13.04.2012

Leksioni i V dhe VI

“Njohuri për Median dhe Komunikimin”

KOMUNIKIMI POLITIK

Komunikimi politik është bashkëveprimi i tre sistemeve: medias, politikës dhe qytetarit-votues. Sistemi politik; Në përkufizimin e këtij sistemi qëndrojnë shumë subjekte të ndryshme. Sistemi politik kuptohet në përgjithësi si tërësia e institucioneve politike të cilat janë skeleti i jetës politike të shtetit.

Sistemi Politik përbëhet nga tre pjesë:1. Parlamenti (Legjislativi)2. Qeveria (Ekzekutivi)3. Drejtësia (Gjyqësori)

Komunikimi që këta aktorë realizojnë mes tyre është institucionale. Në sistemin politik bëjnë pjesë edhe partitë politke, subjektet politike, grupet e ndryshme aktive, që janë në garë dhe bashkëveprojnë me njëri-tjetrin për të fituar pushtet. Komunikimi politiko-partiak karakterizohet nga liria e mendimit, nga konkurrenca dhe mbrojtja e interesave personalë partiakë.

Sistemi i mediasNë sistemin e medias marrin pjesë shumë aktorë të cilët identifikohen si dhënës dhe marrës të mesazheve. Me sistem të medias kuptojmë një bashkësi institucionesh mediatike, të cilat kryejnë veprimtarinë e prodhimit dhe shpërndarjes së njohurive, të ideve, të informacionit dhe kulturës.

Në kategorinë masmedia bëjnë pjesë këta komponentë:1. Televizioni (Publik ose privat, kombëtar ose lokal)2. Radio3. Shtypi (i përditshëm ose periodik)4. Libri5. Kinemaja6. Interneti si pjesë e re e medias

Të gjithë këta komponentë të medias janë në bashkëpunim me sistemin politik sipas një mënyre, e cila ndryshon nga një kulturë në një tjetër, madje është edhe në funksion të objektivave menaxhuese që koordinojnë median.

1

Sistemi i qytetarit-votuesAktori i tretë i komunikimit politik në një strukturë të organizuar nuk është menjëherë i identifikueshëm, edhe pse qytetarët mund të organizohen nëpërmjet krijimit të grupeve dhe organizatave të ndryshme edhe brenda një partie.

Me përjashtim të një individi të caktuar, në përgjithësi opinioni publik haset më shumë gjatë proçeseve zgjedhore ose gjatë një sondazhi për një argument të caktuar. Qyteatri dhe opinioni janë të vështirë që të përcaktohen jashtë një konteksti zgjedhor.

Format e komunikimit politikDuke u nisur nga tre aktorët e hapësirës publike, mund të identifikojmë format e ndryshme që merr komunikimi politik në varësi të drejtimit ku ato bashkëveprojnë.

Nga sistemi politik në sistemin e medias

Niklas Luhman e identifikon pushtetin e komunikimit duke e përkufizuar si: “aftësi për të ndikuar në seleksionimin e simboleve dhe veprimeve në brendësi të kompleksitetit të sistemit social”.Në këtë kuptim komunikimin që vjen nga sistemi politik në drejtim të sistemit të medias, mund ta shohim si shprehje të një raporti pushtetesh me të cilin sistemi politik synon ndikimin dhe kontrollin e tij në një sistem të medias ose më qartë të imponojë kriteret e tij për krijimin e realitetit. Edhe media ka vështirësi në seleksionimin e simboleve dhe të influencës në aktet politike. Fluksi i komunikimit që nga aktori politik shkon drejt sistemit të medias mund të marrë format e mëposhtme:

Rregulla të cilat konsistojnë në politikat publike që qeverisin veprimtarinë e medias në hapësirën politike; p.sh legjislatura me rregullat dhe etikën e saj.

Media dhe menaxhimi i lajmit, pra kur sistemi i politikës kërkon të kushtëzojë veprimtarinë e medias dhe opinionin (në përgjithësi për interesin e saj), format e këtij menaxhimi janë të drejtuara rreth relacioneve publike e konferencave për shtyp.

Burimi i informacionit aty ku disa komponentë të sistemit politik vendosin raporte bashkëveprimi me median e lajmet.

Nga sistemi politik te qytetari-votuesKur fluksi i komunikimit është në drejtim direkt nga sistemi politik te qytetari votues ai mund të marrë këto forma:

Komunikimi politik ose institucional ku komunikimi vjen nga institucionet politike me qëllim që të informojë qytetarët.

Kontakti personal në rastet kur politikanët në fushatat zgjedhore ose në aktivitete të tjera publike komunikojnë direkt me qytetarin votues.

2

Propaganda, publiciteti haset kur partitë ose kandidatët i drejtohen opinionit publik

për t’i bindur nëpërmjet diskutimit persuaziv për “mirësinë” e propozimeve të tyre dhe për të kërkuar miratimin e tyre.

Nga qytetari votues te sistemi politikKy proçes zhvillohet mbi përgjigjen e qyteatrit –votues te mesazhet që i vijnë sistemit politik nëpërmjet tre formave kryesore:

Vota e cila është maksimumi i shprehjes së vullnetit qytetar, me anë të së cilës i komunikohet dëgjuesit politika se cila është zgjedhja dhe drejtimi i tij.

Debati publik i cili thërret aspektet e Polis-it në Greqinë e Lashtë. Ai konsiston në pjesëmarrjen në diskutime, mbi çështje e probleme të interesit të përgjithshëm. Kjo realizohet shpesh dhe jo vetëm nëpërmjet kanaleve të medias. Përfshihen në këtë formë edhe manifestimet publike, demonstratat dhe mitingjet.

Integrimi i drejtpërdrejtë që janë komunikimet politike si në programet televizive. Në të gjitha llojet e komunikimeve ku qytetari ka mundësi t’i shprehë politikanit mendimet dhe pikëpamjet e tij.

Është edhe një formë e re e marrjes së mesazhit nga qytetari-votues nëpërmjet sondazhit, e cila konsiderohet shumë efektive. Informacioni merret drejtpërdrejt nga qytetari për interes të partive politike ose kandidatëve.

Nga sistemi i medias në sistemin politikFluksi i komunikimit që nga media drejtohet në sistemin politik është shumë i madh dhe merr forma të ndryshme në varësi të konteksteve kulturore dhe institucionale.Në përgjithësi komunikimi politik në media shfaqet si:

Informacion ku sistemi i medias kryen funksionin e saj tradicional: pra jep dhe drejton informacion dhe të dhëna të natyrës ose interesit politik.

Kritika në rastin kur media merr funksionin e transmetimit të informacionit te qytetarët, duke kontrolluar dhe drejtuar kanalet ku ajo merr informacion për institucionet dhe partitë politike.

Mediatizuese ku mediat u imponojnë mënyrën e tyre të komunikimit aktorëve të politikës si ndërtim të imazhit.

Nga sistemi i medias te qytetari-votuesKomunikimi që vjen nga media te publiku karakterizohet në këto forma:

Informacioni që media i jep sistemit politik, p.sh nëpërmjet lajmeve. Informacioni partizan d.m.th produkti i medias, i cili e detyron mesazhin që t’i

përgjigjet interesave të një ose më shumë partive të sistemit politik. Publiciteti i cili verifikohet kur media përqëndrohet në komunikimin e mesazheve

politike të vetëm një aktori politik ose një partie politike për te qytetari.

3

Tre fazat e komunikimit politikStudiuesit kanë parë dhe kanë ndjekur me shumë kujdes evoluimin e fenomenve komplekse të komunikimit politik, si p.sh transformimi i vlerave dhe sitemeve sociale, progresi teknologjik, televizioni dhe telefonia celulare, interneti, por edhe fenomene si: Lufta e Ftohtë, Globalizimi i ekonomisë dhe i kulturës etj. Pra flitet për proçese komplekse, të cilat kanë pasur stadet e tyre të zhvillimit dhe kanë nisur në fundin e Luftës së Dytë Botërore. Të flisje për komunikimin politik në vitet ’50-’60 kishte një kuptim shumë më të ndryshëm nga ai që kemi sot. Prandaj e ndajmë komunikimin politik në një plan kohor në tre faza duke u nisur nga fundi i Luftës së Dytë Botërore deri në ditët tona.

Faza e I-Vitet 1950Komunikimi politik ishte në varësi të një sistemi institucionesh dhe idealizmave politikë shumë të fortë, me të cilin partitë politke bënin transmetimin e mesazheve nga sistemi politk te ai i qytetarit-votues. Mesazhet politike në ato vite ishin të forta, liderët e qeverisë kishin akses të plotë në media; ata qeverisnin pa u shqetësuar prej sistemit të komunikimit ose imazhit, ose të teknikave të komunikimit publik.

Faza e II- Nga vitet 1960-1980Është koha e hyrjes së një mjeti të ri komunikimi: televizionit edhe pse jo në të gjitha shtetet me të njëjtin ritëm dhe shtrirje.Mekanizmi i ri i qyteatrit-telespektator në komunikimin politik solli që në televizion t’i shfaqen publikut të gjithë liderët politikë, të mëdhenj e të vegjël, aktivë ose jo në fushatat zgjedhore, duke rritur në këtë mënyrë opinionin dhe vëmendjen e publikut. TV-ja në këtë periudhë do të rriste në një shkallë marramendëse vëmendjen e opinionit publik kundrejt sistemit politik.Ky sistem i ri i medias solli që pjesa pasive qytetare deri në ato vite të kthehej në aktive për shkak se tashmë mesazhi politik depërtonte edhe tek ata, nuk ishte më vetëm në sheshe ose në gazetat e përditshme dhe javore, që jo gjithkush dinte t’i lexonte ose kishte mundësi t’i dëgjonte.Informacioni televiziv futi në formatet e tij gjuhësore temat politik edhe mënyrën e prezantimit të liderëve dhe të subjekteve të tjera politike. Pikërisht në këtë çast lindi nevoja e teknikave të komunikimit manipulues nëpërmjet medias me qëllim që edhe pjesa pasive deri dje, tashmë të kthehej në aktive, duke marrë informacion të mjaftueshëm nga Tv-ja. Në këtë mënyrë lindi nevoja e një komunikimi më të kujdesshëm kundrejt opinionit publik të krijuar nëpërmjet televizionit.

4

Faza e III- Nga vitet 1990-deri sotËshtë një fazë e konsoliduar; sasia e madhe e mjeteve të komunikimit, hyrja e tyre në çdo çast të jetës sociale e individuale dhe shpejtësia sjellin konsolidimin e saj. Televizioni tashmë konsiderohet si mjet i informacionit politik, si një objekt i dëshiruar prej kohësh nga politikanët, edhe pse është shumëfishuar në vazhdimësi e në shumë kanale, të cilat janë të vështira për t’u menaxhuar të gjitha sëbashku për qëllime politiko-partiake. Te televizioni në këtë fazë duhet konsideruar edhe hyrja e sistemit të ri të komunikimit media e re; internetit me aftësitë e tij të reja për komunikimin publik.

Sistemi politik dhe masmediaSipas përkufizimit: “komunikimi politik është produkti i shkëmbimit informativ të tre aktorëve në hapësirën publike, pra shkëmbimi mes sistemit politik, sistemit të medias dhe sistemit të qytetarëve”. Ky shkëmbim informacioni ndodh në shoqërinë post-industriale nëpërmjet kanaleve të komunikimit me masën.Media në qendër: Ky fakt i medias në qendër të të dy sistemeve të tjera të komunikimit, është ekskluziv vetëm për kohët e sotme dhe është fakt i një komunikimi sasior me masat. Ndërkohë që institucionet politike kanë qenë gjithnjë parësore në sferën politike, media e ka arritur këtë pozicion pa pasur nevojë të bënte fushatë dhe aq më pak të bënte luftë me aktorët e tjerë. Mediatizimi i shoqërisë: Duke hyrë me një ritëm të lartë dhe të suksesshëm, përfaqësuesit e medias arritën të merrnin në shoqëri një rol shumë të rëndësishëm për socializimin, një rol të krahasueshëm me atë të institucioneve fetare, shkollës e partive politike.Përpara mediatizimit të politikës duhet të theksojmë që vjen mediatizimi i shoqërisë. Media është një përbërës thelbësor, kryesor në shoqërinë post-industriale, edhe më shumë se çka qenë shtypi në shoqërinë industriale, i cili ishte një mjet komunikimi i elitës kulturore të shoqërisë.Te media është televizioni që ndikon më shumë në formimin e modës, gustove dhe në përhapjen e ideve e të njohurive. Media kryen një funksion të informimit si vëzhguese e luftës politike dhe e pasqyrimit të saj.Todol Gitlin (1980) duke studiuar protestat e viteve ’60-’70 në SHBA, vuri re se që të sigurosh fushën informative të medias nuk do të thotë të kesh akses në të, sepse media mban qëndrimin e saj për përkufizimin dhe paraqitjen e fakteve te publiku dhe kjo mund të jetë në kundërshtim me atë që ne duam.Strategjitë e përdorura nga këto grupe për të tërhequr vëmendjen e publikut janë:1. Të transmetosh një imazh të një lideri të keqtrajtuar nga media ose nëpërmjet medias, me

qëllim që të provokojë interes dhe simpati në opinionin publik.2. Organizimi i manifestimeve spektakolare ose përdorimi i një fjalori tragresiv në to;3. Shfrytëzimi falas i publicitetit;

Nga ana tjetër mediat janë të ndërgjegjshme që në një farë mënyre janë “përdorur” nga këto strategji e nga këto lëvizje dhe në fakt kjo është e paevitueshme, duke qënë se ka një bashkëveprim nevojash. Me fjalë të tjera këto lëvizje dhe media mbështeten te njëra-tjetra

5

për qëllimet e tyre personale. Nuk duhet ta lëmë pa përmendur se ka dallime edhe nga media në media. Disa prej tyre janë të interesuara për lajmet tronditëse, skandalet, e pikërisht te këto media gjejnë më shumë mbështetje te grupet e interesit dhe të presionit. Duhet të kemi të qartë që sado media të preferojë skandalet në çastin që është në lojë një politikë e rrezikshme, ajo është gati të fikë dritat dhe të mënjanohet në qetësi.

MasmediaMe rritjen e pushtetit të medias është zhvilluar më tej ndërgjegja për rolin special të medias në shoqëri e në sferën publike.

Roli i medias në politikë1. Teoria e shtypit të lirë bazohet në filozofinë politike për të cilën media duhet të luftojë

për lirinë e saj për t’u shprehur e lirë, si dhe për lirinë e publikimit, si një nga pikat themelore të demokracisë.

2. Teoria e tregut të ideve. Ashtu si malli me cilësi më të mirë në treg fiton në konkurrencë ndaj mallit me një cilësi më të ulët, edhe idetë më të mira do të fitojnë në tregun e medias.

3. Teoria e përgjegjësisë shoqërore. Këtu kemi të bëjmë me një etikë në media, ku gazetarët kan si detyrë të përshkruajnë në detaje dhe pa ekzagjerime, me inteligjencë ngjarjet, e me një përshkrim që të japë një imazh real, i cili duhet të jetë sa më i kuptueshëm për lexuesin. Gjithashtu, në të duhet të ketë vend për shkëmbim opinioni dhe kritikë.

Të drejtat dhe detyrat e mediasMe rritjen e vetëndërgjegjësimit për të drejtat e saj, media në proçesin demokratik ka stimuluar shumë debate për çështje, si: perspektiva e institucionit të medias në fushën e politikës, proçeset produktive të lajmeve, bashkëpunimi mes mes medias dhe partive, sindikatat etj.

Funksionet e masmedias në lidhje me sistemin politik janë:1. Mbledhja dhe tregimi objektiv i informacionit nga politika.2. Interpretimi i lajmeve për të manipuluar qytetarët, që nuk janë ekspertë për çështjet

politike dhe për rëndësinë e informacionit që ato marrin. Këtu flitet për rolin që ka i ashtuquajturi “informacioni që respekton dhe ndihmon qytetarin për të qenë i informuar , me qëllim që të jetë sa më aktiv në jetën politike”.

3. Mobilizimi i qytetarëve në politikë, që të kenë njohuri publike për të, funksion që media e ndan me partitë politike dhe me institucionet e tjera shtetërore.

4. Ndërhyrja direkte në debatet politike duke tematizuar çështjet më të rëndësishme e duke ndikuar në politikat e shtetit.

5. Rezistenca kundrejt tentativave të subjekteve politike për të minimizuar pavarësinë e saj.

6

SHTYPIGazeta është instrumenti më i vjetër i informimit politik, por edhe mjeti i parë që është përballur ose përplasur me pushtetin politik. Qëkur shtypi fitoi të drejtën e lirisë e të pavarësisë, është bërë një aktor i rëndësishëm në fushën e politikës.Shtypi i përditshëm dhe ai periodik i ka rrënjët e tij në veçoritë kulturore e politike të një shteti dhe transmeton cilësinë, të mirat, difektet dhe tendencat e atij vendi. Shtypi luan role të ndryshme nga një vend te tjetri.

Dy kategori të gazetës:1. Gazetat cilësore të cilat reflektojnë opinionin dhe qëndrimin e elitave kulturore e politike;

paraqiten si bashkëbiseduese autoritare të klasës politike dhe kanë një përçueshmëri në të gjithë masën e popullit.

2. Gazetat popullore të cilat nuk kanë ambicje kulturore, por edhe nuk është e thënë të reflektojnë patjetër opinionin publik të shtresave të ndryshme shoqërore. Ato në përgjithësi ndjekin tendencat dhe shijet e publikut. Shtypi popullor ndjek objektiva të thjeshta komerciale si: shitja e një numri sa më të madh kopjesh, përhapja gjeografike sa më e madhe, të ardhurat etj.

TELEVIZIONITelevizioni cilësohet si origjina e shumë ndryshimeve si kulturore, ashtu edhe politike në të gjitha vendet në 50 vjeçarin e fundit.Televizioni është:1. Bashkëudhëtar me aktorë të mëdhenj që e kanë përdorur;2. Dëshmitar i dramave të mëdha, por gjithashtu edhe i ngjarjeve të jashtëzakonshme;3. Agjent i ndryshimeve të mëdha e të vogla, të cilat kanë modifikuar skenën politike

kombëtare e botërore.

Televizioni mund të konsiderohet si një nga shpikjet më të rëndësishme të shekullit të XX, simbol i modernizimit të shoqërisë. Gjithashtu duhet të theksojmë që televizioni ka ndryshuar rrënjësisht politikën dhe lidershipin politik aq sa mund ta përkufizojmë si një sulm ushtarak në historinë e politikës, ose aq të rëndësishëm sa Revolucioni Francez ose rënia e Murit të Berlinit. Sot është e pamundur të flasësh për politikë pa iu referuar dimensionit të saj televiziv. Televizioni është burim primar i informacionit, ku pjesa më e madhe e personazheve kanë njohuri politike kryesisht nga ky mjet.

Efektet e mediatizimitKur flasim për efektet e medias, është mirë që t’i ndajmë ato në:1. Efekt sistemi, që është rezultat i veprimit medial për funksionin e sistemit politik.2. Efekti psikosocial është impakti që media transmeton për veprimet, opinionin e sjelljen

politike te publiku qytetar.

7

Politika e mediatizuar; Veprimi i medias në politikë nuk e ka zëvendësuar ose dobësuar rolin e saj, pra media nuk është kthyer në zëvendësuese të institucionit politik, por i ka dhënë hapësirë sistemit politik, instrumental e kanaleve të nevojshme për funksionimin e saj në kohën e demokracisë së masës.Ky proçes solli ndryshime të mëdha e të thella në fushën politike, deri në atë pikë që shumë autorë janë shprehur se tashmë politika është media e varur.Pushteti i medias. Ky pushtet ka një vend të konsiderueshëm në shoqëri dhe në fushën politike, e parë në aftësitë e saj për të ndikuar për vazhdimësinë e mgjarjeve, për personazhet, për veprimtaritë dhe për vendimet politike, pa përmendur aftësinë e ndikimit në opinionin publik. Mediatizimi është sinonimi i pushtetit të medias.

GJUHA, RITUALET E SIMBOLET POLITIKEGjuha nuk reflekton vetëm realitetin e ndryshimeve e të konflikteve, por ajo transformohet menjëherë në një instrument të ndryshimit politik e social. Gjuha, të folurit kanë ndihmuar në formulimin e ideologjive politike. Pra, me fjalë të tjera diskutimi politik është retorika, një mënyrë persuazive për të ndërtuar botën sociale e politike.

Gjuha politikeShpesh gjuha politike përcaktohet me termin diskutim politik ose mesazh politik, por edhe me komunikim politik. Kuptimi i saktë i këtyre termave është i lidhur ngushtë me kontekstin në të cilin përdoren dhe nuk është e mundur të japin një përkufizim të plotë të tyre.Gjatë mesazheve të gazetarëve ose politikanëve vëmendja nuk përqëndrohet në mënyrën dhe karakteristikat gjuhësore të dëgjuesit, por në çfarë ai po thotë. Pra, të flasësh për gjuhën e politikanëve për të personifikuar argumentet e diskutuara prej tyre nuk është e saktë.Diskutimi politik ka lidhje me anën gramatikore, tekstuale, sintaksore të shprehura në një mesazh, pra aspektet teorike, strukturale etj., të cilat janë tipike të analizave të diskutimit politik.Për termin “gjuha politike” ne do të flasim nga ana e karakterit socio-politik, pra duke e parë, duke e vëzhguar atë në veprimtarinë komunikuese e në kontekstin e fenomeneve politike. “Gjuha politike” duhet kuptuar veçmas si fenomeni, të cilin ne thjesht e perceptojmë edhe si kategori analitike e komunikimit politik, e cila është shumë më e gjerë.Gjithashtu nuk mund ta ndajmë dot politikën nga fjala. Ato janë pjesë përbërëse të njëra-tjetrës. Atë që quajmë politikë e artikulojmë dhe e afirmojmë nëpërmjet fjalës. Është gjuha, të folurit për faktet politike e jo vetë faktet për të cilën publiku mbështetet dhe me anë të saj krijon mendimin e tij personal. Për këtë arsye gjuha politike është realiteti politik.

Eldelman dhe teoria e tijAi studion komunikimin politik në të gjithë sferën e saj dhe jo vetëm në aspektin e leksikut.Ndryshueshmëritë që ai analizon janë relativë të:

Dhënësit të mesazhit, pra format e shprehjes dhe të kontekstit që tregojnë karakterin politik në format e diskutimit.

Argumenti, pra përkufizimet, formulimet e koncepteve e gjithashtu konkluzioni që jep dhënësi i mesazhit.

8

Marrësi i mesazhit, pra përgjigjet e ndryshme që publiku i jep mesazheve të mara nga

dhënësi.

Katër format e gjuhës politikeGjuha politike nuk përkufizohet e tillë m.q.s e përdorin politikanët, por sepse gjuha ka forcën e pushtetit mbi masën.

1. Nxitëse2. Ligjore3. Administrative4. Kontraktuese

1. Gjuha nxitëse është një kategori relativisht e gjerë që përbëhet nga një pjesë e konsiderueshme e komunikimit nga ana e politikanëve dhe ka për objekt diskutimin persuaziv, retorik dhe efektet e komunikimit stabilizues. Është gjuha e fushatave zgjedhore, e publicitetit dhe e marketingut të partive e kandidatëve politikë. Pjesë e këtij komunikimi është efekti dramatik dhe emotive i cili ndihmon në tërheqjen e vëmendjes dhe miratimin e publikut. Ky komunikim nxit fitimin e besimit te masa në zgjedhjet politike.

2. Gjuha ligjore është shumë e përdorur në komunikimin politik sidomos në kategorinë institucionale, ku me anë të kësaj gjuhe formulohen normat, rregullat, kontratat, ligjet etjKarakteristikë e këtij komunikimi është fleksibiliteti dhe dyfishtësia që ai ka, pra interpretimet, të cilat varen nga një subjekt te tjetri, koha, konteksti, interesat etj.Objektivi i diskutimit politik me natyrë gjuhën ligjore është analog me atë të gjuhës nxitëse, pra është drejtimi i publikut nën ideologjinë e nën zgjedhjen e interesave për të arritur kështu “pushtetin” dhe “kontrollin” politik.Por, duhet të theksojmë që ky komunikim ligjor haste me qëndresën e komunikimit të medias e të masës. Gjuha e medias është shumë larg nga gjuha ligjore. Kur kjo e fundit hyn në kanalet e medias, është e detyruar të ballafaqohet me sintaksën e logjikën mediatike, duke rrezikuar të humbë totalisht natyrën e saj, pra duke u transformuar në një gjuhë tjetër.

3. Gjuha administrative është shumë e lidhur me gjuhën ligjore, duke qenë një degë e saj si në objektiva ashtu edhe në përmbajtje. Është gjuha burokratike, që gjithkush politikan ose jo, është i detyruar ta përdorë e ta kuptojë. Megjithatë duhet të pranojmë faktin që qytetari manifeston pakënaqësi kundrejt komunikimit burokratik, sepse e shikon atë si një pengesë për një komunikim transparent.

4. Gjuha kontraktuese është gjuha me anë të së cilës realizohen shumë marrëdhënie të sferës politike si ajo e “prapapskenës”, ku sipas shumë studiuesve është ajo që ka rëndësinë primare në lojën e pushtetit politik. Është një gjuhë e cila përdoret në jetën private, pra në vende ku perceptimi i publikut dhe i masmedias nuk perceptohet. P.sh të ashtuquajturat “pazaret”që bëhen për listat e votuesve, marrëveshjet mes deputetëve në një komision parlamentar, korrupsioni etj. Pra, është një komunikim mes subjekteve që nuk kanë objektiva të

9

përbashkëta, por që për çastin kërkojnë plotësimin e kërkesave të të dyja palëve për interesin personal.

Ritualet PolitikeNuk ka politikë pa rituale, por edhe nuk mund ta minimizojmë atë vetëm në dimensionine ritualit. Edhe rituali hyn plotësisht në gjuhën politike, është pjesë e saj duke qenë se është një instrument komunikimi e formalizuar dhe e organizuar nga rregulla që reflektojnë strukturat kulturore të një shoqërie ose të një konteksti politik.Rituali është një aktivitet i një natyre simbolike që përqëndron vëmendjen e pjesëmarrësve të tij për objekte afektive që ato i konsiderojnë shumë domethënës.

Rituali politik ka të paktën katër dimensione:

1. Rituali politik i përqëndruar për të fituar solidaritet në funksion të integrimit social.

2. Rituali politik i pëqëndruar për të treguar pushtet, pra për të bërë publike forcën, statusin dhe ligjshmërinë e atyre që realizojnë këtë ritual.

3. Rituali politik i përqëndruar për të ndërtuar kuptimin e aktivitetiti që një grup social po bën, pra për t’i dhënë një kuptim të pranueshëm edhe nga të tjerët ngjarjeve të jetës sociale.

4. Rituali politik i përqëndruar për të dalluar imazhin politik të një armiku, ose për t’i dhënë përgjegjësinë për një fatkeqësi sociale që ka sjellë.

Ritualet mund të jenë p.sh kurorëzimi i Mbretëreshës së Anglisë, ose ceremonia mortore e Presidentit Kennedy në SHBA. Por, një shembull klasik i një rituali politik janë zgjedhjet, një aktivitet shumë i sistemuar e i menduar më parë, si në aspektin simbolik, ashtu edhe në atë ligjor.

Gjuha e politikës e masmediasKomunikimi politik nuk mund të minimizohet në kuptimin e thjeshtë të fjalës, por në komunikimin politik të mediatizuar, edhe pse media është dhe ka qenë në qendër të interesit politik dhe primare te protagonistët e saj.Media jo vetëm bëhet pjesë e komunikimit politik, por është shpesh korniza, podiumi i dimensionit simbolik, e ritualeve të komunikimit politik. Media i ka ofruar formave tradicionale të spektaklit politik modele të reja të riteve e të simboleve, gjuhë të re, marrës të ri të mesazheve politike, pushtet të ri integrimi social e politik.Konkurrimi dhe fitoret kanë qenë gjithnjë pjesë përbërëse esenciale e politikës si dje dhe sot, por ajo që e dallon sot nga e djeshmja është organizimi i tyre në funksion të medias, e mbi të gjitha në funksion të televizionit.Prodhimi i ritualeve të reja në politikën e mediatizuar vjen si rezultat i negocimit mes aktorëve të saj, siç janë: protagonistët politikanë, media dhe publiku-qytetar.Ritet, mitet dhe simbolet që kanë bërë me shekuj politikë, janë sot nën drejtimin e medias dhe është ajo që në të vërtetë i menaxhon ato.

10

KOMUNIKIMI NE FUSHATAT ZGJEDHORE

Publiciteti dhe marketingu elektoralNë të gjitha vendet demokratike fushatat zgjedhore janë momente me intesitet të lartë politik e mediatik. Fushatat zgjedhore janë momente simbolike shumë të forta, të afta të lartësojnë vlerat për të cilat është vendosur proçesi demokratik. Komunikimi elektoral përmban në vetvehte të gjithë komunikimin politik. Ai është aktiv dhe duhet të përmbajë një komunikim efficient.

Tre kategoritë e fushatave zgjedhore1. Agonia dhe natyra dramatike; Garë, ring, ndeshje janë disa terma me origjinë sportive, që përdoren në përgjithësi në kronikat gazetareske për të përkufizuar fushatat zgjedhore moderne. Kemi parë që në anitkitet gjatë zgjedhjeve, nuk kanë munguar asnjëherë fragmentet teatrale, me qëllim marrjen e miratimit nga populli.Nuk ka fushatë zgjedhore demokratike që të mos ketë elemente spektakolare, truke, polemika, tërheqje të vëmendjes së medias dhe strategji komunikimi me kundërshtarët. Flitet për një garë, nga rezultati i të cilës varet udhëheqja e një shteti. Fushata zgjedhore është e vetmja lojë në gjendje e cila aktivizon gjithë popullin.

2. Analogjia e konkurrimit partiak dhe lojës së konkurrimit në treg.Zgjedhjet në këtë perspektivë shfaqen si një treg i madh, në të cilën kërkesa e qytetarit-konsumator ndaj tregut përputhet me kërkesën e qytetarit-votues ndaj partive, dhe nga ana tjetër kemi ofertën e tregut. Taktikat persuazive të bindjes, negocimit dhe luftës mes palëve paraqiten si pranimi ose jo i programeve politike, njëlloj si me atë që ne shohim në treg.3. Hapësira ku matet efektiviteti dhe kapaciteti i medias për te ndikuar në politikë.Fushatat zgjedhore janë mbi të gjitha fushata komunikimi. Komunikimi është mënyra me anë të së cilës fushata zgjedhore, fillon, zhvillon dhë përfundon. Komunikimi është thelbi i fushatës zgjedhore. Pikërisht sepse fushatat zgjedhore janë të lidhura ngushtë me komunikimin, ato u zhvilluan në kohën e demokracisë e të liberalizmit paralel me hyrjen e masmedias. N.q.s më parë fushatat kanë qenë të thjeshta, kryesisht tubime, sot me zhvillimin e mediave, si: gazetat, radio. TV, interneti etj., ato kanë nevojë për një komunikim më të pasur dhe me teknika informimi persuazive më të sofistikuara.

Fazat e evoluimit të fushatave zgjedhore janë:

1. Fushata zgjedhore para-moderne (1800-1950)Komunikimi dhe propaganda bazohen në forma direkte ndërmjet kandidatëve dhe qytetarëve në nivel lokal.

2. Fushata moderne (1960-1980)Janë vitet e shpërthimit televiziv, televizioni zëvendëson grindjet dhë bëhet podiumi i preferuar i garës elektorale. Fillojnë të shfaqen konsulentët politikë profesionistë, ekspertët e marketingut politik, sondazhet politike. Fortësohet nevoja për aftësi në komunikimin publicitar, nevoja për ekspertë të raporteve me publikun etj.

11

Spoti televiziv është emblema e fushatave moderne. Shfaqen debatet e mëdha televizive nëpërmjet kandidatëve. Me anë të gjuhës dhe imazhit televiziv, personazhet politike janë në qendër të vëmendjes.

3. Fushatat postmoderne (pas viteve 1990)Fushatat postmoderne shquhen për profesionalizëm në të gjitha fushat: planifikim, menaxhim e zbatim të komunikimit. Gjithçka përgatitet me kohë dhe parashikohet para se komunikimi elektoral të ketë filluar. Sistemi i komunikimit politik është i përqendruar te multimedia.

Llojet e komunikimit elektoral janë:1. Fushata zgjedhore e politikanëveKjo fushatë ka si qëllim të vetëm të fitojë votën e qytetarëve. Mesazhi është persuaziv, pra bën pjesë në kategorinë e propagandës e të publicitetit.2. Fushata zgjedhore si informacion i mediasKjo fushatë nuk ka si qëllim të bëjë për vete votuesit, por ka për qëllim ta informojë atë.

Publiciteti elektoral televizivPubliciteti elektoral televiziv është një instrument marketingu.Televizioni, si sistem i privilegjuar i komunikimit elektoral modern i partive dhe i kandidatëve, influencon në mënyrë të dukshme dhe të rëndësishme në raportin mes publikut dhe partive politike.Televizioni u jep mundësinë kandidatëve politikë që për një periudhë të shkurtër kohore të arrijnë të bëhen të njohur në nivel kombëtar dhe të kenë mundësi të depërtojnë e të fitojnë simpati në të gjithë publikun. Personazhet politike janë të ndërgjegjshëm për rëndësinë e vizibilitetit të tyre në kanalet televizive, i cili është shumë më i rëndësishëm sesa mesazhi që ato i transmetojnë publikut-qytetar.Publiciteti elektoral televiziv ka funksion të legjitimojë dhe të pozicionojë figurën dhe mesazhin e kandidatit politikan te publiku.Llojet e spoteve janë:1. Spot gjysmëbust- i cili prezanton vetëm kandidatin duke folur.2. Spot negativ- kundër kandidatëve konkurrentë/rivalë.3. Spot kinema reale- e cila prezanton çaste të jetës reale të kandidatit.4. Spot intervistë njerëzve- me deklarata pozitive dhe miratuese të njerëzve të ndryshëm.5. Spot dëshmitar- në të cilin personazhe të shquara deklarojnë për cilësitë e kandidatit.

Karakteristikat e një mesazhi të mirëNjë mesazh i fortë përcaktohet nga disa kritere:Mesazhi duhet të jetë i shkurtërVotuesit nuk kanë shumë durim për të dëgjuar politikanët fjalëshumë. Nëse nuk jeni në gjendje t’ia transmetoni mesazhin tuaj votuesit në më pak se një minutë, atëherë nuk ka asnjë dyshim se e keni humbur vëmendjen e votuesit dhe ndoshta dhe votat e tyre.

12

Mesazhi duhet të jetë i vërtetë dhe i besueshëmMesazhi duhet të jetë rezultat i vlerave, eksperiencës, i politikave dhe jetës së kandidatit. Ai duhet të përkojë me të kaluarën e kandidatit. Për më tepër mesazhi juaj duhet të jetë i besueshëm. Kandidatët që bëjnë premtime jorealiste veçse shtojnë indiferentizmin e votuesve. Votuesit duhet të besojnë se ato që thoni për veten dhe për atë çka do të bëni janë të vërteta. Për këtë arsye është shumë e rëndësishmë të mbështesni deklaratat tuaja me fakte nga eksperienca ose njohuritë tuaja të mëparshme. Deklarimi se ju e kuptoni një problem ose çështje pa e demonstruar se pse dhe si e kuptoni, është humbje kohe si ju, ashtu edhe për votuesit.

Mesazhi duhet të jetë bindës për votuesitJu duhet të flisni për tema që kanë rëndësi për votuesit tuaj. Këto tema shpesh janë të lidhura me probleme që votuesit përballojnë çdo ditë edhe jo çështje që politikanët i konsiderojnë të rëndësishme për politikat publike. Ka shumë gjasa që votuesit të mbështesin kandidatët që flasin për problemit e punësimit, edukimit, të fëmijëve ose pensionistëve dhe jo një kandidat që flet për buxhete, ndonëse buxheti në vetvehte ka të bëjë me të gjitha këto probleme. Kini parasysh se ju po përpiqeni të bindni votuesit se ju jeni kandidati më i mirë që do t’i përfaqësoni ata dhe përpiquni t’i bindni që të votojnë për ju.

Një mesazh duhet të pasqyrojë ndryshimeVotuesit duhet të përzgjedhin midis jush dhe kandidatëve të tjerë. Është e nevojshme që t’ua bëni të qartë votuesve ndryshimin që keni nga kandidatët e tjerë në garë duke krahasuar veten tuaj me ata. Nëse të gjithë kandidatët deklarohen për zhvillimin ekonomik dhe siguri sociale, atëhere votuesit nuk mund të bëjnë një përzgjedhje të qartë. Nga ana tjetër, nëse ju mbështesni uljen e taksave për këtë ekonomi të caktuar dhe kundërshtarët e tu jo, atëhere votuesit do të kenë përpara një zgjedhje shumë të qartë.

Mesazhi duhet të jetë i qartë dhe të prekë zemratMesazhi duhet të shprehet me një gjuhë të qartë e të kuptueshme për votuesit. Shpesh politikanët dëshirojnë të impresonojnë votuesit për zgjuarsinë e tyre duke përdorur terma teknikë, të cilët votuesit nuk i kuptojnë ose nuk kanë ndonjë ide të qartë për to. Ju nuk duhet t’i lodhni votuesit për tu kuptuar atë çka po thoni. Krijimi i një imazhi viziv në mendjen e votuesve do të ishte një ide shumë e mirë.Politika është një çështje emocionale, ndaj më të fituar janë ata politikanë që u flasin zemrave të votuesve se sa ata që u flasin mendjeve të tyre. Kjo nuk do të thotë se duhet braktisur baza intelektuale e partisë ose e kandidaturës.Kjo do të thotë se duhet gjetur një mënyrë që të mund të lidhet mesazhi elektoral me vlerat themelore të votuesve dhe të bëhet e qartë se kuptohen problemet me të cilat përballen çdo ditë.

Mesazhi duhet të jetë i fokusuarNëse mesazhi elektoral u drejtohet të gjithëve, në fakt ai nuk i drejtohet asnjërit. Njerëzit që do të votojnë për ju janë ndryshe nga ata që nuk do të votojnë për ju dhe të dyja grupet kanë probleme të ndryshme. Fushata e kandidatit duhet të përcaktojë se cilat janë këto ndryshime dhe ta drejtojë mesazhin te mbështetësit e pritshëm. Shpesh votuesit duan një informacion të saktë për kandidatin që realisht përfaqëson interesat e tyre. Nëse ata e marrin atë informacion, ata do të votojnë për atë person. Politikanët shpesh nuk arrijnë ta japin këtë

13

informacion të qartë. Ata shpresojnë që votuesit ose duhe ta marrin me mend atë pa u thënë hapur, ose përpiqen ta njerrin atë nga konteksti.

Mesazhi duhet të përsëritet herë pas herePasi të keni vendosur se çfarë mesazhi do t’i bindë votuesit, ju duhet ta përsërisni atë kurdo që t’u jepet mundësia. Votuesit nuk i kushtojnë vëmendje fushatës suaj. Megjithëse ju flisni kjo nuk do të thotë se ata ju dëgjojnë ose i mbajnë mend ato që ju thoni. Ata duhet të dëgjojnë mesazhin tuaj disa herë dhe në mënyra të ndryshme që ta ngulitin në mendje atë. Nëse ju ndryshoni mesazhin nuk bëni gjë tjetër veçse krijoni konfuzion te votuesit.

Mënyrat e informacionit elektoralShtypi ndahet në:1. Kronikë2. Intervistë3. Reportazh special4. Editorial e komentues

SondazhetJo të gjitha sondazhet bëhen publike, shumë prej tyre për arsye strategjike, mbahen sekret. Sondazhi është një mjet shumë i rëndësishëm njohës si për kërkuesin, ashtu edhe për kandidatin vetë. Media e trajton sondazhin si një ngjarje të veçantë, asgjë nuk mund të jetë mbi të, gjithçka rrotullohet rreth tij.

Tri elementët e suksesit të një sondazhi janë:1. Pasqyrimi i të vërtetës së mundshme nga media2. Kapaciteti i tyre për të dhënë rezultatin3. Vëmendja e vazhdueshme për zgjedhjet

INFLUENCA DHE EFEKTET E MEDIASAktori i tretë i komunikimitAktori i tretë i komunikimit është marrësi i mesazhit, i prodhuar nga sistemi politik, nga sistemi i medias dhe gjithashtu rezultati i bashkëveprimit midis tyre.Sistemi politik pa miratimin e qytetarëve nuk mund të marrë kurrë pushtetin, por gjithashtu edhe media nuk mund të ketë identitet, sepse pa ndihmën e publikut nuk mund të ketë efektivitet në integrimin e saj te sistemi politik.Burimet e influencësMediat mund të klasifikohen sipas tre profileve të ndryshme si:1. Burim njohjeje e informacionit politik2. Burim i çelësit interpretues për realitetin politik3. Instrument i mundshëm persuaziv

14

Burim njohjeje e informacionit politikJo të gjitha mjetet e komunikimit të medias kanë kapacitet të ndikojnë në pikëpamjet dhe sjelljet politike të qytetarëve. Shtypi vazhdon të jetë mjeti më i privilegjuar i formimit dhe informimit politik të elitës kulturore politike.

Mediat mund të jenë: Nismëtare të proçesit të njohjes individuale si p.sh kur një mjet komunikimi

transmeton lajmet për një ngjarje politike. Faktorë që ndërhyjnë në diskutimin e hapur nga një grup personash për tematika

politike, pra kur media konsiderohet si input që ndryshon kushtet e diskutimit. Faktorë potencialë për komunikimin politik, pra kur media jep kontributin e saj për ta

bërë më tërheqëse fushatën zgjedhore ose për t’i dhënë mesazheve një ton negative.

Burim i çelësit interpretues për realitetin politikMedia nuk është pasqyrë pasive e botës reale. Informacioni që ato japin është i mbushur me nënkuptime, emocione, stimuj e pikëpamje për botën. Media transmeton mesazhin te publiku i cili reflekton mbi ideologjinë, perspektivën politike, normat profesionalë, rutinën e interesat. Rezultati është lajmi, informacioni i seleksionuar dhe i evidentuar në një nivel individual konjitiv, sjellje e qëndrimeve të subjekteve. Këto janë efekt mbi ndryshimin e opinionit në një temë të caktuar politike për një lider, për mënyrën e shkrimit të realitetit e për potencialin e vendosmërisë gjatë votimeve.

Instrument i mundshëm persuazivMedia është instrumenti i vetëm dhe më i rëndësishëm për përcjelljen e informacioneve e lajmeve në kohë të shpejtë e hapësirë të madhe. Gjithashtu media realizon një komunikim persuaziv mbi qytetarin-votues, pasi ajo është e aftë të përcjellë fakte, ngjarje reale që askush nuk mund t’i përcjellë në të njëjtën mënyrë.

Qytetarët mund t’i klasifikojmë në këto kategori:1. Qytetari dembelNjë nga limitet e demokracisë është edhe fakti që qytetari nuk është i informuar, pra nuk është kompetent, nuk është aktiv ose nuk është i edukuar. Është e pamundur që vetëm ajo pjesë e vogël e shoqërisë demokratike të mund të vendosë ose të zgjidhë probleme për shoqërinë e painformuar e gjithashtu të artikulojë vullnetin e popullit për t’u siguruar që kush do të qeverisë e ta bëjë atë me përgjegjësi.Megjithatë duhet të pranojmë faktin e “qytetarit racional”, d.m.th që informohet aq sa i mjafton, aq sa ai e mendon të nevojshme, pa pasur nevojë që të humbë kohë. Ai merr pjesë në jetën politike aq sa të ketë mundësi të vlerësojë dhe të kuptojë se kush është vendimi më i saktë që duhet marrë. Pra, racionalitet me informacion minimal.

2. Qytetari i informuarËshtë qytetari gjithnjë i informuar dhe që ndjek çdo eveniment politik, edhe pse në një mënyrë sipërfaqësore dhe sapo lind një problem esencial ai është i gatshëm të aktivizohet. Është një qytetar vigjilent për çështjet politike.

15

Një shembull analog mund të jetë ai i prindërve që çojnë fëmijën diku për të luajtur, e ndërkohë që e vëzhgojnë bashkëbisedojnë e kujdesen për probleme të tjera, lexojnë etj., pra në pamje të parë ata janë të pavamendshëm, porn ë të vërtetë nuk është ashtu.

3. Qytetari i mirinformuarNjë model i parealizueshëm. Kompleksiteti i jetës shoqërore e bën të pamundur një impenjim të tillë. Vetëm media informuese u jep mundësinë të kenë një burim të vazhdueshëm informacioni, duke stimuluar debatin social e politik, si edhe kritikën kundrejt qeverisë. Qytetari informohet aq sa mendon se është mirë të dijë, as më shumë e as më pak, kur dhe si duhet të informohet.

Llojet e publikut1. Publik i përgjithshëm; Në këtë publik opinioni konsiderohet “mass opinion”, i cili korrespondon me shumicën dominuese të opinioneve individuale. Pra, siç thotë Rousseau, është “vullneti, dëshira e të gjithëve”, e cila është pjesë thelbësore e demokracisë. Ky lloj publiku është ai jo mirë i informuar, pra, ai që ndikohet nga masmedia.

2. Publiku i vëmendshëm; Në këtë publik bëjnë pjesë qytetarët me të vërtetë të informuar për çështjet politike e publike në vend, pra një publik i konsideruar sot si special, ku opinioni i qytetarëve ka një vend të rëndësishëm në debatin publik. Ky publik është shumë i kufizuar në numër edhe pse rëndësia e tij është e madhe.

3. Publiku aktiv; Ky publik është ajo pjesë e qytetarëve që përveçse krijon një opinion, merr pjesë edhe personalisht në debatet politike e në jetën publike të partive politike. Kjo pjesë nuk është e ndikuar aspak nga sistemi i medias, sepse ka formuar opinione shumë të forta dhe të themeluara mbi bazë vlerash.

4. Publiku i medias është opinioni që krijohet nga projektimi i medias dhe politikanëve.

16