Libro-Relaciones-Públicas-L´Etang

UOCpressCOMUNICACIÓN # 11

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DeekDo mh' eudail bho chridhe na h-Alba a thug spiorard

ùr, cùrsa ùr, neart ùr dhomh.

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Editorial Advisory Board

Daniel ArandaJordi BusquetAnna CluaFerran LaluezaLluís PastorGemma San CornelioJordi Sánchez-NavarroJordi Xifra

Título original: Public Relations: Concepts, Practice and Critique

English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhiand Singapore, © Jacquie l’Etang, 2008.

Diseño de la colección: Editorial UOC

Primera edición en lengua castellana: septiembre 2009

© Jacquie l’Etang, del textoEdición y prólogo: Jordi Xifra Triadú

© Imagen de la cubierta: Istockphoto

© Editorial UOC, de esta ediciónRambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelonawww.editorialuoc.com

Realitzación editorial: EL Ciervo 96, S.A

Impresión:ISBN: 978-84-9788-842-4Depósito legal:

Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenadao transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia,o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

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Índice

Prólogo (Jordi Xifra) 9

Introducción 13

Agradecimientos 19

1. Introducción: pensamiento crítico y perspectivas interdisciplinares 23

2. Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica 43

3. Reputación, imagen y gestión de impresiones 83

4. Riesgo, conflictos potenciales y ética 113

5. Relaciones institucionales y ámbito público 149

6. Medios de comunicación y relaciones públicas:crítica, efectos y evaluación 179

7. Comunicación sanitaria y marketing social 203

8. Relaciones públicas y dirección 233

9. Comunicación organizativa 269

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10.Las relaciones públicas en la “cultura promocional”y en “la vida cotidiana” 301

11.Las relaciones públicas en un mundo globalizado 327

12.Pensadores y pensamiento claves en relaciones públicas 347

Bibliografía 371

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RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS

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Prólogo

Hace unos años tuve el honor de recibir el encargo de editar losprincipales manuales y libros de texto de sobre relaciones públicaspublicados fuera de España y especialmente en los EE.UU. Este encar-go dio como frutos las ediciones españolas de las obras de Bernays;Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel,entre otros; todos ellos todavía recomendados por diferentes colegasen las universidades españolas y latinoamericanas. Uno de estos textos,de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusión. Merefiero a Managing Public Relations (Dirección de Relaciones Públicas) deJames E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las rela-ciones públicas, la obra que suponía un punto de inflexión, el paso delarte a la ciencia de las relaciones pública; el texto, en suma, que recogíael paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominioes, lamentablemente, todavía hoy vigente.

Sí, he dicho “lamentablemente”, que no quiere decir que lamente laedición del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento,como lamenta Jacquie L’Etang, que las relaciones públicas hayan sidoy todavía sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los máscríticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible capí-tulo 12) parecen saber desprenderse.

Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su direc-tor el doctor y académico Lluís Pastor, la aparición en castellano del pri-mer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie L’Etang constitu-ye un nuevo punto de inflexión que ilustra la evolución del campo de lasrelaciones públicas en la última década como nadie lo había hecho hastala fecha. Un libro que critica abierta y sarcásticamente ese dominio delparadigma de Grunig y sus discípulos y presenta un nuevo paradigma,el crítico, más acorde con la naturaleza de las relaciones públicas.

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La escuela europea, por decirlo de algún modo, ha estado siempreeclipsada por los autores estadounidenses. Ya ocurrió esto en los años70 con la que he denominado “escuela de París” de las RRPP encabe-zada por Lucien Matrat y que desapareció con sus principales represen-tantes, Matrat al frente. El relevo francés ha sido tomado en el mundoanglosajón por Jaquie L’Etang, Magda Pieczka, David Mckie y otrosnombres que serán familiares al lector cuando termine de leer/estudiareste libro. Estos son los representantes máximos de la “escuela de pen-samiento crítico” de las relaciones públicas, que intenta cumplir con lamisión de ir más allá de los postulados del paradigma dominante basa-do en las nociones de simetría y de excelencia abanderadas por Grunig,su mujer y sus hijos (académicos).

Sin embargo, hasta hoy no existía el manual al alcance de los estu-diosos y estudiantes de relaciones públicas que ofreciera diferentes ymás amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo, como silas relaciones públicas no pudiesen existir allende la dirección y gestiónde las organizaciones. Está hoy claro que las relaciones públicas sonmás que un conjunto de técnicas al servicio del marketing, como lo hade estar también que las relaciones públicas constituyen una disciplinalo suficientemente sólida como para servir no sólo a empresas, corpo-raciones o estados, sino también a estructuras sociales más amplias. Lasrelaciones públicas no sólo son comunicación, son relaciones con todolo que esto implica. En tanto que disciplina que se encarga de la ges-tión de las relaciones de tipo social, las relaciones públicas llevan apa-rejadas un bagaje sociológico que sólo los autores británicos y nórdicoshan sabido ver y estudiar. Entre ellos, Jacquie L’Etang es la más brillan-te y la más reaccionaria. Y es que las relaciones públicas necesitan libe-rarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradición sociológica euro-pea de donde debe beber la investigación futura de nuestra disciplina.Una liberación que algunos académicos e investigadores, entre los queme incluyo, abanderados por Jacquie L’Etang, estamos llevando cabo.En este sentido, con el libro de Jacquie L’Etang enterramos la Biblia yabrazamos el Libro Rojo de las relaciones públicas.

Así pues, el libro que tiene el lector en sus manos representa el pri-mer manual de relaciones públicas basado en el pensamiento crítico.Dirigido principalmente a los estudiantes, sus propuestas críticas yreflexiones no harán más que hacer madurar en la mente de los futu-

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ros profesionales la idea de que la profesión que ejercerán es una de lasmás cruciales para defender los sustratos democráticos de nuestrasociedad. Y esto Jacquie L’Etang lo ha sabido ver, captar y transmitircomo nadie en este reprimido mundo de las relaciones públicas a tra-vés de este libro, quizás el primer tratado de sociología de las relacio-nes públicas. Por este motivo, espero que también los profesionaleslean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prác-ticas en aras a potenciar y mejorar la función democrática y democrati-zadora de las relaciones públicas.

Bienvenido a la liberación de las relaciones públicas.

Jordi Xifra Junio de 2009

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PRÓLOGO



Introducción

Este libro pretende ofrecer una introducción crítica a conceptos ytemas clave de las relaciones públicas así como transmitir una pequeñaparte de los procesos del pensamiento crítico. Mi objetivo era definirconceptos clave y disciplinas de base para mostrar cómo las visionesque se derivan de perspectivas múltiples pueden arrojar luz sobre lateoría y la práctica de las relaciones públicas. Por lo tanto, este texto esuna puerta hacia otras disciplinas. He querido mostrar diferentes for-mas de pensar las RRPP y plantear preguntas para los estudiantes queformarán parte de esta profesión en los próximos treinta años o más.

Debo reconocer que he experimentado ciertas tensiones entre elfuncionalismo y el criticismo mientras escribía este libro. He queridohacer algo útil que ayude a aclarar en qué consisten las relaciones públi-cas, su trabajo y las organizaciones. Al mismo tiempo, quiero animar alos lectores a ver las RRPP desde perspectivas alternativas: desde las delperiodista, el directivo, el crítico social, los medios de comunicación, elsociólogo y el teórico social. También he querido destacar algunas crí-ticas a las RRPP y sus razones.

Cada capítulo consta de una exposición definitoria y una revisión detemas clave, centrándome especialmente en aquellos que suponen unreto, son emergentes o, sencillamente, no se les ha prestado demasiadaatención en la mayoría de textos. Con el fin de equilibrar y contextua-lizar la exposición definitoria, se han seleccionado una serie de exposi-ciones breves tanto para ilustrar los diferentes puntos y para facilitar lacrítica del lector. La expresión “exposición breve” se ha elegido delibe-radamente puesto que el término "estudio de estudio" tiene unosrequisitos metodológicos específicos que no son alcanzables en untexto de estas características y extensión. También se han incluido unosbreves fragmentos de entrevistas tomados, mayoritariamente, de mi

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propia investigación básica y con la intención, una vez más, de aligerarla descripción teórica. La naturaleza multi-capas del texto ha sido idea-da para despertar la curiosidad y para facilitar una relectura a diferen-tes niveles. Hay una serie de ejercicios de reflexión y preguntas, esen-ciales para el enfoque del libro, que ayudan al lector a desarrollar supropia visión y a ser consciente de sus propios procesos analíticos. Deesta forma, se espera que el libro contribuya a desarrollar las habilida-des de reflexión y pensamiento crítico.

La elección de los temas de los capítulos requiere alguna explica-ción: he escogido explorar las relaciones públicas a través de lo queconsidero son algunos temas y materias centrales de este campo. Así, ellibro explora conceptos como cultura promocional, globalización ycelebridad, además de otros más predecibles como riesgo, imagen ygestión de impresiones. También deseaba compartir algunas ideas máschocantes procedentes de diversas disciplinas y explorar su conexióncon las RRPP. Allí donde era apropiado, he indicado cómo algunos delos grandes pensadores de nuestro tiempo han reflexionado sobretemas relativos a la práctica de las relaciones públicas: por ejemplo,Habermas, Bourdieu, Chomsky y Foucault. Cada capítulo tambiénincluye una breve revisión de las principales fuentes y lecturas reco-mendadas.

Aunque los capítulos se pueden leer en cualquier orden, puesto quelos conceptos se remiten unos a otros, hay un sentido cronológico enel libro. Los primeros capítulos empiezan con lo básico y los últimoscapítulos introducen ideas más complejas y debates abiertos. Por lotanto, el libro se puede utilizar en estudios de grado y de posgrado. Losestudiantes con menor experiencia agradecerán las definiciones de losconceptos y los recuadros con citas y descripciones breves pero, en unnivel posterior, pueden volver al libro con un conocimiento más sofis-ticado, preparados para afrontar los numerosos ejercicios de reflexióncrítica y puzzles que se presentan a lo largo del texto.

¿Cómo se inició este proyecto? En mi trayectoria universitariahasta la fecha me he dado cuenta de que para preparar materiales deenseñanza he tenido que leer contribuciones de muchas disciplinasdiferentes. Cada vez más he sentido que, educativamente, era impor-tante que los estudiantes entendieran las fuentes originales puestoque yo creía que, en ocasiones, los conceptos “se perdían en la tra-

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ducción” o no eran articulados por algunos autores de RRPP. Por lotanto, ¡he querido compartir mis propios placeres de promiscuidadintelectual! Y, siendo yo alguien que ha tenido un considerable núme-ro de problemas académicos por hacer preguntas incómodas, he pen-sado que sería útil para los profesionales de las relaciones públicas ylos profesores del futuro tener acceso a un texto que promueva sucuriosidad y su rebeldía para combatir las sentencias de muerte delconsenso y la apatía.

Al escribir este libro he sido tremendamente consciente de losimportantes volúmenes disponibles para introducir al estudiante alcampo de las relaciones públicas. Veo este libro como un complemen-to útil de dichos textos, ofreciendo una visión crítica y ecléctica. Heintentado evitar un enfoque excesivamente polémico, pero he queridoofrecer, no obstante, una abundancia de ideas. Deseaba intentar escri-bir para una audiencia diferente y escribir dentro del género de losmanuales. Y espero que mi enfoque divergente de la materia cree algu-nos debates en el aula y que estudiantes y profesores, por un igual,¡consideren el libro accesible, comprometedor, peculiar y divertido!

El libro se inicia con una introducción al pensamiento crítico ymuestra su relevancia para la teoría y la práctica de las relaciones públi-cas. ¡También introduce el árbol genealógico de la disciplina!

El capítulo 2 es el más sustancial del libro e incluye una amplitud detemas como: definiciones básicas de las relaciones públicas y cómofuncionan las relaciones públicas en la práctica; procesos de las relacio-nes públicas; las relaciones públicas como ocupación profesional; y lasconexiones entre RRPP, “psyops”1 y propaganda. En el capítulo criticola práctica de evaluación de las relaciones públicas, la noción de “estra-tegia” e interpretaciones dominantes de la historia de las RRPP.

El capítulo 3 vincula la formación de la reputación organizativa2 a ladel individuo, llevándo el tema a las fuentes psicológica, psicoanalíticay de gestión de impresiones y haciendo referencia a la consultoría deimagen personal.

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INTRODUCCIÓN

1 N. del T.: operaciones psicológicas, del inglés psychological operations, operaciones militares para influir en unapoblación.

2 N. del. E.: hemos preferido utilizar el neologismo “organitzativo/a”, traducción del inglés organizational, quecuenta ya con cierta tradición en la terminología de la teoría de las organizaciones que abunda en ellos, enlugar del anglicismo “organizacional”.

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El capítulo 4 empieza con una breve explicación y crítica de la metá-fora de los sistemas y su uso en la teoría de las relaciones públicas paracomprender los entornos, los temas potencialmente conflictivos y lospúblicos. El rol de la gestión de conflictos potenciales como segui-miento y vigilancia se explora en términos de implicaciones sociales. Elcapítulo abre el concepto de riesgo y el de profesionalización del cono-cimiento y gestión del riesgo en relación con las RRPP. Finalmente, elcapítulo hace una revisión crítica de debates sobre ética empresarial yresponsabilidad social corporativa.

El capítulo 5 explica perspectivas y definiciones de “público”, “sta-keholder”,3 “relaciones institucionales”, “esfera pública”, “comunicaciónpolítica”, “lobbismo” y “opinión pública”, y la importancia de estosconceptos para las RRPP. Se destaca el trabajo de los académicos de lasRRPP críticos en relación al proceso de definir públicos y cómo afectaesto a la relación entre una organización y sus públicos.

El capítulo 6 aporta un sucinto sumario de las principales teorías delos medios y explica su importancia en la práctica de las RRPP. Considerael periodismo como una práctica profesional y presenta el periodismo ylas explicaciones de los estudios de los medios sobre la práctica de lasRRPP con la intención de contribuir a que los estudiantes y profesiona-les de las relaciones públicas los entiendan por sí mismos.

El capítulo 7 revisa un campo importante que está sujeto a las fuer-zas de la globalización, la economía y la política. El enfoque principalse centra en las campañas sanitarias a gran escala y el contraste entrelos enfoques del cambio social y los del cambio individual. Se definentérminos psicológicos claves así como los límites de la psicología parasustentar campañas de persuasión estudiadas.

El capítulo 8 revisa el pensamiento directivo subrayando aquellosaspectos que hacen referencia a las relaciones públicas. Se utiliza la teo-ría crítica de la dirección de empresas para mostrar que hay lugar parauna mayor crítica en el campo de las relaciones públicas. El capítuloincluye un debate sobre gurús de la dirección y hace referencia a las“industrias creativas”.

3 N. del E.: a pesar de que una correcta traducción de stakeholder es “público estratégico” (y no “grupo de inte-rés” o “parte interesada” como lo traducen algunos), en aras a facilitar la lectura hemos oprtado por mante-ner el original ingles.

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El capítulo 9 explica la disciplina y su desarrollo, su relevancia paralas RRPP y los retos implícitos al intentar analizar el pensamiento orga-nizativo. Se ofrece una visión crítica posmoderna de la cultura organi-zativa y se discute una serie de temas tales como la emoción y el casti-go. Finalmente, hay una revisión crítica del proceso de “auditoría decomunicación”.

El capítulo 10 presenta el modelo cultural de las relaciones públicasintroducido por los teóricos críticos de las RRPP. El capítulo conside-ra las 'RRPP en la vida diaria' y lo que este enfoque puede aportar a lacomprensión del rol de las RRPP en la sociedad y su impacto sobre los“mundos de la vida” de los profesionales y los públicos. Finalmente,puesto que las celebridades son un fenómeno de la cultura promocio-nal, hay una breve revisión del concepto unida a la consideración de lasrelaciones públicas como una cultura ocupacional con su propia acade-mia de estrellas y fama.

El capítulo 11 revisa las ideas sobre globalización y considera suimportancia para la teoría y la práctica de las RRPP. El capítulo sugiereque las RRPP se han beneficiado de la globalización y que han contri-buido, también, a su desarrollo. El capítulo incluye un debate sobre elrol diplomático que desempeñan las relaciones públicas en un mundoglobalizado.

El capítulo 12 comienza con una revisión selectiva de los paradig-mas de la disciplina, subrayando algunas contribuciones claves para ladiversidad. Plantea el paradigma dominante y explica una variedad deenfoques teóricos diferentes del pensamiento sobre las relacionespúblicas. Este capítulo complementa al primero con su promoción delparadigma crítico.

Lo que este libro no es

Este libro no enseña la logística administrativa o técnica de las rela-ciones públicas, aunque habla sobre su praxis.

Generalmente se considera que los manuales presentan un conoci-miento estándar del campo, como señaló Magda Pieczka:

“Un libro de texto está firmemente asociado con la clase dirigente, en elsentido de que representa las visiones centrales del sector y contiene un

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INTRODUCCIÓN

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cuerpo de conocimiento actualizado… sirve como medio a través del cualse reafirma la dirección del desarrollo del campo y también funciona comomecanismo de auto-perpetuación” (Pieczka, 1996: 143; 2006: 347).

Espero que este ‘libro de texto’ no sólo introduzca los lectores a laclase dirigente de las relaciones públicas, sino también a su no dirigen-cia. ¡Atrévanse!

Jacquie L’EtangDiciembre de 2006

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Agradecimientos

Los agradecimientos son para los siguientes autores y editores porsus autorizaciones:

Pearson Education, por su autorización para utilizar la figura 2.2.4‘modelo helicoidal de Dance’ y la figura 2.4.2 ‘modelo de orientacióndel kite’, de su libro Communication Models for the Study of MassCommunications, de D. McQuail y S. Windahl.

Sage, por su autorización para utilizar la lista de comprobación parala Gestión Pública Estratégica de Relaciones Institucionales del texto‘The Management of Public affairs in the United Kingdom’, de P.Harris en The Handbook of Public Affairs (2005), editado por P. Harris yC. Fleisher.

Sage, por su autorización para adaptar ‘The circuit of culture sho-wing the interrelationship of te five moments’ en Curtin, P. y Gaither,T.K. (2007) International Public Relations: negotiating culture, identity andpower.

Thomson, por su autorización para utilizar el texto en Miller, D.‘The circuit of mass communication’ en Miller, D. (1999) ‘Mediatingscience: promotional strategies, media coverage, public belief and deci-sion-making’ en Scarlon, E. y Yates, S. (ed.) Communicating Science: con-texts and channels, Londres, Routledge.

Lawrence Erlbaum Associates, por su autorización para utilizar lafigura 15.4 y la figura 15.3 de “Public Relations Expertise’, de M.Pieczka en Public Relations: Critical Debates and Contemporary Practice(2006), editado por J. L’Etang y M. Pieczka.

Dr. Matt Hibberd, director del Master en Relaciones Públicas (on-line), por su autorización para permitirme usar algunos de los materia-les que había escrito y desarrollado, en especial para el módulo SaludPública y Comunicación Científica.

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19-22 RP_Agradecimientos 21/7/09 14:05 Página 19

Gracias también a la doctora Layla Al Saqur, quien me permitióadaptar uno de los diagramas de su tesis así como hacer referencia a sutrabajo en las campañas de comunicación social.

Se han hecho esfuerzos para mencionar todos los poseedores decopyrights, pero si alguno se hubiera pasado por alto involuntariamen-te, los editores harán los pasos necesarios para subsanarlo lo antes posi-ble.

Toda mi vida he querido que Sage me publicara un libro y me sien-to muy afortunada de que se me haya brindado esta oportunidad. Lesdoy las gracias también a los revisores anónimos de las propuestas,cuyos comentarios he intentado incorporar.

Mi trabajo es el producto de la educación que he recibido, de lagente con la que he trabajado y de los amigos de diferentes caminos dela vida con los que he debatido temas relacionados con la comunica-ción en nuestro mundo contemporáneo. Estoy particularmente endeuda con mis amigas Magda Pieczka y Heike Puchan, con las que hetrabajado felizmente durante 17 y 10 años respectivamente. Ambas die-ron forma a mis ideas, me enseñaron muchísimo y son, por lo tanto,colaboradoras silenciosas de este libro (aunque no son responsables desus posibles puntos débiles). En particular, Magda me formó el pensa-miento sobre sistemas, opinión pública, análisis de contenido, profe-sionalidad, profesionalización, gurús de la gestión y otros muchostemas. Mi colega Derek Hodge leyó y comentó el manuscrito y tam-bién me ha ayudado a desarrollar mis ideas en relación a la investiga-ción y evaluación, la tecnología de los medios y el análisis de conteni-do. Mi colega Jairo Lugo me ayudó mucho en lo relativo a la enseñan-za del periodismo y las campañas de los medios. También le estoy agra-decida a mi antiguo colega de Gestión y Organización, Paul Jeffcutt,quien me introdujo en el simbolismo organizativo y en los métodosposmodernos del análisis organizativo. El ejercicio al principio delcapítulo 9 y la fábula hindú proceden de parte de sus enseñanzas, queseguí a principios de los años 90. Tuve la suerte de asistir a un congre-so sobre Deportes, en Stirling, durante la cual el profesor Coalter, unprofesor de política deportiva, revisó los programas deportivos en lospaíses en desarrollo. Sus comentarios sobre la formulación de objetivosfueron clara y útilmente aplicables a las relaciones públicas y estoy endeuda con sus percepciones.

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También le estoy agradecida a mi amiga Maggie Magor quien,valientemente, asumió la tarea de transformar mi primera trascripciónen un documento convenientemente editado, así como preparar labibliografía e indexar el trabajo. Como investigadora profesional de losmedios, su conocimiento especializado de la materia ha sido inmensa-mente útil y su contribución ha ido mucho más allá de la edición deltexto. Karen Forrest hizo un magnífico trabajo con los diagramas apartir de algunos garabatos espectacularmente horribles.

Por otra parte, he aprendido mucho de David McKie, Jordi Xifra,Kay Weaver, Jesper Falkheimer y Julia Jahansoozi. He tenido la suertede enseñar en el Master de Relaciones Públicas de la Universidad deStirling desde 1990 y he adquirido muchas más percepciones de losestudiantes presenciales y on-line y de nuestros maravillosos alumnosque siguen en contacto con nosotros. En particular, me gustaría dar lasgracias a las promociones de 1994/95, 1999/2000 y 2005/06. Miamiga Penny Shone, de Citigroup Singapur, me ha prestado una ayudaimpagable para entender las complejidades de la práctica de la respon-sabilidad social corporativa, al igual que Katie Meech. Y he aprendidomuchísimo sobre gestión a través de Andy McGuigan y FionaSomerville. Matt Hibberd ha sido un colega maravillosamente positivoy un gran apoyo en estos últimos años. Para aquellos que me han man-tenido con los pies en el suelo: gracias a Fiona y Robert Somerville,Cathy Freeborn, la familia Fulton. Y del Stirling Triathlon Club: FiMoffat, Catriona Phin, Jenny Cuthill, Sarah Gleave y Andy McGuigan.Y por último, pero no menos importante, estoy en deuda incalculablecon mi prometido Derek Mepham, sin el cual, probablemente, estelibro nunca se hubiera escrito.

Jacquie L’EtangStirling Media Research Institute

Diciembre de 2006

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AGRADECIMIENTOS



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Introducción: pensamiento crítico

y perspectivas interdisciplinares

Antes de leer una sola palabra… Coja un bolígrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas:• ¿Qué debería hacer un texto de relaciones públicas y por qué? • ¿Qué quiere usted aprender?• ¿Cómo quiere usted cambiar?• ¿Qué le gustaría cambiar en el mundo? • ¿Por qué le interesan las relaciones públicas?

Guarde sus respuestas en algún sitio seguro. (Las puede marcarcomo un blog.) No las cambie. Pero añádales o registre cualquiercambio en perspectiva a medida que ocurra. Esto es una especie dediario de investigación en el que mantendrá sus reflexiones y obser-vaciones personales y donde registrará cualquier cambio. ¡Aquí estáinvestigándose y observándose usted mismo!

Conceptos clave

Asunciones Funcionalismo Teoría crítica Interdisciplinario

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Pensamiento crítico ParadigmaParadigma dominante Reflexividad

¿De qué trata este libro y de dónde procede?

¡Es un libro de texto con un giro! Se propone conseguir dos objeti-vos: introducir conceptos clave de las relaciones públicas, utilizando unamplio abanico de fuentes interdisciplinares, y estimular el pensamien-to reflexivo y crítico que puede regir el trabajo académico y profesionalen este campo.

El libro está inspirado en el deseo de compartir algunas perspecti-vas alternativas con los lectores estudiantes y en la ambición de escri-bir un texto que no sólo desafíe asunciones, sino que muestre cómo ypor qué es importante hacerlo para los profesionales de las relacionespúblicas. Desafiar las verdades recibidas siempre se ha contempladocomo algo importante para los profesionales de las relaciones públicasen sus puestos de trabajo. Para ejemplos, véase el recuadro 1.1.

Recuadro 1.1 Perspectivas de los profesionales en el desafío de las normas

Ingenioso, directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week, 30 de junio

de 2006)

Una fuerza motora, sin miedo a afrontar el cambio (PR Week, 30 de junio de 2006)

Energía, presencia, sensibilidad, una amplia orientación y, sobre todo, “valor” es

lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de

Holanda) (van Ruler, 2005:159-173)

Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: ¿Tienen habilidades críti-

cas? ¿Tienen una mentalidad crítica? ¿Son persuasivos en la comunicación escrita y

oral? ¿Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar, la integridad. Y aquí busco prue-

bas de que puedan tener valentía personal, es decir, tomar las riendas, levantarse y

hablar por sí mismos y largarse. ¿Tienen auténtico valor? (Entrevista, profesional

senior, 1998)

Parte de mi trabajo aquí es que, si hay problemas de moral o si la gente, inclu-

so ejecutivos, no realiza su trabajo especialmente bien –por ejemplo, si un director

del comité no parece que comunique ni inspire– mi trabajo es decirle al gestor

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senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difícil, pero

alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian

constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no

avanzarán (entrevista, profesional senior, 1998).

Un ideal clave para los consultores de relaciones públicas es que, sise les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberíanactuar en consecuencia con sus principios éticos y marcharse. ¿Por quées esto tan importante en las relaciones públicas? Podríamos sugerirque, precisamente, porque las RRPP es una profesión que ha sido cri-ticada por los medios británicos desde los años 50 y, aparentemente,tiene una mala reputación, tanto el Reino Unido como en el resto delmundo (¡y no digamos en España!). Es todavía más importante para elprofesional defender públicamente la integridad y mostrarse lo másauténtico y sincero posible para generar confianza.

Los propósitos del libro

Al final de este libro los lectores deberían ser capaces de:• describir, discutir y criticar enfoques teóricos y aplicados (prácti-

cos) de las relaciones públicas a nivel de campañas, social y global;• aplicar conceptos teóricos esenciales que se requieren para cons-

truir y desconstruir la práctica de las relaciones públicas;• comprender las razones de la aparición y el crecimiento de las rela-

ciones públicas en una variedad de contextos culturales;• comprender cómo han aparecido las relaciones públicas como

disciplina, sus raíces conceptuales y sus principales paradigmas;• aplicar el pensamiento crítico a conceptos y casos;• formular proyectos de investigación independientes.

¿Tiene asunto a tratar este libro?

Sí, este libro está escrito para animarle a explorar diversas perspec-tivas y para reflexionar de forma crítica sobre sus propias opiniones.

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INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

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Este libro también se ha escrito desde un punto de vista singular: es crí-tico, está escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia deGran Bretaña (Escocia). Al igual que mis otros artículos y libros, hasido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigmadominante. En este libro explico algo de ese debate y de cómo los aca-démicos de las relaciones públicas tratan esta materia desde diferentesperspectivas. Yo escribo dentro de la tradición crítica y este enfoque seexplica más adelante, en este capítulo. A medida que se encuentren condiferentes argumentos y que lean otros libros además de éste, deberíanempezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dónde seubican en el debate y por qué.

Objetivos del capítulo

Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• entender los beneficios del ‘pensamiento crítico’ y ser capaz de

aplicar el concepto a textos y estudios de caso;• definir la teoría crítica;• entender y explicar el concepto de ‘paradigma’;• percibir las asunciones existentes en los escritos y en los argumen-

tos de los medios de comunicación escritos o adiovisuales;• explicar por qué el pensamiento crítico es importante en las rela-

ciones públicas.

Contenido del capítulo

El capítulo empieza definiendo el pensamiento crítico y la teoríacrítica antes de explicar cómo se desarrollan las habilidades de pen-samiento crítico. Ello va seguido de una breve reflexión sobre lanaturaleza de las relaciones públicas como materia académica y depreguntas relativas a su estatus. Luego se introduce la noción de‘paradigma’ en el contexto de los conceptos y la investigación de lasrelaciones públicas y, en consecuencia, ligada a la noción de asuncio-nes que sustenta los argumentos y las formas en que podemosponerlas al descubierto para determinar mejor la motivación existen-

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te tras un elemento de comunicación, ya sea académico, profesionalo periodístico.

Pensamiento crítico

Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir elpensamiento crítico. La primera es definir este trabajo como proce-dente de la teoría crítica, la cual emergió en los años 1920 a partir delmarxismo occidental, el cual destacaba la distribución desigual delpoder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradición:

• desafía las asunciones existentes;• analiza y critica la política o la práctica;• altera los límites de o entre campos y, así, cambia los temas a tra-

tar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensarsobre un campo del conocimiento.

La Teoría Crítica (TC) se centra especialmente en el poder, su dis-tribución y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan elpotencial humano. Los teóricos críticos tienden a escribir con vistas asubrayar las prácticas injustas con el fin de cambiar la sociedad(L’Etang, 2005).

Otra forma de pensar sobre los enfoques críticos es en términos dedesarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo.El trabajo crítico evalúa ideas y argumentos, trabajando a través de lospros y los contras. Es crítico, pero no necesariamente negativo. Esmejor verlo como el bisturí de un cirujano que como el cuchillo de unasesino.

¿Pero cómo hay que comenzar? ¿Por dónde empezar? De hecho, elmejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y serclaros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Sólo entoncesestaremos en disposición de preguntar:

• ¿Presenta este autor su visión como una opción entre varias ocomo una información objetiva?

• ¿Es el autor justo o revela algún sesgo? Si revela algún sesgo, ¿estáabierto al respecto y explica el razonamiento de su postura?(Ruggiero, 1996: 6)

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• ¿Cómo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? ¿Cómopuedo o cómo debería acomodarme a esta nueva información?(Paul and Elder, 2004: 1).

Desarrollar habilidades de pensamiento crítico para leer y escribir

Siguiendo a Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005), es útil preguntar:• ¿El propósito está claro?• ¿Cuál es el alcance de las preguntas principales y subsidiarias (fina-

lidad y objetivos)?• ¿Qué asunciones se realizan? ¿Son implícitas o explícitas? • ¿Qué tipos de argumentos se utilizan y cuántas pruebas se presen-

tan con ellos? • ¿Se presentan visiones alternativas o se establece alguna razón

para su exclusión? (Cottrell, 2005)

El pensamiento crítico analiza argumentos y ‘descose’ conceptos. Amenudo mira ‘la otra cara de la moneda’ o hace de ‘abogado del diablo’para poner a prueba un argumento. A veces adoptará un punto de vistaminoritario o impopular, criticando a los que están en el poder o expo-niendo una práctica injusta.

En resumen, como señalaba Cottrell (2005), el pensamiento críticoexige:

• un escepticismo sano;• paciencia para trabajar a través del argumento de otro;• tener una mentalidad abierta;• ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el

enfado, la frustración y la ansiedad;• barajar un abanico de ideas para comparar;• sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del “mundo

real”.

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Perspectivas interdisciplinares

Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo ustedestudiante de RRPP: ‘¿cómo puedes estudiar esto? No es una materiaadecuada. ¿Por qué no estudias psicología o sociología?’.

Este tipo de preguntas desafía la noción de las relaciones públicascomo materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicolo-gía y la sociología se iniciaron de la misma forma, tomando prestadosconceptos de otras áreas para construir nuevas disciplinas. Por ejem-plo, la psicología evolucionó en el siglo XIX a partir de disciplinas de laetología, la física, la estadística y la filosofía. Y la sociología apareciócomo un ‘estudio científico del comportamiento humano colectivo’(Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filósofos del siglo XIX,quienes se enfrentaron a la agitación social masiva de la RevoluciónIndustrial, haciendo preguntas sobre cómo evolucionaba la sociedad.Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluían: progre-sión natural; supervivencia de los más capacitados; conflicto y consen-so. Estas asunciones también influyen en la forma en que los distintoshistoriadores explican la aparición de las relaciones públicas en diver-sas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones públicas sepueden ver como una forma de sociología, aunque casi no se oyehablar de la sociología de las relaciones públicas (Pieczka, 2006c:328-329).

En los años 1960 la sociología se veía como una disciplina de moda,radical y bastante subversiva que sugería unas lealtades políticas deter-minadas. Ahora está establecida como parte de la élite académica y hagenerado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de losmedios de comunicación y la sociología de las profesiones (algosobre lo que volveré posteriormente). Así que las disciplinas aparecen,se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, según el espíritu de laépoca y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influen-ciados por la financiación y los recursos, por lo que no se trata tan solode que perduren las mejores ideas, sino que se trata de política nacionaly política educativa en los consejos financieros y las universidades.Aquellos que están en disciplinas ya establecidas no quieren ver que losrecursos se escapan hacia nuevas áreas. Las disciplinas académicas fun-cionan como un sistema de jerarquías (de hecho, un sistema de clases).

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Se distinguen a sí mismas, en parte, mediante los esfuerzos individualesde los académicos, quienes pueden desarrollar un estatus de ‘gurú’, yasea como ‘señor de los medios’ o como experto entre bastidores, al cualse llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks ocomités gubernamentales. La retribución por este tipo de trabajo esconvertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la RoyalSociety of Arts. Las disciplinas académicas también se juzgan en fun-ción de la producción y la calidad de las publicaciones en comparacióncon aquéllas de campos más tradiciones (¡y aquí hay una jerarquía dife-renciada!) e, internamente, con cada disciplina. No hay nada especial-mente ‘natural’ sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbi-trarias y se basan en el poder. Por lo tanto, la relación entre disciplinases tanto intelectual como política. En el trabajo interdisciplinario, losconceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadaspara ampliar el conocimiento y para desarrollar la teoría. Las disciplinasse pueden considerar como familias que comparten fuentes genéticas.El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes; por ejem-plo, las RR.PP. se basan en conceptos y métodos psicológicos (persua-sión), en conceptos éticos (a partir de la filosofía moral) y en conceptossociológicos (poder y género). También es posible aunar diferentes dis-ciplinas (turismo, estudios religiosos, estudios del deporte) de formacreativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ángulos. Elpensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temaspara intentar entender un problema. Es esencial para la enseñanza de lasrelaciones públicas y para sus profesionales, los cuales necesitan tratarcon múltiples partes interesadas, perspectivas y relaciones.

Recuadro 1.2 Diarios académicos que publican artículos sobre relaciones públicas

Publicaciones especializadas:

Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/)

International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/)

Public Relations Review (www.elsevier.com/)

Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/

ccji.htm)

Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)

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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)

Publicaciones no especializadas que publican artículos sobre relaciones

públicas:

Media, Culture & Society (msc.sagepub.com)

European Journal of Communication (ejc.sagepub.com)

Australian Journal of Communication (www.anzca.net/)

Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles)

British Journalism Review (www.bjr.org.uk)

Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)

En la actualidad, las relaciones públicas son una disciplina emergen-te con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: mar-keting, gestión, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudiosde los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradig-mas, conceptos, teorías, ‘gurús’, y un sentido de lo que significa hacerun buen trabajo en su campo.

Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo éstas están suje-tas a negociación y redefinición. A lo largo de este texto se subrayan,en los ‘apuntes disciplinares’ (¡nada que ver con el castigo!), las discipli-nas clave que son importantes para las relaciones públicas.

Precisamente, puesto que las relaciones públicas transitan a travésde estas disciplinas, es importante no sólo leer libros y revistas científi-cas de relaciones públicas, sino tener una mente más abierta y amplia.Por ejemplo, ¿podemos pensar adecuadamente en la ‘estrategia’ sin leertextos sobre estudios estratégicos, la disciplina madre? ¿Podemoshablar de ‘persuasión’ sin leer psicología ni ciencia política?¿Podemos aprender las técnicas de las relaciones de los medios sinestudiar la investigación sobre los procesos de los medios y sin consi-derar el papel de los medios en la sociedad (sociología de los mediosde comunicación)? Existe el riesgo de que los académicos y estudian-tes de las relaciones públicas sean demasiado introspectivos o que semiren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rígida-mente marcados, en lugar de pasearse libremente en búsqueda de pun-tos de vista interesantes. Como señalaban Curtin y Gaither, ‘las relacio-nes públicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las

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zonas cómodas y de su base de conocimiento tradicional, en gran partefacilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales derelaciones públicas’ (Curtin y Gaither, 2007: 261).

Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (unahabilidad muy apreciada en las relaciones públicas), forzando los cami-nos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. Es un des-afío trabajar en áreas diversas; es duro pero compensa. Los estudiantesde relaciones públicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valien-tes, ¡no sólo listos!

Las relaciones públicas tienen un árbol genealógico potencialmentecomplicado, del cual se detalla una versión en la figura 1.1.

Figura 1.1 El árbol genealógico de las RRPP

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Estudiar relaciones públicas generalmente significa escoger unamateria completamente nueva. Esto puede producir miedo puesto queuno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva dis-ciplina, la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados pre-viamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Si el primer estudioes un grado en comunicación o marketing, hay menos trabajo para hacer(aunque tendrá que trabajar más duramente para desafiar sus asuncio-nes). Pero si el primer estudio es de matemáticas o ciencias o ingeniería,es mucho más duro. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse, par-tiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para lle-gar al aparentemente (y sólo aparentemente) débil enfoque de las cien-cias sociales. A la inversa, aquéllos procedentes de humanidades (lenguas,historia) pueden considerar como completamente innecesario, si noajeno, el énfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la ‘meto-dología’ en artículos. En mi propio caso (estudié un Master de RelacionesPúblicas en 1988/89), yo tenía una formación en historia (Grado enHistoria Americana e Inglesa, Master en Historia de la Commonwealth)y recuerdo mi lucha con alguna terminología de gestión (especialmentelos ‘modelos’). Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se pre-sentara de una forma discursiva y lineal, no tenía la costumbre de des-componer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas.

Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias for-mas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentespuntos de vista (ni mejores ni peores, tan solo diferentes). Por lo tanto,nos sentimos cómodos en un espacio intelectual (el familiar), pero tam-bién en cualquier otra parte fuera de nuestras áreas de confort. Es,quizá, más positivo pensar en formas de poder explorar nuestra ‘zonade desarrollo’, donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual yensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos devista que no son los nuestros. Esto se aplica tanto a la práctica de lasrelaciones públicas como al debate académico (y a la vida).

¿Qué es un paradigma?

Un paradigma es una visión del mundo que enmarca e influye ennuestro enfoque de todo lo demás que vemos. Es como una lente, que

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puede estar tintada de marrón o de azul. En cierta forma, es una herra-mienta para dar sentido que nos permite interpretar la información.Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrología, elcapitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicio-nales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, lasetnicidades, el paradigma de investigación cualitativa, el paradigma deinvestigación cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados,asunciones y una visión del mundo. Un paradigma, en el contexto aca-démico, será evidente por la referencia a los mismos nombres o con-ceptos que se presentarán como conocimiento básico de un campo, elcual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.

‘El paradigma dominante’

Dentro de una disciplina específica, el paradigma dominante esaquél que constituye el enfoque de la materia más popular o de lamayoría. El paradigma dominante de un campo comprende el marco ylas metodologías que guían la mayoría de la investigación en dichocampo y son considerados como las ideas más importantes. En últimainstancia, estas ideas acaban arraigándose en un conjunto de creenciassobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante está sus-tentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cua-les pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Inclusohabiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensiva-mente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como puntode partida para el desacuerdo. Así, los paradigmas alternativos se defi-nen a sí mismos en relación al paradigma dominante. El paradigmadominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensorde-ce otros puntos de vista. ¿Qué hay de malo en esto? Bien, tal comoMagda Pieczka señaló en su crítica del uso de la teoría de los sistemasy el funcionalismo en las relaciones públicas:

“Bien, ¿cuál es el problema de los Diez Mandamientos? Sólo que tienen unperfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemáti-cos para los que se mueven fuera de ellos… No hay nada malo en escogeruna (serie de) visión en lugar de otra, mientras quede claro que, comoresultado de la elección, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-

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den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lengua-je; o pueden ser preguntas sobre la posición de los profesionales e investi-gadores de las relaciones públicas dentro del esquema de las cosas: ¿elconocimiento es independiente de la persona que conoce? ¿No podría unover que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consen-so?” (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)

El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales comola efectividad, la excelencia, los métodos, la evaluación, la profesionali-dad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcio-nalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka,L’Etang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).

Funcionalismo y RRPP

El funcionalismo se ha definido como ‘cualquier punto de vista queanaliza algo en términos de cómo funciona y, sobre todo, en términosde sus causas y efectos’ (Lacey, 1976: 83). Surgió a partir de la investi-gación en antropología y sociología que buscaba entender prácticassociales implícitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi también sepuede ver como una forma de promover la cohesión social (Giddens,1989: 697). El funcionalismo ‘contempla a las sociedades como“todos” integrados, armoniosos, coherentes o como “sistemas socia-les”en los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener elequilibrio, el consenso y el orden social’ (O’Sullivan, 1994: 124).

Un tratamiento funcionalista se centra en cómo las RRPP o losmedios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionarcomo sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equili-brio o el consenso (O’Sullivan, 1994: 124). Parece que quien vinculópor primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos ale-manes que intentaban entender las RRPP como una función tantosocial como organizativa que podía producir consenso. Y el debate quesigue después está sólidamente basado en la excelente revisión que hizoHeike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, elprimero fue el autor alemán Albert Oeckl, quien escribió en suHandbook of Public Relations, publicado en 1964, que ‘el papel decisivode las relaciones públicas es: las relaciones públicas son una comunica-

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ción bidireccional, es un flujo de información en dos direcciones, esdiálogo. De ahí que... debe conseguir su triple tarea: información, adap-tación e integración’ (Oeckl, 1976: 305 citado en Puchan, 2006: 207).De igual modo, Carl Hundhausen, en la misma época, afirmaba que elobjetivo más importante para las relaciones públicas era alcanzar la‘armonía’ mediante la adaptación (Puchan, 2006: 117). Posteriormente,en los años 1970, el profesor Franz Ronneberger fue uno de los prime-ros académicos en desarrollar para las relaciones públicas un métodoteórico orientado a la sociedad, afirmando que las RRPP negocian inte-reses en competencia (Puchan, 2006: 116-117).Junto con el profesorManfred Ruhl, Ronneberger desarrolló ‘el primer análisis global de lasrelaciones públicas dentro del contexto de su función social’ (Puchan,2006:119). Ragnwolf Knorr en 1984, Ulrico Saxer en 1991 y WernerFaulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teoría de sistemas,en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver capítulo 4, págs.71-75 para la discusión sobre la teoría de sistemas).

El funcionalismo es una ideología atractiva, pero parece asumir quepuede surgir y prevalecer una visión consensuada. Esto plantea pre-guntas como: ¿De quién son las visiones dominantes? ¿Cómo y porqué? Lo que algunos pueden ver como ‘funcional’ puede ser ‘disfuncio-nal’ para otros. Este dualismo, en sí mismo, puede estimular el conflic-to más que el consenso.

Este libro está escrito dentro del paradigma crítico de las relacionespúblicas, el cual comprende a un pequeño grupo de estudiosos, lamayoría de fuera de los EE.UU. El paradigma crítico se ha posiciona-do a sí mismo, en parte, contra lo que sus autores han visto como el‘paradigma dominante’, que consiste en la mayoría del trabajo publica-do, haciendo una referencia extensiva a la teoría de los sistemas, ‘loscuatro modelos’ y otras terminologías asociadas. Para dar un ejemplo,muchos textos que no proceden de los EE.UU. presentan un modelode desarrollo y tipología de las relaciones públicas basado en la historiay la cultura norteamericanas, como si la experiencia norteamericanapudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no nortea-mericanos (L’Etang, 2004: 9-10).

El paradigma dominante ha intentado construir una teoría de formacoherente para que sea útil (funcional) para los profesionales. Aunque nohay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender la

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práctica de las relaciones públicas. En la última década ha habido unmayor número de académicos explorando métodos alternativos de lasrelaciones públicas relacionados con el lenguaje, la retórica, la crítica dediversos tipos. En el recuadro 1.3 se ofrece un ejemplo de cambio deparadigma y de debate en las relaciones públicas. Se trata de una‘Invitación a presentar trabajos’ (Call for papers) para un número espe-cial de la publicación académica Public Relations Review –que se publicóen esta misma publicación en 2004–, editado por dos académicosimportantes de la Escuela Neozelandesa, los profesores David McKiey Debashish Munshi.

Recuadro 1.3 ¿Cambio de paradigma en las RRPP?

Invitación a presentar trabajos

Mapas de sucesos periféricos: cambio de paradigma para las relaciones públicas

La reciente investigación sugiere que se pueden identificar tempranamente las

principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos periféricos. Este

número especial de la revista intentará hacer un mapa de estas exploraciones fron-

terizas. Examinará los márgenes en busca de signos de cambio, más allá de las teo-

rías actuales ampliamente aceptadas. En tanto que académicos de Nueva Zelanda,

existimos en un perímetro económico, geográfico, político y poblacional, compara-

do con los centros demográficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU.

En consecuencia, acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las

periferias geo-políticas y animamos a los investigadores que trabajan, por ejemplo,

en la historia de las relaciones públicas según los cuatro modelos, en relatos históri-

cos específicos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolución de

las relaciones públicas en los EE.UU.), en enfoques teóricos no probados o infrauti-

lizados, en investigación influida por los avances y el pensamiento científicos y en

las innovaciones metodológicas.

Con el fin de hacer un mapa de diversos ‘sucesos periféricos’, invitamos a las

contribuciones que pueden ir desde la teoría distintiva fundamentada en la prácti-

ca y la práctica distintiva fundamentada en la teoría, hasta diferentes tipos de cam-

pos de investigación y especulación iconoclasta, pasando por teorías inesperadas,

visiones expansionistas y más.

Fuente: McKie y Munshi, Public Relations Review 30 (3) 2004: 243

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La ‘Invitación a presentar trabajos’ del recuadro 1.3 también plan-tea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relacionespúblicas: se ha tendido más a llevar a cabo una investigación cuantita-tiva en lugar de cualitativa. La ‘Invitación a presentar trabajos’ buscaexplícitamente métodos y perspectivas alternativos que desafíen lanaturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que sepercibe como ‘el paradigma dominante’.

Cuando, a mediados de los años 1990, se empezaron a articular lasideas alternativas sobre la práctica de las relaciones públicas y la agen-da de investigación de las RRPP, los que procedían del paradigmadominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consi-deración interpretaciones diferentes. Por ejemplo:

“Siempre que una teoría se hace tan omnipresente como se han hecho losmodelos de relaciones públicas, se convierte también en objetivo de las crí-ticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teorías competi-doras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan converti-do en el objeto de diversas críticas… Las malas interpretaciones de miidea… sugieren que no siempre he tenido éxito” (Grunig, 2001: 18, 27).

Reflexión críticaLea la cita precedente y considere:• ¿Qué aprendemos de la situación del campo de las RRPP? • ¿Qué nos dice del autor?

Asunciones, reflexividad y motivos

Los expertos en pensamiento crítico, como Ruggiero (1996b), Pauly Elder (2004) y Cottrell (2005), señalan la importancia de comprenderlas asunciones, la reflexividad y los motivos. Tal como apuntan, las asun-ciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo, unaidea del ‘orden natural’, ya se aplique a las relaciones internacionales, apaíses desarrollados o en vías de desarrollo, a sistemas económicos ypolíticos, a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. La reflexivi-dad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la queel autor reconoce su presencia, sus intereses y sus experiencias. Las

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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente lascuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al‘conocimiento’ que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma dehablar, escribir y utilizar la retórica para asegurar una coherencia cómo-da. Son interesantes para los académicos e importantes para el profesio-nal de las relaciones públicas porque, profundizando y buscando lo quesubyace en las declaraciones, podemos entender más en su totalidad lasmotivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar losargumentos en un contexto más amplio al ubicarse dentro de una tradi-ción de pensamiento específica. En la práctica de las relaciones públicas,este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentesorganizativos, la gestión senior y los medios de comunicación.

Al escribir, ya sea un ensayo académico, un texto periodístico o unescrito promocional, el reto está en ser consciente de las propias asun-ciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educa-ción, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacióncon otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencio-nal, en la escritura formal, ya sea académica u organizativa, puede haberintentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir delas asunciones y de presentar el argumento o la opinión como racional,científico y ‘objetivo’. ¿Por qué es así? Porque la cultura contemporá-nea está fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.Admitir la subjetividad es una práctica que, desde luego, se da en laciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acentúa que todainvestigación está cargada de valor, que la ‘realidad’ se construye social-mente y es interpretada por los lectores, y donde hay un interés en bus-car discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconoci-miento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer trans-parencia. Estos temas, bastante filosóficos, muestran exactamente porqué es difícil para los académicos o los profesionales de las relacionespúblicas reclamar que ellos presentan ‘la’ verdad. Anne Surma, acadé-mica, editora y consultora, planteó elocuentemente algunos temasclave en su libro Public and Professional Writing:

“¿La escritura en la esfera pública trata inevitablemente sobre la imperso-nalidad y la indiferencia? ¿Los temas de escritura han de estar (siempre)ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? ¿Cómo escri-bimos para otros con sentido? Estas preguntas desafían una asunción

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común sobre las convenciones de la escritura profesional” (Surma,2005:15).

Surma afirma que escribir sobre relaciones públicas puede ser par-ticularmente difícil puesto que el profesional de las RRPP a menudotendrá que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:la organización. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobreresponsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con lasaportaciones de muchas fuentes dentro de la organización, son edita-dos y reescritos por el departamento de RRPP y también incluyen colla-ges de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponermaterial de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y decredibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar elredactor de relaciones públicas. Las audiencias pueden recelar de estaescritura pública, tal como apunta Anne Surma: ‘no es sorprendenteque muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y públicoscon un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocenla retórica al servicio de uno mismo.’ (Surma, 2005: 3). La práctica delas relaciones públicas, especialmente en puestos técnicos, consiste engran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser con-sumidos por los medios. Puede ser fácil pensar que los textos se leencon total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrásde ellos hay muchas ‘caras’ posibles y muchos motivos posibles. De lamisma forma, hay múltiples ‘lecturas’ o interpretaciones de cualquiertexto. Cada una de ellas depende de la visión del mundo (paradigma),las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.

Técnicas para identificar asunciones

¿Qué preguntas se deberían hacer sobre un texto académico o pro-fesional (lugar de trabajo)? He aquí algunas sugerencias:

• ¿Qué dice este autor sobre sí mismo? ¿Qué está incluido y quéexcluido? ¿Están totalmente copiados del libro?

• ¿Es posible identificar (por ejemplo) lealtades políticas? ¿Cómo sehacen evidentes? ¿Abiertamente? ¿O bien emergen sutilmente?¿Se puede leer entre líneas?

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• ¿Cuál es el grado de satisfacción del autor respecto del status quo?

Ejercicio

• Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.

¡Aplique el pensamiento crítico ya!

Incorporando las estrategias de pensamiento sugeridas, lea denuevo este capítulo inicial y también el prólogo. ¿Hasta dónde he teni-do éxito exponiendo mi enfoque? ¿He sido suficientemente reflexivacomo autora? ¿Hasta qué punto parece legítimo el enfoque dado eneste capítulo y por qué?

Conclusión

Este capítulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamientocrítico y su importancia para las relaciones públicas, tanto académica-mente como en la práctica profesional. Se ha presentado la noción deparadigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relacio-nes públicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproxima-ción a las ideas y la práctica de las relaciones públicas.

Revisión

Vuelva a las preguntas del principio del capítulo y considere:• ¿Qué piensa ahora de las preguntas?• ¿Le ha ayudado este capítulo o no? Si es no, ¿por qué? • ¿Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es así, en qué y ¿le

he persuadido o ha tomado usted su propia decisión?

Una vez más, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el dia-rio a mano.

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Lecturas recomendadas

Un libro excelente sobre pensamiento crítico es el de Cottrell(2005). También hay una guía de bolsillo muy útil (Paul y Elder, 2004)producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthin-king.org). El primer libro de relaciones públicas que contenía la palabra“critical” en su título fue el de Heath y Toth (1992). Este clásico era untrabajo histórico que encontré inmensamente inspirador. Me abriómuchas puertas y me ayudó a pensar en las relaciones públicas comouna práctica retórica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfo-ques empecé a desarrollarme personalmente en el ámbito de las rela-ciones públicas.

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Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué cree usted que son las relaciones públicas?• ¿De dónde ha sacado sus ideas?• Si está pensando en hacer carrera en las relaciones públicas, expli-

que por qué.

Conceptos clave

Evaluación PúblicoLinealidad Opinión púbicaAlienación4 Relaciones públicasProfesionalidad Esfera públicPropaganda RRPP estratégicasPsyops Sistema de conocimiento

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4 N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,extraño a un grupo.

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Introducción

Este capítulo le proporcionará una buena comprensión de la fun-ción y el propósito de las relaciones públicas, los procesos clave que seutilizan al ejercer las relaciones públicas y un entendimiento másamplio de la profesión de relaciones públicas en la sociedad. El capítu-lo combina enfoques funcionales y críticos (Tabla 2.1).

Tabla 2.1 Enfoques funcionales y críticos en las relaciones públicas: preguntas clave


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• comprender aspectos de la naturaleza diversa del trabajo de RRPP

y el rol complejo de las RRPP en la sociedad;• entender la conexión entre el estudio de las RRPP y otras discipli-

nas de las comunicaciones;• describir procesos esenciales de las RRPP y el lenguaje utilizado en

la práctica para describir el trabajo de RRPP;• criticar el tratamiento de las RRPP como ‘lista de comprobación’;• aplicar principios claves para la evaluación de RRPP;• debatir las conexiones entre las RRPP y la propaganda y los temas

que surgen a partir de ello para la disciplina y la práctica de las RRPP;• describir diversas razones posibles para la evolución de las RRPP

en una variedad de contextos culturales;• describir cómo la sociología nos puede ayudar a entender mejor la

profesión de RRPP.

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Preguntas funcionales Preguntas críticas

• ¿Cómo puedo medir el contenido de losmedios?

¿Las RRPP dificultan o ayudan a lademocracia?

• ¿Cómo puedo evaluar esta campaña deRRPP?

¿Relaciones públicas es otro términopara referirse a propaganda?

• ¿Qué modelos psicológicos se podría utilizarpara estructurar una campaña persuasiva?

¿Las relaciones públicas son unaprofesión?

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Relaciones públicas: propósito, rol y alcance

Si pensamos en el término ‘relaciones públicas’, podemos enten-der una gran parte de esta actividad analizando la expresión y reali-zando una serie de lecturas. Por un lado, sugiere claramente unasrelaciones continuas que tienen una visión abierta; son ‘públicas’.Por otro lado, público puede sugerir un grupo en particular o ‘elpúblico en general’ o la opinión pública. Este último término, enconcreto, sugiere que la práctica de las RRPP está vinculada en partea las nociones de proceso democrático y a acuerdos políticos másamplios. Esto implica la importancia de la visión de la mayoría y lasnociones de consenso y desacuerdo. También existe el concepto deesfera pública como un espacio donde se puede tener lugar la dis-cusión racional entre los ciudadanos aclarando la opinión sobre lostemas actuales del día. Los términos público, opinión pública yesfera pública se tratan con mayor profundidad en el capítulo 5.

Después está el término específico para las relaciones públicas, elde públicos, que se deriva claramente del estudio analítico del sociólo-go Park al inicio del siglo XX, en el marco del trabajo en que diferen-ciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas(Park, 1972). El término ‘público’ centra nuestra atención en gruposconcretos dentro de la sociedad que tienen interés en temas concre-tos, o bien en organizaciones específicas. El término ‘públicos’ aveces se intercambia con el de audiencias, sin embargo este últimoimplica un grupo más pasivo y posiblemente menos poderoso.

Para darle un enfoque más pragmático y descriptivo: las relacio-nes públicas implican comunicación e intercambio de ideas para faci-litar el cambio. El autor estadounidense de RRPP Banks señalaba:‘las relaciones públicas, literalmente, nacieron y están inmersas en lacontroversia. Si no hay necesidad de cambio, no hay RRPP’ (Banks,1995: ix). El cambio conlleva la expresión de opiniones y la discu-sión de ideas y opciones políticas. Las organizaciones necesitanespecialistas para realizar esta función y para conectar la organiza-ción con aquellos grupos con los que la organización desea relacio-narse. Las relaciones públicas implican el análisis de las accionesorganizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o lareputación.

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RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA

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Sin embargo, las RRPP no son los ‘cuidadores del cliente’ o, sen-cillamente, la ‘promoción’ del punto de vista de la empresa u organi-zación. También implican anticipar el análisis de temas nuevos yemergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a laorganización; no son tan solo un conjunto de técnicas comunicati-vas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en laevidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o detener don de gentes (¡aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).

En términos funcionales descriptivos básicos, las relaciones públi-cas implican la comunicación y el intercambio de ideas en respuesta ao para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.Por lo tanto, está intrínsecamente conectado con las iniciativas políti-cas, su promoción y las respuestas a ellas por parte de los actoresorganizativos y sus representantes. La mayoría de la comunicación seconsigue mediante el uso de tecnologías diversas: teléfono, correoelectrónico, internet, SMS. Algunos casos de comunicación estánmediatizados por los medios públicos y otros son directos, cara a cara:reuniones, conferencias de prensa. También requiere comunicaciónintrapersonal (reflexión y pensamiento reflexivo). Así pues, las relacio-nes públicas implican comunicación interpersonal, comunicación intragrupal(dentro de los grupos), comunicación intergrupal (entre grupos) y comuni-cación de masas. Pero el profesional de las relaciones públicas necesitacomprender no sólo los procesos comunicativos, sino también elcontexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunica-ción. En consecuencia, el trabajo de relaciones públicas toma en con-sideración un amplio abanico de factores, algunos de los cuales sonrelacionales, otros organizativos y, también, de entorno al abarcarcontextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.

Las relaciones públicas existen en todos los sectores y a muy dis-tintos niveles. Véase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relacionespúblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relacionespúblicas:

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Recuadro 2.1 El trabajo de relaciones públicas

• RRPP ideológicas: promover la democracia en Irak

La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2,3 millones de libras ester-

linas para promover la democracia en Irak (PR Week, 11 de marzo de 2004).

• Turismo deportivo

La organización de seguidores del equipo de críquet inglés ‘Barmy Army’ con-

trató a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa

(PR Week, 21 de julio de 2006).

• RRPP en la moda

Modus Publicity relanzó Selfridges organizando una fiesta que incluía ‘un traves-

tí en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y

cadenas y un poeta feminista, en el departamento de belleza, atado a un pintala-

bios’ (PR Week, 15 de septiembre de 2006).

• Promoción de la ciencia… lobbismo intragubernamental

El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA, Legado

Nacional del Reino Unido para la Tecnología Científica y las Artes), una organización

creada por el gobierno británico con el fin de ‘mejorar el clima de innovación en

todo el Reino Unido’ y para influir en la política gubernamental, especialmente el

Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda, en relación con la mejora

de la enseñanza de las ciencias en las escuelas. (PR Week, 9 de junio de 2006)

• Cambio de comportamiento: seguridad del automóvil

El Ayuntamiento de Liverpool utilizó una consultora para aumentar la concien-

ciación sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las

drogas en la conducción (PR Week, 17 de diciembre de 2006).

• Consumismo versus religión

El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrató una agencia de RRPP

para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente, la

Lord’s Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Día del Señor),

planeó utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podría movilizar el apoyo

del público (PR Week, 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006).

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Recuadro 2.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones públicas: definiciones,

tareas, lenguaje

• Director de comunicaciones y marketing: rehabilitación y viviendas, Lambeth

‘Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicación, contribuirá a

facilitar un servicio de primera clase. Motivado por el éxito, utilizará su innovación,

facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputación del ayun-

tamiento entre los residentes, los stakeholders y los colaboradores. Si tiene una acti-

tud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro éxito, buscamos con-

tratar...’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)

• Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground

‘Cultivará las relaciones con personas clave incluyendo políticos, organismos de

control, organizaciones empresariales y grupos de influencia. Ello conllevará organi-

zar actos, forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir

en ellos. También facilitará a los representantes del metro de Londres instrucciones

globales, notas de discursos y presentaciones’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)

• Directores de RRPP: Compass Group

‘Debido al tamaño y la magnitud del negocio, actualmente necesitamos contra-

tar a tres directores de RRPP, hábiles especialistas en los medios que puedan acon-

sejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con

periodistas clave, maximizando las oportunidades de los medios. Estos roles total-

mente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres áreas de negocio: empresa e

industria; deporte, ocio y entretenimiento; salud, educación, defensa y gobierno. El

director de RRPP de cada área de negocio tendrá la tarea de desarrollar y aplicar un

programa de RRPP proactivo y creativo, orientado a las relaciones con los medios y

específico para cada sector económico’ (PR Week, 29 de octubre de 2006: 36).

• Director de comunicación interna: British Airways

‘… queremos que diseñe y aplique nuestra estrategia de comunicación e impli-

cación de los empleados. Trabajando en la formación del plan de negocio y contri-

buyendo a ella, facilitará apoyo comunicacional para todos los actos internos y pre-

senciales y desarrollará un plan de comunicación en estrecha colaboración con

nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. Con habilidades comuni-

cativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos, deberá tener facili-

dad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible... deberá

ser un comunicador innovador y comprometedor...’ (PR Week, 27 de octubre de

2006: 44).

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• Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National

Strategies

‘Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseñanza y el aprendizaje en las

escuelas... Deberá tener excelentes habilidades de redacción y comunicación...

[para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que

incluye prensa nacional y del sector, publicaciones académicas y otras publicaciones

de interés así como sitios web’ (PR Week, 27 de octubre 2006: 40).

• Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca

‘Somos una de las empresas farmacéuticas líderes en el mundo. Nuestro negocio

se centra en facilitar medicamentos innovadores, efectivos y modernos que realmen-

te marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad. Nuestro éxito se

basa en un compromiso con los descubrimientos, alcanzando nuevas ideas que se

inspiran en la vida y que, a su vez, inspiran la vida de nuestros públicos … Usted será

responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los

gobiernos y otros actores políticos, así como de ofrecer una estrategia de relaciones

institucionales orientada al negocio...’ (PR Week, 27 de noviembre de 2006: 41).

Reflexion crítica

Desarrollo personal• ¿Qué cualidades parecen importantes para un profesional de las

relaciones públicas y por qué? • ¿Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?• ¿Cómo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cua-

lidades?

Definiciones de RRPP• Se habrá dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una

gran variedad de nombres. ¿Por qué cree que es así? • Fíjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como ‘traduc-

ción’. ¿Qué habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?• En algunos casos, el anuncio de trabajo pone énfasis en los térmi-

nos ‘estrategia’ y ‘relación’, pero las tareas que se describen pare-cen centrarse en las relaciones con la prensa. ¿Por qué cree que esasí?

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Puede leer todo tipo de historias y ponerse al día con los desarrollosactuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajón leyendo PRWeeko publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. No obs-tante, debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee sonnarraciones parciales, desde la perspectiva de la agencia o del cliente.

Para resumir, las RRPP contemporáneas:• están presentes en todos los cambios: tecnológicos, económicos,

sociales, políticos, legales;• están orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas –aportando

cosas a la agenda pública así como respondiendo a nuevos des-arrollos);

• son dinámicas y flexibles;• solucionan problemas;• implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una

visión más amplia de la foto, de la complejidad de las relacionesorganizativas y de las redes que se solapan;

• están integradas en las complejas sociedades post-industriales y sedan en una amplia variedad de contextos: político, científico, sani-tario, artístico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comer-cial.

Por consiguiente, las relaciones públicas son variadas y sensibles alos distintos contextos y pueden implicar:

• interpretar los puntos de vista de la organización;• reunir la información del entorno para arrojar luz sobre los temas

que puedan afectar las motivaciones de los públicos;• identificar los problemas que puedan surgir de los públicos;• entender las perspectivas de otros;• evaluar relaciones;• crear contextos de discusión, debate, negación, defensa;• guardar silencio;• resistir a los intentos de lobbismo;• alcanzar acuerdos/consensos/compromisos;• abogar, promover;• servicio público;• retórica/persuasión;• diplomacia;

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• debatir temas;• formación democrática;• construir una identidad coherente - cohesión/consenso;• actos de comunicación.

Algunos de estos elementos generan problemas éticos. Por ejemplo,¿el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? ¿Los inten-tos de conseguir una cohesión organizativa corren el riesgo de ser pocomás que propaganda?

También hay otros problemas más pragmáticos. Sencillamente,puede que haya límites en la forma en que se pueden mejorar las rela-ciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones públicas son cri-ticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactadospor periodistas y sociólogos de la comunicación que se centran en lasrelaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesión demanipuladora y antidemocrática. Todas estas ideas son importantes,pero sólo podemos estar realmente en posición de juzgar si se hace unainvestigación detallada de casos específicos y de hechos históricos o sihay un debate filosófico. También resulta útil observar la forma encomo se desenvuelven los profesionales en sus empresas.

Relaciones públicas: procesos clave

¿Qué procesos permiten al profesional de las RRPP obtener esa‘gran foto’, comprender las relaciones y ayudar a cambiar organizacio-nes y públicos? ¿Cómo el profesional, tan ocupado, puede distanciarsedel ajetreo de la vida del despacho, del escribir textos promocionales yde los acuciantes plazos e investigar, con la profundidad requerida, paralos informes anuales?

En primer lugar, ¿qué queremos decir con ‘procesos’? En la biblio-grafía de relaciones públicas generalmente se definen como fases line-ales, una lista de comprobación básica. Se acostumbra a expresar como:

• investigación,• objetivos,• públicos,• mensajes,

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• estrategia y tácticas,• evaluación.

Cabe señalar que la estrategia, en este contexto, significa la articula-ción de un concepto o enfoque general de una campaña, un problemao un público, previa a la selección de técnicas comunicativas específi-cas que tendrán la capacidad de materializar (transformar en concreto oreal algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantearé algunas cues-tiones críticas sobre el concepto de RRPP estratégicas.

En los textos de relaciones públicas se pueden encontrar muchas lis-tas de las fases del proceso estratégico de las relaciones públicas. Lo quetienen en común es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y deordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales nose alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos delas relaciones en los que se supone que las relaciones públicas intervie-nen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relación.

Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye uncapítulo sobre ‘Iniciar el proceso de planificación’. Comienza con elepígrafe ‘Conseguir el control’ y subraya los aspectos de la planifica-ción que benefician al profesional individualmente y a su carga de tra-bajo. Por ejemplo: ‘centra el esfuerzo… mejora la efectividad… pro-mueve la visión a largo plazo… ayuda a demostrar el valor del dinero…minimiza los contratiempos… reconcilia los conflictos de interesescon las prioridades… facilita la proactividad’ (Gregory, 2000: 34-37).Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de lasRRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones orga-nizativas. Tan solo observa las relaciones públicas desde el punto devista de la organización y no en términos de valoración de las relacio-nes desde diversas perspectivas. Así pues, introduce una relación depoder entre la organización y sus públicos. En el paradigma cualitativode las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audien-cia o de una materia de investigación se denomina alienación (othering).

Por lo tanto, muchas listas, aunque son útiles en general, son algoformulistas y pueden plantear muchas preguntas.

La siguiente lista ofrece un poco más de detalle y de explicación,pero sigue siendo lineal en su estructura:

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• análisis del entorno e investigación (incluyendo análisis de temaspotencialmente conflictivos);

• análisis de la situación (revisión histórica y desarrollo de escena-rios);

• fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organiza-ción/mercado;

• benchmarking con las organizaciones competidoras;• combinar la inteligencia interna y externa;• identificar públicos objetivo, investigar, comprender y clasificar

(1) en relación con la organización y los temas actuales y (2) en tér-minos relacionales y emocionales;

• definir y conceptualizar las relaciones con los públicos/stakeholdersen conexión con lo ideal;

• priorizar;• pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del esta-

do de las relaciones);• mensajes;• técnica de selección (considerando las limitaciones de presupues-

to y tiempo);• comunicación;• evaluación, revisión y nuevo análisis implicando a los públicos

clave (incluyendo las críticas positivas y negativas).

¿Cuál es el problema de la linealidad y las listas de fases del procesoestratègico de las RRPP?

Existe un problema para aquéllos consideran las relaciones públicascomo una profesión que busca establecer un diálogo verdadero entre unaorganización y sus stakeholders. Dado que los enfoques directivos desta-cados anteriormente empiezan, necesariamente, con las metas y losobjetivos estratégicos de la organización, establecen una serie de asun-tos específicos a tratar para el cambio que no implica, necesariamente,a los stakeholders. En otras palabras, aunque se considera que las relacio-nes públicas consisten en gestionar relaciones, puede que dichas rela-ciones no se prioricen adecuadamente. Un enfoque alternativo seríacomprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades,los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter,

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2006). Esto podría ayudar a evitar los programas mal definidos o malinformados y las relaciones públicas podrían, potencialmente, actuarcomo catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organización a tra-vés de relaciones consultivas. La crítica que estoy realizando aquí es quelos modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los mode-los dialógicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepanciaentre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologíamecanicista. Si los profesionales de las relaciones públicas (y sus orga-nizaciones) quieren realmente establecer ‘diálogo’, entonces un primerpaso sería invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resulta-dos. Se pueden hacer aplicaciones útiles de este enfoque en las relacio-nes de los empleados y en programas de responsabilidad social corpo-rativa. Similarmente, Ströh afirma que ‘los públicos... no quieren tansolo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (comosugieren la mayoría de modelos de gestión de comunicación corporati-va estratégica), sino que quieren ser parte de la formulación de la estra-tegia...’ (Ströh, 2007: 210).

También hay algunos asuntos más pragmáticos con un tratamientode las fases del proceso:

• Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,sobre una base de continuidad, no consecutivamente.

• Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso contro-lado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo sufi-ciente al profesional atareado.

La investigación empírica del management (véase los capítulos 8 y 9)ha mostrado que la aproximación científica y administrativa a la gestiónno reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a losdirectivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitaciónpodría aplicarse a las relaciones públicas. Los enfoques por etapas pue-den facilitar una guía simplificada y son un punto de partida, pero noayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algomás que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiereempeño y tiempo. Los procesos de la opinión pública y los medios soncomplejos y, en ocasiones, problemáticos. Los profesionales de las rela-ciones públicas necesitan algo de conocimiento especializado y unaforma de codificarlo para los que están fuera del campo. Los juicios y

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las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relacionespúblicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. Necesitanser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigaciónempírica. Si no pueden hacerlo, ¡entonces no son más que curanderosorganizativos!

Conocimiento y teoría: investigación y evaluación

¿Qué se entiende por sistema de conocimiento? La expresión serefiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teoríasque explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas.Para las relaciones públicas, ese sistema es necesariamente complejo. Elprofesional de las RRPP necesitará acudir a toda una serie de teorías dela comunicación y los medios, de la gestión y la organización. Sinembargo, para poder llevar a cabo la investigación, los profesionales delas relaciones públicas necesitan comprender en cierto modo los siste-mas de conocimiento (epistemología); y, para realizar programas de res-ponsabilidad social corporativa, necesitan entender la ética y la políticapública, necesitan comprender la filosofía y la política. Las relacionespúblicas, como veremos más adelante, son una práctica cultural y, porello, es importante comprender los principios fundamentales queestructuran la sociedad (antropología). En resumen, ¡uno no necesitatener mucho conocimiento teórico para llevar a la práctica las relacio-nes públicas de forma inteligente y efectiva! De hecho, hay una citamuy famosa del científico social Kart Lewin según la cual ‘no hay nadatan práctico como una buena teoría’.

Sin embargo, la efectividad de las relaciones públicas a menudo sepresenta como una cuestión de conseguir una relación en concreto yunos objetivos de la política organizativa. Para poder evaluar la efecti-vidad, los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar técni-cas de investigación variadas con el fin de establecer si sus iniciativashan tenido algún impacto (teniendo en cuenta que habrá habido otrasinfluencias que afecten la situación y los públicos: las relaciones públi-cas no se dan en condiciones de laboratorio). En consecuencia, diseñaruna buena investigación social es una habilidad clave para el profesio-nal competente y yo me atrevería a afirmar que esta habilidad (con suconocimiento subyacente), por sí sola, es capaz de dar un estatus pro-

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fesional a las relaciones públicas. La investigación ha de entenderse anivel estratégico (epistemológico y paradigmático), no puramentecomo una habilidad técnica. El conocimiento profundo es lo que capa-cita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas.Las listas de comprobación deberían ser recordatorios y no ser eleva-das al estatus de una teoría.

Para resumir, la habilidad de investigar y evaluar:• Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesión y es el cami-

no para obtener un estatus profesional.• Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la dirección

empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentidode que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos).

En nuestra cultura científica basada en las evidencias y que, portanto, enfatiza el racionalismo, las relaciones públicas necesitan poseer,emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual dealto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. Enel pasado, los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivoinstintivo. Conscientes de que el fracaso en la evaluación creaba proble-mas de credibilidad, la evaluación se ha convertido y se mantienecomo el ‘santo grial’ de las relaciones públicas. Por este motivo, elChartered Institute of Public Relations (CIPR, Instituto Colegiado deRelaciones Públicas), en el Reino Unido, trabajó duramente para for-mular un enfoque estándar. Aunque esta intervención ha sido útil, tienepuntos débiles sencillamente porque es estándar y se utiliza como algo‘cerrado’. Este trabajo sólo puede avanzar hacia un estatus profesionalcuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprendery llevar a cabo investigaciones diversas. Tal como dijo el filósofo inglésFrancis Bacon en 1597, ‘el conocimiento es poder’ (www.quotationspa-ge.com, consulta del 23 de enero de 2007).

Un tema importante que sigue siendo problemático en la prácticade las relaciones públicas es decidir en base a qué se ha de evaluar.Muchos profesionales se concentran en el resultado de la producciónde los medios, pero no intentan determinar el conocimiento, la actitud,la comprensión, el cambio de comportamiento en los públicos objeti-vo, las relaciones o las redes. La evaluación de los medios es útil paradeterminar si una campaña ha logrado llamar la atención de los medios

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sobre un tema, pero no debería contemplarse como prueba de que losconsumidores de los medios lo hayan percibido realmente o de quehayan sido influidos por los contenidos mediáticos. A menudo esto sig-nifica que los objetivos y la evaluación, de hecho, no se vinculan entresí como deberían. El recuadro 2.3 analiza algunos breves ejemplos apa-recidos en PR Week. Hay que señalar, por supuesto, que la explicaciónsinóptica presentada en PR Week puede haber eliminado detallesimportantes que estuvieran presentes en los documentos originales dela campaña. El recuadro 2.4 ofrece algunas pistas esenciales para escri-bir objetivos y planificar una evaluación.

Recuadro 2.3 Comparar los objetivos con los procedimientos de evaluación

1) London Youth Games Ltd (PR Week, 10 de febrero de 2006)

Objetivos: aumentar la conciencia sobre las oportunidades deportivas de com-

petición existentes en Londres para los jóvenes y promover una imagen positiva de

los jóvenes de la ciudad. Ayudar a las organizaciones colaboradoras, tales como

Sport England, a aumentar la participación en el deporte.

Medición y evaluación: cobertura mediática.

Resultados: participación en juegos con un desglose de cifras por entornos

minoritarios y discapacidad. Cobertura mediática.

Comentario: los objetivos deberían especificar el grado de concienciación y por

parte de quien, así como definir lo que se entiende por ‘imágenes positivas’. La

cobertura mediática debería estar relacionada específicamente con ese objetivo y

con los públicos concretos. ¿Por qué es tan importante la cobertura mediática?

¿Qué hacen los lectores/públicos objetivo con la cobertura? Los objetivos deberían

especificar el nivel de participación. La investigación y la evaluación deberían inten-

tar identificar si un acto ha animado a participar en actividades deportivas a los que

no lo hacen habitualmente.

2) Camden Council (PR Week, 30 de junio de 2006)

Objetivos: aumentar la participación de los votantes y el censo de votantes.

Medición y evaluación: la cobertura fue ‘equilibrada’.

Resultados: la participación de los votantes aumentó. Más de 2.500 personas

encuestadas sobre sus puntos de vista respecto a votar.

Comentario: los objetivos deberían ser cuantificables. Se debería describir detalla-

damente las actitudes y los comportamientos específicos. ¿Qué medios y por qué? Se

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debería especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negati-

va. ¿Ha aumentado el censo de votantes? Si es así, ¿en cuánto? ¿Qué relación hay entre

la participación y las tendencias nacionales? ¿Qué estaba ocurriendo en la política

nacional, puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores?

3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week, 15 de septiembre de 2006)

Objetivos: poscionar la exposición como un estudio de la fama, la fotografía y

la gestión de la imagen en la era victoriana. Llegar a una nueva audiencia corpora-

tiva desde el sector de la ingeniería.

Medición y evaluación: los medios cubrieron la exposición en las secciones de

economía.

Resultados: la empresa energética reservó la exposición como un evento corpora-

tivo.

Comentario: los objetivos deberían especificar respecto a quién se ha de posi-

cionar la exposición y por qué. ¿Por qué es importante el sector corporativo y qué

cambio de actitud/comportamiento se desea? ¿Quién lee los medios que cubrieron

los actos y cómo ayuda esto a conseguir los objetivos?

Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluación: las mejores pistas

• Un objetivo debe ser específico e investigable.

• Evitar generalidades tales como ‘mejorar la imagen’, las cuales son demasiado

amplias y sin demasiado sentido; hay que ser lo más específico posible.

• Describir lo que ha cambiado el conocimiento, la actitud o el comportamien-

to que se está buscando, quién lo ha hecho, por qué y cuándo.

• Asegurarse de que estos cambios deseados están vinculados a las metas y los

objetivos estratégicos, los cuales, probablemente, tienen algo que ver con la

reputación o la posición en el mercado o con relaciones específicas importantes.

• No asumir que la cobertura mediática es la única cosa que importa, aunque

puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas.

• Pensar en quién lee los medios.

• Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que están

esperando los mensajes organizativos, sino que son activos.

• Centrarse en las relaciones, la reputación y la opinión pública (de la cual la

cobertura mediática es una parte), las cuales pueden examinarse tanto en tér-

minos de calidad como de cantidad.

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• Asegurarse de que la investigación y la evaluación incluyen métodos y técni-

cas de investigación además del mero análisis de contenido de los medios y

que se dirige, con precisión, a las audiencias que se definieron al principio.

• Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un

tema importante.

• Sobre todo: vincular la evaluación a sus objetivos centrales.

En resumen, si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una

relación, una actitud, un comportamiento), la investigación debería evaluar y medir

directamente ese elemento de cambio. Es equivocado valorar o contar con la cober-

tura mediática pensando que ello, necesariamente, influirá directamente en el ele-

mento de cambio. La evaluación de los medios explica los medios, no los stakehol-

ders, aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinión pública.

Por lo tanto, la evaluación de los objetivos puede requerir una investigación multi-

metódica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio.

Cuando la cobertura mediática se establece como objetivo, este enfoque ha de estar

justificado y apoyado por métodos cualitativos y cuantitativos.

Relaciones públicas: la profesión

El trabajo de relaciones públicas está relativamente desestructura-do y, a menudo, los puestos no están bien definidos. Esto tiene venta-jas e inconvenientes. Las personas ambiciosas tienen a menudo la capa-cidad de desarrollar su trabajo en áreas que les interesan y, quizá, pue-den conseguir promocionarse en su trayectoria. Por otro lado, puederesultar difícil gestionar los cambios laborales. Por ejemplo, en las con-sultoras, el término ‘Ejecutivo de cuentas’ puede incluir una enormevariedad de tareas y requerir distintos niveles de experiencia y de anti-güedad en consultoras pequeñas o grandes.

Las consultoras tienen su propia y específica cultura y mística, apa-reciendo a menudo como ‘gurús glamorosos’ que participan en ‘desfi-les de belleza’ –discurso promocional para empresas–, que pueden ser‘agotadores pero emocionantes’ (Hinrichsen, 2001: 454).

En realidad, el trabajo puede ser largo y duro. Las relaciones públi-cas se han mantenido como una profesión sin normas, a pesar de losintentos del Sindicato Nacional de Periodistas (Nacional Union of

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Journalists, NUJ) en los años 1970, el cual trabajó en nombre de aque-llos periodistas que se pasaron a las RRPP. Aunque el NUJ ganó nume-rosos casos referentes al sueldo, hacia 1967 abandonaron la lucha porun salario mínimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mer-cado (L’Etang, 2004: 129). Esto significa que las presiones de la empre-sa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo, lo cual es así.

Recuadro 2.5 Trabajar en una consultora de relaciones públicas

Si las relaciones públicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empre-

sas de relaciones públicas pueden ser vistas como la “Central del Glamour”. Puede

haber prestigio, emoción, y siempre hay un ritmo rápido. Otras ventajas son... varie-

dad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador… Por

otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos

de estos aspectos son… largas horas… la gente habitualmente trabaja hasta tarde y

los fines de semana… presión… el ambiente de la agencia es como una olla a pre-

sión… facturación… las dimisiones se podrían atribuir a las condiciones de trabajo…

algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas.

(Hinrichsen, 2001: 452-3)

Relaciones públicas ‘estratégicas’

Las RRPP ‘estratégicas’ pueden ser vistas como un ‘Santo Grial’ porparte de algunos académicos y profesionales del sector. Vale la pena,por ello, reflexionar sobre las siguientes preguntas:

• ¿Qué son las RRPP estratégicas?• ¿Existen las RRPP estratégicas?• ¿Son interesantes?• ¿Importan las RRPP estratégicas?

Dentro del discurso general sobre las RRPP, las RRPP estratégicasse consideran como de alto nivel, importantes, deseables, inteligentes,con visión de futuro, y se da por sentado que son ‘algo bueno’. Aunquelas relaciones públicas estratégicas también se pueden ver como algoastuto, listo, interesado, pomposo y poderoso. La estrategia se concibióoriginalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente

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deliberado para guiar la acción, la cual es claramente interesada(Pettigrew et al., 2002b: 11-12). El campo de la gestión estratégica, tra-dicionalmente, ha estado falto de crítica o de reflexividad y sólo unpequeño paradigma crítico (mayoritariamente compuesto por estudio-sos europeos) ha debatido sobre la gestión estratégica como práctica ide-ológica centrada en la dominación y el poder (Pettigrew et al, 2002b:11). En otras palabras, la ‘estrategia’ no es neutra, aunque el términopuede ser utilizado para disfrazar el poder y la política en las relacionespúblicas, sobre todo en los campos de la gestión de conflictos potenciales yde las relaciones institucionales (véase capítulo 5). Puede que los estudian-tes e investigadores independientes de relaciones públicas quieran pre-guntarse, y preguntar a otros:

• ¿En qué tipo de gestión estratégica se iscriben los profesionales delas relaciones públicas?

• ¿Qué tipo de gestión estratégica hacen realmente los profesiona-les de las relaciones públicas?

• ¿Qué asunciones subyacen en las relaciones públicas estratégicas(teoría y práctica)?

Finalmente, y de forma más provocativa, ¿podríamos ver las ‘RRPPestratégicas’, que utilizan una serie de habilidades investigadoras y con-ceptos socio-psicológicos y sociológicos, como una forma de arma-mento político civil o psyops?

Psyops

Las psyops o armamento político es una iniciativa de investigación dela comunicación persuasiva que se basa en la teoría e investigación encomunicación, la investigación de medios, el análisis y la táctica, lashabilidades para planificar, los mensajes, la dinámica de grupos, el tra-bajo en equipo y la presentación favorable, o ‘acentuar lo positivo’(Cooper, 1982: 310-312). Las definiciones incluyen:

“Las operaciones psicológicas… son un acto o un programa comunicati-vo, puesto que su finalidad es afectar las percepciones, actitudes y opinio-nes del otro y, mediante ese efecto, influir en su comportamiento”(McLaurin, 1982: 2).

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“[Los programas de psyop requieren] información esencial sobre… targets(amistosos, neutros, hostiles)… [y] deben incluir lo siguiente:

1)La definición de las audiencias clave (tanto amigas como enemigas) den-tro de la sociedad;

2)Las creencias, actitudes, opiniones y motivaciones de las audiencias clavecomo individuos y como grupos;

3)El análisis de las actuales vulnerabilidades de las audiencias específicasdentro de la sociedad;

4)El establecimiento del contenido del mensaje y de los canales de comu-nicación más efectivos (y mejores) para llegar al target;

5)El impacto o el efecto de la ‘comunicación PSYOP” (Katz, 1982: 123).

Aunque las psyops normalmente se definen como una parte delesfuerzo propagandístico de los militares, es evidente que están meto-dológicamente vinculadas a las RRPP. De alguna forma, esta conexiónexplica las críticas de la función de RRPP y sus métodos. El papel de lacomunicación persuasiva en una sociedad plantea preguntas sobrequienes la promueven y su responsabilidad. Las necesidades complejasnecesitan intercambiar ideas, desarrollar y defender políticas sin infrin-gir la libertad de información y el derecho a la información de los ciu-dadanos. La profesión de relaciones públicas, necesariamente, tiene unreto ético porque se sitúa en centros de poder, busca influenciar latoma de decisiones y no está regulada.

Relaciones públicas: papel histórico y social

Dar una explicación respetable de la historia de las RRPP es algoque se escapa del alcance de este capítulo. La mayoría de manuales deRRPP narran una algo censurada historia de las RRPP en los EE.UU.,junto a algunas referencias a griegos y romanos, para sugerir que hacemucho tiempo que las RRPP conectan con la promoción de la identi-dad cultural y con el debate político. La noción común que prevalecees que los americanos inventaron las relaciones públicas y que despuéslas exportaron a todo el mundo. En el caso del Reino Unido, evidente-mente esto no es cierto y cada vez se ve más claramente que, en

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muchos países, las diferentes formas de relaciones públicas se han rea-lizado en varias etapas (Muruli, 2001; Borghetti, 2003; Murphy, 2003;L’Etang, 2004; L’Etang y Muruli, 2004; Toledano, 2005; Puchan, 2006;Al Saqur, 2007; Ismail, 2007). Si recordamos que las relaciones públi-cas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que haydesacuerdos sobre la política y la práctica, podemos entender que haymuchos contextos en los que se requiere una comunicación organiza-tiva formal. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendidoesto y han tenido recursos a su disposición para influir más ampliamen-te en grupos de ciudadanos clave y en la opinión pública. A menudo seha acusado a la comunicación gubernamental de ‘ser propaganda’ y,por lo tanto, este capítulo analiza algunos de los temas que influyen enel debate de la vinculación entre las relaciones públicas y la propagan-da. Este debate nos lleva, de forma natural, a hablar de ética y, de aquí,a considerar los términos de la profesionalidad y la profesionalización.

Esta sección no explica cómo ejercer las relaciones públicas, sinoque alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profe-sión, su aspiración para conseguir un estatus profesional y los retos alos que se enfrenta para ser legitimada socialmente. Hasta cierto punto,se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contralas relaciones públicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto,esta sección abre un debate sobre el papel social de las relaciones públi-cas mediante la discusión de:

• la historia,• la propaganda,• la profesionalidad y la profesionalización,• las características de la profesión.

Historia y desarrollo de las relaciones públicas

Aunque no es posible aquí repasar globalmente la aparición de lasrelaciones públicas, podemos señalar que:

• los estudiosos todavía están recopilando por todo el mundo la his-toria de las RRPP;

• la comprensión de los diferentes caminos de la evolución va agenerar percepciones en la profesión y, potencialmente, puede lle-var a nuevos conceptos, marcos de trabajo y teorías;

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• en muchos países, las RRPP han evolucionado como parte de losprocesos de construcción de la nación y de identidad nacional, enocasiones como parte de la descolonización o de la lucha por lalibertad;

• en muchos países, las RRPP han evolucionado como parte de lapropaganda política, a veces en tiempos de guerra;

• en su momento, habrá múltiples historias (corporativa, política,biográfica, sectorial, liberal, marxista, etc.) e interpretaciones paracada una de las naciones o naciones sin estado;

• los marcos de trabajo teóricos que se derivan de la evolución his-tórica de un país no se pueden aplicar, con sensatez, como mode-los interpretativos de otras culturas;

• las RRPP no fueron inventadas por los americanos ni se exporta-ron después;

• la profesión de RRPP no es, necesariamente, moralmente progre-sista.

Relaciones públicas y propaganda

Para algunos (Ewen, 1996; Schlesinger, Miller y Dinan, 2001), lasRRPP consisten, intrínsecamente, en control político:

“La aparición de las RRPP como una profesión se sitúa a final de siglo [XIX] enlos EE.UU. y, poco después, en el Reino Unido. El sufragio universal y otrasreformas democráticas fueron un factor clave para aumentar la influencia quela gente podía ejercer en las tomas de decisiones. En pocas palabras, las RRPPaparecieron como respuesta a la democratización que siguió a la creciente agi-tación social y al surgimiento de las organizaciones laborales. Simultáneamen-te, se desarrollaban nuevas tecnologías de la comunicación que hicieron posi-ble llegar a un nuevo mercado de masas” (Schlesinger et al., 2001: 14).

La relación conceptual entre relaciones públicas y propaganda estanto controvertida (especialmente para los profesionales que temen lahumillación moral) como difícil. En primer lugar, como ya han señala-do otros autores, en especial Fawkes (2006: 267-287), muchas defini-ciones básicas de propaganda se podrían utilizar, indistintamente, paradescribir las relaciones públicas. En el recuadro 2.6 se muestran algu-nas de las muchas definiciones de propaganda.

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Recuadro 2.6: Definiciones de propaganda

La propaganda, en el sentido más amplio, es la técnica de influir en la acción

humana manipulando las representaciones. Estas representaciones pueden presen-

tarse en forma hablada, escrita, pictórica o musical. (Lasswell, 1934/1995: 13).

La propaganda es… el intento deliberado, por parte de algún individuo o

grupo, de formar, controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso

de instrumentos de comunicación, con la intención de que, en cualquier situación,

la reacción de los influenciados sea la deseada por el propagandista. (Qualter cita-

do en Hazan, 1976: 11)

La propaganda es un proceso de manipulación de símbolos preconcebido, sis-

temático y coordinado centralmente, cuyo propósito es promover comportamien-

tos uniformes en grupos sociales amplios, un comportamiento coherente con los

intereses y fines específicos del propagandista. (Hazan, 1976: 12)

La propaganda no es neutral, busca ir más allá en los propósitos del propagan-

dista. (Wright, 1991: xiii)

Para otros, la propaganda es un ‘lavado de cerebro’, similar a una conversión

religiosa, a un adoctrinamiento político o al cambio de creencias ilusorias por parte

de enfermos mentales. (Watson, 1978: 289)

Todas las sociedades modernas están inundadas de propaganda por todas par-

tes. La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su

propia propaganda para uso tanto interno como externo. La burocracia produce

propaganda, entre muchas otras razones, para distraer la atención de elecciones

duras y difíciles de aceptar; o para disfrazar una actuación organizativa que requie-

re apropiaciones o inversiones; o bien para calmar a empleados que recelan de los

objetivos de la organización. (Jackall, 1995: 7)

La propaganda es una forma de comunicación distinta de la persuasión porque

intenta conseguir una respuesta que ahonde en la intención deseada por el propa-

gandista. La persuasión es interactiva e intenta satisfacer las necesidades tanto del

persuasor como del persuadido. (Jowett y O’Donnell, 1986: 13)

[La antigua propaganda] se caracterizaba por el intento de unos cuantos de

imponer una visión de la realidad sobre los demás… [La nueva propaganda] desta-

ca un proceso de negociación entre muchos participantes… la audiencia siempre ha

tenido poder de resistencia… puesto que nuestros medios nos permiten interactuar

globalmente con otros en una comunidad de intereses. Necesitamos una nueva

manera de pensar en la construcción de la realidad. (Edelstein, 1997: xiii)

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Reflexión críticaLea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobresu significado e implicación, léalas de nuevo reemplazando esta vezel término ‘propaganda’ por el de ‘relaciones públicas’. ¿Cuál es elresultado y las implicaciones de este ejercicio?

Las definiciones mostradas en el recuadro 2.6 indican algunos sola-pamientos entre las relaciones públicas y la propaganda. Para algunosanalistas, las relaciones públicas son propaganda. Y por si eso no fuerasuficiente, la evidencia histórica en el Reino Unido muestra que algunosde los primeros profesionales de las relaciones públicas, licenciados enel periodo donde dominaba la propaganda de guerra, se pasaron a lasRRPP de una época de paz, lo cual sugiere que compartieron concep-tos o modus operandi (L’Etang, 2004: 49; L’Etang, 2006b: 149-152).

Además de la evidencia histórica, que demuestra que los regímenesy los gobiernos, así como sus elegidos, han utilizado su poder para fil-trar y distorsionar la información, también existen algunos problemasintrínsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad derelaciones públicas sea transparente para los miembros de la sociedad.Esto también genera asuntos de acceso a los servicios de relacionespúblicas, en primer lugar, y de relación entre relaciones públicas ymedios. Para algunos autores, la propaganda, comparada con las rela-ciones públicas, es una cuestión de si se dice o no ‘la verdad’ y de si lapropaganda es equivalente a las ‘mentiras’. Para otros, la propaganda essimplemente persuasión. Las razones por las que este tema es comple-jo son las siguientes:

• La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relaciónentre relaciones públicas y propaganda.

• A menudo, las definiciones son relativistas, según el acto de comu-nicación que se debate; es decir, las RRPP de una persona son lapropaganda de otra, en función de la postura que se tome en eldebate.

• La jerarquía entre los conceptos, con el tiempo, se ha alterado par-cialmente como consecuencia del giro peyorativo, en tanto quepalabra maldita’, que ha dado el término ‘propaganda’. En diver-sas etapas, ‘las relaciones públicas han sido vistas como una técni-

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ca propagandística y la propaganda como una técnica de relacio-nes públicas’. En el periodo entre guerras y, hasta cierto punto,tras la II Guerra Mundial, algunos profesionales británicos utiliza-ban estos términos indistintamente.

• Los intentos de definir los términos se complican con juiciosmorales sobre ‘bueno’ y ‘malo’, ‘correcto’ o ‘erróneo’ (L’Etang,2006a: 23-40).

Tabla 2.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda,

Reflexión crítica¿Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como ‘pro-paganda’? ¿Qué razones tiene para ello? ¿Se basa en motivos evi-dentes? ¿Efectos? ¿Exactitud? ¿Manipulación? ¿Sus propias opinio-nes de los protagonistas, los promotores, la retórica o el impacto?

Recuadro 2.7 Aproximaciones analíticas para definir propaganda

Nivel de análisis:

Estado

Ideología

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Patrocinadores / tipos de propaganda Medios de propaganda

Religiosa Libros

Régimen Literatura

Colonial Cine

Territorial Poesía

Real Artículos

Burocrática / Administrativa Arquitectura

Política / Ideológica Símbolos

Terrorista/ Luchadora por la libertad Música

Corporativa Carteles

Activistas

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Organización

Individual

Texto

Criterios:

Intención del comunicador

Naturaleza de las relaciones creadas (revisión histórica)

Áreas de explotación/coerción

Autenticidad

Imparcialidad

Reflexión críticaCompare y contraste:• propaganda y psyops• psyops y persuasión• psyops y RRPP• persuasión y RRPP• propaganda y RRPP

La conexión con la propaganda, casi con total seguridad, ha afecta-do la profesión de relaciones públicas en cuanto a su capacidad paraconseguir un estatus profesional. Las relaciones públicas no son toda-vía ‘respetables’ y carecen de ‘legitimidad social’. En el próximo epígra-fe se revisa brevemente el intento de las relaciones públicas por conse-guir un estatus profesional, junto con definiciones clave del término‘profesional’.

Profesionalidad y profesionalización

Como profesión, las relaciones públicas sufren de una falta de defi-nición, de fronteras débiles, de ‘intrusión’ por parte de otras disciplinascomo el marketing o los recursos humanos. No está colegiada ni sindi-cada, por lo que sus trabajadores están expuestos a la explotación yapenas está regulada, puesto que muchos profesionales no pertenecen

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a las asociaciones del sector y sólo hay restricciones legales (en el ReinoUnido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como señaló MagdaPieczka:

“Cuando ya se ha dicho y hecho todo, por encima de todo lo demás, losvalores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de loestablecido por ley. Pero el precio de esta libertad se paga, evidentemente,con la reputación que se da al sector de las relaciones públicas” (Pieczka,2006b: 317).

Las relaciones públicas de las relaciones públicas continúan siendo un temapendiente, tal como recordaba Elspeth Tilley a los lectores no hacemucho tiempo:

“La propia reputación de la profesión sigue siendo una preocupación prin-cipal con serias implicaciones para los profesionales, los estudiosos y, enconsecuencia, también para los clientes y las empresas que utilizan servi-cios de relaciones públicas. ¿Se ha malinterpretado, sin remisión, el térmi-no relaciones públicas, manchando su uso no sólo respecto a los que traba-jan en ellas o las estudian, sino también respecto a los que las contratan?”(Tilley, 2005:1).

Tilley afirmaba que los especialistas en relaciones con la prensa nose deberían describir a sí mismos como especialistas de relacionespúblicas, porque esto ha devaluado ambas especialidades. Sugería que:‘Necesitamos redefinir el papel del relaciones públicas en las organiza-ciones como el de Gestor de la Transparencia, la Consistencia y laCapacidad de Reacción… para reflejar e inspirar nuestras funcionesmás importantes’ (Tilley, 2005:1).

A propósito de la transparencia, Julia Jahansoozi comentaba:

“La transparencia se considera como una necesidad para el profesional delas RRPP interesado en abrir un proceso de decisión, en asegurar la res-ponsabilidad, en evitar problemas y en prevenir crisis caras… Si el procesoes transparente, entonces los públicos serán capaces de ver la interacción yel comportamiento interno y podrán decidir si verdaderamente la organi-zación hace lo que dice… La transparencia contribuye a la gestión de lareputación de la organización con numerosos beneficios… mayor con-fianza, credibilidad, cooperación… la organización transparente es aquéllaen la que tanto los aspectos internos y externos son transparentes… la

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traslúcida es aquélla en la que los externos o los internos son transparentes;y la opaca es aquélla en la que los externos y los internos están ocultos oson secretos…” (Jahansoozi, 2006: 80-81).

Reflexión críticaLea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere:• ¿La transparencia es una condición necesaria para el estatus pro-

fesional?• ¿Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? ¿Cómo?• ¿Quién puede hacer el seguimiento de la transparencia? • ¿Qué puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la

traslucidez en términos de (a) la profesión de RRPP y (b) el tra-bajo organizativo?

DefinicionesLos términos profanos ‘profesional’ y ‘profesionalidad’ tienden aimplicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunossociólogos se han especializado en el análisis del trabajo y de lasprofesiones, generando nuevas ideas y conocimientos.La sociología de las profesiones es un sub-campo de la sociología juntocon la sociología del trabajo. Estas áreas proporcionan una com-prensión esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, elestatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre sí. Esteenfoque nos ayuda a ponernos por detrás de normas aceptadas.‘Profesional’, según la definición de los sociólogos de de las profe-siones, es un término conceptualmente riguroso y no ‘un enjambrede significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, delprestigio al altruismo y el servicio público’. (O’Sullivan, 1994: 244)

La sociología de las profesiones busca entender las estructurasinstitucionales como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), laPublic Relations Consultants Association (Asociación de Consultores deRelaciones Públicas, PRCA) y la International Public Relations Association(Asociación Internacional de Relaciones Públicas, IPRA), y el papelque ejercen en relación a la profesión y su contexto social (recuadro

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2.8). Los sociólogos también se interesan por las divisiones sociales(género, clase y etnicidad) y por las estructuras de clase internas (‘direc-tivo’ contra ‘técnico’ es una dicotomía habitual en los textos de relacio-nes públicas). También se interesan en ver cómo el trabajo afecta a losindividuos y los grupos en su propia identidad. Los sociólogos hanseguido diversas líneas para definir el trabajo profesional y los procesosde profesionalización. Ello incluye explicaciones funcionales y descrip-tivas que intentan definir los criterios y los compromisos más críticosque estudian la forma en que algunas profesiones han alcanzado, conéxito, un estatus más alto, mayores salarios e influencia política, econó-mica, legal y social.

Recuadro 2.8 Organizaciones profesionales en el Reino Unido

Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (www.ipr.org.uk)

Public Relations Consultants’ Association (PRCA) (www.prca.org.uk)

International Public Relations Association (IPRA) (www.ipra.org)

Global Alliance for Public Relations and Communication Management

(www.globalpr.org/new)

Aproximaciones clave para analizar el profesionalidad y la profesiona-lización.

Los sociólogos han analizado el estatus profesional de algunas orga-nizaciones para identificar sus características esenciales (rasgos), lospatrones habituales y los procesos de desarrollo profesional que facili-ta el estatus profesional, la experiencia de los que trabajan en dichasprofesiones de élite, y la forma en que los profesionales y las activida-des profesionalizadoras adquieren y utilizan el poder, tanto en relacióna las profesiones vinculadas como, más ampliamente, a la sociedad.

Rasgo

Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes, 1958;Millerson, 1964; Vollmer y Mills, 1966) tendían a suponer que las pro-fesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad,

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‘algo bueno’. Se consideraba que las principales características de losprofesionales eran:

• habilidad y servicio especializados,• formación intelectual y práctica,• autonomía profesional - juicios independientes y noción de lo

que se considera una buena práctica - experiencia,• relación fiduciaria con el cliente - administración,• responsabilidad colectiva por la profesión - ética,• apropiación de ciertos métodos,• pruebas de competencia.

Proceso

Otros sociólogos intentaron captar la dinámica de los procesosde profesionalización –‘la historia natural’– o progresión. Veían losprocesos clave como:

• la aparición de suficientes profesionales para formar una masacrítica,

• la creación de formación,• fundar organizaciones profesionales,• la protección legal - estatus,• la adopción de un código deontológico o ético.

Etnográfico

Los etnógrafos son como los antropólogos sociales, quienes estudianla cultura (rituales, valores, comportamientos, prácticas sociales, vidacotidiana) de una profesión con vistas a facilitar una descripción rica.

Poder

La perspectiva del poder es esencial. Basada originalmente enWeber y Marx, muestra una visión menos favorable de las profesio-nes, las cuales ve como un grupo de élite en la sociedad que ha lle-gado muy alto por sí mismo y que ejerce un poder y una autoridadconsiderables, controlando el acceso a la profesión y obteniendoaprobación social por su trabajo.

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Proyecto profesional

El enfoque del ‘proyecto profesional’ se centra en los esfuerzos delas profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del espe-cialista en gratificaciones sociales y económicas. Esta perspectiva secentra en el control del mercado, el cierre social y el estatus de élite.

Sistemas

Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacio-nados. En lo que concierne a las relaciones públicas, cualquier cambioen el énfasis o en la práctica del periodismo o del marketing puede serimportante y viceversa. El crecimiento y la formalización de las RRPPen el Reino Unido, tras la II Guerra Mundial, afectaron en gran mane-ra a la profesión periodística en cuanto a las prácticas del trabajo y, tam-bién, en cuanto al estatus y la evolución de la carrera (los profesionalesde las relaciones públicas estaban mejor pagados que los periodistas enlos años 1950).

Un concepto clave surgido de la sociología de las profesiones y quees muy importante para las relaciones públicas es el de jurisdicción. Lajurisdicción es un mecanismo crucial para el estatus profesional por-que, junto con el control de las tareas definidas por los sistemas deconocimiento, permite establecer límites (Pieczka and L’Etang, 2001).Este es un gran problema para las relaciones públicas, especialmente enlo que concierne al marketing y, en particular, al marketing social.Mientras que el debate sobre los límites permeables entre relacionespúblicas y marketing a menudo se presenta como una cuestión depoder (recursos financieros) o como un accidente histórico, en realidadse trata de la habilidad de definir una base de conocimiento única paralas relaciones públicas.

¿Qué papel tiene la educación en el proceso de profesionalización?

La educación es vital para la profesionalización porque aporta elnúcleo cognitivo y la base de conocimiento que sustentan la experiencia delos especialistas que se vende en el mercado. La educación puede cons-truir un cuerpo de conocimiento y mejorar la profesión. También apor-

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ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los pro-pósitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quiénpuede ejercer y quién no.

En la actualidad, el mayor regalo que la educación puede hacer a laprofesión de relaciones públicas es la experiencia científico-social,especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluación. Lacapacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia académicacon mayor potencial para generar un estatus profesional porque:

• es un conocimiento complejo que requiere un diseño y un juicioindividuales en cada ocasión;

• incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos, situandoasí las relaciones públicas en una situación equiparable a otros ges-tores organizativos al permitirles compartir el lenguaje.

Modelos históricos de profesionalidad y profesionalización aplicados alas RRPP

La investigación europea en 2004 mostró que, aunque las RRPP seven como un ‘campo profesional’ y un ‘área de gestión especializada’,‘carecen de una imagen de profesionalidad’ (van Ruler et al., 2004: 3). Porlo tanto, parece que la educación, hasta ahora, ha tenido un efecto bas-tante limitado. Quizá un marco alternativo puede ayudar a explicar esto.

Betteke van Ruler, profesora de la Universidad de Amsterdam ‘en lacumbre’ de los estudiosos europeos (Grunig y Grunig, 2004: xiii), plan-teó el siguiente marco alternativo para reflexionar sobre la profesiona-lidad y la profesionalización (véase recuadro 2.9).

Recuadro 2.9 Marco de van Ruler sobre profesionalidad y profesionalización

Modelo de conocimiento

• Las profesiones son expertos organizados que aplican conocimiento experto a

casos concretos en la práctica.

• El grupo profesional desarrolla la profesión hasta la madurez - expertos que

aplican el conocimiento.

Modelo de estatus

• Un medio para obtener estatus y dinero.

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• Una ideología profesional.

• Cultura del aprendizaje.

• Énfasis en la práctica profesional.

Modelo de competencia

• Una tarea exclusiva que atiende las necesidades del mercado.

• El cliente, no el grupo profesional, define lo que está bien.

• Competencia con otros grupos profesionales (marketing).

Modelo de personalidad

• El cliente define las cualidades individuales que necesita un consultor (‘ellos

conocen tu negocio’, ‘nosotros podemos trabajar con estas personas’).

• Un buen profesional es alguien que orienta a sus clientes en tiempos difíciles

(‘inteligencia emocional’, ‘carisma’, ‘creatividad’).

Fuente: adaptado de van Ruler (2005: 159-173)

Reflexión crítica• ¿Cuál de los modelos precedentes esperaría usted que apoyaran

los académicos de las RRPP? ¿Por qué? • ¿Cómo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia expe-

riencia educativa y sus ambiciones profesionales?

En el Reino Unido, como en España, el estatus profesional siguesiendo un objetivo escurridizo para los profesionales de las relacio-nes públicas, puesto que el acceso a la profesión no está controladopor la preparación o por la pertenencia a un organismo profesional.También existe un desconcertante exceso de nomenclaturas de pues-tos; hay una falta de comprensión general de la profesión en la socie-dad, así como una considerable crítica por parte de los medios (con-tinua en el Reino Unido desde los años 1960) calificando las relacio-nes públicas de comunicación persuasiva.

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Pensar críticamente: las relaciones públicas en lasociedad

Recuerde que uno de los objetivos de este libro es retar a los lecto-res a que piensen críticamente y a que hagan preguntas. He aquí algu-nas ideas a considerar…

La profesión de relaciones públicas es polémica. Históricamente, enalgunas culturas, ha estado vinculada a la propaganda. Como profesión,sí que parece englobar la persuasión y es bastante correcto y adecuadoque se desafíen estas actividades. Debido a ello, ha luchado para defen-derse de los ataques, especialmente de periodistas, y es verdaderamen-te importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza deltrabajo para el que se están comprometiendo, así como que considerensu propia postura moral. Se puede afirmar que las RRPP son un biensocial si facilitan el compartir información, educan a los ciudadanos y,así, promueven la democracia. Las RRPP pueden contribuir a poner aprueba el debate para sustentar la toma de decisiones. Pero los conflic-tos de parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los ser-vicios de RRPP continuan siendo un problema tanto social como deRRPP. Las preguntas importantes para considerar en esta fase son:

• ¿Me siento cómodo trabajando como un abogado y trabajandopara cualquier cliente con mi mejor habilidad profesional?

• ¿Me siento cómodo trabajando para una causa u organización enla que creo y de la cual soy un apasionado?

• ¿Me siento cómodo trabajando para una organización muy rica oelitista con enormes recursos (poder/finanzas) que puede tener lacapacidad de provocar un cambio real?

• ¿Me siento cómodo trabajando para un grupo con pocos recursosutilizando mis habilidades para garantizar que se les escuche más?

• ¿Me siento cómodo representando a una organización, una causao un producto que no está en línea con mis opiniones personales?

• <¿Estoy satisfecho de que mis oponentes o competidores tenganacceso a los mismos servicios y experiencia de RRPP?

Como se ha destacado en el primer capítulo de este libro, el pensa-miento crítico no es necesariamente negativo aunque, debido a queprocede de la teoría crítica, tiende a resaltar las desigualdades de poder

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o de representación. Es útil para las relaciones públicas porque nosalerta del hecho de que algunas voces pueden no ser escuchadas y deque algunas relaciones pueden ser pasadas por alto o no ser suficiente-mente respetadas. Tal como señalaron Paul y Elder (2004), el pensa-miento y el análisis independientes significan, a veces, ir en contra de lapráctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones ovalores organizativos con el fin de:

• plantear preguntas y problemas;• utilizar ideas abstractas para interpretar la información y realimen-

tar las percepciones críticas;• desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios

claros;• tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de

pensamiento, teniendo en cuenta sus asunciones, implicaciones ylas consecuencias prácticas;

• comunicar con efectividad (Paul y Elder, 2004:1).

Así pues, el pensamiento crítico es inestimable para el profesionalde las relaciones públicas para comprender y resolver problemas derelaciones públicas.

Ejercicio

Contraste sus propias opiniones sobre la enseñanza de las RRPPcon las de algunos estudiantes norteamericanos, mostradas en el recua-dro 2.10.

Recuadro 2.10 ‘Pensaba que sería más glamoroso’: reflexión de estudiantes esta-

dounidenses sobre la enseñanza de las RRPP.

‘Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones públicas], pensaba que sería

más glamoroso.’

‘Pensaba que sería más divertido, que sería sólo trabajar con la gente, pero me

ha parecido mucho más estresante.’

‘Pensaba que se trataba, básicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.’

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‘Ya no me gusta. Pensaba que sería más bien planificar eventos, salir con clien-

tes, aspectos sociales.’

‘No me había dado cuenta del aspecto periodístico de las RRPP. No se trata tan

solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar.’

‘No estaba al corriente de toda la redacción que implica. No pensaba que fuera

parte del trabajo.’

‘Pensaba que aprenderíamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de

prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho más de dirección e

investigación.’

‘Hay mucha responsabilidad y estrés, pero hay una enorme variedad de cami-

nos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata sólo de crear imagen.’

‘Estoy entusiasmado de que sea más bien un reto, de que ofrezca más respon-

sabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.’

Fuente: Bowen, S. (2003):199-214.

Reflexión críticaLas citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicie-ron asunciones sobre las relaciones públicas y sus expectativas eranconfusas. ¿Hasta qué punto parecen legítimas o sorprendentes?

El recuadro 2.11 muestra citas de profesionales senior sobre ‘la próxi-ma generación… 29 jóvenes profesionales de las relaciones públicas queya han causado una gran impresión en el sector’ (Chandiramani, 2006).

Recuadro 2.11 La próxima generación

Julia Mitchell, Directora de Toast, 29 años: ‘[Su] objetivo es “convertirse en

embajadora del sector, dando conferencias, charlas y escribiendo libros”’.

Liz William, Directora de Cuentas, Threepipe Communications, 24 años: ‘es

socia de varios clubes privados. “Quiero proyectarme más allá de la esfera de las

RRPP”’.

Kim Blomley, RRPP, Shell Chemicals, 24 años: ‘la habilidad de Kim para construir

relaciones está muy por encima de su edad’.

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Louise Angel, Directora de Cuentas, Geronimo, 25 años: ‘acepta cualquier

reto… incluso los que se extienden más allá de su imaginación’.

Zaki Cooper, Director de Negocios, New Europe, 29 años: ‘[Su] agenda de con-

tactos es una mezcla ecléctica y enseña a estudiantes de las universidades de Brunel

y City, pero también utiliza sus habilidades de RRPP en trabajos sociales con el

Council of Christians and Jews (Consejo de Cristianos y Judíos)’.

Tom Cartmale, Jefe de RRPP, Oakley, 27 años: ‘su red es…prolífica: asiste al CIPR y

a los foros de la Asociación Europea de Patrocinio, así como a desayunos de trabajo’.

Ben Howes, RRPP, Morrisons, 28 años: ‘diligente, con un buen olfato para las

noticias’.

Katie Jamieson, Directora de Cuentas, Lewis PR, 27 años: ‘un enfoque orienta-

do a resultados sensatos, realistas… ‘.

Chris Clarke, Director de Clark Mulder Purdie, 29 años: ‘Su objetivo es aumen-

tar la calidad de las RRPP en el Reino Unido y generar respeto hacia ellas en la sala

de juntas’.

Fuente: PR Week, 30 de junio de 2006.

Reflexión crítica• ¿Qué temas surgen de las citas del recuadro 2.11?• ¿Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas

sobre su futura profesión y su identidad?

Revisión

Este capítulo ha revisado una serie de conceptos, coyunturas ydebates que, de alguna forma, explican la existencia y el propósito delas relaciones públicas. Ahora es el momento de que usted vuelva a lasrespuestas de las preguntas que planteé al principio del capítulo.Debería considerar:

• ¿Hasta qué punto se han cumplido mis expectativas?• ¿Hasta qué punto se han confundido mis expectativas? • ¿Cómo me siento respecto a esta profesión?• ¿Ha cambiado algo en mi visión de las RRPP como mi futura

carrera?

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Conclusión

Este capítulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmáticasdel trabajo de RRPP, su papel y su alcance. Ha ofrecido una crítica másamplia del funcionalismo tecnocrático y ha destacado las limitacionesde las listas de fases del proceso de las RRPP. Ha demostrado lascarencias potenciales de las tareas de evaluación en las RRPP. Al refle-xionar sobre la profesión de RRPP en sí misma, el capítulo ha expli-cado las definiciones de profesionalidad y profesionalización y las harelacionado con la profesión de relaciones públicas. Según criteriossociológicos estrictos, las RRPP no son una profesión. El tono críticodel capítulo también se aplica a las RRPP ‘estratégicas’ según la visiónde muchos profesionales y académicos. Aquí se ha alertado a los lec-tores sobre una serie de fuentes del management crítico que han des-prestigiado las ideas idealistas (e ideológicas) sobre la dirección estra-tégica. Al revisar algunas tendencias históricas que han facilitado laevolución y el crecimiento de las RRPP, este capítulo no ha evitado,como hacen otros textos, el tema de la propaganda. Es más, tambiénha introducido el concepto de ‘psyops’ en el contexto de las relacionespúblicas.


Hay muchos textos convencionales útiles que aportan introduccio-nes a las RRPP que serían un buen complemento de las ideas y el enfo-que propuestos en este capítulo. En concreto, vea las revisiones deXifra (2003) y de Lee Edwards de las teorías de RRPP en Tench andYeomans (2006) y, en el mismo volumen, los capítulos de AnneGregory (planificación), Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investi-gación y evaluación) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasión). Sepuede acceder a historias de relaciones públicas en L’Etang (2004) y enL’Etang & Pieczka (2006), donde se presenta diferentes perspectivashistóricas culturales por parte de Puchan (Alemania), Tilson (España),Larsson (Suecia) y L’Etang (Reino Unido). Se puede encontrar unaextensa revisión de la literatura sobre profesionalidad y profesionaliza-ción en Pieczka y L’Etang (2001), en el Handbook of public relations, de

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Heath. El libro Moloney Rethinking Public Relations (2ª edición, 2006)estudia detalladamente los aspectos aplicados y conceptuales de lascomunicaciones propagandística y política.

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3

Reputación, imagen y gestión de impresiones

Antes de leer una sola palabra…• ¿Cómo se forma la reputación?• ¿Qué se entiende por ‘imágenes’ y cómo se forman?• ¿Qué impresión causamos en los demás?• ¿Qué tácticas utilizamos para causar una buena impresión?

Guarde estas notas y vuelva a ellas al final del capítulo.

Conceptos clave

Identidad Gestión de impresionesImagen Reputación

Introducción

Este capítulo le facilitará una buena comprensión de los términos‘gestión de impresiones’, ‘reputación’, ‘imagen’ e ‘identidad’, así como surelevancia y aplicación en el campo de las relaciones públicas. Se realizauna aproximación amplia a estos conceptos, vinculando nociones decomunicación interpersonal y organizativa. Incluye ‘apuntes disciplina-

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res’ sobre la gestión de impresiones y el psicoanálisis que explican laimportancia de estas sub-disciplinas para las relaciones públicas.

En este capítulo se analizarán y se discutirán, o se ‘desempaqueta-rán’ como dicen los filósofos, diversos conceptos importantes y unidosentre sí. Esto implica reflexionar en profundidad sobre la palabra, susignificado aparente y su uso común, así como intentar distinguir larelación entre los términos vinculados. No es un trabajo sencillo, peroes importante en términos de desarrollo intelectual, especialmente porlo que se refiere al desarrollo de la habilidad de pensar con independen-cia. Las habilidades importantes aquí son la claridad de expresión y laprofundidad del pensamiento. La claridad puede verse apoyada con eluso de ejemplos y la profundidad se alcanza explicando lo que hace queuna pregunta sea difícil (Paul y Elder, 2004: 9). En el próximo epígrafepresentaré y discutiré definiciones, daré ejemplos y sugeriré maneras enlas que usted puede relacionar estas ideas con sus propias experienciasy observaciones.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• explicar nuestro deseo de influir en lo que los otros piensan de

nosotros;• discutir la relación entre imagen e identidad;• comprender las implicaciones de estos conceptos para los indivi-

duos en su vida privada y profesional.

Recuadro 3.1 Fuente hemerográfica

Corporate reputation review, www.ingentaconnect.com/content/pal/crr

Reputación

A menudo las relaciones públicas son definidas por los profesiona-les y los periodistas como la ‘gestión de la reputación’. Por ejemplo, laconsultora de RRPP Fleishman-Hillard declara que:

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“ofrecemos consejos sobre la gestión de la reputación… Sabemos que lareputación es el activo más valioso de una corporación. Las reputacionesfuertes y duraderas se construyen con el tiempo, haciendo las cosas correc-tas en toda la organización y teniendo el crédito adecuado para los logros”

(www.fleishman.com/capabilities/practice_groups/rep_management,consultado el 25 de julio de 2006).

El periodista de economía del The Daily Telegraph comentó, con bas-tante más cinismo:

“La gestión de la reputación es un gran negocio en la ciudad, el cualemplea tantos maestros de la tergiversación -si no más- como Westminster.Toda compañía, por pequeña que sea, tiene una empresa de relacionespúblicas. Pueden ganar unos atractivos ingresos por intentar dar el mejorbrillo a los accidentes industriales, los sueldos millonarios o las peleas enlas salas de juntas” (Wallop, 2006: 21).

Del mismo modo, el Media Guardian comentaba, bajo el titular‘Tiempo de bonanza para las RRPP’:

“El sector de las relaciones públicas está experimentando una demandacreciente a medida que las empresas se dan cuenta de la importancia de la‘gestión de la reputación’… Los analistas están colocando el acento sobreun nuevo papel a largo plazo de las empresas de RRPP en la gestión de lareputación, tras algunos importantes contratiempos ocurridos este veranocon algunos grandes nombres. Cadbury tuvo un susto con la salmonela enjunio, British Airways y el operador de aeropuertos BAA discutieron sobrelas restricciones de seguridad y Thames Water enfureció a algunos clientespor su lentitud para hacer frente a las fugas. Danny Rogers, el director dePR Week, dijo que esos informes periodísticos han estimulado la demandade relaciones públicas, que ya se estaban beneficiando del ciclo alcista”(Media Guardian, 14 de septiembre de 2006).

La reputación es uno de los conceptos vinculados que forman labase del trabajo de relaciones públicas. El Dr. Eisenegger, de laUniversidad de Zurich, señalaba que la función central de las relacionespúblicas era la de alimentar la reputación:

“La función principal de las relaciones públicas es asegurar a largo plazo lasupervivencia de los agentes implicados. Esto presupone que estos agentesse pueden posicionar lo más positivamente posible en su campo de acción

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REPUTACIÓN, IMAGEN Y GESTIÓN DE IMPRESIONES

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y, también, pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. Esta es pre-cisamente la función que realiza la reputación: es el producto del procesosocial que asigna a los agentes su jerarquía en la sociedad. En este aspecto,las RRPP también se pueden entender, en su núcleo, como alimentadorasde la reputación” (Eisenegger, 2005: 1).

La aparición de la reputación corporativa como concepto y comopráctica denota las estructuras complejas, la comunicación instantáneay la sofisticación simbólica de los mundos contemporáneos desarrolla-dos. Los que se especializan en reputación corporativa buscan ayudar alos miembros y a las personas de fuera de las organizaciones a dar sen-tido al comportamiento organizativo y a las interpretaciones de losmedios, así como a contestar estas preguntas:

• ¿De qué trata esta organización?• ¿Por qué hace lo que hace?• ¿Por qué ha hecho lo que ha hecho?

En los diccionarios, la reputación se define popularmente como loque se cree generalmente de una persona u organización. Sin embar-go, vale la pena mencionar aquí que las creencias generales puedenestar influenciadas por la expresión pública de opiniones, lo que impli-ca compartir información y redes de comunicación tales como losrumores o las ‘vides’,5 la metáfora popular para explicar las conexio-nes entrelazadas del discurso organizativo social. Como explicabaSurma,

“La reputación de una organización depende de lo que otros piensan deella (el término reputación procede del latín reputare: pensar en). Másimportante aún, para que una organización se pueda definir por su reputa-ción, ha de estar definida por el juicio de un individuo o de un grupo sobresu credibilidad y su integridad; es decir, según la capacidad que se le ha juz-gado de actuar ética y responsablemente en todas sus interacciones y prác-ticas (Surma, 2006a: 1).

En otras palabras, la reputación se forma fuera de la organizaciónen base a impresiones subjetivas.

5 N. del T.: en el original, 'grapevine', término utilizado para referirse a fuentes de rumores.

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Según los principales teóricos de la reputación, Charles Fombrun yCees van Reil (2003: 225-230, passim), se han de considerar seis elemen-tos diferentes para analizar la reputación: económico (relacionado conel aprovechamiento de la reputación para inspirar confianza al inver-sor); estratégico (el único elemento de la organización y su misión);marketing (reputación como marca y como estereotipo); cultura organi-zativa (vínculos entre reputación y la vida cultural y las prácticas de laorganización); rendición de cuentas (la reputación como indicador dela legitimidad social). En muchas revistas del sector, las relacionespúblicas a menudo se incluyen en el ‘marketing’. Fombrun y otros sehan centrado en las facetas clave de la reputación tales como la actua-ción financiera, la calidad del producto/servicio y la responsabilidadsocial. Sin embargo, estos enfoques no llegan a considerar el papel acti-vo de los ‘stakeholders’ en hacer que la organización tenga buena o malareputación’ (Surma, 2006a: 2).

El concepto de reputación

El profesor Bromley, psicólogo, nos advierte de algunas caracterís-ticas importantes de la reputación, señalando que la reputación:

• es distinta de la personalidad;• es un recurso valioso (una buena reputación crea felicidad y segu-

ridad; una mala reputación provoca culpabilidad y ansiedad);• se puede manipular;• no tiene valor si no es auténtica y si no se basa en la verdad;• es, parcialmente, una caricatura puesto que se centra en las carac-

terísticas diferenciables y enfatiza, selectivamente, los puntos posi-tivos y negativos, utilizando así el proceso de crear estereotipos(Bromley, 1993: 1-18, passim).

Según Bromley, la reputación personal se considera perteneciente ala persona, mientras que la noción de imagen pública enfatiza la distin-ción entre una persona y la imagen que otros tienen de ella, de ahí laimportancia de las redes sociales para la formación de reputaciones. Porlo tanto, las reputaciones se derivan, en parte, de los debates sociales enlos que los individuos intercambian puntos de vista sobre las imágenesque tienen de terceras partes. Aún así, se ha de tener en cuenta que ellos

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sólo van a expresar las opiniones que consideran públicamente acepta-bles, por lo que aparecen las opiniones dominantes y dan forma a lareputación. El cotilleo y el rumor ejercen un papel importante(DiFonzo y Bordia, 2000; Kimmel, 2004).

La reputación procede de las acciones y las palabras de un individuoo una organización (y la relación entre ellos) y de las relaciones y expe-riencias que otros tienen con dicho individuo u organización. Tambiénprocede de los relatos, las historias y sus versiones mediatizadas, asícomo de las apariciones públicas. En otras palabras, la reputación es unproceso de evolución constante y dinámico que está sujeto a revisión yre-evaluación. La reputación personal es algo sobre lo que los indivi-duos tienen cierto control, pero la reputación corporativa es una res-ponsabilidad colectiva y la consecuencia de múltiples interpretacionesindividuales y colectivas de imágenes públicas (información mediatiza-da). Es decir, podemos emitir juicios sobre la reputación de una empre-sa sin haber tenido nosotros ninguna experiencia directa con esa orga-nización.

No obstante, debemos ser precavidos sobre la manera como evalua-mos las afirmaciones respecto a la reputación puesto que, como seña-laba Bromley (1993: 1): ‘No se debe confundir… lo que en realidad sedice o se cree en general con… lo que la gente piensa que se dice o secree en general. La gente puede estar equivocada respecto a la apreciónde la opinión del grupo’. Esto nos indica lo importante que es la inves-tigación formal para el profesional de las relaciones públicas a la horade poder establecer un entendimiento sólido. También sugiere que laconfianza en los grupos de discusión puede llevar a confusión y queuna aproximación con métodos variados, combinando entrevistas cua-litativas de individuos y grupos con investigación cuantitativa, darálugar a una comprensión óptima de la opinión del público.

Aunque se puede ver la reputación como una especie de ‘opiniónpública’ generalizada, también ocurre que puede haber una reputacióncambiante, o diversas reputaciones, de un individuo o una organiza-ción. Por ejemplo, una organización puede tener una reputación de serrespetable y de confianza frente a un organismo financiero o ungobierno, mientras que sus empleados la contemplan con cinismo ydesagrado. De igual modo, un empleado puede ser visto por sus supe-riores como agudo, ambicioso y alguien prometedor para la gestión,

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pero sus compañeros pueden estar resentidos con él o ella por pelota ypor trepa, al igual que puede generar desconfianza en un grupo de ami-gos por su forma de tratar al sexo opuesto.

Confianza

La confianza, la fiabillidad, la sinceridad y la autenticidad contribu-yen, todas ellas, a una buena reputación. La credibilidad es esencial paralos comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad deforma convincente ha amenazado la reputación de los profesionales delas relaciones públicas, en especial la de aquéllos especializados en rela-ciones con los medios y en gestión de crisis. En dichas situaciones, laconfianza de los medios en las fuentes de RRPP es lógicamente baja,debido al inevitable interés particular de los representantes de la orga-nización. Aunque no se pueden asumir los efectos de los medios, esrazonable asumir algún vínculo entre la confianza (o desconfianza) delos medios y la confianza pública. El profesor Gunther Bentele defien-de que: ‘las relaciones públicas, el periodismo y los medios actúancomo mediadores de la confianza’ en el proceso de formación de laconfianza pública (Bentele, 2005).

La literatura alemana, desde los años 1950, ha unido ‘confianza’ con‘transparencia’ (Szyska, 2005), un enfoque que concuerda con el enfo-que relacional en las relaciones públicas, desarrollado por primera vezpor Ferguson (1984). ‘Transparencia’ significa que podemos ‘ver a tra-vés’ de procesos, decisiones y comunicaciones, por lo que no hay opa-cidad ni oscuridad, no hay ningún velo organizativo ni nada oculto.Como mencionaba Jahansoozi:

“La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organiza-ción y sus públicos y se puede considerar como la condición o variablerelacional previamente necesaria para otros elementos relacionales comola confianza o el compromiso. Facilita las condiciones del entorno quepermiten que la confianza, la responsabilidad, la cooperación, la colabora-ción y el compromiso surjan… Naturalmente, debido a la unión entretransparencia, confianza y responsabilidad existe un fuerte interés en ellacomo noción para restaurar, de forma instantánea, la confianza [en unmomento de crisis] en la relación organización - público’ (Jahansoozi,2006: 80, 82)

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La reputación depende de la confianza, la transparencia y de lainteracción entre los conceptos de identidad e imagen. Estos términosaparecen de forma confusa en diversos textos porque los autores losdefinen diferentemente o, incluso, utilizan los términos indistintamen-te como si se refiriesen al mismo concepto. Asimismo, los términos‘imagen’ y ‘reputación’ también se usan indistintamente a veces. ¿Cómopueden los estudiantes de relaciones públicas dar sentido a esta multi-plicidad de definiciones? El paso más importante es comprender quelos autores de diferentes orígenes utilizan la terminología de formavariable y que, al hablar o escribir sobre reputación, imagen o identi-dad, se debería especificar cómo se utilizan los términos para facilitarun entendimiento común. Mi tarea aquí es hacer una distinción claraentre estos conceptos clave.

Identidad

Según Woodward (1997), la identidad es la consecuencia de proce-sos de comparación y diferenciación, tanto a nivel personal como deorganización. Las identidades surgen de las condiciones económicas ypolíticas, son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pue-den estar determinadas biológicamente o se pueden construir social-mente (Woodward, 1997:1). Los procesos de identificación se alineancon afinidades y lealtades nacionales, étnicas y religiosas. Existe unainteracción entre las condiciones sociales y políticas que enmarcannuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida; nues-tras introspecciones y nuestra realidad vivida. La identidad implicaautenticidad y ‘nos da una idea de quiénes somos y de cómo nos rela-cionamos con otros y con el mundo en el que vivimos’. (Woodward,1997: 1).

Ejercicio: identidad personal - ¿Quién soy yo?

• ¿Qué le hace ser usted? ¿Y por qué?• ¿Quién es usted?• ¿Qué ha influido en su identidad en el pasado?

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• ¿Qué influencias recientes y actuales afectan y han afectado a suidentidad?

• ¿Cómo comunicamos nuestra identidad a los otros?

En las sociedades desarrolladas de hoy en día, los individuos puedenescoger construir su propia identidad, en parte, mediante una elecciónde una marca simbólica que les alinea con los valores de las organizacio-nes (en el mundo laico) (du Gay, 2000). La marca corporativa ayuda a losstakeholders/consumidores a simplificar la elección y les da seguridad através de una constancia emocional, funcional o, incluso, espiritual. Losteóricos de los estudios culturales sugieren que: ‘los consumidores seconstituyen como actores individuales autónomos, auto-reguladores yauto-realizadores que buscan… optimizar para sí mismos el valor de suexistencia encajando uno o varios estilos de vida mediante la realizaciónde actos de elección personalizados en el mercado’ (du Gay, 2000: 69).

Identidad organizativa

Ejercicio

Escoja una organización con la que tenga experiencia (su facultad ouniversidad o el lugar de trabajo) y piense en las siguientes preguntas:

• ¿Quién o qué es su organización?• ¿Qué la hace reconocible y distinta? ¿Por qué? • ¿Su organización tiene ‘personalidad’? Si es así, ¿cuál es? • ¿Cómo comunica la organización su identidad a los otros?• ¿Cómo compararía su experiencia con la organización respecto de

su imagen mediática y las presentaciones formales que ésta hacede sí misma?

Para algunos autores (Meech, 1996: 65-81; 2006: 392-393), hay sufi-ciente base para distinguir entre identidad corporativa y personalidadcorporativa. Cornelissen hace una distinción entre identidad organiza-tiva e identidad corporativa contrastando la existencia de la organiza-ción con sus representaciones:

“El espectro de la identidad implica, de un lado, cuestiones relativas a loque es la organización y lo que representa, referido a menudo a la identidad

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de la organización o identidad organizativa. De otro lado, la identidad con-lleva el acto de expresar una imagen de la organización para los stakeholdersmediante campañas de comunicación, el comportamiento de los emplea-dos y los productos y servicios. La gestión de todas estas comunicaciones yexpresiones hacia los stakeholders, conceptualmente, se entiende comoidentidad corporativa… [la cual] se puede definir como la foto de la orga-nización tal como se presenta a varias audiencias” (2004: 69).

Las identidades organizativas se desarrollan a través de su historia,cultura, gente, afiliaciones, posicionamiento formal e informal en rela-ción a otras organizaciones. Por esta razón, es útil ver la identidad orga-nizativa como algo abierto a la negociación y a la co-creación entre unaserie de actores.

Es importante diferenciar entre la identidad, que es una consecuen-cia de la política organizativa, las experiencias y la ‘identidad gestiona-da’. Las iniciativas de gestión para dirigir y controlar la identidad sepueden denominar como ‘marca corporativa’, ‘cultura corporativa’ o‘identidad corporativa’, dependiendo del alcance que tengan las ideas yel discurso del marketing, del diseño o de las relaciones públicas.

La normativa interna de la identidad se controla desde la alta direc-ción de una organización y, por lo tanto, el concepto de ‘identidad cor-porativa’ ha llegado a implicar un aspecto de la organización que puedeser manipulado por o, desde luego, adquirido a consultores especializa-dos como complemento, y parte, de la cultura corporativa. Los aspectossimbólicos de ésta -identidades visuales, auditivas y de entorno- se pue-den alterar más fácilmente que el comportamiento humano y los aspec-tos relacionales esenciales para la vida de la organización.

La identidad organizativa se puede entender como la ‘esencia’ de laorganización, formada por múltiples aspectos y componentes centra-les que la hacen reconocible de forma distintiva. También es parte dela experiencia vivida de aquéllos que trabajan en la organización y, por lotanto, una característica de la cultura organizativa (la cual se centra encomportamientos, rituales y prácticas, estudiados con detalle en elcapítulo 9). Sin embargo, a la vez que existen elementos centrales, haytambién una oportunidad de cambio: nuevas oportunidades de merca-do, fusiones entre organizaciones y otros desarrollos. Moingeon ySoenen (2002: 17) distinguieron, convenientemente, cinco tipos deidentidad:

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• La identidad declarada: lo que un grupo u organización declarasobre sí mismo para definir la identidad colectiva.

• La identidad proyectada: la forma en que se comunica la identi-dad declarada a través de diferentes medios (incluyendo, pero noexclusivamente, los medios de comunicación).

• La identidad de experiencia: ‘la experiencia vivida’ mencionadaanteriormente y las creencias de los miembros sobre el carácter dela organización.

• La identidad manifiesta: los aspectos históricos centrales men-cionados antes como ‘esencia’.

• La identidad atribuida: atributos adscritos a la organización porsus audiencias y sus stakeholders.

Las interpretaciones de la identidad organizativa, tanto interna comoexterna, pueden ser variadas y múltiples, lo que hace que ahora sea unbuen momento para abordar el concepto de ‘imagen’,

Imagen

El estudio serio de las imágenes requiere un enfoque interdisciplina-rio, puesto que este tema ha sido tratado por filósofos, artistas, figurasliterarias, científicos, teóricos críticos y expertos en estudios culturales.Desde los años 1960, el interés en las imágenes a menudo ha surgido deldebate sobre si las actuales sociedades desarrolladas son, de hecho, cul-turas de imagen (Manghani et al., 2006). La imagen, como concepto, seemplea en tratados religiosos y filosóficos, en arqueología, iconografía ehistoria del arte, lingüística y semiótica, fenomenología, poesía, psicoa-nálisis y cine (Manghani et al., 2006). Estos debates, fascinantes y com-plejos, están lamentablemente fuera del alcance de este volumen, peroes importante que los estudiantes, investigadores y profesionales de lasrelaciones públicas sean conscientes de estas conexiones.

El término imagen proviene de imitari, en el sentido de imitación oreproducción (Bromley, 1993). El papel de las RRPP se puede definircomo la proyección o las reproducciones organizativas. En otras pala-bras, las RRPP comunican la ‘esencia’ organizativa. La dificultad deeste punto de vista es que el profesional de las RRPP y el director

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senior son parte de la escena que están intentando proyectar y suvisión, en consecuencia, puede estar limitada. El término ‘proyección’también conlleva una cualidad fílmica que evoca creatividad y algunalicencia artística. El primer presidente del Institute of Public Relations delReino Unido y destacado profesional británico de los años 1920 y1930, Stephen Tallents, estaba estrechamente asociado al movimientobritánico de cine documental y fue el autor de The Projection of England,que fue el anteproyecto de The British Council, la organización encar-gada de la diplomacia cultural (L’Etang, 2004: 36-38). No obstante, lasproyecciones son consumidas e interpretadas por muchos individuosque construyen varias ‘imágenes’ de la organización en su mente. Lasimágenes, experiencias y ‘lecturas’ de los medios se unen en la cons-trucción de la reputación organizativa (véase la figura 3.1).

Figura 3.1 Mapa de conceptos: imágenes, identidad y reputación organizativas

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En este punto, es conveniente reflexionar sobre las ideas de WalterLippman, filósofo político estadounidense (1889-1974). Lippmanobservó ampliamente la opinión pública, los medios y las relacionespúblicas y desarrolló el concepto de estereotipos, un término para des-cribir ‘las imágenes en nuestras mentes’, distintas de ‘la verdad’ o ‘rea-lidad’. Para Lippman, el proceso de formar estereotipos era una mane-ra de dar sentido a lo que observaba, de ensamblar y relacionar la infor-mación nueva con la vieja. Este proceso también está descrito por psi-cólogos en debates sobre procesos perceptivos, la forma en que hace-mos representaciones perceptivas y cómo somos capaces de distinguirlo que observamos. La experiencia y el aprendizaje nos ayudan a inter-pretar la información y los objetos nuevos. Uno de los primeros psicó-logos, William James, describió célebremente el mundo del bebé como‘una confusión gigante, floreciente, murmurante’ (Lippman, 1991:81),algo que podemos percibir como adultos cuando viajamos y experi-mentamos culturas cuyos idiomas no hablamos. Para agilizar el proce-so de interpretación, nos basamos en pistas y atajos, como indicaLippman:

“La mayoría de nosotros no vemos primero y después definimos, sino quedefinimos primero y vemos después. En la gran confusión murmurante yfloreciente del mundo exterior, nos quedamos con lo que la cultura ya hadefinido para nosotros y tendemos a percibir lo que hemos escogido comoforma estereotipada para nosotros por nuestra cultura” (Lippman, 1991: 81).

Con esta cita se puede ver por qué el uso contemporáneo del térmi-no ‘estereotipo’ acentúa sus aspectos simplistas y cargados de valor.Para resumir, los procesos de estereotipación son la consecuencia deuna interacción entre la percepción individual, el entorno y las cons-trucciones y valores culturales. Aunque estas ideas se pueden aplicarampliamente a la comunicación humana y a los debates culturales, tam-bién son inestimables para considerar la comunicación organizativa.Como explicaba Curtis (1991):

“La realidad social… no está ahí tan solo para ser entendida. Ha de serconstruida desde el contexto social en el que vivimos. El papel del obser-vador siempre es selectivo y, habitualmente, creativo. Todos tenemos unaimagen del mundo que hemos construido” (Curtis, 1991: xxvi).

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Los estereotipos son, por lo tanto, parte de la cultura y son meca-nismos efectivos porque simplifican la vida. Pero el análisis deLippman muestra con exactitud hasta qué punto pueden estar arraiga-dos en nuestra vida diaria:

“El sistema de estereotipos puede ser el núcleo… una foto ordenada, máso menos consistente, del mundo al que se han adaptado nuestros hábitos,nuestros gustos, nuestras capacidades, nuestras comodidades y nuestrasesperanzas. Puede que no muestren el mundo en su totalidad, pero son unafotografía de un mundo posible al que estamos adaptados… en el que nossentimos en casa. Encajamos en él. Somos miembros. Conocemos el ladocontrario… no admitimos fácilmente que haya alguna diferencia entrenuestro universo y el universo… Un conjunto de estereotipos no es neu-tral... no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo más... es la proyec-ción en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor, nues-tra propia posición y nuestros propios derechos. Los estereotipos están,por lo tanto, muy cargados de sentimientos que están ligados a ellos”(Lippman, 1991: 95-96).

Reflexión crítica • Pensando en el concepto de estereotipo, ¿qué nos sugiere respec-

to a los valores ligados a la noción de consenso, tanto cultural-mente como en la disciplina de las relaciones públicas?

• ¿La expresión ‘políticamente correcto’ es un intento de contra-rrestar los estereotipos o es un estereotipo en sí mismo?

• ¿Las relaciones públicas utilizan o influyen en los estereotipos?¿Cuáles son las implicaciones de este tema sobre el papel de lasRRPP en la sociedad?

Esta discusión debería clarificar lo difícil que es saber a qué nosreferimos cuando hablamos de identidad o imágenes organizativas.Aunque corresponde a las relaciones públicas trabajar a fondo paraentender las percepciones, las imágenes de la identidad organizativa ylas acciones de los stakeholders, así como discutir estos aspectos con laalta dirección quien, a su vez, tendrá su propio conjunto de percepcio-nes, experiencias e imágenes. Los directivos frustrados por un desfaseobservado entre sus propias percepciones de la realidad organizativa y

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las de quienes están fuera de la organización podrán seguir, dolorosa-mente, las palabras de Bernstein, quien escribió:

“La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si laimagen es falsa y nuestra actuación es buena, es culpa nuestra por sermalos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra malaactuación, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemosnuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar” (Bernstein, 1984:prólogo).

Esta cita instructiva ha tenido cierto impacto en el sector de lasRRPP y del marketing, oyéndose a menudo en conversaciones infor-males que ‘la imagen es la realidad’. Uno de los consultores británicosreconocidos cuya carrera se inició a finales de los años 1940, TimTraverse-Healy, sostenía: ‘las percepciones son hechos… si la percep-ción es correcta, uno tiene la obligación de mantenerla. Si la percepciónes equivocada, entonces la tarea comunicativa consiste en asegurarse deque cambia’ (conferencia, 1994).

La investigación etnográfica de Pieczka sobre los marcos concep-tuales de los profesionales mostró que, aunque ellos distinguen clara yampliamente entre hechos y percepciones y entre percepciones y rea-lidad, las percepciones se veían como entidades que podían ser mani-puladas por expertos en RRPP, ‘creando así el espacio para la existen-cia profesional en el mundo de la acción’ (Pieczka, 2006a: 292). Esdecir, la capacidad para conceptualizar, explicar, discutir, aplicar yhacer operativos estos términos definía un área de trabajo que sepodría reivindicar como perteneciente a la experiencia de las relacio-nes públicas.

En resumen, he aquí algunas ideas importantes de Bernstein a des-tacar:

• la imagen es una realidad, no la realidad en sí misma, aunque losreceptores pueden ver como realidad las imágenes que ellos cons-truyen;

• siempre habrá múltiples imágenes, no solamente una;• se debe hacer una distinción entre la imagen que los gestores qui-

sieran que tuvieran los demás y las imágenes que se construyen;• las imágenes contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre

la reputación de una organización (Bernstein, 1984).

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Estos puntos denotan la importancia de la investigación continuapara comprender las identidades cambiantes y sus procesos de cons-trucción. Aquí resulta útil una aproximación de coorientación, sacada dela comunicación social o de masas, porque muestra la importancia de inves-tigar el conocimiento y las creencias de los stakeholders, internas y exter-nas, sobre el conocimiento y creencias de terceras partes en relación aellas mismas. Tal como Duherich y Carter señalaron:

“La manera en como los de dentro piensan que los de fuera ven la organi-zación puede no ser idéntica a como los de fuera ven realmente la organi-zación… cuando los miembros de una organización creen que los stakehol-ders externos y críticos ven la organización de forma negativa y con unaidentidad incoherente, están motivados para prestar atención a los indiciosnegativos comprometiendo la reparación de la reputación... [pero] la imagenexterna puede que no sea un retrato fiel de como terceros externos ven laorganización... algunas organizaciones parecen casi paranoicas, agrandan-do fuera de toda proporción los indicios de reputación negativa; otrasparecen ajenas a la respuesta negativa que reciben” (Duherich & Carter,2000: 103, añadida la cursiva).

Perspectivas críticas de la gestión de la reputación

Han surgido preguntas sobre las reivindicaciones de las RRPP parahacerse cargo de la ‘gestión de la reputación’. Un estudio empírico deFortune sobre 500 empresas, en 2001, planteó algunas preguntas seriassobre la reputación como concepto que se pueda gestionar y medir(Hatton et al., 2001). Los investigadores señalaron que la reputación seveía afectada por elementos que estaban fuera del control de los comu-nicadores (actuación financiera, calidad de los empleados, productos,ética organizativa) y que la comunicación corporativa, como función,se estaba aleja en lugar de integrarse. En consecuencia, sugerían que erapeligroso políticamente reclamar control y responsabilidad sobre lareputación. Su siguiente desafío a las asunciones del sector fue destacarque la ‘reputación’ es un concepto más difuso y:

“Mucho más importante para personas que no tengan vínculos directoscon la organización, mientras que las relaciones son mucho más importan-tes para quienes son stakeholders directos de la organización. La reputación

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es, por lo general, algo que una organización tiene con los de fuera, perouna relación es generalmente algo que tiene la organización con sus ami-gos y socios. Las marcas representan el término medio entre la relación y lareputación” (Hatton et al., 2001: 247-261).

Campbell, Herman y Noble (2006) sugerían que se puede dar unmayor uso del término para ganar estatus, evitar connotaciones nega-tivas del término ‘RRPP’ y, así, formar parte de las relaciones públicasde las relaciones públicas. También afirmaban que la reputación eracreada, parcialmente, por los públicos, por lo que no era controlable:‘ver la “reputación” como algo independiente de la organización perobajo su control es un ejercicio de equilibrio difícil, pero es un ejercicioque las relaciones públicas intentan llevar a cabo’ (Campbell et al.,2006: 193).

Reflexión críticaHatton et al. plantearon las siguientes preguntas para reflexionar ydebatir:• ¿Hasta qué punto es importante la celebridad de los presiden-

tes/directores generales para la reputación organizativa?• ¿Deberían las relaciones públicas abandonar las relaciones como

doctrina central en favor de la reputación, cuando el marketing yotros sectores se centran en las relaciones?

• ¿La gestión de la reputación es la filosofía motriz más apropiadapara las relaciones públicas?

Conceptos en la práctica

El estudio de Pieczka, inspirado en la etnografía, dio como resulta-do un mapa parcial de la experiencia en relaciones públicas y de loslazos entre conceptos clave, herramientas de relaciones públicas y susefectos (Pieczka, 2006a: 291-292). Su modelo se describe un la figura3.2 y muestra el núcleo organizativo que se proyecta sobre los stakehol-ders, los cuales forman sus propias imágenes y juicios, que se unen enla reputación. Su investigación empírica demostró cómo el profesional

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de las RRPP unía conceptos simbólicos con la medición del negocio.Por ejemplo:

• reputación - valor de las acciones: ‘la gestión de la reputaciónaumenta el valor de las acciones’;

• identidad - rendimiento financiero: ‘un sentido sólido de laidentidad corporativa es tan importante como el servil segui-miento de los resultados financieros de la empresa’;

• cultura - competitividad: ‘es inútil alimentar la cultura corpora-tiva si la cultura no está en línea con una orientación de la com-pañía hacia la competitividad’;

• corporativo - marca: ‘hay una relación casi lineal entre las reco-mendaciones de productos y la excelencia de la imagen corpo-rativa’ (Pieczka, 2006a: 291)

La amenaza de una reputación dañada requiere que las organiza-ciones traten con los conceptos de apología y de reparación de la reputa-ción, con el fin de restaurar la fachada de la organización presentan-do una explicación convincente de las acciones organizativas quepersuada y legitime. La apología o disculpa significa que se debereconocer el perjuicio y se ha de aceptar la responsabilidad, aunquelas implicaciones legales lo puedan limitar. Más comúnmente, lasorganizaciones reconocen de forma exagerada las tragedias humanasy expresan la intención de investigar las causas y evitar que se repita.La apología organizativa consiste en actuaciones retóricas dirigidas adesagraviar y legitimar la organización (Hearit, 2001: 502). Comotales, pueden englobar alguna táctica no tan agradable de gestión dela imagen, como por ejemplo: negación o reclamación de un acci-dente no intencionado, echar la culpa a otros o buscar una cabeza deturco, recordando a la audiencia las acciones positivas del pasado,declarando o prometiendo que no volverá a ocurrir y desacreditan-do a aquéllos que culpan a la organización (Giacalone y Rosenfeld,1989, 1991; Rosenfeld et al., 1995; Hearit, 2001; Rosenfeld et al.,2002). Por ejemplo: ‘el consejero delegado de Wal-Mart, H. LeeScott Jr., se disculpó por los problemas de la empresa refiriéndose aun fallo de gestión al no explicar mejor la historia’ (Burson-Marsteller (Hearit, 2001: 502) documento promocional, 2006, Theroad to reputation recovery).

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Ejercicio

Quizá le gustaría considerar:• ¿Quién crea la reputación?• ¿Cómo se controla la reputación?• ¿Cómo se puede establecer la confianza?

Figura 3.2 Las relaciones públicas reúnen lo simbólico y lo material

Fuente: Pieczka (2006a: 291)

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Gestión de impresiones

El ámbito de la gestión de impresiones es de importancia capitalpara las RRPP y para la gestión de la reputación. Es un campo quesiempre ha tenido un marcado aspecto popular (‘pop’), ilustrado por ellibro de Dale Carnegie How to Win Friends and Influence People, publica-do por primera vez 1936. El libro de Carnegie se centra principalmen-te en cómo congraciarse con los compañeros de trabajo a todos losniveles. Mark MacCormack, fundador del International ManagementGroup (IMG), la agencia internacional de deportes, fue autor de Whatthey don’t teach you at Harvard Business School (publicado por primera vezen 1984). En un capítulo titulado ‘Crear impresiones’ escribió:

“Es una forma de manipulación habilidosa. Una de las grandes frustracio-nes de la vida es que la gente no hace lo que uno quiere que haga. Pero sino puedes controlar su opinión sobre ti, puedes hacer que desee realizar loque tú quieres que haga” (MacCormack, 1984: 37).

El consejo de MacCormack incluía:

“Vestirse como para hacer negocios… confundir las expectativas [comoentregar antes de plazo]… hablar sinceramente… ser uno mismo… con-trolar la emoción… hacer un gesto notorio… excusar a la gente… no rega-tear mucho… elogiar con legitimidad... hacerse amigos y mentores... serdiscreto... hacer algo por los niños [del cliente y comprador]” (MacCor-mack, 1984: 37-60).

Reflexión crítica¿Qué opina usted del consejo de MacCormack?

Conceptos que sustentan la gestión de impresiones

La gestión de impresiones trata de los mecanismos que utilizamosy los símbolos que escogemos para crear un personaje con la inten-ción de influenciar las percepciones o imágenes de nosotros mismosy los comportamientos hacia nosotros. En este sentido, la gestión deimpresiones es la versión individual de los programas de identidad

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corporativa visual. La gestión de impresiones se basa en las siguien-tes creencias:

• nunca hay una segunda oportunidad para causar la primera impre-sión;

• las decisiones sobre uno mismo se toman en los primeros segun-dos de un encuentro;

• es posible manipular algunas variables para influir en la opiniónque otros tienen de uno;

• puesto que siempre lo hacemos, deberíamos reflexionar sobre lasidentidades, las personalidades y cómo nos proyectamos(Giacalone y Rosenfeld, 1989, 1991; Giacolone, Riordan yRosenfeld, 1995, 2001).

Elementos clave que pueden estar sujetos a la gestión de impresio-nes:

• apariencia física,• comportamiento,• comunicación verbal,• comunicación no verbal.

Hay espacio para manipular nuestro yo físico. Una observaciónde las técnicas habituales sugiere que estas prácticas se diferencianpor sexos, con mucha mayor presión sobre las mujeres para encajaren un tipo o en ‘la imagen’. Debería reconocerse, sin embargo, quela anorexia masculina y el abuso de esteroides están aumentando, aligual que los productos cosméticos y el maquillaje para hombres. Sepuede ganar estatura llevando tacones altos; el cabello se puede teñir,cortar o permanentar; las lentes de contacto o la cirugía pueden rem-plazar unas gafas o el color de ojos; se puede perder peso (y la del-gadez se asocia positivamente con todo un abanico de atributos rela-cionados con el éxito); se puede ganar musculatura mediante el ejer-cicio o con esteroides; se puede aplicar un falso bronceado; los dien-tes se pueden blanquear y arreglar, se puede inyectar botox y, final-mente, la cirugía puede ‘levantar’ caras, rellenar labios, enderezar lanariz y mejorar o reducir el busto. Se puede modificar la voz, sepuede manipular la forma de hablar y el uso del lenguaje, se puedeperder o adquirir un acento regional; la gesticulación y los papeles

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culturales o específicos de un género se pueden aprender. El maqui-llaje y la vestimenta son la parte más fácil. Por lo tanto, la gestión deimpresiones engloba estrategias y tácticas individuales que se puedenver como la negociación de la identidad social. Nuestras expectativasrespecto a nuestra propia presentación han cambiado a medida quenos mercantilizamos.6

Gestión de la identidad visual: el vestir y la gestión de impresiones

La elección de la ropa es la forma más fácil de causar una impresión,de ahí el omnipresente traje oscuro clásico y las marcas. A menudo seelige el color negro por su cualidad adelgazante y se ha convertido enun auténtico uniforme. Las personas ambiciosas que se incorporan auna profesión reciben el consejo de ‘vestirse para un puesto superior’,aunque muchas organizaciones, deliberadamente, se saltan sus propiasconvenciones con el ‘viernes informal’ o el ‘día de los tejanos’, parafacilitar unas relaciones más informales. El vestir organizativo es unacaracterística importante de la cultura organizativa y corporativa (estostérminos se explican detalladamente en el capítulo 9).

Elementos clave de la práctica de gestión de impresiones

Una gestión de impresiones exitosa requiere una sólida confianzaen uno mismo para integrar la apariencia física, la presentación, las cre-encias y los contactos sociales adecuados. Por lo tanto, la gestión deimpresiones va más allá de la mera apariencia física y precisa determi-nados apoyos o ‘fachadas’, tales como la ropa correcta, intereses y acti-vidades externas apropiados y pertenecer a clubes. Hay momentosimportantes en los que se ponen totalmente a prueba las habilidadespara gestionar las impresiones, como por ejemplo en entrevistas, enreuniones importantes con superiores y en momentos de incertidum-bre organizativa.

6 N. del T. en el original 'commodify', en el sentido de hacer comercializable algo que en principio no lo es.

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Las habilidades clave para gestionar las impresionesincluyen:

• congraciarse - elogios, acuerdos (públicos y privados), favoresvoluntarios;

• auto-promoción - publicitar los contactos personales, demostrarel valor de mercado obteniendo capacitaciones adicionales yestando abierto a los cazatalentos;

• distanciarse de los acontecimientos negativos;• encontrar patronos senior (Giacalone y Rosenfeld, 1991).

Momentos clave de la gestión de impresiones en lasrelaciones públicas:

• entrevistas de trabajo,• argumentos comerciales,• trato a clientes,• negociación,• establecer vínculos (networking),• ejercer un rol,• encajar en la cultura de la organización.

Ejemplos de gestión de impresiones:• limpiar la habitación antes de que nos visite un amigo;• afirmar que nos gusta una música que, de hecho, nos deja bastan-

te indiferentes;• mantener la mesa limpia y dejar los papeles sueltos fuera de la

vista;• relaciones interpersonales de amistad ‘oficial’ y del tipo ‘atención

al cliente’;• lenguaje corporal exagerado para indicar simpatía o que se está

escuchando (‘escucho lo que dices’).

Aquéllos que están influidos por la gestión de impresiones afirmanque: ‘la presentación pública de uno mismo es siempre una actividadorganizada en la que el actor humano presenta una ‘fachada’ o una

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‘cara’ a los otros, mientras que se reserva una parte importante de símismo’ (Rojek, 2001: 11).

Los académicos del campo de la gestión de impresiones argu-mentan que siempre utilizamos estas tácticas, por lo que deberíamosafinar estas técnicas para mejorar nuestras propias oportunidades enla organización y ¡para detectar su uso contra nosotros! Por supues-to, incluso un acto sencillo puede, de hecho, estar preparado y sermucho más complejo de lo que parece, como señalaba R. D. Laing:

“No es tan fácil para una persona dar otra taza de té. Si una dama me dauna taza de té, puede que esté presumiendo de tetera o de juego de té;quizá esté intentando predisponerme para obtener algo de mí; tal vezesté intentado gustarme; o quizá me quiere como aliado en sus propósi-tos contra otros... puede ser una acción mecánica en la que no hay unreconocimiento del me. Se me puede haber ofrecido una taza de té sinhaberme dado una taza de té” (Laing, 1974: 106).

La investigación de Laing partía de los procesos interactivos,sobre todo la comunicación diádica (entre dos personas), desde unaperspectiva psicoanalítica. Se basaba en escuchar las opiniones depacientes y le llevó al desarrollo de una notación para ilustrar elhecho de que nuestras relaciones se construyen sobre nuestras inter-pretaciones imaginadas (Laing utilizaba el término ‘fantasía’) de esapersona, la relación existente, su comportamiento y lo que nosotroscreemos que conlleva respecto a sus imágenes y percepciones denosotros mismos. La complejidad y los desafíos de la comunicación,incluso a un nivel interpersonal, se han tratado desde diversas pers-pectivas. Por ejemplo, el estudioso de las comunicaciones Dance(1967, citado en Windahl y McQuail), ideó un diagrama, sencillopero efectivo, para ilustrar cómo los actos comunicativos son la con-secuencia de una historia previa. Su espiral sencilla (mostrada en lafigura 3.3) sugiere aspectos de dinamismo y desarrollo en las relacio-nes que se forman mediante la historia de la comunicación y de larelación. Esto se asemeja al enfoque que adoptó la teórica del mana-gement Mary Parker Follett, a principios del siglo XX (descrito en elcapítulo 8).

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Figura 3.3 Espiral de la comunicación de Dance, un modelo helicoidal que muestra

la naturaleza dinámica del proceso de comunicación.

Fuente: Dance (1967: citado en McQuail y Windahl, 1981: 16)

Apunte disciplinar: psicoanálisis, psicología y RRPPEl psicoanálisis surgió de la psicología freudiana y otros psicólo-gos como Jung, Adler y Klein desarrollaron sus propios enfo-ques y terminología. Por ejemplo, los analistas jungianos se refie-ren a sí mismos como psicólogos analíticos (Rycroft, 972:130). El psicoanálisis promueve la asociación y la interpretaciónlibres de los sentimientos hacia el psicoanalista, mientras que la‘psicoterapia’ hace referencia a cualquier terapia que impliqueuna conversación reflexiva con un consejero empático (Rycroft,1972: 130-131). Las terapias psicológicas incluyen una terapiacognitiva del comportamiento utilizada en el tratamiento de ladepresión y también de la adicción (y útil, por lo tanto, para quie-nes desean alterar hábitos tales como fumar).El vínculo más comúnmente citado entre el psicoanálisis y lasRRPP es la carrera del publicista norteamericano EdwardBernays, sobrino de Sigmund Freud. Sin embargo, aunqueBernays afirmaba que ponía en práctica las ideas de Freud, sedebe recordar que lo hacía sólo a un nivel superficial, similar alconcepto de psicografía de los profesionales del marketing dehoy en día. Bernays estudió agricultura en la facultad, por lo quesu interés en la psicología y el psicoanálisis era, necesariamente,

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el de una persona profana. La lectura de sus trabajos muestra quesus ideas sobre el simbolismo y las motivaciones humanas no sebasaban en el análisis metódico (científico), en la investigación oen la terapia. Bernays debería ser recordado por sus iniciativasconsiderables para conseguir que se publicara el trabajo de Freuden los EE.UU. y por el uso que hizo del nombre de Freud paralegitimar su trabajo (a menudo retrospectivamente), como partede su propia estrategia de gestión de impresiones individual y desus tácticas de relaciones con la prensa (Tye, 1998).

Consultoría de imagen personal

Nuestra cultura promocional ha impulsado una industria que aconse-ja a los individuos sobre sus habilidades de gestión de impresiones enrelación con el puesto de trabajo. Esta actividad puede limitarse a aseso-rar sobre forma física, coloración y tonos de piel, estilos y colores delvestir apropiados, o puede tener mayores implicaciones mediante laorientación personal para ayudar a los individuos a desarrollar confianza,inteligencia emocional y habilidades para establecer vínculos. Estas téc-nicas se han introducido en la cultura popular a través de diversos pro-gramas televisivos de cambio de imagen. En el Reino Unido, un buenejemplo sería la serie, y los libros asociados a ella, de Trinity Woodall ySusannah Constantine, en BBC1 (Woodall y Constantine, 2003).

Recuadro 3.2

Federation of Image Consultants (TFIC, Federación de Consultores de Imagen):

www.tfic.or.uk

Este organismo profesional del Reino Unido se creó en 1988 y otorga sus pro-

pias titulaciones.

Nuevos desarrollos en educación y formación: RRPP de la personalidad

En 2005, la Universidad de Klagenfurt, en Austria, lanzó un cursoa tiempo parcial, para comunicadores, de profundización en ‘Gestión

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de la comunicación personal’, el cual incorpora marketing de la perso-nalidad y estrategias de marca para ejecutivos senior y comunicadores(www.pcm-lehrgang.at). El objetivo es ayudarles a ‘personalizar’ susorganizaciones, a presentar un ‘lado humano’ y a mantener la credibili-dad personal.

Ejercicio

Lea la siguiente cita y discuta hasta qué punto está de acuerdo conla visión del autor sobre el vestir femenino en las relaciones públicas:

“Me vuelvo intolerante con los profesionales jóvenes de mi empresa quepiden consejo sobre su carrera y después se pasan treinta minutos planifi-cando quién va a hacer el pastel y quién va a traer las serpentinas y las ban-dejas de papel para la próxima fiesta de cumpleaños. Hay muchas manerasde ser humano en la empresa y de celebrar el cumpleaños de un compañe-ro durante la comida. Las mujeres dicen que quieren modelos de los roles.Bien, ellas no ven a hombres o mujeres ejecutivos dirigiendo fiestas decumpleaños en la oficina. Y entonces esas mujeres dicen lloriqueando queno se las considera profesionales... En nuestra última reunión de la IABC(International Association for Business Communicators) en Atlanta, unamujer se quejaba de que su presidente no parecía confiar en ella. Yo estabaallí mirando su vestido multicolor, sus pequeños pendientes de pasador enforma de gato y su sombra de ojos verde y me preguntaba cómo era posi-ble que la hubiera contratado una corporación tan conservadora. Piensoque se la contrató para una especialidad de relaciones públicas, sin pensardemasiado en la influencia que ella podría tener sobre la alta dirección. Siella no tiene suficiente sentido y razonamiento para proyectar una imagenseria, ¿por qué debería confiar en ella la alta dirección?” (Stewart, 1988:14).

Apunte disciplinar: gestión de impresionesLos orígenes académicos del sector de la gestión de impresionesse encuentran en el trabajo de Erving Goffman, un sociólogoque, en 1959, escribió un libro titulado The presentation of selfin everyday life, basado en parte en su tesis doctoral titulada‘Conducta comunicativa en la comunidad de una isla’, la cual era

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un estudio de los campesinos de Shetland. El argumento deGoffman era que la gente toma decisiones calculadas sobre sucomportamiento para causar o mantener una impresión deter-minada, con el fin de encajar en las normas de un grupo o paradiferenciar al individuo de una forma en particular. Aunque eltrabajo de Goffman mostraba que la gestión de impresiones erauna parte natural de las rutinas normales de comportamiento, setardó mucho tiempo en aceptar esto. En los años 1960, la ges-tión de impresiones se consideraba como algo artificial queinterfería en las relaciones ‘reales’ y ‘auténticas’. En los años1970 se reconocía como una forma de comportamiento, pero seseguía viendo como algo negativo, engañoso y manipulador. Enla década de 1980, los teóricos de las organizaciones estudiaronla gestión de impresiones en las políticas organizativas.La gestión de impresiones se basa en la sociología y en la psico-logía social para determinar los motivos existentes detrás de loscomportamientos sociales que podrían influir en las impresionesdel otro. La gestión aplicada de las impresiones es un campo aca-démico relativamente nuevo que pretende (a) hacer a la gente máseficaz respecto al éxito organizativo y (b) ayudar a la gente a reco-nocer las estrategias que se utilizan en su contra. Este campo sepresenta como necesario para la supervivencia organizativa, nocomo maquiavélico. La gestión de impresiones puede ser unaherramienta útil para que los directivos ayuden a sus trabajadoresa crear estrategias de éxtito en su carrera laboral. Los directivosque hacen que sus subordinados sientan que se espera mucho deellos, van a generar expectativas respecto a sí mismos en los sub-ordinados y, de esta forma, la gestión de impresiones puede seruna herramienta para dar forma a las expectativas de actuación.

Fuente: Giacalone y Rosenfeld (1989)

Por lo tanto, la gestión de impresiones:• esclarece el entendimiento de los procesos comerciales y de con-

sultoría;• incrementa nuestra comprensión de las interacciones humanas en

contextos tanto organizativos como sociales;

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• subraya los retos que supone para las relaciones públicas la aplica-ción de la gestión de impresiones, en representación de una orga-nización que quiere proteger su reputación.

Ejercicio

• ¿Cómo se presentan los profesionales de las relaciones públicas alos estudiantes? (Quizá debería pensar en los conferenciantes queha visto, su indumentaria, su forma de dirigirse a la audiencia, suestilo de lenguaje, los grados de formalidad, su apertura, flexibili-dad.)

• ¿Cómo se presentan, a nivel individual, los profesionales de lasrelaciones públicas en las revistas de relaciones públicas y de nego-cios?

• En el Reino Unido, desde los años 1950, los profesionales de lasrelaciones públicas se quejan de tener mala prensa y de carecer deestatus social para la profesión, afirmando que es necesario hacer‘relaciones públicas de las relaciones públicas’. ¿Por qué cree queesto es así? ¿Qué se podría hacer al respecto? ¿Podría diseñar unacampaña para mejorar la reputación del sector?

Revisión

Vuelva a pensar en las preguntas del inicio de este capítulo y consi-dere:

• ¿Qué imágenes de usted cree que se construyen?• ¿Qué estrategias de gestión de impresiones utiliza cuando prepara

(a) una presentación, (b) una entrevista, (c) una salida nocturna? • ¿Por qué cosas cree que se le conoce y por qué? • ¿Por qué cosas le gustaría que le conocieran y por qué? ¿Qué estra-

tegias podría utilizar para alcanzar este objetivo? • ¿El campo de la gestión de impresiones, y las estrategias que se

derivan de él, es manipulación o auto-promoción?

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Conclusión

Este capítulo ha mostrado cómo los conceptos de identidad, ima-gen, reputación y gestión de impresiones se aplican a los individuos(incluyendo a los profesionales de las relaciones públicas) y a las orga-nizaciones. Hasta cierto punto, alude a la existencia de la cultura pro-mocional, que se tratará más ampliamente en el capítulo 10.


Hay unas colecciones útiles que incluyen perspectivas profesionalesde la reputación, disponibles en Balmer y Greyser (2003) y Schultz,Hatch y Larson (2000). El libro de van Riel y Fombrun (2007) combi-na el debate conceptual con muchos estudios de caso. Jahansoozi(2006) hace un excelente repaso de la literatura relativa al concepto detransparencia. El libro de Kimmel (2004) es fascinante y muy entendible.Un libro de referencia inestimable es Images, de Manghani, Piper ySimons (2006), el cual incluye aportaciones históricas, filosóficas, esté-ticas, semióticas, psicoanalíticas, culturales y visuales. La última secciónpresenta un manifiesto por los estudios de la imagen. La gestión deimpresiones es todavía un pequeño campo especializado dentro de lagestión y la psicología y los últimos textos más recientes y disponiblesde algunos de los autores más prolíficos, Rosenfeld, Giacalone yRiordan (1995) estudian las aproximaciones psicológica, organizativa ycomunicacional de la gestión de impresiones; maneras de crear y pro-teger una reputación; la influencia de la gestión de impresiones; las for-mas de construir y proteger la reputación y la influencia de la gestiónde impresiones en la gestión de recursos humanos y en la vida organi-zativa. Si quiere tener un buen consejo sobre cómo aplicar estrategiasde gestión de impresiones a sus propias búsquedas de trabajo y organi-zaciones, entonces le puede ser útil el libro Influencing within organizations(2004), de Huczynski.

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Riesgo, conflictos potenciales y ética

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué es el ‘riesgo’ y cómo se evalúa algo como ‘arriesgado’ (a) en

cuanto a individuo y (b) en cuanto a miembro de una organización? • ¿Qué riesgos deben correr las organizaciones y por qué?• ¿Cómo puede ser ‘buena’ una organización?• ¿Debería castigarse a las organizaciones por mal comportamien-

to? Si es así, ¿cómo y por qué?

Conceptos clave

Ética empresarial Conflictos potenciales (o temaspotencialmente conflictivos)

Gobernanza corporativa Gestión de conflictos potenciales(issues management)

Castigo corporativo MetáforaResponsabilidad social Outputscorporativa (RSC)Responsabilidad penal Otros / Alienados (othered)Sociedad disciplinaria Relaciones institucionalesEquilibrio Valoración del riesgoRetroalimentación (feedback) Gestión del riesgo

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Homeostasis Teoría de sistemasInputs

Introducción

Este capítulo estudia una serie de temas entrelazados que son bási-cos para el trabajo de relaciones públicas en la gestión de la reputación.Se afirma que el profesional de las relaciones públicas necesita colabo-rar con gestores de riesgo, especialistas en ética y estrategas de las orga-nizaciones para comprender las áreas en las que se pueden desarrollarfuturos conflictos potenciales (issues) que afecten a la reputación.También se observan las actividades filantrópicas voluntarias o debeneficencia en las que se puede comprometer una organización, aveces con la intención declarada de mejorar la reputación; y los proble-mas morales que puede suscitar este enfoque están sujetos a una revi-sión crítica. Este capítulo combina tanto asuntos funcionales aplicadoscomo preguntas éticas críticas. La intención es ayudarle a cuestionar lasideas de los manuales de relaciones públicas, a plantear preguntas difí-ciles en la práctica y a desarrollar habilidades anticipatorias.

El capítulo arranca explicando un marco (sistemas) popular queprovee el razonamiento para las funciones de relaciones institucionales,gestión de conflictos potenciales y responsabilidad social corporativa.Esto facilita una mayor comprensión de (a) el análisis de las relacionespúblicas y (b) el paradigma dominante dentro de la disciplina académi-ca de las relaciones públicas. Facilita el razonamiento para las relacio-nes institucionales, la gestión de conflictos potenciales y la responsabi-lidad social corporativa, que son el centro de discusión de este capítu-lo y el siguiente.

El uso del análisis de sistemas y del análisis del entorno ayuda a losgestores a percibir y seguir los problemas emergentes y beneficiar a lasorganizaciones con una respuesta temprana. Los conflictos potencialesno gestionados se pueden transformar en crisis, lo que necesariamenteengloba muchos otros elementos incontrolables. Intervenir en las cri-sis puede resolver problemas y permite a la organización dar forma aldebate para que se comprenda su punto de vista. Los conflictos sedebaten en el espacio organizativo y público (la esfera pública) y las

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políticas están sujetas a revisión. La gestión de conflictos potenciales estransversal a diversas áreas, incluyendo la ética empresarial, la gestiónde proyectos, las relaciones públicas, las relaciones institucionales, lacomunicación de riesgo, la dirección y la gestión de marketing.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• explicar los orígenes y la función de la gestión de conflictos poten-

ciales y vincularla al marco conceptual de la teoría de sistemas;• definir ‘riesgo’ en relación a la ética y a la reputación;• explicar los dilemas morales que subyacen en la responsabilidad

social corporativa, en los delitos menores de las organizaciones yen los conceptos de castigo;

• definir el papel y el alcance de la responsabilidad social corporati-va, el compromiso con la comunidad y el marketing con causa;

• comprender la importancia de la teoría moral y de los conceptosmorales que sustentan los sistemas legales.

Teoría de sistemas

La teoría de sistemas (o teoría sistémica) es una metáfora que sepuede aplicar a muchos contextos. Una metáfora es un mecanismo cre-ativo del lenguaje que transfiere el significado de un contexto a otropara generar nuevas percepciones, ya sea ayudándonos a ver algo desdeuna perspectiva totalmente distinta, o ‘extrañando’ algo que normal-mente damos por sentado (Grant y Oswick, 1996). En el capítulo 9 lametáfora se aplica a la cultura y la gestión organizativas.

La metáfora de los sistemas ve el mundo como organismos vivientesque interactúan. Es un enfoque holístico el cual se puede considerar queofrece un entendimiento de cualquier clase de relaciones o áreas. Porejemplo, un ecosistema es un estanque: organismos unicelulares, algas,plantas, insectos acuáticos, todos ellos reaccionan ante factores talescomo la temperatura y la luz, así como entre sí mismos. La teoría de sis-temas surgió en el pensamiento académico al final de los años 1960 y prin-

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RIESGO, CONFLICTOS POTENCIALES Y ÉTICA

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cipios de los 70 y procedía de numerosas materias distintas tales como lafísica, la teoría de la información, la biología, la comunicación (Pieczka,1996b, 2006c). La teoría de sistemas fue tomada por los teóricos de lasrelaciones públicas a principios de los 80 y acabó unida al proyecto nor-teamericano ‘Excellence’, en el que los investigadores de los EE.UU. bus-caban estudiar la efectividad de la comunicación de RRPP en dicho país(Pieczka, 1996b, 2006c). Por lo tanto, el marco de los sistemas se utilizópara comprender los beneficios funcionales de las RRPP (Grunig y Hunt,1984: 8-11). Esta forma de pensar domina todavía muchos de los libros yartículos que usted leerá. Aquí se facilita un breve resumen de los térmi-nos clave que se presentan, junto con una somera descripción de los prosy contras del enfoque de sistemas, basado en la interpretación de GorethMorgan, teórico de las organizaciones (Morgan, 2006: 38-45).

La teoría de sistemas sugiere que, aunque los sistemas tienen suspropios límites diferenciadores, también se relacionan e interactúancon su entorno y con otros sistemas. Las relaciones y la interdependen-cia entre múltiples sistemas y subsistemas crean una red holística deconexiones. A medida que los sistemas crecen y se desarrollan, sehacen más complejos y diferenciados, requiriendo alteraciones en suestructura y función. Las nuevas partes especializadas también se ajus-tan, dando lugar a más alternancias y perfeccionamientos. En conse-cuencia, la organización siempre se encuentra en estado de flujo, encuanto a sus estructuras y funciones internas, y necesita esfuerzos for-males para asegurar la integración social e interna que mantenga todala estructura unida. Aquí es donde interviene la función y el sistema derelaciones públicas, con el fin de facilitar las comunicaciones internas yuna cultura (identidad) compartida.

La organización toma bienes materiales, energía e información–inputs– del entorno y los traduce en bienes, servicios o experiencia–outputs–. Se afirma que las organizaciones de éxito están relativamen-te ‘en equilibrio’ con su entorno y consiguen dicho equilibrio median-te la retroalimentación, haciendo ajustes cuando es preciso. Esto se reali-za a través de sistemas de información y procesos de inteligencia demercado. Una organización que no reaccione a las circunstancias exter-nas se atrofiará y fracasará.

Los desequilibrios pueden llevar al descontento y a la aparición enla agenda pública de temas difíciles que podrían amenazar la reputación

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de la organización. Las organizaciones, por tanto, buscan mantener unasituación estable de equilibrio con sus entornos, utilizando la recopi-lación de información, el análisis del entorno y otras técnicas deretroalimentación.

Cada uno de los entornos organizativos esenciales (político, econó-mico, socio-cultural, tecnológico, legal) es un sistema que tiene su pro-pio orden, sub-sistemas y formas de relacionarse con otros entornos.Así pues, cada entorno tiene unas fronteras relativamente porosas a tra-vés de las cuales fluyen la información, los temas potencialmente con-flictivos y los públicos.

La figura 4.1 describe una organización y sus sistemas externos parailustrar los solapamientos entre los diferentes aspectos del entornoexterno en el que surgen los temas potencialmente conflictivos, loscuales debaten los medios (especializados e informativos), los stake-holders y los públicos (que se pueden convertir en fuentes para losmedios). Se ha de tener en cuenta que este modelo es una foto estáti-ca, mientras que en la realidad los entornos son fluidos y respondendiariamente a los acontecimientos mundiales.

También se podría pensar que la organización es como una araña ensu red, como se muestra en la figura 4.2. Las partes de la telaraña repre-sentan los entornos socio-cultural, político, tecnológico, económico ylegal, los cuales están todos interconectados. En ocasiones, la arañaestá más cerca de o se ve más afectada por determinados entornos,como reacción a la actividad en dichos entornos (las moscas). La metá-fora de la telaraña resalta la capacidad de establecer vínculos entreentornos y la necesidad de reaccionar al cambio.

El enfoque de sistemas para analizar las organizaciones tiene nume-rosos beneficios esenciales:

• Amplía nuestra perspectiva.• La organización de un sistema es algo más que la suma de sus par-

tes (capta la sinergia de procesos y relaciones).• Las relaciones entre las partes influyen en la forma y los atributos

del sistema, lo que implica el papel clave de la comunicación y ellenguaje interactivos.

• Acentúa el orden y la estabilidad en un entorno caótico y cambiante.• Facilita un razonamiento claro para el trabajo en la gestión de con-

flictos potenciales y en las relaciones institucionales.

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Figura 4.1 La organización en su entorno

Desde la perspectiva de las relaciones públicas, los sistemas son úti-les por su énfasis en las relaciones, la interacción y las comunicaciones.La noción de retroalimentación (feedback) es particularmente interesan-te para las relaciones públicas puesto que, probablemente, son las máscomprometidas en los problemas de gestión de relaciones. De especialinterés para los teóricos de las relaciones públicas es el deseo de losprofesionales de mantener sistemas relativamente abiertos, más querelativamente cerrados. Una organización abierta y receptiva a suentorno externo y a los cambios que en él se producen tendrá, proba-blemente, más capacidad de responder y adaptarse a las circunstanciascambiantes que otra que no lo sea. Por lo tanto, según la mayoría deinterpretaciones de las RRPP sobre la teoría de sistemas, las relacionespúblicas, como función, se preocupan de mantener las relaciones (home-ostasis) para apoyar el sistema.

Aspectos negativos de la teoría de sistemas tal como se utiliza en lateoría de las relaciones públicas:

• minimiza la habilidad de la organización para realizar acciones ypara expresar su representación;

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• minimiza la importancia del poder y las élites;• es una teoría totalizadora en el sentido de que todo está conecta-

do con todo (porque todo es un sistema o sub-sistema de algo)(Morgan, 2006: 39).

Figura 4.2 La telaraña de los entornos organizativos

Reflexión crítica¿De qué formas específicas un enfoque sistémico puede obstaculi-zar la práctica de las RRPP?

Retos de la teoría de sistemas

La teoría de sistemas surgió en los años 1950, pero los teóricosorganizativos la desafiaron a finales de los 70 al pasar de plantear pre-guntas sobre el control y el orden organizativos a cuestionar el poder yla naturaleza de la realidad organizativa. Las organizaciones ya no seveían estáticas, sino como procesos culturales y políticos que implicanretórica e ideología (Pieczka, 1996b: 132).

Los teóricos de los sistemas procedentes de la biología (tales comoVarena, Maturana, Uribe) desarrollaron posteriormente el concepto deautopoesis, el cual presentaba una visión del sistema totalmente distinta

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(Pieczka, 1996: 2006). Los sistemas autopoéticos se mueven por lanecesidad de sobrevivir: ‘pero la supervivencia se entiende como elmantenimiento de la propia identidad… el entorno existe para el siste-ma tan solo como una proyección de su propia identidad o, para sim-plificar, es creado por el sistema’ (Pieczka, 2006c: 339).

Como señalaba Pieczka, el sistema vivo se veía como una red deinteracciones, pero un científico social, Niklas Luhmann, propuso unainterpretación revolucionaria que sugería que, para sobrevivir, las orga-nizaciones necesitaban mantener autonomía y límites, más que apertu-ra. Esta es una versión de los sistemas radicalmente distinta que tieneimplicaciones para el rol de las RRPP. Los sistemas pasaron a ser vis-tos como auto-referentes y auto-generadores. Son los profesionales delas relaciones públicas quienes producen ‘imágenes de la realidad comoexpresiones o descripciones de su propia organización’ (Pieczka,2006c: 340).

Reflexión crítica• ¿Cuáles son las implicaciones para la teoría y la práctica de las

RRPP de la visión alternativa de los sistemas?

Los entornos organizativos están sujetos a los stakeholders, los públi-cos, los medios de comunicación y los temas potencialmente conflicti-vos o conflictos potenciales.

¿Qué es un conflicto potencial?

Un conflicto potencial se puede definir como un tema de debate,una tendencia o una cuestión recurrente que se desplaza de la esferaprivada a la esfera pública y a la agenda de los medios de comunicación.(El concepto de esfera pública se trata en el capítulo 5).

La naturaleza evolutiva de un conflicto potencial significa que en lasprimeras fases está abierto a la negociación en lo que se refiere a sudefinición e importancia. Los autores del tema los representan conciclos vitales compuestos por las siguientes fases: potencial, emergen-

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te, actual, crisis, resolución, en declive, inactiva. He aquí una lista deconflictos potenciales que, en los últimos 20 años aproximadamente,han aparecido y desaparecido de la agenda en el Reino Unido:

• alimentación y seguridad de los productos,• obesidad infantil,• delincuencia armada,• gobierno corporativo,• ética en la política,• fumar en espacios públicos,• ampliación de horarios para la venta de alcohol,• piratería musical,• terrorismo-seguridad,• hambre y pobreza en el mundo,• globalización y anti-globalización,• calentamiento global.

Una vez que los conflictos potenciales han estado en la agendadurante un tiempo, los medios de comunicación suelen presentarlossiguiendo un marco establecido. Ello es así porque los medios tipificanlos acontemientos en clases para simplicar, de manera que un aconte-cimiento repetido se convierte en ‘otro más de esos’ que están enmar-cados de manera similar.

Ejercicio

Eche una ojeada a tres periódicos (del mismo día) y comente el tra-tamiento que hacen de conflictos actuales.

• ¿Cuáles son los conflictos potenciales más importantes del día?• Si usted fuera el responsable de relaciones públicas de alguna de

las organizaciones importantes en los temas potencialmente con-flictivos que ha encontrado en los periódicos, ¿cuáles serían susprincipales preocupaciones?

Los ‘conflictos potenciales’ se elaboraron en el discurso del managementcomo áreas de política o de debate públicos o de preocupación (a menu-do con un enfoque legal, político o económico) que son relevantes para

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la organización. La conexión entre el conflicto potencial, la coberturamediática y el debate público podría empujar a la organización a la aten-ción del público. Esto estaba bien representado en el modelo de comu-nicación ‘cometa’ ideado por McLeod y Chaffee (citado en McQuail yWindahl, 1981: 23), tal como se muestra en la figura 4.3.

Figura 4.3 El modelo de comunicación ‘cometa’

Fuente: McQuail & Windahl (1981: 23).

El modelo ‘cometa’ se desarrolló a partir de la tradición de coorientaciónen la comunicación de masas (ver el Apunte disciplinar más abajo). Se basóen valores de equilibrio, coherencia e información de apoyo y acentuabala comunicación interactiva inclusiva (McQuail y Windahl, 1981: 23). Enconsecuencia, el modelo fue adoptado por el paradigma de los sistemasdentro de las relaciones públicas para resaltar la importancia de investi-gar tanto la opinión organizativa como la de los stakeholders sobre un con-flicto potencial y el alcance del acuerdo, así como la precisión con la queambas partes comprenden la visión de la otra (tanto del conflicto poten-cial como de sus propias opiniones) (Broom y Dozier, 1990: 83).

El modelo ‘cometa’ muestra las conexiones (relaciones, actitudes, percep-

ciones, canales de comunicación) entre las élites, los medios, los públicos y los

conflictos potenciales.

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La conexión entre conflicto potencial, cobertura mediática y deba-te público puede empujar a una organización a la atención del público.Se pueden plantear preguntas sobre la postura de la organización entemas difíciles tales como la ética, el reciclado o la discriminación poredad. En lugar de esperar a que la organización se encontrara bajoatención pública, los estrategas de la gestión sugirieron que le sería másútil intentar anticipar tendencias y debates y considerar los conflictospotenciales en relación a la función organizativa. Esto requería un pro-ceso de anticipación, preparación y planificación que, en última instan-cia, pudiera proteger la reputación de la organización. Se han desarro-llado dos especializaciones organizativas para anticipar y prepararsefrente a contingencias: la gestión de conflictos potenciales y la ges-tión del riesgo. Ambas funciones requieren un enfoque comunicativo,aunque no las lleven a cabo especialistas en comunicación.

Apunte disciplinar: comunicación de masas y ciencias dela comunicación Las relaciones públicas han tomado mucho prestado de las teorí-as y métodos de la comunicación de masas. La comunicación demasas surgió en los años 1940 cuando los académicos empezarona aplicar terminología tecnológica (en gran parte procedente de latelefonía) a la comunicación para aclarar y explicar procesos(McQuail y Windahl, 1981). El lenguaje incluía términos talescomo ‘retroalimentación’ y ‘señal’ y los procesos se explicaban,en parte, mediante gráficos o ‘modelos’. Para los investigadores,una de las principales ventajas de los modelos era que facilitabanla investigación cuantitativa. El nivel de análisis de la comunica-ción de masas es la sociedad, de ahí el interés en los medios decomunicación social (McQuail, 2000). Las relaciones públicasconectan con este ámbito a través de la noción de comunicacióninstitucional que se ocupa de los medios y el debate público.Posteriormente, la comunicación de masas adoptó aproximacio-nes cualitativas para investigar los significados construidos social-mente. La investigación en relaciones públicas todavía se decantapor la investigación cuantitativa, aunque están surgiendo enfo-ques alternativos (tratados más extensamente en el capítulo 12).

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Gestión de conflictos potenciales (Issues management)

El concepto y la definición de gestión de conflictos potenciales nor-malmente se atribuyen al trabajo del consultor norteamericano de rela-ciones públicas W. Howard Chase, en 1977 (Holcombe, en Harris yFleisher, 2005: 41-42). Para algunos autores como Harris (2005: 98), lagestión de conflictos potenciales se define, mayoritariamente, comoparte de las relaciones institucionales y actúa, principalmente, en elámbito político gubernamental. La gestión de conflictos potenciales seentrelaza con las relaciones institucionales y el lobbismo al tiempo queconecta las RRPP con las políticas públicas: ‘el objetivo último de lagestión de conflictos potenciales es dar forma y responder a las políti-cas públicas en beneficio de la organización’ (Harris, 2005: 98). Harrisidentificó unas preguntas clave para los profesionales que se muestranen el recuadro 4.1.

Recuadro 4.1 Preguntas clave a las que se enfrenta un profesional en relación a un

conflicto potencial emergente

1) ¿Se verá afectada la política corporativa por el/los conflicto/s potencial/es?

2) ¿Cuál es la probabilidad de que este conflicto nos afecte y en que plazo?

3) ¿La acción corporativa puede cambiar el resultado?

4) A la vista de este análisis, ¿nuestras actuales políticas y prácticas corporativas

son correctas?

5) ¿Tenemos en la actualidad los recursos y la voluntad de hacer algo al respecto?

6) ¿Cuál será el coste de influir en ello?

7) ¿Cuáles son las ventajas políticas o financieras para nosotros de hacer esto?

8) ¿Qué podemos aprender de esto para beneficio de nuestra organización?

9) ¿Cómo podemos evaluar la efectividad de nuestras acciones?

10) ¿Qué podemos aprender de esta situación para asegurar la competitividad

en el futuro?

Fuente: Harris (2005: 101)

La gestión de conflictos potenciales implica un rol estratégico paralas relaciones públicas, las cuales pueden poner de relieve los retoscomunicativos y las amenazas a la reputación y pueden ayudar a la

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organización a estudiar detenidamente, por adelantado, su postura y supolítica en relación a las agendas emergentes y futuras. Esto conlleva,necesariamente, investigar las opiniones externas, las auditorías de comu-nicación interna (véase el capítulo 9), la planificación del escenario, lavaloración de riesgo y la planificación de la crisis. Los especialistas enRRPP, en particular, pueden tomar la iniciativa de ocuparse de los sta-keholders, los públicos emergentes y los responsables políticos, queconstituyen el punto donde la gestión de conflictos potenciales sefunde con las relaciones institucionales (tratado en el capítulo 5).

Valiración del riesgo y la función de la comunicación

Definir el riesgo

En esta sección he seguido muy de cerca el análisis de Trulloch yLupton (2003: 2), quienes destacan que ‘riesgo’ es un término resbala-dizo que se puede utilizar en el sentido simplemente de ‘peligro’, opuede ser visto como una construcción social o una convención cultu-ral sobre el comportamiento adecuado.

La valoración del riesgo se puede presentar como un cálculo esta-dístico, pero los riesgos no se pueden reducir de esta forma puesto quela emoción, el contexto cultural, la mediatización y el poder juegan surol (Boyne, 2003). Algunos riesgos son asumidos por los que están enel poder en representación de otra (energía nuclear o otro armamento).Por lo tanto, los riesgos pueden ser, desde luego, peligros reales quepodrían suceder, pero también son percepciones creadas, en parte, através de nuestra propia interpretación y nuestros propios juicios.Nuestras percepciones pueden estar influenciadas por fuentes básicas(procedentes de contactos sociales o los medios) (Adam et al., 2000: 2).Por lo tanto, hay un riesgo ‘ahí afuera’, pero también está todo lo quenosotros hacemos con él individual y colectivamente en las diversascomunidades a las que pertenecemos; y, por consiguiente, cómo loposicionamos socio-culturalmente en relación a nuestra vida cotidiana,nuestras conversaciones, nuestras actitudes y comportamientos (Adamet al., 2000: 2). Los riesgos y los debates sobre el riesgo son producti-vos para los periodistas puesto que ofrecen argumentos tales como:

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escenarios de pesimismo y juicio final; amenazas a partes inocentes;villanos a quienes culpar; explicaciones contradictorias; interés huma-no; intriga política.

‘La sociedad del riesgo’

El término ‘la sociedad del riesgo’ fue acuñado por el sociólogo ale-mán Ulrich Beck, como parte del título de un libro de 1992 (Beck,1992). Beck afirmaba que los riesgos específicos se producen junto conlas ventajas como consecuencia de la industrialización, la moderniza-ción y la globalización (Tulloch y Lupton. 2003). Los riesgos se descri-bían como ‘efectos secundarios’ no deseados (para utilizar el términoeconómico y filosófico). Beck argumentaba que, en una sociedad delriesgo, los riesgos se ven como la consecuencia de la acción humana(más que como del destino o de Dios) y que la proporción de los ries-gos modernos los hace incalculables. Como sugería Beck, hay un deba-te público importante sobre los riesgos, su alcance y su impacto, ycomentaba que estas discusiones habían aumentado y habían seguidosensibilizándonos, a nivel individual, respecto a los peligros que nospueden amenazar (Tulloch y Lupton, 2003: 3). No obstante, las ideasde Beck no eran totalmente pesimistas ya que pensaba que la mayorconciencia o las percepciones aumentadas del riesgo podrían serpotencialmente productivas a la hora de abrir espacios de debate en lasociedad, promoviendo así la discusión democrática (Tulloch yLupton, 2003: 5).

Profesionalización de los conocimientos del riesgo: gestión, valoración y comunicaciones

La difusión de la conciencia de riesgo ha tenido efectos en variasprofesiones y ha estimulado el crecimiento de otras. La conciencia deriesgo ha proyectado a científicos y trabajadores sanitarios a la luz públi-ca, situándolos como ‘expertos mediáticos’ y ‘profesionales’. Algunasprofesiones, por lo tanto, se benefician de la sociedad del riesgo en tér-minos de su propio estatus. Para las relaciones públicas, el riesgo es unarma de doble filo puesto que sus profesionales pueden ser vistos comoapólogos de peligros o accidentes inexcusables, más que como comuni-

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cadores responsables que explican los niveles de riesgo y los grados depeligro. Esto ha llevado a una interpretación particularmente negativadel trabajo de relaciones públicas en los textos sociológicos. Por ejem-plo, Beck hace referencia al uso que las ‘’grandes corporaciones’ hacende los medios de comunicación para estructurar el conocimiento (podere investigación) y difundirlo’, aunque reconocía que ‘hay usos opuestos(por parte de grupos de intereses especiales y de defensa)’ (citado enTulloch y Lupton, 2003: 5). Al igual que otros, Beck puso mucha espe-ranza en las instituciones mediáticas y legales para equilibrar la balanzay anticipó que ellas facilitarían los argumentos que podrían ser recogi-dos por los ciudadanos, a quienes se les daría fuerza para co-crear signi-ficado en la esfera pública (Tulloch and Lupton, 2003: 5).

La creación de expertos en riesgo puede, de hecho, desautorizar alas personas corrientes, a quienes distintos expertos presentan a menu-do con reclamaciones de conocimiento contradictorias, algo que sólopuede aumentar las ansiedades. La valoración del riesgo y los procesosdirectivos han evolucionado hacia una nueva profesión, un fenómenoindustrial y una parte de la economía organizativa y social.

La valoración del riesgo demanda unas prácticas sociales extensivas yorganizativas de vigilancia y auto-disciplina, actividades que MichelFoucault estudió en su análisis de la sociedad, como el objetivo políti-co de gobiernos preocupados por asegurar la disciplina y la reduccióndel riesgo (Rabinow, 1984). Para ilustrar la eficiencia racional de la vigi-lancia dirigida y justificada por motivos prácticos, Foucault destacó elpanopticon del filósofo utilitarista Jeremy Bentham, un gran patio dentrodel cual se sitúa una torre desde la que se puede observar a los prisio-neros de las celdas anejas al patio. Puesto que los prisioneros no podí-an ver al guardia en la torre, se tenían que comportar siempre como siel guardia estuviera presente, sirviendo así como si fueran su propioguardián (Rabinow, 1984: 19).

Reflexión críticaQuizá usted querrá valorar el papel de las relaciones públicas enrelación a estos conceptos. ¿Las relaciones públicas son parte deestos procesos de vigilancia organizativamente o socialmente?

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Actualmente, la valoración del riesgo forma parte del discurso delmanagement y hay titulaciones sobre riesgo otorgadas (en el ReinoUnido) por el Institute of Risk Management (Instituto de Gestión deRiesgo, IRM) (http://www.theirm.org/thediploma/Dldiploma.html).

En el Reino Unido, el Institute of Chartered Accountants in England andWales (ICAEW) publicó el informe Turnbull, el cual estaba destinadoal sector privado y contenía una guía sobre las revelaciones que se nece-sitaba hacer sobre el gobierno corporativo y el control interno, lo cualconllevaba una demanda de gestión del riesgo (www.icaew.co.uk, con-sultado el 12 de enero de 2007). El riesgo, en este contexto, se entien-de como un tema que tiene un potencial de impacto negativo en lamisión de una organización. Las nociones de riesgo pueden procederde temas de cumplimiento y legales (salud y seguridad, discriminación).Un gestor de riesgo explicaba en una institución de educación superior:

“El mayor riesgo general para una universidad es la pérdida de reputación;este daño puede dificultar la contratación de personal y la matriculaciónde estudiantes, tener fondos para investigar y para otros fines, crecer ydesarrollarse... Pero los riesgos reputacionales no salen de la nada. Si noconseguimos cumplir nuestros estándares generales legales, éticos y debuenas prácticas, corremos no sólo un riesgo de quiebra financiera, sinotambién de pérdida de la reputación, lo cual es mucho más difícil de recu-perar… Tenemos que decir, ¿qué pasa si? ¿Qué ocurriría si algo sale malaquí? ¿Cómo podemos evitarlo? ¿Cómo podemos minimizar el impacto?Haciendo esto, a menudo podemos… identificar las oportunidades demejorar lo que hacemos en la actualidad. Para utilizar un ejemplo derecursos humanos, si estuviéramos afectados por una pandemia de gripe yel 25-30% de nuestra plantilla no estuviera en el trabajo, ¿qué se tendríaque hacer necesariamente? Nómina. Podemos retrasar algunos temas deformación y reprogramar reuniones y otras actividades, pero la gentenecesita que se le pague a tiempo… Estoy muy vinculado a la gestión decrisis: ¿qué son los riesgos? ¿Qué probabilidad hay de que se materialiceny cuál será su impacto? ¿Qué necesitamos hacer y quién se va a responsa-bilizar de ello? También haré una considerable labor de recopilación deinformación y lo comunicaré a un gabinete de crisis... [en términos de]comunicación interna y relaciones con la prensa, a menudo trabajarédirectamente con el departamento de RRPP para concebir un estiloexpresivo y decidir los mejores canales y medios para comunicarla, aun-que la responsabilidad de la comunicación es siempre del RRPP” (Entre-vista del 5 de julio de 2006).

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Reflexión crítica• ¿Qué opina de la relación entre el gestor de riesgos y el RRPP

descrita anteriormente? • ¿Cuáles son las implicaciones de la profesionalización de la ges-

tión de riesgos para las RRPP?

En el contexto organizativo, es importante para los profesionales delas relaciones públicas comprender y relacionar su propia función conlos procesos de riesgo, tal y como voy a tratar a continuación.

Perspectivas de relaciones públicas: riesgo, conflictospotenciales, crisis y responsabilidad social

Si se acepta el punto de vista de Beck según el cual el riesgo es elresultado de la industrialización, la globalización y el capitalismoreciente, entonces está claro que la responsabilidad (culpa) de esosefectos secundarios se puede atribuir a las organizaciones modernas.Esto ofrece un vínculo claro con las teorías de la responsabilidadsocial corporativa, las cuales sugieren que parte de la motivación paraemprender tales programas es restablecer el equilibrio provocado porcualquier efecto negativo potencial y pagar algún tipo de deuda socialo ajustarse a un contrato social. Estas ideas no han tenido mucha difusiónen la bibliografia de relaciones públicas, que tiende a resaltar los intere-ses de la organización y la responsabilidad de los profesionales paraproteger la reputación corporativa. Los autores de las relaciones públi-cas sugieren que el profesional debería construir una especie de ‘reser-va de buena voluntad’ y aumentarla de cara al día en que surja una cri-sis. Se argumenta que, en caso de crisis, la acumulación de buena volun-tad inmunizará a la organización contra el enfado y la protesta poten-cial de los públicos.

En la bibliografia de gestión del riesgo, éste se define a menudocomo la amenaza o la posibilidad de que una acción o acontecimientoafecte, desfavorable o ventajosamente, a la capacidad de una organiza-ción de alcanzar sus objetivos. Del mismo modo, la crisis: ‘se ve comouna situación inusual que puede amenazar el negocio, la reputación, la

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imagen y las relaciones de una organización o… dañar a sus públi-cos… las amenazas se contemplan como amenazas externas proce-dentes del mercado o del entorno que la rodea’ (Falkheimer y Heide,2006: 3).

La gestión del riesgo adopta el análisis de temas estratégicos paraconsiderar el riesgo y la respuesta de la organización, por ejemplo, fren-te a las amenazas a la seguridad nacional, las crisis energéticas o las pan-demias de gripe. La gestión del riesgo también se ha desarrollado ensentido ascendente como una extensión de la salud y la seguridad labo-rales relacionadas con los requisitos legales. En el Reino Unido, losincumplimientos en temas de sanidad y seguridad pueden incurrir enresponsabilidad penal, ‘una falta contra el estado’ (Duncan et al., 2006: 3).La acción civil, por el contrario, conlleva negligencia y/o incumpli-miento de la legislación. En un lugar de trabajo globalizado, este tipode gestión del riesgo es complejo, englobando procedimientos deemergencia, contrataciones de seguros, seguridad de los equipos, vio-lencia y problemas específicamente laborales tales como manipulaciónmanual, sustancias peligrosas, estrés, ruido, vibraciones, maquinaria yvehículos. Otras áreas de riesgo son los seguros, la competencia y lossistemas de información. Los códigos de gobierno corporativo se dise-ñaron para reconstruir la confianza del público y de los inversores trasnumerosos escándalos en los años 1980 (McKinsey Quarterly, 18 de abrilde 2004). Estos temas, que tienen un efecto directo en la reputación,son por lo tanto esenciales para la función de RRPP.

Recuadro 4.2 Fuentes útiles

Corporate Governance: an International Journal (www.blackwellpublishing.com)

Corporate Governance (www.emeralinsight.com)

Una de las grandes dificultades al tratar con los términos conflictopotencial, crisis y riesgo es que dichos conceptos están sujetos a la interpre-tación individual, a las presiones sociales (y éstas están muy presentesen las organizaciones, sobre todo cuando están reforzadas por líneas deautoridad y poder para dar énfasis al espíritu de equipo) y al contextocultural. A pesar de la globalización, vivimos en un mundo desigual y

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lo que puede ser percibido como arriesgado en una cultura puede noser visto así en otras partes. Tal y como comentaba Smith:

“El término ‘crisis’ a menudo se utiliza para describir acontecimientos ysituaciones que son difíciles de afrontar, pero no, necesariamente, poten-cialmente dañinas o destructivas. También hay un solapamiento considera-ble, por lo menos en el uso habitual, entre los términos relacionados‘desastre’, ‘continuidad del negocio’ y, hasta cierto punto, ‘riesgo’. En laspublicaciones ha habido un debate sobre las nuevas formas de conceptua-lizar la relación entre gestión de ‘riesgo’ y de ‘crisis’… en la práctica, la dis-tinción que se había hecho a menudo… era que se consideraba que la ges-tión de riesgo se centraba en la identificación de problemas potenciales,mientras que la gestión de crisis se ocupaba de la gestión del acontecimien-to crítico en sí mismo… las crisis se pueden construir dentro de un contex-to espacial... presentan unas propiedades emergentes y se representancomo acontecimientos complejos no lineales que generan problemas paraquienes son responsables de intentar gestionarlas” (Smith, 2006: 1).

Los conflictos potenciales, el riesgo y la crisis tiene dimensionesglobales y ‘la naturaleza de las amenazas emergentes es de importanciacapital para el profesional de las relaciones públicas’ puesto que ‘lacomunicación de riesgo y de crisis es el núcleo de la teoría y la prácticade las relaciones públicas’ (Falkheimer y Heide, 2006: 15). Burson-Marsteller considera la unión entre riesgo, crisis, reparación de la repu-tación y responsabilidad social corporativa como una conexión lineal,

“Una reputación que puede tardar en crearse toda una vida se puede des-truir en segundos... una respuesta desafortunada, un acto inapropiado...una reorganización poco medida... Sin embargo, la empresa bien gestiona-da y consciente de su reputación no debe quedarse indefensa frente a lareputación dañada... Restaurar la reputación de una empresa es una tareamonumental -pero no imposible-... la estrategia más efectiva es una discul-pa del presidente o director general… el segundo enfoque más recomen-dado para recuperar la reputación es comprometerse a ser un mejor ciuda-dano corporativo. La responsabilidad corporativa había sido un temamarginal, pero se ha convertido en la tendencia general” (Burson-Martste-ller (2006) The road to recovery. Documento de promoción corporativa).

En consecuencia, la función de gestión de conflictos potencialesque ejercen las RRPP necesita coordinarse estrechamente con los pro-

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cesos de gestión de riesgos. Los riesgos potenciales se tienen que incor-porar a la planificación de gestión de conflictos potencialesy crisis y, delmismo modo, la gestión de conflictos potenciales de las RRPP y elseguimiento de los medios de comunicación social pueden dar lugar anuevos temas que podrían ser potencialmente peligrosos para la orga-nización y su reputación.

La gestión de conflictos potenciales definida como‘anti-activismo’: una visión crítica

Las primeras publicaciones sobre gestión de conflictos potencialestenían algo de influencia corporativa. Se situaba a los opositores comoamenazas organizativas, se les alienaba como ‘activistas’, con la implica-ción de que eran ilegítimos. De esta forma, podemos ver que el para-digma dominante de las relaciones públicas está firmemente arraigadoen las preocupaciones del capitalismo norteamericano. El discursoanti-activista es evidente en la siguiente cita clásica:

“Ha aparecido una nueva era de activismo social y consumista. Los gruposde intereses especiales y las organizaciones activistas utilizan la tecnologíapara situar sus causas en la agenda pública. Fuerzan a las corporaciones ypresionan al gobierno para que reaccionen. La empresa debe responder aestos desafíos y adoptar un papel activo en el establecimiento de la agendapública. Los activistas tienen éxito al acceder a los responsables de la tomade decisiones, son populares entre los consumidores y saben cómo captarla atención de los medios” (Daugherty, 2001: 396).

En el campo de las relaciones públicas, los activistas parecen eri-girse como problemáticos. Son los otros, los opositores implícitos de laorganización, y el término que los define resume ese proceso. La pro-fesora Larissa Grunig describió un grupo activista como: ‘un grupode dos o más individuos que se organizan para influir en otro públi-co o públicos a través de la acción… Sus miembros se comprometeny se organizan para alcanzar sus objetivos, que pueden ser políticos,económicos o sociales’ (citado en Smith y Ferguson 2001: 504). Demanera similar, su marido y también profesor James Grunig afirma-ba que:

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“Los estudiosos críticos parecen ignorar la capacidad de contrarrestar quetienen los públicos cuando se organizan en grupos activistas y utilizan tác-ticas como la defensa en los medios… los litigios, la legislación y la norma-tiva para conseguir sus objetivos. De hecho, muchos profesionales de lasrelaciones públicas piensan que sus organizaciones han perdido el controlfrente a los grupos activistas” (Grunig, 2001: 18).

Demetrious (2006) defendía que el término ‘relaciones públicas’tiene una carga y ‘tiene connotaciones específicas para los activistascomo actividad capitalista de auto-servicio, profundamente arraigadaen la explotadora tradición e historia corporativa’ y que, en consecuen-cia, la literatura activista no se compromete con las comunicacionespúblicas y que ‘las publicaciones de relaciones públicas no tratan ade-cuadamente el activismo’ (Demetrious, 2006: 107).

Ejercicio

• ¿Cuántos ‘activistas’ ha invitado su universidad como conferen-ciantes para su carrera?

• ¿Cuál es la diferencia entre ‘un público’ y ‘un grupo activista’? (Déejemplos)

• ¿Existe alguna diferencia en cuanto a legitimidad social entre lasorganizaciones que producen bienes y servicios y aquéllas cuyamisión es intentar cambiar las creencias? (Si la hay, ¿cuál es y porqué?)

La gestión de conflictos potenciales como ‘futurología’: el papel de la planificación de escenarios

El ‘futurismo’ y la ‘observación de la bola de cristal’ dan lugar aopciones consideradas como posibles para la planificación del escena-rios, y es en este papel que la gestión de conflictos potenciales prestaservicio principalmente a la planificación de crisis y a las funcionesdirectivas. El peligro aquí es que el centro de atención de este papel sealtere, arriesgando así la posibilidad de que se vean comprometidos lagestión continua de conflictos y el desarrollo de una política práctica.

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Algunos han visto la gestión de conflictos potenciales sencillamen-te como una investigación preliminar, previa al desarrollo de la campa-ña de comunicación, pero esta instrumentalización puede inhibir unproceso en curso que afecta a la estrategia corporativa en general.Limitar la investigación de la gestión de conflictos potenciales a unenfoque de campaña altera su función y pierde el beneficio de unamplio análisis multinivel del entorno.

Una de las ventajas identificadas de la gestión de conflictos poten-ciales ha sido su rol de ayuda a las organizaciones a desarrollar los pro-gramas de responsabilidad social corporativa (RSC), identificando lostemas sociales emergentes claves, antes de que se trasladen a la agendamediática de forma masiva, y adaptar consecuentement las políticas.Estas respuestas oportunistas estratégicas pueden ser ventajosas, aun-que también existe el peligro de que la política de RSC se vuelva inco-herente y excesivamente reactiva. Tal y como se afirmará más adelante,las organizaciones necesitan estudiar y definir sus principios morales,internamente primero, y utilizarlos después como base de sus activida-des externas.

Las fuentes de los futurólogos incluyen think tanks, ideas centralesde conferencias y revistas especializadas tales como Blue skies en elReino Unido, cuya línea es ‘Debatir las políticas de nuestro futuro’(www.epolitix.com/EN/Publications/Blue+Skies+Monitor)

La gestión de conflictos potenciales como ‘vigilancia’:una visión crítica

La gestión de conflictos potenciales recomienda el ‘análisis delentorno’ y utiliza el término militar ‘recopilación de inteligencia’, el cualse podría describir también como ‘vigilancia’. ¿Cuáles son las implica-ciones de este lenguaje y de la actividad? Yo sugeriría que esta práctica,y los discursos que la acompañan, contribuyen a lo que el teórico socialMichel Foucault denominó la sociedad disciplinaria.

Quisiera también destacar que las tácticas de vigilancia puedensuponer colaborar con otras empresas, otros organismos profesionalesy organizaciones gubernamentales que tienen intereses compartidos.Estas colaboraciones refuerzan la legitimidad institucional de las prác-

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ticas de vigilancia y tienen un potencial hegemónico. En un mundo glo-balizado, esta práctica tiene consecuencias para la sociedad y las comu-nicaciones internacionales. De hecho, el crecimiento de la propia pro-fesión de relaciones públicas se puede ver como una institución (pro-fesionalización) que contribuye a la cultura de la vigilancia.

Recuadro 4.3 La sociedad disciplinaria

Michel Foucault veía el crecimiento de la disciplina en instituciones especializa-

das (prisiones), en organizaciones encargadas de la funcionalidad humana y social

(escuelas, hospitales) o en aparatos del estado que garantizan que la disciplina rija

sobre la sociedad (policía, ley) como una pre-condición del capitalismo (Rabinow,

1984:). La consecuencia de las capacidades tecnológicas y estadísticas hace posible

que ‘el poder del estado produzca una red de control cada vez más totalizadora’ y

que se establezcan definiciones todavía más claras de ‘normalidad’ (Rabinow, 1984:

22). Foucault afirma:

“Los jueces de la normalidad están presentes en todas partes.

Estamos en la sociedad del profesor-juez, el doctor-juez, el educador-

juez, el ‘trabajador social’-juez… la red, con sus sistemas de inserción,

distribución, vigilancia, observación, ha sido el mayor sustento, en la

sociedad moderna, del poder normalizador” (Foucault, 1979: 304).

Reflexión crítica¿Los profesionales de las relaciones públicas son ‘jueces de la nor-malidad’?¿Cuáles pueden ser las implicaciones de ello para el papel de lasRRPP en la sociedad?

Las RRPP como espionaje, subterfugio y sabotaje:una visión crítica

El profesor David Miller, sociólogo de los medios y crítico de lasRRPP ha comentado las actividades de vigilancia de las RRPP en rela-ción a los activistas y el solapamiento entre espías corporativos, agen-cias de inteligencia y think tanks. Ha sugerido que:

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“Internet se puede utilizar de muchas formas diferentes y los profetasdecían que se trataba de la democratización de la sociedad civil y de laimposibilidad de que nuestros gobernantes ejerzan control… Soy escépti-co respecto al enfoque de que la tecnología determina los resultados políti-cos… puede ser utilizada de otra forma por las corporaciones y los gobier-nos para espiar, subvertir, controlar y vigilar” (Entrevista del 6 de octubrede 2006).

Reflexión crítica¿En qué contextos pueden ‘espiar’ las organizaciones y a quién?¿Cómo deberían implicarse en este rol las RRPP?

Antes de leer una sola palabra del próximo epígrafe….• ¿Cuál es su opinión de las obligaciones, si las hay, de las organiza-

ciones lucrativas respecto a la sociedad (a) local, (b) nacional y (c)internacional? ¿Por qué?

• ¿Las empresas lucrativas, que pagan numerosos impuestos, debe-rían contribuir socialmente con recursos adicionales? Si es así,¿por qué?

• ¿Qué ventajas pueden obtener las empresas lucrativas al hacerdonaciones?

Ética empresarial

El campo de la ética empresarial tuvo un impulso en los años 1960y 1970, cuando se criticaba mucho a las corporaciones. El rol social dela empresa y sus responsabilidades respecto a la sociedad, más allá dela contribución económica y los impuestos, dio pie a una multitud detemas a los cuales las empresas se vieron forzadas a responder. ElJournal of Business Ethics se fundó en 1980 y le siguieron numerososlibros de texto y congresos (académicos y profesionales).

La ética empresarial es el estudio de los aspectos morales de lavida de la organización. Inicialmente, comenzó como una investigacióndel papel de la corporación en la sociedad y, posteriormente, se amplióal sector público más que al privado. Los primeros estudios se centra-

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ron en los principios fundamentales de la justicia y la ecuanimidad, yenel papel de la empresa privada. De esta forma se implicaron en debatessobre la ética del capitalismo y del socialismo, así como sobre el papelque las corporaciones deberían ejercer en la justicia distributiva y en lacreación de beneficios para la sociedad. A partir de esto surgierontemas filantrópicos y, en un famoso artículo del economista de merca-do libre Milton Friedman, ‘The Social Responsibility of Business is toIncrease its Profits’ (La responsabilidad social de la empresa es aumen-tar sus beneficios), publicado en 1970 en el The New York TimesMagazine, se daba especial importancia a las prácticas de filantropía cor-porativa (a la cual volveré posteriormente) (L’Etang, 1996b). En con-secuencia, se plantearon grandes cuestiones sobre si la empresa debe-ría actuar en su propio interés y en el de sus stakeholders, o si deberíahacerlo en interés de una sociedad más amplia.

La ética empresarial es, pues, un vasto campo en el que se asienta laresponsabilidad social corporativa. Afecta tanto interna como externa-mente. Externamente, incluye temas relativos a los consumidores, laseguridad de los productos, la ética de la comunicación (ética de lapublicidad y de las RRPP), el medio ambiente, la seguridad de los pro-ductos, la contaminación, la regulación, las empresas multinacionales ylos temas de globalización. Internamente se centra en temas como ladiscriminación, la calidad de la vida laboral, las relaciones con losempleados, las prácticas de RRHH, los derechos de los empleados, laprivacidad de los empleados, la gobernanza y la estructura (poder y res-ponsabilidad).

¿Por qué es importante la ética empresarial para las relaciones públicas?

La ética es la base de los valores y los ideales y, por tanto, es unaparte importante de la cultura organizativa. La ética forma parte de laidentidad organizativa y, por supuesto, es una parte vital de la posturade la organización respecto a la reputación. Pero, desde luego, es unámbito difícil porque la organización ha de estar a la altura de los idea-les manifestados públicamente. Estos se hallan, habitualmente, en loscódigos éticos o deontológicos (L’Etang, 1992).

Puesto que la ética y los temas morales afectan a todos los aspectosde la vida humana, no es sorprendente que la ética empresarial, o la

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comprensión de su importancia respecto de la reputación, sea un áreacrucial para las relaciones públicas. Los ‘temas’ son, a menudo, ‘temasmorales’ y es muy probable que los periodistas los orienten en estostérminos.

La responsabilidad social corporativa se ha mantenido en la agendaempresarial durante los últimos 30 años. Sus antecedentes en el ReinoUnido fueron los cuáqueros y otros reformistas sociales que remodela-ron el papel y las expectativas sociales de la empresa, estableciendo prác-ticas que fueron diseñadas para mejorar las comunidades en las que seencuentraban durante la industrialización (L’Etang, 2006: 407-408). Lahistoria es importante porque muchos empresarios y profesionales delas relaciones públicas, así como algunos autores, alegan que éste es unnuevo tema o práctica (L’Etang, 1996b, 2006d). Sin embargo, como yahe señalado en otro lado, la RSC y las RRPP se han acercado:

“El concepto de responsabilidad corporativa se ha asociado a las relacio-nes públicas más íntimamente que nunca puesto que esa función haampliado su alcance estratégico. La aparición de la gestión de conflictospotenciales en Norteamérica en los años 1970 coincidió con la de la res-ponsabilidad corporativa. La gestión de conflictos potenciales se vincula ala responsabilidad social corporativa a nivel estratégico porque se la consi-dera como la forma en que las empresas pueden predecir los temas emer-gentes, a menudo de carácter social, a los cuales pueden responder ya seamediante una campaña de defensa de los temas, mediante campañas derelaciones públicas o a través de programas de responsabilidad social cor-porativa. El peligro está en que las corporaciones pueden desarrollar pro-gramas de responsabilidad social incoherentes y reactivos, respondiendo aconflictos potenciales o tendencias externos en lugar de definir sus res-ponsabilidades morales de forma racional” (L’Etang, 1996b: 85-86).

Una consideración esencial para las RRPP es si los programas deRSC se acometen como deber moral o puramente para beneficio de laorganización, o si también se busca realizar cambios positivos para losdesfavorecidos. Los procesos de evaluación involucrados pueden reve-lar una motivación subyacente: los programas evaluados tan solo entérminos de cobertura mediática y reputación organizativa indican unimportante interés propio. La evaluación que involucra a los beneficia-rios de la RSC en el desarrollo y evaluación de programas es claramen-te distinta en cuanto a orientación moral.

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Filosofías de la RSC: ¿mercado libre o contrato social?

La visión del mercado libre

Esta aproximación fue reconocidamente articulada por el econo-mista Milton Friedman, quien afirmó que la empresa era socialmenteresponsable de su papel lucrativo y de creación de riqueza. ParaFriedman, la empresa era intrínsecamente ética puesto que promovía lainiciativa libre (Friedman, 1970). Por esta razón, la regulación guberna-mental de las empresas debía estar limitada. Friedman se oponía a laRSC porque convertía a las empresas en instrumentos inexplicables(no escogidos) de la política pública. La RSC sólo era aceptable paraFriedman si estaba totalmente motivada por el interés propio y se jus-tificaba en dichos términos (Friedman, 1970).

La perspectiva del contrato social

Este enfoque intenta equilibrar los derechos y obligaciones de los ciu-dadanos y las empresas. La teoría del contrato se ha debatido en las publi-caciones de ética empresarial, pero el concepto de teoría del contrato enrelación a la RSC no es sencillo. Un contrato empresa-sociedad no es lomismo que un contrato gobierno-sociedad, puesto que los ciudadanosno votan a los dirigentes de las empresas. Aunque podemos imaginar uncontrato que acaba siendo admitido como una convención si se presentala RSC como una ventaja intrínseca para la sociedad. Esto sigue la nociónde contrato concebida por el filósofo escocés David Hume (Hume, 1980:498). Esta interpretación del contrato supone que es una técnica paraconseguir y formalizar un tipo concreto de relación. De hecho:

“La práctica de la responsabilidad social corporativa es, potencialmente,una forma de recuperar el equilibrio y de redistribuir los beneficios y lascargas para la sociedad, en base a que la empresa se beneficie de las infraes-tructuras financiadas públicamente, de un considerable poder económico,social y político, y de que esta acumulación de poder lleve a una mayor res-ponsabilidad” (L’Etang, 1996b: 89; 2006d: 413).

Anthony Giddens, académico del New Labour’s Third Way, articu-ló los principios de la RSC como:

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“Competencia comercial justa, seguimiento de las corporaciones; incenti-vos para que las corporaciones actúen éticamente; salvaguardas ecológicassituadas en las corporaciones; protección de la sociedad civil y libertad deexpresión; el empleado comparte la propiedad; y la protección de los tra-bajadores por parte de los sindicatos frente a los excesos corporativos... lasformas más agresivas del capitalismo de accionariado y, por lo tanto, elriesgo de exceso corporativo que destruye el tejido social y los marcos civi-les que sustentan el capitalismo” (citado en Mackey, 2004: 4).

Marketing con causa es la expresión utilizada para describir programascomo el de Tesco ‘ordenadores para escuelas’, por los que cuanto másse vende un producto o un servicio, más dinero se destina a la filantro-pía. Otros términos utilizados, tales como compromiso con la comunidad orelaciones corporativas con la comunidad, son auto-definitorios.

Reflexión crítica• ¿Se debería exigir a las empresas que redistribuyeran una mayor

parte de sus beneficios, además de los impuestos que pagan? • ¿Cómo se deben distribuir en la sociedad los beneficios y las car-

gas? ¿Por qué? • ¿Por qué debería ser importante, instrumentalmente (funcional-

mente), para las empresas organizar la RSC a largo plazo? • ¿A qué temas se enfrenta el profesional de las relaciones públicas

en relación a los programas de RSC?

Los usos de la teoría moral

La teoría moral nos ayuda a hacer preguntas de manera informaday lógica. He aquí algunas preguntas importantes que, convenientemen-te, se podrían plantear a los que dirigen programas de RSC, de compro-miso con la comunidad o de marketing de causa, para ayudarles a ele-gir correctamente:

• ¿Cómo se relaciona esta actividad de RSC con la práctica anteriory con las relaciones existentes?

• ¿Por qué se propone esta actividad de RSC? ¿Cuál es la motiva-ción?

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• ¿Quién se va a beneficiar de la RSC? ¿De qué forma, cuándo ycómo lo sabremos?

• ¿Cómo se debe evaluar la RSC?• ¿Se deberían utilizar las relaciones corporativas con la comunidad

para la ventaja competitiva? • ¿La RSC consiste en ‘ser bueno’, ‘tener buena imagen’ o en ‘hacer

el bien’? (L’Etang, 1989)

Apunte disciplinar: filosofía, ética y moralidadLa filosofía plantea preguntas básicas sobre lo que podemosconocer, cómo podemos conocerlo y qué significa conocer algo(epistemología) y analiza el conocimiento, la política, la belleza(estética), las estructuras del conocimiento y los argumentos(lógica), la mente y la moral (o ética) (Lacey, 1976: 176-177). Lafilosofía analiza conceptos y métodos tales como los de la cien-cia o la ciencia social (la epistemología sustenta la metodologíade la investigación). En teoría, podría haber una ‘filosofía de lasrelaciones públicas’, aunque muy pocos han intentado reflexio-nar sobre las RRPP de esta forma. Dos académicos que acepta-ron este desafío son Arthur Sullivan (Sullivan, 1965:240-249) yLarissa Grunig (L. Grunig, 1992: 65-92). Ética y moral son tér-minos intercambiables para describir cómo debería comportarsela gente. Los sistemas éticos definen lo bueno y lo malo, el com-portamiento correcto y el erróneo, pero llegan a estas definicio-nes de manera algo diferente. Los principales marcos de la filo-sofía occidental incluyen:• el utilitarismo: nos obliga a maximizar la felicidad,• la deontología: enfatiza el deber y las obligaciones que tenemos.

A menudo se debate la ética de las relaciones públicas en rela-ción a:• los códigos profesionales de conducta;• la propaganda, que se define como falseadora, en oposición a

decir la verdad;• el ‘spin-doctoring’, donde esta práctica se ve como manipula-

dora;

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• la responsabilidad social corporativa;• la ética empresarial en relación a la cultura organizativa.

El interés que se genera a partir de consideraciones éticas haconducido al desarrollo de una serie de campos aplicados espe-cializados tales como la ética médica y la ética empresarial (den-tro de los cuales se sitúan, adecuadamente, los debates sobre laresponsabilidad social corporativa y las relaciones públicas).

Recuadro 4.3 Ejemplos de responsabilidad social corporativa

• Las actividades de GlaxoSmithKline de inversión en la comunidad, en 2005,

se valoraron en 380 millones de libras esterlinas. GSK reaccionó ante diversos desas-

tres naturales, incluyendo el tsunami asiático y las inundaciones de Nueva Orleans

(Human being, GSK Annual Review 2005).

• W.K. Kellogg Foundation:

• Financia con dinero y semillas de maíz a mujeres de zonas rurales de Sudáfrica

para iniciar o mantener pequeños negocios.

• Apoya artistas nativos para que comercialicen sus obras como una herramien-

ta cultural y de desarrollo para la autodeterminación y la reducción de la pobreza.

• Reabre escuelas en los Andes bolivianos (From ideas to action, W.M. Kellogg

Foundation Annual Report, 2005).

• Citigroup Asia Pacific dedicó más de 20 millones de dólares a apoyar unos

140 programas comunitarios en la región Asia Pacífico, dando prioridad a la micro-

financiación y a la reducción de la pobreza, la educación/alfabetización financiera;

educación de las generaciones más jóvenes; respuestas a desastres; desarrollo soste-

nible en China e Indonesia; voluntariado (Citigroup, 2005)

• El Chelsea Football Club fue el primer gran club de fútbol que se comprome-

tió con un programa de RSC en enero de 2007 (Rogers, 2007: 19).

• Derechos humanos: las empresas pueden guiarse mediante las Normas

Preliminares de Naciones Unidas sobre las Responsabilidades de las Corporaciones

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Transnacionales y otras Empresas en Relación a los Derechos Humanos

(www.umn.edu/humanrts/links/businessresponsibilitycomm-2002html) (Amnistía

Internacional, 2003).

Trabajar en RSC: perspectivas de los profesionales

Aquéllos a quienes su carrera les lleva a la RSC tienden a volversemuy apasionados y comprometidos con su trabajo. Son predicadoresde su especialidad que ven las ventajas tanto humanas como organiza-tivas de dicho trabajo. El recuadro 4.4 presenta algunas citas clave deuna entrevista con un experimentado especialista de RSC.

Recuadro 4.4 Trabajar en RSC

Me involucré porque trabajo como director de asuntos corporativos... Podía

ayudar a la empresa a comunicarse con sus stakeholders y las relaciones con la

comunidad era una de las cosas que constituían una parte importante de ello… hay

dos cosas realmente valiosas para las empresas en cuanto al trabajo de RSC: una de

ellas es que todos los empleados son miembros de comunidades y los clientes son

miembros de comunidades; la segunda es que la plantilla, de hecho, quiere hacer

cosas y quiere que la compañía se involucre en sus comunidades locales. Se sienten

bien, quieren hacer cosas y también les gusta hacer cosas juntos como equipo, por-

que las organizaciones son sociales, al igual que el trabajo. Este es un motor muy

importante de nuestra estrategia de relaciones con la comunidad.

La comunidad espera que las empresas actúen con su plena capacidad como

organizaciones responsables y que, además de ser una buena empresa y tener unas

buenas prácticas laborales y de actuar éticamente…, tenga una estrategia eficaz de

relaciones con la comunidad…

Es una cuestión de dónde se puede añadir valor y de responder a la pregunta

‘¿qué podría hacer la empresa financiera más grande del mundo en estas comuni-

dades?’. Creímos que una de las cosas era ofrecer a los grupos desfavorecidos la

oportunidad de tener acceso a servicios financieros; y la segunda era facilitar educa-

ción financiera, ayudar a la gente a comprender mejor el dinero, sobre todo a per-

sonas que no tenían acceso a mucho dinero, o hacer a los clientes más conscientes

y responsables… Somos defensores de la educación financiera…

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Evaluación: la parte más difícil es medir el impacto, pero financiamos estudios

de impacto porque reconocemos que es importante para probar el valor del esfuer-

zo. La educación financiera es difícil [de evaluar] porque no se puede medir el

impacto a largo plazo de la educación mediante un solo programa, pero les pasa-

remos un cuestionario al final para ver si han aprendido algo…

El premio al microempresario del año les haría llorar, son tan increíblemente edi-

ficantes. Esas mujeres (algunos hombres, pero en microfinanzas hay más mujeres

prestatarias que hombres), se las puede ver saliendo de la pobreza; tienen peque-

ños negocios que contratan a gente, por lo que se convierten en gerentes, envían

a sus hijos a la escuela y los niños tienen una educación. Una de las cosas más esen-

ciales para la potenciación de las mujeres es la seguridad financiera… las organiza-

ciones tienen poder para influir y ésta es la manera de llevar la voz de los pobres a

la esfera pública (Entrevista a un profesional senior, septiembre de 2006).

Reflexión crítica: la RSC y el sector de las comunicacionesPR Week informaba que Wayne Drew, presidente de la InternationalVisual Communications Association (Asociación Internacional deComunicación Visual), planteaba temas críticos para el sector de lasRRPP:

“Globalmente, se podría acusar a los comunicadores de contaminar a nive-les devastadores; una polución que consiste en ignorar o trivializar temasimportantes o en promover la mediocridad y valores no sostenibles…”(Cowlett, 2006c: 22).

• ¿Cómo puede el sector de las RRPP tratar esta crítica?

Reflexión crítica: la RSC y la irresponsabilidad corporativaEl profesor David Miller comentaba:

“Hay elementos progresivos en las clases empresariales y hay personasdentro de las corporaciones que quieren hacer lo correcto… y hay perso-nas en las corporaciones que creen, auténticamente, que pueden hacer lascorporaciones más éticas y que, si devuelven algo a la comunidad, ellocambiará la forma de ser de la corporación… por lo tanto, creo que hayuna lucha dentro de la corporación [y] un elemento de disputa… algunas

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de las personas de RSC son vistas como radicales peligrosos por parte dealgunos… responsables y ejecutivos directos… El problema esencial, paramí, es que [la RSC] consiste en reemplazar funciones que deberían ser ejer-cidas por gobiernos elegidos democráticamente… es detener la posibili-dad de la regulación democrática de las organizaciones… es un medio paraproseguir una estrategia corporativa…” (Entrevista del 6 de octubre de2006).

Curiosamente, Milton Friedman, economista y radical defensor delmercado libre, también se fijó en la irresponsabilidad (L’Etang,1996b:87; 2006e: 412).• ¿La RSC consiste en tener una buena apariencia o en hacer el bien

(L’Etang, 1988)?• ¿De qué forma pueden las empresas utilizar mejor sus recursos?• ¿Cómo debería evaluarse la RSC y por qué?

¿Castigo corporativo?

El otro aspecto de la RSC tiene relación con la responsabilidad delas organizaciones en caso de accidente. Las consideraciones principa-les en este punto son:

• ¿Quién tiene la culpa?• ¿Cómo se tratan la culpa y el castigo y por qué?• ¿Cómo se tratan la comunicación y la apología?• ¿Cómo se tratan en la organización los accidentes y la consiguien-

te caída? ¿Qué cambio, si lo hay, se produce?

Un problema importante es si aquéllos que estaban en el lugar delaccidente han de ser designados como responsables o si se debería res-ponsabilizar a los directores por los procesos de seguridad/riesgo y,por lo tanto, exigirles responsabilidad (L’Etang, 1996: 2006:). En lafilosofía legal, esta tensión se expresa como la dicotomía entre las‘manos’ y el ‘cerebro’ de la organización.

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Ejercicio

• ¿Los ejecutivos o aquéllos que estuvieran directamente implicadosen un accidente de la organización, deberían ser considerados res-ponsables y castigados? Razone su respuesta.

• Al no ser personas físicas, ¿cómo se puede castigar a las organiza-ciones? ¿Qué tipo de castigo sería adecuado y por qué?

• Volviendo a los puntos de vista de Foucault sobre la sociedad dis-ciplinaria, ¿el estado o los gobernantes deberían regular la actua-ción empresarial? En caso afirmativo, ¿por qué?

• ¿Cómo se deberían incluir o implicar las RRPP en los procesos deculpabilidad y por qué?

• Si el RRPP forma parte del equipo directivo, ¿debería aceptar unaresponsabilidad parcial por los accidentes corporativos? Si es así,¿cómo se debería castigar al RRPP y por qué?

Revisión

Reflexionando más en profundidad sobre el contenido de este capí-tulo y las preguntas que se le plantearon al inicio, debería considerar losiguiente:

• ¿Qué obligaciones morales prevalecen sobre la práctica de lasRRPP y por qué?

• ¿Cómo un profesional de las relaciones públicas puede valorar ygestionar el riesgo organizativo?

• ¿Cuándo las relaciones se pueden convertir en intrínsecamentearriesgadas? ¿Qué pueden hacer las RRPP al respecto?

• ¿Qué debería hacer un profesional de las relaciones públicas si unaorganización ha sido negligente o no ha conseguido cumplir lademanda pública (en oposición a la legal)?

• ¿Cuál es el rol de las RRPP internas (empleados de comunicación)de una organización (a) amenazada por un riesgo, (b) acusada demalas prácticas, (c) implicada en un accidente con heridos o muer-tos?

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Conclusión

Este capítulo ha revisado algunos conceptos clave y ha planteadopreguntas críticas sobre sus asunciones e implicaciones. En concreto,ha vinculado el estudio de las relaciones públicas con cuestiones sobrelos valores morales, la organización y el control social, lo cual sugiereconexiones entre la práctica de las RRPP y el poder.


La crítica más completa de la teoría de sistemas y sus vínculos aso-ciados al ‘Excellence project’ se puede encontrar en la obra de Pieczka(1996b) y (2006c). Es aconsejable leer también la respuesta del profe-sor Grunig a las críticas (2001). El Handbook of Public Affairs (Harris yFleisher, 2005) reúne una serie de académicos procedentes de las rela-ciones públicas, el marketing y la política, junto con profesionales de lasrelaciones institucionales, para ofrecer una valiosa recopilación de con-tribuciones reveladoras. Los estudiantes observarán, sin embargo, quelos autores y los editores ven las ‘relaciones institucionales’ como algodiferente de las RRPP. Respecto al tema de la ética organizativa y de lagestión, el libro de Maclagen (1998) ofrece unas visiones útiles queincluyen estudios sobre la responsabilidad social corporativa. Parsons(2004) hace una explicación introductoria y llena de sentido comúnsobre la ética de las RRPP, lo cual plantea temas importantes, aunquecarece de tratamiento teórico. Para ello hay que dirigirse a Somerville(cuya tesis doctoral fue sobre filosofía) (2001) o, por supuesto, a mispropias publicaciones (L’Etang, 1989, 1992, 1994, 1996b, 2006e).

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Las relaciones institucionales y la esfera pública

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué es la ‘opinión pública’ y cómo podemos averiguar qué es? • ¿Cómo puede la gente corriente dar a conocer su opinión en la

arena pública? • ¿Por qué las relaciones públicas deben comprender la opinión

pública?

Conceptos clave

Grupo de interés Relaciones institucionalesLobbismo Opinión públicaComunicación política Esfera públicaMarketing político StakeholderEsfera privada Think tankPúblico

Introducción

Este capítulo empieza destacando las principales características delentorno que influyen en las relaciones institucionales y en la comunica-ción política. El capítulo arranca con una revisión descriptiva de algunos

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términos fundamentales utilizados en el discurso de las relaciones públi-cas, extrayendo implicaciones para la práctica. Corresponde, por lo tanto,esbozar los principales temas conceptuales que constituyen el telón defondo de las relaciones institucionales y la comunicación política en elcontexto de la democracia, ofreciendo una descripción de la esfera públi-ca. Esta revisión sitúa las relaciones institucionales y la comunicaciónpolítica dentro de la teoría política y la sociológica, vinculándola a losconceptos de ‘spin’ (tergiversación) y propaganda. Siguiendo una líneacrítica y teórica, se adopta un enfoque más funcional para describir el tra-bajo de las relaciones institucionales, vinculando teoría y práctica.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• definir y explicar términos clave y su aplicación a la práctica de las

RRPP;• describir los campos de las relaciones institucionales y la comuni-

cación política, así como sus prácticas;• revisar y debatir críticamente el efecto que las relaciones públicas

ejercen sobre la democracia y la esfera pública.

Recuadro 5.1 Factores clave que enmarcan las relaciones institucionales y la comu-

nicación política

• Filosofías, valores e ideologías políticas que han conformado las evoluciones

históricas y que sustentan acuerdos políticos.

• Arquitectura política y relaciones entre estado, realeza, religión, sujetos/ciuda-

danos y los medios de comunicación.

• Marco legal.

• Transparencia de organizaciones estatales y corporativas.

• Relaciones internacionales (históricas y actuales) y diplomacia.

• Economía política y relaciones comerciales.

• Composición cultural/étnica y relaciones.

• Globalización.

Fuente: adaptado de Harris (2005: 23)

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Términos clave de este campo

Muchos de los términos clave tratados en este capítulo compartenel término raíz público; un término sociológico que significa un grupode personas que identifican un tema común y se organizan para articu-lar preocupaciones mediante campañas de RRPP o de lobbismo. El tér-mino opinión pública se puede utilizar tanto para referirse a la com-prensión del consenso común exteriorizado, como para referirse a laexplicación numérica, investigada estadísticamente, de las opinionesexpresadas abiertamente de una muestra representativa de la pobla-ción. La esfera pública es un concepto utilizado para referirse a laesfera en la que se debaten los temas en contraposición a la esfera priva-da, que es un espacio personal, doméstico. La esfera pública incluye eltrabajo, las comunicaciones institucionales formales, el trabajo de rela-ciones públicas, los medios, la política, la formación de políticas públi-cas y su implantación. Las personas activas en la esfera pública puedenser consideradas como personas públicas. Cada uno de nosotros tiene unlado público y un lado privado (aunque esta separación puede verseamenazada en el caso de las celebridades), pero las personas públicasson aquéllas que dirigen instituciones o causas que conforman las polí-ticas públicas. Puesto que la política dicta el entorno inmediato legal,económico, sociocultural, su desarrollo y proceso es el área de preocu-pación principal para todas las organizaciones. Estos procesos (políti-co, legal, administrativo y comunicativo) y la interrelación y el debateentre los actores implicados definen el campo de las relaciones institucio-nales en el lenguaje común. Las relaciones institucionales también sonuna especialidad ‘estratégica’ de las relaciones públicas que da sentidoal cambio del entorno, especialmente en relación a las políticas públicas,las cuales pueden intentar influir mediante el lobbismo. Los públicosse pueden definir como grupos activos, pasivos o activistas y algunosautores los diferencian de los stakeholders, viendo a éstos como losque tienen una apuesta (stake) legítima (inversión económica, relaciónestratégica) en la organización. La expresión comunicación política es uncajón de sastre utilizado de modos diversos para referirse a la comuni-cación de partidos políticos, al lobbismo y a las relaciones instituciona-les, mientras que el marketing político se refiere, explícitamente, a laaplicación de la teoría y las técnicas del marketing, incluyendo la publi-

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LAS RELACIONES INSTITUCIONALES Y LA ESFERA PÚBLICA

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cidad política, los estudios de mercado y la demoscopia mediante el uso de téc-nicas cuantitativas (numéricas y estadísticas) y cualitativas (grupos de dis-cusión). Las relaciones públicas políticas es un término mucho más inusualporque, en política, parte del trabajo de relaciones públicas está englo-bado en la expresión ‘relaciones institucionales’, el cual, en cualquiercaso, se solapa con la gestión de conflictos potenciales y con el lobbis-mo. Algunos profesionales de las relaciones institucionales se ven a símismos como especialistas de asuntos políticos que han formado suscimientos como investigadores políticos o como asistentes de políticos.El término relaciones públicas políticas quizá sea ahora menos común,debido a la popularidad en el discurso anglosajón de la expresión peyo-rativa ‘spin-doctor’, un término que sugiere un escritor profesional expe-rimentado o un experto en persuasión retórica, pero que también tieneconnotaciones, de redes de engaño y de tergiversación encubierta, asícomo de manipulación de los medios.

Opinión pública

La opinión pública es un tema que ha intrigado y fascinado a gene-raciones de pensadores. El origen del concepto se atribuye a Rousseau,en 1750. Sin embargo, ‘generaciones de filósofos, juristas, historiado-res, teóricos políticos y estudiosos del periodismo se han exprimido elcerebro intentando dar una definición clara de opinión pública’(Noelle-Neumann, 1993: 58). Para resumir a groso modo el resultadode tanto debate filosófico, el concepto se puede subdividir en dos inter-pretaciones principales:

• la opinión pública es la voluntad general o el consenso global;• una definición mayoritaria: lo que importa es la opinión de la mayo-

ría y es lo que se debería tener en cuenta.

Los políticos y periodistas utilizan retóricamente el concepto deopinión pública, aunque no siempre especifican qué definición estánutilizando.

La primera de las definiciones mencionadas es de Rousseau y captael sentido de clima de manera bastante perfecta (tratado en el contextode las organizaciones en el capítulo 9). El concepto de voluntad gene-

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ral plantea algunas cuestiones interesantes sobre cómo se desarrolla elconsenso, quién influye en él y si las opiniones de la minoría se puedenarticular o si reciben la misma atención. La investigación de Noelle-Neumann afirmaba que ‘el clima de opinión depende de quien habla yde quien calla’ y sugería que la presión social había creado un efecto debola de nieve que impide que se expresen puntos de vista alternativos,por supuesto, en relación a la expresión de la intención de voto(Noelle-Neumann, 1933). Noelle-Neumann también proponía que elefecto acumulativo de la presión social podía resultar en una espiral desilencio mediante la cual las opiniones minoritarias se irían suprimien-do progresivamente. Este fenómeno tiene algunas similitudes con losprocesos de pensamiento de grupo, un término utilizado por el teóri-co Irving Janis en referencia a la calidad de las decisiones tomadas porpequeños grupos de responsables políticos. La investigación sobrepensamiento de grupo realizada por psicólogos sociales ha demostra-do que tiene aplicación en los ámbitos político, económico y en otros(Janis, 1972; Janis y Mann, 1977). Estas ideas se vuelven a tratar en elcapítulo 9, en el que abordaremos la vida organizativa. Las organizacio-nes políticas también tienen sus propios debates internos políticos eideológicos, así como sus políticas públicas.

Puesto que es difícil precisar la definición de voluntad general, ladefinición mayoritaria resulta útil para nuestra cultura científica y es,también, el concepto que sustenta las encuestas de opinión.

¿Por qué es importante la opinión pública?

El valor democrático fundamental exige que las políticas estén apo-yadas por la opinión pública. Tener en consideración la opinión públi-ca minimiza las posibilidades de una dictadura. No obstante, todos lospolíticos intentan ‘dirigir’ la opinión pública para impulsar sus políticasde forma eficiente. Los esfuerzos para persuadir políticamente estánsujetos, inevitablemente, a costes de propaganda. Los medios tienen unpapel esencial en la representación de opiniones no oficiales, pero ellosmismos forman parte de una élite institucional. La enajenación de losprocesos políticos es un signo preocupante de la salud democrática, deahí la preocupación por los bajos índices de participación en las recien-

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tes elecciones locales y nacionales del Reino Unido y otras democraciasoccidentales.

La opinión pública es importante para el profesional de las relacio-nes públicas, trabaje o no en el ámbito político. Es dinámica, fluida yun remodelador, que es por lo que las relaciones públicas siempre se cen-tran en el cambio. La opinión pública se entrecruza con la comunica-ción interpersonal y de masas y es relevante para los procesos de for-mación de la reputación. Todas las organizaciones necesitan tener encuenta el clima actual y participar en un debate abierto. Los profesio-nales de las relaciones públicas, cuando recopilan información y anali-zan el entorno, han de percibir las tendencias y las evoluciones, ya seanpolíticas, comerciales o sociales. Las encuestas de opinión pública, losthink tanks, los principales diarios, los programas de actualidad, los con-gresos, la cobertura mediática y la investigación científica constituyen,todos ellos, fuentes de información.

He aquí algunas definiciones alternativas de opinión pública:• la opinión de la mayoría compuesta por ciudadanos individuales;• el clima de opinión cualitativo;• la opinión de las élites;• la consecuencia de la opinión de los medios de comunicación

social (lo cual supone que los consumidores de los medios sonreceptores pasivos, incapaces de ejercer su propio juicio indepen-diente);

• una ficción sin sentido (véase la discusión en la próxima secciónsobre investigación de la opinión pública).

Ejercicio

• Escuche cualquier programa informativo y observe el uso del tér-mino ‘opinión pública’ por parte de distintos participantes.¿Cómo utilizan el término?

• ¿Cómo y cuándo se ha encontrado con la ‘opinión pública’ en suvida diaria?

La opinión pública es, potencialmente, una parte esencial de lajurisdicción de las relaciones públicas y requiere la habilidad de encar-

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gar investigaciones, tales como las encuestas, y de comprender lasestadísticas.

Ejercicio

• ¿En qué acción política se ha implicado usted y por qué? • ¿Cuáles son sus razones para votar o abstenerse? • ¿Cómo podría comprometerse más en relaciones institucionales?

Utilice las respuestas a estas preguntas para reflexionar sobre suspuntos de vista respecto al proceso democrático y sus propias respon-sabilidades como ciudadano. Después piense en cómo se podría invo-lucrar de otra forma en relaciones institucionales (mediante acciónpolítica o voluntariado para una organización), de manera que le ayudea adquirir una experiencia valiosa para postular por puestos de relacio-nes públicas. Mejorar las instalaciones locales para las personas mayo-res puede parecer algo no muy glamoroso, pero aprenderá mucho acer-ca de política local y medios de comunicación.

Relaciones públicas y opinión pública: una visión crítica

Lana Rakow, una de las primeras en utilizar la teoría crítica para ana-lizar las relaciones públicas, planteó los siguientes argumentos paracomprender la compleja relación entre las relaciones públicas y la opi-nión pública:

“Los manuales de publicidad y marketing afirman que la empresa o el sec-tor sólo tienen éxito con la aprobación del público comprador. Los manua-les de relaciones públicas dicen que la opinión pública es la razón de ser dela existencia de las relaciones públicas… los autores no ven ninguna contra-dicción entre... la visión de la opinión pública como poderosa y las afirma-ciones que la acompañan según las cuales el objetivo de las relaciones públi-cas es gestionar la opinión pública... Si los individuos pueden, deben ydeberían ser persuadidos, ¿dónde reside en realidad el poder? ¿En las perso-nas? ¿O en las manos de los que persuaden? En lugar de situar la opiniónpública como la fuente del poder, es más apropiado situarla como una sededel poder… En definitiva, la metáfora del mercado ofrece una justificación

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de la competencia de las organizaciones por la opinión pública bajo la apa-riencia de que la opinión pública, no las organizaciones mismas, es un actorpoderoso, y árbitro, de las relaciones institucionales. Junto con esta justifica-ción existe la creencia de que todos los grupos y organizaciones son libres ycapaces por un igual de competir por los recursos y los favores del mercado,lo cual es creer en el pluralismo” (Rakow, 1989: 173-174).

Ejercicio crítico

• Revise los índices de diversos manuales universitarios de relacio-nes públicas y observe lo que dicen respecto de la esfera pública yel papel de las relaciones públicas. ¿Qué le dice todo ello respectoa la situación del sector?

El papel de las relaciones públicas en la construcción de la identidadde las colectividades y en facilitar la influencia en la esfera pública plan-tea numerosas cuestiones críticas relativas a la equidad y la influencia.

Lana Rakow afirmaba que el público debería ser capaz no sólo dereflexionar y debatir sobre temas, sino también de ‘ejercer una autori-dad decisoria’ y una acción colectiva (Rakow, 1989: 178). Afirmaba que‘dividir a los individuos en públicos, mercados, clientes o audiencias esmantener el flujo de comunicación desde la institución hacia la gente,preservando la posición de autoridad de la institución sobre ellos y evi-tando la discusión o la toma de decisiones entre dichos grupos’(Rakow, 1989: 178).

Por el contrario, sugería centrarse en el público para dirigir las accio-nes de las organizaciones, las cuales serían objeto de la voluntad delpúblico, convirtiéndose así verdaderamente en ‘un público activo’(Rakow, 1989: 178). Rakow era muy clara al diferenciar su definición deun público activo comprometido con el diálogo de la versión proseli-tista hecha por el paradigma dominante en RRPP:

“Sin embargo, esto no es lo mismo que requerir una reciprocidad de interac-ción entre instituciones e individuos o públicos, como insinuaba el modelosimétrico bidireccional de las relaciones públicas de James E. Grunig y ToddHunt (1984) y de Ron Pearson (1988), sobre la ética y el diálogo en las rela-ciones públicas. Una cosa es que, en contraposición a la cantidad de poder

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ejercido típicamente por parte de las instituciones, los individuos o públicosdebieran tener el mismo poder en una interacción con una institución. Otracosa es sugerir, como se está sugiriendo aquí, que las instituciones no deberí-an tener derecho a ostentar tanto poder como la gente; es decir, que las insti-tuciones no tienen derecho al diálogo, pero que las personas sí que lo tienencon otras personas. Sólo cuando las instituciones estén equiparadas a los públi-cos podremos contemplar la posibilidad de una discusión verdadera, la basenecesaria para una democracia genuina” (Rakow, 1989: 181).

Relaciones públicas y opinión pública: la necesidad de investigar

Se ha llevado a cabo una gran cantidad de investigación sobre la opi-nión pública en relación a los electores, las elecciones, las votaciones,las tomas de decisiones, los procesos democráticos, los contextos nodemocráticos (opinión colectiva en contextos autoritarios, totalitarios ytribales), el cambio tecnológico y los medios de comunicación. SusanHerbst dirigió un notable estudio en el que entrevistaba a actores polí-ticos (periodistas, activistas y legisladores) a propósito de la opiniónpública y encontró que tendían a rechazar ‘la voz de la gente’ por con-siderarla ‘informe y confusa, basándose, en cambio, en grupos de inte-rés y en los medios de comunicación para representar la opinión públi-ca’ (Herbst, 1998). Una pregunta importante, todavía sin respuesta, es:¿cómo el profesional de las relaciones públicas entiende, utiliza y haceoperativo el término ‘opinión pública’?

Investigación de la opinión pública

Se insta a los profesionales de las relaciones públicas a establecerobjetivos medibles y a dirigir investigaciones cuantitativas (la investiga-ción cuantitativa todavía domina la disciplina académica de relacionespúblicas). Aunque se han planteado algunas preguntas serias sobre lainvestigación de la opinión pública. Por ejemplo, el sociólogo de losmedios Pierre Bourdieu, en un famoso artículo titulado, provocativa-mente, ‘La opinión pública no existe’, desafiaba el valor del enfoquemayoritario de la opinión pública cuando escribía:

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“Cada encuesta de opinión supone que todo el mundo puede tener unaopinión… y se da por sentado que todas las opiniones tienen el mismovalor… el simple hecho de plantear a todo el mundo la misma preguntaconlleva la hipótesis de que hay un consenso respecto a los problemas, esdecir, un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena hacer” (Bourdieu,1973).

En otras palabras, los cuestionarios establecen una agenda y atribu-yen un valor a la mayoría. Hay algunas cuestiones clave que el profesio-nal de las relaciones públicas ha de tener presentes y debe intentardeterminar cuándo planifica una investigación de la opinión pública uotra investigación cuantitativa, como señalaba Price (1992: 68):

• ¿De dónde proviene la opinión? ¿Qué y quién ha influido en elindividuo?

• ¿Qué opciones alternativas han enmarcado o limitado la respues-ta? ¿La agenda de quién?

• ¿Hasta qué punto se acerca la opinión pública a las opiniones pri-vadas?

• ¿Cuán estables son esas opiniones?• ¿El ‘totalmente’ de una persona es igual que el de otra?• ¿La respuesta es racional o emocional? • ¿Qué relación hay entre opiniones y acciones/comportamientos?• ¿Qué importancia tiene este tema para el individuo? (Price,

1992)

Públicos

El término público se ha usado desde finales del siglo XX y haevolucionado ajeno a las investigaciones sobre la opinión pública.Como señala Price (1992: 24-29), el término se puede contrastar con:

• multitud: un grupo que comparte experiencias simultáneas enun escenario anónimo donde las emociones se pueden extenderrápidamente, por lo que la multitud puede convertirse en turba(por ejemplo, apoyo a un grupo o un partido de fútbol);

• masa: una experiencia individual pero compartida, como ver latelevisión (esto puede ser especialmente interesante si lo que se vees un acto mediático mayor como el primer documental del 11 de

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septiembre; el tsunami asiático; Gran Hermano, los últimos episo-dios de Expediente X);

• turba: un disturbio o un levantamiento violento que implica his-teria e hipnotismo, importante para los estudios de disturbios opánicos de masa (por ejemplo, celebraciones y disturbios quesiguieron a la muerte de Pinochet en Chile);

• público: ‘un grupo de personas enfrentadas a un tema, dividi-das en sus ideas respecto al tema y que, en consecuencia, secomprometen en un debate para resolver el tema. Un grupo queafronta un problema similar, reconoce que existe y se organizapara hacer algo al respecto’ (Blumer, 1948 citado en Price, 1992:24-29) (por ejemplo, grupo de acción local en Bescanó,Cataluña, protestando contra la instalación de una línea de muyalta tensión).

El concepto de públicos en las relaciones públicas se ha convertidoen problemático, teórica y éticamente. Como señalaban Leitch yNeilson,

“…la organización puede intentar crear públicos que no existan fuera deldiscurso de las relaciones públicas… Los miembros pueden haber experi-mentado una identidad compartida o solidaridad previa a convertirse en elcentro de atención de las relaciones públicas… parece que los públicosexisten sólo cuando una organización los define como públicos… Lospúblicos… parecen no estar implicados activamente en la construccióncontinua de sus propias identidades, estrategias u objetivos… [esto] puedeimpedir a los profesionales percibir la presencia de públicos importantes”(Leitch y Neilson, 2001: 136).

En otras palabras, la práctica de las relaciones públicas alteriza yobjetiviza públicos que se convierten en sujetos. Esto es importanteporque afecta el equilibrio (y potencialmente a la calidad) de la rela-ción entre la organización y sus stakeholders/públicos. (Tambiénsupone un problema en investigaciones cuantitativas como lasencuestas de opinión pública, en las que el investigador plantea cla-ramente la agenda a discutir.) En dichos contextos, es un reto paralas relaciones públicas no estar implícitamente ligadas a las estructu-ras de poder.

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Perspectivas de relaciones públicas sobre el ‘público’ y el ‘stakeholder’

El término ‘público’ tiene muchos usos en la práctica y la teoría delas relaciones públicas. ¿Por qué es así? Porque el concepto que ‘públi-co’ y otros términos intentan describir son multi-discursivos, están carga-dos de valor y a veces son controvertidos. El uso puede depender de loque el autor o el hablante quieren transmitir respecto a las relacionesorganizativas. Según Kim Harrison,

“El término ‘stakeholder’ tiene su origen en el acto físico de los mineros demarcar con estacas una concesión: en el pasado, los mineros marcaban loslímites de su territorio clavando una estaca en el suelo. Ahora el término seutiliza habitualmente para describir individuos y organizaciones que tienenun interés en la corporación. Arriesgan (apuestan: stake) algo y, por lo tan-to, tienen algo que ganar o perder según el resultado de la actividad corpo-rativa” (Harrison, 2003: 499).

Steve Mackey, profesor de RRPP en la Universidad de Deakin,Australia, se ha opuesto al uso excesivo del término ‘stakeholder’.

‘Una… patología dominante de la teoría de los stakeholders es laforma en la que sus autores, con frecuencia, consideran a los periodis-tas como stakeholders. ‘Los medios’ a menudo se mencionan como sta-keholders tanto en los textos de gestión de empresas como de relacio-nes públicas… Esto es un anatema de los principios de la sociedad civildemocrática… En el ámbito de las relaciones públicas, las personasson… muy conscientes del concepto de subsidio informativo… lasempresas periodísticas con poca financiación y pertenecientes a corpo-raciones se basan cada vez más, aparentemente, en material prefabrica-do por las fuentes de relaciones públicas… Si los periodistas tienen unainversión previa o una conexión recíproca de algún tipo –un interés enla organización que están investigando–, entonces se pierde la credibi-lidad. Si no se interpreta que los periodistas asignados, como stakehol-ders, tienen alguna relación especial previa, entonces ¿por qué utilizareste término? (Mackey, 2006:10).

Mackey sugiere que, cuando el término se aplica a grupos talescomo ‘grupos de voluntariado, grupos de protesta, sindicatos’, éstos seincorporan, de forma efectiva, a las relaciones con las organizacionespúblicas y privadas y ‘están en deuda con el resto de la sociedad’, en

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lugar de mantener su independencia en la sociedad civil (Mackey, 2006:5). Este argumento está en línea con el de Leitch y Neilson (2001) men-cionado anteriormente, el cual mostraba cómo las organizacionespoderosas construyen públicos.

Recuadro 5.2 Resumen

• El término sociológico “público” describe un grupo que se une en respuesta

a un tema que le afecta, aunque los profesionales y académicos de las rela-

ciones públicas utilizan el término para describir grupos amplios que compar-

ten similitudes (accionistas, empleados), pero que pueden no haber estado

nunca en contacto entre sí, como señalan Leitch y Nelson (2001). Para fran-

quear este problema, el profesor de RRPP James Grunig desarrolló las subca-

tegorías de público activo, pasivo y latente en una teoría situacional que se

basaba en Blumer (1948) y Dewey (1927) (Pieczka, 1996a: 59-60; 2006d:

427).

• Algunos utilizan el término ‘público’ sólo para los ‘públicos activos’, mientras

que otros usan los términos ‘públicos’ o ‘audiencias’ (algunos pueden utilizar

estos términos indistintamente).

• Hay quien utiliza el término ‘activista’ para referirse al significado original del

término público (es decir, grupo que afronta un conflicto y se organiza).

• Un término alternativo a ‘activista’ es el concepto de grupo de interés, basa-

do en causas, y a veces se combinan ambos como activismo por una causa.

• Algunas personas utilizan el término stakeholder para todos aquellos que tie-

nen un interés en o una relación con una organización y utilizan el término

‘público’ en su sentido original (es decir, grupo que afronta un conflicto y se

organiza).

• Algunos definen los medios como un público que no es técnicamente correc-

to excepto, quizá, en casos de campañas instigadas por los medios (divulga-

ción de información), en cuyo caso los medios podrían considerarse como un

‘público activista’.

• Algunos argumentan que los medios no son un ‘público’ ya que son un canal

para llegar a los públicos/stakeholders.

• Algunas teorías de las relaciones públicas no parecen ocuparse del sentido de

identidad que los grupos pueden tener de sí mismos, en lugar de las impues-

tas por los profesionales.

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• El término ‘público general’ no suele utilizarse en relaciones públicas porque

se considera que es demasiado amplio para tener sentido. Esto puede ser, en

parte, por la influencia del marketing, el cual segmenta amplias poblaciones

utilizando la demografía y la psicografía.

Lo que tienden a mostrar estas visiones distintas es que los conceptos de públi-

co y opinión pública se construyen a partir de diferentes posiciones temáticas que se

basan en conjuntos de asunciones específicas sobre los valores y las relaciones que

están abiertas a los interrogantes.

Reflexión crítica• ¿Qué implica la utilización de los términos ‘público’, ‘activista’,

‘stakeholder’ y ‘audiencia’ para las relaciones de una organiza-ción?

• ¿Se pueden definir los medios de comunicación apropiadamentecomo (a) un canal y (b) una audiencia (c) un stakeholder (d) unpúblico? ¿Qué cuestiones pueden surgir de estas definiciones?

• ¿El término ‘público general’ es otro término para designar ‘opi-nión pública’?

• ¿El término ‘público general’ es otro término para designar‘cobertura mediática’?

• Revise los índices de unos cuantos manuales introductorios a lasrelaciones públicas para ver lo que dicen de la esfera pública y delpapel de las relaciones públicas. ¿Qué le dice esto del estado delsector?

Reflexión crítica• ¿Tienen la misma importancia todos los grupos de stakeholders? • ¿En base a qué se podrían diferenciar y por qué?

El conocido autor de ética empresarial Norman Bowie afirmabaque las obligaciones organizativas respecto a los diferentes stakeholdersnecesitan un seguimiento y una reevaluación constantes. En lo quepodría parecer una postura radical, sugería:

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“Los intereses de los empleados a menudo tienen mayor prioridad que losintereses de otros stakeholders… Yo rechazo la opinión que trata los intere-ses de todas las partes por igual en todos los casos… el objetivo principalde la empresa es ofrecer a los empleados un trabajo que tenga sentido yque, si los directores se centran en este objetivo, la empresa producirá bien-es y servicios de calidad para los consumidores y beneficios como conse-cuencia ventajosa” (Bowie, 1990: 8).

Reflexión crítica• ¿Cómo debería el profesional de las relaciones públicas asignar

prioridades a los stakeholders y en base a qué? • ¿Cómo un profesional de las relaciones públicas podría conven-

cer a los altos directivos para que reconsiderasen la priorizaciónque han hecho de los stakeholders?

Los especialistas en gestión se centraron en la importancia del con-cepto de stakeholder y en poco tiempo se hacía proselitismo del mismoen las escuelas de negocios, como una vía para conseguir excelenciaempresarial y ventaja corporativa. Por ejemplo, Rosabeth Kanter, laconocida experta en dirección, afirmaba: ‘las corporaciones que triun-farán y florecerán en el futuro serán aquéllas que trabajarán en colabo-ración con todos sus stakeholders para seguir creando un nuevo valor’(citado en Solomon, 1994: 278).

En 1995, un grupo internacional de estudiosos inició un gran pro-yecto de investigación, Redefinir la Corporación, cuyo objetivo era: ‘des-arrollar un concepto amplio de la corporación como vehículo parafomentar los intereses y responder a las preocupaciones de los múlti-ples y diversos “stakeholders”, definidos como personas o grupos que sebenefician de, o son perjudicados por, la actividad corporativa...’(Clarkson Centre for Business Ethics, 1999: v). El proyecto desarrolló‘principios de los stakeholders’ para definir el alcance de la ‘gestión de losstakeholders’, la cual acentuaba el papel que deberían tener en lastomas de decisiones así como la importancia de la comunicación abier-ta y la cooperación. Las corporaciones deberían minimizar los daños ydistribuir equitativamente entre los stakeholders los beneficios y las car-gas, así como: ‘reconocer las posibles tensiones entre su propio papel

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como stakeholders corporativos y su responsabilidad legal y moral fren-te a otros stakeholders, y estos conflictos deberían abordarse mediante lacomunicación abierta, sistemas adecuados de información e incentivosy, cuando fuera necesario, revisión de terceros’ (Clarkson Centre forBusiness Ethics, 1999: 4).

Los principios Clarkson contrastaban con principios abiertamentedirectivos, que recomiendan un análisis de los stakeholders puramente entérminos de su valor estratégico para la organización. Estos enfoquesestán ejemplificados en Harrison (2003: 506) y en los estudiosos dedirección estratégica de Johnson y Scholes (2002: 208-215), cuyo trabajose cita a menudo en textos esenciales de relaciones públicas. Ellos suge-rían catalogar a los stakeholders según los objetivos organizativos y lostemas actuales, en términos de su capacidad para influir en y afectar a losdesarrollos. Los stakeholders se pueden clasificar en relación a su acceso alos medios, los responsables políticos, su influencia y posibles motivacio-nes y, en consecuencia, se pueden analizar en términos de su poder.

La esfera pública

La investigación sobre opinión pública se ha asociado ampliamentecon discusiones sobre los acuerdos políticos y democráticos que tratande cuestiones relativas a cómo y dónde los ciudadanos o individuospueden articular sus opiniones. Para Jürgen Habermas, la esfera públi-ca es un espacio donde las opiniones se podían transformar en unaopinión pública más general en referencia a los procedimientos demo-cráticos, al desarrollo de la política estatal y a las decisiones; ‘en la esfe-ra de lo privado la gente se reúne como un público’ (Habermas, 1989:27). Habermas criticaba el papel de las relaciones públicas en este pro-ceso argumentando que:

“Las relaciones públicas invaden el proceso de “opinión pública” creando,sistemáticamente, nuevos acontecimientos o explotando acontecimientosque llaman la atención… Las RRPP confieren a su objeto la autoridad deun objeto de interés público sobre el cual -ésta es la ilusión que se ha decrear- el público, formado por personas individuales que piensan crítica-mente, forma libremente su opinión. La tarea central es la ‘ingeniería delconsentimiento’” (Habermas, 1989: 193-194).

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Habermas sugería que las RRPP tienen la capacidad de establecer laagenda y, por lo tanto, de intervenir y perturbar el flujo ascendente queva de los ciudadanos a quienes están en el poder. Otros sociólogos delos medios retomaron estas críticas y afirmaron, de diversas formas,que las RRPP eran la herramienta del capitalismo; que las RRPP inter-ferían en la comunicación pública entre el gobierno y los gobernados;que las fuentes corporativas podían comprar influencia; y que losmedios podían ser manipulados por los profesionales de las relacionespúblicas (Garnham, 1986: 41). Algunos habían sugerido que esto seconseguía mediante la provisión, por parte del RRPP, de paquetes deinformación fácilmente utilizable que se ajusta a las necesidades de losmedios en cuanto al formato y al valor informativo: los subsidios infor-mativos (Gandy, 1992). Sin embargo, es importante mirar más allá de lainterpretación propagandística de la esfera pública, en la que las insti-tuciones políticas y corporativas, que pueden pagar los servicios de unRRPP, son capaces de dominar las agendas de noticias para que lasempresas mediáticas se conviertan en ‘la puerta a través de la cual losintereses privados privilegiados invaden la esfera pública’ (Habermas,1989: 185). La consecuencia de la comercialización extensiva y delentretenimiento mediático ha llevado a la evolución de la cultura promo-cional (Wernick, 1991), en la que se ha dado un gran salto socioculturalen cuanto a la conciencia de la audiencia y al cinismo de las actuacio-nes mediáticas.

Para resumir, la esfera pública es donde se debaten los temas, dondese realiza la política y ‘la variedad de voces efectivas en la esfera públi-ca es un resultado de las batallas de la sociedad por la gestión de lainformación’ (Schlesinger, 1992: 296). En otras palabras, las opinionessobre quién se está escuchando, cómo se están articulando las opinio-nes e, implícitamente, debido a la ausencia estructuradora de aquélloscuyas opiniones no se están dando a conocer. La censura es una dimen-sión de esto. El concepto de esfera pública pone en primer plano lossectores de la comunicación y los medios, las relaciones entre ellos ycon las instituciones políticas y el capital. Las relaciones fuente-medios y lacapacidad de la fuente para definir los temas y la información, demanera que forme el contenido de los medios (el proceso de definiciónprimaria), adopta una perspectiva esencial en el trabajo de relacionespúblicas. Como afirmaban Leitch y Neilson: ‘las relaciones públicas

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consisten en las muchas formas en que los diferentes tipos de públicosinteractúan con diferentes tipos de organizaciones y viceversa, en unespacio de discursos competitivos y acceso desigual al poder y a losrecursos’ (Leitch y Neilson, 2001:134).

Leitch y Neilson sugerían que los marcos de referencia de la orga-nización y la definición primaria de temas y públicos inclinan el debate,inevitablemente, a favor de la postura de la organización. Otros teóri-cos de relaciones públicas adoptan un enfoque más optimista viendolas relaciones públicas en tandem con las nuevas tecnologías, comosolución al problema del acceso desigual. Por ejemplo, uno de los estu-diosos más reconocidos en este campo, el profesor Ray Hiebert, que hadirigido durante muchos años la Public Relations Review, escribía:

“La sociedad civil, o democracia, requiere condiciones iguales para todosen la esfera pública, lo que significa que los intereses en competenciadeben tener más o menos el mismo acceso al mercado. Pero la concentra-ción de medios y la globalización corporativa han inclinado la balanza.Sabemos ahora que los medios de comunicación, debido a la economía asícomo a la política, ya no están en situación de facilitar el mismo acceso, sies que alguna vez han podido hacerlo. La única solución posible es las rela-ciones públicas, no en el sentido de lavar la cara o de propaganda, sino encuanto a desarrollar unas auténticas relaciones públicas en la esfera públi-ca… las nuevas tecnologías podrían ser una innovación en la comunica-ción pública que revitalizaría la sociedad civil, como lo han hecho anterior-mente otras innovaciones” (Hiebert, 2005: 3-4).

Esto parece sugerir que las RRPP pueden contribuir, de forma posi-tiva, a una esfera pública constituida por públicos deseosos de ser reco-nocidos como legítimos y significativos, aunque ‘los públicos no sonentidades delimitadas, sino que están implicados en procesos continuosde construcción y reconstrucción, de negociación y contestación’(Meyer y Moss, 2006: 12).

Relaciones institucionales

Los ‘relaciones institucionales’ han estado sujetas a definicionesvariadas y a una cierta evolución. Las relaciones institucionales tratande las implicaciones corporativas en las políticas públicas, de la gestión

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de conflictos potenciales y deel lobbismo, consecuencia táctica, tal vez,del análisis de las relaciones institucionales. Así pues, las relaciones ins-titucionales a menudo se describen como un trabajo estratégico demayor estatus que se mezcla con los ‘impulsores y animadores’ en elescenario del gobierno y las políticas públicas. A menudo las relacionesinstitucionales operan en los ámbitos de la reputación, la responsabili-dad, la gobernanza, la ética y la regulación.

Las relaciones institucionales están siendo reconocidas como unaespecialización diferente de las relaciones públicas y los expertos estánempezando a debatir temas como la formación y la titulación para con-sultores en relaciones institucionales. La disciplina de las relaciones ins-titucionales dio un gran paso adelante con la publicación de un textofundamental, The Handbook of Public Affairs (Harris y Fleisher, 2005),del que he tomado muchas cosas prestadas para este capítulo. En estevolumen, una multitud de aportaciones orientadas a la investigacióndefinen el área en relación a la historia y al desarrollo de la práctica endiversas naciones; la gestión de esta práctica; la medición y evaluacióny la construcción de la teoría.

El impacto de la globalización, en concreto, ha afectado a esta espe-cialidad puesto que, según Lord Tom McNally (oficialmente, expertoen relaciones institucionales para las consultoras Hill & Knowlton,Shandwick, Weber Shandwick):

“Vivimos en un mundo de comunicación instantánea 24/7, que tiene lacapacidad de absorber, analizar y asesorar sobre acontecimientos en des-arrollo, un activo esencial para el profesional de las relaciones instituciona-les. Por lo tanto, también existe un entendimiento de las decisiones políti-cas a nivel local, regional, nacional e internacional. El poder y el alcance delos reguladores y su capacidad para adoptar la mejor práctica de cada unode ellos, el ritmo y la dirección de los acuerdos comerciales internacionales,el posible impacto de las nuevas tecnologías, la apertura de nuevos merca-dos, todo ello necesita una comprensión y una aportación de las relacionesinstitucionales. Lo mismo ocurre con el trabajo de las organizaciones nogubernamentales y de los grupos de presión” (McNally, 2005: xxvi-xxvii).

No obstante, aunque los amplios temas sociales se señalan comoimportantes, la investigación y la reflexión recientes sobre relacionesinstitucionales se han centrado en la atmósfera política como la fuente

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de poder que más influye en los aspectos clave y que afecta a la empre-sa. Por lo tanto, las relaciones empresa-gobierno y relaciones institucio-nales se han unido, inextricablemente, al lobbismo. En ocasiones, lasrelaciones institucionales se han utilizado como titular para ocultar elhecho de que el trabajo real es el lobbismo político.

Los orígenes del término ‘relaciones institucionales’ tienen conno-taciones políticas y diplomáticas.7 El término fue utilizado por los ame-ricanos en la Segunda Guerra Mundial para describir los puestos que:‘difundían información esencial y [construían] un programa de inter-cambio cultural y educativo entre los EE.UU. y el país al que han sidoasignados’ (Robbins, 1958: 228). En este contexto, el trabajo de relacio-nes institucionales incluía investigación, evaluación y ‘las técnicas demedición más exactas conocidas por los expertos en el sector de losmedios de comunicación y las comunicaciones’ (Robbins, 1958: 229).

El lobbismo siempre ha sido una ocupación de alto nivel puesto que,originalmente, era responsabilidad del máximo dirigente de la empresa.Los profesionales británicos de relaciones públicas empezaron a impli-carse en el lobbismo político en los años 1920 y, en los años 1950 y1960, fueron criticados por dicho papel. Una investigación empírica dePieczka (2006b: 320) identificaba el ‘circuito de poder’ formado por losmedios de comunicación, las RRPP y la política (véase figura 5.1) yobservó que hay un flujo asimétrico en las pautas de empleo en el ReinoUnido, desde el periodismo a las relaciones públicas.

Si los movimientos entre periodismo y relaciones públicas… siguen…basándose en la experiencia en los medios, (si) los puestos de trabajo en lasrelaciones públicas y la política se intercambian en base a la experiencia enel ejercicio de la política y en las campañas políticas… numerosos puestosparecen basarse en la misma experiencia: políticos… los consultores deRRPP, descritos tanto como lobbistas o como especialistas en relacionesinstitucionales; especialistas en RRPP trabajando para el gobierno (funcio-narios permanentes); asesores especiales; investigadores trabajando paradiputados o para partidos políticos y para profesionales de las relacionespúblicas, descritos habitualmente con etiquetas que utilizan el término“comunicaciones”, en partidos políticos, sindicatos u otras organizaciones.

7 N. del E.: aunque tradicionalmente public affairs se traduce como asuntos públicos, el término ‘relaciones institu-cionales’ es el que más se acerca a una realidad más propia del mundo anglosajón que del latino.

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En comparación con las relaciones con la prensa y el periodismo, no existeun nexo similar entre las carreras profesionales en política y en RRPP. Sepuede construir la experiencia requerida en cualquiera de estos trabajos yexplotarla en la práctica en cualquier otro” (Pieczka: 2006b: 323).

Figura 5.1 ‘El circuito del poder’: medios de comunicación, RRPP y política

Fuente: Pieczka (2006b:320)

El síndrome de las puertas giratorias, observado por Pieczka, desta-ca la existencia de un grupo de élite que trabaja en el mismo ámbito, seconocen y socializan entre todos, aunque sea sólo en eventos formalescomo congresos de partidos políticos donde, en el Reino Unido, ‘losintereses de las empresas organizadas y de los ‘sin ánimo de lucro’ uti-lizan la ocasión para alcanzar un acceso a los políticos, discreto y rela-tivamente fácil, para hablar informalmente de los temas que les afec-tan…’ (Harris, 2005: 93- 95.).

Recuadro 5.3 Trabajar en el escenario político: visión profesional

Tener acceso a puestos de RRPP en el ámbito político también depende de la

red de contactos. Trabajo voluntario para partidos políticos, gobierno, consejeros o

políticos locales, todo ello es probablemente una inversión necesaria si no se cuen-

ta ya con contactos. En países pequeños tales como Escocia o los países escandina-

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vos, el solapamiento entre esfera pública y privada se puede dar fácilmente median-

te contactos personales. En este campo se puede dar la caza de talentos, por lo que

las carreras pueden cambiar rápidamente tal y como se ilustra en esta visión profe-

sional:

“Siempre estuve implicado en política, miembro de un partido político a los 15

años, después, cuando fui a la universidad, estuve en política estudiantil y acabé

como presidente del sindicato y también en la ejecutiva del Sindicato Nacional de

Estudiantes. Siempre supe que si Escocia llegaba a tener su propio parlamento, yo

querría estar implicado…

Aprobé las oposiciones para el Service Communications Government (Servicio

de Comunicaciones Gubernamentales) y fui a trabajar al Ministerio de Empresa. Éra-

mos tres o cuatro trabajando muy de cerca en la Oficina Privada y con consultores

especiales. Así que asistes a reuniones con las personas que, de hecho, están des-

arrollando la política y tú aconsejas sobre cómo debería funcionar públicamente,

cómo lo vería la prensa. Por otro lado, estás aconsejando directamente al Ministro

sobre las noticias del día y cómo administrar las políticas, qué tipo de evento se

debería realizar, qué clase de personas se debería invitar, construcción de la audien-

cia y todo el conjunto de comunicaciones, estrategia de web, elementos de marke-

ting, así como prensa y medios. Se hacían muchísimas horas… a menudo hasta las

dos o las tres de la madrugada…

Entonces se me pidió que fuera a trabajar con el Primer Ministro. El tiene un por-

tavoz oficial que realiza reuniones oficiales con el grupo político dos veces al día y

después tiene un gabinete de prensa que hace todo este trabajo diario, planificación

de actos a largo plazo, ese tipo de cosas. El Primer Ministro espera hasta que las polí-

ticas de los otros equipos están preparadas, entonces lo deja todo a punto, lo acaba

y hace que se lance. Te sientes como si hubieras hecho una auténtica aportación al

proceso político…

El número 108 invita cada año a los periodistas y, en base a lo que yo había escri-

to, fui invitado a trabajar allí durante algún tiempo. En aquel momento lo que a mi

me ocupaba era el tema del G8, porque yo estaba implicado en Escocia con las pre-

paraciones para el Primer Ministro. El otro tema del momento era el desenlace de

la propuesta para los Juegos Olímpicos de Londres. Hubo un anuncio exitoso de las

olimpiadas, que fue absolutamente brillante y, después, la antítesis al día siguiente

con los atentados del 7 de julio. En la oficina nos encontrábamos dos personas por-

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8 N. del T.: de Downing Street, residencia oficial del Primer Ministro británico.

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que todos los demás estaban en Gleneagles con el G8. Nunca había visto nada igual

y fue horrible, porque continuas teniendo información actualizada y éramos muy

conscientes del recuento creciente de cadáveres y estabas ahí sentado pensando

‘¿dónde acabará esto?’. Los medios no lo sabían, por lo que especulaban y nuestro

mayor trabajo era obtener información, pasarla al público y detener la información

errónea que se emitía, como en Sky News, donde se afirmaba [erróneamente] que

las tropas estaban circulando por Covent Garden” (Entrevista, agosto de 2006).

Lobbismo

El lobbismo tiene como objetivo influir en las decisiones delgobierno acercándose a los políticos o funcionarios locales, nacionaleso internacionales. En teoría, en el Reino Unido cualquiera puede pre-sionar, pero en la práctica esto lo realizan grupos de influencia, intere-ses organizados. La devolución del parlamento escocés y de la asam-blea galesa ha reformulado las relaciones institucionales y ha abierto‘nuevos espacios… para que los lobbistas interactúen con los políticosy los funcionarios’ (Schlesinger et al., 2001: 255). Aunque se aceptacomo una práctica legítima en las democracias de estilo occidental, ellobbismo genera problemas de acceso para los individuos y los gruposcon recursos escasos. Más que como una parte importante del procesopolítico, el lobbismo puede ser visto como una parte encubierta y arte-ra (es decir, varias partes expresan sus opiniones frente a los redactoresde la legislación). Puesto que este libro está pensado para los estudian-tes de relaciones públicas de todo el mundo, no es realmente adecuadoentrar en detalles técnicos sobre cómo presionar en contextos naciona-les específicos, por lo que este capítulo tan solo indica las cuestionesnecesarias y el conocimiento básico que puede requerir un lobbista.

Los lobbistas deben conocer los procesos gubernamentales, tantoadministrativos como políticos, la historia constitucional, las formas yestructuras de los estados, la participación en organizaciones interna-cionales, los medios, los procesos de elección y la organización deltiempo. Los lobbistas necesitan entender cómo funciona el sistemapolítico y el papel que ejercen los políticos y los funcionarios. En elReino Unido, los especialistas en relaciones institucionales y en lobbis-mo pueden aprovecharse de clientes ignorantes y facturar por un cono-

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cimiento que está disponible gratuitamente o, bien, impresionarles conreuniones sociales con políticos que no tienen sentido en cuanto ainfluir en la legislación. También se ha sido escéptico en cuanto a si loscambios conseguidos son tan trascendentales.

Recuadro 5.4 Lobbismo

Lobbygate

El lobbista Kevin Reid trabajó para la empresa de RRPP Beattie Media. Con moti-

vo de una reunión alguien que él creía ser un cliente potencial de los EE.UU. (pero

de hecho era un periodista encubierto explorando las conexiones entre el lobbismo

industrial en Escocia y el nuevo Parlamento), Reid dijo ‘conozco muy bien al

Secretario de Estado porque es mi padre’ (Schlesinger et al., 2001: 226).

Inmediatamente, el incidente se convirtió en una enorme historia informativa por-

que los escándalos se han convertido en una característica de la política británica.

Hubo un gran debate público sobre el lobbismo en el que los lobbistas fueron tacha-

dos de: ‘chanchulleros, intermediarios y traficantes de influencias… parásitos que se

infiltran en el cuerpo político… carroñeros de los pasillos del poder… proxenetas

que prostituyen a los políticos’ (Schlesinger et al., 2001: 233).

Esta crítica era simplemente un ejemplo contemporáneo de crítica de los

medios a las RRPP en política que se remonta a los años 1960 cuando, por ejemplo,

Harold Wilson (entonces parlamentario y posteriormente Primer Ministro) señaló:

‘es una profesión extremadamente degradante, bastante sórdida’; y Malcolm

Muggeridge comentaba: ‘la persuasión del RRPP está… escondida bajo un camufla-

je de objetividad y hospitalidad… envuelto en lonchas de salmón ahumado, aroma-

tizado con humo de puro’ (citado en L’Etang, 2004: 148-149).

Remedios a base de hierbas

Siguiendo los cambios de la legislación de la Unión Europea, la Agencia de

Control de Medicamentos del Reino Unido empezó a desarrollar una política para

estrechar el control sobre medicinas naturalistas tradicionales y para cambiar la defi-

nición y la licencia de algunos productos que requerirían un control más estricto del

empaquetado, el etiquetado y los propspectos. La legislación existente había exigi-

do que los remedios sólo debieran hacerse a partir de ingredientes vegetales activos

y que no debieran incluir vitaminas, minerales o derivados animales; no debían lle-

var marca ni decir que producían beneficios médicos. En consecuencia, el mayor

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proveedor de medicamentos naturales del Reino Unido, Bioforce, inició una campa-

ña de lobbismo para explicar a los legisladores las implicaciones de la nueva legisla-

ción para algunos productos y para renegociar el plazo de tiempo de la legislación..

Fuentes: Medicines and Healthcare products Regulatory Agency (www.mhra.gov.uk);

The Nature Doctor (www.AVogel.co.uk); Bioforce (www.bioforce.co.uk);

entrevistas con Bioforce en marzo de 2005.

Recuadro 5.5 Asociaciones comerciales para lobbistas

Association for Professional Political Consultants (AAPC, Asociación de

Consultores Políticos Profesionales) (www.appc.org.uk)

Association for Scottish Public Affairs (ASPA, Asociación de Relaciones

Institucionales Escoceses) (www.aspa-uk.org)

Preguntas críticas

• ¿El lobbismo beneficia a los ciudadanos o a quien está en elpoder?

• ¿Qué podría resultar atractivo de trabajar en el ámbito político?• ¿Está usted intresado o no este trabajo y por qué?

Comunicación política

La comunicación política la realizan los partidos políticos fuera ydentro del poder, tanto interna como externamente. Engloba las rela-ciones con los medios, las relaciones públicas personales (gestión deimpresiones y de la imagen para políticos del más alto nivel), redacciónde discursos y marketing político (segmentación, demografía, investi-gación de mercado). A veces se hace referencia, confusamente, a lasrelaciones con los medios como gestión de medios, lo cual se vincula conel nefasto spin-doctor o, incluso, tiene una connotación de trabajo mági-co del curandero, mientras que, de hecho, la gestión de medios es una

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sub-disciplina que pretende enseñar a los estudiantes cómo gestionarlas empresas informativas (grupos mediáticos, periódicos, emisoras detelevisión, empresas de video, etc.). Las relaciones públicas políticasafectan a todas estas actividades y se interseccionan con el trabajo derelaciones institucionales representando a partidos políticos. Estoimplica la planificación de campañas, investigar la opinión pública,escribir discursos, mensajes políticos, gestión de conflictos potencialesy relaciones con los medios.

En el Reino Unido, el Servicio de Información del Gobierno(Government Information Service), el cual se supone debe ser políti-camente apartidista, realiza una cierta forma de trabajo de relacionespúblicas en representación del gobierno. Los partidos políticos tienensu propia maquinaria de relaciones públicas, lo cual puede ser llevado acabo por especialistas en comunicación y los omnipresentes ayudantesde investigación. Como sociólogo de los medios, Jeremy Tunstall seña-laba: ‘todos los sistemas políticos incluyen relaciones públicas. Es unapeculiaridad de los sistemas británicos de relaciones públicas políticasque los mecanismos que generan publicity,9 a menudo, son notablemen-te reservados’ (Tunstall, 1983: 6).

La incomodidad de la comunicación persuasiva en un contextopolítico e ideológico va unida a los miedos de la propaganda y a loscontroles inadecuados de la información. Para algunos, la comunica-ción política siempre será propaganda ideológica. Por ejemplo, lasorganizaciones CorporateWatch (www.corporatewatch.org.uk) ySpinWatch aspiran a identificar las prácticas de comunicación persuasi-va como un beneficio de los poderosos.

Ejercicio

En su comunidad local, intente encontrar, a través de los diarioslocales, la biblioteca local y el gobierno local, páginas web sobre cómose toman las principales decisiones locales. Algunos buenos ejemplos

9 N. del E.: la publicity, término que no tiene equivalente en castellano, es la información que un medio de comu-nicación difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una organización mediante noticias que nosubscribe la organización sino el medio de comunicación, que es quien controla el mensaje, y que suele ser elresultado informativo de una acción de comunicación de la organización.

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para investigar son los planes urbanísticos, el transporte, las instalacio-nes sanitarias y deportivas.

• ¿Cómo pueden las comunidades locales expresar sus opinionessobre dichas decisiones?

• ¿Hay consejos locales? ¿Cómo funcionan? ¿Hasta qué punto esfácil acceder a ellos?

• ¿Quién ostenta el poder? • ¿Cómo están representadas las opiniones en los medios locales?

Think tanks

En el Reino Unido, ningún debate de relaciones institucionales y decomunicación política estaría completo sin hacer alguna referencia a losthink tanks. Éstos están formados por aquellas personas motivadaspolíticamente, pero orientadas teóricamente, que desarrollan opcionespolíticas e ideas para el debate público. Constituyen una influencia inex-plicable y discreta. Se conoce poco de las actividades de RRPP de losthink tanks, de sus estrategias de comunicación y de la forma como faci-litan entornos informales o sociales en los que los lobbistas se compro-meten con las élites políticas. En España, son ejemplos de think tanks elReal Instituto Elcano, la Fundación para las Relaciones Internacionalesy el Diálogo Exterior (FRIDE), el Centro de Investigaciones deRelaciones Internacionales y Desarrollo (CIDOB), la Fundación JaimeBofill, la Fundación para el Análisis y los Estudios Sociales (FAES),Humanismo y Democracia, el Grupo de Estudios Estratégicos(GEES), la Fundación Pablo Iglesias, la Fundación Jaime Vera, laFundación Ramón Rubial, la Fundación Sistema, SolidaridadInternacional, o el Centro de Estudios Jordi Pujol (Xifra, 2008b).

Según Xifra (2008b: 71): ‘En España, como en otros países europe-os o asiáticos, los think tanks no son más que malas imitaciones o noson para nada auténticos think tanks’

Reflexión críticao ¿Los think tanks son un tipo de organización de relaciones públi-cas? Si es así, ¿cuál?

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Apunte disciplinar: políticaLa política se desarrolló a partir de la filosofía (filosofía política)y trata de cuestiones sobre el poder, la autoridad, las organizacio-nes políticas, los derechos políticos y la naturaleza del estado(Lacey, 1976: 181). La política estudia las relaciones entre estado,ciudadanos, religión y, hasta cierto punto, los medios. La cienciapolítica estudia las instituciones históricas y contemporáneas,mientras que la economía política se centra en el control delpoder económico (Lacey, 1976: 181-182).

Conclusión

Este capítulo ha destacado los principales marcos de la esferapública, el espacio al cual apuntan muchos profesionales de las rela-ciones públicas en representación de sus organizaciones y clientes.Se han planteado cuestiones respecto a:

• las implicaciones para la práctica democrática de que este espa-cio sea ocupado por la comunicación política patrocinada;

• la legitimidad de los lobbistas pagados;• la aparición de ‘spin-doctors’ en la vida política;• el papel, la transparencia y la influencia de los think tanks.

Revisión

Teniendo en cuenta las preguntas del inicio de este capítulo y con-siderando la variedad de conceptos y teorías, reflexione sobre su pro-pio papel como ciudadano. Quizá le gustaría volver a los temas de iden-tidad planteados en el capítulo 3 y pensar sobre cómo afectan a suaproximación a la ciudadanía y la política. Quizá también debería con-siderar hasta qué punto la esfera pública está dominada por cuestionesde poder; temas de distribución de bienes; derechos y responsabilida-des; elección del consumidor; política pública.

• ¿Hasta qué punto los individuos pueden influir en los debatessobre justicia social?

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• ¿Las relaciones públicas se comprometen en los acuerdos deestructuración socio-política? Si es así, ¿cómo?


La fuente contemporánea más útil sobre relaciones institucionaleses la gran colección internacional de ensayos editada por Phil Harris yCraig Fleisher (2005). Antony Davis (2004) también ofrece una expli-cación provechosa, práctica, clara y descriptiva. El trabajo de MagdaPieczka sobre opinión pública (Pieczka, 1996a, 2006d) es una explica-ción concisa y útil del concepto en el contexto de las relaciones públi-cas. Vincent Price (1992) ofrece un excelente resumen de la teoría deopinión pública. Aeron Davis es un sociólogo de los medios cuyo libroPublic relations democracy es clave para los estudiantes en el Reino Unido,puesto que se basa en una cuidadosa y extensiva investigación empíri-ca y en casos que estudian las RRPP financieras, corporativas y sindi-cales. Establece una clara relación entre los estudios de RRPP y los demedios y se centra en el crecimiento de la profesión desde los años1980 hasta nuestros días. Davis explora la influencia de las RRPP en laproducción de noticias, analizando en especial qué organizaciones sebenefician más de la ayuda de las RRPP y qué grupos se incluyen en ose excluyen del discurso público. Kevin Moloney es un teórico de lasrelaciones públicas cuyo libro Rethinking public relations estudia las rela-ciones públicas como ‘propaganda débil’ y una ‘Niágara del spin-doc-toring’, con el objetivo de manipular o persuadir, y como una amenazaa los ideales democráticos. El libro de Moloney, que contiene multitudde fuentes y detalles, está escrito como un desafío al trabajo idealista ynormativo dominante en las relaciones públicas. Para el tema de losthink tanks, el libro de Xifra (2008b) es muy recomendable.

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Medios de comunicación y relaciones públicas:

crítica, efectos y evaluación

Antes de leer una sola palabra……• ¿Qué efecto tienen las RRPP en los medios de comunicación

social?• Vea las noticias en televisión, escuche la radio, lea uno o dos

periódicos y mire si puede identificar alguna fuente de RRPP enlas informaciones.

• ¿Puede identificar alguna noticia que no haya tenido ninguna con-tribución de RRPP?

• ¿Se puede evaluar el efecto de las RRPP a través de la coberturamediática? Si es así, ¿cómo y qué nos dice exactamente la cober-tura informativa?

Conceptos clave

Establecimiento de la agenda Sociología de los mediosAnálisis de contenido Estudios de los mediosParadigma dominante Mega-eventosGatekeeping Definición primariaEstudios de periodismo PropagandaEvaluación de los medios Definición secundaria

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Eventos mediáticos Relaciones fuente-mediosEncuadre mediático

Introducción

Este capítulo adopta un método de estudio de los medios en rela-ción a las relaciones públicas. Empieza definiendo los estudios de losmedios, la sociología de los medios y los estudios de periodismo rela-cionados entre sí y la terminología clave. Se sugiere que los estudios delos medios y la sociología de los medios ofrecen líneas de investigaciónque podrían ampliar el campo de las relaciones públicas. Este capítulorevisa los principales modos de comprender los medios y procede aresumir los principales modelos de los procesos mediáticos antes detratar la cuestión de los efectos mediáticos. Hay un breve comentariosobre la implicación de las relaciones públicas con las teorías de losmedios y la evaluación de los medios. Igualmente, encontrará brevesresúmenes del entorno mediático, el estatus y los ideales de los perio-distas, el periodismo y los estudios de los medios. Se presenta tambiénun muestrario de citas sobre RRPP que aparece en algunos textos deperiodismo actuales: ¡prepárese para la sorpresa!

En resumen, los principales temas tratados en este capítulo son:entorno y procesos mediáticos; valores de los medios, cultura e ideolo-gía periodísticas; relación de las relaciones públicas con los medios;temas que rodean la evaluación de los medios, los cuales inciden en lasaspiraciones de los profesionales de las relaciones públicas respecto asu estatus profesional.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• entender e implicarse en las perspectivas de los estudios de los

medios, la sociología de los medios y el periodismo, así como des-cribir su importancia para los profesionales y académicos de lasrelaciones públicas;

• entender y describir los procesos y conceptos de los medios;

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• describir los procedimientos de evaluación de los medios, analizarel contenido de los medios y criticar las aproximaciones de lasrelaciones públicas al análisis de contenido de los medios.

Advertencia para los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas: suponer que los medios son la audiencia principal

En mi experiencia profesional he observado que muchos profesio-nales están realmente interesados sólo en un cliente, los medios, y enun resultado, la cobertura informativa. No importa que esa coberturasignifique realmente algo para alguien, sea leída o interpretada poralguien importante, ya sea aquí o allá. Esto molesta a muchos acadé-micos de las relaciones públicas. Esto parece mostrar que hay dema-siados profesionales preocupados sólo por la publicity y no por la repu-tación, la comunicación, la construcción de relaciones o el cambio decomportamiento. En cualquier caso, en algunos contextos los mediosde comunicación han demostrado no ser particularmente útiles; porejemplo, en las campañas de salud en las que se han mostrado múlti-ples intervenciones de diversos tipos (interpersonales, comunitarias)para que fueran más efectivas. Otra crítica de la profesión está relacio-nada con la falta de investigación formal (con sentido) realizada paraevaluar el contenido de la prensa escrita y audiovisual. Se hace difícilresistirse a la conclusión de que, en ocasiones, a los clientes se lesvende información sin demasiado sentido. Con una alfabetizaciónmultimedia en aumento, estas prácticas no van a mejorar la reputaciónde las RRPP.

Algunos profesionales ven los medios de comunicación como unmedio técnico para la transmisión de mensajes a las audiencias y nocomo un público en sí mismo. Esta última visión se basa en la nociónde que los medios son receptores y transmisores pasivos. Aunque elmaterial no problemático, presentado apropiadamente y que encaja conlos valores informativos (un subsidio informativo (Gandy, 1982)) se puede uti-lizar literalmente en algunos contextos, se ha de entender a los medioscomo agentes activos, interpretativos y críticos que operan en una redcompleja de relaciones económicas, políticas, sociales y técnicas.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICA, EFECTOS Y EVALUACIÓN

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En las próximas dos páginas explicaré algo de terminología y des-cribiré algunos conceptos clave, así como una parte de los extensoscampos de los medios y del periodismo. En esta revisión he seguido, engran medida, el trabajo de Curran (2000), McQuail (2004), Downing etal. (2004) y Curran y Gurevitch (2005), todos ellos excelentes referen-cias para un estudio más profundo del tema. En concreto, he tomadomucho prestado del capítulo co-escrito por el Goldsmiths MediaGroup, titulado ‘Media organizations in society: central issues’, el cual estable-ce el contexto y presenta los retos sociales y críticos esenciales a los quese enfrentan los medios y ofrece, además, una revisión del sector y desus principales evoluciones (Curran, 2000).

Estudios de los medios, sociología de los medios y estudios de periodismo: agenda de investigación y perspectivas críticas

Los estudios de los medios empezaron con la investigación sobrelos efectos de los medios de comunicación social sobre la sociedad yfue realizada dentro del campo de la comunicación de masas. Lossupuestos de esta investigación llevaron a la aparición de un paradig-ma dominante que presentava los medios como un estímulo podero-so que podía conducir a respuestas predecibles (McQuail, 2004: 2). Enconsecuencia, señala MacQuail, el estudio de la comunicación de masasera interesante no sólo para los académicos, sino también para los polí-ticos y los responsables políticos. Desde luego, la habilidad de la comu-nicación de masas para influir en la opinión pública era interesante paralos que estaban en el poder con anterioridad a la existencia de los estu-dios de los medios. En el Reino Unido, el British Documentary FilmMovement (Movimiento Británico de Cine Documental) puso demanifiesto, en los años 1930 y 1940, la virtud del cine como medio quepodría educar al pueblo respecto a sus derechos y responsabilidades. Ellíder escocés del British Documentary Film Movement, John Grierson,escribió y enseño mucho sobre el papel de las relaciones públicas y lapropaganda en la sociedad democrática (L’Etang, 2004: 32-35). Laagenda de investigación en comunicación de masas incluía: el impactode la tecnología mediática en las sociedades; los efectos de los medios

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y la recepción de la audiencia; los textos mediáticos leídos en el contex-to de otras formas culturales; el papel cultural de los medios; la esferapública, la propiedad de los medios, la comunicación política y la pro-paganda; la representación de los medios, los medios como negocio yel feminismo (Curran, 2000: 1-54).

Los estudios de los medios se han convertido en un campo muyamplio que se solapa con los estudios culturales, la sociología, las cien-cias políticas y las relaciones públicas. Según Curran, la investigaciónmedio céntrica se ha centrado en la propiedad y el control de los medios (laeconomía política), la regulación y las políticas públicas, la producción delos medios y la producción de significado de la audiencia, los procesosinternos en las empresas informativas (sociología organizativa) y las pro-fesiones del periodismo (contratación, trayectorias profesionales, forma-ción y profesionalidad, género) (Curran, 2000: 9-16). La investigaciónsocio céntrica se ha basado en los estudios culturales para explorar losmedios como un producto cultural y como un espacio para competir,tanto en términos de acceso (esfera pública), excepto para las fantasíascolectivas de las audiencias, como de escenario para la expresión de múl-tiples identidades (Curran, 2000: 9-16). Los enfoques de las industrias cul-turales se han centrado en cómo se industrializaba la producción cultural,estudiando cómo las industrias mediáticas innovaban, maximizaban lasaudiencias de pago y obtenían beneficios (Curran, 2000: 19-65). Valoresinformativos es una expresión funcional para definir las prioridades infor-mativas y lo que se considera noticiable. Los grupos de élite tienen unaventaja natural, puesto que su importancia los hace merecedores de noti-cias. Finalmente, para las relaciones públicas resulta de gran importanciala investigación centrada en las fuentes y el acceso a los medios, la cualha sugerido, en gran parte, que los periodistas buscan automáticamentelas fuentes con poder político o corporativo, con riqueza o capital cultu-ral por sus opiniones, estructurando así la esfera pública mediante ladefinición primaria. Como señalaba Curran:

“Todos estos estudios han observado el desarrollo de las fuentes de élite ysu creciente interés en dirigir, así como su habilidad para gestionar losmedios. Todos han identificado, también, el grupo de intermediarios cultu-rales, profesionales cuyo trabajo es promover organizaciones de referenciaelitistas y mejorar las comunicaciones con los medios. Este grupo, queincluye directores de encuestas, expertos en marketing, agentes y profesio-

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nales de las relaciones públicas, ha llamado cada vez más la atención de lasdisciplinas académicas y de los medios en general” (Curran, 2000: 29).

La investigación posterior sugería que las cosas no eran tan claras y,de hecho, existe una situación mucho más compleja en la que los gru-pos de escasos recursos pueden desafiar a las cuentas dominantes. Porlo tanto, la definición primaria puede estar abierta a una redefiniciónpor parte de grupos opuestos o en competencia, conocidos como defi-nidores secundarios. La explicación revisionista suponía que el accesoa los medios era la consecuencia de la disputa competitiva entre fuen-tes competidoras dependientes de la credibilidad.

La sociología de los medios se desarrolló fuera de la sociología yla ciencia política y se centró en el poder como forma en la que losmedios se relacionan y representan el poder, a través de su coberturade temas políticos, económicos y sociales (Downing et al., 2004: 5). Elpapel estructurador de los medios y sus supuestos efectos merecen unaespecial atención, así como el consumo mediático (Downing et al.,2004: 2). Los sociólogos de los medios son, por lo general, muy críti-cos con las relaciones públicas y lo han sido desde los años 1960, cuan-do Stuart Hall (estudios culturales) y Jeremy Tunstall (sociología de losmedios) los criticaron (L’Etang, 2004: 8, 127). Posteriormente, la críti-ca ha tendido a centrarse en el efecto de las relaciones públicas en laesfera pública. Pocos sociólogos de los medios, o casi ninguno, incor-poran textos o conceptos de la teoría de las RRPP en sus escritos.

Los estudios de periodismo, como ámbito académico, se centranen las especificidades de la práctica periodística (mientras que los estu-dios de los medios tienen el cometido más amplio de cubrir todos losmedios). Por ejemplo, las publicaciones académicas Journalism Studies,British Journalism Review y Journalism Studies Review han publicado artícu-los de académicos y profesionales sobre temas tales como: protecciónde la fuente, secreto, denunciantes, libertad de información, formaciónperiodística, profesionalidad y profesionalización (utilizando la socio-logía de las profesiones como marco), objetividad, neutralidad, estable-cimiento de agenda, medios alternativos, blogging, periodismo de pazy propaganda contra profesionalidad en tiempos de guerra. Los aspi-rantes a periodistas pueden graduarse en la materia en numerosas uni-versidades de todo el mundo.

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Estudios de los medios, sociología de los medios y estudios de periodismo: implicaciones para las relaciones públicas y futuras líneas de investigación

¿Qué se puede aprender de una revisión de las disciplinas de losmedios? Se puede observar que la investigación de las relacionespúblicas se ha implicado en algunos temas comunes, en concreto, lasRRPP como profesión (formación, profesionalidad, género), comorol en la organización y, hasta cierto punto, los valores de las RRPPy el papel de las RRPP en cuanto al efecto sobre los profesionales,los clientes, los medios y la sociedad. No hay tanto sobre la propie-dad de las RRPP (aunque se puede consultar Miller y Dinan, 2000) ola sociología organizativa de las relaciones públicas (los procesos internosde las organizaciones de RRPP). La forma en que las empresas deRRPP y de comunicación ofrecen servicios y obtienen beneficiospodría ayudar a comprender mejor esta profesión y sus valores enrelación con la experiencia y los estándares. La regulación de las relacio-nes públicas se ha tratado en el contexto de debates sobre profesiona-lidad y colegiación, pero las implicaciones de un mercado esencial-mente no regulado merecen ser estudiadas, al igual que la relaciónentre RRPP y las fuentes de poder político y económico (véaseMiller y Dinan, 2001; Schlesinger y Miller, 2001). La investigación de losefectos de las relaciones públicas tiende a centrarse en variables determi-nadas por un cliente que paga y por la evaluación de los medios, másque en el impacto social y los efectos secundarios. La relación entrelas RRPP y los medios podría aclararse más en el contexto de lasrelaciones de autoridad y poder, libertad de información y privaci-dad.

Ejercicio

Identifique otros aspectos del trabajo de relaciones públicas y lavida de los profesionales de las relaciones públicas que pudierancomplementar la agenda de investigación de los estudios de losmedios.

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Comprender los procesos mediáticos

En esta sección he resumido brevemente material procedente dereferencias esenciales de los estudios de los medios. La relación fuen-te-medios es probablemente una de las áreas más interesantes para losestudiantes de relaciones públicas, incluso si es el área que ha suscitadolas mayores críticas de los sociólogos de los medios hacia la práctica delas RRPP y ha llevado a algunos a refundir el término con propagan-da. Su objetivo es identificar a aquéllos que son capaces de influir enlos medios y los que no. Inevitablemente, las fuentes facilitan informa-ción sesgada. En la sociología de los medios, la investigación ha tendi-do a mostrar que cuanto más poderosa es la fuente, más influenciatiene a la hora de dar forma a la interpretación y los contenidos de losmedios. Sin embargo, ser una fuente fiable y merecedora de noticiasaporta una gran credibilidad y resalta el éxito de las RRPP. El profesio-nal de las relaciones públicas que no sabe a qué periodista dirigirse, queescribe mal, que se entrega a las alabanzas o que intenta vender histo-rias que no son tales, destruye tanto su propia integridad profesionalcomo la de su organización.

Según McQuail y Windahl (1981), las primeras investigaciones enesta área surgieron de las relaciones fuente-periodista (Geiber yJohnson, 1961 en McQuail y Windahl, 1981: 97-99). Los estudios sobreselección de noticias (gatekeeping) (White, 1950, en McQuail yWindahl, 1981: 100-101; Schoemaker, 1990; Schlesinger, 1992) investi-garon los procesos de selección de las noticias que empleaban los con-ceptos de canales y subsidios informativos (información fácil de usar paralos periodistas). Los estudios sobre gatekeeping han observado el flujo deelementos noticiables específicos y los procesos mediante los cuales seseleccionan algunos (las puertas se abren) o se desechan otros (laspuertas permanecen cerradas). Las informaciones tienen que cumplirunos criterios básicos de selección. Algunos han afirmado que los pro-cesos de gatekeeping, que se dan en las empresas informativas quedependen de causas lucrativas, publicidad o subvenciones, conducen ala conformidad y, en última instancia, a un modelo de propaganda dela comunicación social (Herman y Chomsky, 1988). En otras palabras,hay influencias y distorsiones inherentes a la selección y coberturainformativas que dependen, en parte, de las estructuras de poder.

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Los valores informativos han sido el centro de muchas investiga-ciones para determinar características esenciales tales como la inmedia-tez, la escala y el efecto, la incertidumbre, la previsibilidad y el interéshumano que, tomados en diferentes combinaciones, pueden convertir-se en una historia interesante (Galtung y Ruge, 1965 en McQuail yWindahl, 1981: 106-108). El encuadre mediático describe la forma enque se escribe el texto mediático para ayudar al lector a que se orienterespecto al tema (McQuail, 2000: 343). La contextualización de loshechos reales puede mejorar la comunicación y la comprensión de laaudiencia, pero plantea problemas de sesgo mediático y de estereotipos.El impacto/efecto de los medios es un campo controvertido queestudia los efectos directos e indirectos, intencionados y no intenciona-dos, sobre las opiniones y/o los comportamientos individuales o colec-tivos; la agenda pública y el cambio social. La influencia de los efectoses evidente en muchos estudios sobre el impacto de la violencia en tele-visión. En el Reino Unido, el Office of Communications (Ofcom,Oficina de Comunicaciones), regulador independiente y autoridad de lacompetencia, prohibió la publicidad de comida basura en marzo de2006 (www.ofcom.org.uk, consultado el 24 de enero de 2007).

Otros sugieren que los espectadores y lectores activos utilizan losmedios para sus propias agendas e interpretaciones (usos y gratificacio-nes) o que dichos temas, a los cuales se les da más atención mediática,se harán más familiares y serán percibidos como más importantes(McCombs y Shaw, 1972 en McQuail y Windahl, 1981) y la importan-cia de los medios está en el establecimiento de la agenda. Esto esimportante para la formación de la opinión privada y, en consecuencia,de la opinión pública, sobre lo que constituye los temas importantesdel día. También se puede considerar que los medios tienen un papelde cambio social o cultural a través de la influencia personal de los líde-res de opinión activos que abordan problemáticas públicas (two-stepflow/doble flujo: véase Katz y Lazarfeld, 1955, en McQuail yWindahl, 1981), o que son una consecuencia de las múltiples interac-ciones entre, y dentro de, las instituciones y los medios (efectos negocia-dos). También es importante para las relaciones públicas la investiga-ción asociada con los eventos mediáticos, aunque esto no ha recibi-do mucha atención por parte de los textos de relaciones públicas. Loseventos mediáticos (algunos de los cuales son mega-eventos predeci-

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bles, como las Olimpiadas) son compañeros naturales de la comunica-ción de crisis y de riesgo y de la gestión de eventos. Las crisis ponen enun primer plano las necesidades de información de la sociedad y losmedios realizan la unión vital al informar, encuadrar y dar sentido.

Reflexión crítica• ¿Cómo determina el profesional de las relaciones públicas la

selección de noticias y hace que éstos se abran (a) en las relacio-nes de los medios y (b) en las organizaciones?

• ¿De qué forma el profesional de las relaciones públicas intentaestablecer la agenda?

• ¿Cómo puede el profesional de las relaciones públicas aplicar elconcepto de encuadre mediático?

• ¿Hasta qué punto la profesión de RRPP asume los efectos de losmedios?

Los enfoques revisionistas de los efectos mediáticos tuvieron impli-caciones para quienes trabajan en los medios y en los sectores relacio-nados. Como señalaba McQuail:

“La nueva sobriedad de la valoración ha sido lenta en modificar la opiniónfuera de la comunidad científica social. Fue especialmente difícil de aceptarpara aquellos que se ganaban la vida con la publicidad y la propaganda ypara los que, desde los medios, valoraban el mito de su grandeza”(McQuail, 2000: 419).

El sector de las relaciones públicas todavía promueve la idea demedios poderosos y del análisis de los medios como herramienta pri-maria para su valoración. Parece que el contenido de los medios se uti-lizan de forma simplista, tratándolo a menudo como ‘exposición’ y asu-miendo, así, la influencia directa (bala mágica) y los efectos. El análisisde contenido también es un término al que hacen referencia y utilizanlos investigadores de las relaciones públicas (a veces bastante descuida-damente), de ahí que sea una técnica importante para entender, juntocon sus puntos fuertes y sus limitaciones. La práctica de las RRPP tam-bién utiliza los medios como un doble flujo (recuerde que en el capítu-

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lo 5 observé que algunos profesionales de las relaciones públicas iden-tifican los medios como un público) y la influencia de las RRPP en losmedios se ve como una forma de modelar la agenda política y de influiren los responsables políticos (establecimiento de agenda). Para algunosprofesionales, el contenido de los medios es lo mismo que la opiniónpública. Finalmente, las campañas de RRPP se centran, en ocasiones,en el corto plazo ‘aumentando el perfil’, ‘aumentando la conciencia’, loque parecía traducirse como ‘cobertura mediática’.

Evaluación de los medios y análisis de contenido

La evaluación de los medios y el método de investigación másasociado con ello –el análisis de contenido– analizan lo que se informay lo que no y cómo se describe lo que se informa. Se basa, en granmedida, en las asunciones de los efectos. Como método, plantea cues-tiones sobre las asunciones de los investigadores y lo que se entiendepor ‘neutro’ y ‘objetivo’.

El análisis de contenido de los medios es un método cuantitativo queenumera la forma en que se presentan en los medios determinados ele-mentos, para mostrar pautas de tratamiento en un ‘resumen estadísticode una realidad mediática mucho más amplia’ (McQuail, 2000: 327). Lainvestigación del análisis de contenido fue muy popularizada en el ReinoUnido por los investigadores críticos de los medios, sobre todo las con-tribuciones del Glasgow Media Group (GMG), que fue la piedra en elzapato de las instituciones políticas del Reino Unido en los años 1970 y1980, al mostrar un aparente sesgo mediático en el tratamiento de unaserie de temas que incluía los sindicatos, el conflicto de Irlanda delNorte, las manifestaciones por la paz durante la Guerra Fría, las enfer-medades mentales, las amenazas sanitarias y alimentarias, los niños y laviolencia, el mundo en desarrollo. Su trabajo en libros como Bad News,More Bad News, Media and Mental Distress, Getting the Message: News, Truthand Power y Bad News from Israel, desafió y continua desafiando los este-reotipos y la representación engañosa. El resultado de este grupo deestudiosos rehuye estrategias de adaptación y conformidad para afirmarque la influencia mediática existe y privilegia a unos grupos por encimade otros. Aunque es importante para los estudiantes de relaciones públi-

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cas leer toda la obra del GMG, The Circuit of Mass Communication (Milleret al., 1998), es especialmente interesante puesto que estudia las estrate-gias promocionales de grupos de interés y debate la interacción entreRRPP, cobertura mediática y respuesta de la audiencia.

Por supuesto, también tenemos que plantear preguntas sobre losinvestigadores críticos, especialmente aquéllos que parecen reclamaruna alta base moral:

• ¿Son observadores objetivos, científicos y desinteresados?• ¿Están difundiendo conocimiento/poder?• ¿Cuál es el papel de los ‘señores de los medios’ en la sociedad?• ¿Son siempre explícitas las agendas de los académicos?

Análisis de contenido: definición, criterios y estándares

El análisis de contenido se puede utilizar para analizar periódicos,revistas, medios audiovisuales y sitios web. El análisis de contenido esuna manera de clasificar el contenido de los medios en categorías o uni-dades según unos criterios claramente definidos. El análisis de conteni-do enumera categorías para encontrar, estadísticamente, pautas o rela-ciones entre las categorías. El análisis de contenido es útil para ofrecerpruebas cuantitativas de las interpretaciones dominantes de los temas.

El análisis de contenido es aparentemente objetivo y cuantitativo, sebasa en definiciones comunes que pueden ser aplicadas por un núme-ro de ‘codificadores’ formados, los cuales clasifican los materialessegún los criterios acordados (conceptos clave definidos al principiodel estudio). No obstante, se debe tener presente que los criterios seescogen al inicio del estudio y esto es, inevitablemente, un proceso sub-jetivo. Así pues, el análisis de contenido incluye un elemento definito-rio de conceptos a medir, al cual se ha llegado cualitativamente. Losconceptos se convierten en variables medibles en el proceso de opera-cionalización, para el cual Riffe et al. ofrecen el siguiente ejemplo útil:

“La madurez y la auto-disciplina de un estudiante (conceptos abstractosambos) pueden ser medidas, o definidas funcionalmente, en términos delnúmero de clases faltadas y de trabajos no completados. Ambos se puedenmedir objetivamente y pueden ser reproducidos por otro observador”(Riffe et al., 1998: 20).

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En el análisis de contenido no hay lugar para que los codificadoreshagan evaluaciones subjetivas, interpretaciones individuales o ‘lecturas’del contenido. Esto significa que, si fuera necesario, los resultadospodrían ser reproducidos.

La medición se puede centrar en palabras, frases, temas, editoriales,primeras páginas, fotografías y gráficos (Riffe et al, 1998: 24). Los valo-res numéricos se aplican para identificar ejemplos, especificar la locali-zación, los totales y representar diferencias (Riffe et al., 1998). Un aná-lisis de contenido asignará valores a un sistema de unidades jerárquicovinculado (Riffe et al., 1998). Los valores deberían concordar con unaopinión mayoritaria de lo que se consideraría como ‘negativo’, porejemplo. Las normas para asignar valores están especificadas en unmanual de codificación. La coherencia y la concordancia de los codificado-res en cuanto a la aplicación del manual de codificación es lo que da fia-bilidad al estudio. El manual de codificación explica cómo se deben medirlas variables y cómo se deben registrar en la hoja de códigos.

La cuantificación tiene la ventaja de ser capaz de reducir los datos aestadísticas y de analizar la representatividad de los hallazgos hechos enuna muestra determinada. Los análisis de contenido pueden ser a cortoo largo plazo y pueden hacerse comparativas entre distintos medios.

El análisis de contenido es útil para mostrar las pautas o las relacio-nes, pero no puede explicar las causas, razones o efectos. Por este moti-vo, el análisis de contenido puede ser convenientemente completadocon otras técnicas de investigación, las cuales pueden explicar el tras-fondo político, los aspectos comerciales o la forma en que los stakehol-ders o las audiencias objetivo entienden e interpretan la coberturamediática. Puesto que explicar en detalle los procedimientos del análi-sis de contenido está fuera del alcance de este libro, he aquí algunaspreguntas útiles que usted siempre debería plantear (a colegas o clien-tes) sobre un análisis de contenido, con el fin de asegurarse de que sebasa en principios científicos sólidos:

• ¿Qué preguntas de investigación se plantearon y por qué?• ¿Cuál era el tamaño de la muestra y cómo se justificó?• ¿Cómo se definieron ‘positivo’ y ‘negativo’?• ¿Dónde está el manual de codificación?• ¿Cuántos codificadores se utilizaron y cómo fueron formados y

controlados?

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• ¿Cómo se eliminó o se minimizó la subjetividad?• ¿Se utilizó algún otro método de investigación para completar el

análisis de contenido?

Recuadro 6.1 El análisis de contenido en la práctica: World Association for Christian

Communication (WACC, Asociación Mundial de Comunicación Cristiana)

La WACC es una organización ecuménica internacional creada por comunica-

dores cuyo propósito es priorizar los valores cristianos en el mundo de la comunica-

ción. Su declaración de objetivos es:

‘La WACC promueve la comunicación para el cambio social. La WACC cree que

la comunicación es un derecho humano básico que define la humanidad común de

las personas, fortalece culturas, hace posible la participación, crea comunidad y des-

afía la tiranía y la opresión. Los principales temas de interés para la WACC son la

diversidad de medios, acceso igual y asequible a la comunicación y el conocimien-

to, medios y justicia de género y la relación entre comunicación y poder. Trata estos

temas a través de la defensa de causas, la educación, la formación y la creación de

conocimiento y su uso compartido’ (www.wacc.org.uk).

Presente en 120 países de todo el mundo, la WACC ‘ofrece orientación profe-

sional sobre políticas de comunicación, interpreta desarrollos en las comunicaciones

globales’ y, como parte de su informe, en 2006 llevó a cabo durante tres semanas

un programa de seguimiento de medios globales para explorar temas de género en

relación a la pregunta ‘¿quién crea las noticias?’. Esto sigue a una serie de estudios

iniciados en los años 1980 que ilustran que, para las mujeres, es mucho más difícil

protagonizar noticias que para los hombres (Bertrand y Hughes, 2002: 182), basán-

dose en un análisis de contenido de medios informativos internacionales, realizado

por equipos de investigadores académicos en los países participantes.

Fuente: www.wacc.org.uk.

Análisis de contenido en relaciones públicas

En relaciones públicas, los tipos de preguntas que se pueden utilizarpara el análisis de contenido incluyen:

• ¿Cuándo, dónde y por qué se trasladó este tema a la agenda de losmedios?

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• ¿Los medios han utilizado material promocional? Si es así, ¿de quéforma, con qué frecuencia y en qué cantidad?

• ¿Cómo se presentó el tema y como se vinculó a la organización?

Para resumir, el análisis de contenido es un método cuantitativocientífico y riguroso que no debería confundirse con los análisis cuali-tativos de contenido tales como el análisis crítico, análisis del discurso,análisis retórico, análisis narrativo, análisis estructuralista o semiótico,análisis interpretativo, todos los cuales tienen sus propios procedimien-tos metodológicos.

Recuadro 6.2 Empresas de evaluación de medios y relaciones públicas

La Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC,

Asociación de Medición y Evaluación de la Comunicación) se formó en 1996 a par-

tir de una serie de organizaciones. La AMEC tenía 21 miembros corporativos en

enero de 2007 y ofrece una variedad de servicios que incluye sus propios cursos de

formación, premios y orientación sobre evaluación, así como informes y contrata-

ción de especialistas en evaluación. (www.amecorg.com/amec)

El entorno mediático: vida laboral, profesionalizacióny cultura profesional

Las empresas informativas operan en un entorno competitivo y conmucha presión. Aunque algunas empresas mediáticas tienen un come-tido de servicio público, otras están más centradas en el negocio. Losmedios ejercen una influencia formal e informal y los periodistas másdestacados comparten el mismo espacio social, político, cultural y eco-nómico que sus presas. El cambio tecnológico afecta constantementea la profesión periodística.

Aunque el índice de lectores de periódicos en el Reino Unido ha idodisminuyendo en los últimos 60 años, los diarios han respondido inten-tando desarrollar un atractivo más amplio, en parte mediante un cambiohacia suplementos de ‘estilo de vida’ y reportajes. El mercado de lasrevistas también es muy competitivo y a las nuevas cabeceras se les con-cede tan solo unos pocos meses para promocionarse entre lectores y

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anunciantes; todos los productos mediáticos producen, de forma efec-tiva, audiencias y mercados que son vendibles. Se promocionan median-te brillantes packs mediáticos que articulan lo ‘demográfico’ o una ver-sión caricaturizada del lector típico según el lenguaje del marketing.

En el entorno informativo del Reino Unido, la prensa ‘nacional’ estámuy concentrada tanto en su ubicación (Londres), como en su propie-dad y, en comparación a otros países, ‘el número de periódicos y sualcance territorial nacional es excepcional’ (Schlesinger, 2006: 300). Apesar del crecimiento de los formatos gratuitos, todavía hay 35 millo-nes de personas que leen los periódicos de pago (60-70% del público)(Schlesinger, 2006: 300).

Al igual que en el caso del relaciones públicas, la demanda de losperiodistas de tener un estatus profesional se puede cuestionar, puestoque muchos de los que escriben en los medios, de hecho, no son perio-distas en el sentido tradicional. En el Reino Unido, ha habido un con-trol cada vez más relajado de la formación y la profesionalización. Porejemplo, el National Council for the Training of Journalists (NCTJ, ConsejoNacional de Formación de Periodistas), fundado en 1951, tuvo duran-te años un dominio total de la formación, manteniendo esta materiafuera de las universidades hasta 1993, cuando la Universidad de Cardifflo incorporó. Esto ocurrió cinco años después de que se enseñara rela-ciones públicas en las universidades del Reino Unido. El NCTJ se cen-traba mucho en técnicas básicas como la taquigrafía o un conocimien-to profundo de la ley (limitaciones legales como la difamación, el libe-lo y la invasión de la intimidad), la administración local y central. Estaformación se centraba en habilidades manuales. El NCTJ ha estado ofre-ciendo cursos desde 1994 y, de esta forma, intenta controlar su propiomercado y mantener las barreras (http://www.nctj.com/index-2.html,consultado el 5 de octubre de 2005).

El Broadcast Journalism Training Centre (BJTC, Centro de Formaciónde Periodismo de Difusión) acredita varios títulos para esta especiali-dad (http://www.bjtc.org.uk/, consultado el 5 de octubre de 2005).

Se creó en 1979, momento en el que había una considerable expan-sión del periodismo audiovisual y una preocupación sobre ‘la proce-dencia de las próximas generaciones de periodistas de medios audiovi-suales y la calidad de su formación’ (correspondencia privada por e-mail con Jim Latham, Secretario del BJTC, 8 de octubre de 2005).

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Valores de los medios y cultura periodística

El periodismo tiene su propia tradición de ideales profesionales queson importantes para su legitimidad social y para parte de su propiomito profesional. Estos ideales se centran en la verdad, la informaciónsocial y la educación democrática. Se supone que los periodistas sonindependientes, informan sobre hechos que permiten que se den losprocesos democráticos. Los periodistas también deben ser críticos ysocialmente responsables, prestando atención a temas que tienenimplicaciones para la humanidad, actuando así como catalizadorespotenciales del cambio y la mejora social. Ellos deben proteger a lasfuentes para permitir que la información reveladora aparezca y expo-ner las malas prácticas, sobre todo en los pasillos del poder.

Con estos ideales arriba mencionados, se puede ver por qué resul-ta difícil para los periodistas reconocer su dependencia de las relacio-nes públicas. Los periodistas y los profesionales de las relacionespúblicas compiten para definir las noticias. Aunque compartenmuchos de los ideales (verdad, servicio público, contribución a lalibre circulación de la información en democracia), la naturaleza com-petitiva de su relación y la subsiguiente lucha por el poder (por enci-ma de la interpretación) llevan a una tensión continua que puede serincómoda, pero posiblemente es importante para la democracia.Otro punto importante está relacionado con la relativa fortuna deambas profesiones. En un contexto de audiencias y lectores de perió-dicos en disminución, y con una publicidad decreciente, hay unacompetencia intensa que se traduce en que los periodistas tienenmenor seguridad laboral y el trabajo se hace más informal, con unaumento del número de freelance que intentan hacer más trabajo enmenos tiempo (lo cual es, en parte, lo que conduce a una mayordependencia del material suministrado por los RRPP). El auge de lafuente de relaciones públicas y la expansión del papel de las relacio-nes con la prensa en la sociedad son transversales a los valores profe-sionales esenciales del periodismo:

“La profesionalidad del periodismo está íntimamente ligada al manejo delas fuentes: por supuesto, para los profesionales, un aspecto esencial paraser un buen profesional reside en hacer juicios sólidos de las afirmaciones,en su competencia y en juzgar lo que son puntos de vista creíbles. La pro-

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fesionalidad funciona como una defensa polivalente frente al ataque exte-rior” (Schlesinger, 1992: 294).

Según esta definición, el periodista debe poseer muchas de las cua-lidades de un buen historiador, equilibrando una diversidad de fuentesy explicaciones que tienen en cuenta las voces a las que se presta menoratención por razones de singularidad, impopularidad u oscuridad.

¿Qué se les enseña a los estudiantes de estudios de los medios, sociología de los medios y periodismosobre las relaciones públicas?

En el recuadro 6.3 se presenta una selección de citas procedentes deuna serie de textos para estudiantes de periodismo. Mi intención esofrecer una buena visión de la forma en que los estudiantes de perio-dismo aprenden a pensar en las relaciones públicas. Cabe destacar ellibro de Stuart Allan News Culture, el cual ya he mencionado, que nohace referencia a las RRPP, ¡sino únicamente a los ‘spin-doctors’!

Recuadro 6.3 Lo que se les enseña a los estudiantes de medios sobre las relaciones

públicas

En la actualidad, todos los departamentos gubernamentales, los ayuntamientos

y las empresas moderadamente grandes tienen sus jefes de prensa. Ahora hay sufi-

cientes medios como para hacer de esto un trabajo a tiempo completo explicando

la política del ayuntamiento o del gobierno y presentándolo de forma positiva. Los

ayuntamientos y los gobiernos hace tiempo que han visto la necesidad de contratar

a personas cuya habilidad particular es presentar bien a su empleador ante los

medios. Esto es un arma de doble filo para los periodistas. Desde luego es útil... pero

puede ser molesto que una parte de su trabajo sea intentar no decir cosas o, inclu-

so peor, disfrazarlas. Al final del día, son tan solo personas con un poco de informa-

ción, habilidosos y resueltos a presentar la información sobre su cliente o emplea-

dor de forma positiva, exactamente igual que cualquier otra persona, pero mejor y,

por lo tanto, con beneficio para el periodista. Sin embargo, los periodistas pueden

y deben utilizar los jefes de prensa para su propio beneficio. Un buen RRPP sabe con

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quien tiene que hablar en la [organización]… cómo conseguir rápida y apropiada-

mente la información que se necesita. No tengan miedo de utilizarlos en este papel

investigador. A menudo pueden hacer por usted gran parte del trabajo preliminar.

Es importante recordar que el jefe de prensa siempre seguirá la línea política del

empleador y, por lo tanto, usted también deberá tener otros contactos dentro de la

organización. El jefe de prensa es útil para obtener hechos y cifras básicos, pero

quizá usted necesitará hablar con alguien más para saber lo que significan esos

hechos y cifras o si han sido distorsionados o tergiversados… nunca se crea nada de

lo que le digan hasta que lo haya verificado o hasta que haya averiguado los moti-

vos de la persona para decirlo’. (Frost, 2002: 26).

El trabajo del sector de las RRPP es visible cada día y algunos periódicos con

poco personal están más que agradecidos de que se les atiborre con comunicados

de prensa que apenas tienen que corregir. Pero las RRPP no sólo consisten en soltar

información, sino también en controlar la información. Y controlar el acceso.

Muchos periodistas tienen una actitud ambivalente frente a las RRPP. Por un lado,

sostienen que están demasiado escarmentados como para escuchar al departamen-

to de RRPP, pero también se quejan del acoso de los asesores políticos, de las peti-

ciones de copias por parte de las celebridades para dar su aprobación, o la paraliza-

ción de periodistas que no se conforman. Quizá es natural una actitud ambivalen-

te. Aunque algunos jefes de prensa tienen unas buenas relaciones de trabajo con

los periodistas, basadas en la confianza y en un respeto incluso a regañadientes, el

hecho es que trabajan para agendas distintas. (Harcup, 2004: 25)

Spin-doctors: un giro de la expresión,10 a menudo empleada de forma crítica,

para describir a personas cuyo trabajo es presentar a una determinada persona... o

política de la mejor manera posible frente a los medios informativos. ‘Lavar’ (‘spin’)

una historia es acentuar sus aspectos positivos a costa de aquellos aspectos que

potencialmente puedan dañar determinados intereses si se informara sobre ellos

“directamente”. Corresponde a los periodistas reconocer el “spin” como tal y evitar

reproducirlo como un hecho. (Allan, 2004: 223)

Lo primero que hay que decir sobre los spin-doctors es que, en el contexto

británico, están sobre valorados por sí mismos, por los líderes políticos que los

contratan y, principalmente, por los periodistas que escriben sobre ellos. Ellos

son asesores. Su trabajo es ayudar a los líderes políticos a presentarse a sí mismos

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10 N. del T.: la traducción sería “portavoz”, aunque el giro spin-doctor, como verbo, significa lavar la cara, en elsentido figurado.

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y a sus políticas de la mejor manera y a minimizar los problemas. El propósito de

dar efecto11 a la pelota de la historia informativa, como se da efecto a una pelo-

ta de tenis o de críquet, es hacer que vaya en la dirección que ellos desean.

Tienen cierto éxito en adelantar publicity cuando, por ejemplo, influyen en his-

torias sobre un discurso ministerial importante a realizar o sobre una nueva polí-

tica que se va a anunciar en unos días. Cuando su efecto funciona, crea una

atmósfera en la que el discurso o la política son recibidos favorablemente, o bien

ayuda a centrar el consiguiente debate en los puntos que el partido desea resal-

tar. (Wilson, 1996: 204)

Las entrevistas a celebridades son cada vez más problemáticas. Incluso los suple-

mentos de diarios de perfil más elevado se enfrentan a exigencias extraordinarias

por parte de estudios, productoras, empresas de RRPP y sus clientes. A menudo

intentan imponer el autor, el fotógrafo, el tamaño de la cobertura y la importancia

que se le dará. Uno se puede resistir a esto, pero si las celebridades constituyen la

piedra angular que caracteriza su cobertura, generalmente tendrán que vivir con

ello. Desgraciadamente, esta enfermedad rastrera se está extendiendo a otras áreas

que se han hecho esclavas de los “profesionales” de las relaciones públicas. La pala-

bra “no” a menudo resulta útil. (Morrish, 2003: 133)

Es conveniente hacer una distinción entre las funciones de un jefe de relacio-

nes públicas (o RRPP) y un jefe de prensa. Hasta cierto punto, lo que hacen se

solapa y cambia de una organización a otra. Una distinción en sentido amplio

entre ambas criaturas es que el RRPP es más probable que ejerza lo que se deno-

mina un papel “proactivo” en relación a los medios, lo cual significa que se espe-

ra que se ponga en contacto con los periodistas y que intente persuadirles para

que hablen favorablemente del producto o la causa o la persona que está repre-

sentando. Por supuesto, estará a mano en caso de emergencia o de que se cue-

len en la prensa noticias adversas sobre su cliente o empleador… Aunque más

generalmente, los RRPP son los que tienen cuentas de gastos para invitar a los

periodistas a comer con el fin de venderles sus ideas. También son los que orga-

nizan viajes de prensa a complejos turísticos bañados por el sol para las pruebas

de conducción de coches o para el lanzamiento de nuevos perfumes. Para

alguien que no hubiera trabajado antes en los medios, la panoplia de alicientes,

que fluye de las empresas a través de las agencias de RRPP o de los jefes de RRPP

propios, puede ser desconcertante… Más seriamente, los especialistas en RRPP

11 N. del T.: también ‘spin’ en inglés.

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actualmente están muy involucrados en la manipulación de las agendas informa-

tivas políticas y empresariales…

Lo que los jefes de prensa hacen, por lo general, es menos proactivo (en sus pro-

pias palabras), lo que significa que son más proclives a reaccionar frente a los acon-

tecimientos que a actuar como agentes intentando obtener espacio publicitario gra-

tis en las páginas de opinión. Los jefes de prensa no contactan tanto con la prensa

ni intentan vender a su cliente, más bien intentan responder a las consultas de la

prensa… envían comunicados de prensa, organizan ruedas de prensa y oportunida-

des fotográficas, recopilan información y recortes de prensa. También intentan que

la prensa se interese por historias relacionadas con su organización… Los buenos

jefes de prensa, que confeccionan una historia para que se publique, tienen éxito

porque, cuando los periodistas se dan cuenta de que el material que les envían

puede ser de interés, están más dispuestos a leerlo.

Bastante acertadamente, muchos periodistas son escépticos, si no cínicos,

sobre ambos tipos de personas porque, muy a menudo, lo que los jefes de RRPP

y de prensa parecen hacer es evitar que los periodistas obtengan la información

que quieren. Los que son buenos en su trabajo son unos maestros de la manipu-

lación. (McKay, 2000: 50)

La relación que su medio de comunicación tiene con actores clave como las

fuentes de información es esencial para dar forma a la práctica periodística… los

periodistas que trabajan en el mercado deportivo, en el extremo más “orientado

a las citas”, necesitan cultivar continuamente las relaciones con un abanico de

fuentes que se han convertido en profesionales en cuanto a gestión de medios y

de imagen. Como resultado, el espacio para un periodismo deportivo sin com-

plicidad, libre de influencia, manipulación y gestión de relaciones públicas, está

cada vez más localizado en áreas diferenciadas del panorama actual del periodis-

mo deportivo. Este proceso se está llevando a cabo en un momento en el que la

audiencia del periodismo deportivo es cada vez más consciente de la variedad de

técnicas que utilizan diversos stakeholders del deporte para establecer y contro-

lar las agendas informativas… También existe el problema creciente para los

periodistas que las estrellas de los deportes de élite utilizan los medios, sencilla-

mente, como un vehículo para promocionar su imagen de marca y los intereses

comerciales que respaldan. (Boyle, 2006: 112-3, 118)

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Ejercicio

• ¿Qué valores profesionales surgen de las citas del recuadro 6.3?• ¿Qué hay bajo las tensiones entre RRPP y periodismo?• Como estudiante de relaciones públicas, ¿qué temas se le plantean

a partir de las citas y cómo le hacen sentir estas citas respecto a laprofesión que ha escogido?

Considerando nuevamente los conceptos de pensamiento críticopresentados en el capítulo 1, analice las citas del recuadro 6.3 ycomente:

• ¿Qué tipos de argumentos se utilizan?• ¿Cómo se utiliza el lenguaje para transmitir impresiones concre-

tas?

Conclusión

Este capítulo ha presentado algunas perspectivas esenciales y la ter-minología asociada, procedentes de los estudios de los medios, con lascuales se pretende ayudar a los lectores a ser sensibles a los periodistasen la práctica y a los estudios de los medios en el entorno académico.Parte del texto puede haber sido una lectura incómoda y puede que lehaga tener un sentimiento distinto respecto a la profesión que ha esco-gido.

Revisión

Volviendo a las preguntas al inicio del capítulo, quizá le gustaríareflexionar sobre lo siguiente:

• ¿Queda espacio para el idealismo tanto en el periodismo como enlas RRPP?

• ¿La relación entre periodismo y RRPP es puramente funcional?

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He citado textos clásicos sobre medios (McQuail, 2000) y tambiénrecomendaría a los estudiantes de relaciones públicas The Media Student’sHandbook (Branston y Stafford, 2006). El Reporting for journalists, deChris Frost, es una excelente introducción fácil de leer, al igual queJournalism, de Harcup(2004). Este último está concebido más biencomo un manual y tiene muchas definiciones útiles e ideas críticas y sebasa en entrevistas de investigación a periodistas. Los libros de JennyMcKay (2000) y John Morris (2003) ofrecen una buena comprensióndel periodismo de revista general y Anna Gough-Yates (2003) da unavisión fascinante de las revistas femeninas. Cualquiera que trabaje conanálisis de contenido, ya sea académica o profesionalmente, hará bienen consultar Riffe et al. (1998), Neuendorf (2002), Bryman (2001) yDeacon et al. (1999).

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Comunicación sanitaria y marketing social

Antes de leer una sola palabra….• Haga una lista de posibles clientes de campañas de comunicación

sanitaria • ¿La psicología es la clave de la promoción sanitaria?• ¿De qué fuentes obtiene sus ideas sobre salud y comportamien-

tos saludables? • Identifique uno o más hábitos que le gustaría cambiar de su pro-

pio comportamiento. Escriba por qué le gustaría cambiarlos, lasbarreras para realizar cambios y cualquier otro intento de cambioanterior promovido por usted mismo o por otros.

Conceptos clave

Campaña anti-salud Defensa mediática de unacausa

Circuito de interacción Pánico mediáticoCircuito de comunicación científica Ciencia mediadoraPromoción comunitaria de la salud PersuasiónResponsabilidad social corporativa Campaña de pseudo-saludPsicología crítica Campaña de salud públicaEntretenimiento-educación Públicos

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Educación sanitaria Comprensión pública de laciencia

Promoción de la salud Marketing socialFantasía de los medios Stakeholdersde comunicación

Introducción

Este capítulo se centra en problemas de comunicación en salud yciencia, en problemas clave y en los límites de los métodos psicológi-cos que ignoran los contextos social, político y económico. Así pues,este capítulo subraya los desafíos a los que se enfrentan los responsa-bles políticos y los promotores de comunicación sanitaria, para quienespuede trabajar el profesional de las relaciones públicas. También des-cribe el marketing social y sus solapamientos con las relaciones públi-cas. El capítulo no intenta describir los modelos psicológicos detalla-dos o las técnicas de persuasión a nivel individual, aunque define algu-na terminología básica. Aunque la psicología puede ayudar a la comu-nicación sanitaria a determinar, hasta cierto punto, las opiniones cuan-titativas, no nos puede ayudar a comprender el contexto de los com-portamientos saludables; para tener este conocimiento necesitamoscomprender la política, la economía, el impacto del contexto social enlas comunidades, el papel de los medios y la producción y el consumode significados saludables.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• definir el campo de la comunicación sanitaria y su importancia

para las RRPP;• describir el papel y el alcance potencial de las RRPP en diversos

sectores de la comunicación sanitaria;• diseñar una estrategia para una campaña de comunicación sanitaria;• comprender los puntos de vista y los contenidos de los medios en

relación a la salud;

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• comprender la definición amplia de marketing social y su relacióncon las RRPP.

¿Por qué este capítulo en este libro?

Muchos lectores se pueden preguntar por qué se destaca tanto eltema de la salud y el cambio social en un texto sobre relaciones públi-cas. Hay varias razones que sustentan esta inclusión. La primera, lasalud engloba internacionalmente una serie de iniciativas del sectorpúblico y privado que incluyen compañías farmacéuticas (desarrollo deproducto y promoción; responsabilidad social) y campañas mundialesde salud. Las organizaciones internacionales organizan las agendassanitarias y sociales, las cuales están sujetas a grupos de presión, diplo-macia y comunicación transcultural. La segunda, el sector de la promo-ción sanitaria o educación para la salud es muy sólido, con su propialiteratura extensa académica y profesional y, al menos en el ReinoUnido, con su propia asociación profesional. La tercera, puesto que lapromoción sanitaria empezó como una iniciativa bastante persuasiva,también ha dependido, en cierta medida, de los marcos psicológicospropios de las relaciones públicas. La cuarta, los comportamientossaludables o no saludables son una consecuencia de los juicios indivi-duales sobre el riesgo. Y, finalmente, la mejor de todas las razones es elinterés intrínseco del sector y las numerosas controversias que surgendentro del mismo, desde la ‘epidemia de obesidad’ (Gard y Wright,2005) a la ‘bomba de relojería demográfica de las poblaciones queenvejecen’. ¡Es una especialidad viva!

Las relaciones públicas en la salud

La salud está sujeta a las políticas públicas de los gobiernos y a losestándares internacionales (Organización Mundial de la Salud), está liga-da a decisiones económicas, está muy politizada y, a menudo, es contro-vertida en lo que se refiere a los medios. La salud está sujeta al flujo cien-tífico y político y el cambio le es inherente: las oportunidades de cam-bio en el cuidado de la salud, los desarrollos farmacéuticos (nuevos

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COMUNICACIÓN SANITARIA Y MARKETING SOCIAL

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medicamentos y tratamientos) y también las amenazas (poblaciones queenvejecen, crisis de obesidad). Todo esto ofrece historias para losmedios. Las relaciones públicas tienen un papel esencial a jugar en diver-sas áreas: lobbismo, gestión de conflictos potenciales, gestión decrisis, trabajo retórico (portavoz), relaciones con los medios, cam-pañas, captación de recursos (organizaciones benéficas relacionadascon la salud). También ocurre que, puesto que la salud es un bien tanprecioso, las amenazas contra ella aparecen pronto en la agenda de losmedios, como por ejemplo el SAR y la gripe aviar. La cobertura mediá-tica en este campo puede dispararse puesto que los riesgos sanitariosamenazan a los inocentes, producen dramas humanos y pueden teneruna escala aparentemente apocalíptica (Sandman, 1999). Esta últimacategoría (los casos ‘Armageddon’) puede inflar una amenaza de formadesproporcionada (Bennett y Calman, 1999). Esto se describe comopánico mediático. Este término parece haberse desarrollado a partirdel concepto de pánico moral de los estudios de los medios, el cual surgióen los años 1960 (Cohen, 1974). Los pánicos mediáticos se dan porqueno hay disponibles hechos científicos detallados claramente entendidosy, por lo tanto, la especulación de los medios llena los periódicos y lasemisiones de programas de televisión (Bennett y Calman, 1999). Porsupuesto, la cobertura mediática no es sólo una preocupación paraaquellas personas que representan a organizaciones científicas o sanita-rias, sino que también es una fuente principal de información y deinfluencia potencial sobre todos nosotros en nuestras vidas cotidianas.

Reflexión crítica• ¿Los profesionales de las relaciones públicas sin formación cien-

tífico-técnica son creíbles como comunicadores de la ciencia?• ¿El profesional de las relaciones públicas, trabajando en represen-

tación de un interés concreto (ente u organismo administrativo,hospital, organización científica o universidad, organizaciónbenéfica médica, grupo de consumidores, etc.), puede afirmarque presenta ‘la verdad’?

• ¿Es realmente fiable su información? ¿Cómo lo sabemos? ¿Quénecesitamos saber para emitir ese juicio? ¿Se puede confiar en

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ellos? En cualquier caso, lo que realmente queremos decir en estecontexto con ‘la verdad’ es que la ciencia, a menudo, está abiertaa explicaciones e interpretaciones alternativas.

Estas preguntas muestran que la comunicación sanitaria comparteproblemas con la comunicación científica y técnica en lo relativo a sucomplejidad. Una orientación veraz y fidedigna es un bien público.

Ha habido diversos intentos de clasificar diferentes tipos de campa-ñas sanitarias, por ejemplo:

• Ewles y Simnett: médica, cambio de comportamiento, educativa,centrada en clientes y social (2003: 43-46);

• French y Adams: acción colectiva, auto-potenciación y cambio decomportamiento (1986: 71-74);

• Beattie: persuasión sanitaria, desarrollo de la comunidad, acciónlegislativa y asesoramiento personal (Beattie, 1991 citado en Katz,Peberdy y Douglas, 2002: 91);

• Downie, Tannahill y Tannahill: tradicional (prevención), de transi-ción (tácticas amedrentadoras), moderna (holística / participati-va), reflejando distintas orientaciones: orientada a la enfermedad,a factores de riesgo, a la salud;

• Tones y Tilford: el modelo preventivo (modificación del compor-tamiento individual), el modelo radical (atención sobre factoressociales, económicos y políticos) y el modelo de fortalecimiento(estimulando el crecimiento personal y la auto-estima) (1994 cita-do en Katz et al. (eds) 2000: 169-172).

Estos marcos, en cierta medida, se solapan o dan una importancialigeramente distinta. Todos ellos subrayan la diferencia entre los méto-dos de promoción sanitaria que varían entre aquéllos que se centran encambiar al individuo, los que estimulan y facilitan el cambio de lacomunidad y otros que sugieren un cambio social.

En las páginas iniciales de este capítulo me baso en el trabajo de unaserie de fuentes sólidas que incluye a Rice y Atkin (2001), Downie et al.(1996), Maibach y Parrott (1995), Salmon (1989), Sidell et al. (2003),Jones et al. (2002), Katz et al. (2000) y Ewles y Simnett (2002).

Algunas áreas del trabajo de las RRPP en salud son controvertidas.

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Por ejemplo:

“[El] marketing de medicamentos por parte de las empresas farmacéuticasdirigido a la profesión médica ha sido, desde hace tiempo, una forma deinfluir en la opinión y la práctica médicas las cuales, a su vez, tienen unefecto dominó cuando los doctores transmiten sus opiniones a las empre-sas informativas. El análisis de estas iniciativas promocionales es un sub-género de los estudios de salud mediática interesante pero muy poco estu-diado” (Seale, 2002: 57).

Las áreas éticas más obviamente problemáticas son aquéllas que tra-bajan en la anti-salud (Wallack, 1990: 147), como la industria del taba-co (productos no seguros utilizados para patrocinar eventos deporti-vos), el alcohol o productos alimenticios no saludables, como los queincluyen grasas ‘trans’ hidrogenadas, presentes en muchas comidas ela-boradas, así como productos dulces, salados y grasientos pensados paraniños. Por lo tanto, el profesional de las relaciones públicas en el sectorde la alimentación también tiene que tratar con la composición cientí-fica de sus productos y sus implicaciones respecto a la salud.

Las afirmaciones engañosas respecto a la salud (Novelli, 1990: 80)o educación pseudo-sanitaria están formuladas por partes interesa-das, generalmente comerciales, que tienen un producto o serviciopara vender. Entre los ejemplos se podría incluir a los productores deuntables bajos en grasa y otros productos bajos en calorías que evitanmencionar la sal y el azúcar adicionales que se requiere para hacer queestos productos sean sabrosos; las organizaciones ‘frontales’ que pre-tenden ser independientes y facilitan ‘información del producto’,pero que de hecho están financiadas por los productores; y las empre-sas de adelgazamiento, algunas de las cuales promueven dietas salu-dables, otras dietas ricas en grasas o dietas extremas que excluyentotalmente grupos de alimentos que son importantes para la saludhumana.

La pro-salud incluye campañas gubernamentales que incluyen las decambio y modificación de comportamientos, iniciativas gubernamenta-les locales para desarrollar comunidades sanas, organizaciones benéfi-cas sanitarias que promueven la concienciación sobre la salud (auto-control: senos, vejiga, intestinos, testículos). Se puede afirmar que lasRRPP pro-salud abarcan la medicina alternativa y convencional así

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como terapias y servicios de lujo como spas, la floreciente industria delfitness, los centros, productos y servicios de salud y fitness.

Las campañas de salud pública utilizan, además de las técnicas decomunicación de masas, como las de las relaciones públicas y la publi-cidad, una serie de técnicas de comunicación que incluyen la comuni-cación interpersonal y en grupos reducidos, centrándose en líderescomunitarios y de opinión (lo cual implica, inmediatamente, la impor-tancia de la cultura) para alentar la adopción de una vida más sana(Rice y Atkin, 2001). Todas estas técnicas a menudo se utilizan de unaforma combinada para asegurar que los mensajes se complementan yse refuerzan en diferentes contextos con el fin de que se repitan y sefiltren en múltiples canales, creando así un refuerzo recíproco(McGuire, 2001). Una definición de campaña de comunicaciónpública es que una administración pública, una institución médica ouna organización benéfica patrocinada por el sector médico, buscacambiar actitudes/comportamientos que considera dañinos para eltejido social o para la salud y el bienestar de los ciudadanos (por ejem-plo, conducir bajo los efectos del alcohol, consumo de drogas). Lascampañas gubernamentales, a menudo, se inician para alertar a losciudadanos sobre cambios en la legislación. La mayoría de ellas utili-za los medios de comunicación para difundir su mensaje. Estas cam-pañas, generalmente, se pueden clasificar como campañas de tema únicoo apoyo de los medios (Wallack et al., 1993). La educación sanitaria secentra en el cuerpo, los servicios, las políticas y los procesos (Downieet al., 1996). Los educadores sanitarios utilizan los medios de comu-nicación para transmitir mensajes de salud general, pero tambiénnecesitan acceder a las élites del poder e informar a los políticos y alos industriales. El trabajo comunitario cada vez está más considera-do como absolutamente vital para facilitar el cambio individual(Bracht, 1995).

Recuadro 7.1 Ejemplos de trabajo de RRPP en comunicación sanitaria

• Seguridad alimenticia

• Miedos sanitarios

• Alimentos genéticamente modificados

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• Alimentos que mejoran la salud y promoción de ‘nutricéuticos’ y ‘cosmocéu-

ticos’

• Legislación que restringe el uso de la homeopatía y las medicinas alternativas

• Legislación anti-tabaco y cambio social

• Publicity y etiquetado nutricional

• Empresas farmacéuticas y responsabilidad social corporativa

Apunte disciplinar: psicologíaLa disciplina de la psicología pretende estudiar y explicar el com-portamiento y las acciones humanos mediante el estudio de per-cepciones, aprendizaje, memoria, pensamiento, mundos socialesy diferencias individuales. La psicología es útil para las relacionespúblicas porque presenta conceptos y metodologías para anali-zar actitudes humanas, creencias, opiniones, comportamientos ycomunicaciones.La psicología evolucionó a partir de la estadística, la etología, lafísica, la filosofía y se ha mantenido interdisciplinar en esencia,basándose en ciencias biológicas como la bioquímica, la neuro-logía y la fisiología. La psicología social tiene conexiones con lasociología y la antropología. El campo de la comunicación per-suasiva se ha alimentado mucho de la teoría y la investigaciónpsicológica social en diversos contextos, desde la propaganda ylas psyops hasta las relaciones públicas y el marketing (incluyendoel comportamiento del consumidor).La psicología sanitaria es un campo creciente que intenta com-prender las influencias psicológicas sobre cómo la gente se man-tiene sana, por qué se ponen enfermos y cómo responden a laenfermedad. Los psicólogos sanitarios ayudan a la gente a afron-tar la enfermedad, el dolor, los accidentes y también promuevenestilos de vida saludables en entornos comunitarios (Prilletenskyy Nelson, 2002: 108).La psicología crítica en el campo de la salud subraya las dife-rencias de poder entre los profesionales médicos y los pacien-tes; la importancia de comprender las opiniones del pacienterespecto a la salud, la enfermedad, el tratamiento y las relacio-nes; la existencia del patriarcado; el comprender que las ideas

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sobre salud y enfermedad se construyen socialmente. Se centraen la salud de grupos desfavorecidos (Prilletensky y Nelson,2002: 108). Los psicólogos críticos resaltan la participación y lapotenciación del paciente. También existen implicaciones polí-ticas: la investigación muestra vínculos entre la pobreza y lasalud y el hecho de que en países con una distribución de lariqueza más igualitaria (Suecia), la mortalidad infantil es másbaja y la expectativa de vida más alta (Prilletensky y Nelson,2002: 111).

Reflexión crítica• ¿Qué aspectos de la psicología son útiles para las RRPP y por qué?• ¿Qué valores tienen repercusión en las teorías de las RRPP exis-

tentes y por qué? • ¿Cómo pueden las RRPP aportar valor a una campaña sanitaria ide-

ada por psicólogos sanitarios y profesionales del marketing social?

Persuasión

La persuasión es la intención de alcanzar una respuesta concre-ta. Según muchos teóricos, esto es lo que distingue la comunicaciónpersuasiva de la comunicación, aunque algunos consideran comosinónimos la comunicación y la comunicación persuasiva (Miller,2002). Otros autores afirman que centrarse en el emisor de la comu-nicación persuasiva conduce a una mala comprensión de la naturale-za de la comunicación persuasiva, puesto que minimiza el importan-te efecto de la auto-persuasión. En algunos casos, la persuasión sepuede dar sin ninguna intención específica del receptor –quizá enrespuesta a otras presiones como adaptarse a la presión social o delos compañeros–, por lo que, claramente, el contexto social y cultu-ral de la persuasión es, por lo menos, tan importante como el men-saje y el emisor. Recientemente se ha puesto de relieve el conceptode resistencia a la persuasión en referencia a las campañas sanitarias(McElroy, 2002).

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Promoción de la salud

Una definición de campaña de salud pública es mejorar la calidad dela salud de la comunidad y para no provocar daños. La definición de saludde la Organización Mundial de la Salud (OMS) es: ‘un estado de totalbienestar físico, social y mental y no, únicamente, la ausencia de enferme-dad’ (Downie et al, 1997: 2). La OMS fue creada en 1948 como la agen-cia de Naciones Unidas especializada en salud, con el propósito de con-seguir la mejor salud posible para todos los pueblos. (www.who.int/). Lanoción de bienestar es, sin embargo, subjetiva, aunque ha sido convenien-temente definida como:

“Necesidades personales, relacionales y colectivas, incluyendo la auto-determinación, la participación y la responsabilidad mutua y las estructu-ras comunitarias que impulsan los objetivos individuales y compartidos,proporcionan seguridad y acceso a servicios vitales. El bienestar no esúnicamente un concepto intra-psíquico, sino que depende de las condi-ciones y contextos sociales y políticos. El bienestar puede verse afectadopor crisis como la guerra y el hambre, pero también por cambios másgraduales y sutiles como la distribución desigual de ingresos que se da,por un igual, en países desarrollados y en vías de desarrollo” (Prilletenskyy Nelson, 2002: 112).

Por lo tanto, existe una conexión importante entre el contextosocial, político y económico y la salud individual, lo que significa que lapromoción de la salud nunca puede consistir sólo en cambiar a losindividuos, sino también en el cambio social; por ejemplo, dificultarque la gente fume prohibiendo fumar en espacios públicos y socialescomo pubs. Las campañas de salud pública tienen como objetivo edu-car a los ciudadanos sobre cómo mejorar su salud y bienestar y, comoparte de ello, cambiar las normas sociales que inhiban los comporta-mientos saludables. El cambio social, por lo tanto, a veces es implícitoy otras explícito. Las relaciones públicas siempre están presentes en elcambio social. Estos objetivos ambiciosos implican que la salud públi-ca es intrínsecamente política. Las RRPP siempre están involucradas enla política y las ideas políticas.

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Reflexión críticaLa comunicación sanitaria plantea una serie de preguntas relaciona-das con la justicia social:• ¿Todos tenemos derecho a una distribución equitativa de la aten-

ción sanitaria? • ¿Quién es realmente responsable de determinadas enfermedades

como el alcoholismo: los individuos o las políticas sociales? • ¿En qué medida son responsables las industrias del alcohol y del

tabaco de las enfermedades generada por dichos productos? Estas preguntas demuestran que la comunicación sanitaria es uncampo que produce desacuerdos esenciales sobre políticas, asigna-ción de recursos, culpabilidad, responsabilidad y derechos.

Estrategias de promoción de la salud

Aquí revisaré alguna terminología clave y aportaré ejemplos de dife-rentes fuentes y autores. El modelo médico o método tradicional(Downie et al., 1996: 34) busca eliminar la enfermedad mediante la pro-moción de recomendaciones médicas de expertos. Por lo tanto, puede serbastante paternalista (Ewles y Simnett, 2003: 43-44). El término ‘modelomédico’ ‘describe el modelo científico predominante utilizado por las per-sonas implicadas en la ciencia médica para explicar la enfermedad’(Hanson y Easthorpe, 2007: 2), el cual supone que las disfunciones huma-nas son la consecuencia de mecanismos causales situados en el cuerpohumano (Turner, 1987: 9, citado en Hanson y Easthorpe, 2007: 2).

Ha habido diversas aproximaciones a la comunicación sanitaria. Elenfoque educativo (Downie et al., 1996: 27-49) se basa en la teoría de la elec-ción racional. Presupone que la gente hará la elección apropiada si entien-de las razones del comportamiento que se promueve. Su objetivo esdistribuir información ‘libre de valores’. El modelo entretenimiento-educa-ción introduce la formación educativa en el entretenimiento(Montgomery, 1990; Singhal y Rogers, en Rice y Atkin, 2001: 343-356)(véase también el recuadro 7.2). Esto incluye la radio y la televisión,pero también la música utilizada como medio para canalizar, por ejem-plo, mensajes sobre abstinencia sexual y contracepción, como ocurrióen Méjico y Filipinas en los años 1980 (Rogers y Singhal, 1990).

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Recuadro 7.2 Muestrario de comunicación sanitaria

• El New South Wales Multicultural Health Communication Service (MHCS), en

Australia, puso en marcha una campaña de comunicación de marketing diri-

gida a grupos ‘cultural y lingüísticamente diversos’ (Noble y Camit, 2005: 1).

• Promover el consumo de frutas y verduras para mejorar la salud (encuesta de

unos 8.000 neozelandeses, apoyada por la Cancer Society of New Zealand)

(Lawson y Williams, 2005). http://praxis.massey.ac.AZ, consultado el 11 de

diciembre de 2006.

• La iniciativa Ciudades Saludables ha tenido éxito ayudando a las comunidades

a desarrollar vínculos e intervenciones colaborativas para estimular el debate

público y mediático sobre salud y para involucrar a las comunidades de

muchos países en el cambio social (Rayner, 2002; Adams y Cunning, 2002).

• Ghiras, un proyecto nacional para la prevención de drogas en Kuwait, tuvo

que romper la ‘cultura del silencio’ sobre el problema y utilizar inicialmente el

apoyo de los medios. Bajo este tema se esconden tensiones entre la globaliza-

ción y la identidad cultural local. Los anuncios no podían aludir directamente

al tema, pero se centraron en los valores familiares y en la importancia de las

aficiones (Al Saqur, 2006: 128-196).

• Ogilvy RRPP desarrolló una serie de campañas de marketing social que incluí-

an la de SIDA, epilepsia, abuso de sustancias, ántrax, salud reproductiva

(www.ogilvypr.com/practice-groups/social-marketing.cfm).

• El BBC World Service Trust obtuvo financiación del Departamento de

Desarrollo Internacional del Reino Unido y colaboró con el Gobierno de

Camboya y con emisoras camboyanas en un proyecto de tres años sobre salud

materna e infantil (http://www.bbc.co.uk/worldservice/trust/pressreleases,

consultado el 30 de noviembre de 2006).

• La Bahrain Women’s Society lanzó Be-Free (Sé libre), una campaña contra el abuso

infantil para desarrollar el sentido de responsabilidad social. El conflicto entre la

modernización y la identidad cultural ha significado que este tema necesite un

tratamiento sensible. La intervención primaria se centró en la buena educación

por parte de los padres. ‘En el caso de los estados del Golfo Árabe, las emisiones

públicas han reflejado las posturas conservadoras mantenidas por las tradiciones

culturales colectivas del Golfo Árabe…[y] ...no han hablado del tema abiertamen-

te… para respetar las tradiciones culturales colectivas’ (Al Saqur, 2007: 211).

• La industria alimenticia china se está desarrollando a un ritmo espectacular y

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ha identificado como prioridad los alimentos funcionales y el contenido nutri-

cional (seminario Global Watch, 14 de marzo de 2004, www.globalwatchser-

vice.com, consultado el 20 de noviembre de 2006).

Recuadro 7.3 Temas de salud tratados en series de televisión

• Eastenders cubrió una serie de temas de salud y bienestar que incluían el cán-

cer de mama, los abusos domésticos, la adicción a la heroína, el VIH/SIDA, la

prostitución, la violación y la alfabetización de adultos (www.bbc.co.uk/eas-

tenders/haveyoursay).

• Hollyoaks trató de enfermedades de transmisión sexual.

• Las series hindús han hecho campaña contra las enfermedades por abortos de

fetos femeninos (http://news.bbc.co.uk, consultado el 30 de noviembre de 2006).

• En una radio novela de Tanzania, un conductor de camión promiscuo no sólo

se contagió del SIDA, sino que sufrió toda clase de infortunios inexorables en

un cuento que parecía incluir referencias a la justicia retributiva.

• La trama de la serie de TV Coronation Street, donde un personaje moría de cán-

cer de cuello de útero, tuvo un gran impacto en el noroeste de Inglaterra. Los

investigadores del NHS Cervical Screening Programme observaron que el núme-

ro de citologías aumentó en un 21,3% en las 19 semanas siguientes (Howe et

al., 2002).

Reflexión críticaVea diversas series televisivas durante una semana anotando cual-quier tema de salud y bienestar que se trate en relación a la sexuali-dad, el abuso de sustancias, el control de natalidad, el aborto, elVIH/SIDA. ¿A qué conclusiones llega?

Un tratamiento más de la promoción de la salud es lo que yo deno-mino realitys de salud, que se han hecho populares en el Reino Unido.Entre los ejemplos encontramos Celebrity Fat Club, Fat Club, You are whatyou eat, Honey we’re killing the kids. En España, el más conocido fue Soy loque como. El formato generalmente sigue un reacondicionamiento delestilo de vida dirigido por un ‘gurú de la salud’ o por un equipo de die-

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tistas y expertos en fitness que asesoran a la celebridad o al mortal anó-nimo sobre sus hábitos de alimentación y ejercicio. Los cambios reque-ridos pueden ser radicales y extremos y el sujeto del programa puedeverse sometido a diversas indignidades públicas (por ejemplo, examenpúblico de excrementos, pecas y lengua).

Reflexión crítica• ¿Qué temas de salud se plantean en los medios que usted consu-

me?• ¿Cómo se enmarcan y quién lo hace?• ¿Ha estado usted influido por tal cobertura mediática?• ¿Cuál es su respuesta personal ante los realitys de salud?

Los métodos persuasivos o de cambio de comportamiento en la promociónde la salud se centran en el nivel individual de cambio y en la modifi-cación del comportamiento en relación al aprendizaje, la formaciónde hábitos y el acondicionamiento de la conducta. La formación per-sonalizada y la gratificación son importantes, aunque se asocien conlas campañas masivas. El método de influencia social o cambio social(Ewles y Simnett, 2003: 45) intenta influenciar las normas comunita-rias y el comportamiento colectivo, lo cual puede ser efectivo cuandola comunidad está unida, pero puede no funcionar en culturas másindividualistas o atomizadas. De igual modo, el método cliente-comuni-dad, o centrado en el cliente (Ewles y Simnett: 2003: 45), es ascenden-te y auto-dirigido, organizado por grupos afectados y dirigido por uneducador sanitario. Ha sido popular en la salud femenina (Ewles ySimnett: 2003: 44). La promoción comunitaria de la salud destaca laimportancia de la potenciación de la comunidad para alcanzar unbienestar físico, mental y social. Aunque incorpora un enfoque prác-tico para solucionar problemas y tratar programas y servicios especí-ficos, resalta la naturaleza compleja de la salud y sus determinantesbiológicos, sociales y ambientales, así como la diversidad de interven-ciones políticas, sociales y técnicas necesarias para proteger y promo-ver la salud. La promoción comunitaria de la salud incluye la iniciati-va Ciudades Saludables (Glasgow y Sheffield son dos ejemplos del

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Reino Unido) y la Health Promoting Schools (HPS, Escuelas quePromueven la Salud) (Bracht, 1999: 21; Denman, Moon, Parsons ySvears, 2003: 383-392).

La defensa mediática de una causa (media advocacy) es la expresiónpara campañas de relaciones públicas y de relaciones con los medioscuyo propósito es establecer la agenda informativa y dar forma aldebate sobre un tema sanitario, así como cambiar las políticas públi-cas, en especial vinculando la salud pública y los problemas sociales alas desigualdades estructurales más que a las debilidades individuales(Wallack y Dorfman, 2001: 393-398). Por lo tanto, la defensa mediáti-ca pretende alcanzar un amplio espectro de cobertura mediática sobreun tema o causa sanitarios para reformar el debate público. El propósi-to es conseguir el apoyo de la opinión pública en los cambios de políticapública (tales como la normativa sobre alcohol y tabaco). Este enfo-que puede poner de manifiesto las actividades anti-salud de las corpo-raciones y, de esta forma, estimular las campañas activistas (Wallack,1990a: 158).

La comunicación contenciosa/activista se compone de campañas deoposición, como la anti-tabaco o anti-aborto. En cierta medida, sepueden contemplar como la consecuencia del exitoso encuadre anti-salud de la industria; por ejemplo, los grupos anti-tabaco fueron cas-tigados en los años 1960 y socialmente se les consideraba ‘no estar enla onda’.

El campo de la promoción de la salud ha evolucionado de los pro-gramas preventivos de modelo médico, dirigidos por epidemiólogos y res-ponsables políticos, centrados en enfermedades o factores de riesgo,hacia programas orientados a la salud, centrados en la comunidad,que facilitan el cambio social y la potenciación (Downie et al, 1996: 37).Este cambio demuestra que la promoción de la salud necesita educa-ción, adquisición de habilidades necesarias para la vida cotidiana,auto-desarrollo y auto-estima. La potenciación comunitaria e indivi-dual es una acción social en progreso que permite a las personas y losgrupos ganar control sobre sus propias vidas. Los individuos poten-ciados pueden movilizar comunidades (acción colectiva) y generarnormas y sistemas de apoyo social para activar el cambio social(Tones, 2001).

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Ejercicio

Un comité de salud le ha considerado, como especialista en RRPP,para ayudar a analizar la comunidad local con el fin de identificar a losformadores y las redes de opinión que puedan ser importantes parainfluir en los cambios de la comunidad en relación con la salud. Realicelas siguientes tareas:

• Defina el término ‘comunidad’ (geográfica, cultural, psicológica,política, virtual).

• Defina los públicos clave que puedan formar parte de su análisisde la comunidad.

• Haga una lista de la información que necesitaría sobre esa comu-nidad para comprender sus cuestiones sanitarias y los posiblesproblemas para los comunicadores sanitarios.

Visiones internacionales de la promoción de la salud

Las razones de la acción internacional provinieron de las preocu-paciones sobre salud pública. En el mundo occidental existen enfer-medades derivadas de la prosperidad que afectan a personas de edadmedia-avanzada, como por ejemplo enfermedades degenerativasresultantes del consumo excesivo de calorías en forma de grasas, lareducción del ejercicio físico, el tabaco y el alcohol, los cuales llevana enfermedades respiratorias, cirrosis y diabetes. En el mundo des-arrollado se predice un aumento enorme de las enfermedades coro-narias. En los países menos desarrollados, siguen siendo un proble-ma temas como la evacuación de aguas residuales, el tratamiento delagua o la pasteurización de la leche. Las preocupaciones sobre lasalud internacional condujeron a la elaboración de la Ottawa Charterfor Health Promotion (Carta de Ottawa para la Promoción de la Salud)en 1986, la cual definía la promoción de la salud como:

• el desarrollo de la ideología que sustenta la promoción de la saluda través de un desarrollo de la comunidad;

• el proceso de capacitar a las personas para que controlen y mejo-ren su salud (http://www.who.dk/policy/ottawa.htm).

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Gestión y evaluación de conflictos potenciales

Los autores de educación y promoción de la salud ha reconocidola importancia de los procedimientos de evaluación y de las medidascualitativas y cuantitativas, al valorar los procesos, resultados y efec-tos de la promoción de la salud (Pirie, 1999: 127-134; Valente, 2001:105-124; Atkin y Freimuth, 2001: 125-145; Rice y Foote, 2001: 146-167; Salmon y Murray-Johnson, 2001: 168-180; Snyder, 2001: 181-192; Peberdy, 2001: 85-100; Everitt y Hardiker, 2003: 194-200). Laarticulación de un propósito claro y de objetivos de apoyo medibles,así como la utilización de una metodología de investigación, son ele-mentos conocidos para los profesionales de las relaciones públicas(Peberdy, 2000: 275-337). Springston y Lariscy (2003) defienden losmétodos rigurosos en su visión de las RRPP en la comunicaciónsanitaria. Los problemas a los que se enfrenta el comunicador detemas de salud también son conocidos por el profesional de las rela-ciones públicas (por ejemplo, cómo aislar los efectos de una campa-ña en un contexto de mensajes mezclados y exceso de información).Algunos efectos pueden tardar mucho tiempo en darse. Luego nosencontranos con efectos y efectos secundarios de otras intervencio-nes negativas y positivas, como las iniciativas de política pública paraaumentar los impuestos sobre el tabaco, el alcohol o los alimentosque contengan grasas hidrogenadas o aceite de palma. Estos son tansolo algunos de los retos a los que se enfrentan los comunicadoressanitarios.

Críticas a las iniciativas de promoción de la salud

Hay numerosas visiones sociológicas que desarrollan lecturasalternativas de las campañas y sus responsables. Por ejemplo, sepuede afirmar que el conocimiento médico y científico está unido adeterminadas estructuras políticas y sociales influyentes, está arrai-gado en determinadas clases sociales y, por lo tanto, no es neutral.

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Reflexión crítica• ¿Cómo se resuelven los conflictos entre la industria y las comuni-

dades locales donde se han dado, por ejemplo, ‘concentraciones’inusuales de cáncer?

El enfoque del mercado libre para las campañas de persuasión sigue lalínea de que son los individuos los que tienen un problema (con dro-gas o alcohol, por ejemplo) y afirma que corresponde a dichos indivi-duos resolver sus dificultades y aceptar la responsabilidad de sus pro-blemas. De esta manera, se ignora el contexto social que puede habercontribuido al problema que ha desencadenado el comportamientodañino del individuo.

También hay un problema inherente a la fantasía de los medios de comu-nicación (Wallack et al., 1993), por la que los medios de comunicación seutilizan en exceso como canal de comunicación, poco apropiado, confrecuencia, para los complejos mensajes sanitarios. La reducción acampañas simplistas del tipo ‘di no’ no es útil para el individuo que semueve en un contexto social determinado. Es más, los medios decomunicación transmiten mensajes contradictorios. ¿Qué ocurre con elanuncio de una campaña sanitaria que se muestra en el contexto de unaprogramación que, sin saberlo, hace atractivos los cigarrillos, el alcoholo las drogas? Lupton (1995) también criticaba los métodos de la comu-nicación científica de masas por su linealidad y reduccionismo:

“Hay un deslizamiento entre educación y adoctrinamiento en la retórica degran parte de la promoción de la salud y la comunicación sanitaria; lacomunicación está lejos de ser un proceso bidireccional. Cuando loscomunicadores y promotores de salud se liberan de su responsabilidad alhaber difundido la información y haber promovido la concienciación, elacento se pone en el individuo, quien debe actuar en función de dichoconocimiento para prevenir la enfermedad. Según los principales modelosde comportamiento de la promocón de la salud, si los miembros del públi-co objetivo no responden de la forma adecuada, han adoptado mecanis-mos de defensa o respuestas resistentes de inadaptación o no tienen elnivel necesario de control personal ni sentimientos de auto-eficacia o son‘adictos’ a cosas insalubres” (Lupton, 1995: 110).

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Los críticos de la promoción de la salud han atacado lo que se con-sidera como superioridad moral o, incluso, fascismo de la salud, definidocomo el intento de imponer determinados estilos de vida y las ideolo-gías/creencias que los sustentan (Downie et al., 1996). Se ha afirmadoque la promoción de la salud puede provocar obsesión o fanatismo yque podría llevar a procesos más cercanos al adoctrinamiento que a laeducación, por ejemplo, en las escuelas. Hay una cobertura extensa dela obesidad infantil, sin ir más lejos, pero menor sobre el aumento delos desórdenes alimenticios. En el año 2006 hubo 1.161 menciones deltérmino ‘obesidad infantil’ en los diarios del Reino Unido (421 en losdiarios nacionales) y 273 de ‘niños con sobrepeso’ (94 en nacionales).Sólo dos artículos (en el Daily Express) mencionaron ‘anorexia adoles-cente’, pero hubo 207 menciones de ‘anorexia’ y ‘adolescente’ (utiliza-dos como palabras separadas). Hubo 255 elementos que mencionaban‘adolescentes’ y ‘anorexia’ como palabras separadas. Como continua-ción de los debates mediáticos de 2006, Brasil prohibió desfilar a lasmodelos cuyo índice de masa corporal estuviera por debajo de 18.Con posterioridad, la industria italiana de la moda ha prohibido lasmodelos de talla cero y sus representantes están empezando a hablaren los medios sobre la necesidad de que el sector demuestre su res-ponsabilidad social corporativa educando a las modelos sobre unaalimentación sana y los desórdenes alimenticios. Los medios de comu-nicación han puesto de manifiesto la paradoja del estatus de la tallacero en un contexto en el que la obesidad aumenta rápidamente.

Marketing social

El marketing social se puede ver como un agente catalizador o decambio a nivel local, regional, nacional o global y ha sido utilizado enuna amplia variedad de campañas sobre malnutrición, planificaciónfamiliar, analfabetización, salud sexual, higiene, abuso de sustanciasnocivas (Kotler et al., 2002). El marketing social segmenta las audien-cias en base a la geografía, la demografía (edad, género, tamaño fami-liar, ciclo vital, ingresos y profesión, educación, religión, etnia, naciona-lidad), la psico-demografía (clase social, estilo de vida, personalidad),

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las actitudes y los comportamientos (Kotler et al., 2002, Andreasen,1996, 2006). El marketing social engloba la publicidad social, el estudiode mercado social, el desarrollo de social productos y el uso social deincentivos (Dhoklia & Dhoklia, 2001: 487). En tanto que área especia-lizada del marketing, el marketing social se basa en la investigacióncuantitativa. Los objetivos del marketing social son, al igual que los delas RRPP, medibles, cuantitativos y sobre el cambio de comportamien-to (Andreasen, 2006; Kotler et al., 2002).

El marketing social evolucionó en los años 1970 y ha ganado credi-bilidad a través del apoyo de muchos programas nacionales e interna-cionales que han perseguido cambiar el comportamiento (Andreasen2006). No obstante, para algunos el ‘marketing social’ se ha mantenidocomo una especialidad oscura, tal y como señalaba el especialista enmarketing Sheth:

“El marketing social sufrió, desde su concepción, el debate de su defini-ción. ¿Es marketing de los servicios sociales y sin ánimo de lucro (educa-ción, atención sanitaria, control de la población) o se trata de malas prácti-cas de marketing, como la tergiversación, el engaño y el daño ecológico ycultural?... Ni siquiera la investigación en políticas públicas pudo aportarluz a este campo. Desgraciadamente, había también un apoyo -o fervorevangélico- entre estudiosos conocidos del marketing que se enfrentaban ala investigación en esta área. Esto hizo que la investigación científica obje-tiva fuera insostenible” (Sheth, 2000: 613).

Apunte disciplinar: marketing socialEl marketing social adapta conceptos y formas de pensar delmarketing comercial al campo de la salud (Andreasen, 1996,2006). Se ha hecho muy influyente en las sociedades promocio-nales en las que la idea de marketing es intrínseca. Su filosofíabásica es el enfoque usuario/cliente.

El enfoque del marketing social

El marketing social trata temas sensibles y beneficios intangibles delmercado que todavía no existen (Kotler et al., 2002). Esto supone espe-

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cialmente un problema para el marketing social de campañas sanitariasdirigidas a jóvenes que piensan que vivirán para siempre y que no tie-nen una concepción del tiempo. De igual modo, los beneficios del fit-ness requieren tiempo y compromiso, como los programas de pérdidade peso. El marketing social tiene que vender la ausencia de enferme-dad degenerativa a los cuarenta a aquéllos que están tan solo en laveintena.

Crítica de la visión del marketing social

En los años 1970 y 1980, los críticos del marketing social sugeríanque era un método demasiado limitado a los problemas de salud, com-parándolo de forma desfavorable con defensa mediática, que podríaayudar a las comunidades a obtener un mayor control sobre el entornosocial y político (Wallack, 1990b: 162). Los críticos afirmaban que elmarketing estaba demasiado centrado en el cambio del comportamien-to sanitario del individuo, como señalaba Wallack:

“El marketing social es un concepto seductor. Sirve como base comúnpara los medios de comunicación, los grupos de la comunidad, las agen-cias gubernamentales y los publicistas para trabajar juntos. Desgraciada-mente, con demasiada frecuencia la condición para esta cooperación esevitar temas controvertidos y definir la salud en términos muy limitadosy orientados a la enfermedad. Tiende a no ser controvertido porque secentra en los comportamientos del individuo y en la causa de la enferme-dad (y, presumiblemente, en la causa de la salud) y desvía la atención delos productos y el entorno a través del cual esos productos están disponi-bles. Por otro lado, el marketing social puede que no haga gran cosa porlas personas que más necesitan el cambio pero que tienen ‘los menoresrecursos sociales, económicos y personales para facilitar el cambio”(Wallack, 1990b: 162).

Lupton afirmaba que la noción de marketing social es inherente-mente contradictoria. Aunque el énfasis del marketing social está, cla-ramente, en entender al consumidor y en cubrir sus necesidades, enrealidad está dirigido a intentar crear necesidades (o, más comúnmen-te, ansiedades) donde antes no las había; la antítesis misma de cubrirlas necesidades del consumidor. Por lo tanto, el ‘consumidor’, talcomo se representa en el discurso de marketing social, es una figura

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paradójica. El discurso de cubrir las necesidades del consumidorconstruye al individuo como un sujeto que escoge activamente, utili-zando la lógica del comportamiento comprador del homo economicus ysiendo muy consciente del método de consumo ‘comprador alerta-do’. La retórica del marketing afirma que ‘el cliente siempre tienerazón’. Pero la visión del marketing social también construye al con-sumidor como alguien maleable y sensible a la persuasión que requie-re el consejo sobre prevención de la salud de los profesionales depromoción de la salud… El cliente, entonces, no siempre tiene razón,sino que de hecho es ignorante. Al igual que en otras estrategias depromoción de la salud, la asunción de los mercados sociales se man-tiene indiscutible: buscan conocer mejor a los consumidores parainfluirles o motivarles, no para asegurarse de que los consumidoresconsideran apropiados los objetivos del marketing social. Por lotanto, el marketing social es sencillamente el antiguo método simplis-ta de persuasión para la promoción de la salud, aderezado con elargot de marketing sobre productos y consumidores.’ (Lupton, 1995:112)

El teórico crítico Glenn Morgan cuestionó los ideales de marke-ting según los cuales, en un mercado libre, los profesionales del mar-keting investigan y después cubren las necesidades y deseos del con-sumidor en relación a los productos y servicios (Morgan, 1992:136-158). Morgan afirmaba que la visión mundial del marketing es instru-mental, puesto que los profesionales del marketing sólo desean saberlo suficiente de los consumidores para poder venderles productos,servicios e ideas. La idea del marketing que hace referencia, hipócri-tamente, a la visión del cliente y a la importancia de entender y escu-char a los clientes, podría verse como una forma de explotación en lacual las relaciones humanas se subordinan a los intereses de la pro-ducción material (Morgan, 1992). Según Morgan, la retórica del mar-keting no ha liberado tantas opciones para el consumidor, sino que hareconstruido los derechos de los ciudadanos y el acceso a la atenciónsanitaria. De la misma forma, el crítico del marketing y RRPP DavidMiller comentaba:

Si la gente dijera… “queremos una sociedad en la que la gente se preo-cupe de los demás, donde haya justicia social”, entonces los profesiona-les del marketing no podrían ofrecer esto. [Los profesionales del marke-

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ting] tratan todo como una mercancía… pero, por supuesto, la sociedadhumana es algo más que mercancía. (Entrevista del 6 de octubre de2006)

Reflexión crítica• ¿Quién se beneficia de las campañas sanitarias de marketing social

y RRPP y de qué forma? ¿Los beneficios se distribuyen de formaequitativa?

• ¿Quién debería definir los objetivos de las campañas sanitarias ypor qué?

Tabla 7.1 Disciplinas complementarias en promoción de la salud

Source: adaptado de Al Saqur, 2006.

La tabla 7.1 muestra cómo distintas disciplinas comparten una teo-ría subyacente.

Disciplina Teoría subyacente Métodos

RRPP Psicología socialDirección (management)Comunicación socialEstudios de los medios

Dirección de la comunicaciónGestión de las relacionesComunicación simétricaEducación/informaciónDefensa mediática de unacausaPropaganda personal

Marketing social Psicología socialEconomíaComunicación social

IntercambioCentrado en el clienteGestión de las relacionesPersuasión/propaganda

Promoción de la salud Psicología socialComunicación interculturalComunicación socialTeoría de la comunidad

Potenciación (empowerment)Cambio comunitarioEducación/informaciónPromoción/persuasión

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Ejercicio

Teniendo en cuenta las diferentes visiones de la promoción de lasalud que se han presentado en este capítulo, considere cómo usted, entanto que especialista en comunicación, podría ayudar a una facultad ouna universidad a convertirse en una ‘institución saludable’.

Recuadro 7.4 Comunicación sanitaria profesional

Existen diversos orgaismos internacionales de comunicación sanitaria:

International Union for Health Promotion and Education (IUHPE):

www.iuhpc.org

European Public Health Alliance: www.epha.org

World Federation of Public Health Associations: www.wfpha.org

La Association of Healthcare Communicators (AHC) (www.assochealth.org.uk)

es una red independiente creada en 1997 y ‘comprometida en promover comuni-

caciones profesionales, proactivas’. Ofrece formación y seminarios de desarrollo,

una publicación, una bolsa de trabajo y un foro de debate.

Recuadro 7.5 El papel de la defensa de una causa en los medios y el marketing

social: una visión crítica

‘Los medios de comunicación pueden ser una herramienta poderosa para pro-

mover la salud en todo el mundo. Sin embargo, existen muchas complejidades aso-

ciadas al uso óptimo de este poderoso recurso. Algunos sostienen que las campañas

de comunicación pública puden ser una fuente de información veraz para los indi-

viduos y que los medios de comunicación pueden dar forma al debate público sobre

problemas de salud. Los medios se perciben como socios valiosos y dispuestos.

Otros afirman que los medios son una fuente de educación anti-salud, facilitando a

las personas información sanitaria inexacta o que lleva a confusión a través de la

publicidad, el contenido de los espacios de entretenimiento e, incluso, los informa-

tivos. Se ha acusado a los medios de limitar el debate público, en lugar de darle

forma, al reflejar los intereses de los beneficios del mundo corporativo, mientras se

magnifican las necesidades sanitarias de las poblaciones. En este caso, los medios no

se contemplan como aliados dispuestos, sino como una barrera a franquear… el

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debate sobre el papel de los medios de comunicación en la promoción de la salud

refleja una diferencia fundamental sobre si la búsqueda de la promoción de la salud

es personal-individual o social-política. Si es personal-individual, implicará, esencial-

mente, ser más innovadores para estimular el cambio de comportamiento indivi-

dual… Si… es social-política (está vinculada) a la evolución del cambio social y de

las políticas públicas… puesto que los medios de comunicación, por lo general, sir-

ven para reforzar las situaciones actuales y no para estimular el cambio social, esta

visión de la promoción de la salud representa un reto para los profesionales de la

salud pública y para los medios de comunicación para que reconsideren las asun-

ciones de base’ (Wallack, 1990b: 147-148).

Reflexión crítica• ¿Las RRPP promueven la salud, la anti-salud o la pseudo-salud?• ¿Las RRPP apoyan el cambio de salud individual o los cambios a

nivel de entorno socio-político?

Medios, salud y ciencia

Una parte esencial de la promoción de la salud es entender los proce-sos de los medios y las razones para la representación de la salud y laciencia. Comprender las relaciones fuente-medios requiere un estudiode los procesos de producción, representación, consumo y audiencias.

Las comunidades médica, sanitaria y científica a veces han reivindi-cado que los científicos son poco comprendidos y los medios los ter-giversan seriamente. Esta percepción y, por supuesto, cualquier eviden-cia que apoye esta visión se pueden explicar, en parte, por el hecho quelos científicos y los periodistas habitan culturas diferentes. El fracasoen comprender los procesos de los medios ha tenido un efecto negati-vo en el éxito potencial de las campañas sanitarias:

“El lobby de la educación sanitaria ha demostrado que tienen la culpa la pre-cisión epidemiológica, la objetividad científica y la corrección política de lasalud mediática, al no ser capaces de transmitir información que produzcasalud en multitud de áreas. No obstante, el modelo de educación sanitaria‘aguja hipodérmica’, que ve las audiencias como una especie de receptorespasivos –o quizá más a menudo como ‘olvidadores’ o ‘malinterpretado-

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res’– de los mensajes mediáticos, es un modelo limitado, algo que ha sidoreconocido en iniciativas de promoción sanitaria más recientes, las cualesconsideran a las audiencias y las comunidades más activas y deseosas decomprometerse con la austera agenda de la educación sanitaria, al recono-cer las prioridades de entretenimiento de los medios de comunicación. Asípues, las iniciativas de potenciación de la comunidad, defensa de una causaen los medios y entretenimiento educativo se han desarrollado con unaimagen más sofisticada de la audiencia de los medios relacionada con lasalud” (Seale, 2002: 23).

La comprensión pública de la ciencia ha cambiado a causa de la tec-nología. Muchas personas pueden acceder directamente a la informa-ción a través de internet y este conocimiento y concienciación, hastacierto punto, amenazan a la élite científica, sobre todo si los mediosaceptan el reto. La asunción, largamente mantenida por los científicos,de que el público era una plebe pasiva que debía ser educada ha tenidoque cambiar y la cultura científica con ella. De ahí la creación de nume-rosas organizaciones y muchos congresos para tratar el problema de lacomunicación científica. En cierta medida, este desarrollo ha causadouna discordia dentro de la comunidad científica, ya que algunos cientí-ficos han sido preparados para comunicar sus ideas a un público másamplio y han corrido el riesgo de recibir la desaprobación de sus com-pañeros por popularizar, e incluso sensacionalizar, la ciencia para adap-tarse a los requisitos de los medios.

La comunidad científica es parte de una élite importante dentro delas sociedades post-industriales y, como tal, puede atraer la atención dela prensa. Sin embargo, también ocurre que la cultura de laboratoriode aprendizaje, muy jerárquica, puede conducir a una relación débilcon los medios. En algunos casos esto se debe a la reticencia a ‘simpli-ficar’ los resultados científicos, lo cual puede llevar a temer, o a no gus-tar, a los medios y a la consecuente elusión. La atención de los mediossobre una historia noticiable o sobre el interés humano puede causarimpaciencia. Los científicos pueden ver a los periodistas como chapu-ceros científicamente analfabetos a quien se les paga para exagerar conel fin de vender un periódico. Los medios pueden ser consideradosinconsistentes en el sentido que sólo cubrirán determinadas informa-ciones científicas, a menudo las de naturaleza extrema. Por supuesto,ocurre que los medios se centran en temas científicos y sanitarios que

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plantean algún riesgo para la comunidad, sobre todo cuando hayalguien a quien se puede culpar; si parece que ha habido algo de encu-brimiento, si es un campo de discusión científica o de explicacionescontrarias, si ya ha habido algunas víctimas (preferiblemente de perfilalto); y si la historia afecta una actividad humana esencial vinculada avalores culturales y morales opuestos, como las prácticas sexuales(Sandman, 1999).

Los científicos, a su vez, pueden ser vistos por los medios comopatricios, lejanos, distantes y pueden ser caricaturizados como ‘lumbre-ras en una torre de marfil’ a quienes la raza humana, imprudentemen-te, confía su futuro. Los miembros de la comunidad científica han reco-nocido durante mucho tiempo sus problemas de comunicación y, enespecial, lo que ellos ven como una deficiente recepción, interpretacióny transmisión de sus ideas a través de los medios. Dos organizacionesque dedican tiempo a mejorar la comprensión pública de la ciencia(percibida por los científicos como una ‘cosa buena’ intrínsecamente)son la British Association (www.the-ba.net) y COPUS (Connecting peopleto science, www.copus.org.uk).

Ciencia mediadora

El profesor David Miller sugería que hay un fallo en el debate de lacomunicación científica y es que, a menudo, se analiza desde la pers-pectiva de un grupo de actores. En consecuencia, afirmaba que lacomunicación científica podría entenderse mejor viéndola como uncircuito de interacción entre cuatro tipos de actores:

1. Instituciones sociales y políticas como la administración pública,universidades, grupos de interés, institutos de investigación empresarialy científica, y think tanks.

2. Los medios, incluyendo programas informativos, de actualidad ydocumentales, programación científica, revistas populares de ciencia,publicaciones y libros, columnas de consejos en revistas populares yficción.

3. El público.4. Decisores como administraciones, empresas, grupos de interés,

universidades e institutos científicos.

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Figura 7.1 El circuito de la comunicación científica

Fuente: adaptado de Miller, en Scanlon et al. (1999: 210)

El circuito de la comunicación científica (figura 7.1) nos ayudaa apreciar el dinamismo entre los diversos actores y, según Miller, nospermite explicar ‘el auge y la caída de los temas científicos en losmedios y en la agenda pública y de los responsables políticos’ (Miller,1999: 211). Miller subrayaba los retos a los que se enfrentan las institu-ciones sociales y políticas al ‘traducir’ el consejo político a informes ofi-ciales y material promocional, manteniendo la veracidad y, en algunoscasos, el beneficio político. Los intereses en conflicto dan como resul-tado estrategias mediáticas competitivas, a menudo dentro de o entreorganizaciones gubernamentales o científicas.

Conclusión

Este capítulo ha reflexionado sobre temas centrales de la comunica-ción sanitaria. Ha situado la promoción de la salud como un cambiosocial que da un énfasis adicional a la comunicación entre múltiples sta-keholders y los miembros de la comunidad. Se ha demostrado que elpapel de los medios es útil en el establecimiento de la agenda, pero tam-bién es fuente de mensajes variados. El capítulo ha defendido que, aun-que la psicología y las estrategias de comunicación persuasiva tienen su

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lugar, para los comunicadores de temas de salud es esencial tener encuenta contextos políticos, económicos y sociales más amplios.

Revisión

Reflexionando sobre las preguntas planteadas al inicio de este capí-tulo, quizá debería considerar sus ideas sobre el papel y el propósito delas campañas de comunicación sanitaria en la sociedad. Lana Rakow,una de las primeras estudiosas norteamericanas en aplicar la teoría crí-tica a las relaciones públicas, planteó la siguiente pregunta clave quepuede utilizarse aquí como ejercicio crítico:

Ejercicio crítico

¿Por qué vivimos en un mundo de campañas de información y dequién son los intereses a los que sirven? (Rakow, 1989: 164)


El libro del profesor de marketing social, Gerard Hastings, de laUniversidad de Stirling, es de lectura obligada. Además de su revisiónde la teoría y de los muchos ejemplos sacados de campañas reales, ofre-ce toda una serie de estudios de caso escritos por numerosos académi-cos y profesionales.

La serie Open University (Sidell et al, 2003; Jones et al, 2002; Katzet al, 2000) es una fuente excelente. Más básico, pero bastante práctico,es el texto de Ewles y Simnett (2003). El libro Media and Health, deSeale (2002), es una gran lectura. La obra de Lupton (1995), Nettleton(2006) y Seedhouse (2004) contiene excelentes puntos de vista socioló-gicos.

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Relaciones públicas y dirección

Antes de leer una sola palabra….• ¿Cómo entiende usted la ‘dirección’ (management) y cómo la

definiría? • Describa un director arquetípico. Qué hacen, qué aspecto tienen,

cómo se visten, cómo se comportan con sus colegas.• ¿Cómo es ser director? ¿Qué cree que se siente?• ¿Cómo aprenden los directores?• ¿Por qué las entender la dirección es importante para los estu-

diantes y los profesionales de las relaciones públicas?

Conceptos clave

Dirección administrativa Análisis del discursoDirección burocrática Teoría de la excelencia Agente del cambio Relaciones humanasDirección clásica DirigismoRespuesta circular Moda directivaDirección de comunicación Gurú de la dirección Creatividad Cambio organizativoCriollización Dirección científicaDiscurso

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Introducción

¿Por qué un capítulo sobre dirección? Tratar este tema es impor-tante para los estudiantes y profesionales de las relaciones públicas,puesto que se infiltra, da forma (y reforma) las organizaciones, susentornos y culturas (estos términos se tratarán más ampliamente enel capítulo 9). Entender diversas perspectivas de la teoría de la direc-ción otorga, a los especialistas de RRPP, una visión de las asuncionesque conformarán las relaciones y los hábitats profesionales.Reflexionar sobre la teoría de la dirección nos ayuda a valorar la con-tribución de dichas ideas al desarrollo de la teoría y la enseñanza delas RRPP.

Este capítulo presenta una breve revisión histórica de algunas ideasesenciales del pensamiento directivo, centrándose en aquéllas que tie-nen relación con la práctica de las relaciones públicas. Esto incluyealgún debate sobre los ‘gurús de la dirección’ y las ideas que se utilizanen la formación de directivos, dando así una visión de las perspectivasque se pueden encontrar en el lugar de trabajo. En definitiva, se preten-de ofrecer un contexto más amplio para el funcionamiento de la vidalaboral de un profesional de las relaciones públicas.

El trabajo de RRPP se cruza con la noción de dirección a diversosniveles distintos:

• dirección de proyecto,• dirección del tiempo,• dirección de personas,• dirección financiera,• dirección estratégica,• dirección creativa,• dirección de la comunicación.

El trabajo de relaciones públicas requiere diversos grados de com-petencia directiva a todos los niveles, por lo que las personas que aspi-ran a dedicarse a las RRPP necesitan tratar con conceptos y técnicas dedirección. A un nivel más profundo, también es importante compren-der las prioridades de la dirección, la terminología y el argot directivos,las mentalidades, las orientaciones y las ideologías directivas paraentender a aquéllos con los que se trabaja tan de cerca.

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Los profesionales de las relaciones públicas trabajan con y paradirectivos en diferentes organizaciones (administración pública,comercio, voluntariado). Los profesionales de las relaciones públicastienen que relacionarse con directivos, clientes y organizaciones queintentan llevar a cabo los conceptos, teorías y modas de la dirección.Por ejemplo, los profesionales de las relaciones públicas han de ges-tionar proyectos, presupuestos y tiempo. También deben dirigir pro-yectos creativos y personas creativas (directores de arte, diseñadoresgráficos, diseñadores de páginas web), sobre todo en lo que se refie-re a campañas de marketing integrado, publicidad, publicaciones pro-mocionales, informes anuales, exposiciones, eventos. Hay tambiénalgunas preguntas interesantes a plantear sobre la forma en que losconsultores de RRPP utilizan, adaptan y venden conceptos de direc-ción a sus clientes, por ejemplo, en referencia al cambio de culturacorporativa, la gestión de la identidad corporativa, la responsabilidadsocial corporativa. Por lo tanto, este capítulo trata de la relación de lasRRPP con la dirección y pone de manifiesto los orígenes del pensa-miento directivo, centrándose en una selecta minoría que ha destaca-do el papel comunicativo de la dirección, subrayando así referenciasútiles para un análisis posterior. De esta forma, se informa de algunasde las ideas que han conformado la clase directiva con la que han detratar los profesionales de las relaciones públicas y con la que han deestar, hasta cierto punto, en línea.

Este capítulo tiene otros dos propósitos:• contextualiza más el debate del capítulo 2 sobre los procesos de

las RRPP, las RRPP estratégicas y los problemas con los trata-mientos lineales de las relaciones públicas,

• sirve como prólogo del capítulo 9, al esbozar parte de la historiadel pensamiento directivo que sustenta las visiones posmoder-nas de Gareth Morgan sobre análisis organizativo, las cuales seresumen en dicho capítulo como marco importante y útil paralas relaciones públicas.

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RELACIONES PÚBLICAS Y DIRECCIÓN

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Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• diagnosticar una variedad de modelos, roles y discursos directivos

cuando los observe en la práctica;• entender cómo la ideología es una característica de la dirección;• entender las limitaciones de la dirección, los procesos y los meca-

nismos de cambio;• entender el concepto de creatividad en relación a la dirección y en

referencia al trabajo de relaciones públicas;• discutir temas de género cuando se plantean en referencia a la ges-

tión empresarial, relaciones organizativas, políticas organizativas yestructuras de poder.

¿De dónde proceden las aportaciones sobre la dirección?

La dirección organizativa es una disciplina aplicada que se basa enla psicología y en la sociología. Aunque las aportaciones de los profe-sionales de la dirección también han sido esenciales para su evolución.Los investigadores suecos describieron el conocimiento directivocomo el hecho de haber pasado por un proceso de criollización,basándose en fuentes de conocimiento procedentes de ámbitos cuyasfronteras están diluidas: práctica, academia, consultoría y medios decomunicación (Sakin-Andersson y Engwall, 2002: 14-28).

Según el Collins English Dictionary, criollo es un término que sur-gió para describir un lenguaje que resultaba de las interrelaciones entredos comunidades idiomáticas, una por lo general europea (y general-mente una potencia colonizadora). La interrelación del lenguaje crea unnuevo lenguaje. La palabra puede que tenga sus orígenes en el latín cre-are, crear. Aparentemente, el término también se ha aplicado a quienesnacieron en la esclavitud o a aquéllos nacidos en las colonias con ante-pasados europeos, o a los que son resultado de una mezcla de razas.Para tomar un ejemplo personal, mi abuelo era una mezcla de antepa-sados (y nombre) de la Isla Mauricio y franceses (probablemente colo-niales) que hablaba francés, criollo (su idioma nativo) e inglés (como

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tercera lengua que también formaba parte del pasado colonial de la IslaMauricio).

Los procesos de criollización son evidentes en las relaciones públi-cas como consecuencia del hecho de que las primeras generaciones deacadémicos, en muchos casos obtuvieron una formación universitariay de posgrado en otras disciplinas y, de esta forma, aportan a las RRPPuna diversidad de visiones. Para poner otro ejemplo personal, mi pri-mera licenciatura es en Historia Americana e Inglesa, la segunda enHistoria de la Commonwealth y sólo posteriormente (tras trabajar enrelaciones públicas) hice dos masters en relaciones públicas (para inten-tar entender lo que había estado haciendo durante los últimos cincoaños) y en justicia social (para tener una buena comprensión de laética).

Parece probable que los que enseñan e investigan en relacionespúblicas se homogeneizarán a medida que los licenciados y posgradua-dos en RRPP avancen en sus carreras académicas. Mientras tanto, algu-nos se lamentan del académico de ‘57 variedades’:

“El profesorado universitario al que le falte formación teórica sobre rela-ciones públicas puede leer los textos publicados o asistir a congresos paracompensar, parcialmente, esta falta de formación. Sin embargo, este enfo-que tiene un sesgo inherente y muchos no se aprovechan de dichas oportu-nidades, convirtiéndose en ‘profesores’ de relaciones públicas sin ningunaformación académica en el área. Además, posteriormente se deberá apren-der a interpretar los resultados sesgados y trasladarlos a la teoría a través dela lente teórica propia de cada uno. Como resultado, algunos profesoresuniversitarios de relaciones públicas comprenden, y por lo tanto enseñan,su materia sólo desde un punto de vista de comunicación de masas, perio-dismo o comunicación organizativa, en lugar de enseñarla como un campocon su propio cuerpo teórico cada vez más rico” (Botan y Hazleton,2006b: 2).

Ejercicio crítico

• ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de la criollización deuna disciplina?

• ¿Es ‘criollo’ este libro?

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• ¿Puede identificar a profesionales de las relaciones públicas quehayan teorizado sobre las relaciones públicas? ¿Qué tipo de enfo-ques han adoptado?

• ¿Puede identificar similitudes y diferencias entre las ideas genera-das por académicos basados en la práctica y las de aquéllos que sebasan firmemente en los estudios? ¿Qué valor le daría a estas con-tribuciones y por qué?

Relaciones públicas y poder directivo

Las relaciones públicas son una profesión que aspira obtener laaceptación social y organizativa. Aunque algunos profesionales y aca-démicos reivindican que es una función directiva, otros son más cautosy sencillamente afirman que debería ser una función directiva:

“Las relaciones públicas tienen más probabilidades de contribuir a la efec-tividad organizativa cuando el director senior de relaciones públicas esmiembro de la coalición dominante en la que él o ella es capaz de dar for-ma a los objetivos de la organización y de ayudar a determinar qué públicosexternos son los más estratégicos” (L. Grunig, J. Grunig y Dozier, 2002: 97citado en L. Grunig, J. Grunig y Dozier, 2006: 34).

La función de relaciones públicas ha de ser habilitada como unafunción directiva distintiva y estratégica si ha de ejercer un papel enhacer que las organizaciones sean efectivas. El jefe de relaciones públi-cas senior debe tener un papel en la toma de decisiones estratégicas,debe ser miembro de la coalición dominante o tener acceso a estegrupo de altos ejecutivos (junta directiva, consejo de dirección, conse-jo de administración o como se llame) y, para ejercer este papel estra-tégico, debe tener una autonomía relativa. (L. Grunig, J. Grunig yDozier, 2006: 38) El papel directivo diferenciado que se reclama paralas relaciones públicas es el de dirección de comunicación. Sinembargo, no está falto de problemas puesto que otros directivos tam-bién están implicados en la comunicación, como los directores de mar-keting y los directores de recursos humanos (comunicación interna).

En la práctica, el rol de las RRPP es dispar y se situa de forma varia-da respecto de la estrategia. La investigación sobre los roles de las RRPP

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(Dozier y Broom, 2006: 139-142), que empezó en los EE.UU. de lamano del profesor Glen Broom, concluyó que para las relaciones públi-cas era esencial ser aceptado en ‘la coalición dominante’ para poder tenerun papel estratégico dirigiendo las relaciones organizativas, en lugar delimitarse a la publicity y la comunicación de crisis. También se sugería que,si las relaciones públicas conseguían acceder a los pasillos organizativosdel poder, podrían influir en el pensamiento directivo en cuanto alimpacto y al papel social de la organización, su responsabilidad social yla capacidad para prever y gestionar temas potrencialmente conflictivos:

“Una metáfora de los sistemas políticos es la mejor forma de comprenderlas relaciones entre el poder de las relaciones públicas y el poder organiza-tivo… los profesionales necesitan hacerse más astutos políticamente paraactuar como jugadores efectivos en la infraestructura política de la organi-zación. Una mayor astucia política, una sólida trayectoria de logros y, sobretodo, una visión directiva ayudarán a los profesionales a servir mejor a susorganizaciones y al bien común” (Berger, resumiendo a Spicer, 2007: 225).

Según Berger:

“La teoría de la excelencia [en RRPP] subraya la importancia de una fun-ción de relaciones públicas capacitada que participe en la coalición domi-nante y en otros ámbitos de tomas de decisiones, para que la profesiónpueda ayudar a las organizaciones a resolver problemas, hacerse social-mente más responsables y adquirir y mantener la legitimidad social. La teo-ría de la excelencia afirma que los profesionales de las relaciones públicastienen más probabilidad de tener esta capacitación si poseen habilidadesdirectivas y una visión también directiva del mundo y, consecuentemente,desempeñan el rol directivo” (Berger, 2007: 226-227).

Por lo tanto, según esta explicación, los profesionales de las relacio-nes públicas deben alinearse con la dirección.

Reflexión crítica• Observe en la cita anterior el uso del término ‘profesional’. ¿Por

qué es problemático este uso?• ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de introducirse en la

clase directiva para las otras relaciones organizativas del RRPP?

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El ingreso en la clase dirigente se articula en base a los beneficiosque ello ofrece a las organizaciones, tal como se muestra en los dosejemplos siguientes:

“La gestión estratégica de las relaciones públicas (dirección estratégica de lacomunicación) supone que las relaciones públicas son una función directivaestratégica con un mandato para operar en el nivel estratégico (macro osocial) de una organización… así pues, las relaciones públicas asisten a laorganización… para adaptar a su entorno social y al de los stakeholders… (e)influyen en los líderes de la organización para que afronten los riesgos de lareputación y otros temas estratégicos identificados en este proceso, ajustan-do los objetivos y las estrategias de la organización a los valores y normassociales /de los stakeholders, sirviendo tanto a la organización como al inte-rés público. Una organización obtiene legitimidad, recaba confianza y cons-truye una buena reputación actuando de forma socialmente responsable yconstruyendo relaciones, que sean mutuamente beneficiosas, con los stake-holders de la organización y con otros grupos de interés de la sociedad de losque depende para alcanzar sus objetivos” (Steyn, 2007: 139).

“Las relaciones públicas estratégicas benefician a la organización puestoque, a menudo, los miembros de la coalición dominante no ven el entornode la organización desde un punto de vista objetivo… Las relacionespúblicas pueden contribuir a la dirección estratégica ayudando a los directi-vos y a la organización a representar el entorno del cual quizá no seanconscientes” (Sung, 2007: 175).

Sin embargo, dichas interpretaciones minimizan, en cierta forma, elpoder, el estatus y las venctajas financieras que pueden obtener los pro-fesionales de las RRPP.

Reflexión crítica• ¿Cómo puede mantenerse ‘objetivo’ el profesional de las relacio-

nes públicas (Sung, 2007: 175) cuando forma parte de la clasedirectiva?

• ¿Los profesionales de las relaciones públicas están mejor situadosque otros directivos o miembros de la organización para investi-gar y ‘leer’ el entorno? Si es así, ¿por qué?

• ¿Cómo se puede servir a la organización y al ‘interés público’simultáneamente?

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Existen numerosas barreras (conectadas entre ellas) para que lasRRPP sean aceptadas por los líderes organizativos. La aparición delmarketing como disciplina y su posterior trayectoria hacia la profesio-nalización se puede considerar que ha tenido un efecto negativo en lasuerte de las RRPP. La teoría y la práctica del marketing tienden a limi-tar las RRPP a una técnica de comunicación alternativa a la publicidad.La comunicación integrada de marketing o los ‘movimientos’ de comu-nicación integrados buscaban aprovechar y, hasta cierto punto, unificaro aunar el marketing, la publicidad y las relaciones públicas con el finde asegurar la consistencia de los mensajes y la responsabilidad com-partida de centrarse en el cliente (Heath y Coombs, 2006: 31). La con-secuencia de esto ha sido una batalla jurisdiccional continua (véase ladiscusión sobre jurisdicción en el capítulo 2) entre marketing y RRPP.En RRPP, muchos han sido partidarios de la separación y han defendi-do las fronteras porosas frente a la ‘intromisión’.

Los conflictos aparecen en relación al tamaño y control de los pre-supuestos y al poder sobre la definición de la política organizativa res-pecto a la priorización de diversos grupos de stakeholders. Por ejemplo,el marketing prioriza los clientes y aquellos que forman parte de lacadena de suministros.

Los profesionales de las relaciones públicas han aspirado durantemucho tiempo al ‘estatus directivo’ o a la ‘mesa de dirección’, lo cualpermitiría que las prioridades de relaciones públicas influyeran en ladirección de la organización. Por ejemplo, recientemente Russell serefería a ‘la necesidad de los profesionales de conseguir un sitio en lamesa de dirección, hablar el lenguaje de los negocios y medir el impac-to de la comunicación’ (Russell, 2007: 590).

Pero la credibilidad de los profesionales ha sido puesta a prueba porsu falta de estatus profesional y por la sensación de que las relacionespúblicas no pueden ofrecer resultados medibles. Estas preocupacioneshan guiado el proyecto profesional del sector de las RRPP y sus esfuer-zos para evaluar su trabajo. En el Reino Unido, hubo debates en elentonces Institute of Public Relations (IPR) sobre el valor de la forma-ción universitaria de principios de los años 1950 (L’Etang, 2004: 189),pero no fue hasta los años 1970 que una generación más joven, repre-sentada por el presidente del Comité de Educación del IPR, John Cole-Morgan, empezó a defender un ‘tratamiento más académico’ y rigor

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intelectual (entrevista: L’Etang, 2004: 213-4). Sin embargo, no fue hastalos años 1980 que las universidades y la profesión de RRPP empezarona colaborar en el desarrollo de cursos universitarios y de posgrado. Tansolo en la última década han sido más habituales los doctorados enRRPP en el Reino Unido. Las titulaciones universitarias otorgan unacierta credibilidad a la profesión y deberían ofrecer a las generacionesmás jóvenes una base teórica importante, aplicada y crítica, y una buenacomprensión de cómo la investigación científica social puede darforma al entendimiento y a la práctica de las relaciones públicas, espe-cialmente en relación a la formulación de propósitos, objetivos y eva-luación.

Pensar en las visiones directivas

Entender la evolución de las ideas sobre la dirección y las organiza-ciones nos ayuda a comprender nuestras propias asunciones y las deotros. Resulta práctico entender los temas que se enmarcan dentro dela disciplina de la dirección. Son los siguientes:

• teoría de sistemas,• boundary spanning,12

• motivación y trabajo,• diseño del puesto,• dinámica de grupo,• gestión de recursos humanos,• procesos de toma de decisiones,• cultura y estructura organizativas,• cambio organizativo,• análisis del entorno,• responsabilidad social corporativa,• comunicación internacional,• globalización,• estrategia,

12 N. del E.: la expresión "boundary spanning" no es susceptible de una traducción literal al español, aunque sepuede describir como aquel profesional de una organización que, permaneciendo en la frontera entre ésta yel entorno donde opera, sirve de vínculo entre el interior y el exterior de la organizacion. Los profesionalesde las relaciones públicas deberían ejercer esta función de vínculo.

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• poder y liderazgo,• trabajo en equipo,• diversidad,• comunicación,• gestión de conflictos y negociación.

Fuente: Rosenfeld, R.H. y Wilson, D.L. (1999) Managing Organizations,

Londres: McGraw Hill.

Ejercicio crítico

Le han llamado para una entrevista de trabajo para un puesto de jefede prensa. Durante la entrevista usted menciona de modo casual que‘las RRPP son una disciplina directiva’. En este momento, uno de losentrevistadores declara, de forma algo agresiva: ‘soy licenciado endirección por la Universidad Pompeu Fabra y tengo un MBA porIESE, ¿qué me puede decir usted sobre dirección que yo no conozcaya?’ ¿Cómo respondería a esta pregunta?

Recuadro 8.1 Pensamiento en torno a la dirección y la organización: la ciencia del

trabajo, proceso y procedimientos

Dirección clásica

La dirección clásica apareció a finales del siglo XIX y sigue siendo influyente. Hay

tres temas centrales que se basan en la productividad del trabajo (dirección cientí-

fica), las funciones de la dirección (dirección administrativa) y el sistema organizati-

vo general (dirección burocrática).

Dirección científica

Frederick Winslow Taylor (1856-1917) está en el origen de esta metodología.

Taylor, ingeniero norteamericano, empezó su vida como obrero, después ascendió

a capataz y más tarde a ingeniero jefe. Posteriormente ejerció como consultor y

difundió ampliamente sus ideas. Taylor definió la responsabilidad directiva como

aquella que maximiza el bienestar del empleador y del empleado, no sólo en térmi-

nos monetarios, sino también en términos de auto-desarrollo. Intentó definir un día

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de trabajo justo e indicadores de actuación a través de los cuales se podía evaluar a

los empleados. Taylor pensaba que cada trabajador tenía su nicho (los empleados

eran ‘iguales pero diferentes’ en sus talentos y aportaciones) y que cada puesto

debía estar tan definido como cualquier parte de una máquina.

Dirección administrativa

El teórico francés Henri Fayol (1841-1925) se centró ante todo en los directivos.

Este interés reflejaba su propia carrera y origen puesto que, aunque comenzó a tra-

bajar como ejecutivo de minas especializado en temas de ingeniería, pasó a ser

director de un grupo minero, publicó un famoso monográfico sobre geología y fue

responsable de recuperar una zona minera abocada al fracaso. Empezó a teorizar

sobre los principios en los que basó sus decisiones. La metodología de Fayol se

podría denominar ahora como ‘planificación estratégica’. El recomendaba un pro-

ceso de ‘sondeo’, no muy distinto de lo que hoy llamaríamos ‘análisis de la situa-

ción’ y estableció que la dirección comprendía los siguientes elementos:

predecir y planificar,

• organizar,

• coordinar,

• controlar.

Fayol creía que los directivos debían tener unas cualidades personales de ‘gran

integridad moral, imparcialidad y firmeza’ y debían ser responsables de impulsar el

esprit de corps (solidaridad). Afirmaba que los directivos debían promover unas rela-

ciones armoniosas mediante comunicaciones cuidadas y, preferiblemente, cara a

cara. Esto se debía alcanzar, en parte, cultivando un ambiente de respeto hacia los

otros dentro de la organización, con independencia del nivel. También consideraba

importante mantener una fuerza de trabajo constante y se oponía a una alta rota-

ción de la plantilla argumentando, de forma algo controvertida, que: ‘un directivo

mediocre que permanece es infinitamente preferible a directivos sobresalientes que

tan solo van y vienen’ (Fayol, 1965: 39).

Dirección burocrática

La dirección burocrática se centraba en los sistemas organizativos generales y se

basaba en la idea de que la firmeza de las normas, las políticas y los procedimien-

tos, así como las formas jerárquicas de la organización, eran eficientes y efectivas. Es

importante tener presentes estas ventajas puesto que el término ‘burocrático’ a

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menudo se utiliza peyorativamente. El sociólogo alemán Max Weber (1864-1920)

es el pensador que más estrechamente se ha asociado a los conceptos de dirección

burocrática. Weber creía que la dirección se debía mantener separada de la propie-

dad y veía el beneficio de la burocracia en que era la despersonalización de la orga-

nización. En una burocracia los roles están definidos, la información se registra cui-

dadosamente para una futura referencia: las normas y los procedimientos se esta-

blecen claramente. La selección del cuadro directivo se determinaba por la compe-

tencia técnica y se debía probar a los directivos para asegurar que tuvieran las habi-

lidades adecuadas.

Fuente: Pugh y Hickson, 1989.

Reflexión crítica• ¿Cómo influye el pensamiento burocrático en el trabajo y la prác-

tica de las relaciones públicas?• ¿Hasta qué punto son burocráticas las universidades y cómo se

ejemplifica esto?

El pensamiento clásico racionalizaba el trabajo y las organizacionesdirectivas, pero se hizo evidente que, aunque la metodología tenía suutilidad y podía explicar muchas prácticas y procedimientos directivos,también tenía sus límites. Las asunciones clásicas sobre la vida organi-zativa sugieren que ésta es:

• racional,• estructurada,• formal,• técnica,• ideal,• con base científica.

El pensamiento clásico es útil en contextos donde hay tareas repe-titivas y el entorno es estable, pero está limitado por su falta de adapta-ción, la posible burocracia irreflexiva y los efectos deshumanizadores.En cualquier caso, la realidad de la dirección se vive como:

• interrumpida,

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• fragmentada,• muchas interacciones cortas,• reactiva,• limitada,• un torbellino de actividad,• una red de relaciones complejas,• política,• emocional (Alvesson y Willmott, 1992).

El desacuerdo entre la teoría normativa y las experiencias directivashan llevado a los investigadores a explorar algunas de las caras escon-didas y complejas de la dirección y la organización.

Relaciones humanas

A veces se hace alusión a la idea de las relaciones humanas como laperspectiva del comportamiento. Su influencia está dentro del clichécomún (compruebe algunos informes anuales) ‘nuestros empleadosson nuestro activo principal’. Las principales visiones del enfoque delas relaciones humanas eran que las relaciones sociales y una ciertaautonomía eran importantes para realizar un trabajo productivo. Elmovimiento de las relaciones humanas se puede ver, en parte, comouna reacción a la dirección científica. Algunos teóricos de las relacioneshumanas han dicho algunas cosas reveladoras y perspicaces sobre lacomunicación que son muy interesantes para los estudiantes y profe-sionales de las relaciones públicas. Yo las he resaltado en los resúmenesdel recuadro 8.2.

Recuadro 8.2 La sacerdotisa de las relaciones humanas: Mary Parker Follett

Mary Parker Follett (1868-1933)

La siguiente explicación se basa, exclusivamente, en la colección de los textos

de Mary Parker Follett editada por Pauline Graham (Graham, 1995). Mary Parker

Follett era una estudiosa de la dirección muy adelantada a su tiempo. Aunque enca-

bezaba los círculos empresariales británicos y norteamericanos en los años 1920, su

trabajo posteriormente cayó en el olvido. Kanter sugirió que el sexo de Follett era

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en parte responsable de su abandono (Kanter: 1995, xviii), pero Drucker (en

Graham, 1995:4) dio un giro distinto al afirmar que sus ideas se consideraban poco

sólidas políticamente, puesto que acentuaba el papel del ciudadano y de la comu-

nidad, en lugar de unirse a la entonces tendencia actual hacia un mayor gobierno,

mayor centralización, burocracia y control. Algunos pensaban que ella tenía contac-

tos marxistas y la consideraron subversiva. Su trabajo parece haber quedado fuera

de la corriente predominante, muchos textos universitarios de dirección y adminis-

tración de empresas apenas la mencionan, si es que lo hacen, y no siempre se reco-

noce la deuda que teóricos posteriores como Chester Barnard y Douglas McGregor

tienen con ella.

La formación académica de Follett era política y, a través de su compañera, una

mujer inglesa bien relacionada, Isobel Briggs, tuvo acceso a un círculo intelectual

que incluía políticos, escritores, filósofos y la aristocracia de Boston (Graham, 1995:

11-34). Los intereses de Follett evolucionaron hacia la toma de decisiones y fue invi-

tada a representar al público en una gran variedad de tribunales públicos, comités

de arbitraje y comités de salarios mínimos, asumiendo el papel, posteriormente, de

consultora de arbitrajes.

Follett se centró en la resolución de conflictos, la coorientación de la comunica-

ción (la forma en que la comunicación contribuye a las relaciones interpersonales,

realzando la veracidad de las percepciones) y el papel de la comunidad.

Generalmente veía la dirección como una función y un proceso, más que como una

caja de herramientas de trucos o técnicas (Drucke,r en Graham, 1995: 6). Esta puede

haber sido, más que sus supuestas inclinaciones políticas, la razón de su falta de

popularidad. Su enfoque requería que los directores se comunicaran abiertamente y

que resolvieran los problemas conjuntamente entre sí y con la fuerza de trabajo. No

había soluciones rápidas, sino conocimientos profundos de los procesos relacionales.

El interés de Follett en los conflictos, la cooperación y la negociación la llevó a

recomendar la integración en lugar del acuerdo entre las partes:

“El compromiso no crea, trata con lo que ya existe; la integración crea

algo totalmente nuevo… si sólo tenemos compromiso, el conflicto apa-

recerá una y otra vez bajo alguna otra forma, puesto que en el compro-

miso cedemos una parte de nuestro deseo y, puesto que no nos conten-

taremos con quedarnos ahí, en algún momento intentaremos conseguir

todo nuestro deseo… sólo la integración estabiliza verdaderamente”

(Follett: 1995, 71-72).

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Follett consideraba la coorientación y la negociación como procesos dinámicos

que estaban vinculados con el progreso y el desarrollo de las relaciones (como se

describe en el modelo de Dance, véase la figura 3.3). Describía los problemas de

negociación de forma algo concisa al escribir:

Nunca puedo luchar contra ti. Siempre estoy luchando contra ti más

yo… Alimentamos a Cerberus [perro de tres cabezas que protegía el

Hades en la mitología griega] con carne cruda y esperamos que, cuan-

do nos encontremos entre sus garras, se convierta en vegetariano.

(Follett, en Graham: 1995, 81)

Follett afirmaba que los directivos deberían fomentar el poder con más que el

poder sobre (Graham, 1995: 23-24, 103-104). Recientemente, Berger (2005) ha

incorporado estas visiones alternativas del poder a los textos académicos de RRPP.

Para Follett, el papel del directivo era facilitar poder al grupo ayudándolo a realizar

su potencial y el de otros al acometer las tareas.

Fuente: Graham, P. (ed.) (1995) Mary Parker Follett: Prophet of Management

- a celebration of writings from the 1920s, Boston, MA: Harvard Business School Press.

Reflexión crítica• ¿Cómo podría ser útil el concepto de integración en la práctica de

las relaciones públicas? • ¿Qué habilidades específicas de las relaciones públicas podrían

ser importantes para intentar alcanzar la integración?

Mary Parker Follett y las relaciones públicas

El enfoque de Follett era revolucionario e inspirado en la política yla psicología. Algunas de sus ideas parecen anticiparse a los avances delas relaciones públicas y de las teorías organizativas. Por ejemplo, dedi-có algún tiempo a analizar los procesos internos de comunicaciónorganizativa y a compararlos con la intra-comunicación individual, el pro-ceso de reflexión interna que conduce a la auto-realización y la capaci-dad de resolver conflictos psicoanalíticos internos y enigmas mediante el

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descubrimiento de conocimientos ocultos. Al desarrollar sus ideassobre la introspección organizativa, el conflicto constructivo (Graham,1995: 67-87) y la resolución de problemas, Follett resaltaba la impor-tancia de comprender no sólo las opiniones de la otra parte, sino susopiniones sobre las ideas de otros, anticipando así ideas desarrolladasen la comunicación sobre la coorientación. Follett creía que para losempleados y los directivos era vital ver lo que ella denominaba ‘todo elcampo de deseo’, por el cual se refería a que los deseos e intencionesde todas las partes se tenían que exponer abiertamente y se tenían quedebatir conjuntamente (Graham, 1995: 76).

Para Follett, la comunicación era un proceso de influencia continuay de referencia cruzada entre partes, en el cual la historia y la evoluciónde cada relación tenía un papel esencial en las comunicaciones poste-riores. Su concepto de respuesta circular se ofreció como alternativa alas clásicas y dominantes teorías psicológicas de estímulo-respuesta(Graham, 1995: 35-65). Según Follett, la comunicación era un procesode interacciones complejas en el que cada mensaje se veía afectado porla relación en desarrollo y por las interacciones previas. Nunca se hacía‘borrón y cuenta nueva’ porque ambas partes podían haber tenidoexpectativas respecto a la otra, antes incluso de encontrarse, lo quehubiera conformado sus comportamientos e influenciado la comunica-ción posterior, y no había vuelta atrás una vez iniciada la relación.

Reconocer y aplicar el concepto de respuesta circular de Follett esaceptar el proceso de cambio. Abrirse a comprender la compleja com-posición de las relaciones y dar la bienvenida al cambio es duro peronecesario; y el cambio individual era vital si se tenía que resolver el con-flicto, puesto que el cambio individual conducía al cambio del grupo y,en última instancia, a la transformación social. Desde luego, Follettafirmaba que la respuesta circular era una parte esencial del desarrolloy la transformación de las sociedades humanas. Ella creía que la ausen-cia de respuesta circular llevaba al fracaso del conocimiento y las rela-ciones y, finalmente, al conflicto.

Follett también tenía ideas adelantadas a su tiempo en relación a lasresponsabilidades morales de las empresas. Pensaba que la empresatiene obligaciones respecto a la sociedad que van más allá de la funciónpuramente económica, a las que se refería como ‘servicio recíproco’puesto que creía que la empresa era una ‘agencia verdaderamente

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social’, cuyo ‘trabajo, en sí mismo, es ser del mayor servicio a la comu-nidad’ (Graham, 1995: 290). Para Follett el mundo de los negocios noestaba separado de la sociedad, sino que era parte del mismo todoorgánico y, por lo tanto, la empresa es una agencia importante y pode-rosa para influir y crear cambio.

Las ideas de Follett son importantes en muchos aspectos de laestrategia y técnica comunicativas, pero quizá son especialmenteimportantes para la comunicación sanitaria, las relaciones con lacomunidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicaciónpública y política.

Recuadro 8.3 Chester Barnard: cooperación humanista y sistemas

Chester Barnard (1886-1961): cooperación humanista y sistemas

Chester Barnard fue un directivo que hizo contribuciones claves a la dirección al

subrayar el papel de la cooperación. Era un humanista que ponía el acento en la

importancia de la integridad directiva, el servicio a la sociedad, la dignidad y la valía

de cada individuo en el lugar de trabajo.

Barnard veía a las empresas como sistemas interconectados que formaban

parte de unos sistemas económicos y sociales más amplios. Eran constantemente

dinámicos, afectando e influenciándose mutuamente. Las aportaciones de

Barnard son interesantes para los estudiantes de relaciones públicas por la impor-

tancia que daba a la comunicación para ayudar a las organizaciones a ser efecti-

vas. La comunicación entre las partes y el grueso de la organización debían resul-

tar en la coordinación.

Barnard pensaba que los ejecutivos deberían establecer y mantener un siste-

ma de comunicación entre sus empleados y concebía al director como un profe-

sor, responsable de explicar la política. Creía que la comunicación era clave para

facilitar el funcionamiento de los sistemas organizativos y que las empresas eran

culturas que incluían redes de comunicación tanto formal como informal, a través

de las cuales se construía su identidad personal y se cubrían sus necesidades socia-

les. Para alcanzar esto, era necesario un proceso de integración entre el individuo

y la organización, y en esta aportación podemos ver la deuda de Barnard con

Follett.

Fuente: Wolf, 1974.

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Relaciones neo-humanas

Relaciones neo-humanas (RNH) es un término que describe lasteorías de un grupo de autores de los EE.UU., desde los años 1950en adelante. Se basa en la idea de que el conflicto industrial se mini-mizaría si se permitiera a los empleados hacer un trabajo con senti-do, puesto que esto les permitiría compartir los objetivos de la direc-ción. La aplicación de las RNH se hizo mediante técnicas de desarro-llo organizativo (DO), las cuales daban a los mandos de la organiza-ción la responsabilidad de instigar el cambio organizativo mediantela articulación de ideales humanizantes que valorasen al trabajador ysus necesidades individualmente. Sin embargo, se ha señalado que:

Los esfuerzos para humanizar el trabajo se consideran al servicio de unpropósito ideológico y no, necesariamente, como parte de la prácticadirectiva. Representan un conjunto de ideas a las que se puede apelar sise realiza una dirección abierta a la crítica pública y se ven favorecidaspor determinadas áreas directivas (como personal y RRPP), preocupa-das por la imagen externa de la empresa, pero con escaso impacto realen los procesos de trabajo. (Fincham y Rhodes, 1988: 169).

Reflexión críticaGran parte de los textos convencionales sobre relaciones públi-cas destaca que el papel de las relaciones públicas debería estardirigido a nivel estratégico y que debería tener un estatus directi-vo.• Si las relaciones públicas forman parte del equipo directivor,

¿cómo se puede evitar la influencia de las perspectivas directi-vas que deshumanizan a los empleados?

• ¿Cómo podría el profesional de las relaciones públicas fran-quear este problema político y el hecho de que su propio papelpuede ser percibido por los empleados como ideológicamentesospechoso?

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Recuadro 8.4 La noción de excelencia en dirección y relaciones públicas

La visión japonesa ponía de relieve la importancia de la cultura y se basaba en

su tan exitosa gestión empresarial.

La noción de excelencia (Peters y Waterman, 1982) ofrecía a los directivos de los

EE.UU. una respuesta al éxito japonés e identifaba las características clave de las com-

pañías excelentes: activas, cercanas al cliente, autonomía y espíritu emprendedor, pro-

ductividad a través de la gente, dirección implicada, basadas en valores, centradas en

el negocio principal, estructuras organizativas sencillas, estructuras planas. Este enfo-

que fue adaptado a las RRPP por el profesor James Grunig, cuyo trabajo teórico iden-

tificaba características esenciales de las relaciones públicas excelentes que incluían:

culturas fuertes, sistemas de comunicación simétricos, fortalecimiento del liderazgo,

descentralización de la planificación estratégica, espíritu emprendedor y responsabili-

dad social (Grunig, 1992). Sin embargo, el paradigma de la excelencia directiva fue

desacreditado, en parte, porque cinco años después de que el concepto fuera publi-

citado, dos tercios de los ejemplos ‘excelentes’ habían desaparecido, se enfrentaban a

problemas o se habían arruinado. Y por si eso no fuera suficiente, los datos empíricos

sobre los que se basaba el concepto fueron desacreditados (Jackson, 2001: 17-18).

El uso de la excelencia en la teoría directiva se basaba en la investigación sobre

las prácticas directivas de las organizaciones con éxito financiero. Peters y Waterman

(1982) buscaban determinar los atributos que hacían que las empresas fueran exce-

lentes. Los textos sobre excelencia definen el concepto de forma diversa incluyendo

criterios financieros, comerciales, de innovación, calidad de la gestión, servicios y

productos, gestión de recursos humanos, responsabilidad social (Grunig, 1992:

222). El centro de atención del Excellence Study de las relaciones públicas se situaba,

inicialmente, en la excelencia de la dirección y su impacto sobre la efectividad, con

vistas a descubrir las implicaciones para la gestión de la comunicación (Grunig,

1992: 223). El uso del concepto de excelencia en las relaciones públicas se funda-

mentaba en las siguientes preguntas:

• ¿por qué razón las relaciones públicas contribuyen a la efectividad de la orga-

nización?

• ¿Por qué medios los departamentos de relaciones públicas hacen a las organi-

zaciones más efectivas? (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 26).

La investigación se inició con amplias encuestas cuantitativas en los EE.UU.,

Canadá y el Reino Unido con la finalidad de obtener ‘un único índice de excelencia

en dirección de la comunicación’ (Grunig, Grunig y Dozier, 2007: 27).

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Las relaciones públicas excelentes se definieron como: ‘el pegamento que man-

tiene unidas a las organizaciones excelentes, debido a la importancia de la comuni-

cación simétrica y a la colaboración en organizaciones que son orgánicas, valoran

los recursos humanos, son innovadoras, tienen líderes que inspiran en lugar de dic-

tar y tienen sólidas culturas participativas… las relaciones públicas excelentes pue-

den ayudar al resto de la organización a ser excelente’ (Grunig, 1992: 246).

Ejercicio crítico

Escriba una definición de ‘excelencia’. ¿Cómo sabemos que algo es‘excelente’?

“El término ‘dirección de comunicación’ empezó a utilizarse porquemuchos profesionales definen la comunicación de forma más amplia quelas relaciones públicas. Ven la comunicación como la gestión de las funcio-nes comunicativas de la organización. Consideran a las relaciones públicascomo una de las diversas funciones más limitadas, como la publicity, la pro-moción, la relación con los medios o el marketing…” (Grunig, 1992: 4).

La ‘dirección de comunicación’ se utiliza como título en algunoscontextos educativos para nominar licenciaturas o departamentos, porejemplo en la Universidad de Waikato, Nueva Zelanda.

En la profesión de RRPP, en muchas partes del mundo, el término‘relaciones públicas’ o bien sugiere el papel limitado de la publicity y lasrelaciones con los medios, o está desacreditado como ‘spin doctoring’,razón por la cual probablemente otros términos se han hecho máspopulares. Por ejemplo, ‘comunicación corporativa’, el cual se utilizacomo título de algunas asignaturas de grado, por ejemplo en la QueenMargaret University, de Edimburgo, o en la Universidad PompeuFabra, de Barcelona. Otro término habitual que parece implicar unestatus más senior es el de ‘relaciones institucionales’ aunque, siendoestrictos, eso es claramente del dominio de la gestión de conflictospotenciales y del lobbismo.

La óptica de la excelencia directiva se puede considerar como una delas numerosas modas directivas que han ido aparecindo cada vez conmayor velocidad en los últimos treinta años. Aunque la adopción dedichas modas a menudo se explica como una respuesta al cambio del

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entorno, la globalización, la demanda de efectividad y el valor del accio-nista y del stakeholder, también se puede considerar como una superio-ridad competitiva13 dentro de la clase dirigente. El efecto de las modases un cambio organizativo casi perpetuo a medida que las estructuras sealteran y que se hacen esfuerzos para hacer efectivo el cambio de com-portamiento de los empleados o, incluso, para cambiar la cultura orga-nizativa (la superficialidad inevitable de dicho ‘cambio’ se trata en el pró-ximo capítulo). Las relaciones públicas están implicadas en dichasmodas y cambios por su papel de apoyo a los objetivos de la dirección.

Reflexión crítica• ¿Por qué las RRPP excelentes no han sido desacreditadas de la

misma forma que lo ha sido la gestión excelente?

‘Modas’ y ‘gurús’ de la dirección: formación directiva

El pensamiento directivo ha sido desarrollado por diferentes perso-nas: consultores-teóricos, académicos o directivos de éxito que han for-mulado diversos métodos de liderazgo, dirección y organización. Esteúltimo grupo ha sido considerado por una serie de académicos comogurús de la dirección. Se han hecho muy influyentes puesto que hansido responsables, en gran parte, de las modas directivas del momen-to, de las reestructuraciones a gran escala y de la pérdida de puestos detrabajo en los sectores público y privado, y del crecimiento de la con-sultoría directiva, la nueva terminología y el argot (Jackson, 2001 ).

Entre los ejemplos de modas directivas se incluye la Gestión de laCalidad Total, la orientación al cliente y el kaizen (mejora continua), quesurgió a partir de la gestión japonesa y de la Reingeniería de Procesosde Negocio, diseñada para cambios a gran escala, y la Gestión delConocimiento, que se centra en la creación y transferencia de conoci-miento.

3 N. del T.: en el original 'competitive one-upmanship'. One-upmanship es una práctica sistemática y conscien-te de hacer que los asociados de uno se sientan inferiores, obteniendo así el estatus de estar por encima deellos. Información obtenida en la Wikipedia English.

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Las modas directivas incluyen el movimiento de la efectividad deSteven Covey (1989), la organización del aprendizaje de Peter Senge(1990) y la inteligencia emocional de Daniel Goleman (1996, 1999).Los gurús preparan y promueven libros, vídeos y cursos formativos. Elmovimiento de la efectividad de Covey se centra en el cambio y el cre-cimiento personal, incluyendo una forma de reflexión y crecimientoespirituales que presenta algunas similitudes con los libros de auto-ayuda, en especial con los de M. Scott Peck, autor de The Road LessTravelled: a New Psychology of Love y Traditional Values and Spiritual Growth.Covey es mormón y Scott Peck adopta los valores cristianos; ambosson apóstoles de sus causas (Jackson, 2001). El trabajo de Senge inclu-ye un abanico ecléctico de referencias multi-culturales y multi-religio-sas, aunque él es budista (Jackson, 2001).

Recuadro 8.5 La naturaleza de la Calidad: pensamiento sobre la Gestión de la

Calidad Total

‘La calidad es una característica del pensamiento y una declaración que se reco-

noce por un proceso de no-pensar. Puesto que las definiciones son el producto de

un pensamiento formal rígido, la calidad no se puede definir… Pero aunque no se

puede definir la Calidad, sabemos lo que es la Calidad… Él diferenció aspectos de

la Calidad tales como unidad, vivacidad, autoridad, economía, sensibilidad, clari-

dad, énfasis, flujo, suspense, lucidez, precisión, proporción, profundidad y demás’

(Pirsig, 1989: 210-211)

Reflexión crítica• ¿Qué opina de esta cita?• ¿Cómo definiría ‘Calidad’? • ¿Por qué son tan difíciles de definir conceptos como ‘Calidad’ y

‘Experiencia’?• Si son difíciles de definir, ¿por qué y cómo son útiles como con-

ceptos organizativos y directivos?• ¿Cuál podría ser el papel de las relaciones públicas en la aplicación

de la excelencia y la calidad en la organización?• ¿Por qué es todo esto tan difícil?

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Senge adoptó la perspectiva de sistemas respecto a las organizaciones,para integrar la reflexión y el desarrollo personales con el aprendizaje yla visión de grupo que engloba las conexiones inter e intra-sistémicas ylos procesos más amplios, de manera que permite respuestas adaptablesy creativas (Jackson, 2001). Senge destacaba el diálogo y la mejora deforma que familiar para los estudiantes de relaciones públicas.

La aproximación de Goleman sugería que ‘la conciencia de unomismo, el control de los impulsos, la persistencia, el celo y la motiva-ción, la empatía y la destreza social’ (Goleman, 1996) son indicadoresdestacados del éxito industrial y pronosticadores de quienes triunfarán.Subraya que la conciencia emocional y la sensibilidad, ‘no la experien-cia técnica o el aprendizaje teórico, son lo más importante para la exce-lencia’ (Goleman, 1996: 5). Sin embargo, se han desarrollado herra-mientas científicas que pretenden evaluar la inteligencia emocional deun individuo.

Los críticos han remarcado que los gurús de la dirección funcionancomo ‘curanderos’; que exponen banalidades y clichés (Jackson, 2001:2) y que amenazan el análisis académico adecuado de problemas com-plejos. Es evidente también que tienen una obsolescencia inherente yque están abiertos a la reinterpretación y la reinvención. SegúnHuczynski, la naturaleza competitiva de la empresa requiere esta rein-vención de conceptos para aparecer como novedosa y por delante dela competencia. La consecuencia de ello es que ‘demasiados directivosmodernos son como personas que están a dieta compulsivamente’(Huczynski, 2006: 303). Irónicamente, no obstante, ‘prácticamentetodas las ideas y técnicas de dirección… se basan en seis familias deaportaciones directivas’: burocracia, dirección científica, direcciónadministrativa, relaciones humanas, relaciones neo-humanas y teoríadel gurú (Huczynski, 2006: 303). El marketing y las RRPP de gurúsempresariales podrían ser un estudio fascinante.

Los gurús han sido criticados por su superficialidad, por no recono-cer las fuentes académicas de las que han sacado ideas, por ganar dema-siado dinero y por popularizar ideas que no funcionan. Para dar un parde ejemplos, Argyris atacaba los dualismos contradictorios en losencuadres de gurús, señalando que:

“Los gurús adoptan la potenciación de la participación y la responsabilidade iniciativa personales. Sin embargo… crean programas cuya aplicación

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exitosa depende del uso de la jerarquía, del control unilateral y de la liber-tad limitada del empleado. Además, hacen esto, sistemáticamente, ignoran-do sus inconsistencias e ignorando su ignorancia. Los que asisten a estosprogramas a menudo empiezan con la intención de cooperar y de mostrarsu sentido de servidumbre hacia la organización. Pronto se dan cuenta deque ellos tampoco saben cómo superar estos problemas. Viven limitacio-nes dobles. Si no cooperan, pueden ser vistos como desleales; si cooperan,lo hacen para reforzar lo que consideran es un engaño” (Argyris: 2001, x).

Magda Pieczka señalaba que ‘si la comunicación es crucial para lasorganizaciones modernas, ¿por qué los gurús suponen que todo lo quese necesita para conseguirlo es hacer públicamente gestos simbólicos yreorganizar los puestos de la gente?’ (Pieczka, 1999). Estas críticasponen de manifiesto la debilidad de lo que son, básicamente, progra-mas persuasivos evangélicos (¿o es propaganda?) que tienen comoobjetivo el cambio de comportamiento. Aunque los programas degurús pueden adoptar valores éticos, reflexión, conciencia de unomismo y asertividad, el hecho es que funcionan dentro de un sistemade poder, en culturas y climas específicos y en el contexto de la histo-ria, los mitos y los legados de la organización. El próximo capítulo tratamás directamente el tema de la cultura organizativa teniendo en consi-deración estos temas.

La re-ingeniería de procesos de negocio (RPN) es un métodototalmente dirigido al mercado, incluso más radical que la gestión decalidad total, porque está ideado para un cambio a gran escala. A losdirectivos se les propuso la RPN como la única opción para mejorar lasorganizaciones mediante: ‘un replanteamiento fundamental y un dise-ño radical de los procesos de negocio para conseguir mejoras especta-culares en medidas de actuación críticas y contemporáneas como elcoste, la calidad, el servicio y la rapidez’ (Hammer y Champy, 1993: 32,citado en Jackson: 2001, 72). Las principales características de los efec-tos de la RPN incluyen la reducción y horizontalización de estructuras,las multi-tareas, los equipos de proyecto y la orientación de la dirección;y este enfoque en los procesos ha llevado a algunos a criticarlo comouna reinvención del taylorismo. La revisión de Hammer de estas ideasiniciales destacaba, no obstante, otros beneficios para la organizacióncentrada en procesos, además de la renovación radical de los mismos.Estos beneficios se centraban en:

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‘Responsabilidad, autonomía, riesgo e incertidumbre. Puede que no sea unentorno muy amable, pero es muy humano. Quedan atrás las rigideces arti-ficiales de la corporación convencional. En su lugar hay un mundo lleno deconfusión, retos y decepciones, los cuales caracterizan el mundo real de losseres humanos reales.’ (Hamme, 1996: 14, citado en Jackson, 2001: 78)

Liderazgo y dirección

Los líderes se pueden distinguir de los directivos por su meta visio-naria al establecer la función que los directivos ayudarán a que la orga-nización la alcance. Los líderes pueden tener el poder último (y la res-ponsabilidad) y son agentes del cambio que, mediante la gestión delsignificado, pueden alterar la forma en que la gente ve las cosas.

Como señalaba Pieczka:

“Para ser eficaz, el líder ha de ser creído; y para ser creído él/ella debe mos-trar energía e integridad… un líder es uno de nosotros, pero a la vez se dis-tingue del resto de los mortales por insuflar a la organización vida, entu-siasmo y un sentido de la persona. Presentado así, ¿cómo se puedepresentar o cuestionar la visión del líder?” (Pieczka 1999: 9-10).

El liderazgo se conceptualiza como transformador, carismático,visionario e, incluso, espiritual. Los líderes son considerados como aqué-llos que debían definir la realidad organizativa mediante una visión yvalores de apoyo. La visión explica la dirección futura y la ambición de laorganización; la misión define el propósito de la organización; los valoresestablecen los principios básicos y la ética empresarial de la organización.Todos ellos se deberían llevar a cabo mediante programas detallados otrabajo realizado por los miembros de la organización (empleados).

Reflexión crítica• ¿Cuál es la visión de su universidad?• ¿Cuál es su misión?• ¿De dónde proceden la visión y la misión? ¿Ha contribuido usteda su desarrollo? Si es así, ¿cómo? • ¿Cuáles son los valores?• ¿Cómo se comunica todo esto al personal y a los estudiantes?

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Los líderes empresariales del Reino Unido, como Richard Branson,John Harvey Jones, Alan Sugar y Anita Roddick, se han convertido enhéroes de la cultura contemporánea y los medios les conceden espacioen programas como The Apprentice y Dragon’s Den. El elevado poderpolítico, económico y social de los líderes empresariales les da oportu-nidad de tener un estatus personal de RRPP y celebridad.

Liderazgo transformador y espiritual

Los líderes visionarios se consideran vitales para crear y dar formaa una cultura fuerte con el fin de facilitar el control de la dirección, enparte mediante la colonización de las mentes de los miembros organi-zativos. Como mencionaba Pieczka: ‘a pesar de la visión mesiánica, elcambio de cultura consiste, quizá, en encontrar una vía alternativa demotivación y control’ (Pieczka, 1996: 12).

Reflexión crítica• ¿Qué temas surgen a partir de estas definiciones de liderazgo?

La noción de liderazgo espiritual se puede ver de distintas formas.Gran parte del lenguaje en torno al liderazgo utiliza términos y metá-foras religiosos, por ejemplo ‘visión’, ‘misión’, ‘conversión’. Sin embar-go, la influencia de la dirección New Age de finales de los 90 (parte deella originada en la Findhorn Community del noreste de Escocia) hareorientado la discusión hacia aspectos relacionales del liderazgo y ladirección. La Findhorn Foundation es ‘una comunidad de aprendizajey un eco-pueblo que demuestra la alegría, la magia y los desafíos deponer en práctica principios espirituales en nuestra vida diaria, afir-mando la interconexión de todos los seres con la ética común del amor,el servicio, la integridad, la responsabilidad y el liderazgo’ (folleto pro-mocional, 2007). A principio de los 90 Findhorn celebró una conferen-cia sobre responsabilidad social corporativa y actualmente sus cursosversan sobre ‘Límites del liderazgo’ y ‘El arte del liderazgo: acoger ladiversidad’. Parte de este trabajo anima a la reflexión interna (personal

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y profesional) sobre temas de integridad y la forma en la que enfoquesbastante distintos y no convencionales de la gestión son capaces deinfluenciar el trabajo de manera mágica y radical. Por supuesto, losestudiantes de algunas escuelas de negocios de los EE.UU. meditan, seles anima a ‘confesar’ pecados organizativos, explican cuentos y utilizanla danza, la música y la oración como medio para afrontar el liderazgoorganizativo como una obligación y un servicio (el líder como sirvien-te) (Calas y Smircich, 2003).


Hay una sección temática sobre la espiritualidad, la gestión y la organización en

Organization, 10 (2) 2003: 327-400.

Findhorn Community (www.findhorn.org)

Reflexión crítica• ¿Qué papel pueden tener las relaciones públicas en un entorno de

liderazgo espiritual?

El cambio a una economía creativa significa que los directivosdeben aprender a gestionar la creatividad y a ser creativos ellos mismos.Ahora se puede considerar la creatividad como parte de la direcciónde equipos y procesos, más que como el producto de un genio indivi-dual (Bilton, 2006: 1-2). Según Bilton:

“En la gestión, la creatividad se utiliza para describir enfoques alternativosde los procesos empresariales, como la formación estratégica y el cambioorganizativo, y, a nivel funcional, para referirse al desarrollo de un nuevoproducto y a la innovación tecnológica… El deseo de salirse de convencio-nalismos y desafiar la sabiduría corriente está muy bien, pero también pue-de conducir a decisiones precipitadas y a un fetichismo de la novedad acosta de la continuidad… Detrás de gran parte de la retórica de la creativi-dad en la dirección hay una oposición binaria entre “negocio tradicional” y“desafiarlo todo”, con la asunción de que la creatividad requiere una rup-tura radical con la tradición y la convención, mientras que las aproximacio-nes más pragmáticas y sólidas de la dirección se ridiculizarían como “nocreativas”. De hecho, el reto de la creatividad en la dirección es superar

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estos estereotipos de novedad y continuidad y encontrar vías para desarro-llar o tolerar las paradojas y contradicciones entre ellos… en el trabajo demuchos teóricos de la dirección se puede encontrar una aceptación deleclecticismo y la paradoja, especialmente en el de Charles Handy y HenryMintzberg” (Bilton, 2006: xv).

Así pues, según la explicación de Bilton, la dirección es, en parte, unproceso creativo de facilitar y limitar actividades que producirán crea-tividad.

Reflexión crítica• ¿De qué forma o formas son ‘creativas’ las relaciones públicas?• ¿Las RRPP son parte de los sectores creativos?

Recuadro 8.7 Fuente útil

Gobierno del Reino Unido, Departamento de Cultura, Medios y Deporte

(www.culture.gov.uk)

Teoría crítica y estudios de dirección

Durante mucho tiempo, los estudios de dirección empresarial estu-vieron dominados por la asunción que la disciplina directiva tenía queser instrumental, técnica y práctica:

… dedicada a la mejora (científica) de la práctica directiva y al funciona-miento de las organizaciones. Se asume que las cuestiones vinculadas, direc-ta o indirectamente, a la eficiencia y la efectividad son esenciales; y que elconocimiento de la dirección tiene muchísima importancia (sólo) para losdirectivos. En las obras sobre dirección, los directivos se presentan, rutina-riamente, como los portadores de la racionalidad y la iniciativa (por ejem-plo, en muchas versiones de la dirección estratégica y la cultura corporativa),mientras que otros actores aparecen como objetos de la acción directiva. Ladirección se considera como una función socialmente valiosa, actuandonormalmente en el interés general de los trabajadores, los empleados, losclientes y los ciudadanos por igual. (Alvesson & Willmott, 1992: 1)

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Los teóricos críticos de la dirección temen que la dirección y admi-nistración de las empresas acabe en manos de las escuelas de negociosy quieren estudiar las implicaciones del management y del dirigismo parala sociedad, las estructuras políticas y económicas (observando lainfluencia de las élites corporativas y considerando su impacto en lademocracia, por ejemplo), la cultura, la ecología, y quieren desafiar elmito de la ciencia directiva. En resumen, la teoría crítica de la gestiónes un contrapunto al dominio de las exigencias de la producción masi-va y de la tecnocracia industrializada. Y tiene la capacidad de liberarnosde nuestros roles prescritos de empleado, trabajador, consumidor.

Aunque gran parte de las disciplinas de la dirección se dedican a lamejora de la práctica directiva y tienen como objetivo apoyar el fun-cionamiento exitoso de las organizaciones, los puntos de vista críticosde la dirección la consideran como un fenómeno social más amplio queafecta a todas nuestras vidas. Estos enfoques se basan en teóricossociales como Weber, Marx, Habermas y Foucault para estudiar temascomo el poder, la ética de la comunicación, las relaciones emocionalesy sexuales en el contexto de la organización. Estas ideas presentan enlos estudios organizativos prioridades alternativas a las asunciones másconvencionales y funcionales de la dirección racional. Las perspectivasdel paradigma crítico abren el camino para ver gran parte de la vidaorganizativa como una lucha entre intereses distintos. La dirección crí-tica también reconoce las presiones que se ejercen sobre los directivos.Como señalaban Alvesson y Willmott:

“Atrapados entre exigencias y presiones contradictorias, corren el riesgode la destitución, son “víctimas”, así como instigadores, de discursos yprácticas que limitan, sin necesidad, las formas de pensar y actuar. Lasideologías directivas –sobre todo una creencia en su prerrogativa para diri-gir– los atan a ideales e identidades que, paradójicamente, limitan susopciones al parecer que les aseguran, simultáneamente, una posición depoder e influencia relativos … los estudios críticos sobre dirección empre-sarial tienen una agenda de investigación, docencia e (indirectamente)práctica organizativa que entiende la dirección como un fenómeno políti-co, cultural e ideológico y que da voz a los directivos no sólo como directi-vos, sino como personas y, también, a otros grupos sociales (subordinados,usuarios, clientes, hombres y mujeres, ciudadanos en otras funciones),cuyas vidas están afectadas, más o menos directamente, por las actividadese ideologías de la dirección” (Alvesson & Willmott, 1992: 7-8).

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Para algunos, el poder es el derecho natural de la dirección y un atri-buto importante vinculado a la capacidad de tomar decisiones. Por otrolado, uno puede cuestionar este derecho y, por supuesto, las facultadesdecisorias de la dirección. La dirección se puede ver como una clase eli-tista que busca dominar utilizando sistemas de significado simbólicos(ideología) para fomentar su visión de forma persuasiva y convincente,en contextos políticos, para alcanzar una hegemonía sobre otros gruposde interés que pueden resistirse (empleados de la clase no directiva).

Según algunos teóricos, está apareciendo un ‘nuevo discurso direc-tivo’ a partir del cambio rápido, la globalización, la desregularización yel exceso de información (Jackson, 2001). Este discurso refleja esostemas, pero destaca:

“[La] incertidumbre del entorno externo; la necesidad de las organizacio-nes de aprender continuamente para adaptarse, siendo flexibles constante-mente y estando siempre en acción; los desafíos a las formas de conoci-miento existentes; y la creación de organizaciones constituidas por sujetosintencionados y deseosos... este discurso [lo difunden] “agentes”…“gurús” de la dirección, consultores, esuelas de negocios y los mediosempresariales, los cuales forman un “circuito de capital” cada vez máspoderoso… responsable de la producción y distribución de conocimientodirectivo a los directivos” (Jackson, 2001: 26).

Los discursos son pautas de lenguaje que comunican (y puedenbuscar persuadir) un conjunto determinado de valores o conocimien-tos como el ‘discurso feminista’, el ‘discurso político’, el ‘discurso derelaciones públicas’. El análisis del discurso es el enfoque metodoló-gico que busca interpretar textos de discursos que residen en él (vanDijk, 1997a, 1997b; Wetherell et al., 2001a).

Cuestiones de género

Los perfiles de los directivos tienden a presentar a heroicos ‘capi-tanes’ del sector que son implacables y machistas, agresivos e indivi-dualistas. La masculinidad está comprendida en el lenguaje sexista dedirección, como por ejemplo ‘penetrar mercados’ e ‘llevarse a la camaa proveedores / clientes / competidores’ (Collinson y Hearn, 1996: 3).

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La cobertura mediática (es decir, programas informativos, documen-tales y entretenimiento) sigue reforzando la idea de que la empresa esun ámbito dominado por el hombre. Por ejemplo, en el Reino Unidolos programas de entretenimiento habían estado estructurados entorno a conocidos hombres de negocios. Los periodistas económicosde la televisión británica son, por lo general, hombres y el FinancialTimes está dominado por periodistas hombres, demostrando que elperiodismo económico-financiero es una práctica sexista. (Sería inte-resante saber si las RRPP financieras también son sexistas.)Históricamente, algunas profesiones se han asociado más con un sexoque con otro y los tabúes sociales refuerzan estos estereotipos. Porejemplo, en Suecia, el cuidado de las vacas lecheras era una tarea feme-nina hasta que se tecnificó, momento en que se convirtió en tareamasculina (Alvesson y Due Billig, 1997: 55). En el Reino Unido, lamecanografía se consideraba una tarea femenina hasta la llegada de losordenadores. Los atributos individuales o características personalestambién se pueden sexualizar; por ejemplo, los rasgos sanitarios,comunicativos, negociadores se consideran más femeninos, mientrasque la agresión y la capacidad empresarial se han asociado, tradicional-mente, más a los hombres.

Los enfoques feministas han puesto de manifiesto numerosos pro-blemas para que las mujeres puedan progresar tanto como lo justifiquesu talento. Estos problemas incluyen:

• ausencia de mentores,• falta de apoyo por parte de los superiores,• exclusión de redes informales,• dobles raseros para evaluar la actuación,• falta de oportunidades de formación,• actitudes caducas frente a roles femeninos,• desigualdades salariales y contractuales,• falta de conciliación de la vida familiar y laboral,• estrés resultante de la sobre-adaptación a los valores masculinos,• acoso sexual,• acoso,• falta de modelos para roles femeninos,• fenómeno ‘abeja reina’: mujeres senior que ‘tiran de la escalera tras

ellas’ y son muy desagradables con las mujeres más jóvenes, júnior.

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Estudiar los géneros en las organizaciones arroja luz sobre la lógicaque las domina, la forma en que se distribuye el poder y en cómo ‘acto-res y grupos establecen la agenda y cómo se forman las relaciones entrelas personas’ (Alvesson y Due Billig. 1997: 5). Los ‘estudios de género’no deberían significar, por supuesto, ‘estudios de mujeres’, puesto quela teoría de las organizaciones también ha estudiado el papel de loshombres en la dirección, observando la masculinidad en el lugar de tra-bajo a través de los temas como el paternalismo, la tecnocracia, elpatriarcado, el espíritu emprendedor y la orientación sexual. (Collinsony Hearn, 1996)

En la literatura de relaciones públicas se ha prestado mucha aten-ción a las mujeres, pero muy poca a los hombres. Ahora las RRPP estánfeminizadas en el sentido de que los profesionales de las relacionespúblicas tienden más a ser mujeres que hombres (Smith, 2005: 1). Lainvestigación doctoral de Smith en Australia occidental es el primeresfuerzo para descubrir por qué el número de mujeres ha aumentado ypor qué el número de hombres ha disminuido, así como para compren-der cómo el desarrollo de las RRPP ha influido en la composición porgéneros de la profesión (Smith, 2005: 3).

Reflexión crítica• ¿Existen gurús de las RRPP? Si es así, ¿quiénes son y cómo se

promocionan a sí mismos?

¿Gurús de las RRPP?

El profesor Charles Fombrun, de la Stern School of Business, NewYork University, y el profesor Cees van Riel, de la Rotterdam School ofManagement, Erasmus University, podrían estar en el límite de sergurús de las RRPP. Sus libros se leen más allá de los círculos académi-cos, crearon una publicación, Corporate Reputation Review, y un centro, elReputation Institute. Desde este centro venden sus libros y promuevenla medición de la reputación. La misión del instituto es:

‘Construir un liderazgo meditado de la reputación corporativa, lagestión de la reputación corporativa, la medición de la reputación cor-

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porativa y la valoración de la reputación corporativa’ (www.valuebased-management.net/organizations_reputationinstitute, consultado el 23de enero de 2007).

Reflexión crítica

• ¿Quiénes son los gurús académicos de las RRPP y por qué?• ¿Quiénes son los gurús profesionales de las relaciones públicas y

por qué?• ¿Quiénes son los principales generadores de conocimiento de RRPP?• ¿Qué se considera como conocimiento de RRPP?• ¿La teoría de las RRPP es ‘criolla’? • Y, finalmente, ¿este libro es ‘criollo’?

Revisión

Reflexionando sobre las preguntas planteadas al principio de estecapítulo, quizá le gustaría considerar si se había dado cuenta de que lasrelaciones públicas son una carrera directiva y si se ve a usted mismoen este papel. ¿Cómo podría afectar esto a su concepto de sí mismo ya sus nociones de identidad? (Véase capítulo 3) ¿Cómo influye el con-cepto de papel directivo en sus ideas sobre su propia gestión de impre-siones? (Véase capítulo 3, páginas 51-52).

Conclusión

Este capítulo ha esbozado unos cuantos de los principales concep-tos del pensamiento directivo. Se ha afirmado que, para los profesiona-les de las relaciones públicas, es esencial comprender algo de la histo-ria de las ideas directivas y de las tendencias actuales, puesto que ellono sólo les permite entender a la clase dirigente en las organizaciones,sino también porque les puede permitir ejercer una auto-reflexión ytener unos puntos de vista respecto a las identidades tanto profesiona-les como personales de quienes ejercen la profesión.

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Jackson (2001), Barley y Kunda (2004) y Huczynski (2006) ofrecenunas visiones fascinantes de los directivos gurús. Los propios textossobre dirección de los gurús (Covey, 1989; Goleman, 1996, 1999) hande ser leídos junto con estas fuentes para tener una comprensión real-mente rica. El libro de Milton, Management and Creativity (2006), es unaintroducción excelente a este tema de constante actualidad.

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Comunicación organizativa

Antes de leer una sola palabra….

Una nave espacial acaba de aterrizar fuera. Unos alienígenas amiga-bles procedentes de otro planeta se acercan a usted buscando larespuesta a una pregunta importante: ‘¿qué es una organización?’.Usted no puede hablar su idioma (pero sabe lo que quieren porquese han comunicado con usted telepáticamente), por lo que tomauna hoja de papel y un bolígrafo y hace un dibujo que resume, a suentender, lo que significa ‘una organización’.Hágalo ahora y dibuje la primera imagen que le venga a la mente.

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Conceptos clave

Auditoría de comunicación Cultura organizativaResponsabilidad social corporativa Desarrollo organizativoCreatividad Simbolismo organizativoClima organizativo ParadigmaComunicación organizativa

Introducción

En ocasiones se dice que el hombre/la mujer nace libre, pero que¡siempre está en organizaciones! Piense en todas las organizaciones delas cuales usted tiene experiencia: guardería, escuela, instituto, universi-dad, grupo juvenil, scouts, grupos religiosos, clubes deportivos, clubesmusicales. Todos somos veteranos de las organizaciones con experien-cias distintas de las culturas organizativas.

Este capítulo proporciona una visión general de los conceptos clavede la comunicación organizativa que son importantes para la práctica delas relaciones públicas, en especial en lo referente a la comunicacióninterna y los procesos de investigación necesarios para dirigir auditoríasde comunicación.Se trata de demostrar que el campo de la comunicaciónorganizativa es esencial para la profesión de relaciones públicas y su des-arrollo. Quizá por el hecho de que las relaciones públicas han estadoluchando para conseguir un estatus de disciplina independiente (la agen-da académica) y un estatus profesional (la agenda profesional), gran partede lo que es útil para los académicos y los profesionales puede no haberrecibido suficiente atención. Desde luego, Leitch y Neilson (2001: 131)observaron que: ‘se tenían que desarrollar vínculos más sólidas entre lasáreas de comunicación organizativa y las relaciones públicas’

Este capítulo también pretende alertar a los lectores sobre losnumerosos aspectos ocultos, y a menudo poco reconocidos, de la vidaorganizativa que son importantes al considerar las relaciones en el tra-bajo, como por ejemplo, el papel de las emociones y de las prácticas demal comportamiento, rebelión y castigo. Por lo tanto, este capítulo faci-lita gran parte de la base necesaria para comprender la vida organizati-va, un requisito previo para la comunicación interna.

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Finalmente, el capítulo subraya algunas cuestiones sobre la natura-leza de las organizaciones, con vistas a animar a los lectores a pensardos veces sobre el concepto y lo que puede implicar respecto a nos-otros mismos y nuestras relaciones con y hacia las organizaciones.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• describir el campo de la comunicación organizativa e identificar

su valor para la disciplina y la práctica de las relaciones públicas;• definir el término técnico ‘auditoría de comunicación’ y com-

prender las implicaciones metodológicas para la práctica de lasRRPP;

• comprender el uso de los términos ‘cultura’ y ‘clima’;• describir la diferencia entre los enfoques funcional e interpreta-

tivo de la cultura organizativa y explicar por qué es importantepara el profesional de las relaciones públicas utilizar un enfoqueinterpretativo, en lugar de la perspectiva dirigista dominante;

• comprender las razones de los límites en cuanto a ‘dirigir’ la cul-tura y la capacidad de explicarlos a los altos directivos y los clien-tes.

¿Qué es la comunicación organizativa?

La comunicación organizativa es el área académica que intentaentender la forma en que los participantes de una organización com-prenden y viven las organizaciones. Los estudiosos de la comunicaciónorganizativa buscan comprender:

Los grandes temas sobre la conducta humana en los escenarios organizati-vos: cómo comprender y explicar las pautas y las divergencias de las actitu-des, las percepciones y los valores; cómo dar sentido al lenguaje y los sím-bolos; cómo equilibrar la continuidad y el cambio; cómo intervenir en lasorganizaciones para producir el cambio cultural, mejorar el entorno para elservicio y la innovación, influir en el desarrollo de la carrera y dirigir lasuniones y adquisiciones. (Pettigrew, 2000: xiii)

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COMUNICACIÓN ORGANIZATIVA

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La comunicación organizativa nos ayuda a entender cómo la gentevive las organizaciones. Es esencial para el trabajo de RRPP, teniendo encuenta que los empleados son embajadores potenciales de sus organiza-ciones, pero que este papel diplomático no se puede dar por sentado.

Apunte disciplinar: comunicación organizativaEste resumen histórico está basado en Tompkins y Wanca-Thibault (2001: xvii-xxxi).El campo de la comunicación organizativa tuvo su origen en losEE.UU. durante los años 1930 y 1940, dentro de una especiali-dad conocida como ‘comunicación verbal’, descendiente de latradición retórica griega y una especialidad que hasta ahoraengloba aspectos técnicos de la comunicación en cuanto a técni-cas de discusión, el desarrollo de habilidades argumentativasapropiadas y el conocimiento psicológico para apoyar a éstas enáreas aplicadas como las habilidades comunicativas de empresa.La comunicación organizativa siempre ha sido un empeño aca-démico, mientras que los estudios de dirección se han desarro-llado a partir de experiencias directivas y se han encaminadohacia la mejora de la práctica directiva.Los primeros investigadores de la comunicación verbal se cen-traron en los canales formales e informales de la comunicacióny en las relaciones superior-subordinado, tendiendo a adoptar unenfoque descendiente. Desde los años 1950, creció el interés porlas redes de comunicación en grupos pequeños. En los años1970 el teórico Redding hizo una remarcable intervención alintroducir la noción de clima organizativo y desarrollar otrasideas sobre retroalimentación, redundancia, exceso de comuni-cación y transmisión en serie (Tompkins y Wanca-Thibault,2001: xix-xx). Quizá tenía una importancia capital para las rela-ciones públicas el argumento de Redding por el que comprenderel clima organizativo era más importante que las habilidades y lastécnicas de comunicación.Hacia los años 1980, las organizaciones ya no se considerabancomo una estructura y una función, sino como sistemas com-puestos de individuos comunicativos que creaban su propia rea-

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lidad social. Esto abría el camino a cuestiones sobre cómo se cre-aba y se organizaba la realidad organizativa; cómo y cuándo sur-gía y se aplicaba el poder; cómo aparecían los discursos y la formaen que se utilizaba la retórica. La investigación se reorientó haciamétodos antropológicos que buscaban entender cómo funciona-ban las culturas organizativas y las experiencias de la vida organi-zativa. De forma creciente, el término ‘organización’ en sí mismoempezó a ser considerado como una consecuencia de la prácticacomunicativa; de ahí la importancia de la comunicación organiza-tiva para los profesionales y los teóricos de las relaciones públicasy, por supuesto, la importancia de las relaciones públicas para losque trabajan en la comunicación organizativa.

Relaciones públicas y comunicación organizativa: lasorganizaciones en la sociedad

Los libros y artículos de relaciones públicas adoptan un tratamien-to de las organizaciones bastante suave. El concepto de ‘organización’no se estudia o se problematiza realmente. Para los estudiosos de lasRRPP han sido más interesantes las acciones organizativas con dimen-sión ética, como la responsabilidad social corporativa o la gestiónde crisis que puede seguir a las malas conductas de la organización. Lasasunciones comprensivas dominan la forma en que se construyen lasrelaciones públicas como una disciplina tecnocrática, ideada para ayu-dar a las organizaciones a conseguir sus objetivos. Los contextos y lasestructuras más ampliamente políticos, sociales y económicos se con-sideran, por lo general, como un fondo a partir del cual los profesiona-les de las relaciones públicas y sus organizaciones se centran adecuada-mente en las cuestiones importantes para la misión y los stakeholders dela organización. Pero quedan aspectos más amplios a considerar desdeun punto de vista político y relacional:

• ¿Cómo podemos estudiar los stakeholders, los públicos o las comu-nidades locales, en especial en el mundo menos desarrollado, sintener con consideración la influencia posiblemente invisible de lasburocracias nacionales y las empresas y agencias internacionales?(Wright, 1994b: 15)

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• ¿Cómo puede funcionar la democracia si la gente tiene tan pococonocimiento sobre las organizaciones que influyen en sus vidas?(Wright, 1994b: 16)

• ¿Cuál es el papel de las RRPP en relación a estas lagunas de cono-cimiento?

• ¿Cuál es la obligación y el deber de la práctica de las RRPP?

Estas preguntas ponen de manifiesto el hecho de que las organiza-ciones son asociaciones políticas que luchan externamente por el podery la influencia e, internamente, por cómo se forma las políticas públi-cas. Estas luchas se articulan y se llevan a cabo mediante lenguaje, sím-bolos y sistemas de valores y significados que se utilizan retóricamentepara persuadir.

¿Qué es una organización?

Las organizaciones son colectivos de personas con una misión o uninterés compartido. Así pues, una organización puede ser un organismocorporativo que emplea a miles de personas o un pequeño grupo devoluntarios como por ejemplo un grupo de padres de alumnos, unasociedad musical, una orquesta amateur o un club de natación. Todas lasorganizaciones precisan un grado de organización y colaboración paraalcanzar los objetivos colectivos y están formadas por individuos condiferentes motivaciones en relación a la actividad en cuestión, el proce-so de organización y el potencial de poder e influencia organizativos.

Las organizaciones se pueden definir, así pues, como comunidadesdelimitadas, como procesos y como lugares de competencia o de crea-ción de significado.

¿Las organizaciones son como las personas?

Gran parte del trabajo de relaciones públicas se centra en los esfuer-zos para hacer que las organizaciones parezcan humanas. En el capítu-lo 4 se centró la atención en los debates sobre la filosofía legal en rela-ción con los delitos corporativos, cuando la responsabilidad (y poten-cialmente el castigo) pudiera ser atribuida a los ‘cerebros’ y las ‘manos’de la organización o, por supuesto, a toda la organización. La teoría

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legal dota a las organizaciones de una personalidad ficticia. Estos deba-tes conducen a preguntas como: ¿tiene sentido pensar en la intenciónde la organización? ¿Piensan las organizaciones? Si es así, ¿cómo?

En las relaciones públicas, la responsabilidad social corporativapuede ayudar a mostrar que la organización tiene una ‘cara humana’ o‘un lado comprensivo’. Los esfuerzos para construir y comunicar laidentidad corporativa y visual se encaminan a crear un sentido de lapersonalidad corporativa para diferenciar las organizaciones a niveltanto estratégico como humano. Como se ha señalado: ‘la metáforaantropomórfica dota a las organizaciones de personalidad, necesidadesy naturaleza o de procesos cognitivos típicamente humanos’ (Allaire yFirsirotu, 1984: 193).

Por supuesto, las organizaciones pueden ‘vivir’ más que las personasy absorben vidas humanas y creatividad. Son la consecuencia de discu-siones y decisiones múltiples, incluso si se representan como un todounido. ¿Son, entonces, una especie de super-humanos? De ser así, ¿cuáles el papel del común de los mortales y del universo moral? ¿Son capa-ces los miembros de una organización de actuar de forma efectiva comoproyectores intra-personales? ¿Cuál es el papel de las relaciones públicasen la analogía organización-humano? ¿El trabajo de relaciones públicasse da en el cerebro, en las emociones, en el corazón o en la conciencia?

¿Cómo piensan las organizaciones?

La antropóloga Mary Douglas sugería que:

“La idea misma de un sistema cognitivo supra-personal provoca un pro-fundo sentido de controversia… Un individuo que abarca a humanos pen-santes se supone que es algo repugnante y totalitario, una dictadura extre-madamente centralizada y efectiva” (Douglas: 1987, x).

En el capítulo 5 he hecho referencia a las teorías de la opinión públi-ca, las cuales son también importantes para la formación y la supresiónde la opinión en las organizaciones. Del mismo modo, las estructurasde poder y los mecanismos de castigo son tan importantes para lasorganizaciones como para los regímenes políticos. El filósofo LudwikFleck desarrolló la noción de un ‘pensamiento colectivo’ organizativo,con un ‘estilo de pensamiento’ o marco colectivo específico que esta-

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blecía las convenciones para producir conocimiento y asuncionescolectivos, similar al establecimiento de un paradigma (Douglas,1987). El teórico social Emile Durkheim tendía a ‘invocar una mentede grupo misteriosa, super-orgánica’ (Douglas, 1987: 14), quizá similara la noción de ‘voluntad general’. Tal vez es útil diferenciar los proce-sos de política y el conocimiento organizativo:

“Dado que los individuos conocibles se unen, ¿lo sabe la organización? ¿Yqué sabe de hecho? ¿Más o menos de lo que saben los individuos implica-dos en ella? ... ¿Cómo lo sabe? ¿Cuándo lo sabe? ¿Las experiencias del indi-viduo son similares o diferentes de la experiencia de la organización? ¿Porqué? ¿Por qué no? “(Krogh y Roos, 1995: 4).

Los científicos cognitivos, los conexionistas y los científicos de lainformación han intentado, todos ellos, ocuparse de estos problemasbastante arcanos. Estos aspectos epistemológicos tan difíciles puedenconvertirse en relevantes cuando nos preguntamos: ¿tienen memorialas organizaciones? Si es así, ¿Cómo recuerdan? ¿Aprenden las organi-zaciones? De ser así, ¿cómo aprenden?

Reflexión crítica• ¿Por qué podría ser importante para un profesional de las relacio-

nes públicas intentar comprender si una organización tienememoria colectiva o corporativa y las formas de recordar el pasa-do?

• ¿Por qué podría ser importante para un profesional de las relacio-nes públicas comprender si y cómo una organización aprende osi puede aprender a aprender?

Cultura organizativa

Los estudios organizativos tomaron de la antropología la metáfora dela cultura para estudiar las organizaciones como mini-sociedades. La cul-tura organizativa es asumida por sus habitantes. La cultura organizativaincluye valores, relaciones, poder y política, comportamiento formal einformal y relaciones. La cultura se reproduce en el discurso organizativo,

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los rituales y los símbolos. La comunicación es fundamental para la co-creación y la reproducción de la cultura y los valores organizativos. La cul-tura funciona a nivel consciente e inconsciente. La organización no es tansolo un lugar de trabajo y un ámbito social, sino un espacio para lo psi-coanalítico. Los profesionales y estudiantes de relaciones públicas harí-an bien en recordar que la comunicación nunca puede ser neutra o ‘sólofáctica’, puesto que siempre hay significados connotativos (significadosimplícitos o sugeridos) y denotativos (explícitos o definiciones de dicciona-rio). Las creencias, los valores y el discurso organizativos pueden estarincluidos en la ideología de la organización. Donde hay ideología hay espaciopara el consentimiento fabricado (este término era el título de un famoso librosobre los medios y las relaciones públicas, escrito por los sociólogos delos medios Edward Herman y Noam Chomsky (1988)). Se ha pasado aconsiderar la cultura organizativa como una influencia poderosa, razónpor la cual los directivos quieren intentar controlarla mediante campañasde comunicación de cambio de cultura. Así pues, la cultura se convierte enparte de una retórica de la dirección en general. De hecho, dichas campa-ñas sitúan al profesional de las relaciones públicas en una situación emba-razosa puesto que la intención de las campañas puede ser totalitaria.

El uso del término ‘cultura’ en un contexto organizativo tiene doslecturas alternativas principales: la instrumental, en la que la cultura es‘una herramienta objetivizada de control directivo’ (Wright, 1994b: 4),y la interpretativa, en la que la cultura es la experiencia vivida de la orga-nización; la vida de la organización tal como la expresan los comporta-mientos de sus miembros, los valores, los rituales y las pautas, en sutotalidad, es su cultura. Estas visiones radicalmente distintas muestranque ‘el uso del término cultura en sí mismo… [es] ideológico’ (Wright,1994b: 4). La visión ideológica que conforma nuestro tratamiento delas organizaciones y la dirección influye en los tipos de investigaciónque hacemos en una organización (cuestionario descendiente o méto-dos participativos) y en la dirección de la comunicación/las RRPP.

La visión instrumental de la cultura organizativa: el enfoque de la cul-tura corporativa

Los directivos y algunos académicos tienden a ver la cultura comouna característica de la organización que se puede manipular, como la

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estructura y los procesos organizativos. En otras palabras, ven la cultu-ra organizativa como una posesión. Esto a veces se describe como elenfoque de la ‘cultura corporativa’. Desde esta perspectiva los directi-vos buscan alinear la cultura con la dirección estratégica (visión ymisión) de la organización, articulando definiciones administrativas dela identidad corporativa; utilizando el simbolismo organizativo (iden-tidad visual), además de la educación y la formación del empleado paracambiar actitudes, valores y comportamientos (propaganda directiva).El enfoque de la cultura corporativa sugiere que las culturas se puedendefinir, desde un punto de vista crítico, como ‘fuertes’ o ‘débiles’ y esun método que encaja cómodamente con el método de cambio estra-tégico organizativo, conocido como desarrollo organizativo (DO). ElDO es un método de cambio organizativo funcional y aplicado quebusca reinventar una organización mediante la mejora de la efectividadorganizativa y el aprendizaje y la dirección de la cultura organizativa. ElDO se centra en el desarrollo personal de los individuos y los equiposy sus técnicas incluyen la formación en sensibilización, el espíritu deequipo, la mejora de la efectividad de la dirección en relación con laspersonas y la producción y la humanización del lugar de trabajo.

Visión interpretativa de la cultura organizativa

Como alternativa, quienes proceden del paradigma crítico de ladirección contemplan la organización como una cultura. En otras pala-bras, la cultura surge de todas las prácticas, valores, asunciones, com-portamientos, luchas, sueños, éxitos, fracasos, emociones y relacionesque ocurren dentro de la organización y no sólo en la versión idealistae higienizada que los directivos desean imponer. Esta visión, bastantemás arcaica, de la cultura organizativa propone que la organización esun lugar con muchas sub o micro-culturas que se dan en áreas especia-lizadas (por ejemplo, la sub-cultura del departamento de contabilidad)o en jerarquías (por ejemplo, la cultura secretarial), de forma concu-rrente y en competencia con la cultura dominante que los directivosintentan imponer. La cultura se reproduce y se refuerza mediante acti-tudes, comportamientos, rituales y símbolos. El simbolismo organi-zativo se convirtió en una subdivisión separada de los estudios de lacultura organizativa.

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European Group for Organizational Studies: www.egosnet.org

Standing Conference on Organizational Symbolism: www.scos.org

Culture and Organization: www.tandf.co.uk

Clima organizativo

El término clima organizativo se utiliza a veces indistintamente conel de cultura, pero tiene sus propias definiciones y su agenda de inves-tigación.

El clima es una metáfora para entender la ‘atmósfera’ y la ‘tempera-tura’ de una organización. Las metáforas meteorológicas se pueden uti-lizar para comprender las dimensiones efímeras de la organización. Porejemplo, la atmósfera de una organización se puede describir o experi-mentar como turbulenta, tormentosa, eléctrica, tranquila, pesada, atro-nadora, opresiva, fresca. El clima fluctua y es un fenómeno menosestable que la cultura.

La investigación del clima ha estado ampliamente dominada por lastécnicas cuantitativas y acostumbraba a medir hasta dónde los miem-bros de una organización compartían el clima. Según el teórico deorganizaciones Schein:

“El clima está implantado en el aspecto físico del lugar, en la emotividadexhibida por los empleados, las experiencias de los visitantes o los nuevosempleados al entrar y muchísimos otros elementos que se ven, se oyen, sesienten… defino el clima como una herramienta cultural que surge de losvalores adoptados y de las asunciones tácitas compartidas” (Schein, 2000:xxiv).

En la explicación de Schein, el clima es una consecuencia cualitati-va de un producto secundario de la cultura organizativa, lo cual con-trasta abiertamente con el método funcional específico adoptado pormuchos climatólogos de organizaciones. En el capítulo 5 el término‘clima’ se vinculaba a la formación de consensos y se subrayaba la natu-raleza política de las organizaciones.

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Tras el escenario

En esta sección se presentan algunas ideas propias del paradigmade los estudios críticos de la organización. Estos estudios están vin-culados a los estudios críticos de dirección, pero se centran en el con-texto organizativo en el que se desarrolla la dirección, en los temasdel simbolismo y la cultura organizativos y en aspectos de la organi-zación que, en ocasiones, no se tratan en los textos habituales sobreorganizaciones.

Emociones

¿Por qué son importantes las emociones en la comunicación orga-nizativa y en las RRPP? Desde una perspectiva puramente funcional:

“Puesto que la cultura funciona a nivel emocional, puede tener un efectosignificativo en la experiencia laboral del individuo, afectando a su desarro-llo personal e, incluso, a su nivel de salud o perturbación psicológica. Lasorganizaciones, por lo tanto, a través de la gestión de sus culturas, tienenun papel y una responsabilidad esenciales contribuyendo a las necesidadesemocionales de los empleados. Como tales, las organizaciones que ayudana los empleados a desarrollar sus competencias emocionales pueden capa-citarlos para que desarrollen unas relaciones de trabajo de mayor calidad”(Hartel et al., 2004: 135-136).

No fue hasta principios de los años 1990 que los teóricos organi-zativos empezaron a trasladar su atención a la noción de emoción enel lugar de trabajo (por ejemplo, Fineman, 1993). Anteriormente, elinterés en la emoción había sido, en cierta forma, funcional, estabarelacionado con temas como la motivación, el estrés por el trabajo, lasatisfacción del trabajo, pero cada día los empleados experimentan (enoposición a expresan) emociones en el trabajo, las cuales pueden estarrelacionadas, o no, con su función normal (Fineman, 1993). Losempleados tienen sentimientos sobre sus nuevos compañeros, directi-vos o líderes y tienen que enfrentarse a la rivalidad o los celos. Algunospuestos, como recursos humanos/personal y directores generales, tie-nen que asumir el trabajo emocional (el término fue acuñado por elsociólogo Hochschild) como parte de su rol y han de negociar e inten-

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tar resolver aversiones, odios y amores. Otros ejemplos incluyen a lassecretarias (analizado por Pringle, 1988) y azafatas de aviación(Hochschild, 1983). Los miembros de las organizaciones tambiénhacen juicios en base a sus propias emociones. Hay espacios organiza-tivos que funcionan como escenarios de la exposición emocional o deconfidencias emocionales, como los lavabos, las zonas de fumadores,las cantinas y las zonas de fotocopias. De hecho, como teórico líder eneste campo, Stephen Fineman destacaba:

“Las emociones están dentro del tejido de la organización. Son intrínsecasal orden y al desorden social, a las estructuras de trabajo, al conflicto, a lainfluencia, a la conformidad, a las posturas, al género, a la sexualidad y a lapolítica. Son productos de la socialización y la manipulación. Trabajansolapadamente en la psique humana y abiertamente en el día a día efímerode la vida organizativa” (Fineman, 1993: 1).

Se podría esperar que las relaciones públicas, en su rol de ‘direc-ción de comunicación’ o ‘comunicación interna’, traten de la emo-ción, aunque la emoción apenas aparece en los textos de relacionespúblicas. Tan solo hay una referencia ocasional a la corriente de la‘inteligencia emocional’ de la formación directiva o al ‘marketingemocional’ (valores basados en la experiencia). Incluso en el debatemucho más extenso sobre temas de género y raza en RRPP (Gruniget al., 2001), no hay ninguna referencia a la secuela emocional queacompaña la discriminación: frustración, rabia, sentimiento de injus-ticia y demás.

La emoción es importante para la práctica de las relaciones públicas(y, por lo tanto, un área importante de investigación para nuestra disci-plina) porque ‘la cultura y la política son… emocionales. El orden orga-nizativo depende de la unión y la separación, mientras que difícilmen-te se podría concebir el control organizativo sin la capacidad de sentirvergüenza, ansiedad, miedo, alegría o bochorno’ (Fineman, 1993: 2).Las organizaciones predicaban los principios de racionalidad y el inten-to de la burocracia de desemocionalizar la vida organizativa, implican-do así la (¿insalubre?) supresión de las emociones. Fineman afirma quela frustrada zona de exclusión de las emociones es desatinada porquelas emociones son esenciales para las relaciones humanas e, implícita-mente, para el trabajo de relaciones públicas.

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Mal comportamiento y castigo

La rebelión organizativa, el mal comportamiento individual, el con-flicto, la disciplina y el castigo se han tratado en los estudios organiza-tivos (Ackroyd y Thompson, 1999), puesto que estos comportamien-tos son aspectos importantes de las relaciones y la cultura organizati-vas. Berger y Reber (2006) han debatido sobre cómo el profesional delas relaciones públicas expresa y explica la discrepancia externa de fuerade la organización a la dirección. Sin embargo, ¿no es posible que elprofesional se pueda identificar con patrones de resistencia o discre-pancia dentro de la organización, experimentando así emociones con-trapuestas y culpabilidad?

Reflexión crítica• ¿El mal comportamiento organizativo o la rebelión son alguna

vez apropiados para el profesional de las relaciones públicas?

El cuerpo organizativo y comunicativo

La teoría organizativa ha estudiado temas como la biología femeni-na (sexualidad, embarazo y menstruación), la masculinidad, el vestir, lasexualidad, la orientación sexual y el amor (Hassard et al., 2000).Aunque las mismas relaciones públicas han tratado con éxito el temadel género, queda mucho por estudiar. Además de prestar atención a lasexperiencias de los hombres en el sector, en relaciones públicas sepodría estudiar convenientemente el problema y la relación entre clien-tes y consultores de sexualidad y las orientaciones sexuales.

Reflexión crítica• ¿Qué relaciones emotivas y sexuales entre consultores y clientes

pueden seguir al inicial ‘acto’ comercial?• ¿Qué connotaciones tiene el ‘desfile de belleza’ en cuanto a géne-

ro y sexualidad?

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• ¿Qué relaciones sociales, personales y sexuales se pueden des-arrollar entre jefes de prensa y periodistas?

Hasta aquí he esbozado algunas ideas críticas sobre la vida organi-zativa y las personas. Estas ideas demuestran que las organizacionesson lugares de múltiples y variadas experiencias. Ahora es el momentode cuestionar más directamente la noción de ‘organización’. Para podermostrar cómo una organización puede tener muchas realidades ypuede ‘leerse’ de forma distinta por cada persona que la vive, he adop-tado el método aplicado por Gareth Morgan.

Aproximaciones metafóricas a las organizaciones

Como académico y consultor de dirección, Gareth Morgan (1989,1990, 1992, 1993, 2006) tomó la noción de metáfora y, utilizando comobase las ideas históricas sobre organizaciones y dirección, concibióocho metáforas clave que podrían aplicarse a cualquier organización,como herramienta para comprender múltiples realidades coexistentes.El concepto de metáfora, y su aplicación a las organizaciones, muestracómo el uso del lenguaje puede revelar opiniones potencialmenteescondidas sobre la cultura y las prácticas organizativas (Grant yOswick, 1996). Una metáfora es una herramienta del lenguaje que,mediante la transferencia del concepto de un tema familiar a un temadesconocido, ayuda a generar nuevos pensamientos y puntos de vista(Grant y Oswick, 1996). Este proceso se da cuando se nos anima a veralgo bajo una perspectiva totalmente nueva. Lo conocido se ‘haceextraño’ y esto abre nuestro campo de percepción. En otras palabras,se nos anima a pensar de forma divergente y creativa.

En las próximas páginas resumo el marco de metáforas de Morgan.Este marco revisa de forma efectiva algunas ideas esenciales sobredirección tratadas en el último capítulo, aunque de forma ligeramentedistinta. Las metáforas de Morgan son:

• la organización como máquina,• la organización como prisión psíquica,• la organización como organismo,

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• la organización como política,• la organización como dominación social,• la organización como flujo y transformación,• la organización como mente,• la organización como cultura.

La organización como máquina

Esta metáfora compara la organización con una máquina y es unaforma de pensamiento clásica y mecanicista. El pensamiento tipomáquina es evidente en organizaciones que necesitan cubrir demandasrepetitivas como los entornos de líneas de producción (las fábricas ylos establecimientos de comida rápida son buenos ejemplos). Las orga-nizaciones complejas que han intentado clarificar y controlar las tareastambién son la consecuencia de dicho pensamiento, lo cual se da enorganizaciones burocráticas como universidades o entre el funcionaria-do. El pensamiento mecanicista está limitado por su falta de adapta-ción, la burocracia automatizada y los efectos deshumanizantes. Lametáfora de la máquina de Morgan trata las consecuencias sociales dela mecanización y la burocratización de la sociedad. El recuadro 9.1muestra cómo la burocratización afecta a la práctica de las relacionespúblicas y conduce, potencialmente, a prisiones psíquicas.

Recuadro 9.1 Burocratización y RRPP

“Los profesionales de las relaciones públicas participan en la racionalización de la

burocracia cuando depuran y deshumanizan el contenido del mensaje en reseñas edi-

toriales, producen sistemáticamente informes y análisis que racionalizan las opiniones,

su valor, desarrollan misiones y visiones que ordenan y dirigen sus vidas laborales, asig-

nan recursos escasos de la forma más efectiva en cuanto al coste, y realizan investiga-

ciones para depurar los mensajes, apuntan al público, seleccionan los mejores canales

y evalúan los resultados, todo ello en aras de conseguir objetivos y necesidades organi-

zativos de la forma más efectiva y eficiente... tratan la producción y la distribución de

la información como si fuera una comunicación significativa en sí misma... cuando des-

arrollan medidas precisas para legitimar y valorar su trabajo... cuando difunden esta ide-

ología directiva y administrativa adoptando su vocabulario e interiorizando y aplicando

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este pensamiento a sus vidas profesionales y sociales… De esta forma,… el profesional

de las relaciones públicas refuerza y perpetúa una jaula de hierro de la práctica profe-

sional. Puesto que son parte de este sistema, y en cierta medida responsables de su

construcción, se encuentran ellos mismos atrapados dentro de la jaula y se ven forza-

dos a aceptar sus reglas para actuar” (Berger y Ruger, 2006: 222).

Reflexión crítica• ¿Cómo pueden los profesionales de las relaciones públicas libe-

rarse ellos mismos y liberar a otros de la ‘jaula de hierro’ de laburocracia?

La organización como prisión psíquica

Esta metáfora ahonda en las profundidades escondidas de la psiquede una organización e intenta establecer las prácticas directivas quecontrolan y castigan a los inconformistas. El castigo, en el contextoorganizativo, puede incluir la retención de información y oportunida-des o la exclusión de redes u oportunidades de promoción. La prisiónpsíquica estudia las organizaciones como un vehículo para que los indi-viduos den sentido a sus vidas e, incluso, como una forma de superarel miedo a la muerte, puesto que la organización tiene la capacidad devivir mucho más que cualquier individuo. La metáfora se inspira psico-analíticamente (véase capítulo 3, página 64).

Esta metáfora también subraya los peligros de la rigidez que sepuede desarrollar en el pensamiento directivo, especialmente en rela-ción con la toma de decisiones difíciles, donde las dinámicas de grupopueden crear el efecto de pensamiento de grupo (véase capítulo 5).

La organización como organismo

Ésta es una metáfora biológica basada en la teoría de sistemas, lacual presenta la organización como un proceso con la capacidad dedesarrollar sistemas y subsistemas especializados y complejos paracubrir las demandas ambientales externas. La metáfora se centra en lainterdependencia, la supervivencia y la innovación, la sensibilidad de

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los valores y la flexibilidad. Puesto que la organización se ve, esencial-mente, como sensible a los cambios del entorno, se tiende a minimizarsu capacidad de llevar a cabo acciones poderosas y de instigar el cam-bio. Por lo tanto, se puede describir como un enfoque determinista.

La organización como política

La metáfora política interpreta la organización como un lugar para lalucha de poder. Las fuentes de poder dentro de una organización se puedenidentificar como control sobre los recursos (humanos, financieros, tec-nológicos, estratégicos o conocimiento creativo) y procesos de toma dedecisiones. El poder está controlado por grupos de intereses, coalicionesy alianzas estratégicas. Los procesos políticos se pueden estudiar median-te la aplicación de la teoría y los conceptos políticos (autoritario, liberta-rio, comunitario, teorías de la democracia), para intentar comprendercómo funciona la organización en tanto que sistema político. Esta pode-rosa e intrigante metáfora explota la idea de la dirección neutra y puedellevar a un análisis de la ideología directiva, la retórica y los discursos aso-ciados. ¡También puede conducir a un importante sentido de paranoia!

La organización como dominación social

Esta metáfora extiende la metáfora política para ver a la organiza-ción como un instrumento potencial de la explotación y la dominación.Las organizaciones pueden dominar a sus propios empleados (discri-minación, procedimientos inseguros, carga de trabajo) o a sus comuni-dades de usuarios externos (trabajo esclavo en el sindicato del cacao,salarios bajos, etc.). Las consultoras de relaciones públicas pueden serinstrumentos de dominación a través de culturas que fomenten la adic-ción al trabajo. Otro ejemplo es la práctica de algunas consultoras yorganizaciones de ofrecer a los estudiantes, e incluso a los graduadosen RRPP puestos cualificados no remunerados.

La organización como flujo y transformación

Esta metáfora es muy amplia y se entiende mejor como una formade situar una organización en el contexto de temas y desarrollos glo-

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bales y nacionales y de explicar el amplio cambio histórico del entor-no. Esta metáfora puede explicar el pasado y capturar momentos detransformación, así como explicar las principales elecciones y la posibi-lidad de finales alternativos de la organización. Por lo tanto, puedeayudar a entender la interacción entre los acontecimientos a granescala (terrorismo, guerra, expansión económica o declive, cambiospolíticos e ideológicos, grandes desastres ambientales) y la política anivel organizativo.

La organización como mente

Esta metáfora se centra en las capacidades organizativas para lainteligencia organizativa. En la práctica, la ‘inteligencia organizativa’se puede delegar a unidades especializadas, descritas formal o infor-malmente como ‘planificación organizativa’, ‘planificación corpora-tiva’, ‘think tanks’, ‘la sexta planta’, ‘la última planta’, entre otros. Esteenfoque de la inteligencia organizativa se refleja en las discusioneslegales sobre la responsabilidad de la organización, las cuales sepa-ran las ‘manos’ y los ‘cerebros’ de la organización. Como se ha dichoantes en este capítulo, es una visión antropomórfica de las organiza-ciones.

La organización como cultura.

Esta metáfora se basa en la visión interpretativa de la cultura, en opo-sición al enfoque funcionalista de la ‘cultura corporativa’ tratado ante-riormente. El enfoque interpretativo ve la cultura como una caracterís-tica de la vida organizativa que existe de forma compleja y polifacética,con independencia de las intervenciones de la dirección. Los investiga-dores y consultores pertenecientes a la tradición interpretativa buscanpatrones que hacen posible la organización. Ven las organizacionescomo un reino relacional que tiene sus propias ceremonias, ritos y dra-maturgias. Subraya los límites del control directivo y la inevitabilidad delas contra-culturas y sub-culturas en cualquier organización. Al estudiarla cultura desde esta perspectiva, nuestra atención se centra en losmitos organizativos, los rituales (fiestas de bienvenida y despedida),castigos y códigos de vestir.

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Por el contrario, para el enfoque interpretativo, el tratamiento de‘cultura corporativa’ es el que tiende a dominar la dirección y, hastacierto punto, los textos y el pensamiento de las relaciones públicas.Ve la cultura como una posesión de la organización, una variableque la dirección puede alterar y controlar. De hecho, se consideraque el propósito de la cultura es el medio para educar a los miem-bros de la organización sobre valores y normas adecuados. En otraspalabras, se ve como una herramienta educativa para asegurar laconformidad.

Todas las metáforas arriba descritas se pueden utilizar comoherramientas para dar sentido. Por supuesto, no son las únicas metá-foras que se pueden aplicar. Por ejemplo, las organizaciones se pue-den comparar con una catedral, una familia, una planta o un pulpo;las posibilidades son infinitas. De hecho, como consultor de direc-ción, Morgan sugirió a los clientes que dedicaran tiempo a pensar enmetáforas para sus organizaciones, como una forma de abrirse adiversas perspectivas, ocultas hasta el momento, y explorar, demanera no amenazante, problemas muy arraigados que se podríanestudiar entonces más abiertamente (Morgan, 1993).

Ejercicio

• ¿Qué revelan todas estas metáforas respecto a su universidad (otrabajo o club) y por qué?

• ¿Qué animal utilizaría para describir su universidad y por qué?

Una característica importante de la visión de Morgan era quetodas las metáforas se podían presentar en cualquier momento. Laaplicación de metáforas múltiples a una sola organización puedearrojar luz sobre aspectos diferentes y parciales de la organizaciónque, tomados conjuntamente, pueden formar una imagen más com-pleta y holística.

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¡Las organizaciones como elefantes!

En una antigua fábula hindú, seis hombres ciegos estaban tocandoun elefante y describiendo a los otros cómo era un elefante utilizandometáforas. El hombre que tocaba la pata del elefante decía que los ele-fantes eran como troncos de árboles, mientras que el que tenía susmanos sobre el flanco del elefante decía que eran como paredes. Otrocogió la trompa y dijo que los elefantes eran como serpientes, mientrasque un hombre, particularmente atlético, que había trepado a un árbolpara sentir las orejas, afirmaba que los elefantes eran de hecho comoabanicos. Otro hombre, bastante nervioso, agarró al colmillo y afirmócon fuerza que los elefantes eran como lanzas, mientras que el quetenía la cola dijo que los elefantes eran claramente como cuerdas(Hofstede, 1980: 15).

El propósito de esta pequeña historia es que cuando se aplica esteprincipio de realidades múltiples a la organización, está claro que, nece-sariamente, hay muchas cosas a la vez. Todos los hombres ciegos tení-an razón en sus interpretaciones, pero se equivocaban al insistir en queel elefante era sólo y siempre cada una de esas interpretaciones.

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Investigar organizaciones - en la vorágine

La complejidad y la fluidez de la vida organizativa tratadas hastaahora en este capítulo hacen difícil plasmar una investigación con sen-tido. Los métodos comunes y económicos incluyen encuestas al perso-nal y encuestas de legibilidad, pero sólo facilitan unas ‘instantáneas’limitadas. Se puede obtener una fotografía más detallada con una audi-toría de comunicación.

Auditorías de comunicación

A veces se abusa del término auditoría de comunicación en lapráctica de las relaciones públicas, donde se puede utilizar sin nada derigor para referirse, simplemente, a una encuesta a los empleados. Aveces se utiliza como término que contrasta con la ‘auditoría de RRPP’,la cual puede limitarse a algunas llamadas telefónicas informales aperiodistas y que se supone es para constatar la posición actual o lareputación de una organización. De hecho, la ‘auditoría de comunica-ción’ apareció a partir de dos esfuerzos investigadores separados, perosimilares, dirigidos en Finlandia (el teórico Osmo Wiio) y en losEE.UU. en los años 1970 (Goldhaber y Rogers, 1979). Se unieron en eldesarrollo de una herramienta de auditoría de comunicación específicaque era compleja, multi-metódica, pero muy informativa. En losEE.UU., numerosas organizaciones, en gran parte del sector público,se abrieron a los investigadores académicos, quienes pasaron seis sema-nas en cada organización dirigiendo la investigación hacia la opinión delos empleados, las percepciones, las redes, los procesos de formaciónde opinión, las creencias respecto a los superiores y las experiencias decomunicación (Goldhaber y Rogers, 1979). Los resultados se tuvieronen cuenta para otros investigadores y organizaciones.

Una auditoría de comunicación estudia las intenciones directivas ysu filosofía comunicativa. Goldhaber y Rogers (1979) y Hargie yTourish (2000) describen detalladamente los elementos y el proceso,que pueden resumirse como:

• una revisión de las políticas y las necesidades de comunicaciónactuales;

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• estructura, flujo y práctica de la comunicación;• pautas de comunicación;• medios de comunicación formal y recepción;• redes de comunicación informal;• diagnosis de las prácticas de comunicación y de su efectividad;• valoración del clima organizativo;• benchmark para desarrollar nuevas prácticas de comunicación.

Las técnicas de investigación incluyen:• Cuestionarios para analizar:

– la cantidad, oportunidad e importancia de los temas de infor-mación en relación con la cantidad deseada;

– el alcance del seguimiento por parte de las fuentes oficiales;– los contrastes del uso entre fuentes oficiales y no oficiales;– la satisfacción general de la comunicación;– las áreas de comunicación que necesitan empleo;– las pautas para buscar información;– el grado de confianza en el/los supervisor/es– las percepciones de la influencia individual;– el deseo de interacción con colegas senior;– las percepciones sobre la veracidad de la información de las

fuentes oficiales;– el exceso y escasez de información.

• Entrevistas a empleados y grupos de discusión para analizar:– las principales fortalezas y debilidades de la organización;– las fuentes de información típicamente formales e informales;– la frecuencia de recepción de la información que no es útil;– cómo se puede mejorar el flujo de información;– ¿qué detiene actualmente el flujo de información?;– ¿cómo se toman las decisiones en esta organización?;– ¿qué causa conflicto en esta organización?;– ¿cómo se resuelve el conflicto en esta organización?;– describir las relaciones de comunicación que la persona tiene

con su superior directo, con sus compañeros, con los man-dos intermedios, con la alta dirección, con los subordinados;

– ¿cómo sabe la persona cuándo la organización hace un bueno mal trabajo para alcanzar sus objetivos?;

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– ¿la alta dirección admite fallos de dirección?

• Registros personales– diarios: registrar emociones, temas, problemas, barreras de

comunicación;– ficheros de registros: registrar incidentes graves y momentos

de información importantes;– análisis de red: pautas de registro de la comunicación y las

relaciones comunicativas (formales e informales).

Los datos de los ficheros pueden constituir una fotografía gene-ral de las redes de comunicación en una organización.

Una auditoría de comunicación puede facilitar:• información sobre cómo una organización es percibida por sus

empleados;• el estado de las relaciones dirección-empleados; ¿los empleados

se sienten tratados con condescendencia?;• la cualidad y la veracidad percibidas de la comunicación descen-

diente;• la apertura percibida en la relación superior-subordinado;• las oportunidades y el grado de influencia de la comunicación

ascendente;• la identificación de cuellos de botella, barreras y malentendidos;• la identificación de filtros;• la evaluación de la calidad de la comunicación formal;• la importancia relativa para los empleados de la comunicación

formal e informal;• la escasez y exceso de información;• el rumbo de la comunicación;• las fuentes de ansiedad;• el estado de las relaciones internas.

(Fuentes: auditoría ICA, http://scholar.lib.vt.edu/thesis, Goldhaber y Rogers (1979);

Hargie y Tourish, (2000). Consultado en octubre de 2006.)

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¿Por qué los directivos y los empleados se resisten a la auditoría decomunicación?

Los directivos se pueden resistir a la auditoría de comunicaciónmulti-metódica porque la perciben como cara (pagar a los investigado-res, tiempo utilizado por los empleados y los directivos para participaren la investigación, realizar cambios como consecuencia del estudio),porque son paranoicos y creen que los investigadores tendrán acceso ainformación comercialmente sensible (falta de confianza en el personalinvestigador) o porque temen los resultados. El miedo a los resultadospuede estar justificado porque, en términos generales, si se inviertemucho para saber lo que la gente piensa realmente (y la intención de lastécnicas de investigación adoptadas es que lo consigan), ¡entoncesdirán la verdad! En consecuencia, los directivos se enfrentarán a unaporción de respuestas difíciles y/o a un número de quejas. Esto des-pierta la expectativa entre los empleados de que, puesto que se les hapedido su opinión, habrá cambios. En otras palabras, se despiertanexpectativas que probablemente no se cumplirán por completo. Por lotanto, muchos directivos escogen o bien no ocuparse de los puntos devista de los empleados, o bien limitar y manipular el estudio de mane-ra que se limite el posible daño profesional que les pueda causar a elloso, incluso peor, dirigir alguna encuesta a empleados bastante ficticia (seha de tener en cuenta que la investigación cuantitativa es bastante limi-tadora en este contexto, puesto que sólo da respuestas a preguntascerradas planteadas por el empleador y no permite a los empleadosexpresar sus preocupaciones), de la cual se publican tan solo resultadoslimitados (y positivos) en una revista o boletín internos. ¿Hasta quépunto va a ser eso creíble?

Criticar las auditorías de comunicación

¿Qué puede haber de malo en las auditorías de comunicación? Bien,¿qué puede haber de malo en vivir en el 1984 de Orwell, donde el GranHermano te puede observar en cualquier momento? El proceso deauditoría suena neutro y técnico, pero está enfocado a los fines de ladirección. Una de sus herramientas subyacentes es la psicología orga-

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nizativa, la cual aplica la psicología a los escenarios de trabajo; porejemplo, pruebas psicométricas. Si, por el contrario, adoptamos unmétodo de psicología crítica, podemos apreciar una perspectiva alter-nativa que:

“La psicología organizativa [y sus técnicas] es la criada de la industria…hay una historia de ponerse del lado de los propietarios para aumentar laproductividad, a menudo a costa del bienestar del trabajador...basada enesa historia y en las campañas de relaciones públicas hechas por psicólogosorganizativos para mejorar la comunicación, aliviar la intranquilidad delsector, seleccionar y formar a los empleados, alentar climas de apoyo y eva-luar programas. Una agenda de psicología crítica busca aspirar al bienestarpersonal, relacional y colectivo, promover la potenciación del trabajador yla resistencia a la opresión... Una formulación crítica exige que vayamospor debajo de la superficie de una retórica del bienestar y de la potencia-ción colectiva... Los textos de recursos humanos y de dirección apelan alDO (Desarrollo Organizativo), un término que, por sí mismo, puede pare-cer neutro o benévolo… [pero]…cuando empezamos a hacer preguntassobre los intereses de quién se va a fomentar y de quién fue la idea de ini-ciar la intervención, podemos adoptar un saludable grado de escepticis-mo… como herramienta que precede a la acción” (Prilletensky y Nelson,2002: 134-5).

Reflexión crítica¿Qué acción práctica podría realizar usted, como profesional de lasrelaciones públicas al que se le ha pedido una auditoría de comuni-cación, para instigar un equilibrio de poder intrínseco en la situa-ción?

Revisión

Volviendo a las preguntas que abrían este capítulo, quizá le gustaríaconsiderar el notable grado de veteranía organizativa de todos los adul-tos, experimentados en aprender a leer e interpretar la cultura organiza-tiva. Quizá quiera reflexionar sobre las implicaciones de ello para la prác-tica de las relaciones públicas. Por ejemplo, la comunicación directivaformulista estará abierta a una variedad de lecturas sofisticadas. ¿Cómo

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puede ello afectar a la capacidad de las relaciones públicas de ofrecer un‘cambio de cultura’ a la alta dirección? ¿Cómo los profesionales de lasrelaciones públicas pueden tratar esta petición, política y funcionalmen-te, dada la existencia de perspectivas múltiples? El reto para las relacio-nes públicas es posibilitar unas relaciones auténticas. ¿Es esto posible silas relaciones públicas se consideran como parte de la clase directiva?

Quizá también le gustaría considerar cómo usted, en tanto que con-sultor en RRPP, puede facilitar procesos que permitan a los miembrosde la organización, en todos los niveles, articular y compartir sus distin-tas visiones de la organización. ¿Cuáles podrían ser los beneficios detrabajar a través de estas interpretaciones diversas?

Revisión

Vuelva a su dibujo inicial y analícelo de nuevo. ¿Ha dibujado algoparecido a un esquema de una organización jerárquica estándar, comose muestra en la figura 9.1?

Figura 9.1 Organizaciones mecanicistas: roles y funciones regulados y claros.

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Figura 9.2 Organizaciones orgánicas: sensibles, adaptables, aceptando y buscando

la retroalimentación.

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Figura 9.3 Hay muchas líneas de retroalimentación, pero ¿es demasiado introspec-

tiva esta organización? ¿Podría ser una prisión psíquica?

Si lo ha hecho, esto muestra la influencia del paradigma mecanicis-ta, burocrático, sobre su propio pensamiento y revela algo respecto asus propias expectativas de la vida profesional. Quizá ha dibujado algoparecido a la imagen descrita en la figura 9.2. Si es así, esto muestra lainfluencia de la metáfora orgánica y, también, de la de sistemas. ¿Cómomuestra su dibujo la relación entre la organización y el mundo exterior?¿Hasta qué punto son permeables las fronteras? Las figuras 9.3, 9.4 y9.5 incluyen algunas de estas posibilidades ilimitadas para demostrarque todos nosotros vemos las organizaciones de forma distinta, segúnnuestro marco intelectual, nuestras inclinaciones y valores personales yla experiencia vital que tenemos de las organizaciones.

Les doy las gracias a varias clases del Master de RRPP, cuyos estu-diantes me inspiraron para los dibujos en los que se basan las figuras9.1-9.5.

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Figura 9.4 Organizaciones en red

Figura 9.5 Organizaciones basadas en proyectos: menos niveles de jerarquía, pero

¿quién sabe quién toma las decisiones? ¿Quién tiene autoridad y poder?

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Conclusión

Este capítulo ha señalado algunas de las complejidades más profun-das (y en algunos casos más oscuras) de la vida organizativa que afec-tan al trabajo de relaciones públicas, en especial en su papel de gestiónde las relaciones, ‘cambio de cultura’ y tareas relacionadas con la iden-tidad corporativa. Ha destacado la importancia de la emoción y los sen-timientos en la vida organizativa y la inevitabilidad de las interpretacio-nes individuales múltiples. Finalmente, se ha afirmado que las visionesdirectiva y de relaciones públicas, que consideran la cultura organizati-va como una posesión que se puede cambiar a voluntad, son esencial-mente defectuosas.


Abundan los libros orriginales e interesantes sobre comunicaciónorganizativa y yo he utilizado algunos como fuente para este capítulo.El libro de Eisenberg y Goodall (2001) es un texto útil y fácil para losestudiantes que incorpora perspectivas tradicionales, posmodernas ycríticas. Hay fuentes avanzadas e inestimables en Ashkanasy, Wilderomy Peterson (2000) y en Jablin y Putnam (2001). Dediqué algo de tiem-po a resumir la visión de Gareth Morgan tal como se presentaba enImaginization (1993) y en Images of Organization (2006), porque creo queofrece un conveniente resumen alternativo a muchas de las ideas histó-ricas del pensamiento organizativo y de dirección. Finalmente, hay unexcelente libro sobre auditorías de comunicación, el de Hargie yTourish (2000).

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Las relaciones públicas en la ‘cultura promocional’

y en la ‘vida cotidiana’

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué papel ejercen las relaciones públicas en su cultura?• ¿Qué clase de práctica cultural son las relaciones públicas?• ¿Qué entiende usted por el término ‘cultura promocional’?• ¿Qué es ‘celebridad’?• ¿Qué tienen que ver las RRPP con la celebridad?

Conceptos clave

Celebridad Gestión de impresiones Circuito cultural Estilo de vidaIntermediarios culturales Mundo de la vidaEstudios culturales FenomenologíaCultura Cultura promocional

Introducción

Las relaciones públicas, como práctica cultural, se pueden analizarpor su papel en reproducir o negociar la cultura. Como se ha señalado:

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‘las relaciones públicas se han convertido, cada vez más, en una herra-mienta para formar las políticas públicas y para incitar al debate públi-co ejerciendo, por lo tanto, un papel activo en el modelado de la socie-dad y, en última instancia, de la cultura. (Banks, 1995 citado en Hodges,2005: 83). Este capítulo reflexiona sobre la relación entre RRPP y cul-tura, en términos del papel de la profesión en, y el impacto sobre, lasociedad en general. Las RRPP, como cultura profesional, promuevenlas culturas organizativas internacionales, las culturas nacionales (turis-mo, ocio, patrimonio) y las nociones oficiales de cultura nacional,patrocinadas por gobiernos, mediante la cultura diplomática (tratadoen el capítulo 11). Según algunos teóricos, también juega un papel espe-cífico en la cultura al ayudarnos a formar nuestras identidades, a pro-movernos y a descodificar mensajes. Así, las RRPP desempeñan un rolen la política de identidad y en nuestras afiliaciones políticas, ideológi-cas, religiosas y étnicas.

Este capítulo empieza definiendo la noción de ‘cultura promocio-nal’ y después introduce el marco de los estudios culturales para lasrelaciones públicas. Se puede considerar que las relaciones públicas tie-nen una relación dual con la cultura promocional: como colaboradorasy como beneficiarias. Como parte de este entrelazado íntimo, las RRPPtambién se asocian con la celebridad, lo cual se estudia al final del capí-tulo, junto con alguna reflexión sobre algunos posibles candidatos alestatus de ‘celebridad de las RRPP’.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• comparar y contrastar el sistema y los modelos culturales de la

práctica de las relaciones públicas y comentar sus relativas fortale-zas y debilidades;

• describir los conceptos de ‘cultura promocional’ y la crítica implí-cita de las relaciones públicas;

• poder identificar el trabajo promocional en diversas partes de lacultura contemporánea;

• identificar los aspectos de la cultura profesional de las relacionespúblicas;

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• definir ‘celebridad’ y explicar su conexión con las RRPP.

Definir cultura

El término cultura se puede utilizar de muchas formas para expli-car prácticas sociales determinadas, significados y comportamientos enuna diversidad de contextos. La cultura forma nuestro entendimiento ynuestras habilidades para dar sentido y determina lo que se ‘da por sen-tado’ o se asume en un entorno concreto. La cultura produce y es pro-ducida por significados que se consumen, se reproducen, se alteran yse co-crean. Como señalaba Hartley: la ‘cultura’ se originó como unametáfora agrícola (cultivo) que implicaba una selección biológica diri-gida de variedades depuradas (cultivos biológicos), de ahí los concep-tos de ‘alta cultura’ en oposición a ‘baja’ o cultura de masas o popular(Hartley, 1994: 68-69). La ‘cultura’ se utiliza para explicar agrupacionesnacionales, políticas, industriales y sociales (por ejemplo, la culturaescocesa, la cultura socialista, la cultura deportiva, la cultura de la cele-bridad), así como valores, estilos y prácticas organizativos, como la cul-tura de Microsoft, la cultura universitaria, la cultura burocrática(Hartley, 1994: 69). Así pues:

“El término “cultura” es multi-discursivo, se puede movilizar en numerososdiscursos diferentes. Esto significa que no se puede importar una defini-ción fija a cualquier contexto y esperar a que tenga sentido. Lo que se debehacer es identificar el contexto discursivo mismo. Puede ser el discurso delnacionalismo, la moda… El marxismo, el feminismo o, incluso, el sentidocomún” (Hartley, 1994: 68-69, añadidas las cursivas).

En otras palabras, lo que en una cultura puede ser de sentidocomún, puede no serlo en otra.

Ejercicio

• ¿Qué otros términos ha encontrado que sean multi-discursivos?• ¿Por qué es importante para el profesional y los estudiantes de

relaciones públicas ser sensibles a esta práctica del lenguaje?

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LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ‘CULTURA PROMOCIONAL’ Y EN LA ‘VIDA COTIDIANA’

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• Intente identificar algunos discursos de relaciones públicas distintos.

‘Cultura’ y relaciones públicas

Los textos de RRPP se tiende a hacer referencia a la cultura en doscontextos principales: en relaciones públicas internacionales y encomunicación corporativa y comunicación (interna) organizativa.Como destacaron Curtin y Gaither (2005: 105), la bibiliografía sobreRRPP que ha tratado la comunicación cultural e intercultural se ha cen-trado en Hofstede (1984), quien identificó cinco variables de compor-tamiento que se podían utilizar en comparaciones transculturales, y enla tipología de Hall de culturas de contexto alto, en las que gran parte de lacomunicación está implícita, y en culturas de contexto bajo, en las que lacomunicación es más explícita y directa (Hall, 1976). La dificultad deestos modelos está en que explican las variables designadas, pero nootros detalles etnográficos que pueden ser importantes para entenderla práctica cultural, como las opiniones de los miembros de la culturasobre sus prácticas.

Entre los teóricos de las RRPP que han tratado los estudios cultu-rales están Curtin y Gaither (2005, 2007), Hodges (2005, 2006) yPieczka (2006a). Los estudios culturales se desarrollaron a partir de lacultura británica (específicamente en la Universidad de Birmingham) yes, por lo tanto, una característica asumida del escenario académico delReino Unido y de aquéllos que se basan en sus fuentes.

Cultura promocional

El concepto de cultura promocional se hizo famoso por un librodel mismo nombre escrito por Andrew Wernick (1991), quien desarro-lló el trabajo del teórico cultural Mike Featherstone (1991). En su libro,Wernick estudiaba la promoción como una fuerza cultural que altera larelación entre cultura y economía. Afirmaba que los circuitos de intercam-bio competitivo requerían la propagación (el término procede de la mismaraíz que propaganda) y que la producción de discursos promocionalessimbólicos estaba unida, inter-textualmente, a los discursos estéticos,

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educativos, políticos y religiosos (Wernick, 1991: 182). Los requisitoseconómicos y empresariales cobraban sentido mediante conexiones yreferencias a otras áreas de la vida. Para Wernick, estos desarrollos eranla consecuencia de un capitalismo rampante, transformador, y de unaexpansión constante de los procesos de mercantilización, los cuales con-ducen a que la promoción se convierta en una condición necesaria de lacultura y la comunicación. Wernick defendía que:

“La extensión de la promoción a través de todos los circuitos de la vidasocial [causa] una instrumentalización estratégica que degrada la autentici-dad… Cuando una pieza musical, o un artículo periodístico,… se crea pen-sando en cómo se promoverá a sí mismo… y, desde luego, en cómo pro-moverá a su autor y distribuidor… esos bienes están afectados por estacircunstancia en cada detalle de su producción” (Wernick, 1991: 188, 190).

Este proceso sería similar a un estudiante que realizara un trabajopero, al mismo tiempo, estuviera pensando en la cubierta que utilizarápara la primera página del trabajo, en cómo impresionar al evaluadorcon la presentación visual. La intención de promover está, por lo tanto,implícita en la producción.

Ejercicio

• Identifique sus propias estrategias auto-promocionales en el traba-jo académico, las aficiones y la carrera.

• ¿Qué consideraciones tiene presentes cuando prepara su CV?• Cuando compra, ¿hasta qué punto es usted consciente de las mar-

cas y en qué contexto las marcas influyen en sus estrategias decompra?

Apunte disciplinar: estudios culturalesLos estudios culturales se desarrollaron a partir de las tradicionescríticas para analizar grupos marginados (sub- o micro-culturas),como culturas jóvenes, culturas gays y lesbianas, feminismo, enrelación con un contexto social más amplio. Los teóricos de losestudios culturales también estudiaron cómo las culturas domi-

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nantes mantenían su superioridad económica, social y política,tratando estos temas desde una base interdisciplinar, sustentán-dose en la lingüística, la sociología, la antropología y el psicoaná-lisis (Hartley, 1994: 72). Generalmente, los estudios culturalesrefundían las RRPP con el marketing y la publicidad en debatessobre cultura promocional e intermediarios culturales. El trabajocrítico de este tipo se puede describir como la sociología del consumo(Corrigan, 1997) que estudia la condición posmoderna. Esto priorizael consumo en la vida cotidiana para señalar las preferencias deotros (Featherstone, 1991), el proceso que Bourdieu (1979) defi-nía como distinción, en un famoso libro con el mismo nombre.

Posmodernismo

Posmodernismo es un término que se aplica en líneas generales a unaposición filosófica que busca eludir una teoría explicatorio general o unavisión mundial. Así pues, sin demasiado rigor, a veces se hace referencia alposmodernismo como pomo, como algo oximorónico puesto que se defi-ne como un método que desafía los esfuerzos definitorios. ¡Definir el pos-modernismo es un anatema de la postura posmoderna! El término tam-bién se utiliza como una asociación histórica, donde ‘posmoderno’ signi-fica ‘después de la modernidad’. Según Hartley, el posmodernismo está:

“Comprometido con formas de pensamiento y de representación queponen de relieve las fragmentaciones, las discontinuidades y los aspectosinconmensurables de un objeto determinado, desde los sistemas intelec-tuales hasta la arquitectura. El análisis posmodernista a menudo está mar-cado por formas de escribir que son más literarias, por supuesto más auto-reflexivas, de lo que es habitual en la escritura crítica; el crítico comocreador auto-consciente de nuevos significados sobre la base del objeto deestudio, sin mostrar especial respeto hacia el objeto. Prefiere el montaje a laperspectiva… se deleita en exceso, juego, carnaval, asimetría, incluso des-orden, y en la emancipación de los significados respecto de sus ataduras ala mera realidad lumpen” (Hartley, 1994: 234).

En el capítulo 12 se presentan algunas visiones posmodernas enrelaciones públicas.

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Estudios culturales y relaciones públicas

Los estudiosos de la tradición británica de los estudios culturaleshan desarrollado el concepto de circuito cultural en las economíascapitalistas (du Gay, 1997; Nixon y du Gay, 2002; Nixon, 2003). El cir-cuito explica cómo la cultura se forma con la práctica económica ymuestra cómo la economía se puede ver como una construcción cultu-ral (Curtin y Gaither, 2005: 93, citando a du Gay, 1997). El circuito queaparece en la figura 10.1 muestra momentos clave en los que se produ-ce el significado: identidad, producción, consumo, regulación y repre-sentación. La identidad se consigue, en parte, mediante la compra delconsumidor, el consumo y la exposición simbólica de bienes como unapéndice de las identidades personales y de grupo. Los intermediariosculturales son aquéllos en las empresas de RRPP, marketing, diseño ypublicidad cuya experiencia específica ha de:

• unir identidades (estilos de vida) con productos (estudio de mercado);• ofrecer a los productores información sobre los consumidores

potenciales para ayudar a los primeros a conformar los productosy los servicios más adecuadamente;

• crear símbolos, valores y lenguaje para representar productos yservicios que permitan al productor y al vendedor comunicarsecon el consumidor en el mismo lenguaje;

• promover (Curtin y Gaither, 2005; Negus, 2002).

Las relaciones públicas, en su papel de intermediario cultural, tam-bién participan en la regulación mediante:

• relaciones institucionales y lobbismo político;• códigos éticos corporativos;• cultura corporativa y programas de identidad;• el desarrollo de manuales de diseño y gestión de crisis.

Las relaciones públicas como práctica cultural:las RRPP en la vida cotidiana

Así pues, los teóricos de los estudios culturales han tendido aincorporar las relaciones públicas en la categoría general de interme-

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diarios culturales en sus discusiones críticas sobre los efectos negati-vos del trabajo promocional sobre la auténtica comunicación. LasRRPP y las acciones asociadas se consideran atractivas, complejas, un‘agrupamiento desordenado’ simbólico que atrae y entretiene. Losconsumidores tienen que ser culturalmente sofisticados para leer,descodificar e interpretar los signos y sus múltiples referencias inter-textuales.

En la cultura hay otra forma de pensar sobre las RRPP, en torno apreocupaciones antropológicas tradicionales. Cuando los antropólogos‘entran en el campo’, observan los patrones de la vida cotidiana y, enespecial, los rituales de nacimiento, parentesco, iniciación sexual, matri-monio, ocio y juego, muerte, creencias y prácticas religiosas, así comootras actuaciones más prosaicas, como las relacionadas con la salud, laeducación, los valores de intercambio (trueque, sistemas monetarios) yotros sistemas de conocimiento (ciencia, tecnología). Podemos adoptarun enfoque similar para estudiar los momentos clave y los rituales, perohacerlo a través de la lente de las relaciones públicas. Este enfoquepodría generar una fotografía detallada de la vida promocional cotidia-na, tal como se desarrolla en momentos íntima y culturalmente situa-dos. El papel de las RRPP en la vida cotidiana, en actos de nacimiento,matrimonio y muerte, revela aspectos significativos de la cultura pro-mocional y de nuestro compromiso y nuestra identificación en la socie-dad posmoderna. ¿Cómo afecta la promoción a nuestra experiencia deestos acontecimientos y sus rituales asociados? Este enfoque podríaayudarnos a comprender la relación entre los mundos cotidianos indi-viduales y la cultura y los valores promocionales.

Por ejemplo, la muerte comporta consumo para los que siguenviviendo. Hay que asumir servicios importantes (cuidado, limpieza,alojamiento y vestir del cuerpo, servicios religiosos o laicos para ini-ciar el proceso de despedida) y comprar productos (ataúdes, urnas,lápidas, esquelas), aunque la promoción varía en las diferentes cultu-ras. Los afligidos por la muerte de una persona cercana se identificana sí mismos mediante dichas compras, aunque también pueden teneren cuenta los deseos o las preferencias que se intuyen del finado. Lasleyes exigen que la muerte se registre. El alcance de la mercantiliza-ción varía según las culturas y según hasta qué punto la muerte seconsidere tabú.

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Figura 10.1 El circuito cultural

Fuente: adaptado de Curtin y Gaither (2005: 98), citando a du Gay (1997).

Ejercicio

¿Cómo se comercializan en las culturas promocionales los aconte-cimientos vitales del nacimiento y el matrimonio? Piense en el negocio,los productos y los servicios que se agrupan alrededor de estos acon-tecimientos. ¿Hasta qué punto es posible vivir estos acontecimientossin gastar nada a parte de las tasas fiscales? ¿Por qué?

El mundo de la vida es el concepto en el que se centró Habermasen sus últimos trabajos (basándose en Durkheim, Mead y Schutz). ParaSchutz, el mundo de la vida era el mundo de la vida cotidiana asumida.Para Habermas, el mundo de la vida es ‘un horizonte de conciencia queincluye tanto la esfera pública como la privada… el ámbito de la for-mación de la identidad y la acción comunicativa’ (la cual depende de lainterpretación cooperativa) (Lechte, 1994: 188). El estilo de vida es untérmino utilizado coloquialmente para determinar pautas de compor-tamiento, actitud y estilo de un individuo o un grupo. También defineuna clase de periodismo blando y de producción mediática. Este con-cepto fue utilizado instrumentalmente por los profesionales del marke-ting para llegar a los consumidores, a menudo como parte de un mode-lo de segmentación psicográfica para poblaciones amplias.

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Ejercicio

• ¿Qué oportunidades existen para el trabajo de RRPP en (a) lamoda, (b) la música y (c) la electrónica de consumo?

Investigue el área que haya escogido identificando cómo funciona elnegocio. ¿Quiénes son los actores principales y sus relaciones impor-tantes? ¿Cómo funciona el mercado? ¿Cuáles son los medios clave(periódicos, revistas, especializados, internet, chats)?

Apunte disciplinar: antropología y etnografíaLas líneas que siguen se basan en el excelente libro de Denzin yLincoln sobre métodos cualitativos (1994, 2000) y en la explica-ción de Jay Ruby del cine etnográfico (1976). Ethnos significagente, una raza o un grupo cultural (Denzin y Lincoln, 1994: 25).La etnografía es el intento formal de entender una cultura y derecrearla por escrito. La etnografía evolucionó como consecuen-cia de la exploración, la colonización y la ‘civilización’. Losexploradores, misioneros y administradores coloniales hablabana menudo los idiomas locales y estaban integrados, en parte, enlas culturas que observaban. Aunque trataban sus ‘temas’ conuna visión y una relación particular que enmarcaba sus observa-ciones, muchos de estos primeros etnógrafos registraron detallesvaliosos sobre prácticas culturales e idiomas.Aunque la etnografía pretendía hacer una representación fiel deuna cultura, los antropólogos dieron un paso más al utilizardichos datos para teorizar sobre la humanidad. La descripción esun fin en sí misma para el etnógrafo, pero el antropólogo adop-ta un método más científico, teniendo por lo tanto más interésen verificar y mantener la distancia entre el observador y elobservado. La antropología, como disciplina, se profesionalizóen los años 1920 y 1930, siguiendo una serie de estudios innova-dores que establecían un claro método de trabajo de campo, consus propios estándares y convenciones.Así pues, la etnografía se desarrolló como una herramienta paralos antropólogos y ahora es utilizada en muchas disciplinas dis-

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tintas. Las películas etnográficas permiten al espectador observarotra cultura, sus ritmos, prácticas, rituales, símbolos, signos yconvenciones.

Las RRPP y los ‘estudios de la vida cotidiana’

El papel de las RRPP en la cultura política ha estado sujeto a algu-nos análisis, principalmente por parte de sociólogos de los medios.Volviendo a los patrones de ocio, se puede observar que el papel de lasRRPP está incluido en el entretenimiento, el deporte, el ocio y el turis-mo (L’Etang, 2006a, 2006b; L’Etang et al., 2007). De hecho, las RRPPse han beneficiado del crecimiento y el auge de dichos sectores. El aná-lisis empírico de estos campos está actualmente bastante limitado, aun-que sólo estudiando de cerca estos y otros sectores, como la religión,se puede establecer un entendimiento detallado de las RRPP en la cul-tura promocional (Xifra, 2008a).

Los teóricos sociales y los analistas de estudios culturales hanempezado a estudiar el área de la vida cotidiana asumida, el terrenoen el que tiene lugar la interacción entre estructura y cultura. Esteinterés está en deuda con el fenomenologista austriaco AlfredSchutz, cuyo último trabajo se público, póstumamente, en 1973(Zaner y Engelhardt, 1973,) y con el académico francés (historiador,etnólogo y psicólogo freudiano) Michel de Certeau, cuyo libro ThePractice of Everyday Life fue publicado, traducido, en 1984.Basándose en Foucault y Bourdieu, de Certeau quería entender cómolos individuos ordinarios comprendían, interpretaban y construían elsignificado de forma que tuviera sentido para ellos mismos y para susentido de identidad en el contexto del capitalismo comercial. Queríaestablecer cómo las personas sin influencia o poder podían mantenerun sentido de la autonomía y subvertir los sistemas dominantes designificación.

Los teóricos de sistemas (Durkheim, Marx) consideraban la interac-ción social y el sentido común como la consecuencia de fuerzas y pro-cesos estructurales, comparables a leyes específicas, y concebían elámbito de la vida cotidiana como un espacio para la dominación de losindividuos, ignorando así la capacidad de organización del individuo

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(Bennett, 2005: 2). Los críticos de la teoría de sistemas (Weber, Mead)señalaron que la vida cotidiana era un proceso de mediación entre laestructura y el individuo. La construcción del individuo como agenteactivo en el establecimiento del significado fue totalmente reconocidapor los fenomenólogos, incluyendo a Erving Goffman, el creador de lagestión de impresiones, cuyo trabajo mostraba cómo los individuosdirigían el proceso de interiorización de los papeles sociales (Bennett,2005: 3; véase capítulo 3: 66). Los teóricos contemporáneos ven la vidacotidiana como controvertida y negociada mediante el consumo demedios y el ocio, en un mundo fragmentado de múltiples identidades.La fenomenología significa la descripción de experiencias conscientesy fue desarrollada por Husserl. En investigación, el método fenomeno-lógico es parte del paradigma cualitativo que privilegia los relatos de losparticipantes en la investigación.

El trabajo de Caroline Hodges, inspirado en la etnografía, busca-ba estudiar la cultura de las RRPP como una cultura que da sentido,uniendo el estudio de culturas profesionales y sociales en México.Definió el mundo cotidiano del profesional de las relaciones públicascomo:

“la totalidad de pensamientos, conceptos, valores y asunciones de los pro-fesionales sobre su profesión… y sus experiencias profesionales e identi-dades que guían sus comportamientos. Éstos evolucionarán al contactocon otros profesionales (socialización profesional) y con influencias socia-les y culturales más amplias” (Hodges, 2006: 85).

La investigación de la vida cotidiana tiene implicaciones para estu-diar las relaciones públicas. Las RRPP tienden a ser organizativas y cor-porativas, en lugar de estar orientadas social o culturalmente (esteaspecto es similar al establecido por Leitch y Neilson (2001) en su crí-tica del término ‘público’ (al que nos hemos referido en el capítulo 5).Por lo tanto, centrarse en la vida cotidiana reorienta la investigación delas RRPP hacia la consideración del impacto cultural. Potencialmente,la vida cotidiana se puede ver como un proceso continuo de acomoda-ción y de resistencia a la cultura promocional, a medida que los indivi-duos interpretan y construyen sus propios significados. Los procesosfluidos y las identidades múltiples parecen desafiar la noción de estilode vida a la que me refiero a continuación.

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Estilo de vida

El concepto de estilo de vida es importante para los sectores promo-cionales (publicidad, marketing, RRPP, diseño) y para los teóricos cultu-rales que se centran en el consumo. Los estilos de vida se definen como:‘características del mundo moderno… pautas de acción que diferenciana la gente… dan sentido a lo que hace la gente… por qué lo hacen y quésignifica, para ellos y para otros, hacerlo’ (Chaney, 1996: 6).

Los estilos de vida producen, y son la consecuencia de, distincionessutiles entre identidades y, por lo tanto, hacen real la diferencia social.El crecimiento económico ha llevado a la cultura del consumidor y a ladisponibilidad de los bienes, los cuales, en el contexto de la suburbani-zación de masas, ‘alientan la inversión privada en la búsqueda de la dis-tinción’ (Chaney, 1996: 21). Se puede dar por hecho que el ‘estilo devida’ es la consecuencia de la elección individual y se utiliza en la retó-rica gubernamental para promover determinadas formas de comporta-miento pero, como señalaban Bell y Hollows: ‘la idea de libertad deelección se ha cuestionado… la oposición entre libertad y límitaciónestructura muchos debates en torno a la importancia del estilo de vidaen la sociología y los estudios culturales’ (Bell y Hollows, 2005: 2).

Reflexión crítica• ¿Cómo describiría usted su estilo de vida?• ¿Qué acciones lleva a cabo para mantenerlo?• Identifique algunos estilos de vida que haya observado en la práctica.

El aumento de las culturas del entretenimiento y de las celebridades,las cuales voy a tratar a continuación, son características esenciales dela cultura promocional y de la ‘estilización de vida’ asociada.

Celebridad

Comúnmente, la celebridad se define como ‘ser conocido por serconocido’, una definición que partió inicialmente del científico político

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norteamericano Boorstin (citado en Turner, 2004; 5). La celebridad esvisibilidad pública, fama, fascinación y entretenimiento públicos. Lacelebridad implica una alta visibilidad, el título de un libro de los profe-sionales de marketing Rein et al. (2006), cualidades excepcionales, aveces misteriosas, carisma y un conjunto de atributos que permiten queuna persona ‘especial’ se convierta en marca, sea empaquetada, promo-vida y comercializada (Turner, 2004). La celebridad se consigue median-te talento, circunstancias propicias, contactos, accidentes y una cobertu-ra mediática extensa de personas normales haciendo cosas extraordina-rias (Rojek, 2001). En la cultura promocional, según Wernick:

“cuando cualquier ejemplo de auto-promoción individual se sale del reinoprivado para convertirse en tema de comunicación pública, ya sea de for-ma no intencionada, como un drama personal que se convierte en noticia,o deliberadamente, como escenificación amplificada de una carrera(deportiva, política, artística, intelectual, etc.), la competencia entre indivi-duos da lugar a una forma superior de práctica promocional: la construc-ción del fenómeno de celebridad.14 Éste, por sí mismo, entra en el reino dela promoción pública no tan solo como una auto-publicidad, sino comouna fuente promocional intercambiable (y promocionable), tanto para elindividuo implicado como para otros anunciantes” (Wernick, 1991: 183).

La celebridad, aunque muy deseada en la sociedad contemporánea,no deja de ser un estatus problemático. Muchas celebridades no hanconseguido entender los valores de la información periodística. Ser unagran celebridad puede significar el final de la división privado/públicoy estar constantemente ‘en el candelero’ para las audiencias y los fans,incluso para los admiradores obsesivos. El objetivo de las leyes sobre laprivacidad es proteger el yo privado. Pero incluso el yo privado puedeser observado de cerca, como comentaba Walter Lippman, filósofopolítico norteamericano:

“Los grandes hombres, analizando toda su vida, generalmente son conoci-dos por el público sólo a través de una personalidad ficticia. De ahí el cier-to grado de verdad del viejo dicho de que ningún hombre es un héroe parasu sirviente. Hay sólo una pizca de verdad, puesto que el sirviente y el

14 N. del T.: en el original “celebrityhood”.

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secretario particular a menudo están inmersos, ellos mismos, en la ficción.Los personajes de la realeza son, por supuesto, personalidades construidas;ya crean ellos mismos en su personaje público, ya permitan simplemente alchambelán dirigir la representación, hay por lo menos dos yos diferentes, elyo público y el real, el privado y el humano” (Lippman, 1991: 7).

Mantener el ‘look’ puede requerir un equipo de maquilladores deartistas, nutricionistas, consultores de moda, entrenadores personales,cirujanos plásticos, gestores de páginas web, promotores y agentes,puesto que la gestión de impresiones es una tarea constante.

Rojek (2001: 17) desarrolló una útil clasificación de celebridad:• Celebridad adscrita. Celebridad adquirida por sangre o herencia, ya

sea real o como resultado de contactos políticos o empresariales.Los hijos de políticos, de la realeza y de celebridades entran en estacategoría.

• Celebridad conseguida. Una celebridad meritocrática adquiridamediante habilidades individuales: estrellas del deporte, músicos,escritores, artistas, empresarios de éxito. Entre los ejemplos sepuede incluir a Rafa Nadal (el tenista español), Richard Branson(empresario británico) o J.K. Rowling (autora de Harry Potter).

• Celebridad atribuida. Celebridad que surge de la repetida exposicióna los medios; por ejemplo, lectores de periódicos o invitados deespectáculos mediáticos como Oprah Winfrey o Javier Sardá.

• Celetoide. Celebridades que atraen una extensiva atención mediáticadebido a escándalos, pseudo-acontecimientos, participación en pro-gramas de tele-realidad, como los participantes de Gran Hermano.Sin embargo, su estatus de celebridad puede tener una vida muy corta.La mayoría de concursantes de Gran Hermano se desvanecen en laoscuridad, aunque hay excepciones como la ya difunta Jade Goody, ‘amenudo mostrada como ejemplo destacado del creciente culto a lacelebridad, hecha famosa arbitrariamente por la industria del entrete-nimiento y convertida en un nombre muy conocido’ (www.jadegood-yonline.com, consultado el 24 de enero de 2006). Amplió su vida decelebridad en las revistas del corazón, apareciendo en Celebrity WifeSwap y en Celebrity Driving School, protagonizando ella misma un vídeode fitness y prestando su imagen para un perfume. Incluso llegó avender su triste camino a la muerte a causa de un cáncer.

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• Celeactores. Personajes de ficción que consiguen atención mediáti-ca y se convierten en puntos de referencia cultural, como el ogroShrek (de la película con el mismo nombre), cuyo celeactor tam-bién solapó con celebridad conseguida al futbolista WayneRooney, al cual a veces se le apoda ‘Shrek’.

Las celebridades se pueden mover entre adscritas, conseguidas, atri-buidas o celetoides mediante escándalos o notoriedad.

Razones para la celebridad

La celebridad se ha convertido en una preocupación cultural princi-pal, generando sus propios medios y promotores especializados. ParaRojek, la celebridad es la consecuencia de: ‘tres procesos principalesinterrelacionados... la democratización de la sociedad... un declive de lareligión organizada... la mercantilización de la vida cotidiana...’ (Rojek,2000: 13).

Sin embargo, la cultura de la celebridad no es un fenómeno nuevoy sus estrechos vínculos con la cultura del consumidor ya fueron criti-cados en los años 1930 por los marxistas y los conservadores cultura-les. Horkheimer y Adorno, en particular, criticaron las ‘industrias cul-turales’ que producían celebridades (Marshall, 1997: 9).

Reflexión crítica• ¿La celebridad preconiza la democracia o crea nuevas élites?• ¿La celebridad es una forma diferente de prostitución?

Niveles de celebridad: celebridad local y subculturas de la celebridad

Mientras la celebridad sea ‘ser conocido’, todos podemos participaren mundos sociales que tengan sus propias celebridades menores,como por ejemplo un club deportivo, una orquesta local, un club dejóvenes, una escuela o un departamento universitario. Aquí se puedeincluir a los que aparecen en diarios locales, los que son entrevistadosen un programa menor de televisión; son buenos exponentes los ama-

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teurs seleccionados para competiciones más prestigiosas, o aquellaspersonas que han vivido acontecimientos extraordinarios en sus vidas(agradables y desagradables) a las que los medios informativos les con-ceden, al menos, una notoriedad temporal.

Ejercicio: definir celebridad

• Identifique celebridades de su localidad, facultad, lugar de trabajo,club y círculo social.

• ¿Cómo y por qué estos individuos han adquirido un estatus decelebridad?

El papel de las RRPP en la celebridad: tabloides,alfombras rojas y Red Pages15

Gran parte del papel de las RRPP en los círculos de celebridades secentra en la promoción, la publicidad y las relaciones con los medios,una asociación que ha provocado parte de la mala prensa de las RRPP.Por ejemplo, el sociólogo John Hartley se refería a ‘las profesiones son-rientes’ (citado en Turner, 2004: 16) y Rojek señalaba que: ‘las celebri-dades son fabricaciones culturales… ahora ninguna celebridad obtienereconocimiento público sin la asistencia de intermediarios culturalesque trabajan para dirigir la puesta en escena de la presencia de la cele-bridad ante los ojos del público...’ (Rojek, 2001: 10).

Según las convenciones eruditas de las relaciones públicas, la publi-city es una pequeña parte de las relaciones públicas. En el Reino Unido,desde los años 1930 hasta 1960, los profesionales de las relacionespúblicas hicieron un gran esfuerzo, con bastante poco éxito, para dife-renciar las funciones y prohibir que los ‘publicistas’ y los ‘agentes deprensa’ se inscribieran en la asociación profesional (L’Etang, 2004: 74-75). Según Turner:

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15 N. del T.: Red Pages es una organización comercial que vende datos sobre celebridades, sus agentes, sus patro-cinios, sus actividades y 'eventos', distintos de los datos basados en la clasificación tradicional británica (Ascot,Henley, Wimbledon, St. Andrews, etc.), así como acontecimientos con patrocinio comercial y captaciones defondos. (Información facilitada por la autora).

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“las relaciones públicas ofrecían un nombre mucho más respetable para elagente de prensa, así como el razonamiento para el cambio de función dedichas operaciones… la necesidad de una publicity positiva se convirtió,gradualmente, en un tema corporativo, no sólo un problema para lasindustrias del entretenimiento…” (Turner, 2004: 44).

Este cambio de nomenclatura marcó los primeros esfuerzos en ges-tión de impresiones, por parte de la profesión, para reinventarse a símisma y ha habido muchos otros, de ahí la proliferación de nombresde puestos aparentemente más aceptables, incluyendo ‘relaciones insti-tucionales’, ‘comunicación corporativa’ y ‘dirección de comunicación’.Algunos académicos de las RRPP parecen incómodos con el interés delos estudiantes en las celebridades y su conexión con las relacionespúblicas (tanto histórica como contemporánea). ¿Por qué es así? Quizáporque la celebridad se ve como sensacionalismo, del cual las relacio-nes públicas académicas intentan distanciarse. La celebridad tambiénpuede ser vista como trivial, parte de la cultura popular, no seria. Enconsecuencia, los textos de RRPP tienden a ignorar a los publicistas,‘aunque los publicistas escriben comunicados de prensa, organizansesiones fotográficas y apariciones personales, negocian con los edito-res de revistas, vetan preguntas y hacen de niñeras de sus clientes’(Turner, 2004:45).

Según Leichty, autor de RRPP:

“El RRPP de una celebridad puede ser impredecible y caprichoso. La publicityse convierte en un fin en sí misma puesto que crea lo mejor de una celebri-dad por el que la gente está dispuesta a pagar… las ‘RRPP de alta visibilidad’puede ser un estatus alto, un juego de suma cero. El número de celebridadesque se pueden crear y mantener es bastante finito y rígido… Los destinos delos promotores de RRPP están dirigidos por la mano caprichosa que deter-mina quien está de plena actualidad y quien no… El profesional también hade enfrentarse a los caprichos de las celebridades temperamentales y neuróti-cas. La orientación está en la lista de las responsabilidades esenciales de unpromotor de celebridades…” (Leichty, 2003: 282).

La académica norteamericana Cynthis King también veía el rol delas RRPP como el de dirección de celebridades, las cuales pueden serpersonas perturbadas como consecuencia de su experiencia de celebri-

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dad y la molestia de ser una persona pública (King, 2006: 75). Tambiénsubrayó la importancia creciente del ‘entretenimiento como anzuelopara atraer a las audiencias para otros fines’ en los entornos confusosde los medios.

La celebridad está sustentada por esfuerzos promocionales y rela-ciones con los medios. Las revistas del corazón y las páginas de socie-dad de los periódicos se han de llenar con fotografías e historias. Lascelebridades ofrecen oportunidades de marca que conectarán con lasaudiencias de marketing. Los eventos (falsos y de otro tipo), los revue-los de la alfombra roja, lanzamientos, ceremonias de premios y las fies-tas facilitan el contexto para establecer contactos y promover produc-tos y personalidades.

En el Reino Unido, The Profile Group (El Grupo de Perfil) ofrecealgunas herramientas de información esenciales; emplea a 40 investiga-dores a tiempo completo y vende una serie de bases de datos paraperiodistas, agentes, publicistas, incluyendo:

• Agenda: eventos de arte, política, cine, medios de difusión, comer-cio, moda y relaciones institucionales planificados para los próxi-mos cinco años.

• Noticias de entretenimiento: anticipa la planificación diaria de promo-ciones de celebridades y acontecimientos del mundo del espectá-culo.

• Noticias de entretenimiento online: las últimas noticias sobre estrenosde películas, fiestas de presentación, sesiones fotográficas defamosos, primeras noches, oportunidades de entrevistas a celebri-dades, pre-estrenos, conciertos, ruedas de prensa y actividadespara recabar fondos.

• Red pages: información sobre más de 7.000 celebridades en cuantoa agentes, publicistas e implicación en campañas.

(Fuente: www.profilegroup.co.uk/future_events.htm, consultado el 22 de mayo de 2006).

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Recuadro 10.1 Celebridad

Refrendo de celebridades (celebrity endorsement)

La competencia entre los comerciantes para capitalizar el gasto del consumidor

puede dejar a las organizaciones de beneficencia “al raso” durante la temporada de

la buena voluntad… La coordinadora de celebridades Paula Cummings, miembro

del Chartered Institute for Public Relations (Instituto Colegiado de Relaciones

Públicas), dijo que, aunque la Navidad era un momento de mucha actividad para la

ayuda internacional y el desarrollo de la beneficencia, su captación de fondos y sus

actividades mediáticas han cambiado constantemente para reflejar la evolución de

los medios sociales. World Vision UK -parte de una organización global formada por

22.000 empleados en 100 países- es una de las muchas organizaciones sin ánimo

de lucro, como UNICEF y la organización infantil NSPCC, que utilizan ahora a cele-

bridades como embajadores o portavoces de su labor. Cummings se unió a World

Vision hace tres años para ayudar a construir su programa de celebridades… [Ella

dijo] “Intentamos casar el interés de una celebridad con un problema… si tienes una

persona que se puede identificar con la organización y sentir pasión por el trabajo

de la misma, entonces tu campaña puede tener éxito.

Fuente: Profile, 58 (Noviembre/Diciembre): 14

Un skateboarder célebre actúa con celeactores

Toni Hawk, el skateboarder más famoso del mundo, tiene su propio personaje

en un video juego. En una entrevista en Channel 4 dijo que su principal logro era

aparecer como él mismo en Los Simpson puesto que ‘encarnan la cultura popular’

(entrevista de Channel 4, 25 de marzo de 2007).

Una estrella cinematográfica fracasada se convierte en celetoide

La modelo británica Victoria Redstall fue a Los Ángeles con el propósito de con-

vertirse en ‘la próxima Nick Broomfield’ (un cineasta británico de documentales

cuyo trabajo incluía una película sobre un asesino en serie). En el ambiente altamen-

te competitivo de Hollywood, Redstall sólo podía encontrar películas menores de

poca duración y papeles televisivos, por lo que se vio forzada a hacer trabajo pro-

mocional de mal gusto para Grobust, un producto a base de hierbas para aumen-

tar el pecho. Entonces se comercializó a sí misma haciendo un ‘documental’ dema-

siado indulgente consigo misma sobre sus propias experiencias, apareciendo ape-

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nas vestida en el tejado de su edificio de apartamentos, atrayendo la atención de los

pilotos del helicóptero de informativos, cuya cadena de TV mostraba el documen-

tal. El ruido del helicóptero enfureció a los vecinos, quienes la llevaron a juicio y la

forzaron a cambiar de casa. Posteriormente, Redstall buscó a un asesino en serie

convicto que había descuartizado a sus víctimas, presentándose en una comisaría de

policía con el pecho de una mujer en el bolsillo. Redstall asistió a su juicio e intentó

hablar con él a diario y finalmente se le impidió el acceso a la prisión. El caso atrajo

una cobertura masiva y el siguiente movimiento de Redstall fue intentar desviar la

atención de los medios sobre su ‘amistad’ hacia una película: la celetoide todavía

ansía conseguir la celebridad.

Fuente: Harlow, J. ‘Blonde from Esher and a serial killer intrigue US’,

The Sunday Times, 6 de agosto de 2006.

El señor de los medios busca influencia mundial

Anunciado como ‘el escocés más influyente del mundo’, Niall Ferguson forma

parte del reducido grupo de académicos cuyo nombre está en la cultura popular:

‘un historiador de la era de la información… ya no está confinado en

oscuras bibliotecas consultando tomos polvorientos… la televisión…ha

hecho de la historia la nueva telenovela.’ (Deveney, 2006: 8).

Ferguson presentaba el programa de televisión Empire: how Britain made the

modern world a la vez que escribía libros eruditos, provocativos, sobre el poder polí-

tico. En la actualidad es profesor de historia, a tiempo parcial, en Harvard (y miem-

bro investigador senior, a tiempo parcial, del Jesus College Oxford); en 2004 apare-

ció en la lista de Time Magazine de las 100 personas más influyentes del mundo y,

aparentemente, es un invitado frecuente de la Casa Blanca para discutir temas polí-

ticos. El artículo en el que se basa este ejemplo es interesante por otro aspecto de

creación de celebridad. Sexualiza a Ferguson como sigue:

‘[la historia tiene] secretos, traición, poder y lujuria… no se puede maqui-

llar. Ferguson es el líder masculino. Con 42 años es tan joven como la his-

toria. Las damas de una cierta edad están divididas entre extasiarse ante su

buena apariencia conservadora y el tamaño de su intelecto. Ferguson, nos

dicen, tiene una mente extraordinaria…’ (Deveney, 2006: 7)

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Los celetoides buscan mantener el estatus público

En la isla de Raasay, fuera de la parte continental de las Islas Orkney, hay un

pequeño salón de té. En la carta hay una nota explicando que los propietarios apa-

recieron una vez en el programa de televisión Castaway. Aunque, aparentemente,

se han retirado a los confines del Reino Unido buscando un idilio rural, la pareja

sigue reclamando la fama.

Los celetoides rinden homenaje a la celebridad adscrita y a la conseguida

En el pequeño pueblo de Helmsdale, en la costa noreste de Escocia, hay un res-

taurante y bed and breakfast extraordinario, ‘Le mirage’. La propietaria anterior,

Nancy Sinclair, había admirado durante mucho tiempo a Barbara Cartland, autora

de novelas rosa (celebridad conseguida) y también abuelastra política de la Princesa

Diana (celebridad adscrita). Barbara Cartland veraneó en Helmsdale durante

muchos años y Nancy Sinclair se arreglaba siguiendo la imagen de Barbara

Cartland: peinado voluminoso, vestir elaborado, uñas fantásticas. Se vio con Barbara

Cartland muchas veces y se convirtió en una celebridad por derecho propio. Las

paredes del restaurante están decoradas con fotos suyas con muchas otras celebri-

dades.

Fuente: http://www.lamirage.org/, consultado el 8 de diciembre de 2006.

La celebridad en el mundo de las RRPP

Ha habido y hay algunos profesionales de las relaciones públicasque alcanzan la celebridad, algunos de naturaleza notoria o ligeramen-te escandalosa. Típicamente, los que trabajan para clientes de perfilalto, sobre todo celebridades como estrellas del deporte y el entreteni-miento o políticos, pueden salir a la luz pública. Con ello rompen laconvención tradicional del trabajo de relaciones públicas, según la cualel profesional de las relaciones públicas debería trabajar entre bastido-res, alejado del centro de atención pública. El razonamiento de estaconvención es que el profesional de las relaciones públicas debería pro-mocionar a otros, no a sí mismo. La erosión de esta postura es, verda-deramente, la consecuencia del desarrollo de la cultura promocional enla que vivimos, la cual significa, cada vez más, que todo el mundo(incluso los académicos) necesita algunas habilidades promocionales.

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Recuadro 10.2 RRPP célebres

Max Clifford: ‘el publicista más conocido del Reino Unido y consumado

manipulador de los medios’ (http://news.bbc.co.uk, consultado el 8 de diciem-

bre de 2006).

Matthew Freud: ‘el bisnieto de Sigmund Freud, hijo del periodista y anec-

dotista Clement Freud y sobrino del pintor Lucien Freud, también es el RRPP que

está detrás de algunos de los nombres británicos que más suenan (Chris Evans,

Guy Ritchie, Ali G) (http://specials.ft.com, consultado el 9 de diciembre de

2006).

Lynne Franks: creó su propia agencia de RPP con 21 años y se supone que

ha inspirado el personaje de Patsy en Absolutely Fabulous. Ahora es ‘autora,

empresaria y gurú de estilos de vida [con] un alcance comunicativo que se

extiende por todo el mundo’ (www.growexperience.com, consultado el 8 de

diciembre de 2006).

Julia Hobsbawm: designada “Reina de las RRPP”, es directora ejecutiva de su

propia empresa y acuñó la frase “RRPP de integridad”… hija de Eric Hobsbawm,

marxista y profesor de historia. Es la primera catedrática de relaciones públicas

de Londres...’ (www.spinwatch.org, consultado el 8 de diciembre de 2006).

Anne Gregory: ‘anterior presidenta del CIPR (Chargered Institute for Public

Relations), la primera catedrática, a tiempo completo, de relaciones públicas y

directora del Centre for Public Relations Studies (Centro de Estudios de Relaciones

Públicas) de la Leeds Metropolitan University, la cual tiene el mayor departamen-

to de relaciones públicas... su área de interés espeífico la constituyen las relacio-

nes públicas como disciplina directiva’(www.cipr.co.uk/news, consultado el 8 de

diciembre de 2006).

Ejercicio

• Clasifique las celebridades mencionadas según la tipología deRojek.

• Revise una muestra de revistas del sector de las RRPP y analice:(a) el lenguaje utilizado, (b) los valores que surgen y (c) las pre-sentaciones fotográficas. ¿Qué aprendemos de la cultura profe-sional de las relaciones públicas y, en especial, del RRPP céle-bre?

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Revisión

Reflexionando sobre el contenido de este capítulo, quizá le gustaríareconsiderar las preguntas planteadas al inicio del mismo y pensar enlas visiones convencionales de las relaciones públicas que se expresanen libros de texto y artículos:

• ¿Las RRPP consisten tan solo en gestionar las relaciones de laorganización?

Conclusión

Este capítulo pretendía ampliar las ideas sobre las relaciones públi-cas como práctica cultural, en oposición a la práctica profesional o áreade trabajo. El interés central ha sido la cultura promocional y la formaen que las RRPP han adoptado las perspectivas de los estudios cultura-les. El capítulo sugiere una línea de pensamiento en relación a ‘las RRPPy la vida cotidiana’ y al valor de la investigación fenomenológica.

También se ha prestado atención a la cultura profesional de lasRRPP, vinculada al aumento de la cultura promocional y las celebrida-des. Un aspecto al que se ha aludido brevemente, pero que no se ha tra-tado, es el de las RRPP como diplomacia cultural, un tema que se tra-tará más extensamente en el próximo capítulo, que estudia la globaliza-ción, el discurso cultural internacional y la relación de las RRPP con laesfera pública internacional.


Una lectura esencial es Hodges (2005), Curtin y Gaither (2005) yPieczka (2006a, 2006b). El nuevo libro de Curtin y Gaither (2007) seráun texto de referencia y el libro de Banks (1995), aunque se publicóhace algún tiempo, sigue siendo importante. El libro de Mickey (1993)recibió opiniones encontradas, pero es accesible para los estudiantes.El campo de las celebridades está creciendo rápidamente dentro de losestudios culturales, de los medios y deportivos. Un texto clásico, ahoraen su tercera edición, es High visibility (2006), de Rein et al., que ofrece

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un tratamiento de marketing a la celebridad, pero también dice algunascosas interesantes sobre las relaciones públicas. Understanding celebrity(2004), de Graeme Turner, ofrece una introducción excelente porqueequilibra la producción y el consumo de celebridad y también hacereferencia a las agencias de prensa y las relaciones públicas con másdetalle de lo que se acostumbra en los estudios culturales.

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Las relaciones públicas en unmundo globalizado

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué entiende usted por el término ‘globalización’?• ¿La tecnología ofrece una cultura global? Si es así, ¿cómo puede

afectar esto a la práctica de las relaciones públicas?• ¿Los bienes globales implican valores globales?• ¿Cuál es la relación entre relaciones públicas y capitalismo?

Conceptos clave

Anti-capitalismo Comunicación internacionalDiplomacia cultural Relaciones públicas internacionalesImperialismo cultural LocalizaciónCultura global McDonaldizaciónGlobalización Comunicación multiculturalGlocalización Estudios de subalternidadComunicación intercultural Determinismo tecnológico

Introducción

El objetivo de este capítulo es explicar el concepto y la práctica dela globalización y su importancia para la práctica de las relaciones

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públicas. Explica una variedad de visiones desde la comunicación inter-nacional, la cultura, los medios y las relaciones públicas, incluyendoopiniones críticas respecto al papel de las relaciones públicas en el pro-ceso de globalización. El capítulo empieza definiendo la globalizacióny explicando su importancia para los estudiantes y los profesionales delas relaciones públicas. Revisa el debate sobre si la globalización es unacreación positiva o negativa, antes de explorar la relación entre globali-zación, diplomacia y relaciones públicas. Sin embargo, este capítulo notrata de los cambios tecnológicos de los medios o las TICs, puesto quese centra más en los efectos del tiempo y el espacio comprimidos y laspolíticas subyacentes y no tanto en los procesos técnicos, los cuales sonuna parte principal de la historia de la globalización.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• definir el concepto de globalización;• comprender y debatir los temas críticos de la globalización en rela-

ción a las relaciones públicas;• describir el campo de la comunicación internacional;• entender las conexiones entre globalización, diplomacia y relacio-

nes públicas.

Apunte disciplinar: comunicación internacionalLa comunicación internacional es un área especializada de lacomunicación que estudia la relación entre comunicación y cultu-ra. Se ha centrado en la comunicación internacional, interculturaly de desarrollo e incluye la comunicación interpersonal, de masasy mediada (Asante y Gudykunst, 1989). Sus temas de interés hansido bastante variados, incluyendo las relaciones internacionales, ladiplomacia y el New World Information and CommunicationOrder (NWICO, Nuevo Orden Mundial de Información yComunicación) que trabaja para afrontar las desigualdades deinformación, las competencias y formación culturales, el anti-racismo, el desarrollo nacional, la diplomacia y, por supuesto, glo-balización (Asante y Gudykunst, 1989; Taylor, 1997).

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La comunicación internacional es el campo global que incluye ladiplomacia de la comunicación intercultural y multicultural y la comu-nicación de desarrollo. También es un término utilizado por los profe-sionales de las relaciones públicas en el contexto de las RRPP interna-cionales. La comunicación intercultural se utiliza para definir lacomunicación de un grupo cultural a otro y fue utilizado por primeravez por el estudioso Edward Hall en su libro The Silent Language (1959).La emigración y las diásporas producen sociedades multiculturales. Lacomunicación multicultural es un término que describe tanto lacomunicación que se transmite simultáneamente a muchas culturascomo la que se aplica a la investigación de las distintas formas en lasque se comunican las culturas (investigación cultural comparativa). Lasrelaciones públicas internacionales describen a las RRPP que secentran en lo internacional, realizadas a menudo por consultoras quetienen sede en muchos países o que han adquirido consultoras localespara beneficiarse del conocimiento cultural de los profesionales locales.Los términos localización y glocalización surgieron como unaforma de intentar explicar los beneficios de mantener un foco dual,tanto global como local. No obstante, estos términos han evoluciona-do hacia un cliché superficial que puede inhibir los temas subyacentesmás profundos.

Recuadro 11.1 Fuente útil

Centro de Información del G8: www.g8.utoronto.ca

Globalización: definiciones y conceptos

La globalización se ha convertido en un término politizado y, hastacierto punto, controvertido. En un nivel descriptivo básico, las defini-ciones describen simplemente la reducción de tiempo y espacio que hafacilitado la tecnología de la comunicación y el desplazarse.

El efecto de ello ha sido la aparición de la sociedad global y, aunquea menudo se describe de forma romántica como ‘la aldea global’ (el tér-mino se originó con el gurú de las comunicaciones Marshall McLuhan),existen diferencias radicales en cuanto a riqueza, oportunidad, estabili-

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LAS RELACIONES PÚBLICAS EN UN MUNDO GLOBALIZADO

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dad política, económica y ecológica, muchas de ellas atribuíbles a lashistorias coloniales y al poder industrial. Así pues, la globalización des-cribe la contracción de espacio y tiempo para los que viven en paísesricos, cuyos ciudadanos tienen acceso a la tecnología y viajan. Estotambién incluye procesos de homogeneización en los que los produc-tos y los servicios son accesibles globalmente y se comercializan a nivelinternacional. Los valores de la marca comunican las ideologías domi-nantes que se cree refuerzan las desigualdades entre ricos y pobres.Anti-globalización es un término que, hasta cierto punto, se solapa conel de anti-capitalismo e incluye al movimiento activista, algunos decuyos miembros realizan acciones directas, como por ejemplo las pro-testas en las cumbres del G8.

Reflexión crítica• ¿Qué connotaciones tienen los términos ‘anti-globalización’ y

‘anti-capitalismo’ respecto a la postura de dichos grupos en lasculturas occidentalizadas?

• ¿Cómo se relacionan las relaciones públicas con estos términos?

Ejercicio

Diseñe un trabajo de investigación sobre la cobertura mediática de lostérminos anti-globalización y anti-capitalismo. ¿Qué ideas aparecen?

Sin embargo, aunque se puede afirmar, de forma algo determinista,que el proceso de globalización se inició con las primeras exploracio-nes humanas y que se desarrolló a través del comercio, el imperialismo,la diplomacia y el intercambio transcultural, el término ha pasado atener una connotación capitalista y de imperialismo cultural de losEE.UU. o del G8. Como consecuencia, el término ‘globalización’ en símismo se ha politizado y se puede leer como: ‘progreso humano’,‘aldea global’, ‘comunidad global’, ‘explotación’ o ‘imperialismo corpo-rativo’. La globalización se puede considerar como un proceso conti-nuo en el que el poder fluye a través de una red descentralizada desociedades posmodernas multiculturales (Puchan. 2003: 7). La tesis delimperialismo cultural sugiere que la globalización ha facilitado el

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capitalismo y el consumismo. En un mundo post-colonial, las antiguasnaciones colonizadoras todavía mantienen un poder y una influenciainmensos en las antiguas colonias y en partes del mundo en desarrollo.

La cultura global se puede utilizar para implicar a los EE.UU. o ala cultura occidental dominante, pero, puesto que la globalización es unproceso, está abierta a múltiples reinterpretaciones y es un proceso enel que las influencias culturales de otras partes del globo se adaptan ose introducen en el mundo occidental; por ejemplo: gastronomía,medicina y terapias alternativas, religiones orientales y feng sui. Lamcdonaldización es un término hecho famoso por los libros deGeorge Ritzer The McDonaldization of Society (2000) y McDonaldization:the reader (2002), que estudian el fenómeno de las empresas globaliza-das como agentes del imperialismo cultural y como prisiones psíquicas.El determinismo tecnológico es un argumento que explica la globa-lización como una consecuencia de los cambios tecnológicos que hanfacilitado una comunicación internacional instantánea y continua. Laesfera pública global define el espacio en el que los vínculos naciona-les, transnacionales y globales pueden, potencialmente, estar conecta-dos interactivamente mediante ‘medios accesibles, independientes,influyentes’ (McNair, 2006, 140). Si la globalización se ve como ladominación por parte de culturas que controlan la tecnología y losmercados globales, ¿qué nos dice esto sobre el papel de las RRPP y sulugar en el mundo?

¿Por qué es importante la globalización para los estudiantes y los profesionales de las relaciones públicas?

La globalización es una consecuencia de la reducción de tiempo y dela conexión entre lugares. Las relaciones públicas hacen contactos. Laglobalización ha ofrecido nuevas oportunidades para las RRPP y éstas sehan beneficiado de los cambios tecnológicos y geopolíticos que han faci-litado oportunidades comunicativas con stakeholders globalizados.

A su propia manera, también las RRPP han estimulado el procesode globalización como un proceso que extiende ideas y valores. Porejemplo, las industrias del transporte y los viajes desarrollaron rápida-mente las funciones de RRPP en el Reino Unido: Frank Pick fue nom-

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brado para construir una buena reputación para el metro de Londres;Sir John Elliott (quien se convirtió en presidente de London Transporten los años 1960), en 1924 fue asignado a un puesto en SouthernRailways cuando estaban electrificando la línea; Edward Kingsley tra-bajó para la Port of London Authority desde 1911 hasta 1948(L’Etang, 2004: 54-55). En la misma época, los profesionales de lasrelaciones públicas trabajaban para la British Overseas AirwaysCorporation (BOAC), Ford Motor Company y Brooklands RacingTrack. Tras los progresos tecnológicos de la II Guerra Mundial, laindustria de la aviación civil estaba, literalmente, lista para despegar. Laseconomías necesitaban el comercio para recuperarse y el diseño y lapromoción de las empresas británicas era una parte importante delproceso, especialmente en ferias internacionales como la ExposiciónInternacional Universal de Bruselas (1958). Estos ejemplos históricosson instructivos para mostrar la conexión cercana entre vínculos inter-nacionales e interculturales y la actividad de relaciones públicas.

Los profesionales de las relaciones públicas y algunos académicos hantendido a tratar el tema de la globalización de forma funcional centrán-dose, por ejemplo, en cómo la comunicación con los que están en paísesdistintos puede ser más efectiva en términos organizativos o en términosde extender o replicar los modelos de los EE.UU. (Taylor, 2000: 630).Los profesionales y algunos académicos de las RRPP también puedentener una agenda, puesto que la reputación de las relaciones públicas,como disciplina y como profesión, podría ser mejorada si se pudierademostrar que contribuyen a mejorar la diplomacia y a un mejor enten-dimiento entre los pueblos. No hay nada malo en dicho trabajo, pero sepueden adoptar otros enfoques. Se puede afirmar que las RRPP estánimplicadas en críticas de que la globalización es la responsable de promo-ver los bienes, servicios y valores de los países más poderosos (G8). Enrepresentación de sus clientes, puede que las RRPP también tengan queresponder a las consecuencias de las fuerzas anti-globalización. Una delas preguntas críticas que se plantean es si las relaciones públicas trabajansólo para los ricos en información y no para los pobres en información.

Así pues, la globalización es un tema central para la práctica de lasRRPP. Tilson y Alozie afirmaban que el contexto global es esencialpara que los estudiantes de las RRPP contemporáneas comprendan laglobalización y las relaciones en red que resultan de ellas:

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“El mundo se ha convertido en una aldea global. Los atletas olímpicos sonnativos de un país pero representan a otro en los juegos de invierno; losjugadores de fútbol norteamericanos juegan en equipos de la liga de fútboleuropea; los artistas, como el roquero británico Sting, tocan en Santiago deCompostela, España, para miles de espectadores de toda Europa, y laestrella pop china de Taipei, A-mei, actúa en la China continental; las 500empresas de Fortune generalmente obtienen más del 50% de sus ganan-cias internacionalmente y el personal de la sede central refleja una mezclaglobal de talento; y el zumo de manzana empaquetado que se vende en losEE.UU. contiene concentrado procedente de Turquía, Polonia y Argenti-na…” (Tilson y Alozie, 2004: 1).

La globalización comprime y presiona el tiempo para los altos eje-cutivos de multinacionales y los miembros de sociedades privilegiadasen las que las oportunidades para el consumidor son abundantes, aun-que el dominio de las culturas anglófonas ha provocado resistencias yparece que el nacionalismo está en aumento. Por un lado, los profesio-nales de las relaciones públicas cultivan y promueven las identidadesglobales y, por otro lado, han de tener en cuenta la cultura local y cui-dar las relaciones con la comunidad. Como explicaba Heath:

“Una de las ironías de la era de la globalización es el sentimiento de que elplaneta se está encogiendo simultáneamente, a la vez que se expande haciaun calidoscopio de aumento de las personas, los idiomas, las culturas, laestructura gubernamental y los sistemas económicos… el tema [más] cau-tivador es si la organización global (empresa privada, sin ánimo de lucro ogubernamental) puede cubrir o sobrepasar las expectativas de multitud devoces y culturas sin perder su identidad, intentando serlo todo para todoslos mercados y públicos” (Heath, 2001: 625).

Finalmente, hay un gran interrogante sobre lo que todo esto signi-fica para nosotros: ¿existe realmente una sociedad global? ¿Somostodos ciudadanos iguales en dicha sociedad? ¿Puede haber una esferapública internacional?

Para las personas implicadas en las relaciones públicas también seplantean cuestiones sobre cómo dicho trabajo puede llevar al mundohacia una dirección en lugar de hacia otra. ¿Cómo cambiarán los equi-librios de poder? ¿Quién intentará controlar estos procesos?

Para resumir: la globalización afecta el trabajo de las RRPP por lassiguientes razones esenciales:

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• La globalización ofrece oportunidades de re-envasar ideas (incluyen-do política y religión), productos y servicios para diferentes mercados.

• La globalización aumenta las oportunidades de comunicación ylos retos.

• La globalización cambia las organizaciones, los stakeholders, lospúblicos, los conflictos potenciales y las relaciones.

• Cada vez hay más organizaciones que se globalizan y tienen equi-pos de trabajo y mercados internacionales.

• Las RRPP están íntimamente asociadas con el capital (poder eco-nómico) y su mantenimiento (buscando nuevos mercados y mate-riales más baratos, bases de conocimiento y mercados).

• Las RRPP están íntimamente asociadas al poder global (gobiernosy organizaciones internacionales como el Banco Mundial y laOrganización Mundial de la Salud).

• La resistencia a la globalización exige diplomacia y RRPP porparte de las organizaciones globalizantes.

• La anti-globalización es un conflicto potencial para las organiza-ciones globalizadas y en proceso de globalización.

• Las campañas de anti-globalización necesitan sus propios comu-nicadores (RRPP, oradores), diplomáticos y expertos en relacionescon los medios.

La figura 11.1 muestra la conectividad y la complejidad de las rela-ciones organizativas globalizadas.

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Figura 11.1 Las relaciones públicas en un mundo globalizado. La globalización cam-

bia a las organizaciones, los stakeholders, los públicos y los temas. Las organizacio-

nes son porosas.

La globalización es importante para la práctica de las RRPP porquedescribe una condición contemporánea y un ‘tema candente’ queenmarcan las relaciones organizativas. La globalización estructura lapráctica de las RRPP mediante organizaciones internacionales y con-sultoras internacionales (por lo general, propiedad de conglomeradosde comunicación). La globalización plantea problemas para las RRPPen cuanto a la comunicación transversal e intercultural (efectividad) yen cuanto a la resistencia a los procesos de globalización (grupos ‘acti-vistas’, terrorismo). Los programas de responsabilidad social y de rela-ciones con la comunidad se pueden desarrollar para rebatir las acusa-ciones de explotación de los trabajadores en países menos desarrolla-dos o de malas prácticas medioambientales, permitidas en zonas pocopobladas (donde puede que no haya ‘público’ al cual referirse). Losproyectos para mejorar las relaciones étnicas en estados multiculturales

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pueden estar basados en la visión de la élite transnacional de la socie-dad civil y las RRPP pueden estar implicadas en proyectos imperialis-tas:

“la perspectiva de construir sociedades civiles se utiliza como justificaciónde invasiones imperialistas de países del Tercer Mundo, como se ha com-probado en… las invasiones de Afganistán e Irak. Mientras que algunas deestas invasiones se han llevado a cabo abiertamente, otras se realizan deforma encubierta mediante estrategias persuasivas, como programas deayudas, programas de asistencia extranjera e iniciativas para promover lademocracia” (Dutta-Bergman, 2005: 267-289).

La práctica de las RRPP se engloba en las organizaciones interna-cionales y en las economías capitalistas dominantes y, por lo tanto, esparte del proceso de globalización y no simplemente una estrategia decomunicación para responder a las consecuencias de la distorsióncomunicativa que surge de las desigualdades globales. Todos los queejercemos, enseñamos o estudiamos RRPP deberíamos ser sensibles ala responsabilidad implícita que las RRPP tienen respecto a la globali-zación y sus efectos.

¿Cómo ven la globalización los académicos y los profesionales de las relaciones públicas?

Los profesionales de las relaciones públicas se enfrentan al desafíode equilibrar la experiencia local (nacional) y global (internacional). Lasconsignas ‘pensar globalmente, actuar localmente’ y ‘glocalización’reflejan las tensiones políticas y económicas de las campañas colabora-tivas que utilizan empresas de RRPP culturalmente específicas (locales)en contacto con consultoras internacionales. Sin embargo, centrarse enlo que es esencialmente la política de la práctica consultora significa que lafotografía más amplia puede ser ignorada.

Por ejemplo, los estados-nación creados tienen mayores recursos asu disposición para promover su visión del orden mundial, medianteservicios de información gubernamentales o mediante agentes finan-ciados cuya responsabilidad es la diplomacia cultural. Las relacionespúblicas se han consolidado hace tiempo en las actividades de cons-

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trucción nacional porque, en parte, dichas actividades son esencialesen momentos de crisis (amenazas a la paz o la unidad), cuando la rela-ción entre las RRPP y la propaganda es más confusa. El académico deRRPP Mohan Dutta-Bergman ha sugerido el uso de estudios de sub-alternidad ‘como espacio discursivo alternativo para comprender lacomunicación participativa y las prácticas de marginación en el TercerMundo’ (Dutta-Bergman, 2005: 268). Afirma que esta estrategiapodría ayudar a reconocer las voces de las personas marginadas y susresistencias a una esfera pública internacional, dominado por la élite ypor discursos occidentalizados sobre el capitalismo transnacional y elimperialismo democrático. Sugería que el papel del RRPP en el des-arrollo de la comunicación debería ser el de desafiar el status quo eimplicar en el diálogo voces subalternas, de manera que el rol delRRPP:

“se convierte en el de facilitar la articulación de voces subalternas, escu-chándolas y documentándolas en foros orientados a la política. El procesode comprometerse en el diálogo con personas marginadas pone de relievelos temas críticos tal como fueron definidos por los participantes subalter-nos. El método de escuchar las voces subalternas cambia, fundamental-mente, la forma en que se practica la comunicación de desarrollo; la parti-cipación no queda simplemente como un medio para conseguir los finesperseguidos… [se] convierte en el núcleo de la praxis, basándose en laagencia de participantes subalternos que escogen su propio destino. [Asípues] las RRPP… participan activamente en la resistencia contra los actosde marginación y silenciamiento” (Dutta-Bergman, 2005: 287).

Para algunos, las relaciones públicas se pueden considerar comoparte del aparato ideológico del capitalismo mundial, como sugeríanMiller y Dinan en su crítica a las relaciones públicas:

“Las relaciones públicas son cada vez más una actividad empresarial globaly el sector de las RRPP está íntimamente ligado al poder del capital. Tienedos funciones clave interrelacionadas: en primer lugar, proteger y alentar elpoder corporativo para, en segundo lugar, poder promover la ideología y lapráctica consumista. El sector de las RRPP está tan íntimamente unido alcapital que tiene sentido afirmar que las RRPP son globales como resulta-do de la globalización del capital y que han sido instrumentales en la globa-lización del capital” (Miller y Dinan, 2003: 193).

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Las relaciones públicas, pues, están implicadas en una tesis de colo-nización en virtud de su conexión con las organizaciones globales,algunas de las cuales, por lo menos, pueden inspirarse para respondera necesidades articuladas de las comunidades transnacionales amenaza-das por la escasez de requisitos básicos, como el agua potable, la pobre-za, las catástrofes ambientales, la guerra o las consecuencias de losdesastres políticos y económicos.

Apunte disciplinar: estudios de subalternidadLos estudios de subalternidad se desarrollaron a partir de estu-dios poscoloniales para generar las visiones de aquéllos quehabían sido colonizados o que procedían de culturas que habíansido colonizadas. Este campo busca liberar puntos de vista ‘lími-te’ que pueden:• sensibilizarnos respecto al poder controlador de las perspecti-

vas dominantes;• alertarnos sobre la importancia de comprender las evoluciones

históricas que puedan tener un efecto a largo plazo sobre elcolectivo inconsciente de diversas culturas y etnicidades; porejemplo, la ‘tesis de la frontera’ de Turner estudiaba, sobre lapsique norteamericana, los efectos a largo plazo de la fronteraen su pasado colonial.

Fuente: www.lin.virginia.edu/area-studies/subaltern

Reflexión crítica• ¿Cómo puede afectar una perspectiva de los estudios de subalter-

nidad a nuestra práctica de las RRPP?

Globalización: ¿utopía o distopía?

Hay explicaciones optimistas y pesimistas de la globalización. Lasexplicaciones positivas resaltan: ‘el avance en tecnología, la alfabetiza-ción, el desarrollo de un idioma global común… aumentan a la veloci-

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dad de los viajes entre puntos geográficos… la potenciación de la opi-nión pública… el acceso global a la información’ (Sharpe y Pritchard,2004: 17).

A Marshall McLuhan se le atribuye haber acuñado la expresión‘la aldea global’, la cual puede sugerir una comunidad amigable. Sinembargo, esta cita extensa de McLuhan nos previene contra esteidealismo:

“La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de unaaldea global… el mundo se ha convertido en un ordenador, un cerebroelectrónico, exactamente igual que en un programa infantil de ciencia fic-ción. Y, puesto que nuestros sentidos se han ido, el Gran Hermano seintroduce. Así que, si no somos conscientes de esta dinámica, todospasaremos, de una sola vez, a una fase de pánicos, ajustándonos exacta-mente a un mundo pequeño de tambores tribales, interdependencia totaly coexistencia sobre-impuesta... El terror es el estado normal de cual-quier sociedad oral, puesto que en ella cualquier cosa afecta siempre atodo... El efecto principal del proceso eléctrico... es re-tribalizar la estruc-tura de la conciencia psíquica y social. Millones de personas sentándosealrededor del éxito televisivo, al estilo CNN, absorbiendo el equivalentemoderno de la sabiduría popular chamanista procedente de la fuenteautorizada, es algo muy análogo a las antiguas relaciones tribales de ins-trucción y control del tirano… La Aldea Global de valores del consumi-dor corporativo estimula a los pueblos locales a recuperar quienes ellosutilizaban como protección de sus identidades en desaparición, puestoque el proceso eléctrico nos hace a todos un don nadie desesperado porla identidad” (McLuhan y Zingrone, 1995: 4, 127).

El argumento de McLuhan puede haber influenciado al profesorBrian McNair, sociólogo de los medios, quien recientemente subrayóque: ‘la ansiedad crítica… se centra no tan sólo en los males concre-tos percibidos del capitalismo globalizado, sino en un miedo másamorfo, existencial, de las consecuencias para la psique humana delentorno mediático en el cual vivimos ahora’ (McNair, 2006: 14).McNair afirmaba que dichos miedos pesimistas se basaban en teorí-as conspiratorias según las cuales la globalización de los medios y dela cultura es una fase de la proliferación del poder de la élite (McNair,20006: 14).

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Reflexión crítica• ¿Hasta qué punto es usted optimista o pesimista sobre el futuro y

por qué?

La globalización y el papel de las RRPP: el arte de ladiplomacia

La diplomacia gestiona las relaciones de un estado-nación con otrospaíses y organizaciones internacionales con el fin de impulsar sus obje-tivos. Los diplomáticos gestionan las relaciones y la interacción políti-cas residiendo temporalmente en otros países y mediante la represen-tación permanente en organismos internacionales como la OTAN o laONU. Hay similitudes prácticas claras entre el papel de las relacionespúblicas y el de la diplomacia:

“De hecho, es posible trazar una serie de funciones relacionadas en lasrelaciones públicas y la diplomacia… retórica, oratoria, abogacía, negocia-ción, pacificación, asesoramiento, recopilación de información. Hay… tresclases de función… de representación (retórica, oratoria, abogacía), dialó-gica (negociación, pacificación), consultiva (asesoramiento). La función dela recopilación de información describe la investigación y el análisis delentorno que sustentan la función de gestión de conflictos potenciales”(L’Etang, 1996a: 15).

En un mundo globalizado, la similitud entre relaciones públicas ydiplomacia se hace todavía más sorprendente. Los profesionales de lasrelaciones públicas son diplomáticos organizativos que operan interna-cionalmente y negocian un espectro de maquinarias políticas en múlti-ples contextos económicos y sociales. Algunas organizaciones sonmayores que algunos países pequeños (L’Etang, 1996a: 18) y algunasorganizaciones pueden adoptar el trabajo de los estados, como se haseñalado en el capítulo 4, en las discusiones sobre responsabilidadsocial corporativa (RSC).

Hace más de una década comparé un marco teórico diplomáticoespecífico con los modelos de relaciones públicas, con el fin de elabo-rar asunciones comunes respecto a la gestión de relaciones y los enfo-ques de la comunicación. Yo afirmaba que aplicar la metáfora diplomá-

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tica a las organizaciones (más que a las naciones-estado) implicaba que,como diplomáticos corporativos, las organizaciones tienen ‘un interésespecífico en comercializar el poder a nivel de las élites… y… en lanecesidad de agentes representativos’ (profesionales de las relacionespúblicas) (L’Etang (citando a Mitnick), 1996:17). Las élites corporativaso gubernamentales se solapan y, en un mundo globalizado, compartenuna cultura semi-diplomática (véase recuadro 11.2), dentro de la cualhay una extensa cadena de relaciones de agentes que pueden no serespecialmente transparentes para los de fuera. Entre los intereses de laorganización está el presentar a sus oponentes como personas motiva-das política e ideológicamente, tal como se plasma en los términospeyorativos ‘grupos activistas’, ‘públicos de un solo tema’ y ‘activistassociales’. El reconocimiento de que dichos grupos existen es la razónde la existencia de expertos en RRPP.

Aplicar modelos diplomáticos a las RRPP

Las asunciones que subyacen en la diplomacia fueron desarrolladaspor el teórico internacional Martin Wight a mediados del siglo veinte.Basó su modelo, parcialmente, en las ideas de tres pensadores:Maquiavelo (modelo realista), el diplomático holandés Hugo Grocio(modelo racionalista) y el filósofo Immanuel Kant (modelo revolucio-nario). Las ideas realistas se alimentaban del campo de los estudiosestratégicos y las ideas revolucionarias de los estudios de la paz.Explicar los modelos diplomáticos está fuera del alcance de este capí-tulo; los lectores que estén interesados pueden seguir este debate enotros lugares (L’Etang, 1996a; 2006c). Por el contrario, aquí trataremosde cómo esos modelos diplomáticos se pueden aplicar a las RRPP paramostrar las asunciones sobre las que se puede basar el trabajo de RRPP.

Las RRPP realistas abogan por un método duro que se centra cla-ramente en el análisis del entorno y en la gestión de conflictos poten-ciales. Los intereses de las organizaciones se sitúan por encima de todolo demás. El leit motif de este modelo es ‘adaptarse, adelantarse, evitar,facilitar y controlar’ (Wight, citado en L’Etang, 1996a: 28).

Las RRPP racionales se centran en la reputación y en la construc-ción de las relaciones, subrayando los valores de confianza, veracidad,

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fiabilidad. Puesto que la confianza y la reciprocidad son principiosimportantes, la responsabilidad social corporativa es esencial para estemodelo.

Las RRPP revolucionarias privilegian la voz de los ciudadanosinternacionales en una esfera pública internacional. El rol de las rela-ciones públicas es ayudar a resolver las tensiones propias de la consu-mación del potencial humano, por lo que la motivación principal espacificar.

Aplicar los modelos diplomáticos a las RRPP pone de manifiesto lasdiferentes intenciones que pueden sustentar el trabajo de representa-ción de las organizaciones, no sólo de estados. Este pequeño ejerciciotambién demuestra que es posible obtener visiones alternativas de lasRRPP por parte de otras disciplinas y que es posible construir tipolo-gías distintas (aunque se pueden solapar) de las que dominan actual-mente este campo.

Ejercicio

• ¿Qué clases de trabajo de relaciones públicas parecen encajar enestos tres modelos?

• ¿Por qué deben importar las asunciones de base?• ¿Cuáles son las implicaciones de los tres modelos para los profe-

sionales de las relaciones públicas que trabajan internacionalmen-te en un mundo globalizado?

La comparación entre RRPP y diplomacia revela posibles motiva-ciones y asunciones para los agentes representantes de colectividades(organizaciones o estados). Las intenciones pacificadoras de las ‘RRPPrevolucionarias’ sugieren que las obligaciones del RRPP residen, par-cialmente, fuera de la oganización, quizá basadas en principios prácti-cos para maximizar la felicidad. Este modelo implica a las RRPP comoun bien social. El modelo también sugiere unos límites de la organiza-ción porosos y debilitados. La globalización, desde luego, ha dadonueva forma a las organizaciones y el trabajo dependiente del conoci-miento es internacional. ¿Se podría contemplar esto como la transfe-rencia del poder o la colonización? Bien, eso depende de quién contro-

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la la retórica. ¿Y quién ha de dar forma a los entendimientos interna-cionales de las relaciones globales? ¿Y quién ha de representar, nego-ciar y dirigir las reputaciones en representación de aquéllos cuyo mediode vida está determinado por las élites corporativas y políticas quecomprenden la ‘sociedad internacional’?

Diplomacia cultural y pública

La diplomacia cultural está dirigida a las poblaciones de otros paí-ses más que a las élites políticas que utilizan los medios culturales (edu-cación, deporte, artes, ciencia y tecnología, lenguaje), para conseguirfinalidades de política exterior a medio o largo plazo y hacer que losformadores de opinión de dichos países estén mejor dispuestos haciael país principal (L’Etang, 2006c: 374). El capital cultural de la naciónse ofrece para apuntar a países con la finalidad de engendrar buenavoluntad en las generaciones más jóvenes. La diplomacia de estadoengloba la diplomacia política y cultural. La diplomacia cultural se diri-ge a los corazones y las mentes de los ciudadanos de otros países. Enuna era globalizada, la diplomacia se ha convertido, cada vez más, eninterméstica (internacional + doméstica) (Crowe, citado en L’Etang,1996a: 20). Por lo tanto, los estados necesitan las RRPP para gestionarla opinión pública en países extranjeros. La diplomacia cultural tambiénpuede estar vinculada a programas de ayuda, los cuales podrían ser vis-tos como una forma de responsabilidad social o como una forma deencontrar nuevos mercados. Estos programas pueden ser consideradoscomo parte de los procesos de globalización.

El recuadro 11.2 es otro ejemplo de RRPP en su rol diplomático.Muestra la promoción de una empresa de RRPP que busca orquestaruna ‘cumbre’ centrada en la reputación internacional de Gran Bretaña.La alineación del sector de las relaciones públicas con el poder de laélite fue ejemplificada con la conferencia organizada por TMSConsulting Group Europe, en cooperación con la Management Schoolde Londres. Descrito en el discurso diplomático como ‘cumbre’, elfolleto afirmaba que ‘el tema se debatirá apasionadamente en la TV yla radio…’. El argumento de venta explicaba temas de terrores globa-les, nacionalismo y patriotismo.

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Recuadro 11.2 Folleto promocional para la conferencia: ‘Mejorar la reputación glo-

bal de Gran Bretaña: los desafíos para la empresa y las RRPP, 26-27 de febrero de

2007, TMS Consulting Group

[La conferencia es para] dirigentes, directores generales, directores ejecutivos,

directores financieros, oficiales gubernamentales, profesionales de las relaciones

públicas de alto nivel y todos los miembros de CIPR [Chartered Institute of Public

Relations], PRCA [Public Relations Consultants’ Association] e IPRA [International

Public Relations Association], la Cámara de Comercio, la Confederation of British

Industries (CBI), el Institute of Directors, el Chartered Institute of Marketing, el sec-

tor periodístico y publicitario... ejecutivos del sector privado o público, oficiales del

ejército y policía.

Gran Bretaña está reconocida globalmente como un centro financiero y cultu-

ral que ha de ser elogiado, admirado y emulado. También tiene una gran reputa-

ción por su tolerancia, los derechos humanos y la integridad. Más recientemente, la

reputación global de Gran Bretaña ha sido cuestionada. Los efectos negativos de

esta crítica tienen consecuencias que afectan al comercio, la industria, el gobierno,

la práctica de las relaciones públicas y el ánimo y la moral de los ciudadanos en

todas las situaciones.

El éxito en conseguir los Juegos Olímpicos de 2012, la victoria para acoger las

Olimpiadas ha ayudado, en algunos círculos, a aligerar el pesimismo y, al mismo

tiempo, ha subrayado la necesidad de resolver la cuestión que afecta a la reputación

del país.

En determinadas partes del mundo, los ciudadanos británicos se han converti-

do en objeto de ataques, secuestros, ataques terroristas y sospechas. El ejército bri-

tánico ha sufrido acusaciones de maltratos a detenidos y civiles y su rol ha suscita-

do críticas.

A pesar de los acontecimientos recientes, Gran Bretaña sigue siendo un destino

turístico líder y los ejecutivos de todo el mundo consideran a las compañías británi-

cas como estables y que mantienen los estándares de excelencia.

El dilema: los últimos acontecimientos plantean cuestiones interesantes sobre la

reputación de Gran Bretaña. ¿La reputación está aumentando o decreciendo? Si

está decreciendo, ¿cuál es la causa y cuáles son los remedios? Si está aumentando,

¿cuáles son las causas y cómo se pueden medir y mejorar? ¿Qué estrategias y tácti-

cas se deberían utilizar para fortalecer la posición de Gran Bretaña? ¿Quién es res-

ponsable de mantener o aumentar la reputación de Gran Bretaña?

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El tema de la reputación de Gran Bretaña se ha de plantear en los niveles más

altos y bajo una enseña neutra, en una plataforma de stakeholders múltiples que tra-

ten el tema con sensibilidad y profesionalmente. Ese es el propósito de esta cumbre.

Fuente: www.tmssummit.co.uk

Reflexión crítica• ¿Qué discursos surgen a partir del texto del recuadro 11.2?• ¿Qué grupos son privilegiados y cuáles son alienados (othered)?• ¿Cómo se debería evaluar la reputación de un país?

Conclusión

Este capítulo ha sugerido que el sector de las RRPP, como sectorcomercial, ha contribuido a la globalización mediante su trabajo paragobiernos poderosos e intereses corporativos y se ha beneficiado tam-bién (en términos de prestación de servicios) de ese proceso que haaumentado la actividad comunicativa internacional (política/legal/diplomática; económica/legal/comercial). También han crecido lasRRPP de las RRPP como consecuencia de los impactos negativos de laglobalización y de las resistencias a sus efectos. Se ha sugerido que lametáfora diplomática de las RRPP es apropiada y útil. Presenta unmarco alternativo para pensar en el papel de las RRPP en un mundoglobalizado. El modelo se puede aplicar para estudiar las asuncionesque hay detrás del trabajo de RRPP en diferentes niveles, desde lapequeña organización hasta las RRPP de estados u organizacionesinternacionales como la OMS. Finalmente, se ha sugerido que hay másespacio para la discusión, dentro de la academia de las relaciones públi-cas, sobre las implicaciones de los procesos de globalización. El desafíode Hutchinson y Pauly parece oportuno:

“Nos preocupamos por el alma de la profesión. La globalización ofrece unmomento de gran oportunidad para el profesional de las relaciones públi-cas. Las agencias han elegido sacar provecho de ese momento realzando sualcance y escala, imitando la riqueza y la influencia de las corporaciones

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globales a las que esperan servir. Pero los retos más difíciles del futuroimplicarán gobernanza y responsabilidad; la demanda mundial para que elnuevo orden económico sea responsable de la política democrática y de lanecesidad local. Los profesionales de las relaciones públicas podrían recla-mar este momento como propio. Después de todo, ellos han estado pen-sando localmente durante mucho tiempo” (Hutchison y Pauly, 2001: 245).

La cuestión es, ¿lo haría usted?

Revisión

Teniendo en cuenta las preguntas planteadas al inicio de este capí-tulo y la consiguiente discusión, ahora debería considerar lo siguiente:

• ¿Cómo está conectada la globalización al capitalismo mundial?¿Hay diferentes aspectos del mismo fenómeno?

• ¿La globalización contribuye a una sociedad mundial? ¿Hay una‘esfera pública internacional’?

• ¿Qué implicaciones tiene la globalización para las naciones esta-do?

• En un mundo global, ¿las afiliaciones étnicas y religiosas son másimportantes que la nacionalidad para la formación de públicos?


Miller y Dinan (2003) presentan una poderosa crítica de las relacio-nes públicas en un contexto global. Se puede encontrar una explicaciónmás favorable en Sharpe y Pritchard (2004). Sriramesh y Vercic (2004)presentan un marco para la investigación y la práctica globales de lasrelaciones públicas, subrayando lo que ellos consideran variablesimportantes. Dutta-Bergman (2005) presenta una interpretación subal-terna del papel global de las relaciones públicas en su apoyo a la domi-nación. También existen numerosas recopilaciones clave que tratan lasRRPP internacionales y la globalización: Heath (2001), Sriramesh yVercic (2003), van Ruler y Vercic (2004).

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Pensadores y pensamiento clavesen relaciones públicas

Antes de leer una sola palabra….• ¿Cuáles son las preguntas importantes sobre la práctica de las

relaciones públicas que necesitan respuesta y por qué?• ¿Quiénes son los académicos más importantes en relaciones

públicas y por qué son tan importantes?• ¿Sobre qué aspectos de las relaciones públicas siente usted curio-

sidad? ¿Por qué?

Conceptos clave

Meta-teoría Post-positivismoCapital social organizativo RetóricaAlienados (Othered) Sociología de los mediosPositivismo Teoría de la acción comunicativaFuncional

Introducción

Este capítulo vuelve a abordar temas del primer capítulo: para-digmas y pensamiento crítico. Por lo tanto, el libro concluye con una

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breve descripción de la evolución de los paradigmas de las relacio-nes públicas, incluyendo algún comentario sobre la política del sec-tor.


Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• describir cómo se ha formado la disciplina de las relaciones públi-

cas;• describir los distintos tipos de investigación que se han realizado

en relaciones públicas;• discutir los distintos enfoques adoptados en la investigación de las

relaciones públicas;• discutir la evolución del paradigma crítico;• redactar cuestiones de investigación crítica.

Evolución de la disciplina de relaciones públicas:una perspectiva británica

Empiezo reflexionando sobre cómo ha evolucionado el campoacadémico de las relaciones públicas. En el recuadro 12.1 se recogencitas de una selección de escritores británicos, desde los años 1930 enadelante. Los ejemplos seleccionados ilustran visiones funcionales ycríticas de las relaciones públicas. La práctica y la enseñanza de lasrelaciones públicas aparecieron primero en los EE.UU. En los años1920 ya había clases universitarias nocturnas. En el Reino Unido, elpensamiento y los textos sobre relaciones públicas aparecieron a par-tir de los años 1920 en relación con la comunicación gubernamental,la publicidad y la propaganda (L’Etang, 2004: 20-60). Los profesiona-les empezaron a pensar en la educación y la formación formal un parde años después de la creación del entonces Institute of PublicRelations, en 1948 (L’Etang, 2004: 186-220). En consecuencia, las titu-laciones universitarias pedían libros. El recuadro 12.1 reconoce algu-nos de los primeros autores de las perspectivas instrumental y críticaen el Reino Unido.

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Recuadro 12.1 Los primeros trabajos británicos sobre relaciones públicas: visiones

instrumental y crítica

Textos de relaciones públicas: función y técnica de las RRPP (método instru-

mental)

Wilson, P. A. (1937) ‘Public relations departments’ en Plant, A. Some Modern

Business Problems, Londres: Longmans, págs. 132-133; 149. Cita clave: ‘un jefe de

relaciones públicas... debería ser, por su responsabilidad en cuanto al buen nombre

y la reputación pública de la organización, un alto funcionario … un funcionario

diplomático…’.

Brebner, J. H. (1949) Public Relations and Publicity, Londres: Institute of Public

Administration, pág. 8. Cita clave: ‘Cuanto más poderoso es un grupo, más impor-

tante es que sus relaciones públicas y su publicity estén bien gestionadas y más difí-

cil se hace gestionarlas bien. Los grandes animales se mueven lentamente, pero sus

movimientos pueden ser peligrosos tanto para ellos mismos como para otros; han

de tener cuidado en donde ponen los pies. La concentración de poder y de res-

ponsabilidad puede ser tan grande, que el cultivo de actitudes correctas se convier-

te en una condición indispensable para la supervivencia. Esos grupos son las gran-

des industrias nacionalizadas de Gran Bretaña, como la minería del carbón y el

transporte.’

Institute of Public Relations (1958) A Guide to the Practice of Public Relations,

Londres: Newman Neame, pág. 5. Cita clave: ‘La necesidad y la oportunidad más

urgentes del mundo son tener un sistema de comunicaciones más sensible y pene-

trante a todos los niveles, desde la transmisión de ideas entre pueblos hasta el inter-

cambio diario de información y opinión en el taller e, incluso, en el mostrador de la

tienda. Este nuevo sistema debe combinar tanto los medios antiguos o la autoridad

probada, en particular la prensa, y los nuevos medios como el cine, la radio y la tele-

visión’.

Gloag, J. (1959) Advertising in Modern Life, Londres: Heineman, Capítulo IX,

págs. 142-150. Cita clave: ‘Los poderes de persuasión, centrados en objetivos cono-

cidos y aceptados, conseguidos mediante el uso de los medios adecuados… el espe-

cialista de RRPP se ocupa de informar y moldear la opinión pública… la reputación

reside en la opinión pública… el plan inicial al crear un plan de RRPP es saber lo que

la gente piensa, por qué piensan de una forma determinada sobre un sector o un

organismo e intentar cambiar cualquier comportamiento corporativo que esté cre-

ando un efecto negativo… La importancia de las RRPP es... probable que aumente

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PENSADORES Y PENSAMIENTO CLAVES EN RELACIONES PÚBLICAS

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todavía más a medida que las democracias se hagan más complejas socialmente y

altamente organizadas… la gente que ayuda a crear y a llevar a cabo el trabajo edu-

cativo de las RRPP debería tener mentes de primera clase.’

Black, S. (1962) Practical Public Relations, Londres: Pitman, págs. 8, 13. Cita

clave: ‘El sentido común, la objetividad, la lógica y el pensamiento claro son, tal vez,

los activos más importantes de un profesional de las relaciones públicas con éxito,

y eso no se puede enseñar en el aula… [Si] la política de la organización es contra-

ria a la ley o a su conciencia, no puede haber duda de que el profesional de las rela-

ciones públicas debería dimitir inmediatamente.’

Ellis, N. y Bowman, P. (1963) The Handbook of Public Relations, Londres:

Harrap, prólogo. Cita clave: ‘Este libro se publica en un momento en el que las

relaciones públicas están en el centro de atención, un centro de atención sana-

mente crítico. La gente lo confunde con la propaganda y la persuasión encubier-

ta; se olvidan de que se ocupa, principalmente, de la comunicación, un ingredien-

te esencial en cualquier sociedad democrática… no ha habido ningún trabajo bri-

tánico dedicado a las técnicas de las relaciones públicas. Este libro se propone

subsanar esa omisión.’

Derriman, J. (1965) Public Relations in Business Management, Londres: University

of London Press, pág. 7. Cita clave: ‘Este libro es, esencialmente, para el ejecutivo

o el director, como diferente al profesional de las relaciones públicas… [las RRPP]

son una herramienta de dirección valiosa… Este libro se ha escrito para dar a cono-

cer mejor el papel de las relaciones públicas en el ámbito de la dirección británica.’

Biddlecombe, P. (ed) (1971) Goodwill: the Wasted Asset, Londres, Business

Books, pág. 4. Cita clave: ‘Los hombres de RRPP siempre se están quejando…

Quieren ser queridos por la dirección. Pero los hombres de RRPP nunca se molestan

en explicar a la dirección lo que significan realmente las RRPP. La gente de RRPP

debería tener que justificar cada céntimo dando pruebas del efecto de sus actuacio-

nes... la teoría de la comunicación, la semántica, la disonancia cognitiva... son el

pasaporte no sólo para una vida profesional más estimulante y satisfactoria, sino

también para una forma de RRPP mucho más efectiva.’

Primeras críticas británicas a las relaciones públicas

Pimlott, J.A.R. (1951) Public Relations and American Democracy, Princeton, NJ,

Princeton University Press, pág. 22. Cita clave: ‘Las relaciones públicas no son un

fenómeno especialmente americano… Ninguna interpretación del papel del profe-

sional de las relaciones públicas en… la sociedad será valida si no se basa en lo que

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hacen realmente, y no en lo que piensan que deberían estar haciendo o lo que les

gustaría que la gente pensara que están haciendo.’

West, R. (1963) PR: the Fifth Estate, Londres: Mayflower Books, pág. 127. Cita

clave: ‘Siendo conscientes, quizá, de los ataques hechos a sus “llamadas”… muchos

jefes de RRPP utilizan un lenguaje confuso y elevado sobre su profesión... [lo cual]

complica la comprensión pública de lo que hacen… A menudo están preocupados

por la idea de cambio… cuando la gente se preocupe tan poco por cualquier causa

como para dejar el negocio o el argumento para los expertos, nuestra sociedad esta-

rá madura para ser regida por una oligarquía de jefes de RRPP; y el profesor Rollo

Swavely ocupará la cátedra de Construcción de Imagen del Macmillan College, en

Oxford.’

Kisch, R. (1964) The Private Life of Public Relations, Londres: MacGibbon y Kee,

págs. 13, 14. Cita clave: ‘Las relaciones públicas se han revelado de repente como

el negocio que no ha podido hacer para sí mismo lo que hace de forma efectiva para

otros; ya sea por incompetencia o por otras razones ocultas. La actuación y las téc-

nicas de las RRPP les han conferido un halo de misterio sin aumentar la confianza

del público respecto a su valor o necesidad... La posición de... los hombres y muje-

res de primera línea de las bambalinas del gran negocio se ha consolidado median-

te su asociación abierta con las organizaciones defensoras de las finanzas, la indus-

tria y el comercio... se ha hecho estrictamente lo mínimo para justificar su posición

como una profesión capaz de contribuir positivamente al bienestar nacional reali-

zando servicios públicos valiosos’.

Finer, S. E. (1965) Anonymous Empire: a Study of the Lobby in Great Britain,

Londres: Pall Mall Press, págs. 136-137. Cita clave: ‘No hay nada intrínsecamente

malo en un partido político… que utiliza una empresa de RRPP para que le asesore

en la presentación de su campaña. Esto representa una decisión racional del parti-

do para buscar consejos sobre cómo presentarse a sí mismo de la forma más efec-

tiva, dentro de sus recursos limitados… Y lo que es cierto del uso que hace el parti-

do político de las técnicas de las RRPP, también es cierto de la campaña de anti-

nacionalización organizada por el Institute of Directors, las empresas del acero y

similares… Pero el principal propósito de muchas campañas de RRPP es esconder el

hecho de que son campañas... El gobierno de Katanga y la Federación de África

Central contrataron a agencias de RRPP británicas’.

Tunstall, J. (1964) The Advertising Man in London Advertising Agencies, Londres:

Chapman y Hall, págs. 155, 182. Cita clave: ‘La variedad de significados dados al

término “relaciones públicas” refleja… una vaguedad general (compartida por las

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mismas personas de relaciones públicas) respecto a lo que consigue el trabajo en

este sector… el estatus parece ser una obsesión todavía más fastidiosa para las per-

sonas de RRPP que para la publicidad… El método estándar sugerido en los libros

de texto de RRPP para comprobar la eficiencia de una campaña es realizar un estu-

dio de opinión… pero en el presupuesto ordinario de las RRPP… no hay mucho

dinero disponible… el profesional de las relaciones públicas sabe que el éxito no

reside en realizar algún cambio (no demostrable) en la opinión pública sobre el

cliente, sino en ganar la confianza del cliente...’

Reflexión crítica• Considere las citas del recuadro 12.1. ¿Qué temas surgen y cuán

fuertes han sido? ¿Qué cambios han ocurrido y por qué?

En el Reino Unido, la enseñanza de las RRPP empezó a finales delos años 1980 (MSc Stirling; BA Bournemouth; BA Leeds MetropolitanUniversity, BA College of St Mark and St John, University of Exeter).También se crearon más posgrados en respuesta al espíritu de la épocasobre la vocación, la educación relevante y la necesidad de las universi-dades británicas de atraer más a estudiantes de pago (L’Etang yPieczka, 1996, 2006). La mayoría de las personas contratadas para ense-ñar en este campo provenían de la profesión, con una variedad de orí-genes educativos, que incluían a personas con y sin estudios de grado(L’Etang y Pieczka, 1996, 2006). Frente a estudiantes sin experiencia ya importantes cargas lectivas, los educadores se inclinaron por loslibros de texto universitarios de norteamerica, sobre todo los de Cutlip,Center y Broom (1985, 1994) y Grunig y Hunt (1984). Ambos manua-les, eran enormemente populares y el de Grunig y Hunt alcanzó unestatus casi de icono y ha tenido una influencia estruturante del sector,aunque no se reeditó y se ha mantenido en su primera edición. La situa-ción en España ha sido la misma. A finales de los años 1990, el profe-sor Jordi Xifra impulsó y editó la traducción al castellano de los princi-pales manuales universitarios estadounidense, entre ellos los anterior-mente referidos que, junto con el de Wilcox y Cameron (2006) se hanconvertido en los textos por execelencia de las RRPP en las universida-des españolas.

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La consecuencia de este préstamo cultural ha tenido algunos efec-tos interesantes. Condujo a la proselitización del modelo bastantesublime de ‘comunicación simétrica’, el cual podría permitir a los jóve-nes estudiantes (y a sus profesores) sentirse bien respecto a su profe-sión y eludir la crítica de que eran aprendices de propagandistas. Lapromoción del mismo mantra tuvo algunas consecuencias en cuanto ala relación entre formación universitaria y práctica, las cuales se hicie-ron evidentes en reuniones entre el Public Relations Educators’ Forumy el Institute of Public Relations, así como en cartas a la revista PRWeek. Los profesionales no siempre se podían reconocer en el espejoretórico que se les ponía delante. Eso afectaba a la credibilidad del pro-yecto educativo. Algunos profesionales expresaron su impaciencia res-pecto al interés académico por definir las RRPP e instaron a los educa-dores a que se centraran en investigaciones que ayudaran directamentea la profesión. Esto llevó a debatir sobre la agenda de investigación y,aunque algunos debatían sobre si la agenda debería estar controladapor los académicos o por los profesionales, otros prefirieron ignorar eldebate, bien por irrelevante, bien porque no deseaban participar en unainvestigación institucionalizada bajo los auspicios de los organismosprofesionales. De hecho, la discusión tuvo poco impacto inmediato enel Reino Unido, puesto que pocos profesores estaban en situación depublicar.

Los académicos de los EE.UU. también influyeron en otro aspectoimportante de la arquitectura de la disciplina en Europa: la promociónde las relaciones públicas como ‘ciencia’. Ésta presentaba a las relacio-nes públicas como un apéndice tecnocrático y funcional de las cienciasdirectivas. Al vincular la disciplina a otras disciplinas científicas, las rela-ciones públicas podían obtener un estatus académico respetable quepudiera presentar a los comunicadores ‘estratégicos’ como merecedo-res del estatus de alta dirección ejecutiva. En el Reino Unido hubo uncambio perceptible desde las raíces más intuitivas de las RRPP, expre-sado de forma diversa como ‘un arte y una ciencia’, ‘inteligencia’, ‘ser-vicio público’ y también, quizá, como uno de los sectores ‘creativos’.

Un enfoque ‘científico’ de las relaciones públicas (o de cualquierotra disciplina) implica ciertos requisitos. El pensamiento científicovalora la objetividad y considera el conocimiento como neutro encuanto a valores. En consecuencia, un enfoque científico riguroso e

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incondicional utiliza la observación, los experimentos y métodos esta-dísticos, como la encuesta, para examinar los conceptos y los marcoscon el fin de determinar ‘la verdad’. Un enfoque cuantitativo buscaobtener datos útiles generalizables. Sin embargo, sólo puede facilitarverdades parciales, tal como se ven en la otra mitad del diagrama delyin-yang. Los métodos cualitativos exploratorios ofrecen múltiples ver-dades, visiones alternativas y perspectivas críticas.

En el Reino Unido, los profesores de la primera generación lucha-ron para alcanzar un estatus entre sus colegas académicos. Eso sedebió, en parte, al hecho de que las nuevas generaciones de profesoresno tenían mentores en su sector y fueron contratados por sus institu-ciones únicamente como profesores asociados de cursos convenientesy muy rentables. En muchas instituciones, incluso hoy en día, algunosprofesores soportan una carga lectiva muy pesada, lo cual limita sucapacidad para investigar. No obstante, el Reino Unido alberga dospublicaciones de RRPP cuyos títulos, Journal of CommunicationManagement y Journal of Corporate Communication, parecen haber sidoescogidos para dar una connotación funcionalista. Todavía no existe unequivalente en RRPP del European Journal of Communication o delAustralian Journal of Communication (los cuales han publicado artículossobre relaciones públicas). Hasta donde sé, ningún académico de rela-ciones públicas se sienta en la prestigiosa e influyente junta delResearch Assessment Exercise (RAE) o en los comités del Economic andSocial Research Council (ESRC) o del Arts and Humanities Research Council(AHRC). Eso significa que las solicitudes de becas que podrían finan-ciar la investigación doctoral o postdoctoral no van a ser revisadas porexpertos en la materia y que las propuestas estarán sujetas al análisisminucioso de personas ajenas a la disciplina. Cabe destacar que algunasbecas cuantiosas del ESRC se han otorgado a equipos de sociólogos delos medios para investigar sobre relaciones públicas.

Finalmente, los profesores de RRPP tenían una visión muy centra-da en la práctica y han estado sujetos al proceso de ‘acreditación’ delorganismo profesional, el cual requiere que prueben los beneficios fun-cionales de la educación. Aunque esto es comprensible, plantea un con-texto que puede desanimar a los compromisos críticos. Sin embargo, apesar de las desventajas estructurales de trabajar en una disciplinanueva y vocacional, numerosos académicos de diversos contextos cul-

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turales han realizado trabajos originales y creativos más allá del paradig-ma principal.

Pensadores de relaciones públicas

En este apartado hago un esfuerzo para relatar algo de la historia dela erudición en las RRPP. Trato esto con rapidez puesto que el espaciono me permite una discusión extensa y mi comentario es, necesaria-mente, sinóptico. Lo que sigue, por lo tanto, se ofrece como mi ‘parti-cipación’ personal en el sector, con una selección, necesariamente arbi-traria, de autores que han sido o son importantes en la evolución delcampo, así como aquéllos que están trabajando sobre nuevos terrenos.Empiezo por esbozar el surgimiento de un paradigma dominante, pro-sigo con breves resúmenes de algunas aproximaciones esenciales a ladisciplina y concluyo resaltando la aparición de un paradigma crítico yalgunos de los colaboradores de esa evolución.

Una breve historia del saber en RRPP

Los primeros profesores e investigadores no eran especialistas quese incorporaban a la enseñanza de las relaciones públicas desde oríge-nes distintos. Su duro trabajo creó la disciplina que ahora está empe-zando a diversificarse. Hay un paradigma dominante, un paradigma crí-tico y diversos enfoques que encajan entre sí.

Los paradigmas son sistemas operativos de patronazgo, arbitrariosy orgánicos. Las mayores recompensas, en términos de estatus, proce-den de los que incitan y promueven los paradigmas dominantes o delos que son responsables de un cambio de paradigma. Así, las fuentesacadémicas han de considerarse en el contexto de las luchas políticas,no sólo como argumentos sobre las ideas. ¡La academia no es másracional que cualquier otro lugar de trabajo! Los paradigmas son auto-referentes hasta el punto de que reconocen a otros afines en el proyec-to del paradigma. Parece que en las primeras fases todos los estudiososestán trabajando de forma cooperativa en líneas similares. El efecto deun colectivo cooperativo puede dificultar el tratar un tema de otra

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forma que no sea a través de aquéllos que están ya escribiendo sobreello. Por lo tanto, un paradigma dominante puede (de manera no inten-cionada) silenciar distintos enfoques del tema. Incluso cuando se diri-ge un trabajo distinto, generalmente se hace mucha referencia al para-digma dominante, incluso cuando esos nuevos enfoques en evoluciónse diferencian a sí mismos mediante comparación y crítica.

En términos de mayoría pura, en la actualidad los EE.UU. dominanglobalmente la investigación en RRPP. La escuela estadounidense puedeparecer ligeramente introspectiva, haciendo pocas referencias a las con-tribuciones europeas, australianas o neozelandesas, mientras que noocurre lo contrario. Por ejemplo, Toth afirmaba que ‘la teoría críticaaplicada a las relaciones públicas había tenido sólo algunos campeones’,pero entonces citaba solamente estudiosos de los EE.UU. (Toth, 2002:243). La primera edición del Global Handbook on PR (2004), de Srirameshy Vercic, no incluía ningún capítulo sobre el Reino Unido. Los textosnorteamericanos pueden traicionar su ignorancia o falta de sensibilidadal referirse al Reino Unido, por ejemplo, como Inglaterra (Botan yHazelton, 2006: 5). Finalmente, los norteamericanos más conocidos, losprofesores James y Larissa Grunig, fueron invitados a escribir la intro-ducción de un libro sobre la práctica y la investigación europeas, escritopor ‘el mejor y más brillante de los profesionales y estudiosos europeos’(van Ruler y Vercic, 2004: xiii). Por lo tanto, la investigación europeatodavía se define en contraposición a los estándares, las expectativas y laexperiencia de los académicos norteamericanos.

El paradigma dominante: excelencia y simetría

He seguido a Pieczka al definir ‘el paradigma dominante’ como ungrupo formado por autores (mayoritariamente de los EE.UU.) cuyainvestigación empírica ha sido científica y predominantemente cuanti-tativa, responsables del desarrollo del principal marco teórico delcampo (Pieczka, 1996b: 143-144; 2006c: 349-350). Este enfoque fue elprimer esfuerzo teórico cohesionador para dar sentido científico a lasrelaciones públicas y para vincularlas a la investigación y la evaluaciónesenciales, como se ilustra en el libro Public Relations Research (Broom yDozier, 1990). El proyecto Excellence, que empezó en 1985, tuvo una

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importante financiación y aglutinó un número de académicos impor-tantes afincados en los EE.UU. (Dozier, Ehling, Hon, Repper,Sriramesh), liderados por los profesores James Grunig y LarissaGrunig (quien previamente había publicado bajo el nombre deSchneider), dio como resultado la publicación de Excellence in PublicRelations and Communications Management (Grunig, 1992). También habíaun miembro británico en el equipo: el doctor Jon White, consultor,que había tenido una silenciosa influencia en la evolución educativa enel Reino Unido. Los textos que siguieron, que también aparecieron apartir del mismo proyecto, incluían A Manager’s Guide to Excellence inPublic Relations and Communications Management (Dozier, Grunig andGrunig, 1995) y el trabajo sobre la perspectiva feminista de la excelen-cia, al cual me referiré más tarde. Parece ser que una asunción clave delparadigma dominante es que el trabajo académico debería contribuirdirectamente a la práctica. Además de la excelencia, el paradigmadominante ha desarrollado un enfoque sólido sobre la construcciónde relaciones, la persuasión ética y la retórica, la construcción decomunidad (Kruckeberg y Starck, 1988; Starck y Kruckeberg, 2001) yla reputación.

La publicación más veterana, Public Relations Review, fue creada en1974 por el profesor Rey Hiebert, los quien la dirigió durante más de 30años y quien publicó, en 1967, el volumen definitivo sobre el profesio-nal líder de los EE.UU. Ivy Lee. Esta publicación siempre ha incluidouna amplia variedad de artículos y temas sobre el sector, incluyendo tra-bajos cualitativos y cuantitativos. Entre 1989 y 1991, se publicaron tresvolúmenes de estudio teórico y empírico, Public Relations Research Annual,como precursores del Journal of Public Relations Research, el cual, en su ini-cio estava estrechamente asociado al paradigma dominante. En 2006,Elizabeth Toth, miembro militante de este grupo, lanzó un nuevo anua-rio de investigación, Best Practices in Public Relations and CommunicationsManagement, para ‘asegurar que la teoría esté conectada con la práctica’(Toth, 2006: 110-111). Por el contrario, la publicación electrónica PRism,editada por Elspeth Tilley, de la Massey University, Australia, desde2002, insiste en alentar distintas perspectivas.

Para resumir brevemente, el paradigma dominante ha sido funcio-nal, aplicado y centrado, inicialmente, en la teoría de sistemas, el idealde la comunicación simétrica, los cuatros modelos basados en la his-

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toria de los EE.UU., la excelencia, la efectividad, los roles de los pro-fesionales e las relaciones públicas (dicotomía directivo-técnico ygénero), la teoría situacional de los públicos y la investigación cuanti-tativa. Este enfoque ha sido institucionalizado por quienes lo han pro-puesto a través del control de algunas publicaciones, congresos y via-jes. Inicialmente, esta perspectiva tuvo una buena aceptación enEuropa (desde el Reino Unido hasta Eslovenia y Escandinavia) y fueacogido al ofrecer marcos claros, ideas y una propuesta ética interesan-tes. La fuerza motora del paradigma de la excelencia, el profesor JamesGrunig, afirmó recientemente que ‘no creemos que las distintas teorí-as policéntricas sean necesarias para cada país o región del mundo’(Grunig, 2006: 56-57). Sin embargo, la dominación anglófona ha inhi-bido parte del intercambio intelectual, como se hace evidente en elanálisis de Heike Puchan sobre la evolución histórica e intelectual deAlemania (2006). En el Reino Unido, la dirección estratégica influyósobre algunos autores (Moss et al., 2000) y el marketing sobre otros(Kitchen, 1997).

La resistencia al paradigma dominante apareció a mediados de losaños 1990 (Elwood, 1995; L’Etang y Pieczka, 1996; Motion y Leitch,1996). Como señalaba Pieczka (1996), el paradigma dominante es ‘undiscurso, no tan solo una propuesta experimental sobre las relacionesentre fenómenos, sino una forma de pensar’. Pieczka (1996) fue unade las primeras en referirse a la ‘lucha contra el paradigma’ en el con-texto de las RRPP pero, más recientemente, Botan y Hazelton (2006)han dedicado más atención al concepto. Aunque ahora ya han apare-cido diversos enfoques para analizar las RRPP, gran parte de este tra-bajo todavía se enmarca en la comunicación de sistemas y en la comu-nicación simétrica y comparte las asunciones subyacentes del paradig-ma dominante. Sólo la perspectiva crítica es verdaderamente indepen-diente e, incluso entonces (y me incluyo en esta categoría), se ha dehacer referencia al paradigma dominante. De hecho, el paradigmadominante ha incorporado algunas perspectivas (feminista, retórica,relacional) y ha rechazado o ignorado opiniones críticas. Está muyclaro que lo que se considera como ‘teoría buena’ y teoría crítica no seajusta a lo esperado:

“Los críticos del enfoque simétrico/excelencia han hablado claramentepero, o bien el sector no ha visto suficiente mérito en lo que han dicho para

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desarrollar su trabajo en paradigmas alternativos, o bien han limitado suscomentarios a críticas y no han conseguido conducir una investigaciónafirmativa, compartir sus datos y abrir suficientemente sus propias teoríasal discurso crítico” (Botan y Hazelton, 2006b: 9).

Así pues, hasta cierto punto, los estudiosos críticos son alienados(othered) por el paradigma dominante. La fractura en el sector sigue,en parte, las diferencias filosóficas sobre las creencias respecto a lanaturaleza del conocimiento entre los que creen en la ciencia objetiva ylos que creen que la realidad se construye socialmente. El grupo obje-tivo basa su perspectiva en el positivismo y es proclive a valorar lainvestigación aplicada, cuantitativa, estadística. Los que se acogen a lasperspectivas crítica y cultural (post-positivismo) valoran los enfoquescualitativos que facilitan un análisis muy pautado y detallado de los par-ticipantes en la investigación.

El enfoque feminista

En los años 1990, las profesoras Larissa Grunig, Elizabeth Toth yLinda Childers Hon siguieron la ‘investigación de los roles profesio-nales’ dirigida por los profesores Glen Broom y David Dozier, la cualmostró las discrepancias de progresión en la carrera, los salarios y losroles entre hombres y mujeres que ejercían las relaciones públicas. Enlos EE.UU. se realizó una investigación extensa, básicamente cuanti-tativa, y basada en las asunciones del feminismo liberal (Grunig et. al.,2001; Toth y Aldoory, 2001). El feminismo liberal afirma que,mediante los argumentos y el lobbismo, las mujeres pueden conseguirel mismo estatus en la sociedad. Las feministas radicales, por el con-trario, piensan que, o bien las estructuras sociales han de cambiar(feminismo marxista) o bien las mujeres deberían vivir separadamen-te (feminismo separatista). Se realizó bastante investigación feminis-ta dentro del paradigma dominante, por ejemplo, estudiando cómolas mujeres en relaciones públicas contribuían a la excelencia y a lacomunicación simétrica.

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El enfoque relacional

El enfoque relacional ‘sugiere que el equilibrio de intereses entreorganizaciones y públicos se consigue mediante la gestión de las rela-ciones organización-público’ (Ledingham, 2006: 465).

Los conceptos clave incluyen los grados de coorientación y transpa-rencia, basándose en la psicología social, la comunicación interpersonaly organizativa, la resolución de conflictos y la reciprocidad. Los princi-pales autores de este enfoque han sido los profesores Ledingham(2001) y Bruning. Su libro (Ledingham y Bruning, 2000) incluía apor-taciones de los profesores Glen Broom, James Grunig y ElizabethToth. La calidad de las relaciones y la lealtad de los stakeholders es impor-tante (Ledingham, 2006: 4571), como lo es la gestión de las expectati-vas y del público.

El enfoque comunitario

Los profesores Kruckeberg y Starck ampliaron los conceptos dialó-gico y relacional para afirmar que las relaciones de las RRPP prestabanun mejor servicio a la sociedad cuando se centraban en la construcciónde comunidad(es). Sugerían que:

‘una razón fundamental por la que la profesión de relaciones públicastodavía existe hoy en día es la falta de comunidad que resulta de los nuevosmedios de comunicación y transporte… sobre todo el creciente desarrollode… la tecnología, el multiculturalismo y el globalismo’ (Kruckeberg,Starck y Vujinovic, 2006: 487-88).

Según esto, las RRPP tienen la responsabilidad de superar la aliena-ción y facilitar la identificación del público general con las comunida-des consumistas.

El comunitarismo es una tradición filosófica que surgió a partir deAristóteles, mediante Cicerón, San Agustín, Santo Tomás de Aquino,Edmund Burke, Rousseau y Hegel y, últimamente, ha evolucionadocomo crítica del individualismo, planteada por el filósofo norteameri-cano Rawls (Avineri y de-Shalit, 1992: 1-2). Los conceptos comunita-rios tienen una importancia particular para las RRPP en relación con

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las RRPP internas, la cultura organizativa y la responsabilidad socialcorporativa.

El enfoque retórico

Los primeros debates sobre la retórica tendían a centrarse en obser-var la legitimidad de la retórica como persuasión. Los profesores nor-teamericanos Elizabeth Toth y Robert Heath se unieron en 1989 paraeditar un libro importante, Rhetorical and Critical Approaches to PublicRelations. Este libro abrió una serie de temas e incluyó el trabajo delestudioso crítico estadounidense Ron Pearson, que abarcaba la historiade las RRPP y la ética del discurso. Fue la primera persona en acercarla Teoría de la Acción Comunicativa de Habermas a las relacionespúblicas, para destacar la ética del discurso y la forma en que el poderpodía distorsionar la comunicación (Pearson, 1988, 1990; L’Etang,1996c, 1997, 2006d). La muerte prematura de Pearson privó al campode las RRPP de un buen estudioso y de alguien que, probablemente,hubiera establecido un paradigma crítico bastante antes de lo que se hahecho. Posteriormente, el profesor Heath escribió una serie de librosque estudiaban la gestión de conflictos potenciales y el papel de la retó-rica para solucionar el ‘vacío de legitimidad’ de las RRPP, basándose enla teoría de la argumentación para alcanzar un consenso y admitiendola defensa de una causa y la persuasión para conseguir el cambio den-tro del contexto del diálogo (Heath, 1994, 1997b; Heath y Coombs,2006). Mi propia aproximación a la retórica (1996c, 1997, 2006d) teníacomo objetivo abrir el concepto y ofrecer algún contexto histórico ypolítico, así como facilitar un vínculo para los debates en los años 1980y 1990 sobre el posmodernismo y la ‘nueva retórica’. Un intercambioposterior entre Heath y yo fue la consecuencia de mi opinión de queuna posición retórica (defensa/persuasión) sólo tenía sentido fuera delparadigma dominante y que el trabajo de Heath intentaba reconciliar loirreconciliable (Heath, 1997; L’Etang, 1997). Heath ha afirmado que elreto para las RRPP está en hacer la sociedad más plenamente funcio-nal mediante el desarrollo de relaciones mútuamente beneficiosas que,en algunas circunstancias, puedan estar formadas por relaciones estáti-cas de desacuerdo mínimo. La publicación de la compilación de ensa-

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yos sobre retórica de Elwood (1995) incluía una conveniente aporta-ción de Kathleen German, quien explica cómo se puede poner al des-cubierto el mundo crítico oculto, si no, por motivaciones asumidas:

“Las RRPP se basan en una voluntad de poder. Los mensajes de RRPPreflejan los intereses de los poderes dominantes, los cuales, en nuestrasociedad, están afianzados en el beneficio político y financiero. Sean cualessean los propósitos, el objetivo se mantiene relativamente constante. Losmensajes de RRPP se basan en los valores económicos de la corporación.La teoría crítica reconoce la existencia de motivaciones poderosas que apo-yan a los intereses creados del capitalismo” (German, 1995: 293).

Reflexión crítica• ¿Por qué podría ser importante para el profesional de las relacio-

nes públicas ser consciente de las visiones de la teoría crítica?• ¿Los pensadores críticos deberían promover la teoría crítica entre

los profesionales? Si es así, ¿cómo y por qué?

El paradigma crítico: poder, cultura y ética. ¿Hacia unasociología de las RRPP?

El paradigma crítico está claramente fuera del paradigma dominan-te. Pone de relieve las limitaciones de los sistemas al plantear preguntascomplejas sobre la posesión y el uso del poder, la naturaleza de la auto-ridad, la moralidad y la economía política. Los académicos críticosestudian temas sobre la propaganda, el poder corporativo, la esferapública, la cultura y la mercantilización. También pueden hacer pregun-tas sobre la clase, la raza y la explotación. Los sociólogos de las RRPPpodrían escribir críticas que, ellos esperan, cambiasen la práctica y lasasunciones que la sustentan. Hasta cierto punto, el trabajo en este para-digma se solapa con el de la sociología de los medios y los autores deesta área se han basado en teorías y visiones procedentes de la sociolo-gía y de los estudios culturales, como por ejemplo Bourdieu, Weber,Marx, Foucault y Habermas. La teoría crítica está firmemente arraiga-da en el paradigma cualitativo y, a menudo, teoriza sobre la teoría(meta-teoría). Por ejemplo, el estudioso estadounidense Greg Leichty

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utilizó una teoría de la retórica cultural para estudiar los diferentes dis-cursos sobre RRPP (Leichty, 2003). Identificó diversas visiones mun-diales de las RRPP, las cuales ofrecen un marco útil para comprender elsector en la práctica:

• fatalismo (expectativas bajas para las RRPP, indiferentes a losdebates sobre obligaciones);

• igualitarismo (critica a la clase dirigente y acusa a las RRPP de dis-torsionar la comunicación; críticas feministas);

• jerarquía (paradigma dominante con el objetivo de mejorar el esta-tus de las RRPP);

• individualista competitivo (carismático);• libertad (evita las relaciones coercitivas, en especial aquéllas que

exigen un ‘pensamiento correcto’).

Reflexión crítica• ¿Cuál de los discursos precedentes puede usted distinguir en este

capítulo?

El trabajo crítico desafía las asunciones del paradigma dominante,por lo que el ‘mito de la simetría’ ha sido estudiado por el académicoestadounidense Robert Brown (2006), quien afirma que la historia delas relaciones públicas había sido distorsionada por los conceptossimétricos que ‘confunden la ciencia de la evolución con una creenciaen la evolución’. También define diferentes estilos de relaciones públi-cas: activismo, oratoria, narrativa y actuación. De forma similar, StefanWehmeier, de Leipzig, desafía las convenciones de la disciplina cuandoestudia ‘el mito de la racionalidad en las relaciones públicas’, para afir-mar que los intentos por controlar y medir las relaciones públicas estu-vieron mal encaminados en una esfera pública compleja y dinámica(Wehmeier, 2006: 213-220).

Hasta hace poco, el paradigma crítico estuvo bastante marginado y,en algunos casos, se situaba en la periferia geográfica. Los primerosestudiosos de los EE.UU. fueron Pearson (1988, 1989), Rakow (1989)y Kersten (1994). Existe lo que razonablemente se podría describircomo ‘La Escuela de Nueva Zelanda’, en particular los profesores Kay

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Weaver, Judy Motion, Juliet Roper, Shirley Leitch, David McKie yDebashish Munschi (los dos últimos publicaron una importante colec-ción de ensayos críticos en la Public Relations Review, en 2005) así comoMargalit Toledano. En Europa, algunas de las primeras aportacionescríticas procedieron de los profesores Ronneberger, Manfred Ruhl,Henrik Rebel y Gunther Benetele. El profesor Inger Jensen, deRoskilde (una universidad con una fuerte tradición crítica) realizó unoriginal trabajo sobre la legitimidad. Otros nombres importantes sonRoslyn Petelyn, quien dirigió durante muchos años el Australian Journalof Communication, la profesora Betteke van Ruler, Astrid Kersten,Susanne Holstrom, Oyvind Ihlen, Jordi Xifra y, más recientemente,Rebecca Harris, Lisa Tyler, Tiffany Derville, Priya Kurian, ElizabethDougall, Ashli Quesinberry Stokes, Chris Galloway, Mohammed Sidky,Michele Schoenberger-Orgad, Caroline Hodge y Lee Edwards (McKiey Munshi, 2005).

Se ha hecho mucho trabajo en reconceptualizar los públicos. Elprincipal se ha realizado sobre los públicos inactivos (Hallahan, 2000)y Leitch y Neilson (2001) y otros han estudiado la noción de públicosen el contexto de una sociedad del riesgo (Jones, 2002; Demetrious,2006). En el Reino Unido, Kevin Moloney escribió sobre spin doctoringy propaganda (2000). Barry Richards, de la University of Bouremouth,comparó el terrorismo y las RRPP como formas de comunicaciónpública, subrayando los aspectos espectaculares y de acción de lacomunicación orientada hacia el poder (orientada militarmente) y losretos que éstos plantean a los regímenes democráticos (Richards,2004). Dutta-Bergman (2005) realizó un trabajo radical sobre temas dedesarrollo y comunicación participativa, en relación a la teoría de lasubalternidad. Oyvind Ihlen, de la Universidad de Oslo (Ihlen, 2002,2004a, 2004b, 2005) y Lee Edwards, de la Leeds Business School (2006,2007), escribieron un trabajo fascinante sobre el poder, que emplea aBourdieu como marco teórico. El trabajo de Ihlen conecta, de formainteresante, con el enfoque relacional al vincular las relaciones al capi-tal social organizativo, un concepto que adoptó de Bourdieu referi-do al capital utilizado por los individuos:

• capital económico (dinero, propiedad)• capital cultural (conocimiento, habilidades, titulaciones)• capital social (contactos y pertenencia a grupos).

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Ihlen afirmaba que el análisis de la combinación de diversos tiposde capital organizativo nos ayuda a entender ‘las relativas distribucio-nes de poder y cómo las relaciones públicas contribuyen a ellas’ (Ihlen,2005:496).

Lee Edwards (2007) también utilizaba a Bourdieu y, de forma pare-cida, afirma que ‘adoptar una visión relacional de las RRPP como pro-fesión definida por sus relaciones, ayudará a explicar el poder de formamás efectiva’ (Edwards, 2006: 22). La visión de Edwards pone de mani-fiesto el engaño implícito en el trabajo de RRPP, que disfraza las inten-ciones de la organización y, consecuentemente, distorsiona las relacio-nes: ‘los profesionales de las relaciones públicas, para quienes el lengua-je es el núcleo de su trabajo, como productores simbólicos, transfor-mando o disfrazando intereses con significados distorsionados y legiti-mando relaciones de poder arbitrarias…’ (Edwards, 2006: 230). Perotambién señalaba que los RRPP no son totalmente responsables, pues-to que la profesión depende de, y está en deuda con, los intereses de laorganización. También afirmaba, en contra de Ihlen, que el poderorganizativo es inherente, por lo que requiere una revisión crítica.

Los libros de Thomas Mickey introdujeron la noción de descons-trucción en las RRPP, para intentar mostrar que las RRPP ejercen unpapel en la construcción social. Su trabajo ha supuesto una inflexiónmuy valiosa en el sector, quizá controvertida, hacia los estudios cultu-rales, la ideología y el consumo (Mickey, 2003; véase también Derville,2003; McKie, 2003). Anne Surma, de la Murdoch University, Australia,quien había adoptado un método analítico del discurso crítico paraestudiar los textos organizativos, con el fin de explorar temas como laética y el poder, aplicó un enfoque lingüístico a la retórica (Surma,2005, 2006b).

La religión ha sido otro de los campos que han interesado a losinvestigadores de las RRPP. En este sentido, el trabajo del catalán JordiXifra sobre la aproximación a la religión civil desde la perspectiva de lasrelaciones públicas y la comunicación devocional-promocional, es pio-nero (Xifra, 2008a).

Como se ha señalado en el capítulo 10, los norteamericanos Curtiny Gaither se han basado en los estudios culturales para desarrollar unnuevo método de pensamiento sobre las RRPP y, en el Reino Unido,Carolina Hodges realizó un trabajo empírico excepcionalmente intere-

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sante estudiando la cultura profesional (Hodges, 2005, 2006), al igualque ha hecho Magda Pieczka en su investigación etnográfica sobre laexperiencia en relaciones públicas y el concepto de ‘química’ (Pieczka,2006b). También se debe mencionar a Derina Holtzhausen(2000,2002a, 2002b), afincada en los EE.UU., quien se basa en el pos-modernismo y cuyo propósito es liberar las RRPP de su definiciónestrecha como dirección de la comunicación organizativa, para afirmarque la simetría puede considerarse como una manipulación y un controlde la dirección. Holtzhausen defendía que ‘el profesional de las relacio-nes públicas posmoderno’ podría ‘servir como conciencia y agente decambio de la organización’ (Holtzhausen, 2000: 105), utilizando así elposmodernismo, aparentemente, para apoyar un mito esencial en rela-ciones públicas (L’Etang, 2003). Según Holtzhausen, la responsabilidaddel profesional de las relaciones públicas es democratizar las organiza-ciones interna y externamente (Holtzhausen, 2000). Defiende, de mane-ra muy interesante, que el papel de las relaciones públicas no es ‘esfor-zarse por conseguir un consenso’ (como en el paradigma dominante),sino identificar ‘los tensores entre la organización y los públicos inter-nos y externos’ y ayudar a exponer y reconocer las diferencias, una pos-tura que parece bastante similar a las ideas de Mary Parker Follett (tra-tadas en el capítulo 8). Apareció una respuesta algo funcionalista a loplanteado por Holtzhausen, sugiriendo que ‘los teóricos posmodernis-tas deben tener un “valor en efectivo” para los profesionales modernosde relaciones públicas para utilizar sus ideas’ (Toth, 2002: 243).

No obstante, se podría argumentar que el proyecto de Holtzhausenestá distorsionado por objetivos instrumentales para encontrar una jus-tificación ética al papel de las RRPP. (Este tendencia se mantiene comouna materia consistente en el campo, por ejemplo, Tilsen y Alozie(2004) escogieron titular su recopilación de textos como Towards theCommon Good). Es más, nos podríamos preguntar si el proyecto deHoltzhausen es verdaderamente posmoderno, en el sentido de eludirun marco teórico general, en lugar de ser un proyecto crítico preocu-pado por la liberación respecto al control del poder. (Quizá le gustaríavolver al capítulo 10 y al epígrafe sobre posmodernismo.)

Los pensadores críticos ‘lo hacen diferente’ (el lema de la Universityof East Anglia, a la que tuve la suerte de asistir a mediados de los años1970) y ‘extrañan’ los aspectos asumidos de las RRPP. El trabajo críti-

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co en las relaciones públicas ha evolucionado considerablemente en laúltima década y sus autores publican actualmente en las principalesrevistas académicas. En algún momento del futuro no muy lejano, quie-nes investigan siguiendo la tradición crítica tendrán, seguramente, supropia publicación. Aunque esto, sin duda, mejorará el estatus de lasRRPP, se espera que acabe por balcanizar el sector.

Recuadro 12.2 Posmodernismo y RRPP: Una visión compartida por el profesor David

McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda

‘(In)disciplinando el posmodernismo

Yo me denomino un posmodernista parcial por numerosas razones. Soy parcial,

en primer lugar, en el sentido de que estoy lejos de estar totalmente comprometido

y ello es así no sólo porque sea difícil comprometerse totalmente con un término que

pone a prueba la definición. Aunque el fallo en definir lo posmoderno ha sido carac-

terizado como un descuido intelectual, o como una prueba de que no merece hacer-

lo por la vaguedad del término, considero las luchas por definirlo como luchas sobre

la naturaleza de la realidad contemporánea. Si las versiones posmodernas de la rea-

lidad se aceptan como relidades contemporáneas, entonces les siguen las consecuen-

cias materiales. No es probable que las discusiones sobre lo que es real y, por lo tanto,

lo que es políticamente realista se resuelvan semánticamente porque afectan a las

luchas por el poder. También soy parcial en estas luchas, en el sentido de estar inte-

resado (o influenciado) en un orden social abierto, igualitario e inclusivo que respe-

te el entorno y que promueva un proyecto sostenible (véase McKie y Munshi, 2007).

De hecho, gran parte de la práctica de las relaciones públicas que admiro ha sido

generada por activistas. Aunque, tradicionalmente, el activismo no se contempla

como una parte del campo o de la disciplina, yo prefiero “indisciplinarlo” para que

las actividades activistas (y la consideración académica de ellas) se reconozcan como

relaciones públicas innovadoras y socialmente importantes.

También soy parcial respecto al posmodernismo en el sentido de estar orgu-

lloso del mismo, porque los temas que trata contextualizan las principales preo-

cupaciones del conocimiento contemporáneo en general y de las relaciones públi-

cas en particular. Valoro especialmente el énfasis posmoderno en la importancia

de seguir las tres erres posmodernas para comprender el presente: 1) un final del

etnocentrismo al relativizar la sola verdad del varón occidental como cima del

logro humano; 2) un ataque al mapa detallado de la realidad hecho por el moder-

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nismo al mostrar que referirse, o representar adecuadamente, al mundo requiere

múltiples mapas y cartografía a diferentes niveles; y 3) una petición de reflexivi-

dad, pidiendo a todos los interrogadores que vuelvan a reflexionar sobre cómo

influye su postura en la construcción y la credibilidad de diferentes verdades y de

realidades múltiples.

Considero que estas tres erres son esenciales para la formación y la práctica

actuales de las relaciones públicas. La primera erre, relativizar, trabaja para compro-

bar las tendencias por las cuales las relaciones públicas en los EE.UU. –o cualquier

otro equipo de trabajo de relaciones públicas nacional o continental– son conside-

radas como un prototipo para el resto del mundo. A medida que se ha ido instau-

rando el crecimiento de otras historias e investigaciones nacionales (véase, por

ejemplo, L’Etang, 2004; Toledano, 2005), esto no es así ni debería serlo. En el sec-

tor norteamericano hay mucho que lamentar y que admirar, por lo que ha de salir

de la selección, sobre todo porque puede mostrarse significativamente inepto al tra-

tar con naciones cuyo comercio, cultura y política difieren radicalmente (véase, por

ejemplo, la explicación de 2003 hecha por Holtzhausen, Petersen y Tindall sobre la

inaplicabilidad de la simetría a las condiciones de Sudáfrica). Los EE.UU. tinen que

aprender mucho de, así como enseñar mucho a, otras naciones y continentes. La

segunda erre, referirse, emplea un correctivo para la difusión de asunciones cuestio-

nables. La acción para advertir sobre el calentamiento global, por ejemplo, se ha

retenido porque al sector que negaba el cambio climático se le ha permitido prego-

nar falsas imágenes en los principales medios. La tercera erre, reflexividad, pide que

la disciplina como conjunto, y los profesionales a nivel individual, reflexionen sobre

sus acciones y sus efectos a la luz de las circunstancias cambiantes. Dicha reflexión

constituye la base de actuación para evitar comportamientos no éticos o para tra-

bajar proactivamente con el fin de generar resultados que mejoren la vida del entor-

no natural y social. Y soy muy parcial respecto a que sea así por el bien de la profe-

sión y del planeta’.

Profesor David McKie, University of Waikato, Nueva Zelanda

Resumen

Mi revisión sinóptica ha mostrado que, aunque existe una diversi-dad sana en el campo de las RRPP, el paradigma dominante sigueestando bien vivo. El paradigma dominante es desigual en su recono-cimiento de los nuevos desarrollos; por ejemplo, se incluyeron muchas

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perspectivas en el enorme libro de Sage Handbook of Public Relations,publicado por el profesor Heath (2001) (un punto de partida muy útilpara las tesinas y tesis doctorales). La nueva edición de Public RelationsTheory (1989), Public Relations Theory II (2006a), de los profesores Botany Hazleton, excluye puntos de vista ‘límites’ (McKie y Munshie, 2004:203) y es probablemente, junto con Toth (2007) el resumen másreciente del paradigma dominante:

“Muchas personas han realizado más investigación utilizando [el enfoquesimétrico/excelencia] que cualquier otro… tener una teoría claramentedominante plantea sus propias preguntas… académicamente, la investiga-ción avanza por la competencia entre las perspectivas discrepantes, no porla dominación de una perspectiva cualquiera... la falta de una lucha de para-digmas es una característica, no de haber encontrado la “verdad”, sino dehaber abandonado la investigación... La falta de un paisaje teórico dinámi-co, cambiante y desafiante en las relaciones públicas no es una crítica delparadigma dominante o de sus seguidores. Es más bien una crítica del res-to del sector por no conseguir desarrollar, probar y defender otras ideassólidas” (Botan and Hazleton, 2006b: 16-17).

Esta cita ilustra claramente cómo funciona un paradigma en la prác-tica, al dar forma a asunciones y visiones del mundo de lo que esimportante, lo que se considera buena investigación y, por lo tanto, loque merece atención.

Respecto al futuro de la crítica, los signos parecen muy prometedo-res. Aunque el paradigma dominante se preocupe o no de reparar enello, hay material para afirmar que está apareciendo una sociología de lasrelaciones públicas, si no se ha reconocido ya como tal (Pieczka, 2006:328-329).

Conclusión

Este capítulo ofrece un breve perfil de algunos de los principalestemas de investigación en el campo y una indicación de la política deeste campo. Ha definido dos paradigmas principales y ha explicadoalgo de su enfoque. Donde vayan ahora las relaciones públicas, comodisciplina y como profesión, depende en gran parte de usted.

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Sin duda alguna, una lectura esencial es el enorme libro de HeathHandbook of Public Relations (2001) y el libro de Botan y HazletonPublic Relations Theory II (2006a). Como contraste y para una selecciónde algunas visiones críticas, véase Public Relations: Critical Debates andContemporary Practice (L’Etang y Pieczka, 2006). También hay aportacio-nes importantes de Merten, Homstrom, Raupp, Burkhart y Bentele enel libro de van Ruler y Vercic (2004). Los que deseen seguir las evolu-ciones europeas, pueden estudiar convenientemente a Bentele, Rebel,Jensen y van Ruler en Moss, MacManus y Vercic (1997). En la literatu-ra española sobre le tema, sólo Xifra (2003) ha observado los peligrosy carencias del paradigma dominante.

Finalmente, sería negligente por mi parte no mencionar el libro deMcKie y Munshi Reconfiguring Public Relations: ecology, equity and enterprise,el cual tiene el ambicioso objetivo de reconfigurar el sector académica-mente y en la práctica, afirmando que:

“las conversaciones constituyen la realidad y reconfigurar las relacionespúblicas significa cambiar sus conversaciones. Por esta razón, con frecuen-cia ponemos a prueba el contenido, las ideas y los pensadores del debateque enmarcan el sector en la actualidad e introducimos nuevos temas, teo-rías distintas y voces que no habían sido escuchadas… las palabras de Wai-kato también pueden alterar las RRPP del otro lado del mundo” (2007: 2).

Sin embargo, a pesar de la abundancia de referencias no-RRPP,McKie y Munshi se centran mucho en el paradigma dominante y tam-bién buscan encontrar un rol aceptable para las RRPP citando, porejemplo, al sociólogo Giddens porque su trabajo parece que presentauna agenda clara en la que las RRPP podrían actuar como una demo-cracia ampliada, así como propiciar una cohesión social inclusiva tantofuera como dentro de los límites nacionales (McKie y Munshi, 2007:58).

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