KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ - WordPress.com...KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác êën

1

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ

NHÖÕNG TAÙC PHAÅM KHAÙC CUÛA PHILIP KOTLERMarketing Management (Quaûn trò tieáp thò)

Principles of Marketing (Caùc nguyeân taéc tieáp thò)Strategic Marketing for Non-Profit Organizations

(Tieáp thò chieán löôïc cho caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän)Marketing Places (Ñòa ñieåm tieáp thò)

The Marketing of Nations (Tieáp thò quoác gia)Marketing Models (Caùc kieåu tieáp thò)

Social Marketing (Tieáp thò xaõ hoäi)Marketing Professional Services (Dòch vuï tieáp thò chuyeân nghieäp)

Strategic Marketing for Educational Institutions(Tieáp thò chieán löôïc cho caùc ñònh cheá giaùo duïc)

Marketing for Health Care Organizations(Tieáp thò cho caùc toå chöùc chaêm soùc söùc khoûe)

High Visibility (Taàm nhìn xa)The New Competition (Cuoäc caïnh tranh môùi)

Marketing for Hospitality and Tourism(Tieáp thò cho ngaønh du lòch vaø khaùch saïn)

Marketing for Congregations (Tieáp thò cho caùc giaùo ñoaøn)Standing Room Only (Chæ coù choã ñöùng)

Museum Strategies and Marketing(Caùc chieán löôïc vaø tieáp thò vieän baûo taøng)

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate MarketsCopyright © 1999 by Philip Kotler. All rights reserved.Baûn dòch do Nhaø xuaát baûn Treû xuaát baûn theo thoûa thuaän nhöôïng quyeàn vôùi FreePress, moät chi nhaùnh cuûa Simon & Schuster, Inc.

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5

Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caácêën baãn quöëc tïë cuãa caác cuöën Marketing Management (Quaãntrõ tiïëp thõ) vaâ Principles of Marketing (Caác nguyïn tùæc tiïëpthõ), nhûäng ngûúâi àaä cho töi rêët nhiïìu baâi hoåc quyá khi hoålaâm cho nhûäng tû duy quaãn trõ tiïëp thõ thñch ûáng vúái nhûängvêën àïì vaâ nhûäng cú höåi taåi nûúác hoå.

UÁc

PETER CHANDLER, LINDEN BROWN,vaâ STEWART ADAM

Trûúâng Àaåi hoåc Monashvaâ caác trûúâng àaåi hoåc khaác taåi UÁc

Canada

RONALD E. TURNERTrûúâng Àaåi hoåc Queen

Phaáp

BERNARD DUBOISGroup HEC School of Management

Àûác

FRIEDHELM W. BLIEMELTrûúâng Àaåi hoåc Kaiserslautern

YÁ

WALTER GEORGIO SCOTTTrûúâng Àaåi hoåc Cattolica del Sacro Cuore


Singapore

SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG,vaâ CHIN TIONG TAN

Trûúâng Àaåi hoåc Quöëc gia Singapore

Vûúng Quöëc Anh

JOHN SAUNDERS vaâ VERONICA WONGTrûúâng Àaåi hoåc Loughborough

vaâ Trûúâng Àaåi hoåc Warwick

Múã àêìu 9

PHÊÌN MÖÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC15

1. Xêy dûång doanh nghiïåp coá laäi thöng quatiïëp thõ àùèng cêëp thïë giúái 17

2. Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra, thöng tin,vaâ cung cêëp caác giaá trõ 44

3. Nhêån diïån caác cú höåi tiïëp thõ vaâ phaát triïíncaách múâi chaâo giaá trõ coá muåc tiïu 77

4. Phaát triïín caác àïì xuêët giaá trõ vaâ xêy dûånggiaá trõ thûúng hiïåu 109

PHÊÌN HAI: TIÏËP THÕ CHIÏËN THUÊÅT143

5. Phaát triïín vaâ sûã duång tònh baáo tiïëp thõ 145

6. Thiïët kïë töí húåp tiïëp thõ 185

7. Tòm kiïëm, giûä chên vaâ nuöi dûúäng khaách haâng 235

8. Thiïët kïë vaâ chuyïín àïën khaách haânggiaá trõ lúán hún 271

MUÅC LUÅC


PHÊÌN BA: QUAÃN TRÕ TIÏËP THÕ315

9. Lêåp kïë hoaåch vaâ sùæp xïëp töí chûác àïí tiïëp thõcoá hiïåu quaã hún 317

10. Àaánh giaá vaâ kiïím soaát kïët quaã tiïëp thõ 350

PHÊÌN BÖËN: TIÏËP THÕ TRONG GIAI ÀOAÅNCHUYÏÍN TIÏËP

381

11. Thñch ûáng vúái Tiïëp thõ àiïån tûãtrong Thúâi àaåi múái 383

Phuå luåc

Caác àùåc àiïím, caác chiïën lûúåc thaânh cöng,vaâ vai troâ cuãa caác Phoâng Tiïëp thõtrong caác doanh nghiïåp thuöåc caácngaânh nghïì khaác nhau 410

TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn têåp viïncao cêëp àaáng kñnh cuãa The Free Press, àaä yïu cêìu töi viïët möåtcuöën saách vïì tiïëp thõ daânh cho caác nhaâ quaãn lyá, trònh baây tû duytiïëp thõ múái nhêët maâ khöng phaãi laâ cuöën saách quaá daây, nhû loaåi700 trang! Öng khöng muöën töi chó àún giaãn laâ viïët ruát goån laåicuöën saách giaáo khoa daânh cho sinh viïn cao hoåc cuãa töi, Mar-keting Management (Quaãn trõ tiïëp thõ), maâ laâ viïët möåt cuöënsaách múái hoaân toaân. Bob biïët rùçng töi àaä vaâ àang tham giathuyïët trònh taåi caác cuöåc höåi thaão keáo daâi möåt hai ngaây àûúåc töíchûác khùæp núi trïn thïë giúái trong suöët 20 nùm qua vaâ öng cuängàaä xem caác têåp taâi liïåu höåi thaão cuãa töi. Öng noái rùçng chó riïngnöåi dung trong caác têåp taâi liïåu naây cuäng àuã àïí laâm thaânh möåtcuöën saách múái.

Töi àaä trò hoaän nhiïìu lêìn àïì nghõ cuãa öng do bêån röån vúái viïåcgiaãng daåy, nghiïn cûáu khoa hoåc, vaâ caác hoaåt àöång tû vêën. Töiàaä hoåc àûúåc nhiïìu àiïìu múái meã trong khi tû vêën cho caác cöngty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vaâ nhiïìu ngênhaâng khaác. Töi cuäng àaä cöë gùæng suy nghô vïì taác àöång coá tñnhcaách maång cuãa caác cöng nghïå múái – Internet, e-mail, maáy fax,caác phêìn mïìm tûå àöång hoáa baán haâng – vaâ phûúng tiïån truyïìnthöng múái – truyïìn hònh caáp, höåi nghõ qua video, CD, caác baáoàiïån tûã – àïën thõ trûúâng vaâ caách laâm tiïëp thõ. Vúái tònh hònh thõtrûúâng àang thay àöíi rêët nhanh choáng thò coá veã nhû chûa phaãiluác àïí viïët.

LÚÂI MÚÃ ÀÊÌU


Nhûng cuöëi cuâng töi nhêån ra rùçng thõ trûúâng vêîn seä tiïëp tuåcdiïîn ra sûå thay àöíi triïåt àïí. Vaâ do àoá, lyá do àïí trò hoaän viïëtcuöën saách naây cuãa töi khöng coân àûáng vûäng nûäa.

Töi àaä coá 38 nùm gùæn boá vúái ngaânh tiïëp thõ maâ vêîn tiïëp tuåcbõ noá quyïën ruä. Khi chuáng ta nghô rùçng, röët cuöåc chuáng ta cuänghiïíu àûúåc tiïëp thõ, thò noá laåi bùæt àêìu möåt àiïåu nhaãy múái vaâchuáng ta laåi phaãi cöë hïët sûác àïí nhaãy theo noá.

Lêìn àêìu tiïn khi àïën vúái tiïëp thõ vaâo àêìu nhûäng nùm 1960,caác saách baáo noái vïì tiïëp thõ cú baãn nghiïng vïì mö taã. Vaâo luác àoácoá ba caách tiïëp cêån khaác nhau. Caách tiïëp cêån haâng hoáa mö taã àùåctñnh khaác nhau cuãa caác loaåi haâng hoáa vaâ haânh vi cuãa ngûúâi muacaác haâng hoáa àoá. Caách tiïëp cêån àõnh chïë mö taã caách thûác hoaåtàöång cuãa caác töí chûác laâm tiïëp thõ, nhû laâ caách baán buön vaâ caáchbaán leã nhû thïë naâo. Caách tiïëp cêån chûác nùng mö taã caác hoaåt àöångkhaác nhau vïì tiïëp thõ – quaãng caáo, àöåi nguä baán haâng, caách àõnhgiaá – àûúåc thûåc hiïån nhû thïë naâo trïn thõ trûúâng.

Do àûúåc àaâo taåo chñnh vïì kinh tïë hoåc vaâ caác khoa hoåc quyïëtàõnh, nïn caách tiïëp cêån cuãa töi vïì tiïëp thõ laâ xuêët phaát tûâ goácàöå quaãn lyá. Caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ úã khùæp moåi núi àïìu phaãiàûúng àêìu vúái söë lûúång quaá lúán caác quyïët àõnh khoá khùn; hoåphaãi lûåa choån caác thõ trûúâng muåc tiïu möåt caách thêån troång, phaáttriïín caác àùåc tñnh töëi ûu cuãa saãn phêím vaâ caác lúåi thïë, thiïët lêåpgiaá caã húåp lyá, vaâ coá quyïët àõnh àuáng vïì quy mö vaâ phên böí àöåinguä baán haâng cuäng nhû ngên saách daânh cho tiïëp thõ. Vaâ hoåphaãi àûa ra caác quyïët àõnh trïn trong tònh traång thiïëu thöng tinvaâ caác àöång lûåc cuãa thõ trûúâng thay àöíi chûa tûâng coá.

Töi cho rùçng àïí àûa ra caác quyïët àõnh töët hún, caác nhaâ quaãnlyá tiïëp thõ cêìn phaãi phên tñch thõ trûúâng vaâ sûå caånh tranh theoquan àiïím hïå thöëng, giaãi thñch tó mó caác lûåc lûúång chi phöëi vaâ

möëi tûúng quan giûäa chuáng. Àiïìu naây àaä kñch thñch sûå quantêm cuãa töi trong viïåc xêy dûång caác mö hònh thõ trûúâng vaâhaânh vi tiïëp thõ, vaâ àïën nùm 1971 töi àaä têåp húåp caác yá tûúãngnaây laåi röìi viïët thaânh cuöën Marketing Decision-making: A Model-building Approach (Ra quyïët àõnh tiïëp thõ: Caách tiïëp cêån xêydûång mö hònh). Cuöën saách daây 700 trang, múã àêìu bùçng möåtbûác tranh vïì möåt thõ trûúâng àún giaãn nhêët bao göìm möåt cöngty hoaåt àöång trong möåt thõ trûúâng baán möåt saãn phêím vaâ sûãduång möåt cöng cuå tiïëp thõ nhùçm töëi àa hoáa lúåi nhuêån cuãa mònh.Caác chûúng tiïëp theo giúái thiïåu nhûäng vêën àïì phûác taåp hún,chùèng haån coá hai àöëi thuã caånh tranh hoùåc nhiïìu hún, hai cöngcuå tiïëp thõ hoùåc nhiïìu hún, hai laänh thöí hoùåc nhiïìu hún, hai saãnphêím hoùåc nhiïìu hún, caác phaãn ûáng bõ trò hoaän, àa muåc tiïu,vaâ caác mûác àöå cao hún vïì sûå ruãi ro vaâ khöng chùæc chùæn. Thaáchthûác àûúåc lêëy laâm mêîu úã àêy laâ nùæm bùæt caác hiïåu ûáng cuãa tiïëpthõ maâ thûúâng laâ phi tuyïën tñnh, ngêîu nhiïn, taác àöång qua laåi,vaâ cûåc kyâ khoá khùn.

YÁ àõnh cuãa töi laâ muöën àùåt viïåc ra quyïët àõnh vïì tiïëp thõ trïnmöåt cú súã khoa hoåc hún. Nhûäng nùm sau àoá àiïìu may mùæn laâàûúåc chûáng kiïën nhûäng tiïën böå quan troång trong lônh vûåc saáchbaáo khoa hoåc noái vïì tiïëp thõ – caã vïì khña caånh giaãi thñch lêîn sûåchuêín hoáa – do möåt thïë hïå caác hoåc giaã tiïëp thõ taâi nùng àoáng goápnhùçm nêng cao sûå hiïíu biïët vïì caách vêån haânh cuãa caác thõ trûúâng.

Hêìu hïët caác lyá thuyïët vïì tiïëp thõ coá trûúác nùm 1970 àïìu noáivïì viïåc caác cöng ty vò lúåi nhuêån tòm caách baán cho àûúåc caác saãnphêím hay dõch vuå cuãa mònh àïí kiïëm lúâi. Nhûng caác töí chûáckhaác – phi lúåi nhuêån vaâ thuöåc chñnh phuã – cuäng gùåp phaãi caácvêën àïì vïì tiïëp thõ, nhû töi àaä mö taã trong cuöën StrategicMarketing for Nonprofit Organizations (Tiïëp thõ chiïën lûúåc chocaác töí chûác phi lúåi nhuêån). Caác trûúâng àaåi hoåc caånh tranh nhau


àïí tuyïín sinh; caác viïån baão taâng tòm caách thu huát khaách àïën thamquan; caác töí chûác biïíu diïîn nghïå thuêåt muöën tùng söë lûúång khaángiaã; caác nhaâ thúâ tòm kiïëm nhûäng con chiïn ngoan àaåo; vaâ têët caãcaác töí chûác naây àïìu tòm kiïëm nguöìn taâi trúå. Àöëi vúái caác caá nhêncuäng vêåy, hoå cuäng tiïën haânh caác hoaåt àöång tiïëp thõ: caác nhaâ chñnhtrõ tòm kiïëm laá phiïëu bêìu; caác baác sô tòm kiïëm bïånh nhên; vaâ caácnghïå sô tòm kiïëm sûå nöíi tiïëng. Têët caã caác trûúâng húåp naây àïìu coáchung möåt àiïím laâ àïìu xuêët phaát tûâ yá muöën cuãa ai àoá muöën taåora sûå hûúãng ûáng hay thu huát nguöìn lûåc cuãa ngûúâi khaác: sûå chuáyá, möëi quan têm, yá muöën, viïåc mua sùæm, lúâi noái töët àeåp. Nhûngàïí coá àûúåc sûå hûúãng ûáng naây, ngûúâi ta phaãi àûa ra caái gò àoá múâichaâo maâ ngûúâi àûúåc múâi chaâo caãm thêëy coá giaá trõ, àaáng àïí hoå tûånguyïån àaáp laåi bùçng sûå hûúãng ûáng hay bùçng nguöìn lûåc cuãa mònh.Nhû vêåy, úã àêy xuêët hiïån sûå trao àöíi vaâ àoá chñnh laâ khaái niïåmcöët loäi chi phöëi hoaåt àöång tiïëp thõ.

Töi cuäng cho rùçng caác àöëi tûúång coá thïí tiïëp thõ àûúåc khöngphaãi chó bao göìm saãn phêím vaâ dõch vuå; ngûúâi ta coân coá thïí tiïëpthõ vïì con ngûúâi, àõa àiïím, yá tûúãng, kinh nghiïåm vaâ caác töí chûác.Mong muöën cuãa töi muöën hiïíu roä nhûäng ûáng duång tiïëp thõ ñtthöng thûúâng naây àaä dêîn töi àïën viïåc nghiïn cûáu vaâ xuêët baãncaác cuöën saách: High Visibility (Têìm nhòn cao) [tiïëp thõ caá nhên],Marketing Places (Tiïëp thõ àõa àiïím) vaâ Marketing of Nations(Tiïëp thõ quöëc gia) [tiïëp thõ àõa àiïím], vaâ Social Marketing (Tiïëpthõ xaä höåi) [Tiïëp thõ yá tûúãng], cuâng vúái möåt söë baâi baáo khaác àaäàûúåc xuêët baãn vïì tiïëp thõ kinh nghiïåm vaâ tiïëp thõ töí chûác.

Hún nûäa, tiïëp thõ àoâi hoãi phaãi coá caách nhòn röång hún, khöngchó coi nhiïåm vuå duy nhêët cuãa tiïëp thõ laâ laâm sao tùng cêìu àöëivúái saãn phêím hay dõch vuå maâ thöi. Nïëu giaã sûã nhu cêìu hiïånthúâi àöëi vúái möåt saãn phêím naâo àoá laâ quaá lúán thò sao? Chùèng leä

nhaâ tiïëp thõ khöng àûúåc nêng giaá, cùæt giaãm quaãng caáo vaâ chi phñkhuyïën maåi, hay aáp duång caác biïån phaáp khaác àïí laâm cho cêìuphuâ húåp hún vúái cung? Caác biïån phaáp naây àûúåc goåi bùçng caái tïnphaãn tiïëp thõ (demarketing), möåt khaái niïåm àûúåc aáp duång trongnhiïìu tònh huöëng. Nïëu coá nhoám ngûúâi caãi caách muöën xoáa boãnhu cêìu àöëi vúái nhûäng saãn phêím àûúåc coi laâ coá haåi cho sûác khoãehay khöng an toaân, chùèng haån caác àöåc dûúåc, thuöëc laá, thûác ùncoá nhiïìu chêët beáo, suáng àaån, vaâ caác saãn phêím àaáng nghi vêënkhaác thò sao? Nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ trong trûúâng húåp naây àûúåcgoåi laâ phi khuyïën maåi (unselling). Nhûäng nhiïåm vuå khaác cuãatiïëp thõ bao göìm nöî lûåc nhùçm laâm thay àöíi hònh aãnh bêët lúåi cuãasaãn phêím vaâ cöë gùæng laâm tùng nhu cêìu bêët thûúâng. Têët caãnhûäng hiïån tûúång naây àem àïën cho töi möåt nhêån thûác rùçng muåcàñch trung têm cuãa tiïëp thõ laâ quaãn trõ nhu cêìu (demand man-agement), nhûäng kyä nùng cêìn thiïët àïí àiïìu tiïët mûác àöå, thúâiàiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu cêìu.

Sûå múã röång phaåm vi cuãa tiïëp thõ khöng phaãi laâ trêån chiïën dïîdaâng. Noá löi cuöën caác nhaâ phï phaán tiïëp thõ chó baám vaâo möåtviïåc laâ tòm caách laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím húnnhû laâ kem àaánh rùng, tuã laånh vaâ maáy vi tñnh. Nhûng töi nghôrùçng àaä xuêët hiïån nhûäng têìm nhòn múái trong caác yá tûúãng thõtrûúâng, vaâ cuäng nhû àöëi vúái moåi thõ trûúâng, nhûäng têìm nhònnaâo coá giaá trõ sûã duång thò seä töìn taåi. Töi rêët haâi loâng khi thêëyàa söë caác hoåc giaã vaâ nhûäng nhaâ thûåc haânh àïìu thûâa nhêån tñnhchêët xaác thûåc cuãa khaái niïåm tiïëp thõ múã röång naây.

Möåt trong nhûäng àoáng goáp chñnh cuãa tiïëp thõ hiïån àaåi laâ giuápcho caác cöng ty nhêån thêëy têìm quan troång cuãa viïåc chuyïín àöíitöí chûác cuãa hoå, tûâ chöî têåp trung vaâo saãn phêím sang têåp trungvaâo thõ trûúâng vaâ khaách haâng. Baâi viïët kinh àiïín cuãa Ted Levitt

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 14 Tiïëp thõ chiïën lûúåc • 15

“Caách nhòn thiïín cêån vïì tiïëp thõ” (Marketing Myopia), cuângvúái nùm cêu hoãi nöíi tiïëng cuãa Peter Drucker maâ bêët cûá doanhnghiïåp naâo cuäng cêìn phaãi tûå àùåt ra cho mònh, àaä àoáng vai troârêët quan troång trong viïåc hònh thaânh tû duy múái. Nhûng phaãimêët thïm nhiïìu nùm sau àoá trûúác khi coá nhiïìu cöng ty thûåc sûåbùæt àêìu tiïën haânh sûå chuyïín àöíi tûâ löëi tû duy “tûâ trong ra ngoaâi”sang tû duy “tûâ ngoaâi vaâo trong.” Thêåm chñ hiïån nay vêîn coânquaá nhiïìu cöng ty hoaåt àöång têåp trung vaâo viïåc baán saãn phêímthay vò têåp trung vaâo viïåc àaáp ûáng nhu cêìu cuãa thõ trûúâng.

Mùåc duâ cho àïën nay sûå thay àöíi vïì tû duy tiïëp thõ àaä laâ rêëtlúán, nhûng trong tûúng lai sûå thay àöíi vïì tû duy vaâ thûåc haânhtiïëp thõ seä coân lúán hún nûäa. Caác hoåc giaã ngaây nay vêîn coân àangtranh luêån vúái nhau liïåu khaái niïåm tiïëp thõ cöët loäi naâo seä chiphöëi: sûå trao àöíi hay laâ caác möëi quan hïå hay laâ caác maång lûúái.Àaä coá nhiïìu thay àöíi trong tû duy cuãa chuáng ta vïì tiïëp thõ dõchvuå vaâ tiïëp thõ kinh doanh. Vaâ taác àöång lúán nhêët cuãa cöng nghïåvaâ toaân cêìu hoáa àïën tiïëp thõ vêîn chûa diïîn ra, khi maâ caác lûåclûúång naây àang chuyïín àöång rêët nhanh. Maáy vi tñnh vaâ Internetseä àem àïën sûå thay àöíi to lúán vïì haânh vi mua vaâ baán. Töi àaäcöë gùæng mö taã vaâ àûa ra dûå àoaán nhûäng thay àöíi coá tñnh caáchmaång naây úã chûúng cuöëi cuãa cuöën saách.

Töi mong rùçng cuöën saách naây seä laâm phong phuá thïm tû duyvïì tiïëp thõ cho caác nhaâ quaãn lyá àang phaãi àöëi mùåt vúái caác vêën àïìtiïëp thõ diïîn ra haâng ngaây. Töi cuäng àûa thïm “caác cêu hoãi àïísuy nghô” vaâo phêìn cuöëi cuãa möîi chûúng àïí caác nhaâ quaãn lyá coáthïí suy ngêîm vïì nöåi dung cuãa tûâng chûúng vaâ aáp duång chuángvaâo tònh hònh cuå thïí cuãa cöng ty. Caác nhoám nhaâ quaãn lyá trongcuâng cöng ty coá thïí àõnh kyâ gùåp nhau àïí thaão luêån tûâng chûúngvaâ ruát ra caác baâi hoåc tiïëp thõ cho cöng viïåc kinh doanh cuãa mònh.

P H ÊÌ N M ÖÅ T

TIÏËP THÕCHIÏËN LÛÚÅC


1

Xêy dûång caác doanh nghiïåpcoá laäi thöng qua tiïëp thõ

àùèng cêëp thïë giúái

Coá ba loaåi cöng ty: nhûäng cöng ty laâm cho sûå viïåcxaãy ra; nhûäng cöng ty àûáng nhòn sûå viïåc xaãy ra; vaânhûäng cöng ty tûå hoãi àiïìu gò àaä xaãy ra.—Vö danh

Nïëu chuáng ta khöng thay àöíi hûúáng ài cuãa mònh,thò chùæc laâ chuáng ta seä ài àïën núi chuáng ta hûúángàïën.—Tuåc ngûä cöí Trung Hoa

KHI THÏË GIÚÁI bûúác sang thiïn niïn kyã múái, thò caáccöng dên lêîn doanh nghiïåp àïìu coá cuâng bùn khoùn laâcaái gò àang nùçm úã phña trûúác. Khöng chó coá sûå thay àöíi, maâtöëc àöå thay àöíi cuäng àang tùng töëc. Möåt cö beá 12 tuöíi noáivïì em gaái 9 tuöíi cuãa mònh nhû sau, “Noá thuöåc vïì möåt thïëhïå khaác.” Em gaái cuãa cö beá àoá nghe möåt thûá nhaåc khaác,chúi troâ chúi àiïån tûã khaác, biïët nhiïìu ngöi sao àiïån aãnhkhaác, vaâ tön thúâ caác thêìn tûúång khaác.


Caác cöng ty thûúâng khöng nhêån thêëy rùçng thõ trûúângcuãa hoå thay àöíi chó sau möåt vaâi nùm. Cuöën Value Migra-tion (Sûå di truá cuãa giaá trõ) cung cêëp tû liïåu vïì caác yïu cêìucuãa khaách haâng vaâ caác lûåc lûúång caånh tranh àaä thay àöíilúán nhû thïë naâo sau thúâi gian möåt vaâi nùm trong caác ngaânhcöng nghiïåp nhû laâ theáp, viïîn thöng, y tïë vaâ giaãi trñ.1 Möåtchiïën lûúåc thaânh cöng cuãa nùm ngoaái coá thïí trúã thaânhchiïën lûúåc thêët baåi cuãa ngaây höm nay. Nhû nhêån xeát cuãaai àoá, coá hai loaåi cöng ty: möåt loaåi coá sûå thay àöíi vaâ möåtloaåi biïën mêët.

Toaân caãnh kinh tïë ngaây nay àang àûúåc àõnh hònh búãihai àöång lûåc rêët maånh – cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa. Toaâncaãnh cöng nghïå ngaây nay àûúåc àaánh dêëu bùçng nhûäng saãnphêím maâ Töíng thöëng John Kennedy úã àêìu nhûäng nùm1960 chûa hïì nhòn thêëy, nhû laâ caác vïå tinh nhên taåo, àêìumaáy video (VCR), maáy quay phim xaách tay, maáy photo-copy, maáy fax, maáy traã lúâi àiïån thoaåi, àöìng höì kyä thuêåt söë,thû àiïån tûã, àiïån thoaåi di àöång vaâ maáy tñnh xaách tay. Cöngnghïå trúã thaânh nhên töë àõnh hònh töëi thûúång khöng chó vïìcêëu truác haå têìng vêåt chêët cuãa xaä höåi maâ coân àöëi vúái khuönmêîu tû duy cuãa con ngûúâi. Nhû Marshall McLuhan àaänhêån xeát, “Phûúng tiïån truyïìn thöng chñnh laâ thöng àiïåp.”2

Möåt àöång lûåc cöng nghïå coá tñnh caách maång laâ kyä thuêåtsöë hoáa (digitalization), trong àoá thöng tin àûúåc maä hoáathaânh caác “bit,” tûác laâ caác daäy söë 0 vaâ söë 1. Caác bit naâyàûúåc caác maáy tñnh xûã lyá, maä hoáa thaânh baãn nhaåc vaâ àoaånbùng video, vaâ chuyïín qua àûúâng àiïån thoaåi vúái töëc àöåkhoá tin. Nicholas Negroponte, ngûúâi laänh àaåo Media Labnöíi tiïëng cuãa MIT, coi caác “bit” naây nhû àang thay thïë caác

“nguyïn tûã.”3 Caác cöng ty phêìn mïìm khöng cêìn phaãi saãnxuêët caác böå àôa mïìm, röìi cho vaâo bao bò coá nhaän in, vaâ vêånchuyïín bùçng xe taãi àïën caác àaåi lyá úã khùæp núi, taåi àoá caáckhaách haâng seä àïën mua nûäa. Thay vaâo àoá ngûúâi ta chó cêìngûãi phêìn mïìm qua Internet röìi tûâ àoá noá seä àûúåc taãi xuöëngmaáy vi tñnh cuãa khaách haâng.

Chñnh cöng nghïå laåi thuác àêíy àöång lûåc lúán thûá hai: toaâncêìu hoáa. Viïîn caãnh cuãa McLuhan vïì möåt “ngöi laâng toaâncêìu” nay àaä trúã thaânh hiïån thûåc. Möåt nhaâ quaãn lyá taåiBangkok muöën mua cuöën saách naây chó cêìn goä lïn baânphñm maáy vi tñnh doâng chûä “www.amazon.com”, röìi nhêåpsöë theã tñn duång cuãa anh ta vaâo, vaâ thïë laâ chó sau vaâi ngaâylaâ nhêån àûúåc saách thöng qua dõch vuå phaát chuyïín nhanhFederal Express. Möåt nhaâ baán só hoa taåi Cologne (Àûác) thiïëuloaåi hoa höìng àoã thò coá thïí àùåt haâng vaâ nhêån àûúåc hoahöìng bùçng àûúâng haâng khöng gûãi tûâ Tel Aviv vaâo saánghöm sau.

Ngoaâi cöng nghïå vaâ toaân cêìu hoáa, coân coá caác àöång lûåckhaác àang àõnh hònh nïìn kinh tïë. Sûå núái loãng luêåt lïå àangdiïîn ra úã nhiïìu nïìn kinh tïë. Caác cöng ty àûúåc baão höå,thûúâng laâ caác cöng ty àöåc quyïìn, nay böîng chöëc phaãiàûúng àêìu vúái caác àöëi thuã caånh tranh múái. Taåi Myä, caáccöng ty àiïån thoaåi àûúâng daâi nhû AT&T bêy giúâ coá thïíthêm nhêåp vaâo caác thõ trûúâng àõa phûúng; vaâ caác cöng tyàiïån thoaåi khu vûåc Bell cuäng coá quyïìn tûúng tûå àïí thêmnhêåp vaâo thõ trûúâng àiïån thoaåi àûúâng daâi. Vaâ caác cöng tycung cêëp àiïån nay coá thïí baán àiïån vaâ taãi àiïån nùng àïëncaác cöång àöìng dên cû khaác ngoaâi laänh thöí cuãa mònh.


Möåt àöång lûåc coá sûác maånh khaác laâ tû nhên hoáa, úã nhûängkhu vûåc maâ trûúác àêy do caác cöng ty nhaâ nûúác nùæm giûänay àûúåc chuyïín sang súã hûäu tû nhên vaâ do tû nhên quaãnlyá, vúái niïìm tin rùçng chuáng seä àûúåc quaãn lyá töët hún vaâ coáhiïåu quaã hún. Àiïìu naây àaä diïîn ra khi Haäng haâng khöngAnh British Airways vaâ Haäng viïîn thöng Anh British Telecomàûúåc tû nhên hoáa. Ngaây nay nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuåcöng àûúåc chuyïín ra ngoaâi cho caác cöng ty tû nhên thûåchiïån, kïí caã xêy dûång vaâ quaãn lyá caác nhaâ tuâ, hïå thöëng caáctrûúâng hoåc, v.v…

Yogi Berra, cêìu thuã bùæt boáng huyïìn thoaåi cuãa àöåi boángYankee, àaä khaái quaát xu hûúáng naây bùçng nhûäng lúâi sau,“Tûúng lai khöng coân giöëng vúái caái àaä tûâng coá.” Nheä ra anhta phaãi noái thïm rùçng: “Baån coá caãm thêëy cöng ty cuãa baånàang bõ caác thuá dûä rûúåt àuöíi? Nïëu chûa, thò nïn coá caãmgiaác àoá!” Thõ trûúâng thò taân nhêîn. Jack Welch, chuã tõch têåpàoaân General Electric, thûúâng bùæt àêìu caác cuöåc hoåp laänhàaåo cöng ty bùçng lúâi caãnh baáo, “Thay àöíi hay laâ chïët.”Richard Love cuãa Haäng Hewlett-Packard thò nhêån xeát rùçng:“Nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi diïîn ra nhanh choáng àïën nöîingaây nay khaã nùng thay àöíi àaä trúã thaânh möåt lúåi thïë caånhtranh.” Muöën coá khaã nùng thay àöíi àoâi hoãi phaãi coá khaãnùng hoåc têåp. Peter Senge vaâ möåt söë ngûúâi khaác àaä phöíbiïën möåt khaái niïåm goåi laâ “töí chûác hoåc têåp.”4 Khöng coá gòngaåc nhiïn khi caác cöng ty nhû laâ Coca-Cola, General Elec-tric, vaâ Skandia àaä cûã caác phoá chuã tõch cöng ty phuå traáchvïì tri thûác, vïì viïåc hoåc têåp, hay vïì nguöìn vöën trñ tuïå.Nhiïåm vuå cuãa caác phoá chuã tõch naây laâ thiïët kïë caác hïå thöëngquaãn trõ tri thûác giuáp cöng ty nhanh choáng hoåc têåp àûúåc

caác xu thïë vaâ nhûäng sûå phaát triïín coá aãnh hûúãng àïën khaáchhaâng, caác àöëi thuã caånh tranh, caác nhaâ phên phöëi, vaâ caácnhaâ cung cêëp.

Khi maâ nhõp àiïåu cuãa sûå thay àöíi tùng töëc, caác cöng tykhöng coân coá thïí dûåa vaâo caác kinh nghiïåm kinh doanhtrûúác kia àïí duy trò àûúåc sûå hûng thõnh cuãa mònh nûäa.Baãng 1-1 so saánh caác giaã àõnh vaâ kinh nghiïåm thûåc tiïîn àaätûâng àûúåc aáp duång trûúác kia vúái caác giaã àõnh vaâ thûåc tiïînàang ngaây caâng phöí biïën hiïån nay. Nhûäng àiïìu nïu úã cöåtbïn phaãi àûúåc coi laâ caách tiïëp cêån hiïån àaåi coá hiïåu quaãhún nhùçm àem laåi lúåi nhuêån. Àïí biïët àûúåc cöng ty cuãa baånàaä aáp duång caác kinh nghiïåm kinh doanh thûåc tïë hiïån nayàïën mûác àöå naâo baån haäy àaánh dêëu lûåa choån vaâo tûânghaâng úã cöåt bïn traái hay cöåt bïn phaãi cuãa baãng. Nïëu hêìuhïët caác dêëu lûåa choån cuãa baån nùçm úã cöåt bïn traái, thò chûángtoã cöng ty cuãa baån vêîn coân baám giûä caác kinh nghiïåm cuä.

Liïåu coá caác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng?

Bïn caånh caác phûúng thûác kinh doanh thaânh cöng, liïåu coácaác phûúng thûác tiïëp thõ thaânh cöng? Ngûúâi ta thûúângnghe noái vïì caác cöng thûác ngùæn goån chó coá mêëy chûä hûáaheån vïì sûå thaânh cöng trong tiïëp thõ. Dûúái àêy laâ têåp húåpchñn cöng thûác tiïëp thõ nöíi bêåt nhêët:

1. Chiïën thùæng bùçng chêët lûúång cao hún

Ai cuäng àöìng yá rùçng chêët lûúång keám laâ thêët saách trongkinh doanh. Khaách haâng naâo àaä bõ töín thêët do mua phaãihaâng chêët lûúång keám seä khöng quay laåi vaâ coân noái xêëu vïì


cöng ty nûäa. Nhûng chiïën thùæng bùçng chêët lûúång töët thòsao? ÚÃ àêy coá böën vêën àïì.

Thûá nhêët, noái àïën chêët lûúång thò coá rêët nhiïìu nghôa. Nïëumöåt cöng ty saãn xuêët ö-tö noái rùçng chêët lûúång saãn phêímcuãa hoå töët, àiïìu àoá coá nghôa laâ gò? Coá phaãi ö-tö cuãa cöngty laâm ra coá àöå tin cêåy khi khúãi àöång maáy töët hún? Coá phaãinoá tùng töëc nhanh hún? Hay thên xe bïìn lêu hún? Khaáchhaâng quan têm àïën rêët nhiïìu yïëu töë khaác nhau, do àoá viïåcnoái laâ saãn phêím coá chêët lûúång maâ khöng nïu roä àõnhnghôa cuå thïí laâ gò thò àiïìu àoá chùèng coá yá nghôa bao nhiïu.

Thûá hai, ngûúâi ta thûúâng khöng thïí biïët àûúåc chêët lûúångcuãa saãn phêím ra sao chó bùçng mùæt nhòn. Chùèng haån, baånmuöën mua möåt chiïëc ti-vi. Baån ài àïën cûãa haâng CircuitCity (chuöîi cûãa haâng chuyïn baán àöì àiïån tûã gia duång taåiHoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) vaâ thêëy úã àoá àang baây baánhaâng trùm chiïëc ti-vi khaác nhau, möîi chiïëc àïìu coá hònhaãnh trïn maân hònh vaâ êm thanh röån raä. Röìi baån chuá yá xemmöåt vaâi caái coá thûúng hiïåu nöíi tiïëng maâ baån thñch. Àöëi vúáihêìu hïët caác loaåi ti-vi, thò chêët lûúång hònh aãnh laâ tûúng tûånhau. Caác voã höåp coá thïí khaác nhau, nhûng chó qua àoáthöi, baån khoá coá thïí biïët àûúåc vïì àöå tin cêåy cuãa chiïëc ti-vi. Baån cuäng khöng thïí yïu cêìu ngûúâi baán haâng múã nùæpsau chiïëc ti-vi ra àïí kiïím tra chêët lûúång cuãa caác linh kiïånbïn trong. Cuöëi cuâng, thò cuâng lùæm baån cuäng chó coá àûúåcmöåt hònh aãnh chung chung vïì chêët lûúång saãn phêím maâbaån chùèng coá bùçng chûáng naâo trong tay àïí chûáng minhcho chêët lûúång cuãa noá.

Thûá ba, hêìu hïët caác cöng ty àïìu coá thïí bùæt kõp nhau vïìmùåt chêët lûúång úã hêìu hïët caác thõ trûúâng. Khi àiïìu naây xaãyra, thò chêët lûúång khöng coân laâ nhên töë quyïët àõnh àïí baånlûåa choån thûúng hiïåu nûäa.

Thûá tû, möåt söë cöng ty àûúåc biïët àïën laâ coá chêët lûúångcao nhêët, chùèng haån nhû Motorola khi noá cöë gùæng thûåchiïån quy trònh chêët lûúång saãn phêím 6 sigma. Nhûng liïåucöng ty coá àuã söë lûúång khaách haâng cêìn àïën mûác àöå chêëtlûúång cao nhû thïë àïí sùén saâng mua vúái giaá cao? Vaâ chi phñmaâ Motorola boã ra àïí coá àûúåc chêët lûúång 6 sigma laâ baonhiïu? Àiïìu thûúâng xaãy ra laâ àïí coá àûúåc chêët lûúång caonhêët thò àoâi hoãi phaãi töën keám quaá nhiïìu.

2. Chiïën thùæng bùçng dõch vuå töët hún

Têët caã chuáng ta àïìu muöën coá dõch vuå töët. Nhûng khaáchhaâng laåi coá súã thñch khaác nhau. Lêëy vñ duå, dõch vuå taåi nhaâhaâng. Möåt söë khaách haâng muöën ngûúâi phuåc vuå baân phaãicoá mùåt ngay, ghi thûåc àún chñnh xaác, vaâ nhanh choáng àûacaác moán ùn àïën. Möåt söë khaách haâng khaác laåi caãm thêëycaách phuåc vuå nhû vêåy laâ höëi thuác hoå trong khi hoå muöëncoá möåt bûäa ùn töëi khoan thai thoaãi maái. Bêët cûá dõch vuå naâocuäng coá thïí àûúåc chia nhoã thaânh möåt loaåt caác thuöåc tñnhnhû: töëc àöå phuåc vuå, sûå thên tònh, hiïíu biïët cuãa ngûúâiphuåc vuå, hiïåu quaã giaãi quyïët vêën àïì, v.v… Möîi khaách haângàùåt troång têm khaác nhau úã thúâi àiïím khaác nhau vaâ hoaâncaãnh khaác nhau àöëi vúái möîi thuöåc tñnh dõch vuå naây. Do àoánïëu chó noái chung laâ dõch vuå töët hún laâ khöng àuã.


BAÃNG 1-1

Caác doanh nghiïåp kinh doanh trong thúâi kyâ chuyïín àöíi3. Chiïën thùæng bùçng giaá caã thêëp hún

Chiïën lûúåc giaá caã thêëp àaä àem laåi thaânh cöng cho nhiïìucöng ty, trong àoá coá cöng ty baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái,IKEA; cöng ty baách hoáa töíng húåp lúán nhêët thïë giúái, Wal-Mart; vaâ möåt trong nhûäng haäng haâng khöng coá laäi nhêëtcuãa Hoa Kyâ, Southwest. Tuy nhiïn nhûäng cöng ty ài àêìuvïì giaá caã thêëp cuäng phaãi cêín thêån. Búãi vò coá thïí möåt cöngty vúái giaá caã thêëp hún bêët thònh lònh xuêët hiïån trïn thõtrûúâng. Sears àaä thûåc hiïån chiïën lûúåc giaá caã thêëp trongnhiïìu nùm cho àïën khi Wal-Mart àaánh baåi noá bùçng chiïënlûúåc giaá thêëp hún. Chó bùçng giaá caã thêëp thöi thò khöng àuãàïí xêy dûång möåt doanh nghiïåp kinh doanh coá sûác söënglêu daâi. Loaåi xe ö-tö Yugo coá giaá caã rêët thêëp; vaâ chêët lûúångcuãa noá cuäng laâ thêëp nhêët vaâ do àoá noá àaä biïën mêët khoãi thõtrûúâng. Cêìn phaãi coá thûúác ào caã vïì chêët lûúång vaâ dõch vuåàïí laâm cho khaách haâng caãm thêëy yïn têm laâ hoå àaä muahaâng theo àuáng giaá trõ cuãa noá, chûá khöng phaãi chó chaåytheo giaá caã thuêìn tuáy.

4. Chiïën thùæng bùçng thõ phêìn lúán

Noái chung, nhûäng cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn seä coá doanhthu lúán hún caác àöëi thuã caånh tranh keám hún. Nhûäng cöngty àoá coá lúåi thïë laâ nhúâ tiïët kiïåm àûúåc do quy mö saãn xuêëtvaâ nhúâ uy tñn vïì thûúng hiïåu cao hún. Ngoaâi ra hoå coân nhúâvaâo “hiïåu ûáng mua theo” (bandwagon effect) cuãa àaám àöng,vaâ têm lyá cuãa caác khaách haâng mua lêìn àêìu tin tûúãng húnkhi lûåa choån saãn phêím cuãa caác cöng ty naây. Nhûng thûåctïë coá nhiïìu cöng ty dêîn àêìu vïì thõ phêìn lúán laåi khöng phaãi

Trûúác kia Hiïån nay

Têët caã moåi thûá àûúåc thûåc hiïån bïn trongcöng ty

Mua úã bïn ngoaâi nhiïìu hún (chuyïín rabïn ngoaâi laâm)

Tûå mònh caãi thiïån saãn phêím cuãa mònh Caãi thiïån saãn phêím theo chuêín mûåccuãa ngûúâi khaác

Laâm möåt mònh Kïët húåp vúái caác cöng ty khaác, liïn kïët

Hoaåt àöång thöng qua caác böå phêån chûác nùng

Quaãn lyá caác quaá trònh kinh doanh thöng qua caác nhoám liïn ngaânh

Têåp trung vaâo thõ trûúâng trong nûúác Têåp trung thõ trûúâng toaân cêìu, khu vûåc

Lêëy saãn phêím laâm trung têm Lêëy thõ trûúâng vaâ khaách haâng laâm trung têm

Laâm ra saãn phêím tiïu chuêín Laâm ra saãn phêím àûúåc caãi tiïën vaâ/hoùåc thñch ûáng yïu cêìu khaách haâng

Têåp trung vaâo saãn phêím Têåp trung vaâo chuöîi giaá trõ

Tiïëp thõ àaåi traâ Tiïëp thõ coá muåc tiïu

Tòm ra möåt lúåi thïë caånh tranh bïìn vûäng Khöng ngûâng saáng taåo ra caác lúåi thïëmúái

Phaát triïín saãn phêím múái möåt caách tûâ tûâ vaâ thêån troång

Àêíy nhanh chu kyâ phaát triïín saãn phêímmúái

Sûã duång nhiïìu nhaâ cung cêëp Sûã duång ñt nhaâ cung cêëp

Quaãn lyá tûâ trïn xuöëng Quaãn lyá lïn xuöëng vaâ theo chiïìu ngang

Hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng Cuäng hoaåt àöång bïn trong thõ trûúâng


laâ cöng ty coá lúåi nhuêån cao. A&P laâ chuöîi caác cûãa haâng siïuthõ lúán nhêët nûúác Myä trong nhiïìu nùm nhûng lúåi nhuêånthu àûúåc thò coãn con. Haäy lûu yá àïën tònh huöëng trongnhûäng nùm 1980 cuãa caác cöng ty khöíng löì nhû laâ IBM,Sears, vaâ General Motors, khi maâ caác cöng ty naây laâm ùnthua keám hún rêët nhiïìu so vúái nhiïìu àöëi thuã caånh tranhnhoã hún.

5. Chiïën thùæng bùçng caách thñch nghi vaâ àaáp ûáng yïucêìu riïng cuãa khaách haâng (customization)

Nhiïìu ngûúâi mua haâng muöën ngûúâi baán haâng phaãi böí sung,àiïìu chónh àùåc tñnh saãn phêím hay dõch vuå theo yïu cêìuriïng cuãa hoå. Vñ duå, möåt doanh nghiïåp muöën haäng FederalExpress haâng ngaây cûã ngûúâi àïën nhêån vùn thû vaâo luác 7 giúâtöëi thay vò 5 giúâ chiïìu nhû bònh thûúâng. Hay coá khaách muöënthuï phoâng taåi khaách saån khöng troån ngaây, hoùåc theo giúâ.Nhûäng nhu cêìu riïng cuãa khaách haâng nhû vêåy coá thïí laânhûäng cú höåi cho ngûúâi baán haâng. Tuy nhiïn, àöëi vúái nhiïìungûúâi baán haâng, chi phñ boã ra àïí thñch ûáng caác yïu cêìuriïng cuãa khaách haâng coá thïí laâ quaá cao. Sûå àaáp ûáng yïucêìu riïng cuãa khaách haâng möåt caách àaåi traâ coá thïí àem laåikïët quaã cho möåt söë cöng ty, nhûng àöëi vúái nhiïìu cöng tykhaác thò àoá laåi laâ möåt chiïën lûúåc khöng sinh lúåi.

6. Chiïën thùæng bùçng caách khöng ngûâng hoaân thiïån saãnphêím

Khöng ngûâng hoaân thiïån saãn phêím laâ möåt chiïën lûúåc àuángàùæn, àùåc biïåt àöëi vúái cöng ty coá khaã nùng dêîn àêìu àöëi vúái

quaá trònh hoaân thiïån saãn phêím. Nhûng khöng phaãi moåiquaá trònh hoaân thiïån saãn phêím àïìu àûúåc àaánh giaá cao.Liïåu khaách haâng coá chõu traã thïm tiïìn àïí mua loaåi böåt giùåtàûúåc quaãng caáo laâ töët hún, lûúäi dao caåo rêu sùæc hún haychiïëc ö-tö chaåy nhanh hún? Möåt söë saãn phêím àaä àaåt àïëngiúái haån cuãa khaã nùng hoaân thiïån vaâ sûå hoaân thiïån úã mûáccuöëi cuâng thûúâng khöng coá yá nghôa bao nhiïu.

7. Chiïën thùæng bùçng caách àûa ra saãn phêím múái

Lúâi caãnh baáo thûúâng nghe laâ “Àöíi múái hay laâ Biïën mêët.”Àuáng vêåy, möåt söë cöng ty saáng taåo haâng àêìu, nhû Sonyhay 3M, àaä thu àûúåc lúåi nhuêån lúán nhúâ àûa ra nhûäng saãnphêím múái siïu haång. Nhûng möåt cöng ty loaåi trung bònhlaåi laâm ùn khöng àûúåc khêëm khaá lùæm khi àûa ra saãn phêímmúái cuãa mònh. Tyã lïå thêët baåi cuãa saãn phêím múái àöëi vúáihaâng tiïu duâng àoáng goái vaâ coá thûúng hiïåu chiïëm túái 80%;àöëi vúái haâng hoáa cöng nghiïåp thò tyã lïå naây laâ 30%. Sûå tiïënthoaái lûúäng nan cuãa caác cöng ty laâ úã chöî nïëu khöng àûara caác saãn phêím múái thò hoå coá thïí seä “biïën mêët”; coân nïëuàûa ra caác saãn phêím múái, hoå coá thïí tiïu töën rêët nhiïìu tiïìn.

8. Chiïën thùæng bùçng caách thêm nhêåp vaâo caác thõ trûúângtùng trûúãng cao

Caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao nhû laâ àiïån tûã baán dêîn,cöng nghïå sinh hoåc, ngûúâi maáy, vaâ viïîn thöng àang rêëthêëp dêîn. Möåt söë cöng ty dêîn àêìu trïn caác thõ trûúâng naâyàaä kiïëm àûúåc nhûäng moán lúåi kïëch xuâ. Nhûng nhiïìu cöngty loaåi trung bònh ài vaâo caác thõ trûúâng tùng trûúãng cao laåi


gùåp phaãi thêët baåi. Cûá möåt trùm cöng ty phêìn mïìm múái raàúâi trong lônh vûåc naây, chùèng haån vïì àöì hoåa vi tñnh, thò chócoá möåt vaâi cöng ty laâ söëng soát. Möåt khi thõ trûúâng chêëpnhêån thûúng hiïåu cuãa möåt cöng ty naâo àoá laâm tiïu chuêín,thò cöng ty àoá bùæt àêìu tùng trûúãng saãn lûúång vaâ lúåi nhuêån.Chùèng haån, khi phêìn mïìm Microsoft’s Office trúã thaânhtiïu chuêín, thò caác phêìn mïìm töët khaác bõ gaåt ra ròa. Möåtvêën àïì khaác nûäa laâ trong caác ngaânh cöng nghiïåp àangtùng trûúãng nhanh naây caác saãn phêím trúã nïn laåc hêåu rêëtnhanh, vaâ möîi cöng ty phaãi khöng ngûâng àêìu tû liïn tuåcàïí bùæt kõp xu thïë. Hoå khoá coá thïí gùåt haái àûúåc lúåi nhuêån tûâsaãn phêím múái nhêët cuãa mònh trûúác khi hoå phaãi àêìu tû vaâoviïåc phaát triïín saãn phêím thay thïë noá.

9. Chiïën thùæng bùçng caách àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåicuãa khaách haâng

Möåt trong nhûäng saáo ngûä tiïëp thõ phöí biïën nhêët thúâi naylaâ chiïën thùæng seä thuöåc vïì cöng ty naâo luön luön àaáp ûángvûúåt quaá mong àúåi cuãa khaách haâng. Àaáp ûáng àuáng mongàúåi cuãa khaách haâng múái chó laâm cho hoå haâi loâng; àaáp ûángvûúåt quaá mong àúåi cuãa hoå seä laâm cho hoå thñch thuá. Nhûängnhaâ cung cêëp naâo laâm cho khaách haâng cuãa hoå thñch thuá thòseä coá nhiïìu khaã nùng giûä chên àûúåc khaách haâng àoá.

Vêën àïì laâ úã chöî khi àaáp ûáng vûúåt quaá mong àúåi cuãakhaách haâng thò kyâ voång cuãa hoå seä cao hún úã lêìn sau. Nhiïåmvuå àaáp ûáng vûúåt quaá kyâ voång cao hún cuãa khaách haâng seätrúã nïn khoá khùn hún vaâ töën keám hún. Cuöëi cuâng thò cöngty àaânh phaãi dûâng laåi úã mûác àöå àaáp ûáng mong àúåi cuãakhaách haâng theo khaã nùng cuãa cöng ty coá thïí laâm àûúåc.

Noái caách khaác, nhiïìu khaách haâng thúâi nay àoâi hoãi saãnphêím phaãi coá chêët lûúång cao nhêët, caác dõch vuå phuå thïm,sûå tiïån nghi töëi àa, thay àöíi theo yá muöën cuãa khaách haâng,coá caác àùåc quyïìn, sûå baão haânh… têët caã nhûäng thûá naâyphaãi àûúåc àaáp ûáng vúái giaá caã thêëp nhêët. Àûúng nhiïn, möîicöng ty àïìu phaãi xem xeát nhûäng àoâi hoãi naâo cuãa khaáchhaâng cöng ty coá thïí àaáp ûáng àûúåc maâ vêîn kiïëm àûúåc lúåinhuêån.

Àiïìu gò laâm nïn möåt chiïën lûúåc tiïëp thõ thaânh cöng?

Roä raâng laâ khöng chó coá möåt con àûúâng tiïëp thõ dêîn àïënsûå giaâu coá. Thay vò chó dûåa vaâo möåt sûå khaác biïåt lúán haymöåt chiïën dõch lúán, cöng ty cêìn coá chiïën lûúåc tiïëp thõ àöåcàaáo riïng, caã vïì chêët lûúång lêîn caác hoaåt àöång cuå thïí. Viïåclaâm cho hêìu hïët moåi thûá töët hún chuát ñt so vúái caác àöëi thuãcaånh tranh laâ khöng àuã. Giaáo sû Michael Porter cuãa Àaåihoåc Harvard lêåp luêån rùçng möåt cöng ty seä khöng thûåc sûåcoá möåt chiïën lûúåc nïëu noá chó coá caác hoaåt àöång giöëng nhûcuãa caác àöëi thuã caånh tranh vaâ chó laâm töët hún möåt chuát.5

Àiïìu àoá chó àún giaãn laâ hoaåt àöång coá hiïåu quaã hún àöëi thuãvïì mùåt taác chiïën. Nhûng sûå hoaân haão vïì taác chiïën vaâ coámöåt chiïën lûúåc huâng maånh khöng phaãi laâ möåt. Sûå hoaânhaão vïì taác chiïën coá thïí giuáp cöng ty giaânh àûúåc thùæng lúåitaåm thúâi, nhûng caác cöng ty khaác seä súám bùæt kõp vaâ vûúåtqua cöng ty àoá.

Porter coi möåt doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc huâng maånhkhi noá taåo ra sûå khaác biïåt lúán so vúái chiïën lûúåc cuãa caác àöëithuã. Theo àoá cöng ty maáy vi tñnh Dell àaä xêy dûång möåtchiïën lûúåc huâng maånh bùçng caách tiïën haânh baán caác maáy


vi tñnh qua àiïån thoaåi thay vò qua caác cûãa haâng baán leã.Cöng ty àaä laâm chuã caách tiïëp thõ trûåc tiïëp vaâ kho dûä liïåuvaâ coá thïí thuyïët phuåc khaách haâng vïì giaá trõ ûu viïåt vaâ dõchvuå cuãa noá. Sau àoá Dell àaä taåo ra sûå khai thöng chiïën lûúåctiïëp theo bùçng caách àûa thïm Internet laâm kïnh phênphöëi. Ngaây nay Dell baán àûúåc maáy vi tñnh möîi ngaây húnba triïåu àö-la qua Internet.

Caác cöng ty khaác cuäng taåo ra caác chiïën lûúåc àùåc thuâ cuãamònh. Haäng Ikea coá caách laâm vaâ baán àöì göî gia duång khaáchùèn vúái caác haäng baán leã àöì göî khaác. Böå phêån Saturn cuãahaäng General Motors coá caách baán xe ö-tö hoaân toaân khaácvúái caác haäng saãn xuêët ö-tö thöng thûúâng khaác. Cöng tyRent-A-Car àaä taåo ra möåt thõ trûúâng ngaách cho mònh trongthõ trûúâng cho thuï xe bùçng caách cho thuï xe cuä hún taåicaác àõa àiïím coá giaá thuï reã hún vaâ liïn kïët vúái caác àöëitûúång do caác cöng ty baão hiïím chuyïín àïën.

Nhûng chùèng leä caác chiïën lûúåc thaânh cöng múái naây khöngnhanh choáng bõ sao cheáp, àïí röìi biïën thaânh möåt chiïën lûúåcbònh thûúâng? Àuáng vêåy, thïë naâo cuäng seä coá ngûúâi bùætchûúác, nhû caác haäng Southwest Airlines vaâ IKEA àaä traãiqua. Tuy nhiïn, viïåc sao cheáp möåt söë khña caånh cuãa chiïënlûúåc múái laâ möåt chuyïån, coân viïåc sao cheáp toaân böå caác khñacaånh cuãa cêëu truác chiïën lûúåc laåi laâ chuyïån khaác. Caác chiïënlûúåc lúán thûúâng bao göìm neát riïng cuãa nhiïìu hoaåt àöångtùng cûúâng laâm cho viïåc bùæt chûúác khöng dïî daâng. Keã bùætchûúác khöng chó töën chi phñ lúán trong viïåc cöë gùæng saocheáp tûâng viïåc laâm cuãa ngûúâi ài trûúác maâ cuâng lùæm anh tachó coá möåt baãn sao múâ nhaåt vúái lúåi nhuêån thu àûúåc úã mûáctrung bònh.

Hêìu hïët caác cöng ty àang gùåp phaãi nhûäng thaáchthûác tiïëp thõ naâo?

Töi àaä yïu cêìu nhiïìu nhaâ quaãn lyá trong caác cuöåc höåi thaãocuãa töi nïu ra àaánh giaá cuãa hoå àöëi vúái khaách haâng ngaâynay. Dûúái àêy laâ nhûäng nhêån xeát cuãa hoå:

• Khaách haâng ngaây caâng tinh tïë vaâ nhaåy caãm hún àöëi vúáigiaá caã

• Hoå khöng coá thúâi gian vaâ àoâi hoãi sûå tiïån nghi nhiïìu hún

• Hoå nhêån thêëy chêët lûúång saãn phêím cuãa caác nhaâ cungcêëp ngaây caâng ngang bùçng nhau

• Hoå búát nhaåy caãm hún àöëi vúái thûúng hiïåu cuãa nhaâ saãnxuêët vaâ dïî chêëp nhêån hún caác thûúng hiïåu cuãa ngûúâibaán vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu

• Hoå coá kyâ voång àûúåc phuåc vuå töët hún

• Sûå trung thaânh cuãa hoå àöëi vúái caác nhaâ cung cêëp ngaâycaâng giaãm ài

Sau àoá töi hoãi hoå vïì hiïåu quaã cuãa caác cöng cuå tiïëp thõmaâ hoå sûã duång, thò hoå cho biïët nhû sau:

• Caác saãn phêím cuãa hoå khöng khaác nhiïìu so vúái saãnphêím cuãa caác àöëi thuã caånh tranh

• Àïí baán àûúåc haâng hoå phaãi àûa ra nhiïìu dõch vuå töënkeám vaâ keâm thïm tùång phêím

• Giaá caã hoå àûa ra luön bõ àöëi thuã caånh tranh san bùçng

• Quaãng caáo ngaây caâng àùæt hún nhûng hiïåu quaã keám ài

• Chi phñ cho khuyïën maäi quaá lúán

• Chi phñ cho àöåi nguä baán haâng tùng lïn


Têët caã nhûäng àiïìu naây noái lïn rùçng caác cöng ty àangphaãi àûúng àêìu vúái nhûäng thaách thûác nùång nïì trong viïåccöë gùæng caãi thiïån kïët quaã hoaåt àöång cuãa mònh trïn thûúngtrûúâng. Töi coá yïu cêìu caác nhaâ quaãn lyá tiïëp thõ liïåt kïnhûäng vêën àïì hoå àang gùåp phaãi trong viïåc xaác lêåp chiïënlûúåc vaâ chiïën thuêåt tiïëp thõ. Baãng 1-2 liïåt kï ra 14 cêu hoãichñnh. Töi hy voång seä nghiïn cûáu têët caã caác cêu hoãi àoátrong cuöën saách naây.

BAÃNG 1-2

Caác cêu hoãi do caác nhaâ tiïëp thõ nïu ra

1. Laâm thïë naâo àïí coá thïí phaát hiïån ra vaâ lûåa choån àuáng (caác)phên khuác thõ trûúâng?

2. Laâm thïë naâo àïí taåo ra sûå khaác biïåt trong caách chaâo haângcuãa mònh so vúái caách chaâo haâng cuãa àöëi thuã caånh tranh?

3. Cêìn coá phaãn ûáng ra sao trûúác nhûäng khaách haâng muöën eápchuáng ta phaãi baán cho hoå vúái giaá thêëp nhêët?

4. Laâm thïë naâo àïí coá thïí caånh tranh àûúåc vúái caác àöëi thuãtrong nûúác vaâ ngoaâi nûúác coá giaá thaânh thêëp hún vaâ giaá baánthêëp hún?

5. Coá thïí àaáp ûáng túái mûác naâo àöëi vúái yïu cêìu riïng cuãa tûângkhaách haâng?

6. Coá nhûäng caách laâm chuã yïëu naâo àïí coá thïí laâm cho doanhnghiïåp cuãa mònh lúán maånh?

7. Laâm thïë naâo àïí coá thïí xêy dûång àûúåc caác thûúng hiïåumaånh?

8. Laâm thïë naâo giaãm àûúåc chi phñ duâng àïí tòm kiïëm khaáchhaâng?

9. Laâm thïë naâo àïí giûä àûúåc sûå chung thuãy cuãa khaách haâng lêudaâi?

10. Laâm thïë naâo àïí xaác àõnh àûúåc khaách haâng naâo laâ quantroång hún?

11. Laâm thïë naâo àïí coá thïí ào lûúâng àûúåc kïët quaã thu àûúåc tûâviïåc quaãng caáo, khuyïën maäi, vaâ quan hïå cöng chuáng (PR)?

12. Laâm thïë naâo àïí coá thïí nêng cao nùng suêët lao àöång cuãa àöåinguä baán haâng?

13. Laâm thïë naâo àïí coá thïí thiïët lêåp àûúåc nhiïìu kïnh baán haângmaâ vêîn kiïím soaát àûúåc sûå xung àöåt giûäa caác kïnh vúáinhau?

14. Laâm thïë naâo àïí caác böå phêån khaác trong cöng ty cuäng hûúángvïì khaách haâng nhiïìu hún?

Têët nhiïn, àöëi vúái möîi cöng ty thò caách nhòn nhêån vïìtêìm quan troång cuãa vêën àïì tiïëp thõ coá khaác nhau. Möîi böåphêån kinh doanh àöëi mùåt vúái nhûäng sûác eáp khaác nhau.Caác nhaâ saãn xuêët haâng hoáa àaä coá thûúng hiïåu thò coánhûäng vêën àïì hoå quan têm sau:

• Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài

• Caác chi phñ baán haâng vaâ khuyïën maäi tùng lïn

• Sûác maånh cuãa ngûúâi baán leã tùng lïn vaâ khöng giantrûng baây haâng thu heåp laåi

• Sûå caånh tranh tûâ caác saãn phêím mang thûúng hiïåu caáccûãa haâng vaâ caác saãn phêím khöng coá thûúng hiïåu

• Thõ trûúâng ngaách bõ têën cöng nhiïìu hún


Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng coá nhûäng möëi quantêm sau:

• Biïn àöå lúåi nhuêån giaãm ài

• Nhûäng chuöîi cûãa haâng chuyïn duång giaá reã

• Sûå caånh tranh cuãa caác àöëi thuã baán haâng khöng cêìn cûãahaâng nhû baán haâng qua catalog, baán haâng qua bûuàiïån vaâ caác hònh thûác khaác

Àöëi vúái caác cöng ty saãn xuêët haâng cöng nghiïåp thò coá sûåkhaác nhau rêët lúán vïì caác àùåc àiïím, caác yïëu töë thaânh cöng,vaâ vai troâ cuãa caác phoâng tiïëp thõ. Phêìn Phuå luåc úã cuöëi cuöënsaách naây cung cêëp nhûäng sûå khaác biïåt vïì 10 loaåi cöng tytiïëp thõ doanh nghiïåp àïën doanh nghiïåp.

Tiïën túái caách tiïëp thõ múái meã hún

Khöng coá gò laå khi coá nhiïìu töíng giaám àöëc cöng ty kïu carùçng caách tiïëp thõ cuãa hoå khöng hiïåu quaã. Hoå nhêån thêëycöng ty cuãa hoå chi nhiïìu hún cho quaãng caáo maâ kïët quaãthu àûúåc laåi ñt ài. Coá möåt nguyïn nhên laâ hoå boã ra chi phñnhiïìu hún cho caách tiïëp thõ kiïíu cuä àaä aáp duång trong quaákhûá. Caách tiïëp thõ cöí löî thûúâng göìm coá caách laâm nhû sau:

• Àaánh àöìng tiïëp thõ vúái baán haâng

• Nhêën maånh viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng hún laâ chùm soáckhaách haâng

• Tòm caách kiïëm lúâi ngay qua möîi lêìn giao dõch hún laâ cöëgùæng àaåt àûúåc lúåi nhuêån bùçng caách chinh phuåc khaáchhaâng thöng qua giaá trõ lêu daâi

• Viïåc àõnh giaá àûúåc dûåa trïn cú súã cöång thïm vaâo chi phñthay vò àõnh giaá coá muåc tiïu

• Lêåp kïë hoaåch cho tûâng cöng cuå giao tiïëp riïng leã thayvò duâng caác cöng cuå giao tiïëp tiïëp thõ kïët húåp

• Chó quan têm baán àûúåc saãn phêím thay vò cöë gùæng tòmhiïíu vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu thûåc sûå cuãa khaách haâng

Àiïìu may mùæn laâ löëi tû duy tiïëp thõ cöí löî naây àangnhûúâng chöî cho caác löëi tû duy tiïëp thõ múái meã hún. Caáccöng ty biïët tiïëp thõ möåt caách thöng minh àang cöë gùæng caãithiïån kiïën thûác cuãa mònh vïì khaách haâng, caác kyä thuêåt giaotiïëp vúái khaách haâng, vaâ sûå hiïíu biïët vïì kinh tïë hoåc khaáchhaâng.6 Hoå coân múâi caã khaách haâng cuâng tham gia thiïët kïësaãn phêím. Hoå sùén saâng àûa ra sûå múâi chaâo linh hoaåt trïnthõ trûúâng. Hoå ngaây caâng sûã duång caác phûúng tiïån truyïìnthöng coá muåc tiïu nhiïìu hún vaâ gùæn kïët caác giao tiïëp tiïëpthõ cuãa mònh nhùçm chuyïín ài möåt thöng àiïåp nhêët quaánqua moåi sûå tiïëp xuác vúái khaách haâng. Hoå sûã duång ngaâycaâng nhiïìu caác kyä thuêåt nhû laâ höåi nghõ qua video, baánhaâng tûå àöång, caác phêìn mïìm, caác trang Internet, Intranetvaâ Extranet. Hoå giûä liïn laåc vúái khaách haâng baãy ngaây trongmöåt tuêìn, 24 giúâ trong ngaây thöng qua söë àiïån thoaåi daânhcho khaách haâng 1-800 (söë àiïån thoaåi ngûúâi goåi àïën àûúåcmiïîn phñ taåi Hoa Kyâ – ngûúâi dõch chuá thñch) hay thû àiïåntûã. Hoå coá khaã nùng töët hún trong viïåc nhêån diïån caác khaáchhaâng taåo ra lúåi nhuêån lúán hún vaâ trong viïåc xaác lêåp caácmûác àöå dõch vuå khaác nhau. Hoå coi caác kïnh phên phöëi cuãahoå nhû caác àöëi taác, chûá khöng phaãi àöëi thuã. Noái toám laåi,


hoå àaä tòm ra caác caách thûác àïí cung cêëp cho khaách haângcuãa mònh giaá trõ ûu viïåt hún.

Phêìn thûúãng seä daânh cho nhûäng cöng ty naâo biïët saángtaåo ra caác caách thûác múái àïí tòm kiïëm khaách haâng, giao tiïëpvaâ cung cêëp giaá trõ cho caác thõ trûúâng muåc tiïu cuãa mònh.Chuáng ta coá thïí goåi nhûäng cöng ty àoá laâ Nhûäng cöng ty coátêìm nhòn tiïëp thõ. Nhûäng cöng ty nhû vêåy nïn àûúåc tönvinh taåi Viïån cöng traång vïì tiïëp thõ (Marketing Hall ofFame(*)). Töi àûa vaâo àêy Baãng 1-3 laâ möåt danh saách caáccöng ty xûáng àaáng àûúåc kïí tïn nhúâ nhûäng àöåt phaá cuãa hoåvïì tiïëp thõ saáng taåo.

Tiïëp thõ vaâo nùm 2005

Chuáng ta seä nghiïn cûáu nhûäng àiïìu nïu trïn úã caác trangtiïëp theo. Coân luác naây, chuáng ta phaãi thûâa nhêån rùçng tiïëpthõ úã thêåp kyã àêìu tiïn cuãa thïë kyã XXI seä khaác ài rêët nhiïìu.

ÚÃ àêy töi muöën àûa thïm suy nghô cuãa mònh vïì viïåctiïëp thõ seä hûúáng vïì àêu trong thiïn niïn kyã múái naây. Töiseä thûåc hiïån àiïìu naây bùçng caách “nhòn laåi vaâo tûúng lai.”Àoá laâ nùm 2005. Dûúái àêy laâ nhûäng diïîn biïën chuã yïëu xaãyra trïn thûúng trûúâng àang phaát triïín.

“Khoaãng caách trung gian giûäa baán só vaâ baán leã àaä bõ xoáaboã àaáng kïí nhúâ thûúng maåi àiïån tûã. Ngûúâi ta gêìn nhû coáthïí mua àûúåc moåi saãn phêím maâ khöng cêìn ài àïën cûãahaâng! Khaách haâng coá thïí tiïëp cêån hònh aãnh cuãa bêët kyâ saãn

(*) Hall of Fame (taåm dõch: Viïån Cöng traång) – Laâ núi cêët giûä nhûäng kyã vêåt àïítön vinh nhûäng ngûúâi nöíi tiïëng coá cöng lúán trong caác lônh vûåc hoaåt àöång, àùåcbiïåt laâ thïí thao, vùn hoáa... taåi Hoa Kyâ (ngûúâi dõch chuá thñch).

BAÃNG 1-3

Nhûäng cöng ty coá têìm nhòn tiïëp thõ


ö-tö, maáy vi tñnh, haâng gia duång, vaâ thûåc phêím múâi khaáchhaâng truy cêåp vaâo caác trang web cuãa hoå vaâ thiïët kïë ra caácmêîu chaâo haâng (saãn phêím, dõch vuå, caác hïå thöëng, caácchûúng trònh) bùçng caách àiïìn vaâo mêîu caác lûåa choån cuãamònh. Sau àoá saãn phêím mêîu àaä àûúåc böí sung àiïìu chónhtheo yá cuãa khaách haâng seä hiïån lïn maân hònh.

Caác doanh nghiïåp àang laâm töët hún viïåc giûä chên caáckhaách haâng cuãa mònh nhúâ tòm ra caách nhòn saáng taåo àïíàaáp ûáng nhu cêìu cuãa khaách haâng vûúåt quaá mong àúåi cuãahoå. Do vêåy, caác àöëi thuã caånh tranh ngaây caâng thêëy khoákhùn hún trong viïåc kiïëm àûúåc khaách haâng múái. Tûâ àoá,hêìu hïët caác cöng ty phaãi mêët thúâi gian nghiïn cûáu laâm thïënaâo àïí baán àûúåc nhiïìu saãn phêím vaâ dõch vuå hún cho caáckhaách haâng hiïån coá cuãa mònh.

Caác cöng ty àang têåp trung vaâo viïåc xêy dûång khaáchphêìn (customer share) hún laâ thõ phêìn (market share). Nhiïìucöng ty àaä tòm ra nhûäng caách thûác múái àïí tùng cûúâng baánhaâng cheáo(*) (cross-selling) vaâ baán haâng cao cêëp hún moánhaâng khaách àõnh mua (up-selling). Caác cöng ty àang tòmcaách hiïíu thêëu phên khuác thõ trûúâng vaâ khaách haâng tûâ caáckho dûä liïåu cuãa mònh bùçng caách aáp duång caác kyä thuêåt khaithaác dûä liïåu múái hún vaâ hiïåu quaã hún.

Cuöëi cuâng caác cöng ty cuäng àaä coá thïí laâm cho caác phoângkïë toaán cuãa mònh àûa ra caác con söë thûåc vïì khaã nùng laâmra lúåi nhuêån cuãa tûâng phên khuác thõ trûúâng, tûâng khaáchhaâng caá thïí, tûâng saãn phêím, kïnh phên phöëi, vaâ tûâng àún

phêím naâo trïn Internet, àoåc caác haâng mêîu, mua sùæm quanhûäng ngûúâi rao baán trïn maång vúái caái giaá reã nhêët vaâ àiïìukiïån töët nhêët, vaâ chó cêìn nhêën chuöåt àùåt haâng vaâ traã tiïìnqua Internet. Caác catalog in êën töën keám àaä biïën mêët. Viïåcmua baán giûäa caác doanh nghiïåp trïn Internet àaä tùng lïn,thêåm chñ coân nhanh hún viïåc mua sùæm haâng tiïu duângtrïn maång. Nhûäng nhên viïn thu mua cuãa doanh nghiïåptòm mua caác moán haâng thûúâng lïå cuãa hoå trïn Internet,hoùåc bùçng caách àûa lïn maång caác nhu cêìu cuãa mònh vaângöìi chúâ caác nhaâ àêëu thêìu, hoùåc chó àún giaãn lûúát trïn caáctrang web àaä àûúåc hoå “àaánh dêëu”.

Caác nhaâ baán leã dûåa trïn cûãa haâng nhêån ra rùçng lûulûúång khaách haâng àïën mua sùæm giaãm ài rêët nhiïìu. Àïí àöëiphoá laåi, nhiïìu nhaâ baán leã nùng àöång àûa thïm khu giaãi trñvaâ raåp chiïëu phim vaâo caác trung têm mua sùæm. Nhiïìu cûãahaâng saách, cûãa haâng thûåc phêím, cûãa haâng baán quêìn aáobêy giúâ coân àûa thïm caác quêìy caâ phï vaâ töí chûác diïînthuyïët vaâ caác chûúng trònh biïíu diïîn. Vïì thûåc chêët, caác cûãahaâng naây àang “tiïëp thõ sûå traãi nghiïåm” thay vò tiïëp thõ möåtloaåi saãn phêím cuå thïí.

Hêìu hïët caác cöng ty àaä xêy dûång cú súã dûä liïåu àöåcquyïìn vïì caác khaách haâng chûáa àûång thöng tin chi tiïët vïìnhûäng yá thñch vaâ yïu cêìu cuãa tûâng caá nhên khaách haâng.Hoå sûã duång caác thöng tin naây àïí “thûåc hiïån àaåi traâ viïåcàûa ra caác saãn phêím phuâ húåp vúái tûâng caá nhên. Ngaâycaâng coá nhiïìu cöng ty giúái thiïåu saãn phêím cuãa mònh trïnmaång, theo àoá caác khaách haâng coá thïí thiïët kïë saãn phêímtheo yá muöën cuãa mònh. Nhiïìu cöng ty trong caác lônh vûåc

(*) Baán haâng cheáo (cross-selling): baán thïm saãn phêím khaác keâm theo cho khaáchhaâng àaä mua saãn phêím cuãa cöng ty (ngûúâi dõch chuá thñch).


àaåi lyá àùåc quyïìn kinh tiïu hún laâ nhên viïn cuãa cöng ty.Cöng ty trang bõ cho hoå caác cöng cuå baán haâng tûå àöång múáinhêët, kïí caã kyä nùng duâng kyä thuêåt àa phûúng tiïån trongviïåc trònh baây saãn phêím vaâ khaã nùng phaát triïín caác húåpàöìng vaâ caác mêîu haâng theo yïu cêìu cuãa khaách haâng. Phêìnlúán khaách haâng toã ra ûa thñch viïåc giao tiïëp vúái nhûängnhên viïn baán haâng trïn maân hònh maáy vi tñnh hún laâ taåivùn phoâng. Möåt söë lûúång lúán caác cuöåc mua baán giûäa caáccaá nhên àang xuêët hiïån trïn phûúng tiïån àiïån tûã, trong àoángûúâi mua vaâ ngûúâi baán giao tiïëp vúái nhau qua maáy vitñnh cuãa mònh theo thúâi gian thûåc. Nhûäng nhên viïn baánhaâng khöng phaãi di chuyïín nhiïìu nûäa, vaâ caác haäng haângkhöng thò thu heåp quy mö. Nhûäng nhên viïn baán haâng coáhiïåu quaã nhêët laâ nhûäng ngûúâi nùæm àûúåc nhiïìu thöng tin,àaáng tin cêåy, dïî mïën, vaâ chõu khoá lùæng nghe.

Quaãng caáo àaåi traâ trïn truyïìn hònh àaä giaãm ài rêët nhiïìudo coá àïën 500 kïnh truyïìn hònh cuâng phaát soáng. Caác baáovaâ taåp chñ in êën cuäng giaãm ài àaáng kïí vïì söë lûúång. Mùåtkhaác, caác nhaâ tiïëp thõ giúâ àêy coá thïí tiïëp cêån caác thõ trûúângmuåc tiïu cuãa mònh möåt caách hiïåu quaã hún nhúâ quaãng caáothöng qua caác taåp chñ chuyïn ngaânh trïn maång vaâ caác têåpàoaân thöng têën.

Caác cöng ty khöng coân khaã nùng duy trò caác lúåi thïë caånhtranh cuãa mònh (ngoaâi caác bùçng phaát minh, baãn quyïìn,caác àõa àiïím ûu viïåt, caác thöng tin àöåc quyïìn, v.v…). Caácàöëi thuã caånh tranh coá thïí sao cheáp rêët nhanh moåi lúåi thïëthöng qua caác kyä thuêåt so saánh chuêín mûåc, àaão ngûúåc, vaânhaãy voåt. Caác cöng ty àïìu nhêån thûác rùçng lúåi thïë lêu daâi

võ theo àõa lyá. Hiïån nay caác cöng ty àang têåp trung chuá yávaâo nhûäng khaách haâng, saãn phêím, vaâ caác kïnh phên phöëitaåo lúåi nhuêån lúán nhêët cho hoå. Hoå lêåp ra nhûäng phêìnthûúãng caã goái cho caác khaách haâng taåo ra lúåi nhuêån lúán húncho hoå.

Caác cöng ty àaä chuyïín tûâ löëi tû duy baán haâng theo tûânggiao dõch sang xêy dûång loâng chung thuãy cuãa khaách haâng.Nhiïìu cöng ty àaä chuyïín sang tû duy phuåc vuå khaách haângsuöët àúâi, theo àoá hoå àûa ra dõch vuå chuyïín àïën cho khaáchhaâng caác loaåi haâng tiïu duâng haâng ngaây (chùèng haån, caâphï, nûúác ngoåt…) vúái àún giaá thêëp hún. Hoå coá thïí chõuàûång mûác lúåi nhuêån thêëp hún qua möîi lêìn baán haâng,nhûng seä buâ laåi bùçng húåp àöìng baán haâng daâi haån.

Hêìu hïët caác cöng ty bêy giúâ sûã duång nguöìn lûåc bïnngoaâi (outsource) hún 60% caác hoaåt àöång vaâ caác yïu cêìucuãa mònh. Möåt söë nhoã caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïnngoaâi 100%, laâm cho cöng ty cuãa hoå thaânh cöng ty aão chósúã hûäu rêët ñt taâi saãn vaâ do àoá thu àûúåc tyã suêët lúåi nhuêånrêët cao. Caác cöng ty sûã duång nguöìn lûåc bïn ngoaâi àanglaâm ùn rêët phaát àaåt. Àöëi vúái trûúâng húåp caác nhaâ saãn xuêëtthiïët bõ maáy moác, hêìu nhû hoå chó muöën laâm ùn vúái caác àöëitaác cung cêëp duy nhêët, nhûäng ngûúâi thiïët kïë vaâ cung cêëptoaân böå caác hïå thöëng (chùèng haån, hïå thöëng phanh xe ö-tö,hïå thöëng ghïë ngöìi, v.v…) coá liïn kïët vúái nhaâ saãn xuêët coáthûúng hiïåu. Hêìu hïët caác cöng ty ngaây nay laâ caác cöng tynùçm trong maång lûúái, phuå thuöåc rêët nhiïìu vaâo caác liïnminh chiïën lûúåc vúái caác cöng ty khaác.

Trong nhiïìu lônh vûåc, nhûäng ngûúâi baán haâng laâ nhûäng


4. Liïåt kï nhûäng vêën àïì chñnh vïì tiïëp thõ maâ doanh nghiïåpcuãa baån àang gùåp phaãi. Theo baån, thò giaãi phaáp tiïëpthõ saáng taåo nhêët cho nhûäng vêën àïì àoá laâ gò?

5. Baån nghô gò vïì nhûäng dûå àoaán tiïëp thõ cho nùm 2005?Dûå àoaán cuãa baån àöëi vúái ngaânh cuãa baån laâ gò? Baånseä phaãi laâm gò àïí chuêín bõ cho caác àiïìu àoá?

chó coá àûúåc, nïëu hoå coá khaã nùng hoåc nhanh hún vaâ thayàöíi nhanh hún.”

Giúâ thò chuáng ta quay trúã laåi nùm 1999. Nhûng töi tinrùçng kõch baãn nùm 2005 trïn àêy seä kñch thñch caác cöngty tranh luêån nhau nhiïìu hún vïì chiïën lûúåc trong tûúnglai. Caác cöng ty thaânh cöng seä laâ söë ñt nhûäng cöng ty biïëtthay àöíi caách tiïëp thõ cuãa mònh möåt caách nhanh choángtheo sûå biïën àöíi cuãa thûúng trûúâng.

Caác cêu hoãi àïí suy nghô

Dûúái àêy laâ möåt söë cêu hoãi caác baån cêìn suy nghô àïí àaánhgiaá xem cöng ty cuãa baån vaâ caách laâm tiïëp thõ cuãa cöng tycoá àaáp ûáng àûúåc caác àoâi hoãi chñnh trïn thûúng trûúâng haykhöng.

1. Trong voâng nùm nùm qua, cöng nghïå, toaân cêìu hoáa,vaâ sûå núái loãng luêåt lïå àaä coá aãnh hûúãng nhû thïë naâoàïën viïåc kinh doanh cuãa baån?

2. Khi aáp duång Baãng 1-1 vïì caác doanh nghiïåp trong thúâikyâ chuyïín àöíi, thò doanh nghiïåp cuãa baån nhòn chungrúi vaâo cöåt “trûúác kia” hay cöåt “hiïån nay”? Caách laâmnaâo cuãa “hiïån nay” toã ra phuâ húåp hún àïí vêån duångcho cöng ty cuãa baån?

3. Cöng ty cuãa baån coá àùåt ra chiïën lûúåc tiïëp thõ chuã yïëudûåa vaâo möåt trong chñn chiïën lûúåc ngùæn goån haykhöng? Nïëu coá thò chiïën lûúåc naâo? Coá àem laåi kïët quaãhay khöng? Theo baån, bêy giúâ cöng ty nïn duâng chiïënlûúåc naâo?


doâng cuöëi – “bottom line” coá nghôa laâ lúåi nhuêån – ngûúâidõch chuá thñch).

Caác cöng ty cêìn coá sûå tùng trûúãng nïëu muöën thu huátàûúåc nhên taâi, taåo ra caác cú höåi tiïën böå nghïì nghiïåp, laâmthoãa maän caác cöí àöng, vaâ caånh tranh coá hiïåu quaã hún.Wayne Calloway, cûåu töíng giaám àöëc haäng PepsiCo àaä noáivïì sûå tùng trûúãng rêët huâng höìn nhû sau:

Sûå tùng trûúãng giöëng nhû khñ oxy trong laânh. Noá seä taåo ramöåt cöng ty àêìy sûác söëng vaâ hùng haái, úã àoá moåi ngûúâi nhònthêëy cú höåi àñch thûåc. Hoå daám maåo hiïím hún. Hoå laâm viïåcchùm chó hún vaâ thöng minh hún. Bùçng caách àoá, sûå tùngtrûúãng khöng chó laâ àöång lûåc taâi chñnh quan troång nhêët; maâhún thïë nûäa, noá laâ möåt phêìn cuãa vùn hoáa cöng ty chuáng ta.Àoá laâ lyá do taåi sao coá nhiïìu nhaâ quaãn lyá taâi nùng muöën àïënlaâm viïåc cho PepsiCo hún laâ ài laâm cho nhiïìu cöng ty coá tïntuöíi khaác.

Nhûng àöìng thúâi, ngûúâi ta cuäng cêìn thêån troång trongviïåc biïën baãn thên sûå tùng trûúãng trúã thaânh muåc tiïu. Muåctiïu cuãa cöng ty phaãi laâ “sûå tùng trûúãng coá lúåi nhuêån.” ÚÃrêët nhiïìu cöng ty, caác nhaâ quaãn lyá àûúåc yïu cêìu phaãi tùngdoanh söë vaâ lúåi nhuêån nhanh hún mûác trung bònh trongngaânh cuãa hoå. Do vêåy, hoå àeo àuöíi bêët cûá thõ trûúâng vaâkhaách haâng naâo coá thïí àeo àuöíi àûúåc, maâ àiïìu àoá thûúângdêîn àïën laâm sai lïåch thõ trûúâng muåc tiïu vaâ hònh aãnh cuãamònh vaâ laâm suy yïëu caác nguöìn lûåc cuãa cöng ty.

Traách nhiïåm chñnh cuãa tiïëp thõ laâ àem laåi sûå tùng trûúãngcoá lúåi nhuêån cho cöng ty. Tiïëp thõ phaãi nhêån diïån, àaánh

2

Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu roä, taåo ra,thöng tin, vaâ cung cêëp caác giaá trõ

Ngûúâi ta thûúâng coá aão tûúãng rùçng coá thïí cöngnghiïåp hoáa möåt quöëc gia bùçng caách xêy dûång caácnhaâ maáy. Khöng phaãi. Baån cöng nghiïåp hoáa bùçngcaách xêy dûång caác thõ trûúâng.—Paul G. Hoffman

Khaách haâng ngaây caâng lûåa choån nhûäng ngûúâi baánhaâng dûåa trïn cú súã caác giaá trõ lêu daâi, chûá khöngphaãi dûåa vaâo lõch sûã lêu daâi.—Vö danh

Chêët lûúång laâ khi khaách haâng cuãa chuáng ta quaytrúã laåi vaâ saãn phêím cuãa chuáng ta khöng quay trúãlaåi.—Khêíu hiïåu noái vïì chêët lûúång cuãa haäng Siemens

SAU KHI NGHIÏN CÛÁU caác vêën àïì vaâ caác àaáp aán tiïëp thõhiïån nay, bêy giúâ chuáng ta àaä sùén saâng àïí xem xeát tiïëpthõ coá vai troâ gò àïí giuáp caác cöng ty vûún lïn dêîn àêìu. Nïëucaác cöng ty chó têåp trung vaâo chi phñ thò seä khöng bao giúâlúán maånh àûúåc. “Khöng coá doanh thu thò seä khöng coá lúåinhuêån” (nguyïn vùn: khöng coá doâng àêìu thò seä khöng coá


khaác cuãa caác kïët quaã yïëu keám trïn thõ trûúâng. Hoå thûúângàöí löîi caác yïëu keám naây lïn àêìu böå phêån tiïëp thõ/baán haângcuãa cöng ty. Dûúái àêy laâ caác cuöåc phoãng vêën vúái möåt söëtöíng giaám àöëc:

• Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïën haânh cuöåc thùm doâyá kiïën caác töíng giaám àöëc cuãa möåt trùm cöng ty. Nhiïìutöíng giaám àöëc àaánh giaá caác phoâng tiïëp thõ cuãa mònh laâböå phêån “àûúåc têåp trung khöng àuáng vaâ quaá nuöngchiïìu.”

• Nùm 1993 McKinsey & Company cöng böë möåt baãn baáocaáo noái rùçng nhiïìu töíng giaám àöëc coi caác phoâng tiïëp thõcuãa mònh laâ “thiïëu trñ tûúãng tûúång, chó àûa ra möåt vaâiyá tûúãng múái, khöng coân àaáp ûáng àûúåc kyâ voång nûäa.”

• Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton àûa ra baãn baáo caáobaáo àöång yá kiïën cuãa caác töíng giaám àöëc cho rùçng “caácnhaâ quaãn trõ thûúng hiïåu khöng coân bùæt kõp vúái thûåctiïîn thûúng maåi.”

Möåt söë töíng giaám àöëc hiïín nhiïn laâ nïn thêët voång vïì caácnhên viïn tiïëp thõ cuãa mònh. Tuy nhiïn, möåt söë khaác coá thïíàaä hiïíu sai vïì nhûäng àiïìu maâ tiïëp thõ laâm hay coá thïí laâmàûúåc, hoùåc coá thïí hoå coá nhûäng kyâ voång khöng húåp lyá.

Hai caách nhòn khöng àuáng vïì tiïëp thõ

Dûúái àêy laâ hai caách nhòn thûúâng thêëy, nhûng khöng àuángvïì tiïëp thõ:

TIÏËP THÕ LAÂ BAÁN HAÂNG. Caách nhòn coi tiïëp thõ vaâ baánhaâng laâ nhû nhau laâ sai lêìm phöí biïën nhêët, khöng chó àöëi

giaá, vaâ lûåa choån caác cú höåi thõ trûúâng vaâ xaác lêåp caác chiïënlûúåc nhùçm giaânh àûúåc võ trñ nöíi bêåt nïëu khöng phaãi laâthöëng lônh trïn caác thõ trûúâng muåc tiïu. Nhûng dûúái conmùæt bïn trong cöng ty vaâ àöëi vúái cöng chuáng noái chungtiïëp thõ coá nhiïìu hònh aãnh khaác nhau, töët coá, xêëu coá, chñnhxaác, vaâ khöng chñnh xaác. Do vêåy trong chûúng naây chuángta seä àïì cêåp àïën caác vêën àïì sau:

• Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång nhêët vïì tiïëp thõlaâ gò?

• Coá phaãi tiïëp thõ töët chó laâ “tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhucêìu”?

• Phaåm vi thõ trûúâng cêìn röång bao nhiïu àïí cöng ty coá thïísinh lúâi?

• Caác bûúác cú baãn cuãa quaá trònh quaãn trõ tiïëp thõ laâ gò?

Nhûäng nhêån thûác sai lêìm nghiïm troång vïì tiïëp thõ

Ngûúâi ta thûúâng hiïíu sai vïì tiïëp thõ laâ gò vaâ noá coá thïí laâmgò cho cöng ty. Trïn thûåc tïë, möåt söë töíng giaám àöëc àùåt racaác kyâ voång quaá cao àöëi vúái caác giaám àöëc tiïëp thõ cuãamònh. Chùèng thïë maâ khöng coá gò laå khi nhiïåm kyâ cuãa caácgiaám àöëc tiïëp thõ chó keáo daâi tûâ 16 àïën 18 thaáng!

Caách nhòn cuãa töíng giaám àöëc àöëi vúái tiïëp thõ

Nhiïìu töíng giaám àöëc toã ra aái ngaåi trûúác tyã lïå thêët baåi caocuãa caác saãn phêím múái, chi phñ quaãng caáo vaâ chi phñ baánhaâng khöng ngûâng tùng lïn, thõ phêìn chûång laåi hoùåc giaãmsuát, biïn àöå lúåi nhuêån ngaây caâng giaãm vaâ caác dêëu hiïåu


coá caác phoâng tiïëp thõ núi maâ caác yá tûúãng vaâ cöng viïåc vïìtiïëp thõ àûúåc thûåc hiïån. Nhûng nïëu caác thaái àöå vaâ cöngviïåc vïì tiïëp thõ chó giúái haån trong phoâng tiïëp thõ, cöng tyseä dïî bõ vêëp ngaä. Möåt cöng ty coá thïí coá phoâng tiïëp thõ/phoâng baán haâng töët nhêët trong ngaânh nhûng vêîn coá thïí bõthêët baåi trïn thûúng trûúâng. David Packard, àöìng saáng lêåpviïn haäng Hewlett-Packard, àaä noái rêët àuáng rùçng: “Tiïëp thõlaâ möåt cöng viïåc quaá quan troång àïí coá thïí chó giao cho möåtmònh phoâng tiïëp thõ.” Caác böå phêån khaác trong cöng ty coáthïí àöëi xûã vúái khaách haâng möåt caách tuây tiïån, vaâ àiïìu àoá seälaâm cho hoå khöng coân quan têm àïën cöng ty nûäa. Coá thïícoá möåt khaách haâng goåi àiïån thoaåi àïën cöng ty vaâ thêëy khoákhùn trong viïåc nhêån àûúåc thöng tin hay tòm gùåp àûúåcàuáng ngûúâi. Möåt saãn phêím àûúåc chuyïín àïën theo àún àùåthaâng nhûng laåi coá khiïëm khuyïët do tiïu chuêín saãn xuêëtkhöng àûúåc àaãm baão hoùåc laâ do viïåc àoáng goái saãn phêímkeám. Hoùåc saãn phêím àûúåc chuyïín àïën trïî haån khöng àuánglúâi hûáa do löîi vïì thöng tin cuãa kho haâng. Khaách haâng coáthïí bõ sûãng söët búãi hoáa àún haâng do phoâng kïë toaán àaäcöång thïm caác khoaãn phñ maâ khöng coá giaãi thñch. Têët caãnhûäng sai soát naây thûúâng dïî xaãy ra khi caác böå phêån khaáctrong cöng ty khöng quan têm àïën viïåc phaãi laâm haâi loângkhaách haâng.

Möåt söë ngûúâi coân cho rùçng súã dô caác böå phêån khaác thiïëuyá thûác chùm soác khaách haâng coá thïí möåt phêìn laâ do sûå töìntaåi cuãa phoâng tiïëp thõ! Caác böå phêån khaác cuäng coá thïí nghôrùçng nhiïåm vuå cuãa phoâng tiïëp thõ laâ “saãn xuêët vaâ laâm haâiloâng khaách haâng” trong khi hoå phaãi lo cöng viïåc cuãa hoå.Vêåy liïåu thaái àöå cuãa caác phoâng ban khaác seä töët hún nïëu

vúái nhiïìu ngûúâi trong cöng chuáng maâ caã àöëi vúái nhiïìungûúâi trong giúái kinh doanh. Têët nhiïn, baán haâng laâ möåtböå phêån cuãa tiïëp thõ, nhûng tiïëp thõ khöng phaãi chó coá baánhaâng. Peter Drucker nhêån xeát rùçng “muåc àñch cuãa tiïëp thõlaâ laâm cho viïåc baán haâng trúã nïn thûâa.” YÁ cuãa Druckermuöën noái rùçng nhiïåm vuå cuãa tiïëp thõ laâ phaát hiïån ra nhûängnhu cêìu chûa àûúåc àaáp ûáng vaâ chuêín bõ àûa ra caác giaãiphaáp àïí àaáp ûáng caác nhu cêìu àoá. Khi tiïëp thõ coá kïët quaã,ngûúâi mua thñch saãn phêím múái àûa ra, thò tiïëng àöìn seä lanrêët nhanh, vaâ khi àoá viïåc baán haâng trúã nïn khöng coânquan troång nûäa.

Tiïëp thõ khöng thïí àùåt ngang vúái baán haâng vò noá bùætàêìu rêët lêu trûúác khi cöng ty àûa ra saãn phêím. Tiïëp thõ laâcöng viïåc maâ caác nhaâ quaãn lyá phaãi laâm tûâ trûúác àïí àaánhgiaá nhu cêìu, ào lûúâng mûác àöå vaâ cûúâng àöå cuãa nhu cêìu,vaâ tûâ àoá xaác àõnh xem cú höåi taåo ra lúåi nhuêån coá haykhöng. Coân baán haâng chó xuêët hiïån sau khi àaä laâm ra saãnphêím àoá. Cöng viïåc tiïëp thõ àûúåc tiïëp tuåc trong suöët voângàúâi cuãa saãn phêím, àïí tòm kiïëm caác khaách haâng múái, caãitiïën saãn phêím cho hêëp dêîn hún, ruát kinh nghiïåm tûâ viïåcbaán caác saãn phêím, vaâ quaãn trõ viïåc baán haâng tiïëp theo.

Caác nhaâ tiïëp thõ phï phaán caác nhaâ quaãn lyá cêëp trïn àaäkhöng coi chi phñ tiïëp thõ nhû laâ sûå àêìu tû, chûá khöng phaãilaâ chi phñ, vaâ chó nhêën maånh caác kïët quaã ngùæn haån, maâkhöng têåp trung vaâo muåc tiïu daâi haån, vaâ quaá súå ruãi ro.

TIÏËP THÕ CHUÃ YÏËU LAÂ CÖNG VIÏåC CUÃA PHOÂNG TIÏËP THÕ.Möåt caách nhòn haån chïë khaác laâ coi tiïëp thõ chó laâ cöng viïåccuãa möåt böå phêån trong cöng ty. Àuáng laâ caác cöng ty àïìu


tiïëng cuãa têåp àoaân General Electric, noái vúái caác nhên viïncuãa mònh nhû sau: “Caác cöng ty khöng thïí baão àaãm sûå antoaân cöng viïåc cho caác baån àûúåc. Chó coá khaách haâng múáilaâm àûúåc àiïìu àoá!” Öng àaä laâm cho caác nhên viïn coá nhêånthûác cao vïì taác àöång cuãa hoå, bêët kïí úã böå phêån naâo, àïënviïåc laâm haâi loâng vaâ giûä chên khaách haâng. Nguå yá: Nïëu baånkhöng nghô vïì khaách haâng, tûác laâ baån khöng nghô gò caã.

BAÃNG 2-1

Àaánh giaá böå phêån naâo trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng

Böå phêån R&D

• Daânh thúâi gian gùåp gúä khaách haâng vaâ lùæng nghe yá kiïën cuãa hoå.

• Hoan nghïnh sûå tham gia cuãa böå phêån tiïëp thõ, böå phêån saãnxuêët, vaâ caác böå phêån khaác àöëi vúái möîi dûå aán múái.

• Xaác àõnh chuêín mûåc saãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh vaâ tòmra caác giaãi phaáp “töët nhêët cho tûâng loaåi.”

• Löi keáo khaách haâng coá yá kiïën vaâ goáp yá cho dûå aán trong quaátrònh hònh thaânh.

• Khöng ngûâng caãi tiïën vaâ hoaân chónh saãn phêím trïn cú súã caácphaãn höìi tûâ thõ trûúâng.

Böå phêån mua sùæm

• Chuã àöång tòm kiïëm caác nhaâ cung cêëp töët nhêët thay vò chó lûåachoån trong söë nhûäng ngûúâi múâi chaâo saãn phêím.

• Xêy dûång möëi quan hïå lêu daâi vúái ñt nhaâ cung cêëp hún nhûngcoá àöå tin cêåy cao hún vïì chêët lûúång.

• Khöng hy sinh chêët lûúång vò giaá reã.

cöng ty khöng coá phoâng tiïëp thõ? Chùèng haån, Marks &Spencer, möåt trong nhûäng nhaâ baán leã töët nhêët cuãa AnhQuöëc, àaä khöng coá quaãng caáo vaâ cuäng khöng coá phoângtiïëp thõ nhûng vêîn thu huát möåt söë lûúång lúán nhûäng khaáchhaâng trung thaânh, lyá do laâ vò têët caã nhên viïn cuãa Marks& Spencer luön nghô àïën khaách haâng trûúác tiïn.

Caác cöng ty àang phaát àaåt àïìu cöë gùæng laâm cho têët caãcaác böå phêån trong cöng ty hûúáng vïì khaách haâng, nïëukhöng noái laâ lêëy khaách haâng laâm àöång lûåc. Cöng ty coá thïíàaánh giaá xem böå phêån naâo trong cöng ty thûåc sûå hûúáng vïìkhaách haâng bùçng caách lûåa choån nhûäng cêu liïåt kï trongBaãng 2-1 phuâ húåp vúái trûúâng húåp cuãa mònh. Chùèng haån,möåt böå phêån Nghiïn cûáu & Phaát triïín (R&D) thûåc sûå hûúángvïì khaách haâng seä phaãi coá caác nhên viïn cuãa mònh thónhthoaãng gùåp gúä caác khaách haâng, phöëi húåp chùåt cheä vúái caácböå phêån khaác trong caác dûå aán múái, xaác àõnh chuêín mûåcsaãn phêím cuãa àöëi thuã caånh tranh, löi cuöën khaách haâng coáyá kiïën àöëi vúái caác thiïët kïë saãn phêím múái vaâ khöng ngûângcaãi thiïån saãn phêím dûåa vaâo caác phaãn höìi cuãa khaách haâng.Möåt böå phêån R&D nhû thïë seä àoáng goáp rêët nhiïìu cho kïëtquaã hoaåt àöång tiïëp thõ cuãa cöng ty. Baãng 2-1 nïu ra caácdêëu hiïåu hûúáng vïì khaách haâng àöëi vúái caác böå phêån khaáctrong cöng ty.

Tòm ra vaâ àaáp ûáng caác nhu cêìu

Taåi caác thõ trûúâng coá sûå caånh tranh cao, têët caã caác böå phêåncuãa cöng ty àïìu phaãi têåp trung vaâo viïåc giaânh cho àûúåc sûåûa thñch cuãa khaách haâng. Jack Welch, töíng giaám àöëc nöíi


Böå phêån baán haâng

• Coá kiïën thûác chuyïn mön vïì ngaânh cuãa khaách haâng.

• Nöî lûåc àûa àïën cho khaách haâng “giaãi phaáp töët nhêët.”

• Chó àûa ra lúâi hûáa khi coá thïí thûåc hiïån àûúåc.

• Phaãn höìi caác nhu cêìu vaâ yá kiïën cuãa khaách haâng àïën böå phêånchõu traách nhiïåm vïì phaát triïín saãn phêím.

• Phuåc vuå caác khaách haâng quen möåt caách lêu daâi.

Böå phêån hêåu cêìn

• Coá tiïu chuêín dõch vuå cao vïì giúâ giêëc chuyïín haâng vaâ luönluön giûä vûäng tiïu chuêín naây.

• Laâ böå phêån dõch vuå khaách haâng coá hiïíu biïët vaâ thên thiïån coáthïí traã lúâi caác cêu hoãi, xûã lyá caác khiïëu naåi, vaâ giaãi quyïët caácvêën àïì cuãa khaách haâng möåt caách thoãa àaáng vaâ kõp thúâi.

Böå phêån kïë toaán

• Chuêín bõ caác baãn baáo caáo àõnh kyâ vïì “khaã nùng sinh lúâi” theosaãn phêím, phên khuác thõ trûúâng, caác àõa àiïím theo àõa lyá (caácvuâng, laänh thöí baán haâng), quy mö àún àùåt haâng, caác kïnhphên phöëi, vaâ caác khaách haâng caá nhên.

• Chuêín bõ caác hoáa àún theo nhu cêìu cuãa tûâng khaách haâng vaâtraã lúâi àûúåc caác cêu hoãi cuãa khaách haâng möåt caách lõch sûå vaânhanh choáng.

Böå phêån taâi chñnh

• Hiïíu roä vaâ uãng höå caác khoaãn chi tiïu tiïëp thõ (vñ duå, quaãngcaáo hònh aãnh) nhû laâ caác khoaãn àêìu tû cho tiïëp thõ maâ coá thïítaåo ra sûå ûa chuöång vaâ trung thaânh lêu daâi cuãa khaách haâng.

• Biïët phên böí caác khoaãn taâi chñnh theo caác yïu cêìu vïì taâi chñnhcuãa khaách haâng.

Böå phêån saãn xuêët

• Múâi khaách haâng àïën tham quan cú súã saãn xuêët cuãa mònh.

• Àïën thùm caác nhaâ maáy cuãa khaách haâng àïí xem khaách haângsûã duång caác saãn phêím cuãa cöng ty ra sao.

• Sùén saâng laâm viïåc ngoaâi giúâ khi cêìn àïí baão àaãm thûåc hiïånàuáng kïë hoaåch giao haâng nhû àaä hûáa heån vúái khaách haâng.

• Khöng ngûâng tòm kiïëm phûúng phaáp àïí saãn xuêët haâng hoáanhanh hún vaâ/hoùåc vúái giaá thaânh thêëp hún.

• Khöng ngûâng caãi thiïån chêët lûúång saãn phêím, hûúáng túái tyã lïåphïë phêím bùçng khöng.

• Àaáp ûáng yïu cêìu cuãa khaách haâng theo “yïu cêìu riïng cuãakhaách haâng” nïëu àiïìu naây coá thïí laâm àûúåc maâ vêîn coá laäi.

Böå phêån tiïëp thõ

• Nghiïn cûáu caác nhu cêìu vaâ mong muöën cuãa khaách haâng trongcaác phên khuác thõ trûúâng àaä àûúåc xaác àõnh roä.

Documents

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ - WordPress.com...KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ • 4 5Cuöën saách naây àïì tùång cho caác àöìng taác giaã cuãa töi úã caác êën