Marketing - Philip Kotler (Resumen)

8/13/2019 Marketing - Philip Kotler (Resumen)

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Unidad 1: Administracin de relaciones redituables con los clientesMarketing:El proceso de disear relaciones redituables con el cliente mediante la creacin de valor para los clientes y la captacin de valor de stos a cambioDefinicin de marketing:Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otrosSatisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promocin, Precio y Plaza)Marketing es la administracin redituable de las relaciones con el cliente

Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes.

Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con estos.

Cmo entender el mercado?

1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente2. Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Necesidades, deseos, y demandasOfertas de marketing: incluyen productos, servicios y experienciasValor y satisfaccinIntercambio, transacciones, y relaciones Mercados

Necesidad Estados de carencia percibida incluyen necesidades fsicas, sociales e individuales Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo


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Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

Demandas Deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de marketing Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia que se ofrece a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Las ofertas de marketing tambin podran incluir servicios, actividades, personas,

lugares, informacin, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo

Conceptos fundamentales

Valor Los clientes se forman expectativas acerca del valor Los mercadlogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de

expectativas correcto. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfaccin Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas

experiencias.

Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor. Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces ms un

cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces ms recuperarlo.

Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el

mercado meta Las relaciones se crean al entregar valor y satisfaccin El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus negocios con

la compaa, proporcionndole al cliente un valor agregado de manera consistente.

Mercados Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o

servicio


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Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos Los mercadlogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia de marketing

Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear con ellos relaciones exitosas.

Esta definicin debe incluir respuestas a dos preguntas: A qu clientes debemos servir? De qu forma serviremos mejor a estos clientes?

La compaa debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta).Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compaas de luz.

Administracin de clientes A qu clientes debemos servir? La compaa selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Propuesta de valor De qu forma serviremos mejor a estos clientes?

Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Produccin : Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son costeables .Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de promocin y ventas a gran escala .Concepto de marketing: Filosofa de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los

mercados meta y de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores.

Concepto de marketing social: Una compaa debera tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compaa, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Preparacin de un plan y un programa de marketing.


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Transforma la estrategia de marketing en acciones.Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing

Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeo y caractersticas innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua,

Precio: La empresa debe decidir cunto cobrar por el producto Plaza :Como poner el producto a disposicin del mercado meta Promocin: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus meritos.

Relacin con el cliente y estrategias de creacin de valor

CRM Administracin de las relaciones con el clienteProceso general para disear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfaccin. Se consideran todos los aspectos de la adquisicin, la conservacin

y el crecimiento de los clientes.

Valor percibido por el cliente

Valor total costo total para el cliente La evaluacin que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los

costos de una oferta de marketing. Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva.

Actan de acuerdo al valor percibido por ellosSatisfaccin del cliente

Desempeo percibido del producto, en relacin con las expectativas del comprador.Niveles y herramientas de la relacin con el clienteLas compaas construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados metaRelaciones bsicas

Clientes de escaso margen pero en gran numeroRelaciones completas

Clientes ms importantesManejo selectivo de relaciones

Descartar a clientes no redituables

Conceptos claveLealtad y retencin del clienteEl deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad


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El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente

Participacin del clientePorcentaje de la compra del cliente en una categora de producto.Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas.

Valor del cliente Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores

de la compaa. Valor de por vida del cliente : Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizar

durante toda una vida de patrocinio Mide el desempeo de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro. La clave es seleccionar a los mejores clientes

Descartar a los clientes no rentables EL objetivo actual es retener al cliente Relaciones directas con los clientes ejemplo; atravs de Internet y el telfono. El cliente

compra sin tener que ir a una tienda..

Administrar las relaciones con los asociadosTrabajo cercano con otros departamentos de la compaa y fuera de esta para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes El rea de Marketing no es ms la nica en contacto con el cliente ahora todas las reas funcionales toman contacto con el cliente.Asociados de marketing fuera de la empresa: Cadena de proveedores, distribuidores y

vendedores al detalle.Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctosLas compaas deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro.

Panorama del marketing

Desafos

Era digital Crecimiento de la InternetAvances en las telecomunicaciones, informacin, transporte

Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos


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Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a travs de la Internet

GlobalizacinLas distancias geogrficas y culturales se han reducido

Mayor cobertura de mercado Ms opciones para compras y fabricacin Mayor competencia de empresas extranjeras

tica y responsabilidad social Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos

El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compaa

Marketing sin fines de lucroMuchas organizaciones se estn percatando de la importancia de las estrategias de marketing

Grupos artsticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias

Relaciones de marketing ver Fig. 1.6 Obtencin de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo

Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables ms importantes

Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el clienteExplicar la planeacin estratgica


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Ver figura 2.1: pasos de la planeacin estratgica: A un nivel corporativo tenemos la definicin de la misin de la compaa, el establecimiento de metas y objetivos y el diseo de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeacin de marketing y otras estrategias funcionales.

Definicin de planeacin estratgica: El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y las capacidades de

la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales

Una declaracin de misin pregunta... Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu valoran los consumidores? Cul debe ser nuestro negocio?

Una declaracin de misin debe: Ser una expresin de propsito de la organizacin, lo que esta desea lograr en el entorno Ser una mano invisible No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia Coincidir con el entorno del mercado Estar basada en capacidades distintivas Ser motivante

Analizar cmo se disean las carteras de negocios y cmo se elaboran las estrategias de crecimientoAnlisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa.La cartera de negociosUna cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresaLa planeacin de la cartera de negocios sigue dos pasos:

1. Analizar la cartera de negocios actual2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias

Matriz de participacin de crecimiento (BCG): Mtodo de planeacin de cartera que evala las unidades estratgicas de negocios (UEN) de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento del mercado y su participacin relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros

El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de


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mercado. ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda

potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

INCGNITA. Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la

estrategia en dicha rea de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.

PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participacin de mercado. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.

Crear (en la incgnita) Aumentar la participacin de mercado Funciona con las interrogaciones

Mantener (en la vaca) Conservar la participacin de mercado

Funciona con las vacas generadoras de dinero Cultivar Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo Funciona con las vacas generadoras de dinero dbiles, las interrogaciones y los perros

Eliminar Vender o liquidar Funciona con los perros y las interrogaciones


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Matriz de expansin de productos/ mercados fig2.3Herramienta de planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificacin.

Entender el papel del marketing en la planeacin estratgica

Proporciona una filosofa gua (concepto) Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias Disea estrategias efectivas Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan

actividades que crean valor al disear, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Cada Dpto. es un eslabn. El excito est en la coordinacin entre los

Dptos. Forma una red de transferencia de valor superior

Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientesEstrategia de marketing : la lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing.

Estrategia 1. Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con

base en sus necesidades, caractersticas o conductas que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes.

Los clientes se agrupan con base en factores: Geogrficos Demogrficos Psicogrficos Conductuales

El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a quienes la compaa decide atender.

1. Evaluacin del atractivo de cada segmento2. Eleccin de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo3. Una compaa puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos


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3. Posicionamiento en el mercado : Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores2. Los productos se posicionan en relacin con los productos competidores3. Los mercadlogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables

Mezcla de marketing fig2.5

La mezcla de marketing incluye herramientas tcticas controlables conocidas como las cuatro P (Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado.

Las cuatro P incluyen:

Producto: combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al mercado meta

Plaza: o distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el producto est a la disposicin de los consumidores meta.

Promocin: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren

Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto

Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administracin de la labor

del marketingFunciones de marketing

Anlisis : Encontrar oportunidades Evitar las amenazas Analizar las fortalezas Analizar las debilidades

Planeacin ver tabla 2.2 Los planes de marketing incluyen:

Resumen ejecutivo Anlisis de situacin actual Anlisis de amenazas y oportunidades Objetivos y puntos clave Estrategia del marketing Programas de accin Metas y posicionamiento Mezcla de marketing


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Presupuestos Controles

Implementacin Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones

para alcanzar los objetivos estratgicos del marketing Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas Una buena implementacin presenta un desafo

Control Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas

correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeo

Auditoria : examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno. los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar reas problemticas y oportunidades y para recomendar un plan de accin que mejore el desempeo del marketing de la compaa

Rendimiento sobre la inversin (o ROI) de marketingUtilidad neta de una inversin de marketing dividida entre el costo de la inversin de marketing

Unidad 3: El entorno del marketing:El entorno provoca amenazas como oportunidades

Cmo responder al entorno de marketingExisten tres clases de compaas: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qu est sucediendo.

Fuerzas del entornoAFECTAN LAS DECISIONES DE MARKETING


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Entorno de marketing:Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia

marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes metaMicroentorno:Consiste en los actores cercanos a la compaa, que afectan su capacidad para servir a

sus clientesActores

1. La empresa La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compaa como finanzas, investigacin y desarrollo, compras, operaciones y contabilidadLos gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados con la alta gerenci a

1. Proveedore s Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las tendencias en los preciosLa buena administracin de las relaciones con los asociados es esencialY constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios.


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1. Canales de distribucin Ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finalesIncluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financierosLa buena administracin de las relaciones con los asociados es esencial

1. Clientes Los cinco tipos de mercados de clientesMercados de consumidoresMercados de negociosMercados de distribuidoresMercados del sector pblicoMercados internacionales

1. Competidores El anlisis de la competencia es crtico para el xito de la empresaLos gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja estratgica. Una compaa debe ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus competidores. Tienen que lograr una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores

1. Publico Un grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ellaLas siete clases de pblicos incluyen:FinancierosMedios de comunicacinGubernamentalesAccin ciudadanaLocalesGeneralesInternos

Macroentorno: Incluye las fuerzas sociales ms grandesFuerzas del macroentornoDemogrficasEconmicasNaturalesTecnolgicasPolticasCulturalesCambios en el entorno demogrfico y econmicoEntorno demogrfico:


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El estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticosLa tendencia demogrfica individual ms importante de Estados Unidos es la estructura de edades cambiante en la poblacinLos tres grupos ms grandes son los baby boomers , la generacin X, y la generacin Y

Generaciones claveBaby BoomersPersonas que nacieron entre 1946 y 1964Representan el 28% de la poblacin; ganan 50% de todos los ingresos personalesExisten muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomersA medida que maduran entran en sus aos de mayores gananciasGeneracin X Personas que nacieron entre 1965 y 1976Primeros nios llaveMantienen una perspectiva econmica cautelosa

Responden a compaas socialmente responsablesPara el 2010 constituirn el mercado principal de casi cualquier categora de productos

Generacin Y Personas que nacieron entre 1977 y 1994Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomersNuevos productos, servicios, y medios atienden a la Generacin YUn mercado meta desafiante para los mercadlogos

Entorno econmico

Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidoresLeyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los ingresos familiares.

Principales tendencias en los entornos naturales y tecnolgicosEntorno natural:Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketingTendencias

Escasez de materias primasAumento en la contaminacinCreciente intervencin del gobiernoLa fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destinoFuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes


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Principales cambios en los entornos poltico y culturalConsiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitanLa legislacin que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementadoLas leyes protegen a las compaas, a los consumidores y a los intereses de la sociedadMayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsablesLos mercadlogos crean un vnculo entre la marca y una organizacin caritativaDemuestra su responsabilidad socialAyuda a crear una imagen de marca positivaALGUNOS EJEMPLOS:Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en contra del manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales

Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad .

El entorno cultural incluye las percepciones de la gente deLas organizaciones

Marcada disminucin de la confianza y lealtad hacia los negociosLos dems

Cambio reciente de una sociedad del yo a una del nosotrosS misma

Se identifican con las marcas para obtener la autorrealizacinEl universo

Incluye la religin y la espiritualidadLa naturaleza

Segmento de consumidores de estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad (LOHAS)

La sociedad El patriotismo se ha incrementado

Reaccin al entorno del marketing: las empresas podran aceptar de manera pasiva el entorno del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme stas surgen. O pueden

adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante l. Siempre que sea posible, las compaas deberan intentar ser proactivas y no reactivas.

UNIDAD 4: Administracin de la informacin del marketing

Sistemas de informacin del marketing


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Sistema de informacin de marketing (MIS)Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.

Inicia y termina con los usuarios de la informacin:Interacta con los usuarios para evaluar las necesidades de informacinDesarrolla la informacin necesaria a partir de fuentes internas y externasAyuda a los usuarios a analizar la informacin para tomar decisiones de marketingDistribuye la informacin de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisionesEl MIS es til principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externosEl MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad:No se puede obtener toda la informacin equilibrio entre la info. que gustara con la que necesitan y con la que es posible.La obtencin, procesamiento, clasificacin, y entrega de informacin es un proceso costoso

Fuentes de informacin Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados

financieros, e informes operativos.Las ventajas incluyen un acceso rpido y fcil a la informacin.Las desventajas podran ser que la informacin sea inadecuada o incompleta para una situacin en particular.


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Inteligencia de marketing: es la recopilacin y anlisis sistemticos de informacin pblica disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar las acciones de los competidores y darles

seguimiento, as como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas

El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.Existen muchas fuentes de informacin competitiva.Fuentes de inteligencia competitiva

Empleados de la compaa Internet Basura Informacin publicada Empleados de la competencia

Exhibiciones de la industria Pruebas comparativas Miembros del canal y clientes clave

Investigacin de mercados ver Fig. 4.2 La investigacin de mercados es el diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.

Fines de la Investigacin de Mercado PROPORCIONAR INFORMACIN QUE AYUDA A COMPRENDER EL

MERCADO Y EL ENTORNO IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES DESARROLLAR Y EVALUAR CURSOS DE ACCIN ALTERNATIVOS

Caractersticas DEBE REDUCIR LA INCERTIDUMBRE DEBE SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA DECISIN DEBE JUSTIFICAR SU COSTO

HiptesisES UNA RESPUESTA POSIBLE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Aplicaciones de la investigacin comercialGENERALES ESTRUCTURA DEL MERCADO POTENCIAL DEL MERCADO SEGMENTACIN DEL MERCADO COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES ANLISIS DE PLANES ESTRATGICOS Y DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS


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COMPETIDORESINVESTIGACIN SOBRE EL PRODUCTO

COMPRA Y USO DEL PRODUCTO IMAGEN / POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO TEST DEL CONCEPTO TEST DEL PRODUCTO

INVESTIGACIN SOBRE EL PRECIO ESTRUCTURA DE PRECIOS (DESCUENTOS, REBAJAS) ELASTICIDAD DE LA DEMANDA / PRECIO PERCEPCIONES DEL PRECIO POR EL COMPRADOR / USUARIO

INVESTIGACION SOBRE LA DISTRIBUCIN SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN LOCALIZACIN DE PUNTOS DE VENTA DISEO Y AMBIENTACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA

INVESTIGACIN SOBRE VENTAS

RENDIMIENTO, COMPENSACION Y MOTIVACION DE LOS VENDEDORES TERRITORIOS Y CUOTAS DE VENTA

INVESTIGACIN SOBRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS TEST DE MENSAJE SELECCIN DE MEDIOS EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD (POSTEST) IMAGEN DE LA EMPRESA

Proceso para la Investigacin de mercados

1. Definicin del problema y de los objetivos de investigacin Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigacin.

Estos objetivos guan todo el proceso.Las investigaciones pueden ser exploratoria, que es la investigacin de mercados que busca recabar informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hiptesis Descriptiva, investigacin de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las caractersticas demogrficas y las actitudes de los consumidores. O tambin puede ser investigacincausal, investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones satisfacen diferentes objetivos

a. Desarrollo del plan de investigacin para recabar informacin. El plan de investigacin es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye:Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lugar porque se recopil para alguna otra finalidad.


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Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico.

a. Aplicacin del plan de investigacin reunin y anlisis de datos. La recoleccin de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externasLos datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para anlisisPor ltimo, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadsticas

a. Interpretacin e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerenciaLos gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes

Fuentes de informacin

Datos secundarios

Fuentes de datos secundarios: Informacin del gobierno Bases de datos internas, comerciales y on line Publicaciones

Ventajas:

Se obtienen con mayor rapidez Son menos costosos que los datos primarios

Desventajas: La informacin podra no existir o no servir de mucho

En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que seanPertinentesPrecisosActualesImparciales

Datos primarios

Decisiones sobre la recopilacin de datos primarios: Tcnicas de investigacin

Investigacin observacional: usando personas o mquinasRevela la conducta pero no la motivacin. Observa acciones y situaciones.


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Investigacin por encuesta: La ms adecuada para obtener informacin descriptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las personas.Investigacin experimental: obtencin de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de

sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas.Investiga las relaciones de causa y efecto.Sistemas de datos de fuente nica: Sistemas de monitoreo electrnicos que vinculan la exposicin de los consumidores a la promocin y la publicidad por televisin (estimada usando medidores de televisin), con lo que compran las tiendas (medida utilizando lectores de caja registradora en los establecimientos)

Vas de contacto

Cuestionarios por correo: renen grandes cantidades de informacin a un bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajoEntrevista telefnica: recaba informacin con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona ms alto. Puede haber fallas en los investigadoresEntrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estmulos como pueden ser productos o empaques etc . 3 a 4 veces ms caras que las entrevistas telefnicas. Grupo de enfoque o sesin de grupo: Consiste en invitar a un grupo de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, un servicio o una organizacin. El entrevistador enfoca la discusin grupal en los

temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigacin de mercado.Investigacin on line: recopilacin de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo on line

Plan de muestreo

Muestra: segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la poblacin en una investigacin de marcado.3 Decisiones sobre el plan de muestreo:

Unidad de muestra: a quien se va a encuestarTamao de muestra: cuanta genteProcedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestraTipos de Muestra:Muestras probabilsticas: tabla 4.4Muestras no probabilsticas


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Instrumentos de investigacin

Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradasLa redaccin y el orden de las preguntas son muy importantesDispositivos mecnicos

Medidores de audiencia de Nielsen Escneres de salida Cmaras oculares

Fortalezas y debilidades de las vas de contacto:

FlexibilidadControl de la muestraCantidad de datos que se obtienenCostoControl de la influencia del entrevistadorRapidez en la obtencin de datosTasa de respuesta

Formas en que las empresas analizan y distribuyen la informacin

A menudo se utilizan anlisis estadsticos y modelos analticos Los programas de cmputo de la administracin de la relacin con el cliente (CRM) manejan la

informacin al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compaa Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una

ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRMLos informes rutinarios proporcionan informacin de manera oportunaLas bases de datos de fcil uso permiten realizar bsquedas especiales.Las Intranets y Extranets distribuyen informacin al personal de la compaa y a miembros de la red de valor.Los negocios pequeos y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer con presupuestosmuy acotados pueden realizar investigacin de mercados eficaz. Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos mtodos que los localespero enfrentan dificultades ms numerosas y diversasTodas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principalespolticas pblicas y los aspectos ticos que rodean la investigacin de mercados, incluyendo losproblemas de invasin a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos deinvestigacin.


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Unidad 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y

servicios para su consumo personal.Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran oadquieren bienes y servicios para consumo personal

Modelo del comportamiento de los consumidores fig 5.1El modelo basicote comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto deinicio: El marketing y otros estmulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertasrespuestas. Mercadlogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son losestmulos del MKT + estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos, culturales. Forman dentrodel comprador un conjunto de de respuestas observables: eleccin del producto, marca, tienda,

momento y cantidad de la compra.Las caractersticas personales del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos yreacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisin mismo delcomprador influye en su comportamiento.

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor:Se ve afectado por 4 conjuntos de caractersticas principales: Cultura, sociales, personales ypsicolgicas. Mercadlogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas paraidentificar compradores interesados, para disear productos y ofertas cubran mejor lasnecesidades del consumidor

.1- Cultura: Es el condicionante ms fundamental de los deseos y de la conducta de unindividuo. Incluye los valores bsicos, las percepciones, las preferencias, y loscomportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes.Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas quecomparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas.Podran basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen tnico. Ej.: Asiticos,Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers, etc.


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comprador. Motivacin: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que lapersona busque satisfacerla. Pirmide jerrquica de necesidades de Maslow. Necesidadesfisiolgicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. El individuo busca satisfacerprimero la necesidad ms importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser unmotivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.

Tipos de comportamiento en la decisin de compra:El comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes tipos de productos ydecisiones de compra.Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento decompra complejo cuando estn muy interesados en una compra y perciben diferenciasrelevantes entre las marcas. El comprador atravesar un proceso de aprendizaje, desarrollandoprimero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisin de comprabien fundamentada.Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que

se caracterizan por la alta participacin del comprador pero escasas diferencias entre lasmarcas. Despus de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad)posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante despus de la venta deberanofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus eleccionesde marca.Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participacin y pocadiferencia entre marcas Ej. SalComportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza poruna baja participacin de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre lasmarcas. Ej.: Galletitas.

El proceso de decisin del comprador : Fig. 5.7Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisin que consiste en elreconocimiento de necesidades, la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas, ladecisin de compra y elcomportamiento posterior de ce compraLa tarea del mercadlogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y losaspectos que influyen en ellas.1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podra

satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasaa la bsqueda de informacin. Se activa mediante la publicidad.2- Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin en la cual se estimula alconsumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor solo preste msatencin o que inicie una bsqueda activa de informacin.3- Evaluacin de alternativas: Se utiliza la informacin para evaluar las marcas en el reaelegida4- Decisin de compra: Toma la decisin de de realizar la compra.


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5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor acta segn su satisfaccin o suinsatisfaccin. Es la ltima etapa en el proceso de decisin del comprador.

Procesos de adopcin y difusin de nuevos productos :Tiene 5 etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Al inicio el consumidornecesita estar conciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce alinters, y el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info.,el individuo pasa a la etapa de evaluacin y considera la probabilidad de comprar el nuevoproducto. Despus en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequea escala paraestimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa deadopcin, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.En cunto a la difusin de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente,dependiendo de sus caractersticas y de las caractersticas del producto. Los individuos soninnovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayora temprana, a la mayora tarda o alos rezagados. Fig. 5.8.

Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.Los adaptadores tempranos: lideres de opinin, acepten rpido las nuevas ideas pero demanera cautelosa.La mayora temprana: pocas veces lder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que elindividuo promedio.La mayora tarda: prueba una innovacin nicamente despus de que la adopt la mayora de lagente.Rezagados: adoptan luna innovacin solo cuando esta se haya transformado en una tradicin.Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atencin de los adoptadorestempranos iniciales potenciales, en especial de los lderes de opinin.

Unidad 6 Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios

Comportamiento de compra de negocios: Conducta por la cual las organizaciones adquieren

bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes y servicios o con la finalidadde revenderlos o alquilrselos a otros por una ganancia.Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones por el cual los compradoresde negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identificar los diferentesproveedores y marcas y los evalan y eligen entre ellos.

Mercado de Negocios


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Es enorme, mucho ms grande que el de negocios.Caractersticas de los mercados de negocios:1-Tienen menos compradores pero ms grandes2-Los clientes industriales estn concentrados geogrficamente3-La demanda de los compradores deriva (demanda comercial que en ultima instancia proviene

de la demanda de bienes de consumo Ej.: Intel inside) de la demanda del consumidor final.4-La demanda en muchos mercados industriales es inelstica, no se ven muy afectados a cortoplazo por los cambios de precio5-La demanda en los mercados industriales flucta ms y con mayor rapidez.

Naturaleza de la unidad de negocios:1-Las compras industriales relacionan a ms compradores2-Las compras industriales requieren de una labor de compra ms profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisin:

1-Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra ms complejas.2-El proceso de compras industriales est ms formalizado.3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan ms de cerca yconstruyen relaciones cercanas a largo plazo.

Modelo de comportamiento de compra de negocios . Fig. 6.1Estmulos del Mkt para la compra de negocios son las 4P.Otros estmulos son fuerzas delentorno. Los estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas: eleccin delbien o servicio, eleccin del proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condicionesde pago. El mercadlogo debe entender lo que sucede dentro de la organizacin para poder

disear una buena estrategia de mezcla de MKT. Y para convertir los estmulos en respuestasde compra.

Comportamiento de compra de negociosQue decisiones de compra toman los compradores industriales? Quienes participan en elproceso de compra? Que aspectos influyen principalmente en los compradores? De quemanera los compradores de negocios toman decisiones de compra?

Principales tipos de situaciones de compra1-Recompra directa: Situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenaralgo sin modificacin alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria.2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, trminos oproveedores del producto. Mayor numero de participantes en las decisiones. Proveedoresinternos se pondran nerviosos y trataran de mejorar el servicio para no perder a un cliente.


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Proveedores externos veran una oportunidad para sumar un nuevo cliente.3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayorsea el costo y el riesgo mayor ser el nmero de participantes en la toma de decisiones ymayor sern los esfuerzos necesarios para reunir informacin. La situacin de la tarea nuevarepresenta la oportunidad y el desafo principales del mercadlogo quien no solo trata de ejercer

la mayor influencia posible sino que tambin brinda ayuda e informacin.4-Compra de sistemas: Comprar la solucin a un problema a un solo comerciante, en unpaquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin decompra compleja.Participantes en el proceso de compra de negocios1-Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisionesde compra de negocios. Incluye a: Usuarios ; miembros de la organizacin que usarn elproducto o servicio, a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir lasespecificaciones del producto. Influenciadores; influyen en la decisin de compra y ayudan adefinir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar las alternativas. Son

personal tcnico. Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor.Tomadores de decisiones : tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a losproveedores finales. Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de informacin hacia losdems.

Principales influencias sobre los compradores de negociosFactores del entorno: Tendencias econmicas, condiciones de abastecimiento, cambiotecnolgico, tendencias polticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres.Factores organizacionales: Objetivos, polticas, procedimientos, estructura de la organizacin ysistemas.

Interpersonales: Autoridad, estatus, empata, persuasin. Personas que se influyen entre sidentro del centro de compra.Individuales: Edad, educacin, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo.

Proceso de compra de negocios: Fig. 6.31-Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad,que podra cubrirse con la adquisicin de un producto o servicio.2-Descripcin general de necesidades: la empresa determina las caractersticas generales y lacantidad del artculo necesario.3-Especificacin del producto: La organizacin compradora decide y especifica las mejores

caractersticas tcnicas necesarias para el producto.4-Bsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor.5-Peticin de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar suspropuestas.6-Seleccin de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o variosproveedores7-Especificacin del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores


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elegidos, incluyendo las especificaciones tcnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado deentrega, las polticas de devolucin y las garantas.8-Revisin del desempeo: El comprador evala su satisfaccin con los proveedores y decidecontinuar con ellos, modificarlos o descartarlos.

Mercados institucionales y gubernamentales .Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecenbienes y servicios a individuos que estn bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarioscautivos.Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentanbienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradoresdel gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educacin, bienestar social, y paracubrir otras necesidades pblicas. Las prcticas de compra gubernamentales son altamenteespecializadas y especificas, bsicamente se realizan mediante licitaciones abiertas ocontratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y

de muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos comoformularios y firmas y responder con mayor lentitud y de forma ms deliberada al hacerpedidos.


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Unidad 7 Segmentacin, mercado meta y posicionamiento: Desarrollo de las relacionesadecuadas con los clientes correctos.

Tres pasos del marketing meta: la segmentacin de mercados, el mercado meta y elposicionamiento en el mercado. Construir relaciones correctas con los clientes correctos.Segmentacin del mercado

Identificacin de las bases para la segmentacin del mercad o Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Seleccin de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

Bases principales para segmentar los mercados de consumo y negocios

Segmentacin del mercado:

Dividir un mercado en grupos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades,caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketingdistintos

Marketing Meta:Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms elementospara intentar entrar.

Posicionamiento en el mercado : Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos

de la competencia, en la mente de los consumidores meta.Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de Marketingdetallado.

Segmentacin del mercado de consumidores: Segmentacin geogrfica, demogrficas,Psicogrficas, conductuales.1-Segmentacin Geogrfica: dividir el mercado en por ejemplo, pases, regiones, estados,


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provincias etc.2-Segmentacin demogrfica : Dividir el mercado en grupos con base en variablesdemogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin,educacin, religin, raza y nacionalidad.3-Segmentacin Psicogrficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social ocaractersticas de personalidad.4-Segmentacin conductual: dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes, eluso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar lasegmentacin del mercado.

Segmentacin de mercados industriales:Segmentacin demogrfica del negocio: Por industria, por tamao de la empresa, por ubicacinVariables operativas: Tecnologa, situacin de uso, capacidad del cliente

Mtodos de compraFactores situacionales: Urgencia, aplicacin especfica, tamao del pedidoCaractersticas especficas: Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia elriesgo, lealtadSegmentacin de mercados internacionales:Segmentacin geogrfica: Lugar o reginFactores econmicos: Ingreso de la poblacin o nivel de desarrollo econmicoFactores polticos y legales: Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentacin monetaria, grado deburocracia, etctera.Factores culturales: Idioma, religin, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta

La eficacia del anlisis de segmentacin depende de encontrar segmentos que sean medibles,accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.Medibles: Tamao, poder adquisitivo, y perfil del segmentoAccesibles: Se pueden abordar y atenderSustanciales: Grandes o lo suficientemente redituablesDiferenciables: Responden de forma distintaAplicables: Es posible disear programas efectivos

Marketing Meta Fig. 7.2

Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa primero evala el tamao y lascaractersticas de crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidadcon los recursos y objetivos de la compaa.Mercado meta: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades ocaractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender.

Las cuatro estrategias de MKT meta


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Van desde una cobertura muy amplia hasta una muy estrecha.1-MKT no diferenciado: el vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una coberturaamplia. Esto implica produccin masiva, distribucin masiva y promocin masiva, casi de lamisma forma para todos los consumidores.2-MKT diferenciado: Desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos.

3-MKT Concentrado o de nicho: Consiste en enfocarse solo en uno o en unos cuantossegmentos del mercado.4- Micromarketing: Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustosde individuos y lugares especficos El Micromarketing incluye tambin el marketing local (ajustede marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y elindividual.La mejor estrategia de bsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, lavariabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y lasestrategias de marketing de la competencia.

Posicin de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con baseen sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores,en relacin con los productos de la competenciaSeleccin de una estrategia de posicionamientoCada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de beneficios que atraiga aun grupo sustancias dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidi a que segmentointentar penetrar, debe determinar su estrategia de posicionamiento en el mercado: lasposiciones que ocupar en los segmentos que eligi. La tarea de posicionamiento incluye trespasos identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posicin,seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al

ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficiosque justifiquen precios ms altos)correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de lamarca es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se posiciona)Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bieneso servicios. Ms por ms; ms por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos oms por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaracionesde posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto deposicionamiento y puntos especficos de diferencia. Despus la empresa debe comunicar yentregar de manera eficaz al mercado la posicin entregada.

Elaboracin de una declaracin de posicionamiento: Las declaraciones deposicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compaaEJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspectodiferente)Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a travs del tiempo.


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Unidad 8: Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca .

LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOSQUE PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FBRICA,SINO EN LO QUE LE AADEN AL MISMO EN FORMA DE:SERVICIOS, PUBLICIDAD, PACKAGING, ASESORAMIENTO,SERVICIO DE DISTRIBUCIN Y OTROS BENEFICIOS

Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,uso o consumo. Y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solobienes tangibles. En una definicin amplia los productos incluyen objetos fsicos, servicios,eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de todos ellos.Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es

bsicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

Niveles de productos y servicios Fig.8.1El nivel ms bsico es el beneficio principal o producto bsico. En el segundo nivel losmercadlogos deben transformar el producto bsico en el producto real le suman, nombre demarca, nivel de calidad, empaque, diseo, etc. Tercer nivel producto aumentado a todo loanterior hay que sumarle el servicio pos venta la garanta instalacin entrega y crdito.

Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales con base en el tipo deconsumidor que los utiliza.

1-Los productos de consumo(los adquieren consumidores finales) suelen clasificarse de acuerdo a los hbitos recompra delconsumidor. Estos son; Productos de conveniencia, de compra, productos de especialidad, yproductos no buscados . Tabla 8.1Productos de conveniencia: Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mnimoesfuerzo de comparacin y compraProductos de compra: El cliente en el proceso de seleccin y compra, compara en trminos deidoneidad, calidad, precio y estilo.Productos de especialidad: Tiene caractersticas nicas o identificacin de marca, por el cual un

grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.Productos no buscados: el consumidor no los conoce o que por lo general no piensa encomprar.

2-Productos industrialesProducto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o parautilizarse en la conduccin de un negocio. Tres grupos de productos: Materiales y refacciones,


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Bienes de capital y Suministros y servicios.Decisiones sobre productos y servicios individuales, lneas de producto y mezclas deproducto.Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la asignacinde marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.Las decisiones sobre los atributos del producto incluyen la calidad, sus caractersticas, y suestilo y diseo. Las decisiones sobre asignacin de marca implican elegir un nombre de marcay desarrollar una estrategia de marca. El empaque ofrece muchos beneficios importantes comoproteccin, economa, conveniencia y promocin. Las decisiones sobre empaque a menudoabarcan el diseo de etiquetas que identifiquen, describan y promocionen el producto. Lascompaas tambin desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejora el servicio y lasatisfaccin del cliente. Y lo protegen en contra de los competidores.Lnea de productos: es un grupo de bienes que estn relacionados respecto de su funcin,necesidades de compra del cliente o canales de distribucin. La extensin de la lnea implicaexpandir una lnea hacia abajo, hacia arriba, o hacia ambas direcciones. Para cubrir un hueco

que de otra manera sera cubierto por la competencia. En contraste el rellenado de lneaconsiste en agregar artculos a la lnea actual. Todas las lneas de productos y artculos que unvendedor ofrece a un cliente constituyen la mezcla de productos la cual se describe en cuatrodimensiones: Ancho, extensin profundidad y consistencia. Ests dimensiones son lasherramientas para desarrollar la estrategia de producto de la empresa.

Estrategia de Marca: Decisiones que toman las empresas para crear y administrar susmarcas .

Las Marcas son el principal valor de las compaas. No son solo nombres y smbolos sino que

se componen de todo lo que el producto o servicio significa para el consumidor.El valor de marca: es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de lamarca, en la respuesta de los clientes hacia un producto y un servicio. Una marca con un valorslido es un recurso muy valioso.AL crear marcas las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, seleccindel nombre, el patrocinio, y el desarrollo de la marca.Posicionamiento de la marca: EL ms poderoso es el que se crea con base en las creencias ylos valores de los clientes.Eleccin del nombre de marca: Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisincuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT propuestos.

Patrocinio de marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante (marcanacional) Vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas conlicencia o unir fuerzas con otra empresa para lanzar una marca conjunta.La empresa tambin tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones delnea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.El posicionamiento de marca debe comunicarse continuamente a los consumidores.Las marcas se mantienen atravs de la experiencia de marca. Los consumidores conocen lasmarcas mediante diversas formas de contacto e interaccin. La compaa debe poner cuidado


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tanto en el manejo de estos puntos de contacto, como en que pone en el desarrollo de susanuncios. Por ello, la administracin de activos de las marcas de una empresa ya no debedejarse solo a los gerentes de marca. Las compaas deben auditar peridicamente lasfortalezas y las debilidades de sus marcas. En algunos casos las marcas necesitanreposicionarse debido a que las preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos

competidores, Otros casos podran requerir de un cambio completo de la marca de unproducto, servicio o empresa.

Marketing de serviciosLos servicios se caracterizan por 4 rasgos fundamentales: intangibles, inseparables, variables yperecederos. Los mercadlogos trabajan para que los servicios sean ms tangibles, paraaumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, paraestandarizar la calidad ante la variedad y para incrementar los movimientos de demanda y lascapacidades de abastecimiento ante la calidad de los servicios.Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como en los

empleados; entienden la cadena de servicios-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de lacompaa con la satisfaccin de los clientes y empleados. La estrategia de MKT de servicios nosolo necesita MKT externo sino que tambin necesita MKT interno para motivar a losempleados. Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de entrega de servicio dequienes lo prestan. Para tener xito los mercadlogos de servicios deben establecer undiferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas de aumentar laproductividad del servicio.

Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero esla responsabilidad social, que incluye asuntos de poltica pblica y reglamentacin respecto de

la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad y seguridad delproducto, y la garanta del mismo.El segundo implica desafos especiales que enfrentan a los mercadlogos internacionales deproductos y servicios, quienes deben decidir que tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a losmercados internacionales.

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Marketing - Philip Kotler (Resumen)