Kaarina Wilskman TERVE-SOS 2012

12.04.2023 Kaarina Wilskman 1

TERVETULOASosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä

8.5.2012


Tervetuloa8.5. klo 14.30 – 15.45

• Sosiaalinen markkinointi?– kehittämispäällikkö Kaarina Wilskman, THL

• Vaikuttavaa järjestötoimintaa yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin – kehittämispäällikkö Elina Varjonen ja viestintäpäällikkö Marja

Konttinen, RAY

• Virheistä oppii – Kaarina Wilskman

• Who cares? – Ylikonstaapeli Eero Wetzell


Vaikuttamisen perusta

• On tiedettävä– Mikä muutos halutaan saada aikaan?

= tavoite

– Ketkä sen voivat toteuttaa ja milloin on oikea ajankohta? = kohderyhmä ja aikataulu

– Millaisin viestein ja argumentein heitä kannattaa lähestyä?= ydinviestit ja niiden perustelut

– Miten heidät tavoittaa? = viestintäkanava

– Miten saavutettuja tuloksia voidaan arvioida?= palaute


Tiedon välittäminen ei yksin riitä

• On tunnettava vastaanottaja ja/tai hänen maailmansa:– Tiedot– Asenteet– Tavat– Odotukset– Intressit

• Tunteet ja todelliset motiivit vaikuttavat – sosiaalisen markkinoinnin työkaluja avuksi?


Sosiaalinen markkinointi

• Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti.

• Siis– Sosiaalinen markkinointi on prosessi– Sosiaalinen markkinointi hyödyttää ihmisiä– Sosiaalisen markkinoinnin avulla muutetaan käyttäytymistä

• synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi

Sosiaalinen markkinointi 1/2

• se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa

• se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita

Mutta

• siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin kaupallisessa markkinoinnissa

• se voi lähestyä aihetta myös epäsuorasti

Olennainen ero

• Perinteinen lähestymistapa on asiantuntijalähtöistä

• Sosiaalinen markkinointi on asiakaslähtöistä


Olennaista tavoitteen asettelu

Kumpi ohjaa paremmin?

Vähennetään liikennekuolemia X kunnassa kukaan ei kuole liikenneonnettomuudessa

Lisätään imetystä X kunnassa äitien keskimääräinen imetysaika pitenee kuudesta viikosta kahdeksaan (kokonaistavoite 6 kk) (Brighton and Hove, ks. Premissi 3/11)

Edistetään nuorten terveyttä Kunnan X ammatillisessa oppilaitoksessa aloittavien opiskelijoiden keskuudessa tupakoinnin aloittaminen vähenee kolmanneksella edelliseen vuoteen verrattuna

Tietoisuuden ja kiinnostuksen herättäminen ei ole vaikuttava tavoite



TARMOsta tavoitteet

• Täsmällinen– onko tavoite niin selkeä, että sen toteutumista voi mitata?

• Aikataulutettu– Onko muutos nyt ajankohtainen ja onko sille asetettu aikataulu?

• Realistinen– Onko tavoite mahdollista saavuttaa?

• Mitattava– Mistä tiedetään, että jokin on muuttunut?

• Olennainen– Vaikuttaako tavoite oikeasti haluttuun suuntaan?

(SMART: specific, measurable, achievable, realistic, time-bound)

12.04.2023 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 9

Esimerkki segmentoinnista:

www.thensmc.com

Perinteinen “tiedota ja toivo parasta”- lähestymistapa

Kaikikke samaviesti:Älä haisteleliimaa tai aerosoleja, ne voivat tappaa sinut

Miten kauheaa, en todellakaan tee niin!

Ei kiinnostaLiima on lasten huume. Kuolisinhäpeästä, jos joku näkisi minut

haistelemassa sitä

Hmm, en tiennytkään, että liimaa voihaistella. Taidanpa kokeilla!

12.04.2023 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 10

Mieluummin näin

www.thensmc.com

Segmentoitu lähestymistapaJaa kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin ja

suunnittele jokaiselle ryhmälle oma

kohdennettu interventio

Prosessi lyhyesti

• Vaiheet: • Tarpeen tunnistaminen ja ennakkosuunnittelu• Määrittely• Kehitys ja suunnittelu• Toteutus, arviointi ja seuranta

• Käytännössä:• Kootaan yhteen keskeiset henkilöt• Muodostetaan ohjausryhmä ja käydään läpi odotukset ja resurssit• Selvitetään, mitä on jo tehty• Hankitaan etenemiselle tarvittavat tiedot ensi- ja toissijaisen

tutkimustyön kautta• Keskeisten ideoiden ennakkotestaus yhdessä kohderyhmän kanssa• Toteutus• Arviointi ja seuranta



Kysymys

• Näetkö mahdolliseksi käyttää ja soveltaa sosiaalisen markkinoinnin lähentymistapaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä?

• Vastausvaihtoehdot– 1. kyllä– 2. ei– 3. ehkä

•


Yleisiä virheitä 1/3

• Ei kiinnitetä huomiota käyttäytymisen muutokseen– tavoitteena ainoastaan herättää tietoisuutta– käyttäytymiseen liittyvä tavoite on liian laaja ja yleinen– ei tarkastella sekä toivottua että ongelmallista käyttäytymistä– ei yritetä oppia heiltä, joiden käyttäytyminen on jo toivottavaa

• Epäonnistutaan tarkasteltaessa asiaa kohderyhmän kannalta– ei oteta huomioon, mikä koskettaa, motivoi ja vaikuttaa

kohderyhmään– ei oteta huomioon, mikä varmistaa kohderyhmän ajan, huomion

ja halun toimia– vaihtokauppa perustuu enemmän asiantuntijoiden kuin

kohderyhmän arvoihin



• toiminta perustuu enemmän asiantuntijan tehtävään ja viestiin kuin kohderyhmän käyttäytymisen ymmärtämiseen– liian vahva painopiste yksisuuntaisessa viestinnässä ja halu

saada asiantuntijan sanoma läpi– epäonnistutaan käyttäytymisen muutokseen rohkaisevien ja

tarkoituksenmukaisten keinojen kehittämisessä– kohderyhmän segmentointiin ei kiinnitetä riittävästi huomiota

• ihmisiä kohdellaan ikään kuin he olisivat kaikki samanlaisia• käytetään vain yhdenlaista interventiota, joka on sama kohderyhmän

eri segmenteille

– kerrasta poikki lähestymistapa• ei yritetä tehdä interventiosta ja käyttäytymisen muutoksesta pysyvää



– arviointi ei perustu siihen, mitä kohderyhmä on tehnyt intervention tuloksena

– ei yritetä tunnistaa ja saada mukaan muita asiaan liittyviä toimijoita• tehdään uudestaan työ, jonka muut ovat jo tehneet• menetetään mahdollisuuksia lisätä intervention vaikutusta


Lähteitä

• Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL:n julkaisu 2012.

• Pirjo Kupila: Valistamisesta sosiaaliseen markkinointiin. Tesso 2/12 (www.tesso.fi)

• Tukipotti 2011

• Kaarina Wilskman: Sosiaalinen markkinointi avuksi. Premissi 3/11

• www.thensmc.com

http://www.tesso.fi/

http://www.thensmc.com/



Kysymys 2.

• Tunnistatko omassa työssäsi jo käyttäneesi sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa?

• Vastausvaihtoehdot– 1. kyllä– 2. ei– 3. jonkin verran


Kysymys 3

• Ohjeet ja numero

• Kiinnostaako sosiaalisen markkinoin ajattelutavan soveltaminen Sinua omassa työssäsi?

• Vastausvaihtoehdot– 1. kyllä– 2. ei– 3. ehkä

NSMC - vinkkejä

1. Asialle omistautunut projektijohto ja ylempien tuki

2. Keskitetty ja perusteellinen suunnittelu käytettävissä olevien resurssien mukaan

3. Arvioinnin suunnittelu alusta alkaen, tarvittaessa ulkopuolista asiantuntemusta

4. Paikallinen yhteisö ja kohderyhmä mukaan

5. Sosiaalisen markkinoinnin asiantuntemus mukaan

6. Keskeisten sidosryhmien ja yhteistyökumppaneiden sitouttaminen, toimiva viestintästrategia

7. Selkeät ja saavutettavissa olevat käyttäytymistavoitteet


Benchmarking-kriteerit (1/ 3)

1. KÄYTTÄYTYMINEN

• Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä

• Vaikutetaan tiettyihin käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon, asenteisiin ja uskomuksiin

• Asetetaan selkeät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut käyttäytymistavoitteet

2. ASIAKASLÄHTÖISYYS

• Keskitytään kohderyhmään

• Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään

• Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä

Kaarina Wilskman 1

Benchmarking-kriteerit (2/ 3)3. TEORIA• Sovelletaan käyttäytymisteorioita. • Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa

sosiaalisen markkinoinnin hankkeessa.

4. YMMÄRRYS/OIVALLUS• Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi

ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen • Tunnistetaan tunnetason esteet ja fyysiset esteet

5. VAIHTOKAUPPA• Vaihtokauppa tarkoittaa positiivisen käyttäytymisen etujen

maksimointia ja käyttäytymismuutoksen haittojen minimointia. • Otetaan huomioon, mitä kohderyhmä arvostaa: tarjotaan

kannustimia ja palkkioita asiakaslähtöisesti

Benchmarking-kriteerit (3/ 3)6. KILPAILIJAT• Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän

ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla.• Kilpailijoiden vaikutusta vähennetään vaihtokaupan edullisuudella.

7. SEGMENTOINTI• Toimenpiteet räätälöidään tietyille kohderyhmän segmenteille.

8. MENETELMIEN YHDISTÄMINEN• Käytettävien menetelmien perustana on oltava syvällinen ymmärrys

kohderyhmästä.• Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen

yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.

Documents

Kaarina Wilskman TERVE-SOS 2012