La scelta del prodotto: emozioni, decisioni,

neuromarketing

Dott.ssa Maria Teresa Turano

Topics della lezione precedente

• La soluzione dei problemi

• Tipi di ragionamento

Overview: Lezione VII

• Teorie delle emozioni:

Teorie fisiologiche

Teorie evoluzionistiche

Teorie costruzionistiche

Teorie cognitive

Cosa sono le emozioni?

• Anche se le emozioni costituiscono il nucleo centrale della nostra vita psichica, sembra che esse si svolgano secondo un proprio piano, talvolta senza che vi sia la nostra partecipazione volontaria (LeDoux, 1996).

• Le emozioni sono capaci di influenzare il nostro comportamento, il nostro pensiero, la nostra memoria (Dolan, 2002).

• Le emozioni hanno un ruolo importante nel guidare il nostro comportamento verso scelte vantaggiose (Adolphs, 2010).

• E’ difficile dare una definizione esauriente di emozione (Pessoa, 2009):

- Emozione segnale

- Emozione pattern di attivazione fisiologica

- Emozione stato elicitato da particolari funzioni e punizioni

Cosa sono le emozioni?

• L’emozione è una risposta fisiologica, motivazionale, cognitiva e comunicativa, accompagnata da una dimensione sia soggettiva che sociale.

Un definizione…

• Esperienza positiva o negativa associata a un particolare quadro di attività fisiologica.

William James (1884)Teorie fisiologiche• Emozione come percezione di cambiamenti fisiologici attivati da

stimoli emotigeni.

• Le emoziono sono costituire dalla percezione delle reazioni viscerali e neurovegetative del nostro organismo a stimoli ambientali (teoria periferica delle emozioni).

C. Darwin (1872)Teorie evoluzionistiche• “L’espressione delle emozioni nell’uomo e negli animali” (1872)

Studio scientifico delle emozioni, continuità tra emozioni mondo animale e uomo

• Le Espressioni emotive sono universali, innate e non variabili culturalmente

• Esisterebbero un numero ristretto di emozioni (Ek

• Johnson-Laird e Oatley

Le emozioni sono specifiche in rapporto a scopi e funzioni

Esse orientano l’individuo a livello fisiologico, cognitivo e comportamentale (e. reagire prontamente e alle situazioni)

Le emozioni quindi predispongono il nostro cervello a reagire ad una situazione!

• Le emozioni sono risposte adattive dell’organismo alle sollecitazioni ambientali.

Le emozioni come mezzi di comunicazione

• Le emozioni sono segnali d’allarme.

• Comunicazione con gli altri

Componenti delle emozioni

Le emozioni, come sistemi complessi, comprendono diverse componenti:

• Vissuti soggettivi (feeling)

• Valutazione cognitiva/ valenza positiva/negativa

• Cambiamenti fisici/reazioni

Teorie (fisiologiche) Centrale delle EmozioniCannon, 1927; Bard, 1934• Lo stimolo emotigeno determina l’attivazione del talamo, a partire dal

quale partono segnali verso il sistema nervoso autonomo (cambiamenti somatici) e la corteccia cerebrale (vissuto soggettivo delle emozioni).

Le funzioni delle emozioni

• Capacità di determinare rapidamente i cambiamenti fisiologici necessari

• Preparazione all’azione

• Funzione sociale

• Funzione interpersonale

• Influenza sui processi cognitivi

Teorie costruzionistiche

• Le emozioni non sono entità biologiche ma costruzioni sociali

• Harrè (1986) sostenne che le emozioni sono determinate dal linguaggio e dalla struttura dei valori della società a determinare le emozioni.

• Infatti la terminologia varia in funzione delle culture e delle diverse epoche storiche.

Teorie Cognitive

• La cognizione ha un ruolo fondamentale nella generazione delle emozioni.

• Appraisal valutazione cognitiva

Magda Arnold (1960)

• L’appraisal completa la percezione!

• Le emozioni sono fenomeni adattativi e hanno una funzione di autoregolazione.

• L’attenzione monitora l’ambiente per individuare gli eventi significativi.

• La motivazione prepara l’individuo ad affrontare l’evento.

• Due tipi di appraisal

- schematico: attivazione neurovegetativa

- concettuale: conscio

Lazarus (1966) : emozioni come risposte attive• Le emozioni sono dei segnali che aiutano l’individuo a fronteggiare

una situazione particolare ambientale (azione/evitamento).

• Attraverso le strategie di coping l’individuo affronta/fronteggia le situazioni emotive

Il coping

• Otto diverse strategie:

- Accettare il confronto

- Prendere le distanze

- Autocontrollarsi

- Sostegno sociale

- Accettare

- Evitare

- Pianificare

- Rivalutazione positiva (fiducia)

Teoria cognitivo-attivazionale(“Teoria dei due fattori”)di Schacter e Singer (1962):

L’emozione è data dall’attivazione fisiologica (arousal) e dalla interpretazione cognitiva che di questa viene fornita.

Vari approcci metodologici per studiare le emozioniQuali sono i processi psicologici e neurali responsabili dell’emozione?

• Studio del comportamento animale (condizionamento)

• Studi su pazienti neuropsicologici

• Studi elettrofisiologici

• Studi di neuroimmagine

Le emozioni influenzano i processi cognitivi

• Gli stimoli emotivi catturano l’attenzione, condizionano la percezione e la memoria.

Una vita senza emozioni…La sindrome di Capgras

Il cervello emotivo: l’amigdala

• Struttura situata nel lobo temporale mediale.

• Funzione rapida valutazione dei segnali emotivi.

• Apprendimento e memoria di stimoli emotigeni (Pessoa, 2008).

Corteccia del Cingolo, Corteccia Orbitofrontale, Insula

Circuito di Papez (1937)

• Ipotalamo Talamo Giro del Cingolo Ippocampo

Il sistema nervoso autonomo

• Funzioni vegetative funzioni che generalmente sono al di fuori del controllo volontario.

• Sistema simpatico = stimola le funzioni / IPOTALAMO POSTERIORE

• Sistema parasimpatico = recupero e risparmi energetico/ IPOTALAMO ANTERIORE e LATERALE

Il circuito Limbico (MacLean, 1949)

• Amigdala, setto, corteccia orbito-frontale e gangli della base

La doppia Via di LeDoux

Amigdala

StimoloVia Alta Via bassa

TalamoMemoria emotiva

Attivazione di tipo Vegetativo (sudore, pallore, etc.)

EmozioniConsapevolezza

Aree corticaliSensorialiAssociative

Il priming subliminale

• La via talamica può elaborare il significato emotivo degli stimoli anche in assenza di un riconoscimento (caratteristiche percettive o semantiche).

• Stimoli subliminali = stimoli al di sotto della soglia di riconoscimento.

Messaggi subliminali e l’inconscio cognitivo

• Esperimento di Custers & Aarts (2010)

• Due gruppi di studenti sottoposti a indovinelli linguistici

• Messaggio incentivo prestazione migliore

• Messaggio non rinforzo

• Custers & Aarts (2010)

L’inconscio cognitivo

• Percezione subliminale la situazione per cui il pensiero e il comportamento di una persona sono influenzati da stimoli esterni senza che ne sia consapevole,

La motivazione

• Può essere attivata inconsapevolmente anche da indizi indiretti, presentati sotto soglia, che però indicano la presenza di possibili ricompense!

Ghuman e Bar, 2006

Emozioni e Memoria

• Gli stimoli emotivi hanno nel cervello una elaborazione privilegiata!

Il social brainSocial neuroscience – Affective neuroscienceSocial cognitive affective neuroscience

• La mente interagisce con altre menti.

• Capire gli stati d’animo, i pensieri, le intezioni…

I lobi frontali

• Punto d’incontro, nel cervello, tra emozione e cognizione.

• La corteccia prefrontale (che si trova nella parte anteriore del cervello) riceve info da tutte le aree sensoriali, è collegata all’ipotalamo e all’amigdala, ed è capace di integrare info per generare comportamenti complessi.

L’OFC

• Porzione di corteccia prefrontale situata alla base del lobo frontale e poggiante sulla parte superiore nella cavità orbitaria.

• Ruolo di decisione durante situazioni emotive

• Decide qual è il comportamento migliore da mettere in atto.

Il potere delle emozioni nel design

• Donald Norman Emotional Design 2004

• Nuovo concetto di design: la funzionalità deve essere integrata con la capacità di provare emozioni.

• Quando progettiamo un prodotto o lo utilizziamo, c’è una notevole componente emotiva.

• In questa nuova prospettiva funzionalità, usabilità, forma e funzione rimangono dei capi saldi ma sono affiancate dal piacere.

• Secondo Norman gli oggetti piacevoli svolgono meglio la loro funzione!

• Kurosu e Kashimura 1995 (Bancomat)

• Kurosu & Kashimura, 1995: DAL GIAPPONE…

• studio su ATM (sportelli bancomat) – stesse caratteristiche, funzioni e numero pulsanti – diversa piacevolezza di pulsanti e schermate – ATM esteticamente più piacevoli erano percepiti come più facili da usare !

• Tractinsky, Katz & Ikar 2000: ….AL RESTO DEL MONDO

• Esperimento su ATM (sportelli bancomat) replicato (con stessi modelli in Israele (cultura sicuramente meno sensibile all’estetica di quella giapponese)….STESSI RISULTATI

• Gli oggetti che piacciono inducono uno stato d’animo positivo che favorisce il pensiero creativo e favoriscono la soluzione dei problemi (Asby, Isen e Turken, 1999)

Tra estetica e funzionalità

• Nel design di artefatti l’estetica è strettamente legata alla forma degli oggetti; quest’ultima, essendo strettamente legata alla funzione, deve rispettare delle regole e possedere una sua coerenza formale.

• Il design di prodotto, ad esempio, tende a massimizzare quattro attributi principali:

• funzionalità, estetica, produzione su larga scala e costo relativamente contenuto dei prodotti finali (De Fusco, 1985).

• Hallnäs e Redström (2002) ritengono che un artefatto si presenti in primo luogo tramite la sua espressione, intesa come la sua apparenza pura, la sua forma, e solo in seguito tramite la sua funzionalità.

Cosa lega bellezza e funzionalità ?

• D. Norman “Emotional Design”, 2004, APOGEO

• Possibile spiegazione…. Ashby, Isen, Turken, 1999

• Problem solving complessi che richiedevano pensiero divergente (creativo e produttivo) venivano risolti più efficacemente da persone in stato d’animo positivo (avevano ricevuto piccolo dono e/o gratificazione). Per contro ansia e stress limitano pensierio creativo e tendono a far riprodurre risposte automatiche e poco efficaci.

• Oggetti esteticamente belli predispongono a stati d’animo positivi.

Teoria dei tre livelli di elaborazione di Norman

• Viscerale

• Comportamentale

• Riflessivo / Emotional design

Livello viscerale

• Valutazione rapida e inconscia (automatica) ciò che è positivo o negativo

• Il livello viscerale (detto anche reattivo) è un livello automatico dove entrano in gioco i circuiti cerebrali basilari delle emozioni. E’ il livello che reagisce all’estetica del prodotto (es: packaging)….è il regno dell’attractiveness, dell’impatto emotivo immediato.

Livello comportamentale

• Si associa al piacere di usare un prodotto ben costruito!

• Il livello comportamentale coincide con le attività corporee ed è quello che permette di effettuare operazioni abituali. I “processi celebrali” coinvolti a questo livello sono quelli che controllano il livello motorio e le procedure automatizzate.

• In questo livello sono incluse emozioni come frustrazione e noia.

Livello riflessivo

• Elaborazione cognitiva!

• Significato del prodotto, al suo impiego e alla sua bellezza estetica!

• Valutazione consapevole!

?

• Il livello riflessivo coinvolge il piano metacognitivo, ossia i processi che permettono all'uomo di riflettere sul significato del proprio agire. A questo livello agisce la riflessione e avviene l'apprendimento cosciente. Al livello riflessivo appartengono emozioni come orgoglio, imbarazzo e colpa.

Topics lezione precedente

• Teorie delle emozioni

• Aree neurali

• Il potere delle emozioni nel design

• I livelli di elaborazione di Norman (2004)

Overview: Lezione VIII

• Decisioni ed emozioni

• Processi decisionali

• Fare shopping col cervello

• Neuromarketing

• Decisioni inconsce

Il piacere del design

www.designandemotion.org

• The Design & Emotion society is established in 1999 as an international network of researchers, designers and companiessharing an interest in experience driven design.

Vari tipi di piacereJordan (1999)• Piacere fisico

• Piacere sociale

• Piacere psicologico

• Piacere ideologico

• Oggetti che ricordano forme di animali o caratteristiche fisiche sono giudicati più piacevoli / sentimenti di tenerezza

•“Pensa come se tu fossi il consumatore.”

( Paul Gillin )

Decisioni razionali o irrazionali?

• Motivazione ciò che ci spinge e muove ad ottenere uno scopo (una ricompensa) o a evitare una punizione / causa-effetto di un’azione.

• Impossibilità di valutare tutti i costi ed i benedici

La motivazione

• è un fattore dinamico del comportamento animale ed umano che attiva e dirige un organismo verso una meta.

• Con la parola ‘’motivazione’’ ci si riferisce alle forze che indirizzano, guidano e sostengono un comportamento.

• La motivazione è legata alle emozioni

• Le emozioni sono degli indicatori del potenziale motivazionale dell’individuo

La motivazione

• Letteralmente «motivare» vuol dire mettere in moto

• Lo stato motivazionale è una condizione interiore che cambia nel tempo in modo reversibile e che indirizza l’individuo ad ottenere obiettivi specifici.

Decisioni ed emozioni

• Le emozioni giocano un ruolo rilevante quando prendiamo decisioni.

• Ruolo dello stato emotivo che accompagna una scelta.

Il marcatore psicosomatico / Meccanismo inconscio

Aiuta la cognizione dei processi di scelta

Lotta tra ragione e sentimento

Più marcatori somatici

• Euristiche della disponibilità errori / pregiudizi

• Sensazione fisiologica della risposta emotiva implicita che indirizza una determinata scelta o azione.

Processi decisionali, emozioni e reward

Frame effect

• Quando si deve decidere tra due scelte uguali, è il contesto che condiziona e fa la differenza.

• Il piacere associato alla ricompensa ha un ruolo chiave nell’influenzare e nell’orientare il processo di decisione razionale.

Processi coinvolti Gleichgerrcht et al., 2010• Valutazione dello stimolo Corteccia Orbitofrontale - OFC / Nucleo

Accumbens

• Selezione di una scelta

• Aspettativa di reward OFC / Corteccia Anteriore del cingolo

I centri del piacere

Centri neurali del piacere

• Nac dopamina, responsabile della sensazione di piacere

• Ipotalamo (fame, sete) controlla le emozioni, gli stati d’animo e l’umore

• ACC stazione di scambio top-down e bottom-up – connessa con l’amigdala / valutazione inconscia di pericoli e problemi

• OFC valutazione degli stimoli / appagamento estetico

Nucleo Accumbens

Insula

Oggetti che piacciono

• Oggetti attrattivi

• Oggetti che funzionano da rinforzo sociale

Che cos’è il marketing?

• Il marketing si può definire come insieme di attività, istituzioni e processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e, più in generale, per l’intera società (AMA, 2007)

Che cos’è il marketing?

• E’ il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore (Kotler & Amstrong, Principi di marketing).

“300 risposte sul marketing”, Philip Kotler, Tecniche Nuove editore• “Il marketing non è l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di

quello che si produce. È l’arte di creare un autentico valore per il cliente. È l’arte di aiutare i clienti ad accrescere la propria ricchezza. Le parole d’ordine dei responsabili del marketing sono qualità, servizio e valore”

• L’obiettivo principale del marketing consiste nel creare relazioni solide, vantaggiose con il mercato obiettivo

• Processo di marketing è strettamente collegato al customerrelationship management (CRM).

Il Cliente• E’ necessario comprendere i bisogni del cliente, ossia “le

condizioni in cui si percepisce uno stato di mancanza”.

BISOGNI INTRINSECI = DESIDERI

Obiettivo principale

Creare oggetti in grado di soddisfare i bisogni dei clienti.

Comportamenti d’acquisto

• Il processo decisionale- Il processo decisionale è composto da cinque stadi: percezione del bisogno, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisione d’acquisto e comportamento successivo all’acquisto.

- Tuttavia, gli acquisti del consumatore sono fortemente influenzati da fattori culturali (cultura, subcultura, classi sociali), sociali (gruppi e social network, famiglia, ruoli e status), personali (età, occupazione, situazione economica, stile di vita, personalità e visione di sé) e psicologici (motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti).

• Una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa che può derivare da un’opinione, una credenza o una conoscenza reale e che può presentare una componente emotiva.

• L’atteggiamento è la manifestazione di valutazioni, propensioni e sentimenti relativamente duraturi e coerenti di un individuo rispetto a un’idea o a un oggetto.

• La motivazione ossia un bisogno abbastanza impellente da spingere la persona a ricercarne il soddisfacimento.

La piramide di Maslow (1954)

Freud

• “le decisioni d’acquisto sono influenzate da stimoli del subconscio che possono sfuggire alla comprensione persino dell’acquirente stesso”.

Le indagini di mercato

• Customer insights

• La ricerca di mercato

Da www.salesgenie.com

Metodi: Il focus group

Sondaggi

Che cos’è il neuromarketing?

• Campo di studi in cui le metodologie delle neuroscienze sono utilizzate per comprendere il comportamento umano in relazione ai mercati.

A chi si deve l’introduzione del termine?

• Il termine «neuromarketing» fu coniato da Ale Smidts, professore di analisi di mercato della Rotterdam School of Management nel 2002.

• Prima conferenza: 2004 al Baylor College of Medicine di Houston.

• I primi esperimenti fMRI; fine degli anni ‘90 a opera di Gerald Zaltman della Harvard Business School.

• Obiettivi «nuovi»: completare i risultati delle ricerche di marketing tradizionali, individuando i bias cognitivi (percezioni consce o inconsce )

• Ciò permette una migliore descrizione del comportamento dei consumatori.

Neuromarketing

• Il neuromarketing, permette quindi di creare prodotti, ma anche servizi e campagne di marketing efficaci, tenendo conto dell’impattoche questi hanno sui consumatori a livello inconscio.

• Gli studi di neuromarketing si basano sulla raccolta di datineurofisiologici e su valutazioni (parametri legati, ad esempio, al livello di coinvolgimento e di affaticamento del soggetto, emozioni).

Neuromarketing

• Le emozioni che proviamo quando osserviamo prodotti come l’iPhone oppure la Coca-cola sono simili a quelle generate da simboli religiosi come la bibbia o le croci (Lindstorm, 2009).

Valenza & Arousal

•Attribuzione di significato cognitivo (positivo/negativo)

• Livello di attivazione

Carico di lavoro mentale

• Lavoro cerebrale necessario per l’esecuzione di un compito

• Le difficoltà che un individuo deve superare per eseguire un compito, per imparare qualcosa, o per utilizzare uno strumento

Lezione sull’ergonomia cognitiva

Tecniche

• fMRI

• EEG

• Questionari

Tecniche

• EmSense

• NeuroFocus

Tecniche

• La risposta galvanica

Studio del comportamento dei consumatori

• Quali sono i meccanismi e i processi che regolano “l’ingranaggio dell’acquisto” e che determinano le scelte che prendiamo ogni giorno?

Neuromarketing

Damasio (2000) Dimensione implicita e inconscia• I consumatori non sono sempre consapevoli dei lori bisogni

• A determinare la scelta del prodotto non sarebbe la razionalità del consumatore, bensì un insieme di desideri e di emozioni di cui non sempre si ha coscienza.

• Un prodotto non viene acquistato solo in base alle sue caratteristiche (forma, colore, etc.), alla funzione e al prezzo

• Le preferenze dei consumatori si strutturano attraverso un «rapporto» con il suo brand.

Morin (2007)

• Tutte le esperienze collegate ad un particolare brand contribuiscono a costruire la percezione dello stesso e definiscono i nostri atteggiamenti nei confronti di quella particolare marca.

Le aree del cervello

• La risonanza magnetica funzionale (fMRI) consente di studiare se un prodotto o uno spot pubblicitario viene percepito come “accattivante” dal consumatore

• Esso eliciterà una particolare attività a livello del circuito cerebrale della ricompensa (i neuroni dopaminergici dell’area tegmentaleventrale (VTA), i quali proiettano alle aree prefrontali e al nucleo accumbens) e le aree visive (Berridge & Kringelbach, 2008).

Marchi «forti»

Marchi «deboli»

[… ]

Marchi e i loro messaggi

..on line

Primarymeaning

Secondarymeaning

Una classifica del 2016

• Qual è il marchio più seguito su facebook?

Facebook for every PageCoca ColaYouTubeRed BullNike FootballOreoPlaystationConverse All StarStarbucks CoffeePepsiiTunesNutella

A cosa serve il neuromarketing?

• Il neuromarketing è una disciplina che sta ricevendo molte attenzioni da parte delle aziende in quanto può rivelarsi uno strumento estremamente utile e affidabile per creare prodotti.

Bibliografia

• Berridge K. C., Kringelbach M. L. (2008). Affective neuroscience of pleasure: reward in humans and animals, Psychopharmacology

• Damasio A., (2000). The Feeling of What Happens: Body and Emotionin the Making of Consciousness. Mariner Books

• Lindstrom M. (2009). Neuromarketing. Attivita ̀ cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo

• Morin C., Renvoise P. (2007). Neuromarketing: Understanding the BuyButtons in Your Customer’s Brain. Thomas Nelson Inc.

Meglio la Pepsi ola Coca Cola? (McClure, 2004)• Replica dell’ Esperimento Pepsi Challenge 1975

• Iniziativa pubblicitaria della Pepsi che prevedeva un test di assaggio cieco delle bevande, con uno studio di risonanza magnetica funzionale (fMRI).

• Nel nuovo esperimento, ad un gruppo di volontari furono offerte le due note bibite in bicchieri anonimi e fu richiesto di esprimere la propria preferenza: come già accadde nel 1975, più della metà dei soggetti riferì di preferire la Pepsi e così il loro putamen ventrale, area cerebrale che si attiva quando troviamo attraente un gusto.

Meglio la Pepsi ola Coca Cola? (McClure, 2004)• Influenza culturale sulla percezione fisica.

• Nessuna preferenza di sapore … finché non si comunicava il marchio!!!

• Attivazione della Corteccia Prefrontale (senza marchio)

• Ippocampo (con marchio)

… marcatore somatico della coca cola

• Il marchio agisce da marcatore somatico a livello inconscio, facilitando le nostre scelte e condizionando le nostre preferenze.

Daimler-Chrysler a Ulm (Germania, 2002)

• fMRI per analizzare le reazioni di alcuni soggetti a cui venivano mostrate immagini di una serie di automobili, fra cui Mini Cooper e Ferrari.

Uno studio italiano di neuromarking

• Obiettivo: individuare le regioni della corteccia cerebrale più attive durante la visione degli spot che sarebbero poi stati ricordati meglio dieci giorni dopo.

• 10 soggetti maschi con età media 31.5 anni

• Per cinque giorni alla visione di alcuni documentari, uno diverso per ogni giornata. Ad intervalli di tempo regolari, il documentario veniva interrotto da una serie di clip commerciali, per un totale di 18 spot visionati da ciascun soggetto nell’arco di ogni documentario, con ordine differente a seconda della giornata.

• EEG nel primo, terzo e quinto giorno. + 2 INTERVISTE

Risultati

• Durante la visualizzazione degli spot ricordati poi dai partecipanti, sono state notate delle reti corticali attive differenti rispetto a quelle evidenziate durante la visione degli spot non ricordati dagli stessi.

• In particolare, durante la visione degli spot ricordati, erano molto attive le aree corticali frontali, in congiunzione con quelle parietali in entrambi gli emisferi destro e sinistro. Tuttavia, il numero delle zone corticali coinvolte era limitato

• Per gli spot dimenticati si notava una diffusa attivazione corticale sia nell’emisfero destro che nel sinistro, e ciò indica una generale non attività specifica che si rifletterà, infatti, nella perdita del ricordo. Inoltre, questo fenomeno si può interpretare come segnale di una serie di processi paralleli svolti dal cervello, che distraggono sostanzialmente l’attenzione del soggetto dallo spot.

• L’attivazione di selezionate aree corticali è il presupposto per il supporto a livello nervoso centrale della memorizzazione dei filmati presentati.

Martin Lindstrom

• Ruolo primario delle emozioni

Ma che cosa nel nostro cervello rende certi prodotti più memorabili e attraenti di altri?

• I neuroni specchio!!!!!!!!!!!!

Fare shopping ci rende più felici

• Ad ogni acquisto il nostro cervello si ritrova a bagno nella dopamina e sperimenta una meravigliosa sensazione di benessere.

• Da qui l’importanza di essere un po’ più consapevoli dei meccanismi che entrano in gioco quando compriamo un prodotto, prima che “il nostro cervello emotivo azzeri completamente la nostra carta di credito”

Bibliografia

• Lindstrom, M. (2009) Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto (titolo originale: Buyology. Truth and LiesAbout Why We Buy). Milano. Apogeo srl Vuoi comprare questo libro? LINK

• McClure SM, Li J, Tomlin D, Cypert KS, Montague LM, Montague PR: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiardrinks. Neuron 2004, 44:379-387.

Applicazioni: Designing better products with neuromarketing• Perché gli oggetti non ci piacciono? è difficile dare una risposta

• E’ difficile anche predire il nostro futuro comportamento circa gli acquisti

Applicare il neuromarketing per risolvere questi problemi!• Due questioni

- Disegnare prodotti che piacciono progettare l’attractiveness

- Farsi notare La meglio pubblicità

Il giusto equilibrio

• Novelty and familiarity

• Differenziarsi dal resto producendo le giuste emozioni (la comfort zone)

La nuova frontiera del neurodesign

• Neurodesign explores how and why our brains are attracted to some designs more than others, and why we perceive some features as naturally more aesthetically pleasing than others.

• Processing fluency

Processing fluency

• Quanto facilmente viene elaborata una informazione.

Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience? Reber et al., 2004