Marketing

ii

MARKETING Tree izmjenjeno i dopunjeno izdanje Redaktori Prof. dr. Boris Tihi, prof. dr. Muris ii i prof. dr. Nenad Brki Izdava: Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik: Dekan, prof. dr. Muris ii Urednik: Prof. dr. Hasan Muratovi Lektor: Prof. Olivera Joki DTP: Engin Meanovi tampa: Odgovorno lice tamparije: Tira: 500 Godina izdanja: 2006.

iii

Boris Tihi

Muris iiredaktori

Nenad Brki

MARKETINGtree izmjenjeno i dopunjeno izdanjeEmir Agi, Vesna Babi-Hodovi, Enver Backovi, Nenad Brki, Muris ii, Anto Domazet, Nikola Grabovac, Melika Husi, Danijela Krei, Emir Kurtovi, Eldin Mehi, Almir Petek, Rusmir Sendi, Munira Serdarevi-esti, Boris Tihi

Sarajevo, februar 2006. godine

v

PREDGOVOR PRVOM IZDANJUSve zemlje koje se nalaze u procesu tranzicije sa komandnog na trini ekonomski sistem, prolaze kroz jedan teak ali izazovan period svoga razvoja. U tom periodu posebno se osjea nedostatak znanja i sposobnosti koja zahtijeva jedan novi ambijent i drugaiji nain upravljanja preduzeima. Bosna i Hercegovina je tek izala iz rata koji je desetkovao njene materijalne i ljudske resurse. Ta injenica svakako jo vie oteava period tranzicije u koji smo tek zakoraili. Nova znanja koja su neophodna za trini sistem privreivanja, podrazumijevaju mnogo toga, ali je oblast marketinga sigurno od izuzetnog znaaja u tom kontekstu. To je osnovni razlog to se grupa autora, koji su specijalizovani za razliite oblasti marketinga, odluila da zajedniki napie knjigu. Marketing je podruje nauke koje je veoma napredovalo u posljednjih nekoliko godina. To je upravo period u kojem su stanovnici Bosne i Hercegovine ivjeli u fizikoj i komunikacijskoj izolaciji. Stoga je potreba za objavljivanjem jednog savremenog udbenika zaista urgentna. Knjiga Osnovi marketinga je zamiljena kao prvo upoznavanje jednog ireg kruga italaca sa ovom materijom. Imajui u vidu takav cilj, autori su odluili da nain pisanja bude prije svega pristupaan svima koji nemaju prethodnih znanja iz marketinga, a ona su im neophodna. Zbog toga smo u izvjesnoj mjeri odstupili od konvencionalnog naina pisanja udbenika. Pri tome smo mislili i na reformu visokog obrazovanja, koja e i kod nas morati uvaiti injenicu da proces uenja postaje interaktivan. To je razlog to e itaoci u knjizi nai mnogo konkretnih sluajeva iz prakse marketinga i mnogo stimulativnih pitanja za razmiljanje. Kada jednu knjigu pie vei broj autora, onda to ima svojih prednosti. U ovom sluaju bilo je izuzetno vano da studenti i privrednici to prije dobiju uvodnu knjigu o marketingu na domaem jeziku i pisanu od strane autora koji poznaju nae okruenje. Pored toga, svaki od 13 autora je specijalista za odreeno podruje marketinga za koju je pisao tekst. To bi trebalo da pobolja kvalitet. Kolektivno pisanje udbenika, pored nesumnjivih prednosti, ima i svoju cijenu. Ma koliko se redaktor trudio, izvjesna neujednaenost u stilu pisanja je bila neminovna. Nadamo se, ipak, da to nee previe osjetiti itaoci i da e nakon proitane knjige dobiti globalnu predstavu o marketingu i njegovom znaaju za trinu ekonomiju. Jedan od autora ove knjige nije, naalost, vie meu ivima. To je prof.dr Radovan Milanovi, koji je napisao prvu knjigu iz marketinga u Bosni i Hercegovini, sada ve daleke 1975. godine. Bio je osniva Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu i ovjek od koga je uila veina ostalih autora ove knjige. Zbog nae elje da sauvamo kontinuitet njegovih originalnih razmiljanja o marketingu, redaktor ove knjige je preradio jedno poglavlje ovog autora. Knjiga Osnovi marketinga namijenjena je dvjema grupama italaca, pa je i pisana takvim stilom. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta, koji trebaju uvodna znanja iz ove multidisciplinarne nauke, bez obzira da li e se kasnije specijalizirati za marketing ili za neku drugu oblast. Druga grupa je brojnija i heterogenija. To su svi zaposleni u naim preduzeima, ija radna mjesta zahtijevaju bar elementarna znanja iz marketinga. Menaderi svih nivoa, ukljuujui vrhusnke i funkcionalne, takoe trebaju znanja iz marketinga. U ovu grupu potencijalnih italaca treba svakako ubrojati sve one

vi

koji ele uspjeno voditi svoj mali privatni biznis. Konano, i svi oni koji su nekada uili marketing iz starih knjiga, nee pogrijeiti ako osvjee svoje znanje i upoznaju se sa novim dostignuima ove dinamine nauke. Redaktor i svi autori duguju posebnu zahvalnost recenzentima ove knjige prof.dr Miri Marui i prof.dr Safetu Krkiu. Njihove sugestije poboljale su njen kvalitet. Izdavanje knjige iz marketinga treba da bude i uspjean marketinki poduhvat. Kompanije koje su prihvatile da budu sponzori ove knjige, dale su svojevrsnu podrku obrazovanju za novi ekonomski sistem i napredak Bosne i Hercegovine. Mi im se zahvaljujemo na tome, a smatramo da su informacije o njima takoe dio obrazovanja buduih strunjaka za marketing. Redaktor prof. dr. Boris Tihi Sarajevo, novembar 1996. godine

PREDGOVOR DRUGOM IZDANJUTri godine nakon prvog izdanja knjige Osnovi marketinga, sa zadovoljstvom dajemo itaocima njeno drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje. Protekli period je bio karakteristian po intenzivnoj globalizaciji svjetske ekonomije i procesima tranzicije ka trinom sistemu u Bosni i Hercegovini. U oba sluaja znaaj marketinga je rastao, isto kao i interes sve veeg broja osoba u biznisu i van njega za teoretskim znanjima iz ove oblasti, kao i mogunostima primjene u praksi. To su osnovni razlozi to smo ovo izdanje nae knjige obogatili novim sadrajima, aktuelizirali mnoge ranije anlazirane probleme marketinga i uveli neka druga poboljanja metodoloke prirode. Tri potpuno nova poglavlja su Direktni marketing, Konkurentske prednosti u strategijama marketinga i Marketing neprofitnih organizacija. Direktni marketing postaje sve znaajniji za promociju preduzea i njegovih proizvoda, kao i za uspostavljanje dugoronih odnosa sa kupcima. Zahvaljujui razvoju informacionih i komunikacijskih tehnologija, direktna povratna veza sa svakim individualnim kupcem postaje mogue i racionalno rjeenje za ostvarenje marketing ciljeva sve veeg broja preduzea. Povezanost strategije preduzea kao cjeline sa marketingom postaje sve intenzivnija, poto se na taj nain lake ostvaruju konkurentske prednosti na tritu. Brzina reagovanja na sve izmjene u dinaminom okruenju je esto odluujua, a preduslov za to je svakako i dobro voen marketing. Sve vei broj neprofitnih organizacija danas prihvata marketinki nain razmiljanja i primjenjuje mnoge tehnike razvijene u marketingu profitnih organizacija. To se pokazalo

vii

kao veoma korisno i logino rjeenje poto je u oba sluaja osnovni zadatak utjecati na ponaanje ciljnih grupa i postii njihovu eljenu reakciju. U prethodnom izdanju su prezentirani sluajevi iz prakse marketinga razvijenih zemalja trine ekonomije, uz manji broj domaih primjera. To je bila razumljiva posljedica kratkog perioda poslovanja naih preduzea u pravom trinom ambijentu. Nakon tri godine iskustva, odluili smo da itaocima na kraju svakog od 21-og poglavlja prikaemo jedan sluaj iz domae prakse, sa namjerom da o marketingu razmiljaju u uslovima okruenja koje im je blisko i koje je na svoj nain specifino. Konano, uveli smo u ovom izdanju i jednu novinu metodoloke prirode, za koju mislimo da e pomoi itaocima u smislu boljeg razumijevanja marketinga. Na margini teksta su ponovljene najznaajnije konstatacije sa svake stranice. To je dobar nain za ponavljanje gradiva od strane studenata, a ostali itaoci se tako mogu bre podsjetiti na bitne principe marketinga. I ovom prilikom se zahvaljujemo naim recenzentima prof. dr Miri Marui i prof. dr Safetu Krkiu na saradnji, kao i svim sponzorima. Prof. dr. Boris Tihi, redaktor Sarajevo, oktobar 1999.

PREDGOVOR TREEM IZDANJUSedam godina nakon drugog izdanja nae knjige, sa zadovoljstvom objavljujemo tree izdanje, koje je radikalno inovirano u svojoj strukturi i sadraju. Razlog za to su velike promjene u ekonomiji i informacionim tehnologijama na globalnom planu, to je znaajno uticalo na poslovanje kompanija u biznisu ali isto tako i na sve institucije u neprofitnom sektoru. Sasvim je logino da je zbog toga i marketing u svim podrujima svoje aktivnosti morao da se prilagodi novom okruenju. Definitivan je prelaz sa industrijske ekonomije na ekonomiju baziranu na znanju, koje postaje jedina dugorono odriva konkurentska prednost, dok nove informacione tehnologije omoguavaju kompanijama da se mnogo bolje povezuju sa svojim klijentima i partnerima. Niti u ovom izdanju nismo odstupili od principa timskog rada i dodjele pojedinih poglavlja autorima ija je to ua specijalnost. itaoci naih prethodnih izdanja e u tom smislu sigurno uoiti da umjesto jednog imamo tri redaktora i vie novih imena autora knjige. Na taj nain smo postigli usklaenost sadraja svih dijelova knjige ali i iskoristili prednosti podjele rada u smislu vieg nivoa kvaliteta i breg objavljivanja novog izdanja. I ovo izdanje knjige ima dvije znaajne ciljne grupe italaca, pa je tome prilagoen njen sadraj i stil pisanja. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta kojima su potrebna bazina znanja iz ove interdisciplarne naune oblasti, bez obzira da li e kasnije da se specijaliziraju za marketing ili neko drugo podruje. Druga ciljna grupa je brojnija i heterogenija. To su menaderi svih nivoa u marketingu ali i ostalim funkcijama u biznisu,

viii

kao i svi zaposleni u organizacionim jedinicama za marketing kompanija. U ovu grupu svakako treba uvrstiti i one koji ele da otponu sa vlastitim malim biznisom, a isto tako i sve zaposlene u neprofitnom sektoru koji trebaju bazina znanja iz marketinga da bi na bolji nain ostvarili svoje ciljeve. Novi sadraj knjige Marketing strukturiran je u etiri dijela, sa ukupno 18 poglavlja i obuhvata sve bitne aspekte savremenog pristupa ovoj oblasti. Pored toga, novina u ovom izdanju su Prilozi iji su autori asistenti na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu i koji obogauju knjigu jo nekim novim pristupima u teoriji i praksi marketinga. Svako poglavlje u ovom izdanju ima na poetku navedene ciljeve, a na kraju saetak, pitanja za ponavljanje i pitanja za diskusiju o pojedinim interesantnim dijelovima. Na ovaj nain se studentima olakava priprema za rad u manjim grupama na vjebama i interaktivno uenje u skladu sa novim pristupom studiranju. Pored toga, sastavni dio svakog poglavlja su sluajevi iz prakse inostranih i domaih kompanija, koji pomau studentima da bolje poveu teoriju i praksu u svim podrujima marketinga. Na kraju, uz nau iskrenu elju da ova knjiga dopre do svih italaca koji e od nje imati koristi, zahvaljujemo se naim recenzentima profesorici Miri Marui i profesoru Miletu Joviu na korisnim sugestijama i veoma povoljnoj ocjeni. Boris Tihi, Muris ii i Nenad Brki, redaktori Sarajevo, februar 2006. .

ix

KRATSKI SADRZAJ I AUTORI POGLAVLJA

Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA

Prof. dr. Boris Tihi Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 3 Doc. dr. Emir Kurtovi Strateko planiranje i marketing proces 35 Prof. dr. Muris ii Marketing okruenje 77

Drugi dio - RAZVOJ MARKETINKIH MOGUNOSTI I STRATEGIJA

Prof. dr. Boris Tihi Istraivanje marketinga i marketing informacioni sistem 115 Prof. dr. Muris ii Ponaanje potroaa i proces odluivanja u kupovini 155 Doc. dr. Enver Backovi Poslovna trita i ponaanje poslovnih kupaca u kupovini 185 Doc. dr. Emir Kurtovi Trino segmentiranje, izbor ciljnih trita i pozicioniranje 209

Trei dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA

Doc. dr. Vesna Babi - Hodovi Strategije proizvoda, usluga i marki 247 Doc. dr. Vesna Babi-Hodovi Razvoj novih proizvoda i strategije ivotnog ciklusa proizvoda 290 Doc. dr. Enver Backovi Formiranje i strategije cijena 316

Prof. dr. Nikola Grabovac Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke 348 Prof. dr. Nikola Grabovac Maloprodaja i veleprodaja 373 Prof. dr. Nenad Brki Strategija integrirane marketinke komunikacije 397 Prof. dr. Nenad Brki Oglaavanje, unapreenje prodaje i odnosi s javnou 427

x

Prof. dr. Nenad Brki Lina prodaja i direktni marketing

461

etvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUTVENI ASPEKTI MARKETINGA

Prof. dr. Anto Domazet Kreiranje konkurentskih prednosti 497 Ass. mr. Rusmir Sendi Globalni marketing 532 Prof. dr. Anto Domazet Marketing i drutvo: drutvena odgovornost i etika marketinga 560

Prilozi

Ass. Almir Petek i ass. mr. Danijela Krei Mjerenje i predvianje tranje 599 Ass. Emir Agi i ass. Munira Serdarevi-esti Marketing aritmetika 608 Ass. mr. Eldin Mehi i ass. Melika Husi Karijera u marketingu 618 Ass. Melika Husi i ass. Emir Agi Rjenik marketinga 624

xi

SADRAJ

Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA

1.

MARKETING - KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE Marketing: vie nego to se obino misli Definicija marketinga Pojam i vrste trita Marketing aktivnosti u kompanijama Mogui konflikti i saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompaniji Marketing sistem Upravljanje marketingom Sutina marketinga kao specifinog pristupa poslovanju 1.8.1. Orijentacija na proizvodnju 1.8.2. Orijentacija na proizvod 1.8.3. Orijentacija na prodaju 1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzea 1.8.5. Koncept drutvenog marketinga 1.9. Uloga marketinga u savremenim trinim ekonomijama 1.9.1. Marketing kao proces razmjene 1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene uesnike u procesu razmjene 1.9.3. Marketing kao funkcija 1.9.4. Marketing kao kreator korisnosti za potroae 1.10. Uloga marketinga u neprofitnim organizacijama 1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija 1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama 1.10.3. Specifinosti marketinkog pristupa u voenju neprofitnih organizacija 1.11. Uticaj novih tehnologija na marketing 1.12. Kritike marketinga 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8.

3 3 4 6 7 8 9 10 10 10 11 12 13 14 15 15 16 17 19 19 19 20 21 22 25 35 35 38 41 43 49 51 52 53 55 57 77 77 80 80 85

2.

STRATEKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES 2.1. Strateko planiranje 2.1.1. Definisanje misije i biznisa (posla) preduzea 2.1.2. Definisanje ciljeva preduzea 2.1.3. Kreiranje poslovnog portfolia 2.1.4. Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzea Marketing proces (upravljanje marketing procesom i marketing planiranje) 2.2.1. Analiza trinih mogunosti 2.2.2. Selekcija ciljnih trita 2.2.3. Razvijanje marketing miksa 2.2.4. Upravljanje marketing naporima

2.2.

3.

MARKETING OKRUENJE 3.1. 3.2. Uvod Makro okruenje 3.2.1. Politiko-pravno okruenje 3.2.2. Ekonomsko okruenje

xii

3.3. 3.4.

3.2.3. Demografsko okruenje 3.2.4. Kulturno okruenje 3.2.5. Tehnoloko okruenje Mezo okruenje 3.3.1. Konkurencija 3.3.3. Javnost Mikro okruenje 3.4.1. Snabdjevai 3.4.2. Marketing posrednici 3.4.3. Potroai

90 93 97 98 98 100 101 101 102 104

Drugi dio - RAZVOJ MARKETINKIH MOGUNOSTI I STRATEGIJA 4. ISTRAIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM 4.1. 4.2. 4.3. Znaaj informacija za odluivanje u marketingu Marketing informacioni sistem Proces istraivanja marketinga 4.3.1. Planiranje istraivanja 4.3.2. Definisanje marketing problema 4.3.3. Izviajna istraivanja 4.3.4. Definisanje ciljeva istraivanja 4.3.5. Izrada plana istraivanja Specifinosti istraivanja meunarodnog marketinga Specifinosti istraivanja marketinga malog biznisa Specifinosti istraivanja marketinga neprofitnih organizacija Etiki aspekt istraivanja marketinga 115 115 116 119 119 120 122 122 123 144 145 146 147 155 155 156 158 158 164 166 174 175 185 185 186 190 190 191 193 194 194 194 195 195

4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 5.

PONAANJE POTROAA I PROCES ODLUIVANJA U KUPOVINI 5.1. 5.2. 5.3. Uvod Model ponaanja potroaa u kupovini Elementi modela ponaanja potroaa 5.3.1. Socio-kulturnielementi 5.3.2. Demografski faktori 5.3.3. Psiholoki faktori 5.3.4. Situacioni faktori 5.3.5. Proces kupovine

6.

POSLOVNA TRITA I PONAANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI 6.1. 6.2. 6.3. Uvod - definicija pojma Opte karakteristike trita poslovne potronje Vrste trita poslovne potronje 6.3.1. Trite proizvoaa-proizvodne potronje (industrijsko trite) 6.3.2. Trite posrednika odnosno preprodavaa 6.3.3. Trite dravnih nabavki 6.3.4. Institucionalna trita Metode kupovine na poslovnim tritima 6.4.1. Opis i specifikacija 6.4.2. Inspekcija 6.4.3. Uzorkovanje

6.4.

xiii

6.5.

6.6. 6.7.

6.8.

6.9. 7.

6.4.4. Pregovaranje Vrste k)upovanja na tritu proizvoaa 6.5.1. Prva ili inicijalna kupovina 6.5.2. Rutinska kupovina 6.5.3. Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina 6.5.4. Kupovina sistema Donoenje odluka o kupovini na poslovnom tritu Faze procesa kupovine na poslovnom tritu 6.7.1. Utvrivanje, prepoznavanje problema ili potrebe (generalni opis potreba) 6.7.2. Razvoj specifikacije proizvoda ili usluge 6.7.3. Traenje moguih dobavljaa 6.7.4. Odabir najpovoljnijeg ponuaa 6.7.5. Konano definisanje narudbe 6.7.6. Procjena pouzdanosti proizvoda ili usluge i procjena dobavljaa Uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tritu 6.8.1. Okruenje 6.8.2. Organizacija 6.8.3. Meuljudski odnosi 6.8.4. Individualnost Model ponaanja kupaca na poslovnom tritu

195 196 196 196 197 197 197 198 199 199 199 199 199 pouzdanosti 200 200 201 202 202 202 203 209 209 211 214 215 224 226 227 228 228 229 231 231 231 232

TRINO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRITA I POZICIONIRANJE 7.1. Segmentiranje trita 7.1.1. Nivoi segmentiranja trita 7.1.2. Procedura segmentiranja trita 7.1.3. Segmentacija trita potroaa (trita line potronje) 7.1.4. Segmentacija poslovnih trita (trita proizvodno-uslune potronje) 7.1.5. Uslovi uspjenog segmentiranja 7.1.6. Analitike tehnike u segmentiranju trita Izbor ciljnog trita 7.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu trinih segmenata 7.2.2. Ciljne strategije 7.2.3. Drutveno odgovoran ciljni marketing Pozicioniranje za sticanje konkurentske prednosti 7.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja 7.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja

7.2.

7.3.

Trei dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA 8. STRATEGIJE PROIZVODA, USLUGA I MARKI 8.1. 8.2. 8.3. ta je proizvod? Nivoi proizvoda Odluke o proizvodu 8.3.1. Kvalitet proizvoda 8.3.2. Karakteristike i funkcionalnost proizvoda 8.3.3. Dizajn i stil 8.3.4. Strategije marke proizvoda 8.3.5. Pakovanje 247 247 249 251 251 255 256 256 264

xiv

8.4. 8.5. 8.6. 8.7.

8.8. 9.

8.3.6. Postprodajne usluge, garancije i servisi Odluka o liniji proizvoda Odluka o miksu proizvoda Klasifikacija proizvoda 8.6.1. Klasifikacija proizvoda line potronje 8.6.2. Klasifikacija proizvoda poslovne potronje Specifinosti usluga 8.7.1. Neopipljivost 8.7.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potronje 8.7.3. Specifina uloga klijenta - prisutnost u momentu proizvodnje/potronje usluga 8.7.4. Prolaznost 8.7.5. Nia standardizacija 8.7.6. Vlasnitvo 8.7.7. Interni, eksterni i interaktivni marketing Kvalitet usluga

265 266 266 267 268 269 271 272 274 275 276 277 279 279 281

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 9.1. 9.2. Uvod Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda 9.2.1. Generiranje ideja za nove proizvode 9.2.2. Preliminarna analiza i ocjena ideja 9.2.3. Razvoj koncepta proizvoda i testiranje 9.2.4. Razvoj marketing strategije 9.2.5. Poslovna analiza 9.2.6. Razvoj proizvoda 9.2.7. Testiranje marketinga/trita 9.2.9. Komercijalizacija Ubrzavanje novih proizvoda na trite ivotni ciklus proizvoda 9.4.1. Faza uvoenja 9.4.2. Faza rasta 9.4.3. Faza zrelosti 9.4.4. Faza ispadanja 9.4.5. Neke dimenzije ivotnog ciklusa proizvoda

290 290 293 293 297 298 299 299 300 300 301 303 304 305 305 306 307 308 316 316 318 319 319 320 322 323 324 324 325 326 326 327 331

9.3. 9.4.

10. FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA 10.1. Uvod - definicija pojma 10.2. ta utie na donoenja odluka O cijenama? 10.3. Interni faktori odreivanja cijena 10.3.1. Marketing ciljevi 10.3.2. Strategija marketing miksa - odnos cijene i ostalih elemenata u miksu 10.3.3. Trokovi 10.3.4. Unutranja organizacija 10.4. Eksterni faktori odreivanja cijena 10.4.1. Opti ekonomski i pravni uslovi poslovanja 10.4.2. Osobenosti konkurencije 10.4.3. Struktura i dostupnost distributivnih kanala 10.4.4. Percepcija cijene od strane potroaa 10.5. Cjenovna elastinost tranje 10.6. Indirektna ili unakrsna cjenovna elastinost tranje

xv

10.7. Opti pristupi odreivanju cijena 10.7.1. Pristup baziran na trokovima 10.7.2. Pristup baziran na konkurenciji 10.7.3. Pristup baziran na kupevoj percepciji vrijednosti 10.8. Cjenovne strategije 10.8.1. Strategije cijena novog proizvoda 10.8.2. Cjenovne strategije proizvodnog miksa 10.9. Strategije cjenovnog prilagoavanja 10.9.1. Popusti na cijene 10.9.2. Segmentirano odreivanje cijena 10.9.3. Psiholoko odreivanje cijena 10.9.4. Promociono odreivanje cijena 10.9.5. Geografsko odreivanje cijena 11. MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE 11.1. Marketing kanali distribucije 11.1.1. Da li posrednici poveavaju trokove i cijene 11.1.2. Znaaj marketing kanala distribucije 11.1.3. Izbor marketing kanala distribucije 11.1.4. Funkcije marketing kanala distribucije 11.1.5. Uesnici u kanalu distribucije 11.1.6. Razvoj kanala distribucije 11.1.7. Frenajzing sustav 11.1.8. Odnosi u kanalu distribucije 11.2. Upravljanje lancem isporuke 11.2.1. Sadraj lanca isporuke 11.2.2. Trokovi fizike distribucije 11.2.3. Budunost fizike distribucije 12. MALOPRODAJA I VELEPRODAJA 12.1. Maloprodaja i veleprodaja - Uvod 12.2. Maloprodaja 12.2.1. Znaaj maloprodaje 12.2.2. Metode poslovanja maloprodaje 12.2.3. Marketing odluka maloprodaje 12.2.4. Vrste maloprodajnih objekata 12.2.5. Budunost maloprodaje 12.3. Veleprodaja 12.3.1. Znaaj veleprodaje 12.3.2. Metode poslovanja veleprodaje 12.3.3. Kanali distribucije veleprodaje 12.3.4. Marketing odluke veleprodaje 12.3.5. Budunost veleprodaje 13. STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINKE KOMUNIKACIJE 13.1. Uvod 13.2. Karakteristike marketing komuniciranja 13.3. Integrirano marketing komuniciranje 13.4. Komponente marketing komuniciranja - komunikacijske aktivnosti 13.5. Proces komuniciranja 13.6. Marketing komuniciranje i proces prihvatanja proizvoda 13.7. Ciljevi marketing komuniciranja

332 332 335 335 337 337 338 340 340 341 341 342 342 348 348 350 351 352 353 355 356 358 359 360 361 366 367 373 373 374 375 375 376 379 382 383 384 385 386 388 389 397 397 399 400 401 402 404 405

xvi

13.8. Odreivanje marketing komunikacijskog budeta 13.9. Odreivanje marketing komunikacijskog miksa 13.9.1. Push nasuprot Pull strategiji 13.9.2. Faktori planiranja promotivnog miksa 13.10. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA 13.10.1. "SOSTAC" model 13.10.2. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja 13.11. MARKETING KOMUNICIRANJE I KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM 13.11.1. Vrijednost marke (Brand equity) 13.11.2. Koncept upravljanja markom 14. OGLAAVANJE, UNAPREENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOU 14.1. OGLAAVANJE 14.1.1. Vrste oglaavanja 14.1.2. Funkcije oglaavanja 14.1.3. Kako radi oglaavanje 14.1.4. Odluivanje o oglaavanju 14.1.5. Agencije za oglaavanje 14.2. UNAPREENJE PRODAJE 14.2.1. Osnovne karakteristike unapreenja prodaje 14.2.2. Unapreenje prodaje i oglaavanje 14.2.3. Svrha unapreenja prodaje 14.2.4. Upravljanje unapreenjem prodaje 14.2.5. Sredstva unapreenja prodaje 14.3. ODNOSI S JAVNOU 14.3.1. Pojam i uloga odnosa s javnou 14.3.2. Sredstva odnosa s javnou 14.3.3. Glavne odluke u odnosima s javnou 14.3.4. Publicitet kao aktivnost odnosa s javnou 15. LINA PRODAJA I DIREKTNI MARKETING 15.1. LINA PRODAJA 15.1.1. Uvod 15.1.2. Lina prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost 15.1.3. Aktivnosti line prodaje 15.1.4. Proces line prodaje 15.2. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING 15.2.1. Direktni marketing 15.2.2. Online marketing

405 406 407 408 409 412 416 419 419 421 427 427 428 429 431 434 440 440 440 442 443 443 445 447 447 448 449 450 461 461 461 462 464 466 474 474 480

etvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUTVENI ASPEKTI MARKETINGA 16. KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI 16.1. UVOD 16.2. to je konkurentska prednost i ko je ostvaruje 16.3. Koncept 3C - Strateki trokut konkurentskih prednosti 16.4. Konkurentska analiza 16.4.1. Identificiranje kompanijskih konkurenata 497 497 499 501 502 503

xvii

16.4.2. Odreivanje ciljeva konkurenata 16.4.3. Identificiranje strategija konkurenata 16.4.4. Procjena snaga i slabosti konkurenata 16.4.5. Procjena reakcija konkurenata 16.4.6. Selekcioniranje konkurenata za namjeravane konkurentske akcije 16.5. Konkurentske strategije 16.5.1. Strategije trinog pozicioniranja 16.5.2. Strategije konkurentske dinamike 17. GLOBALNI MARKETING 17.1. Uvodne napomene 17.2. Rizici u globalnom marketingu 17.3. Globalno marketing okruenje 17.3.1. Meunarodni sistem trgovine 17.3.2.Svjetska trgovinska organizacija i GATT 17.3.3.Regionalne zone slobodne trgovine 17.3.4. Ekonomsko okruenje 17.3.5. Politiko-pravno okruenje 17.3.6. Kulturoloko okruenje 17.4. Strategije ulaska na globalno trite 17.4.1. Donoenje odluke o ulasku na inostrano trite 17.4.2. Donoenje odluke na koja inostrana trita nastupiti 17.4.3. Donoenje odluke kako nastupiti na inostranom tritu 17.5. Globalni marketing program 17.5.1. Proizvod 17.5.2. Cijena 17.5.3. Kanali distribucije 17.5.4. Promocija 17.6. Budunost globalnog marketinga 18. MARKETING I DRUTVO: DRUTVENA ODGOVORNOST I ETIKA MARKETINGA 18.1. Uvod 18.2. Zato je vano pitanje drutvene odgovornosti kompanija u marketingu 18.2.2. Uticaj marketinga na drutvo 18.2.3. Uticaj marketinga na biznis 18.3. Aktivnosti javnosti na regulaciji marketinga 18.3.1. Pokreti za zatitu potroaa (Consumerism) 18.3.2. Pokreti za okolinsku odrivost (Environmentalism) 18.4. Definicija drutvene odgovornosti kompanija 18.5. Elementi drutvene odgovornosti kompanija 18.5.1. Etika marketinga 18.5.2. Profitabilnost i drutvena odgovornost kompanija 18.5.3. Pritisci za provoenje CSR aktivnosti 18.5.4. Aktivnosti u korist drutva (CSR) 18.6. Koje su koristi od drutveno odgovornog ponaanja kompanije 18.7. Matrica izvrsnosti (Virtue matrix) 18.8. Globalizacija i regionalizacija i drutvena odgovornost kompanija 18.8.1. Globalni sporazum Ujedinjenih naroda o drutvenoj odgovornosti (Global Impact UN) 18.8.2. Globalizacija u ostvarenju drutvene odgovornosti meunarodnih kompanija

504 505 506 508 509 510 510 513 532 532 535 536 537 537 537 538 538 539 540 540 542 542 545 548 550 551 552 554

563 563 564 565 566 566 566 567 567 569 569 572 573 575 577 580 583 583 584

xviii

18.8.3. CSR u Bosni i Hercegovini 18.9. Proces kreiranja CSR strategija kompanije 18.9.1. Faze u kreiranju CSR strategija 18.9.2. Elementi CSR strategije 18.9.3. Evaluacija (procjenjivanje) efekata CSR strategija

585 586 586 587 589

Prilozi A. B. C. D. MJERENJE I PREDVIANJE TRANJE MARKETING ARITMETIKA KARIJERA U MARKETINGU RJENIK MARKETINGA 601 610 620 626

Prvi dio

RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESAMarketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce Strateko planiranje i marketing proces Marketing okruenje

POGLAVLJE 1

MARKETING KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5. Objasniti zato je marketing pojam koji obuhvata mnogo vie od onoga to se obino misli. Analizirati definiciju marketinga koju Amerika marketing asocijacija (AMA) kontinuirano inovira i objavljuje. Pokazati kako se razliitim aktivnostima marketinga kreiraju vrijednosti i zadovoljstva za kupce. Razmotriti razliite poslovne orijentacije kompanija, njihove prednosti i mane. Ocijeniti uticaj novih tehnologija koje povezuju na savremeni pristup marketingu.

1.1. MARKETING: VIE NEGO TO SE OBINO MISLI Veina osoba sam pojam marketinga izjednaava sa oglaavanjem, trgovinom ili prodajom. To je i logino poto su navedeni pojmovi najvidljiviji dijelovi ukupnih marketinkih aktivnosti. Te aktivnosti su veoma znaajne, ali marketing kao pojam znai mnogo vie. Prije razmatranja same definicije marketinga treba objasniti kolike su potencijalne mogunosti da se dobro osmiljenom strategijom marketinga ostvare konkurentske prednosti na tritu, pa i visok profit. Poznato je da dananjom svjetskom ekonomijom suvereno vladaju transnacionalne kompanije. Te kompanije rado povjeravaju funkciju proizvodnje drugim kompanijama u zemljama gdje su trokovi rada i ostali trokovi nii, pa na taj nain ostvaraju vee profite. Razlog za to je i injenica da uz savremene tehnologije

4

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

nije teko postii svjetski nivo kvaliteta i produktivnosti ak ni u kompanijama iz nerazvijenih zemalja. Ono ega se sve transnacionalne kompanije ne ele odrei su funkcije istraivanja i razvoja kao i marketinga. Ove dvije funkcije omoguavaju im da steknu odrive konkurentske prednosti i visoke profite i zato ih ljubomorno uvaju za sebe. U njima se kriju znanja i sposobnosti koje konkurenti ne mogu lako kopirati, dok postojee proizvode i tehnologije mogu. Kao potvrdu ove konstatacije moemo navesti primjere brojnih proizvoaa iz tekstilne industrije nerazvijenih zemalja, koji proizvode konfekciju za veoma poznate kompanije iz razvijenih zemalja. Anonimni proizvoai prodaju po veoma niskim cijenama kvalitetnu modnu odjeu poznatih marki, a ona se zatim prodaje kupcima od strane kompanija koja su je dizajnirale i marketinki osmislile, po veoma visokim cijenama. Jedno muko odijelo, na primjer, kompanije iz nerazvijenih zemalja prodaju po 40 amerikih dolara, da bi kompanije iz razvijenih zemalja to isto odijelo prodale pod svojom markom za 300 dolara kupcima u tim zemljama. Dok proizvoa ostvari simbolinu razliku izmeu prodajne cijene i trokova, kompanija koja je svojim znanjem i sposobnou osmislila sam proizvod i ugled marke ostvaruje veoma visok profit. Tajna ovakvog odnosa izmeu dvije kompanije je kvalitetna istraivako-razvojna i marketinka funkcija vlasnika poznate marke! Navedeni primjer dovoljan je razlog da upoznamo marketing u cjelini tog kompleksnog pojma, sa svim aktivnostima koje on obuhvata.

1.2. DEFINICIJA MARKETINGA Postoje brojne definicije marketinga, od veoma jednostavnih do kompleksnih. Sama rije marketing nema adekvatan prevod na na jezik, pa se zato koristi izvorni izraz na engleskom jeziku. Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao najjednostavniju definiciju marketinga, da je to ... pruanje zadovoljstva potroaima uz ostvarenje profita.1 Jednu od kompleksnijih, ali i veoma cijenjenih definicija marketinga, kreiralo je poznato Ameriko udruenje za marketing (American Marketing Association AMA). Ovo udruenje svoju zvaninu definiciju kontinuirano inovira, prilagoavajui je brzim promjenama u ovoj oblasti. Interesantno je da je prva zvanina definicija marketinga bila prihvaena od Nacionalnog udruenja profesora marektinga, kao prethodnika AMA, ve daleke 1935. godine. Postoje miljenja i da je sutina marketinga kao poslovne koncepcije prvi put bila nagovijetena u Japanu jo u 17. vijeku. Tada se, 1650. godine, prvi lan porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio neto to bi se moglo nazvati preteom dananjih robnih kua. Paljivo je prouio potrebe ljudi u to doba i ponudio im irok asortiman robe prilagoen tim potrebama. Sredinom 19. vijeka u SAD se spominje Harvester Company kao primjer firme u kojoj je marketing ve centralna funkcija, sa aktivnostima analize trita, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i drugim. Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretiara i praktiara iz cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potroaima i upravlja odnosima sa njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani2.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

5

Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti odreene bazine pojmove i njihovu meusobnu povezanost. Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veliinu. Postoje u sutini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemogue zamisliti postojanje bilo koje kompanije u trinom sistemu. Neophodno je neto proizvoditi ili vriti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri osnovne funkcije proizvodne ili uslune, marketinke i finansijske. Ovo vai i za obinu trafiku i za transnacionalnu kompaniju. U okviru marketing funkcije se odvija niz razliitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za potroae ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i elje nuenjem adekvatnih proizvoda i usluga za koje e oni zakljuiti da im pruaju veu korisnost od cijene koju treba da plate. Potrebe su veoma znaajan pojam za shvatanje sutine marketinga. Svi mi imamo u toku svoga ivota raznovrsne potrebe i nisu nam sve jednako vane. Najvanije su egzistencijalne potrebe, bez ijeg zadovoljavanja ne moemo opstati. Prvenstveno, dakle, moramo zadovoljiti nau potrebu za hranom, piem, odjeom i sigurnosti. Tek nakon toga dolaze na red drutvene potrebe za pripadnou odreenim grupama i individualne za znanjem, samopotvrivanjem i slinim. Potrebe se mogu zadovoljavati na razliite naine, to zavisi od uslova u kojima ljudi ive, socio-kulturnog okruenja i individualnih karakteristika svakog pojedinca. Potreba za hranom se, na primjer, moe zadovoljiti na elementarnom nivou komadom kruha ali i ispunjenjem neke izraene elje za odreenim kulinarskim specijalitetima. Zbog toga je sa aspekta marketinga bitno saznati na kojem nivou se odreena potreba zadovoljava i da li se pretvara u specifinu elju. elje su, naravno, veoma raznovrsne, a resursi kojima ljudi raspolau ogranieni, pa je njihova realizacija uslovljena i kupovnom moi potroaa. Samo potroa koji ima odreenu potrebu ili elju podranu kupovnom moi, predstavlja za kompaniju potencijalnu tranju za njenim proizvodima ili uslugama. U tom sluaju e tranju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveu vrijednost za odreenog potroaa. Poto svaki potroa moe imati svoju individualnu ocjenu ta je za njega vrijednost, svi konkurenti na tritu imaju ansu da upravo svojim proizvodima ili uslugama to ostvare. Da bi mogli ocijeniti koji od konkurenata na tritu svojim proizvodom ili uslugom moe za njih kreirati najveu vrijednost, potroai moraju znati ko su te kompanije, ta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao i niz drugih informacija prije donoenja odluke o kupovini. Zbog toga kompanije moraju komunicirati sa potroaima putem medija ili direktno ih informisati o svojoj ponudi za zadovoljavanje njihove potrebe i elje. Sa druge strane, te kompanije treba da znaju ko su potencijalni potroai i mnogo drugih informacija o njima i to postiu procesima istraivanja marketinga. Ovakvim procesima dvosmjerne komunikacije postie se vea vrijednost za potroae, poto obje strane u procesu razmjene raspolau informacijama koje su im potrebne da ostvare svoje ciljeve. Sada dolazimo do pojma razmjene, koji je bitan za razumijevanje sutine marketinga. Kompanije koje su uspjene u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj nain profite jedino u sistemu trine ekonomije koja omoguava slobodno odvijanje procesa razmjene. Do razmjene dolazi kada se neto dobiva za neto drugo, to znai da se odvija transfer vrijednosti izmeu kupca i prodavca. Kupac dobiva neki predmet, uslugu ili ideju to zadovoljava njegovu potrebu, a prodavac dobiva neto to on ocjenjuje kao ekvivalentnu vrijednost3. U definiciji marketinga AMA koju analiziramo to se svodi na isporuku vrijednosti potroaima, poto oni u procesu razmjene sami odluuju ta je za njih ta vrijednost, odnosno najpovoljniji odnos izmeu korisnosti i cijene koju treba platiti.

6


Ukoliko jedna kompanija uspijeva svoje kupce u potpunosti kontinuirano zadovoljavati, poto oni smatraju da od nje dobivaju najveu vrijednost, to znai da ona uspjeno upravlja odnosima sa njima. U tom sluaju kompanija ostvaruje i svoje profitne ciljeve u procesima razmjene. Kada kompanija ostvaruje svoje profitne ciljeve, odnosno ima zadovoljavajui odnos profita i uloenog kapitala, tada su zadovoljni svi iji su interesi povezani sa njom. To su vlasnici, menadment, zaposlenici, dobavljai, posrednici i drutvena zajednica u kojoj kompanija djeluje. Vidimo, dakle, da uspjean marekting u trinoj ekonomiji putem razmjene zadovoljava interese potroaa, biznisa i razvoja drutva u cjelini.

1.3. POJAM I VRSTE TRITA Koncepti razmjene i meusobnih odnosa kupaca i prodavaca, koje smo analizirali u definiciji marketinga, usko su vezani za koncept trita. Brojne su definicije pojma trita, zavisno od aspekta sa kojeg se ono prouava. Za potpunije razumijevanje trita sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju postojati:4 da je to odreeni prostor, da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajue institucije, da postoji objekt razmjene (robe ili usluga), da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane, da se cijena formira preteno na bazi odnosa ponude i tranje, da su ponuai spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih kupci spremni razmijeniti za svoj novac, da je trite regulisano sa pravnog i drutvenog aspekta, da trina cijena slui kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju. Poto savremene trine ekonomije funkcioniu na principu podjele rada, logino je da postoji mnogo razliitih vrsta trita. Osnovne vrste trita i tokovi koji ih povezuju najbolje se vide iz eme 1.1.5 Iz eme vidimo da proizvoai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, trite kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvoai pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai ih plaaju posrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljita i sl. Drava je, takoer, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. Ona kupuje robu i usluge sa trita proizvoaa, posrednika i resursa. Svi plaaju razliite vrste poreza dravi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih graana. Iz eme vidimo da proizvoai idu na trita resursa da kupuju sve to im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje trite rada, trite sirovina i materijala, trite kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvoai pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potroaima. Potroai ih plaaju posrednicima novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljita i sl.


7

ema 1.1.: Vrste trita i tokova

Drava je, takoer, veliki kupac i prodavac i uestvuje na vie trita. Ona kupuje robu i usluge sa trita proizvoaa, posrednika i resursa. Svi plaaju razliite vrste poreza dravi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih graana. Vidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i itav svijet, jedna mrea meusobno povezanih trita razliitih vrsta i namjena. Vezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najvie interesuju kada prouavamo marketing. Pored navedenih vrsta trita, mogue su i druge razliite podjele. Tako se sa prostornog aspekta trita mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaa i inostrana. Sa aspekta strukture najee se analiziraju perfektna i imperfektna trina struktura. Perfektna trina struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji. Sa stanovita marketinga je svakako najznaajnija podjela na trita potroaa i trita organizacija. O ovim tritima e se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.

1.4. MARKETING AKTIVNOSTI U KOMPANIJAMA Iz definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji u kojoj se odvija vie razliitih aktivnosti. Te aktivnosti su se razvijale uporedo sa prihvatanjem marketinga kao poslovne koncepcije u kompanijama, ali neke od njih su postojale i ranije. Od samog poetka pojave razmjene i prvih trita prodavci su morali obavljati odreene aktivnosti kao to je nalaenje potencijalnih kupaca, pregovaranja sa njima, zakljuenje posla, isporuka robe i slino. U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma

8


razvijene i posveuje im se velika panja. U te aktivnosti se ukljuuje trening prodajnog osoblja, organizovanje rada na terenu, nagraivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i slino. Prodajne aktivnosti su preteno operativnog karaktera, ali zahtijevaju i kreativnost u osmiljavanju direktnog komuniciranja sa kupcima i njihovog motiviranja za kupovinu. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tritu, pa se i aktivnosti nabave mogu ukljuiti u funkciju marketinga. Nalaenje adekvatnih dobavljaa, pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu, ali i ne moraju, uvijek biti organizaciono ukljuene u funkciju marketinga kompanije. U nekim kompanijama nabava je organizaciono vezana za funkciju proizvodnje, poto se smatra da je njen osnovni zadatak da obezbijedi kontinuitet proizvodnih procesa. Aktivnosti prodaje i nabave su jo i danas u nekim kompanijama sastavni dio klasine komercijalne funkcije, poto marketing funkcija nije u cjelini osmiljena i ekipirana osobljem. Savremena marketing funkcija u kompanijama ukljuuje mnogo vie od prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potroaima efikasno obavljaju. Zbog toga se kao bitne marketing aktivnosti ukljuuju istraivanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda, usluge kupcima i druge. Istraivanjem trita kompanija dobiva sve informacije o svojim sadanjim i potencijalnim potroaima i na bazi toga kreira za njih vrijednosti koje oekuju. Zbog kontinuiteta i stvaranja dugoronih odnosa sa kupcima, savremene kompanije uvode marketing informacione sisteme kao nadgradnju podrke za odluivanje u marketingu. Integriranim aktivnostima marketing komuniciranja potroai se informiu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi i stimuliu na stvaranje dugoronih meusobnih odnosa. Te aktivnosti su oglaavanje, lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i direktni marketing. Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna aktivnost svake kompanije u savremenom okruenju brzih promjena u tehnologijama, ponaanju potroaa i konkurencije. Ova aktivnost je interfukcionalna, poto obuhvata marketinke, tehniko-tehnoloke i finansijske aspekte. Smatra se, ipak, da marketing funkcija treba da objedini sve ove razliite aspekte i snosi konanu odgovornost za uspjenost planiranja i razvoja novih proizvoda. Zbog stratekog znaaja dugoronog vezivanja potroaa za kompaniju, sve potrebne usluge u toku odluivanja o kupovini i u toku postprodajnog perioda bitna su aktivnost marketinga. Naravno, postoje i druge aktivnosti marektinga, zavisno od biznisa kojim se kompanije bave i specifinosti potroaa. Navedene su samo one aktivnosti koje su potrebne svakoj kompaniji koja je marketinki orijentisana.

1.5. MOGUI KONFLIKTI I SARADNJA MARKETINGA SA OSTALIM FUNKCIJAMA U KOMPANIJI Kompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su potrebne ipak moe imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ove funkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.


9

Naveemo samo neke karakteristine primjere u prilog ovoj konstataciji.6 Menaderi funkcije proizvodnje uvijek tee standardizaciji u tom procesu i protive se estim izmjenama proizvodnog programa, pojedinanim izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih detalja proizvodima. Sa druge strane, menaderi iz marketinga na tome instistiraju jer znaju da samo tako mogu odravati konkurentske prednosti i dugorono vezati potroae zadovoljavanjem njihove koncepcije vrijednosti. Menaderi iz funkcije finansija ne ele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez vrstih garancija, protive se esto odreenim ulaganjima u marketing i poveanju trokova usljed prilagoavanja eljama potroaa. Istraivako-razvojna funkcija tei ka skupnim i dugotrajnim bazinim istraivanjima, a ljudi iz marketinga to smatraju nerealnim i ele brza aplikativna istraivanja sa ciljem ostvarenja fleksibilnosti u ponudi. Sve navedene i mnoge druge sluajeve konflikta izmeu marketinga i drugih funkcija u kompaniji treba da rjeava najvii nivo menadmenta svojom arbitraom. Ukoliko generalni menader kompanije i njegovi pomonici nemaju sluha za marketing, njihove odluke e biti na bazi kratkoronog odnosa ulaganja i efekata. To znai da nee biti brzog prilagoavanja zahtjevima potroaa jer su takvi potezi dugorono profitabilni, a ne kratkorono. Takve kompanije, bez obzira na kvalitet marketing funkcije, nisu trino voene, poto sve funkcije, menaderi i zaposleni, ne razmiljaju marketinki. Da bi se prevazili konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija u kompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima. Odluke o uvoenju novih proizvoda na trite, na primjer, u trino voenim kompanijama donose se u saradnji funkcija marketinga, istraivanja i razvoja, proizvodnje i finansija, putem interdisciplinarnih timova koji se formiraju zbog tog zadatka.

1.6. MARKETING SISTEM Posmatrajui sa ireg, makro aspekta, marketing je sistem u kojem uestvuje vie aktera i u kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potroaa. Ovako osmiljen sistem moe se prikazati i u obliku lanca vrijednosti:7ema 1.2.: Lanac vrijednosti

Vidimo da sistem poinje od dobavljaa kompanije koji svojim inputima prvi daju doprinos kreiranju vrijednosti za krajnje potroae. To, naravno, nastavlja svaka kompanija u ulozi marketara, ali uvijek u nastojanju da kreira vie vrijednosti za krajnjeg potroaa od svojih konkurenata. Veoma znaajna karika u ovom lancu vrijednosti su razliiti posrednici u marketing sistemu. Pri tome se ne misli samo na trgovce veleprodavce i

10


maloprodavce nego i na brojne institucije koje pomau da krajnji potroai dobiju to veu vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaaju. To su, na primjer, specijalizovani instituti za istraivanje marketinga, agencije za oglaavanje, banke i finansijski servisi, dravne institucije i ostali.

1.7. UPRAVLJANJE MARKETINGOM Kompanije koje su sastavni dio marketinga kao sistema upravljaju svojim marketingom preko menadera i njihovih odluka. Osnovni zadatak menadera u marketingu je da kontinuirano trae anse na tritu na nain da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontroliu ostvarenje planova. Pri tome treba naglasiti da im je polazna osnova uvijek osmiljena strategija njihove kompanije kao cjeline, koju oni provode u dijelu zadataka marketing funkcije. Ve ranije smo konstatovali da u svome razvoju kroz istoriju trine ekonomije kompanije nisu uvijek bile trino voene i nisu u potpunosti prihvatile filozofiju marketinga kao osnov svoje strategije. One su se na razliite naine prilagoavale okruenju u kojem su poslovale i upravljale svojim marketinkim aktivnostima. Smatra se da postoji pet razliitih filozofija, odnosno koncepata u poslovanju.

1.8. SUTINA MARKETINGA KAO SPECIFINOG PRISTUPA POSLOVANJU Kakav e pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati, odnosno ta e biti njegova osnovna strategija zavisi od dva bitna faktora. Prvi faktor je okruenje u kojem kompanija posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnoloke, politike, kulturne i ostale uslove, kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor je internog karaktera, koji obuhvata ljudske i materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psiholoke karakteristike menadera, kao i stil rada i opu klimu u kompaniji. Odreeno okruenje prisiljava rukovodstvo kompanije da mu se prilagoava, ali se ne moe zanemariti injenica da postoji jak uticaj individualnih osobina onih koji odluuju. Da nije tako, ne bi bilo mogue u istom okruenju imati razliite pristupe poslovanju kod kompanija koje su direktni konkurenti. Analiziraemo svih pet karakteristinih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija: a) orijentacija na proizvodnju, b) orijentacija na proizvod, c) orijentacija na prodaju, d) marketinka orijentacija i e) drutvena orijentacija. 1.8.1. Orijentacija na proizvodnju Orijentacija na proizvodnju je najstariji pristup poslovanju kompanija. Sutina je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentrie na proizvodnju to veih koliina proizvoda, uz to nie trokove. Teite je, dakle, na tehnologiji, organizaciji i kontroli trokova. Zastupnici ovakve poslovne filozofije vjeruju da je najvanije ponuditi potroaima to vie proizvoda po to niim cijenama.


11

Kada je okruenje preduzea takvo da je tranja vea od ponude i kada je osnovni problem potroaa da na tritu pronau proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje opravdanje. Zbog toga je logino da je orijentacija na proizvodnju najstarija. Svaka zemlja u svom ekonomskom razvoju poinje od perioda kad su potrebe vee od mogunosti, odnosno tranja od ponude. Klasian primjer orijentacije na proizvodnju je ono to je Henry Ford uinio poetkom prolog vijeka u svojim fabrikama automobila. Primjenom tekue trake u montai, masovnom proizvodnjom, visokom produktivnou, kao i drugim organizacionim i tehnolokim inovacijama, postigao je niske trokove po automobilu i cijene koje su tada bile pristupane velikom broju potroaa. Njegov uveni model T, koji se proizvodio samo u crnoj boji, uao je u istoriju automobilizma kao proizvod koji je bio jeftin, kvalitetan i masovno kupovan. Za ovaj sluaj vezana je i jedna anegdota. Kada se situacija na tritu izmijenila i ponuda pribliila nivou tranje i kada su se pojavili konkurenti, Henriyu Fordu su njegovi menaderi predloili da ponudi model T u vie boja, poto potroai to ele. On je tada odgovorio: Dajte im boju koju ele, pod uslovom da je crna. Oigledno da se Henry Ford nije mogao brzo prilagoditi novom okruenju i promijeniti svoju poslovnu filozofiju. Treba znati da i danas postoje kompanije koja smatraju da je orijentacija na proizvodnju dobra strategija. Takvi sluajevi su prepoznatljivi u situacijama kada su trokovi proizvoda visoki i treba ih veom produktivnou sniziti, da bi se poveala tranja na tritu. Tipian primjer je poznata amerika kompanija Texas Instruments, kao i mnoge japanske firme. To dokazuje da poslovna orijentacija kompanija ne zavisi samo od okruenja nego i od internih karakteristika svake kompanije. 1.8.2. Orijentacija na proizvod Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na vrhunski kvalitet svojih proizvoda, poto tada mogu imati vie cijene, a ne zavise toliko ni od ekonomije obima. Superiorni proizvodi se uvijek mogu prodavati po viim cijenama od konkurentskih, a pristalice ovog pristupa poslovanju kompanije smatraju da on ima i niz drugih prednosti. esto se i u svakodnevnom razgovoru meu privrednicima moe uti miljenje da dobrom proizvodu ne treba reklama. To je u sutini logika onih koji su orijentisani na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji. Oni smatraju da u preduzeu treba sve snage koncentrisati na kvalitet proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnoloke inovacije, dizajn i druga njegova obiljeja. To e onda, samo po sebi, dovesti do prodaje i profita. Jedan od pristalica ovakve orijentacije je rekao: Dovoljno je da napravite bolju miolovku od konkurenata pa da kupci sami nau put do vas. Opasnost od ovakvog pristupa je u injenici da rukovodstvo kompanije esto zaboravi kako se okruenje brzo mijenja, pa i potrebe i elje potroaa. U svom ve klasinom lanku Marketing myopia (Marketinka kratkovidnost), poznati autori Theodor Levit8 je na primjeru amerikih eljeznica ilustrovao sve slabosti iskljuive orijentacije na vlastiti proizvod. U svoje vrijeme eljeznica je bila jedino efikasno sredstvo transporta u SAD i donosila veliki profit svojim vlasnicima. Kada se okruenje izmijenilo i kada su se pojavile mogunosti transporta robe i ljudi kamionima, autobusima, putnikim automobilima, vodenim putevima, cjevovodima, avionima i sl., rukovodstvo eljeznica se tvrdoglavo dralo svoga proizvoda. Posljedica je bila da su izgubili veliki dio trita i profita i doli u veliku krizu. Oni nisu na vrijeme shvatili da potroai ele da zadovolje svoje potrebe za

12


prevozom robe i ljudi na racionalan nain, a da ih ne interesuje da li je to eljeznica ili neto drugo. Konkurenti su ponudili novo rjeenje integralnog transporta i unitili eljeznicu. Kupcima je ponuena optimalna kombinacija svih sredstava transporta, koja garantuje najpovoljnije cijene i brzinu, to su oni u stvari i eljeli. Navedeni primjer je veoma pouan i ukazuje na slabosti poslovne orijentacije iskljuivo na proizvod. Ova orijetnacija, kao i orijentacija na proizvodnju, vodi vie rauna o internim mogunostima preduzea nego o stvarnim potrebama potroaa, koje se mijenjaju sa protekom vremena. Nova tehnoloka rjeenja, porast kupovne moi i brojni drugi faktori u okruenju ne dozvoljavaju iskljuivo orijentaciju na svoj proizvod. 1.8.3. Orijentacija na prodaju Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom moe prodati sve to se proizvede. Potroae jednostavno treba prisiliti intenzivnim linim kontaktima, raznim metodama stimulisanja kupovine i porukama putem medija da se konano odlue i kupe njihove proizvode. To je u sutini trgovaka logika, koja nekada moe biti i uspjena. Svi znamo koliko mogu biti uporni prodavci knjiga, polisa osiguranja i niza drugih proizvoda, pokuavajui da nas ubijede u korisnost kupovine. Oni su uvjereni da treba biti samo dovoljno ubjedljiv i dovoljno dugo insistirati da bi se prodalo bilo ta. Pristalice prodajne poslovne filozofije imaju slinosti, ali i razlika u poreenju sa onima koji se oslanjaju iskljuivo na proizvodnju velikih koliina po niskim cijenama (orijentacija na proizvodnju) ili na kvalitetne proizvode koji su bolji od konkurentskih (orijentacija na proizvod). Slinost je u tome to se kod sva tri do sada spomenuta pristupa poslovanju zanemaruje potrebe potroaa i nameu im se proizvodi koji su osmiljeni na bazi internih mogunosti ponuaa. To je, dakle, pasivan odnos prema potroaima i njihovim potrebama. Razlika je u tome to se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da e se proizvodi koji su nie cijene od konkurentskih sami prodavati, a to isto misle i oni koji primjenjuju koncepciju proizvoda, samo to se pouzdaju u kvalitet i druge jedinstvene osobine svojih proizvoda. Kod orijentacije na prodaju osnovni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Radi se, dakle, o puno aktivnosti van kompanije poto se smatra da potroaa treba probuditi i da se nee prodati dovoljno proizvoda samo od sebe. Jedna od uoljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tritu su brojne rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loe procjene proizvoaa i trgovaca o moguem plasmanu datih proizvoda. Potroaima se moraju ponuditi izuzetno niske cijene, nekada ispod stvarnih trokova, da bi se odluili na kupovinu. Orijentacija preduzea na prodaju, kao svoju bazinu poslovnu filozofiju, nosi sa sobom i veliki rizik. Ukoliko potroai, nakon to su popustili agresivnim metodama kojima se koriste prodavci i konano kupili odreeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim, negativni efekti mogu biti vei od pozitivnih. Zna se da lo glas brzo putuje, a neka istraivanja su i pokazala da se nezadovoljan kupac mnogo vie ali svojim poznanicima, nego to se zadovoljan hvali. To znai da agresivna prodaja loih proizvoda, dugorono gledano, unitava ugled proizvoaa i njegovu poziciju na tritu.


13

1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzea Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi od potreba i elja potroaa. To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potroaima i nametanja proizvoda koji odgovaraju internim mogunostima kompanije marketing zalae za aktivan stav prema njima. Prema ovom konceptu, potrebe i elje potroaa treba kontinuirano istraivati i prilagoavati im se na taj nain to e se ponuditi proizvodi i usluge koji e ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tritu. Pristalice marketinga, kao specifine poslovne orijentacije preduzea, vjeruju da se na takav nain dugorono moe ostvariti i vei profit za kompaniju. Ovakva poslovna filozofija nije nastala sluajno, nego je posljedica odnosa u okruenju kompanije u odreenoj fazi razvoja svake trine ekonomije. Kako ekonomija zemlje jaa, njeno stanovnitvo postaje bogatije i svoje potrebe sve potpunije i kvalitetnije zadovoljava. Osim zadovoljavanja egzistencijalnih potreba, javlja se viak linih prihoda kod potroaa koji oni ele da troe u razliite svrhe. Posljedica ovakvog ekonomskog razvoja je sve vea ponuda razliitih proizvoda i usluga na tritu. Takva ponuda esto je iznad nivoa tranje, pa dolazi do estoke konkurentske borbe za potroae, izmeu brojnih kompanija. Upravo takvo stanje u okruenju prisiljava rukovodstvo kompanije da razmilja o nainima na koje e biti uspjenije od konkurenata i opstati na tritu. Logino je da sada nije vie mogue voditi rauna iskljuivo o svojim internim faktorima, nego da treba posvetiti panju potroaima i konkurentima. im se doe do takvog zakljuka, blizu je i marketinki nain razmiljanja o potroau koji je u sreditu panje, prilagoavanju njegovim potrebama i eljama i pokuaju da se na taj nain stvori bolja konkurentska pozicija, pa kao posljedica toga i vea profitabilnost. Poreenjem prodajne orijentacije sa marketinkom jasno se mogu uoiti bitne razlike u upravljanju kompanijom:

Koncept Prodajni koncept Marketing koncept

Polazna taka Fabrika Ciljna grupa potroaa

Teite Proizvodi Potroake potrebe

Sredstvo Prodaja i promocija Koordinirani marketing

Rezultat Profit putem obima prodaje Profit putem zadovoljavanja potroaa

Direktor poznate amerike kompanije Revlon ovako je objasnio marketinku orijentaciju svoje firme: U naim fabrikama proizvodimo kozmetike preparate, ali na tritu mi prodajemo nadu! Vidimo, dakle, da rukovodstvo kompanije, ukoliko zaista eli da primijeni marketing koncept u svome poslovanju, mora uvijek imati u vidu injenicu da osnovni cilj nije odreeni proizvod ili usluga, nego potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti. Direktor kompanije Revlon je shvatio da je potreba ena i mukaraca da lijepo izgledaju realna injenica koja doprinosi uspostavljanju njihove psiholoke stabilnosti. Potroaima zaista nije vano kakav je hemijski sastav neke kreme ili losiona, ako na zadovoljavajui nain rjeava neki njihov problem. Sutra e se moda taj isti problem rjeavati pomou nekog novog proizvoda na bolji nain i potroai e brzo zaboraviti stari proizvod.

14


Ilustrovaemo sutinsku razliku izmeu nemarketinkog i marketinkog pristupa poslovanju na jo nekoliko primjera:

Kompanija eljeznice BiH Energoinvest-IRIS Energopetrol Unioninvest Saga

Pristup koji nije marketinki Vozimo eljeznicu Proizvodimo kompjutere Prodajemo benzin Proizvodimo klima- ureaje i centralna grijanja Proizvodimo filmove

Marketinki pristup Zadovoljavamo potrebu za racionalnim prevozom ljudi i robe Rjeavamo probleme informacionih sistema organizacije i pojedinaca Isporuujemo energiju Osiguravamo ugodnu temperaturu u prostorijama Zadovoljavamo potrebe za razonodom

Marketing je, dakle, specifian pristup poslovanju kompanije koji se pokazao kao uspjeniji od ostalih u savremenim trinim ekonomijama. Zbog toga je njegova logika prihvaena u gotovo svim aktivnostima, a uloga viestruka. 1.8.5. Koncept drutvenog marketinga Koncept drutvenog marketinga je najnoviji od pet moguih pristupa upravljanju kompanijama. Razlog za njegovu pojavu i sve vee prihvatanje od strane savremenih kompanija je zabrinutost javnosti zbog ugroenosti okolia u kojem ivimo na ovoj planeti, kao i zdravlja ljudi i kvaliteta njihovog ivota. Da li je dovoljno da potroai ispune sve svoje elje, a kompanije ostvare svoje profitne ciljeve? Marketing koncept je toliko logian da je teko suprotstaviti mu se. Ipak, kada kompanija uloi napor da zadovolji potroae i da ostvari svoje ciljeve, i to moe imati negativne drutvene efekte. To znai da bi menaderi trebali voditi rauna i o drutvenoj odgovornosti kompanije, odnosno njenoj obavezi da poboljava pozitivne, a umanjuje negativne efekte na drutvo kao cjelinu9. Hemijska industrija proizvodi mnoge sastojke za koje se zna da ugroavaju atmosferu stvarajui ozonske rupe i dovodi do globalnog zagrijavanja. Zbog toga se svi izlaemo opasnoj ultravioletnoj radijaciji koja uzrokuje opasna oboljenja. Ipak, nije mogue odmah prestati proizvoditi sve te hemikalije, poto za mnoge proizvode koji su nam neophodni nema trenutno nekodljivih supstitita. Proizvoai brze hrane nude ukusne i cjenovno prihvatljive proizvode, ali se zna da hamburgeri, preni krompirii i slina hrana sadre suvie soli i debljaju. Moda najbolji primjer zanemarivanja drutvene odgovornosti predstavljaju proizvoai cigareta. Apsurd je da sve drave ostvaruju velike prihode oporezivanjem proizvoaa cigareta, a dobar dio tih prihoda troe na borbu protiv puenja i zatitu nepuaa! Navedeni primjeri jasno ukazuju da savremene kompanije moraju povesti znatno vie rauna o svojoj drutvenoj odgovornosti. To nije samo njihova zakonska i moralna obaveza ve dugorono vodi ka sticanju konkurentske prednosti. Ugled kompanije u javnosti zbog njene brige za okoli, zdravlje i kvalitet ivota, sasvim sigurno omoguava i bolju trinu poziciju u dugom roku. To dokazuju ostvareni rezultati kompanija koje su ve prihvatile drutveni marketing kao svoju poslovnu filozofiju. Njihova panja sada je usmjerena ravnopravno na sljedee tri take u trokutu:10


15

Slika 1.1.: Trokut drutvenog marketinga

1.9. ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRINIM EKONOMIJAMA Da bi se bolje shvatilo ta je marketing i zato je kljuna aktivnost za uspjeh, ne samo u biznisu nego i ire, korisno je analizirati vie njegovih uloga u savremenim trinim ekonomijama. Na ovom mjestu emo se zadrati samo na onim koje su najznaajnije. 1.9.1. Marketing kao proces razmjene U osnovi svake marketinke aktivnosti je razmjena. Razmjena se moe shvatiti kao proces u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja. Ako je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to ematski moglo prikazati na sljedei nain:Slika 1.2.: Marketing kao proces razmjene

Kada neki inovator eli razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji e ga uz rizik pretvoriti u profitabilan poslovni poduhvat, onda se radi o odnosu koji se moe ovako prikazati.

Postoji, meutim, proces razmjene i izmeu politiara i biraa:

16


Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese. Ako prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svoga proizvoda, on nee biti zadovoljan. Ako kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovorajuu korist, ni on nee biti zadovoljan. U ovim sluajevima najee nee ni doi do razmjene, poto je to dobrovoljan proces. 1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene uesnike u procesu razmjene Razmjena je neophodna upravo zbog toga to su uesnici, odnosno zainteresovane strane, razdvojeni na vie naina. Ono to ih razdvaja, predstavlja ansu za marketing, iji je cilj da te pukotine smanji. Postoji pet razliitih oblika razdvajanja izmeu potencijalnih uesnika u razmjeni, to se vidi iz sljedee eme:Slika 1.3.: Oblici razdvajanja uesnika u razmjeni

Prostorno razdvajanje je posljedica injenice da su proizvoai odreenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potroai ive na razliitim mjestima. Da bi neko u Sarajevu mogao kupiti banane, neophodno je da se one iz dijelova svijeta gdje uspijevaju transportuju i distribuiraju do skladita i prodajnih mjesta. Transport i skladitenje su znaajne marketinke aktivnosti kojima se otklanjaju, tj. premouju prostorna razdvajanja izmeu prodavca i kupca. Vremensko razdvajanje je isto tako esta pojava, koju marketing premouje. Niko ne eli da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvoai konfekcije ga moraju proizvesti ranije i uiniti dostupnim upravo onda kada potroai to ele. Kaputi zbog toga moraju ekati kupce u skladitima proizvoaa, veletrgovaca i maloprodavca, uz rizik da moda ne budu prodati. I u ovom sluaju su potrebne odreene marketinke aktivnosti da se vremenska pukotina premosti i zadovolje potrebe potroaa. Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji moda na bolji nain zadovoljava njihove potrebe. Isto tako, ova vrsta pukotine se pojavljuje kada proizvoai ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im karakteristike, ta ele, po kojim cijenama i sl. Zbog toga postoje dvije izuzetno vane aktivnosti marketinga, a to su promocija i istraivanje trita. Kada neki proizvoa lansira na tritu novu vrstu ampona za kosu, recimo, on e naglaavanjem u medijima i na druge naine informisati potroae i pokuati ih ubijediti da ga kupe. Sa druge strane, veoma je korisno da se taj proizvoa prije izlaska na trite sa novim proizvodom, dobro informie o potroaima, uslovima prodaje, konkurenciji i drugim bitnim stvarima. Vidimo, dakle, da se bez marketinkih aktivnosti ne moe obezbijediti informisanost oba uesnika u procesu razmjene.


17

I vlasniko razdvajanje se uspjeno premoava odreenim marketinkim aktivnostima. Trgovci automobilima, na primjer, kupuju vie modela od proizvoaa, a zatim ih prodaju potroaima na kredit. Na taj nain kupac postaje vlasnik automobila i moe ga koristiti prije nego to je platio njegovu punu cijenu. Slian nain premoavanja vlasnikog razdvajanja primjenjuju banke i drugi finansijski servisi izdavanjem kreditnih kartica, ekova i sl. Ove marketinke aktivnosti doprinose da se procesi razmjene bre odvijaju i da ih prenos vlasnitva ne usporava. Vrijednosno razdvajanje izmeu prodavca i kupca ima svoju psiholoku dimenziju. Koncept vrijednosti za kupca je bitan u marketingu, kao to smo ve objasnili. Svako od nas ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju eli zadovoljiti. Ako imate potrebu da svaki dan preete odreenu udaljenost od svoje kue do radnog mjesta, to moete rijeiti na razliite naine. Moete, recimo, ii pjeice, biciklom, autobusom, vlastitim automobilom ili taksijem. Ukoliko su vam prioritetni ciljevi brzina i udobnost, idealno bi bilo da se pomou neke arobne formule prebacite iz stana na posao u trenu. Vi teite takvom rjeenju, ali za konani izbor je bitna i cijena svake mogue varijante prevoza. Neko e se odluiti da ide pjeice i izgubi itav sat vremena, poto je cijena ovakvog rjeenja najnia. Za drugu osobu je uteda jednog sata vremena bitna i vrednija od cijene taksija, pa e se odluiti na takvo rjeenje. Svaki individualni potroa, dakle, ima svoju percepciju vrijednosti ili korisnosti zadovoljenja date potrebe. On e se odluiti za rjeenja koja e za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Zbog toga neko kupuje jeftin i ekonomian automobil, a neko luksuzan i veoma skup. Oba ova kupca smatraju da je izabrano rjeenje za njih vrijedno uloenog novca. Prodavci, sa svoje strane, moraju cijene uskladiti sa trokovima i cijenama konkurencije. Ukoliko izmeu tih cijena i potroake percepcije vrijednosti postoji razlika, marketinkim aktivnostima je treba premostiti. Raznim oblicima komuniciranja sa potencijalnim kupcima, kao to su reklamne poruke, razgovori i sl., mogue ih je ubijediti da e oni za datu cijenu dobiti adekvatnu vrijednost i biti zadovoljni. 1.9.3. Marketing kao funkcija Mnogo razliitih funkcija treba obaviti da bi se premostila radzvajanja izmeu prodavca i kupca, bez obzira na to da li se radi o razmjeni proizvoda, usluga ili ideja. Te funkcije obavljaju proizvoai, veletrgovci, maloprodavci, pediteri, banke, agencije za oglaavanje, institucije za istraivanje trita i drugo. Ono to je bitno je injenica da se radi o marketing funkcijama, iji je osnovni cilj da premoste pukotine izmeu prodavaca i kupaca i omogue procese razmjene. Marketing funkcije, koje imaju navedeni zajedniki cilj, moemo prikazati i na sljedei nain:Slika 1.4.: Marketinke funkcije

18


Navedene funkcije zahtijevaju dodatna objanjenja. A) Funkcija razmjene ukljuuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi potroae kako cijena odreenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloeni novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije oglaavanja, line prodaje, unapreenja prodaje pomou ureenja prodajnih mjesta, nagrada kupcima i sl. Naravno, zavisno od karakteristika proizvoda, usluge ili ideje, odreene funkcije prodaje e imati vie ili manje znaaja. Za prodaju nove marke ipsa, treba dosta uloiti u oglaavanje i unapreenje prodaje, a za prodaju usluga jednog hotela bitni su lokacija, komfor i ljubazno osoblje. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje line potrebe i potrebe organizacije. Proces donoenja odluka o kupovini je kod ove dvije grupe potroaa razliit i o tome e biti vie rijei u nastavku knjige. Za sada je bitno konstatovati da se i ovom marketing funkcijom pribliavaju kupci i prodavci u procesu razmjene. B) Logistike funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizike distribucije, obuhvataju transport i skladitenje. Veina procesa razmjene se ne moe zamisliti bez ovih funkcija. Njima se premoava prostorno i vremensko razdvajanje uesnika u procesima razmjene. Kupac nema koristi od friidera koji lei u udaljenom fabrikom skladitu ili od grijalice koju ne moe nabaviti kada zahladni. C) Funkcije podrke procesima razmjene su brojne i raznovrsne u savremenim trinim ekonomijama. Informaciona podrka je najee neophodna u procesu razmjene. Prodavci moraju znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i elje, kolika im je kupovna mo i sl. Sa druge strane, kupci bez informacija o proizvodu ili usluzi, njihovim prednostima, uslovima nabave i sl., nee obaviti proces razmjene. Funkcijama istraivanja trita i razliitim promotivnim funkcijama, kao to smo ranije vidjeli, daje se znaajna podrka i olakavaju procesi razmjene. Te funkcije mogu obavljati proizvoai, trgovci i specijalizovane institucije u marketingu. Preuzimanje rizika je isto tako neophodno da bi se podrao proces razmjene. Rizik se sastoji u tome da neko od prodavca preuzme vlasnitvo nad robom, a kasnije je ne moe prodati. To se, na primjer, moe desiti veletrgovcu ili maloprodavcu ali oni moraju prihvatiti taj rizik, poto na drugi nain esto ne mogu uestvovati u razmjeni. Postoji, dodue, tzv. konsignaciona prodaja u kojoj se ne preuzima vlasnitvo nad robom, pa ni rizik. Na takav oblik razmjene su prisiljeni proizvoai iji proizvodi nisu afirmisani na tritu, poto za njih trgovci nee da preuzmu rizik. Proizvodi i usluge ija je pojedinana cijena visoka, kao to su kue, automobili, namjetaj ili vea turistika putovanja, ne mogu se u veim koliinama prodavati bez davanja kredita kupcima. Ova vrsta finansijske podrke procesima razmjene je uobiajena i rjeava problem prenosa vlasnitva, omoguavajui kupcu da odmah koristi proizvod ili uslugu, a plaa kasnije. Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga po kvalitetu takoer su potrebne marketinke funkcije u odreenim procesima razmjene. To se, recimo, odnosi na plemenite metale, dijamante, hotelske usluge, kafu i druge robe. Vidimo, dakle, da svaka od navedenih funkcija marketinga premoava neko od razdvajanja izmeu uesnika u procesima razmjene, bez obzira na to ko je obavlja.


19

1.9.4. Marketing kao kreator korisnosti za potroae Obavljajui ranije analizirane funkcije, marketing istovremeno stvara odreene korisnosti, odnosno vrijednosti za potroae. Nekoliko vrsta korisnosti je bitno za potroae. Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao to su sirovine, rad i sl., u gotove proizvode koji zadovoljavaju potroake potrebe i elje. Mada se ova transformacija obavlja pomou funkcije proizvodnje, marketing znaajno utie na dizajn, kvalitet, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obiljeja proizvoda. Sa iskljuivo tehniko-tehnolokog aspekta posmatrano, mnogi proizvodi ne bi trebali imati neke osobine koje imaju kada se pojave na tritu. Razlog su posebne potrebe i elje potroaa, koje marketing ugrauje u proizvode. Sredstva za ienje i pranje, na primjer, bila bi isto efikasna i da se pojave na tritu sa svojim originalnim, neugodnim mirisom. To potroai, meutim, ne vole, pa im se dodaju ugodni mirisi limuna ili slino. Korisnost mjesta marketing stvara potroaima premoavanjem prostornog razdvajanja. Na taj nain se dodaje vrijednost za potroaa, jer mu se omoguava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu najvie odgovara. Isti je sluaj sa korisnou vremena, koju marketing stvara premoavanjem ovih pukotina izmeu proizvoaa i potroaa. Ne radi se tu samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda i usluga potroaima u pravo vrijeme, nego i o utedi njihovog vremena. Automati za prodaju osvjeavajuih pia, kafe, cigareta, sendvia, slatkia i sl., na radnim mjestima gdje je koncentrisan vei broj zaposlenih, tede vrijeme svima i stvaraju na taj nain dodatnu korisnost za potroae. Automatsko podizanje gotovine u bankama, ekspresno ienje odjee, urgentne potanske isporuke i niz drugih primjera pokazuju kako se stvara korisnost vremena i kako marketing svojom kontinuiranom brigom o potroaima tome doprinosi. Konano, korisnost vlasnitva, odnosno omoguavanje potroaima da postanu vlasnici proizvoda koje ele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je odreenih marketinkih aktivnosti. To se odnosi na razliite kreditne aranmane, iznajmljivanje proizvoda i slino.

1.10. ULOGA MARKETINGA U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA 1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija Vidjeli smo koliko je marketing znaajan za uspjeh profitnih organizacija. Sva znanja i sposobnosti iz marketinga, ukoliko se na pravi nain primijene, doprinose direktno ostvarenju ciljeva preduzea u datom biznisu, to se dokazuje poveenjem profita. Postoje, meutim, mnoge dravne i privatne organizacije ija se uspjenost u ostvarivanju svojih ciljeva ne moe mjeriti veliinom ostvarenog profita. Ako, na primjer, Kanton Sarajevo osnuje svoj Zavod za zdravstvenu zatitu sa ciljem da preventivno djeluje protiv pojava epidemije i educira stanovitvo regije u tom smislu, odredie mu potrebna sredstva iz budeta i kontrolisati njegov rad. Kriterij uspjenosti rada Zavoda nee, meutim, biti visina ostvarenog profita nego opa zdravstvena situacija u regiji. Drugi primjer bi mogla biti neka od brojnih humanitarnih organizacija koje danas djeluju u Bosni i Hercegovini. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije (NGO) i finansiraju se iz donacije raznih institucija, preduzea i pojedinaca. Ciljevi takvih humanitarnih organizacija, Merhameta ili Caritasa, na primjer, svode se na pruanje pomoi onima koji nisu u stanju da svoje egzistencijalne potrebe rjeavaju u trinim odnosima. Uspjenost

20


ostvarenja tih ciljeva takoer se ne mjeri nikakvim profitom, nego kvalitetom i kvantitetom konkretne pomoi koja je pruena. Primjera slinih navedenim u savremenom svijetu, bilo da se radi o ekonomski razvijenim ili nerazvijenim dravama, ima veoma mnogo. Trend porasta broja neprofitnih organizacija je oigledan, posebno kada se radi o nevladinim organizacijama. To je dobrim dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u trinom sistemu, biznis i dravu, pojavi trei koji zastupa specifine interese pojedinaca i grupa. Takvi interesi su brojni i razliiti. Veina osoba koje rade za druge, privatni biznis ili dravu, udruuju se u sindikate da bi zatitili svoje interese. Sa druge strane, i privatni biznismeni imaju svoje specifine interese kao poslodavci, pa se udruuju u neprofitne i nevladine organizacije. Veoma je teko precizno definisati koje sve organizacije spadaju u neprofitne, ali ako kao okvirni kriterij uzmemo osnovnu misiju, odnosno svrhu postojanja i nemogunosti mjeranja uspjenosti profitom, sigurno je da je dijapazon njihovih djelatnosti veoma irok. Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, socijalne zatite, religije, sporta i rekreacije, zatite interesa profesionalnih grupa, humanitarnih aktivnosti, dravne regulative, odbrane i sigurnosti, politike i slino. Treba napomenuti da svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitnih ne znai da se ona uope ne bavi aktivnostima koje su karakteristine za profitne organizacije. Turistiki savez Kantona Sarajevo, na primjer, u sutini je neprofitna organizacija iji je osnovni cilj promocija regije i podrka razvoju turistikog biznisa, ali se on bavi i prodajom suvenira, planova grada, postera i slino. U jednom dijelu svojih aktivnosti ovaj Savez se, dakle, bavi prodajom proizvoda i ostvaruje profit, ali to mu nije osnovna aktivnost niti se na taj nain mjeri njegova uspjenost. Pored toga, to je veoma vano, ostvareni profit u ovom sluaju ne dijeli se vlasnicima nego slui za podrku i razvoj osnovne djelatnosti. Isti sluajevi mogu se uoiti i kod drugih neprofitnih organizacija u dijelu njihovog poslovanja. Tako, recimo, pozorita prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentima indekse, skripte i nastavne planove, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire, umjetnike galerije prodaju ljubiteljima slikarstva reprodukcije i slino. To, meutim, ne znai da sve ove organizacije nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao to je kultura, obrazovanje i slino, te injenica da se uspjenosti njihovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita. 1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD su prve poele ozbiljnije razmiljati o mogunostima primjene znanja i tehnika iz oblasti marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva. Ove organizacije su i ranije koristile neke od tehnika marketinga koje su bile razvijene u profitnim organizacijama, ali nisu svoje ciljeve, strategiju i programe u cjelini osmiljavale na principima marketinga. U to doba su se ipak koristile oglasima, direktnom potom i razvijale odnose sa javnou, kako bi upoznale potencijalne korisnike o svojim aktivnostima, prikupile novac od donatora, stekle naklonost ire javnosti i slino. Nakon postepenih i sporadinih promjena u odnosu prema marketingu, krajem sedamdesetih, osamdesete i devedesete godine su oznaile punu afirmaciju marketing koncepcije i u neprofitnim organizacijama. Tu promjenu je najbolje opisao poznati autor iz oblasti menadmenta Peter Drucker, na sljedei nain: Prije dvadeset godina menadment je bila nepoeljna rije za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama. Ona je znaila biznis, a ljudi iz neprofitnih organizacija su se ponosili injenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim


21

osnovnim aktivnostima. Danas je veina njih nauila da neprofitne organizacije trebaju menadment ak i vie nego to ga biznis treba, upravo zbog toga to im nedostaje disciplina bazinog opredjeljenja. Neprofitne organizacije su, naravno, jo posveene ideji da ine dobro nekome. Ali one, takoer, shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno voenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate. To zahtijeva menadment, to znai da proces treba otpoeti sa osmiljenom misijom organizacije.11 Mada se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno je da sve navedene konstatacije imaju smisla i u naem kontekstu prihvatanja marketinkog naina razmiljanja u neprofitnim organizacijama. 1.10.3. Specifinosti marketinkog pristupa u voenju neprofitnih organizacija Kada smo analizirali sutinu marketinkog pristupa u voenju profitnih organizacija, konstatovali smo da je najbitnije uvijek polaziti od potreba potroaa koje elimo da zadovoljimo, pa zatim im ponuditi rjeenja koja su za njih bolja od konkurentskih. Kupci e u tom sluaju ocijeniti da li naa ponuda za njih predstavlja vrijednost, odnosno da li je korisnost vea od ekonomske rtve koju moraju podnijeti. Situacija je tu, dakle, jasna. Ako je, po kupevom miljenju, korist koju oekuje od personalnog raunara, na primjer, vea od njegove cijene, on e donijeti odluku o kupovini. ta je, meutim, sa situacijom u kojoj se ne radi o direktnom poreenju ekonomske koristi i ekonomske rtve? To je upravo est sluaj u poreenju onoga to neprofitne organizacije nude i ta oekuju od korisnika. Mnogo je tee ubijediti puae da je odricanje od puenja manja rtva od koristi koju e imati za svoje zdravlje, vozae da je neudobnost koju osjeaju kada su vezani manja rtva od koristi koju mogu imati u sluaju nesree i slino, nego u sluajevima direktnog poreenja ekonomske rtve i koristi. Zbog toga je i primjena marketinke koncepcije u neprofitnim organizacijama kompleksniji problem i zahtijeva suptilnije rjeenje nego u biznisu. Ono to je zajedniko profitnim i neprofitnim organizacijama, to je injenica da se uvijek radi o pokuaju uticaja na neije motive i stavove, miljenja i ponaanja, kako bi se ostvarili odreeni ciljevi. Zbog toga i jednim i drugim treba marketing, kako u fazi definisanja svoje misije, ciljeva i strategije, tako i u fazi implementacije konkretnih marketing programa. Neprofitne organizacije imaju vie problema da utiu na motive, stavove, miljenja i ponaanja ljudi. Zbog toga se esto moraju traiti inventivnija rjeenja u primjeni, iz biznisa poznatih, marketinkih znanja i vjetina. U pokuaju da se odgovori na pitanje gdje se naroito osjeaju specifinosti marketinga neprofitnih organizacija, odnosno koje potekoe posebno dolaze do izraaja, mnogi autori iz ove oblasti su se sloili u sljedeem:12 Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponaanju ciljnih grupa, kada se uporedi sa stanjem na tritu profitnih organizacija. Sociolozi se, dodue, dosta bave problemima iz domena neprofitnih organizacija, ali ti podaci nisu prilagoeni potrebama marketinga u konkretnim sluajevima. Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari iz neprofitnih organizacija imaju vie tekoa zbog injenice da ispitanici esto treba da odgovaraju na delikatna pitanja vezana za privatnost, potenje, religiozne osjeaje, altruizam itd. U takvim sluajevima ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za njih prihvaljive odgovore, vie nego to je to sluaj kod istraivanja trita za profitne organizacije.

22


esto se od ljudi trai da se rtvuju na odreeni nain, mada su oni indiferentni u odnosu na neki problem od ireg drutvenog interesa. Uteda energije je, na primjer, znaajan problem drutva kao cjeline, ali pojedinac je u veini sluajeva indiferentan i teko rtvuje svoje interese zbog zajednikih. Ciljne grupe se esto moraju ubijediti da drastino promijene svoje stavove i ponaanja. Izuzetno je teko, recimo, osobu koja sebe smatra pojmom mukosti ubijediti da vee pojas u automobilu ili plaljive osobe da dobrovoljno daju krv. Profitne organizacije lake se prilagoavaju potrebama i eljama kupaca nego to to mogu neprofitne u odnosu sa svojim ciljnim grupama. Krv se moe dati samo na jedan nain, koji nije prijatan, visok pritisak se regulie samo pomou pilula koje mogu imati i neeljene efekte itd. Zbog specifinosti zahtjeva od ciljnih grupa, s ciljem njihove zatite, esto je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara u neprofitnim organizacijama. To je posebno izraeno kod zdravstvene zatite u nerazvijenim zemljama. Primjena kontraceptivnih sredstava, na primjer, zahtijeva mnogo edukacije, ubjeivanja i borbe protiv predrasuda. Vjetina marketara u promociji takve akcije je presudna. Veoma esto rezultat neke rtve od strane ciljne grupe neprofitne organizacije nije vidljiv. Ako preventivno djelujete na neku bolest kod djece, a to zahtijeva rtvu cijepljenja, majke nee vidjeti oiglednu korist, poto dijete nije ni bilo bolesno. Jo jedna specifinost marketinga u neprofitnim organizacijama vidljiva je u injenici da se od pojedinca esto trae rtve, a efekti se ostvaruju na drugom mjestu. Od vozaa se, recimo, trai da prihvate vea ogranienja brzine, a korist imaju drava i naftne kompanije. Zbog toga je teko promijeniti navike vozaa. Medijski je teko prezentirati koristi od nekih ponuda neprofitnih organizacija, to oteava rad marketara. Kako, na primjer, medijski prezentirati koristi od izmjene ponaanja prema enama ili starijim osobama? Ima, naravno, i drugih specifinosti marketinga u neprofitnim organizacijama, ali i navedene su dovoljne za zakljuak koliko je teko primjenjivati znanja i tehnike razvijene u biznisu u jednoj oblasti koja je razliita po mnogim osobinama. To, meutim, nikako ne znai da treba odustati. Naprotiv, mnogi primjeri pokazuju uspjean doprinos marketinga u ostvarivanju ciljeva neprofitnih organizacija. Ti primjeri nisu rezultat jednostavnog kopiranja recepata iz marketinga profitnih organizacija, nego kreativnog razmiljanja i dobrog poznavanja svih specifinosti ciljnih grupa za neprofitne organizacije.

1.11. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING ivimo u periodu izuzetno brzog razvoja novih tehnologija, posebno u podrujima kompjuterskih tehnologija, komunikacija i transporta. Ako tome dodamo opi trend globalizacije, te znaajne ekonomske i drutvene promjene, sasvim je logino da sve to ima znaajan uticaj i na marketing. Podruja najznaajnijeg uticaja novih tehnologija na marketing jasno se vide iz slike 1.5.13 Osnovna zajednika karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i bre povezuju sa potroaima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru.


23

Slika 1.5.: Uticaj novih tehnologija na marketing

Na poetku ovog poglavlja smo analizirali aktivnosti koje se odvijaju u okviru marketing funkcije savremenih kompanija. Sve te aktivnosti su pod neposrednim uticajem razvoja navedenih novih tehnologija i koriste ih sa ciljem da zadre, a po mogunosti i ostvare nove konkurentske prednosti. U narednim poglavljima ove knjige, itaoci e se upoznati sa detaljima povezanosti svake marketing aktivnosti i novih tehnolokih mogunosti za poboljanje njihove efektivnosti i efikasnosti. Zbog toga emo u ovom uvodnom poglavlju samo nagovijestiti te mogunosti nekim karakteristinim primjerima. Prodaja, kao jedna od najstarijih i najkonkretnijih marketing aktivnosti, pojavom danas ve veoma rasprostranjenog E-komerca dobiva sasvim novu mogunost. Potroai irom svijeta biraju ono to ele pretraivanjem brojnih Web stranica na svome kompjuteru, odmah naruuju i veoma brzo dobivaju proizvode isporuene na njihovu adresu. Na ovaj nain kompanije poveavaju vrijednosti koje nude svojim kupcima i direktno povezuju putem Weba svoje promotivne aktivnosti sa njihovim krajnim ciljem, a to je prodaja. Pored velikih mogunosti koje E-komerc prua kompanijama, postoji i jedna potencijalna opasnost. Potroai su, naime, zahvaljujui Internetu odlino informisani o uslovima prodaje svih konkurenata i imaju jau pregovaraku mo nego prije. Zbog toga postaju osjetljiviji na ponuene cijene i ostale uslove prodaje, pa i skloniji izmjeni marke proizvoda u kupovini. Svaka kompanija je na tritu istovremeno i prodavac i kupac. Zato aktivnost njene nabave moe biti poboljana boljom informiranou o ponudama i boljom pregovarakom moi. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li e putem E-komerca vie dobiti korienjem ansi u prodaji i nabavi ili izgubiti poto e ih konkurenti u tome nadmaiti. Mogue je, naime, kao prodavac biti uspjeniji, a kao kupac loiji ili obrnuto, pa i konani saldo svake kompanije u ove dvije aktivnosti moe biti pozitivan i negativan. Pored toga, zahvaljujui tehnologijama koje povezuju, sada i najmanje lokalne kompanije mogu biti globalni

24


prodavci ili kupci. E-komerc im to konkretno omoguuje, ali istovremeno dovodi konkurenciju na njihovo lokalno trite. Velike mogunosti korienja prednosti tehnologija koje povezuju ima i aktivnost istraivanja marketinga u kompanijama. Na Internetu, profesionalnim elektronskim bazama podataka i online servisima je mogue pretraivati i koristiti brojne podatke o potroaima i ostalim relevantnim injenicama iz okruenja. Pored toga, direktna i brza komunikacija je mogua pri organizovanju anketa potroaa, a obrada i analiza tih podataka je podrana brojnim softverskim paketima. Veliki trgovaki centri sada imaju tehnoloke mogunosti da sami generiraju skladita informacija i koriste ih s ciljem segmentiranja trita, izbora ciljnih grupa, izbora asortimana, kao i za komuniciranje sa potroaima putem direktnog marketinga. Primjera radi, veliki trgovaki centri mogu svojim redovnim kupcima ponuditi line kartice koje im donose popuste na cijene i druge beneficije

Documents

Marketing