Kampányreceptek: Médiapirula vény nélkül!Médiakommunikációs sajátosságok az OTC szektorban

Kovács Dóra

PHD, business director

15 perces vizit

•Reklámzaj•Bevett gyakorlat•Tuti receptek•Lehetőségek

Reklámzaj

Az OTC szektor média jelenléte a válság alatt erősödött a

piaci tendenciákkal ellentétben. 2012-ben már

11%-át adja az össz média befektetésnek!

Jelentős TV fókusz, különösen alacsony online

jelenlét!

Ha már TV…

Naponta átlagosan

23 perc a reklámnézés,

ami átlagosan 76 reklámot jelent.

A leggyakoribb szpot és a legtöbbet

hirdetett márka is az OTC szektorhoz

kapcsolódik.

Bevett gyakorlatok…

• Mindent bemutatni: probléma, hatás, időfaktor, mechanizmus, ajánlat

• Emlékeztetőjegy: történet, karakter, híres ember

Piaci betegség

Médiaügynökség = Médiavásárló(kommunikációs partner, tanácsadó) (beszállító)

GRP

$$$

Mindig csak a probléma

AKTIVÁLÁS

„Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást”

MEGERŐSÍTÉS„Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.”

KITERJESZTÉS

„Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom”

BECSAPÓDÁS

„Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik”

Érdeklődő/vonzódó(magas érdeklődési szint/kedveli a márkát)

Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése)

Explicit (egyszerű, specifikus

üzenet)

Nem érdeklődő/neutrális(alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben)

tűzoltás

Mindig csak a probléma

AKTIVÁLÁS

„Beteg vagyok, fáj valamim, azonnal akarok valamilyen megoldást”

MEGERŐSÍTÉS„Eddig is tudtam, hogy ez hatékony, de most már kifejezettem kedvelem.”

KITERJESZTÉS

„Ez nagyon megérintett, biztos jó lehet, a termék, legközelebb kipróbálom”

BECSAPÓDÁS

„Eddig ez a termék nem érdekelt, de ez az ajánlat jól hangzik”

Érdeklődő/vonzódó(magas érdeklődési szint/kedveli a márkát)

Implicit (összetett üzenet, asszociációk képzése vagy megerősítése)

Explicit (egyszerű, specifikus

üzenet)

Nem érdeklődő/neutrális(alacsony érdeklődés és indifferens a márkával szemben)

prevenció

Merre megy a globális kommunikáció kreatív szempontból?

[gyógyszer bekap]

nagyon szenvedek

nagyon szenvedek

nagyon szenvedek

[gyógyszer bekap] már nem szenvedek

[gyógyszer bekap] több időm jut a gyermekemre

sokkal magabiztosabb vagyok[gyógyszer bekap]

Régen

Most

Majd

Egészségügyi

„Anyagi”

Önmegvalósítás

ÍgéretIdőszak

Megtérül, ha szeretik a márkát!

31%

16%

nagy arányú megtérülés és profitnövekedés %-a1

Összesített

26%

Racionális

Emocionális

0.29

0.56

Korreláció a márka ’kedveltségével’ 2

1. IPA dataBANK of 880 esettanulmány vizsgálata alapján– azon esetek százaléka, amelyeknél vagy racionális, vagy emocionális vagy racionális/emocionális kommunikációs kampányok hatására jelentősen megnövekedett a nyereség– Binet, L, and Field P. Marketing in the Era of Accountability. Henley-on-Thames, Oxford: World Advertising Research Centre, 20072. Heath, R.G., Brandt, D. & Nairn, A. (2006) Brand relationships – strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46,4, pp. 410–419.

Célcsoport - olyan nincs, hogy mindenki

• Melyik a stratégiailag fontos csoport?• Honnan jön a volumen?• Mi a USP és ez mely csoport számára lehet releváns, motiváló?

• Lehet egyszerre több célom?• Marketing és Média célcsoport a költséghatékonyság tükrében!

Több hallgatás, okosabb beszéd

• Milyen kontextusban jelenik meg a márkám a közösségi térben?

• Milyen esetben hivatkoznak orvos vagy gyógyszerész ajánlására a postokban?

• A közösségi tér az a Facebook?• Mit tudhatok meg egy betegségről és az

érintettekről?• Vajon az intim témákat a közösségi térben is

szégyelljük vagy csak az orvos előtt?

Az információ hatalom

Kalmopyrin fogyasztó

Ibustar fogyasztó

Algoflex fogyasztó

Ne féljünk használni!Gondolkodjunk stratégiában!

Minden egy helyen1 2Interaktív 3Csatorna

optimalizáció 4Saját és szerzett média integráció 5 Cloud alapú, élő

együttműködés 6Játék mechanizmus

Ne féljünk használni!Gondolkodjunk stratégiában!

„Szeretnénk tévét!” „Van egy ilyen célom”

sales

image

gyakoriság

Gondolkodjunk közösen!

Kovács Dóra

PHD, business director

dora.kovacs@phdnetwork.com

+36 70 977-4852

www.phdhungary.hu