KAPACITET TRŽIŠTA

Kapacitet tržišta predstavlja ukupnu tražnju za određenim proizvodom ili uslugom na tačno utvrđenom geografskom području za definisani vremenski period.

Analiza kapaciteta tržišta pruža više informacija za akciju:1. Kvantifikaciju (količinsku i vrednosnu) kapaciteta tržišta za konkretan

proizvod (uslugu) za ukupno nacionalno tržište, segmente nacion. tržišta ili segmente globalnog tržišta.

2. Kvalifikovanje tržišta, u smislu vodećih tržišta, tržišta sa zaostajanjem i tržišta u nastajanju

3. Identifikovanje pokretača barijera rasta na tržištu željene penetracije4. Razumevanje trendova razvoja kako bi se formulisala odgovarajuća

strategija iz marketing perspektive

Merenje kapaciteta tržišta:Uprošćeni način da se proceni broj potencijalnih kupaca i da se on pomnoži

prosečnom vrednošću kupovine (broj proizvoda x cena) pojedinačnog kupca.

Kako odrediti broj potencijalnih kupaca:Ukupna populacija od koje se eliminišu one kategorije koje nisu sposobne za

kupovinu ( ne žele da kupe, nemaju novca, nemaju pristup..) Ovakvim filtriranjem dolazimo do određenog broja kupaca koji se koristi za obračun kapaciteta tržišta.

Kapacitet tržišta se daje obično po delovima ( segmentima) tržišta, odnosno za određene lokacije ili geografska područja (gradovi, regioni, gržave..)

Zbog velike disperzije populacije kupaca, nemoguće je istražiti pojedinačne namere, tako da se u projektovanju kapaciteta tržišta koristi tzv, indeksni metod- sa polaznom pretpostavkom da je kapacitet tržišta direktno srazmeran veličini populacije.

PRIMER:Procena moguće prodaje personalnih računara u Šumadiji- Region sadrži 25% stanovništva Srbije,- Ne znamo da li će sa 25% učestvovati i u kupovini PC - Prodaja PC je uslovljena visinom diskrecionog dohotka – 28%- Ukupna vrednost maloprodaju u Srbiji 34%Svi faktori zajedno sa pripadajućim ponderima, ( 0,2, 0,3, 0,5) moraju biti

uzeti u obzir prilikom izračunavanja multifaktorskog indeksa.

0,2 x 0,25 + 0,3 x 0,28 + 0,5 x 0,34 = 30,4Prema tome ako je ukupni kapacitet tržišta personalnih računara u srbiji na pr

10 miliona EUR, kapacitet PC u Šumadijiće biti 3,04 mil EUR ( 10 x 0,304)

Za kapacitet tržišta PC u Srbiji primenjuje se slična ali kompleksnija tehnologija.

OSNOVNI FAKTORI KOJI UTIČU NA KAPACITET TRAŽNJE: POKRETAČI i INHIBITORIPOKRETAČI TRAŽNJE- faktori koji utiču na veličinu, raspoloživost i mogućnost

osvajanja određenog tržišta1. BROJ I KUPOVNA MOĆ KUPACA- na primeru PC, zavisi od broja stanovnika,

kupovne moći, sektora obrazovanja, sektora privrede, vladinog sektora.. Veličina, snaga i struktura pojedinačnih sektora

2. KORISNOST PROIZVODA NA KONKRETNOM TRŽIŠTU- zavisi od prirode proizvoda i karakteristika tržišta - ako je softver isključivo na engleskom broj ljudi koji govore engleski jezik na tržištu određuje vrednost i korisnost paketa

3. INFRASTRUKTURA ZA KORIŠĆENJE- prodaja zamrznutih proizoda u nekim delovima Afrike nije moguća jer zahtevaju postojanje zamrzivača koji opet zahtevaju postojano snabdevanje el. energijom.

- prodaja PC zahteva kontinuitet u snabdevanju el. energijom, mrežu telef. linija, satelitskih linkova, ljudskih resursa (računarski tehničari, programeri...)

INHIBITORI TRAŽNJE- smanjuju nivo realizovane tražnje u odnosu na kapacitet tržišta i to kroz rast troškova i/ili smanjenu korisnost konkretnog proizvoda.

( na primer visina carine diže cenu proizvoda, poslovni modeli preduzeća, organizaciona struktura ili priroda tržišta rada umanjuje vrednost proizvoda)

Identifikovanje pokretača inhibitora tražnje predstavlja polaznu osnovu za primenu odgovarajuće metodologije za analizu kapaciteta tržišta :

(primer PC)1. odozgo- na dole procena veličine tržišta- model polazi od empirijski

dokazane predpostavke da je razvoj tržišta informacione tehnologije visoko pozitivno koreliran sa stepenom razvoja nacionalne ekonomije mereno bruto domaćim proizvodom po stanovniku (GDP per capita)

Jedan od značajnijih inhibitora u Srbiji je visoka poreska stopa 18%, smanjiti na 8%, nedovoljan nivo edukacije u okviru najznačajnijeg sektora, domaćinstva.

Na sledećoj ilustraciji se može videti koje zemlje su 2004.g. Bile vodeća tržišta (Švedska, Austrija, Kanada), koja u zaostajanju a koja u nastajanju (Kina, Indija, Brazil, Srbija).

2. Ocena tipa tržišta - posle prve, grube procene o obimu, klasifikujemo tržište kao:

Vodeće- prvi u značajnom obimu prihvataju proizvod, za njih se i pravi proizvod, oni su osnova za definisanje standarda za druga tržišta , na osnovu iskustava na takvim tržištima prilagođava se marketing strategija za druga tržišta.

Moramo voditi računa i o specifičnostima tržišta , Japan je vodeće tržište za fax mašine, SAD za personalne računare, kablovsku, internet, skandinavske zemlje za mobilne telefone...

Tržište u zaostajanju – postoje inhibitori tražnje koje moramo da savladamo. Na pr , prodaja PC u Japanu je eksplodirala kada je umesto nekoliko nekompatibilnih DOS sistema koji su bili na tržištu, kompanija COMPAQ krenula ofanzivno u cenovni rat, uvela unificirani Windows 95 i Internet a uz to uvela jedinstvene japanske karaktere u računarski jezik.

Tržište u nastajanju- tržišta na kojima se primećuju začeci tražnje za određenim proizvodom. U tržišta u perspektivi po istraživanju SAD privredne komore spada i Srbija

ANALIZA KAPACITETA TRŽIŠTA1.odozgo na dole2.ocena tipova tržišta3 analiza tržišnih segmenata4 interpretacija rezultata3. Analiza trž segmenata- analiza kapaciteta trž zahteva razbijanje tržišta na

relativno homogene trž segmente. Za svaki segment treba proceniti kupovnu moć potencijalnih kupaca, korisnost koju imaju od korišćenja konkretnog proizvoda, zahtevanu infrastrukturu i barijere u korišćenju.

Ako smo na tržištu personalnih računara definisali 4 tržišna segmenta (domaćinstvo, preduzeća, drž. institucije i obrazovni sistemi) neophodno je da izabrane segmente opišemo kroz navedene karakteristike.

Na sledećoj strani je prikazana analiza dva segmenta (domaćinstvo i preduzeća)

Problemi penetracije među domaćinstvima je visina prihoda, odnosno da je Srbija zemlja u tranziciji u kojoj se istopila srednja klasa . Upoređivanjem ostvarenih rezultata u tri okolne zemlje sa istom visinom prihoda i upoređivanjem krive penetracije, možemo proceniti kapacite prodaje i u Srbiji na tom segmentu.

Kombinovanjem krive penetracije sa krivom distribucije prihoda možemo proceniti kapacitet tržišta za određeni proizvod.

Tržišni segment Kupovna moć Korisnost Infrastruktura Barijere prihvatanja

Domaćinstva Visina realnog prihodaRavnomernost distribucije prihoda

Radi kod kućeKorišenje internetaZabava

Računarsko znanjeRaspoloživost telefonaPristup internetu

Teškoće korišćenja Nepoznavanje korišćenja stranog jezikaLoša tehnička podrška

Preduzeća Veličina preduzeća ProfitabilnostPristup povoljnim kreditima

Zavisi od grane u kojoj se nalazi preduzeće

Obrazovni nivo radnikaRaspoloživost IT veštinaKvalitet i troškovi fiksne telefonije

Korporativna strukturaStarost zaposlenih i jaki sindikatiStav menadžera prema tehnologiji

4. Interpretacija rezultata - dobijeni podaci o kapacitetu tržišta moraju biti korigovani analizom bitnih kvalitativnih indikatora kao što su jezik, kultura, religija, poslovna praksa, trendovi na tržištu, pravni propisi ...

Kvalitativne indikatore možemo podeliti na dve poznate grupe (pokretače i inhibitore) i dobijenim rezultatima moramo korigovati vrednost kapaciteta tržišta dobijenih u prethodnim koracima.

Analiza kapaciteta tržišta predstavlja osnovu za analizu mogućeg tržišnog učešća, odnosno projekciju tražnje za proizvodima konkretnog preduzeća na određenom tržištu.

Primer analize tržišta (ostvareni rezultati i mogući rezultati prodaje PC, na pojedinim tržištima) kao i moguća prodaja na bazi analize neiskorišćene rezerve tržišta.

PROJEKTOVANJE TRAŽNJE

Tražnja je suštinski elemenat u analizi izvodljivosti svakog projekta.

Značajne greške u projekcijama tražnje i prodaje izazivaju i značajna odstupanja u projekcijama priliva gotovine i mogu dovesti do nerealnih vrednosti investicionih kriterijuma na bazi kojih se donosi odluka o prihvatanju ili odbacivanju analiziranog projekta.

DOBRE PROJEKCIJE MINIMIZIRAJU RIZIK ULASKA U NERENTABILNE INVESTICIJE

Postoji veliki broj metoda koje se koriste za predviđanje tražnje, ali ni jedan metod se ne može promovisati kao univerzalni i najbolji. Svi metodi predviđanja tražnje se generalno mogu podeliti na tri osnovne grupe:

1. Metod subjektivne procene2. Metode ekstrapolacije (ili vremenskih serija)3. Ekonometrijske (ili kauzalne metore)

1. METODE SUBJEKTIVNE PROCENE - Monte Carlo simulacijaIzvode projekcije prodaje na bazi mišljenja eksperata, prodajnog osoblja,

marketing menadžera ili kupaca.Iako se ove metode u literaturi često označavaju kao kvalitativne, one mogu

rezultovati kvantitativnim inputom koji se dalje može koristiti u finansijskom modeliranju vrednosti nekog projekta.

(planiranje “odozgo” i planiranje “odozdo”)Subjekt. proc. – optimistička, pesimistička i realna vrednosti prodaje za tačno

utvrđeni vremenski period. Na bazi kombinacije ovih projekcija pravi se trougaoni raspored verovatnoća

( triangular distribution) mogućih vrednosti prodaje a zatim se kompjutersko simulacijom dobijaju vrednosti na osnovu kojih donosimo odluke. Kao input uzimamo projektovanu prodaju, a comp. simulacijom dobijamo rezultate u formi rasporeda verovatnoća za sve tri mogu će vrednosti prodaje.

Indikacije: o potrošačkim preferencijama se uglavnom dobijaju kvalitativnim istraživanjem mišljenja kupaca (ankete, fokus grupe..)- conjoint metoda

o proceni kupovne snage kupaca o proceni konkurentskih kretanja na tržištu (studije konkurentskog

poređenja)

2. METODE EKSTRAPOLACIJE (metode vremenskih serija) - ForecastProjekcije prodaje izvode na bazi istorijskih podataka o prodaji istog ili sličnog

proizvoda , po analogiji sa logističkom krivom koja opisuje životni ciklus proizvoda.

Prvi korak u projekciji buduće prodaje je iscrtavanje linijskog dijagrama koji treba da ukaže na bitne trendove u kretanju prodaje u prošlosti.

Postoji veliki broj ekstrapolativnih metoda predviđanja (regresiona analiza trenda, eksponencijalno izravnavanje, metod pokretnih proseka, autoregresivni metodi...)

NEKA PRIZNATA EMPIRIJSKA ISTRAŽIVANJA GOVORE DA KOMPLEKSNOST METODE NE MORA DA BUDE U KORELACIJI SA TAČNOŠĆU PROJEKTA.

“Argument za korišćenje jednostavnijih metoda nije samo niži nivo kompleksnosti i brzina dolaska do projekcije. Često navođen argument u korist jednostavnijih metoda jeste “udaljenost” ovih metoda od podataka koji ne predstavljaju realan trend, već reflektuju šumove u podacima. Naime kompleksne metode se suviše “približavaju” manje relevantnim podacima i ulaze u rizik suviše detaljne analize šumova. Jednostavne metode tretiraju samo najvažnije i najbazičnije trendove u podacima i na taj način mogu biti tačnije u predviđanju budućnosti.”

3. EKONOMETRIJSKI (KAUZALNI) METODIProjekcija se ne bazira na istorijskom trendu već na bazi trenutnog nivoa ili

prošlog trenda drugih varijabli.Na primer, projekcija mesečne prodaje preduzeća može biti predstavljena kao

funkcija trenutnog nivoa troškova marketinga (X) ili prošlog trenda troškova marketinga (X1, X2, X3, X4...).

Obzirom na poznati zakon vremenskog kašnjenja efekata uvećanih troškova marketinga na rast prodaje , logično je da će se u ovu analizu iključiti istorijski troškovi marketinga kao vodeći indikatori.

U praksi se obično uključuje veći broj istorijskih vremenskih tačaka, pri čemu se naknadno eliminišu one koje imaju vrlo niske regresione koeficijente.

S. Armstrongovi zaključci:1- Višestruki regresioni model, koji ima manji broj značajnijih objašnjavajućih varijabli,

može biti precizniji od modela koji inkorporira veliki broj objašnjavajućih varijabli, zbog različitog značaja za predviđanje prodaje

2- Pravi izbor objašnjavajućih varijabli je mnogo važniji za tačnost predviđanja od operativnog merenja izabranih varijabli

3- postoje dva osnovna pravila u formilisanju ii korišćenju ekonometrijskih metoda1. Jednostavnost analize2. Analiza bez materijalnih grešaka ( s tim da je drugo pravilo lakše ispoštovati ako se

ospoštuje prvo pravilo)

PROJEKTOVANJE TROŠKOVA I CENA Projekcija troškova jedan je odnajvažnijih koraka u izradi studije izvodljivosti

projekta.Projekcija troškova je vrlo osetljivo područje koje se poverav ljudima sa

bogatim iskustvom u toj oblasti, ( u Americi na pr postoji posebno udruženje procenitelja troškova koji imaju licencu za projekciju troškova i kontrolu troškova – uglavnom u okviru građevinskih projekata)

Projekcija troškova se uglavnom bazira na kombinaciji dva pristupa:1. Pristup pokretača troškova2. Iskustveni pristup1. Pristup pokretača troškova - pristup analizira proces i njegove

specifičnosti kako bi otkrio pokretače troškova. Pristup u literaturi poznat kao parametrska procena - izvodi visinu troškova na bazi matematičkog modeliranja ( višestruki regresionii modeli i faktorska analiza) gde kao varijable, pokretače troškova, koristi tehničke karakteristike projekta.

Faktorska analiza teži da svede veliki broj varijabli koje utiču na troškove na manji broj homogenih faktora.

Višestruka regresiona analiza ima za cilj da utvrdi kvantitativniji uticaj jedinične promene faktora na visinu pojedinačne stavke troškova.

Primer

U projekciji fiksnih troškova projekta izgradnje nove fabrike pijaće vode, neki od najznačajnijih pokretača troškova su : ulaganje u objekat, liniju za punjenje, pakericu i transportna sredstva.

Cena nove opreme za punjenje zavisi od njenog kapaciteta i vrlo lako se, uz pomoć klizne skale, dolazi do raspona cena za opremu za punjenje unapred definisanog kapaciteta.

Sa druge strane, projektovana cena koštanja finalnog proizvoda se dobija na bazi kalsifikacije potrebnih inputa po jedinici proizvoda izvedene na bazi inženjerskih i tehnoloških standarda, liste dobavljača za svaki pojedinačni input, analize uslova prodaje pojedinačnih dobavljača i simuliranog izbora dobavljača za svaki input.

Na slici na sledećem slajdu prikazana je kalkulacija cene koštanja flaširane vode u PET ambalaži, zapremine 0,5l . Možemo primetiti da je projekcija troškova inputa, u masi, direktno proporcionalna projektovanoj prodaji finalnog proizvoda. To znači da značajne greške u projekcijama tražnje i prodaje direktno izazivaju značajne greške u projekcijama ukupnih troškova.

2. Iskustveni pristup - predstavlja komplementaran pristup pristupu parametarske procene (1.)

Menadžeri projekata koji su radili na sličnom projektu u prošlosti, mogu sa relativno visokom preciznošću proceniti pojedine stavke troškova. Kao dopunski alat za verifikaciju njihovih procena, oni mogu sprovesti istraživanje mišljenja menadžera relevantnih područja u preduzeću, kao i eksperata iz oblasti.

Osim sopstvenog iskustva , projekciju troškova treba bazirati i na analizi iskustava kokurenata, putem poređenja.

( na pr. građ. preduzeća koja su specijalizovana za izgradnju objekata specifične namene, mogu sa visokom preciznošću da odrede trošak izgradnje po jednom kvad metru, pod uslovom da je površina zgrade u utvrđenom rasponu. Ili, naftna kompanija može da proceni na bazi iskustva, troškove istraživanja naftnog nalazišta, po kvadratnom metru, pod uslovom da je geološka struktura kategorizovana.)

Projekcija troškova ima veliki značaj u procesu finansijske evaluacije projekta.

Prijektovani troškovi istovremeno utiču na projekciju prilivne i odlivne strane novčanog toka. Prvo, projektovane stavke troškova ulaze kao direktni inputi u projekciju bilansa uspeha i projekciju odluva novčanih tokova projekta. Drugo, projektovni troškovi predstavljaju donju platformu za formiranje cene finalnog proizvoda, kao važnog parametra prilivne strane novčanog toka.

Otuda i značaj pažljive projekcije pojedinačnih stavki troškova i pažljive projekcije prodaje , od koje opet direktno zavisi projektovana masa varijabilnih troškova .

Projekcija pojedinačne stavke troškova može biti data u vidu jednog broja ili raspona brojeva. Izbor zavisi od toga sa kojom sigurnošću menadžment preduzeća može projektovati pojedinačnu stavku troška.

PROJEKCIJA CENA

Jedno od kritičnih područja aplikacije metoda za analizu tržišta. Cilj analize je da se odredi tzv. “optimalna cena” proizvoda ili usluge koja će maksimizirati profit preduzeća i istovremeno obezbediti relativno trajnu konkurentsku prednost preduzeća.

Fokus konkretnog istraživanja cena može biti na različitim pitanjima: istraživanje cena konkurentskih proizvoda, analiza metoda koje konkurenti koriste u određivanju cena, dijagnoza cenovne elastičnosti tražnje za našim proizvodom,unakrsna elastičnost tražnje, ispitivanje mogućnosti diferenciranja cena za različite kupce i različita tržišta, procena troškova kao osnove definisanja nivoa cena..

Kvalitetno istraživanje cena zahteva postojanje šire strategijske perspektive, kao na pr: trendovi na tržištu, nivo diferenciranosti našeg proizvoda u odnosu na konkurentski, izabrana strategija pozicioniranja proizvoda, vrednost brenda u čima kupca...

Cena može da bude glavni katalizator za ostvarenje strategije preduzeća.Kada razmotrimo strategijski koncept, prelazimo na cenovne opcije.Moguće opcije za definisanje cene: cena za opstanak na tržištu, cena za maksimalno tržišno učešće, cena za

maksimalnu penetraciju tržišta, cena za maksimalizaciju vrednosti, cena koja treba da reprezentuje maksimalni kvalitet proizvoda.*

Tri pristupa definisanju cena:1. Pristup orijentisan na troškove2. Pristup orijentisan na tražnju3. Pristup orijenisan na konkurenciju

1. Pristup orijentisan na troškove – osnovna ideja je da se prosečnom trošku doda standardna profitna stopa , odnosno ciljana stopa prinosa na ulaganja.

Može se pojaviti u formi metode “troškovi plus” i metode “ciljane stope prinosa”.

Prema metodu “troškovi plus”CENA=(ukupni jedinični trošak) / ( 1- profitna stopa)Primer:fiksni troškovi 40.000 obim prodaje 5000 komvarijabilni 15/jedinici očekivana profitna stopa 20% CENA 28,75

Prema metodu “ ciljane stope prinosa” cena je zbir jediničnog troška i željenog prinosa po jedinici .

CENA = ( (jedinični trošak) + (očekivana stopa prinosa) *(iznos investicije) ) (obim proizvodnje)na osnovu gornjih parametara, cena je 32 novčane jedinice.

Osnovni nedostatak oba navedena metoda je insistiranje samo na troškovima pri određivanju cene, odnosno zanemarivanje ostalih faktora kao što su tražnja, konkurencija, perciopirana vrednost od strane kupaca...

Tri pristupa definisanju cena:1 Pristup orijentisan na troškove2 Pristup orijentisan na tražnju3 Pristup orijenisan na konkurenciju

2. Pristup orijentisan na tražnju - ovaj pristup je fokusiran na vrednost koju proizvod daje kupcu.

Osnovna ideja je da se zaračuna veća cena kada je tražnja visoka i niža cena u periodu niže tražnje, bez obzira što prosečan trošak može biti relativno stabilan tokom vremena.

Ovaj oblik inverznog odnosa između tražnje i cene se razlikuje od proizvoda do proizvoda.

Određivanje cene na bazi ovog pristupa zahteva prikupljanje informacija od velikog broja potencijalnih kupaca da bi se odredio raspon mogućih cena za proizvod.

Drugi korak je da se na bazi utvrđenog raspona i stanja na tržištu definiše cena koja može biti usmerena na “skidanje kajmaka” sa tržišta ( najviša cena u okviru definisanog raspona) ili penetraciju tržišta (umerena cena koja čini proizvod atraktivnim za čestu upotrebu od sstrane velikog broja kupaca).

Tri pristupa definisanju cena:1 Pristup orijentisan na troškove2 Pristup orijentisan na tražnju3 Pristup orijenisan na konkurenciju

3. Pristup orijentisan na konkurenciju - pristup izvodi cene iz analize konkurentskih cena i pokreta a ne iz troškova ili tražnje.

Preduzeća često zaračunavanju cenu koja odražava neki prosečan nivo cena u posmatranoj grani (tzv. strategija cenovnog imitiranja), ovo naročito važi za homogene proizvode. Kod diferenciranih proizvoda pojedinačno preduzeće ima veću slobodu u određivanju cena.

Razlike između proizvoda povodom funkcionalnih karakteristika, kvaliteta ili stila, čine kupce manje ili više osetljivim na cenovnu diskriminaciju.

Tendersko određivanje cena – čest način određivanja cena kada se preduzeće takmiči sa velikim brojem konkurenata i gde ne postoji način da se precizno proceni cena koju ta preduzeća zaračunavaju (dobaljači uniformi za Vojsku Srbije, na pr.) Osnovna ideja je da se ponudi cena koja će biti iznad troškova, ali ispod (nepoznate ) cene konkurenata. Što se više diže cena, veći je profit preduzeća ali i manja verovatnoća dobijanja posla.

Cena se često određuje u procesu direktnog pregovaranja. Za prodavca je veoma bitno da tada poznaje maksimalnu cenu koju je kupac spreman da plati za njegov proizvod. Za kupca je bitno da poznaje minimalnu cenu kojun prodavac može da zaračuna a da bude na nultoj profitabilnosti. Zona dogovaranja je raspon izmešu te dve navedene cene.

Analiza tržišta treba da kvalitetnim informacijama ukaže na moguće smernice za diferencirane cene na različitim tržišnim segmentima.

Osnovna ideja je da se utvrde maksimalne cene koju su kupci spremni da plate na različitim tržišni segmentima.

Strategija cenovne diskriminacije se u praksi može suočiti sa nizom teškoća kao što su:

kako odrediti maksimalno prihvatljivu cenu za kupce na različitim segmentima,

kako rešiti problem arbitraže (prodati na jednom tržištu jeftinije a na drugom skuplje),

problem regulatorne diskriminacije kod nekih proizvoda, problem regulatorne zabrane diskriminacije kupaca, problem narušavanja ugleda kod kupaca koji cenovnu diskriminaciju mogu

smatrati nekorektnim ponašanjem preduzeća.

U literaturi se govori o različitim tehnikama istraživanja cena. Izbor prave tehnike zavisi od konkretnog problema.

Gabor- Granger – ova tehnika istraživanja cena polazi od anketiranih kupaca koji su upitani da li bi u perspektivi kupili proizvod po tačno određenoj ceni.

Zatim se cena menja i ispitanici ponovo odgovaraju na postavljano pitanje.

Na bazi ovako (na jednostavan način) utvrđene senzitivnosti, lako se utvrđuje optimalna cena za svakog pojedinačnog ispitanika. Izborom reprezentativnog uzorka mogu se odrediti nivoi očekivane tražnje za različite nivoe ponuđenih cena.

Na bazi očekivane tražnje može se izračunati cenovna elastičnost tražnje ( ili ošekivani prihod) i na toj osnovi odrediti nivo optimalne cene za čitav reprezentativni uzorak.

Nedostatak: kupci mogu podceniti ili preceniti nivo cene po kojoj su spremni da kupe neki proizvod.

ovaj metod ima smisla ako se razmatra cena jednog proizvoda u izolaciji, iako se ralno kupci sreću sa različitim izborom kako po kvalitetu tako i po ceni u momentu kupovine.

Blago unapređenje Gabor –Granger –ove tehnike je Van-Westerndorp – ova tehnika koja kupcima daje mogućnost rangiranja stavova povodom ponuđene cene, za razliku od prethodne koja nudi samo opciju “da/ne” , ovde se uvodi skala od na pr. “ izuzetno jeftino” do “izuzetno skupo”, te je moguće dobiti preciznije nijanse stavova kupaca i na taj način bolje definisati konkretnu cenovnu strategiju .

Najsofisticiranija tehnika za istraživanje cena je conjoint analiza , rezultat ove analize je dijagnoza stavova kupaca povodom različitih nivoa cena u kombinaciji sa različitim atributima proizvoda , što omogućava marketing menadžerima simuliranje tržišnih uslova i pozicioniranje punude na toj osnovi.