postupno stavljati i na:

proizvode bazirane na zdravlju, psihofizičkoj rekuperaciji i održavanju vitalnosti, a

za što valja osigurati kako "hardware" (smještajne objekte opremljene suvremenim

wellness i fitness sadržajima, šetnice, biciklističke staze i sl.), tako i "software"

(ponuditelji usluga, osposobljena "radna snaga" i sl.)

proizvode temeljene na tržišnoj komercijalizaciji tzv. nematerijalne kulturne

baštine, naglašavajući posebice mediteranski životni stil (pučke svetkovine,

festivali, fijere), vjerska okupljanja i sveta mjesta, odnosno kulturu života i rada.

Riječ je o organiziranju, usustavljanju i komercijalizaciji cijelog niza edukativnih

tematiziranih programa, radionica i/ili doživljaja, od uzgoja školjkaša, sadnje

vinograda i proizvodnje vina, preko maslinarstva i

proizvodnje maslinovog ulja, pripreme pršuta i spravljanja tradicionalnih jela, do

izrade tradicijskih predmeta, noćnog ribarenja "uz sviću", sakupljanja ljekovitog

bilja i sl.

31

Nadalje, polazeći od činjenice da je suvremeni turizam industrija koja počiva na

ljudima i dvosmjernoj komunikaciji između davatelja i korisnika usluga, tradicionalna

gostoljubivost i otvorenost lokalnog stanovništva također predstavlja izuzetno bitan čimbenik

dugoročno održivog turističkog razvoja nekog područja na koji se treba fokusirati u namjeri

da se ostvare istinska i teško ponovljiva turistička iskustva.

Na temelju do sada iznesenog, misija turističkog razvoja "Vrtova lunjskih maslina"

treba snažno upućivati na činjenicu da i prirodni i kulturni resursi trebaju dugoročno biti

sačuvani i zaštićeni od degradiranja, tj. da se koriste na održivi način, naglašavajući potrebu

da se osigura ne samo ekološka, nego i ljudska, društvena i ekonomska održivost. Svi

navedeni elementi su sažeto izraženi u zajednički formuliranoj misiji turističkog razvoja

"Vrtova lunjskih maslina", koja glasi:

"Osnovna misija i ideja vodilja nam je revitalizirati naše najatraktivnije resurse, oplemeniti

ih i staviti u funkciju razvoja turizma".

4.1.3. Analiza situacije

Najraširenija metoda analize situacije je tzv. SWOT analiza kojom se utvrđuju

unutarnje snage ili slabosti, odnosno vanjske prilike ili prijetnje.

Elementi SWOT-a

Najvažniji vanjski i unutarnji čimbenici za budućnost poduzeća nazivaju se strateškim

čimbenicima. Oni se sumiraju u SWOT analizi. U konačnici bi SWOT analiza trebala

identificirati prilike koje se trenutno ne mogu iskoristiti zbog nedostatka potrebnih resursa i

jedinstvene kompetencije koje poslovni subjekt posjeduje i superiornog načina na koji ih

koristi. Vanjsko okruženje sastoji se od varijabli (prilika i prijetnji) koje su izvan poslovnog

subjekta i obično nisu unutar kratkoročne kontrole menadžmenta. Te varijable čine kontekst

unutar kojeg poduzeće posluje. U unutarnjem okruženju identificiraju se snage i slabosti. U

SWOT analizi važno je zabilježiti ne samo čimbenike koje je moguće kvantificirati, već i one

čimbenike koji se ne mogu kvantificirati a mogu biti samo spomenuti kao kvalificirana izjava

ili uvjerenje (Autry et al. 2004).

Slijedom navedenoga moguće je dizajnirati matricu SWOT analize na način na koji to

prikazuje shema 2.

32

Shema 2: SWOT analiza

SWOT analiza ima vremensku dimenziju, odnosno kad god je to moguće, korisno je

uspoređivati i pratiti SWOT analize napravljene za poduzeće u različitim točkama vremena te

promatrati promjene stanja, odnosno kretanje poduzeća kroz ovu analizu.

Unutarnje okruženje: slabosti i snage

Unutarnje snage i slabosti uvelike se razlikuju za različite subjekte, a mogu se

kategorizirati u: 1. menadžment i organizaciju, 2. operacije, 3. financije i 4 ostale čimbenike

(Weihrich, 1982).

Kod kategorizacije unutarnjih čimbenika za potrebe SWOT analize čini se opravdanim

koristiti se najvažnijim unutarnjim čimbenicima organizacije: ciljevi i strategije, tehnologija i

zadaci, veličina, kadrovi, životni ciklus poduzeća, proizvodi, lokacija. Određivanju snaga i

slabosti treba pristupiti što je moguće više pragmatično.

Kod utvrđivanja snaga određuju se jake točke i pritom se mogu postaviti slijedeća pitanja:

• Postoje li jedinstvene razlikovne prednosti koje čine ovo poduzeće različitim od

konkurencije?

• Zašto potrošači odabiru ovo poduzeće umjesto konkurenata?

• Postoje li proizvodi i usluge koje konkurencija ne može imitirati (sada i u budućnosti)?

Kod slabosti se određuju nedostaci sa stajališta poduzeća i sa stajališta potrošača.

Slabosti je najbolje priznati bez suzdržavanja i pritom se mogu postaviti sljedeća pitanja:

• Postoje li operacije ili procedure koje mogu biti naglašenije?

• Što i kako konkurencija radi bolje?

• Postoji li neko izbjegavanje kojeg bi organizacija trebala biti svjesna?

• Je li konkurencija osvojila određeni tržišni segment?

Unutarnje

Vanjsko

Pozitivno

Snage

Prilike

Negativno

Slabosti

Prijetnje

33

Vanjsko okruženje: prijetnje i prilike

U analizi vanjskog okruženja moraju se uzeti u obzir mnogi različiti čimbenici. Ti se

čimbenici, koji mogu biti ili prijetnje ili prilike, mogu grupirati u sljedeće kategorije:

ekonomski, društveni, političko-pravni, tehnološki, ekološki, etički i ostali. Ili se može

koristiti neki drugi pristup analizi okruženja za koji se autori opredijele. Najvažniji dio

vanjskog okruženja je industrijsko okruženje (kupci, dobavljači, konkurencija). Važno je

odrediti kako organizacija može nastaviti rast na tržištu. Prilike su posvuda, kao što su

promjene u tehnologiji, vladina politika, tržišni segmenti, itd.

Neka od pitanja koja se mogu postaviti kod određivanja prilika su (Armand et al.

2007):

• Koje su atraktivne prilike na tržištu?

• Javljaju li se novi trendovi?

• Koje se nove prilike mogu predvidjeti u budućnosti?

Prijetnje su vanjski čimbenici izvan kratkoročne kontrole menadžmenta poslovnog

subjekta. Važno je da poduzeće bude spremno suočiti se s prijetnjama, čak i tijekom

turbulentnih situacija. Neka od pitanja koja se pritom mogu postaviti su:

• Koji potezi konkurencije potiskuju razvoj poduzeća?

• Postoje li promjene u potražnji potrošača zbog kojih su potrebne nove karakteristike

• proizvoda i usluga?

• Štete li promjene (primjerice tehnologije) položaju poduzeća na tržištu?

U SWOT analizu ne treba uključivati previše kategorija/stavki jer će na taj način ona postati

nepregledna i zbunjivati će one kojima je namijenjena. U nastavku slijedi SWOT analiza na

primjeru "Vrtova lunjskih maslina".

SWOT analiza "Vrtova lunjskih maslina"

SNAGE

Snage se identificiraju u obliku onoga što Lun posjeduje, a vodi povećanju njegove

konkurentnosti. U snage "Vrtova lunjskih maslina" mogu se ubrojiti (Strategija gospodarskog

razvitka Grada Novalje 2010-2020):

poseban botanički rezervat

34

stanište divlje masline u Lunu kao posebno vrijedan resurs

prirodni resursi

ekološki čisto prirodno okruženje

prepoznatljivost prirodnih ljepota (lunjske masline, suhozidi)

nekoliko važnih povijesnih lokaliteta

zemljopisni položaj koji omogućava brzu dostupnost glavnim europskim emitivnim

tržištima

veliki broj sunčanih dana u godini

nezagađenost (zraka, vode , prostora)

tradicija odmorišnoga turizma

povijest, spomenička baština

razvedenost obale, plaže, priroda, klima, parkovi

ambijent pogodan za obitelji s djecom

izrazita gostoljubivost lokalnog stanovništva

autentičnost, izvornost i mir područja

Lunjska maslinada

Najznačajnija prednost svakako su starodrevni Lunjski maslinici koji će svakoga ostaviti

bez daha – svojom čudesnom i nepreglednom ljepotom, starošću i monumentalnošću,

ljudskim trudom uloženim u njih. Svakoga će bez riječi ostaviti i fascinantna priča tih

samoniklih pa cijepljenih maslina, krajobraza koji djeluje poput nekog mitskog vrta.

Ono po čemu je Lun doista poseban svakako su stabla maslina. Gotovo nigdje u svijetu ne

postoje tako znakovite, impozantne, stare masline, kao u Lunu. Stoljećima zaljevane znojem i

hranjene rukama težačkih ruku, one kako to u Lunu vole kazati upozoravaju na dvije

krajnosti: vječnost ali i prolaznost. A sve su masline ukorijenjene između starih suhozida

(Šešo, n.d). Jedinstvena resursna i atrakcijska osnova promatranog područja, karakterizirana

raznolikošću rijetkih pejzaža i bogatstva prelijepog, još uvijek nenaseljenog prostora,

predstavlja izrazit potencijal za turističke posjete i treba je smatrati temeljem na kojem valja

graditi budući razvoj turizma. Zaštita tisućljetnoga, prirodnog staništa lunjskih maslina kroz

uređenje pristupne infrastrukture unutar maslinika uz razvoj turističko – edukacijskih

sadržaja, ponude proizvoda i usluga lokalnih proizvođača (sa suvenirsko- gastronomskom

namjerom) (Bukša, 2010). Lunjska maslinada koju organiziraju maslinari sa Luna, održava se

35

od 2005. godine. Maslinari sa Luna da bi što bolje promovirali i doprinijeli razvoju

maslinarstva, koje je u zadnjih deset godina u snažnom zamahu, a berba maslina i proizvodnja

maslinovog ulja sve više postaje atraktivan turistički proizvod, od 2005. godine svakog

proljeća u Lunu organiziraju Lunjsku maslinadu (Lončar, 2010).

SLABOSTI

Slabosti su sve ono što Lunu nedostaje i zbog čega je njegova konkurentnost inferiorna, a

realizacija ciljeva manja od očekivanja. Slabosti je potrebno pratiti i proučavati da bi se mogle

ukloniti. U slabosti Luna kao turističke destinacije mogu se ubrojiti:

Visoka sezonalnost – masovni turizam - jeftin turizam koji onečišćuje

Nedostatak vizije

Nepostojanje turističkog slogana

Nedostatak sadržaja izvan sezone

Nedostatak kapaciteta visoke kvalitete

Nedovoljna educiranost – općenito niska obrazovna struktura, posebno u turističkom

sektoru

Nedovoljne investicije u istraživanje arheoloških zona i lokaliteta

Nepostojanje turističkog vodiča na području Luna

Nedostatak promocije u stranim medijima

Nedovoljna prepoznatljivost marke destinacije

Ograničavajući čimbenici budućeg razvoja na području Luna su nedovoljna

prepoznatljivost destinacije u međunarodnim okvirima – marka, niska razina iskorištenosti

on-line promocije destinacije. Njegovi prirodni, kulturni i drugi resursi, nisu u dovoljnoj mjeri

prepoznati kao turistički resursi i potencijalne turističke atrakcije. Ti resursi mogu postati

turističke atrakcije ukoliko se stvore temelji i okviri za njihovo oblikovanje u smislu

turističkog proizvoda. Za današnje vremenske prilike marke predstavljaju moćna oružja koja

imaju mogućnost mijenjati svaku granu industrije. Stoga se s pravom mogu nazvati

transformacijska komercijalna sila. Međutim čest problem je u tom što mnoge organizacije i

dalje doživljavaju marke na tradicionalan način. Najčešće razmišljaju o marci u jednoj

dimenziji – za komercijalnu svrsishodnost. Marke i upravljanje markama u 21. stoljeću

zahtijevaju senzitivnost i stvaralačku maštu. Oni ostavljaju utisak na ljude i kao takvi moraju

36

se na kvalitetan način znati iskoristiti. Prema (Jurin, n.d.), uspješna marka je kombinacija

učinkovitog proizvoda, prepoznatljivog identiteta i dodane vrijednosti koja je opažena od

strane kupaca. Doyle (1989.) smatra da se uspješne marke temelje na nastojanju izgradnje

održive diferencijalne prednosti za kupca. Poluge za razvoj takve marke su: kvaliteta, usluga,

inovacija i diferencijacija.

Usluga – kao što sama riječ kaže, uslužne se djelatnosti temelje na usluzi, dakle

nečemu nematerijalnome, neopipljivome, nemjerljivome, raznolikome, nečemu što se ne

može uskladištiti, što nastaje i isporučuje se istodobno, ali ne nužno i na istome mjestu. Tome

treba dodati i velik udio ljudskoga rada o čijoj kvaliteti ovisi kvaliteta usluge (Cetinski, 2003).

Inovacije postaju ključno sredstvo diferencijacije od konkurencije i omogućuju

stvaranje dodatnih vrijednosti. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu ima ne samo

botaničko značenje već i gospodarsku vrijednost. To je područje na kojem su Lunjani od

pamtivijeka kultivirali stabla divlje masline, te na taj način stvorili poseban i jedinstven

krajolik (Slika 4).

Slika 4. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu

Izvor: Preuzeto sa www.novalja.hr

Lunjski su maslinici globalni raritet i promocija Hrvatskog maslinarstva (Kale, 2012).

37

PRILIKE

Prilike su sve situacije u okolini koje mogu povećati potražnju Luna kao turističke

destinacije. SWOT analiza pokazuje da su pred Lunom mnoge mogućnosti razvoja turizma. U

prilike se mogu ubrojiti:

Pozicioniranje i razvoj kvalitetnih autohtonih proizvoda s područja Luna uz njihovo

upravljanje markama te naznaku zemljopisnog porijekla

Sve bolji položaj Novalje na europskom turističkom tržištu

Selektivni turizam, segmentacija i specijalizacija

Maslinske staze

Ekoturizam

Kvalitetnija ponuda turističke sezone

Edukacija o autohtonosti

Prodaja lokalnih sadržaja

Organiziranje branja maslina

Otvaranje novih radnih mjesta

Obnova postojećih i sadnja novih maslinika

Mogućnost promocije prirodne i kulturne baštine radi unapređenja turizma

Razvoj se treba temeljiti prvenstveno kroz veću turističku promociju i valorizaciju

očuvanih prirodnih ljepota i bogate kulturne baštine. Značajni potencijali razvoja nalaze se u

revitalizaciji i stvaranju brenda tradicionalnih, autohtonih proizvoda. Razvoj turizma

uspoređen s njegovom resursnom osnovom, pokazuje da mnoge mogućnosti nisu još uvijek

iskorištene (Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020). Područje Grada

Novalje obiluje samoniklim, ljekovitim biljem (lavanda, sikavica, koromač i mnogi drugi)

koje nije dovoljno prepoznato kao gospodarski resurs. S obzirom na mnogostruku primjenu

(zdravstvenu, prehrambenu, estetsku) kao i sve značajniju potražnju, berba, proizvodnja i

prodaja ljekovitog bilja i njihovih proizvoda, još je jedna značajna mogućnost budućeg

gospodarskog razvitka. Ekoturizam, prirodni turizam, zeleni turizam, turizam niskoga

utjecaja, avanturistička putovanja, alternativni turizam, zaštita prirode, simbiotički razvitak,

odgovorni turizam, meki turizam, prikladni turizam, kvalitetan turizam, novi turizam, održivi

razvoj i održivi turizam, svi se ti nazivi koriste u kontekstu sličnih tipova turizma i turističkih

38

aktivnosti. Ipak, za opisivanje više kvalitete i atraktivnosti prirodnog ambijenta najčešće se

koriste izrazi ekoturizam i održivost (Goeldner, 1999).

Mnogobrojne su definicije ekoturizma. Najjednostavnija je ona koja ekoturizam

opisuje kao odgovorno putovanje u područja prirode, ono koje zaštićuje okoliš i služi

dobrobiti lokalnoga stanovništva. Širu definiciju ekoturizma daje Goeldner, (1999): "to su

namjenska putovanja u prirodna staništa s ciljem razumijevanja kulturne i prirodne povijesti

vezane uz taj okoliš, s naglašenom namjerom ne zadiranja u integritet ekosustava dok se s

druge strane pridonosi ekonomskoj dobrobiti lokalnoga stanovništva i vlada, putovanja koja

ohrabruju zaštitu resursa u svojim odredištima, kao i bilo gdje drugdje". Ekoturizam zapravo

nudi kompromis, turizam koji će manje narušavati prirodnu ravnotežu i prihodima, koje

omogućuje, pomagati njezinu zaštitu i/ili obnovu.

Dobrobiti su od ekoturizma, prema Goeldneru (1999.), sljedeće:

povećava zaposlenost i donosi prihod lokalnome stanovništvu,

omogućuje stvaranje fondova za zaštitu i unapređenje prirodnih rezervata koji opet

mogu privući više ekoturista u budućnosti,

omogućuje edukaciju posjetitelja o okolišu i njegovoj zaštiti,

podupire zaštitu i bolje raspolaganje prirodnim i povijesnim nasljeđem (stvaranje

novih ili većih nacionalnih i drugih parkova prirode, zaštitu šuma, rezervate biosfere,

rekreacijske zone, plaže, morske i podmorske lokacije i atrakcije).

Proširenje turističke ponude otoka Paga korištenjem EU fondova, preciznije projektom

"Vrtovi lunjskih maslina" u ovom slučaju, spriječila bi se daljnja devastacija tog područja, a

Grad Novalja zajedno sa turističkom zajednicom dobila bi još kvalitetniju ponudu turističke

sezone. Razni razvojni projekti, pa i ovaj predmetni, mogu doprinijeti popravljanju

demografskog stanja, otvaranje novih radnih mjesta.

Unutar ukupnog značaja prostora Grada Novalja (kao dijela jedinstvenog otočnog prostora

otoka Paga) moguće je istaknuti njegove prirodno-povijesne vrijednosti, očuvanost prirodnog

okoliša, kako u odnosu na prirodni prostor kopna tako i u odnosu na akvatorij, što sve skupa

predstavlja značajnu osnovu za budući gospodarski razvitak otoka, ali i Županije. Kod toga

veliki značaj ima do sada sačuvana i neizgrađena obala u prirodnom-izvornom obliku

(posebno na području Luna), koja treba poslužiti kao važan gospodarski resurs za profiliranje

specifične turističke ponude smještene u okvirima postojećih naselja, unutar kvalitetnog

39

prirodnog okoliša, čime će postati značajan dio ukupne turističke ponude Ličko-senjske

županije. Kao što je izneseno, prirodne i povijesne vrijednosti područja jedinice lokalne

samouprave – Grada Novalje (kao dio ukupne prirodno-prostorne cjeline otoka Paga)

predstavljaju specifičnost i posebnost u okvirima države i županije, te imaju izuzetan značaj

kako za očuvanje i prezentaciju kao prirodnih vrijednosti, tako i kao određeni prirodni resurs

koji treba imati privlačnu snagu za daljnji gospodarski razvitak (Prostorni plan uređenja

Grada Novalje, 2007).

PRIJETNJE

Prijetnje predstavljaju neugodan aspekt, kojega treba izbjegavati koliko je to više moguće.

Važnije prijetnje za razvoj turizma na području Luna su:

Nepostojanje sinergije javnog i privatnog sektora

Onečišćenja okoliša, divlja izgradnja, nered u prostoru

Nedovoljna educiranost djelatnika u turizmu (neprekidno obrazovanje)

Niska obrazovna struktura u turističkome sektoru

Masovni turizam

Nezadovoljavajuća komunikacija gradske uprave s građanima

Nedorečenost i nepotpunost zakonske regulative u turizmu,

Nedovoljna ekološka osviještenost lokalnog stanovništva i turista

Nedostatak kvalitetnog upravljanja destinacijom kao instrumentom održivog razvoja

Prijetnje iz okoline koje ograničavajuće djeluju i koče turistički razvoj na području Luna

su nedovoljna ekološka osviještenost lokalnog stanovništva i turista. Utjecaj masovnog

turizma i pritisak povećanja broja stanovništva tijekom ljetnih mjeseci narušavaju prirodne

ljepote otoka. Masovni turizam je, prema definiciji, oblik turizma u kojem je zastupljen veliki

broj turista koji putuju organizirano, najčešće u aranžmanima turističke agencije.

"Karakteristike ovog oblika turizma su veliki broj svih slojeva stanovništva i vremenska

koncentracija turističkog prometa na razdoblje godišnjih odmora, osobito ljeti" (Kušen, 2001).

No, inzistiranje na masovnosti ima mnoge negativne posljedice, među kojima je, osim

oštećenja okoliša, važno spomenuti i neočuvanje kulturne baštine i tradicionalnih elemenata

života. Masovni turizam ima za posljedicu probleme opterećenosti prostora (Lončar, 2010).

40

Temeljem identificiranih snaga, slabosti, prilika i prijetnji moguće je formirati SWOT

matricu "Vrtovi lunjskih maslina" na području Luna (Tablica 3).

Tablica 3: SWOT analiza "Vrtovi lunjskih maslina"

SNAGE SLABOSTI

Poseban botanički rezervat

Stanište divlje masline u Lunu kao

posebno vrijedan resurs

Prirodni resursi

Ekološki čisto prirodno okruženje

Prepoznatljivost prirodnih ljepota

(lunjske masline, suhozidi)

Nekoliko važnih povijesnih lokaliteta

Zemljopisni položaj koji omogućava

brzu dostupnost glavnim europskim

emitivnim tržištima

Veliki broj sunčanih dana u godini

Nezagađenost (zraka, vode , prostora)

Tradicija odmorišnoga turizma

Povijest, spomenička baština

Razvedenost obale, plaže, priroda,

klima, parkovi

Ambijent pogodan za obitelji s

djecom

Izrazita gostoljubivost lokalnog

stanovništva

Autentičnost, izvornost i mir područja

Visoka sezonalnost – masovni

turizam - jeftin turizam koji

onečišćuje

Nedostatak vizije

Nepostojanje turističkog slogana

Nedostatak sadržaja izvan sezone

Nedostatak kapaciteta visoke kvalitete

Nedovoljna educiranost – općenito

niska obrazovna struktura, posebno u

turističkom sektoru

Nedovoljne investicije u istraživanje

arheoloških zona i lokaliteta

Nepostojanje turističkog vodiča na

području Luna

Nedostatak promocije u stranim

medijima

Nedovoljna prepoznatljivost branda

destinacije

PRILIKE PRIJETNJE

Pozicioniranje i razvoj kvalitetnih

autohtonih proizvoda s područja

Luna uz njihovo upravljanje markama

i naznaku zemljopisnog porijekla

Nepostojanje sinergije javnog i

privatnog sektora

Onečišćenja okoliša, divlja izgradnja,

nered u prostoru

41

Sve bolji položaj Novalje na

europskom turističkom tržištu

Selektivni turizam, segmentacija i

specijalizacija

Maslinske staze

Ekoturizam

Kvalitetnija ponuda turističke sezone

Edukacija o autohtonosti

Prodaja lokalnih sadržaja

Organiziranje branja maslina

Otvaranje novih radnih mjesta

Obnova postojećih i sadnja novih

maslinika

Mogućnost promocije prirodne i

kulturne baštine radi unapređenja

turizma

Nedovoljna educiranost djelatnika u

turizmu (neprekidno obrazovanje)

Niska obrazovna struktura u

turističkome sektoru

Masovni turizam

Nezadovoljavajuća komunikacija

gradske uprave s građanima

Nedorečenost i nepotpunost zakonske

regulative u turizmu,

Nedovoljna lokalna osviještenost

lokalnog stanovništva i turista

Nedostatak kvalitetnog upravljanja

destinacijom kao instrumentom

održivog razvoja

Izvor: Izrada autora, - prema: "Strategija gospodarskog razvitka Grada Novalje 2010-2020.",

Novalja, 2010.

Dok SWOT analiza daje uvide u snage, slabosti, prilike i prijetnje, dakle, interne

elemente, interne pokretačke snage i eksterne elemente, PEST analiza se bavi eksternim

elementima – odnosno ograničenjima i uvjetima te daje okvir za sagledavanje situacije unutar

koje je potrebno djelovati te temelje za okvir strateškom upravljanja. PEST analiza se može

shvatiti i kao detaljnija razrada prilika i prijetnja.

PEST analiza je akronim (politička, ekonomska, sociološka i tehnološka) metoda

analize poslovnog okruženja i predstavlja temelj za strateško planiranje (Što je PEST analiza i

čemu služi, 2009). PEST analizira okolinu, za tržište u nastajanju ili već postojeće i pruža

pregled vanjske situacije koja može imati utjecaj na industriju u globalu ili na tvrtke unutar

promatrane industrije. PEST analiza je relativno opća i jednostavna analiza koja daje samo

okvirne smjernice za odlučivanje i u praksi se kombinira sa drugim metodama, najčešće

SWOT analizom. U nastavku ćemo pojasniti svaki njezin pojedini segment na primjeru

"Vrtova lunjskih maslina".

42

Političko okruženje – češće se uzima kao relevantan faktor prilikom ulaska na strano

tržište, razumijevanje političkih prilika na postojećem ili novom tržištu od neprocijenjive je

važnosti. Trenutna politička situacija ili pojedini propisi mogu zaustaviti prodor novih

konkurenata na ekonomsko područje. Posebno je to slučaj u nerazvijenim zemljama ili u

zemljama u razvoju, što opet za posljedicu može imati i pozitivan i negativan gospodarski

ishod. Ulazak u Europsku uniju Republici Hrvatskoj omogućio bi (Butković, et al. 2007):

uključivanje u stabilno političko i gospodarsko okruženje, što će pogodovati njenom

društvenom i gospodarskom razvoju. Članstvo Republike Hrvatske u Europskoj uniji donijet

će velike promjene našoj turističkoj privredi, i to na tri važna područja: na području ulaganja i

uspostave europskih standarda kvalitete turističkih usluga, na području pretvaranja

cjelokupnoga hrvatskog turističkog područja u unutarnju destinaciju EU, te na području

poboljšanja infrastrukture koja, osim za potrebe hrvatskog gospodarstva i građana tijekom

cijele godine, služi snažnom unapređenju turističkog prometa. Posebice s obzirom na

promjene koje donose recentna politička previranja u svijetu, povoljniji bi odnos građana EU

prema Hrvatskoj mogao snažno potaći rast svih segmenata turističke djelatnosti u nas,

produljenje ljetne sezone, čvršće vezivanje naših turističkih kuća za partnere iz emitivnih

zemalja, članica Unije. Otvaranje granica prema državama Unije također će pogodovati rastu

turističkog prometa u Hrvatskoj.

Ekonomsko okruženje – Zdrava ekonomija, bogatstvo države, nacije ili regije

također utječu na strateško planiranje tvrtke. Ukoliko se radi o gospodarski zdravom području

u kojem potrošači imaju potencijala tj. dobru kupovnu moć, tvrtke će se lakše odlučiti za

prodaju dobara ili pružanje usluga na takvom području. Ekonomsko okruženje ima najveće

značenje za menadžment turističke destinacije (Dobre et al, 2004). Promjene u ovom

okruženju stimuliraju ili destimuliraju turistička putovanja. Putovanja, pak, predstavljaju

osnovicu turističke potražnje i potrošnje pa o tim čimbenicima i ovisi uspjeh ili neuspjeh

razvoja turističke destinacije. Ekonomska snaga emitivnog turističkog tržišta osigurava

diskrecijski dohodak ali i povećanje slobodnog vremena namijenjenog turističkim

putovanjima pa su to dva temeljna čimbenika o kojima ovisi turistička destinacija.

Demografsko okruženje – postojeći društveni stavovi mogu predstavljati ili prednost

ili prijetnju strategijama. Ovaj dio analize uključuje i stupanj obrazovanja na lokalnom

području, a bitan je kako za potencijalnu radnu snagu, tako i za potencijalne klijente tvrtke.

Ukoliko se radi o prosječno niže obrazovanom kadru, bit će svakako potrebni veći troškovi

obrazovanja.

43

Tehnološko okruženje – tehnologija se ne odnosi samo na tehnologiju u smislu

računala i sustava za učinkovitije poslovno upravljanje, već i na infrastrukturu potrebnu za

podršku modernim sustavima. Čak i kroz najmanji stupanj globalne prisutnosti pokušava se

doći do milijuna potencijalnih kupaca na jedan prilično ekonomičan način. Stoga strategija

organizacije može biti pogođena tehnološkim promjenama, a brzina tehnoloških promjena

također znači da se ova varijabla mora stalno pratiti. Izuzetno brz razvoj tehnologije značajno

mijenja turističku industriju, odnosno gotovo sve faze turističkog iskustva, od informiranja i

komuniciranja, preko kupovanja, do putovanja te ponude proizvoda i usluga (Strateški

marketing plan turizma Kvarnera 2009-2015). U domeni tehnoloških trendova, zasigurno

razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija danas unosi najveće promjene u

turističku aktivnost. Pri tome je ovdje, prije svega, riječ o Internetu. Internetom se danas

globalno služi oko 1,4 milijarde korisnika ili oko 21% stanovništva, što je porast od 200% u

razdoblju 2000.-2008., a uz određeno usporavanje, prognozira se daljnji rast. Stope

penetracije Interneta u visoko razvijenim europskim zemljama, uključujući i glavna tržišta

mediteranskih destinacija, bitno su više te se kreću od oko 55% (Austrija, Italija, Francuska)

ili oko 65% (Njemačka, Slovenija, Danska, Velika Britanija), do oko 85% (Nizozemska,

Norveška). Internet je danas nezaobilazan izvor informacija. Korištenje Interneta preko

mobilnih uređaja rezultirat će bitno većom dostupnošću korisnika, uključujući i "korisnika u

pokretu". Jednako tako, Internet je vrlo važan kanal komunikacije i to između pružatelja

usluga i kupca, ali i između kupaca međusobno. Blogovi i druga mjesta "društvenog

umrežavanja", odnosno sadržaji na Internetu koje generiraju sami korisnici, postaju najvažniji

izvori informacija za druge korisnike, uključujući i informacija o putovanju. Upravo su to

informacije koje se, s obzirom da dolaze od drugih korisnika, smatraju vjerodostojnima i

relevantnima. Internet postaje i sve važnije mjesto kupovanja. Vrijednost on-line turističkog

tržišta u Europi 2002. godine iznosila je oko 9 milijardi Eura ili 4% tržišnog udjela, da bi u

2007. iznosila oko 47 milijardi Eura ili 18% udjela, a procjenjuje se da će ono u 2008. godini

rasti po stopi od 17% te će iznositi 55 milijardi Eura ili 21% udjela (Glavni plan i strategija

razvoja turizma Republike Hrvatske, 2011). S obzirom da Internet predstavlja najkraći te,

stoga, i preferirani put od informacije do kupnje, može se očekivati daljnji rast važnosti

Interneta i kao distribucijskog kanala.

44

4.1.4. Utvrđivanje marketinških ciljeva

Na temelju rezultata SWOT analize pristupa se određivanju marketinških ciljeva.

Nastoje se iskoristiti jakosti kojima raspolaže poslovni subjekt i tržišne mogućnosti koje su

utvrđene. Na taj se način ulazi u treću fazu planiranja marketinških aktivnosti, u kojoj se

utvrđuje što se želi postići marketinškim aktivnostima, tj. definiraju se ciljevi. Uspješno

utvrđeni ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi zaposlenom osoblju

(Grbac i Meler, 2007). Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni i napisani stilom

koji je prihvatljiv za većinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su i motivirajući. Navedeno je

izuzetno značajno za uključivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i ostvarivanje uspjeha.

Ciljevi turističke destinacije

Kao što je potrebno kod definiranja misije turističke destinacije koristiti elemente

situacijske analize (okruženja, tržišta, resursa i konkurencije), to isto potrebno je i kod

definiranja ciljeva. Zato što promjene u tim područjima nose šanse i prijetnje, a upravo o

tome, kod definiranja ciljeva, treba posebno voditi brigu. Sagledavanje svih elemenata iz

okruženja, bilo da se radi o šansama ili prijetnjama, polazna je točka za definiranje ciljeva

turističke destinacije. Utjecaj okruženja, koje je turbulentno i više prijeteće nego nepovoljno

za destinaciju, nalaže menadžmentu turističke destinacije da ga ozbiljno uzme u razmatranje

pri formuliranju ciljeva. Kako su zbivanja u okruženju i teško predvidiva, pa samo s tog

stajališta, menadžment će se odlučiti za formuliranje, ne jednoga, nego više ciljeva. I u takvim

okolnostima, formuliranja većeg broja ciljeva, vodit će se računa o tome da svi oni,

prvenstveno, moraju osiguravati opstanak destinacije na turističkom tržištu, a u razvojnom

smislu i povećanje učešća i prestiža na tom tržištu (Dobre et al. 2004).

Ciljevi turističke destinacije predstavljaju krajnje rezultate koji se u budućnosti žele

postići (Križman Pavlović, 2008). Oni su smjerokaz za djelovanje svima koji sudjeluju u

turističkoj aktivnosti destinacije.

Jasno definiran cilj polazna je osnova svakog poslovanja. Organizacijska aktivnost i

aktivnost pojedinca usmjerena je upravo na postizanje zacrtanih ciljeva. Cilj se može

definirati kao rezultat koji poslovni subjekt želi postići u određenom vremenskom periodu.

Očuvani prirodni ambijent, blizina emitivnih tržišta predstavljaju idealno mjesto za

provođenje odmora, bijeg od svakodnevnih obaveza – zbog svoje izoliranosti (otok). U cilju

promoviranja Luna kao netaknute prirode i fenomena "Vrtova lunjskih maslina" u doba kada

45

se pretjeranim korištenjem prirodnih resursa ubrzano pogoršava stanje okoliša, postaje sve

češći cilj posjeta mnogobrojinih turista. Četiri temeljna cilja u definiranju ciljeva turističke

destinacije (Goeldner, Ritchie, 2003):

Prvi cilj

Turistička destinacija mora doprinijeti ostvarivanju uvjeta za povećanje životnog

standarda ljudi kroz ekonomsku korist od turizma

Drugi cilj

Razviti infrastrukturu i stvoriti podjednake uvjete za boravak i rekreaciju turista i

rezidenata

Treći cilj

Osigurati razvoj kapaciteta primjeren konkretnom području

Četvrti cilj

Ustanoviti razvojni program koji je u suglasju s ekonomskim i društvenim razvojem

na nacionalnom ali i lokalnom području

U tom kontekstu, opći ciljevi turističke destinacije bili bi:

Osigurati kvalitetan doživljaj za posjetitelje

Iskoristiti kulturno-povijesni značaj cijeloga otoka Paga kako bi se unaprijedila

paška ekonomija i profitabilnost turističkoga sektora grada Novalje, manifestiran

povećanim brojem turističkih noćenja

Asistirati u dugoročnoj održivosti "Vrtova lunjskih maslina" kroz kvalitetan sustav

upravljanja posjetiteljima te generirati podršku za njihovu daljnju zaštitu i razvoj.

Specifični ciljevi marketinga vezani za pojedine marketinške aktivnosti bili bi:

Tržišna prisutnost

Upoznati s "Vrtovima lunjskih maslina" potencijalne posjetitelje prije

njihove posjete, s obzirom na to da se više od polovine posjetitelja

turističkih atrakcija upoznaje s ponudom i do godinu dana unaprijed

Distribucija

Osigurati da su informacije o "Vrtovima lunjskih maslina" široko dostupne

potencijalnim posjetiteljima i turističkom distributivnom sustavu

46

Kulturno-povijesne vrijednosti

Povećati stupanj razumijevanja posjetitelja o kulturnoj-povijesnoj važnosti

i značaju "Vrtova lunjskih maslina"

Posjećenost

Povećati broj posjetitelja "Vrtova lunjskih maslina" na principima

održivosti

4.1.5. Selekcija tržišta

Koncepcija tržišne selekcije temelji se na činjenici da su potrošači vrlo različiti i

heterogeni u smislu osnovnih obilježja njihove potražnje odnosno da svaki od njih ima

jedinstvene želje i potrebe. Prema Grbcu (2007) za uspješno opsluživanje tržišta prema

kriterijima marketing-stručnjaka potrebno je upoznati potrošače. Poslovni subjekt koji odluči

djelovati na tržištu uviđa da, ne može sve kupce na tom tržištu opslužiti. Potrošači su previše

brojni i razlikuju se po svojim željama i zahtjevima. Tada bi se poslovni subjekt trebao

odlučiti za one tržišne segmente u kojima bi se moglo najbolje pružiti svoje usluge.

Kako bi izabrali svoja tržišta i adekvatno ih opslužila, poslovni subjekti selektiraju

tržište, odabiru jedan segment ili više tih segmenata i razvijaju proizvode i programe

prilagođene svakom segmentu posebno. Na ovaj način poslovni subjekti se mogu usredotočiti

na one potrošače koje će lakše moći zadovoljiti.

Selekcija tržišta je zapravo dio šireg strateškog koncepta u suvremenom marketingu

koji se ostvaruje tzv. marketinškim STP-om (segmenting, targeting, positioning) koji

obuhvaća: segmentaciju, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje proizvoda (Kotler, 1997).

Navedeni proces je i prikazan na slijedećoj shemi (Shema 3).

47

Shema 3 : Proces selekcije tržišta

Izvor: Grbac, B.: Načela marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2007.,str.127

Selekcija tržišta zahtijeva od stručnjaka da poduzme tri koraka. Prvo treba izvršiti

segmentaciju tržišta, odnosno tržište podijeliti tržište u manje dijelove. Zatim izvršiti odabir

ciljnog tržišta, gdje odabire jedan segment ili više njih, te odrediti poziciju koju želi ostvariti

na tom tržištu. U nastavku su opisane varijable za segmentaciju tržišta.

Varijable za segmentaciju tržišta

U marketinškoj literaturi obično se ističu četiri temeljne varijable za segmentaciju

tržišta: geografske, demografske, psihografske i varijable ponašanja. Ova klasifikacija ne

znači da se ne mogu koristiti i kombinacije dvije ili više varijabli (Kotler, 1997).

Geografska segmentacija prema Grbcu (2007) znači segmentacija tržišta na osnovi

geografskih varijabli kao što su lokacija (urbana ili ruralna) sredina, veličina (države,

županije, gradovi i općine), gustoća (broj stanovnika po km2), klima i vrsta terena.

Kada je riječ o geografskim tržištima, s obzirom da se "Vrtovi lunjskih maslina" etabliraju

kao nacionalna turistička atrakcija, može se govoriti o:

Gosti na odmoru: Tipični posjetitelji Ličko-senjske županije,

sjevernodalmatinskih otoka danas su osobe srednjih godina (30-49), sa

srednjoškolskim obrazovanjem koji dolaze u pratnji obitelji. U najvećem

postotku riječ je o lojalnim gostima koji dolaze u ove regije treći put i više.

Skoro polovica njih rezervira smještaj izravno sa smještajnim objektom, a

više od dvije trećine dolazi automobilom. U Ličko-senjskoj županiji

(Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, 2010), nešto više od polovice

gostiju ostaje od 4 do 10 dana. Također je važno spomenuti da na izlete u

• Segmentacija tržišta

• Odabir i opsluživanje tržišta

• Pozicioniranje

48

Ličko-senjskoj županiji odlazi više od polovice gostiju pri čemu se

preferira samostalna organizacija.

Lokalno stanovništvo: Pri promišljanju stanovništva Hrvatske kao

potencijalnog tržišta za "Vrtove lunjskih maslina", kao i cijelog otoka Paga

važno je uzeti u obzir njihove navike putovanja i preferencije.

Istraživanjima (Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, 2010),

domaćeg stanovništva pokazuju da se u Hrvatskoj godišnje ostvaruje oko 8

milijuna jednodnevnih privatnih putovanja od čega se oko 75% realizira u

Hrvatskoj. Iako su najčešći motivi posjet rodbini i prijateljima odmah iza

ovoga motiva slijedi odmor u gradu, izleti, kultura i zabava. Gotovo sva

ova putovanja se samostalno organiziraju i koristi se osobni automobil.

Iako se najčešće putuje u Dalmaciju, slijedeća regija je Istra, sjeverni

Jadran što govori u prilog "Vrtova lunjskih maslina" koji mogu postati

jedna od nezaobilaznih atrakcija kad se posjećuju ove regije kao i privlačni

motiv dolaska za pojedine tržišne segmente, posebice obitelji s djecom.

Demografska segmentacija je prema Grbcu (2007) segmentacija tržišta na osnovi

demografskih varijabli, kao što su dob, spol, zanimanje, obrazovanje, prihodi, nacionalnost,

religija, veličina obitelji, životni ciklus obitelji i društveni sloj.

Demografski trendovi premda se ne mijenjaju brzo, vrlo su važan čimbenik na tržištu,

stoga su marketinški stručnjaci zainteresirani za veličinu stanovništva, njegovu geografsku

rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta i mortaliteta,

ženidbe te za rasnu, etničku i vjersku strukturu (Pol, 2006). Sociodemografski čimbenici,

također su determinirani starošću, zanimanjem i obiteljskim položajem. Način turističkog

korištenja slobodnog vremena, mijenja se zavisno o fazi u životnom ciklusu pojedinca i

obitelji. Fizičke sposobnosti opadaju starenjem, potreba za socijalizacijom i osobnim

ispunjenjem mijenja se također s položajem, koji pojedinac ima na poslu, ili u okviru

zajednice kojoj pripada. Raspoloživi dohodak i vrijeme, zavisi o radnom i obiteljskom

položaju. Identificirajući starost potrošača, nuditelji turističkih usluga, moći će utvrditi

posebne potrebe motivacije i elastičnost cijene za starosne grupe, koja predstavlja ciljno

tržište (Senečić, 1997). Ljudi u dobnoj skupini ispod 25 i iznad 65 godina, imaju najviše

raspoloživa vremena. To je međutim razdoblje, kada je diskrecijski dohodak na najnižoj

49

razini. Pojedinci s najvišim diskrecijskim dohotkom pripadaju skupini zaposlenih samaca i

skupini ljudi iznad 45 godina.

Zaposlenost, kao i pravo temeljeno na radu, koje stječu djelatnici: plaćeni dopust,

skraćivanje radnog vremena, produžetak godišnjeg odmora, bitno utječe na razvoj

suvremenog turizma i porast turističke potrošnje. U većini razvijenih, ali isto tako i u manje

razvijenim zemljama, žene sudjeluju u visokom omjeru u okviru ukupnog broja zaposlenih,

na toj osnovi, raste i uloga ženske populacije u okviru turističke potrošnje, odnosno potreba,

da se zaposlena žena tretira kao specifičan potrošački segment. Privrednu okolinu

predstavljaju čimbenici, koji utječu na kupovnu moć, isto toliko, koliko i ljudi. Ukupna

kupovna moć ovisi o: tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima. Upravo zbog toga,

važno je poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača. Pri

svemu tome, veoma važnu ulogu ima tzv. diskrecijski dohodak (Senečić, 1997), što znači da

ona razina dohotka pojedinca i obitelji, koja ostaje nakon podmirenja osnovnih životni:

primarnih i sekundarnih potreba, gledajući dugoročno, u stalnom je rastu. U tom smislu, rastu

i izdaci za aktivnosti vezane za slobodno vrijeme brže, od izdataka za druge kategorije

proizvoda i usluga.

Kad je riječ o demografskim segmentima, ona se mogu dijeliti na mlade, mlade

parove, obitelji s djecom, zrelu dob, treću dob i sl. Iako se u "Vrtovima lunjskih maslina"

mogu očekivati sve dobne skupine, budući da je riječ o atrakciji koja će uvijek privlačiti zbog

svojih jedinstvenih osobina: prirodne ljepote i privlačnosti, starosti maslina, činjenice da je

područje zaštićeno kao botanički rezervat te da je jedino ovakve vrste na Jadranu. Veliku

posjećenost jamči i smještaj na području Grada Novalje kao i poznatog turističkog područja

koje iz godinu u godinu bilježi stalni rast broja turista te činjenice da ovakvi posebni sadržaji

u ponudi privlače sve više turista (Bukša, 2010).

Kao posebni ciljni segmenti, s obzirom na dob, mogu se izdvojiti (Konkurentska

sposobnost hrvatskog turizma-Trendovi II, 2004):

Obitelji s djecom

Zrela dob (55+)

Treća dob (66+)

Mladi parovi

50

Obitelji s djecom: obitelji s djecom predstavljaju tržišni segment izrazito orijentiran na

vrijednosti usmjerene na djecu. Važno je da djeca imaju priliku upoznati, naučiti i doživjeti

nešto novo. Roditelji su zaposleni, prihodi ograničeni i raspolažu s malo slobodnog vremena.

Zbog toga su važne prihvatljive cijene i dostupnost destinacija. Riječ je o segmentu koji

putuje tijekom ljetnih praznika i vikendom. Oslanjaju se na izvore informacija u školi i od

prijatelja. Izrazito im je važna sigurnost i zadovoljavanje potreba djece.

Zrela dob (55+): Tržišni segment potencijalnih posjetitelja u dobi od 55+ karakterizira

više slobodnog vremena i slobodnih prihoda. Obrazovani su, žive bogati društveni život, žele

ugoditi sebi, educirati se i naučiti nešto novo. Posjećuju mjesta sa zanimljivim pričama, koja

pružaju nešto drugačije. Kao izvor informacija preferiraju priče u novinskim prilozima o

putovanjima u specijaliziranim časopisima te Internet. Putuje tijekom cijele godine, a

izbjegavaju školske praznike. Odlaze i na kraća vikend putovanja i često planiraju unaprijed.

Treća dob (66+): Riječ je o segmentu koji želi vidjeti sve atrakcije destinacije, biraju

mirnija mjesta, vole šetnice. Putuju u proljeće i jesen. Vrlo su važne preporuke prijatelja i/ili

rođaka.

Mladi parovi: Radi se o mladim parovima bez djece, posvećeni karijerama s relativno

visokim raspoloživim prihodom i malo slobodnog vremena. Imaju bogat društveni život i

često su im upoznavanje novih mjesta i edukacija bitni elementi putovanja. Putuju tijekom

cijele godine, a posebice vikendima. Traže odmor u lako dostupnim destinacijama koje nude

nešto posebno i drugačije.

U Ličko-senjskoj županiji aktivnost "šetnja prirodom" visoko kotira među posjetiteljima.

Unutar ličko-senjske županije skoro 63 % posjetitelja koji dođu na odmor, uživaju u

prirodnom krajoliku, dok na obalnom dijelu, točnije, svim 7 županija s izlazom na more

aktivnost "šetnje prirodom" posjeti gotovo 73% sveukupnih posjetitelja (Turistički master

plan za Karlovačku i Ličko-senjsku županiju, 2008).

Iz prethodno navedenog možemo zaključiti da su najprivlačniji segmenti na koje treba

djelovati: obitelji s djecom i zrela dob (55+).

Psihografska segmentacija je prema Grbcu (2007) segmentacija tržišta na osnovi

psihografskih varijabli kao što su osobnosti, motivi i stil života potrošača. Ova segmentacija

vodi računa o tome kako ljudi provode svoje vrijeme (dnevne aktivnosti, hobiji) što smatraju

važnim (interesi, društvene aktivnosti) i kakva su njihova mišljenja glede različitih vrsta

51

turističkih putovanja. Psihografska segmentacija omogućuje dobivanje odgovora na pitanja

(Senečić, 1997):

Kako oblikovati turistički proizvod

Kome ga nuditi s obzirom na osobne karakteristike

Koje prodajne kanale koristiti

U osnovi, ova segmentacija dijeli potrošače u različite grupe s obzirom na društvene

slojeve (klase) životni stil i osobne karakteristike. U nastavku ćemo objasniti svaku od tih

varijabli na primjeru obitelji s djecom i osoba zrele dobi (55+) kao najprivlačniji segmenti

"Vrtova lunjskih maslinika".

Društveni sloj: istraživanja su pokazala to da se pripadnici određenog društvenog

sloja nelagodno osjećaju u turističkim objektima namijenjenim drugom društvenom sloju.

Obično se ljudi u ovom sklopu svrstavaju u niži, srednji i viši sloj.

Životni stil (način života): također bitno utječe na kupovinu određenih proizvoda i

usluga. Ljudska zainteresiranost za proizvode zavisi o njihovim životnim stilovima. Npr.

populaciji koja dobro zarađuje je sasvim normalno otići u hotel sa više zvjezdica, te tamo

provesti vikend opuštajući se u wellnes salonima, bazenima ili teretani. Populacija sa manjim

dohotkom ne razmišlja o takvom načinu opuštanja, već vikend koristi za šetnju prirodom.

Osobnost: izražena različitim tipovima osobnih obilježja pojedinaca (kompulzivan,

društven, autoritativan, ambiciozan) također je značajna varijabla u segmentaciji turističkog

tržišta i određeni ponuditelji turističkih usluga usmjeravaju ponekad svoje proizvode upravo

prema segmentima na osnovi osobnih obilježja.

Nakon što su utvrđeni segmenti, poslovni subjekt mora donijeti odluku koje i koliko

segmenata će opslužiti, odnosno mora donijeti odluku koje će segmente odabrati kao ciljno

tržište. U nastavku se navodi izbor tržišnih segmenata.

Izbor tržišnih segmenata

U tom sklopu možemo govoriti o trima temeljnim strategijama (Senečić, Vukonić,

1997): strategiji nediferenciranog marketinga, strategiji diferenciranog i strategiji

koncentriranog marketinga.

52

Strategija nediferenciranog marketinga ostvaruje se kada poslovni subjekt ignorira

tržišnu segmentaciju i različitost tržišnih segmenata i kada se jedinstvenim marketinškim

programom orijentira prema cjelokupnom tržištu.

Strategija diferenciranog marketinga podrazumijeva oblik marketinške strategije

kod koje se poslovni subjekt usmjerava prema nekoliko tržišnih segmenata posebnim

marketinškim programima. Na primjeru "Vrtova lunjskih maslina" moguće je turističkom

tržištu ponuditi nekoliko potpuno zaokruženih doživljaja. Aktivan odmor, boravak/opuštanje

u prirodi, označene staze i interpretirana prirodna baština, vidikovci.

Strategija koncentriranog marketinga je posebno prikladna za manje poslovne

subjekte. Ova strategija znači koncentraciju cjelokupnih marketinških napora na jedan tržišni

segment za koji se ocijeni da je najatraktivniji za poslovni subjekt i u tom se segmentu

ostvaruje snažna tržišna pozicija, upravo zbog poznavanja tog segmenta.

U izboru navedenih strategija poslovni subjekt uzima u račun nekoliko činitelja (Kotler,

1997). Jedan od njih je veličina sredstava kojima poslovni subjekt raspolaže. Ako su sredstva

ograničena, tada je najpovoljnija strategija koncentriranog marketinga. Drugi činitelj je

homogenost proizvoda. Nediferencirani marketing pogodan je jedino kod visoke homogenosti

proizvoda. Faze životnog ciklusa proizvoda također utječu na izbor navedenih strategija. Izbor

strategija pod utjecajem je strategija koje usvajaju konkurenti. Ako konkurenti koriste

nediferenciranu strategiju, tada se diferenciranim ili koncentriranim marketingom može

ostvariti ostvariti izrazita prednost u odnosu na konkurenciju. Kod "Vrtova lunjskih maslina"

provoditi će se strategija diferenciranog marketinga, za svaki ciljni segment diferencirani

marketing program. Temeljni element koji "Vrtove lunjskih maslina" diferencira i čini

drugačijim je doživljaj koji se nudi posjetiteljima kroz definiranje imidža, a ima tri temeljne

sastavnice (Ivandić, 1996):

vrhunski kvalitetan, očuvan i raznolik prostor,

jedinstven prirodni fenomen,

mogućnost stjecanja bogatih i jedinstvenih iskustava upoznavanjem Vrtova.

Da bi se izvršio izbor segmenta na koje će se djelovati potrebno je izvršiti analizu

konkurencije. U nastavku će biti dane informacije o dvije konkurentne destinacije i atrakcije.

Prva je maslinik "Saljsko polje" na Dugom otoku, a druga je posebni botanički rezervat

(šumske vegetacije) Dugačko brdo koje se nalazi u blizini Koprivnice.

53

Maslinik "Saljsko polje"

U masliniku Saljsko polje nalaze se masline stare do 700 godina, što uz veličinu

stabala predstavlja jedinstveno ekološko područje na ovom prostoru. Zbog starosti i same

veličine stabala ovaj maslinik predstavlja značajan hortikulturni objekt na našoj obali, koji je

proglašen botaničkim rezervatom. Starost maslina vidljiva je ne samo u opsegu debla

pojedinih maslina, nego i iz razine oblikovanosti maslinika u kojemu su vrlo često masline,

tzv. 'stupi', izrasle uokolo starih, širokih panjeva (hripa).

Lokalno stanovništvo maslinik zove "maslinova šuma", a pretpostavlja se da su ga

počeli saditi stari Grci, koji su imali posjede na otoku. Po svojoj starosti, prostranosti i

izgledu, maslinik Saljsko polje predstavlja jedinstvenu botaničku, estetsku i turističku

vrijednost.

Da su Saljani još uvijek vrijedni maslinari pokazuju i ostali pomno obrađeni maslinici,

omeđeni urednim suhozidima. Na širem području Sali označeni su maslinski putevi, koji vode

kroz stoljetne, ali još uvijek plodne maslinike te pomno obrađene intrade (Turistička zajednica

Dugi otok, n.d.).

Posebni botanički rezervat (šumske vegetacije) Dugačko brdo

Posebni botanički rezervat šumske vegetacije Dugačko brdo dio je šumskog predjela

gospodarske jedinice Dugačko brdo. Obuhvaća odsjek 29a. Zaštićen je 1973. godine u

površini od 10,91 ha. Lociran je u blizini Koprivnice, a dodiruje i jugoistočne obronke

Kalnika. Nalazi se na nadmorskoj visini od oko 250 m i zajedno s obližnjim obroncima

Bilogore, čini dio turističko-rekreativne i lovne zone Koprivnice. To je miješana šumska

sastojina, u kojoj je bukva najzastupljenija, a ima i hrasta kitnjaka i graba, dok druge vrste i

neki lišćari dolaze pojedinačno. Starost te sastojine iznosi oko 100 godina, a u njoj

reprezentativan značaj ima bukva koja je vrlo dobre vitalnosti. Svrha zaštite ovog područja je

očuvati miješanu stogodišnju šumsku sastojinu, u kojoj reprezentativan značaj ima bukva, čija

je tipična visoka zastupljenost u odnosu na druge vrste drveća. Bukve na području rezervata

ima oko 80 %, hrasta kitnjaka do 10%, graba do 10 %, dok lišćari i druge vrste dolaze

pojedinačno. Sastojina je vrlo dobre vitalnosti. Unutar tog zaštićenog odsjeka 1998. godine

izdvojena je ploha u površini od 1ha, te uključena u međunarodni projekt "ČOVJEK I

BIOSFERA" (MAB). To je trajna ekološka ploha tipa takozvane sekundarne prašume u kojoj

osim multidisiplinarnih istraživanja nikakvi drugi čovjekovi zahvati nisu dozvoljeni. Cilj

54

projekta čiji je koordinator Šumarski fakultet Sveučilišta u Zagrebu je pratiti promjene u tom

tipičnom ekosustavu šumske sastojine, gdje dominira bukva. Za zaštićeno područje propisane

su Mjere zaštite za Posebni rezervat šumske vegetacije Dugačko Brdo ("Službeni glasnik

Koprivničko-križevačke županije", 2002).

Maslinik "Saljsko polje" i posebni botanički rezervat "Dugačko Brdo" su destinacije

koje po svojim prirodnim obilježjima predstavljaju konkurenciju "Vrtovima lunjskih

maslina". Iako nisu stara koliko i ona u "Vrtovima lunjskih maslina", najveću konkurenciju

predstavlja starost pojedinih biljaka i drveća. Pri pozicioniranju "Vrtova lunjskih maslina" na

tržištu, koje se obrađuje u nastavku rada, u obzir će se uzeti utjecaj Maslinika "Saljsko polje" i

posebnog botaničkog rezervata "Dugačko Brdo" kao konkurencije.

Poslovni subjekt koji želi izabrati optimalan segment, mora upoznati tržište, odnosno

upoznati postoji li potražnja za proizvodima, kakva je konkurencija. Nakon toga, treba

razmišljati koje proizvode i na koji način ih promovirati na ciljnom tržištu. Drugim riječima,

poslovni subjekt treba razviti strategiju pozicioniranja.

Pozicioniranje proizvoda (usluga)

Pravilno pozicioniranje na dinamičnom i konkurentnom turističkom tržištu uvjetovano je

praćenjem suvremenih trendova kroz koje se identificiraju kretanja potražnje, nove tržišne

prilike, područja mogućih ulaganja i infrastrukturne potrebe.

Pozicioniranje proizvoda određeno je načinom kako se proizvod doživljava u svijesti

potrošača u odnosu na konkurentske proizvode. Ono je završna faza u procesu izbora tržišta.

Potrošači su preopterećeni informacijama o proizvodima i uslugama i ne mogu se

koncentrirati na svaki pojedinačni proizvod prilikom odluke o kupnji. Pozicioniranje je proces

koji uvažava činjenicu kako je proizvod prihvaćen i doživljen kod potrošača u odnosu na

proizvode konkurenata koji imaju jednaku funkciju (Grbac, 2007). Pozicioniranje polazi od

toga da potrošači ili turisti kupuju proizvode na osnovi percepcije ili imidža koji su

jedinstveni za svaki turistički proizvod ili uslugu. Stoga poslovni subjekti moraju ostvariti

veliki napor kako bi stvorili željenu poziciju u svijesti potrošača. Prvenstveno trebaju odabrati

način na koji će usmjeriti napor za stvaranjem željene pozicije. Postoje tri načina

pozicioniranja proizvoda u odnosu na konkurenciju (Grbac, 2007):

Slično kao konkurencija

Različito od konkurencije

55

Izvan dometa konkurencije

Kada na tržištu mnogi poslovni subjekti nastoje pridobiti istu skupinu potrošača, pružajući

im iste koristi, poslovni subjekt pozicionira ponudu slično kao konkurencija. Opcija

pozicionirati se u suprotnosti s konkurencijom, ističe razlike koje određenu ponudu odvajaju

od ponude konkurenata. Treća opcija izvan dometa konkurencije, primjerena je poslovnim

subjektima koji se opredjeljuju za koncentrirani pristup tržištu.

Pozicioniranje se može definirati kao aktivnost razvijanja i priopćavanja značajnih razlika

između vlastite i ponude (marketinškog miksa) turističkih destinacija koje opslužuju isto

ciljno tržište. Ono je usmjereno na stvaranje konkurentske prednosti i njezino naglašavanje u

odnosu na ostale konkurente (Vranešević, Mandić, 2004).

Posebnost "Vrtova lunjskih maslina" i njihova jedinstvenost u svijetu mogu se

pozicionirati temeljeći se na atributima jedinstvenosti te s ciljem stvaranja prepoznatljivosti.

Ponuda "Vrtova lunjskih maslina" želi se diferencirati od konkurencije, te zauzeti vodeću

poziciju u odnosu na konkurenciju na domaćem tržištu.

U nastavku slijede prijedlozi pozicioniranja "Vrtova lunjskih maslina" za najprivlačnije

segmente na koje treba djelovati: obitelji s djecom i zrela dob (55+).

Za segmente obitelji s djecom i zrelu dob (55+) ponudu se može organizirati šetnjom kroz

uređene prilaze/interpretativne ploče, kušanjem i kupnjom lokalnih proizvoda, igralištima za

djecu, tiskanim kartama i vodičima kroz lunjske staze, posjetima uljari u vrijeme berbe

maslina i pravljenja ulja, mogućnost organiziranja branja maslina u vrijeme berbe,

vidikovcima.

Kao strategija pozicioniranja "Vrtova lunjskih maslina" odabrana je strategija

diferencijacije turističke ponude s ciljem postizanja konkurentske prednosti razlikovanjem

vlastitog proizvoda u odnosu na konkurente.

Kada se poslovni subjekt odluči na određene karakteristike pomoću kojih će zauzeti

konkurentski položaj na tržištu, ono mora usmjeriti sve svoje marketinške napore kako bi

održao taj položaj. Ono može uvoditi novi proizvod na nova ciljna tržišta zadržavajući stari

proizvod na starim tržištima. Na taj će se način povećati broj potencijalnih turista na svom

tržištu. U svakom slučaju, za bilo koje pozicioniranje je potrebno dosta vremena i intenzivna

56

promocija svojih proizvoda. Za realizaciju postavljenih ciljeva poslovni subjekt pristupa

oblikovanju marketinških strategija.

4.1.6. Oblikovanje marketinških strategija

Strategija se u današnjim uvjetima informacijskog društva u 21. stoljeću temelji na

potenciranju snaga i preskakanjem slabosti, procjeni mogućnosti i ograničavanju loših

utjecaja okoline. Može se dakle, ukratko reći i da se strategija temelji na tzv. SWOT analizi

poslovnog subjekta, a koja, kao što joj i samo ime govori, uzima u obzir subjektove prednosti,

nedostatke, prilike i prijetnje. Cilj strategije je oblikovati početno stanje poslovnog subjekta u

željeno putem detaljnog plana i konačne vizije kojoj je plan podređen. Strategija je u biti

logična posljedica postavlenih ciljeva i nije ništa drugo doli način njihova ostvarenja. A

mijenjaju li se ciljevi, treba mijenjati i strategiju marketinga. Osnovna svojstva strategije su

(Božičević, 1993):

Temeljni je instrument poslovnog upravljanja i aktivnosti u uvjetima rasta

turbulentnosti okoline

Njome se kao općim usmjerenjem iskazuje namjeravana budućnost poslovnog

subjekta

Njome se određuje buduće područje konkurentske borbe

Ublažava jake i slabe strane poslovnog subjekta prema razvoju prilika i

opasnosti u okolini poslovnog subjekta

Temeljni je instrument oblikovanja i ostvarivanja konkurentskih prednosti

Označava dinamičku razvojnu cjelovitost poslovnog subjekta

Osobitosti marketinške strategije u turizmu proizlaze iz specifičnosti uslužnog sektora

(usluge su neopipljive, neuskladištive, heterogene itd.) te također iz karakteristika turističke

ponude i potražnje u dinamičnim tržišnim uvjetima. Cilj je stvoriti takvu strategiju koja se

može prilagoditi tom dinamičnom tržištu i mijenjati se prema potrebi bez većih poteškoća.

Tokom prošlog stoljeća razvijene su razne marketinške strategije u turizmu od kojih su

se neke pokazale više, a neke manje uspješnima. Neke od uspješnijih su sljedeće (Senečić,

Vukonić, 1997):

Strategija marketing-miksa

57

Strategija profiliranja imidža

Strategija segmentacije turističkog tržišta

Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda

Strategija marketing-miksa

Jednom definiranim nastupom na tržištu pristupa se određivanju kombinacije

elemenata marketing miksa za djelovanje na tom tržištu s temeljnim ciljem da se stvori

zadovoljavajuća ponuda. Poslovni subjekti nastoje stvoriti ponudu s takvom kombinacijom

elemenata marketing miksa s kojom će ostvariti konkurentsku prednost. Na uspješnost

strategije marketing miksa utječe sklad elemenata marketing miksa i ispunjavanje očekivanja

ciljnog tržišta (Grbac, Meler, 2007). U razvijanju strategije usluge odlučuje se o tome s kojom

će se uslugom nastupiti na kojem segmentu tržišta i definiraju se karakteristike s kojima će se

osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima. Strategijom distribucije odlučuje se o tome

prodaje li se usluga izravno ili preko posrednika. U utvrđivanju cijena bitnu ulogu imaju

karakteristike usluga i troškovi poslovanja, ciljevi koji se žele ostvariti s višim ili nižim

cijenama te utjecaj konkurencije. Strategijom promocije definira se način i oblik

komuniciranja s ciljnim tržištem (Grbac, Meler, 2007).

Strategija profiliranja imidža

U turizmu je imidž značajan jer se u fazi prodaje turistički proizvod može prezentirati

turističkom korisniku samo pomoću turističke propagande. Neka je turistička destinacija sama

po sebi atraktivna jer su potencijalni turisti čuli za nju i imaju o njoj već stvorenu predodžbu

odnosno imidž. Činjenica je da tržišna atraktivnost nekog proizvoda uvelike ovisi o njegovom

imidžu kod turista tako da destinacija koja je "kvalitetnija" u smislu da ima više toga za

ponuditi možda i nije toliko atraktivna potencijalnim turistima koliko neka već uhodana,

dobro znana destinacija koja je već i izgubila onaj prvotni čar, ali zadržala je imidž te je turisti

traže kao takvu. Za formiranje pozitivnog mišljenja o turističkoj destinaciji od izuzetnog

značaja promotivna aktivnost, pozitivne preporuke ranijih gostiju, rodbine, prijatelja,

objektivno stanje destinacije izraženo u prirodnom i socio-kulturnom ambijentu, kulturi i

subkulturi destinacije i sl. (Dobre, 2004). Važno je istaknuti kako menadžment destinacije,

neke od ovih elemenata, može kontrolirati i na njih izravno utjecati, a to su npr. aktivnosti u

promotivnoj politici, dok neke elemente ne može kontrolirati u tolikom obujmu, kao npr.

ekonomski ambijent, kultura, subkultura i sl.

58

Strategija segmentacije tržišta

Obilježje strategije segmentacije tržišta je da se pokušava prilagoditi potrebama i

zahtjevima turista, ali se pri tome trudi bolje odrediti karakteristike njihovih potreba, što se

postiže odvajanjem posebnih i po svom ponašanju homogenih skupina turista te prihvaćanjem

različitih marketing mikseva za svaku pojedinu skupinu turista. Ova strategija polazi od

činjenice da je tržište u pravilu heterogeno, u svojim zahtjevima i potrebama diferencirano, pa

slijedom toga zahtijeva i diferencirane proizvode i primjenu različitih marketing mikseva za

svaki dio tržišta. Od izuzetne je važnosti za ovu strategiju istraživanje tržišta jer je

segmentacija tržišta primjenjiva u praksi isključivo ako je segment mjerljiv, dostupan i

dovoljno velik. Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poslovni subjekt

namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva

određivanjem ciljnog tržišta. Poslovni subjekt može odrediti tri marketinške strategije da

pokrije svoja ciljna tržišta (Kotler, 2006):

Nediferencirani marketing – strategija poslovnog subjekta kojom na

cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom jer ocjenjuje

da će tako ostvariti veće koristi.

Koncentrirani marketing – strategija kojom se poslovni subjekt usmjerava na

nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.

Diferencirani marketing – strategija kojom poslovni subjekt pokriva sve

segmente zasebnim marketinškim miksevima.

Za segmentiranje tržišta odlučno je utvrditi segmentacijske varijable (tj. značajke

potrošača koje će nam omogućiti da se tržište struktuira na nekoliko segmenata).

Segmentacija se obavlja kroz četiri etape (Rocco, 2003):

Identifikacija tržišnih potreba i potrošača (terenskim istarživanjem – anketno

ispitivanje potrošača)

Formiranje tržišnih segmenata (na osnovi kupovne moći potrošača, sličnosti

doživljavanja potreba, razlike i potrebama, prikladnost realizacije marketinga,

troškova oblikovanja segmenta)

Izbor ciljnih segmenata (veličina segmenta, rast, konkurenti, troškovi

dosezanja segmenta, kompatibilnost ciljevima i resursima poslovnog subjekta)

Elaboracija marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija)

59

Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda

Strategija diverzifikacije turističkog proizvoda počiva na razlikama vlastitog

proizvoda, i to posebno onim svojstvima koja su pozitivna u odnosu prema sličnim

konkurentskim proizvodima. Primjenom ove strategije nastoji se poboljšanjem osobina

vlastitog proizvoda ili usluge pridobiti ili zadržati potrošače. U turizmu, gdje je velik broj

elemenata turističkog proizvoda stalan i teško prilagodljiv novim promjena, može se reći da je

novi proizvod onaj koji još nije dovoljno poznat širem krugu turističkih korisnika (Aleksić,

2002). No, novi proizvod je i onaj koji je komponiran na novi način ili ukomponiran u novoj

kombinaciji dotad nepoznatoj na tržištu. S obzirom na specifičnosti obilježja pojedinih

proizvoda ili grupa proizvoda u ukupnom asortimanu poslovnog subjekta razlikujemo tri

osnovna oblika diverzificiranja proizvoda: horizontalno (poslovni subjekt širi asortiman

proizvodima iste ili slične namjene, odnosno proizvodima koji se nalaze na istom stupnju

gospodarske aktivnosti), vertikalno (poslovni subjekt širi asortiman poluproizvodima i

dijelovima koje je prije nabavljalo od drugih). U vertikalnoj diverzifikaciji može se raditi o

preuzimanju proizvoda prethodne ili buduće faze, pa se tako ona dijeli na vertikalnu

diverzifikaciju unaprijed ili unatrag.

Kod "Vrtova lunjskih maslina" marketing strategiju valja temeljiti na diverzificiranom

kvalitetnom i tržištu prilagođenom turističkom proizvodu, te na načelima poštivanja ekološke

ravnoteže i očuvanja kulturnog nasljeđa.

Prirodni resursi su još uvijek glavni motivacijski faktor za dolazak i boravak turista u

Hrvatskoj. Ekološki aspekt turizma temelji se na očuvanju prirodnih resursa te edukaciji svih

sudionika o aspektima, važnosti i primjeni ekoloških načela u turizmu. Takav koncept razvoja

turizma teži optimalnom ekonomskom efektu, uz minimalno degradiranje životne sredine.

Ako se s jedne strane stavi očuvanje okoliša kao uvjet razvoja turizma, a s druge značajan dio

turističke potražnje koji želi i očekuje ekološku komponentu u turističkoj ponudi, dobije se

tržišno-ekološka ravnoteža. Ekologija postaje i trend i potreba. Na taj način omogućeno je ne

samo očuvanje postojećih, tradicionalno iskorištavanih prirodnih atrakcija, već i intenzivnija

turistička valorizacija zaštićenih prirodnih područja i ekološki prihvatljiva poljoprivredna

proizvodnja kao dodatno obogaćenje turističke ponude. Djelovanje u smislu očuvanja ukupne

ekološke ravnoteže i razvoj sve popularnijeg ekoturizma kao specifičnog oblika provođenja

odmora, ima snažno uporište u održivom razvoju, jednoj od temeljnih odrednica hrvatskog, a i

svjetskog turizma (Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, 2003).

60

Adekvatnijom tržišnom valorizacijom kulturno-turističke osnove te lansiranjem

nekoliko atraktivnih kulturno-turističkih proizvoda stvorili bi se dodatni diverzificirani i/ili

tematizirani kulturno-turistički sadržaji namijenjeni brojnim i međusobno različitim

segmentima potencijalnih korisnika, a znatno bi se proširila i paleta ukupno mogućih

turističkih iskustava. Sve bi to znatno utjecalo na produljenje sezone izvan ljetnih mjeseci.

Diverzificiran sustav turističkih usluga omogućuje "Vrtovima lunjskih maslina"

prodiranje do strukture ciljnih segmenata posjetitelja čija sklonost različitim vrstama

putovanja, različitim cjenovnim pozicijama i putovanjima u različitim razdobljima godine

otvara mogućnost bitnog vremenskog produljenja turističke aktivnosti i povećanja turističke

potrošnje na cijelom otoku Pagu.

61

5. ZAKLJUČAK

Turizam je važan i nezaobilazan segment ukupne gospodarske aktivnosti neke regije.

To je sektor koji mora stalno poboljšavati svoj proizvod, prvenstveno zbog jake konkurencije

na europskom tržištu. Kako bi se povećali ekonomski učinci turizma, odnosno stvorile bitne

pretpostavke dugoročne tržišne održivosti turističkog razvitka, potrebno je prilagoditi mnogo

marketinških aktivnosti i instrumenata.

Turizam je kompleksna, multidisciplinarna gospodarska grana, međuovisna o drugim

sektorima i mnogobrojnim čimbenicima, bez formalnih granica i stroge strukture. Stoga je i

upravljanje razvojem turizma (destinacije) kompleksno i zahtijeva multidisciplinaran pristup.

Otok Pag je bogat dragocjenim prirodnim i drugim resursima, koje treba čuvati i njima

razumno gospodariti, no takve izjave u stvarnosti ne proizvode praktične, razvojne efekte.

Deklarirani resursi, od prirodnih do stvorenih, izgrađenih i ljudskih, često su zapušteni,

neiskorišteni ili čak uništeni. Nužna je njihova kvalitetna valorizacija i zaštita, kako bi doista

mogli biti u funkciji turističkih atrakcija, te razvoja turizma i upravljanja turističkim

destinacijama.

Resursi kao potencijalne turističke atrakcije, od onih prirodnih do ljudskom rukom

stvorenih, materijalnih i nematerijalnih, ukratko sve ono što turiste može privući u određenu

destinaciju, temelj su njezina turističkoga razvoja. No resursi - atrakcije nisu neiscrpni,

podložni su uništenju, razaranju, nestanku. Kakve bi bile posljedice uništenja, nestanka

atrakcija i što bi to značilo za turističku destinaciju (i njezinu svakidašnjicu) nije potrebno

obrazlagati. Bez atrakcija i bez prirodnih, stvorenih i ljudskih potencijala nema turizma. Stoga

i njima treba upravljati, gospodariti.

Upravljati stilom dobroga gospodara znači koristiti sve potencijale na održivi način,

kako ne bi služili samo sadašnjoj, nego i budućoj udobnosti i razvoju. Drugim riječima,

upravljati potencijalima tako da ih ne potrošimo danas, već da ih koristimo sa sviješću o

potrebama budućih naraštaja.

Turizam, kao pojava, prilagođen zahtjevima turista javlja se u funkciji zadovoljavanja

njihovih želja i potreba. Stoga se kroz svoje različite oblike, turizam prilagođava suvremenim

zahtjevima čovjeka.

Kako se mijenjaju potrebe za odmorom, rekreacijom i sl. takvom se brzinom mijenja i

turizam. Dakle, turizam je vrlo dinamična pojava koju oblikuju ljudske potrebe. U svom

razvoju iskazuje svakim danom nove pojavne oblike u pogledu putovanja, smještaja,

62

prehrane. Turizam se stalno obogaćuje novim motivima što dovodi do promjena u oblicima,

svrsi, načinu i sadržaju turističkog odmora.

Niti jedna turistička destinacija nije identična nekoj drugoj, po svojim prirodnim,

kulturnim, povijesnim, ekološkim i ostalim karakteristikama turističke ponude.

Na osnovu planiranja marketing aktivnosti u "Vrtovima lunjskih maslina" razvio bi se

veliki potencijal koji pruža egzistenciju domaćem stanovništvu. Potaknuo bi se model

održivog razvoja i sveukupne valorizacije lunjskih maslina kao nacionalnog bogatstva.

Masline bi dobile veću dodanu vrijednost, pokrenulo bi se i ekološko maslinarenje koje je

jedino primjereno ovom prostoru i na temelju toga pristupilo bi se izradi proizvoda koji će se

temeljiti na specifičnostima lunjskih maslina.

SWOT analizom u ovom diplomskom radu identificirane su snage, slabosti, prilike i

prijetnje "Vrtova lunjskih maslina". Može se ustvrditi da imaju sve preduvjete za

pozicioniranje na turističkom tržištu kao turistička destinacija. Razvoj "Vrtova lunjskih

maslina" treba temeljiti na dosadašnjim elementima "snage" , te iskoristiti postojeće "prilike" ,

prvenstveno kroz veću turističku promociju i valorizaciju očuvanih prirodnih ljepota.

Razrađen je proces selekcije tržišta gdje su opisane varijable za segmentaciju tržišta, te

je izvršen odabir ciljnog tržišta. Kao strategija pozicioniranja Vrtova lunjskih maslina

odabrana je strategija diferencijacije turističke ponude s ciljem postizanja konkurentske

prednosti.

Strategije usmjerene na valorizaciju prirodnih ljepota, kulturnog blaga i tradicijskih

posebnosti ovog zaštićenog područja. Razvojem tradicionalnih djelatnosti primarnog sektora

temeljen na načelima ekološke proizvodnje, diverzifikaciju turističkog proizvoda u skladu s

globalnim promjenama turističke potražnje.

Vrlo atraktivni dijelovi u turističkom smislu su tamo gdje je neizgrađeni i sačuvani

prostor. Turistička atrakcija "Vrtovi lunjskih maslina" je osnovni turistički resurs za

dugoročni razvoj.

63

LITERATURA

1. Armand, B. R., Rowley, D. J., Sherman, H. (2007): Developing a strategic profile: the

preplanning phase of strategic management, Business Strategy Series, Vol. 8, No. 3

2. Autry, C. W., Bond, E. U., Harvey, M., Novicevic, M. M. (2004): Dual-perspective

SWOT: a synthesis of marketing intelligence and planning, Marketing Intelligence &

Planning, Vol. 22, No. 1

3. Avelini Holjevac, I., (2002), Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji,

Fakultet za turistički i hotelski management, Opatija

4. Božičević, J., (1993), Razvojna politika poduzeća u uvjetima promjena i obnove

hrvatskog gospodarstva, TEB-Biro, za privredno savjetovanje, Zagreb

5. Bukša, K., (2010), Studija isplativosti ulaganja, Turistička zajednica Grada Novalje

6. Bunc, M., (1974), Tržna ekonomika in marketing turizma, Državna založba Slovenije,

Ljubljana

7. Butler, R., Pearce, D., (1995), Change in Tourism, People, Processes, Routledge,

London

8. Cetinski, V., (2003), Menadžment malog i srednjeg ugostiteljskog poduzeća, Fakultet

za turistički i hotelski menadžment, Opatija

9. Craig, T., (1996), An Initial Marketing/Financial Screen, Journal of Health Care

Marketing

10. Črnjar, M., (2002), Ekonomika i politika zaštite okoliša, Ekonomski fakultet

Sveučilišta u Rijeci i Glosa, Rijeka

11. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C., (1995), Marketing, Mate, Zagreb

12. Dobre, R., Župan-Rusković, P. i Čivljak, M. (2004), Menadžment turističke

destinacije, Visoka škola za turistički menadžment, Šibenik

13. Dovečar, R., Vukčević, M., (1999), Ekološka komponenta turizma na Mediteranu i u

Hrvatskoj, Pomorski zbornik

14. Dulčić, A., Petrić, L., (2001), Upravljanje razvojem turizma, MATE, Zagreb

15. Fyall, A., Garrod, B., (2005), Tourism Marketing: A Collaborative Approach. Channel

View Publications

16. Gartner, W.C. (1996), Tourism development – principles, processes and policies. New

York: Van Nostrand Reinhold, ITP a Division of International Thomson publishing

Inc.

64

17. Goeldner, C.R., Brent Ritchie, J.R., Mclntosh, R.E. (1999), Tourism – Principles,

Practices, Philosophies, John Wiley & Sons, New York

18. Grbac, B., (2007), Načela marketinga, Solutio, Sveučilište u Rijeci, Ekonomski

fakultet Rijeka, Rijeka

19. Grbac, B., Meler, M., (2007), Marketinško planiranje – preduvjet uspješnog razvoja,

Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

20. Greenley, E.G., (1997), An Exposition of Empirical Research into Marketing

Planning, Journal of Marketing Management

21. Gunn, C.A., (1998), Vacationscape: designing tourist regions, New York: Van

Nostrand Reinhold

22. Hitrec, T., (2002), Održivi turizam i okoliš i žiži interesa Vijeća Europe, Turizam

23. Ivandić, N., Klarić, Z., Radnić, A., Telišman-Košuta, N., (1996), Turistička

revitalizacija Nacionalnog parka Plitvička jezera u prijelaznom razdoblju, Turizam,

11-12

24. Jurković, P,. (1991), Poslovni rječnik, Masmedija, Zagreb

25. Klarić, Z., (2002), Razvoj ekoturizma i ruralnog turizma pridonosi slici Hrvatske,

Okoliš

26. Kotler, Ph., (1997), Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb

27. Kotler, Ph., (2006), Osnove marketinga, Mate, Zagreb

28. Kotler, Ph., et al. (2003), Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, UK

29. Kotler, Ph,. Keller, K.L., (2007), Upravljanje marketingom, Pearson Education, Mate

30. Krippendorf, J., (1971), Marketing im Fremdenverkehr, Herbert Lang Cie A.G., Bern

31. Križman Pavlović, D., Živolić, S., (2008), Upravljanje marektingom turističke

destinacije: Stanje i perspektive u Republici Hrvatskoj, Ekonomska istraživanja,

Vol.21, br.2, Lipanj

32. Kušen, E., (1995), Atrakcije – sirovina turističke industrije, UT- Hrvatski turistički

magazin, br.2

33. Kušen, E., (1996), Osviješteni turizam najbolja pomoć zaštitarima, UT-Hrvatski

turistički magazin, br.12

34. Kušen, E., (2002a), Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb

35. Kušen, E., (2002b), Ekoturizam i održivi razvoj turizma, Okoliš

36. Laws, E., (2002), Embracing and managing change in Tourism, Journal of Vacation

Marketing

65

37. Leman, J.C., (1987), Regional Planning and Development Experiences, Journal of

Farm Economics, 49, 5

38. Lew, A.A., (1987), A Framework of tourist attraction research, Annals of Tourism

Research, 14

39. Lončar, R., (2010), Transformacija Grada Novalje pod utjecajem turizma, Sveučilište

u Zagrebu, Prirodoslovno-matematički fakultet, Geografski odsjek, Zagreb

40. McKercher, B., DuCross, H., (2002), Cultural Tourism, Partnership Between Tourism

and Cultural Heritage Management, The Haworth Hospitality Press, New York

41. Pol, G.L., (2006), Marketing and the Demographic Perspective, Journal of Consumer

Marketing, 17(3)

42. Ritchie, B.J., Crouch, G.I., (2005), The competitive destination: a sustainable tourism

perspective, Wallingford, CABI Publishing

43. Roller, D., (2003), Fiskalna politika u turizmu, Narodne novine d.d., Zagreb

44. Senečić, J., (1997), Istraživanje turističkih tržišta, Mikrorad d.o.o., Zagreb

45. Senečić, J., Vukonić, B., (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad d.o.o., Zagreb

46. Senečić, J., Grgona, J., (2006), Marketing menadžment u turizmu, Mikrorad d.o.o.,

Zagreb

47. Vranešević, T., Mandić, M., (2004), Segmentacija, pozicioniranje i predviđanje,

Adverta, Zagreb

48. Žuvela, I., (1996), Ekološki aspekti održivog razvoja jadranskog turizma, Pomorski

zbornik, 1

49. Weihrich, H., (1982), The TOWS Matrix –A Tool for Situational Analysis, Long Range

Planning, Vol. 60

INTERNET IZVORI

1. Akcijski plan razvoja turizma općine Kostrena, 2009., dostupno na:

http://www.sn.pgz.hr/default.asp?Link=odluke&id=18544 [21.01.2013.]

2. Aleksić, A. (2002), Upravljanje razvojem, dostupno na:

http://www.mfkg.kg.ac.rs/index.php?option=com docman&task=doc

download&gid=563&Itemid=269 [25.5.2013.]

3. Bezić, H., Denona Bogović, N., (2011), Strategija gospodarskog razvitka Grada

Novalje 2010-2020. dostupno na:

66

http://www.novalja.hr/admin/ustroj/strategija_gospodarskog_razvitka_grada_novalje.p

df [21.01.2013.]

4. Badurina, Z. n.d., Lunjski maslinici, dostupno na: http://www.nemo-

hr.com/?jadran/60/lunjski-maslinici/613 [21.01.2013.]

5. Badurina – Rumešić, Z. n.d., Naše blago, lunjske masline..., dostupno na:

http://www.lun.hr/slides/flashmasline/ [07.01.2013.]

6. Doyle, P., (1989), Building Successful Brands: The Strategic Options, Journal of

Marketing Management, No.5, dostupno na:

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?issn=07363761&volume=7&issue=2&a

rticleid=856080&articletitle=Building+Successful+Brands%3A+The+Strategic+Optio

ns> [09.02.2013.]

7. Glavni plan i strategija razvoja turizma Republike Hrvatske, (2011), dostupno na:

http://www.upuhh.hr/docs/upuhhHR/documents/86/Original.pdf [25.05.2013.]

8. Jurin, E., n.d., "Pametne" turističke destinacije – okvir za razradu modela

implementacije, dostupno na: http://www.hrcak.srce.hr/file/59324 [21.01.2013.]

9. Kale, K., (2012), Vrtovi lunjskih maslina povukli 450 tisuća eura, dostupno na:

http://www.poslovni.hr/eu-fondovi/vrtovi-lunjskih-maslina-povukli-450-tisuca-eura-

221126 [08.03.2013.]

10. Lunjski maslinici, n.d., dostupno na: http://www.novalja.hr/index.php?page=20

[21.01.2013.]

11. Konkurentska sposobnost hrvatskog turizma- Trendovi II, (2004), dostupno na:

http://www2.hgk.hr/komora/hrv/zupkom/Split/hgkcms/repository/KonkurentskaSposo

bnostHrvatskogTurizma_split_6_6_06.pdf [05.04.2013.]

12. Korištenje prirodnih dobara, n.d., dostupno na: http://www.zastita-

prirode.hr/Odrzivo-koristenje-prirode/Koristenje-prirodnih-dobara [21.01.2013.]

13. Prodan, E., (2012), Europski milijuni maslinama iz Luna, dostupno na:

http://novine.novilist.hr/Default.asp?WCI= [27.01.2013.]

14. Prostorni plan uređenja Grada Novalje, (2007), dostupno na:

http://www.novalja.hr/admin/ustroj/ppug_novalja.pdf [27.01.2013.]

15. Rocco, F., (2003), Rječnik marketinga, dostupno na:

http://limun.hr/main.aspx?id=10189&Page= [21.01.2013.]

16. Službeni glasnik Koprivničko-križevačke županije, (2002), dostupno na:

http://web.hamradio.hr/9aff/9AFF-050_DugackoBrdo/DugackoBrdo.htm

[07.05.2013.]

67

17. Strateški marketing plan turizma Kvarnera 2009-2015., dostupno na:

http://www.kvarner.hr/docs/kvarner2011HR/documents/35/1.0/Original.pdf

[05.04.2013.]

18. Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2010. godine, (2003), dostupno na:

http://www.mint.hr/UserDocsImages/Strategija%20hrvatskog%20turizma%20-

%20finalna%20verzija.pdf [30.5.2013.]

19. Šešo, M., n.d., Lunjske masline su dar predaka, dostupno na:

http://www.lun.hr/LUN.pdf [27.01.2013.]

20. Što je PEST analiza i čemu služi?, (2009), dostupno na:

http://www.ebizmags.com/sto-je-pest-analiza-i-cemu-sluzi/ [04.04.2013.]

21. Turistička aktivnost domaćeg stanovništva, (2010), dostupno na:

http://www.dzs.hr/Hrv/publication/turizam/Turisticka%20aktivnost%20domaceg%20s

tanovnistva%202009.pdf [04.04.2013.]

22. Turistički master plan za Karlovačku i Ličko-senjsku županiju, (2008), dostupno na:

http://www.tzkz.hr/hr/linkovi/master-plan-razvoja-turizma/ [05.04.2013.]

23. Turistička zajednica Dugi otok, n.d. dostupno na: http://www.dugiotok.hr/sali

[07.05.2013.]

POPIS SLIKA

Slika 1. Položaj turističke atrakcijske osnove u strukturi cjelokupne gospodarske resursne

osnove.................................................................................................................................str. 11

Slika 2. Panorama Luna......................................................................................................str. 19

Slika 3. Elektrovozilo..........................................................................................................str. 21

Slika 4. Nalazište divlje masline na poluotoku Lunu..........................................................str. 36

POPIS TABLICA

Tablica 1. Prilog funkcionalnomu strukturiranju turističke resursne osnove.......................str. 9

Tablica 2. Pregled uobičajenih vrsta turističkih atrakcija...................................................str. 14

Tablica 3. SWOT analiza "Vrtovi lunjskih maslina"..........................................................str. 40

68

POPIS SHEMA

Shema 1. Proces planiranja marketing – aktivnosti ...........................................................str. 26

Shema 2. SWOT analiza.....................................................................................................str. 32

Shema 3. Proces selekcije tržišta........................................................................................str. 47

69

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom PLANIRANJE

MARKETINGA U "VRTOVIMA LUNJSKIH MASLINA" izradila samostalno pod

voditeljstvom prof. dr. sc. Brune Grbca i uz pomoć asistentice dr.sc. Jasmine Dlačić,

primjenjujući metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristeći literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu, na uobičajeni način citirala

sam i povezala referencama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad sam izradila u

skladu s nacionalnim i međunarodnim normama o autorskom radu i djelu. Rad je pisan u duhu

hrvatskog jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

70

Ivana Vidas

71

72

73