Mr Snježana KovačevićM A R K E T I N G(HRESTOMATIJA)

I. UVOD U OSNOVNE MARKETING KONCEPTE

1. MARKETING – DEFINICIJA, OSNOVNI POJMOVI I KOCEPTIMarketing je društveni i upravljački proces kojim, putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele.Marketing je isporučivanje zadovoljstva potrošaču uz ostvarivanje profita.

(1)Glavni učesnici snage u savremenom marketing sistemuGlavni učesnici i snage u savrmenom marketing sistemu su: organizacija, dobavljači, konkurenti, marketing posrednici, tržište krajnjih potrošača i okruženje. Učesnici u marketnig sistemu su pod uticajem glavnih snaga iz okruženja – demografskih, ekonomskih, tehnoloških, političko – pravnih i društveno – kulturnih.

2. SUŠTINSKI KONCEPT MARKETINGA(1)Potrebe, želje i potražnja

Marketing počinje s ljudskim potrebama i željama, koji su sastavni dijelovi ljudskog ponašanja. Ljudska potreba je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja i nju možemo razvrstati na: fizičke (za zrakom, vodom, hranom, odjećom, zaklonom), društvene (za pripadanjem, prihvaćenošću, poštovanjem), lične (za zanjem, samoizražavanjem, ljubavlju).Želja predstavlja žudnju za zadovoljenjem samih ljudskih potreba koje bivaju oblikovane pod uticajem kulture (okruženja, društvenih snaga i institucija) i ličnosti pojedinca. Potrebe ne nastaju pod uticajem društva ili marketinga, za razliku od želja.Potražnja predstavlja želju za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost i spremnost za kupovinom. Želje postaju potražnja kad ih podržava kupovna moć.

(2)TržištaTržište čine svi potencijalni kupci proizvoda, koji dijele određenu potrebu ili želju, i koji su voljni i sposobni da se uključe u razmjenu u cilju zadovoljavanja te potrebe ili želje. Veličina tržišta zavisi od broja ljudi koji imaju potrebu ili želju, raspolažu sredstvima da se uključe u razmjenu i spremni su da ponude ta sredstva u zamjenu za ono što žele. U osnovi proizvođači idu na tržište resursa (tržište sirovina, tržište rada, tržište kapitala i dr), pribavljaju resurse i pretvaraju ih u proizvode i usluge, te prodaju gotove proizvode posrednicima, koji ih potom prodaju potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad, za koji dobivaju novac, kojim plaćaju proizvode i usluge. Država koristi prihode od poreza za nabavku roba od dobavljačkih, proizvođačkih i posredničkih tržišta kako bi omogućila realizaciju javnih usluga.Možemo razlikovati tržište kao mjesto i tržište kao prostor. Tržište je fizičko mjesto kada pojedinac odlazi u kupovinu u prodavnicu. Tržišni prostor je digitalan kada pojedinac kupuje putem Interneta. Jedan on novijih koncepata je koncept meta tržište koji obuhvata niz komplemetarnih proizvoda i usluga koji su međusobno povezani u mislima potrošača, ali pripadaju različitim privrednim oblastima.

(3)Ponuda – proizvodi i usluge Zadatak marketing eksperata je stvaranje, promovisanje i isporuka proizvoda i usluga finalnim potrošačima i organizacijama kao kupcima. Proizvod je svaka ponuda tržištu koja može zadovoljiti ponudu ili želju. Deset ključnih oblika ponude proizvoda:

a) Fizički, opipljivi proizvodi – čine osnovu proizvodnje i marketing aktivnosti većine zemalja,b) Usluge – aktivnosti organizacija u oblasti trgovine, bankarstva, osiguranja, saobraćaja i veza, turizma, zdravstva,

kao i aktivnosti stručnjaka koji rade u organizacijama.c) Doživljaji – povezivanjem nekoliko proizvoda i usluga moguće je kreiranje i prodaja doživljaja.d) Događaji – marketing eksperti promovišu vremenski determinisane događaje (olimpijske igre, godišnjice i dr).e) Osobe – marketing slavnih osoba postaje značajna aktivnost.žf) Mjesta – gradovi, regioni i države se bore da privuku turiste, organizacije i nove stanovnike.g) Imovina – pravo vlasništva nad nepokretnom imovinom ili financijskom imovinom.h) Organizacije – stvaranje jakog, povoljnog imidža u očima javnosti.i) Informacije – one mogu biti prdavane i proizvedene kao proizvod.j) Ideje - svaka tržišna ponuda sadrži neku bazičnu ideju.

Marka (brand) je ponuda od strane dobro poznatog izvora. Potrebno je izbjeći marketing miopiju (kratkovidnost, sljepilo) i stalnim istraživanjima pratiti i zadovoljavati potrebe potrošača.

(4)Vrijednost, zadovoljstvo i kvalitet Vrijednost za potrošače

Vrijednost za potrošača je potrošačeva procjena ukupne mogućnosti proizvoda da zadovolji njegove potrebe. Vrijednost je odnos između onoga što potrošač dobiva i onoga što daje. Potrošač dobiva korist, i procjenjuje troškove.Suština razmatranja je jasna: kupci djeluju pod različitim ograničenjima, a povremeno donose odluke zasnovane više na vlastitoj koristi, nego koristi za organizaciju za koju kupuju. Prodavac koji ima problema u smislu isporučene vrijednsoti, ima dvije alterantive – povećati ukupnu vrijednost ili smanjtiti ukupni trošak kupca.

Zadovoljstvo kupca Zadovoljstvo kupca je stepen u kome su karakteristike kupljenog proizvoda usklađene sa očekivanjima potrošača. Odjeljenje marketinga može biti efikasno samo u organizacijama unutar kojih su različita odjeljenja i zaposlenici kreirali i implementirali konkurentski superioran sistem isporuke vrijednosti kupcima.Jedanaest osnovnih faktora koji utiču na ukuipno zadoivoljstvo kupca: 1. vrijednost proizvoda, 2. kvalitet usluge, 3.konkurentska cijena, 4. brza usluga, 5. pravovremeni računi, 6. tačnost računa, 7. jasnost računa, 8. obrazovanost, 9. uljudnost, 10. društvenost, 11. uslužno zaposleno osoblje.Putem marketing odnosa organizacije nastoje da povećaju dugoročnu lojalnost potrošača. Ključno je usklađivanje očekivanja potrošača sa karakteristikama proizvoda. Kako isporučiti vrijednost i zadovoljstvo kupca

a) Lanac vrijednostiLanac vrijednosti je kao instrument za identifikovanje načina kreiranja više vrijednosti za kupce. Lanac vrijednosti identifikuje devet strateških relevantinh aktivnosti (pet primarnih i četiri pomoćne)koje stvaraju vrijednost i trošak u određenom poslovanju. Primarne aktivnosti su: unos materijala u proizvodnju (unutrašnja logistika), njihov preobražaj u gotove proizvode (proizvodnja), otprema gotovih proizvoda (vanjska logistika), marketing i prodaja, te njihovo servisiranje (usluge). Pomoćne aktvinosti – nabava, razvoj tehnologije, upravljanje ljudskim resursima i infrastruktura organizacije.Zadatak organizacije je da ispita svoje troškove i rezultate pri svakoj aktivnosti kojom se stvara vriejdnsot, te traženje načina da se to usavrši. Uspjeh organizacije ne zavisi samo od toga koliko dobro pojedina odjeljenja posluju, već i od toga koliko je dobra koordinacija aktivnosti između različitih odjeljanja.Ključni poslovni procesi uključuju: proces realizacije novog proizvoda, proces upravljanja zalihama, proces od narudžbe do naplate, procesi usluga kupcima.

b) Mreža isporuke vrijednostikako bi bila uspješna, organiazcija mora tražiti konkuzrentske prednosti izvan vlastitog poslovanja, a unutar lanca vrijednosti svojih dobavljača, distributera i kupaca. Suočene s jakom konkurencijom mnoge su se organizacije danas udružile s tačno određenim dobavljačima i distributerima kako bi stvorile superiornu mrežu isporuke vrijednosti.

Kvalitet za kupca i marketing ukupnog kvaliteta Zadovoljstvo potrošača jew usko povezano sa kvalitetom, što je opet, povratno povezano sa profitabilnošću organizacije. Program usavršavanja kvaliteta u pravilu povećava profitabilnost.Kvalitet je sveukupnost karakteristika proizvoda (usluga) koje se izražavaju njegovom (njezinom) mogućnošću da zadovolji iskazane ili naznačene potrebe. Kvalitet počinje sa potrebama potrošača i završava sa zadovoljstvom potrošača.

(5)Razmjena i transakcijeRazmjena je dobijanje željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečega u zamjenu. Razmjenu treba posmatrati kao proces, a ne kao događaj. Dvije su strane uključene u proces razmjene ako pregovaraju, nastojeći da obostrano dođu do povoljnih uslova. Ako je postignut sporazum dolazi do transakcije. Transakcija je razmjena vrijednsoti između dvije li više strana. One mogu biti: novčana transakcija i barter transakcija (razmjena roba i usluga za druge robe i usluge). Transakcija obuhvata nekoliko komponenti: ugovorene uslove, vrijeme dogovora i mjesto dogovora. Transakcija se razlikuje od transfera. U slučaju transfera osoba A daje nešto osobi B, ali ne dobiva ništa opipljivo zauzvrat.Marketing se sastoji od poduzetih aktivnosti kojima se podstiče željeno ponašanje ciljne grupe. Da bi se ostvarila uspješna razmjena marketing ekspert analizira šta svaka strana očekuje od trnsakcije. proces pregovaranja može dovesti do međusobno prihvatljivih uslova ili do odluke da nema transakcije.

(6)Odnosi i mrežeMarketing transakcija je dio širek koncepta – marketinga odnosa. Marketing odnosa ima za cilj izgradnju dugoročnih odnosa od zajedničkog interesa sa ključnim snagama – potrošačima, dobavljačima, distibuterima, da bi izgradili i održali dugoročne preferencije i poslovanja. Krajnji rezulutat marketing odnosa je stvaranje jedinstvene imovine organizacije poznate pod nazivom marketing mreža. Marketing mreža se sastoji od organizacije i podržavajućih stejkholdera – poslovnih pratnera sa kojima ona gradi uzajamno profitabilne poslovne odnose.

3. MARKETING STRATEGIJA – OSNOVNA RAZMATRANJAMarketing strategija obuhvata analizu i izbor ciljnog tržišta i stvaranje i održavanje odgovarajućeg marketing miksa (proizvoda, cijene, distribucije, promocije) koji će zadovljiti te ljude. Osnovni zadaci marketinga su: analiza marketing mogućnosti (prikuplja informacije za marketing odluke), izbor marketing strategije, definisanje strategije proizvoda, definisanje strategije cijene, definisanje strategije distribucije, definisanje strategije promocije.Putem upravljanja marketingom, planira se i izvršava ukupni marketing program organizacije na integrisani način.

4. UPRAVLJANJE MARKETINGOMUpravljanje marketingom podrazumijeva analizu, planiranje, primjenu i kontrolu programa namijenjenih da stvore, izgrade i održe korsinu razmjenu sa ciljnim potrošačima radi ostvarivanja ciljeva organizacije. Ono obuhvata: upravljanje potrošačima, koje povratno obuhvata upravljanje odnosima sa potrošačima.

(1) Upravljanje potražnjom

Provodeći marketinška istraživanja, planiranje, primjenu i kontrolu. Različiti nivo potražnje na osnovu kojih se izvode zadaci marketinga: negativna potražnja, nedostatak potražnje, latentna potražnja, opadajuća potražnja, nepravilna potražnja, puna potražnja, prevelika potražnja, nepoželjna potražnja.Organizacije prodaju netrajna i trajna potrošna dobra i usluge na tržištu krajnjih potrošača.

(2) Razvijanje profitabilnih odnosa sa potrošačima Upravljanje potražnjom znači i upravljanje odnosima sa potrošačima. Razlikuju se dvije vrste potrošača: novi i postojeći potrošači. Pet puta više košta privlačenje novog potrošača u odnosu na zadržavanje postojećeg zadovoljnog potrošača.

5. MARKETING MIKSMarketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljevena ciljnim tržištima Sredstva su predstavljena kao «4P marketing» - proizvod (product), cijena (price), distribucija (place), promocija (promotion). Marketing miksu se mogu dodati još dva instrumenta: ljudi i procesi. Nasuprot koncepru «4P» (sa aspekta prodavca) predlaže se koncept «4C» (sa aspketa potrošača): rješenje probela potrošača (costumer solution), troškovi za potrošača (cost), udobnost (convinience), komunikacija (communication).

6. MARKETING KONCEPCIJEPostoji pet marketinških koncepcija u sklopu kojih organizacije mogu provoditi svoje marketinške aktivnosti:

(1) Koncepcija proizvodnjeKoncepcija proizvodnje pretpostavlja da će potrošač favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj cijeni. Cilj je postizanje viskoe produktivnosti, niskih torškova i široke distribucije.

(2) Koncepcija proizvodaKoncepcija proizvoda pretpostavlja da će potrošači favorizirati one proizvode koji nude najviši kvalitet, dostignuća ili inovativne karakteristike. Ovdje se vrslo često javlja situacija tzv. «zablude boilje mišlovke», vjerujući da će bolja mišolovka navesti ljude da «pokucaju na njihova vrata». Koncepcija proizvoda može voditi ka marketing miopiji.

(3) Koncepcija prodajeKoncepcija prodaje podrazumijeva da organizacija mora poduzeti agresivne prodajne i promotivne napore. Ova koncepcija se primjenjuje kod netražene robe, stoga on i nosi velike rizike, s obzirom na pravilo da se «dobr vijesti» brzo šire, «loše» još brže, te će prosječan kupac svoje nezadovoljstvo prenijeti na deste drugih kupaca.

(4) Marketing koncepcijaMarketing koncepcija, ključ za postizanje ciljeva organizacije, sastoji se u stvaranju i isporuci vrijednosti za cilje potrošače, efektivnije u odnosu na konkurente. Prodaja se koncentriše na potrebe prodavca, a marketing na potrebe potrošača. Tržišno orijentisana definicija kaže da se poslovanje mora promatrati kao proces zadovoljavanja potrošača sa ciljem isticanja potreba potrošača, a ne proizvoda. Četiri su ključne osnovne marketing koncepcije:

ciljno tržište - organikzacije najbolje posluju kada pažljivo definišu svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće marketinške programe.

shvatanje potreba i želja potrošača – ključ je profesionalnog marketinga razumijeti stvarne potrebe potrošača i ispuniti ih bolje od konkurencije. Postoji reaktivni (reagujuna potrebe potrošača), aticipativni (koje bi potrebe potrošači mogli imati u budućnosti) i kreativni marketing (stručnjaci otkrivaju i proizvode one proizvode koje potrošači nisu tražili, ali koje će najvjerovatnije oduševljeno prihvatiti) .

integrisani marketing – sva su odjeljenja organizacije koordinorana da bi se zadovoljili interesi potrošača. Eksterni marketing je marketing usmjeren prema ljudima izvan organizacije. Interni marketing obuhvata angažovanje, obuku i motivisanje sposobnih pojedinaca koji žele da zadovolje potrošače.

profitabilnost – Krajnja je svrha koncepcije marketinga pomoći organizacijama u postizanju njihovih ciljeva. Primjenu marketing koncepcije mogu podstaći slijedeće situacije: 1. pad prodaje, 2. slab rast prodaje, 3. promjene u kupovnim navikama, 4. povećanje konkurencije i 5. povećanje troškova marketinga. Pri pokušaju promjene u tržišno orijentisanu organizacija se može suočiti sa tri prepreke: organizovan otpor (neka odjeljenja organizacije ne vole vidjeti razvijanje marketing odjeljenja zato što vjeruju da snažna marketinška funkcija može prijetiti njihovoj modi unutar organizacije), sporo učenje, brzo zaboravljanje (menadžer se mora boriti sa snažnom tendencijom zaboravljanja klasičnih marketing načela, posebno kod pojave marketinškog uspjeha).

(5) Koncepcija društvenog marketingaKoncepcija društvenog marketinga podrazumijeva da je zadatak organizacije određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te ispiunjenje željenog zadovoljstva efikasnije od konkurencije i to na način kojim se štiti, odnosno poboljšava ukupni kvalitet potrošača i cjelokupnog društva. Danas se praktikuje tzv. marketing uzročnih odnosa. Takav marketing se primjenjuje iz nekoliko razloga: da bi poboljšale korporativni imidž, suzbile negativni publicitet, pomoirile grupu potrošača, plasirale nove proizvode ili marke, proširilke svoje baze potrošača, te ostvarile povećanje prodaje.

7. ZNAČAJ MARKETINGASve uspješne organizacije karakteriše primjena marketinga i orijenatacije na potrošača. Upsješne marketing organizacije shvataju da visok nivo zadovoljstva potrošača vodi ostvarenju pozitivnih poslovnih rezultata – obima prodaje, tržišnog udjela i profita.

Evans i Berman navode slijedeće razloge velikog značaja marketinga: on stimuliše potražnju potrošača, troškovi sprovođenja marketing aktivnosti su veliki, zapošljava ljude, podržava industrije (privredne djelatnosti), utiče na sve potrošače i igra važnu ulogu u našim životima.

8. MARKETING IZVRŠIOCIMarketnig izvršioci su organizacije ili pojedinci koji ostvaruju jedan ili više marketing zadataka. Jedean izvršioc obično ne poduzima sam sve marketing zadatke.

(1)Marketing menadžeriTipične odgovornosti marketing menadžera su: donošenje marketing planova, predviđanje prodaje, istraživanje okruženja, istraživanje potrošača, istraživanje konkurencije, razvoj proizvoda i usluga, razvoj kanala distribucije, integrisana promocija, razvoj prodajne snage, oglašavanje, određivanje cijene. Marketing je mnog više od liste marketing aktivnosti – radi se o prirodnom nizu događaja koji vodi ka većoj prodaji i profitima.

9. MARKETING IZAZOVOrganizacije posluju u diunamičnom, globalnom okruženju. Ključni trendovi i snage koji mijenjaju tržišta i predstavljaju marketing izazove su: rast neprofitnog marketinga, razvoj informacione tehnologije, globalizacije, promjene svjetske privrede i rastuća etička i društvena odgovornost organizacija. Tri glavna pravca razvoja – globalizacija, tehničke promjene i deregulacija, mada kvalifikovani kao problemi i izazovi, predstavljaju ujedno i marketing mogućnosti.

1) Neprofitni marketing – marketnig postaje glavna komponenta strategija brojnih neprofitnih organizacija,2) Informaciona tehnologija – razvoj računara i telekomunikacione i informacione tehnologije utiče na sve aspekte

marketinga,3) Globalizacija – mnoge organizacije nastoje da posluju na globalnom tržištu. Sve su organizacije na neki način

povezane sa globalnom konkurencijom, dok granice u svjetskom biznisu nestaju.4) Ostali značajni trendovi i izazovi – organizacije moraju ubrzati proces razvoja proizvoda usljed kraćeg životnog

vijeka proizvoda. Također, moraju unaprijediti distribuciju i promociju proizvoda uz niže troškove.5) Marketing odgovori na marketing izazove – bitne su promjene u ponašanju 1. organizacija i 2. marketing

stručanjaka kao odgovor na marketing izazove: Odgovori organizacija na marketing izazove

Organizacije stalno istražuju, mijenjaju se i prilagođavaju s obzirom na promjene u okruženju. Aktualni su slijedeći trendovi u marketinškom ponašanju organizacija: reinženjering, spoljašnje snabdijevanje, elektronska trgovina, benčmarking, alijanse, partnerstva a dobavljačima, tržišna orijentiranost, globalno i lokalno poslovanje i decentralizacija.

Odgovori marketing stručnjaka na marketing izazove Oni mijenjaju filozofije, koncepcije i sredstva. Glavne marketing teme stručnjaka za marketing su: marketing odnosi (izgradnja dugoročnih, profitabilnih odnosa sa potrošačima), vrijednost za potrošače, učešće potrošača, ciljni marketing (usluživanje dobro definisanih ciljnih tržišta), individualizacija (prilagođavanje poruka i ponuda), baza podataka o potrošačima (njihove kupovine, preferencije i profitabilnosti), integrisane marketing komunikacije (isporuke sadržajnog imidža marke potrošačima pri svakom kontaktu sa markom), kanali kao partneri (isporuka vrijednosti krajnjim potrošačima), zaposleni kao marketing eksperti (moraju biti orijentirani prema potrošačima) i donošenje odluka na bazi modela (činjenice o funkcionisanju tržišta).

II. DRUŠTVO I MARKETING

1. KRITIKE MARKETINGA(1) Kritike uticaja marketinga na individualne potrošačeNegativne kritike zbog uticaja marketinga na potrošače:

Visoke cijene – tri su faktora – visoki troškovi distribucije, visoki troškovi oglašavanja i promocije i pretjerano povećanje cijena.

Praksa obmanjivanja – ona vodi potrošače da vjeruju da će dobiti više vrijednosti nego što stvarno dobivaju. Praksa obmanjivanja se vezuje za tri područja: 1. cijene, 2. promocija 3. pakovanje. Praksa obmanjivanja vodi ka određenim zakonodavnim i drugim aktivnostima zaštite potrošača.

Veliki pritisak prodajnog osoblja – Prodavci se optužuju za veliki pritisak pri prodaji, putem koga ubjeđuju ljude da kupe proizvode koje nisu ni namjeravali da kupe.

Nedovoljno vrijedni i sigurni proizvodi – odsustvo kvaliteta, mala korist. Razlozi za (ne)sigurnost proizvoda su: indiferentnost proizvođača, povećana složenost proizvoda, nedovoljno obučeno osoblje i slaba kontrola kvaliteta.

Planirano zastarijevanje proizvoda – neki proizvođači slijede strategiju palniranog zastarijevanja proizvoda kontinuirano mjenjajući koncepte potrošača o prihvatljivim stilovima da bi ih ohrabrili na veće i ranije kupovine.

Loše usluge nepoželjnim potrošačima – preferiraju se potrošači sa većim prihodima.

(2) Kritike uticaja marketinga na društvo u cjeliniMarketing, a posebno oglašavanje, kritikuje se zbog uticaja na društvo u cjelini, kao što su: stavranje želja i podsticanje materijalizma, 2. rastuća prodaja privatnih na račun državnih dobara, 3. narušavanje kulture, 4. velika politička moć.

Stvaranje želja i podsticanje materijalizma – kritičari marketinga ne promatraju interesovanje ljudi za materijalnim stavrima kao prirodne želje, već prije kao želje stvorene od strane marketinga.

Narušavanje kulture – ljudi su stalno pod uticajem brojnih promocijskih sredstava i oglasnih poruka o materijalizmu, seksu, moći ili statusu.

Velika politička moć – organizacije se kritikuju zbog prevelike moći nad mas – medijima, koja ograničava slobodu nezavisnog i objektivnog izvještavanja.

(3) Kritike uticaja marketinga organizacije na druge organizacijeOptužuje se marketing praksa organizacija koja može da nanese štetu drugim organizacijama ili da ograniči konkurenciju. Ističu se tri problema: 1. kupovina (od) konkurenata, 2. marketing praksa koja stvara ulazne barijere , 3. nepoštena marketing praksa prema konkurentima (nelojalna konkurencija). Zadatak zakonodavstva je da spriječi nelojalnu konkurenciju.

2. KONZUMERIZAMKonzumerizam (zaštita potrošača) je organizovani pokret građanja i vladinih agencija čiji je cilj ostvarivanje prava i moći potrošača u odnosu na prodavce. Prava potrošača

Osnovna četiri prava potrošača su:a) Pravo na informisanost – zaštita od netačnih, lažnih i obmanjujućih izvještaja, oglasa, etiketa, cijena itd, te

osigravanje informacija da bi se donijele dobre odluke.b) Pravo na sigurnost – zaštita potrošača od opasnih i nesigurnih proizvoda.c) Pravo na izbor – pravo da potrošači imaju nekoliko proizvoda i marki izm,eđu kojih vrše izbor.d) Pravo na iznošenje mišljenja i interesa potrošača (pravo na «glas» potrošača» - ljudi mogu da iznesu svoje

mišljenje organizacijama, vladi i drugim subjektima. Environmentalizam

Environmentalisti se bave uticajima marketinga na okruženje i troškovima zadovoljavanja potreba i želja potrošača. Environmentalizam je organizovani pokret građanja i vladinih agenzija radi zaštite i poboljšanja životne sredine ljudi. Organizacije odgovaraju na environmentalističke zahtjeve «zelenmim marketingom» - razvojem ekološki sigurnih proizvoda, pakovanja koja se mogu reciklirati i sl. «Zeleni marketing» se odnosi na razvoj, cijenu, promociju i distribuciju proizvoda koji ne zagađuju okruženje.

3. AKTIVNOSTI U ORGANIZACIJI(1) Društvena odgovornost Kultura društveno – odgovornog ponašanja organizacija Društvena odgovornost je obaveza organizacija definisana od strane zakona i privrede da ostvaruje dugoročne ciljeve koji su u interesu društva. Društva odgovornost organbizacije znači mjerenje uticaja aktivnosti organizacije i ponašanje na način koji uravnotežuje kratkoročne potrebe za profitom i dugoročne potrebe društva. Razlikuju se dva aspekta društvene odgovornosti:

a) Klasični aspekt – jedina odgovornost menadžemnta je maksimiziranje profita.b) Društveno – ekonomski aspekt – društvena odgovornost menadžmenta se kreće iznad stvaranja profita i sadrži

zaštitu i poboljšanje društvenmog bogatstva.Piramidu društvene odgovornosti poduzeća čini četiri nivoa odgovornosti. ekonomska odgovornost (rentabilnost poduzeća), pravna odgovornost (pridržavanje zakona), etička odgvornost (ponašanje u saglasnosti sa očekivanjima društvenog morala i etičkih normi), filantropska odgovornost (ponašanje u saglasnosti sa očekivanjima društva i raznih interesnih grupa u njemu). Uticaji društvene odgovornosti na marketing Da bi održale društveno – odgovornos ponašanje i ostvarivale ciljeve, organizacije moraju da prate promjene i trendove u društvenim vrijednostima. S obzirom da se druzštvo sastoji od brojnih i raznovrsnih grupa, utvrđivanje želja društva kao cjeline je teško, ali ne i nemoguće. Ispunjavanje zahtjeva društva uslovljava određene troškove. Pored toga, organizacije moraju da procjenjuju koliko su potrošači spremni da plate za iusporučivanje željenih koristi. Strategija za ostvarivanje društvene odgovornosti Razlikuju se četiri osnovne strategije za ostvarivanje društvene odgovornosti:

a) Reaktivna strategija – ostavlja aktuelni ili potencijlni problem neriješenim dok javnost ne sazna za problem b) Odbrambena strategija – minimiziranje ili izbjegavanje dodatne obaveze povezane sa problemom ili

problemima.c) Strategija prilagođavanja – organiazcije preuzimaju odgovornost za svoje aktivnosti.d) Proaktivna strategija – organizacije preuzimaju odgovornost za svoje aktivnosti i odgovaraju za optužbe bez

spoljnih prititsaka ili opasnosti od vladine intervencije.(2) Marketing etikaEtika se odnosi na moralne procjene odluka i aktivnosti kao ispravnih ili pogrešnih na osnovu zajendničkih prihvaćenih principa ponašanja. Marketing etika obuhvata morlane principe koji definišu isporavno ili pogrešno ponašanje u marketingu. Etika se individualno definiše i može varirati od jedne do druge osobe. Faktori etičkog odlučivanja u marketingu

a) Moralna filozofina pojedinca – principi ili pravila koje pojedinci koriste da odrede pravi način ponašanja. Dvije moralne su: korisnost (odnosi se na maksimiziranje rezultata za što veći broj ljudi) i etički formalizam (zlatno pravilo ponašanja – ponašaj se prema drugima onako kako bi želo da se drugi ponašaju prema tebi).

b) Odnosi u organizaciji – na odnose u organizaciji utiču: politika i kodeksi ponašanja, ponašanje nadređenih i kolega i organizaciona kultura. Marketing menadžeri moraju pažljivo da balansiraju svoje obaveze prema: 1. vlasnicima ili dioničarima koji zahtjevaju ispanjavanje ciljeva organizacije, 2. zaposlenicima koji zahtjevaju planove i uputstva. Pored toga, menadžeri takođe moraju da posluju u skladu sa željama društva i etičkim procesima.

c) Eksterno okruženje – utiču na etičko odlučivanje pojedinca – vladine odredbe, norme i vrijednosti društva i etička klima u industriji.

Etička pitanja u marketingu Etičko pitanje je identifikovani problem, situacija ili mogućnost koja zahtjeva od pojedinca ili organizacije da izvrši izbor između nekoliko aktivnosti koje bi morale biti ocijenjene kao ispravne ili pogrešne, etičke ili neetičke. Etička pitanja nastaju obično zbog konflikata između individualnih moralnih filozofija pojedinca i marketing strategija, politike i sredine u organizaciji u kojoj rade. Najčešća etička pitanja sa kojima se suočavaju donosioci odluka su u pogledu:

a) etička pitanja vezana za proizvod – nastaju kada organizacije odbiju da objave rizike povezane sa proizvodom ili informacije o funkcijama, urednosti ili upotrebi,

b) etička pitanja vezana za promociju – odnose se na oglašavanje, ličnu prodaju i mito u ličnoj prodaji. Zaloupotrebe u oglašavanju se kreću od pretjerivanja i prikrivanja činjenica do potpunih laži., kao i slanja dvosmislenih poruka.

c) etička pitanja u pogledu cijene – utvrđivanje cijene, prevelike cijene i neobjavljivanje pune cijene povezane sa kupovinom.

d) etička pitanja u pogledu distirbucije – obuhvataju odnose između proizvođača i marketing posrednika. Poboljšavanje etičkih odluka u marketingu Dva osnovna načela za poboljšanje etičkih odluka u marketingu su:

a) isključivanje neetičkih osoba – da bi eliminisala neetičko ponašanje organizacija mora da se oslobodi nemoralnih ili neetičkih osoba.

b) poboljšavanje etičkih standarda u organizaciji – etičke vrijednosti moraju da budu ugrađene u organizaciopnu kulturu i marketing strategiju.

Kodeks etike obuhvata formalna pravila i standarde koji opisuju šta organizacija očekuje od zaposlenih.

III. OSVAJANJE TRŽIŠTA KROZ TRŽIŠNO ORIJENTISANO STRATEŠKO PLANIRANJE

Tržišno orijentisano strateško planiranje je upravljački proces razvijanja i održavanja veza između ciljeva, resursa i vještina organizacije, te promjenjivih tržišnih mogućnosti. Ciljevi strateškog planiranja su dizajniranje i redizajniranje poslovanja organiazcije ili njenih proizvoda (usluga) na način da oni ostvaruju planiranu dobit i rast.

1. NIVOI STARTEŠKOG PLANIRANJATri su osnovna faktora kojima se posvećuje pažnja u okviru strateškog planiranja:

1) Investicioni portfolio – svaki posao ima različit profitni potencijal i te resurse organizacije trebaju rasporediti adekvatno.

2) Tačna procjena svakog poslovanja – vodeći računa o porastu tržišta, te pozivici date organizacije i njenoj uklopljenosti na to tržište.

3) Strategija – za svaki od svojih poslova organizacija mora razviti plan igre kako bi postigla svoje dugoročne ciljeve.

Marketing ima ključnu ulogu u procesu strateškog planiranja. Da bi smo razumijeli upravljanje marketingom, moramo razumijeti strateško planiranje. A da bi se razumijelo strarteško planiranje, mora se znati da se većina velikih organizacija sastoji od četiri organizaciona nivoa: 1. nivo organizacije (korporativni nivo) - odgovoran za stretaški plan organizacij, 2. nivo odjeljenja (divizije) – plan odjeljenja, 3. nivo poslovne jedinice – plan poslovne jedinice, 4. nivo proizvoda - marketing plan.Marketing plan se definiše na dva nivoa : strateški marketing plan – širi marketinški ciljevi i strategija zasnovana na analizi tekuće situacije i mogućnosti, taktički marketing plan - obuhvata specifične marketinške taktike, uključujući proizvod, cijene, kanale distribucije i promociju.Organizacije obično donose godišnje, dugoročne i strateške planove. Godišnji plan je kratkoročni plan koji opisuje tekuću situaciju, ciljeve, strategije, programe akcija, budžet za slijedeću godinu i kontrolu. Dugoročni plan opisuje osnovne faktore i snage koji će uticati na organizaciju u nekoliko godina, uključujući dugoročne ciljeve, marketing strategije koje će se koristiti za ostvarenje tih ciljeva i potrebne resurse. Strateški plan opisuje kako će se organizacija prilagođavati da bi iskoristila mogućnosti u svom konstantnom promjenjivom okruženju, tako da održi stratešku usklađenost između svojih ciljeva i sposobnosti i promjenjivih tržišnih mogućnosti.

2. PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA NA NIVOU ORGANIZACIJEProces strateškog planiranja na nivou organizcije obuhvata:

(1) Definisanje misije organizacije – u određivanju sadržaja misije organizacije učestvuju menadžeri, zaposleni i u brojnim slučajevima potrošači. Dobro definisan sadržaj misije omogućava zaposelnim zajedničko shvatanje svrhe, pravaca i mogućnosti. Organizacija mora redefinisati svoju misiju ako je ta misija izgubila kredibilitet ili više ne definiše usmjerenje organizacije na optimalan način. Dobro definisane misije imaju tri osnovne karakteristike: fokusiraju se na ograničen broj ciljeva, ističe glavne politike i vrijednosti organizacije, definiše glavne konkurentske oblasti u kojima će organizacija poslovati (oblast industrije, oblast proizvoda i primjene, oblast sposobnosti (kompentencije), oblast tržišnog segmenta, vertikalna oblast, geografska oblast).

(2) Određivanje strateških poslovnih jedinica – u diverzifikovanim organizacijama, sa velikim brojem poslova i proizvoda, organiazcija se dijeli na poslovne jedinice prema glavnim proizvodima i tržištima. Svaka jedinica – organizaciona cjelina zove se strateška poslovna jednica (SPJ). Karakteristike SPJ su: poseban posao ili grupa srodnih poslova, postojanje vlastite konkurencije, imaju menadžera odgovrnog za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti. Koncept po kome je organizacija skup SPJ (portfolio) sa različitim ciljevima osnova je savremenog menadžmenta.

(3) Dodijeljivanje resursa strateškim poslovnim jedinicama – cilj identifikacije organiazcionih strateških poslovnih jedinica je da se razviju posebne strategije i svakoj SPJ dodijele odgovarajuća sredstva. Zbog toga su im potrebni analitički alati koji im mogu pomoći da utvrde profitni potencijal svih poslova SPJ.

a) Portfolio model Bostonske konsalting grupe – Bostonska konsultanska grupa razvila je i popularizovalamatricu rasta i učešća. Stopa rasta tržišta (vertikalna osa) pokazuje godišnju stopu rasta tržišta na kojem SPJ posluje. Relativno učešće na tržištu (horizontalna osa) odnosi se na učešće date SPJ na tržištu u odnosu na njenog najvećeg konkurenta u segmentu. Matrica rasta i učešća podijeljena je na četiri dijela od kojih svaki predstavlja različitu vrstu posla: 1. Upitnici – qustion marks (poslovi na tržištima sa visokim rastom, ali imaju nisko relativno učešće na njima), 2. Zvijezde – stars (ako je posao»upitnik» uspješan on postaje «zvijezda». Zvijezda je lider na brzo rastućem tržištu), 3. Krave muzare – cash cows (kada godišnja stopa rasta tržišta padne ispod 10%, zvijezda postaje krava muzara ako još ima najveći realtivni udio na tržištu. Organizacija koristi svoju kravu muzaru da bi otplatila dguovanja i da bi podržala druge poslove) 4. Psi – dogs (psi su poslovi koji imaju mali udio na spororastućem tržištu. Oni tipično generiraju male dobiti ili gubitke, premda ponekad mogu donijeti nešto novca. Psi često troše više novca nego što vrijede). na osnovu matrice organizacija određuje da li ima zdrav portfolio. Neizbalnasiran portfolio imaće previše pasa ili upitnika i/ili premalo zvijezda i krava muzara.Slijedeći zadatak organizacije je da definiše ciljeve, strategije i budžete za svaku SPJ. Pri tome moguće je slijeditičetiri strategije: izgradnja (cilj je povećati udio SPJ na tržištu), zadržavanje (cilj je očuvati učešće (udio) strateške poslovne jedinice na tržištu), žetva (cilj je povećati kratkoročni tok novca za SPJ nezavisno od dugoročnih efekata). Organizacija koja upražnjava strategiju žetve suočena je s neugodnim socijalnim i etičkim pitanjima o tome koliko informacija podijeliti sa različitim grupama stejkholdera), napuštanje (cilj je prodati ili ugasiti posao zbog resursa koji mogu biti bolje iskorišteni negdje drugdje). Organizacije treba da analiziraju ne samo trenutne (statične) pozicije svojih poslovnih jednica u matrici rasta i udjela, već i promjene pozicija. Ako očekivano kretanje SPJ ne ide po planu, organizacija zahtjeva od menadžera da predloži novu startegiju. Poenta analize SPJ je da svako poslovanje ima u sebi različit potencijal i zahtjeva postavljanej svojih vlastitih ciljeva.b) Prednosti i nedostaci portfolio modela – Prednosti – pomažu menadžerima da razmišljaju strateški da bolje razumiju svoje poslove, poboljšaju kvalitet svojih planova i međusobnu komunikaciju na različitim nivoima, da tačno odrede gdje se javljaju nedostaci informacija i važna događanja, eliminišu slabe poslove i povećaju ulaganja u profitabilnije poslove. Nedostaci – zahtijeva ulaganje vremena i novca, mogu navesto organizaciju da se previše koncentriše na rast svoga učešća na tržištu i ulazi u rizične poslove ili da zapostavi sadašnje poslovne jednice, dvije ili više poslovnih jednica mogu završiti u istom prostoru i na istoj poziciji, ali će se pritom razlikovati u osnovnim ocjenama i ponderu, može se desiti da mnogo jednica završi u sredini matrice kao rezultat kompromisa u ocjenjivanju, modeli ne pokazuju sinergiju između dvije ili više poslovnih jedinica, što znači da je odvojeno donošenje odluka vrlo rizično.(4) Planiranje novih i smanjivanje starih poslova – planovi organizacije za postojeće poslove omogućavaju da

predvidi (izvrši projekciju) ukupne prodaje i dobiti po poslovima. Ako postoji raskora (nesklad) između buduće željene i predviđene (očekivane) prodaje menadžment organizacije će morati da planira (razvije ili kupi) nove poslove kako bi se popunio postojeći raskorak. Postoje tri mogućnosti za rješavanje raskoraka u strateškom planiranju: 1. identifikovanjem mogućnosti za postizanje rasta u okviru tekućih poslova (mogućnosti intenzivnog rasta), 2. identifikovanjem mogućnosti za izgradnju ili kupovinu poslova koji su povezani sa sadašnjim poslovanjem organizacije (mogućnosti integracijskog rasta), 3. identifikovanjem mogućnosti za dodatne privlačne poslove koji nisu u vezi sa tekućim poslovima organizacije (mogućnosti diverzifikacijskog rasta).

a) Intenzivni rast – prvi zadatak menadžment organizacije mora biti odluka o tome postoji li bilo kakvamogućnost za poboljšanje njenih postojećih poslova. Koristan okvir za otkrivanje novih mogućnosti intenzivnog rasta je matrica ekspanzije proizvoda – tržišta.

Strategija tržišne penetracije – tri osnovna pristupa u povećanju učešća sadašnjih proizvoda na postojećem tržištu: podstaći postojeće potrošače da kupuju više proizvoda, pokušati sa osvajanjem potrošača konkurenata, ubijediti nepotrošače proizvoda da ih počnu koristiti.

Strategija razvoja tržišta – menadžment može tražiti nova tržišta. Prvo identifikovati potencijalne grupe korisnika, drugo, organizacija može tražiti dodatne kanale distribucije na postojećim lokacijama, treće, organizacija može razmatrati prodaju na novim lokacijama u zemlji i inostranstvu.

Strategija razvoja proizvoda – razmatranje mogućnosti razvoja novog proizvoda. Organizacija može razviti nove karakteristike, različite nivoe kvaliteta proizvoda ili istraživati alternative tehnologije za određeni proizvod.

b) Integracijski rast – često se prodaja i dobit neke organizacije mogu povećati intergacijsom prema nazad, prema naprijed ili horizontanim integrisanjem unutar djelatnosti.c) Diverzifikacijski rast – diverizifikacijski rast ima smisla kad se povoljne mogućnosti mogu pronaći izvansadašnjeg poslovanja. Moguća su tri tipa strategije diverzifikacije:

Strategija koncentrične divrerzifikacije – istraživati nove proizvode koji imaju tehnološke i/ili marketing sinergije sa postojećim proizvodnim linijama,

Strategija horizontalne diverzifikacije – tražiti nove proizvode koji odgovaraju njenim postojećim potrošačima, iako nisu tehnološki povezani sa postojećom linijom proizvoda.

Strategija konglomeratske diverzifikacije – tražiti nove poslove koji nemaju veze sa postojećom tehnologijom organizacije, proizvodima ili tržištima.

d) Smanjivanje obima starijih poslova – organizacije moraju ne samo razvijati nove poslove, već i smanjiti, pokupiti prihode ili eliminisati stare poslove da bi oslobodile potrebna sredstva i smanjile troškove.

3. PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA NA NIVOU POSLOVNE JEDINICEProces starteškog planiranja poslovne jedinice sastoji se od osam koraka:

(1) Misija poslovne jedinice i SWOT analizaSvaka poslovna jedinica treba da definiše sopstvenu specifičnu misiju u okviru misije organizacije. Analiza vanjskog okruženja (analiza prilika i prijetnji) – poslovna jednica treba da prati ključne vanjske faktore

makrookruženja i značajne mikroekonomske faktore koji utiču na mogućnosti za ostvarivanje dobiti. Mraketing mogućnost predstavlja područje potreba kupaca na kojem organizacija može djelovati profitabilno. Opasnost (prijetnja) iz okruženja je izazov nastao nepovoljnim trendom ili promjenom koji bi, u odsustvu odbrambenih aktivnosti organizacije, vodio padu prodaje ili profita.Nakon identifikovanja glavnih opasnosti i mogućnosti sa kojima se suočava određena poslovna jedinica, moguće je sagledati atraktivnost posla. Postoje četiri oblika atraktivnosti posla: 1. Idealan – mnogo velikih prilika i malo velikih prijetnji, 2. Nesiguran (spekulativan) – mnogo velikih prilika i isto toliko velikih prijetnji, 3. Zreli (razvijeni) posao – malo velikih prilika i malo velikih prijetnji, 4. Problematičan posao – malo prilika i mnogo prijetnji.

Analiza unutrašnjeg okruženja (analiza snaga i slabosti) – periodično, svaka poslovna jednica mora evaluirati svoje unutrašnje snage i slabosti. Poslovna jednica nemora ispraviti sve svoje slabosti, niti mora isticati sve svoje prednosti.

(2) Formulacija ciljeva Pretvaranje opšte definisanih ciljeva u mjerljive omogućava menadžmentu planiranje, primjenu i kontrolu. Da bi bili ostvarivi, ciljevi moraju da zadovolje četiri kriterija, tj. da budu: 1. hijerarhijski poredani (od najviše do najmanje važnosti. opšti ciljevi organizacije se raščlanjuju na specifične ciljeve određenih jedinica organizacije i individualnih članova), 2. kvantitativno izraženi, 3. realni (analizom mogućnosti i snaga organizacije, a ne na osnovu želja), 4. konzistentni. Svaki izbor u ovom nizi ciljeva zahtijeva različitu marketing strategiju.

(3) Formulacija strategijeCiljevi pokazuju šta poslovna jednica želi psotići; strategija je plan aktivnosti za njihovo ostvarenje. Tri generička tipa koji pružaju dobro polazište za strateško razmišljanje: 1. Ukupno troškovno vodstvo (pravi ključ je u tome da organizacija postigne najniže troškove među konkurencijom koja primjenjuje sličnu strategiju diferencijacije ili fokusiranja), 2. Diferencijacija (poslovna jedinica se koncentriše na postizanje vrhunske izvedbe na važnom području koristi za kupca koje ima vrijednsot za široki dio tržišta), 3. Fokusiranje (poslovna jednica se fokusira na jedno ili više uskih područja na tržištu umjesto da teži većem tržištu). Organizacije koje koriste istu strategiju usmjerenu istom tržištu ili njegovom segmentu čine stratešku grupu.U novije vrijeme organizacije otkrivaju da moraju postati starteški partneri ako žele biti uspješne. kao rezultat ove kompleksnoti mnoge organizacije razvijaju ubrzano globalne strateške mreže – strateške alijanse.

(4) Formulacija i primjena programaJednom kada je poslovna jednica razvila svoje osnovne strategije, predstoji joj definisanje detaljnih programa. Nakon definisanja programa, marketing stručnjaci treba da procijene njihove troškove, odnosno njihovu troškovnu opravdanost. Jasna startegija i dobro osmišljeni program podrške mogu biti korisni ako ih organizacija pažljivo ne primjeni.

(5) Podaci o rezultatima (feedback) i kontrolaKada organizacija primjeni svoju strategiju, ona treba nastaviti praćenje rezultata i novih kretanja u unutrašnjem i vanjskom okruženju. Osnovu za zdravlje organizacije čini njena volja i želja da se istraže promjene nastale u okruženju i da se prihvate novi ciljevi i norme ponašanja.

4. MARKETING PROCES

(1)Aspekti procesa isporuke vrijednostiZa potpuno shvatanje marketing procesa potrebno je sagledati kako organizacija definiše svoje poslovanje. Zadatak bilo koje poslovne jedinice je isporučivanje vrijednsoti tržištu uz ostvarivanje dobiti. Ističu se dva aspekta procesa isporuke vrijednosti:a) Tradicionalni fizički proces – prema tradicionalnom aspektu organizacija nešto proizvodi i zatim to prodaje, pri

čemu marketing zauzima mjesto u drugom dijelu procesa isporuke vrijednosti. Organizacije koje prihvataju tradicionalni aspekt imaju najbolje šense za uspjeh u privredama u kojima postoje nestašica roba i gdje potrošači ne insistiraju na kvalitetu, karakteristikama ili stilu.

b) Proces stvaranja i isporuke vrijednosti – sa aspekta procesa procesa stvaranja i isporuke vrijednost, marketing se nalazi na početku procesa planiranja kod kojeg se naglašava stvaranje i sporuka vrijednsoti. Pomenuti proces sastoji se od tri faze: 1. Izbor vrijednosti (završava se prije nastanka bilo kojeg proizvoda. Formula: segmentacija, ciljanje, pozicioniranje, je suština strateškog marketinga), 2. osiguranje vrijednosti (razvoj specifičnih karakteristika proizvoda, cijene i distribucije pojavljuje se u drugoj fazi procesa stvaranja i isporučivanja vrijednsoti i dio je taktičkog marketinga), 3. predstavljanje vrijednosti (marketing proces započinje prije no što se pojavi proizvod i nastavlja se nakon što on postane dostupan).

U Japanu se dalje razvija aspekt stavranja i isporuke vrijednsoti isticanjem slijedećih koncepata: pravovremene povratne informacije, pravovremena poboljšanja proizvoda, pravovremena nabavka, bezdefektni proizvodi.

(2)Faze marketing procesaMarketing proces obuhvata slijedeće faze: 1. analiza marketing mogućnosti, 2. istraživanje i izbor ciljnih tržišta, 3. definisanje marketing strategija, 4. planiranje marketing programa, 5. organizovanje, primjena i kontrola marketing aktivnosti. Ove faze marketing planiranja sprovode se na svim nivoima organizacije.

5. PLANIRANJE PROIZVODA: PRIRODA I SADRŽAJ MARKETING PLANAZa svaki nivo proizvoda (linija proizvoda, marka) definiše se marketing plan radi sotvarivanja ciljeva. Marketing plan se sastoji od osam dijelova: 1. sažeti prikaz i sadržaj, 2. tekuća marketing situacija, 3. analiza prilika i prijetnji, 4. ciljevi (financijski i marketinški), 5. marketing strategija (menadžer proizvoda, u dijalogu sa menadžerima nabavke, proizvodnje, prodaje i financija potvrđuje da će oni: pravovremeno osigurati potreban materijal, proizvoesti dovoljno proizvoda da se zadovolje ciljni potrošači, angažovati dovoljno prodavaca i osigurati dovoljno sredstava za oglašavanje i promociju), 6. programi akcija (šta, kada, ko, koliko), 7. izvještaji o planiranoj dobiti i gubitku, 8. kontrola.Najčešći nedostaci tekućih marketing planova po mišljenju marketing izvršilaca su: odsustvo realnosti, nedovoljna analiza konkurentnosti i kratkoročni fokus.

IV. MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I MARKETING ISTRAŽIVANJA

1. POTREBE ZA MARKETING INFORMACIJAMA I STVARANJE MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA

Tri su osnovna razloga zbog kojih su potrebe organizacije za informacijama u porastu: prelazak s lokalnog na nacionalni i globalni marketing, prelazak s potreba kupaca prema željama kupaca, prelazak s konkurencije u cijenama na necjenovnu konkurenciju. Kao odgovor na novonastale potrebe za informacijama pojavile su se nove informacione tehnologije. U današnjem društvu temeljnenom na infoamcijama, razvoj dobre informacije može zaskočiti konkurenciju. Važan dio procjene je prognoza sadašnje i buduće potražnje. Svaka organizacija mora organizovati tok informacija do svojih menadžera marketinga (marketing informacioni sistem – MIS). (MIS se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija do onih koji donose marketing odluke.). MIS je fokusiran na upravljanje tokovima informacija do donosilaca marketing odluka. Osnovni dijelovi marketing informacionog sistema su: sistem internih izvještaja, aktivnosti marketinškog obvaještavanja, sistem istraživanja tržišta, sistem podrške marketing odlukama. Ukoliko sve informacije koje su output sistema zaista služe kvalitetnom odlučivanju, onda kažemo da je sistem upravljački orijentiran. Sistem, takođe mora biti i integrisan.

2. SISTEM INTERNIH IZVJEŠTAJAOsnovni sistem informacija kojim se služe marketing menadžeri je sistem internog izvještavanja. Informacije o ciklusu «od narudžbe do plaćanja»

«Ciklus od narudžbe do plaćanja» je srž sistema internih podataka organizacije. Sve veći broj organizacija sada koristi elektronsku razmjenu podataka da bi poboljšala brzinu, tačnost i djelotvornost ovog ciklusa. Sistem izvještavanja o prodaji

Marketing informacioni sistem mora predstavljati vezi između onoga što menadžeri misle da trebaju, onoga što oni stvarno trebaju i onoga što je ekonomski opravdano.

3. SISTEM MARKETING OBAVJEŠTAVANJASistem marketing obavještavanja je skup procedura i izvora koje koriste menadžeri da bi dobijali svakodnevne informacije o dešavanjima u marketing okruženju. Dok sistem internih izvještaja osigurava podatke o rezultatima, sistem marketing obavještavanja osigurava podatke o tekućim i budućim događajima. Predmet sistema marketing obavještavanja je marketing okruženje. Dobro vođena organizacija poduzeima šest vrsta aktivnosti da bi poboljšala kvalitet i kvantitet

marketinškog obavještavanja: 1. podučava i motiviše svoje prodajno osoblje, 2. motiviše distributere, trgovce i druge posrednike da dostavljaju važne informacije, 3. organizacija može saznati o konkurentima na razne načine, 4. organizovati panel savjetovanje potrošača, 5. kupiti informacije od vanjskih izvora, 6. uspostaviti interne marketing informacione centre.

4. SISTEM MARKETING ISTRAŽIVANJAMarketing menadžerima su potrebne marketing studije o specifičnim problemima i mogućnostima. Marketing istraživanje je sistemsko planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima relevantnim za specifičnu marketing situaciju s kojom se organizacija suočava.

(1)Svrha i sadržaj marketing istraživanja Osnonvna svrha marketing istraživanja je povećanje uspjeha i smanjivanje rizika u poslovanju organizacija, donošenjem pravih marketing odluka na osnovu prikupljenih tačnih i relevantnih marketing informacija. Osnovna područja – oblasti koje čine sadržaj marketing istraživanja su istraživanja: tržišta, proizvoda, cijene, distribucije i promocije.

(2)Nosioci marketing istraživanjaVećina velikih organizacija ima odjeljenje za marketing istraživanja. Budžeti za marketing istraživanja u većini organizacija iznose od jedan do dva procenta od iznosa prodaje organizacije. Organizacije koje se bave marketing istraživanjima mogu se podijeliti u tri grupe: 1. organizacije za istraživanje koje objavljuju izvještaje u većem broju, 2. organizacije za marketing istraživanja po zahtjevu klijenta, 3. organizacije za specijalizovana marketing istraživanja.

(3)Proces marketing istraživanjaDjelotvorno marketing istraživanje sastoji se od pet faza:

a) Definisanje problema i ciljeva istraživanja – definisanje problema i usaglašavanje ciljeva istraživanja. neka su istraživanja zapravo izviđanja čiji je cilj prikupiti preliminarne podatke koji bi mogli osvijetliti stvarnu prirodu probelema i sugerirati moguća rješenja ili nove ideje. Nekia istraživanja su deskriptivna (istražuju određene veličine), a neka su kazulana ( svrha testiranja uzročno – posljedičnih veza).

b) Sastavljanje plana istraživanja – pronalaženje najefikasnijeg načina za prikupljanje potrebnih informacija. Marketzing menadžer mora znati koliko košta plan istraživanja prije nego ga odobri. Sastavljanje plana istraživanja podrazumijeva donošenje odluka o:

izvori podataka – istraživač može prikupljati sekundarne, primarne ili i jedne i druge podatke. Kabinetska istraživanja služe za dobijanje sekundarnih podataka, a terenska istraživanja za dobijanje primarnih podataka. Izvori sekuindarnih podataka mogu biti interni iznori i eksterni izvori. Kada podaci koji su potrebni istraživanj ne postoje, ili su zastarjeli, netačni, nekompletni ili se na njih ne može osloniti, istraživač mora prikupiti primarne podatke. Primarni podaci stvaraju «kičmu» kasnije marketing kampanje. Marketinška baza podataka je skup kvalifikovanih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim potrošačima koji su pouzdani, dostupni i primjenjivi za marketeting ciljeve kao što su upravljanje poslovanjem, prodaja proizvoda ili usluga ili održavanje odnosa sa potrošačima.

pristup istraživanju – Primarni podaci se mogu prikuptit na četiri načina: 1. metoda promatranja (sistematski proces praćenja ponašanja ljudi, objekata i dešavanja bez ispitivanja i komuniciranja s njima, na koji se način može mnogo saznati analizom podataka o ponašanju potrošača), 2. metoda ispitivanja (postavljanje pitanja respodentima, potrošačima, korisnicima, ekspertima – da bi se dobili primarni podaci. Ovaj metod se često naziva metod ankete), 3. Fokus grupa (skup 6 – 10 ljudi pozvanih da provedu nekoliko sati sa obučenim moderatorom (ispitivačem) kako bi razgovarali o proizvodu, usluzi, organizaciji, ili drugim faktorima marketinga. Panel ispitivanje predstavlja oblik kontinuiranog istraživanja ponašanja istih ispitanika tokom vremena. probem regrutovanja ispitanika, zajedno sa potrebom stimulisanja ispitanika predstavlja stalnu opasnot za reprezentativnog panela), 4.eksperiment (otkrivanje uzročno – poslejdičnih odnosa elimisanjem suprotnih objašnejnja rezultata promatranja).

instrumenti istraživanja – Dva osnovna instrumenta istraživanja u prikupljanju primarnih podataka: 1. Upitnici (niz pitanja na koje ispitanici moraju odgovoriti. Upitnici moraju biti pažljivo sastavljeni, testirani i provbjereni prije njihove šire primjene, pažljivo odabirući pitanja i njihov oblik, riječi, te redoslijed pitanja) , 2. Mehanički istrumenti (promatranje, odnosno bilježenje činjenica koje se mogu promtrati: tv kamere, audiometri, psihogalvanometri, specijalne kamere, tehistokopi, pupilometri)

plan uzorkovanja – Donose se tri odluke: 1. jedinica uzorkovanja (koga treba anketirati), 2. veličina uzorka (koliko ljudi anketirati), 3. postupak uzorkovanja (kako izabrati ispitanike). Uzorak mora biti reprezentativan, a reprezentativan je ako je po svojoj strukturi sličan osnovnom skupu.

metoda kontaktiranja – metode kontaktiranja izabranih subjekata: uputnik putem pošte (stopa odgovra slaba i/ili spora), telefonski razgovor, lični intervju (najskuplja metoda sa više planiranja i kontrole), prikupljanje podataka putem interneta. Ne postoji jedan najbolji petod kontaktiranja. Izbor zavisi od potreba za informacijama, troškova, vremena i brojnih drugih pitanja.

c) Prikupljanje informacija – najskuplja faza marketinškog istraživanja podložna pogreškama. ovaj metod se naglo razvija zahvaljujući novoj tehnologiji.

d) Analiziranje informacija – Donošenje zaključaka na osnovu prikupljenih podataka. Posljednji korak u procesu obrade sastoji se u formiranju tzv. radnih tabela koje su predmet odgovarajuće analize.

e) Prezentacija rezultata – istraživač prezentuje dobijene rezultate odgovrnim osobama. Izvještaj o obavljenom marketing istraživanju treba da sadrži: uvodno izlaganje, metodologiju istraživanja, rezultate istraživanja, zaključke i preporuke, priloge.

(4)Limitacija u korištenju marketing istraživanjaNeki razlozi nedovoljnog korištenja marketing istraživanja su: 1. uska koncepcija marketing istraživanja, 2. nejednaka sposobnost marketing istraživanja, 3. kašnjenje i poneka greška u rezultatima marketing istraživanja, 4. lične i razlike u pristupu, 5. rastuća linija potrošača.

5. SISTEM PODRŠKE DONOŠENJU MARKETING ODLUKAOvaj sistem se sve više koristi da bi se pomoglo marketing menadžerima u donošenju boljih odluka. Sistem podrške marketing odlukama može se definisati kao organizovani skup podataka, sistema, alata i tehnika sa pratećim programima i hardverom pomoću kojeg organizacija prikuplja i interpretira važne informacije iz poslovanja i okruženja, pretvarajući ih zatim u osnovu za marketing aktivnosti. Jedan od značajnijih procesa unutar sistema predstavlja permanentno aktualiziranje informacija. U cilju osiguranja bolje informisanosti, vrši se selekcija podataka na ulazu u sistem sa velkikim količinama podataka iz brojnih izvora.

V. SNIMANJE MARKETING OKRUŽENJA

1. SNAGE I AKTERI MARKETING OKRUŽENJAMarketing okruženje čine sve snage i akteri izvan marketing odjeljenja organizacije koje utiču na sposobnost marketing menadžmenta da razvija i održava transakcije sa ciljnim potrošačima. Razlikujemo makro i mikro okruženje. Snage makrookruženja su: demografske, ekonomske, prirodne, tehnološke, političko – pravne i društevno – kulture. Akteri mirko okruženja su: organizacija, dobavljači, marketing posrednici, potrošači, konkurenti i javnost.

2. PROAKTIVAN I REAKTIVAN PRISTUP MARKETING OKRUŽENJUBrojne organizacije promatraju marketing okruženje kao nekontrolisani element kome se moraju prilagoditi. One pasivno prihvataju marketing okruženje i nepokušavaju ga mijenjati, već se zadovoljavaju time da pokušavaju svojim strategijama izbjeći opasnosti i ostvariti koristi na osnovu prilika iz okruženja. Određene organizacije poduzimaju upravlajnje okruženjem. Umjesto jednostavnog promatranja i regovanja, ove organizacije poduzimaju agresivne aktivnosti radi uticanja na javnost i snage okruženja. Kad god je to moguće, marketing menadžeri treba da poduzimaju proaktivan, a ne reaktivan pristup marketing okruženju. Najuspješnije su one organizacije koje uvijek iznova sagledavaju svoje poslovanje, izvana i iznutra.

3. POTREBE I TRENDOVI U MARKETING OKRUŽENJUMnoge se poslovne prilike pronalaze identifikovanjem trendova. Trend je pravac ili slijed događaja koji imaju neki podsticaj i trajnost. Trenutna moda (hir) je nepredvidiva, kratkotrajna i bez socijalnog, ekonomskog ili političkog značenja. Trendovi su predvidljiviji i trajniji od hirova.

4. SNAGE MAKROOKRUŽENJANa organizacije i njihove dobavlajče, marketing posrednike, kupce, konkurente i javnost djeluju snage makrookruženja i trendovi koji utiču na prilike, odnosno predstavljaju prijetnje. Zbog brzih globalnih promjena, organizacije moraju da šest glavnih snaga: demografske, ekonomske, prirodne, tehnološke, pollitičko – pravne, te društveno – kulturne faktore. Marketing eksperti moraju obraćati pažnju na kontantne interakcije faktora.

(1)Demografsko okruženjePrvi faktor makro – okruženja koji marketari promatraju je populacija. Marketing stručnjaci su jako zaninteresirani za veličinu i stopu porasta populacije u različitim gradovima, regijama i državama. Porast svjetske populacije – Često se preporučuje društveni marketing planiranja porodica širom svijeta.

Eksplozivni rast svjetske populacije ima veliki uticaj na poslovanje. Porast populacije znači porast ljudskih potreba, ali ne znači i porast tržišta ako ta tržišta nemeaju odgovarajuću kupovnu moć.

Starosni miks populacije – za marketing stručnjake starosni miks signalizuje vrste proizvoda i usluga za kojima će postojati povećana potražnja.

Etnička tržišta – Svaka grupa u okviru populacije ima specifične potrebe i navike kad se radi o kupovini. Obrazovne grupe – Populacija bilo kojeg društva dijeli se na pet obrazovnih grupa: nepismeni, oni koji su

prekinuli školovanje u srednjoj školi, ljudi sa završenom srednjom školom, ljudi sa završenim fakultetom, te kvalifikovani profesionalci.

Modeli domaćinstava – mMarketing stručnjaci moraju sve više pažnje obratiti na specijalne potrebe netradicionalnih domaćinstava jer je njihov broj raste brže od broja tradicionalnog domaćinstva.

Gegrafski pomaci populacije – lokacija na kojoj ljudi žive čini razliku u njihovim sklonostima prema određenim proizvodima ili uslugama.

Pomak od masovnih tržišta prema mikrotržištima – Efekat svihpromejna je fragmentacija masovnog tržišta na brojna mikrotržišta koja se razlikuju po starosti, polu, etničkom porijeklu, obrazovanju, životnom stilu itd.

Organizacije napuštaju «metodu sačmarice» koja je ciljala mitskog prosječnog potrošača i sve više oblikuju svoje proizvode i programe za specifična mikrotržišta.

Marketing stručnjaci mogu ostvariti mnoge pogodnosti praćenjem osnovnih demografskih trendova, njihovih vjerovatnih uticaja, te planiranjem akcija koje trebaju poduzeti.

(2)Ekonomsko okruženjeRaspoloživa kupovna moć u nekoj ekonomiji zavisi od postojećih prihoda, cijena, ušteđevina, dugovanja i dostupnosti kredita. Marketing stručnjaci moraju obratiti pažnju na osnovne trendove u prihodima i modelima potrošnje. Raspodjela prihoda – osnovni pokazatelj je struktura nacionalne industrije. Postoje četiri tipa industrijske

strukture:a) Postojane ekonomije – većina ljudi uključena u jednostavnu poljoprivredu. Malo mogućnosti ,arketing

stručnjacima.b) Ekonomije koje izvoze sirovine – imaju bogatstvo jednog ili više prirodnih izvora, ali su siromašne u drugim

aspektima.c) Industrijalizovane ekonomije – proizvodnja čini 10 – 20% ukupnog nacionalnog bruto proizvoda.d) Industrijske ekonomije – najveći izvoznici proizvedenih dobara i investicionih sredstava.

Raspodjela prihoda povezana je s industrijskom strukturom neke zemlje, ali na nju utiče i politički sistem.Razlikuju se zemlje sa pet različitih modela raspodjele prihoda: 1. vrlo niski prihodi, 2. većinom niski prihodi, 3. vrlo niski, vrlo visoki prihodi, 4. niski, srednji i visoki prihodi, te 5. većinom srednji prihodi.

Ušteđevine, dugovi i dostupnost kredita – Na potrošnju utiču ušteđevina i dugovi potrošača, te dostupnost kredita. Marketing stručnjaci moraju obratiti pažnju na sve velike promjene u prihodima, troškovima življenja, kamatama, ušteđevinama i modelima posuđivanja.

(3)Prirodno okruženjePrirodno okruženje obuhvata resurse koji su potrebni kao inputi organizacijama ili kloji utičnu na marketing aktivnosti. Uništavanje prirodnog okruženja postaje globalni problem. Marketing stručnjaci moraju biti svjesni opasnosti i mogućnosti povezanih sa četiri trenda u prirodnom okruženju: Nestašica sirovina – postoje neograničene (zrak, voda), ograničene obnovljive (šume i hrana) i ograničene

neobnovljive sirovine (nafta, ugalj, platina, cink, srebro) Povećani troškovi energije – probelm pretjeranog iskorištavanja neobnovljivih izvora (nafta i sl). Potreba za

iskorištavanjem novih izvora energije (solarna, nuklearna energije, energija vjetra i drugih). Povećanje nivoa zagađenja – neke industrijske djeltnosti oštećuju prirodno okruženje. Mada se očekuje rast

environmentalističkih pritisaka na poslovanje u narednom periodu, organizacije moraju da uspostave ravnotežu između ekoloških i funkcionalnih prednosti proizvoda u skaldu sa očekivanjima potrošača.

Uloga vlade u zaštiti okruženja – vlade se međusobno razlikuju kad je u pitanju njihova briga i napori u promovisanju čiste okoline. U interesu je bogatih zemalja da pomognu siromašnimj državama u kontroli zagađenja.

(4)Tehnološko okruženjeTehnološko okruženje obuhvata snage koje stvaraju nove tehnologije, nove proizvode i tržišne mogućnosti. Svaka nova tehnologija je faktor «kreativnog uništenja». Nove tehnologije stvaraju dugoročne posljedice koje se ne mogu uvijek predvidjeti. Noive tehnologije stavraju nova tržišta i nove mogućnosti. Marketing ekspoerti moraju da prate trendove vezane za razvoj tehnoloških promjena, mogućnosti inovacija, variranja budžeta za istraživanje i razvoj. Ubrzanje tehnoloških promjena – vremenski razmak između nastanka novih ideja i njihovih uspješnih primjena

drastično se smanjuje, kao i vrijeme između uvođenja i vrhunca proizvodnje. Važno je uočiti kako tehnologija utiče i na način funkcionisanja marketinga u praksi.

Neograničene mogućnosti za inovacije – Izazov u svakom pojedinom slučaju nije samo tehnološki, većč i komercijalni – potreban je razvoj praktično osvarivih verzija ovih proizvoda kojee si potrošač može priuštiti.

Variranje budžeta za istraživanje i razvoj Pojačano regulisanje tehnoloških promjena – kako proizvodi posatju sve kompleksniji, javnost mora biti sigurna u

pogledu njihove sigurnosti.

(5)Političko – pravno okruženjeOvo okruženje obuhvata zakone, vladine (državne) agencije i razne interesne grupe u određenom društvu. Zakoni koji regulišu poslovanje – poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: 1. zaštititi organizaciju od

nelojalne konkurencije, 2. zaštiti potrošače od nelojalne poslovne prakse, 3. zaštititi interese društva od bezobzirong poslovnog ponašanja. Osnovna svrha poslovnog zakonodavstva je obavezivanje organizacija na podmirenje društvenih troškova izazvanih njihovim proizvodima ili procesom proizvodnje.

Rast posebnih interesnih grupa – novi zakoni i sve veći broj grupa koje vrše pritisak na organiazcije znače i veća ograničenja za marketing eksperte, koji moraju da razmotre svoje planove sa pravnim odjeljenjem organizacije, odjeljenjem za odnose sa javnošću, te odjeljenjem za odnose sa potrošačima.

(6)Društveno – kulturno okruženje Društvo u kojemu žive oblikuju njihova vjerovanja, vrijednosti i norme. Ljudi upijaju, gotovo nesvjesno, mišljenje svijeta u kojem žive, a koji definiše njihov odnos: 1. Odnos ljudi prema sebi – ljudi se razlikuju po važnosti koji pridaju samozadovoljstvu, 2. Spoznavanje drugih – zapaženo je pojavljivanje pokreta suprotnog «ja društvu», i to u obliku «mi društva», 3. Odnos ljudi prema organizacijama – ljudi se razlikuju po svojim stavovima prema korporacijama,

vladinim agencijama, sindikatima i drugim organizacijama, 4. Odnos ljudi prema društvu – modeli potrošnje često odražavaju društvene stavove ljudi, 5. Odnos ljudi prema prirodi – dugoročni trend je sve veće pokoravanje i svladavanje prirode kroz tehnologiju, 6. Odnos ljudi prema svemiru – kako ljudi gube svoju religijsku orijentaciju, oni traže samoispunjenje iu trenutno zadovoljstvo.

a) Visoko održavanje osnovnih kulturnih vrijednosti – ljudi koji žive u određenom društvu imaju mnoga osnovna vjerovanja i vrijednosti koje imaju tendenciju trajanja. Sekundarna vjerovanja i vrijednosti su podložnija pomjenama. Marketing stručnjaci imaju neke šanse da promjene sekundarna vjerovanja, ali su im šanse za promjenu osnovnih vjerovanja vrlo male.

b) Postojanje supkultura – svako društvo sadrži supkulture, razne grupe koje dijele zajedničke vrijednosti proizišle iz njihovih posebnih životnih iskustava ili okolnosti.

c) Pomaci sekundarnih kulturnih vrijednosti tokom vremena – marketing stručnjaci su jako zainteresirani za pravovremeno opažanje kulturnih promjena koje mogu značiti nove marketinške mogućnosti ili opasnosti.

VI. ANALIZIRANJE TRŽIŠTA KRAJNJE POTROŠNJE I PONAŠANJA POTROŠAČA

1. MODEL KOMPLEMENTARNOG DJEJSTVA FAKTORA PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČAPotrošač je ključna osnova marketinga. Analiza potrošača obuhvata istražiavnje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donmoso odluke o kupovini, kada kupuje, gdje kupuje i koliko često kupuje. Polazna osnova u objašnjenju ponašanja potrošača je model stimulans – reakcija. Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog djejstva brojnih i raznovrsnih faktora. Geografski, demografski i ekonomski podaci sami za sebe nisu dovoljni u objašnjenju ponašanja krajnjih potrošača zbog čega je potrebno uzeti u obzir i sociološke, psihološke te situacione faktore koji utiču na ponašanje krajnjih potrošača.

2. SOCIOLOŠKI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA(1)Kultura

Kultura je najfundamentalnija determinanta želja i ponašanja pojedinca. Ljudi koji žive u određenom društvu imaju brojne suštinske vrijednosti i vjerovanja koje nastoje da održe. Svako društvo ima podkulture (supkulture), tj. segmente ljudi koji u okviru kulture koji imaju niz zajedničkih vrijednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao cjeline.

(2)Društveni slojStratifikacija se uglavnom javlja u obliku društevnih slojeva . Društveni slojevi su relativno homogene i trajno podijeljene grupe u okviru društva koje je hijerarhijski uređeno, a njihovi članovi dijele slične vrijednosti, interesovanja i ponašanje. Društveni slojevi imaju nekoliko karakteristika: 1. pojedinci svakog društevnog sloja imaju tendenciju sličinijeg ponašanja nego osobe iz dva različita društvena sloja, 2. pojedinci zauzimaju podređeni ili nadređeni položaj u zavisnosti od svog društvenog sloja, 3. društevni sloj pojedinca češće označava više varijabli, 4. pojedinci mogu prelaziti iz jedne društvene klase u drugu. Društveni slojevi pokazuju različite preferencije za proizvodima i markama u brojnim oblastima.

(3)Referentne grupeReferentne grupe (referentni pojedinci) za neku osobu su sve grupe (pojedinci) koji imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv. «članske grupe». neke članske grupe su primarne, a neke sekundarne. Na ljude utiču i grupe kojima oni ne pripadaju. Aspiracione grupe su one kojima se osoba nada da će se pridružiti. Distancirajuće grupe su one čije vrijednosti ili ponašanje pojedinac odbacuje. Marketing stručnjaci nastoje da identifikuju ciljne referentne grupe potrošača. Stepen uticaja referentne grupe varira kod proizvoda i marki.

Lideri – vođe mišljenja – vođa mišljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savjet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda. Lideri su osobe kojima se drugi potrošači obraćaju za savjet ili informaciju putem direktne komunikacije.

(4)PorodicaPorodica je najvažnija potrošačko – kupovna organizacija u društvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primarnu referentnu grupu. Rzlikuju se dvije porodice u život kupaca: 1. orijentaciona porodica (roditelji, rođena braća ili sestre), 2. novoformirana porodica (bračna zajednica) i ona ima mnogo veći uticaj od orjentacione.

(5)Uloga i statusPoložaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloga i statusa. Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. Dimenzija statusa primarno zasnovane na postignuću su obrazovanje, zanimanje, prihod i, u manjem stepenu, mjesto porebivališta. Pripisane dimenzije statusa su etnička pripadnost, starosna dob, pol i porodični status.

(6)Stl životaStil života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vrijeme. Psigorafija je tehnika mjerenja i kategorizovanja stilova života potrošača. Ona obuhvata mjerenje nekih osnovnih dimenzija: Prve tri dimenzije poznate su kao AIO dimenzije: 1. aktivnost, 2. interesovanje, 3. mišljenja. Analizu stilova života prate i određena ograničenja.

3. PSIHOLOŠKI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČA

Na ponašanje potrošača utiču slijedeći psihološki faktori: Motivacija

Ponašanje počinje sa potrebom. Motiv je dovoljno stimulisana potreba da pokrene pojedinca da traži njeno zadovoljenje. Osoba ima brojne potrebe u svakom trenuntku. Neke potrebe su biogene (nastaju na osnovu fizioloških stanja i tenzija), a neke psihogene (nastaju na osnovu psiiholoških stanja i tenzija). Jedna od najpoznatijih teorija motivacije je Maslovljeva teorija potreba kod koje su potrebe razvrstane po važnosti: 1. fiziološke potrebe, 2. potrebe za sigurnošću, 3. društvene potrebe (za pripadnošću), 4. potrebe za poštovanjem, i 5. potrebe za samoaktualizaciojom. Percepcija

Kako će motivisana osoba stvarno djelovati zavisi od percepcije situacije. Percepcija je proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira ulazne informacije da bi kreirao razumljivu sliku svijeta. Ključna riječ u definisanoj percepciji je pojedinac. Kod ljudi se mogu pojaviti različite percepcije istog predmeta zbog tri procesa percepcije:

Selektivna pažnja – znači da marketing eksperti moraju dosta da se angažuju da privuku pažnju potrošača. Selektivna iskrivljenost (distorzija) – tendencija da se iskrivi informacija prema ličnom mišljenju i interpretira na

način koji odgovara predrasudama. Selektivno zadržavanje (retencija) – vjerovatnije je da će osobe zapamtiti dobre strane koje su pomenute u vezi

sa proizvodom. Proces učenja

Učenje predstavlja promjene u ponašanju pojedinca koje nastaju na osnovu iskustava. Teoretičari učenja smatraju da učenje nastaje međusobnim djelovanjem nagona, stimulansa, sugestija, odgovora (reakcija) i pojačanja. Nagon je jak unutrašnjik stimulans koji podstiče na akciju. Sugestije se manji stimulansi koji određuju kada, gdje i kako osoba odgovara (reaguje). Osobe upoštavaju odgovore na slične stimulanse. Diskriminacija znači da je osoba naučila da prepozna razlike u nizu sličnih stimulansa i da može da prilagodi svoje odgovore – reakcije na odgovarajuće načine. Karakteristike ličnosti

Pod ličnošću podrazumijevaju se različite karakteristike jedne osobe koje vode do relativno dosljednih i dugotrajnih reagovanja na okruženje. U vezi sa ličnošću je koncept predstave o samome sebi (ili sopstvenom imidžu). Na kupčeve odluke utiču: godine starosti i faze životnog vijeka, zanimanje i ekonomske okolnosti. Uvjerenja i stavovi

Djelovanjem i učenjem, ljudi stiču uvjerenja i stavove. Uvjerenje je deskiptivno (opisno) mišljenje koje osoba ima o nečemu, a koje se može zasnivati na znanju, mišljenju ili povjerenju. Stav predstavlja trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emocionalne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji. Stavovi utiču na ljude da se ponašaju na potpuno dosljedan način prema sličnim objektima.

4. SITUACIONI FAKTORI PONAŠANJA KRAJNJIH POTROŠAČASituacioni faktori su faktori povezani sa situacijom – trenutnim okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Pet situacionih faktora se odnosi na: kada potrošači kupuju (vremenska dimenzija kupovine), gdje (fizičko i društveno okruženje), kako (uslovi kupovine) , zašto (ciljevi kupovine), uslovi u kojima potrošači kupuju (okolnosti i raspoloženje). Organizacije treba da prate dugoročne situacione uticaje.

5. ODLUČIVANJE KRAJNJIH POTROŠAČA O KUPOVINI(1)Faze u procesu odlučivanja o kupovini

Organizacija istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda. Metode mogu biti: 1. introspektivna metoda (kako bi sami reagovali), 2. retrospektivna metoda (intervjuisati mali broj doskorašnjih kupaca), 3. prospektivna metoda (pronaći potrošače koji planiraju da kupe proizvod), 4. preskriptivna metoda ( pitati ptrošače da opišu idealan način da se kupi proizvod). Fazni model tipičnog procesa kupovine (pet faza):

a) Prepoznavanje problemaProces kupovine počinje kada kupac prepozna problem ili potrebuizazvanu unutrašnjim ili vanjskim stimulansima. Marketing eksperti trebaju da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potrebu.

b) Traženje infomacijaZainteresirani potrošač može istraživati da bi došao do informacije, i to na dva načina: povećana pažnja (stanje umjerenog istraživanja), aktivno traženje informacija. Izvori informacija za potrošače se dijele u četiri grupe: 1. lični izvori, 2. komercijlano – poslovni izvori, 3. javni izvori, 4. eksperimentalni izvori. Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i karakteristike potrošača. Prikupljanjem informacija potrošač upoznaje konkurentske marke i njihove karakteristike (polazi se od ukupnog skupa marki, nakon toga se definiše poznati skup, slijedeći je skup u razmatranju, nakon toga skup izbora i na kraju odluka o konačnom izboru)

c) Procjena alternativaPostavlja se pitanje kako potrošač obrađuje informacije o konkurentskim markama da bi došao do izbora marke. Osdnovni koncept koji omogućava shvatanje procesa procjene potrošača zasnovan je na: zadovoljenje potreba, koristi od proizvoda, niz karakteristika kolje varirajku od proizvoda do proizvoda. Tržište za neki proizvod se segmentira prema karakteristikama za koje su zainteresirane različite grupe potrošača. Potrošač razvija skup uvjerenja o marki kojea čine imidž – sliku o marki.

d) Odluka o kupovini U fazi procjene, potrošač formira preferencije prema određenim markama iz izbornog skupa . Dva su faktora koja mogu uticati u periodu između namjere kupovine i odluke o kupovini: prvi faktor su stavovi drugih, a drugi faktor su nepredviđeni situacioni faktori. Na odluku potrošača da modifikuje, odloži ili izbjegne odluku o kupovini dostav utiče percipirani (očekivani) rizik. Stepen percipiranog rizika varira sa količinom raspoloživog novca, stepenom nesigurnosti u vezi sa karakteristikama i stepen samozadovoljenja potrošača. U izvršenju namjere kupovine, potrošač može da donese pet pododluka o kupovini: odluka o marki, odluka o prodavcu, odluka o kvantitetu, odluka o vremenu, odluka o načinu plaćanja.

e) Ponašanje poslije kupovineMarketing eksperti moraju da prate zadovoljstvo, akcije – reagovanja i upotrebu proizvoda poslije kupovine. Zadovoljstvo potrošača je funkcija podudarnosti između očekivanja kupca u vezi sa proizvodom i percipirane uspješnosti proizvoda da zadovolji očekivanja. Što je veći jaz između očekivanja i uspješnosti proizvoda , to je veće nezadoivoljstvo potrošača. Ovdje je bitan stil reagovanja potrošača. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača proizvodom će uticati na njegovo ponašanje poslije kupovine. Lojalnost marki predstavlja obnavljanje kupovine i preferencije prema određenoj marki proizvoda. Komuniciranje sa kupcima poslije prodaje rezultira manjim vračanjem proizvodima i manjim otkazivanjem narudžbi. Marketing eksperti bi takođe trebalo da prate upotrebu i raspolaganje proizvodom od strane kupaca.

(2)Uloga u procesu kupovineRazlikuju se pet uloga koje ljudi mogu imati u procesu kupovine: 1. inicijator, 2. uticajna osoba, 3. donosilac odluke, 4. kupac, 5. korisnik.

(3)Tipovi ponašanja potrošača u kupoviniSloženi i skupi predmeti kupovine zahtijevaju veće razmatranje od strane kupaca i više učesnika. Ekstenzivno odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja o kupovini. Ograničeno (limitirano) odlučivanje potrošača znači da potrošač prolazi kroz sve faze procesa odlučivanja, ali ne

ulaže mnogo vremena u sve faze. Rutinsko odlučivanje potrošača se sprovodi kada osoba kupuje po navici (rutinski) i preskače pojedine faze procesa

odlučivanja.

VII. ANALIZIRANJE INDUSTRIJE I KONKURENATA

1. DJELATNOST, KONCEPT KONKURENCIJE I STRUKTURA KONKURENCIJEGeneralno organizacije moraju znati pet stvari: 1. Ko su naši konkurenti? 2. Koje su njihove strategije? 3. koji su im ciljevi? 4. Koje su njihove snage, odnosno slabosti? 5. Na koji način reaguju na promjene?. Organizacije, također moraju znati i kako stvoriti konkurentski sistem prikupljanja informacija, te na koji način usklađivati orijentaciju na kupca i na konkurenciju.Pod djelatnošću (industrijom) podrazumijevamo grupu organizacija koje nude proizvod ili klasu proizvoda koji međusobno predstavljaju bliske supstitute. Bliski supstituti su proizvodi koji imaju visoku unakrsnu elastičnost potražnje. Djelatnosti se razvrstavaju s obzirom na: 1. broj prodavaca, 2. stepen diferencijacije proizvoda, 3. postojanje ili nepostojanje ulaznih, odnosno izlaznih barijera, 4. strukturu troškova, 5. stepen vertikalne integracije i 6. stepen globalizacije.Pet osnovnih tipova strukture konkurencije u određenoj djelatnosti koje se kreću od čistog monopola do potpune konkurencije: 1. Čisti monopol (jedna organizacija nudi određeni proizvod ili uslugu u određenoj zemlji ili na određenom području, 2. Oligopol (struktura industrije u kojoj mali broj velikih organizacija proizvodi proizvode u rasponu od visokodiferenciranih do standardnih. Dva su oblika oligopola: čisti – nekoliko organizacija koje proizvode u osnovi istu robu, te diferencirani – nekoliko organiazcija proizvode djelomično različite proizvode, 3. Monopolistička konkurencija (mnogo konkurenata koji mogu diferencirati svoje ponude potpuno ili djelomično), 4. Čista konkurencija ( mnogo konkurenata koji nude isti proizvod ili uslugu).Djelatnosti se međusobno razlikuju po lakoći ulaska ili izlaska organizacija, odnosno (ne)postojanja barijera, koje mogu biti: ulazne, izlazne i barijere mobilnosti. Karakteristike konkurencije odlikuju se po: strukturi troškova, prednosti vertikalne integracije, stepenu globalizacije. Pristupi promatranju konkurenata: industrijski pristup i tržišni pristup.(1) Struktrura konkurencije

Nivoi konkurencije sa aspekta supstitutaSa aspekta stepena zamjenjivosti proizvoda (supstitucije), razlikujemo četiri nivoa konkurencije:

a) Konkurencija marki – pojavljuje se kada organizacija gleda na druge organizacije koje nude sličan proizvod i usluge istim potrošačima po sličnim cijenama kao konkurenciju,

b) Konkurencija unutar industrije – pojavljuje se kada organizacija gleda na sve organizacije koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda kao na konkurenciju,

c) Konkurencija oblika pružanja – pojavljuje se kada organizacija gleda na konkurenciju kao na sve organizacije koje proizvode proizvod koji osigurava istu uslugu,

d) Generička konkurencija – pojavljuje se kada organizacija konkurentima smatra sve organizacije koje se bore za ista novčana sredstva potrošača.

Porterov model strukture konkurencije

Pet snaga koje određuju stvarnu, dugoročnu profitnu privlačnost tržišta ili nekog njegovog segmenta: konkurenti unutar industrije, potencijalni novi konkurenti, supstituti, kupci i dobavljači. Pet navedenih snaga povezuju se sa odgovarajućim prijetnjama: 1. prijetnja napetog rivaliteta na nivou segmenta, 2. Prijetnja od novih konkurenata, 3. Prijetnja od supstituta, 4. Prijetnja od rastuće pregovaračke moći kupca, 5. Prijetnja od rastuće pregovaračke moći dobavljača.

Strateške grupeSvođenje niza konkurenata u manji broj starteških grupa omogućava sadržajniju, lakšu i korisniju analizu konkurenata. Strateški je cilj investiranje u atraktivne strateške grupe u kojima određena organizacija sa svojim sredstvima i sposobnostima može da ostvari stratešku prednost. Strateška grupa obuhvata grupu organizacija koje: 1. slijede slične strategije, 2. imaju slične karakteristike, 3. imaju slična sredstva i sposobnosti.

2. ANALIZIRANJE KONKURENATAOrganizacija treba da analizira karakteristike konkurenata, a posebno strategije, ciljeve, snage i slabosti i načine reagovanja.

(1) Utvrđivanje strategija konkurenata Najbliži konkurenti organizacije su one organizacije koje djeluju na istom tržištu i primjenjuju istu strategiju, dakle pripadaju istoj strateškoj grupi.

(2) Određivanje ciljeva konkurenataAlteranativna je pretpostavka da svaki konkurent teži ka ostvarenju miksa ciljeva: tekuća profitabilnost, rast tržišnog učešća, obrt kapitala, vođstvo u tehnologiji, vođstvo u pružanju usluga, itd.

(3) Procjena snaga i slabosti konkurenataOrganizacija treba da prikuplja informacije o slabostima i snagama svakog konkurenta. Tri su varijeble analize konkurenata: udio na tržištu, udio u svijesti potrošača, udio u srcu, odnosno preferencijama potrošača.

(4) Procjena uobičajenih reakcija konkurenataVećina konkurenata spada u jednu od čeitri kategorija: 1. Opušteni konkurent (ne reaguje brzo ili dovoljno snažno na poteze rivala), 2. Selektivni konkurent ( reaguje samo na određene tipove napada), 3. Konkurent – tigar (reaguje brzo i snažno na bilo koji napad na njegovom terenu), 4. Nepredvidljivi konkurent (ne pokazuje predvidljive modele reagovanja).

3. SISTEM ISTRAŽIVANJA KONKURENCIJE(1) Funkcionisanje sistema istraživanja konkurenata

Svaka organizacija mora pažljivo oblikovati svoj sistem prikupljanja informacija o konkurenciji koji je za nju troškovno efikasan. Četiri su glavna koraka uključena u stvaranje sistema prikupljanja informacija o konkurenciji: 1. Uspostavljanje sistema, 2. Prikupljanje podataka, 3. Procejna i analiza podataka, 4. Proslijeđivanje informacija i odgovor na upitnike.

(2) Izbor konkurenata koje treba napasti i koje treba izbjegavatiVrlo često menadžeri provode analizu vrijednsoti za potrošače kako bi otkrili snage i slabosti organizacije u odnosu na različite konkurente. Osnovni koraci analize vrijednosti za kupce su: 1. identifikacija osnovnih atributa koje kupci vrednuju, 2. Procjena kvantitativne važnosti različitih atributa, 3. Procejna efikasnosti organizacije i konkurenata prema različitim vrijednostina za kupce u odnosu na njihovu rangiranu važnost, 4. Istraživanje kako kupci u određenom segmentu rangiraju poslovanje i efikasnost organizacije u odnosu na određene najveće konkurente na osnovu svake pojedine karakteristike, 5. Praćenje vrijednosti za potrošače tokom vremena.Za analizu pozicioniranja konkurenata po određenim atributima proizvoda koriste se percepcione mape potrošača. Organizacija može da se fokusira na jednu od slijedećih grupa konkurenata: jaki nasuprot slabim konkurentima, bliski nasuprot udaljenim konkurentima, «dobri» nasuprot «lošim» konkurentima.

4. DEFINISANJE KONKURENTNIH STARTEGIJAZavisno od uloge na ciljnom tržištu, organizacije se mogu klasifikovati u četiri grupe: lider, izazivač, sljedbenik, nišer.

(1) Strategije tržišnog lidera Tržišni lider ima najveće tržišno učešće na relevantnom tržištu proizvoda. Ako tržišni lider nije monopolista, mora stalno da bude na oprezu. Zadržavanje pozicije broj jedan zahtijeva od tržišnog lidera akcije na tri fronta : proširenje ukupne tržišne potražnje, zaštita aktuelnog tržišnog učešća, povećanje tržišnog učešća. Ekspanzija na ukupno tržište

Tržišni lider istražuje nove potrošače, nove primjene i povećanje upotrebe svojih proizvoda. Organizacija može da istražuje nove potrošače u okviru tri grupe: strategija penetracije na tržište, strategija novog tržišta ili strategija geografske ekspanzije. Zaštita tržišnog učešća

Neprekidnom inovacijom tržišni lider mora da poduzme za zaštitu svog područja. Tržišni lider može da koristi šest strategija odbrane: 1. odbrana pozicije, 2. bočna odbrana (odbrana slabih područja), 3. preventivna odbrana (ugrožavanjem konkurenata, osvajanjem velikog tržišta), 4. kontraofanzivna odbrana ( prodor na glavnu teritoriju napadača, primjena ekonomskih ili političkih mjera), 5. mobilna odbrana (širenje i diverzifikacija tržišta), 6. strateško povlačenje (sužavanje odbrane). Ekspanzija tržišnog učešća

Rezultati istraživanja pokazuju da profitabilnost organizacije raste sa relativnim rastom tržišnog učešća. Organizacija treba da razmotri tri faktora prije poduzimanja aktivnosti za povećanje tržišnog učešća: mogućnost izazivanja akcija protiv trusta, troškovi, strategija marketing miksa. Organizacije sa povećanim tržišnim učešćem prevazilaze konkurente na tri područja: novi proizvod, odgovarajući kvalitet proizvoda i troškovi marketinga.

(2) Strategija tržišnog izazivačaPrije izbora strategije napada, tržišni izazivači moraju da definišu strateški cilj i konkurente. Definisanje strateškog cilja i konkuren(a)ta

Tržišni izazivač mora da prvo definiše svoj strateški cilj, a on je najvećim dijelom povećanje tržišnog učešća. Glavni zadatak je ispred tržišnog izazivača: odlučiti koje je konkurent, a to je uglavnom tržišni lider kojeg je potrebno napasti inovacijom porizvoda ili pak promjenom lidera na cijelom segmentu. Izbor strategije napada

Pet opštih strategija napada: 1. frontalni napad ( napadač upoređuje proizvod, oglašavanje, cijenu i distribuciju), 2. bočni napad (slabe tačke proitivnika su prirodne tačke za napad, a što je osnovni princip ofanzivnog rata. bočni napad se može izvesti putem dvije strateške dimenzije: geografski napad – otkrivanje područja gdje konkurent ostvaruje slabe rezultate, te segmentni napad – zadovoljenje nezadovoljenih tržišnih potreba), 3. obuhvatni napad (organizacija poduzima veliku ofanzivu na nekoliko frontova. Obuhvat ima smisla kada izazivač ima superiorne resurse i vjeruje da će slomiti volju konkurenta za otporom), 4. zaobilazni napad (zaobilaženje protivnika i napad na slabija tržišta da bi se proširila osnova, i to: diverzifikacijom na nesrodne proizvode, diverzifikacijom na nova geografska tržišta i prebacivanjem na nove tehnologije radi zamjene postojećih proizvoda), 5. gerilski napad (izvođenje malih, naizmjeničnih napada radi uznemiravanja i demoralisanja protivnika i eventualnog osvajanja stalnog uporišta. Ona obuhvata selektivno sniženje cijena, intenzivne «ekslozije promocije i povremene akcije).Pored osnovnih, definišu se i specifične strategije: strategija diskontne cijene, strategija jeftinijih proizvoda, strategija prestižnih proizvoda, strategija proliferacije (brojnih verzija) proizvoda, strategija inovacija proizvoda, strategija poboljšanja usluga, strategija inovacije distibucije, strategija snižavanja troškova proizvodnje, strategija intenzivne promocije. Uspjeh izazivača zavisi od kombinovanja nekoliko strategija radi poboljšanja svoje pozicije.

(3) Strategije tržišnog sljedbenikaStrategija inovacije proizvoda mogla bi biti profitabilna kao strategija inovacije proizvoda. Brojne organizacije radije slijede lidera nego što ga napadaju. Četiri su strategije sljedbenika: 1. falsifikator ( kopira proizvod i pakovanje lidera i prodaje proizvod na crnom tržištu ili putem trgovaca lošeg ugleda), 2. kloner (izvrši male promjene proizvoda, imena i pakovanja proizvoda lidera), 3. imitator (kopira neke elemente lidera, ali održava razlike u pakovanju, oglašavanju, cijeni itd., 4. adaptor (uzima proizvode lidera i adaptira ih ili poboljšava ). Sljedbenici ostvaruju manji profit od lidera.

(4) Strategija tržišnog nišeraAlterantiva za sljedbenika na velikom tržištu je biti lider na malom tržištu ili niši. Manje organizacije obično izbjegavaju konkurenciju sa većim organizacijama i biraju manja tržišta, koja su od malog ili bez interesa za veće organizacije. Ključna ideja kod tržišnih niša je specijalizacija. Uloge stručnjaka u kojima se javljaju tržišni nišeri su: specijalista za krajnje korisnike, specijalista za veličinu potrošača, specijalista za geografsko područje, specijalista za proizvod ili marku proizvoda, specijalista za karakteristiku proizvoda, specijalista za posao u radionici, specijalista za kvalitet/cijenu, specijalista za usluge, specijalista za kanale distribucije. Razvojem snaga na dvije ili više niša, organizacija povećava svoje šanse za opstanak.

5. USKLAĐIVANJE ORIJENTACIJE PREMA POTROŠAČIMA I PREMA KONKURENTIMAOrganizacija može postati toliko usredsređena na konkurenciju da gubi fokus na kupce. Organizacija usredsređena na konkurenciju je ona čiji su potezi u osnovi diktirani akcijama i reakcijama konkurencije. Danas organizacije moraju pažljivo pratiti i potrošače i konkurente.

VIII. UTVRĐIVANJE TRŽIŠNIH SEGMENATA I IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA

Umjesto da djeluju na velikom tržištu, organikzacija bi trebalo da identifikuje tržišne segmente koje može bolje opsluživati. Segmentacija tržišta predstavlja podjelu tržišta na različite segmente koji se ponašaju na isti način, ili imaju slične potrebe. Tri glavne etape u realizaciji ciljnog marketinga su: 1. segmentacija tržišta (identfikovanje i definisanje profila određenih grupa kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve) 2 . izbor ciljnog tržišta (izbor jednog ili više tržišnih segmenata) 3. pozicioniranje na tržištu (utvrđivanje i predstavljanje ključnih vrijednosti i koristi proizvoda određenom tržištu).

1. NIVOI SEGMENTACIJE TRŽIŠTASegmentacija tržišta predstavlja nastojanje da se poveća preciznost organizacije u izboru ciljnog tržišta. Pet nivoa segmentacije tržišta. Prvi se odnosi na makrosegmentaciju, a ostala četiri na mikrosegmentaciju tržišta (segmenti, niše, lokalna područja, pojedinci).

(1) Makrosegmentacija tržišta i masovni marketingU masovnom marketing prodavac sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distiribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tržištu. Mnogi kritičari pokazuju na sve veće cijepanje tržišta što otežava primjenu masovnog marketinga.

(2) Mikrosegmentacija tržišta i marketing za mikrosegmenteMnoge se organizacije povlače iz masovnog i okreću se prema ciljnom marketingu na jednom od četiri nivoa: segmenti, niše, lokalna područja i pojedinci. Tržišni segmenti

Tržišni segmenti se sastoje od velike prepoznatljive grupe unutar tržišta. Tržišne niše

Niša je uže definisana grupa, obično malo tržište čije potrebe nisu dobro zadovoljene. Marketing stručnjaci identifikuju tržišne niše podjelom segmenata na podsegmente ili definisanjem grupe koja traži različit miks koristi. Karakteristike privlačne niše su: kupci u niši imaju određeni i kompletni skup potreba; kupci su spremni platiti više onoj organizaciji koja najbolje zadovolji te potrebe; „nišer“ ima potrebne sposobnosti da opsluži nišu superiornije od konkurenata; „nišer“ ostvaruje određene koristi na osnovu specijalizacije; te niša ima dovoljnu veličinu, profit i potencijal razvoja. Lokalni marketing

Ciljni marketing vodi stvaranju marketing programa prilagođenih potrebama i željama lokalnih grupa potrošača (lokalnih područja). On vodi povećanju troškova proizvodnje i marketinga, jer se smanjuju efekti ekonomije obima. Individualni marketing

Nove tehnologije dopuštaju organizacijama razmišljanje o povratku marketinga prilagođenog pojedinom kupcu – tzv. „masovno prilagođavanje pojedincu“. Masovno prilagođavanje pojedinačnom kupcu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj osnovi, kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinačnog kupca.

2. PROCES SEGMENTACIJE TRŽIŠTAProces segmentacije tržišta sastoji se od tri etape:

Etapa jedan: istraživanje – istraživač putem intervjua i fokus grupa istražuje motive, stavove i ponašanje potrošača.

Etapa dva: analiza – istraživač primjenjuje faktorsku analizu podataka da bi grupisao visoko korelativne varijable, a zatim primjenjuje klaster – grupnu analizu da bi formirao odgovarajući broj maksimalno različitih segmenata.

Etapa tri: profilisanje tržnog segmenta – svaka grupa se profiliše prema određenim stavovima, ponašanju, demografskim i psihografskim, te medijskim karakteristikama.Segmentacija tržišta se mora periodično ponavljati jer se segmneti tržišta mijenjaju. Jedan od načina otkrivanja novih segmenata je istraživanje hijerarhije atributa koju potrošači koriste prilikom izbora marke.

3. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA KRAJNJIH POTROŠAČAZa segmentaciju tržišta krajnjih potrošača najčešće se koriste slijedeće varijable. Geografske, demografske i biheviorističke. Organizacija treba da odredi kako potrošači misle, govore i reaguju na njene proizvode i usluge – „5 W“ u nalizi potrošača: Who (ko), Where (gdje), What (šta), When (kad), Why (zašto).

(1) Geografska segmentacija – podjela tržišta na različite geografske jedinice.(2) Demografska segmentacija – tržište se dijeli u grupe na osnovu varijabli kao što su: starosna dob, veličina

porodice, životni ciklus porodice, pol, zanimanje, obrazovanje, nacionalna i vjerska pripadnost.(3) Psihografska segmentacija – kupci se dijele na razlkičite grupe na osnovu stila života, ličnosti i/ili vrijednosti.(4) Bihevioristička segmentacija (prema ponašanju) – biheviorističke varijable su najbolje polazne tačke za

formiranje tržišnih segmenata. Biheviorističke varijable su: – okolnosti, koristi, status potrošača (nepotrošači, bivši potrošači, potencijalni potrošači, oni koji koriste prvi put proizvod, te regularni potrošači) , stepen upotrebe (slabi, srednji, jaki i vrlo jaki potrošači), status lojalnosti (nepokolebljivi, podijeljeni, prevrtljivi i neprivrženi potrošači), faza spremnosti kupca, stav(entuzijastički, pozitivni, indiferenti, negativni, neprijateljski).

4. USLOVI ZA EFIKASNU SEGMENTACIJUDa bi bili korisni, tržišni segmenti moraju iamti slijedeće karakteristike: mjerljivost, veličina, dostupnost, različitost, operativnost.

5. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA Pri izboru ciljnog tržišta organiazcija procjenjuje mogućnosti tržišnih segmenata, a zatim, vrši izbor ciljnih segmenata.

(1) Vrednovanje tržišnih segmenataU postupku vrednovanja različitih marketinških segmenata organizacija mora razmotriti dva faktora: 1. Ukupnu atraktivnost segmenta i 2. Ciljeve i resurse organizacije. Ukupna atraktivnost segmenta segmenta ocjenjuje se procjenom karakteristika kao što su: veličina, rast, profitabilnost, ekonomija obima i visina rizika.

(2) Izbor tržišnih segmenataOrganizacija može da razmotri pet modela izbora ciljnog tržišta: Koncentracija na jedan segment – putem koncentrisanog marketinga organizacija bolje upoznaje potrebe segmenata

i ostvaruje jaku poziciju na tržištu. Selektivna specijalizacija – organizacija bira određeni broj segmenata, od koji je svaki objektivno atraktivan i u

skladu sa ciljevima i sredstvima organizacije.

Specijalizacija proizvoda – organizacija se specijalizuje u proizvodnji određenog proizvoda koji prodaje na nekoliko segmenata.

Specijalizacija tržišta – organizacija se koncentriše na zadovoljavanje različitih potreba određene grupe potrošača. Pokrivanje čitavog tržišta – organizacija nastoji uslužiti sve grupe potrošača svim proizvodima koje bi mogli trebati.

Velike organiazcije pokrivaju cijelo tržište na dva načina: nediferencirani marketing ( organizacija zanemaruje razlike u tržišnim segmentima i nastupa s jednom tržišnom ponudom na čitavom tržištu – uska linija proizvoda koja snižava troškove proizvodnje, zaliha, transporta, oglašavanja, kao i troškove istraživanja tržišta i upravljanja proizvodom), diferencirani marketing (organizacija djeluje na nekoliko tržišnih segmenata i za svaki segment kreira različit program – ovaj način povećava troškove poslovanja: troškovi modifikacije proizvoda, proizvodni troškovi, administrativni troškovi, troškovi zaliha, te troškovi promocije)

IX. DIFERENCIRANJE I POZICIONIRANJE TRŽIŠNE PONUDE

1. POJAM DIFERENCIJACIJEDiferencijacija je čin oblikovanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke organizacije izdvojila od ponude konkurenata. Organizacija može stvoriti vrijednost nudeći nešto što je bolje (ponuda organizacija prevazilazi ponudu njenih rivala), novije (razviti rješenje koje nije prije postojalo) ili brže (smanjtit vrijeme dostave ili rada uključeno u korištenje ili kupovinu proizvoda ili usluge). Uspješno diferenciranje proizvoda zahtijeva različit proizvod ili marku u odnosu na konkurente, po atributu koji je značajan, bitan i koristan.

2. NAČINI DODAVANJA VRIJEDNOSTI PONUDI ORGANIZACIJEProces se sastoji iz tri faze:

a) Definisanje modela vrijednosti za kupcab) Izgradnja hijerarhije vrijednosti za kupca (organizacija razvrstava svaki faktor u jednu od četiri grupe –

osnovna, očekivana, željena i nepredviđena)c) Odlučivanje o paketu vrijednosti za kupca.

3. DJELATNOSTI MOGUĆNOSTI ZA DIFERENCIJACIJUBostonska konsultanska grupa razlikuje četiri tipa djelatnosti na osnovu raspoloživih konkurentskih prednosti i njihove veličine:

a) Volumenska djelatnost – ona u kojoj organizacije mogu ostvariti samo nekoliko, ali zato prilično velikih konkurentskih prednosti.

b) Umrtvljena djelatnost – ona u kojoj postoji nekoliko potencijalnih konkurentskih prednosti, a svaka je mala.c) Fragmentisana djelatnost – ona u kojoj organizacije suočene s mnogim mogućnostima za diferenciraciju, ali je

svaka mogućnost za konkurentsku prednost mala.d) Specijalizovana djelatnost – ona u kojoj su organiazcije suočene s mnogim mogućnostima diferencijacije, a

svaka se diferencijacija može dobrol isplatiti.

4. ALATI ZA KONKURENTSKU DIFERENCIJACIJUOrganizacija može diferencirati svoju tržišnu ponudu od konkurentske prema pet dimenzija: proizvod, usluga, osoblje, kanali distribucije i imidž.

(1) Diferencijacija proizvoda Osobine proizvoda – karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda. Početna tačka diferencijacije

osobina je osnovna ili ogoljena verzija proizvoda. Djelotvornost proizvoda – nivo na kojem djeluju primarne karakteristike proizvoda – nizak, prosječan, visok, te

superioran nivo. Kvalitet dosljednost proizvoda – stepen do kojeg su sve proizvedene jedinice identične i zadovoljavaju obećane

ciljne specifikacije. Trajnost proizvoda – dužina očekivanog funkcionalnog života proizvoda pod prirodnim i/ili stresnim uslovima. Pouzdanost prizvoda – mjera vjerovatnosti da proizvod neće podbaciti ili da neće otkazati u određenom

vrmenskom razdoblju. Popravljivost proizvoda – mjera lakoće popravljanja proizvoda koji su neisoravni ili koji otkažu. Stil proizvoda – opisuje kako proizvod izgleda i šta kupac prema njemu osjeća. Dizajn proizvoda – ukupnost osobina koje utiču na izgled prizvoda i njegove funkcije u skladu sa zahtjevima

kupaca. (2) Diferencijacija usluga – ključ konkurentskog uspjeha često leži u stvaranju više uslova uz pomoć kojih se

dodaju vrijednost i čiji se kvalitet stalno poboljšava. Lakoća naručivanja – koliko je kupcu lako i jednostavno naručiti nešto od organizacije. Isporuka – koliko su dobro prizvodi i usluge isporučeni kupcu. Instalacija – posao koji se treba obaviti da bi proizvod profunkcionisao na planiranoj lokaciji. Obučavanje potrošača – obučavanje kupčevih zaposlenika da bi mogli koristiti kupljenu opremu efikasno i na

pravi način.

Savjetovanje potrošač – podaci, informacioni sistemi i savjetničke usluge koje prodavac nudi kupcu besplatno ili uz neku cijenu.

Održavanje i popravak – uslužni program organizacije kojim se kupcima pomaže da se kupljeni proizvodi održe u funkcionalnom stanju.

Razne usluge – mnogo načina da se doda vrijednost diferenciranjem svojih usluga kupcima.(3) Diferencijacija osoblja – organizacije mogu istvariti veliku konkurentsku prednost kroz zapošljavanje i

usavršavanje boljih ljudi nego ih ima konkurencija. Bolje usavršeno osblje ima šest karakteristika: stručnost, pristojnost, kredibilitet, pouzdanost, brzo regovanje, komunikacija.

(4) Diferencijacija kanala – Organizacije mogu ostvariti diferencijaciju kroz načine na koje oblikuju svoje kanale distribucije, posebno kroz pokrivenost, stručnost i djelotvornost.

(5) Diferencijacija imidža Identitet u odnosu na imidž – važno je razlikovati identitet i imidž. Identitet obuhvata načine kojima

organizacija želi identifikovati sebe ili pozicionirati svoj proizvod. Imidž je način na koji javnost vidi organizaciju ili njezine proizvode. Efikasan imidž postiže tri stavri za proizvod: prenosi jedinstvenu poruku, prenosi tu poruku na drugačiji način, daje emocionalnu snagu.

Simboli - jak imidžć sastoji se od jednog ili više simbola koji potiču prepoznavanje organizacije ili marke. Pisani ili audiovizuelni mediji – odabrani simboli moraju biti obrađeni u oglasima tako da prenesu „ličnost“

organiazcije ili marke. Atmosfera - fizički prostor u kojem neka organizacija proizvodi ili dostavlja svoje proizvode i usluge. Događaji – izgrađiavnje identiteta kroz događaje koje sponzoriše.

5. USLOVI ZA USPJEŠNU KONKURENTSKU DIFERENCIJACIJUVrijedni uspostaviti razliku oko ona zadovoljava slijedeće kriterije: važnost, isticanje , superiornost, komunikativnost, mogućnost kopiranja, prisuštivnost, profitabilnost.

6. RAZVOJ STRATEGIJE POZICIONIRANJA Organizacija će željeti razviti fokusiranu strategiju pozicioniranja. Pozicioniranje je čin oblikovanja ponude i imidža organizacije tako da oni zauzmu značajan i istaknuti konkurentski položaj u svijesti ciljnih kupaca. Pozicioniranje je strategija koja polazi simultano od analize potrošača i konkurenata. Pri definisanju strategije pozicioniranja marketing ponude, potrebna je simultana analiza: 1. Potrošača, 2. Konkurenata, 3. Konkurentne (ih) prednosti organizacije. Krajnji rezultat pozicioniranja je uspješno stvaranje tržišno orijentisane vrijednosti – ubjedljiv razlog zašto ciljno tržište treba da kupi proizvod. Pozicioniranje je organizovani sistem pronalaženja „prozora“ (neosvojenog prostora) u svijesti potrošača. Konkurenti imaju na raspolaganju određene strateške alterantive: pojačati svoju sadašnju poziciju, zauzimanje nezauzete pozicije, depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije, strategija „ekskluzivnog kluba“.

(1) Osnove pozicioniranja: prema karakteristikama, prema pogodnostima, prema korištenju/primjeni, prema korisniku, prema konkurenciji, prema kategoriji proizvoda, prema kvalitetu/cijeni. Navode se i dodatne osnove pozicioniranja: angažovanjem uspješnih ličnosti, prema porijelu, hibridno pozicioniranje. S obzirom da osnovu za uspješno pozicioniranje predstavljaju percepcije potrošača, često se razvijaju percepcione mape, koje prikazuju poziciju proizvoda ili marke u svijesti potrošača. Percepcione mape mogu biti dvodimenzionalne ili multidimenzinalne, zavisno od toga koliko dimenzija, tj.karakteristika proizvoda koriste.

(2) Koliko razlika promovisati? – mnogi marketing stručnjaci zastupaju promovisanje samo jedne centralne koristi ciljnom tržištu. Međutim, ne slažu se svi da je pozicioniranje prema jednoj jedinoj korsiti uvijek najbolje.

(3) Komuniciranje pozicioniranja organizacije – kada je organizacija jednom razvila jasnu strategiju pozicioniranja, mora to pozicioniranje uspješno komunicirati. Kvalitet se komunicira: izborom fizičkih simbola, cijena, pakovanja, distibucija, oglašavanja, reputacija proizvođača.

(4) Greške pri pozicioniranju – organizacija mora izbjegavati četiri najveće greške kod pozicioniranja: potpozicioniranje, natpozicioniranje, zbunjujuće pozicioniranje, sumnjivo pozicioniranje. Prednost rješavanja problema pozicioniranja je u tome što to organizaciji omogućuje da riješi problem marketinškog miksa. Marketinškiu miks – proizvod, cijene, mjesto i promocija – predstavlja zapravo provođenje taktičkih detalja strategije pozicioniranja.

7. RESEGMENTACIJA TRŽIŠTA, REPOZICIONIRANJE I REDIFERENCIRANJE MARKETING PONUDE

Pravovremeno prepoznavanje promjena faktora ponašanja potrošača omogućava: 1. Pravovremeno resegmentiranje (ponovno segmentiranje) tržišta, 2. Identifikovanje potrebnog stepena prilagođavanja ili potpune promjene osnova pozicioniranja marketing ponude – repozicioniranje (re)izbor strategije pozicioniranja marketing ponude i 3. Rediferenciranje marketing ponude na bazi izabrane strategije repozicioniranja proizvoda. Repozicioniranje je promjena imidža i/ili vrijednosti marketing ponude, tako da tržišni segment razumije i uvažagva šta organizacija mijenja – repozicionira (u svojoj marketing ponudi) i šta predstavlja u odnosu na konkurenciju. U slučaju da organizacija promjene ne prati govorimo o nedovoljnom repozicioniranju i marketing miopiji organizacije. Ako organizacija prati promjene u ponašanju potrošača, govorimo o strateškom repozicioniranju i dugoročnoj orijentaciji organizacije na istraživanje tržišta kao vodiča u svom poslovanju.

X. UPRAVLJANJE STRATEGIJAMA U ŽIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA

Strategije diferenciranja i pozicioniranja proizvoda organizacije moraju se moraju mijenjati kako se vremenom mijenjaju proizvod, tržište i konkurencija.

1. KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODAŽivotni ciklus proizvoda (ŽCP) omogućava uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda, a implicira slijedeće: 1. Proizvod ima ograničen vijek trajanja, 2. Prodaja tog proizvoda prolazi kroz specifične faze, 3. Profiti rastu i padaju u različitim fazama ŽCP, 4. Zahtijevaju različite marketing, financijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog životnog ciklusa.Krivulja životnog ciklusa se uglavnom prikazujeu obliku zvona i ona je podijeljena u četiri faze:

a) Uvođenje – period sporog rasta prodaje uporedo s uvođenjem proizvoda na tržište,b) Rast – period osvajanja tržišta i znatnog povećanja profita,c) Zrelost – period laganog opadanja prodaje,d) Opadanje – peiod u kojem dolazi do pada prodaje kao i profita.(1) Životni ciklus kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvodasamog po sebi i marke proizvoda

Koncept ŽCP se može upotrijebiti za analizu: Kategorije proizvoda imaju najduži životni ciklus, Oblik proizvoda slijedi standard ŽCP dosljednije od kategorije proizvoda, Proizvodi slijede ili standardnu krivulju ŽCP ili jednu od nekoliko varijanti, Marke proizvoda mogu imati kratak ili dug životni ciklus(2) Ostali oblici životnog ciklusa

Svi proizvodi nemaju zvonasti oblik ŽCP. Postoji 6 – 17 različitih uzoraka ŽCP. Tri uobičajena uzortka su: oblik rast – opadanje – zrelost, ciklično – reciklični oblik, valoviti.

(3) Međunarodni životni ciklus proizvodaMarketing stručnjaci za globalna tržišta u mogućnosti su produžiti životni vijek proizvoda na taj način da proizvod presele u one zemlje koje su ga spremne koristiti.

(4) Životni ciklus stila, mode i hitaPostoje tri kategorije životnih ciklusa proizvoda koje treba razlikovati od drugih, a to su:

Stil – osnovni i jasn o određeni način izražavanja, koji se javlja u oblasti ljudskih težnji. Moda – trenutno prihvaćeni ili popularni stil u datoj oblasti. Hitovi (privremene mode) – model koji javnost brzo zapaža i prihvata sa velikim žarom, pri čemu dostiže svoj

vrhunac i pad veoma brzo.

2. MARKETING STRATEGIJE U FAZI UVOĐENJAFaza uvođenja počinje kada je novi proizvod lansiran na tržište i u toj fazi rast prodaje je spor, profit je negativan ili nizak zbog male prodaje, te visokih izdataka za distribuciju i promociju. Troškovi su na najvišem nivou u odnosu na prodaju, ali su i cijene takođe visoke. Razmatrajući samo cijenu i promociju, rukovodstvo može slijediti jednu od četiri strategije u fazi uvođenja:

Strategija brzog ubiranja profita – sastoji se od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz visok nivo promocije.

Strategija sporog ubiranja profita – sastoji se od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju.

Strategija brzog prodiranja (penetracije) – sastoji se od lansiranja proizvoda po niskoj cijeni i visokim troškovima za promociju.

Strategija sporog prodiranja (penetracije) – sastoji se od lansiranja novog proizvoda po niskoj cijeni i uz nizak nivo promocije.

(1) Prednosti tržišnog pioniraVećina studija pokazuje da tržišni pioniri (organizacije koje prve uđu na tržište) imaju najviše konkurentskih prednosti i uopšteno govoreći viši udio na tržištu nego rani sljedbenici i kasni došljaci. Golder i Tellis razlikuju: pronalazača (prvog koji razvija patent u kategoriji novog proizvoda), proizvodnog pionira (prvog koji razvija model proizvoda koji obavlja svoju funkciju) i tržišnog pionira (prvog koji prodaje u kategoriji novog proizvoda). Pionir bi trebalo da anlizira profitni potencijal svakog tržišta proizvoda pojedinačno i u kombinaciji i da odluči o dugoročnoj strategiji ekspanzije tržišta.

(2)Ciklus konkurencijePet faza konkurentskog ciklusa koje bi pionir trebalo da predvidi: 1. Pionir je jedini dobavljač, 2. Započinje penetracija konkurencije, 3. Stabilnost učešća, 4. Konkurencija robe, 5. Faza povlačenja.

3. MARKETING STRATEGIJE U FAZI RASTAFazu rasta obilježava ubrzani rast prodaje. Pojavljuju se novi konkurenti sa novim karakteristikama proizvoda i proširuju distirbuciju. Cijene se održavaju na istom nivou ili su u laganom padu, izdaci za promociju se održavaju. Profiti rast jer: 1. Svi troškovi promocije raspršeni kroz veći obim, 2. Jedinični troškovi proizvodnje padaju brže od cijene zahvaljujući efektu krivulje sikustva.

4. MARKETING STRATEGIJE U FAZI ZRELOSTI U određenom trenutku, stopa rasta prodaje će usporiti i proizvod će ući u fazu relativne zrelosti. Zrelost traje obično duže od predhodnih faza i predstavlja određene izazove za marketing menadžment. Faza zrelosti se može podijeltit na tri faze: 1. Rast zrelosti (stopa rasta prodaje počinje da opada), 2. Stabilna zrelost (prodaja se počinje usklađivati s brojem stanovnika usljed zasićenosti tržišta), 3. Zrelost u opadanju (apsolutni nivo prodaje počinje da opada, a kupci se preorjentišu na druge prozivode i supstitute).Postoji nekoliko velikih organizacija koje dominiraju granom industrije, te kojima se pripisuje najveći dio realizacije (outputa) industrijske grane, a to su lideri. Osim ovih organizacija postoje i tržišni nišeri koji uključuju tržišne specijaliste, specijaliste za proizvode kao i organizacije koje obavljaju poslove prema narudžbi. Osnovne marketing strategije u fazi zrelosti su modifikacije:

(1)Modifikacija tržišta Organizacija može nastojati da proširi tržište za svoju zrelu marku koristeći dva faktora koji utiču na povećanje obima prodaje:

Organizacija može pokušati da proširi broj korisnika marke na tri načina: 1. Preobratiti nekorisnike, 2. Ući u nove marketinške segmente, 3. Preidobiti kupce konkurencije. Obim prodaje se može povećati i ubjeđivanjem postojećih korisnika marke da povećaju svoju potrošnju te marke. U tom slučaju postoje tri strategije: 1. Češće korištenje, 2. Veća upotreba, 3. Nova i raznovrsnija upotreba.

(2)Modifikacija proizvoda Strategija poboljšanja kvaliteta usmjerava se na povećanje funkcionalnih osobina proizvoda: trajnost, pouzdanost,

brzine, ukusa. Strategija poboljšanja karakteristika usmjerena je na dodavanje novih karakteristika koje povećavaju svestranost,

pouzdanost ili prikladnost proizvoda. Strategija poboljšanja stila usmjerena je na poboljšanje estetske privlačnosti proizvoda.

(3)Modifikacija marketing miksaStimulisati prodaju modifikovanjem drugih elemenata marketing miksa pokušavajući dati odgovore na pitanja: cijene, distribucije, oglašavanja, unapređenja prodaje, lična prodaja, usluge. U fazi zrelosti psihološko uvjerevanje (oglašavanje) nije tako efikasno kao financijsko uvjeravanje (akcije unapređenja prodaje).

5. MARKETING STRATEGIJE U FAZI OPADANJAUprkos jakim razlozima za zadržavanje slabog proizvoda ono je često veoma skupo za organizacije. Pokušavajući da upravljaju svojim zastarjelim proizvodima, organizacije se suočavaju s nizom zadataka i odluka: identifikovanje slabih proizvoda, određivanje marketing strategije. Prikladna strategija u fazi opadanja zavisi od relativne atraktivnosti djelatnosti i konkurentskih snaga u njoj. U fazi odbacivanja (ako ima jaku distirbuciju i određenu naklonjenost) organizacija može prodati proizvod drugoj organizaciji. U slučaju da se mora likvidirati marku brzo ili sporo organizacija mora odlučiti koji nivo usluga zadržati za prijašnje kupce.

6. KRITIKA KONCEPTA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODAKoncept životnog ciklusa proizvoda koristi se za prikazivanje dinamike proizvoda i tržišta. Kao sredstvo planiranja pomaže menadžerima da utvrde glavne marketing izazove i definišu osnovne alternativne marketinške strategije. Kao sredstvo kontrole koncept ŽCP pomaže organizaciji da upoređuje karakteristike aktuelnog proizvoda sa sličnim proizvodima lansiranim u prošlosti. Kritičari tvrde da su primjeri ŽCP suviše različiti po obliku i trajanju. Marketing eksperti vrlo rijetko mogu reći u kojoj fazi životnog ciklusa se nalazi proizvod. Životni ciklus proizvoda je zavisna varijabla, koju određuju marketing aktivnosti. Određeni životni ciklus proizvoda je rezultat, a ne uzrok marketing strategije koju je izabrala organiazcija.

7. MARKETING STRATEGIJE U TOKU ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODASlično, kao i proizvodi, i tržišta prolaze kroz četiri faze: nastanak, rast, zrelost i opadanje.

(1) Marketing strategije u fazi nastanka tržištaPrije nego se formira, tržište postoji kao latentno – skriveno tržište. Tržišta, u kojima su preferencije potrošača ravnopravno zastupljene naziva se tržište difuzne preferencije. Poduzetnik ima tri mogućnosti smještanja proizvoda na ovo tržište: strategija pojedinačne niše, strategija multiplikovane, višestruke niše i strategija masovnog tržišta . Lansiranjem proizvoda nastaje faza nastanka tržišta.

(2) Marketing strategije u fazi rasta tržištaAko je prodaja novog proizvoda zadovoljavajuća, nove roganizacije će ući na tržište započinjući fazu rasta tržišta. Ako se pretpostavi da je prva organizacija zauzela centar, druga organiazcija ima tri mogućnosti: strategija pojedinačne niše, strategija masovnog tržišta, strategija višestruke niše.

(3) Marketing strategija u fazi zrelosti tržištaKonkurenti pokrivaju i uslužuju sve glavne tržišne segmente i time tržište ulazi u fazu zrelosti. Kako razvoj tržišta opada, tržište se dijeli nma manje segmente i pojavljuje se velika fragmentacija tržišta. Fragmentaciju tržišta često

slijedi konsolidacija tržišta. Zrela tržišta se kreću između fragmentacije i konsolidacije. Fragmentacija nastaje zbog konkurencije, a konsolidacija zbog inovacije.

(4) Marketing startegije u fazi opadanja tržištaPotražnja za postojećim proizvodima će početi da opada i tržište će ući u fazu opadanja.

(5) Kontinuirana konkurencija atributa proizvodaKonkurencija izaziva neprekidno kružno kretanje novih atributa proizvoda. Očekivanja potrošača su progresivna. Ova činjenica ističe stratešku važnost u održavanju vođstva uvođenjem novih atributa. Kako organiazcija može otkriti nove atribute izdvajaju se četiri pristupa: proces ispitivanja potrošača, intuitivni proces, dijalektički pristup, proces hijerarhije potreba (maslovljeva hijerarhija). Inovator mora da koristi marketing istraživanja da bi procijenio reagovanje potražnje na različite atribute radi utvrđivanja najboljih razvojih pravac organizacije.

XI. GLOBALNO TRŽIŠTE I GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

1. TREND KA GLOBALIZACIJI TRŽIŠTA I INDUSTRIJISvijet se ubrzano smanjuje razvojem bržih komunikacija, prijevoznih sredstava i financijskih tokova, te je najizraženiji trend današnjeg poslovanja - rastuća globalizacija tržišta roba i usluga širom svijeta. Trend ka globalizaciji nije se ograničio samo na proizvodne djelatnosti, nego je proširen i na druge industrijeske grane, kao što su uslužne djelatnosti i maloprodaja. Sve razvijene komunikacije i sve češća putovanja izvan nacionalnih granica, bilo zbog posloa ili ne, doprinijeli su nastanku globalnih tržišnih segmenata. Ovo dalje vodi do stalnog zaoštravanja globalne konkurencije. Bolji način konkurisanja je kontinuirano poboljšanje vlastitih proizvoda i širenja na strana tržišta.Globalna industrija je industrija u kojoj su strateške pozicije konkurenata u važnim geografskim ili nacionalnim tržišta u osnovi pod uticajem njihove sveopšte globalne pozicije.Globalna organizacija je organizacija koja djeluje u više od jedne države i ima prednosti u troškovima i reputaciji, temeljeći ih na istraživanju i razvoju, proizvodnji, logistici, marketingu i financijama, a koje nisu dostupne skromnim domaćim konkurentima.

2. OD DOMAĆE KA GLOBALNOJ KOMPANIJIKlafisikacija kompanija (organizacija) može biti kao: domaće, izvozne, internacionalne, multinacionalne i globalne.

Domaća kompanija ograničava svoje poslovanje na domaće tržište. Izvozna kompanija proširuje prodaju izvan granica sopstvene zemlje. Internacionalna kompanija angažuje se više u odnosu na samo izvoz postojećih proizvoda. Domaće tržište je

još uvijek dominantno. Multinacionalna kompanija posluje širom svijeta. Globalna komapnija je „svjetski igrač“ koji ostvaruje najveću geografsku rasprostranjenost poslova.

U mnogim indsutrijskim granama evidentiran je sve viši stepen oslanjanja na globalne resurse. Ovaka razvoj događaja ukazuje na to da sve kompanije imaju potrebu za globalnom perspektivnom prilikom strateškog planiranja svog marketinga.

3. ODLUČIVANJE O ULASKU NA STRANA TRŽIŠTANajčešći razlozi uključivanja u tokove međunarodnog marketinga se grupišu u: proizvodne, tržišne, konkurentske i financijske razloge.

Proizvodni razlozi su: potpunije korištenje proizvodnih kapaciteta, produživanje životnog ciklusa proizvoda, fleksibilnije upravljanje proizvodnim asortimanom, osavremenjivanje proizvodnje i praćenje tehnoloških promjena.

Tržišni razlozi su: nedovoljan potencijal i/ili rast domaćeg tržišta, praćenje svojih velkikh kupaca pri njihovom nastupu na inostranom tržištu, orijentacija na tržišnu diverzifikaciju kao pravac rasta i razvoja, smanjivanje zavisnosti od jednog tržišta, korištenje prednosti različitih stopa ekonomskog razvoja po zemljama,

Konkurentski razlozi su: upozanvanje sa snagom i mogućnostima međunarodne konkurencije, sticanje međunarodnog konkurentskog i poslovnog iskustva, korištenje prednosti povoljnije konkurentske strukture, odbrana postojeće konkurentske pozicije, popravljanje imidža na domaćem tržištu,

Financijski razlozi su: osiguranje potrebnih deviza, efikasnije upravljanje strukturom ukupnih troškova, brži povrat ulaganja, bolji financijski leveridž, postizanje viših cijena i većeg profita u insotranstvu

4. ODLUČIVANJE NA KOJA TRŽIŠTA UĆIU odlučivanju o izlasku na inostrana tržišta, organizacija mora definisati ciljeve i politku međunarodnog marketinga. Organizacija se mora odlučiti da li će se proširiti na manji ili veći broj zemalja, na koji tip zemalja se želi proširiti. Uopšetno govoreći postoje tro kriterija kod izbora zemalja kandidata: privlačnost tržišta, konkurentska prednost i rizik.

5. ODLUČIVANJE O NAČINU ULASKA NA ODREĐENO TRŽIŠTE(1) Izvoz

Izvoz je najčešći način početnog ulaska na interancionalna tržišta. Mogu se izdvojiti tri glavne vrste: indirektni, kooperativni i direktni.

Indirektni izvoz – proizvođač svoje proizvode realizuje preko iskusnijih posrednika iz sopstvene zemlje. Kooperativni izvoz – za organizaciju koja želi da ima izvjestan stepen kontrole nad interacionalnom prodajom,

ali nema potrebne resurse ili prodajnu organizaciju. Direktni izvoz – organizacije koje žele aktivniji odnos prema inostranom tržištu. Pri direktnom izvozu

izbjegavaju se posrednici u sopstvenoj zemlji i proizvođač sam uspostavlja kontakte na inostranom tržištu.(2) Ugovorni sporazumi

U slučajevima kada veličina tržišta, troškovi prijevoza i ostali činioci ukazuju na potrebu za osnivanjem proizvodnje u blizini stranih potrošača, ali organiazcija oklijeva da se upusti u takve operacije.

Licenci sporazum – firma daje partneru pravo da koristi patentiranu tehnologiju, robnu marku ili komercijalno ime u zamjeni za novac ili proviziju. Važno je pratiti aktivnosti primaoca licence i postaviti strogu kontrolu kvaliteta i financija da bi se primalac licence natjerao da poštuje dogovorene standarde.

Franšizing – saradnja između partnera se uspostavlja na osnovu ovlaštenja koje vlasnik određenih licencnih prava i afirmisanog modela poslovanja prenosi putem ugovora na potencijalnog korisnika uz jasno definisanje uslova korištenja i određenu inicijalnu naknadu.

Ugovorna proizvodnja – firma ugovorm angažuje lokalnog partenar za proizvodnju, ali zadržava pravo upravljanja marketingom.

Zajednička ulaganja – inostrani investitori se udružuju sa lokalnim investitorima radi formiranja kompanije sa zajedničkim ulaganjem, u koj dijele vlasništvo i kontrolu.

(3) Direktne investicije Krajnji oblik inostranog uključivanja je direktno valsništvo nad inostrano baziranim proizvodnim kapacitetima.

Kupovina postojećih organizacija – kupovina je poželjna ukoliko je industrija o kojoj je riječ već visoko konkurentna i inače nema mnogo mjesta za pridošlice, ili ako na datom tržištu postoje znatne ulazne barijere.

Osnivanje novih organizacija – u slučajevima kada je proizvodna logistika presudni činilac upjeha određene industrije, a nema odgovarajućih prilika za preuzimanje, ili su one previše skupe.

Ovo pretpostavlja nekoliko problema: problemi političkog i tržišnog rizika, problem osiguranja dovoljnih financijskih sredstava. Specifičnost stretegije proizvodnih ulaganja ogleda se u tome da ona pretpostvalja daleko bolje poznavanje inostranog tržišta nego ostale alternative. Neposredna proizvodna ulaganja predstavljaju značajnu marketing stretgiju pri ostvarivanju direktne infiltracije poduzeća na inostrano tržište.

6. ODLUČIVANJE O PROGRAMU MARKETINGAJedan ekstrem su organizacije koje koriste standardizovani marketing miks u svim zemljama svijeta. Drugi ekstrem je prilagođeni marketing miks kod kojeg proizvođač adaptira svoje elemente amrketing miksa svakom pojedinom tržištu. U novije vrijeme neke organizacije primjenjuju glokalni (glocal) marketing pristup koji se zasniva na stavu: misli globalno, djeluj lokalno.

(1) ProizvodStrategije prilagođavanja proizvoda i promocije na stranom tržištu:

Strategija direktnog širenja – organizacija proizvodi (i prodaje) iste proizvode (bez adaptiranja) za domaće i međunarodno tržište.

Strategija adaptiranog proizvoda – domaći proizvod se adaptira prema insotranim uslovima ili preferencijama Otkrivanje (invencija) proizvoda podrazumijeva stvaranje novog proizvoda

(2) PromocijaOrganizacija može da promijeni svoju oglasnu poruku na četiri različita nivoa. Može da koristi jednu poruku svuda, mijenjajući samo jezik, ime i boje. Druga mogućnost da se koristi globalno ista tema, ali se prilagođava tako da odgovara svakom lokalnom tržištu. Treći pristup se odnosi na razvoj globalnog skupa oglasa, iz koga svaka zemlja bira najprikladnije. Organizacije moraju, također, da adaptiraju i tehnike podsticanja (unapređenja) prodaje različitim tržištima.

(3) CijenaOrganizacija ima tri mogućnosti kao odrediti cijene u različitim zemljama: 1. Određivanje jednake cijene svuda, 2. Određivanje tržišno bazirane cijene u svakoj zemlji, 3. Određivanje troškovno bazirane cijene u svakoj zemlji.

(4) Kanali distribucijePlaniranje međunarodne distribucije podrazumijeva izbor kanala distribucije i metoda fizičke distribucije. Fizička distribucija na inostranom tržištu često zahtijeva posebno planiranje.

7. ODLUČIVANJE O ORGANIZACIJI MEĐUNARODNOG MARKETINGAOrganizacije upravljaju svojim međunarodnim marketing aktvinostima na tri načina:

Izvozno odjeljenje – organizacija obično stupa u međunardoni marketing jednostavnim opremanjem proizvoda. Međunarodno odjeljenje – mnoge organizacije postaju angažovane na nekoliko međunardonih tržišta i

zajedničkih ualaganja iz kojeg razloga one formiraju maeđunarodna odjeljenja da se bave mađunardonim aktivnostima.

Globalna organizacija – Vrhunski menadžment i osoblje organizacija koje su postale globalne planirana proizvodnju širom svijeta, marketing politiku, financijske tokove i logističke sisteme. Tri su organizacione strategije: 1. Globalna strategija (svijet je jedno tržišpte), 2. Multinacionalna strategija ( svijet je portfolio

nacionalnih mogućnosti), 3. Globalno – lokalna (glokalna) strategija (standardizuje određene suštinske elemente i lokalizuje ostale).

XII. UPRAVLJANJE LINIJAMA PROIZVODA, MARKAMA PROIZVODA I PAKOVANJEM

1. PROIZVOD – OSNOVNI ELEMENT MARKETING MIKSAProizvod je ključni element tržišne ponude, na kojem se zasnivaju svi ostali elementi marketing miksa. Proizvod je sve što može biti ponuđeno na tržištu kako bi se zadovoljilo određenu želju ili potrebu. Proizvodi mogu biti fizička dobra, usluge, osobe, mjesta, organizacije, ideje, iskustva, događaji, informacije.

(1) Nivoi proizvoda Kod planiranja tržišne ponude, marketing eksperti moraju u obzir pet nivoa proizvoda. Svaki slijedeći nivo dodaje vrijednsot za potrošača, i tih pet elemenata predstavljaju hijerarhiju vrijednosti za potrošača.

Suština koristi kao osnovni nivo – osnovna uloga ili korist koju potrošač stvarno kupuje. Marketing ekspert stvara suštinu koristi u osnovni proizvod, Marketing priprema očekivani proizvod; niz karakteristika i uslova koje kupci očekuju kada kupuju proizvod, Marketing ekspert priprema prošireni (obogaćeni) proizvod, koji prevazilazi očekivanja kupaca, Potencijalni proizvod koji obuhvata sva moguća buduća poboljšanja i promjene proizvoda.

(2) Klasifikacija proizvodaObzirom na njihovu trajnost i opipljivost, proizvodi se grupišu u tri grupe: 1. Netrajna dobra (opipljiva dobra koja se obično troše jednokratno ili u nekoliko upotreba), 2. Trajna dobra (opipljiva roba koja obično izdrže brojne upotrebe), 3. Usluge (neopipljiva, neodvojiva, raznolika i prolazna).

Klasifikacija proizvoda krajnje potrošnje – Potrošna dobra se mogu klasifikovati na osnovu navika kupovine potrošača: 1. Svakodnevna dobra (kupuju se često, neposredno i uz minimalan napor), 2. Posebna dobra (potrošačima nedostaju informacije o alterantivama proizvoda i njihovim atributima i zbog toga moraju da ih prikupe da bi donijeli odluku o kupovini), 3. Specijalna dobra (potrošači su im lojalni).

Klasifikacija industrijskih (proizvodnih) dobara – Industrijska dobra se dijele prema načinu njihovog ulska u proces prozivodnje, te njihovoj relativnoj vrijednosti. Tri su grupe industrijskih dobara: 1. Materijali i dijelovi (dobra koja u potpunosti ulaze u proizvod), 2. Osnovna sredstva (dugotrajna dobra koja olakšavaju razvoj ili upravljanje finalnim proizvodima – postojenja i oprema), 3. Pribor i poslovne usluge (kratkoročna dobra i usluge koje omogućavaju razvoj ili upravljanje finalnim proizvodima).

2. ODLUKE O MIKSU PROIZVODAMiks (asortiman) proizvoda je skup svih proizvoda koje određeni prodavac nudi na prodaju. Miks proizvoda organizacije ima određenu širinu (broj različitih linija proizvoda), dužinu (ukupan broj artikala u miksu), dubinu (broj varijanti koje nudi svaki proizvod u liniji proizvoda) i konzistentnost (stepen povezanosti različitih linija proizvoda). Planiranje miksa proizvoda najčešće je odgovornost strateških planera organizacije.

3. ODLUKE O LINIJI PROIZVODALinija proizvoda se definiše kao grupa proizvoda koji su vrlo srodni jer izvršavaju sličnu funkciju, prodaju se istoj grupi kupaca korištenjem istih kanala i pripadaju određenoj cjenovnoj grupi.

(1) Analiza linije proizvodaRukovodioci linije proizvoda moraju imati na raspolaganju informacije o: prodaji i profitima svakog artikla u okviru linije proizvoda, tržišnom profilu linije. Mapa proizvoda je korisna kod definisanja marketing strategije linije proizvoda. Ona pokazuje koji konkurentski artikli konkurišu artiklima organizacije.

(2) Dužina linije proizvodaJedan od problema s kojim se suočavaju menadžeri linija proizvoda je optimalna dužina linije. Linija proizvoda je prekratka ako se profit može povećati dodavanjem novih proizvoda, a preduga ako se profit može povećati napuštanjem proizvoda. Organiazcija može povećati dužinu svoje linije proizvoda na dva načina: njenim protezanjem ili popunjavanjem.

Protezanje linije proizvoda – u slučaju kada organizacija odluči produžiti svoju liniju izvan trenutnoig okvira. Organizacija može izvršiti protezanje prema dole (na tržište sa nižim cijenama), prema gore ( na tržište sa višim cijenama) i dvosmjernim protezanjem.

Popunjavanje linije proizvoda – dodavanjem više proizvoda unutar trenutne linije. Sažimanje linije proizvoda – povremeno se mora preispitati potreba za sažimanjem (smanjivanjem) linije

priozvoda.(3) Modernizacija linije proizvoda

Čak i kad je dužina linije odgovarajuća, moglo bi se dogoditi da linija mora biti modernizovana. Pristup postepenog mijenjanja linije omogućuje poduzeću da prati kako kupci i dobavljači prihvataju novi stil, podrazumijevaju manji, odnosno postupniji odliv sredstava.

(4) Isticanje linije proizvoda Menadžer linije proizvoda obično potencira jedan ili više artikala u liniji radi njihovog isticanja radi njihove promocije.

4. ODLUKE O MARKI PROIZVODAPrilikom razvoja strategija marketinga za pojedinačne proizvode prodavac se mora suočiti s odlukom o označavanju proizvoda nekom markom. Marka je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, koji imaju kao cilj identifikovanje proizvoda i usluga jednog ili grupe prodavača i njihovo diferenciranje od proizvoda i usluga konkurenata. Marka može biti: 1. Ime marke (dio marke koji se može izgovoriti), 2. Znak marke (simbol, oblik ili različite boje ili slova koji se ne mogu izgovoriti), 3. Zaštitini znak (ime marke, znak marke ili njihova kombinacija koja je zakonom zaštićena). Marka identifikuje prodavca ili proizvođače. Razlikuju se šest značenja marke: 1. Atributi, 2. Koristi, 3. Vrijednosti, 4. Kultura, 5. Ličnost, 6. Korisnik. Koncept mjerenja vrijednosti marke – marke se razliku po moći vrijednosti koje imaju na tržištu. Potrebno je

pažljivo upravljati imenom marke da se ne gubi njena vrijednost. Označavanje marke – Odluka je da li organizacija treba da razvije ime marke za svoje proizvode. Označavanje

marke pruža nekoliko prednosti. Odluke o sponzorisanju marke – Proizvod može biti plasiran kao 1. Marka proizvođača (nacionalna marka), 2.

Marka distributera (maloprodajna, trgovačka, marka kuće ili privatna marka), ili 3. Licencna marka. Borba između marki proizvođača i privatnih marki dovodi do toga da trgovci na malo imaju mnogo prednosti, te sve veću tržišnu moć.

Odluke o imenu marke – razlikuju se četiri strategije za izbor imena marke: 1. Individualno ime marke, 2. Opšte familijarno ime za sve proizvode, 3. Posebno familijarno ime za proizvode, 4. Ime organizacije, kombinovano sa individualnim imenom proizvoda.

Odluke o strategiji proširenja marke – organizacija ima pet mogućnosti kada je riječ o strategiji proširenja marke:a) Proširenje linije proizvoda – u slučaju kada organiazcija uvodi dodatne proizvode u istu proizvodnu kategoriju

pod istim imenom marke, obično s novim obilježjima proizvoda, uzrokovana najčešće žestokim rivalstvom na tržištu.

b) Proširenje marke – organizacija se može odlučiti za korištenje postojećeg imena marke za lansiranje proizvoda u novu kategoriju.

c) Više marki – dodatne marke u istoj kategoriji proizvoda omogućujući zauzimanje više mjesta na policama distributera, ali i zaštitu svoje glavne marke uspostavljanjem bočnih marki.

d) Nove marke – kada je malo vjerovatno da će postojeće ime marke pomoći novom proizvodu organizacija stvara novo ime marke.

e) Povezane (kombinovane) marke – dvije ili više marki učestvuju zajednički u jednoj ponudi. Odluke o pozicioniranju marke – bez obzira koliko je marka pozicionirana na tržištu, može se dogoditi da je

organizacija mora kasnije repozicionirati. Konkurent može lansirati još jednu marku pored već postojeće, te time smanjiti njezin udio na tržištu.

5. ODLUČIVANJE O PAKOVANJU I ETIKETIRANJU (1) Pakovanje

Pakovanje obuhvata aktivnosti dizajniranja i prioizvodnje ambalaže za proizvod. Ambalaža može imati tri nivoa: 1. Primarna (neposredna) ambalaža, 2. Sekundarna ambalaža, 3. Transportna ambalaža. Osnovne funkcije pakovanja su: 1. Zadržavanje i zaštita, 2. Korištenje, 3. Komunikacija, 4. Segmentacija, 5. Planiranje novog proizvoda . Različiti faktori doprinose rastućoj upotrebi pakovanja kao marketing sredstva: samoposluživanje, financijsko stanje potrošača, imidž organiazcije marke, inovacije.

(2) EtiketiranjeFunkcije etiketiranje: 1. Identifikuje proizvod ili marku, 2. Stepenuje (rangira) proizvode po grupama, 3. Opisuje proizvode, 4. Promocija proizvoda. Pri odlučivanju o etiketiranju treba imati u vidu zahtjeve zakonodavstva. Konzumeristi zahtijevaju da se na etiketi naznači: rok trajanja, cijena, nivo kvaliteta i procentualno izraženo učešće svakog važnog sastojka.

XIII. UPRAVLJANJE USLUŽNIM DJELATNOSTIMA I USLUGAMA KOJE PODUPIRU PROIZVOD

1. RASTUĆI ZNAČAJ USLUGATeorija i praksa marketinga prvobitno su se razvoli na području fizičkih proizvoda. U posljednje vrijeme jedan od najvećih tržišnih megatrendova je izuzetan porast usluga, što je dovleo i do povećanog interesa za posebnom problematikom marketing usluga. Proizvoden organiazcije mogu koristiti uslužnu strategiju za potrebe konkurentske diferencijacije.

2. DEFINICIJA I KLASIFIKACIJA USLUGAUsluga se definiše kao svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, a uglavnom je neopipljiva i ne rezultira posjedovanjem fizičkog proizvoda. S obzirom da dio koji obuhvata uslugu može predstavljati manji ili veći dio ukupne ponude razlikujemo pet vrsta ponuda: 1. Potpuno opipljivo dobro (sastoji se isključivo od opipljivih dobara), 2. Opipljivo dobro sa pratećim uslugama (opipljive robe koje prati jedna ili više usluga), 3. Hibridno dobro ( u ponudi jednako zastupljeni i roba i usluga), 4. Većinska usluga sa pratećim manjinskim dijelom proizvoda ( ponuda od glavne usluge, zajedno sa dodatnim uslugama i/ili podržavajućim proizvodima), 5. Čista usluga (ponuda isključivo od

usluge). Usluge se razlikuju po: 1. Zasnovane na opremi, 2. Zahtijevaju prisustvo klijenata, a neke ne, 3. Ispunjavaju lične potrebe ili poslovne potrebe, 4. Uslužne organizacije se razlikuju po ciljevima i vlasništvu.

3. KARAKTERISTIKE USLUGA I NJIHOVE PRIMJENE U MARKETINGUUsluge imaju četiri glavne karakteristike, koje u velikoj mjeri utiču na stvaranje marketing programa:

(1) NeopipljivostUsluge su neopipljive. Marketing eksperti za usluge moraju da budu u stanju da neopipljive usluge transformišu u konkretne koristi.

(2) Nerazdvojivost (nedjeljivost)Usluge se obično proizvode i koriste istovremeno. Uslužna djelatnost može da obuči više dobavljača usluga i izgradi povjerenje klijenata.

(3) PromjenjivostObzirom da usluge zavise od toga ko, kada i gdje ih pruža, one su veoma promjenjive. Uslužne organizacije mogu poduzeti tri zadataka radi kontrole kvaliteta: investiranje u angažovanje dobrog osoblja i njegova obuka, standardizacija procesa pružanja usluga, snimanje zadovoljstva usluga.

(4) ProlaznostUsluge sae ne mogu skladištiti. Prolaznost usluga nije problem kada je potražnja stanla. Međutim , kada je potražnja nestalna, uslužne organizacije imaju probleme.

(5) Odnosi sa klijentimaOdnosi između uslužnih organizacija i potrošača – klijenata često su bliski i dugotrajni. Cilj stvaranja posebnih odnosa sa klijentima jeste olakšavanje prodaje novih usluga.

4. STRATEGIJE MARKETINGA ZA USLUŽNE ORGANIZACIJEProizvod je osnovni instrument marketing miksa u organizacijama koje se bave proizvodnjom prozivoda. Usluga je osnovni instrument marketing miksa u uslužnim organizacijama. Uslužni marketing, s bozirom na njegovu složenost, zahtjeva ne samo eksterni (aktivnosti planiranja usluga, određivanja cijena i promocije usluga potrošačima), već i interni (aktivnosti obuke i motivacije zaposlenih da dobro usluže potrošače) i interaktivni marketing (sposobnosti zaposlenih u usluživanju klijenata). Uslužne organizacije imaju tri zadatka koji se odnose na povećanje:

(1) Upravljanje diferencijacijomAlterantiva konkurenciji cijenama je razvijanje diferencirane ponude isporuke ili imidža.

(2) Upravljanje kvalitetom uslugaUslužna organizacija može ostvariti uspjeh konstantnom isporukom usluga boljeg kvaliteta u odnosu na konkurente i prevazilaženjem očekivanja potrošača. Ova očekivanja se formiraju na osnovu prethodnih očekivanja. Pet determinanti kvaliteta usluga po važnosti su: pouzdanost, brzina, sigurnost, osjetljivost, opipljivost. Dobro vođenje uslužne organizacije karakterisše: strateški koncepot, posvećenost top menadžmenta kvalitetu, visoki standardi, sistemi za praćenje pružanja usluga, odgovor na žalbe potrošača, briga za zadovljstvo i zapooslenih i potrošača.

(3) Upravljanje produktivnošćuSedam pristupa za poboljšanje produktivnosti usluga:

a) Uticati na dobavljača usluga da radi spretnijeb) Povećati kvantitet usluge, tako što će se malo oduzeti od kvalitetac) Industralizacija usluga dodavanjem oopreme i standardizovanjem proizvodnjed) Smanjiti ili učiniti zastarjelim potrebu za uslugom stvaranjem rješenja za proizvode) Dizajnirati efektivniju usluguf) Podsticanje potrošača na preuzimanje dijela uslužnih poslovag) Iskorištavanje moći tehnologije, kako bi potrošači dobili pristup boljim uslugama i kako bi uslužni radnici postali

produktivniji

5. UPRAVLJANJE USLUGAMA KOJE PODUPIRU PROIZVODOrganiazcija mora pažljivo definisati potrebe kupaca prilikom kreiranja svojih proizvoda i sistema za podršku proizvodima. Tamo gdje je pouzdanost važna, proizvođači ili pružaoci usluga mogu ponuditi garanciju kako bi promovisali prodaju.

6. STRATEGIJA USLUGE NAKON PRODAJEOrganizacije moraju odlučiti kako će kupcima ponuditi svoje usluge nakon prodaje (usluge održavanja, usluge obrazovanja).

XIV. KREIRANJE STRATEGIJA I PROGRAMA CIJENA

Cijena je jedini element marketing miksa koji ostvaruje prihod, svi ostali predstavljaju troškove. Određivanje cijena i cjenovna konkurentnost vodeći su problemi s kojima se suočavaju rukovodioci u marketingu.

1. ODREĐIVANJE CIJENE PO PRVI PUTOgranizacija mora odrediti cijenu prvi put kada razvije ili usvoji novi proizvod, kada neki svoj već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije ili na nova geografska područja, i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu. Na mnogim tržištima nalazimo krajnju (tzv. „zlatni standard“), ispod njega su luksuzne marke. Slijede marke koje zadovoljavaju specijalne potrebe. Nakon toga sredina , a zatim marke koje osiguravaju tražene funkcionalne porednosti. Ispod njih su jeftinije marke koje su jednako zadovoljavajuće. Na dnu se nalaze marke čiji je jedini apel cijena.Sam proces određivanja cijene trebalo bi obuhvatati slijedećih sedam koraka:

(1) Izbor cjenovnih ciljevaŠto su jasniji ciljevi organizacije, to je lakše odrediti cijenu. Organizacija može pri određivanju cijene slijediti bilo koji od šest glavnih ciljeva:

a) Opstanak – organizacije teže opstanku kao svom glavnom cilju ako su suočene s prevelikim kapacitetom, jakom konkurencijom ili promijenjljivim potrebama potrošača.

b) Maksimalni sadašnji profit – mnoge organiazcije nastoje odrediti cijenu koja će maksimizirati sadašnji profit. One procjenjuju potražnju i troškove vezane za alterantivne cijene, te biraju cijenu koja donosi maksimalni sadašnji profit, novčani tok ili stope prinosa na investicije.

c) Maksimalni sadašnji prihod – neke organiazcije određuju cijenu koja maksimizira prihod od prodaje. Maksimizacija prihoda zahtijeva samo procjenu funkcije potražnje.

d) Maksimalni rast prodaje – neke organiazcije žele maksimizirati prodaju jedinica proizvoda. One vjeruju da će veći volumen prodaje voditi nižim jeidničnim troškovima i većem dugoročnom profitu.

e) Maksimalno „ubiranje vrhnja“ na tržištu – mnoge organiazcije su sklone određivanjue visokih cijena radi „ubiranja vrhnja“ na tržištu. Organiazcija određuje cijenu koja je isplativa za pojedine sewgmente, samo kako bi prihvatili novi materijal.

f) Vođstvo u kvalitetu proizvoda – organiazcija može težiti da bude vodeća u kvalitetu proizvoda na tržištu.g) Ostali cjenovni ciljevi – neprofitne i javne organiazcije mogu usvojiti i niz cjenovnih ciljeva.(2) Utvrđivanje potražnje

Svaka cijena koju bi određena organiazcija mogla odrediti, vodiće različitim nivoima potražnje, te će zbog toga imati različit uticaj na njene marketing ciljeve. U normalnom slučaju, potražnja i cijena su u inverznom odnosu. Što je cijena viša to je niža potražnja i obratno, što je cijena niža viša je potražnja.

Faktori koji utiču na osjetljivost cijene – Devet faktora (efekata) u procjenjivanju potražnje: efekat jedinstvene vrijednosti, efekat svjesnosti o postojanju supstituta, efekat otežanog upoređivanja, efekat ukupnog izdatka, efekat krajnje koristi, efekat zajedničkih troškova, efekat smanjenog ulaganja, efekat odnosa cijena – kvalitet.

Cjenovna elastičnost potražnje – marketing stručnjaci trebaju da znaju koliko će elastična, odnosno promjenjiva biti potražnja u odnosu na promjenu cijene. Ako se potražnja jedva mijenja s malom promjenom cijene, kažemo da je potražnja neelastična. Ako se potražnja značajno mienja ona je elastična. Cjenovna elastičnost zavisi od veličine promtrane promjene cijene.

(3) Procjenjivanje troškova Organizacija će nastojati odrediti cijenu koja pokriva troškove proizvodnje, distibucije i prodaje proizvoda, uključujući i pravdena povrat za uloženi trud i rizik. Troškovi organiazcije imaju dva oblika, fiksni i varijabilni. Fiksni troškovi su troškovi koji se ne mijenjaju s obim proizvodnje ili prihodima od prodaje. Varijabilni troškovi mijenjaju se neposredno s nivoom proizvodnje. Prosječni trošak je trošak po jednici za određeni nivo proizvodnje; jednak je odnosu ukupnih troškova i proizvodnje.

(4) Analiza cijena, troškova i ponude konkurenataCijene , troškovi i moguće cjenovne reakcije konkurenata pomažu organiazciji da utvrdi gdje da postavi svoju cijenu, unutar raspona mogućih cijena, koji je determinisan tržišnom potražnjom i troškovima.

(5) Izbor metode oblikovanja cijenaMetode određivanja cijene:

Formiranje cijena metodom određivanja marže – osnovna metoda formiranja cijena je dodavanje standardne marže troškovima određenog proizvoda. Formiranje cijena metodom određivanja marže funkcioniše samo ako za maržu uvećana cijena stvarno dovede do očekivanog nivoa prodaje.

Formiranje cijena metodom ciljnog prinosa – organiazcija određuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja. Na žalost, ova metoda ignoriše faktore cjenovne elastičnosti i cijene konkurenata od kojih zapravo mnogo toga zavisi.

Formiranje cijene metodom percipirane vrijednosti – kao ključ za formiranje cijene vide percepciju vriejdnosti proizvoda od strane kupca, a ne troškove proizvođača. Ključno u formiranju cijena metodom percipirane vrijednosti je tačno određivanje percepcije tržišta o vrijednosti određene ponude.

Formiranje cijena na osnovu vrijednosti – stavr reformulisanja procesa u organizaciji da bi se stvarno postigla proizvodnja uz niske troškove bez da se mora žrtvovati kvalitet, te da bi se privukao veliki broj kupaca svjesnih vrijednosti.

Formiranje cijena na osnovu tekućih cijena – organiazcija temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje pažnje poklanja vlastitim troškovima i potražnji.

Formiranje cijena metodom zatvorene ponude – konkurentski orijentisano formiranej cijena uobičajeno je kada organizacije podnose ponude za poslove. Organizacija temelji svoje cijene na očekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u skladu s vlastitim troškovima i potražnjom.

(6) Izbor konačne cijene Metode za formiranje cijena sužavaju određeni izbor različitih cijena iz kojih organiazcija mora izabrati svoju konačnu cijenu.

2. STRATEGIJE PRILAGOĐAVANJA CIJENAStrategija prilagođavanja (diferenciranja) cijena:

(1) Geografsko određivanje cijenaGeografsko određivanje cijena znači donošenje odluka kako odrediti različite cijene za svoije proizvode, na različitim lokacijama. U slučaju plaćanja pojavila se kontratrgovina kao sistem plaćanja: barter (trampa), kompenzacioni ugovori, buyback aranžmani, offset.

(2) Cjenovni popusti i bonifikacijeOrganizacije će često modifikovati svoje osnovne cijene, da bi nagradile klijente za stvari kao što su rano plaćanje, kupovina većih količina ili vansezonska kupovina: kasa – skonto (smanjivanje cijene za kupce koji bez odlaganja plaćaju svoje račune), popusti na količinu (smanjivanje cijene za kupce koji kupuju velike količine robe), funkcionalni popusti – trgovinski popusti ( proizvođač daje članovima trgovačkog kanala ako će izvršavati određene funkcije kao što su prodaja, skladištenje ili administracija), sezonski popusti (sniženje cijena za kupce koji kupuju robu ili usluge van sezone), bonifikacija (npr. staro za novo).

(3) Formiranje diskriminacijskih cijenaFormiranje diskriminacijskih cijena javljha se kada organiazcija prodaje proizvod ili uslugu po dvije ili više različitih cijena koje ne odražavaju proporcionalnu razliku u troškovima. Oblici ovih cijena su: s bzirom na segment potrošača, s obzirom na model proizvoda, s obzirom na lokaciju, s obzirom na vremensko razdoblje.

(4) Formiranje cijene miksa proizvodaŠest situacija koje uključuju formiranje cijena miksa proizvoda: formiranje cijene linije proizvoda, formiranje cijena za dodatne karakteristike prema izboru, za vezane proizvode, formiranje dvojnih cijena, formiranje cijena za popratne proizvode, za paket proizvoda.

3. INICIRANJE PROMJENE CIJENA(1) Iniciranje sniženja cijene

Okolnosti za sniženje cijena: prevelik kapacitet fabrike, opadanje tržišnog učešća, želja za dominacijom tržištem putem niskih troškova. Strategija snižavanja cijena ima i zamke: zamka slabog kvaliteta, zamka promjenjivog tržišnog učešća, zamka „plitkog džepa“.

(2) Iniciranje povećanja cijeneOkolnosti povećanja cijena: inflacija na osnovu rasta troškova, pretjerana tražnja. Cijena može biti povećana na nekoliko načina: odloženo određivanje cijena, klauzule o promjenama, smanivanje ponude, smanjivanje popusta.Organizacija treba da odluči da li da poveća cijenu naglo na jednokratnoj osnovi, ili da ih poveća u manjim iznosima nekoliko puta. Organizacije mogu da odgovore na veće troškove ili preveliku tražnju bez povećanja cijena na slijedeće načine: 1. smanjenje količina proizvoda, umjesto povećanja cijena; 2. Zamjena za jeftinije materijale, dijelove ili sastojke; 3. Smanjivanje ili eliminisanje nekih karakteristika prozivoda da bi se smanjili troškovi; 4. Eliminisanje ili smanjivanje usluga; 5. Upotreba jeftinijeg materijala za pakovanje; 6. Redukovanje broja ponuđenih veličina i modela; 7. Stvaranje novih ekonomičnih marki.

4. REAKCIJA NA PROMJENE CIJENE(1) Reakcija potrošača

Potrošači obično postavljaju pitanje motivisanosti koja stoji iza svake promjene cijena. Potrošači su uglavnom osjetljivi na cijene proizvoda koji puno koštaju i često se kupuju. Oni manje primjećuju povećanje cijena na artiklima nižih troškova koje rijetko kupuju.

(2) Reakcije konkurenataKonkurenti će najverovatnije da reaguju kada je broj organiazcija mali, proizvod homogen, a kupci dobro informisani.

5. REAGOVANJA NA PROMJENE CIJENA KONKURENATARazlike u reagovanju organiazcije na promjene cijena konkurenata, zavisno od toga da li se radi o homogenim ili nehomogenim proizvodima.Kod homogenih proizvoda organizacija treba da istražuje načine da poveća vrijednsot proizvoda, ali ako to ne može, moraće da pristupi sniženju cijena.Na tržištu nehomogenih proizvoda, organizacija ima veću slobodu.Lider može da reaguje na nekoliko načina kao odgovor konkurentima: zadržavanje cijena (zadržavanje cijena i profita), zadržavanje cijene i dodavanje vrijednosti (lider poboljšava svoj proizvod, usluge i komunikacije), snižavanje cijena (usklađivanje cijena sa konkurentima), povećanje cijena i poboljšanje kvaliteta (u cilju prevazilaženja marke napadača).

XV. IZBOR I UPRAVLJANJE KANALIMA MARKETINGA

1. PLANIRANJE KANALA DISTRIBUCIJEIzmeđu proizvođača i krajnjih potrošača postoji niz posrednika koji izvršavaju različite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal (kanal distibucije). Organizacije mogu ostvariti konkurentnuprednbost putem odgovarajuće pokrivenosti, sigurnosti i funkcionisanja, tj. difererenciranja kanala distribucije.

(1) Angažovanje marketing posrednikaRazlozi angažovcanja marketing posrednika od strane proizvođača su: 1. nedostatak financijskih resursa za sprovođenje direktnog marketinga, 2. Nemogućnost sprovođenja direktnog marketinga u nekim slučajevima, 3. Proizvođači koji mogu da uspostave sopstvene marketing kanale često ostvaruju veći profit povećanjem investicija u svoj glavni posao.

2. FUNKCIJE MARKETING KANALAMarketing kanal sprovodi prenošenje proizvoda od proizvođača do potrošača. On savladava razlike (nesklade) u vremenu, prostoru i posjedovanju koji razdvajaju proizvode i usluge od onih kojima su oni potrebni ili koji ih žele. Sve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike: koriste oskudne resurse, često se mogu izvršavati bolje putem specijalizacije i mogu se podijeliti između članova kanala.

3. NIVOI MARKETING KANALA(1) Marketing kanali na tržištu krajnjih potrošača i na poslovnom tržištu

Proizvođači i krajnji potrošači su dio svakog kanala. Postoji nekoliko marketing kanala različitih dužina za potrošna dobra. Nulti kanal (direktni marketing kanal) sastoji se od proizvođača koji prodaje direktno krajnjem potrošaču. Kanal jednog nivoa sadrži jednog posrednika prodaje (maloprodovac). Kanal dva nivoa sadrži dva posrednika (veleprodavac i maloprodavac). Mogu se formirati i duži marketing kanali. I u industrijskom marketingu situacija je slična.

(2) Marketing kanali u sektoru uslugaKoncept marketing kanala nije ograničen na distribuciju fizičkih proizvoda. Proizvođači usluga i ideja se također suočavaju sa zadatkom da svoje usluge i ideje učine dostupnim i pristupačnim ciljnim potrošačima.

(3) Internacionalni kanaliDužina kanala često zavisi od faze ekonomskog razvoja zemlje i ponašanja potrošača. Istovremeno kulturne norme i u zemljama u razvoju i u industrijalizovanim zemljama utiču na očekivane interakcije između prodavača i potrošača. Pravni zahtjevi koji se odnose na distribuciju razlikuju se pozemljama i neke imaju određene zahtjeve u pogledu časova rada, metoda poslovanja i lokacije.

4. KREIRANJE – IZBOR KANALASistem kanala zavisi od lokalnih mogućnosti i uslova. Kreiranje sistema kanala zahtijeva analizu potreba potrošača, utvrđivanje ciljeva kanala i identifikovanje i procjenu glavnih alternativa kanala.

(1) Analiza nivoa usluga koje žele potrošačiMarketing kanali osiguravaju pet usluga: velika količina, vrijeme čekanja, velike pogodnosti, raznovrsnost proizvoda, te dodatne usluge.

(2) Određivanje ciljeva i ograničenjaSvaki proizvođač određuje ciljeve kanala sa aspekta ograničenja koja postavljaju: 1. Potrošači, 2. Proizvodi, 3. Posrednici, 4. Konkurenti, 5. Određeno okruženje. Ciljevi kanala bi trebalo da budu postavljeni u terminima željenih nivoa usluga od strane potrošača

(3) Identifikovanje glavnih alterantiva kanalaAlternative kanala predstavljaju tri elementa:

a) Vrste posrednika – dvije osnovne vrste kanala: direktni kanal distribucije (obuhvata kretanje proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača, bez angažovanja nezavisnih posrednika) i indirektni kanal distribucije (obuhvata kreiranje proizvoda i usluga od proizvođača preko nezavisnih posrednika do potrošača).

b) Broj posrednika – organizacije moraju da odluče o broju posrednika koje će angažovati na svakom nivou kanala. Dužina kanala se odnosi na nivoe samostalnih članova duž kanala distibucije. Širina kanala se odnosi na broj samostalnih članova na svakom nivou distribucije. Postoje tri strategije: 1. Ekskluzivna distribucija (ograničavanje broja posrednika), 2. Selektivna distribucija (angažovanje više posrednika, ali ne i sve posrednika koji su spremni da plasiraju određeni proizvod), 3. Intenzivna distribucija (odnosi se na proizvođača koji plasira proizvode i usluge u što je moguće više prodavnica).

c) Uslovi i odgovornosti članova kanala – Glavni elementi miksa trgovinskih odnosa su: 1. Politika cijena (zahtijeva se od proizvođača da ustanovi listu cijena, popusta i povoljnosti koje posrednici promatraju kao pravedne i dovoljne), 2. Uslovi prodaje (uslovi plaćanja i garancije proizvođača), 3. Teritorijalna prava distributera (određuju teritoriju distributera i uslove pod kojima će proizvođač angažovati druge distributere), 4. Međusobne usluge i odgovornosti (uslovi koji se moraju pažljivo definisati, posebno kod franšize i ekskluzivnih kanala).

(4) Procjena glavnih alternativaSvaka alternativa kanala treba da bude procijenjena prema: ekonomskom, kontrolnom i kriteriju prilagodljivosti.

5. ODLUKE O UPRAVLJANJU MARKETING KANALOMPošto je organiazcija odredila alternativu kanala, pojedinačni posrednici moraju da budu; izabrani, obučavani, motivisani i procijenjivani. Kanali se vremenom moraju modifikovati.

(1) Izbor članova kanalaBez obzira da li proizvođači smatraju da je lako ili teško angažovati posrednike, oni bi trebalo da odrede po kojim karakteristikama se izdvajaju bolji posrednici. Potrebno je procijeniti: vrijeme obavljanja posredničkih aktivnosti, druge lkinije kojima se bave, pokazatelje rasta i porfita, solventnost, kooperativnost i reputaciju.

(2) Obuka i motivisanje članova kanalaOrganizacije trebaju da planiraju i pažljivo primjenjuju programe obuke za svoje distributere i trgovce, jer će se kroz svoje posrednike predstavljati one same kod krajnjih potrošača. Proizvođači se u velikoj mjeri razlikuju po sposobnostima upravljanja distributerima. Oni se mogu osloniti na pet vrsta moći da podstaknu suradnju: prinudna moć (proizvođač prijeti da će povući resurse ili prekinuti saradnju ako posrednici ne surađuju), moć nagrađivanja (proizvođač nudi posredniku ekstra korist za obavljanje specifičnih aktivnosti ili funkcija), legitimna moć(proizvođač zahtijeva ponašanje – obavljanje posla garantovanog ugovorom), ekspertska moć (proizvođač ima znanje od vrijednosti za posrednika), referentna moć (proizvođač je tako visoko poštovan da su posrednici ponosni da posluju s njim). Proizvođači i posrednici mogu uspostaviti odnose na tri načina: kooperacija, saradnja ili programiranje distribucije.

(3) Procjena i modifikovanje članova kanalaProizvođači moraju periodično da ocjenjuju rad posrednika na osnovu standarda. Proizvođač mora da sprovodi periodični pregled i modifikaciju svojih kanala. Promejna marketing kanala mogla bi uključivati: dodavanje ili smanjivanje članova kanala, isključivanje svih posrednika, a najteža odluka je revizija ukupne strategije kanala.

6. DINAMIKA MARKETING KANALADinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih, horizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okvisu tih sistema.

(1) Vertikalni marketing sistemTradicionalni marketing kanal čine nezavisni proizvođač, veleprodavac i maloprodavac. Svaki predstavlja posebnu organizaciju i nastoji da maksimizira svoje profite. Vertikalni marketing sistem (VMS) čine: proizvođač, veleprodavac i maloprodavac koji funkcionišu kao jedinstven sistem. Jedan član kanala – vođa posjeduje druge ili upravlja njima, ili ima toliko moći da oni svi surađuju. Postoje tri tipa VMS-a: 1. Korporativni VMS ( kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od strane pojedinačnog vlasništva), 2. Administrativni VMS ( koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije putem veličine i moći jednog od članova), 3. Ugovorni VMS (čine nezavisne organizacije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje integrišu svoje programe na osnovu ugovora radi ostvarivanja većih ušteda ili prodajnog uticaja nego što bi mogle postići same).

(2) Horizontalni marketing sistemiHorizontalni marketing sistem je sistem u kojem dvije ili više nezavisnih organiazcija zajedno udružuju resurse da bi iskoristile određenu marketing mogućnost. Organizacije bi mogle da surađuju na privremenoj ili stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajedničkim ulaganjem (simbiozni marketing).

(3) Multikanalni marketing sistemMultikanalni marketing sistem se pojavljuje kada jedna organizacija koristi dva ili više marketing kanala da dođe do jednog ili više segmenata potrošača. Tri su važne koristi: 1. Povećanje pokrivenosti tržišta, 2. Manji troškovi kanala , 3. Pogodnija prodaja.

(4) Konflikti i upravljanje konfliktimaKonflikt u kanalu postoji kada jedan član kanala percipira da se drugi član kanala ponaša na način koji sprečava prvog člana da ostvaruje svoje ciljeve distribucije.

a) Uzroci konflikata – neslaganje ciljeva, nejasne uloge i prava, razlika u percepcijama, velike zavisnosti posrednika od porizvođača.

b) Vrste konflikata – vertikalni konflikt ( između različitih nivoa u okviru istog kanala – između veleprodavca i maloprodavca, maloprodavca i proizvođača), konflikt u horizontanom kanalu (između članova na istom nivou u okviru kanala – između iste vrste posrednika na istom nivou distribucije, između različitih posrednika na istom nivou distribucije), multikanalni konflikti ( kada proizvođač utvrdi dva ili više kanala koji prodaju na istom tržištu).

c) Upravljanje konfliktima – izazov nije eliminacija konflikta, već bolje upravljanje konfliktima. Važan mehanizam je prihvatanje osnovnih ciljeva. Koristan korak je razmjena osoblja između dva ili više nivoa kanala. Kada je konflikt hroničan ili veliki, konfliktne strane se moraju osloniti na diplomatiju, posredovanje ili arbitražu.

(5) Saradnja članova kanalaDobavljači i posrednici bi trebalo da posmatraju kanale kao partnerstvo koje ima za cilj zadovoljavanje potreba krajnjih korisnika. U stvari, potrebna je koordinacija u okviru cjelokupnih kanala distribucije.

(6) Kontrola kvalitetaKada je član kanala u mogućnosti da reguliše ponašanje drugih organiazcija u svom kanalu distribucije govorimo o kontroli kvaliteta. Moć u kanalu je sposobnost uticaja ili određivanja ponašanja ponašanja drugog člana kanala.

(7) Pravna i etička pitanja odnosa u marketing kanalu

Zakon teži da spriječi organiazcije da koriste ekskluzivne taktike koje bi mogle konkurente odvratiti od upotrebe kanala. U vezi s tim, bitna pitanja su vezana za: 1. Ekskluzivna poslovanja, 2. Ekskluzivne teritorije, 3. Prisiljavanje na prodaju cijele linije, 4. Prava prodavača. Prava prodavača su slijedeće bitno pravno i etičko p+itanje odnosa u kanalu.

XVI. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE – OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE

1. ZNAČAJ, NAČINI I FUNKCIJE INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJAPitanje nije da li komunicirati već kako – odnosno šta reći, kome i koliko često. Promocija je svaka komunikacija koja se koristi da informiše, ubijedi i/ili obnovi sjećanje ljudi u pogledu organizacije ili individualnih proizvoda, usluga, imidža, ideja ili uticaja na društvo. Planiranje promocije je sistematsko odlučivanje koje se odnosi na sve aspekte organizacijskih ili individualnih komunikacijskih napora. Komunikacijski marketing miks sastoji se od pet glavnih oblika komunikacija: 1. Oglašavanje (advertajzing), 2. Unapređenje (podsticanje) prodaje, 3. Odnosi s javnošću i publicitet, 4. Lična prodaja, 5. Direktni marketing. Komunikacije se promatraju kao interaktivni dijalog između organizacije i njenih potrošača, koji se odvija u fazama: prije prodaje, prodaje, potrošnje i poslije potrošnje. Svaki kontakt sa markom pruža utisak koji može da ojača ili oslabi mišljenje potrošača o organiazciji, te je upravo zbog toga jako važno da ukupni marketing miks bude integrisan kako bi organizacija konzistentnu poruku i psotigla odgovarajuće strateško pozicioniranje.

2. PROCES KOMUNIKACIJE I NJEGOVI ELEMENTIDevet je osnovnih elemenata uspješne komunikacije. Dva elementa predstavljaju glavne strane u komunikacije – pošiljaoca i primaoca. Slijedeća dva elementa predstavljaju glavna sredstva komunikacije – poruku i medij. Četiri elementa predstavljaju glavne funkcije komunikacije – šifrovanje, dešifrovanje, odgovor i povratnu spregu. Posljednji element u sistemu je buka, tj. slučajne poruke koje mogu da ometaju namjeravanu komunikaciju.Ciljna grupa možda ne primi očekivanu poruku iz jednog od slijedeća tri razloga: selektivna pažnja, selektivno iskrivljivanje, selektivno prisjećanje (zadržavanje).

3. FAZE RAZVOJA EFIKASNIH MARKETING KOMUNIKACIJAMarketing komuniaktor mora:

(1) Identifikovati ciljnu publikuCiljna publika će u najvećoj mjeri uticati na odluke komunikatora o tome šta reći, kako reći, gdje reći i kome reći. Analiza imidža – glavnina analize publike povlači za sobom utvrđivanje aktuelne slike (imidža) koju organizacija,

njeni proizvodi ili njeni konkurenti imaju u očima određene ciljne grupe. Imidž se može definisati kao skup vjerovanja, ideja i utisaka koje osoba ima u odnosu na određeni predmet. (skala poznavanja: nikad čuo, jedva čuo, zna nešto, zna dosta i zna veoma mnogo) (skala naklonosti: veoma nepovoljan, prilično nepovoljno, indiferentan, prilično povoljno, veoma povoljno). Svaki proizvođač mora treba da istraži specifični sadržaj sopstvenog imidža. Najpopularnija metoda za ovo istraživanje je semantički diferencijal koje obuhvata slijedeće faze: 1. Razvoj skupa relevantnih dimenzija (istraživač treba da ispitanici identifikuju dimenzije koje bi koristili u razmišljanju o određenom predmetu), 2. Smanjivanje skupa relevantnih dimenzija (broj dimenzija treba da bude mali da se izbjegne umor ispitanika. Postoje tri vrste skala: skala procjene, skale jačine i skale aktivnosti), 3. Podjela anketnog lista uzorku ispitanika (od ispitanika se traži da istovremeno rangiraju jedan predmet), 4. Izračunavanje prosječnih rezultata , 5. Označavanje varijanse (odsupanje) imidža. Postojanost imidža je objašnjava činjenicom da kada ljudi prihvate određeni imidž, oni percipiraju ono što je konzistentno sa tim imidžom.

(2) Odrediti komunikacijske ciljeveKupovina je krajnji rezultat dugotrajnog procesa potrošačevog donošenja odluke. Marketing komunikator treba znati kako da dovede ciljnu publiku na viši nivo spremnosti na kupovinu. Marketing ekspert može da teži odgovoru ili reagovanju ciljog auditorija u vidu saznanja, emocija ili ponašanja. Postoje različiti modeli, zavisno od faza reagovanja potrošača (najpoznatiji su hijerarhijski modeli reagovanja). Svi modeli podrazumijevaju da kupac prolazi kroz faze saznanja, emocija i pošanja, i to navedenim redom. Model hijerarhije efekata razlikuje šest faza spremnosti kupaca: svjesnost, znanje, naklonost, preferencije, uvjerenje, kupovina.

(3) Kreirati porukePoruka treba da osvoji pažnju, zadrži interesovanje, izazove želju i podstavkne akciju (AIDA model). Kreiranje poruke zahtijeva rješavanje četiri pitanja: šta reći (sadržaj poruke), kako to logički reći (struktura poruke), kako to simbolično reći (oblik poruke) i ko to treba reći (izvor poruke).

Sadržaj poruke – pri određivanju sadržaja poruke, menadžment istražuje apel, temu, ideju ili jedinstveni prodajni prijedlog. Postoje tri vrste apela: 1. Racionalni (ističe interes ciljog auditorijuma), 2. Emocionalni apel (nastoje dfa izazovu negativne ili pozitivne emocije, koje će motivisati kupovinu), 3. Moralni apeli (usmjereni na osjećanje auditorijuma šta je pravedno i pravilno.)

Struktura poruke – efektivnost poruke zavisi, pored sadržaja, i od strukture poruke. Neka ranija istraživanja podržala su prije izvođenja zaključka za auditorijum, nego propuštanje auditorijuma da formiraju sopstvene zaključke. Neki smatraju da su jednostrane prezentacije koje hvale proizvod efektivnije od dvostranih argumenata koji spominju i nedostatke. Redoslijed prezentacije argumenata je važan.

Oblik poruke – komunikator mora da razvije odgovarajući oblik poruke.

Izvor poruke – poruke prenesene od strane atraktivnih ili popularnih izvora postižu veću pažnju i sjećanje. Na kredibilitet izvora utiču najčešće tri faktora: 1. Stručnost (specijalizovano znanje koje posjeduje komunikator da bi potvrdio tvrdnju), 2. Pouzdanost (dostojan povjerenja) (koliko se određeni izvor percipira kao objektivan i pošten), 3. Privlačnost (atraktivnost izvora). Ako osoba ima pozitivan stav prema izvoru i poruci, ili negativan stav i prema izvoru i prema poruci, tada govorimo o stanju podudarnosti. Princip podudarnosti ističe da komunikatori mogu da koriste stečeni, dobar imidž da smanje negativna osjećanja prema marki, ali u tom procesu mogu izgubiti dio auditorijuma.

(4) Izabrati kanal komunikacijaKomunikator mora da izabere efikasne kanale komunikacija da prenese poruku. Dvije su vrste kanala komunikacija:

Lični kanali komunikacija – uključuju dvije ili više osoba koje međusobno komuniciraju licem u lice, putem telefona ili elektornske pošte. 1. Zastupničke kanale čine prodavci organizacija koji uspostavljaju vezu sa kupcima na ciljom tržištu. 2. Ekspertski kanali se sastoje od samostalnih eksperata koji pripremaju izvještaje ciljnim kupcima. 3. Društvene kanale čine članovi porodice, prijatelji, komšije i udruženja koja kontaktoraju sa ciljnim kupcima.Organizacije mogu da poduzmu neke aktivnosti da stimulišu uticaj ličnih kanala u svoju korist: 1. Identifikovanje uticajnih pojedinaca i organizacija i posvećivanje posebne pažnje njima, 2. Stvaranje lidera mišljenja snabdijevanjem određenih ljudi proizvodom pod povoljnim uslovima, 3. Djelovanje na janvost putem ticajnih osoba, 4. Oglašavanje mišljenja uticajnih osoba, 5. Razvoj oglašavanja koje ima visoku vrijednost dijaloga, 6. Razvoj referentnih kanala za „oglašavanje od usta do usta“, 7. Stvaranje elektronskog foruma.

Masovni kanali komunikacija – obuhvataju medije, atmosferu i događaje. Mediji kogu biti štampani, elektronski, i „out – door“. Atmosfera je oblikovano okruženje koje kreira ili pojačava naklonost kupca prema kupovini proizvoda. Događaji su zbivanja dizajnirana da prenesu određene poruke ciljom auditorijumu.

(5) Odrediti ukupni budžet za marketing komunikacijeJedna od najtežih marketing odluka je koliko izdvojiti za promociju. Četiri uobičajene metode odlučivanja o ukupnom budžetu za marketing komunikacije su:

Metoda priuštivosti – Mnoge organizacije sastavljaju budžet promocije arbitrarno – izdvajaju za promociju onoliko koliko misle da mogu sebi da priušte.

Metoda procenta od prodaje – Troškovi promocije na osnovu određenog procenta od prodaje (trenutne ili planirane) ili prodajne cijene.

Metoda pariteta konkurenciji – Određivanje budžeta za promociju tako da postignu jednakost sa konkurencijom.

Metoda cilja i zadatka – ova metoda zahtijeva sastavljanje budžeta promocije na osnovu definisanja specifičnih ciljeva, utvrđivanje zadataka se moraju izvršiti radi postizanja ciljeva i procjenjivanje troškova za izvršenje zadataka. Zbir ovih troškova se predlaže kao budžet za promociju.

(6) Odlučiti o miksu marketing komunikacijaPet sredstava miksa marketing komunikacija ili promocije su: oglašavnje, podsticanje prodaje, odnosi sa javnošću i publicitet, lična prodaja, direktni marketing.

Faktori koji utiču na određivanje miksa marketing komunikacija - Izdvajaju se slijedeći faktori:a) Vrsta tržišta proizvoda – Alokacija sredstava za promociju varira između 1. Tržišta potrošnih dobara i 2.

Poslovnog tržišta – proizvodnih dobara. Oglašavanje na poslovnim tržištima ima slijedeće funcije: izgrađivanje upoznatosti, izgrađivanje razumijevanja, efikasno podsjećanje, stvaranje uputstva, predstavljanje, uvjeravanje. Efektivna prodajna snaga organiazcije potrošnih dobara može dati četiri značajna doprinosa: povećane zalihe, izgradnja entuzijazma, misionarska prodaja, upravljanje ključnim klijentima.

b) Karakteristike proizvoda – najvažnije karakteristike proizvoda koje utiču na strategiju promocije su: jedinična vrijednost, stepen prilagodljivosti i usluge prije i poslije prodaje.

c) Strategija guranja u odnosu na strategiju privlačenja – kod strategija guranja proizvođači angažuju prodajnu snagu i primjenjuju podsticanje prodaje prema trgovini da podstaknu posrednike da prenose, promovišu i prodaju proizvod krajnjim korisnicima. Kod strategije privlačenja proizvođači primjenjuju oglašavanje i podsticanje prodaje prema potrošačima da podstaknu potrošače da pitaju posrednike za proizvod i tako dalje podstiču posrednike da poruče proizvode.

d) Faze spremnosti kupca – Sredstva promocije se razlikuju po efektivnosti troškova u različitim fazama spremnosti kupca da kupi proizvod.

e) Faza životnog ciklusa proizvoda i rang organizacije na tržištu – promocijska sredstva također variraju po efektivnosti troškova u različitim etapama životnog ciklusa proizvoda. U fazi uvođenja oglašavanje i publicitet daju najveću efektivnost troškova. U fazi rasta – sva sredstva se mogu smanjiti, jer na potražnju utiče oglašavanje „od usta do usta“. U fazi zrelosti podsticanje prodaje, oglašavanje i lična prodaja imaju rastući značaj. U fazi opadanja podsticanje prodaje se nastavlja jakim tempom, oglašavanje i publicitet se smanjuju, a prodavci poklanjaju minimalnu pažnju proizvodu. Kada je riječ o rangu organizacije na tržištu, tržišni lider ostvaruje veću korist od oglašavanja u odnosu na podsticanje prodaje. Suprotno, manji konkurenti više postižu koristeći podsticanje prodaje u svom komunikacionom miksu.

f) Raspoloživa novčana sredstva – Iznos raspoloživih novčanih sredstava za promociju je ključni faktor miksa.(7) Mjeriti rezultat

Poslije primjene plana promocije komunikator mora da analizira njegov uticaj na ciljnu publiku. (8) Upravljati i koordinirati integrisane marketing komunikacije

Mnoge organizacije se još uvijek oslanjaju na jedno ili dva sredstva komunikacije da postignu svoje ciljeve komunikacija. Široki spektar sredstava komunikacija, poruka i auditorijuma postavlja kao imperativ da se organizacije orijentišu ka integrisanim marketing komunikacijama. Integrisane marketing komunikacije imaju potencijal da stvore jaču konzistentnost poruke i veći uticaj na prodaju.

XVII. UPRAVLJANJE OGLAŠAVANJEM, UNAPREĐIVANJEM PRODAJE I ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

1. OGLAŠAVANJE(1) Značaj i karakteristike oglašavanja

Oglašavanje je plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba i usluga od strane određenog sponzora. Oglasi su troškovno najefektivniji način prenošenja poruka, bez obzira, da li se radi o oglasima koji grade preferencije prema marki ili se radi o oglasima koji obrazuju ljude da ne korsite drogu. Svaki oglas ima četiri karakteristike: 1. Usmenu i/ili vizualnu poruku, 2. Sponzora koji se može identifikovati, 3. Isporuka putem jednog ili više medija, i 4. Plaćanje od strane sponzora mediju koji prenosi poruku. Oglašavanje je nefleksibilno, tj. poruke su standarfizovane i oglašavanjem se ne može odgvooriti na pitanja potrošača. Oglasna (advertajzing) agencija je organizacija koja osigurava raznovrsne usluge povezane sa oglašavanjem drugim organizacijama – klijentima.

(2) Vrste oglašavanjaOglašavanje se može klasifikovati prema: 1. Ciljnom auditoriju – krajnjim i i organizacionim potrošačima, 2. Predmetu oglašavanja – proizvodima i institucijama, 3. Cilju potražnje – stimulisane, primarne ili selektivne potražnje i 4. Primarnom cilju poruke – informativno, uvjeravajuće i oglašavanje radi podsjećanja. Oglas je usmjeren na krajnje potrošače ili organizacije, te govorimo o oglašavanju za krajnje potrošače i oglašavanje za organizacione (ili poslovne) potrošače.Oglašavanje proizvoda se odnosi na određeni proizvod ili marku. Institucionalno oglašavanje predstavlja informacije o poslovanju oglašivača i nastoji da izgradi i održava povoljan stav – povoljan imidž organizacije u javnosti. Oglašavanje primarne potražnje se odnosi na stimulisanje tražnje za generičku kategoriju proizvoda. Oglašavanje sekundarne potražnje ima za cilj da stimuliše potražnju za individualnim markama. Oglašavanje selektivne potražnje je konkurentski orijentirano oglašavanje.Oglašavanje se može podijeliti na tri kategorije: informativno oglašavanje (nastoji da razvije inicijalnu potražnju za proizvodom, uslugom, organizacijom, osobom, mjestom ili idejom), uvjeravajuće oglašavanje (pokušava da razvije potražnju za proizvodom, uslugom, organizacijom, osobom, mjestom ili idejom), oglašavanje radi podsjećanja (nastoji da pojača predhodnu promocijsku aktivnost podsjećanjem na imena proizvoda, usluga, organiazcija, osoba, mjesta ili ideja za javnost.

(3) Odlučivanje o oglašavanjuPet glavnih odluka u razvoju programa oglašavanja (poznatih kao „Pet M“): misija (koji su ciljevi oglašavanja), novac (koliko može da bude uloženo), poruka (koju poruku bi trebalo uputiti), mediji (koje medije bi trebalo koristiti), mjerenje (kako bi trebalo ocijeniti rezultate).

Utvrđivanje ciljeva oglašavanja Ciljevi oglašavanja se izvode iz predhodnih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju na tržištu i marketing miksu. Cilj (ili zadatak) oglašavanja je određeni komunikacijski zadatak i nivo dostignuća koji treba ostvariti u određenom auditorijumu u određenom vremenskom periodu. Oglašavanje sa ciljem informisanja ima veliku ulogu u pionirskoj fazi uvođenja kategorije proizvoda, u kojoj je cilj graditi primarnu potražnju. Oglašavanje sa ciljem uvjeravanja postaje važno u konkurentskoj fazi, u koj je cilj organizacije izgraditi selektivnu potražnju za određenom markom. Oglašavanje sa ciljem podsjećanja važno je kod zrelih proizvoda.

Odlučivanje o budžetu oglašavanja Bitno pitanje kod oglašavanja je iznos mnovca koji će se izdvojiti za oglašavanje. Pri odlučivanju o budžetu oglašavanja postoji pet specifičnih faktora koje treba razmotriti: 1. Faza životnog ciklusa proizvoda, 2. Tržišno učešće i baza potrošača, 3. Konkurencija, 4. Učestalost oglašavanja, 5. Zamjenjivost proizvoda. Poslije određivanja ukupnog budžeta za oglašavanje, organizacija treba da rasporedi sredstva po vrstama oglašavanja i za svaki medij.

Izbor oglasne poruke – kreativna strategija Kampanja se razlikuju po kreativnosti. Oglašivači prolaze korz četiri faze kreativne strategije: stvaranje poruke, ocjena i izbor poruke, izvršenje poruke i razmatranje društvene odgovornosti.

a) Stvaranje, ocjena i izbor poruke – Poruka o koristima proizvoda treba da bude donesena kao sastavni dio koncepta proizvoda. Kreativni koriste nekoliko metoda za stvaranje mogućih oglasnih apela. Brojni kreativci postupaju induktivno, razgovoarajući sa potrošačima, trgovcima, stručnjacima i konkurentima. Neki kreativci koriste deduktivni pristup za stvaranje oglasnih poruka. Bitno pitanje je koliko alternativnih tema za oglas oglašivač treba da kreira prije konačnog izbora. Poruke bi se trebale ocijenjivati na osnovu: poželjnosti, ekskluzivnosti i uvjerljivosti.

b) Izvršenje poruke i razmatranje društvene odgovornosti – Uticaj poruke ne zavisi samo od onoga što se kaže, već i od toga kako se kaže. Neki oglasi se vezuju za racionalno pozicioniranje, a drugi za emocionalno

pozicioniranje. Oglašivač obično daje strateški prikaz koji opisuje cilj, sadržaj, potvrdu i ton željenog oglasa. Kritičan je izbor poznate ličlnosti. Potrebno je izabrati riječi (tekst) koje se pamte i izazivaju pažnju. Kreativnost je posebno važna kod naslova. Postoji šest vrsta naslova: novosti, pitanja, pripovjedanje, naredba, 1-2-3 načina, kako-šta-zašto. Elementi oblika su veličina, boja i ilustracija oglasa. Kod stamoanih oglkasa ističe se da su važni elementi: slika, naslovi, tekst. Oglašivači (organizacije) i njihove agencije moraju da budu sigurni da njihovo kreativno oglašavanje ne narušava društvene i pravne norme.

Odlučivanje o medijima

(4)2.

XVIII.