TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI – 22 poglavlje

Holistički marketing -čine ga:

•marketing odnosa i suradnje

•integrirani marketing

•interni marketing

•društveno odgovorni marketing

Reagirajući na okruženje koje se mijenja, tvtke restruktuiraju svoje poslovanje i marketinšku praksu

na neki od sljedećih načina:

Preustroj –određivanje timova zaduženih za upravljanje procesima izgradnje vrijednosti za

klijente te uklanjanje barijera između različitih odjela

Izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija –veća spremnost da se više robe i usluga

kupuje od vanjskih domaćih i stranih prodavatelja

Benchmarking ili uspoređivanje s najboljima –proučavanje primjera najboljih tvrtki radi

poboljšanja rezultata

Udruživanje s dobavljačima –više udruživanja s manjim brojem kvalitetnijih dobavljača

Udruživanje s klijentima –bliska suradnja s klijentima kako bi doprinijeli njihovom poslovanju

Spajanje- kupovanje ili spajanje s tvrtkama u istoj ili komplementarnoj industriji radi

ostvarivanja ekonomije razmjera i opsega

Globalizacija –veće nastojanje da se „razmišlja globalno“, a „djeluje lokalno“

Pojednostavljivanje –smanjivanje broja organizacijskih razina radi približavanja klijentu

Fokusiranje –utvrđivanje najprofitabilnijih djelatnosti i klijenata te usredotočivanje na njih

Ubrzavanje –osmišljavanje organizacije i uspostavljanje procesa na način da se može brže

reagirati na promjene u okruženju

Osnaživanje –ohrabrivanje i osnaživanje zaposlenika kako bi smislili više ideja i više

preuzimali inicijativa

Tradicionalna uloga marketinških stručnjaka bila je uloga posrednika koji su imali zadatak otkrivanja

potreba klijenata i prenošenja njihovih želja različitim funkcionalnim područjima u organizaciji.

U modernoj umreženoj tvrtki danas svako funkcionalno područje mora izravno kontaktirati s

klijentom; marketing mora integrirati sve procese s kojima klijent dolazi u kontakt.

UNUTARNJI MARKETING-zahtijeva da

svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga

te da sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za kupca.

Kako bi se postigli rezultati koji su usmjereni na klijente, tvrtke imenuju vođe za pojedine procese

koji upravljaju multidisciplinarnim timovima.

ORGANIZACIJA MARKETINŠKOG ODJELA-

•marketinški odjel –odgovoran je za osposobljavanje marketinškog osoblja, njihovu raspodjelu u

nove timove te procjenu njihovog ukupnog uspjeha.

marketinški odjeli mogu biti organizirani na više različitih načina koji se ponekad poklapaju:

a)funkcionalno

b)geografski

c)po proizvodu ili marki

d)po tržištu

e)matrično

f)po korporacijskim odjelima

FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA

najuobičaniji oblik marketinške organizacije sastoji se od funkcionalnih specijalista (menadžer za

upravljanje marketingom, menadžer za oglašavanje i unapređenje prodaje, menadžer za prodaju, za

istraživanje tržišta, za nove proizvode) koji su odgovorni marketinškom potpredsjedniku koji

usklađuje njihove aktivnosti.

Dodatni specijalisti mogli bi uključivati menadžera za usluživanje klijenata, menadžera za planiranje

marketinga, menadžera za marketinšku logistiku, menadžera za internetski marketing, menadžera

zaizravni marketnig.

Glavna prednost-jednostavnost upravljanja.

Izazov- razvijanje dobrih radnih odnosa unutar marketinškog odjela. Često dovodi do neprikladnog

planiranja za određene proizvode i tržišta, zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira te se svaka

funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status.

GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA

tvrtka koja svoju robu prodaje na domaćem tržištu često organizira svoje prodajno osoblje( i druge

funkcije, uključukući i marketing) prema geografskom smještaju.

Nekoliko tvrtki sada uvode specijaliste za područno tržište (regionalne ili lokalne menadžere) kako bi

pružili potporu na tržištima s velikom prodajom.

Bolja informacijska tehnologija, kao i tehnologija istraživanja tržišta, potaknule su regionalizaciju.

Podaci iz skenera omogućavaju trenutačno praćenje prodaje proizvoda, pomažući tvrtkama da

uočavaju lokalne probleme i prilike.

ORGANIZACIJA ZA UPRAVLJANJE PROIZVODOM ILI MARKOM-

karakteristična za tvrtke koje proizvode razne proizvode ili marke(širok i dubok asortiman)

Ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, već služi kao dodatna razina upravljanja.

Organizacija ima smisla ako su proizvodi tvrtke posve različiti ili ako sam broj proizvoda prelazi

mogućnosti funkcionalne organizacije. Ponekad se naziva sustav osovine i žbica kotača.

Prednosti: koncentracija menadžera za proizvod na razvoj učinkovitog marketinškog spleta za

proizvod, može brže reagirati na proizvode na tržištu, tvrtkine manje marke imaju zagovornika

proizvoda

Nedostaci: menadžeri za proizvod (marku) nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka,

već se oslanjaju na uvjeravanje; skup pristup.

menadžeri za proizvod i marku -stručnjaci za područje svojeg proizvoda, nemaju funkcijsku

stručnost; fragmentacija tržišta otežava razvoj nacionalne strategije od strane sjedišta tvrtke ;

menadžeri potiču tvrtku da se usredotočuje na povećanje tržišnog udjela, umjesto na razvoj odnosa s

klijentima.

Neki od zadataka menadžera:

razvoj dugoročne i konkurentne strategije

priprema godišnjeg marketinškog plana i predviđanja (prognoze) prodaje

rad s agencijama za marketinšku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)

osiguranje podrške partnera (prodavača, distributera)

prikupljanje podataka o uspješnosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima

predlaganje poboljšanja

-Umjesto menadžera za proizvod mogu se organizirati timovi za proizvod (vertikalni, horizontalni i

trokutasti tim za proizvod ). Trokutaste i horizontalne preferiraju oni koji zagovaraju upravljanje

imovinom marke.

-Postoji mogućnost ukidanje funkcije menadžera za proizvod za manje proizvode i raspodjela dva ili

više proizvoda preostalim menadžerima.

-Jedna od mogućnosti za organizaciju upravljanja proizvodom jest uvođenje upravljanja kategorijom,

pri čemu se tvrtka usredotočuje na kategorije proizvoda kako bi upravljala svojim markama.

ORGANIZACIJA UPRAVLJANJA TRŽIŠTEM-

primjenjuju klijenti koji spadaju u različite grupe korisnika sa specifičnim kupovnim sklonostima i

navikama kao i tvrtke koje prodaju svoje proizvode na različitim tržištima. npr. proizvođač PC-a

prodaje na tržištu krajnje, B2B i institucionalne (vladine) potrošnje)

Menadžer za tržište nadgleda nekoliko tržišnih menadžera te po potrebi koriste funkcionalne usluge.

Menadžeri za tržište razvijaju dugoročne i godišnje planove za svoja tržišta. Ovaj sustav donosi

mnogo istih prednosti i mana kao i sustav upravljanja proizvodom.

Najveća prednost jest da je marketinška aktivnost organizirana kako bi se zadovoljile potrebe

specifičnih grupa klijenata umjesto da su usredotočene na marketinške funkcije, regije ili proizvode.

Mnoge tvrtke postaju organizacije usredotočene na tržište. U organizaciji usredotočenoj na klijenta

tvrtke se organiziraju kako bi razumjele i poslovale s pojedinim kupcima.

ORGANIZACIJA UPRAVLJANJA MATRICOM-

Poželjna za tvrtke koje proizvode mnogo proizvoda za mnogo tržišta.

Smatra se da potjeĉe od poduzeća DuPont

nedostaci:

sustav je skup i često stvara sukobe

značajni trošak pružanja podrške svim menadžerima

postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

ORGANIZACIJA KORPORACIJSKIM ODSJECIMA

Kako tvrtke s mnogo proizvoda i tržišta rastu , često pretvaraju veće proizvodne ili tržišne grupe u

zasebne odsjeke.

Odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge

Mogući pristupi organizaciji

ne postoji marketing na razini tvrtke-svaki odsjek ima vlastiti odjel za marketing

umjereni marketing na razini tvrtke- mali broj zaposlenih u korporativnom marketingu i oni

obavljaju nekoliko funkcija : 1)pomažu najvišoj upravi u procjeni sveukupnih prilika

2)temeljem zahtjeva pružaju odsjecima savjetodavnu pomoć 3)pomažu odsjecima koji imaju

mali ili uopće nemaju odjel za marketing 4) promiču koncepciju marjetinga unutar tvrtke,

snažan marketing na razini tvrtke-marketinško osoblje na razini tvrtke koji uz prethodno

naveden aktivnosti , također pruža različite marketinške usluge odsjecima((istraživanje

tržišta, oglašavanje, UP)

Webster smatra da je uloga marketinga na korporativnoj razini:

1) Promicati kulturu usmjerenosti prema klijentu te zastupati klijenta prilikom vijećanja

stratega najviše uprave

2) Procjenjivati privlačnost tržišta kroz konkurentske ponude i analizu potreba i želja klijenata

3) Razvijati ukupnu vrijednosnu ponudu tvrtke, kroz viziju i plan koji će ponuditi vrhunsku

vrijednost klijentima

ODNOSI S DRUGIM ODJELIMAOdnose među odjelima često potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u mišljenjima,

stereotipa i predrasuda te neznanja)

U tipičnoj organizaciji , svaka poslovna funkcija ima potencijalan utjecaj na zadovoljstvo klijenata.

U koncepciji marketinga, svi odjeli moraju „razmišljati o klijentu“ i zajedno raditi kako bi zadovoljili

potrebe i očekivanja klijenata.

Marketinški potpredsjednik , ili CMO ima 2 zadatka:

promicanje i usvajanje “orijentacije na kupca/potrošača” od strane svih zaposlenika

poduzeća

uskladiti marketinške aktivnosti unutar tvrtke

uskladiti marketing s financijama, proizvodnjom i drugim funkcijama radi usluživanja

klijenta.

Marketinški bi se potpredsjednik trebao služiti uvjeravanjem, a ne autoritetom. Neizbježno je da

svaki odjel definira probleme i ciljeve tvrtke sa svojeg gledišta, pa su stoga sukobi interesi neizbježni.

Prekid komunikacije dodatno pogoršava problem.

POTENCIJALNE NEGATIVNE REAKCIJE KOJE ODJELU MARKETINGA MOGU UPUTITI RAZLIČITE

FUNKCIONALNE GRUPE:

inženjerstvo-dolazi u sukob s marketinškim menadžerima, smatrajući ih tehnički

nesposobnima, budući da neprestano mijenjaju prioritete te žele nekoliko modela koji često

imaju karakteristike koje zahtijevaju posebne komponente.

direktori za nabavu-smatraju da marketing previše inzistira na kvalitetnim materijalima i

dijelovima,

financijski direktori-smatraju da su marketinška predviđanja sama sebi svrha. Smatraju da

ljudi iz marketinga prebrzo snižavaju cijene kako bi ostvarili narudžbe, umjesto da određuju

cijene koje će donijeti zaradu.

računovođe- doživljavaju ljude iz marketinga previše opuštenima kad se radi o

pravovremenom dostavljanju izvještaja o prodaji. Ne sviđaju im se posebni dogovori koje

ljudi iz prodaje sklapaju s klijenitma jer to zahtijeva računovodstvene postupke. Smatraju da

bi ljudi iz marketinga trgovali s bilo kime, uključujući i one kod kojih je plaćanje upitno.

Tvrtke moraju razviti uravnoteženu orijentaciju u kojoj marketing i druge funkcije zajednički utvrđuju

što je u najboljem interesu tvrtke. Kada odjeli surađuju na ostvarivanju zajedničkih ciljeva, marketing

postaje učinkovitiji.

IZGRADNJA KREATIVNE MARKETINŠKE ORGANIZACIJETvrtke koje su stvarno usredotočene na tržište trebaju:

razviti strast prema klijentu unutar cijele tvrtke

organizirati se prema segmentima kupaca umjesto prema proizvodima

razviti razumijevanje klijenata putem kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja

neophodna je i kreativnost – učinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postiže sve

teže te praćenje trendova

DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETINGUčinkovit unutarnji marketing mora popratiti snažan osjećaj društvene odgovornosti.

Tvrtke moraju procijeniti prakticiraju li doista etičan i društveno odgovoran marketing.

Nekoliko silnica tjera tvrtke da pokazuju veću razinu društvene odgovornosti

sve veća očekivanja klijenata

očekivanja zaposlenika koji se mijenjaju

vladini propisi i pritisak

zanimanje ulagača za socijalne kriterije

promjenjiva praksa nabave za tvrtke.

Poslovni uspjeh i stalno zadovoljavanje klijenata i drugih interesno utjecajnih skupina usko su

povezani s prihvaćanjem i provedbom viskokih standarda poslovanja i marketinga.

etički problemi poslovne prakse:

podmićivanje i krađa poslovnih tajni

obmana potrošača (reklama, netočnost informacija na etiketama, lažna jamstva)

obvezujući ugovori i ekskluzivna prava

greške u kvaliteti i sigurnosti proizvoda

dogovori i namještanje cijena

diskriminacija (nelojalna tržišna utakmica, predatorska konkurencija)

brojnost netarifnih barijera

DRUŠTVENA ODGOVORNOST TVRTKI

Legalno ponašanje- društvo mora koristiti zakone tj zakonski okvir kako bi na najjasniji

mogući način definiralo koja je to praksa ilegalna, protudruštvena i protukonkurentna.

Organizacije moraju jamčiti da svaki zaposlenik poznaje i poštuje relevantne zakone. Kod

prodaje tvrtkama, prodajno osoblje ne smije agentima nuditi mito koje bi moglo imati

utjecaja na prodaju, ne smiju omalovažavati konkurente govoreći o njima neistine...

Etično ponašanje- tvrtke moraju prihvatiti i širiti pisani etički kodeks, u tvrtki razvijati

tradiciju etičnog ponašanja, te tražiti od svojih zaposlenika punu odgovornost glede

poštivanja etičkih i pravnih smjernica. Primjer etičkog kodeksa: poduzeće RE/MAX

(podružnica u RH)

Društveno odgovorno ponašanje- pojedinačne tvrtke moraju prakticirati „društvenu

svijest“ u svojim odnosima s klijentima i članovima interesno –utjecajnih skupina.

DRUŠTVENO ODGOVORNI POSLOVNI MODELITvrtke koje mogu smisliti nova rješenja i vrijednosti na društveno odgovoran načinimaju najviše šansi

za uspjeh . temelje se na korištenju napredne tehnologije poput:

–solarne energije

–telekomunikacija (internetske mreže, kablovske i satelitske televizije itd.)

–biotehnologije

MARKETING POVEZAN S OPĆOM DOBROBITI-je marketing koji povezuje doprinos tvrtke određenom društvenom cilju s izravnim ili neizravnim

sudjelovanjem klijenata u transakcijama s tvrtkom koje donose zaradu. (npr.: Amex, Tesco, ZABA,

Ledo, DM, Konzum itd.)

Dio korporativnog socijalnog marketinga koji Drumwright i Murphy definiraju kao marketinške

aktivnosti „koje imaju najmanje jedan ne-ekonomski cilj povezan s općom dobrobiti te koriste resurse

tvrtke i /ili njezinih partnera“.

Prednost : poboljšati opću dobrobit, stvoriti diferencirano pozicioniranje marke, razviti snažne veze s

potrošačima, poboljšava imidž, povećava prodaju

Neka od specifičnih sredstava uz pomoć kojih programi marketinga povezanog s općom dobrobiti

mogu izgraditi vrijednost marke kod potrošača uključuju:

izgradnju svijesti o marki

poboljšanje slike o marki

uspostavljanje vjerodostojnosti marke

evociranje osjećaja vezanih uz marku

stvaranje osjećaja zajednice marke

poticanje angažiranosti vezane uz marku.

Nedostatak : cinični potrošači dovedu u pitanje vezu između proizvoda i opće dobrobiti te da zaključe

da tvrtka služi vlastitim ciljevima i samo iskorištava situaciju .

OZNAČAVANJE MARKOM U PROGRAMIMA MARKETINGA POVEZANIM S OPĆOM

DOBROBITI- 3 mogućnosti :

1) Samooznačavanje markom : osmislite program za vlastiti dobrotvorni cilj. Tvrtka preuzima

vlasništvo nad ciljem i razvija potpuno novu organizaciju kako bi potpomogla svoj

dobrotvorni cilj. Novi program s dobrotvornim ciljem može biti označen krovnom markom ili

markom pojedinog proizvoda. npr. “Volim zimu, volim sladoled” – Ledo, Ronald McDonald„s

Charities...

2) Zajedničko djelovanje marki : povežite se s postojećim programom s dobrotvornim ciljem.

Tvrtka sklapa partnerstvo s postojećom dobrotvornom organizacijom. Obično se povezanost

marke s dobrotvornim ciljem identificira kao sponzorstvo ili potpora- sama uljučenost u

program nije označena markom. Zajedničko označavanje markom programa s dobrotvornim

ciljem trenutno je najpopularniji oblik aktivnosti. npr. partneri u kampanji “Sve za nju” su

DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali marke se ne istiĉu uz naziv programa...

3) Zajedničko označavanje markom: povežite se s postojećim dobrotvornim ciljem. U

hibridnom pristupu , tvrtke se udružuju s postojećim dobrotvornim ciljem, ali eksplicitno

označavaju markom program koji je povezan s ciljem. npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomoć

djeci oboljeloj od malignih bolesti

Zajedničko djelovanje marki postojećeg dobrotvornog cilja predstavlja za tvrtke sredstvo za

nadopunu postojećeg imidža marke specifičnim asocijacijama koje se „posuđuju“ ili „prenose“ s

dobrotvornog cilje. Samo označavanje markom može biti korisno kada tvrtka pokušava povećati broj

postojećih asocijacija kod potrošača putem emotivnih i slikovnih faktora.

DRUŠTVENI MARKETING-postoji marketing koji se provodi kako bi se izravno riješio neki društveni problem ili postigao neki

cilj. Marketing povezan s općom dobrobiti provodi tvrtka kako bi potpomogla neki dobrotvorni cilj.

Društveni marketing provode neprofitne i vladine organizacije kako bi promicale cilj kao što je „reci

ne drogama“ ili vježbaj više, jedi bolje “Reci da nepušenju”, “Volim Hrvatsku”, “Mir i dobro”,

“Zaustavimo trgovanje ljudima”, “Tu pripadamo”

kampanjama ciljevi mogu biti:

–promjena shvaćanja (npr. važnost zaštite okoliša)

–djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi)

–ponašanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola)

–vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobačaju, stav o pojedinim profesijama – zanimanjima...)

PROVEDBA MARKETINGA-proces koji pretvara marketinške planove u zadatke te jamči izvršenje tih planova kako bi se

ispunili zacrtani ciljevi.

Thomas Bonoma utvrdio je 4 skupine vještina potrebnih za provođenje marketinških programa :

1) Dijagnostičke vještine –kada programi marketinga ne ispunjavaju očekivanja, je li to bio

rezultat loše strategije ili loše provedbe ?Ako je provedba pobacila, što nije bilo u redu ?

2) Utvrđivanje razine u tvrtki –provedbeni problemi mogu se pojaviti na 3 razine: na razini

funkcije marketinga , na razini programa marketinga te na razini marketinške politike

3) Provedbene vještine- kako bi se programi uspješno proveli ,marketinški stručnjaci moraju

posjedovati i druge vještine: vještinu raspodjele proračunskih sredstava, organizacijske vještine

za razvoj učinkovite organizacije, te vještine međudjelovanja kako bi motivirali druge da obave

svoje zadatke

4) Evaluacijske vještine- Marketinškim stručnjacima također su potrebne vještine praćenja radi

nadzora i ocjenjivanja aktivnosti

Neki procesi koji se ponavljaju mogu biti automatizirani. Taj se proces naziva različitim imenima kao

što su upravljanje marketinškim resursima, upravljanje poduzetničkim marketingom, te sustavi

automatizacije marketinga.

Programska podrška za upravljanje marketinškim resursima nudi niz internetskih aplikacija koje

automatiziraju i integriraju aktivnosti poput upravljanja projektom, upravljanja kampanjom,

upravljanja proračunom, upravljanja imovinom, upravljaanja odnosima s klijentima te upravljanja

znanjem.

Softverski paketi nalaze se na internetu te su dostupni korisnicima koji imaju lozinku. Oni pomažu u

tzv. računalnom marketingu tako što marketinški stručnjaci mogu pronaći sve potrebne informacije i

strukture odlučivanja u svojim računalima.

OCJENJIVANJE I NADZOR –4 VRSTE marketinškog nadzora :

Nadzor godišnjeg plana-najviša razina uprave, srednja razina uprave,

o svrha nadzora- istražiti postižu li se planirani rezultati ima za cilj zajamĉiti postizanje

prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrĊenih godišnjim planom poduzeća,

o pristup- analiza prodaje, analiza tržišnog udjela, odnos prodaje i troškova, financijska

analiza, analiza rezultata po tržištima

Nadzor profitabilnosti- na razini marketinga, svrha nadzora-

o istražiti gdje tvrtka zarađuje, a gdje gubi novac,

o profitabilnost s obzirom na :proizvod, područje, klijente, segment, trgovinski kanal,

veličinu narudžbe

Nadzor učinkovitosti-niža razina uprave, kontrolor marketinga,

o svrha nadzora- ocijeniti i poboljšati učinkovitost trošenja te učinak marketinških

rashoda,

o učinkovitost s obzirom na: prodajno osoblje, oglašavanje, unapređenje prodaje,

distribuciju

Strateški nadzor- najviša razina uprave, marketinški revizor,

o svrha nadzora- istražiti iskorištava li tvrtka svoje najbolje prilike s obzirom na tržišta,

proizvode i kanale,

o pristup: instrument za ocjenjivanjemarketinške učinkovitosti, marketinška revizija,

provjera marketinške izvrsnosti, provjera etičke i društvene odgovornosti tvrtke

Proces kontrole

NADZOR UČINKOVITOSTINeke su tvrtke uspostavile poziciju marketinškog kontrolora kako bi poboljšale učinkovitost

marketinga

UČINKOVITOST PRODAJNOG OSOBLJA –menadžeri za prodaju moraju pratiti sljedeće ključne

pokazatelje učinkovitosti na svojem području:

prosječan broj usluženih klijenata po prodavaču dnevno,

prosječno vrijeme potrošeno na usluživanje pojedinog klijenta

prosječna zarada po usluženom klijentu

prosječni trošak prodaje po usluženom klijentu

trošak zabave po usluženom klijentu

postotak narudžbi na svakih 100 usluženih klijenata .

UČINKOVITOST OGLAŠAVANJA – statističko praćenje podataka

trošak oglašavanja na svakih tisuću ciljnih kupaca koje pokriva određeni medij

postotak publike koja je primijetila, vidjela ili pročitala veći dio sadržaja tiskanog oglasa

mišljenja potrošača o sadržaju i učinkovitosti oglasa

mjerenje stavova o proizvodu prije i nakon oglašavanja

broj upita potaknutih oglasom

trošak po upitu

UČINKOVITOST UNAPREĐENJA PRODAJE-

postotak prodaje obavljene na temelju posebne ponude

troškovi izlaganja proizvoda po svakom dolaru od zarade

postotak zamijenjenih kupona

broj upita koji su uslijedili nakon demonstracije proizvoda

UČINKOVITOST DISTRIBUCIJE-

logistički troškovi kao udio u prodaji

postotak ispravnih narudžbi

postotak pravodobnih isporuka

broj pogrešaka u naplati

STRATEŠKI NADZOR

S vremena na vrijeme tvrtke trebaju provoditi kritičku provjeru sveukupnih marketinških ciljeva i

učinkovitosti.

PROVJERA MARKETINŠKE UČINKOVITOSTI- odražava se u mjeri u kojoj pokazuje 5 glavnih odlika

marketinškog usmjerenja: filozofija klijenta, integrirana marketinška organizacija, adekvatno

marketinško informiranje,strateška usmjerenost i operativna učinkovitost

MARKETINŠKA REVIZIJA- sveobuhvatan, sustavan, neovisan i periodički pregled marketinškog

okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti tvrtke ili odsjeka sa svrhom otkrivanja problematičnih

područja i prilika kako bi se preporučio akcijski plan za poboljšanje marketinških rezultata tvrtke.

4 KARAKTERISTIKE MARKETINŠKE REVIZIJE

SVEOBUHVATNOST- marketinška revizija pokriva sve glavne marketinške aktivnosti poslovanja, a

ne samo problematične dijelove.Sveobuhvatna marketinška revizija obično je učinkovitija u lociranju

stvarnog izvora problema

SUSTAVNOST- marketinška revizija je detaljan pregled makromarketinškog i mikromarketinškog

okruženja organizacije, marketinških ciljeva i strategija marketinških sustava i specifičnih aktivnosti.

NEOVISNOST- marketinška revizija može se provesti na 6 načina: samorevizija, transverzalna

revizija, revizija odozgo, revizijski ured tvrtke, revizija od strane tvrtkine radne grupe, te vanjska

revizija. Samoreviziju , u kojoj menadžeri koriste tabllice u kojima ocjenjuju vlastite aktivnosti,

odlikuje neobjektivnost i neovisnost.

PERIODIČNOST- marketinška revizija obično se provodi tek kada prodaja oslabi, kada se prodajno

osoblje obeshrabri te kada se pojave drugi problemi. Tvrtke zapadaju u krizu djelomično stoga što

nisu revidirale svoje marketinške aktivnosti u doba pozitivnog poslovanja.

16. MARKETING POSLOVNIH TRŽIŠTA

POSLOVNA TRŽIŠTA- su tržišta za proizvode i usluge, koja kupuju poduzeća,

organizacije, institucije (npr bolnice), za vlastitu potrošnju (uredski materijal,

savjetodavne usluge), ugradnju u vlastite proizvode (sastavni materijal,

repromaterijali), upotrebu (postrojenje ili oprema), ili daljnju prodaju

Shodno tome, marketing poslovnih tržišta usredotočen je na razmjenu vrijednosti koje

stvaraju poduzeća, organizacije, institucije.

VRIJEDNOST mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanje, informacije, tehnologija i sl. koje u

određenom vremenu postaju predmetom transakcije na

lokalnom

međunarodnom

globalnom tržištu.

Proizvodi i usluge koji se razmjenjuju na poslovnim tržištima u pravilu su skupi, dugotrajno

se troše i traže prateće aktivnosti, odnosno dugotrajne odnose između prodavača i kupca.

16.2. RAZLIKE IZMEĐU POSLOVNIH TRŽIŠTA I TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE

OSOBINA POSLOVNA TRŽIŠTA TRŽ. KRAJNJE POTROŠNJE

Veličina prodaje Kol i vrijednosno veća Kol i vrijedn. manja

Veličina kupnje Kol i vrijednosno veća Kol i vrijedn. manja

Trž koncentracija Niska, nekoliko velikih zemljopisnokoncentriranih kupaca

Visoka, mnoštvo potrošaća, zemljopisno raspršenih

Sudionici u razmjeni Organizacije, poduzeća, vlade, neprofitne org

Ljudi-potrošaći

Ponuda Lanac nabave, vertikalni sustavi Izravna kupnja od trg na malo

Potražnja Izvedena, fluktuirajuća, stimulirajuća, cjenovno neelastična, globalna, križno elastična

Primarna, poprima razna stanja

Rizik sudjelovanja VISOK NIZAK

Razina odlučivanja VISOKA NISKA

Motivi ori odlučivanju o kupnji Pretežno racionalni, tražeopravdanje investicija

Pretežno emocionalni, u skladus ponašanjem individue

Broj osoba pri odlučivanju VELIK MALI- obitelj prijatelji

16.2.2. Sudionici i motivi razmjene na poslovnim tržištima

Sudionici su organizacije u najširem smislu riječi. :

PROFITNO ORIJENTIRANA PODUZEĆA ILI PODUZETNIKE (proizvođačka, posrednička ili

uslužna)

- zainteresirani za razmjenu zbog nekoliko razloga:

o ugradnja u vlastite proizvode – ulazna dobra (sastavni materijali, repromaterijali)

koje kupuje na poslovnom tržištu i spaja u vlastiti proizvod. U ovom slučaju, kupljeni

dijelovi postaju dijelom finalnog proizvoda – računala

o upotreba u procesu stvaranja vrijednosti – temeljna dobra (postrojenja ili oprema)

korisnik proizvoda – postrojenja, koje je za njega proizvelo neko drugo poduzeće. To

postrojenje ne postaje sastavnim dijelom krajnjeg (finalnog) proizvoda – automobila,

nego omogućuje da se on proizvede.

o vlastita potrošnja – pomoćna dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge) ili

materijali, poput tonera za pisače, papira, sredstava za čišćenje ili održavanje i usluge

poput održavanja informatičke opreme, popravaka, ili savjetodavnog tipa

omogućuju ili olakšavaju poslovanje poduzećima

o daljnja prodaja – Primjerice financijski posrednici i industrijski distributeri

omogućuju uspostavljanje odnosa između ponuđača i kupaca – korisnika usluga ili

proizvođača.

VLADA I NJEZINE INSTITUCIJE- kupuju gotovo sve proizvode i usluge koje trebaju za

vlastito funkcioniranje, od uredskog materijala, računala, hrane, namještaja, medicinske

ili školske opreme, naoružanja itd.

NEPROFITNE ORGANIZACIJE- javne poput vladinih institucija, privatne poput profitinih

16.2.2.1. Specifičnosti procesa odlučivanja o kupnji(kupnje poslovnog kupca)

o Organizacijska i hijerarhijska struktura organizacijskog kupca dovodi do produljenog

procesa odlučivanja o kupnji.

o Proces odlučivanja o organizacijskoj kupnji sastoji se od većeg broja međusobno

ovisnih odluka, nastalih pod višestrukim utjecajima.

o Odluke se donose u timu, jedinici odlučivanja ili kupovnom centru unutar

organizacije. Broj sudionika kupovnog centra ovisi o nekoliko općenitih čimbenika:

veličini organizacije, tehničkoj složenosti proizvoda, veličini transakcije, strukturi

organizacije i centralizaciji ovlasti.

o Sudionici u kupovnom centru imaju različite uloge (inicijator, odlučitelj, odobravatelj,

utjecatelj, korisnik, kupac, “vratar”)

o Složenost procesa kupnje različita je s obzirom na kupovne situacije (prvu kupnju,

modificiranu kupnju ili rutinsku kupnju)

Glavni utjecaju na ponašanje u kupnji na poslovnim tržištima

Faze u procesu organizacijske kupnje

Općenito :

spoznaja problema

Odabir i specifikacija obilježja

Traženje dobavljača i analiza ponuda

Konačan odabir i narudžba

Modifikacija ovisno o jednostavno ponavljanje kupnje(uvijek ista), modificirano ponavljanje

kupnje(promjena uvjeta isporuke ili plaćanja ili prva kupnja (više informacija i dulji proces)

Priroda vrijednosti u razmjeni . omogucuju ili olakšavaju funkcioniranje organizacije te

sudjeluju u njezinu proizvodnom procesu

Vrijednosti na poslovnim tržištima

Sirovine, poluproizvodi, sastavni dijelovi, energenti

Strojevi oprema procesi

Poduzeća institucije organizacije

Prostor frekvencije

Ljudi

Ideje znanje informacije

Prema kriteriju ulaska u poslovni proces : (objasnjena kod profitnih poduzeća)

ulazna dobra (sastavni materijali, repromaterijali)

temeljna dobra (postrojenja ili oprema upotreba u procesu stvaranja vrijednosti –)

pomoćna dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge)

Obilježja potražnje na poslovnim tržištima

izvedenost potražnje – izvedena iz potražnje na tržištu osobne potrošnje

Primjerice, perilica posuđa za potrošača predstavlja aparat kojim pere posuđe i štedi svoje

vrijeme. Istovremeno, to je skup sastavnih dijelova i pratećih usluga, kao što su limeni,

plastični ili elektronički dijelovi te usluge vodovoda i odvodnje. Proizvodnja lima i sastavnih

dijelova za perilice, elektroničkih dijelova ili razvoj infrastrukture naselja, čiji proizvođači

sudjeluju u razmjeni na poslovnim tržištima, ovise o potražnji za perilicama posuđa na tržištu

krajnje potrošnje.

fluktuirajući karakter potražnje – uslijed promjena ponašanja potrošaĉa na tržištu

osobne potrošnje

Primjerice, novi zahtjevi potrošača perilica mogu se oĉitovati u skraćenom trajanju programa

pranja ili uporabi manje količine deterdženata. Ovi će zahtjevi dovesti do novih ulaganja u

proizvodnju elektroničkih dijelova ili u proizvodnju novih deterdženata. Marketinški

stručnjaci na poslovnim tržištima stoga moraju pomno pratiti trendove, obrasce ponašanja u

kupnji i promjene u preferencijama krajnjih kupaca i korisnika proizvoda, jer male promjene

u njihovom ponašanju mogu dovesti do vrlo značajnih lančanih promjena u poslovanju

organizacije.

potreba stimuliranja potražnje na tržištu osobne potrošnje – kako bi se potaknula

izvedena (derivirana) potražnja

Primjerice, proizvođači ambalaže pića (aluminijske, kartonske ili plastične) oglasima potiču

krajnje potrošače na kupnju proizvoda pakiranih u njihovu ambalažu.

globalni karakter potražnje

Primjerice, prirodni resursi nafte i zemnog plina, najpovoljnija radna snaga, dobavljači

sastavnih dijelova ili pratećih usluga u poslovanju nabavljaju se na globalnoj razini.

cjenovna neelastičnost potražnje

Kupci na poslovnim tržištima su cjenovno neosjetljivi, osim u slučaju značajnog pritiska

potrošača na tržištu krajnje potrošnje. Primjerice,ukoliko su potrošači cjenovno osjetljivi na

povećanje cijene konzervirane hrane, proizvođači hrane postaju cjenovno osjetljivi na cijenu

metalnih spremnika za hranu (konzervi).

spojena (križno elastična) potraţnja – povezanost potražnje za

proizvodima (uslugama) koji se nadopunjuju

Primjerice, telekomunikacijski sustav sastoji se od mnogobrojnih dijelova, koji

funkcioniraju tek sastavljeni u jedinstveni sustav. Shodno ovome, potražnja za

jednim od dijelova veže potražnju za ostalima, jer dijelovi – kao samostalni

proizvodi - na tržištu nemaju svrhu.

Upravljanje marketingom na poslovnim tržištima

Proces upravljanja marketingom poslovnih tržišta promatra se kao proces razumijevanja,

stvaranja i isporuke vrijednosti za razmjenu, koja na uspješniji način zadovoljava cjelovite

potrebe korisnika, nego to čini globalna konkurencija.

Naglasci u upravljanju marketingom počivanju na jedinstvenim značajkama primjene

marketinga na poslovnim tržištima:

kupci na poslovnim tržištima ne kupuju, već stupaju u poslovne odnose, koji čine

mrežu relativno stabilnih, interaktivnih i dugotrajnih odnosa,

marketing na poslovnim tržištima mora ponuditi cjelovita rješenja poslovnih

problema kupaca, a ne samo prodati pojedinačne vrijednosti,

postoji velika ovisnost u mreži stvaranja i dodavanja vrijednosti, i to unutar

organizacije (među pojedinim odjelima ili funkcijama) i izvan organizacije (dobavljači,

prerađivači, proizvođači, distributeri, kupci), te je

proces odlučivanja o kupnji dugotrajan i složen, zbog visoke rizičnosti, formaliziranog

i birokratiziranog procesa odlučivanja, slojevitosti odluka, te različitih situacija kupnje.

Koncepcije marketinga primjerene poslovnim tržištima

Klasične koncepcije imaju ograničenja na poslovnim tržištima ( proizvodnje, proizvoda,

prodaje, marketinga, društvenog marketinga)

Organizacije temelje odnose na jednokratnim transakcijama

Usredotočene su samo na potražnju na tržištu

Novije koncepcije:

Koncepcija tržištem vođene organizacije- nastoji jednakomjerno pratiti predviđati i

usredotočiti se na obje tržišne odrednice( kupce i konkurente) koristeći primjerene alate i

taktike.

U praćenju kupaca organizacija se služi klasičnim pristupom ( istraživanje, segmentacija,

ciljna skupina i pozicioniranje) dok u praćenju i orijentaciji na konkurente istražuje sadašnju

konkurenciju, provodi benchmarking i istražuje budućnost kroz scenarije i trendove.

Marketing odnosa i suradnje- sudionike u mreži stvaranja i dodavanja vrijednost promatra

kao interaktivne partnere. Glavna zadaća se ocrtava u njegovanju odnosa sa kupcima,

osobljem, partnerima pa i konkurentima a cilj ne stvaranje i zadržavanje kupaca, dobrih

zaposlenika, partnera te pretpostavlja upravljanje ljudima i procesima i proaktivnim ,

individualiziranim uslugama kupcima.

Koncepcija individualizirane ponude vrijednosti (customer intimacy)- svaki se kupac

doživljava kao zasebno tržište čiji su potencijali dovoljno zanimljivi da opravda nastojanje

potpune prilagodbe. Zbog Interneta razvoj tzv. Masovna proizvodnja visoko individualiziranih

vrijednosti (mass customization).

Istraživanje poslovnih tržišta- je kontinuirano i sustavno praćenje i osluškivanje tržišnih

kretanja (analiza prilika i prijetnji, procjena potencijala tržišta, procjena potencijala

industrijske grane, procjena razine potražnje, izračun trendova i procjena budućih kretanja

na tržištu i slično), prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija o

kupcima (mjerenje zadovoljstva kupaca/korisnika, analiza vrijednosti za kupca, mjerenja

povrata na kvalitetu, predviđanja promjena u ponašanju ili preferencijama, praćenje tržišta

krajnje potrošnje i slično) konkurentima (analiza konkurenata, benchmarking, mjerenje

tržišnog udjela, predviđanje budućih ciljeva, strategija i aktivnosti konkurenata i slično) i

partnerima (analiza tržišta dobavljača, analiza tržišta posrednika, analiza i procjena

vrijednosti za organizaciju i slično) te predviđanje događaja ili trendova na tržištu - sa svrhom

pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških i poslovnih odluka

Informacije od najvećeg značaja za odlučivanje:

značajkama tržišta kao okoline

konkurenciji

kupcima korisnicima

partnerima

Specifičnosti istraživanja poslovnih tržišta

Populacija je u pravilu malena i ograničena, unutar definirane industrije ili

kategorizirane djelatnosti.

Veličina uzorka uglavnom je mnogo manja od uzorka krajnjih potrošača.

Suradnja ispitanika može predstavljati problem, jer industrijski ispitanici mogu biti

«preispitani». U isto vrijeme, isti ljudi su kupci velikog broja vrlo različitih proizvoda.

Pristup ispitanicima je relativno težak. Mogu se kontaktirati samo tijekom radnog

vremena na poslu ili na putu. Ispitanici su obično zauzeti ostalim obvezama i

prioritetima.

Definicija ispitanika je teža. Korisnik i donositelj odluke o kupnji uglavnom nisu ista

osoba, pa korisnici često nemaju nikakva utjecaja na odluku o kupnji.

Dobre ispitivače je teško pronaći. Osobni kontakti i metoda ispitivanja najčešće se

primjenjuju. Za uspješnu provedbu potrebno je imati određena znanja o razredu

proizvoda ili problemu koji se istražuje.

Troškovi istraživanja su značajno viši u odnosu na istraživanja potrošača, zbog

teškoća u pronalaženju pravih ispitanika i vremena potrebnog za istraživanje.

Izvori podataka i informacija- primarni i sekundarni

Sekundarni izvori- publicirane podatke i informacije u bazama podataka te interna

izvješća

Primarni izvori- prikupljanje zbog izrade posebnog projekta i studije a imaju cilj dublji i

jasniji uvid u konkretan problem istraživanja

Kriteriji privlačnosti segmenta

Dostupnost i mjerljivost informacija- procjena dostupnosti, mjerljivosti i kvalitete

informacija o specifičnim osobinama kupaca

Pristupačnost segmentu- procjenjuje razina do koje se organizacija može

učinkovito baviti tim segmentom

Veličina i profitabilnost segmenta- financijska isplativost koja opravdava izbor

Kompatibilnost- usklađenost sa ciljevima i strategijom organizacije

Reagiranje segmenta- alternativna ponašanja prema različitim mark. programima

Segmentacija poslovnih tržišta

MAKROSEGMENTACIJA- Proces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajući se

pritom na općenite kriterije kao što su: zemljopisna lokacija, tip kupca, veličina kupca i

korištenje proizvoda(npr kupci po prvi put, novi kupci, iskusni kupci)

MIKROSEGMENTACIJA- Proces podjele poslovnog tržišta u segmente bazirajući se pritom

na kriterijima jedinica odlučivanja unutar makrosegmenta. Temelji se na sličnostima i

razlikama segmenata prema ključnim kriterijima odabira kupaca,kupovnim strategijama.

Na poslovnim tržištima se provodi segmentacija tržišta nabave jer su organizacije i kupci

i prodavači.

Promjena klasične koncepcije marketinškog miksa do odnosa mreže i interakcije

Konkurentska prednost u današnje dobu leži u superiornom zadovoljavanju cjelovitih

potreba organizacije u odnosu na globalnu konkurenciju

Stoga 4P ima ulogu podrške cjelovitom mark pristupu koji naglasak stavlja na vrijednost,

odnose, mreže i interakciju.

Industrijski marketing

Sudionici: proizvođačka, građevinska ili transportna poduzeća, iz gospodarskih grana

poput poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, građevinarstva, prometa i

komunikacija, financija i slično. Industrijski kupci su uglavnom velike organizacije,

malobrojne i zemljopisno koncentrirane unutar specifičnih regija zemlje ili svijeta.

Proizvodi i usluge- zgrada i postrojenja, opreme, alata, sastavnih dijelova,

poluproizvoda, sirovina i slično, a namijenjeni su upotrebi u procesu proizvodnje, daljnjoj

preradi u proizvodnji ili omogućuju poslovanje organizacija. Novčana vrijednost

razmjena iznimno je velika, što uvjetuje složen proces odlučivanja o kupnji, te čvrste

odnose u lancu nabave.

Marketing poslovnih usluga

–Usluge na poslovnim tržištima nude:

profitne organizacije (poput državnih ili javnih poduzeća koja pružaju različite

usluge ili privatna poduzeća poput banaka, osiguravajućih društava i slično);

država i vlada (poput obrane zemlje, unutarnje političke i zakonodavne sigurnosti,

brige za gospodarski standard zemlje, obrazovanja ili zdravstvene zaštite); te

neprofitne organizacije (vladine, poput bolnica, muzeja, instituta, sveučilišta ili

nevladine, poput sindikata, vjerskih ili političkih organizacija i slično).

Vrste usluga:

Usluge koje prate proizvod (usluge instalacije, održavanja, popravaka, izobrazbe,

obuke, logistike, savjetodavne usluge i sliĉno). Kvaliteta i pravodobnost pružanja

tih usluga utjeĉe na proizvodni i poslovni proces kupca.

Čiste usluge (financijske usluge, usluge osiguranja, transporta, posredovanja,

istraživanja tržišta, zaštite imovine, putničkih usluga i slično). Ove usluge

omogućuju i olakšavaju poslovni proces u organizaciji.

Segmentacija tržišta poslovnih usluga

Razina obrazovanja i stručna osposobljenost korisnika usluge

Očekivanja kvalitete u odnosu na cijenu

Imidž reputacija i tip kulture

Faze u razvoju poslovanja korisnika

Proces interakcije između pružatelja i korisnika usluga

Unutarnja organizacija i struktura odlučivanja

Marketinški miks poslovnih usluga

Paket vrijednosti usluga

Fizički prostor u kojem se odvija

interakcija

Osoblje

Distribucija

Promocija

Cijena

Marketing na tržištu vladinih nabavki

Vladina tijela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge. Kako

nabavke pokrivaju nekoliko vrlo različitih područja, poput državne obrane i sigurnosti,

zdravstvene zaštite, obrazovanja, kulture i slično, specifikacije narudžbi kreću se od

sitnog uredskog materijala do automobila ili čak oružja za potrebe vojnog sektora.

Vlada se na tržištu pojavljuje u više uloga

Vlasnik poduzeća

Financijer javne potrošnje

Uslužna institucija stanovništva

Prodavač koncesija

Kupac široke palete proizvoda

Načini sklapanja posla s vladom kao kupcem:

Otvorenom ponudom putem javno raspisanog natječaja, u pravilu za standardizirane

proizvode i usluge. Specifikacija vladine narudžbe, rokovi isporuke i tražene osobine

proizvoda i usluga precizno su navedeni u natječajnoj dokumentaciji (tenderu),

najniža cijena je često glavni kriterij prilikom odlučivanja o kupnji.

Za nestandardizirane proizvode i usluge, poput prilagođenih tehnoloških ili

telekomunikacijskih sustava, vlada poziva odabrane dobavljače na izravno

ugovaranje posla u kojem se pregovara o višestrukim karakteristikama, pa najniža

cijena nije presudna za konačnu odluku. U tim su slučajevima vještine pregovaranja

izuzetno poželjne.

Zadaća marketinga na vladinu tržištu je

Spoznati složenost procedura i pravila

Steći vještine otkrivanja ključnih osoba za odlučivanje

Razviti informacijski sustav praćenja potreba

Razvijati odjel za istraživanje i razvoj nestand. Proizvoda

Razviti osebujne načine komuniciranja konkurentski prednosti

Razviti vještine pregovaranja s vladinim službenicima

Marketing neprofitnih organizacija

Organizacije koje promiču određene društvene vrijednosti, kulturne, vjerske, gospodarsko-

interesne organizacije i slično kupuju različite proizvode i usluge kako bi mogle obavljati

svoju djelatnost.

Orijentirane su višestrukim ciljnim javnostima (unutarnja javnost, javnost inputa,

posrednička javnost i opća javnost)

19 POGLAVLJE- MARKETING USLUGA

usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike

razvijenim tržišnim gospodarstvima dominiraju usluge

sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doživljava:

najdinamičnija kretanja

najviše promjena

udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste

usluge generiraju:

povećanje zaposlenosti

povećanje međunarodne razmjene

brojne tehnološke i ekonomske promjene

SKRIVENI SEKTOR USLUGAdanas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrţe komponente usluge npr. kompjutori:

izobrazba nužna za pravilno korištenje

održavanje (servisiranje)

savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)

odgođeno plaćanja (obročno) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima

DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA

AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili sepružaju vezano uz prodaju dobara."

C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenjeproblema korisnika."

klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne različitosti usluga

mogući pristupi klasifikaciji usluga:

Specifična obilježja usluga

Neopipljivost

Nedjeljivost

Neuskladištivost

Heterogenost

Odsustvo vlasništva

Neopipljivost uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr. bankarska

usluga) obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje liječnika) korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao što su:

prostor

izgled i ponašanje zaposlenih

oprema

komunikacijski materijali poduzeća

Nedjeljivost pružanja od korištenja

–kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja prethodi prodaji i potrošnji

–kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja

–npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako korisnik – turist nije

nazočan

Neuskladištivost

–usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr. neiskorišteno

noćenje u hotelskoj sobi)

–ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se ne može

pohraniti za budućnost (npr. zato liječnik nedolazak pacijenta u određenom terminu ima

pravo naplatiti)

–važno je praćenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. javni gradski

prijevoz ovisno o dobu dana)

Heterogenost

–usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža

–heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:

jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pruža

ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima

usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan

–heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete

Odsutnost vlasništva

–kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena

odvjetnika)

–pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA

koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?

odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer:

–uključuje veći rizik nego kod opipljivih proizvoda

je značenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth)

cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su često glavne odrednice kvalitete

jer niz neprofesionalnih usluga često obavljamo sami - npr. čišćenje kućanstva

procesi prikupljanja informacija traju duže

korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša:

u fazi koja prethodi korištenju

tijekom korištenja

procjeni zadovoljstva nakon korištenja

Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine – razumijevanje odnosa između uslužnog

poduzeća i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa

subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom

tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža

SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj

sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnih

poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i

određene razine kvalitete.

Dijeli uslužno poduzeće na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik

vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inženjera aviona.

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

Usluga

–2 komponente:

srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelu

dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane u hotelsku

sobu

–proces pružanja čini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i

organiziranost

–fizičkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost (uređenje, ozvučenje, uniforme,

znakovi, kućne boje – ambijent)

–zaposlenici = dio usluge – uslugu često procjenjujemo prema ponašanju djelatnika

–korisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju uključenosti npr. samoposluživanje na benzinskoj

crpki)

Cijena

–ekonomsko i psihološko značenje, obavještava korisnika o tome što može očekivati u smislu

razine kvalitete i troškova

–osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita:

netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu

netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa

netko bez obzira na cijenu

netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti

–cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. vršna

potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i obratno)

Prodaja i distribucija

–klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge – npr. prodaja

karte za prijevoz zrakoplovom u turističkoj agenciji

–usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pružanja

usluge

–usluga se može pružati u uslužnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija)

–u prvom slučaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i čini ključni element

konkurentnosti

–novi kanali – elektronički

Promocija

–oglašavanje – dominantni oblik, važno usredotočiti se na opipljive elemente vezane s

uslugom

–osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr.

pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo

–unaprjeđenje prodaje:

prema korisnicima – nagradni natječaji, popusti, pokloni…

prema posrednicima

prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih

– "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih,

multiplikator 12

KVALITETA USLUGE

kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se uslužno poduzeće

distancira i diferencira od konkurencije

kvalitetna usluga će:

zainteresirati korisnika

omogućiti prodaju usluge

utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugom

izgrađivati i održavati lojalnost korisnika

kvaliteta je subjektivna – značenje je različito za različite korisnike

Mjerenje kvalitete usluge – SERVQUAL model

•Dimenzije modela su:

pouzdanost u pružanju usluge

poslovnost i odgovornost

kompetentnost

pristupačnost

susretljivost

komunikacija s korisnikom

kredibilitet

sigurnost

razumijevanje za korisnika

opipljivi elementi

Zadovoljstvo korisnika usluge

Zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO= PERCEPCIJE- OČEKIVANJA

ako su:

–percepcije veće ili jednake očekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika

–percepcije manje od očekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika

Garancija za pruženu uslugu

pomaže u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koje korisnici određuju

presudnim za kvalitetu usluge

•dobra garancija usluge:

je bezuvjetna

usredotočena je na potrebe

korisnika

sadrži jasne i objektivne standarde

razumljiva je i jednostavna za

komunikaciju

ima smisla za korisnika

(odgovarajuća naknada)

način pozivanja na garanciju nije

kompliciran

uvjerljiva je

ulijeva povjerenje korisniku

načinom na koji je sročena

Lojalnost korisnika usluge

lojalni korisnici promiču ugled poduzeća i usluge

prednosti izgradnje i održavanja lojalnosti:

lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika

zadovoljni korisnici uslugu koriste češće i više, rizik njihova odlaska konkurenciji je

manji

poduzeće stječe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti više

atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji

pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija

korisnici svjedoče o brizi poduzeća za njih

17 POGLAVLJE- MARKETING USLUGA

usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike

razvijenim tržišnim gospodarstvima dominiraju usluge

sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doživljava:

najdinamičnija kretanja

najviše promjena

udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste

usluge generiraju:

povećanje zaposlenosti

povećanje međunarodne razmjene

brojne tehnološke i ekonomske promjene

SKRIVENI SEKTOR USLUGAdanas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrţe komponente usluge npr. kompjutori:

izobrazba nužna za pravilno korištenje

održavanje (servisiranje)

savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)

odgođeno plaćanja (obročno) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima

DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA

AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili sepružaju vezano uz prodaju dobara."

C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenjeproblema korisnika."

klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne različitosti usluga

mogući pristupi klasifikaciji usluga:

Specifična obilježja usluga

Neopipljivost

Nedjeljivost

Neuskladištivost

Heterogenost

Odsustvo vlasništva

Neopipljivost uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr. bankarska

usluga) obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje liječnika) korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao što su:

prostor

izgled i ponašanje zaposlenih

oprema

komunikacijski materijali poduzeća

Nedjeljivost pružanja od korištenja

–kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja prethodi prodaji i potrošnji

–kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja

–npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako korisnik – turist nije

nazočan

Neuskladištivost

–usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr. neiskorišteno

noćenje u hotelskoj sobi)

–ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se ne može

pohraniti za budućnost (npr. zato liječnik nedolazak pacijenta u određenom terminu ima

pravo naplatiti)

–važno je praćenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. javni gradski

prijevoz ovisno o dobu dana)

Heterogenost

–usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža

–heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:

jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pruža

ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima

usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan

–heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete

Odsutnost vlasništva

–kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena

odvjetnika)

–pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA

koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?

odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer:

–uključuje veći rizik nego kod opipljivih proizvoda

je značenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth)

cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su često glavne odrednice kvalitete

jer niz neprofesionalnih usluga često obavljamo sami - npr. čišćenje kućanstva

procesi prikupljanja informacija traju duže

korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša:

u fazi koja prethodi korištenju

tijekom korištenja

procjeni zadovoljstva nakon korištenja

Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine – razumijevanje odnosa između uslužnog

poduzeća i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa

subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom

tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža

SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj

sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnih

poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i

određene razine kvalitete.

Dijeli uslužno poduzeće na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik

vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inženjera aviona.

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

Usluga

–2 komponente:

srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelu

dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane u hotelsku

sobu

–proces pružanja čini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i

organiziranost

–fizičkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost (uređenje, ozvučenje, uniforme,

znakovi, kućne boje – ambijent)

–zaposlenici = dio usluge – uslugu često procjenjujemo prema ponašanju djelatnika

–korisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju uključenosti npr. samoposluživanje na benzinskoj

crpki)

Cijena

–ekonomsko i psihološko značenje, obavještava korisnika o tome što može očekivati u smislu

razine kvalitete i troškova

–osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita:

netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu

netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa

netko bez obzira na cijenu

netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti

–cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. vršna

potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i obratno)

Prodaja i distribucija

–klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge – npr. prodaja

karte za prijevoz zrakoplovom u turističkoj agenciji

–usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pružanja

usluge

–usluga se može pružati u uslužnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija)

–u prvom slučaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i čini ključni element

konkurentnosti

–novi kanali – elektronički

Promocija

–oglašavanje – dominantni oblik, važno usredotočiti se na opipljive elemente vezane s

uslugom

–osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr.

pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo

–unaprjeđenje prodaje:

prema korisnicima – nagradni natječaji, popusti, pokloni…

prema posrednicima

prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih

– "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih,

multiplikator 12

KVALITETA USLUGE

kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se uslužno poduzeće

distancira i diferencira od konkurencije

kvalitetna usluga će:

zainteresirati korisnika

omogućiti prodaju usluge

utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugom

izgrađivati i održavati lojalnost korisnika

kvaliteta je subjektivna – značenje je različito za različite korisnike

Mjerenje kvalitete usluge – SERVQUAL model

•Dimenzije modela su:

pouzdanost u pružanju usluge

poslovnost i odgovornost

kompetentnost

pristupačnost

susretljivost

komunikacija s korisnikom

kredibilitet

sigurnost

razumijevanje za korisnika

opipljivi elementi

Zadovoljstvo korisnika usluge

Zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO= PERCEPCIJE- OČEKIVANJA

ako su:

–percepcije veće ili jednake očekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika

–percepcije manje od očekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika

Garancija za pruženu uslugu

pomaže u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koje korisnici određuju

presudnim za kvalitetu usluge

•dobra garancija usluge:

je bezuvjetna

usredotočena je na potrebe

korisnika

sadrži jasne i objektivne standarde

razumljiva je i jednostavna za

komunikaciju

ima smisla za korisnika

(odgovarajuća naknada)

način pozivanja na garanciju nije

kompliciran

uvjerljiva je

ulijeva povjerenje korisniku

načinom na koji je sročena

Lojalnost korisnika usluge

lojalni korisnici promiču ugled poduzeća i usluge

prednosti izgradnje i održavanja lojalnosti:

lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika

zadovoljni korisnici uslugu koriste češće i više, rizik njihova odlaska konkurenciji je

manji

poduzeće stječe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti više

atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji

pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija

korisnici svjedoče o brizi poduzeća za njih

21 INTERNI MARKETING

POJAM INTERNOG MARKETINGA

“Poduzeće bi trebalo prije nego što pokuša prodati svoje proizvode i/ili usluge potrošačima i/ili

korisnicima na eksternom tržištu, “prodati” poslove (radna mjesta) svojim zaposlenicima.” -

J.E.G. Bateson

Interni marketing- podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja, zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način.

INTERNO TRŽIŠTE

principi marketinga primjenjuju se unutar poduzeća

zaposlenici su "potrošači/korisnici" na internom tj. tržištu unutar poduzeća

zaposlenici koji primjenjuju marketinške principe olakšavaju posao onima koji uposlovnom procesu slijede iza njih

primjena marketinga na internom tržištu omogućuje usvajanje marketinškog načina razmišljanja u svim odjelima poduzeća i prihvaćanje orijentacije na potrošača/korisnika od strane svih zaposlenika

Interno tržište je zatvoreno i odnosi ponude i potražnje su na njemu relativno fiksni

intenzitet djelovanja čimbenika iz vanjskog okruženja za aktere internog tržišta je znatno

smanjen

Istraživanje internog tržišta

identifikacija potreba i želja zaposlenika (radno vrijeme, uvjeti za rad, politika plaća i

nagrađivanja, itd.)

istraživanje percepcija, mišljenja, stavova zaposlenika ([ne]zadovoljstvo zaposlenika)

Segmentacija internog tržišta- heterogenost zaposlenika

Mogući kriteriji:

sklonost prema radnom vremenu (fiksno vs. klizno)

obračun i isplata plaća (propisani porezi i doprinosi vs. propisani + dodatna izdvajanja)

potrebe edukacije (oni koji dolaze u kontakt s potrošačima vs. oni koji ne dolaze u

kontakt s potrošačima)

demografske varijable (dob, obrazovanje, itd.)

Razlike između internog marketinga i upravljanja ljudskim potencijalima

Interni marketing uključuje programe namijenjene zaposlenicima i njihovu razvoju te je

usmjeren na pronalaženje, motiviranje i zadržavanje prema potrošaču orijentiranih

zaposlenika.

Upravljanje ljudskim potencijalima je širi pojam i ima 4 značenja: znanstvena disciplina,

menadžerska funkcija, posebna poslovna funkcija u organizaciji i specifična filozofija

menadžmenta.

Glavne zadaće i aktivnosti su :

Strategijski menadžment

ljudskih potencijala

Planiranje potrebnog broja i

strukture zaposlenih

Analiziranje i oblikovanje

radnih mjesta

Pribavljanje izbor, uvođenje, i

raspoređivanje osoblja

Pračenje i ocjenjivanje

uspješnosti

Motiviranje i nagrađivanje

Obrazovanje i razvoj zaposlenih

Stvaranje adekvatne

organizacijske klime i kulture

Socijalna i zdrastvena zaštita

Radni odnosi

Različite usluge zaposlenicima

PODRUČJA PRIMJENE INTERNOGA MARKETINGA

Obilježja suvremenog okruženja argumenti su za primjenu internog marketinga:

transformacije poduzeća (spajanje, strateški savezi, smanjivanja) – potreba

komuniciranja promjena zaposlenicima

delegiranja prava i odgovornosti – potreba edukacije zaposlenika za rad u

poduzeću

outsourcing – potreba razumijevanja razloga zbog kojih poduzeće želi/treba koristiti

outsourcing, etičnost

"poduzeće koje uči" – trajno ulaganje u zaposlenike – programi kontinuiranog

obrazovanja, lojalnost, motiviranost

INTERNI MARKETING KAO TEMELJ IZGRADNJE KVALITETE I IMIDŽA PODUZEĆA

ulaganje u kvalitetu zaposlenika temelj je kvalitetnog poslovanja

zaposlenici koji osjećaju i svjedoče o brizi poduzeća prema njima iskazivat će:

motiviranost, predanost, lojalnost

zaposlenici ulažu maksimum napora, znanja i vještina u cilju zadovoljenja potreba i želja

eksternih potrošača - orijentacija prema potrošaču/korisniku

svi zaposlenici razumiju misiju, usvojili su strategije i taktike za ostvarenje ciljeva –izgradnja i njegovanje kulture poduzeća

nužna podrška uprave

imidž poduzeća ovisi o svakom zaposleniku

mark aktivnosti prema zaposlenicima – potrebno je imati:

podršku uprave

osmišljenu kadrovsku politiku

učinkovito osposobljavanje unutar poduzeća

planiranje

CILJEVI INTERNOGA MARKETINGA

na strateškoj razini - stvaranje okruženja i atmosfere u poduzeću koji će pobuditi svijest o

nužnosti orijentacije na eksterne potrošače

unutar poduzeća (na internom tržištu)

o motiviranje postojećih i zadržavanje dobrih zaposlenika

o privlačenje novih, kvalitetnih zaposlenika odgovarajućih znanja i vještina

na eksternom tržištu

o izgradnja i održavanje lojalnosti potrošača/korisnika

o povećanje broja potrošača/korisnika

o povećanje prodaje

o poboljšanje naplate

posebni ciljevi

o upoznati zaposlenike s novim proizvodima, osigurati njihovo razumijevanje iprihvaćanje

o upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje će poduzeće provoditi na eksternom tržištu

o upoznati zaposlenike s novim načinima rada, osigurati prihvaćanje

SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA

Proizvod-poslovi i okruženje u kojem se obavljaju

o autoritet, prava i odgovornosti, resursi s kojima zaposlenici raspolažu –uključenost i proaktivnost zaposlenika

o organizacijska struktura, struktura radnih grupa ili timova

Cijena

–ravnoteža između koristi/vrijednosti i troška kako za poduzeće, tako i za zaposlenika:

Distribucija

o vidljivi i opipljivi aspekti (fizičko okruženje – izgled radnog mjesta i primjerenost

opreme za rad, procesi u poduzeću, hijerarhija)

o nevidljivi i neopipljivi aspekti (atmosfera, neformalna struktura, međuljudski

odnosi)

Komunikacija - promocija

o osobna

o neosobna (novine poduzeća, direktna pošta, video, kućna televizija, itd.)

ciljevi komunikacije:

komunikacija argumenata za promjenu

motiviranje zaposlenika

edukacija i usavršavanje zaposlenika

podsjećanje na potrebne i izvršene promjene

odgovaranje na pitanja/rješavanje problema

primanje povratnih informacija

STAUSS I HOFFMANN- ciljevi komunikacije sa zaposlenicima

znanje stavovi ponašanje

Zahtjevi potrošača Razmišljanje orijentirano napotrošača

Ponašanje orijentirano napotrošača

Proizvodi,modifikacije,inovacije u

asortimanu

Razumijevanje za odlukemenadžmenta

Samostalnost i samokontrola

Marketinški koncepti istrategije

Identifikacija sa poduzećem Odgovornost

Promjene unutar poduzeća Stav prema ukupnim gospodarskim kretanjima

Predanost

Aktivno prikupljanjeinformacija i njihovo

prosljeđivanje

Preduvjeti koji moraju biti ispunjeni za uspješnu ugradnju i primjenu internoga marketinga:

interni marketing je integralni dio strateškog marketinškog upravljanja

uprava i organizacijska struktura ne smiju onemogućavati programiranje i provođenje

internog marketinga

trajno aktivan i pozitivan stav i odnos uprave

INTERNI MKT KAO PREDUVJET ZA USPJEŠNI EKSTERNI MKT

Uvođenje i primjena prema fokusu:

interni fokus - zaposlenici osjećaju da smiju i moraju sudjelovati u poboljšanju

poslovanja

eksterni fokus - verifikacija internog, dostignuti stupanj orijentacije prema

potrošačima/korisnicima

Etapni razvoj, uvođenje i kontinuirano praćenje (LOVELOCK):

odnos troškova i koristi predloženih promjena prema segmentima internog tržišta

djelovanje uprave kroz akcije:

o programiranje postupaka prema vještinama i sposobnostima

o promjene fizičkog okruženja

o obrazovanje i trening

o promjene financijske strukture nagrađivanja

o kreiranje novih koristi i poticaja

dodatno istraživanje potrebno je radi kontinuiranog praćenja situacije

Najčešće upotrjebljene tehnike internoga marketinga u uslužnim poduzećima:

misija poslovanja jasno određena

interne novine

oglasi trebaju poticati povjerenje zaposlenika

izgled i uređenje prostora kako bi se potaknulo povjerenje zaposlenika