Marketing

COURS DE MARKETING

Bernard JACQUES

AFPA

INTRODUCTION

A. Ce qui était avant .............................................................................................3

B. Maintenant la première préoccupation ............................................................3

C. Définition..........................................................................................................4

II. ATTITUDE MARKETING .......................................................5

A. Les phases :......................................................................................................51. Marketing d’étude...............................................................................................................52. Marketing stratégique .......................................................................................................53. Marketing opérationnel......................................................................................................5

B. Méthode de marketing......................................................................................6

III. MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME............................7

A. Le marché.........................................................................................................7

B. Les Clients......................................................................................................12

C. Le positionnement..........................................................................................14

D. Schéma du travail dans le marketing..............................................................151. Choix stratégique d’un positionnement............................................................................162. Triangle d’or de la stratégie..............................................................................................163. Maping sur les sports d’hiver............................................................................................17

/ / : :02 09 2003 09 38 00 137

Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques

IV. LA MARQUE........................................................................181. Définition..........................................................................................................................182. Les stratégies de marque...................................................................................................19

V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES............201. Les attributs de l’offre ......................................................................................................202. La gamme de produit........................................................................................................213. Produits touristiques..........................................................................................................224. Les services.......................................................................................................................23

VI. LES PRIX.............................................................................251. Exemple d’une entreprise de confection:..........................................................................262. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres...........................................................................26

VII. LA DISTRIBUTION.............................................................29

VIII. LA COMMUNICATION......................................................30

A. Communication publicitaire FEEDBACK .....................................................................................31

B. Analyse de la communication.........................................................................31

C. Communication globale..................................................................................311. La communication marketing...........................................................................................31

D. Comment fonctionne une agence de publicité ?.............................................34

E. Le dépliant et le catalogue..............................................................................341. Dépliant d’appel................................................................................................................352. Dépliant d’accueil.............................................................................................................353. Fabrication d’un dépliant..................................................................................................35

CONCLUSION

Créé le 18/03/13 2/37 Daniel Gérard


INTRODUCTION

Marketing : élaborer une offre rentable pour adapter un produit à un marché potentiel.

A. Ce qui était avant

B. Maintenant la première préoccupation

Vendre et non plus produire

Schémas et éléments que l’on prend en compte pour monter un projet :

Commercialement le produit est-il viable et rentable ?


CAPITAUX

CONCURRENT

BIENS

ENTREPRISE = PRODUIRE

MAIN-D’ŒUVRE

CONCURRENT

MARCHÉ GLOBALCLIENT

TECHNIQUE ET HUMAIN

FINANCIER

ADMINISTRATIF ET JURIDIQUE

COMMERCIAL

MANPOWER

MAINTENANCE

MANAGEMENT

MARKETING


Le marketing élabore une offre rentable vers :

C. Définition C’est l’ensemble des méthodes et moyens qu’une organisation possède pour promouvoir au sein des publics auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

Qu’est-ce que je peux proposer au client et qui fasse gagner de l’argent à l’entreprise ?


Un segment concurrentiel

Un segment segmenté

Découple et cible le marché

Ne jamais oublier que l’on n’est pas seul et que l’on doit écouter la

concurrence

ÉLABORER UNE OFFRE RENTABLE

Contrôler

Valider

MARCHÉ SEGMENTÉ ET CONCURRENTIEL

Connaître et comprendre :enquêtecontrôle des satisfactions

Acheminer :-stockage-publicité


II. ATTITUDE MARKETING

• Connaître et s’adapter au public pour mieux l’inciter et le convaincre.• Rester proche physiquement et psychologiquement de ses clients.• Avoir l’esprit critique.• Se baser sur des faits.

Ce n’est pas du commerce ; on ne vend rien, c’est une stratégie pour orienter une politique commerciale.

Le marketing s’intéresse à la satisfaction des besoins et des désirs du client même ceux qui ne sont pas clairement identifiés par le client (par exemple : le portable).

A. Les phases :

1. Marketing d’étude • Connaître le marché.• Analyser l’environnement.• Étudier la concurrence.• Mesurer l’efficacité de mes actions précédentes.

Moyens techniques :• Panels.• Études macro-économiques.• Tests.• Étude d’audience.

2. Marketing stratégique • Définir les objectifs.• Choisir les cibles.• Décider des moyens.• Tactique de positionnement• Tactique de fixation des prix.• Stratégie de communication (médias, ….).

3. Marketing opérationnel • Mettre en œuvre les stratégies.



B. Méthode de marketing


ANALYSE DU MARCHÉ, DE SON ENVIRONNEMENT

ET DE SES CONTRAINTES

DÉFINITION DES OBJECTIFS

MARKETING

SÉLECTION DES MARCHÉS CIBLES

CHOIX D’UN POSITIONNEMENT

DÉFINITION DU MARKETING MIX :POLITIQUE DE PRODUITPOLITIQUE DES PRIXPOLITIQUE DE DISTRIBUTIONPOLITIQUE DE COMMUNICATION

MISE EN ŒUVRE DU PROGRAMME MARKETING

CONTRÔLE MARKETING

1

2

3

45

6

7


III.MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME

La consommation de loisirs s’organise de plus en plus autour d’un temps très court (passage aux 35 heures).

Il y a 3 plus grandes raisons de bouger :• Religion• Conquête• Santé

« Le touriste est une personne qui parcourt un ou des pays par curiosité et désœuvrement (il n’est pas intéressé) ».

Deuxième moitié du 20ème siècle : mise en place d’un tourisme qui devient un facteur économique.

L’état intervient dans l’aménagement du territoire.

Définition du voyage : dure plus de 24 heures et moins d’un an Excursion : dure moins de 24 heures.

Mise en valeur de site touristique par étapes :

① Baptêmes/découvreurs de sites.

② Aménagement/défricheurs.

③ Mise en valeur/opérateurs, promoteurs.Plus d’accès pour plus de monde. L’immobilier prend le dessus.

④ Vulgarisation mécanique/profiteurs.Le nombre de lits augmente et au plus près de la mer.Phénomène d’enchâssement : on préserve un endroit et on le transforme en “relique”.

⑤ Identification sociale/imitateurs : on se partage un espace et ça fait bien d’y être (ex : camping de St Tropez).

A. Le marché

73 Millions de touristes en France 1ère destination touristique dans le monde.13% de la consommation des ménages est prévue pour le tourisme intérieur.L’ensemble des offres et demandes sont relatives à un bien ou un service dans un périmètre donné.① Définition

1. Marché réel : vente effective de produit sur une zone donnée.2. Marché potentiel : estimation que peut atteindre les ventes (plafond) dans

un horizon temporel donné.3. Marché : ensemble des produits susceptibles d’exercer une influence sur

les ventes d’une offre.



② Acteurs du marché1. Le client final : individu ou ménage ou consommateur ou usager.2. L’acheteur.3. L’influenceur : le leader d’opinion :

- de fait-de profession (les guides touristiques).

4. Le prescripteur (ex : le médecin).5. Le préconisateur (propose, influence le consommateur sans imposer).6. Le bouche à oreille.7. Les distributeurs. Exemple :

PRODUCTEUR Agence incentivePRÉCONISATEUR DRHDÉCIDEUR PDGACHETEUR Directeur financierCONSOMMATEUR Personnel

③ Les caractères d’un marché1. Atomicité du marché : multitude de producteurs et consommateurs, de

l’offre et de la demande. 2. Homogénéité du marché.3. Mobilité.4. Transparence( s’applique à l’environnement).Le mouvement consumériste a fait beaucoup pour la transparence des

voyages.Le marché mature : saturation des ventes aux consommateurs.

④ Logique du marché

Objectif de l’entreprise : DÉVELOPPER DES PARTS DE MARCHÉ


ENTREPRISE

CONSOMMATEUR NON CONSOMMATEUR

CLIENTSCONCURRENCE

CONSOMMATEURS ENTREPRISE

NON CONSO RELATIFS

NON CONSO ABSOLUS

MARCHÉ POTENTIEL


Pour agrandir le marché :1. Promotion2. Développer la distribution3. Baisser les prix4. Jouer sur la qualité du service par rapport au produit

⑤ La concurrence1. Inter offres2. Inter produits (Pepsi et Coca)3. Inter segments (Pepsi et Coca face à Sprite dans le segment des boissons

gazeuses)4. Générique (hôtellerie face à l’hébergement familial ou Coca face à l’eau)La cannibalisation sert à être présent sur tout le marché.

⑥ Segmentation de la clientèleLes différents critères :

• Démographique : Sexe/ageTaille/poidsComposition du foyer

• Géographique• Socio-économique : revenus/niveau études, catégorie socio-

professionnelle/religion• Personnalités de comportement

MacDonald : pas de segmentationAccor : stratégie différenciéeDisney : stratégie adaptée à différents segmentsClio : stratégie spécialiséeDans les années 1950, le marché est analysé par catégorie socio-professionnelle.


ouvrier spécialiséouvrier

un produit = une catégorie


Dans les années 1960 à 1980 :

Maintenant :

Bernard Cathelat crée les socio-styles valeurs personnelles, activités et opinions.

Exemple d’organisateur de voyages à Sarlat :1. Mission : monter des produits touristiques et vendre.2. Client : CM1 et CM2 à la journée.3. Concevoir programme avec points forts.4. Visite de la Maison du miel et promenade en gabarre.5. Mettre en marché :

• Définir la vision élargie du marché.• Voir les attentes de chaque interlocuteur.• Mettre en place des outils marketing.


Hôtel haut de gamme

Hôtel moyenne gamme

Hôtel bas de gamme

Haut de gamme

Moyenne gamme

Bas de gamme


INTERCOLUTEUR QUI ATTENTES OUTILS MARKETING

PRÉCONISATEUR Autocariste MIXDÉCIDEUR Instituteur Pédagogie

Sans souciLivret pédagogique

ACHETEUR ParentsCoop

Qualité/prix Programme/référence

CONSOMMATEUR Scolaires CM1 et CM2

Détente

Exemple de l’office de tourisme :Office de tourisme est le lieu entre différents acteurs socio-

économiques du tourisme pour développer l’économie locale, voire la vie culturelle.

Offre : Attirer ou regrouper les gens de la région, les touristes nationaux et

internationaux tout en continuant la fidélisation et le développement de la clientèle et en ciblant un point précis pour 2004 (par exemple : faire venir la clientèle allemande).Cible : familiale, jeune retraité, citadin plutôt du Nord de l’Allemagne.Consommateur : attente d’une vie française avec des paramètres allemands.

Comment les attraper : STRATÉGIE.① Faire une étude sur le marché allemand :

• Salons• Encart pub et presse• Journalistes allemands• Réseau de vente• Tours-opérators• Site web avec accès en allemand

② Sur place :• Voir tous les partenaires locaux.• Hébergement : camping, base de loisirs, chambres d’hôtes, relais

châteaux…• Excursions : guide parlant allemand.• Évènements culturels.



Exercice de marketing :

Question : rentabilité de ce marketing ?

B. Les Clients

Définition du voyageur :• Voyageur : il n’ a besoin de personne.• Voyageant : besoin de voyager, tourisme d’affaires.• Voyagé : il ne sait pas où aller ; a besoin de

l’agence de voyages.• Polytouriste : celui qui voyage plusieurs

fois à plusieurs endroits dans l’année.

Définition du touriste :• Grégaire : aime la vie en groupe.• Paradoxal : veut tout et rien( ex : -la nature avec tous

les services et l’endroit touristique sans touristes

« Le touriste ce n’est pas moi, c’est l’autre ».« Organise-moi l’aventure ».

• Voyageur de l’interstice (ou petit espace).Il faut donner l’impression au touriste qu’on lui donne l’exclusivité

sur un temps et un espace réduit.Ex : faire une proposition d’un parcours autre que celui défini sur un

dépliant.« Toute consommation de loisirs est ostentatoire : paraître, montrer son

appartenance à une classe ».


OffreOffre Clients visés

Clients visés

Objectifs

Solution choisie pour atteindre les objectifs

Plan d’actionCalendrier

rétroplanning


TEMPS BIENS ESPACEClasse de loisirs(rôle social de consommation des loisirs)

+++ +++ +++Classe de direction 0 ++ ++Classe d’action ++ ++ 0① Classe de loisirs :

-créer les modes, définir les lieux.-aider à la promotion des moyens techniques de transport (ex : train de plaisir comme l’Orient Express).

② Classe de direction :-le client travaille donc n’a pas le temps.-délégation dans le sens où c’est la femme et les enfants qui partent et qui consomment des loisirs.

③ Classe d’action : -travaillent tous les deux avec 35 heures donc ils ont du temps. Ils n’ont pas les moyens de posséder l’espace et le partagent (plage, club). Ils vont imiter la classe de loisirs en se rendant dans le même espace et du coup, celle-ci s’en va.

Équation : cherté + inutilité = honorabilité.La connaissance du client est importante pour le

satisfaire ; je dois donc connaître ses critères d’honorabilité.

Le client n’achète pas la perfection pour les services.Plus ça va, plus le client devient exigeant (s’il a l’habitude de voyager, il devient de plus en plus exigeant lorsqu’il achète et consomme).Le consommateur prend :

1. Le risque sur les performances attendues.2. Le risque psychologique d’images.3. Le risque financier.4. Le risque physique.

Pour parer à ces risques, le client :1. A confiance dans la marque.2. A confiance dans son expérience.3. Délègue ses responsabilités.4. Refuse d’acheter (cas extrême).



Dans un village vacances, on assure :• le manger• le boire• le coucher

mais de plus en plus aussi :• l’animation/la culture.• l’hygiène/la sécurité/l’assistance.

C. Le positionnement

En fonction de l’analyse du client, je veux me positionner (l’image).C’est un ensemble de connaissances, de croyances et d’évocations.

Le positionnement est l’un des traits saillants et distinctifs de l’image.

Importance du positionnement :• si l’on ne se positionne pas, c’est le public qui s’en charge, ce qui n’est pas

très valorisant.• le positionnement joue un rôle important dans l’acte d’achat.• il est la clef de voûte du « marketing mix ».

Exemple : comparaison entre Fram et Kuoni

FRAM KUONIIdentification VOYAGISTE VOYAGISTEDifférenciation POPULAIRE HAUT DE GAMMEProduit CLASSIQUE EXOTIQUEPrix MOYEN, BAS LE PLUS CHERDistribution AGENCE AGENCES

SPÉCIALISÉESCommunication LA LE MONDE


POSITIONNEMENT

IDENTIFICATION DIFFÉRENCIATION


FRAMÇAISE

D. Schéma du travail dans le marketing

• Sommaire• Introduction• Plan

• Conclusion


Collecte des données

Quoi ?A qui ?

Quel objectif chiffré ?

Plan d’actionFiches

techniquesBudgetContrôle

I.ÉTUDE

II.STRATÉGIE

III.ACTION

POSITIONNEMENT


1. Choix stratégique d’un positionnement

*CRÉDIBILITÉ : IL FAUT QUE L’IDENTIFICATION DE L’OFFRE SOIT POSSIBLE

2. Triangle d’or de la stratégie


IDENTIFICATION

Volume du marché potentiel Atouts de l’offre Crédibilité*

DIFFÉRENCIATION

Performances AttributsCible

ATTENTE DU CLIENT

CONCURRENCE ATTENTE DE L’OFFRE


3. Maping sur les sports d’hiver


SOPHISTICATION

CALME

SIMPLICITÉ

SPORT

Val d’Isère

Val Thorens

Courchevel

Val Morel

Valloire

KarélisSerre Chevalier

Tignes

Sept Flaux

Méribel


IV. LA MARQUE

1. Définition - C’est un signe indélébile.- La marque c’est surtout développé avec la consommation de masse vers

1950.Le symbole de la marque est un contrat pour le consommateur. Elle

garantit un niveau standard de performance. La marque donne une fidélité



(le client a une histoire avec cette marque) ; elle valorise le consommateur.

Pour l’entreprise, la marque est un actif négociable, un fonds de commerce.

La marque est un levier marketing puissant et a une grande influence auprès des banques.Derrière la marque il y a la notoriété :

• Notoriété assistée• Notoriété spontanée• Le “Top of Mind”

Image de la marque : ensemble de représentation mentale, personnelle, subjective, stable sélective et simplificatrice.La marque c’est :

• Un nom• Un emballage• Un emblème• Un graphique

Différents types de noms :• Patronyme• Sigle• Générisme (nom du produit)• Marque de fantaisie• Marque promesse

Un nom de marque doit :• Etre court

• Facile à mémoriser• Sans connotation indésirable (ex : la « poire » pour la R14)

• International• Disponible (à déposer à l’INPI)

Dans les emblèmes :,le logo est le drapeau de la marque, la signature (à ne pas confondre avec le slogan), le graphisme de marque.

2. Les stratégies de marque • Première stratégie : pas de marque du tout.• Marque gamme : à chaque produit correspond une marque (produits

solaires, VVF).• Marque ombrelle : produits différents (c’est la griffe).• Double marque : se compose de la marque mère et de la marque fille

(ex : Lookea de Look, Paladiens de Nouvelles Frontières).

Exemple de la Compagnie Internationale des Wagons-lits :En 1988, l’entreprise fait un audit, s’aperçoit qu’elle a trop de

marques et décide de se concentrer sur les hôtels 3 et 4 étoiles.

AFFAIRES LOISIRS



4 ÉTOILES X Z3 ÉTOILES Y

X = nom leader + suffixe.Y = nom leader + nom métropole.

Z = nom local de l’hôtel + signature caution.

Exemples :X = Pullman Cataract (à Assouan en Égypte).

Y = Altea saint-Étienne.Z = PLM ( Marissol bar du fort PLM).

Exemple d’Envergure :Au total 10 enseignes : Campanile, Première classe, Climat de France, Kyriad,

Baladin, etc…En 2002, l’entreprise rationalise et ne conserve que trois marques :

• Campanile• Kyriad• Première classe

V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES

Définir les composants tangibles et intangibles.En marketing, le produit est tout ce que l’entreprise propose à ses clients.

MATÉRIALITÉ DU PRODUIT

DURABILITÉ DU PRODUIT

TYPE DE CONSOMMATION

DU PRODUIT

NIVEAU DE BESOIN DU PRODUIT

Biens matériels Biens durables Biens de grande consommation

De première nécessité

Services incorporels

Biens semi-durables

Biens industriels De luxe

.Notion du concept :se définit dans les mots du consommateur et non

de façon technique.

1. Les attributs de l’offre

L’offre est analysée selon deux dimensions :• Techniques : attributs réels, objectifs et performances.



• Psychosociologique : correspond à l’optique, la symbolique du consommateur.

Offres complémentaires : l’achat d’un produit entraîne l’achat de l’autre.Offres substituables : si pour une variation même faible de prix, un bien se substitue à l’autre (beurre et margarine ou hôtel et chambre d’hôte).Le produit a un cycle de vie :

2. La gamme de produit

① Gamme de produit :• Le produit leader• Le produit régulateur ou vache à lait• Le produit d’appel• Le produit tactique (en fonction de la concurrence)• Le produit d’innovation (censé remplacer le produit leader)

② Largeur de gamme :Nombre de lignes du produit (déclinaison du même produit).

③ Profondeur de gamme :Nombre de produits par ligne.

④ Longueur de gamme :Total des produits .


Croissance maturité

DéclinLancement

PROFONDEUR


SERVICES PRODUITSPUR COMPOSITION

MATÉRIELLECOMPOSANTS

SERVICESPUR

Médecin Transport aérien Télévision Carburant

Exemple d’appartement en montagne :

Achat immobilier Acquisition d’un produitContrat de gestion Produit + composant serviceMultipropriétés Service + composant matériel

Différence entre un produit et un service :

PRODUIT SERVICE MARKETINGConcretTangible

AbstraitIntangible

Matérialise l’offre de service

Stockable Non stockable Baisse de temps d’attente et faire de la VDM*

Produit différent de la consommation dans le

temps

Simultanéité produit/consommation

Limiter au maximum l’influence de l’inconscient

Qualité égale et contrôlable

Qualité hétérogène Gérer notre porte-feuilles clients

*Vente de Dernière Minute

3. Produits touristiques

COMPOSANTES PRESTATAIRESTransport SNCF


AA1A2A3A4

BB1B2

C

C1

LARGEUR

SERVICTION =MARKETING DE SERVICE


Transfert TaxiHébergement Hôtel

Services CommercesLoisirs : - primaires

- secondairesClub fitness

.Le client globalise son offre et réagit selon l’émotion.

4. Les services

LA CONCURRENCE SUSCITE L’INNOVATION.a) La serviction

C’est le parcours d’organisation d’un service. Service indépendant de l’ensemble.


SERVICE DE BASE

SERVICES FACILITATEURS

SERVICES DIFFÉRENTIELS

SERVICES PÉRIPHÉRIQUES

Rajoute

r

Rajoute

r

Rajoute

r

Rajoute

r

SUPPORTPHYSIQUE

CLIENT

PERSONNELEN

CONTACTSERVICE


LE BUT : FAIRE TRAVAILLER LE CLIENT.

Comment lui faire accepter ?L’argument économique : le client va payer moins cher car il y a moins de personnel.

Modèle de participation :

Trois formes de participation du client :• Participation à l’action (self-service).• Participation au contrôle du processus.• Participation à la spécification du service (Midas).

PASSIF ACTIFDominant Palace Visite auto-guidée

Self-serviceDominé Garage

Hôpital


CLIENT

PERSONNEL

VILLAGE VACANCES

IKÉA

CLINIQUE URSSAF

+ +

- -+ +

- -

CONFLITS


Une des méthodes :

A chaque fois qu’on rend le client actif-dominant, mieux c’est.

OUTIL DE SERVICTION

A B CAction du client Support physique Personnel

en contact1 Trouver le

restaurantEnseigne

2 Reconnaître l’hôtesse

UniformeMeuble accueil

Porte l’uniforme

3 Se faire guider par l’hôtesse

Guide le client

4 Caisse enregistreuse

Tape l’addition

5 Attendre la monnaie

A.- Action du clientOn inscrit chronologiquement avec verbe d’action tous les actes de

participation qu’un client ne connaît pas.Actes intellectuels d’investigation, compréhension avant de

participer au service.

B.- Support physiqueNoter les éléments matériels indispensables à la participation du

client et les moyens pour le personnel de faire çela.Toujours un mot représentant un objet.

C Personnel en contactNoter le comportement du personnel par rapport au client : attitude

verbale et physique.Toujours un verbe d’action.

VI. LES PRIX

A -Politique de pénétration :Avoir un prix bas à faible innovation pour conquérir le marché (ex : hypermarchés ou matériels de camping).

- Politique des prix différenciés :



Segment du marché, gamme de produits (ex : Envergure).

B.-Politique d’alignement :S’aligner sur la concurrence (ex : tarifs aériens).

C.-Politique d’écrémage

Depuis la crise pétrolière, le comportement du client a changé : face à un prix trop élévé, il y a un frein à l’achat.Effet d’image : pour une prestation difficile à percevoir, il n’y aura que son prix comme indicateur.Attittude de distribution : dépend de la marge du distributeur.

1. Exemple d’une entreprise de confection: Fabrique 10.000 T-shirts.

COÛT FIXE COÛT VARIABLEDIRECT INDIRECT DIRECT INDIRECT

Amortissement machine

Personnel

Loyer Matières premières

Transport

Commission vendeur

Publicité

Amortissement machine : 3000€Personnel : 16500€Loyer : 9000€Matières premières : 6000€Transport : 4500€Commission vendeur : 1500€Publicité : 4500€

Coût du variable direct : 12.000€/10.000 T-shirts = 1.2Contribution unitaire : marge sur le coût variable = recette unitaire – coût

variablePoint mort : calculer en C.A. la quantité en nombre de mois.

Le point mort est atteint lorsque :Recette = coût variable + coût fixe

2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres

Investissement : 6.000.000€Coûts financiers : 530.000€ (amortissement linéaire sur 15 ans).Coût d’exploitation : 200.000€.Coût accueil par chambre : 7€Prix de vente : 40€



Marge brute : 315.000€

Problème : calculer le taux d’occupation nécessaire.

a) Contribution unitaire Recette (40€) – Coût variable ou coût d’accueil (7€) = 33€

b) Point mort Coût variable (coût financier+coût exploitation) /365 jours = 2000€/33€ = 60.60 chambres.Pour dégager 315.000€, le taux d’occupation doit être de 80%.

(a)Méthode de calcul du Point mort


C.A. = Nb chambres x 40€

Coût variable = Nb chambres x 7€

Coût total = frais fixes + coût variable


(b) ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE

Exemple :Prix de vente : 8.40 € PØVente mensuelle : 10.000 T-shirts DØNouveau prix de vente : 9.90 € P1Vente mensuelle : 8500 T-shirts D1

Coût d’élasticité : D1 – DØ DØ

P1 - PØ PØ

Dans l’exemple :8.500 – 10.000 10.0009.90 – 8.40 = 0.15 8.40 0.18 - 0.83

.L’élasticité est souvent négative :évolution de la demande par rapport au prix

moyen de contrôle

Pour fixer le prix d’une façon marketing :• On calcule le prix de revient.• On regarde la concurrence.


NB de chambres C.A. Frais fixes Coût variable Coût total Coût unitaire Résultat0 0 2000 0 2000 0,00 -2000

10 400 2000 70 2070 207,00 -167020 800 2000 140 2140 107,00 -134030 1200 2000 210 2210 73,67 -101040 1600 2000 280 2280 57,00 -68050 2000 2000 350 2350 47,00 -35060 2400 2000 420 2420 40,33 -2070 2800 2000 490 2490 35,57 31080 3200 2000 560 2560 32,00 64090 3600 2000 630 2630 29,22 970100 4000 2000 700 2700 27,00 1300110 4400 2000 770 2770 25,18 1630120 4800 2000 840 2840 23,67 1960

Coût unitaire = coût total/nb chambres

Résultat = (contribution unitaire x nb chambres)- frais fixes


• On regarde le prix psychologique.Excepté la restauration, il y a beaucoup de coûts fixes dans les services. Le coût unitaire reste très constant.Relation prix/qualité : on affecte une qualité par rapport à un prix.Relation qualité/prix : soumis à l’appréciation du client.

Le yield management.

Service non stockable.Décalage entre l’offre et la demande.Jouer sur les prix et le temps.Régulariser au maximum l’offre et la demande.

4 formes de régularisation :① réguler par adaptation de l’offre (ex : plus de trains SNCF).

② réguler par un effort marketing (publicité promotion pour un week-end).③ réguler par la tarification (c’est le YIELD MANAGEMENT) : 3 outils : G.D.S.(Amadeus, Galiléo, Sabre).Prévoir le nombre sur un mois.Modèle de no et go show.

④ réguler par d’autres méthodes :rendre obligatoire les réservationslimiter les no-showspratiquer le surbooking

VII. LA DISTRIBUTION

O.T. : bureau de service. Classé de 1 à 4 étoiles selon les capacités de service à rendre.

S.I. : regroupement de personnes.Pas de bureau obligatoire.L’office de tourisme est limité par les politiques et ne fait pas de commerce.Le tour-operator ou voyagiste (T.O.) élabore des produits touristiques à l’identique.


PRODUCTEUR

GROSSISTE


Le circuit est le chemin qui va de la production au consommateur.Le canal est l’ensemble des intermédiaires du même type (ex : réseau des agences de voyages).

T.O. AGENCE CONSOMMATEUR

T.O CENTRALE D’ACHAT HYPER CONSOMMATEUR

CONSOMMATEUR LASTMINUTE.COM

Ce dernier est faux circuit court car Lastminute s’adresse à tout un circuit derrière.

ARRHES : moyen de dédit réciproque, non remboursable.ACOMPTE : remboursable.

VIII. LA COMMUNICATION


DÉTAILLANT

CONSOMMATEUR

CENTRALE D’ACHAT

CENTRALE D’ACHAT

T.O.T.O.


A. Communication publicitaire

FEEDBACK

On ne peut pas transmettre en l’état.Pour FRAM, codage et décodage fonctionnent.Pour la R14 la “poire” est un flop total.FEEDBACK : système pour voir si le message a été compris.Communiquer c’est dire quelque chose à quelqu’un.

« Quand on n’a rien à dire et du mal à se taire, on arrive au sommet de l’imbécillité » Bernard DIMEY

B. Analyse de la communication

• Qui ?• Qui dit quoi ?• A qui ?• Pourquoi ?• Avec quels moyens ?• Avec quels résultats ?

C. Communication globale

① communication interne.

② communication de recrutement (écoles,grandes écoles). ③ communication politique (vis-à-vis de l’administration). ④ communication locale.

⑤ communication financière (banques, actionnaires). ⑥ communication marketing.

1. La communication marketing

.Une bonne communication marketing c’est :Plus c’est simple, plus ça passe.

Répétitif (de la même façon)


ÉMETTEUR-SOURCE

MESSAGEMESSAGE

TRANSPORTÉ PAR MÉDIAS

OU SUPPORTS

TRANSPORTÉ PAR MÉDIAS

OU SUPPORTS RÉCEPTEUR-

CIBLE


et redondant(de façon différente).

C’est l’UNIQUE SAILING PROPOSITION (notion d’OLGIVY) qui doit être cohérente, durable et continue, vraie.Trois obligations de vérité :

• Qualité du produit.• Qualité de l’entreprise (crédibilité).• Vers le consommateur.

Objectif du marketing : générer plus 10% du C.A.Objectif de la communication : faire connaître, aimer, agir.

a) Définition de la stratégie Push et Pull

STRATÉGIE PUSH

STRATÉGIE PULL


PRODUCTEUR CLIENTRÉSEAU DE DISTRIBUTION


La stratégie « PUSH » consiste à pousser le produit vers le client. C’est une stratégie assez active dans laquelle le vendeur prend une place prépondérante. On l’utilise pour les produits plutôt complexes où les explications et le contact entre vendeur et client revêt une grande importance. C’est la technique de vente directe.

La stratégie « PULL » a pour but d’attirer le lient vers les produits. La communication publicitaire y joue un rôle majeur,.la force de vente n’étant que le point de contact vers lequel le consommateur se dirige après avoir été séduit par le produit. Plutôt adaptée aux produits faciles à comprendre, c’est aussi une démarche plus douce, théoriquement favorable aux services, dont l’achat relève d’une démarche volontaire du client et non d’une pression exercée par le vendeur. C’est ce que les théoriciens traduisent par la formule : « un service ne se vend pas, il s’achète ».

Mais tous les services ne sont pas simples, ce qui rend le choix difficile entre les deux stratégies.

Stratégie de communication de développement ou concurrentiel (AIR France, carte de fidélité).Elle est extensive : plus de clients à faire consommer.Elle est intensive : le client consommera plus souvent.

b) Moyens de la communication pour la stratégie marketing

De la publicité à la rumeur.Classification :Les médias : Above the lineLes hors médias : Below the line que l’on classe par ordre décroissant :

• Publicité• Communication hors médias(relations avec la presse)• Produit• Outils de vente (merchandising)• Entreprise et son personnel• Sources extérieures• Rumeur

c) Comment définit-on un budget de communication ?

Par le pourcentage du C.A.En fonction des concurrentsPar la “SOV” (Share Of Voice) , c’est-à-dire le :

Total des dépenses d’une entrepriseSommes des dépenses du secteur

Exemple : les dépenses de FRAM par rapport au secteur tourisme.Approche la plus sérieuse : objectif moyen.

Publicités médias : Doit toucher un large public.Son coût au contact est faible(ex : pub sur TF1 100.000€ pour 20 millions de téléspectateurs).



Fonctionne sur le principe de la répétition.La publicité délivre un message :

• FORT• SIMPLE• UNIQUE

Ce message est contrôlé par l’annonceur.Premier mécanisme de la publicité : développer la présence à l’esprit.Fonctionne sur :

• Jouer sur l’information (factuel, nouveau)• Jouer sur la persuasion• Jouer sur la sympathie de la marque• Jouer sur le désir et le rêve

D. Comment fonctionne une agence de publicité ?

On peut toujours squeezer l’agence et une agence conseil ne peut pas être relié à un support.

E. Le dépliant et le catalogue

On commence par une copy-stratégie qui est le cahier des charges du créatif.On y met :Le fait principal : pourquoi on veut de la pub.Le positionnement : place à occuper par la concurrence.Objectif de communication :

Faire connaître Faire aimer Faire agir


ANNONCEUR(LE CLIENT)

AGENCE DE PUB(CONSEIL)

CENTRALES D’ACHAT

SUPPORT

PRODUCTEURS(CEUX QUI

SAVENT FAIRE PASSER UN MESSAGE)

PRODUCTEURS(CEUX QUI

SAVENT FAIRE PASSER UN MESSAGE)


La cible et surtout le cœur de ciblePromesse publicitaire :

Avantage produit (ex : Tefal) Bénéfice pour le consommateur (ex : Slimfast) Identification valorisante

Preuves :Support de promesses ( ex : Minidou sent la lavande et on met des

fleurs de lavande)Ton :

On met le ton et la personnalité que l’on veut choisirObligations et contraintes :

Donner des insructions (ex : logo sur la 1ére page)

1. Dépliant d’appel Décliner son identité Atouts principaux Moyens de venir

2. Dépliant d’accueil But : - rassurer sur les trois risques :

o Performanceo Financiero Image

- Expliquer- Promouvoir la consommation annexe

Le dépliant d’accueil a pour but de déclencher la fidélisation et pour dire que le client est content d’être là.

3. Fabrication d’un dépliant Un dépliant qu’est-ce que c’est ?

On fait un « ROUGH », c’est-à-dire un brouillon avec photos et textes.Conseils :

• Prendre un professionnel pour les photos.• Attention au droit de la personne photographiée et au droit d’auteur• Texte doit être fait par un professionnel.

Imprimeur :Choix du papierBon à tirerFaçon de faire le bon de commande à l’imprimeur :

• Nombre d’exemplaires (en général, on demande 10.000 ex .puis par 1.000 supplémentaires)

Nombre de couleurs• Format du dépliant• Nombre de feuilles et de pages• Grammage du papier (poids au m2)



Conditions échéanciers : Rough Pré-maquette Maquette finalisée couleur Triage pour bon à tirer Bon à rouler

Échéancier financier :• 30% à la commande• 30% au bon à tirer• 30% à la livraison• 10% en garantie de bonne fin

Définir les conditions de livraison et d’emballage

Mettre en page

PASSÉ AVENIR

ABSTRAIT

CONCRET

NE PAS CONFONDRE PRESSE ET PUBAvantage de la publicité : on maîtrise.Rédactionnel presse : on ne maîtrise pas.Ne pas demander à un journaliste de faire de la pub mais de faire de la notoriété.

Somme des nuitées =


ZONE DE LECTURE LA

PLUS IMPORTANTE


Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées

CONCLUSION

Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées.Analyse des stocks vendables et périmés.Objectif marketing : 800.000 nuitées.Curistes = 720.000 nuitées.Reste donc 80.000 nuitées.On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées.

Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite structure.

Positionnement : • Accessible géographiquement.• Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à

la fois.Marketing mix :① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon.

Nuitées congrès en 2 ou 3 étoilesDéfinition de la chambreDéjeuner de travailUn repas en extérieurUn temps libre

Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties détails. Ensemble de produits très élaborés.

② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre .But :générer du C.A.

③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent dans les salons

④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse)

Le coût est estimé à 30.500€.




CONCLUSION














CONCLUSION














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