Marketing delsXXI

Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos quedecir que el trmino mrketing de origen anglosajn empeza utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concre-tamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsinapareci un curso denominado Mtodos de mrketingimpartido por BUTLER.

En nuestro pas, fue en los aos sesenta/setenta cuandoempez a manejarse a nivel de empresa, motivado principal-mente por la irrupcin de las multinacionales en Espaa, perohan tenido que transcurrir tres dcadas para que en el tejidoempresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigarlos beneficios que aporta el actuar bajo una ptica de mrketing.

Muchos autores han dado su definicin de mrketing, peroconviene diferenciar primero si nos estamos refiriendo a suconcepto filosfico o a su aceptacin empresarial.

A nivel filosfico, el mrketing arranca en aquella etapa de lahistoria donde el hombre deba realizar trueques para cubrirsus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momentoy al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucinha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.

La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanosy comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevastecnologas, hacen que se haya creado un mercado de ofertay demanda en donde el mrketing debe buscar la enterasatisfaccin del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de unavez a comentar que desde este punto de vista filosfico, elmrketing es la lgica estructurada y metodizada, ya queen todo momento se ha de actuar con el sentido menos comnde todos que es el sentido comn.

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene

como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivosmarcados. Basado en este punto de vista el mrketing com-prende una serie de actividades interrelacionadas entre s,tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sinoa cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar allector en el apasionante mundo del mrketing empresarial,indico a continuacin las definiciones dadas por los autoresms reconocidos:

Mrketing es un proceso social por el que losindividuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan ydesean a travs de la creacin e intercambio de productosy su valoracin con otros. (P. KOTLER).

Mrketing es el proceso de planificar y realizar lasvariables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes yservicios para crear intercambios que satisfacen los objetivosparticulares y de las organizaciones. (Asociacin Americanade Mrketing, AMA).

El mrketing tiene como objetivo el conocer ycomprender tan bien al consumidor que el producto se ajusteperfectamente a sus necesidades. (P. DRUCKER).

Mrketing es la accin de conjunto de la empresa,dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad.(GOLDMANN).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del mrketing,he considerado incluir una divisin interna dentro del propiomrketing: Mrketing interno es el que se lleva y ejecutadentro de la propia compaa para que se d un buen servicioa los clientes y mrketing externo aquel que se da al mercado.Sera absurdo y poco rentable disponer de una cartera mag-nfica de productos y que la empresa no estuviese bienpreparada para ofrecerlos.

marketing y moda / introduccin / jos antonio guerrero

Intro

Variables bsicas del marketing

Partiendo de una definicin genrica del mrketing, observa-mos que convergen al menos una serie de variables que sedan en toda economa de mercado.

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puestoen el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determi-nado cliente. Al bien material se le denomina producto y alinmaterial servicio, de ah que la principal caractersticadiferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en uncaptulo posterior, en principio definimos el mercado como ellugar fsico o virtual donde concurren compradores y vende-dores para realizar una transaccin. La complejidad de lostarget potenciales, as como Internet, han segmentado de talforma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el mrketingcrea o no las necesidades no es bice para que sta sea una

importante variable bsica del mrketing, pudindola definircomo la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgicacomn a todas las personas que conforman el mercado.

Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a lanecesidad, lo podemos definir como la forma en que la personamanifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad,lgicamente los factores sociales, culturales y ambientalessern los que marquen los estmulos de mrketing para suconsecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determi-nado producto, servicio o marca. La actividad desarrolladapor el departamento de mrketing deber ir encaminada aadecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe enel mercado frente los recursos limitados de los que disponeel consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientana satisfacer la demanda detectada en el mercado, general-mente queda suficientemente cubierta por las empresas.

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reas de actividad que componen lagestin del marketing

El carcter interdisciplinario que tiene el mrketing le haceser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacinde distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin deestrategias que pueden llegar a diferenciarse enormementeen sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.

En cuanto a las reas de actividad que componen su gestinse pueden resumir en seis:

Investigacin de mercados.Programacin y desarrollo del producto, fijacin

de precios.Canales de distribucin y logstica.Comunicacin integral: publicidad, comunicacin

e imagen, RRPP, MK directo, promocin...Organizacin del departamento comercial.Internet y nuevas tecnologas.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas segnel criterio del especialista en mrketing, al igual que no espreciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues lasnecesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo,excepto Internet, que en mayor o menor medida es algoimprescindible su utilizacin en las empresas de xito.Asimismo, mi experiencia me indica que a travs de la lecturadel libro voy a ir dotando al lector de una serie de herramientasde trabajo que dependiendo de cmo las utilice o deje deutilizarlas, los resultados irn aflorando en mayor o menormedida.

Marketing mix

Los especialistas en mrketing utilizamos una serie deherramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijadoa travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemosdefinirlo como el uso selectivo de las diferentes variables demrketing para alcanzar los objetivos empresariales. FueMCCARTHY quien a mediados del siglo XX, lo denomin lateora de las 4 pes, ya que utiliza cuatro variables, cuyasiniciales en ingls empiezan por P:

Product -> ProductoPlace -> Distribucin - VentaPromotion -> PromocinPrice -> Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variablesen la decisin comercial hacen girar algunos autores todaestrategia del mrketing dentro de la empresa. Segn nuestrocriterio existen otras variables que tambin marcan la actividaddel mrketing dentro de la empresa. Pensemos un momentohasta qu punto puede variar la fijacin del precio de unproducto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisisde la competencia, el tipo de mercado existente e incluso elmismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmarque el xito de una empresa vendr dado por el perfectoconocimiento y anlisis de los diferentes elementos delmrketing que inciden en su actividad, y que a travs de lapuesta en marcha del plan de mrketing alcanzarn losobjetivos marcados.

Evolucin y futuro del marketing

El actual reto del mrketing y los cambios que se producenvienen condicionados principalmente por:

Mayor formacin e informacin del consumidorcumplimentado con un mejor nivel de renta, por lo que loshbitos de compra cambian y un cliente se decide por unproducto ms por su valor aadido que por su propiafuncionalidad, de ah el protagonismo del mrketing depercepciones.

La proliferacin de los medios de comunicacin socialy la segmentacin de los mercados hace que la publicidadmasiva como hasta ahora estaba configurada d paso a loque desde hace ms de 10 aos vengo aconsejando:comunicacin integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada dejade ser el centro de inters de la empresa para orientarse msa aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es eldenominado mrketing de relaciones.

Marketing de servicios

Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinariodel mrketing para abordar este captulo, ya que algunosautores consideran que es diferente al mrketing realizadoen el sector de consumo.

Como es sabido, el concepto central del mrketing se forjy desarroll en el sector de los productos de consumo masivo.Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptosy enfoques de gestin tradicionales del mrketing respondencon precisin a las necesidades que plantea la comercializacinde ese tipo de productos. Por ello, la justificacin habra quebuscarla en la propia prctica, ya que la experiencia me vienedemostrando que al actuar sobre un mercado de productosdebo utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajoque si actuara en uno de servicios, la nica pero importantediferencia vendra marcada por la adaptacin que se hicierade stas al sector especfico.

Los compradores de productos y servicios actan movidospor las mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa,confort... Las diferencias entre un mercado y otro son slode matices y diferencias operativas, no conceptuales. Enconsecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vendercigarrillos o automviles pueden utilizarse para vender bancos,seguros, viajes... Estos planteamientos nos conducen a unavisin global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo,he de insistir, por su importancia, en la palabra clave deadaptar frente a la errnea de adoptar. El profesional delmrketing debe ser consciente de que la utilizacin de lasdiferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercadoy sector en que nos movamos. En consecuencia, el mrketingde servicios debe entenderse como una ampliacin del

concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar losprocesos de intercambio entre consumidores y organizacionescon el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidadesde los usuarios, pero en funcin de las caractersticasespecficas del sector. Sin embargo, existen otros mercadosen los que est casi todo por hacer y son los que determinanel grado de desarrollo de un pas: mrketing cultural, sectorpblico, instituciones no lucrativas, social...Llegados a este punto conviene clarificar el concepto deservicio ya que llega a confundirse con el elementocomplementario y de atencin que lleva anejo todo productoe incluso todo servicio (entendiendo como tal al productointangible); por eso, la experiencia me aconseja decir valoraadido aportado a un producto, en vez del servicio que tieneun determinado producto.

Mrketing de guerrillas. O tambin denominadoradical, tiene como objetivo el romper las directricestradicionales aplicadas en el mrketing. En vez de invertirdinero en estudios de mercado o realizar costosas campaasde publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientesde una forma directa, creando soluciones personales ycreativas a las necesidades del cliente de una forma no muyconvencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campaasVirgin, Harley Davidson...

Mrketing relacional. Tiene como objetivo el crearrelaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta relacinha de basarse en adecuar las necesidades del comprador ala oferta de nuestro producto que lgicamente debe de tenercalidad, precio y servicios para configurar un activo que lohaga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

Mrketing social. Podramos decir que el mrketingsocial, tambin denominado mrketing con causa, consisteen la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos aactividades de asistencia y proteccin social, generando unbeneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno.As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con unacausa social repercute de forma positiva en la imagen de lacompaa y apoya las estrategias de mrketing contribuyendoa la promocin de sus productos y a la fidelizacin de susclientes. Por lo que ser refiere al mbito interno, tambin seobtienen importantes beneficios relacionados con la gestinde recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimientode las relaciones laborales o la motivacin de los empleados.Pero, para que el mrketing social sea realmente eficaz hayque determinar, en primer lugar, cul es la causa -que tieneque ser compatible con la actividad de la compaa- y lasorganizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda social.Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategiaespecfica para llevarlo a cabo.Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presenteque el mrketing social no deber ser algo puntual, algo quehacemos para aprovechar que est de moda, para seguir latendencia, sino que tiene que partir de la autntica conviccinde la empresa de que tiene una responsabilidad social consu comunidad.

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DAFO del marketing

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de lasprincipales herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo empresarial. Para poder entender, comprendery tener una referencia formativa e informativa del mrketing, he considerado de sumo inters para el lector mostrarle de formasubjetiva la situacin actual que atraviesa en nuestro pas una disciplina de gestin que hace ser lderes a aquellas compaasque aceptan el reto de su puesta en marcha.

En principio no voy a explicar cmo se realiza, ya que lo he abordado de forma exhaustiva en el captulo de estrategias,pero la lectura del DAFO al mrketing, que por cierto es la primera vez que se realiza en un libro, nos va a hacer identificarnosmejor con las carencias, reas de mejora, posibilidades y potencialidad del mrketing.

Debilidades

. Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica.

. Imagen un tanto deteriorada.

. Falta de buenos profesionales generalistas.

. Estudios universitarios muy recientes.

. Falta de cultura de mrketing.

. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades.

. Ha estado oculto por la publicidad.

. Inexistencia de un ente superior.

. Dependencia directa de las telecomunicaciones.

. Se piensa que precisa presupuestos elevados.

. Los resultados no se ven a corto plazo, etcAmenazas. Atomizacin del sector.. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social.. Escepticismo y desconfianza de los consumidores.. Cada de las empresas.com.. La improvisacin est muy arraigada en el pas.. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios.. Intrusismo en el sector.. Made in USA.. Demasiada dependencia de la percepcin.. La falta de ambicin sana.. Falta de visin y riesgo de la banca, etcFortalezas. Poltica receptiva del empresariado.. Generador de beneficios tangibles.. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.. Extensible a todos los sectores.. Su poder de influencia.. Total aceptacin por la juventud.. Posibilidades de outsourcing en las PYMES.. Poder de fidelizacin.. Disciplina empresarial muy flexible.. Crea valor.. Imagen motivadora.. No es caro, etcOportunidades. Nuevo mercado: Internet.. Globalizacin de la economa.. Mayor poder adquisitivo.. Mercados emergentes.. Avances tecnolgicos.. Apoyo de los medios de comunicacin.. Mejor preparacin y formacin en los profesionales.. Cambios en los mercados.. Que los poderes pblicos tengan visin estratgica.. Lo espaol est de moda.. Aparicin de nuevos canales de distribucin.

I + D en alza, etc

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marketing y moda / Protagonistas del nuevo milenio / jos antonio guerrero

Protagonistas del nuevo milenio

Las relaciones comerciales y econmicas del futuro se prevndiferentes a lo que han sido hasta la fecha; vaticinar loshechos y elementos que marcarn el ritmo se convierte enun ejercicio de conocimiento e intuicin realmente difcil, perohe considerado oportuno y en cierta medida arriesgado indicaraquellos factores empresariales que en el mes de enero delao 2001 denotan un cierto protagonismo dentro del reaestratgica del mrketing:

Aparicin de nuevos nichos de mercado. La tercera edady el consumidor individual son, a ttulo de ejemplo, nuevosconsumidores con un mayor nivel de venta y no suficientementeatendidos en su amplio espectro.

Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de lamujer en el mundo laboral, los cambios tecnolgicos, mayorformacin e informacin... marcarn y descubrirn nuevosmercados y productos.

Sensibilizacin hacia el medio ambiente. Existir una mayorsensibilidad hacia la cultura verde, es decir, la ecologa y elcuidado del medio ambiente estn predestinados a llegar aser una importante parte en la cultura del consumidor.

Outsourcing. Tanto a nivel de fabricacin como de servicios,las compaas estn viendo en esta forma de gestin unasalida muy rentable y altamente competitiva; en la actualidad,uno de los ejemplos ms claros es IKEA, empresa lder decomercializacin de mobiliario, que posee un magnfico diseo,precio e imagen de marca, pero que no fabrica ninguno delos productos que vende.

Benchmarking. Anlisis, estudio y puesta en marcha de lasmejores estrategias llevadas por los lderes del sector comopor otros afines.

Innovacin. Es un factor de referencia que aparece endiferentes captulos a lo largo de este libro, ya que la innovacinse ha convertido en una herramienta imprescindible paramantenerse con una alta competitividad en el mercado. Lainnovacin se contina aplicando al tradicional I + D en losproductos, pero la tendencia actual se dirige tambin a lagestin y procesos de trabajo, as como a nivel comercial yde mrketing. Y es que para ser lder, hoy en da, esimprescindible mantener una cultura empresarial de innovacin.

Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerteconvulsin, sern verdaderos protagonistas de los cambiosque se prevn, principalmente las fuerzas de venta, elteletrabajo, la flexibilidad de horarios...

Marca. Ms de un autor se est cuestionando la importanciade la marca a la hora de comercializar un producto; consideroque complementada con otra serie de valores intangibles,seguir siendo un valor fctico del mrketing.

Bases de datos. Algo con lo que llevo trabajando ms de 25aos; considero que sigue siendo la asignatura pendiente delmrketing, ya que su manejo, actualizacin y captacin pareceser algo realmente complejo, acentuado an ms con lallegada del mgico mundo de Internet.

Experiencia e ideas. La historia nos ha venido desmostrandoen el tiempo que esta dualidad complementaria debe funcionara la par, ya que las ideas e imaginacin tienen que iracompaadas siempre de un saber hacer en la gestin.

Valor aadido. Lo fue en el mercado tradicional y an msen el virtual, ya que la seleccin de un producto o serviciovendr dado por el intangible que podamos aportar al productoque lo haga singular de cara al cliente. Cuando hace 16 aoscreamos la cadena de pticas VISIONLAB, en todo momentoera consciente de que el liderazgo nos vino no por ser unaptica grande o moderna, sino por vender las gafas yentregarlas en una hora.

Internet, nuevas tecnologas y e-commerce. Sern los querealmente nos obliguen a ir adaptando las estrategias demrketing en las empresas. Las posibilidades son tan ilimitadasque aventurarlas nos dejaran en evidencia en dos o tres aospor obsoletas.

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Marketing del sXXI

Estrategias de marketing

Una de las caractersticas ms tiles e importantes delmrketing consiste en poder planificar, con bastante garantade xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para elloen las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mer-cado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicio-namos cambia y evoluciona constantemente, el xito denuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capa-cidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios.Debemos ser capaces de comprender en qu medida y dequ forma los cambios futuros que experimentar nuestroentorno afectarn a nuestra empresa y de establecer lasestrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximoen nuestro beneficio.

Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendode la formulacin de qu es la propia empresa, cul es sumercado-producto y quines son sus clientes. La empresanunca debe permanecer de espaldas al mercado.

ste es el punto de partida del mrketing estratgico: ladefinicin de la propia empresa y el negocio en el que est,el producto que vende o el servicio que presta, el mercadoal que va dirigido con ese producto o servicio y a quin vadirigido.

El mrketing estratgico nos sirve para que la empresa puedaaprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno,superando las amenazas del mismo, haciendo frente a losretos constantes que se le presentan. Se le pide que tomedecisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmopueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa,contemplando los cambios que se prev que surjan en elentorno y aprovechando al mximo los recursos internos delos que dispone y que han de representar una ventaja com-petitiva clave con respecto a la competencia.

Anlisis competitivo

El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionara la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayudaa identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, ascomo las oportunidades y amenazas que le afectan dentrode su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la quese disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir

lo antes posible:

La naturaleza y el xito de los cambios probables quepueda adoptar el competidor.La probable respuesta del competidor a los posibles movi-mientos estratgicos que otras empresas puedan iniciar.La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entornoque puedan ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actanen el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro deun mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologaempleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidoraquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sinoaquel que satisface las mismas necesidades que nosotroscon respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, porejemplo, del cine pueden ser competencia los parques tem-ticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio.Para dar una idea exacta de la importancia del anlisiscompetitivo, debemos referirnos al proceso de planificacinde la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntasclave:Dnde estamos?: respondiendo a esta pregunta nos vemosabocados a hacer un anlisis de la situacin que nos respondela posicin que ocupamos.Adnde queremos ir?: que supone una definicin de losobjetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamosdesplazar.Cmo llegaremos all?: en este punto es donde debemossealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremosa cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar elritmo.

Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimospara la realizacin del proceso de planificacin estratgica,y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas,debilidades y fortalezas de la organizacin, debemos centrar-nos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo: que supone el anlisis del entorno, de lacompetencia, del mercado, de los intermediarios y de lossuministradores.Anlisis interno: que supone analizar la estructura organi-zativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidadescon las que cuenta.

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Marketing del sXXI

MercadosSe puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin,en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomardecisiones dentro del campo del mrketing. Se trata, endefinitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a laempresa obtener la informacin necesaria para establecerlas diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias msadecuadas a sus intereses.

Anlisis de la situacinEn principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejandotoda la informacin disponible para obtener una panormicacompleta de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los queopera, su importancia en el sector, problemas que ha tenidoen otros tiempos, soluciones que se aportaron...El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucingeogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta,tipologa de la clientela...Organizacin comercial. Canales de distribucin que sesiguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con losque se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...Implementacin a la red, motivada por la gran importanciaque la red aporta a las compaas; habr que realizar uninforme comparativo de su situacin con respecto a la com-petencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional,aunque no estuviese implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacinhemos de obtener un histrico con los datos mencionadosanteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer alos tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado derigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio.

Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados como hemos dicho anteriormentese ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativosindependientemente del medio utilizado (personal, telefnico,postal, panel...). La encuesta estadstica estructurada es sumximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de unamuestra estadsticamente representativa la realidad social oeconmica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan

en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras,en funcin de variables preestablecidas, tales como pautasde consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos desegmentacin...

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuan-titativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos,por lo que no son adecuadas para reconstruir las relacionessociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejorde los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubrenprocesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realizaun anlisis del mercado turstico en Espaa y una de susconclusiones descriptivas es que los individuos de ncleospoblacionales mayores de 10.000 habitantes escogen conmucha mayor frecuencia la temporada baja como pocavacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Coneste dato de referencia, a una determinada agencia de viajespodra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo deturismo en municipios pequeos, creyendo haber descubiertoun nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que enlos ncleos pequeos la distribucin por sectores de actividadincorpora una proporcin muy superior de trabajadores en elsector agrcola que en los ncleos grandes y que la nicapoca en la que pueden desentenderse de sus labores en elcampo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que disela campaa promocional fracasara. Podemos observar quesi bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puestoque cuantific adecuadamente las variables), conceptualmenteno tiene ningn valor, ya que la relacin entre tamao dehbitat y hbitos de consumo turstico es slo una relacinnumrica pero prcticamente diferente.

Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misteriosoes una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacinde un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado depersonas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectary valorar una serie de variables concretas definidas anterior-mente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar,como un cliente ms, una serie de productos o servicios.Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidaddel servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimientode las directrices emanadas de los manuales operativos,posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor enla prescripcin de marcas, necesidades de formacin delpersonal...

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Internet y la investigacin demercadosInternet es una herramienta til para el investigador demercados desde el momento en que facilita una relacininmediata con los posibles informantes (encuestados,panelistas...), independientemente de la ubicacin geogrficadel investigador y del informante.

Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccinde costes y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado.

Las empresas de investigacin de mercados se enfrentan auna nueva revolucin en la forma en la que vienen llevandoa cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productosy servicios ofrecidos, como en la novedosa manera deplantearse las relaciones comerciales y profesionales con losclientes.

El sector de investigacin de mercados en EE.UU. ha sidosensible a estos cambios significativamente antes que enEuropa, llevando claramente el liderazgo mundial en materiade investigacin on-line.

Todava es difcil predecir con exactitud cul va a ser realmenteel cambio que va a provocar Internet. La integracin de todoslos procesos de la investigacin tradicional (diseo decuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico ypresentacin de resultados) en un nuevo medio interactivova a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicioque se le preste.

Aunque en Espaa es una actividad poco madura,consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas deInternet en investigacin:

Panel informadores: un grupo amplio de informantes(consumidores, especialistas, televidentes...), previamenteseleccionados y reclutados para el estudio, nos proporcionala informacin que deseamos bien por correo electrnico,bien a travs de una pgina web.

Cuestionario colgado en la Red: situamos un cuestionarioen una pgina web y provocamos la respuesta voluntaria

incentivndola con algn tipo de compensacin. La ubicacindel cuestionario y los links que se contraten para provocar suvisita, son fundamentales para seleccionar el tipo de informantedeseado y obtener un nmero alto de respuestas.

Envo de cuestionario por e-mail: si se dispone de un ficherode direcciones electrnicas de personas o empresas quedeseamos que respondan a nuestro estudio, el correoelectrnico puede sustituir a la encuesta postal clsica. Esimportante que los informantes a los que se enven loscuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptadopreviamente la participacin en la encuesta. (El envo masivoy ciego de cuestionarios por e-mail puede ser consideradouna prctica de spam).

Las principales ventajas de la investigacin a travs de Internetson:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistadohace que los sondeos sean ms objetivos. En principio, piensoque es un mtodo ms barato.La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, yaque se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendoincluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas ysu posterior tabulacin.

Los principales inconvenientes de la investigacin a travsde Internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantesentre los cuales an no est extendido su uso.La dificultad en controlar la seleccin de informantes (porejemplo: evitar que la misma persona conteste varias vecesa la encuesta, asegurar que la persona que ha respondidoes la adecuada...).

Hay -por ltimo- un tipo de estudios que consideramos msinvestigaciones sobre Internet que investigaciones basadasen Internet: nos referimos a los estudios de audiencia pginasweb, a los estudios sobre perfiles y comportamientos delinternauta (tiempos medios de visita, tipos de informacinrequerida...).

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Marketing del sXXI

ProductoUn producto es un conjunto de caractersticas y atributostangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagende empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio,como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto,en mrketing un producto no existe hasta que no respondaa una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que laidea de servicio acompae cada vez ms al producto, comomedio de conseguir una mejor penetracin en el mercado yser altamente competitivo, hemos considerado oportunodetenernos tambin aqu a considerar las posibles diferenciasentre producto y servicio, ya que los conceptos suelen serconfundidos y utilizados errneamente como indicbamos enel Captulo 1.

Existen caractersticas que van anejas a ambos, sin embargo,para una ms fcil comprensin podemos decir que ladiferenciacin est marcada principalmente por la tangibilidado no del bien. Los productos de consumo, industriales... sepueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, ocio...,no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplicanal producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahque a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto.

Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributostangibles e intangibles que conforman lo que puededenominarse como su personalidad.

Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una seriede factores que permiten realizar una diseccin del producto,partiendo de los elementos centrales hasta loscomplementarios, para a la vista, tanto de los nuestros comode los de la competencia, elaborar la estrategia del mrketingque nos permita posicionar el producto en el mercado de laforma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factoresque incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamentecomo guin o referencia, ya que dependiendo del productoque comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmentediferentes.

Los principales factores son:

Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicasy tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadasfunciones y usos.

Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo,en razn de unos estndares que deben apreciar o medir lascualidades y permiten ser comparativos con la competencia.Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquiridoun fuerte protagonismo en la comercializacin actual de losproductos y servicios.Envase, elemento de proteccin del que est dotado elproducto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocionaly de imagen.Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menorgrado, la identificacin del producto o la empresa y,generalmente, configura la propia personalidad del mismo.Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan laidentificacin del producto y permiten su recuerdo asociadoa uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principalesactivos de las empresas.Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto quenos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems;hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah sudesarrollo a travs del denominado mrketing de percepciones.Imagen del producto, opinin global que se crea en la mentedel consumidor segn la informacin recibida, directa oindirectamente, sobre el producto en s mismo.Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la memoriadel mercado que interviene positiva o negativamente en loscriterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Unabuena imagen de empresa avala, en principio, a los productosde nueva creacin; as como una buena imagen de marcaconsolida a la empresa y al resto de los productos de lamisma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar enla misma corriente, la valoracin que normalmente efecta elconsumidor de un producto suele comenzar en la imagende empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleodel mismo. El camino seguido en las compaas, por contra,suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas otecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hastadonde su mayor o menor ptica de mrketing los site. Deah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipode disecciones o valoracin de los atributos, ya que permiteapreciar la mayor o menor aproximacin entre los valoresatribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia yasignacin de recursos concedidos a estos valores por laempresa.

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Marketing del sXXI

Product manager

Product Manager

Tambin denominado Jefe de Producto, es el responsable de mrketing de una determinada gama de producto, dependiendodirectamente del Director de mrketing. Esta figura se da cuando la compaa tiene un gran volumen de facturacin o mercadosdiferentes.

Hemos iniciado el 2001 con una clara modificacin en las tendencias del mercado y consumo, de ah surge la necesidad desu control permanente por un Jefe de Producto, ya que nos vamos a encontrar con:

. Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos.

. Incorporacin de nuevos nichos de mercado, consumidores individuales, tercera edad.

. Mayor demanda de productos mejorados.

. Protagonismo de hacer branding o marca.

. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar.

. ...Por tanto, las funciones que realizar el Product Manager sobre el anlisis, planificacin y desarrollo de nuevos productos,vendrn marcadas en las siguientes etapas:

Creacin y clasificacin de nuevas ideas.Algunos autores indican que la cifra de una idea es factible despus de haber desechado entre 50-70, la realidad me hademostrado que despus de un anlisis y observacin exhaustiva de un determinado sector, se obtienen varias ideas, aunqueno todas sean viables en principio.

Desarrollo del proyecto.Partiendo del informe que genera la viabilidad del proyecto, hay que vincular a los diferentes departamentos de la empresaen el desarrollo prctico del nuevo producto: fabricacin, financiero, comercial...

Producto piloto.Una vez que el producto se ha desarrollado en base a la idea original, enriquecido con nuevas aportaciones que se hayanvenido dando, se deber testear en el mercado antes de sulanzamiento final, ya que esta prueba nos definir el modelo definitivo.

Lanzamiento.Arropado con las estrategias de mrketing que se hayan previsto ms adecuadas, el producto se posicionar en el mercadode la forma ms rentable a la empresa.

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Marketing del sXXI

MarcaEl desarrollo de la marca se ha confirmado como una de lasmejores estrategias para proteger y potenciar el patrimoniode la empresa.

Segn la Asociacin Americana de Mrketing, marca es unnombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o unacombinacin de alguno de ellos que identifica productos yservicios de una empresa y los diferencia de los competidores.Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que,actualmente, se ha convertido en una herramienta estratgicadentro del entorno econmico actual. Cada vez los productosse parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidoresdistinguir sus atributos. La marca es, adems del principalidentificador del producto, un aval que lo garantiza situndoloen un plano superior, al construir una verdadera identidad yrelacin emocional con los consumidores. Podramos decirque la marca se forma por la unin de dos factores:

LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGENCORPORATIVA

La diferencia entre una y otra es que la primera se sita enel plano del emisor y la segunda en el receptor. El diseo dela identidad corporativa queda recogida en un Manual trasun proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio delconjunto de valores y creencias que conforman la personalidadde la empresa. Todo ello plasmado en un logosmbolo, esdecir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imageno recursos grficos que la acompaan (anagrama).

Para la elaboracin del Manual de Identidad Corporativaconviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinarcules son los valores con los que se desea que se identifiquea la empresa. Para ello, hay que analizar factores como elsector en el que acta, la competencia, los puntos fuertesque valoran los clientes...Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre ylos smbolos que acompaarn a la marca. Teniendo encuenta que sta representar a la empresa a lo largo de suvida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, alfinal, es por lo que la empresa va a ser reconocida ydiferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciary con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandesdosis de asociacin y evocacin.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valorperceptivo que el pblico tiene de la marca y se forma comoresultado acumulativo de todos los mensajes que emite laempresa. Para conseguir una imagen positiva es fundamentalque todos los mensajes emitidos a travs de la empresa ysus productos estn controlados, sean coherentes entre s,y comuniquen una idea de empresa previamente formuladaen funcin de sus objetivos estratgicos.De una buena gestin de ambos elementos depende en granmedida conseguir la notoriedad y la diferenciacin que sepretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnosdentro de las marcas reconocidas y preferidas por elconsumidor.

Para construir una marca poderosa, no slo hay que tenerun buen producto y capacidad creativa, sino que habr que:Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces larealidad nos demuestre lo contrario.Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto.Disear un logotipo que transmita fortaleza de la marca y ladiferencie de la competencia.Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de laempresa.Destacar una sola caracterstica del producto en todas lasreas de comunicacin, para que el producto se diferencieclaramente de su competencia en un aspecto determinado.Organizar un sistema posventa eficaz y un efectivodepartamento de atencin al cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada

Los costes de mrketing se reducen puesto que la marcaya es conocida.Mayor influencia en la venta de los productos a losdistribuidores y minoristas porque los consumidores esperanencontrar esa marca.Permite subir los precios por encima de la competenciaporque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.La empresa puede extenderse porque el nombre de lamarca encierra gran credibilidad.La marca ofrece una defensa frente a la competencia deprecios.

El precio es una variable del mrketing que viene a sintetizar,en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa.Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadasen un producto, con unos atributos determinados; por otro,tenemos el proceso de produccin, con los consiguientescostes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber serla empresa la encargada, en principio, de fijar el precio queconsidere ms adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiestaen trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escalamuy particular a la hora de computar los diferentes atributosde los que est compuesto, de ah la denominacin de caroo barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precioes un elemento muy importante dentro de su estrategia demrketing mix, junto con el producto, la distribucin y lapromocin.Por tanto, podemos definir el precio como laestimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto yque, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacino no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dichoproducto, atendiendo a la capacidad para satisfacernecesidades.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS

La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtenerbeneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienendeterminados por la cantidad de ventas realizadas, aunqueno guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,ya que si los precios son elevados, los ingresos totales puedenser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios,depender de la adecuada determinacin y equilibrio entrelas denominadas reas de beneficios.Para una ms fcilcomprensin indicaremos que estas reas quedan dentro deun contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccincon otros elementos del mrketing mix, tales como objetivosde distribucin, de publicidad, financieros, y que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasade penetracin?Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gamay provocar la obsolescencia de otros?Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenarposibles competidores?

CostesSuponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajode los cuales no se debe descender, so pena de poner enpeligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicandoesta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue unpapel estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevossegmentos, o bien, conseguir experiencia atendiendo a lademanda y capacidad de produccin, en relacin con lacompetencia.

Elasticidad de la demandaEs el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta deun producto, entre cambios experimentados por alguno delos distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisisaportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumende ventas de un producto, cuando el precio vara en undeterminado porcentaje o cuando se incrementa unpresupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientesPara establecer una poltica de precios es preciso un buenconocimiento de los comportamientos de compra de losclientes, del valor que para ellos representa el producto vendidoy su traduccin en el precio, as como la imagen que setenga de ellos. No se venden productos, sino contribucionesa la actividad del cliente.

Competencia

Las empresas, adems de considerar otros factores, establecensus precios en funcin de las acciones o reacciones de lacompetencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzansu importancia estratgica en funcin de las posibles reaccionesde los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidadde la demanda.

Punto muerto o umbral de rentabilidadEn un gran nmero de pequeas y medianas empresas elprecio empieza a fijarse calculando el nmero de unidadesque hay que vender para que con los ingresos totales obtenidosse puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que sedenomina punto muerto o umbral de rentabilidad, esdecir, el volumen de ventas que se realiza a travs del cualla empresa no obtiene ni beneficios ni prdidas.

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Precios

Todo profesional de mrketing desea que en el mercado sed la concurrencia perfecta para poder as desarrollar lasdiferentes estrategias, que haga posicionar al producto yempresa en un lugar privilegiado. El consumidor est cadavez ms formado e informado y es ms exigente, y con elincremento del nivel de vida, el deseo determina los hbitosde compra que generalmente prioriza el valor aadido deproductos a su funcionalidad. Adems tendremos que teneren cuenta que en todo mercado competitivo existen una seriede grupos sociales, cuyas reacciones incidirn de forma directaen nuestros resultados. A continuacin se indican los msrepresentados:

-Compradores o utilizadores de los productos comercializadospor nuestra empresa.-Compradores o utilizadores de los productos comercializadospor las empresas de la competencia.-Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidadno consumen nuestros productos ni los de la competencia,cualquiera que sea la razn.-Los no compradores absolutos del producto que, sinembargo, pueden incidir en un momento determinado positivao negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los ecolo-gistas con respecto a ciertos productos de perfumera, indus-triales...-Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendoel producto pueden influir por diferentes motivos en la adqui-sicin o no de un bien determinado. Ejemplo: profesores degolf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).-Los lderes de opinin son las personas que debido princi-palmente a su posicionamiento y reconocimiento social puedenincidir fuertemente en la opinin general del mercado, segnsea su inclinacin hacia un determinado producto. Este tipode personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comu-nicacin y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determi-nado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algn deportistafamoso frente a la droga en un anuncio televisivo.Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores queexisten tericamente en el mercado, conviene hacer unareflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de losdenominados clientes satisfechos como de los denominadospor Peter DRUKE clientes internos que son todos aquellosque componen la plantilla de una compaa, ya que en amboscasos intervienen fuertemente en la comercializacin de unaempresa.

TIPOS DE CLIENTES SEGN EL GRADO DE FIDELIDAD

El mrketing actual se acenta menos en la venta del productoy pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempocon el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trminode mrketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya quetrata de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa.

A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentestipos de clientes que existen principalmente en la actualidad,en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienencon nuestros productos.

Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento.Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejormrketing.Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningncompromiso. Al menos no habla de nosotros.Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o leresulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptorde la empresa. Un buen complemento de nuestro mrketing.

El efecto de las variables ambientales sobre laconducta del consumidor

Desde hace tiempo, diferentes estudios han venido demos-trando que el ambiente de los establecimientos comercialesy de prestacin de servicios afectaba significativamente a lasventas. Pero, las ltimas investigaciones no han ido encami-nadas a corroborar una vez ms esto sino a conocer cmoinfluyen las diferentes dimensiones del ambiente de losestablecimientos tales como la msica, la aglomeracin, elambiente, el olor y el color sobre la conducta del consumidor.Por lo que se refiere a los efectos de la aglomeracin, se hademostrado que la sensacin de aglomeracin vara el com-portamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempodedicado a la compra, se adquieren menos productos y semodifica el uso de la informacin dentro de la tienda. Por loque se refiere al ambiente, ste es un concepto que se utilizapara referirse a la impresin global que el consumidor tienedel establecimiento. El ambiente influira de manera indirectaen las respuestas de consumo mediante el estado emocionalque produce, el cual lleva a incrementar o disminuir la actividadde compra. Si genera estados emocionales positivos, elconsumidor tender a permanecer ms tiempo y, por tanto,habr ms posibilidades de que compre ms productos.

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Marketing del sXXI

Consumidores

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Marketing del sXXI

RelacionesCRM (Customer Relationship Management) o gestin delas relaciones con los clientes

A principios del ao 2000 surgi un nuevo concepto quepronto se erigi en el trmino del ao: CRM (CustomerRelationship Management) o gestin de las relaciones con elcliente. Sin embargo, este concepto ms que una novedades una evolucin natural de otro concepto muy asumido dentrodel mbito del mrketing: el mrketing relacional.

Lo que ha facilitado enormemente esta evolucin ha sido lasofisticacin de la tecnologa dedicada al almacenamiento yanlisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, porla tecnologa Internet. Al final, el principal objetivo del CRMconsiste en construir relaciones duraderas mediante lacomprensin de las necesidades y preferencias individualesy de este modo aadir valor a la empresa y al cliente. Esconseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos,saber quines son, cules son sus gustos, sus preferenciaspara, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quierany como lo quieran.

CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio enel entorno y en el mercado as como a una importante evolucintecnolgica. Este ltimo concepto es muy importante puestoque sin las poderosas herramientas tecnolgicas existentessera imposible recoger y analizar la ingente cantidad de datosprocedentes de miles de clientes.

ESTRATEGIA CRM

Como hemos dicho antes, CRM debe ser ante todo unaestrategia que busque convertir a los clientes en clientesfieles. Esto implica cubrir las siguientes etapas:

Recogida y anlisis de la informacin: la tecnologa tieneque ser capaz de recoger toda la informacin de los clientesy analizarla. Adems, es importante que funcione en dossentidos. Por un lado, tiene que recoger de manera muy eficazla informacin, porque aqu la informacin es bsica paraanalizar, segmentar... Y, por otro, tiene que permitir lacomunicacin posterior, a travs de los diferentes canales,con el cliente a partir de esa informacin que se ha obtenido.Hay que estar preparados para que el cliente elija el canalpor donde quiere dirigirse a la empresa: e-mail, telfono,mvil, fax...Diseo de la estrategia: el anlisis de la informacin nospermitir conocer a los clientes, sus gustos, sus preferencias

y sus necesidades para, as, disear estrategias acorde conellas.Implantacin de la estrategia: puesta en marcha de laestrategia.Feed back: tenemos que tener puestos en marcha una seriede dispositivos para saber si esas estrategias estnfuncionando y si no, introducir mecanismos de correccin.Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione lainformacin es clave, ms importante, an, es su comparticinentre todos los miembros de la compaa. El hecho de queventas, mrketing y atencin al cliente son las reas quegeneran ms informacin, debido a que son las que ms encontacto estn con los clientes, no significa que la informacindeba moverse slo entre ellos. Es necesario que todas lasreas de la empresa dispongan de la informacin para que,as, tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cadacliente y proporcionarle el mejor servicio.

Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacines dotar de competitividad a la empresa.Aparte de estas cuatro fases, y desde el punto de vistametodolgico la estrategia CRM debe:

Identificar a los clientes: es necesario conocer siemprequines son, entren a travs del canal que entren, para quesean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todaslas transacciones e interacciones que realice a lo largo deltiempo.

Diferenciar a los clientes: ser capaz de adscribir a esosconsumidores que previamente hemos identificado a gruposdefinidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipode necesidades que plantean a la compaa, por el valor quetienen para la empresa.

Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esosconsumidores basados en la informacin que tenemos deellos y de sus necesidades, registrar esos contactos comofuentes adicionales de informacin. Estos contactos debenhacerse nicamente cuando con ello proporcionemos valoral cliente, bien con ofertas que podamos suponer que leinteresan o con peticiones de informacin que le parezcanrelevantes.

Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: paracubrir sus necesidades de una manera an ms eficiente.ste es el paso ms difcil en toda estrategia CRM, y requiereuna gran integracin y buen funcionamiento de los tresrequerimientos anteriores.

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Marketing del sXXI

Distribucin

Detallistas y mayoristas

Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas que vendenal consumidor final; establecerse en el mundo del minoristao detallista es relativamente fcil, pero no muy aconsejabledesde el punto de vista de rentabilidad, ya que en principiotan slo se necesita una aportacin econmica que cubra ellocal y los productos, pero los resultados de esta incursinno son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, faltade formacin y fuerte competencia contribuyen a que enmuchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga unaprdida considerable de dinero.

Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas quecompran a fabricantes, con objeto de volver a vender elartculo a un detallista para obtener un beneficio. Son variaslas razones por las que un fabricante debe considerar el usode un almacenista, pero principalmente destacaremos aquellaque le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta,con menor coste operativo, una mejor rentabilidad yaprovechamiento del equipo humano del fabricante,consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidades un segmento de la distribucin que est a la baja.

Los cambios en la distribucin

En la actualidad coexisten en Espaa dos sistemas dedistribucin diferentes: el primero constituido principalmentepor empresas multinacionales con tecnologas modernas yun mrketing muy avanzado y el segundo integrado por elcomercio tradicional que sigue manteniendo una cuotaimportante de mercado principalmente en las tiendas de no

alimentacin, aunque cerraran en los ltimos cinco aos16.519 puntos de venta y por facturacin descendiera un 4por 100.

La distribucin espaola tiene, por tanto, el reto de hacerfrente a las nuevas tendencias sociales y econmicas. Y paraello, deber concentrar su estrategia en la diferenciacin desu oferta y en la rentabilidad, ms que en el puro crecimientode las ventas; hasta hace muy pocos aos los hper estabanen alza y actuaban de locomotoras en los grandes centroscomerciales.

En cuanto a la tendencia futura en la distribucin se prevnfuertes modificaciones y para ello slo hay que realizar unanlisis comparativo con el mercado en Europa y EE.UU.principalmente.

Mayor potenciacin de canales especializados como loshard-discount y las category-killers.Comercio electrnico, verdadero protagonista de los prximosaos a pesar de sus inicios un tanto turbulentos.Incremento del poder de concentracin de las ventas, attulo de ejemplo dir que ms de la mitad de las ventasrealizadas durante el ao 2000, se hicieron en las cincoprimeras cadenas de distribucin.Benchmarking, lo ms interesante es observar y estudiar loque hacen las mejores y ponerlo en prctica en nuestracompaa.Consolidacin del sector franquicias, que se ha convertidocomo una alternativa de xito a la gran distribucin.Fabricacin por terceros en rgimen de outsourcing.Y frente a la globalizacin de mercados no hay que olvidaruna de las ms importantes mximas del mrketing: piensaglobal, acta local.

Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricantecoloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derechoo propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bienno haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribucin representaun sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn seanlas etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracinde los diferentes canales ser la siguiente:

Directo: Fabricante-------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto: Fabricante-----------------------------------------------> Detallista > Consumidor

Largo:Fabricante------------------------------> Mayorista > Detallista > Consumidor

Doble: Fabricante > Agente exclusivo > Mayorista > Detallista > Consumidor

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Otros sistemas de venta

DISCOUNT - En el mercado espaol, el concepto de discountse aplica sobre todo para definir a los supermercados con nomuchos productos de alta rotacin y precios muy agresivos.

VENTA POR CORRESPONDENCIA - Las ventas se realizana travs del catlogo enviado directamente por correo,depositado en el buzn o a travs de anuncios en prensa.

VENDING - Es la venta realizada a travs de mquinasexpendedoras de artculos diversos

CATEGORY KILLERS - Respondiendo a la distribucin de

grandes superficies ultraespecializadas, dan al cliente la ofertams amplia y variada demandable en su segmento de negociocon los precios ms baratos del mercado.

VENTA A DOMICILIO - Venido a menos, es un sistemaclsico de ventas utilizado para vender todo tipo de productos.

E-COMMERCE - Comercio entre empresas y clientes que serealiza a travs de Internet.

TIENDAS FRANQUICIADAS - Debido a la importancia yfuturo del sector, hemos considerado oportuno tratarlo msampliamente en la ltima parte del captulo.

La feria como herramienta estratgica demarketing

Las ferias son mercados vivos de operaciones comercialesy el mayor centro neurlgico para poder intercambiar opinionesy tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo yen directo la mejor fuente de informacin del sector, hechoque las convierte en una excelente herramienta de mrketingpara fomentar el desarrollo de una empresa.

PREFERIA

En los ltimos aos han surgido numerosas ferias de carcternacional y local que obligan a hacer una reflexin sobre aqu feria acudir. Para ello, lo mejor es informarse adecuada-mente sobre la feria: su antigedad, su reconocimiento dentrodel sector, su dimensin nacional o internacional, su periodi-cidad, y lo que es ms importante, su poder de convocatoria,ya que, evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo econ-mico, como es el exponer en una feria, la ratio del coste porimpacto real ha de ser medida cuidadosamente para quesea rentable para quien realiza esa inversin.

Una vez tomada la decisin ms correcta para nuestrosintereses, debemos involucrarnos totalmente sin quererescatimar en medios, ya que ello repercutir muy muchoen la rentabilidad de la operacin.

Tras este anlisis, se debe hacer una adecuada planificacinde fechas y trabajo en el calendario: reserva del stand,eleccin de la decoracin, quin se va a encargar de larecepcin en el stand, inauguracin, productos a exponer,material listo, montaje y determinacin de personal cualificado.

Cuando la decisin est tomada, es aconsejable comunicara nuestros clientes potenciales, a travs de un mailing, nuestrapresencia en el evento.

FERIA

En primer lugar, hay que tener muy claros los objetivos quese quieren conseguir cuando se acude a una feria: darse aconocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de laempresa, eclipsar y estudiar a la competencia... Pero lo que

es evidente es que el acudir a una feria constituye una ocasinnica para relacionarse, para conseguir contactos, promocio-nar la imagen de marca y expandir un negocio. En primerlugar, el personal que atiende al pblico en el stand debeestar suficientemente cualificado y preparado. En cuanto ala informacin a entregar, es muy recomendable tenerpreparados varios tipos de documentacin. Los dpticos otrpticos, con un coste muy moderado, son ms que suficientespara ofrecer una informacin general sobre la empresa y susproductos. Los catlogos o dossieres suponen un coste quizms elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluirdocumentacin ms especfica sobre la actividad empresarial,su envergadura, dimensin, proyeccin de futuro...

De la misma forma, deben registrarse todas las entrevistasmantenidas durante la feria en unas fichas especficas,preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos delas personas que se han atendido con su nombre, telfono,direccin, e-mail, persona/s de contacto, y una pequeaevaluacin de la entrevista, as como toda la informacininteresante u observaciones que sea necesario realizar.Algunas ferias ya tienen informatizado parte de este proceso.

POSFERIA

Esta etapa se distingue por la necesidad de perseveranciay de paciencia. Se trata de una tarea generalmente condicio-nada por lo que hicieron otros anteriormente. Llega el momentode comprobar y verificar si la planificacin, gestin y atencindurante la feria fueron las correctas y los contactos y referen-cias adquiridas en el stand se convierten en resultadostangibles. Por este motivo, siempre se dice que el perodoposferia se encuentra subordinado al de exposicin en laferia. No sirve de nada deslumbrar a las personas que hanvisitado un stand si posteriormente no se les atiende con lamisma profesionalidad y rapidez.

El uso adecuado de toda la informacin recabada en los dasde exposicin es fundamental. He aqu la importancia de lastarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todaslas personas o empresas que figuren en ellas han de recibirla visita de un ejecutivo o comercial y, adems, este contactodebe producirse lo antes posible.

marketing y moda / Franquicia / jos antonio guerrero

Marketing del sXXI

Franquicia

Si hacemos un seguimiento y anlisis, tanto del mercadonacional como internacional, podemos decir que la franquiciaresulta ser la frmula de distribucin ms dinmica que existeen la actualidad y que cuenta con un gran futuro comercial,principalmente en Espaa. El sistema de franquicias se haconvertido en una frmula cada vez ms acertada y ampliapara poner en marcha una actividad comercial. Muchosnegocios, amparados por una marca reconocida, una gamade productos o servicios demandados en el mercado y unknow-how especfico, buscan en el sistema de franquiciasuna forma de expansin rpida dentro de un mbito geogrficodeterminado.

Podemos definirla como un sistema de comercializacin deproductos, servicios o tecnologas basado en una colaboracinestrecha y continua entre personas fsicas o jurdicasfinancieramente distintas e independientes, denominadasfranquiciador y franquiciado. En esta relacin comercial elfranquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar suidea de negocio conforme al concepto y criterio delfranquiciador. Este derecho faculta al franquiciado a lautilizacin del nombre comercial, marca de los productos oservicios, know-how y dems derechos de propiedad intelectualque posea el franquiciador a cambio de una contraprestacineconmica, pactada dentro del marco legal de un contratoescrito y firmado por ambas partes.

La situacin actual de la franquicia en Espaa est cambiandosus datos continuamente, por ello he considerado oportunono facilitar ninguno ante la disparidad y multitud de datos queexisten en las diferentes fuentes y guas de franquicias quese encuentran en el mercado, as como los manejados porlas Cmaras de Comercio, verdaderas motores de gestin yayuda para el sector.

Activos de la franquicia

Toda franquicia necesita definir su propia filosofa, esto es,unas ideas y unos valores que son o se convierten en principios,al igual que una serie de compromisos y responsabilidades,stos tienen que ser compartidos por todos los franquiciados.La estructura de esta organizacin, que est totalmentedescentralizada y compuesta de empresas autnomas conintereses propios, aconseja optimizar los diferentes factoresque caracterizan la estructura empresarial de la franquicia.

Entre los principales destacamos:

La comunicacin interna.Constituye un factor clave de cohesin en la cadena, ademsde mantener una relacin constante del franquiciador con susfranquiciados crea un sentimiento compartido de proximidadentre ambas partes, consiguiendo la integracin de la identidadcorporativa por parte del franquiciado. Cuando la cadena estcompuesta por un pequeo nmero de franquicias, el contactoverbal y las visitas frecuentes suelen ser suficientes; noobstante, cuando la red crece es necesario establecer nuevasformas de comunicacin para llegar a los franquiciados. Entreellas destacamos: medios audiovisuales, convenciones, correoelectrnico, news letters...

El know-how.La franquicia se caracteriza por un mtodo de explotacin,que es denominado know-how o saber-hacer que es elelemento que diferencia a la franquicia de otras frmulas deasociacionismo comercial. Nada de lo mencionado puedequedar en manos de la improvisacin. Este know-how quetransmite el franquiciador al franquiciado debe provenir de lapropia experiencia y haber sido verificado por l, as comoestar protegido, esto es, debe ser secreto para el resto delmbito empresarial. Su acceso debe ser difcil, de tal formaque, exceptuando a las personas que pertenezcan a la red,no se conozca, por ello queda recogido en un manual operativodenominado la biblia. Las ventajas de tener un buen manual:

Permite conocer el grado de conocimiento de la empresa.

Permite identificar todas las tareas que se hacen en launidad de negocio y obliga a decidir la mejor manera de cmodebe procederse en cada tarea.

Permite mantener la homogeneidad a lo largo de la cadena.

Su cumplimiento ayuda a hacer marca.

Permite exigirle al franquiciado cmo debe hacer las cosas.Evita tener que corregir una y otra vez los mismos errorespor haber entrenado mal.

Reduce el coste de entrenamiento por franquiciado.

Ayuda a vender franquicias.

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Establecimientos piloto. Son aquellos que la franquicia utilizacomo campos de prueba por el franquiciador; gracias a ellosconsigue trasladar su proyecto del papel a la realidad. Deesta forma se puede comprobar si los productos o serviciosque se ofrecen satisfacen necesidades reales y legtimas denuestro pblico objetivo y si consiguen ser competitivos yrentables. Con ello se consigue minimizar el riesgo de sufuturo negocio, ofrecindole una mayor seguridad.

Normativa legal de la franquicia. La normativa que afecta al sectorse refleja principalmente en el Real Decreto 2485/1998, de 13noviembre, en el que destaca la documentacin precontractual aentregar al futuro franquiciado 20 das antes de su firma, la creacindel Registro y la definicin de franquicia.Por otro lado, el 1 de junio del ao 2000 entr en vigor el nuevoReglamento CE 2790/1999 que supone un nuevo impulso al sectorfranquicias con cambios importantes en su desarrollo como el referentea poder adquirir el franquiciado el 20 por 100 de sus compraslibremente a partir del sexto ao. Asimismo, dentro de la normativaeuropea se encuentra vigente el Reglamento CEE 4087/1988.

Tipos de franquicia

Franquicia de produccin: el propio fabricantecomercializa sus productos directamente o mediante master-franchise en aquellos pases o zonas geogrficas que nodesee hacerlo l. Tambin se denomina franquicia integrada.

Franquicia de distribucin: el franquiciador decidequ productos fabricados por sus proveedores interesacomercializar a travs de sus franquiciados. Denominadatambin vertical-inversa.

Franquicia de servicios: muy extendida en EE.UU.;supone para el franquiciado vender las prestaciones deservicio creado y puesto en marcha por el franquiciador.

Franquicia semi-integrada: es la que se mantieneentre un productor y un mayorista, o bien entre el mayoristay los detallistas.

Franquicia horizontal: es la que soportan empresassituadas a un mismo nivel, como fabricantes con fabricantes,mayoristas con mayoristas...

Franquicia asociada: tambin muy extendida enEE.UU. Permite a ambas partes participar econmicamenteen sus respectivas actividades econmicas, incluyendo elintercambio de acciones o participaciones.

Multifranquicia: consiste en que un mismofranquiciado tenga la titularidad de varios puntos de venta ofranquicias. En nuestro pas es un valor al alza.

Plurifranquicia: el franquiciado de una cadena detiendas se une a otra red de establecimientos que no seacompetencia directa de la primera.

Franquicia crner: tiene lugar cuando un detallistatradicional reserva una superficie de su tienda a un determinadofabricante o distribuidor, y siempre en rgimen de franquicia.

Cobranding: no es un tipo concreto de franquicia,sino la unin de dos enseas complementarias en un mismolocal, en el que comparten gastos y gestin comercial. Porsus ventajas en el sector de la distribucin conviene al menostenerlo en cuenta.

Cmo franquiciar una empresa

No todas las empresas pueden ser franquiciadas. La falta deprofesionalidad en el sector hace que muchas de las empresasfranquiciadas fracasen. Para franquiciar es necesario poseerun excelente concepto de negocio, que aporte novedades yvalores diferenciales, ya sea en el producto, en el servicio oen su forma de comercializacin. Es totalmente necesarioque se posea experiencia en el sector, que se haya probadocon xito. El franquiciado debe comprobar que se trata de unnegocio rentable, que no est basado en una moda pasajera,que existe una tecnologa comercial, una imagen diferenciaday est experimentado. En definitiva, que es un negocio queest adaptado a las necesidades del mercado.

En cuanto a los pagos que se recogen en el contrato sepueden establecer tres tipos:

La cuota de entrada: que se paga a la firma delcontrato y vara de una cadena de franquicia a otra. Se pagauna sola vez y no puede recuperarse.

El royalty: es la cantidad que el franquiciado debepagar peridicamente al franquiciador por el hecho de utilizarsu sistema de negocio. Puede ser una cantidad fija mensual,un porcentaje sobre las compras o un porcentaje sobre lasventas realizadas, en algunos casos no existe aportacinmonetaria.

El canon de publicidad: no siempre obligatorio,puede establecerse de diferentes formas y tiene como objetivofinanciar la publicidad general de la cadena. Se puedeestablecer sobre el porcentaje de ventas del franquiciado oen base a otros conceptos.

El sistema de franquicia puede resultar interesante siempreque est desarrollado con profesionalidad, para ello elfranquiciador debe comprometerse a reforzar constantementela imagen de la cadena; a introducir nuevos productos deforma permanente y actualizar peridicamente el conceptode negocio; a asistir al franquiciado y formarlopermanentemente; a controlar, dirigir y animar la redfranquiciada; a definir planes a medio y largo plazo para eldesarrollo de la franquicia; a controlar la calidad de losproductos y/o servicios; a buscar y seleccionar a losfranquiciados ms adecuados; en definitiva, a garantizar labuena marcha y el xito del negocio.

Por su parte, el franquiciado que ha profesionalizado sugestin bastante en los ltimos tiempos debe entenderperfectamente el espritu del sistema de franquicia y adaptarseal mismo, respetando las directrices del franquiciador,estudiando conjuntamente los problemas que puedan surgiry contribuyendo al xito de la red. Este xito proviene, pues,tanto de su trabajo y esfuerzo personal como de su compromisocon las normas y disciplina corporativas impuestas por elfranquiciador que no en todos los casos son aceptadas debuena gana por el franquiciado.

marketing y moda / Comunicacin / jos antonio guerrero

Marketing del sXXI

Comunicacin

La comunicacin integral

De todos es sabido que la comunicacin es una herramientaestratgica dentro de toda empresa que quiera estar bienposicionada en el mercado. Esto no quiere decir que lacomunicacin sea la clave del xito, pero s que forma partede l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamosms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs dela comunicacin integral vamos a acercar al mercado laimagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, loque nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez mscompetitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para lascompaas multinacionales como para las PYMES, muchasde las cuales caen en el error de pensar que la comunicacines slo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresarequiere un anlisis previo del mercado para conocer qu eslo que demandan los consumidores, luego lanzaremos elproducto o servicio que mejor satisfaga las necesidades atravs de los canales de distribucin ms rentables y porltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no dejade ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentesen el mercado.

Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del restova a ser la comunicacin entendida en su sentido ms global.Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor lanecesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacerque el cliente se decante por el nuestro frente al de lacompetencia.

Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad deprecios, los consumidores elegimos uno u otro producto? Larespuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin quetenemos de cada marca, percepcin que se traduce enimgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origenen las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por lacompaa en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategiade comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a caboa partir de las diferentes herramientas que nos ofrece elmrketing, y que veremos ms adelante, pero en las quesiempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos

transmitir al mercado y que es el que nos a va posicionar ynos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, este proceso de comunicacin pone de manifiestola necesidad de contar en la organizacin con un equipohumano especializado en esta rea o, en su defecto, con unaempresa exterior especializada en comunicacin.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia delmensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidorsin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dichoanteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que elmercado tenga de nuestra empresa.

En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margende las caractersticas y objetivos que definen a la empresa,sino ms bien todo lo contrario, la comunicacin corporativadebe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por esemotivo, el director de mrketing de toda organizacin debeformar parte ineludiblemente del Consejo de Direccin. Sloas podr estar perfectamente informado de los objetivos dela compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado dela comunicacin se ha unido con mucha fuerza Internet, queha hecho realidad conceptos como interactividad,personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin,gestin del conocimiento... y, sobre todo, ha creado un entornode nuevas oportunidades para las empresas y losprofesionales.

Englobada como subfuncin del mrketing moderno, lacomunicacin integral comprende principalmente las siguientesreas de actividad:

Publicidad.Imagen, relaciones pblicas y campaas de

comunicacin.Patrocinio y mecenazgo.Mrketing social corporativo.Promocin.Merchandising.Mrketing directo.Internet.

marketing y moda / Comunicacin / jos antonio guerrero

Planificacin y realizacinde una campaaUna vez que hemos visto las cuatro caractersticasfundamentales de la publicidad, podemos entender laimportancia que tiene realizar correctamente una campaa.De hecho, de su buena planificacin y realizacin va adepender en gran medida su xito y, en consecuencia, ellogro de los objetivos propuestos.

A continuacin voy a indicar los diez pasos para realizar unacampaa de publicidad teniendo en cuenta que pueden servirde base para cualquier otra campaa de las diferentes reasde la comunicacin integral:

FIJACIN DE OBJETIVOSHemos comentado anteriormente la necesidad de que eneste caso, el responsable del departamento de publicidadconozca perfectamente los objetivos perseguidos por lacompaa. Slo as podr establecer una campaa basadaen las necesidades que deseen queden cubiertas. En principioindicamos a ttulo informativo los que las empresas de hoydesean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. Elobjetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en lamisma proporcin.Facilitar la gestin del equipo de ventas.Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.Restar clientes a la competencia.Llegar a consumidores potenciales.Vender la imagen de la empresa.Fidelizar clientes actuales.

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos depublicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica sumisin es informar. Por un lado, dando a conocer al mercadolos nuevos productos o servicios, y por otro, recomendandoel uso de los ya existentes.

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear unademanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios pornuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadidoque ofrecen nuestros productos o servicios.

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro:recordar a los consumidores la existencia del producto, suscualidades, e indicarles cmo puede satisfacer susnecesidades. En este caso hablamos ya de un productototalmente consolidado en el mercado.

Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total delcliente se ve completada, no con la adquisicin del producto,sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada

porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivopor tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buenaeleccin de los clientes y reafirmarles as en lo acertada queha sido su decisin.

REALIZACIN DEL BRIEFINGEl briefing es un documento bsico de trabajo que realiza eldirector del departamento, en el que quedan reflejados porescrito aquellos elementos del plan de mrketing que seconsideran necesarios para llevar a cabo la campaa,documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevadoa cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En esecaso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia culesson los objetivos, estrategias y necesidades de la compaapara que la agencia pueda establecer fielmente los objetivosy estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estarcompuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target de la formams explcita posible: su localizacin demogrfica, supsicologa, sus hbitos de compra, su edad... e, incluso, supapel como consumidor, prescriptor o comprador.

Definicin del producto. Su diferenciacin, su valoraadido y los beneficios que aporta al consumidor siempretratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad ysu ciclo de vida.

Caractersticas y condiciones del mercadopotencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumentotal del mercado, tendencias...

Entorno competitivo. Conocer la competencia esfundamental. No solamente las marcas y su participacin enel mercado, sino tambin las tendencias y estrategias demrketing, publicidad y promocin, as como las diferenciasentre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo...

Datos de la empresa. Su misin, su cultura, losprincipios y normas por las que se rige, su estrategia deidentidad corporativa...

Indicacin de los canales. Es preciso indicar loscanales de comercializacin, tanto los propios como los dela competencia.

Experiencias y anlisis histrico-publicitarios.Es importante tener muy en cuenta las acciones decomunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos ycules fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir. Como hecomentado anteriormente en la fijacin de objetivos, esfundamental comunicar los objetivos y estrategias de mrketingde nuestra empresa para poder establecer los objetivos delas diferentes estrategias de comunicacin.

Datos orientativos acerca del presupuesto.Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicarel presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saberen que parmetros econmicos se debe mover la agencia.

PROPUESTA BASEEl briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a laagencia empezar a trabajar en la propuesta base de lacampaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficiosdel producto-servicio (tanto racionales como emocionales)sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada lapropuesta base se presenta a la empresa cliente.

ELABORACIN DEL MENSAJEUna vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar lacampaa y realizada la propuesta base hay que elaborar elmensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llegaal pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguirnuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muyclaro cules son los beneficios del producto o servicio, ascomo las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante,y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivosy, en consecuencia, tener un quebranto econmico, esconveniente realizar un pretest de campaa a travs dereuniones de grupo.

REALIZACIN DE ARTES FINALESCon la campaa aprobada, y segn el presupuesto, serealizarn los diferentes originales para adecuarlos a losmedios seleccionados. A este respecto existe una fuertefluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos,ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad yotras veces ni lo uno ni lo otro.

ELABORACIN DEL PLAN DE MEDIOSSabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuestocontamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs dequ soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la formams rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello,analizaremos los medios en los que se encuentra nuestrotarget. Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias,costo por impacto..., datos que son facilitados por el propiomedio y que podemos obtener tambin a travs de mediosde control: OJD, EGM, Sofres...

Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajoseleccionando los medios ms adecuados para la transmisindel mensaje de la campaa, especificando los formatos,nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, dehacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio comoen el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos autilizar para realizar la campaa.

ADECUACIN DEL MENSAJE AL MEDIOEs obvio que comunicar un mensaje es diferente segn elsoporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunqueel mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cadauno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentesaudiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo lasventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en unbeneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisintendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece dedar imgenes y de grandes niveles de audiencia, en vallastendremos que tener en cuenta el tamao, el color,emplazamientos... y en radio el mensaje propiamente dicho.

COORDINACIN DE LA CAMPAAHacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nosevitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazosestipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mximesi la campaa es compleja, es conveniente fijar un planingde trabajo indicando un margen de maniobra, de forma quese puedan solucionar posibles incidencias.

PUESTA EN MARCHAEs la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en elmercado, empezamos rpidamente a recibir el feed-back porparte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocandonuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca esaconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si sedetecta una mala comprensin del mensaje o un deteriorode imagen de la empresa debido a algn hecho externo quedesvirte o influya en el mensaje, es mejor proceder a suparalizacin.

SISTEMAS DE CONTROLNormalmente, el resultado de una campaa de publicidad semide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se consideraque la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones,y gracias a los institutos de opinin, sabemos que se cubrenlos objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidadde que se traduzca en un incremento de las ventas. E