1

1. BITNE KONCEPCIJE I POJMOVI VEZANI ZA POJAM MARKETINGA

Koncepcije marketinga (koje ine marketing) nisu isto to i marketinka koncepcija ili koncepcija marketinga!!!

Potrebe, elje i potranja marketing poinje s ljudskim potrebama i eljama.

Potreba je stanje neispunjavanja nekih osnovnih ljudskih zadovoljstava. Prisutne su u samom ovjeku.

elja je potreba za specifinim zadovoljenjem potrebe. Ljudske se elje stalno oblikuju pod utjecajem drutvenih snaga.

Potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost i spremnost za kupovinom.

Potranja = elje + kupovna mo

Proizvod je sve to moe biti ponueno kako bi se zadovoljile potrebe ili elje (moe se koristiti termin ponuda ili rjeenje)

Na tritu se ne nude samo fiziki proizvodi, ve i usluge, osobe, mjesta, organizacije, informacije i ideje

Proizvode ne kupujemo radi njih samih nego radi koristi usluga koje pruaju.

Marketing kratkovidnost usredotoenje na fiziki proizvod a ne potrebe potroaa

Vrijednost, cijena i zadovoljstvo vodea naela pri izboru proizvoda.

Pri izboru proizvoda potroa u obzir uzima vrijednost tj. koristi koje oekuje dobiti i cijenu + ostale trokove koje ima

Vrijednost je procjena potroaa o ukupnom kapacitetu proizvoda kojom on zadovoljava njegove ili njezine potrebe.

Kupac ne izabire uvijek proizvod s najviom vrijednou jer uzima u obzir i cijenuKupci formiraju oekivanja u svezi vrijednosti i zadovoljstva i ukoliko su njihova oekivanja ostvarena nastupa zadovoljstvo, od ega zavisi stvaranje odnosa s kupcima

Razmjena i transakcije marketing se pojavljuje kada ljudi odlue zadovoljiti elje i potrebe putem razmjene.

Razmjena je in (proces) nabave eljenog proizvoda od nekog, nuenjem neega zauzvrat.

Kada je dogovor postignut govorimo o transakciji.

Transakcija je razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana (uobiajeno se radi o monetarnim transakcijama)

Odnosi i mree transakcijski marketing dio je vee ideje: marketinga odnosa.

Marketing odnosa je praksa stvaranja dugoronih zadovoljavajuih odnosa s kljunim partnerima, klijentima, dobavljaima, distributerima u cilju zadravanja dugoronog preferiranja i poslovanja (putem visoke kvalitete, dobre usluge i fer cijena).

Vrhunski domet je stvaranje jedinstvenog proizvoda koji se naziva marketinka mrea (svi subjekti: klijenti, djelatnici, dobavljai, distributeri, trgovci na malo, oglaivake agencije izgrauju uzajamno profitabilne veze).

Trita svi potencijalni kupci koji dijele odreenu potrebu ili elju i koji bi bili eljni i sposobni ukljuiti se u razmjenu u cilju zadovoljavanja tih elja ili potreba.

U marketingu prodavai su industrija, a kupci sastavni dio trita (povezuju ih tijekovi proizvoda/usluga, novaca, komunikacija i informacija).

Pet osnovnih vrsta trita u suvremenim gospodarstvima su: trite resursa, trite proizvoaa, trite posrednika, potroaka trita i vladina trita.

Marketeri i potencijalni potroai marketing je rad s tritima u cilju ostvarivanja potencijalne razmjene, a u svrhu ispunjavanja potreba i elja ljudi.

Marketer je strana koja aktivnije trai razmjenu

Potencijalni potroa je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je volja i sposobna ukljuiti se u razmjenu vrijednosti

Glavni elementi modernog marketinkog sustava su: tvrtka, konkurencija, dobavljai, marketinki posrednici, trite krajnjih potroaa, a sve u uvjetima okruja.

2. POJAM TRITA U MARKETINGU

TRITE je mjesto na kojem se vri razmjena

TRITE je sueljavanje ponude i potranje

TRITE predstavlja ukupnost ekonomskih odnosa izmeu ponuaa i potroaa

TRITE se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku odreenu potrebu ili elju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angairaju u razmjeni za zadovoljenje takve potrebe ili elje

Dijeli se na: - trite proizvoda i trite usluga

- prema vrsti robe i prema namjeni robe

TRITE INE:

1. LJUDI u svojim drutvenim ulogama potroaa, kupaca, proizvoaa itd.

2. PROSTOR mjesto na kojemu se razmjenjuju vrijednosti, a moe biti: gradsko, lokalno, regionalno itd.

3. VRIJEME prolo u kojemu se sumiraju iskustva u razmijeni, sadanje u kojem se odraavaju promjene, budue koje oznauje oekivanja razmijene

4. INSTITUCIJE koje omoguuju i olakavaju zamjenu vrijednosti

3. SUVREMENI OBLICI TRITA

Pet osnovnih vrsta trita u suvremenim gospodarstvima su:

1. trite resursa,

2. trite proizvoaa,

3. trite posrednika,

4. potroaka trita

5. vladina trita.

4. MOGUA STANJA POTRANJE

Negativna potranja ako vei dio trita ne eli proizvod ili je ak spreman platiti da ga izbjegne (za cijepljenjem, stomatoloke ili druge operacije). Potrebno je ustanoviti zato trite ne voli proizvod i redizajnirati marketinki program.

Nedostatak potranje potroai su nesvjesni ili nezainteresirani za proizvod. Treba nai naine spajanja koristi proizvoda s prirodnim potrebama i interesima potencijalnih potroaa.

Latentna potranja jaka potreba koja nije zadovoljena postojeim proizvodima. Zadatak je izmjeriti veliinu potencijalnog trita i razviti odgovarajue proizvode i usluge

Opadajua potranja pad potranje je prije ili kasnije neizbjean. Treba analizirati uzroke pada trita i putem kreativnog remarketinga proizvoda preokrenuti pad potranje.

Nepravilna potranja potranja koja varira sezonski, dnevno ili ak svakog sata, uzrokujui preoptereenja ili neiskoritene kapacitete (npr. javni prijevoz). Zadatak je, putem sinkromarketinga, iznai mijenjanje obrazaca potranje.

Puna potranja kada je obujam poslovanja zadovoljavajui. Zadatak je zadrati razinu potranje u skladu s promjenama preferencija potroaa i konkurencijom

Prevelika potranja potranja iznad razinu koju organizacije mogu prihvatiti. Putem demarketinga potranju je potrebno privremeno ili stalno smanjiti (npr. poveanjem cijena ili smanjivanjem promocije i usluga).

Nepoeljna potranja to je potranja prema nepoeljnim proizvodima: alkohol, cigarete, droge. Provode se kampanje drutvenog marketinga kojima se nastoji promijeniti svijest ljudi i smanjivanje dostupnosti proizvoda.

5. ODNOSI I VEZE U JEDNOSTAVNOM MARKETING SUSTAVU

komunikacije

roba/usluge

novac

informacije

6. GLAVNI AKTERI I SNAGE U SUVREMENOM MARKETING SUSTAVU

Glavni elementi modernog marketinkog sustava su: tvrtka, konkurencija, dobavljai, marketinki posrednici, trite krajnjih potroaa, a sve u uvjetima okruja.

7. DEFINICIJA MARKETINGA

Marketing je drutveni i upravljaki proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele. (Kotler)

Marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija (AMA, 1985)

Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i stvaraju snane odnose s kupcima da bi za uzvrat od kupaca dobili vrijednost. (Kotler, Armstrong, 2006)

Marketing je fenomen XX stoljea

Marketing = kupnja na tritu, trenje

Prva upotreba termina marketing: Edward David Jones na University of Wisconsin 1902. i 1903. godine

Marketing se vie od svih drugih funkcija u poduzeu bavi kupcima, usmjeren je na zadovoljenje njihovih potreba

Marketing je upravljanje profitabilnim odnosima s kupcima

8. RAZINE PRIMJENE MARKETINGA

- Marketing primjenjuju tvrtke poslovnog sektora, u novije vrijeme i tvrtke za pruanje profesionalnih usluga: odvjetnici, raunovoe, lijenici i arhitekti.

- Sve vie se koristi u neprofitnom sektoru, npr. od strane koleda, bolnica, crkva ili umjetnikih grupa.

- Takoer, marketing se sve vie prihvaa globalno, a ne samo u zapadnim zemljama.

9. POJAM UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Upravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane marketera (tvrtke)

Upravljanje marketingom je proces planiranja i izvravanja koncepcija, cijena, promocije, distribucije ideja, robe i usluga u cilju stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve (marketing kao proces)

Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, timing i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji u postizanju ciljeva.

Stoga je upravljanje marketingom upravljanje potranjom, provoenjem marketinkih istraivanja, planiranja, primjene i kontrole.

10. FILOZOFIJE U PODUZEU KOJIMA SE MOE PROVODITI MARKETING

Upravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju eljenih rezultata na tritu koji se moe provoditi putem razliitih koncepcija filozofija poslovanja:

proizvodna koncepcija,

koncepcija proizvoda,

prodajna koncepcija,

koncepcija marketinga,

koncepcija drutvenog marketinga.

PROIZVODNA KONCEPCIJA pretpostavlja da e potroa favorizirati one proizvode koji su ire dostupni po nioj cijeni. Menaderi proizvodno-orijentiranih organizacija usredotouju se na postizanje visoke uinkovitosti proizvodnje i distribucije.

Odnosi se na barem dvije situacije: kada potranja nadmauje ponudu i kada treba sniziti cijenu da bi se proirilo trite.

KONCEPCIJA PROIZVODA predstavlja da e potroai favorizirati one proizvode koji nude najbolje karakteristike kvalitete, performanse i inovativnosti. Voditelji proizvodno-orijentiranih organizacija usredotouju svoju energiju na izradu superiornih proizvoda i njihovo stalno poboljavanje. Proizvodi se dizajniraju potujui vrlo malo ili nita miljenje potroaa.

PRODAJNA KONCEPCIJA pretpostavlja da potroai sami po sebi obino nee kupiti dovoljno proizvoda organizacije. Stoga organizacija mora poduzeti agresivne prodajne i promotivne napore. Pretpostavlja se da kupci pokazuju odbojnost ili inerciju prema kupnji, te da se kupnja moe stimulirati prodajnim i promotivnim naporima.

Primjenjuje se kod malo traene robe ili koju kupci obino ne misle kupiti: osiguranje, enciklopedije i drugo. Primjenjuje se i u politici. Takoer u situacijama neiskoritenog kapaciteta.

Prisilna prodaja, meutim, nosi rizike jer nezadovoljni kupci svoje negativne komunikacije ire prema 10 i vie ljudi.

KONCEPCIJA MARKETINGA pretpostavlja da se klju u postizanju organizacijskih ciljeva sastoji od vee uinkovitosti od konkurencije u integriranim marketinkim aktivnostima koje su usmjerene prema odreivanju i zadovoljavanju elja i potreba ciljnih trita.

Moe se slikovito izraziti: Spoznaj elje i ispuni ih Voli potroaa, a ne proizvod

KONCEPCIJA DRUTVENOG MARKETINGA Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajua filozofija npr. u odnosu na ekoloko oneienje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromatva ili ponudu nezdravih proizvoda. Stoga se predlae humani marketing, ekoloki marketing, odnosno koncepcija drutvenog marketinga

Koncepcija drutvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih trita te ispunjenje eljenog zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se titi odnosno poboljava ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva.

11. NA KOJIM ELEMENTIMA POIVA KONCEPCIJA MARKETINGA

Koncepcija marketinga razmatra eksterno-internu perspektivu i zasniva se na etiri smjernice: ciljno trite, potrebe potroaa, integrirani marketing i profitabilnost.

Ciljna trita polazi se od toga da nitko ne moe djelovati na svakom tritu te zadovoljiti svaiju potrebu. Stoga tvrtke trebaju paljivo definirati svoja trita i prema njima razviti odgovarajue marketinke programe.

Potrebe potroaa potrebno je i shvatiti potrebe potroaa na ciljnim tritima. Ponekad potroai nisu uvijek svjesni svojih potreba, ne mogu ih izraziti ili imaju neke skrivene potrebe.

Tvrtke trebaju razumjeti stvarne potrebe potroaa i ponuditi im rjeenje njihove situacije, a sve to bolje od konkurencije.

Moemo napraviti razliku izmeu odgovarajueg marketinga (otkrivaju izraenu potrebu i ispunjavaju je) i kreativnog marketinga (otkriva i nudi rjeenja koja potroai nisu traili).

Zadovoljenje potreba potroaa je kljuno za zadravanje kupaca, to je vano jer privlaenje novih moe kotati 5 puta vie od zadravanja postojeih.

Integrirani marketing podrazumijeva usklaeno djelovanje cjelokupne tvrtke prema potroaima. Djeluje na dvije razine:

1. zajedniki trebaju djelovati sve funkcije marketinga

2. marketing treba biti koordiniran s ostalim odjelima unutar poduzea

Da bi se potaknuo timski rad tvrtke trebaju provoditi eksterni (prema kupcima i ostalom okruenju) i interni marketing (prema djelatnicima: zapoljavanje, kolovanje i motiviranje sposobnih djelatnika).

Profitabilnost konana svrha marketing koncepcije je postii ciljeve organizacije odnosno ostvariti profit.

12. DETERMINANTE ISPORUENE VRIJEDNOSTI KUPCU

Klju nadmaivanja konkurencije i stvaranja odnosa s kupcima je stvaranje superiorne vrijednosti za kupce i kupeva zadovoljstva

Smatra se da kupci procjenjuju ponudu tvrtke prema isporuenoj vrijednosti to je VRIJEDNOST ZA KUPCA

Vrijednost isporuena kupcu je razlika izmeu ukupne vrijednosti koju kupac oekuje i ukupnog troka kupca.

Ukupna vrijednost koju kupac oekuje je skup koristi koje potroa oekuje od nekog proizvoda ili usluge.

Ukupni troak kupca je skup trokova koje kupac oekuje u vrednovanju, pribavljanju i koritenju proizvoda ili usluge.

13. DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA

Da li je kupac zadovoljan ovisi od ispunjenja eljenih oekivanja

Zadovoljstvo je osjeaj ugode ili razoaranja koji rezultira usporedbom oekivanih, te stvarnih, tj. dobivenih vrijednosti (izvedbe) proizvoda

Iz definicije se vidi da je zadovoljstvo funkcija percipirane izvedbe i oekivanja

IZVEDBA < OEKIVANJA = nezadovoljstvo

IZVEDBA = OEKIVANJA = zadovoljstvo

IZVEDBA > OEKIVANJA = visoko zadovoljstvo ili oduevljenje

- Tvrtke danas ciljaju na visoko zadovoljstvo jer se samo zadovoljan kupac lako moe odluiti za drugi proizvod koji prua vee zadovoljstvo (prema jednom istraivanju 44% onih koji su samo zadovoljni mijenjaju marku)

- Visoko zadovoljstvo stvara emocionalni afinitet prema marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca

Oekivanja kupaca su uvjetovana iskustvima iz prolih kupovina, savjetima prijatelja i poznanika, te informacijama i obeanjima marketera i konkurenata

- Tvrtka ne smije postaviti suvie visoka oekivanja jer kupci mogu doivjeti razoaranje

- S druge strane, ako oekivanja postavi suvie nisko nee privui odgovarajue kupce

TCS (total customer satisfaction) potpuno zadovoljstvo kupaca = visoka oekivanja i odgovarajua izvedba

- Izazov stvaranja potpunog kupevog zadovoljstva je u stvaranju kulture tvrtke u kojoj svi njezini lanovi tee postizanju zadovoljstva kupaca

- Zadovoljstvo se moe otkriti i mjeriti putem sustava albi i prijedloga, anketa o zadovoljstvu kupaca (vano je za utvrivanje namjera ponovne kupnje), lani kupci (ocjenjuje uslugu tvrtke, a to mogu raditi i sami manageri), analiza izgubljenih kupaca (koliko i zato gube kupce)

- Glavni cilj ipak nije maksimizacija zadovoljstva kupaca, jer ono moe znaiti snienje cijene ili poveanje usluge to moe rezultirati niom dobiti, i ujedno moe izazvati nezadovoljstvo kod subjekata ponude

14. LANAC VRIJEDNOSTI

- Instrument za identifikaciju toga to je sve potrebno uiniti u tvrtki da bi se stvorilo vie vrijednosti za kupce je lanac vrijednosti.

- Lanac vrijednosti identificira 9 strateki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednost ili troak u specifinom poslovanju (5 primarnih i 4 pomone).

Tvrtka treba ispitati trokove i rezultate svake aktivnosti, te ako je mogue usporediti s konkurentskim (benchmarking)

Vano je, meutim, ne samo da pojedini odjeli dobro posluju ve da budu koordinirani i da se kljuni procesi (realizacija novog proizvoda, upravljanje zalihama, narudba do naplata, usluga kupcima) usklade.

Uspjene tvrtke danas konkurentske prednosti trae ne samo unutar vlastitog poslovanja ve unutar lanca vrijednosti svojih dobavljaa, distributera i kupaca.

Udruivanje s drugim tvrtkama stvara mreu isporuke vrijednosti (elektronika razmjena informacija omoguuje da cijeli proces tee optimalno: koriste informacije o prodaji i eljama kupaca za dobavljanje odgovarajuih materijala i proizvodnju i prodaju odgovarajuih proizvoda)

15. 5 RAZLIITIH RAZINA ULAGANJA TVRTKE U ODNOSU S KUPCIMA

U stvaranju odnosa s kupcem, ovisno o djelatnosti, tvrtka moe primijeniti 5 razliitih pristupa, razliitih razina ulaganja u odnose s kupcima:

a) temeljni marketing prodava jednostavno prodaje proizvod

b) reaktivni marketing prodava prodaje proizvod i ohrabruje kupca da se javi u sluaju pitanja, komentara ili pritubi

c) marketing odgovornosti prema kupcu nakon prodaje prodava kontaktira kupca (uvjerava se o zadovoljstvu i trai eventualne prijedloge za usavravanje proizvoda)

d) proaktivni marketing proizvoa povremeno kontaktira kupca i informira ga o novim mogunostima proizvoda

e) marketing partnerstva kontinuirana suradnja s korisnicima na obostranu korist

* Odreeni oblik se koristi ovisno o jednostavnosti (sloenosti) proizvoda i broju kupaca/prodavaa, te donosi razliite razine dobiti, npr. kod prehrambenih proizvoda u najboljem sluaju se uspostavljaju besplatne telefonske linije, dok npr. kod izgradnje zrakoplova proizvoai i zrakoplovne tvrtke mogu usko suraivati

16. SREDSTVA ZA JAANJE POVEZANOSTI S KUPCIMA

Za jaanje povezanosti s kupcima tvrtke koriste razliita specifina sredstva:

1. Dodavanje financijski povlastica programi vezani uz uestalost kupnje: program besplatnih linija (avioprijevoz) ili uvaenih gostiju (hotelijerstvo), te pogodnosti na kartice (npr. trgovina). Zasniva se na tome da 20% kupaca moe initi 80% poslovanja

2. Dodavanje drutvenih povlastica poveanje socijalizacije s potroaima putem individualizacije i osobnosti poslovnih odnosa (npr. osobno bankarstvo)

3. Dodavanje strukturalnih veza opskrbljivanje kupaca specijalnom opremom ili elektroniko povezivanje (npr. ureaji za Internet bankarstvo i drugo)

17. POSTAVKE UPRAVLJANJA TOTALNOM KVALITETOM

Jedna od glavnih vrijednosti koje kupci oekuju od ponuaa je visoka kvaliteta proizvoda i usluga

Kvaliteta je sveukupnost znaajki i karakteristika proizvoda ili usluge koje se iskazuju njegovom/njezinom mogunou da zadovolji izreene ili naznaene potrebe.

- To je definicija kvalitete s gledita kupca, i sagledava se time da proizvod ili usluga zadovolje ili premae kupeva oekivanja

Da bi uspjele na tritu tvrtke trebaju prihvatiti upravljanje totalnom kvalitetom (TQM)

Upravljanje totalnom kvalitetom irok je pristup organizaciji kako bi se kontinuirano poboljavala kvaliteta svih organizacijskih procesa, proizvoda i usluga

Visoka kvaliteta proizvoda i usluge vodi do vieg zadovoljstva kupaca pri viim cijenama i (nerijetko) niim trokovima te time vioj profitabilnosti tvrtke (pokazano PIMS studijama)

18. TO JE TRINO ORIJENTIRANO STRATEKO PLANIRANJE

Strateko planiranje se bavi izborom strategija tvrtke za dugoroni opstanak i rast

Trino orijentirano strateko planiranje je upravljaki proces razvijanja i odravanja veza izmeu organizacijskih ciljeva, izvora i vjetina, te promjenjivih trinih mogunosti.

19. ORGANIZACIJSKE RAZINE U PODUZEIMA NA KOJIMA SE ODVIJA PLANIRANJEVeina velikih tvrtki se sastoji od etiri organizacijske razine: korporativne razine, razine odjela, poslovne jedinice i proizvodne razine

20. AKTIVNOSTI UNUTAR KORPORATIVNOG PODUZEALjudi u korporativnom sjeditu odgovorni su za pokretanje procesa stratekog planiranja

Na razini korporacije odreuje se: definiranje korporativne misije, uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica, dodjeljivanje resursa svakoj SPJ i planiranje novih poslova

21. MISIJA PODUZEA

- Svaka tvrtka ima odreenu svrhu postojanja (poslovanja) odnosno misiju

- Misija odgovara na pitanja: to je na posao? Tko je kupac? to je kupcu vano? to e biti na posao? Kako bi naa tvrtka trebala izgledati?

- Da bi odgovorile na ta pitanja mnoge tvrtke uspostavljanju formalne izriaje o misiji iskaze o svrsi organizacije u svezi toga to ele postii u irem okruenju

- Dobro promiljena definicija posla - misija treba biti trino orijentirana, realistina, odgovarati prilikama u okruenju, zasnovana na osobitim sposobnostima i motivirajua

Moe sadravati sljedee elemente:

1. SVRHA: Zato poduzee postoji?

2. STRATEGIJA (racionalna komponenta): posao, trini poloaj, konkurentska sredstva

3. VRIJEDNOSTI (emocionalna komponenta): vjerovanje i moralni principi

4. STANDARDI PONAANJA: aktivnosti, politika i nain svakodnevnog ponaanja

Primjeri proizvodno i trino orijentiranih misija:

- Proizvodna: Mi pruamo on-line usluge

- Trina: Kupcima pruamo povezanost, u svako vrijeme i svugdje

22. DIMENZIJE KOJIMA SE DEFINIRA POSAO NA POSLOVNOJ RAZINI- Veina tvrtki djeluje na vie poslovnih podruja te stoga treba uspostaviti strateke poslovne jedinice. Posao treba promatrati kao proces zadovoljavanja kupaca, a ne kao proces proizvodnje dobara. Takve trine definicije posla su superiorne u odnosu na one temeljene na proizvodu

Posao se moe definirati kroz tri dimenzije: grupe kupaca (televizijski studiji), potrebe kupaca (osvjetljenje) i tehnologija (arna svjetlost)

23. OBILJEJA STRETEKE POSLOVNE JEDINICE

Strateka poslovna jedinica ima tri karakteristike:

1. Radi se o jednom poslu ili skupini meuovisnih poslova koji se mogu neovisno planirati

2. Ima svoju vlastitu konkurenciju

3. Ima menadera koji je odgovoran za strateko planiranje i ostvarivanje dobiti

24. BOSTON CONSULTING GROPU, MARTICA RASTA I UDJELA- Za svaku SPJ treba razviti odvojenu strategiju i dodijeliti odgovarajua sredstva

- Dva najpoznatija modela vrednovanja poslovnog portfolija su Boston Consulting Group i General Electric

MODEL BOSTON CONSULTING GROUP (matrica rasta i udjela)

Dimenzije su rast trita i relativni udio na tritu

Veliina kruga oznaava veliinu posla

Matrica je podijeljena na etiri polja: upitnici, zvijezde, krave muzare i psi

Svakom poslu moe se dodijeliti jedna od etiri strategije: izgradnja (upitnici), zadravanje (krave muzare, zvijezde), etva (slabe krave muzare, upitnici i psi), ogoljavanje (psi i upitnici)

Svaki posao ima svoj ivotni vijek i treba uvaiti da nemaju identini cilj rasta ili povrata sredstava

25. GENERAL ELECTRONIC, MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO MATRICAMODEL GENERAL ELECTRIC (multifaktorska portfolio matrica)

Dimenzije posla su: privlanost trita i poslovna snaga

Veliina kruga je veliina trita, a dio kruga udio posla na tritu

Tvrtke su uspjene ako imaju poslovnu snagu i nalaze se na privlanom tritu

GE matrica je podijeljena na 9 polja

Modeli portfolia pruaju brojne koristi: pomae strateko razmiljanje menadera, bolje razumijevanje ekonomije njihova poslovanja, kvalitetu planova, bolja komunikacija izmeu proizvodne i korporativne razine, eliminacija slabijih poslova i bolje ulaganje u obeavajue poslove

26. PREMOIVANJE JAZA STRATEKOG PLANIRANJA

Planiranje novih poslovnih jedinica

- Ako postoji raskorak izmeu budue eljene prodaje i predviene prodaje menadment treba razvijati ili kupiti nove poslove da to popuni

Postoje tri mogunosti rasta: intenzivni, integracijski i diverzifikacijski

a) Intenzivni rast postizanje daljnjeg rasta unutar sadanjeg poslovanja tvrtke

b) Integracijski rast (integracija s dobavljaima, trgovcima ili konkurentskim tvrtkama)

c) Diverzifikacijski rast (srodni ili nesrodni novi proizvodi na novim tritima)

27. MREA EKSPANZIJE PROIZVOD/TRITE Strategija trine penetracije (poveanje udjela sadanjih proizvoda na postojeem tritu putem intenzivnijeg koritenja, privlaenje kupaca konkurencije ili pretvaranje nekorisnika u korisnike)

Strategija razvoja trita (pronalaenje novih trita, dodatni distribucijski kanali, nova geografska podruja)

Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)

28. PROCES POSLOVNOG STRATEKOG PLANIRANJA

Proces stratekog planiranja poslovne jedinice sastoji se od osam koraka:

1. Misija posla (proizlazi iz korporacijske misije)

2. Analiza vanjskog okruja (analiza mogunosti i prijetnji)

Treba pratiti mikro i makrookruenje

Marketinka mogunost je podruje potreba kupaca na kojem tvrtka moe djelovati profitabilno

Prijetnja iz okruja je izazov proizaao iz nepovoljnog trenda ili dogaaja koji moe dovesti, bez obrambenih aktivnosti, do smanjenja prodaje ili dobiti

3. Analiza unutarnjeg okruenja

Odnosi se na ocjenu sposobnosti tvrtke za iskoritavanje mogunosti iz okruenja

Vano je i utvrditi da li postoji suradnja meu odjelima

Cjelokupna analiza (vanjskog i unutarnjeg okruenja)se naziva SWOT analizom

4. Formulacija ciljeva

Ciljevi mogu biti razliiti poput profitabilnosti, rast prodaje, trini udio, inovativnost, reputacija i drugi

Ciljevi trebaju biti hijerarhijski ureeni, kvantitativni, realni i konzistentni

5. Formulacija strategije

Strategija je plan igre kako postii cilj

Poslovne strategije jesu (prema Porteru):

a) Ukupno trokovno vodstvo (niski trokovi proizvodnje i distribucije za postizanje niskih cijena i visokog udjela na tritu) potrebno je umijee u inenjeringu, nabavi, proizvodnji i fizikoj distribuciji

b) Diferencijacija (vrhunska izvedba na vanom podruju: usluga, kvaliteta, stil, tehnologija) vjetina u marketingu

c) Fokusiranje (na jedan ili vie uskih podruja gdje se moe koristiti trokovno vodstvo ili diferencijacija)

6. Formulacija programa

7. Uvoenje i primjena (strategija, struktura i sustavi hardware, stil, osoblje, umijee i zajednike vrijednosti software)

8. Povratna veza i kontrola (praenje rezultata i dogaaja)29. SWOT ANALIZA

Cjelokupna analiza (vanjskog i unutarnjeg okruenja)se naziva SWOT analizom

SWOT analiza je analizna snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Popularnost i iroka prihvaenost swot analize rezultat je njezine jednostavnosti, niskih inicijalnih trokova primjene i transparentnosti. Moe se primjenjivati :

- kod pojedinaca, poduzea i organizacija i politikih, gospodarskih I teritorijalnih entiteta

- na svim organizacijskim razinama

- na svim fazama ivotnog ciklusa pojedinca, proizvoda i organizacije

- na svim razinama oblikovanja strategije

Ciljevi swot analize su:

- osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzea

- osiguiravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzee suoava, a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju, gospodarsko, pravno i politiko okruenje, te kupce ili korisnike

30. GENERIKE STRATEGIJE PREMA PORTERU

Strategija je plan igre kako postii cilj

Poslovne strategije jesu (prema Porteru):

a) Ukupno trokovno vodstvo (niski trokovi proizvodnje i distribucije za postizanje niskih cijena i visokog udjela na tritu) potrebno je umijee u inenjeringu, nabavi, proizvodnji i fizikoj distribuciji

b) Diferencijacija (vrhunska izvedba na vanom podruju: usluga, kvaliteta, stil, tehnologija) vjetina u marketingu

c) Fokusiranje (na jedan ili vie uskih podruja gdje se moe koristiti trokovno vodstvo ili diferencijacija)

31. PROCES STVARANJA I ISPORUIVANJA VRIJEDNOSTI

Zadatak poslovne jedinice je isporuivanje vrijednosti na trite uz ostvarivanje dobiti

Tradicionalno, tvrtka neto proizvodi te potom prodaje

Kod novog naina promatranja marketing je na samom poetku poslovnog planiranja

Da bi izvrili svoje odgovornosti marketinki voditelji trebaju slijediti proces marketinga

Novi nain promatranja

U razvijeni trinim gospodarstvima ljudi su suoeni s velikim izborom dobara te se marketing stavlja na poetak procesa poslovnog planiranja koji se sastoji od 3 djela:

1. Izbor vrijednosti obavlja se prije nastanka proizvoda

segmentacija kupaca

odabir ciljnog trita

pozicioniranje vrijednosti

2. pruanje vrijednosti tritu

razvoj proizv i usluga

odre cijena

proizvodnja

distribucija

servis

3. prenotenje vrijednosti

prodajno osoblje

unare prodaje

oglaavanje

32. FAZE PROCESA MARKETINGA

Proces marketinga se sastoji od analize trinih mogunosti, razvoja marketinkih strategija, planiranja marketinkih programa i upravljanja marketinkim naporima

1. Analiziranje trinih mogunosti

Da bi vrednovala svoje mogunosti tvrtka treba koristiti marketinki informacijski sustav.

Pritom je potrebno kontinuirano prikupljati podatke iz tvrtke i okruenja, te u pojedinim situacijama provesti istraivanje marketinga

Svrha je analize trita i marketinkog okruenja pronalaenje privlanih mogunosti i izbjegavanje prijetnji iz okruenja

Potrebno je poznavanje trita na kojem se prodaje, bilo da se radi o tritu krajnje potronje ili poslovnom tritu

Posebno je vano upoznati konkurente i njihove strategije2. Razvijanje strategija marketinga

Nakon provedene segmentacije treba razviti strategije diferencijacije i pozicioniranja za ciljno trite

Promjenjiva trina situacija zahtijeva razvoj i lansiranje novih proizvoda

Nakon lansiranja proizvodom treba upravljati tijekom ivotnog vijeka, te strategiju prilagoditi veliini i poloaju tvrtke u odnosu na konkurenciju

3. Planiranje marketinkih programa

U ovom dijelu treba donijeti odluke o izdacima za marketing, marketinkom miksu i o marketinkoj alokaciji

Marketinki miks je skup marketinkih orua koje tvrtka koristi da bi postigla svoje marketinke ciljeve na ciljnom tritu

33. MARKETING MIKS: OBILJEJA ELEMENATA

Proizvod - Raznolikost - Kvaliteta - Dizajn - Obiljeja - Ime marke - Pakovanje - Usluge

Cijena - Cjenik - Popusti - Naknade - Vrijeme plaanja - Kreditni uvjetiPromocija - Oglaavanje - Osobna prodaja - Unapreenje prodaje - Odnosi s javnou - Direktni marketing

Mjesto - Kanali - Pokrivenost - Asortiman - Lokacije - Zalihe - Prijevoz - Logistika34 SADRAJ PLANA MARKETINGA

Plan marketinga se razvija na razini proizvodne jedinice (proizvodna linija, marka)

Odnosi se na dvije razine:

Strateki aspekt razvija iroke marketinke ciljeve i strategiju temeljenu na analizama trenutane trine situacije i trinih mogunosti

Taktiki aspekt iscrtava specifine marketinke taktike, ukljuujui oglaavanje, odreivanje cijena, pronalaenje kanala distribucije, usluge i drugo

PLAN MARKETINGA SE SASTOJI OD SLJEDEIH ELEMENATA:

1. Glavni saetak i pregled sadraja

2. Trenutano stanje marketinga

Ukljuuje podatke o tritu (veliini i rastu trita prema trinim segmentima) proizvodu (prodaji, cijeni, stopi prinosa i neto profitu), stanju konkurencije (veliina, ciljevi, udio na tritu, kvaliteta proizvoda, strategije marketinga glavnih konkurenata), distribuciji (veliina i vanost svakog kanala), te o trendovima makrookruenja

3. Analiza prilika i dogaanja

Treba sainiti SWOT analizu (analiza mogunosti i prijetnji te snaga i slabosti)

Na temelju njihova sueljavanja treba identificirati prilike poslovanja

4. Ciljevi

Trebaju se postaviti financijski (stopa povrata ulaganja, neto profit) i ciljevi marketinga (ukupan prihod od prodaje, volumen prodaje, trini udio, svjesnost o proizvodu i sl.)

5. Strategija marketinga

Predstavlja iroki marketinki pristup za ostvarenje ciljeva

6. Programi akcija

Potrebno je tono odrediti to, kada i tko e to uiniti i koliko e to kotati

7. Izvjee o planiranom profitu i gubitku

Predvia oekivane financijske rezultate plana

8. Kontrola

Pokazuje naine na koji e se plan pratiti

Ukljuuje i plan nepredvienih okolnosti koji prikazuje korake koje e menadment poduzeti kao odgovor na specifine nepovoljne dogaaje kao to su npr. ratovi cijena ili trajkovi

35. DEFINICIJA I SUDIONICI U MIKROOKRUENJU TVRTKEStvaranje kupeve vrijednosti ne ini samo tvrtka ve u tome sudjeluje vie aktera. Ti akteri ine mikrookruenje tvrtke.

Mikrookruenje ine akteri bliski tvrtki koji utjeu na njezinu sposobnost da opsluuje kupce To su tvrtka, dobavljai, marketinki posrednici, trite, konkurenti i javnost

1. TVRTKA se sastoji od vie skupina: top menadera, financija, I/R, nabave, proizvodnje i raunovodstva, koji predstavljaju unutranje okruenje2. DOBAVLJAI - oni osiguravaju resurse koji su neophodni da bi tvrtka stvarala proizvode i usluge. Vani su jer zastoji ili porast cijena mogu ugroziti proizvodnju3. MARKETINKI POSREDNICI

Pomau tvrtki promovirati, prodavati i distribuirati dobra krajnjim kupcima

Ukljuuju preprodavae (veletrgovinu i maloprodaju), tvrtke fizike distribucije (skladita i transport), agencije marketinkih usluga (tvrtke za istraivanje trita, oglaavanje, planiranje medija i konzalting) i financijske posrednike (banke, kreditne tvrtke, osiguranje i dr.)

4. KUPCI

Tvrtka treba detaljno prouiti vrste trita. To su trita krajnjih potroaa, poslovna trita, trita preprodavaa, vlada kao trite (nude javne usluge) i meunarodna trita.

5. KONKURENTI

Za uspjeh tvrtka treba pruiti veu vrijednost i zadovoljstvo kupcima od konkurencije

6. JAVNOST ini svaka skupina koja ima stvarni ili potencijalni interes ili utjecaj na sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve

To su financijska javnost, mediji, vlada, graani, lokalna sredina, opa javnost i interna javnost (unutar tvrtke)

36. NAVEDITE MARK. POSREDNIKE

Marketinki posrednici pomau tvrtki promovirati, prodavati i distribuirati dobra krajnjim kupcima

Ukljuuju preprodavae (veletrgovinu i maloprodaju), tvrtke fizike distribucije (skladita i transport), agencije marketinkih usluga (tvrtke za istraivanje trita, oglaavanje, planiranje medija i konzalting) i financijske posrednike (banke, kreditne tvrtke, osiguranje i dr.)

37. SNAGE MAKROOKRUENJA

Uspjene tvrtke trebaju odgovarati na trendove u makrookruenju, koje ne mogu kontrolirati, ve ih moraju pratiti i na njih reagirati

IMBENICI MAKROOKRUENJA JESU:

1. Demografsko okruenje

Marketeri su zainteresirani za veliinu i stopu rasta populacije, dobnu distribuciju, za modele kuanstva i regionalne karakteristike

Demografske promjene u svijetu obiljeava eksplozivan rast populacije (6,5 milijardi), to otvara problem resursa. Rast populacije je najvei u nerazvijenim podrujima.

Razliiti dobni miks omoguava plasman razliitih proizvoda

Na potranju za raznim proizvodima utjee i obrazovanje graana, te modeli kuanstava

2. Gospodarsko okruenje

Trita trebaju imati kupovnu mo, koja ovisi o postojeim prihodima, cijenama, uteevinama, dugovima i dostupnosti kredita

3. Prirodno okruenje

Jedna od najbitnijih tema dananjice je unitavanje prirodnog okruenja

Posljedica toga su razni zakoni za zatitu okolia, kojih se tvrtke trebaju pridravati i to poskupljuje proizvodnju

U prirodnom okruenju danas se deava prijetea nestaica sirovina, poveani trokovi energije uslijed nestaice nafte, poveana razina zagaenja (prema istraivanjima u svijetu mnogi su ljudi spremni platiti vie za zelene proizvode), i vea uloga vlade u zatiti okolia u razvijenijim zemljama

4. Tehnoloko okruenje

Tehnologija je jedan od najznaajnijih imbenika koji oblikuju ivote ljudi

Svaka nova tehnologija je imbenik kreativnog unitenja

Nove tehnologije koje na superioran nain zadovoljavaju potrebe stimuliraju investicije i gospodarske aktivnosti

U svijetu se dogaa ubrzanje tehnolokih promjena, inovacije su bezgranine, vlade puno izdvajaju za istraivanja te se poveava regulacija tehnolokih promjena

5. Politiko/zakonsko okruenje

Ovo se okruenje sastoji od zakona, vladinih agencija i skupina koje ine pritisak na organizacije i pojedince

Zakoni koji reguliraju poslovanje imaju zadatak zatiti tvrtke od nepravedne konkurencije, zatiti potroae od nefer poslovne prakse te zatiti interese drutva od poslovnog ponaanja

Vaan imbenik koji utjee na poslovanje je konzumeristiki pokret organiziranu skupinu graana i vladinih dunosnika koji jaa prava i ovlasti kupaca u odnosu na prodavae

lanovi tog pokreta su izborili oznaavanje osnovnih sastojaka proizvoda, nutricionistiku vrijednost hrane, rok uporabe proizvoda i stvarne pogodnosti proizvoda

6. Drutveno/kulturno okruenje

Drutvo u kojem ljudi ive oblikuju njihova vjerovanja, vrijednosti i norme

Ljudi gotovo nesvjesno oblikuju odnos prema sebi (tenja npr. k samozadovoljstvu), drugima (npr. suosjeanje), organizacijama, drutvu (npr. stvaratelji ili bjegunci), prirodi (npr. poveana potranja za opremom za kampiranje) i svemiru (odnos prema religiji)

Osnovna vjerovanja koja ljudi usvajaju odrastanjem u drutvu veoma su trajna (npr. sklopiti brak, konzumiranje alkohola u izvjesnoj mjeri)

Sekundarna uvjerenja su podlona promjeni (npr. da se treba vjenati kasnije ili ne voziti u pijanom stanju)

Svako drutvo sadri supkulture, razne grupe koje dijele zajednike vrijednosti proizale iz njihovih posebnih ivotnih iskustava ili okolnosti (npr. tinejderi)

Bez obzira na stalnost kulturnih vrijednosti tijekom vremena dolazi do pomaka

U svijetu raste broj populacije koja cijeni fiziki izgled i pozitivno stanje duha (kao rezultat toga poduzea odgovaraju ponudom zdrave hrane i opreme za vjebanje)

38. DEFINICIJA I OSNOVNE SKUPINE IZVORA PODATAKA I INFORMACIJA U MIS - U

Svaka tvrtka mora organizirati tijek informacija do svojih menadera marketinga

U tu se svrhu stvara marketinki informacijski sustav

Marketinki informacijski sustav se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tonih informacija do onih koji donose odluke o marketingu

Podaci se prikupljaju iz okruenja i unutar poduzea

39. DIJELOVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA

Sastoji se od: sustava internog izvjeivanja, marketing obavjeivanja, marketinkih istraivanja i analiza potpora za donoenje marketinkih odluka

1. Sustav internog izvjeivanja

- To je osnovni sustav informacija kojima se slue menaderi

- Ukljuuje izvjea o narudbama, prodaji, cijenama, visini zaliha, primicima, plaanju itd.

- Marketinke informacije trebaju biti one koje menaderi doista i trebaju, te koje su ekonomine i opravdane

2. Sustav obavjeivanja u marketingu ine postupci i izvori koje koriste menaderi kako bi dobili svakodnevne informacije o stalnim dogaanjima u okruju marketinga

Menaderi informacije prikupljaju itanjem knjiga, novina i publikacija, razgovorom s kupcima, dobavljaima, distributerima ili razgovorom s drugim menaderima

Kvaliteta marketing obavjeivanja se moe poboljati motiviranjem prodajnog osoblja, distributera, trgovaca ili drugih posrednika da dostavljaju vane informacije. Informacije se mogu kupiti od vanjskih institucija ili se mogu formirati centri marketinkih informacija u tvrtkama za prikupljanje informacija

3. Sustav potpore za donoenje marketinkih odluka koordinirano je skupljanje podataka, sustava orua i tehnika koritenjem softwarea i hardwarea kojima tvrtka prikuplja relevantne informacije iz poslovanja i okruja te ih pretvara u bazu za marketinke akcije

- U tu svrhu se koriste statistika orua, modeli i optimizacijske rutine

4. Sustav marketinkog istraivanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketinku situaciju s kojom je tvrtka suoena

40. TO JE ISTRAIVANJE MARKETINGA

Sustav marketinkog istraivanja je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketinku situaciju s kojom je tvrtka suoena

41. FAZE PROCESA ISTRAIVANJA TRITA

Istraivaki se proces moe promatrati kroz faze koje je potrebno proi da bi se dolo do eljene informacije:

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja

To je poetna te i kritina faza istraivanja trita jer stara poslovica kae: Dobro definirani problem je napola rijeen

Problem treba biti jasno definiran, te niti preusko, niti preiroko, uz navoenje specifinih ciljeva istraivanja

2. Razvoj plana istraivanjaa) Izvori podataka

Sekundarni podaci - ve postoje i prikupljeni su u neku drugu svrhu

Primarni podaci prikupljeni su za specifinu svrhu ili za odreeni istraivaki projekt

b) Pristupi istraivanju

Primarni se podaci mogu prikupiti na etiri naina:

Promatranje

Istraivanje putem fokus-grupa grupa od 6-10 ljudi koja s moderatorom razgovara o nekim marketinkim imbenicima

Istraivanje pomou anketa istrauju se vjerovanja, preferencije, zadovoljstvo i drugo.

Istraivanje eksperimentiranjem

c) Instrumenti istraivanja: upitnici i mehanike naprave

Upitnici se sastoje od grupe pitanja na koje ispitanici moraju odgovoriti

Oblici pitanja su zatvorena (obuhvaaju sve mogue odgovore a ispitanici izabiru izmeu njih) i otvorena (doputaju ispitaniku da odgovori svojim rijeima)

Mehanike naprave se rjee koriste (npr. kamere oka, audiometar)

d) Plan uzorkovanja (definiranje jedinice uzorkovanja, veliina uzorka, postupak uzorkovanja uzorci vjerojatnosti i namjerni uzorci)

e) Metode kontaktiranja: potom (obino slaba stopa odgovora), telefonom (brzo prikupljanje informacija) ili pomou osobnog intervjua (najsvestranija i najskuplja metoda)

3. Prikupljanje informacija - obino najskuplja faza marketinkog istraivanja i podlonost grekama (smanjuju ih koritenje raunala i telekomunikacija)

4. Analiziranje informacija - izdvajanje prikladnih informacija, tabeliranje i koritenje statistikih metoda

5. Prezentacija rezultata prezentacija osnovnih nalaza primjerenih za donoenje odluka

42. VRSTE ISTRAIVANJA

Ciljevi istraivanja ovise i o vrsti istraivanja:

a) Kod izviajnih istraivanja cilj je prikupiti preliminarne podatke koji bi mogli rasvijetliti prirodu problema i ponuditi mogue rjeenja

b) Deskriptivna istraivanja imaju za cilj evidentirati stvari i opisati injenice

c) Svrha kauzalnih istraivanja je testiranje uzrono-posljedinih veza

43. OSNOVNE VRSTE PODATAKA U ISTRAIVANJU

Podjela podataka za potrebe istraivanja trita je na sekundarne i primarne podatke, to ovisi o njihovim izvorima (dostupnosti) i nainu prikupljanja.

SEKUNDARNI PODACI su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom(istraivakom) projektu, za razliite potrebe-uz pretpostavku da su iskoristivi za istraivaki projekt koji se provodi

- pretraivanje tih podataka mogue je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima ili predmetom istraivanja, budui da to nije potrebno ili je to ve netko obavio

- najvei nedostatak sekundarnih podataka je neaurnost (zastarjelost)

PRIMANRI PODACI su oni podaci koji se najee poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim istraivanjima

- prikupljaju se na razliite naine: promatranjem i ispitivanjem, pomou razliitih instrumenata istraivanja-upitnika, te mehanikih i elektronikih aparata

44. NAIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Primarni se podaci mogu prikupiti na etiri naina:

Promatranje

Istraivanje putem fokus-grupa grupa od 6-10 ljudi koja s moderatorom razgovara o nekim marketinkim imbenicima

Istraivanje pomou anketa istrauju se vjerovanja, preferencije, zadovoljstvo i drugo.

Istraivanje eksperimentiranjem 45. OSNOVNI OBLICI PITANJA U UPITNIKU

Upitnici se sastoje od grupe pitanja na koje ispitanici moraju odgovoriti

Oblici pitanja su zatvorena (obuhvaaju sve mogue odgovore a ispitanici izabiru izmeu njih) i otvorena (doputaju ispitaniku da odgovori svojim rijeima)

NESTRUKTURIRANA PITANJA(OTVORENA PITANJA) - su ona na koja ispitanik odgovara vlastitim rijeima i nema mogunosti izbora meu ponuenim odgovorima, ispitaniku se preputa da odredi to je po njegovom miljenju znaajno i to se eljelo tako postavljenim pitanjima saznati

STRUKTURIRANA PITANJA(ZATVORENA PITANJA) - su ona za koja ispitaniku ponudimo odgovore

- postoji pitanje kojeg karakteriziraju dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne, i zatvoreno pitanje s mogunou vie odgovora

46. VRSTE UZORAKA

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka: uzorci vjerojatnosti( sluajni uzorci) i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti (namjerni uzorci)

SLUAJNI UZORCI - u ovim uzorcima, zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je poznata, tj. moe se izraunati vjerojatnost za svakog lana populacije da bude izabran u uzorak

- omoguuju objektivnu procjenu znaajki populacije do koje se dolo promatrajui uzorak(prikazuje koliko uzorak objektivno predstavlja populaciju)

NAMJERNI UZORCI - ovise o neijoj namjeri, elji i prosudbi koji e lanovi populacije biti odabrani u uzorak

- namjerni su uzorci prikladni i mogu biti uspjeno iskoristivi ak i ako nije mogue potpuno izmjeriti njihovu vjerodostojnost i pouzdanost

47. RAZINE TRITA S OBZIROM NA ISKAZIVANJE POTRANJE

Nakon provedenog marketinkog istraivanja prije odabira ciljnih trita tvrtka treba izmjeriti i predvidjeti veliinu, rast i profitni potencijal svake trine mogunosti

Upravo je zadatak marketinga izrada prognoze prodaje

Bitno je definirati koja se potranja mjeri, pa se moe procjenjivati ovisno o parametrima prostora, razina proizvoda i vremena

Trite je grupa svih sadanjih i potencijalnih kupaca proizvoda

Potencijalno trite su svi kupci koji pokazuju dovoljnu razinu interesa za ponudu koja se nudi

Raspoloivo trite su kupci koji imaju interes, prihode i pristup odreenoj ponudi

Kvalificirano raspoloivo trite ine kupci koji imaju interes, prihode, pristup i kvalifikacije za kupnju odreene ponude (npr. vlada limitira prodaju odreenim skupinama)

Ciljno trite dio je raspoloivog trita koje je tvrtka izabrala

Penetrirano trite su kupci koji su kupili proizvod tvrtke

Osnovni pojmovi u mjerenju potranje su trina potranja i potranja tvrtke48. TO JE TRINA POTRANJA/FUNKCIJA TRINE POTRANJE

Trina potranja za nekim proizvodom je ukupni volumen koji e kupiti definirana grupa potroaa u definiranom geografskom podruju u definiranom vremenskom razdoblju, u definiranom okruju marketinga u skladu s definiranim programom marketinga

- To je funkcija danih uvjeta te se stoga naziva funkcija trine potranje

49. TO JE TRINI MINIMUM

Trini minimum je razina potranje bez ikakvih trokova za stimuliranje potranje

50. TO JE MARKETINKA OSJETLJIVOST POTRANJE

Marketinka osjetljivost potranje je udaljenost izmeu trinog minimuma i trinog potencijala

51. TO JE TRINO PREDVIANJE

Predvianje trita je razina potranje koja odgovara odreenoj razini izdataka industrije za marketing

52. TO JE POTENCIJAL TRITA

Trini potencijal je gornja postignuta granica trine potranje kada izdaci industrije za marketing tee beskonanosti u danom okruenju

53. KOMPANIJSKA POTRANJA, PREDVIANJE I POTENCIJAL KOMPANIJE

Potranja za tvrtkinom ponudom je tvrtkin procijenjen udio u trinoj potranji na alternativnim razinama tvrtkinih marketinkih napora

Potranja za tvrtkinom ponudom je ukupna trina potranja x tvrtkin udio na tritu

Ona ovisi o percipiranoj vrijednosti njezinih proizvoda, usluga, cijena, komunikacija i dr. u odnosu na konkurente

Predvianje prodaje za tvrtku je oekivana razina tvrtkine prodaje temeljena na odabranom planu marketinga i predvienom okruju marketinga

Prodajni potencijal tvrtke je granica kojoj se pribliava kompanijska potranja suglasno poveanju marketinkog napora u odnosu prema konkurentima

U veini sluajeva tvrtkin je prodajni potencijal manji od trinog potencijala, ak i kada su izdaci za marketing znatno vei od konkurentskih

54. TO JE PRODAJNA KVOTA

Prodajna kvota je prodajni cilj postavljen za liniju proizvoda, odjel u tvrtki ili prodajnog predstavnika.

- To je prvenstveno menadersko orue za definiranje i stimuliranje marketinkih napora

55. INFORMACIJSKE OSNOVICE PROCJENE BUDUE POTRANJE

Za pripremanje predvianja prodaje tvrtke obino polaze od makroekonomskih i industrijskih predvianja (koriste se tvrtke za marketinka istraivanja, specijalizirane tvrtke za predvianja i futuristike istraivake tvrtke) i konano predviaju prodaju za tvrtku

Predvianja se temelje na: tome: to ljudi kau, rade ili su radili

1. to ljudi kau

a) Istraivanje namjera kupaca

Koristi anketiranje kupaca o namjerama kupnje

Pritom se koriste skale vjerojatnosti kupnje

b) Sinteza miljenja prodajnog osoblja

Prodajni predstavnici predviaju prodaju razliitih skupina kupaca

Mogu imati bolji uvid od bilo koje skupine, ali treba iskljuiti subjektivnost

c) Miljenje strunjaka

To su posrednici, distributeri, dobavljai, konzultanti za marketing i trgovaka udruenja

2. to ljudi ine

Direktno testiranje trita posebno je poeljno kod predvianja prodaje novog proizvoda ili postojeeg proizvoda na novim podrujima ili novim distributivnim kanalima

Moe se provesti na nain da se proizvod lansira na nekoliko test lokacija uz cjelokupni marketing miks i potom prati prodaja

3. to su ljudi radili ukljuuje analiziranje postojeih podataka ili koritenje vremenskih serija ili statistikih analiza potranje

56. MODEL POTICAJA REAKCIJA U PONAANJU POTROAA

Podruje ponaanja potroaa istrauje kako pojedinci, grupe ili organizacije odabiru, kupuju, koriste i gospodare dobrima, uslugama, idejama ili iskustvima kojima zadovoljavaju svoje potrebe i elje

Polazna toka za razumijevanje ponaanja kupaca je model reakcije na podraaje, pri emu je zadatak marketera spoznati to se dogaa u svijesti kupaca tijekom cijelog procesa

57. UTJECAJNI IMBENICI PONAANJA POTROAA1. KULTURNI IMBENICI

a) Kultura je skup temeljnih vrijednosti, percepcija, elja i ponaanja koje pojedinac stjee u obitelji ili drugim znaajnim institucijama

- Kultura najvie i najobuhvatnije utjee na elje i ponaanje potroaa

b) Supkulturu ine nacionalnosti, religije, rasne skupine i zemljopisne regije unutar odreene kulture

c) Drutveni slojevi su relativno homogene i trajne grupe unutar drutva, koje su hijerarhijski ureene i iji lanovi dijele sline vrijednosti, interese i ponaanje

- Pokazuju jasne sklonosti k odreenim proizvodima i medijima

2. DRUTVENI IMBENICI ukljuuju referentne grupe, obitelj, ulogu i status

a) Referentne grupe za neku osobu se sastoje od svih grupa koje imaju izravni ili neizravni utjecaj na stavove te osobe ili njezino ponaanje. Grupe koje imaju direktni utjecaj na osobu zovu se grupe lanstva:

Primarne grupe su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici

Sekundarne grupe su npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe

Na ljude utjeu i grupe kojima nisu lanovi, npr. aspiracijske grupe, ijem lanstvu ljudi tee ili disocijativne grupe ije vrijednosti i ponaanja ljudi odbacuju

Kod snanog utjecaja grupe vani su voe miljenja (osoba ije se miljenje uvaava, te u neformalnoj komunikaciji vezanoj uz proizvod prua savjete i informacije o odreenom proizvodu)

b) Obitelj izuzetno snano utjee na ponaanje pri kupnji

Razlikuje se orijentacijska obitelj (roditelji i braa) i stvorena obitelj (suprunik i djeca)

Utvrena je dominacija supruga (ivotno osiguranja, automobili, televizori), dominacija supruge (strojevi za pranje rublja, pokustvo, posue), podjednaki utjecaj (odmor, stanovanje, zabava izvan kue). Drugi utvreni pomak je poveani utjecaj djece i tinejdera

c) Uloge i statusi

Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se oekuje da ih osoba provodi (npr. uloga majke), to utjee na ponaanje u kupnji

Svaka uloga donosi status, koje odraava potovanje to je osoba ima u drutvu i utjee na kupnju vrste proizvoda (npr. kao zaposlena uspjena ena kupovati e odreenu vrstu odjee)

3. OSOBNI IMBENICI

a) Dob i faza ivotnog vijeka

Ljudi koriste razliite proizvode tijekom ivotnog vijeka, a obrasci potronje ovise i o ivotnom ciklusu obitelji

b) Zanimanje

c) Ekonomske okolnosti

Potronja ovisi o prihodu, uteevine i imetka te eventualnih dugova, te stava prema potronji

d) Nain ivota neke osobe je njezin model obitavanja na ovom svijetu izraen kroz njezine aktivnosti, interese i miljenja (npr. aktualizatori, iskusitelji, vjernici, muenici i drugi prema VALS-u)

e) Osobnost i predodba o samome sebi

Osobnost su psiholoke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednaenih i trajnih reakcija na svoje okruje, a zbog kojih se razlikuje od drugih ljudi

Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, drutvenost i dr. i utjee na ponaanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda

4. Psiholoki imbenici (motivacija, percepcija, uenje, uvjerenje i stavovi)

Osoba ima puno potreba u nekom trenutku

Neke su biogene (glad, e, nelagoda), a neke psihogene (za priznavanjem, potovanjem ili pripadanjem)

Kada dosegnu visoku razinu intenziteta postaju motiv

a) Motiv je potreba koja osobu primorava na djelovanje

Postoji vie teorija motivacije, meu kojima Maslowljeva hijerarhija potreba, koji objanjava zato ljudi imaju razliite potrebe

b) Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i interpretira ulazne informacije kako bi stvorio razumljivu sliku svijeta

Na nain kako motivirana osoba djeluje utjee njezina percepcija situacije

c) Uenje ukljuuje promjene u ponaanju pojedinaca koje nastaju iskustvom

d) Uvjerenja i stavovi

Uvjerenje je opisno miljenje koje osoba ima o neemu

Uvjerenja ljudi utjeu na formiranje imida

Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili ideji

Ljudi se na tritu ponaaju u skladu sa stavovima o stvarima

58. TO SU REFERENTNE GRUPE I VRSTE

Referentne grupe za neku osobu se sastoje od svih grupa koje imaju izravni ili neizravni utjecaj na stavove te osobe ili njezino ponaanje. Grupe koje imaju direktni utjecaj na osobu zovu se grupe lanstva:

Primarne grupe su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici

Sekundarne grupe su npr. vjerske, profesionalne ili sindikalne grupe

Na ljude utjeu i grupe kojima nisu lanovi, npr. aspiracijske grupe, ijem lanstvu ljudi tee ili disocijativne grupe ije vrijednosti i ponaanja ljudi odbacuju

Kod snanog utjecaja grupe vani su voe miljenja (osoba ije se miljenje uvaava, te u neformalnoj komunikaciji vezanoj uz proizvod prua savjete i informacije o odreenom proizvodu)

59. MASLOWLJEVA LJESTVICA POTREBA

Abraham Maslow je pokuao objasniti zato ljudi imaju odreene potrebe u odreenim vremenima

Maslowljeva teorija pomae marketerima da razumiju kako se razliiti proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i ivote potencijalnih potroaa

Maslowljeva hijerarhija potreba:

5.Potrebe za

samoaktualizacijom (vlastiti razvoj

i realizacija)

4.Potrebe za potovanjem (priznanje,

(status,samopotovanje)

3.Drutvene potrebe (osjeaj pripadnosti,ljubav)

2.Sigurnosne potrebe (sigurnost,zatita)

1.Fizioloke potrebe (hrana,voda ,zaklon)

- prema redoslijedu vanosti to su fizioloke potrebe, sigurnosne, drutvene, potrebe za potovanjem i potrebe samoaktualizacije

60. VRSTE PONAANJA U KUPNJIPostoje 4 vrste ponaanja potroaa glede kupeva sudjelovanja i stupnju razlike izmeu maraka

a) Sloeno ponaanje pri kupnji

Odnosi se na situaciju visoke ukljuenosti u nabavu i kada su potroai svjesni da postoji znaajna razlika izmeu marki

Obino je proizvod skup, rijetko se kupuje i postoji visoki rizik, te kupac prikuplja puno informacija o proizvodu

b) Ponaanje pri kupnji koje smanjuje nesklad

Potroa je vrlo ukljuen u nabavu (skupa, rijetka i rizina), ali ne uoava velike razlike izmeu marki (npr. sagovi)

Nakon kupnje potroa moe doivjeti nesklad iz opaanja karakteristika proizvoda u odnosu na druge proizvode

c) Uobiajeno ponaanje pri kupnji

Odnosi se na situaciju male ukljuenosti i nepostojanja znaajnijih razlika meu markama (npr. sol)

Da bi se stimulirala proba takvih proizvoda marketeri koriste unapreenje prodaje i smanjenje cijena, jer potroai esto nisu odani jednoj marki

Korisno je pokuati poveati ukljuenost kupaca

d) Ponaanje koje trai raznolikost

Odnosi se na situacije male ukljuenosti potroaa, ali velikim razlikama izmeu marki (npr. keksi)

Potroai esto mijenjaju marke

Marketer koji je lider moe stimulirati kupnju dominacijom na policama, izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladitu i estim oglaavanjem, a izazivai kratkoronim poticajima

61. FAZE PROCESA ODLUIVANJA O KUPNJIFaze procesa odluke o kupnji su spoznaja problema, traenje informacija, vrednovanje alternativa, odluka o kupnji i ponaanje nakon kupnje

- Potroa kod proizvoda male ukljuenosti ne prolazi kroz sve faze dok kod proizvoda visoke ukljuenosti obino da.

a) Spoznaja problema zapoinje kada kupac prepozna problem ili potrebu, unutarnjim ili vanjskim poticajima

Marketeri trebaju identificirati okolnosti koje potiu odreene potrebe

b) Traenje informacija

Potaknuti potroa e traiti vie informacija

Na poetku je traganje u manjoj mjeri (poveana pozornost), te se u iduoj fazi pokree aktivno traenje informacija

Izvori potroakih informacija mogu biti osobni (obitelj, prijatelji, poznanici), komercijalni (oglaavanje, prodavai, zastupnici, ambalaa), javni (masovni mediji, organizacije potroaa) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i koritenje proizvoda)

Potroa openito najvie informacija prima iz komercijalnih izvora, ali najdjelotvornije informacije dolaze iz osobnih izvora

c) Vrednovanje alternativa

Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj osnovi, iako je ponekad prisutna i impulsivna kupnja

Potroai ele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti proizvoda koji imaju odreene karakteristike

Najvie e pozornosti posvetiti karakteristikama koje pruaju traene pogodnosti

Potroa do stavova prema odreenoj marki dolazi kroz postupak ocjenjivanja karakteristika

d) Odluka o kupnji

U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema odreenim markama, te moe formirati namjeru kupnje

Izmeu namjere kupnje i odluke o kupnji mogu stajati stavovi drugih (ovisno o stupnju negativnog utjecaja i motivaciji potroaa) ili nepredvidljivi imbenici situacije (nabava drugog proizvoda i sl.)

Konano, donose se pododluke o marki, prodavau, koliini, vremenu kupnje i nainu plaanja

e) Ponaanje nakon kupnje

62. KAKO KUPCI IZRAAVAJU NEZADOVOLJSTVO

Nakon kupnje potroa e osjetiti neku razinu zadovoljstva ili nezadovoljstva

Kupevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti izmeu kupevih oekivanja od proizvoda i percipiranog funkcioniranja proizvoda

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo e utjecati na daljnje ponaanje potroaa

Ako je potroa zadovoljan postoji vea mogunost ponovne kupnje i izgradnje profitabilnog odnosa s kupcem

Nezadovoljni potroai razliito reagiraju i mogu odbaciti ili vratiti proizvod, mogu pokrenuti javne akcije (odvjetnik, poslovne, privatne ili vladine agencije), te prestati kupovati proizvod i iriti negativne komunikacije

Vano je komunicirati s kupcima nakon kupnje i ohrabrivati kupce da se ale i time nauiti kako poboljati poslovanje

Praenjem koritenja i raspolaganja proizvoda moe se doi do novih ideja koritenja proizvoda, a ako je proizvod tetan za okoli tvrtke trebaju razmiljati o recikliranju ili novim nekodljivim ambalaama ili oblikovanju proizvoda (npr. ambalaa koja se ponovo koristi)

63. TO JE ORGANIZACIJSKA KUPNJA

Organizacijska kupnja je proces donoenja odluka kojim formalne organizacije uspostavljaju potrebu za kupnjom proizvoda i usluga te identificiraju, vrednuju i odabiru izmeu alternativnih marki i dobavljaa

Trite poslovne potronje sastoji se od svih organizacija koje nabavljaju robu i usluge koja zatim koriste za proizvodnju drugih proizvoda ili usluga to se prodaju, iznajmljuju ili dobavljaju drugima

64. KARAKTERISTIKE TRITA POSLOVNE POTRONJE

1. Manje kupaca

2. Vei kupci

3. Bliska veza izmeu dobavljaa i kupaca

4. Zemljopisno koncentrirani kupci

5. Izvedena potranja izvedena je iz potranje za krajnje potroae

6. Neelastina potranja nije vrlo podlona promjenama cijena jer proizvoai ne mogu brzo promijeniti svoje proizvodne metode

7. Fluktuirajua potranja posebno kod novih pogona i opreme, odreeno poveanje potranje proizvoda krajnje potronje moe izazvati veliko poveanje potranje pogona i opreme za tu proizvodnju

8. Profesionalne nabavke kupuju izueni agenti nabave

9. Vie imbenika koji utjeu na kupnju na kupnju utjee vie ljudi

10. Direktna nabava obino se ne koriste posrednici

11. Reciprocitet kupci i dobavljai meusobno kupuju

12. Leasing mnogi industrijski kupci opremu uzimaju na leasing

65. GLAVNE VRSTE SITUACIJE U KUPNJI KOD INDUSTRIJSKIH KUPACAPostoje tri situacije u kupnji:

1. ista ponovljena kupnja - to je situacija kada se naruuje rutinski (uredski pribor, osnovne kemikalije) od postojeih dobavljaa

2. Modificirana ponovljena kupnja - situacija u kupnji u kojoj kupac eli modificirati proizvodne specifikacije, cijene i drugo. Obino ukljuuje vie sudionika

3. Novi zadatak je situacija u kojoj kupac kupuje proizvod ili uslugu prvi put (npr. novi sigurnosni sustav). Ukljuuje vie osoba i sveobuhvatnije prikupljanje informacija

Poslovni kupac najmanje odluka donosi u situaciji iste ponovljene kupnje, a najvie kod novog zadatka

66. TO JE KUPOVNI CENTAR

Poslovna kupnja je sloenija te ukljuuje vie sudionika

Sudionici u procesu poslovne kupnje se nazivaju kupovnim centrom koji se sastoji od svih pojedinaca i skupina to sudjeluju u procesu donoenja odluka o nabavi, koji dijele zajednike ciljeve i rizike to proizlaze iz odluke

Ta skupina ukljuuje korisnike, one koji donose odluku ili na nju utjeu, one koji provode kupnju ili mogu utjecati na tijekove informacija

67. UTJECAJI NA KUPNJU KOD INDUSTRIJSKIH KUPACAIndustrijski su kupci podvrgnuti mnogim utjecajima prilikom donoenja svojih odluka o kupnji. Postoje etiri glavne grupe:

1. Utjecaj okoline industrijski su kupci pod snanim utjecajem okoline, postojee i oekivane privredne okoline kao to su razina privatne potranje, privredna situacija ili cijena novca

2. Organizacijski utjecaji svaka organizacija koja kupuje ima specifine ciljeve, politiku, postupke, strukturu organizacije i sustave proizvodnje tono na vrijeme utjee na organizaciju politike nabave

3. Utjecaji meusobnih odnosa kupovni centar obino obuhvaa vie sudionika razliitih interesa, ugleda i uvjerljivosti

4. Osobni utjecaji svaki sudionik unosi u proces odluivanja o kupnji svoja osobna zapaanja i sklonosti. Na njih utjeu ivotna dob, dohodak, obrazovanje, strunost, osobnost kao i stavovi prema rizicima sudionika.

68. FAZE KUPNJE KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Proces kupnje/nabave se sastoji od osam faza:

1. SPOZNAJA PROBLEMA

Proces kupnje poinje kada netko u tvrtki spozna problem ili potrebu koja se moe ispuniti nabavkom robe ili usluge (rezultat unutarnjeg ili vanjskog stimulansa)

Najvei problemi mogu biti razvoj novog proizvoda, kvar na stroju, nabavljeni materijali ne odgovaraju ili se trai mogunost povoljnije cijene ili bolje kvalitete

2. OPI OPIS POTREBE

Odreuju se ope karakteristike potrebnog proizvoda i potrebne koliine

3. SPECIFIKACIJA PROIZVODA

Odluuje se i specificiraju se najbolje tehnike karakteristike proizvoda

Tono e napisane specifikacije dopustiti kupcu da odbije dijelove koji su preskupi ili koji ne zadovoljavaju specificirane standarde

4. POTRAGA ZA DOBAVLJAEM

Kupac moe pregledati imenike dobavljakih organizacija, obaviti kompjutersko pretraivanje, telefonirati drugim tvrtkama kako bi dobili preporuke, pratiti oglase ili sudjelovati na trgovinskim sajmovima

Nakon ocjenjivanja svake tvrtke kupac e imati kratki popis kvalificiranih dobavljaa

5. PRIKUPLJANJE PONUDA

Kupac poziva dobavljae da mu dostave svoje ponude

Nakon ocjenjivanja eliminiraju se neki dobavljai i ostale se poziva da formalno predstave svoje ponude

6. ODABIR DOBAVLJAA

Prije odabira dobavljaa centar za kupnju e specificirati eljene karakteristike dobavljaa i naznaiti njihovu relativnu vanost, te e rangirati dobavljae prema tim karakteristikama

Moe se i pokuati pregovarati s dobavljaima kojima je kupac sklon oko boljih cijena i uvjeta prije konanog odabira

Kao dio procesa selekcije odluuje se i koliko dobavljaa koristiti

Najvie se naruuje od najpouzdanijeg dobavljaa, a ostatak od sekundarnih dobavljaa

7. SPECIFIKACIJA RUTINSKE NARUDBE

Nakon to su dobavljai odabrani kupac konano naruuje

Narudba ukljuuje tehnike specifikacije, potrebne koliine, oekivano vrijeme dostave, postupak u sluaju povrata proizvoda, garancije i drugo

8. PREGLED USPJENOSTI RADA

Kada je sve uinjeno kupac pregledava uspjenost rada odabranog dobavljaa (ili vie njih) Pritom moe i kontaktirati korisnika i zamoliti ih za vrednovanje, ili moe dobavljae rangirati prema vie kriterija koristei ponderiranu ocjenu

Daljnji koraci su prekid ili nastavak suradnje

69. PORTEROVIH PET SNAGA KOJE ODREUJU PROFITABILNU PRIVLANOST TRITA

Dugoronu profitabilnost trita ili jednog njegovog segmenta odreuju pet snaga:

1. Prijetnja napetog rivaliteta na razini segmenta ako sadri brojne, agresivne ili jake konkurente

2. Prijetnja od novih konkurenata najprivlaniji segment je onaj koji ima visoke ulazne (npr. zahtjevi kapitala ili znanja) i niske izlazne prepreke, a najloija je situacija niskih ulaznih i visokih izlaznih prepreka

3. Prijetnja od supstituta segment je neprivlaan kada postoje stvarne ili potencijalne zamjene za proizvod

4. Prijetnja od rastue pregovarake moi kupaca segment je neprivlaan ako kupci posjeduju veliku mo pogaanja (koncentrirani su ili organizirani, proizvod je znaajan za kupce)

5. Prijetnja od rastue pregovarake moi dobavljaa segment je neprivlaan ako dobavljai mogu podizati cijene ili smanjivati koliinu dostavljene robe

70. RAZINE KONKURENCIJE

Mogu se razlikovati etiri razine konkurencije:

a) Konkurencija marki konkurencija su slini proizvodi istim potroaima po slinim cijenama

b) Konkurencija unutar industrije tvrtke koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda (npr. svi proizvoai automobila)

c) Konkurencija oblika pruanja svi proizvodi koji zadovoljavaju istu potrebu (npr. proizvoai automobila, motocikala, bicikala i kamiona)

d) Generika konkurencija konkurencijom se smatraju sve tvrtke koje se natjeu za novac potroaa (netko moe kupiti automobil ili opremati kuu i sl.)

71. DEFINICIJA INDUSTRIJE I KLASIFIKACIJA PREMA BROJU PRODAVAA I STUPNJU DIFERENCIJACIJE

Konkurenciju tvrtke moemo identificirati s gledita industrije i s gledita trita

a) Industrija je skupina tvrtki koje nude proizvod ili klasu proizvoda to su bliski supstituti jedni za druge

Tada govorimo npr. o industriji pia i npr. Coca-Cola kao svog konkurenta vidi Pepsi ili 7UP

Tvrtka treba razumjeti obrasce konkuriranja i teiti da bude djelotvornija od konkurencije

b) S gledita trita promatramo tvrtke koje zadovoljavaju istu potroaevu potrebu (npr. gaenje ei koja se moe zadovoljiti npr. ledenim ajem, mineralnom vodom i dr.)

Klju je u povezivanju analize konkurencije s analizama trita i izrada matrice proizvod/trite

?4 tipa ind strukture: monopol, oligopol, monopolistka konkurencija i savrena konk.

72. TO JE UDIO NA TRITU, UDIO U SVIJESTI I UDIO U SRCU Da li e konkurent ispuniti svoje ciljeve ovisi o njegovim resursima i sposobnostima

Tvrtke o snagama i slabostima svojih konkurenata normalno saznaju preko sekundarnih podataka, osobnog iskustva, a i kroz primarna marketinka istraivanja

Openito, svaka tvrtka u analizi konkurencije treba promotriti tri vrijednosti:

Udio na tritu (konkurenta)

Udio u svijesti (Koja Vam tvrtka prva padne na pamet?)

Udio u srcu (Od koje tvrtke biste eljeli kupiti proizvod?)73. BENCHMARKING U elji da poboljaju poloaj na tritu mnoge tvrtke su poele koristiti benchmarking najuspjenijih konkurenata

Benchmarking je umjetnost pronalaenja kako i zato neke tvrtke mogu izvravati zadatke bolje od drugih tvrtki

Cilj provoenja benchmarkinga je kopirati najbolje ideje i po mogunosti ih poboljati

Moe se provesti analizom proizvoda konkurenata, ili ispitivanjem kupaca, dobavljaa i distributera, a moe se provesti i kontaktiranjem konzultantskih tvrtki koje imaju podatke o takvim tvrtkama

74. REAKCIJE KONKURENATAVeina konkurenata reagira na jedan od sljedeih naina:

Oputeni konkurent: na poteze rivala ne reagira brzo ili reagiran nedovoljno snano

Selektivni konkurent: reagira samo na neke tipove napada (znajui na to ne reagira, tvrtka moe djelotvorno napasti)

Konkurent tigar: reagira brzo i snano na bilo koji napad

Nepredvidljivi konkurent: ne pokazuje predvidljive modele reagiranja

- Openito, to su konkurenti sliniji i to ima manje bitnih razlikovnih konkurentskih imbenika konkurencija je otrija

- Ipak, potrebno je uskladiti orijentaciju na konkurenciju i orijentaciju na kupceTvrtka orijentirana na konkurenciju je ona iji su potezi u osnovi diktirani akcijama i reakcijama konkurencije. Na pozitivnoj strani time razvija borilaku orijentaciju, a na negativnoj strani je previe reaktivna. Takoer, zanemaruje se orijentacija prema potroaima

Tvrtka orijentirana na kupca vie se usredotouje na kupce pri formuliranju svojih strategija. U boljoj je poziciji da identificira nove mogunosti i postavi smjernice strategija u skladu s potrebama kupaca

- Ipak, u praksi je potrebno slijediti i jednu i drugu orijentaciju, koje se komplementarne, a ne suprotne

75. KORACI CILJNOG MARKETINGA

Kako bi odabrale svoja trita i adekvatno ih opsluila, mnoge tvrtke prihvaaju ciljni marketing u kojem prodavai razlikuju glavne trine segmente, odabiru jedan ili vie od njih i razvijaju proizvode i programe marketinga prilagoene svakom segmentu posebno

Ciljni marketing podrazumijeva

1.Segmentaciju trita identificiranje i profiliranje odreenih grupa kupaca koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinke mikseve. Identificirati varijable za segmentaciju trita. Razviti profile nastalih segmenata2.Odabir ciljnog trita odabir jedan ili vie segmenata. Ocijeniti privlanost svakog segmenta. Izabrati ciljne segmente.3.Pozicioniranje na tritu uspostavljanje i prenoenje kljunih vrijednosti i koristi proizvoda odreenom tritu. Razviti koncepcije pozicioniranja za svaki ciljni segment. Razviti marketing miks za svaki segment.76. SEGMENTIRANI MARK, MARKETING NIA, LOKALNI, INDIVIDUALNI I OSOBNI MARKETING

DIFERENCIRANI (SEGMENTIRANI) MARKETING polazi od razlika izmeu kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite

- Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu

- Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i eljama

- Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaiti i visoke trokove

KONCENTRIRANI MARKETING (MARKETING NIA) se odnosi na ue definirane grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene

- Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse

- Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce da time ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu cijenu

- Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogunost razvoja

- Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, pa je alternativa djelovanje na vie segmenata

LOKALNI MARKETING je skrojen po potrebama i eljama lokalnih skupina kupaca (trgovaka podruja, susjedstva i pojedinane trgovine)

- Iako znai prilagoavanje lokalnim trgovcima moe poveati trokove marketingaINDIVIDUALNI MARKETING je posljednja razina segmentacije

- To je marketing prilagoen kupcu ili jedan prema jedan marketing

- Takav marketing masovno prilagoavanje pojedincu omoguuju nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni komunikacijski mediji (e-mail, faks)

Masovno prilagoavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinanog kupca (kupai kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)

OSOBNI MARKETING je oblik individualnog marketinga u kojem potroa s vie odgovornosti odreuje koje proizvode i marke kupuje

- Kupci su vie ukljueni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda, to omoguuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda- Pri vrednovanju i odabiru trinih segmenata treba dodatno razmotriti:

77. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRITA POTROAA

Segmentacijom se heterogeno trite dijeli na manje segmente, ije se potrebe tako mogu djelotvornije zadovoljiti

Pritom se mogu koristiti razliite varijable segmentacije, same ili u kombinaciji

Varijable za segmentaciju trita krajnjih potroaa su:

1. Geografske (regija, gradovi, podruje, klima)

2. Demografske najpopularnija metoda jer su elje i preferencije kupaca ponajvie usporedivi s demografskim varijablama, a i lake su mjerljive (godine, veliina obitelji, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija, nacionalnost)

3. Psihografske (drutveni sloj, ivotni stil, osobnost)

4. Prema ponaanju prema znanju, stavovima, koritenju ili odgovoru na proizvod (prilike, koristi, status korisnika, stupanj koritenja, status privrenosti, stav prema proizvodu, spremnost na kupnju)

Najvanije varijable za segmentaciju poslovnih trita su demografske varijable (koja djelatnost, veliina kompanije ili lokacija).

Specifine su: varijable poslovanja, pristup nabavi, situacijski faktori i osobne karakteristike.

Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovne potronje) nisu efikasne

78. GLAVNE VARIJABLE SEGMENTACIJE ZA INDUSTRIJSKA TRITA

1. demografske varijable: industrija, veliina kompanije, lokacija

2. varijable poslovanja: tehnologija, status potroaa/nepotroaa, sposobnost kupaca

3. pristupi nabavi: organizacija nabavne funkcije, struktura moi, priroda postojeih odnosa, opa nabavna politika, kriterij nabave

4. situacijski faktori: hitnost, specifina primjena, veliina narudbe

5. osobne karakteristike: slinost izmeu kupca i prodavaa, stavovi spram rizika, privrenost

79. OSOBINE TRINIH SEGMENATA ZA DJELOTVORNU SEGMENTACIJU

Sve provedene segmentacije (na tritu krajnje potronje i poslovne potronje) nisu efikasne

Da bi bili korisni, trini segmenti moraju imati sljedee karakteristike:

a) Mjerljivost mogu se mjeriti veliina, kupovna mo i drugo

b) Veliina dovoljno veliki i profitabilni

c) Dostupnost mogu se djelotvorno dosegnuti i opsluiti

d) Razliitost segmenti su meusobno razliiti

e) Operativnost mogu biti formulirani uinkoviti programi

80. MODELI ODABIRA CILJNIH TRITA

U odabiru ciljnog trita (skupine kupaca koja dijeli zajednike potrebe ili obiljeja koja tvrtka odluuje opsluivati) tvrtka openito moe pristupiti na vie naina:

a) U nediferenciranom (masovnom) marketingu prodava ignorira razlike meu trinim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tritu

Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najvee potencijalno trite to vodi do najniih trokova, to moe rezultirati ili niim cijenama ili viim profitima

Masovni marketing pomalo odumire te se sve vie primjenjuje segmentirani marketing, marketing nia, lokalni marketing i individualni marketingb) Diferencirani (segmentirani) marketing polazi od razlika izmeu kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite

Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu

Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i eljama

Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaiti i visoke trokove

c) Koncentrirani marketing (marketing nia) se odnosi na ue definirane grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene

- Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse

- Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce da time ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu cijenu

- Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogunost razvoja

- Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, pa je alternativa djelovanje na vie segmenata

d) Mikromarketing je praksa prilagoavanja proizvoda i marketinkih programa ukusima pojedinaca ili lokacijama

Lokalni marketing je skrojen po potrebama i eljama lokalnih skupina kupaca (trgovaka podruja, susjedstva i pojedinane trgovine)

- Iako znai prilagoavanje lokalnim trgovcima moe poveati trokove marketingae) Individualni marketing je posljednja razina segmentacije

- To je marketing prilagoen kupcu ili jedan prema jedan marketing

- Takav marketing masovno prilagoavanje pojedincu omoguuju nove tehnologije: kompjuteri, baze podataka, robotika i direktni komunikacijski mediji (e-mail, faks)

Masovno prilagoavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog pojedinanog kupca (kupai kostimi, traperice, bicikli i drugi proizvodi)

Osobni marketing je oblik individualnog marketinga u kojem potroa s vie odgovornosti odreuje koje proizvode i marke kupuje

- Kupci su vie ukljueni u proces vrednovanja i odabiranja proizvoda, to omoguuje interaktivnost (npr. putem kompjutera) te oni provode svoju vlastitu potragu za najboljom ponudom proizvoda81. NEDIFERENCIRANI, DIFERENCIRANI I KONCENTRIRANI MARKETING

U NEDIFERENCIRANOM (MASOVNOM) MARKETINGU prodava ignorira razlike meu trinim segmentima te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, masovnoj distribuciji i masovnoj promociji jednog proizvoda za sve kupce na tritu

Tradicionalni argument za masovni marketing je taj da stvara najvee potencijalno trite to vodi do najniih trokova, to moe rezultirati ili niim cijenama ili viim profitima

Masovni marketing pomalo odumire te se sve vie primjenjuje segmentirani marketing, marketing nia, lokalni marketing i individualni marketingDIFERENCIRANI (SEGMENTIRANI) MARKETING polazi od razlika izmeu kupaca i izoliraju se iri segmenti koji ine trite

Tvrtka odluuje ciljati nekoliko trinih segmenata i za svaki od njih kreira posebnu ponudu

Pripadnici pojedinog segmenta ipak nisu posve istovjetni u svojim potrebama i eljama

Ipak, segmentirani marketing nudi prednost bolje prilagodbe ponude proizvoda i usluga potrebama kupaca, iako moe znaiti i visoke trokove

KONCENTRIRANI MARKETING (MARKETING NIA) se odnosi na ue definirane grupe kupaca, obino malo trite ije potrebe nisu dobro zadovoljene

- Nie tipino privlae manje tvrtke koje imaju ograniene resurse

- Pretpostavlja se da marketeri nia tako dobro poznaju svoje kupce da time ostvaruju njihovo vee zadovoljstvo i postiu viu cijenu

- Ipak, nia treba biti dovoljno velika, profitabilna i imati mogunost razvoja

- Iako privlai malo konkurenata ta je strategija rizina, pa je alternativa djelovanje na vie segmenata

82. TO JE DIFERENCIJACIJA I OBLICI DIFERENCIJACIJE PONUDEU izboru strategije pozicioniranja svaka tvrtka treba diferencirati svoju ponudu izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje odgovaraju ciljnom segmentu

Stoga strategija pozicioniranja zapoinje diferenciranjem ponude

Diferencijacija je in oblikovanja grupe znaajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata

Trina ponude se moe diferencirati prema 5 razliitih dimenzija: proizvod, usluge, osoblje, kanal te imid.83. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PROIZVODA

Glavne su dimenzije diferencijacije proizvoda: svojstva, djelotvornost, prilagodljivost, trajnost, pouzdanost, popravljivost, stil te dizajn1. Svojstva su karakteristike koje nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda

- Poetna toka diferencijacije svojstava ogoljena je ili samo kost verzija proizvoda

- Tvrtka moe uiniti dodatne verzije dodavanjem posebnih svojstava (npr. proizvoa automobila moe ponuditi opcije kao to su elektrino podizanje stakla, zrani jastuci, automatski mjenja ili klima ureaj)

- Biti prvi u predstavljanju vrijednih novih svojstava jedan je od najuinkovitijih naina konkuriranja

2. Kvaliteta djelotvornosti se odnosi na razinu na kojoj djeluju primarne karakteristike proizvoda

- Istraivanjem je ustanovljeno da tvrtke s veom kvalitetom zarauju znatno vie i to zato su zaraunavali vie cijene, imali ponovljenu kupnju, lojalnost potroaa i pozitivnoj usmenoj predaji, a trokovi nisu puno vei

- Ne treba teiti najvioj moguoj razini djelotvornosti, budui da su samo neki kupci voljni platiti visoku cijenu takvih proizvoda, ve onoj koja odgovara ciljnom tritu i razini djelotvornosti konkurencije3. Kvaliteta dosljednosti je stupanj do kojega su sve proizvedene jedinice identine i zadovoljavaju obeane ciljne specifikacije

- Primjer kvalitete dosljednosti je odreeno ubrzanje automobila prema specifikaciji koje trebaju postizati svi proizvedeni automobili iste marke, te ukoliko to nije ostvareno kupci su razoarani

4. Trajnost je duljina oekivanog operativnog ivota proizvoda pod prirodnim i/ili stresnim uvjetima

Kupci su openito voljni platiti za trajnije proizvoda ali dodatna cijena ne smije biti previsoka

Takoer, proizvod ne smije biti tehnoloki zastario jer tada trajnost nee imati veeg znaaja

5. Pouzdanost je mjera vjerojatnosti da proizvod nee podbaciti ili da nee otkazati u odreenom vremenskom razdoblju

- To je svojstvo vano jer kupci ele izbjei visoke trokove ako proizvod otkae i trokove za vrijeme popravka, te e toga platiti neto vie za bolju pouzdanost6. Popravljivost je mjera lakoe popravljanja proizvoda koji su neispravni ili koji otkau

- Ureaj koji je sastavljen od standardnih dijelova koji se lako zamjenjuju ima visoku popravljivost.

- Idealna popravljivost postoji ako korisnici sami mogu popraviti proizvod i potroiti nita ili malo novaca

7. Stil opisuje kako proizvod izgleda i to kupac prema njemu osjea

- Kupci su voljni platiti vie za proizvode koji su atraktivno stilski oblikovani

- Vrhunski stil ne znai uvijek i visoku uinkovitost

- U stilsku diferencijaciju se ukljuuje i ambalaa osobito za prehrambene proizvode, kozmetiku, toaletne proizvode

8. Dizajn je ukupnost svojstava koja utjeu na izgled proizvoda i njegove funkcije u skladu sa zahtjevima kupaca

- Dizajn je integrirajua snaga svih navedenih parametara

- S gledita tvrtke, dobro dizajnirani proizvod bit e lako proizvoditi i distribuirati

- S gledita kupca, biti e ugodan za gledati i lagan za otvoriti, instalirati, koristiti

- Dizajner treba slijediti maksimu oblik slijedi funkciju

84. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PRATEIH USLUGA

Dok se fiziki proizvodi ne mogu lako diferencirati, klju konkurentskog uspjeha esto lei u stvaranju vie usluga kojima se dodaje vrijednost i ija se kvaliteta stalno poboljava

Glavni imbenici diferenciranja usluge jesu:

1. Lakoa naruivanja odnosi se na to koliko je kupcu lagano i jednostavno naruiti neto od tvrtke.

2. Isporuka se odnosi na to koliko su dobro proizvodi i usluge isporueni kupcu

- Ukljuuje brzinu, tonost i brigu u procesu isporuke

3. Instalacija se odnosi na posao koji se treba obaviti da bi proizvod profunkcionirao na planiranoj lokaciji

- Dobra usluga instalacije posebno je vana kod teke opreme

4. Obuavanje kupaca odnosi se na obuavanje kupevih zaposlenika da bi mogli koristiti kupljenu opremu uinkovito i na pravi nain

5. Konzultiranje kupaca odnosi se na podatke, informacijske sustave i savjetnike usluge koje prodava nudi kupcu besplatno ili uz neku cijenu

6. Odravanje i popravak opisuje usluni program tvrtke za pomo kupcima da odri kupljene proizvode u funkcionalnom stanju

7. Razne usluge mogu biti garancije za proizvode ili povoljniji ugovori o odravanju od konkurenata. Mogu biti i sponzorirane nagrade (frequent flyer)85. TO JE IMID I VARIJABLE NJEGOVOG PRENOENJA

ak i kad konkurentske poruke izgledaju jednako, kupci se mogu drugaije odnositi prema imidu tvrtke ili imidu marke

Imid je nain na koji javnost percipira tvrtku ili njezine proizvode

- Stvaranje jakog imida zahtjeva kreativnost i naporan rad

- Imid se moe prenositi putem vie varijabli: simbolima tvrtke, pisanim i audiovizualnim medijima, atmosferom i dogaajima

86. TO JE POZICIONIRANJE I KAKO SE PRIKAZUJE

Pozicioniranje je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing-mixa tako da proizvod zauzme odreeno mjesto u svijesti potroaa. Prikazuje se percepcijskim mapama.

Postoji puno naina na koji se moe diferencirati ponuda, ali sve razlike nisu jednako znaajne ili vrijedne

Stoga tvrtka treba odluiti koliko i koje razlike promovirati

1. Mnogi marketeri zastupaju promoviranje samo jedne razlike ciljnom tritu, osobito u drutvima optereenima vikom informacija

Najee promovirane broj jedan pozicije su najbolja kvaliteta, najnia cijena, najbolja vrijednost, najsigurnije, najtonije, najbre

Mogue je pozicioniranje i na temelju dvije ili tri pogodnosti ako vie tvrtki tvrdi da su najbolje prema istoj karakteristici

Ipak, kako tvrtka poveava broj tvrdnji o svojim markama riskira nepovjerenje i gubitak jasnog pozicioniranja

2. Vrijedi uspostaviti razliku ako kupcima donosi visokovrednovanu korist, tvrtka je nudi na bolji i drugaiji nain od konkurencije, superiorna je drugim nainima dobivanja iste koristi, moe se komunicirati i uoljiva je kupcima, konkurenti ju ne mogu lako kopirati, kupac moe platiti za razliku te je njezino predstavljanje za tvrtku profitabilno

Pozicioniranje tvrtke i marke treba biti saeto u iskazu o pozicioniranju, npr.

Za (ciljno trite i potreba) poslovne ljude kojima je vana organizacija, (marka) Palm je (koncept) elektronski rokovnik koji (razlika) Vam omoguuje koritenje tih podataka na raunalu lake i pouzdanije od konkurentskih proizvoda

Pozicioniranje proizvoda na tritu se prikazuje percepcijskim mapama, koje pokazuju kupeve percepcije njihove ponude u odnosu na konkurentsku prema znaajnim dimenzijamaKada je jednom tvrtka razvila jasnu strategiju pozicioniranja, mora to pozicioniranje uinkovito komunicirati ciljnom segmentu

Svi elementi marketing miksa moraju podravati strategiju pozicioniranja

87. TVRTKE PREMA ULOZI NA CILJNOM TRITU

- Konkurenti na tritu su razliitih snaga i veliina, te razliitih resursa

- Poduzea stoga razliito odreuju svoju strategiju prema trinom poloaju u odnosu na konkurenciju

Svi konkurenti na jednom tritu mogu imati jednu od etiri uloge:

LIDER (tvrtka s najveim trinim udjelom),

IZAZIVA (natjecateljska tvrtka koja se snano bori da povea svoj trini udio),

SLJEDBENIK (tvrtka koja je eljna zadrati svoj trini udio i ne izlagati se riziku)

TAMPONER (tvrtka koja opsluuje male trine segmente, koje ne opsluuju dr. tvrtke)

88. GLAVNE STRATEGIJE TRINIH LIDERA

- Dominantna tvrtka na tritu utjee na marketinku strategiju drugih tvrtki, koju konkurenti izazivaju, imitiraju ili izbjegavaju

- Poznati trini lideri: Kodak, IBM, Xerox, Coca-Cola, McDonalds, Gillette

- Trini lider stalno mora biti budan da ne izgubi svoj poloaj, te treba ulagati u inovacije

AKTIVNOSTI ODRANJA VODEEG POLOAJA ZNAE:

1. Rad na poveanju ukupne potranje -