Managementul canalelor de distributie

Managementul canalelor

de distributieManagementul canalelor de distributie

Canal de distribuie CD (canal de marketing) - totalitatea grupurilor sau organizaiilor care direcioneaz fluxul de bunuri de la productor la consumator, cu scopul de a asigura satisfacia consumatorului. Intermediarii de marketing (middleman) asigur legtura ntre productor i ali intermediari sau utilizatori finali prin intermediul unor nelegeri contractuale sau prin achiziie i revnzare. Activiti intermediari de marketing: Faciliteaz schimburile

Asigur distribuia fizic

Promoveaz produsele

Implementeaz managementul marketingului stabilesc obiective, planific activitile, coordoneaz finanele, personalul, i asum riscuri, evalueaz i controleaz activitile canalelor de marketing;

Colecteaz informaii de marketing

Stabilesc politicile de preuri i termenele de vnzareFunciile CD pot fi ndeplinite de un singur membru al canalului de marketing sau pot fi rezultatul efortului comun ale membrilor canalelor.

1. Creeaz utilitate:

de timp - disponibilitate la momentele de timp dorite de consumator de loc disponibilitate n locaiile dorite de consumatori de form asamblri/finisri produse pentru a satisface cerinele consumatorilor de posesie asigur posibilitatea de acces a consumatorilor la produs pentru a-l utiliza (stocare, leasing, nchiriere).

2. Faciliteaz eficiena schimbului reduce numrul de schimburi posibile; 3. Reduce discrepanele n cantitate i n sortimente

- echilibrarea decalajului care exist ntre cantitile fabricate de productor i cerinele consumatorilor;

- echilibrarea decalajului care exist ntre gama sortimental a productorului, care de regul este ngust, i cerinele consumatorilor care doresc o gam variat de sortimente.

Sortiment combinaie de produse care puse la un loc furnizeaz beneficii consumatorilor.

Activiti de sortare: sortare structurare furnizori n grupuri omogene funcie de mrime, form, greutate, culoare etc.;

acumulare stocare produse omogene pentru livrare n cantiti omogene;

alocare distribuia produselor stocate n uniti mai mici;

asortare combinarea produselor n sortimentele care sunt cerute de consumatori.4. Standardizare tranzacii canalele de distribuie ajut la standardizarea tranzaciilor n diferitele situaii de achiziie (ex. preul nu este negociabil, este predeterminat, dei pot exista variaii referitoare la unitile de msur, mrimea ambalajului, programele de livrare, locaia schimbului); 5. Furnizare de servicii clienilor - retailerii de bunuri de larg consum trebuie s furnizeze servicii asociate: livrare, instalare, reparaii, pri componente, instruciuni i training. TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE

1. CD pentru bunuri de larg consum

Distribuie direct la consumatorul final; cele mai simple dar nu i cele mai eficace.

a) CD utilizat de muli retaileri care cumpr de la productori n cantiti adecvate (lanurile de hipermarketuri care cumpr produse electrocasnice direct de la productor).b) CD lung utilizat pentru produse de uz curent, atunci cnd productorul dorete s ajung la ci mai muli consumatori prin intermediul a ci mai mui intermediari (ex. Wrigley(s nu poate avea relaii de afaceri cu fiecare retailer al produsului, deci apeleaz la angrositi).c) CD utilizat pentru distribuia n mas (ex. un productor de hran care dorete s-i plaseze linia de biscuii n magazinele de retail specifice, apeleaz la un agent (food broker) care s vnd biscuiii la angrositi, care la rndul lor le vor vinde supermarketurilor i altor retaileri.)2. CD pentru bunuri industriale

d) CD direct utilizat de productorii de bunuri industriale (ex. avioane, sisteme computere); consumatorii industriali doresc s aib relaii directe cu productorii n special pentru produsele scumpe i foarte complexe tehnic;

e) CD utilizat de companiile independente care achiziioneaz titlul de proprietate asupra bunurilor industriale i se ocup de distribuirea acestora (ex. produse standardizate, echipament de ntreinere, instrumente de producie, pri ale unei linii de asamblare)

Avantaje: distribuitorul ndeplinete activiti de vnzare pe pia cu costuri mult mai mici dect ale productorului, furnizeaz credit

Dezavantaje: control dificil al firmelor independente, stocheaz branduri concurente.

f) CD prin care productorul angajeaz un agent/reprezentant pentru a vinde produsele. Agentul este o organizaie independent care vinde, pe baz de comision, produse complementare ale ctorva productori concureni n anumite zone.

Avantaje: reprezentanii posed destule informaii despre pia i au stabilit un set de utilizatori;

Dezavantaje: agentul se axeaz numai pe timpul efectiv de vnzare i nu este dispus s furnizeze rapid servicii clienilor (piese de schimb, reparaii).

g) CD utilizat cnd productorul dorete s acopere o arie geografic mai mare prin meninerea unei fore de vnzri datorit resurselor limitate sau factorului sezonier.3. CD integrate Canalele de distribuie (CD) pot fi legate sau diferite componente pot fi combinate sub managementul unui lider de canal, att vertical ct i orizontal, prin integrare. Astfel, se echilibreaz funcionarea, se reduc costurile i crete coordonarea membrilor canalului.

Integrare vertical , prin care un membru poate realiza operaiile unui alt membru al canalului, eliminnd nevoia existenei acelui intermediar ca entitate separat.

reunete toate funciile de la productor la consumator (ex. companiile petroliere care dein uniti extractive, fabrici, terminale staii de benzin);

membrii canalului vertical nu mai lucreaz independent, ci i coordoneaz eforturile pentru a ataca piaa int;

este mai eficient mpotriva concurenei , datorit creterii puterii, crete abilitatea de a inhiba concurena i crete mprirea informaiilor i a responsabilitii;

a fost instituionalizat prin SMV (sistem marketing vertical ) un canal de marketing n care un singur membru coordoneaz activitile canalului n vederea eficientizrii activitii, distribuiei cu costuri mai mici i satisfacerii pieei int;

Integrarea orizontal , prin care intermediarii din cadrul aceluiai nivel se reunesc sub un singur management.

permite eficientizarea aprovizionrii, reclamei i a personalului specializat, dificulti n coordonare;

nu reduce costurile i nu mbuntete poziia competitiv a companiei.

Strategii de acoperire a pietei Distribuie intensiv, prin care toate punctele de desfacere disponibile sunt utilizate pentru distribuia produsului.

se folosete pentru bunuri de consum imediat (convenience goods);

succesul depinde de disponibilitatea produsului n magazin;

se utilizeaz pentru produse cu o vitez mare de rotaie, ce nu necesit servicii asociate

Distribuia selectiv , prin care se alege un numr limitat de puncte de desfacere pentru distribuia produsului ntr-o anumit zon.

utilizate pentru bunuri de larg consum, care sunt mai scumpe, iar consumatorii sunt dispui s aloce un timp mai mare pentru compararea preurilor, design, stil i alte caracteristici ale produsului,

foarte multe produse industriale sunt vndute prin distribuie selectiv pentru a se putea menine controlul asupra procesului de distribuie;

necesit ca retaileri s acorde servicii suplimentare ctre consumator.

Distribuie exclusiv, prin care numai un singur punct de desfacere este utilizat ntr-o anumit arie geografic.

pentru produse a cror frecvent de achiziie este foarte mic, care dureaz foarte mult, necesit servicii sau informaii suplimentare i sunt foarte scumpe;

productorii solicit distribuitorilor s furnizeze consumatorilor servicii complete s trimit personal pentru training i s participe la programele promoionale.Selectia canalelor de distributie1. Obiectivele i resursele companiei: largi creterea profitului, creterea cotei de pia, creterea reaciei la consumatori sau focalizate nlocuirea unui intermediar care a prsit canalul.

2. Caracteristicile pieei int

poziionarea geografic distana ntre P i D;

densitatea pieei atunci cnd este mare, transportul, stocarea, comunicarea i negocierea sunt funcii specifice realizate eficient de D; mrimea pieei numrul de poteniali consumatori individuali sau organizaionali determina tipul de distributie.

3. Comportamentul consumatorului specificaiile cumprtorului variaz funcie de modul n care produsele sunt percepute ca fiind de uz imediat. Ex.:

cumprtorii de soft drinks - cumpara frecvent i de la magazine varietate;

cumprtorii de PC-uri evalueaz cu grij caracteristicile produsului, dealeri, preuri i servicii post-vnzare).4. Atributele produsului P de bunuri industriale, complexe trebuie s furnizeze servicii tehnice att nainte ct i dup post vnzare, deci vor vinde produsele direct la beneficiari.

produsele perisabile sau de mod care au CVP scurte sunt distribuite prin canale scurte;

n alte cazuri, structura distribuiei este influenat de preul unitar al produsului, cu ct este mai mic, cu att canalul este mai lung;

5. Forele din mediu

Tehnologia a generat vnzri electronice, sisteme informatice de inventariere, telemarketing, teleshopping etc.

Schimbrile provenite n structura de achiziie determin companiile s dezvolte noi metode de distribuie pentru atingerea segmentului de pia .

Forele de mediu sunt numeroase i complexe i trebuie luate n considerare astfel nct sistemul de distribuie s fie eficace i eficient.Managementul distributional este un domeniu larg, care acopera ntregul proces de formare si operationalizare a lantului organizational care contribuie la transferul produselor catre consumatorul final.Conceptul de management distributional presupune:

Obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distributie;

Stabilirea obiectivelor politicii de distributie n concordanta cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix;

Planificarea sistematica si( organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinnd seama de obiectivele ntreprinderii si de conjunctura pietei.

Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute n vedere de catre orice compartiment de distributie al ntreprinderii, dar nu orice compartiment poate prelua rolul de conducator al canalului de distributie.

Cele cinci functii ale conducerii, recunoscute de numerosi specialisti, pot fi definite prin doua elemente comune, astfel:

activitatile caracteristice fiecarei functii sunt specifice n ansamblul lor numai cadrelor

de conducere

functiile de conducere se realizeaza n absolut toate tipurile de ntreprinderi, indiferent

de domeniul n care activeaza sau de dimensiunile acestora.

Cunoasterea functiilor constituie o premisa majora pentru descifrarea continutului stiintei conducerii si conducerii stiintifice, pentru nsusirea si utilizarea eficienta a sistemelor, metodelor, tehnicilor, procedurilor si modalitatilor moderne de conducere.

n managementul distributional, pluritatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea conditiilor si restrictiilor care intervin n realizarea lor, pe de alta parte, fac din alegerea strategiei un proces decizional extrem de complex.

Fixarea coordonatelor strategiei ramne nsa doar un prim pas n conducerea strategica de marketing a activitatii de distributie. Partea cea mai dificila urmeaza abia dupa adoptarea deciziei si consta n concretizarea si punerea acesteia n aplicatie.

Conducerea ntreprinderii trebuie sa sesizeze momentul cnd strategia stabilita a devenit inadecvata mediului determinant al actiunilor sale care s-au schimbat ntre timp, n cautarea continua a asigurarii concordantei logice a strategiei urmate cu configuratia reala a factorilor ce o determina.

Canalul de distributie ca sistem socioeconomic al relatiilor directe dintre componentele sale institutionale independente necesita, pentru o organizare eficienta a functiilor de distributie, organizarea, conducerea, planificarea si controlul sau. Aceste functii sunt ndeplinite de managementul de distributie si au ca motivatii urmatoarele: - sistemul de distributie este prghia centrala de realizare a marfurilor unei ntreprinderi de piata; - deciziile asupra sistemelor de distributie sunt obiective strategice pe termen lung, ele putnd fi modificate sau schimbate numai cu costuri ridicate, influentnd n mare masura imaginea ntreprinderii; - rezultatele economice privite prin prisma asteptarilor beneficiarului final sunt determinate nu numai cu eforturile producatorului, ci si, n cazul distributiei indirecte, prin prestatiile de

servicii ale intermediarilor si auxiliarilor de distributie;

- ntre deciziile de distributie si alte decizii de marketing exista relatii de interdependenta si de realizari conexe, deciziile de distributie netrebuind sa fie luate izolat.

Cu toate aceste motivatii care sustin interconectare distributiei n marketingul-mix, managementul distributiei este unul dintre domeniile cel mai putin luate n considerare n activitatea practica. De aceea este necesar sa fie prezentate cerintele conceptiei de

management al distributiei, respectiv:

- orientarea spre problemele si nevoile prezente si potentiale ale tuturor membrilor canalelor de distributie; asa de exemplu, pentru un producator alegerea canalelor de distributie trebuie sa porneasca de la cerintele intermediarilor, ale auxiliarilor si, nainte de toate, ale clientilor; - obtinerea de informatii sistematice cu privire la eficienta canalelor de distributie; - stabilirea obiectivelor politicii de distributie n concordanta cu obiectivele celorlalte componente ale marketingului-mix;

- planificarea sistematica si organizarea tuturor activitatilor de distributie, tinnd seama de obiectivele ntreprinderii si de conjunctura pietei.

Aceste cerinte ale managementului de distributie pot fi avute n vedere de catre orice compartiment de distributie al unei ntreprinderi. Dar nu orice compartiment poate sa preia

rolul de conducator al canalului de distributie.

Din punctul de vedere al unui producator se pot distinge urmatoarele sase obiective principale

ale managementului de distributie;

1) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii activitatii de distributie, n relatie cu canalele de distributie existente;

2) analiza situatiei existente si prognoza dezvoltarii distributiei sub aspectul sanselor si al

riscurilor, precum si a punctelor tari si slabe ale ntreprinderii;

3) stabilirea obiectivelor strategiei de distributie, tinnd integrarea acesteia n marketingul

mix al ntreprinderii;

4) proiectarea sistemului de distributie n ntreprindere si n afara acesteia;

5) planificarea, coordonarea si controlul activitatilor de distributie;

6) conducerea si motivartia diferitelor componente institutionale ale canalului de distributie.

Analiza distributiei

Fundamentarea unui sistem de distributie adecvat pentru orice produs are ca punct de pornire

analiza complexa a circuitului de distributie existent pe o anumita piata.

Scopul analizei

Orice analiza a situatiei existente trebuie sa se rezume la urmatoarele probleme de cercetare:- cercetarea si prognoza modificarilor relevante interne si externe ale distributiei;

- sansele si riscurile ntreprinderilor n analiza si alegerea( canalelor de distributie sunt conditionate de modificarile care intervin n circuitele de distributie, dar si de mutatiile n sistemul factorilor endogeni ai ntreprinderii; Este necesar, deci, sa se determine fiecare factor critic pentru succesul sau insuccesul procesului de distributie n ansamblu;

- analiza si prognoza pozitiei canalului de distributie pe piata si a pozitiei ntreprinderii n canalul de distributie;aceasta analiza se refera la observatiile de structura si comportare a canalului de distributie. n acest demers se cauta sa se identifice potentialul de realizare a obiectivelor de distributie ale ntreprinderii;- analiza punctelor tari si slabe ale canalului de distributie si ale ntreprinderii n canalul de distributie;

-comportarea potentialului de realizare a functiilor de distributie a unei ntreprinderi cu factorii critici de succes, tinnd seama de situatia concurentei, permite o identificare a punctelor tari si slabe ale canalelor de distributie si ale ntreprinderii n canalul de distributie. Din aceasta comparatie se pot determina asa-zisele "lipsuri strategice". Analiza segmentelor de piata libere, pentru noi oportunitati de afaceri;

O analiza a situatiei existente a distributiei este legata de cautarea de eventuale disponibilitati de implantare pe o piata; usurndu-se astfel identificarea strategiilor ofensive sau defensive pe care le va aplica ntreprinderea respectiva. Analiza se va focaliza cu preponderenta asupra ntreprinderilor concurente n acelasi canal de distributie sau asupra canalelor de distributie concurente.

Domeniile analizeiPrincipalele domenii de analiza a situatiei existente a distributiei unui produs sunt:1) produsul;2) piata potentiala a ntreprinderii;3) canalul de distributie n care este plasata intreprinderea.

PRODUSULO influenta esentiala a managementului canalelor de distributie o are produsul, care trebuie transferat din sfera productiei n sfera consumului final. Analiza de produs, n acest context,

are la baza urmatoarele elemente de caracterizare:

- proprietatile fizico-chimice: starea de agregare, sensibilitate la mediu, greutate, marime, posibilitate de pastrare;

- proprietatile tehnico-functionale: parametri tehnici, dependenta tehnica de utilizare;- necesitatea de completare a functionalitatii produsului prin prestarea unor servicii n timpul sau dupa vnzarea produsului;

- nivelul calitativ si de pret ridicat, mediu sau scazut;

- conditii de cunostinte de specialitate la vnzare ( inclusiv de service );

- necesarul de consum si posibilitatile de cumparare;

- sensibilitatea la imaginea de marca;

- gradul de noutate, respectiv stadiul ciclului de viata al produsului.

PIATA POTENTIALA A NTREPRINDERII

Analiza factorilor determinanti ai pietei potentiale a ntreprinderii ofera elemente relevante cu privire la starea si eficienta canalelor de distributie pe care se plaseaza ntreprinderea respectiva. Acesti factori determinanti ai ariei de piata, n functie de care se poate stabili potentialul economic global al canalului de distributie, sunt prezentati n tabelul urmator:SISTEME DE FACTORI

DE INFLUENTINDICATORII

SELECTATI

1. TIPURI DE PIATPiata pentru consumatori

Piata productorilor

Piata institutiilor publice

1. MRIMEA PIETEI/ PIETELORVIZATENumrul clientilor

Cota de aprovizionare a clientilor

Volumul vnzrilor

Rata de crestere a cifrei de afaceri

3. MEDIUL FIZICAria pietei / pietelor vizate

Pozitia geografic si clima

Densitatea populatiei n piata / pietele vizate

4. FACTORI ECONOMICO -DEMOGRAFICIVeniturile populatiei

Nivelul de trai

Niveluri ale consumului

Numrul locuitorilor

Numrul familiilor

Structura populatiei

5. FACTORI SOCIO - PSIHOLOGICIMotive, dorinte, necesitti

Valori, stilul de via al segmentelor de populaie vizate

6. ASPECTE IDENTIFICATE ALE COMPORTAMENTULUI DE CUMPRAREFidelitate fat de mrci de produs sau de comertFrecventa de cumprare

Sensibilitate la preturi

Obiceiuri de cumprare

7. MEDIUL CONCURENTIALNumrul si mrimea relativ a ofertantilor concurenti

Numrul si cota de piat a canalelor de distributie concurentiale

Tabelul 1.1. Analiza factorilor determinanti ai ariei de piata

Cercetarea pietei referitoare la distributia produsului, realizata din perspectiva unei ntreprinderi producatoare, trebuie sa cuprinda nu numai beneficiarii din respectivul canal de distributie, ci si utilizatorii finali ai produsului.

CANALUL DE DISTRIBUTIE

Analiza unui canal de distributie are n centrul atentiei doua probleme:

a) atractivitatea, precum si relativa forta sau slabiciune a sistemelor de distributie existente;b) interactiunea producator intermediar de distributie / auxiliar de distributie, sub aspectul relatiilor de parteneriat n canalul de distributie.

Atractivitatea unui sistem de distributie pentru un producator rezulta, n primul rnd, din comparatia potentialului de credibilitate si a eficientei canalelor de distributie cu nevoile utilizatorilor finali avuti n vedere. n final este vorba de identificarea cauzelor si a riscurilor canalelor de distributie alternative.

Se pot identifica, pentru fiecare canal de distributie, o serie de puncte tari si slabe, folosind o analiza comparativa orientata pe urmatorii indicatori:

-pozitionarea pe piata a canalului de distributie: cota de piata, eficienta, potentialul de crestere, resursele financiare, numarul si marimea componentelor institutionale ale canalului de distributie;

- potentialul de vnzare: imaginea canalului, largimea si adncimea sortimentului de produse, nivelul de preturi, asigurarea de informatii pe piata;

- potentialul logistic: capacitati de depozitare, service de livrare, costuri logistice;- calificarea personalului de vnzare: ndrumarea clientilor si prestarea de servicii pentru acestia, flexibilitatea personalului de vnzare, motivatia personalului de vnzare;- potentialul de integrare pe verticala: cooperarea ntre componentele institutionale de distributie, motivatia acestor componente, conflictele dintre membrii canalului de distributie, potentialul de management al ntreprinderii n domeniul distributiei.Domeniile distributiei

Elementele relevante ale domeniului sunt toate fenomenele aflate n relatie cu canalul de distributie. n acest context, se abordeaza procesul de distributie n conexiune cu sistemele colaterale care participa direct sau sustin managementul de distributie. n aceasta analiza se face distinctie ntre domeniile de organizare interna si domeniile de organizare externa, fapt prezentat n urmatorul tabel:

Tabelul 1.2. Domeniile de organizare a distributiei

DOMENII DE ORGANIZARE EXTERNDOMENII DE ORGANIZARE INTERN

Domeniul economic: canale de distributie concurente, cota relativ de piat, dezvoltarea global a pietei, dezvoltarea economic de ansamblu (preturi, conjunctur, structur, concentrarea activittilor economice ).

Domeniul de marketing: obiectivele programului de marketing (cresterea vnzrilor, cota de pia, imaginea de marc), politica de produs (inovatii, calitate), politica de preturi, politica de comunicare si promovare.

Domeniul juridic: legi mpotriva limitrii concurentei, controlul fuziunilor, supravegherea abuzurilor, interzicerea pretului de monopol, legi mpotriva concurentei neloiale, dreptul de protectie a informatiilor.

Domeniul socio-cultural: structura populatiei si evolutia acesteia, mobilitate si relatii sociale, constiinta utilizatorului, valori sociale ale beneficiarilor.Sistemul functional - organizatoric:

Organizarea productiei (capacitti, evolutie n timp), domeniul financiar (buget, formarea capitalului, planificarea costurilor, control), personal (selectare, pregtire profesional).

Domeniul tehnologic: n transporturi (cresterea motorizrii private, noi sisteme de transport), n domeniul depozitrii (automatizarea proceselor de depozitare, gestionare asistat pe calculator), n domeniul vnzrii (dezvoltarea comertului electronic, promovarea sistemelor informatice de gestiune).

Analiza domeniilor de referinta de mai sus furnizeaza informatii asupra situatiei critice, specifica factorilor de realizare a distributiei, permitnd n final estimarea atractivitatii canalelor de distributie. Sarcina analizei "slab-tare" este de a stabili puterea concurentiala a ntreprinderii sau a unui canal de distributie. n acest sens se utilizeaza diferite tehnici de analiza, cele mai cunoscute fiind: metoda de apreciere de puncte (Scoring-Modelle) si analiza prin matricea "Portofoliu".PAGE 2