Upload
silvia-rotaru
View
58
Download
3
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
definitii
Citation preview
Publication: Romanian Journal of Marketing
Author: Tierean, Ovidiu
Date published: October 1, 2010
Ovidiu TIEREAN
Universitatea Transilvania Brasov
Rezumat
Articolul este structurat pe trei parti: retelele sociale, social media si media generata de utilizatori. Articolul se
vrea a fi un îndrumar pentru politicieni în tentativa lor de a se face mai vizibili pe spatiul virtual. Prima sectiune
prezinta principalele retele sociale si sfaturi pentru a comunica prin intermediul lor. Sectiunea a doua explica
varietatea social media si riscurile la care se expun politicienii care o adopta. Ultima sectiune prezinta media
generata de utilizatori cu avantajele si dezavantajele ei.
Cuvinte-cheie: retea sociala, media generata de utilizatori, candidati
Introducere
În zilele noastre multe campanil politice experi menteazä noi metode de a transmite mesaje cätre indecisi si de a
motiva staff-u I de Campanie. Ce ar trebui sä intreprindä consultanti de Campanie si candidaci în privinja noilor
medii digitale? Care strategii funcfioneazä? Ce ar putea distruge reputala unui candidat? Acestea sunt întrebarile
la care articolul ìncearca sä räspundä.
Pentru început se vor expune trei metode de bazä pentru foiosi rea conceptului de "social media". în prima,
Campania politica lucreazä cu site-uri de resele sociale cum ar fi Facebook (facebook.com) sau Hi5 (hi5.com)
pentru a transmite mesaje cätre un electorat nou. Prin a doua metodä, staff-u I candidatului construieste aplicapi
pentru resele socialem propriul lui site de promovare a campaniei, ca sä-si motiveze suporterii existent*. Prin
cea de-a treia metodä, candidatul se poate foiosi de avantajul dat de vasta räspandire a conp'nutului creat de
utilizatori (user-created content), pentru a transforma vizitatorii ocazionali în activist! pasionafi.
1
Retele sociale
Site-urile de resele sociale pot fi o metodä foarte bunä de a transmite mesaje cätre un auditoriu nou, desi, pentru
cele mai multe campanil politice, aceste site-uri vor suplimenta mai mult decât sä substituie numärul de
vizitatori ai site-ului propriu.
Dar pentru ìnceputce suntsite-urile de refele sociale? Web site-urile de refele sociale sunt construite pentru a
permite publicului si organizafiilor sä-si facä pagini biografice si sä le conecteze de alte pagini biografice.
Aceste pagini funfioneazä pe modelul "cercului de prieteni". Este de presupus cä cele mai multe refele de
"prieteni" conectafi au la bazä un precedent în lumea realä, desi ele cresc rapid în dimensiuni si depäsesc
nucleul inifial.
Utilizatorii pot urmäri conexiuni de la o biografie la alta din curiozitate, sau pentru a-si cauta prieteni, rude,
clienfi sau susfinätori. De obicei ei pot efectúa cäutäri dupä cuvinte cheie si pot läsa comentarii la profile. ?-fi
face "prieteni" înseamna sä citesti o biografie si sä ceri o conexiune. Utilizatorii cei mai agresivi sträng mii de
utilizatori, dintre care cei mai mulfi nici macar nu i-au cunoscutín persoanä. Site-urile de refele sociale
funcfioneazä ca instrumente de comunicare în masä când utilizatorii trimit mesaje catre "prieteni i" lor, cätre
tofi deodatä.
Hi5, Facebook si MySpace (myspace.com) sunt cele mai cunoscute refele sociale în Romania în aceastä ordine,
dar la nivel internafional ordinea este cu totul alta: Facebook, MySpace si Hi5.
Hi5 este eel mai cunoscut site de refele sociale din Romania. Acesta a fost fondât în 2003 de Ramu Yalamanci,
student indian la Informatica la Universitatea din Illinois. în ianuarie 2009, Hi5 avea 60 milioane untilizatori
fiind pe locul 38 în topul realizat de site-ul Alexa (alexa.com) dupä numärul de vizite unice pe zi. (Swartz,
2008)
Facebook este cel mai cunoscut site de refele sociale din lume, fiind pe locul 2 în topul Alexa dupä motorul de
cäutare Google dupä numärul de vizite unice pe zi. Acest site a fost fondât de Mark Zucherberg si colegii lui de
camera de la Harvard si inifial a fost destinât înlesnirii comunicarli íntre fostii colegí de facúltate (Facebook,
2009). Astäzi, site-ul are 300 milioane de utilizatori activi, dintre care 50% ìsi verifica zilnic pagina biografica.
Cífrele de "consum" de Facebook sunt impresionante:
2
* în medie utilizatorii au 130 de "prieteni".
* Mai mult de 6 miliarde de minute sunt petrecute pe site în fiecare zi.
* Mai mult de 40 milioane de utilizatori ìsi modifica pagina biografica zilnic.
* Mai mult de 10 milioane de utilizatori devin fani ai aplicafiilor Facebook zilnic.
* în jurde 2 miliarde de poze si 14 milioane de fi Imulefe sunt încarcate pe site lunar.
* în jur de 2 miliarde de piese de confinut générât de utilizatori sunt încarcate în flecare säptämanä (link-uri
web, stiri, postäri de bloguri, notife de jurnal, poze).
* Aproximativ 45 milioane de grupuri de "prieteni" organizeazä 3 milioane de eveni mente promovate pe site
lunar.
Confinutul informafiilor de pe Facebook este tradus în 68 de limbi, deoarece 70% dintre utilizatori sunt din
afara Statelor Unite. Veniturile estimate pentru 2008 sunt de 300 milioane USD. (Facebook, 2009)
MySpace a deven it eel mai cunoscut site de refele sociale în Statele Unite în iunie 2006 (Cashmore, 2006).
Conform site-ului comScore (comscore.com), MySpace a fost depäsit de Facebook ca numär de utilizatori unici
lunari în aprilie 2008 (Techtree, 2008). Site-ul are în jur de 100 milioane de utilizatori si se aflä pe locul 11 în
topul Alexa al vizitatorilor unici zilnic. Confinutul site-ului este tradus în 15 limbi, romàna nefiind una dintre
eie.
Din moment ce activarea unei pagini pe oricare din site-urile de resele sociale este atât de simplä si rapida si
cum aceste site-uri au asa public larg, multe organizajii de consultala si corporali experi menteazä acest nou
mediu. Utilizatorii site-urilor de resele sociale sunt tineri, astfel site-urile sunt instrumente bune de Campanie,
care ìncearca sä trimitä mesaje elevilor si studenjilor din licee sau universitari, dar si absolvenjilor tineri.
3
Site-urile de resele sociale includ automat în pagina biografica funeri de blogging, deci recélele sociale sunt
modalitäji de promovare a blogurilor, asta daca utilizatorii nu au deja un blog pe alta platformä de blogging. CeI
mai important motor de cautare al blogurilor, Technorati (technorati.com) indexeazächiarsi blogurile deschise
de site-urile de resele sociale, astfel încât acum toate blogurile sunt conéctate în blogosfera mondialä.
De multe ori paginile biografice sunt "brosuri" ale utilizatorilor, o carte de vizitä online si astfel o sansa pentru
politicieni pentru a-si face cunoscut numele printre susjinätorii potenziali. Pentru a-si mari vizibilitatea online,
politicienii trebuie sä punä link-uri cätre site-urile speciale de Campanie sau cätre pagini în care se discuta mai
pe larg programul de Campanie. Este de préférât sä existe de asemenea un buton de adäugare la lista de ádrese
de e-mail ("join my e-mail list") si un buton pentru donaci online.
Designul paginii biografice estefoarte important. Multe pagini biografice au un aspect ipätor si îi întâmpina pe
vizitatori cu sunete si imagini care socheazä Ia prima vedere. Únele pagini sunt atât de încarcate încât este
imposibil de citit confinutul lor. Este de préférât ca politicienii sä foloseascä poze si imagini care sä scoatä în
evidenza linkurile importante si care dramatizeazä problemele pe care acestia le ridica.
Ca si celelalte piese din puzzelul strategie! online, rezultatele obfinute din site-urile de recélele de social media
depind în general de cât efort este depus: daca politicienii doar posteazä un confinut pe pagina lor biografica si
asteaptä vizitatorii sä aparä, se vor trezi cu foarte pufini vizitatori. Acestea sunt doar câteva sfaturi pentru a
creste numärul de vizite:
* Fii agresiv - campanule de succès bazate pe recélele sociale aduc mul^i susjinätori. Pentru politicienii novice
în resele sociale este important sä viziteze paginile grupurilor care discuta problème similare cu cele ridicate de
politician si sä cearä sä devina membru al grupului. De asemenea este de préférât ca politicianul cä creeze
legäturi directe cu membrü grupului. Cu cât linkul profilului politicianului apare pe mai multe pagini biografice
la secjiunea de "prieteni", eu atât sunt mai mari sansele ca vizibilitatea politicianului în acea rejea sodala sä
creaseä.
* Foloseste recélele sociale pentru a promova alerte de Campanie - politicienii pot trimite mesaje generale cätre
tofi "prieteni i" (mass messages) si pot läsa un link cätre conjinutul mesajului pe pagina biografica. Este foarte
probabil ca vizitatorii paginii biografice sä se ìnscrie ca activisti pe pagina de Campanie, daca politicianul îi
îndeamna sä ia mäsuri.
4
* Cere "prietenilor" sä posteze alértele tale pe paginile lor - daca discuoile de Campanie pe care politicienii le
ridica sunt de interés, "prietenii" sunt domici sä-l ajute pe politician sä facä cunoscutä discufia în întreaga refea
sodala. în plus, "prietenii" vor avea si ei un confinut interesant pe pagina biografica.
* Trimite informafii cätre "prietenii" tai des - utilizatorii de refele sociale sunt în mod constant bombardafi cu
mesaje, asa cä politicienii nu au de ce sä-si facä griji cä acestia se vor satura de spamuri. Folosirea de liste de
utilizatori nu pare a fi înca o problema, când e vorba de refele sociale, cum se întâmpla în domeniul email-ului,
astfei cä polticienii pot trimite mesaje de reamintire periodic în afara campaniei si mesaje targetate în timpul
campaniei.
De asemenea trebuie refi nute urmätoarele idei:
* Utilizatorii de refele sociale formeazä multe segmente mici si heterogene iar multi utilizatori folosesc retelele
sociale pentru matrimoniale sau promovare individuala. Politicienii se pot trezi cu "prieteni" mai putin
Conventionali si trebuie sä se pregäteascä sä facä fafä unor cereri ciudate. Acest pu net de vedere este mai
important pentru o Campanie personale decât pentru o Campanie de propaganda la nivelul färii. Este usor de
imaginât ce ar spune opozifia daca ar gasi printre "prietenii" unui candidat, un "prieten" cu poze sau comentarii
care l-ar pune în dificúltate pe politician. Strategia dominantä este de a accepta toate cererile de "prietenie", dar
staff-u I care se ocupä de refele sociale trebuie instruit cum sä se comporte eu cererile nonconformiste. De
asemenea purtätorul de cuvant al politicianului sau partidului va trebui sä facä fafä unor atacuri de imagine din
partea presei si a opozifiei.
* "Prietenii" cresc exponenfial - eu cât mai mulfi vizitatori väd o pagina biografica, cu atât mai mulfi utilizatori
vor vrea sä se conecteze la acea pagina biografica, astfel ca este de dorit ca înca de la început politicienii si
partidele sä aibä "prieteni" cu mulfi "prieteni". Daca pe pagina de Campanie sau pe site-ul propriu (diferit de
paginile biografice din refelele sociale) exista opfiunea de "mass messages" din liste de email-uri sau opfiunea
de newsletter, în acestea trebuie menfionatä pagina biografica din refelele sociale. Persoanele din liste trebuie
invitate sä devinä "prietenii" politicianului. Cu cât este mai mare baza inifialä de prieteni, cu atât cresterea va fi
mai rapida.
* Ca si în cazul celorlalte site-uri care sunt deschise, paginile biografice din refelele sociale trebuie menfinute
cu confinut nou si la zi. între politicieni exista frica de a nu avea destul timp pentru a ìntrefine paginile
biografice. Un truc folosit de politicenii din Statele Unite este de a foiosi feed-urile RSS de pe pagina principalä
de Campanie, pentru a menfine paginile biografice de pe refelele sociale. Paginile refelelor sociale blocheazä
scripturile Java, aplicafiile cele mai folosite pentru a afisa feed-uri de pe site-uri în afara refelei sociale
respective, dar informaticienii au construit aplicafii care con vertesc feed-uri le în imagini, care pot fi încarcate
5
pe paginile refelelor sociale. La o simplä cäutare Google despre cum sä afisezi feed-uri RSS pe pagini sociale,
se gäsesc aplicafii gratis, care se pot foiosi intuitiv.
* De asemenea este important ca cei care se ocupä de profilul candidatului pe refele sociale sä nu fie tineri alesi
la întâmplare, doar pentru cäsunttineri si "se pricep". Un profil într-o refea sodala este la fel de important ca si
site-ul de Campanie si trebuie sä transmita mesajul de Campanie. De aceea este nevoie sä fie intégrât în
strategia de comunicare politica.
O alta metodä de a foiosi uneltele de social media este de le integra direct în site-ul propriu de Campanie, läsand
utilizatorilor posibilitatea sä-si creeze pagini biografice pe site-ul de Campanie. Beneficiul evident este cä
utilizatorii se vor identifica cu candidatul sau partidul: dacä acestia creeazä pagini biografice pe site si le
viziteazaìn mod constant, probabilitatea de a se identifica cu candidatul si Campania creste si astfel unii
utilizatori vor deveni voluntan implica^i în Campanie. Cu mesaje de susjinere si ìncurajare, utilizatorii de pagini
biografice de pe un site de Campanie se vor implica agresivîn a creste vizibilitatea site-ului cätre familie si
cunoscufi. De asemenea prin aplicajii de rejele sociale, utilizatorii pot organiza singuri acfiuni care pot ajuta la
promovarea campaniei.
Dezavantajul potenziai este acelasi cu cel al folosirii blogurilor de Campanie si anume utilizatorii vor afisa un
conjinut pe site-ul candidatului, iar cei care se ocupä de site dejin control limitât asupra acestui conjinut.
Profesionistii în comunicare stiu cum sä controleze mesajul unei campanil politice si este difícil pentru ei sä lase
frâiele unei campami pe mâna utilizatorilor amatori în comunicare.
O a doua problema deriva din magnitudinea redusä a multor campanil. Facebook si Hi5 depind de "efectul de
refea": site-urile de regele sociale sunt cu atât mai folositoare eu cât au mai mulji utilizatori. Aplicafiile de rejele
sociale folosite pe site-uri proprii funcfioneazä eficient dacä au un numarînsemnatde utilizatori, dar site-urile de
campanil électorale nu atrag atât de mulfi utilizatori. Este de évitât publicitatea negativa pe care o creeazä
esecul folosirii aplicafülor de regele sociale pe site-uri proprii, prin strângerea unui numär infim de utilizatori,
fiind un esec vizibil íntr-un mediu de comunicare cum este intemetul.
în ciuda dezavantajelor potenziale, site-urile de Campanie dar si corporafüle media experi menteazä aplicable
de regele sociale proprii. Un asemenea experiment I-a fäcut ziarul Washington Post (washingtonpost.com). Pe
site, cititorii pot läsa comentarü dupa flecare stire, începând de la stiri mondene si terminând cu subiecte politice
delicate, bineînjeles dupä ce editorii s-au asigurat cä mecanismul de filtrare al confinutului funefioneazä. Apoi,
site-ul a încurajat cititorii sä-si creeze pagini biografice, care au centralizat toate comentariile fäcute de cititori.
Astfel fiecare cititor devine el însusi autor! Acest lucru nu numai cä întareste legatura strânsa a cititorului cu
site-ul, dar creeazä premisele unei raspândiri a vestii despre articolele cititorilor si astfel sunt atrasi mai mulji
6
cititori. Transformarea cititorilor în autori pasionaji dar si marketeri agresivi este un exemplu de urmat pentru
orice organizare, fie ea si politica.
Social media
în continuare vä propun sä lärgim viziunea si sä urmärim lumea mai larga a social media. Dar despre ce este
vorba mai exact? Social media este un termen mai larg decât social networking (rejele sociale): acest termen se
refera la orice confinut creat de utilizatori de site-uri si nu la persoane sau grupuri profesionisteîn comunicare de
orice fel. Doua exemple dare în acest sens sunt YouTube (youtube.com) si Wikipedia (wikipedia.org), dar si
orice blog care permite postarea de comentarii. în afara de exemplele evidente de bloguri politice, cum pot
campanule politice sa foloseasca social media?
De câte ori se deschid în fafa conjinutului generai de utilizatori, politicienii ìsi asuma unele riscuri. Mulji
profesionisti în campanil politice vor avea greutafi în a înfelege acest concept, din cauza ca prea multe campani
i au fost "stricate" în trecut de candidaci sau componenti ai staff-ului de Campanie, care au divulgai informagli.
De aceea consilierii de Campanie sunt obisnuifi ca informatile care trebuie sa ajunga Ia public si la mass media
sa fie filtrate cu atenfie.
Daca o Campanie urmeaza sa foloseasca social media, securitatea informafiilor este esentala: conjinutul creât de
utilizatori trebuie filtrat si aprobat de specialisti! în comunicare, înainte de a fi accesat de public pe site. Pentru a
nu infuria pe "autori", staff-u I însarcinat cu recelele sociale trebuie sa aprobe sau sa blocheze în timp scurt o
multitudine de articole si comentarii. Utilizatorii devin frustraci când confinutul lor nu apare imediat pe site.
Daca un comentariu sau articol nu trece de "cenzura" si este blocat, staff-u I trebuie sa contacteze "automi" si
sa-si explice decizia de a bloca continutul.
Acestea fiind spuse, permisiunea de a genera conjinut, data membrilor si utilizatorilor, are unele avantaje
tactice. Pentru ìnceput, utilizarea de social media aduna capacitate de analiza si idei de la mai mulfi oameni, în
raport cu care orice politician poate angaja - astfel ca se poate spune ca un politician foloseste inteligenfa
colectiva a unei mici parfi din comunitatea Intemetului. Majoritatea ideilor vor fi nefolositoare, bineìnjeles, dar
unele comentarii si postari se dovedesc a fi scântei, care pot duce la explozii de imagine si popularitate.
Ca un exemplu, în vara lui 2006, Campania lui Ned Lamontca senator de Connecticut a folosit în mare masura
fIlmele create de utilizatori. Susjinatorii lui Lamont au filmât aparijiile oponentului sau, Joe Lieberman si le-au
descarcat pe site-ul lui Lamont. Gafe minore care de altfel ar fi trecut neobservate în trecut, au fost astfel la
discreda tuturor vizitatorilor site-ului, iar cei din spatele camerelor de filmât s-au simjit ca un element esencial
7
al campaniei. Susfinatorii lui Lamont au mers mai departe si au folosit filmarile în propriile reclame electorale
postate online.
Dar sabia social media poate avea doua taisuri: pentru Campania lui Lamont, social media a ìnsemnat si
necazuri când un blogger simpatizant a postât o poza trucata a lui Lieberman cu faja unui omdeculoare.
Domnisoaraîn cauza aavutintenjiadeasatiriza intenda lui Lieberman de a atrage voturile populap'ei de cubare,
dar si-a taiat singura craca de sub picioare: staff-ul de Campanie al lui Lieberman a reacjionat iar Lamont a fost
nevoit sa nege public implicarea sa în aceasta chestiune. în cele din urma Lamont a castigai alegerile dar a
trebuit sa dea multe explicafii si a periclitât voturile populajiei de cubare. (Delany, 2008)
Dupa cum am vazut, refelele sociale si social media pot fi atât o binecuvântare cât si un blestem. Folosirea lor
înfeleapta ajuta campaniilor politice prin transformarea susfinatorilor pasivi în partizani activi. Dar folosirea lor
mai pufin chibzuita duce la critici publice, din partea mass media si a opozifiei.
Media generata de utilizatori (UGM - user generated media)
Companii mari ca Sony, Mentos sau Toyota lasa frâiele promovarii si comunicarii din maini si acorda controlul
mesajului consumatorilorìntr-unefortfara precedent de a depasi stadiul spoturilor de publicitate de 30 de
secunde. Aceste companii au credinfa ca raspunsul se gasesteîn media generata de utilizatori (user-generated
media sau UGM). Decât sa cheltuiasca pe campanil de televiziune sau publicitate printata (banner, flyer,
poster), multe companii investescîn campanil de marketing produse de consumatori.
Cel mai elocvent exemplu este alaturarea produselor Diet Coke si Mentos într-un video viral, care a devenit un
fenomen de marketing. în iunie 2006, un avocat, Stephen Voltz, si un jongler profesionist, Fritz Globe, au
înregistrat un film de 3 minute cu o sticla de Diet Coke care erupe ca un vulcan când este introdusa o pastila de
Mentos, dupa care l-au postat pe Internet. în doua luni de la postare, filmul a atrás milioane de spectator! si a
generât zeci de milioane de dolari în publicitate prime-time, atât pe Internet cât si în mass media, iar Voltz si
Globe au ajuns celebritafi. (Geist, 2005)
Aceasta este media generata de utilizatori si se poate ca ea sa schimbe marketingul. Asa cum Jay Rosen serie în
cartea sa "Oamenii cunoscufi în trecut ca public" (The People Formerly Known as the Audience): "exista o
noua balanfa a puterii între voi si noi" (Rosen, 2006). Acesta balanfa nu este despre pasivitate. Este despre
interacfiune si participare.
8
Oamenii devin produeatori, ceea ce îi face sa intre în contact eu un brand sau o gama de produse mai mult decât
atunci când erau doar public finta pasiv. Este si mai ieftin decât sa angajezi o agenfie de publicitate si sa platesti
costuri de produefie. Conform scriitorului Ulises Mejias, UGM are abilitatea de a transforma ideile în acfiuni
(Mejias, 2006).
În loc sa se gândeasca la produs, consumatori! fac ceva eu produsul. Participarea se traduce în crestere. în
august 2006, compania Nielson/NetRatings a raportat ca cinci din primele zece cele mai mari cresteri aie
brandurilor pe internet îsi focuseaza atenfia catre media generata de utilizatori prin postari de poze, de filmulefe
si prin blogging (Bausch & Han, 2006). în 2006 era un trend, în 201 0 este o necesItate. Dar este media generata
de utilizatori buna pentru politica?
Partidele politice si campanule electorale oricum trebuie sa menfina o balanfa delicata. Politicienii trebuie sa
spuna ceea ce cred, fara sa îndeparteze electoratul care ar putea sa nu fie de acord cu ei. întrebarea este daca
politicienii se pot încrede în oamenii simpli, ca sa-i lase sa vorbeasca în numele lor? în mijlocul crizei
financiare, cu resurse umane si financiare limitate, pot recurge politicienii la încrederea oamenilor? Desi exista
dovezi aie unor asemenea demersuri, politicienii au încredere mai multa în publicitatea mass media decât în
Internet.
Decizia de a adopta media generata de utilizatori se face cu costuri. Dar când este folosita cum trebuie, aceasta
media are abilitatea de a atrage grupuri de susfinatori, care vor raspandi mesajele create de utilizatori catre un
numar mare de refele si de a convinge segmente de electorat, la care politicienii nici nu visau sa ajunga.
Se poate crea participare civica, genera donafii voluntare, creste activismul susfinatori lor, extinde popularitatea
programului electoral, numele partidului sau al candidatului lasand oamenii simpli sa creeze o Campanie
media?
În Romania nu exista studii despre efectele potenfiale ale mediei generate de utilizatori asupra organizafiilor
politice. Un lucru este sigurînsa. Interactivitatea cu "produsul" politic, care este de fapt programul electoral,
mesajul, creeaza o legatura între utilizatori si organizafia politica. Oamenii se simt mai aproape de politicien! si
sunt mai pufin susceptibili în a fi amagifi de mesajul politic. (Kalehoff, 2006)
Este adevarat ca politica difera de mediul de afaceri, dar rezultatul final al unei campami de UGM este acelasi:
ca oamenii sa intre în acfiune. UGM ìnseamna participare. Oamenii intra în acfiune doar alegând un politician
sau altul. De-a lungul procesului, utilizatorii vor dezvolta o relafie cu politicianul ales, care va duce la o
prezenfa mai mare la vot, la acfiuni de voluntariat si la donafii pentru Campanie.
9
Întrebarea care se pune este daca politicianul ìsi lasa o parte din Campanie pe mâna susfinatorilor, acestia se vor
conforma mesajului, sau vor distruge credibilitatea politicianului? Raspunsul la aceasta întrebare depinde de
politicien! si de regulile pe care acestia le fixeaza pentru comunitatea de susfinatori. Cateodata aceste reguli
sunt scrise si postate pe site. Cateodata apar ca raspuns al unor in if iati ve ofensive împotriva site-ului si
implicit a comunitafii de susfinatori. Regulile nu sunt neaparat îngraditoare discursului liber. Au existât cazuri
în care unele forumuri, care nu au mecanisme de a înlatura postari si de a bloca utilizatori ostili, au ramas farà
utilizatori (Shirky, 2003). Un set de reguli bine stabilite pot sa ajute o crestere sustenabila a comunitafii, nu sa
îngradeasca dezvoltarea ei.
Indiferent daca un politician posteaza un set de reguli pentru comunitatea sa, sau lasa standardele de
comportament sa evolueze de la sine odata cu cresterea comunitafii, faptul ca el permite comunitafii sale de
susfinatori de a spune ce cred despre programul sau politic va creste ìncrederea ambelor parfi. Acest element de
ìncredere funcfioneaza în ambele direcfii. Susfinatorii se vor simfi de ìncredere, ca buni membri ai comunitafii
si pe langa tóate acestea ramane ceea ce ei au produs: postarile pe bloguri, email-uri, animafii, filme.
Se vor economisi bani astfel? Este foarte probabil ca da. Costuri le de producfie sunt nule. în plus oamenii
ìmprastie materialele virale gratis. Materialele virale produse de susfinatori se vor împrastia pe Internet în
funcfie de confinutul lor si de abilitatea de a emofiona si interacfiona imediatcu spectatorul. Daca un material
UGM are aceste trei caracteristici atunci se va împrastia cu repeziciune pe bloguri si refele sociale.
UGM nu trebuie gânditca o reclama. Daca este amuzant si prinde la public, acesta va atinge toate segmentele,
de la cei ajunsi la maturitate si pana la elevii de liceu, care înca nu au dreptde vot. Producatorii-utilizatori iau o
imagine, un clip, o terna abordata, un dialog spumos, chiar si numai sunetul de pe o înregistrare media si o
reinterpreteaza. Chiar daca mulji ar putea spune ca reproducerea de imagini si vorbe aie unor politicieni este o
violare de drepturi, cei care posteaza materialele initiale pe Internet stiu ca acestea pot fi reproduse.
Bineìnfeles ca staff-ul de Campanie nu trebuie sa caute materiale reproduse pe Internet si sa le posteze pe cele
favorabile pe site-ul propriu, ca si cum ar fi produse de staff. Staff-ul de Campanie poate sa-l contacteze pe
producator pentru permisiunea de a posta producia pe site-ul de Campanie. Daca producatorul este flatat de
acest lucru, el ar putea produce în continuare pentru acel politician si astfel o fidelizare a utilizatori I or duce la
o constata a materialelor virale, postate pe site-ul de Campanie.
10
Printre susfinatorii unui politician se pot numara designen profesion isti, regizori sau seri itori. Ei ar putea
produce materiale profesioniste ca si hobby. Acestia trebuie ìncurajaji si vabrificaji. Dar în nici un caz nu
trebuie trecuji cu vederea. Daca un politician îsi doreste ca media generata de utilizatori sa fie o parte
substanciala din strategia de marketing, strategia de strângere de fonduri si în fine strategia politica, atunci
politicianul trebuie sa imparta o parte din expertiza sa cu acesti susfinatori. Ei trebuie îndrumafi cum sa faca
citizen journalism, ce imagini sunt cele mai atragatoare pentru o Campanie de strângere de fonduri si cum sa
editezi si sa postezi un film de Campanie bun. De asemenea este important ca acesti experji sa fie mtrefinufi cu
ultimele generaci de aparatura tehnica pentru a realiza materiale virale la standardele actuale.
Ce se întâmpla cu reclámele profesioniste de 30 de secunde care apar în mass media? Au eie loc pe site-ul de
Campanie sau pe paginile refelelor sociale? Se pare ca ele nu funcjioneaza foarte bine online. Utilizatori lor
tinde sa Ie placa filmele în care sa vada sentimente ale politicienilor, aefiuni needitate, interacjiunea cu
electoratul si evident umor.
De asemenea o parte din resursele umane dedicate social media trebuie în permanenza sa monitorizeze si sa
îndeparteze de pe site-ul de Campanie atât conjinutul inadecvat si ofensiv la adresa candidatului, cât si mesajele
spam.
Dar ce va face un politician când contracandidajii lanseaza UGM împotriva sa? Raspunsul scurt: nimic! Traim
în era telefoanebr mobile cu înregistrare video si a blogurilor cu postari zilnice. Realitatea este ca cei care
creeaza media online simt ca orice aefiune publica, greseala, gafa de vorbire sau text scris trebuie vazuta sau
auzita de toata comunitatea online. Vestea buna este ca acest mediu îi trage Ia raspundere pe politicieni. Vestea
proasta este ca fiecare politician are adversari care pot crea filme sau mashup-uri pentru a le posta online exact
în acest moment. Iar a face din tânjar armasarîn aceasta privinja nu va face altceva decât sa provoace mai multa
publicitate negativa politicianului finta.
Includerea de UGM într-o strategie politica nu este o sarcina usoara. De fapt poate fi chiar mai costisitoare din
punct de vedere al timpului dedicat, decât o Campanie clasica. Folosirea materialelor virale create de alji
oameni cere vigilenfa si, mai important, cere o legatura directa cu susjinatori individuali. Acestia au nevoie de
motivale pentru a crea si trebuie sa simta ca sunt apreciafi pentru contribupile lor. Dar daca e facut totul ca Ia
carte, UGM va aduce candidatului sau organizap'ei politice avantaje nenumarate si poate chiar mandate
nesperate.
11
Bibliografie
Swartz J., (2008) Social-networking sites going global, USA Today, http://
www.usatoday.com/money/industries/technology/2008-02-10-social-networkingglobal_N.htm
Facebook, (2009) Founder Bios, Press Room, http://www.facebook.com/press/ info.php?founderbios=
Facebook, (2009) Statistics, Press Room, http://www.facebook.com/press/
info.php?founderbios=#/press/info.php?statistics
Cashmore P., (2006) My Space, America's number one, Mashable - The Social Media Guide,
http://mashable.eom/2006/07/1 1/myspace-americas-number-one/
Techtree, (2008) Facebook: Largest, Fastest Growing Social Network, Techtree News,
http://www.techtree.com/lndia/News/Facebook_Largest_Fastest_Growing_Social_ Network/551-921 34-
643.html
Delany C, (2008) Online Politics 101, ePolitics, http://www.epolitics.com/onlinepolitics101.pdf
Geist M., (2005) Video and the net: an explosive mix, BBC News, http://news.bbc.co.uk/
2/hi/technobgy/5188482.stm
Rosen J., (2006) The people formerly known as the public, PressThink, http://
journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/2006/06/27/ppl_frmr.html
12
Mejias U., (2006) Social Media amd the Networked Public Space, http://
blog.ulisesmejias.com/2006/07/20/social-media-and-the-networked-public-sphere/
Bausch S., Han L., (2006) User-generated content drives half of US top 10 fastest growing web brands,
Nielsen/NetRatings, http://www.nielsen-online.com/pr/PR_060810.PDF
Kalehoff M., (2006) Media Specialists Must Grasp Consumer-Generated Media, Online Spin,
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=46404
Shirky C, (2003) Social Softwere and the Politics of Groups, http://www.shirky.com/
writings/group_politics.html
MULTUMIRI
Aceasta lucrare este susp'nuta de Programul Operational Sectorial de Dezvoltarea Resursebr Umane (POS
DRU), finançât din Fondul Social European si de catre Guvernul roman în conformitate cu numarul de contract
POSDRU/6/1.5/S/6.
Social media - a political marketing tool
Ovidiu TIEREAN
Transilvania University, Brasov
Abstract13
The article is structured into three parts: social networks, social media and user generated media. The article is
like a refernce book for politicians in their atempt to become more visible in the viral medium. The first section
presents the major social network sites and advice to comicate using social networks. The second section
explaines the variety of social media and the risks that politicians may take when adopting social media. The
last section presents user generated media and the advantages and disadantages that come along.
Keywords: social network, user generated media, candidates.
Introduction
Know-a-days many political campaigns are experimenting new methods of sending messages and to reach to
undecided voters and to motivate volun-teers. What should campaign consultants and candidates keep in mind
concerning new media? What strategies are working? What might destroy a candidate's reputation? These are
the questions that this article is trying to answer.
For starters, three basic ways to use the "social media" con-cept will be analysed. First, the political campaign
can work with existing social networking sites such Facebook (facebook.com) or Hi5 (hi5.com) to send
messages to a new audience. Secondly, the candidate's staff builds social networking tools into their own
campaign's Web site to motivate existing supporters. Thirdly, the candidate can take advantage of the broader
world of user-created content to help turn casual sup-porters into passionate activists.
Social networks
Social networking sites can be a good way to send messages to a new audience, though for most political
campaigns, these sites will supplement rather than substitute for an actual Web site.
14
Let's begin at the beginning: just what are social networking sites? Social networking Web sites are designed to
al-low people and organizations to set up profile pages and link to other profile pages. Profile pages work on the
"circle of friends" model. Presumably most networks of connected "friends" have some pre-existing basis in the
real world, though they usu-ally quickly grow beyond that initial nucleus.
Users can follow links from one profile to an-other out of curiosity or to look for friends, relatives, customers
and supporters. Usually, they can also search by keyword and leave comments on profiles. Getting friends is as
easy as going to a profile and requesting a connection. Really aggressive users amass thousands of friends, most
of whom they have never met in person. Social networking sites can function as mass communications tools
when us-ers send messages to their friends all at once.
Hi5, Facebook and MySpace (myspace.com) are the most well-known social networks in Romania in this order,
by internationally speaking, the order is this: Facebook, MySpace and Hi5. Hi5 is the most well-known social
network site in Romania. It was founded in 2003 by Ramu Yalamanci, an Indian computer science student at
Illinois University. In January 2009, Hi5 had 60 million users, being ranked 38th in the Alexa (alexa.com) top
concerning unique daily sign-in. (Swartz, 2008)
Facebook is the most well-known social networking site in the world, being ranked second after Google by
Alexa in the top concerning unique sign-in. This site was founded by Mark Zucherberg and his room mates at
Harvard and initially was designed to ease the communication among university colleagues (Facebook, 2009).
Today, the site has 300 million active users, out of which 50% log on to their profile daily. Consumption figures
for Facebook users are really impressive:
* On average, users have 1 30 friends
* More than 6 billion minutes are spent every day on Facebook
15
* More than 40 million users upgrade their profiles daily
* More than 10 million users become fans of Facebook applications daily
* About 2 billion pictures and 14 million videos are uploaded on Facebook every month
* About 2 billion pieces of user-generated content are uploaded every week (web links, news, blog posts,
journals and pictures)
* About 45 million groups of friends organize 3 million events that are promoted on Facebook every month.
Facebook content is being translated into 68 languages because 70% of users are outside of the United States.
The estimated revenues for the year 2008 are 300 million USD. (Facebook, 2009)
MySpace became the most well-known social network site in the United States in June 2006 (Cashmore, 2006).
According to comScore (comscore.com) site, Facebook exceeded MySpace as unique monthly visitors in April
2008 (Techtree, 2008). MySpace has about 100 million users and ranks 11 in Alexa top for unique daily sign-in.
The content of the site is being translated into 15 languages, but Romanian is not one of them.
Since setting up a profile on any of the social network sites is such quick and easy and the sites reach such
broad audiences, many advocacy organiza-tions and corporations are experimenting with the new medium.
Social networking site users are young, so the sites are particularly good tools for campaigns trying to reach
high school or college students and recent graduates.
Social network pages also automatically include a blog function, so social networks encourage in their own way
blogging, if users don't already have set up a stand-alone blog on a blogging platform. Technorati 16
(technorati.com), the most important blog search engine, now indexes even the social network blogs, so today
all blogs are inter-connected into the world blogosphere.
Often, personal pages are simply "bro-chureware" of users, an online business card and thus a chance for
politicians to get their name across a list of po-tential supporters. To increase their visibility online, politicians
have to add links to their individual campaign sites or to sites that provide more information about each of your
issues. It's indicated to have a link to "join my e-mail list" and a "donate" button either.
The design of the personal page is really important. Many personal pages are garish and are welcoming readers
with sound and flashing graphics that shock at first sight. Some profiles are so crowded-up that they're almost
impossible to read their content. It's preferable that politicians shall use pictures or other graphics to illustrate
their links and to emphasize their issues.
Like so many other pieces of the online strategy puzzle, the results from social networking sites generally
depend on how much effort is expended: if politicians simply post content on their personal page and wait for
people to come, they're likely to have very few visitors. Here is some advice on how to boost the number of
profile views:
* Be aggressive - successful social network based campaigns will find lots of supporters. For inexperienced
insocial networking politicians is important to visit group profiles devoted to similar issues that the politician
raised and ask to become a member of the group. Also it's preferable that the politician shall develop direct
relationships with that profile's friends. The more pro-files a politician's link appears on, the more chances are
that his/her visibility in that social network will rise.
* Use social networks to promote campaign action alerts - politicians can send mass messages out to all of
his/her friends and also post a link of the content of the message on his/her personal page. It's very likely that
profile readers to sign up as activists on the main campaign site if the politician presents them with a spe-cific
actions to take.
17
* Ask your friends to post your alert on their sites - if campaign issues that politicians raise are of interest, then
the friends will be eager to help the politician raise awareness on the issue discussed. Plus, it gives the friends
some interest-ing content for their own personal page.
* Send information to your friends of-ten - social networks readers are constantly bombarded with messages, so
politicians don't have to worry so much about wearing their friends out form spam. List exhaustion doesn't seem
to be as much of a problem with social networking sites as it is with the e-mail industry, so politicians can send
out reminding messages periodically outside campaigns and targeted messages during campaigns.
A few other things to keep in mind:
* Social network users are grouped in small and heterogeneous segments and many people use social networks
for dating and self-promotion. Politicians may end up with some "friends" that are less conventional and have to
prepare themselves to deal with strange friends requests. This consideration is more important for a candidate's
campaign than for an advocacy cam-paign. It's easy to imagine what the opposi-tion might say if it would find
among a candidate's friends someone with pictures and comments that would embarrass the candidate. The
dominant strategy is to accept all friends' requests, but the staff that deals with social networks organizing must
be trained how to behave with uncomfortably friends' requests. Also the speaker for the candidate, for a
politician or for a political party will have to face attacks from mass media and opposition.
* Friends tend to build exponentially - the more visitors see a personal page, the more users will want to link to
that personal page, so it's desirable that, from the beginning, politicians and political parties should have friends
with lots of friends. If there are mass messages from e-mail lists or newsletter options available on the main
campaign site or the candidate's personal site (other than personal pages within social networks), then they
should be mentioned in the personal pages within social networks. People in those lists must be invited to
become friends with the politician. The stron-ger the initial base, the faster the growth.
18
* As with every other active web site, personal pages from social networks have to be kept up to date and
updated with fresh information. There's this concern among politicians of not having enough time to upgrade
their personal profiles. One trick used by politicians in the United States is to use RSS feeds from the main
campaign site to daily upgrade their personal profiles on social network sites. Social network pages block
JavaScript, which is the usual tool to display a feed from sites outside the social network, but computer science
specialists have built applications that convert a feed headline into images, which then can be uploaded on
social network sites. At a simple search on Google on how to post RSS feeds into social network sites, one may
find free and intuitive-to-use applications.
* Also it's important that those who handle the candidate's personal page on social networks should not be
picked out as random teenagers, just because they're young and they're "good at it". A personal page on a social
network is just as important as the main web site is, and it must deliver the campaign message. That's why it
needs to be integrated in the overall communications strat-egy.
Another way to employ social networking tools is to integrate them directly into the main cam-paign site by
allowing supporters to create personal profile pages on the campaign site. The obvious benefit is that users will
create a personal link with the candidate or the party: if they have pages on the main campaign site and will visit
them regularly, they're more likely to identify with the candidate's campaign and become volunteers involved
with it. With prompting and encouraging messages, they're also likely to ag-gressively reach out to friends and
family and increase the awareness of the campaign site. Also, social networking tools can help campaign
supporters to self-organize and work with each other to promote the campaign.
The potential downside is the same as with using campaign blogs, all users will be putting content on the
candidate's site, and those who handle the site will have limited control over the content. Communications
professionals know how to control a political campaign's message and it can be very difficult for them to drop
the reins of the campaign and leave it in the hands of users that are amateurs in communication skills.
A second problem derives from the smaller scale of most campaigns. Facebook and Hi5 depend on the
"network effect": the sites become more useful as more people sign up. Social networking applica-tions used on
19
main campaign sites work only if they have a critical mass of users, but political campaign sites simply don't
attract that many online users. By raising a infamous number of users, a candidate creates negative publicity
upon himself. This negative publicity is to be avoided in a public communication environment such as the
internet through a failure in using social network applications on the campaign site.
Despite the potential disadvantages, campaign sites and corporation sites alike are experimenting with their own
social networking applications. Such an experiment was done by the Washington Post (washingtonpost.com).
On the site, readers can leave comments on all news stories, starting with gossip stories and expanding to
delicate political coverage, after the editors are sure that the content filtering mechanism works. Next, the site
en-cou raged readers to create profile pages that gathered all comments made by reader in a central place. Thus
every reader becomes an author himself/herself! Not only did this tie the strong link between the user and the
site, but gives users an incentive to spread the word about their own creations and draw more people to read the
original articles. Turning read-ers into both passionate authors and aggressive marketers is an example to be
followed by any organisations, even political ones.
Social media
Next, I say we move foreword and expand the view at the wider world of social media. What are we talking
about? Social media is a broader concept than so-cial networking: this concept refers to content cre-ated by site
users rather than by a central person or groups specialized in communication of any kind. Two eloquent
examples in this matter are YouTube (youtube.com) and Wikipedia (wikipedia.org), as there are all blogs that
allow posting of comments. Besides the obvi-ous example of political blogs, how can political campaigns use
social media?
Anytime politicians open themselves to user-gener-ated content, they take certain risks. Many professionals in
political campaigns will have a very hard time ac-cepting the concept because too many campaigns have been
ruined in the past by a candidate or candidate's staffer that have divulged information to third parties. That is
why political consultants are accustomed to the fact that informa-tion that goes to mass media and the public
needs to be carefully undergo a process of filtration.
20
If a campaign is going to use social media, the security of information is essential: user generated content must
be filtered and approved by communication specialists before the public can access it on the website. To keep
from angering the authors, the staff appointed to watch social networks need to approve or disapprove a large
number of items and comments quickly. Users will get frustrated if their does not appear on the website shortly.
If a piece of content or an article does not pass censorship and it's blocked, the staff has to make sure to contact
the author who made it and explain why a decision to block the content was taken.
That being said, allowing members or users to generate content has some real strengths as a tac-tic. For the
beginning, the use of social media allows the capture the brainpower and ideas of far more people than any
politician could reasonably hire - you may say that a politician uses the collective intelligence of a small share
of the Internet community. Most of the ideas will not be useful at all, but occasionally some post and comments
prove to be sparks that can lead to explosions of popularity and awareness.
As an example, in the summer of 2006, the Ned Lamont campaign for senator in Connecticut made great use of
user-generated video. Lamont supporters recorded clips of opponent Joe Lieberman's appearances and uploaded
them to the Lamont site. Minor gaffes that would have passed unnoticed in the past were thus kept for all the
visitors of the site to enjoy and those behind the cameras felt that they really were an essen-tial part of the
campaign. Lamont supporters went even further and used the footage into their own advertisements posted then
online.
But the social media sword can have two sharp edges: for the Lamont campaign, social media meant trouble as
well when a supportive blogger posted a doctored photo of Lieberman wearing blackface. The lady in matter
intended the photo as a satire of the intention of Lieberman to reach out to black population votes, but it
backfired: Lieberman's campaign staff reacted and Lamont was forced to publicly disavow his implication in
this matter. In the end Lamont won the election, but he had to give lots of explication and he endangered the
votes of the black population (Delany, 2008).
21
As we've seen, social networking and social me-dia can be both a blessing and a curse. Their wise use can help
political campaigns by turning passive supporters into active partisans. But an unwise use of them might just
lead to public criticism coming from mass media and opposition.
User generated media (UGM)
Large companies like Sony, Mentos and Toyota are loosening the reigns of promotion and communication and
are giv-ing customers control of their message in an effort to move beyond the concept of the same old 30-
second advertis-ing spots. These companies think they have the answer in something called user-generated
media (short UGM). Instead of spending money on television campaigns and print advertising spots (banners,
flyers, posters), many companies are investing in marketing campaigns produced by consumers.
The most eloquent example is the pairing of Diet Coke and Mentos in a viral web video that became a
marketing phenomenon. In June 2006, a lawyer, Stephen Voltz, and a professional juggler, Fritz Globe, created
a three-minute web video of Diet Coke bottles fizzing up like volcanoes when they tossed Mentos candies into
them. They posted their video on the Internet. Within two months, it attracted millions of viewers and generated
tens of millions of dollars in free, prime-time advertisements on the Internet and in mass media. Voltz and
Globe became celebrities. (Geist, 2005)
This is called user-generated media (UGM), and it might as well change marketing. As Jay Rosen writes in his
book "The People Formerly Known as the Audience": "There's a new balance of power between you and us"
(Rosen, 2006). This balance is not about passivity. It's about interaction and participation.
The people become the producers, which allows them to engage with a brand or product line more than when
they remained a passive audience. It's cheaper than hiring an advertisement agency and paying production costs.
According to writer Ulises Mejias, UGM has the ability to translate ideas into action. (Mejias, 2006)
22
Instead of just thinking about a prod-uct, consumers do something with the product. Participation translates into
growth. In August 2006, Nielson//NetRatings reported that five out of the top ten fastest-growing web brands
focused on user-generated media such as photo-sharing, video-sharing and blogging (Bausch & Han, 2006). In
2006 it was a trend, in 2010 it's a necessity. But is user-generated media good for politics?
Political groups and campaigns already engage in a difficult balancing act. Politicians have to say what we
really think without driving away some voters who that might not agree with them. The question is if politicians
can trust ordinary people to speak on their behalf. In the middle of a financial crisis, with limited human
resources and financial resources, can politicians leave themselves to people trust? Even though there is some
evidence to the contrary, politicians still trust mass media advertising more than the Internet.
The decision to adopt user-generated media brings some costs. But when used appropriately, this king of media
has the ability to en-gage groups of supporters, who will share the messages created by users with a great
number of networks and to convince segments of voters that politicians weren't even dreaming to reach.
Can civic participation be improved, can more donations be generated, can activism of sup-porters be increased,
can the popularity of a political program, name of an organization and candidate be expanded by allowing
normal, every-day people to create a media campaign?
In Romania there are no studies whatsoever about the potential effects of user-generated content on po-litical
organizations. However one thing is for sure. The interactivity with the political "product", whish is in fact the
political program, the message creates a link between users and the political organization. People feel closer to
politicians and they become less susceptible to being seduced by political messages. (Kalehoff, 2006)
It's true that politics differ from the business environment, but the end result of an UGM campaign is similar:
people that take an action. UGM is participatory. People are already taking an action by engaging with one
politician or the other. In the process, users will develop a relationship with the chosen politician that will lead
to a higher turnout, volunteer actions and campaign donations.
23
The question raised is if a politician leaves a share of his/her campaign in the hands of his/her supporters, will
these go along with the politician's message or will they destroy his/her credibility? The answer to this question
depends upon politicians and the rules that they set for their com-munity of supporters. Sometimes these rules
are written and posted on the site. Sometimes they emerge as offensive behaviour against the site and against
the community of supporters as a consequence. Rules don't necessarily freedom of speech. There were
situations in which forums that don't have any mechanism for eject-ing posts or block hostile users were left
without users (Shirky, 2003). So a set of well established regulation can actually lead to sustainable growth of
the community, not to stop its development.
Whether a politician decides to post a set of rules for his/her community or allows standards of behaviour to
develop themselves as the community grows, the fact that he/ she allows his/her community of supporters to
have a say on what they think about the political agenda, will increase trust between both sides. That element of
trust works both ways. Supporters will feel like trusted, as valuable members of to community. And besides
there's left what they produced: blog posts, emails, animations, videos.
Will money be saved? There's a good probability. Production costs are nextto nothing. And people spread viral
messages free of charge. The viral materials produced by supporters will spread the Internet de-pending on its
content and its ability both to appeal to emotion and interact with the immediate moment. If a UGM material
contains each of these three things, then it is relatively easy for it to spread through blogs and social networks.
UGM doesn't have to be thought as a commercial. If it is funny and catchy, it has the ability to reach out to
every segment, from grown-ups to high school students that don't have the right to vote yet. Producing users
take an image, a video, an raised issue, a juicy dialogue or just the sound from a media recording and they
interpret it in their own way. Even though many would say that reinterpreting images and words of certain
politicians is a violation of rights, those who post the initial materials on the Internet know that some-one else
will reuse it.
24
However, one's campaign staff should search the Internet for reused materials and post the favourable ones on
their main site as your own creation. The campaign staff can contact the producer for his/her permission to post
his/her production on the main campaign site. If the producer is flattered by this kind of request, he/she might
produce again for that politician. This kind of trustworthiness of users leads to a constant viral materials postage
on the main campaign site.
Among the supporters of a politician there may be professional designers, film directors or writers. They may
produce professional-quality work as a hobby. They need to be encouraged and valued. But under no
circumstance they cannot be left behind. If a politician wants consumer-generated media to be a substantial part
of his/ her marketing strategy, fundraising strategy or political strategy, then he/she must consider sharing some
of his/her expertise with these supporters. They need to be taught how to conduct citizen journalism, what types
of images are most appeal-ing for a fundraising campaign and how to edit and post a good campaign video.
Also it's important that these experts to be equipped with the latest generation of technical hardware to create
viral content at today's standards.
What happens with the 30 seconds professional advertisements that show up in mass media? Do they fit on the
main campaign site or on social network sites? It seems that they do not work that good online. Users tend to
like footage that shows real emotion of politicians, unedited action, interaction with voters, and of course
humour.
Also a part of the human resources dedicated to social media need to permanently monitor and remove from the
main campaign site the inadequate an offensive content directed upon the candidate as well as spam messages.
But what can a politician do when challenging politicians launch UGM against him/her? The short answer:
nothing! We live in an era of video mobile phones and daily posts blogs. The re-ality is that those people who
create online media feel that any public action, mistake, gaffe, speech, or piece of writing is needs to be seen
and heard by the whole online community. The good news is that this environment is holding politicians
accountable. The bad news is that every politician has challengers that create videos or mash-ups to post them
25
online right this very moment. And making a big deal about it won't do anything but create more negative
publicity around the targeted politician.
Incorporating UGM into the political strategy is not an easy task. In fact, it may be more time-consuming than a
classic campaign can prove to be. Us-ing other people's viral content takes vigilance, but more importantly, it
requires a direct link to individual supporters. These people need a motivation to create and they need to feel
that they are appreciated for their contributions. But if everything is done by the book, it will bring countless
advantages and even hopeless mandates to both candidates and political parties.
Bibliografie
Swartz J., (2008) Social-networking sites going global, USA Today, http://
www.usatoday.com/money/industries/technology/2008-02-10-social-networkingglobal_N.htm
Facebook, (2009) Founder Bios, Press Room, http://www.facebook.com/press/ info.php?founderbios=
Facebook, (2009) Statistics, Press Room, http://www.facebook.com/press/
info.php?founderbios=#/press/info.php?statistics
Cashmore P., (2006) My Space, America's number one, Mashable - The Social Media Guide,
http://mashable.eom/2006/07/1 1/myspace-americas-number-one/
Techtree, (2008) Facebook: Largest, Fastest Growing Social Network, Techtree News,
http://www.techtree.com/lndia/News/Facebook_Largest_Fastest_Growing_Social_ Network/551-921 34-
643.html
26
Delany C, (2008) Online Politics 1 01 , ePolitics, http://www.epolitics.com/onlinepolitics101.pdf
Geist M., (2005) Video and the net: an explosive mix, BBC News, http://news.bbc.co.uk/ 2/h i/technology/51
88482. stm
Rosen J., (2006) The people formerly known as the public, PressThink, http://
journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/2006/06/27/ppl_frmr.html
Mejias U., (2006) Social Media amd the Networked Public Space, http://
blog.ulisesmejias.com/2006/07/20/social-media-and-the-networked-public-sphere/
Bausch S., Han L., (2006) User-generated content drives half of US top 1 0 fastest growing web brands,
Nielsen/NetRatings, http://www.nielsen-online.com/pr/PR_060810.PDF
Kalehoff M., (2006) Media Specialists Must Grasp Consumer-Generated Media, Online Spin, http
://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=46404
Shirky C, (2003) Social Softwere and the Politics of Groups, http://www.shirky.com/
writings/group_politics.html
ACKNOWLEDGEMENT
This paper is supported by the Sectoral Operational Programme Human Resources Development (SOP HRD),
financed from the European Social Fund and by the Romanian Government under the contract number
POSDRU/6/1.5/S
27