Marketing Usluga

Fakultet za uslu ni biznis Sremska Kamenica

Konsultativni centar Zrenjanin

SEMINARSKI RAD IZ MARKETING USLUGA

Mentor: Dr Aleksandar Grubor

Student: Goran Zobenica 359/10

Zrenjanin, 2012.

SADR AJ

1. 2.

Uvod.................................................................................................................................... Osnovni podaci.................................................................................................................... 2.1. 2.2. 2.3. Istorija osiguranja u Srbiji i istorijat firme................................................................. Uslu ni program......................................................................................................... Organizaciona struktura............................................................................................. 2.3.1. 2.4. 2.5. ematski prikaz..............................................................................................

1 2 2 4 5 5 6 6 8 8 10 13 14 17 19

Zaposleni i kvalifikaciona struktura........................................................................... Finansijski pokazatelji................................................................................................

3.

Opis uo enih problema........................................................................................................ 3.1. Postoje i na in rada i mogu i problemi..................................................................... 3.1.1. 3.1.2. 3.1.4. Istra ivanje..................................................................................................... SWOT analiza................................................................................................ 4P ANALIZA................................................................................................

4. 5.

Zaklju ak.............................................................................................................................. Literatura..............................................................................................................................

Seminarski rad iz marketing usluga

1. Uvod

Predmet seminarskog rada iz marketing usluga je Deoni ko dru tvo za osiguranje DDOR Novi Sad a.d.o. DDOR je danas lider na na em tr i tu osiguranja. O tome nam govore podaci da u ukupnoj premiji u zemlji u estvuje sa jednom tre inom, a od ukupnog broja ispla enih teta u zemlji - 50% je u e e DDOR-a. DDOR a.d.o. je akcionarsko dru tvo i pravno lice koje obavlja delatnost osiguranja imovine i lica radi sticanja dobiti. Akcionarsko dru tvo za osiguranje osnivaju najmanje dva pravna, odnosno fizi ka lica. Ovo dru tvo mo e obavljati poslove jedne ili vi e vrsta osiguranja i jedne ili vi e vrsta reosiguranja. Sa oko 1600 zaposlenih, od kojih je gotovo polovina visokoobrazovanih, uz vrhunsku tehnologiju, brzim prilago avanjem promenama, uz izazove kao to su sve o trija konkurencija na doma em tr i tu osiguranja i predstoje a transformacija Dru tva, DDOR stalno i neprekidno usavr ava svoj rad. I kako ka u u DDOR-u:"Vi edecenijsko iskustvo, tradicija i ugled, te kadrovski i tehni ki potencijal kojima raspola e, garancija su za budu i uspeh DDOR-a Novi Sad i jo bolju za titu klijenata." s ijom se konstastacijom kroz prizmu marketinga u potpunosti ne sla emo, to e nadalje i biti predmet rasprave ovog rada.

____________________________________________________________________________1


2. Osnovni podaci

2.1. Istorija osiguranja u Srbiji i istorijat firme Iako su na i krajevi imali burnu i te ku pro lost i esto bili van klju nih ekonomskih i trgova kih tokova, istorijat osiguranja na ovim prostorima ima dugu tradiciju. Najstarije tragove nalazimo u srednjevekovnoj Srbiji, u Zakoniku cara Du ana. U njemu su predvi ene neke mere koje se odnose na sigurnost imovine i mere za tite za vi e rizika, uklju uju i po ar i namernu paljevinu, kra u, razbojni tvo, ru enje itd. Bilo je predvi eno da se teta na imanjima vlastelina nadoknadi iz carske kase, a potom je taj fond obnavljan sistemom da bina. Najstariji poznati dokument u kome se pominje osiguranje u Crnoj Gori je Budvanski statut, iz 15. veka. Na elemente osiguranja nailazimo u CCXXXI poglavlju, u kome stoji slede a re enica:"Ukoliko bi neki na gra anin u nekom gradu vladara bio oplja kan bez razloga, op tina je du na da mu naknadi tetu". Kasnije se osiguranje razvijalo u razli itim vidovima, kroz me usobnu solidarnost lanova i njihovih porodica u bratov tinama i cehovskim udru enjima, ili kroz oblike pomorskog osiguranja. Razvojem kapitalizma, i osiguranje do ivljava duboke promene i od 18. veka u na im krajevima deluju agenti i ispostave zapadnih osiguravaju ih dru tava. Na prvi pomen osiguranja u Beogradu, ekalo se do 1839. godine. Tada je jedan trgovac, po imenu Zuban, osigurao ku u i sve u njoj na sumu od 175 talira, kod Tr anskog osiguravaju eg dru tva. "Novine srbske" su iscrpno pisale o tom slu aju, jer je posle samo nekoliko dana Zubanova ku a izgorela do temelja, i vlasniku ispla ena puna suma. Potom su otvarane ispostave osiguravaju ih ku a, mahom italijanskih i austrijskih, a 1897. godine osnovana je prva doma a osiguravaju a ustanova, "Beogradska zadruga". Po etkom 20. veka osnovano je jo nekoliko dru tava, koja su, uz ispostave inostranih, radila prakti no sve do Drugog svetskog rata. Posle rata i promena izazvanih socijalisti kom revolucijom, poslovi osiguranja pre li su u domen dr ave i 1945. godine osnovan Dr avni zavod za osiguranje i reosiguranje, spajanjem predratnih osiguravajuaih ku a "Dunav", "Elementar" i "Viner teti e". Zavod je imao tri osnovne funkcije: osiguranje dr avne i javne imovine od po ara i drugih rizika, sprovo enje svih vrsta obaveznog osiguranja, i reosiguranje.

____________________________________________________________________________2


Kroz promene ustava i politi kih uslova, menjane su tarife premija i vr ene revizije pravila osiguranja, a samo osiguranje se decentralizovalo, tako da je 1968. godine opet na snagu stupio suprotni proces, u kome je 128 zavoda i 7 zajednica osiguranja integrisano u 11 osiguravaju ih zavoda. Po eci rada DDOR-a Novi Sad mogu se vezati za formiranje Pokrajinske direkcije u AP Vojvodini, koju je 3. aprila 1946. godine osnovalo tada nje Ministarstvo finansija svojim Pravilnikom o ure enju i poslovanju Dr avnog zavoda za osiguranje i reosiguranje. Ve 1949. godine ukida se Direkcija DOZ-a za AP Vojvodinu, ali su u svim ve im mestima Pokrajine osnovane poslovnice, kao operativni organi. U Novom Sadu se 1950. godine osnivaju dve takve poslovnice Novi Sad I i Novi Sad II koje e od 1958. do kraja 1961. godine poslovati kao filijale Dr avnog osiguravaju eg zavoda. U skladu sa Zakonom o osiguravaju im zavodima i zajednicama osiguranja, Narodni odbor Novosadse op tine pred kraj 1961. godine donosi re enje o osnivanju Osiguravaju eg zavoda Novi Sad sa sedi tem u Novom Sadu, koji kao pravni naslednik obe ranije filijale DOZ-a od 1. januara 1962. godine sti e svojstvo pravnog lica i kao samostalna privredna oraganizacija, po na elima dru tvenog samoupravljanja, posluje na podru ju Novog Sada i okoline. U istoriji razvoja DDOR-a Novi Sad od posebnog zna aja je 1981. godina. Naime, 28. aprila na sednici Skup tine ZOIL-a Novi Sad, uz prisustvo predstavnika Regionalne privredne komore Novi Sad, usvojen je upravni sporazum o osnivanju nove Zajednice osiguranja imovine i lica, nastale spajanjem Osiguravaju eg zavoda Novi Sad i etiri filijale Osiguravaju eg zavoda Vojvodina (filijala u Novom Sadu, Ba koj Palanci, Be eju i Vrbasu). Predvi eno je da se van sedi ta u Novom Sadu formiraju i tri poslovne jedinice koje e se zvati po svom mestu (taj princip je i danas prisutan). Tako je zapo eo proces integracije osiguranja na podru ju Vojvodine. Po etkom 1990-tih, u izmenjenom dru tveno - privrednom ambijentu, novi zakon o osnovama sistema osiguranja imovine i lica donosi niz zna ajnih promena u organizaciji, upravljanju i poslovanju, s ciljem da se uspostavi tr i ni sistem osiguranja, sli an onome u razvijenim zemljama. U tom pravcu krenula je i reorganizacija vojvo anskog osiguranja. 1990. godine 1. jula spajaju se ZOIL Vojvodina i ZOIL Novi Sad u jedinstvenu organizaciju osiguranja i reosiguranja Deoni ko dru tvo za osiguranje DDOR Novi Sad, koje je u sudski registar upisano kao jedinstveno pravno lice i prvo je deoni ko dru tvo iz oblasti osiguranja registrovano u biv oj SFRJ. Novu koncepciju prve su prihvatile najve e zajednice Subotica, Kikinda, Kula, Senta i Srem. Tako je stvoren DDOR Novi Sad kao pravni sledbenik vojvo anskih zajednica osiguranja.

____________________________________________________________________________3


1996. godine DDOR Novi Sad se preregistrovao u Akcionarsko dru tvo za osiguranje imovine i lica DDOR Novi Sad a.d. i pod tim nazivom posluje i danas. Od tada DDOR izlazi iz vojvo anskih okvira i bele i ekspanzivan razvoj.

2.2. Uslu ni programDDOR Novi Sad pru a usluge reosiguranja i osiguranja pravnim i fizi kim licima na teritoriji RS i to: 1. Osiguranje lica (osiguranje ivota, dopunsko zdravstveno osiguranje, dobrovoljno penzijsko osiguranje, osiguranje od posledica nesre nog slu aja-nezgode, putni ko zdravstveno osiguranje). 2. Osiguranje imovine (od po ara i nekih drugih opasnosti, osiguranje ma ina od loma, od opasnosti provalne kra e i razbojni tva, osiguranje objekata u izgradnji i objekata i opreme u monta i, osiguranje stvari doma instva, kolektivno osiguranje ku e ili stana od po ara i drugih opasnosti, kombinovanje osiguranje ra unarske opreme). 3. Osiguranje poljoprivrede (osiguranje useva i plodova, osiguranje ivotinja) 4. Osiguranje od odgovornosti iz delatnosti 5. Osiguranje motornih vozila (kasko osiguranje, osiguranje vozila od loma) 6. Osiguranje transporta (osiguranje robe u transportu, osiguranje plovnih objekata, osiguranje od opasnosti izazvane prevozom opasnih materija itd.)

____________________________________________________________________________4


2.3. Organizaciona struktura 2.3.1. ematski prikaz

SKUPSTINA AKCIONARA

UPRAVNI ODBOR

NADZORNI ODBOR

GENERALNI DIREKTOR

ZAMENIK GEN.DIR.

POMO NICI GEN. DIREKT

DIREKTORI DIREKCIJA

GLAVNE FILIJALE I FILIJALE

EKSPOZITURE

POSLOVNA MESTA

ZASTUPNI TVA

ZAMENIK GEN. DIREKTORA.............................................................................................. POMO NICI GEN. DIREKTORA.......................................................................................... DIREKTORI DIREKCIJA....................................................................................................... GLAVNE FILIJALE................................................................................................................ FILIJALE................................................................................................................................. EKSPOZITURE........................................................................................................................ POSLOVNA MESTA............................................................................................................... ZASTUPNI TVA.....................................................................................................................

1 5 10 18 4 27 18 24

____________________________________________________________________________5


2.4. Zaposleni i kvalifikaciona struktura DDOR Novi Sad a.d.o ima vi e od 1700 zaposlenih, od toga 586 visoko kvalifikovanih (8 doktora nauka i 32 magistra), 347 zaposlenih sa vi om stru nom spremom, 626 zaposlenih sa srednjom stru nom spremom i svega 45 zaposlenih sa osnovnom kolom. To zna i da je udeo visoko kvalifikovanih kadrova ak 36,53% u ukupnoj strukturi zaposlenih. Tako e, kadrovska politika DDOR-a je takva da se kontinuirano radi na stalnom unapre enju i usavr avanju kadrova kroz kurseve, seminare, skupove, do kolavanje i timski rad, gde se posebno izdvaja mogu nost "prakse" kod renomiranih evropskih osiguravaju ih dru tava kao to su Allianz, Swiss Re, Munich Re, Hanover Re.

2.5. Finansijski pokazatelji DDOR Novi Sad je 2005. godinu okon ao s rezultatima koji su nadma ili prethodnu godinu. O tome svedo e pro irena ponuda mnogih vrsta osiguranja; visok rast premije; naro ito kod motornih vozila i ivotnih osiguranja; uve ani udeo na doma em tr i tu; znatno pro irenje portfelja osiguranja za vi e od 100.000 novih ugovara a osiguranja; maksimalna a urnost u isplati teta. Ukupna obra unata premija osiguranja, koja predstavlja nov ani izraz za tite osiguranja imovine i lica, iznosila je u 2005. godini 10.877,7 miliona dinara to je, knjigovodstveno gledano, rast od 35,5% u odnosu na 2004. godinu. U ukupnoj obra unatoj premiji poslovi neivotnih osiguranja u estvovali su s 10.604,6 miliona dinara ili 97,5%, a poslovi ivotnih osiguranja s preostalih 273,1 milion dinara, to ini 2,5% ukupne premije. DDOR Novi Sad je tokom 2005. godine, zaklju uju i poslove osiguranja, izdao 620.162 polise na poslovnom podru ju Republike Srbije. Od navedenog broja 112.170 polisa zaklju ila su pravna lica, a 507.992 polise fizi ka lica. Tokom 2005. godine napla ena premija osiguranja dostigla je 9.356,2 miliona dinara, a od ovog iznosa u ne- ivotnim osiguranjima napla eno je 9.099,5 miliona dinara ili 97,3%, dok je u ivotnim osiguranjima napla eno 256,7 miliona dinara ili 2,7%. Rast ukupno napla ene premije u pore enju sa 2004. godinom iznosi 25,1%. U 2010. godini bruto obra unata premija je bila 10.363.000.000 dinara, ili 98,2 miliona evra. Osiguranja motornih vozila i ostale imovine zastupljena su sa ukupno 35 odsto, osiguranje od autoodgovornosti zauzima 29 odsto ukupne premije, a osiguranje od nezgode 11 odsto. Najve i rast ostvaren je u oblasti ivotnih osiguranja - 5,9 odsto, i ona sada zauzimaju oko 5 odsto ukupno ostvarene premije.

____________________________________________________________________________6


Prose na premija ivotnog osiguranja u Srbiji 2011. je svega oko 12 evra, i Srbija je po pitanju ulaganja u ivotno osiguranje ispod nivoa u regionu i daleko ispod evropskog proseka. Primera radi, u Hrvatskoj prose na premija za ivotno osiguranje po oveku iznosi vi e od 90 evra, u Evropskoj uniji oko 65 odsto ukupnih premija osiguranja poti e od ivotnog, a u Srbiji oko 15 procenata. Srbija je u tom pogledu pri dnu lestvice i daleko ispod svake granice kriterijuma, a jedan od razloga je relativno nizak ivotni standard i nedovoljno novca koji bi gra ani za tu namenu mogli da izdvoje. "Mnogo ve i problem je to ne postoji svest o potrebi ivotnog osiguranja", i da sa na im Fondom za penzijsko i invalidsko osiguranje, ovakvim kakav jeste, moramo da razmi ljamo o tome ta e nas ekati u starosti.

____________________________________________________________________________7


3. Opis uo enih problema

3.1. Postoje i na in rada i mogu i problemi Vizija DDOR-a jeste da u svojoj delatnosti bude lider na tr i tu regiona i da svojom aktivno u doprinese ekonomskom napretku i kvalitetu ivota ljudi i dru tva u celini. Ipak 31. maja 2006. godine ozvani en je po etak procesa privatizacije koji pre svega mo e predstavljati problem za zaposlene u ovoj kompaniji. Prvo, u prilago avanju Dru tva na sprovo enje osiguranja preko brokera kao posledica unapre enja poslovanja javlja se problem vi ka zaposlenih, drugo dolaskom stranog kapitala taj "problem" e se re avati preko no i davaju i prednost onim zaposlenima koji imaju odre ene kvalifikacije. I tre e, dolaskom jake strane konkurencije postoji pretnja prirodnog ne eljenog odliva kvalifikovanog, mladog stru nog kadra iz DDOR-a, jer im se pru a mogu nost bolje zarade, da ne ka emo bolji uslovi rada, mogu nost br eg napredovanja itd. Dakle, jedan od problema je i dolazak strane konkurencije. Dodu e prednosti kao to su prepoznatljivo ime, tradicija, razgranata struktura je te ko izgubiti ali ih je u utakmici sa jakim stranim firmama te ko i zadr ati, pogotovo ako se ima u vidu, da su iskustva u poslovima ivotnog osiguranja, koje je trend u razvijenom svetu, nedovoljna. Svakako to nije propust DDOR-a, ve ne to to je proizi lo kao nemogu nost borbe sa niskim ivotnim standardom u regionu. Do ulaska stranog kapitala DDOR je imalo velike mogu nosti lobiranja u dr avi, te se tako poplave u 2005. godini nisu proglasile elementarnom nepogodom i na taj na in osiguranicima nisu ispla ene polise osiguranja. Da li e pravna dr va tako za tititi i nekog budu eg vlasnika ostaje tek da vidimo. Tako e, jo od sankcija, na a dr ava nije potpisala me unarodne ugovore koji bi pravno omogu ili isplatu polisa onim ljudima koji se odlu e da se osiguraju van na ih granica. Druga ije re eno, prodavanje stranih polisa kod nas je zakonom zabranjeno, a oni koji ih potpi u van na ih granica, nemaju nikakvu garanciju da e im biti ispla ene ukoliko su dr avljani SCG (ili kako ve ?). DDOR pri tom nije javno preduzeo nikakve korake da stanovni tvo u regionu u tom smislu edukuje, pa smo svakodnevno svedoci, potpisivanju ugovora sa npr.Winer Broker osiguravaju im dru tvom ije ugovore akviziteri overavaju u susednoj nam Hrvatskoj. To koliko kaskamo za svetom govori i podatak da je DDOR tek 2006. godine u potpunosti (!?) uveo ISO 9001-2000, Call Centar ne funkcioni e na zavidnom novou, zahvaljuju i balkanskoj neposlovnosti, a pokretanje satelitskog sistema protiv kra e vozila je prema ilo sve rokove. ____________________________________________________________________________8


Poljoprivrednici u Srbiji ne mogu da tu e dr avu zato to ih nije odbranila od grada, jer nema nikakvog osnova za to. Ministarstvo poljoprivrede, trgovine, umarstva i vodoprivrede ve du e vreme regresira sa 40 odsto svaku polisu osiguranja registrovanih poljoprivrednih gazdinstava protiv odre ene grupe rizika. Kad ve govorimo o gradu, ta vrsta rizika je tako e uklju ena u 40 odsto regresa. Ina e, bez obzira na niske cene ovog osiguranja, tu mogu nost u 2010. godini iskoristilo je tek tri odsto registrovanih gazdinstava u Srbiji, i svaki proizvo a za polisu osiguranja po pristupa noj i regresiranoj ceni mogao da osigura proizvodnju i imovinu od grada ili druge vrste nepogode. U EU je najve i deo imovine obavezno osiguran od tog rizika, pa teret snose osiguravaju a dru tva. - Najbolje re enje prema mi ljenju Udru enja osigurava a Srbije bilo bi upravo to - uvo enje obaveznog osiguranja od poplava, su a, grada, zemljotresa. To sudbinu poljoprivrednika ne stavlja vi e u ruke dr ave, koja mo e, a ne mora da im pokrije tetu, u zavisnosti od raspolo ivih bud etskih sredstava, ve u njihove sopstvene. Od 1. januara 2012. godine voza ima motornih vozila registrovanih u Srbiji vi e ne e biti potreban zeleni karton za putovanje u 32 evropske zemlje, najavio je generalni sekretar Udru enja osigurava a Srbije (UOS) Vladan Mani i nagovestio da e polisa obaveznog osiguranja vozila najverovatnije poskupeti, i da bi cena obaveznog osiguranja trebalo da poraste, jer se nije menjala od 2008. godine, kada je, primera radi, evro vredeo oko 75 dinara, a danas je kurs oko 100 dinara. Do kraja godine od Narodne banke Srbije, koja je supervizor svih dru tava za osiguranje u na oj zemlji, tra i emo poskupljenje polise, ali nije naveo mogu procenat poskupljenja. Polise obaveznog osiguranja u Srbiji najni e su u okru enju, a uz to na a osiguravaju a dru tva u najkra em mogu em roku, naj e e je to osam dana, refundiraju tetu i primera radi, prose na cena polise osiguranja pro le godine u Srbiji iznosila oko 90 evra, u Hrvatskoj 180 evra, u Crnoj Gori 140, a u Makedoniji 120 evra. Govore i o pristupanju Srbije podsistemu registarskih oznaka EU, na osnovu kojeg od 1. januara 2012. godine na im voza ima vi e ne e biti potreban zeleni karton za putovanje u 32 evropske zemlje. "Zelena karta se nije napla ivala od gradjana Srbije, to su bili administrativni odnosno tro kovi obrade i tu niko nije imao nikakvu zaradu. Sada kada nema zelene karte, ne e se vi e pla ati tih 2.000 dinara koliko je za nju bilo potrebno", i da ne e uticati na cenu polise obaveznog osiguranja. Polisa osiguranja ne treba da pojeftini ni zbog toga to statistika pokazuje da se smanjuje broj saobra ajnih nezgoda na teritoriji Srbije, jer se mo e desiti da ukupan broj udesa bude i 30 odsto manji, a da to nema nikakve veze sa ukupnim iznosom ispla enih teta. "Mo e se desiti da imate jedan ozbiljan sudar sa ogromnim od tetnim zahtevom, odnosno da se smanji broj udesa, ali da se pove a ispla ena teta u ukupnom iznosu". Kada je re o zelenom kartonu, voza i sa srpskim registarskim oznakama mo i e slobodno da putuju u dr ave lanice podsistema registarskih oznaka EU, a da ih zapravo vi e ____________________________________________________________________________9


niko ne e kontrolisati. Da e UOS inicirati da Srbija potpi e i bilateralni sporazum sa Makedonijom, koja nije u tom podsistemu, ali predstavlja tranzitnu zemlju za na e turiste koji putuju u Gr ku. Da e UOS po eti do kraja godine da razgovara sa partnerima iz Makedonije o ovom predlogu, a dok se ne postigne dogovor, zeleni karton e biti potreban za ovu zemlju i za Bosnu i Hercegovinu. U podsistemu registarskih oznaka prakti no zna i da Udru enje u potpunosti garantuje da e svakoj od lanica podsistema platiti svaku tetu koju pri ine na i voza i u inostranstvu ili ukoliko se desi da prodje vozilo koje nema validne registarske oznake, a izlazi iz Srbije. Postoji i recipro an odnos ukoliko bi se sli na situacija dogodila u Srbiji, odnosno ako bi neko strano vozilo u na oj zemlji pri inilo materijalnu tetu. Zadatak UOS-a, dr ave i svih drugih organa je razvijanje svesti o potrebi ivotnog osiguranja i edukacija stanovni tva o tome ta ivotno osiguranje zna i za pojedinca ili njegovu porodicu. Odgovaraju i na pitanje da li jedan od razloga zbog kojeg stanovni tvo ne ula e u osiguranje le i i u lo em iskustvu sa bankama devedesetih godina pro log veka, a danas govorimo o druga ijoj Srbiji, sa stabilnim bankarskim i sektorom osiguranja. "Stroga je kontrola onoga u ta osiguravaju a dru tva ula u, mogu nost da se ta sredstva izgube je gotovo nikakva. ak i kada bi do lo do toga, primeni e se odredbe Zakona o ste aju i likvidaciji banaka i dru tava za osiguranje, po kojima e svako lice biti obe e eno i ne mo e da pretrpi nikakav gubitak". Osvr u i se na razvoj sektora osiguranja u Srbiji u poslednjih 10 godina, da su u regulatornom delu Narodna banka Srbije i Ministarstvo finansija u inili mnogo da se taj sektor postavi na stabilne noge. Iako je Zakon o osiguranju, koji je donet 2004.godine, savremen i u velikoj meri u skladu sa direktivama EU, do kraja ove ili po etkom naredne trebalo bi krenuti u slede u fazu usagla avanja sa direktivama EU, jer tu jo ima neusagla enosti koje bi trebalo zavr iti. "Ono to je jako pozitivno jeste to to je dr ava krenula sa emisijom obveznica, nominiranih u evrima iji su glavni kupci osiguravaju a dru tva i na taj na in se jedan deo portfolija ula e u te hartije", i da treba razvijati nove i kvalitetne hartije koje bi osiguravaju a dru tva mogla da kupe. Sektor osiguranja mnogo o ekuje i od emitovanja obveznica lokalne samouprave, koje tek treba da se pojave na tr i tu, ukazuju i da e industrija osiguranja podr ati emisiju ovih du ni kih hartija kao kvalitetne hartije u koje osiguravaju e kompanije mogu da ula u.

3.1.1. Istra ivanje Savremeni marketing polazi od potreba, elja i finansijskih mogu nosti potro a a. Tako e neke od osnovnih funkcija savremenog marketinga su i integracija, koordinacija i sinronizacija. To su sve one aktivnosti, relacije, komunikacije u okviru firme, izme u firme i potro a a, firme i zajednice u kojoj posluje u cilju to boljeg marketinga. Zna i svi delovi firme od razvoja, "proizvodnje", marketinga, kadrova i finansija - sve je okrenuto ka potro a u i to ne

____________________________________________________________________________10


svaki ponaosob ve u koordinaciji jedni s drugima. Jer svaki radnik, svaki potro a "sve je to marketing". Upravo zbog ovakvog pristupa, sproveli smo dve vrste istra ivanja. Prvo, istra ivanje interne javnosti, putem upitnika, na reprezentativnom uzorku od 160 zaposlenih, radi izrade plana PR i marketin ke podr ke privatizacije DDOR-a tj. stvaranja ambijenta za brzu i efikasnu pripremu, prihvatanje i sprovo enje promena u kompaniji. Rezultati se mogu koristiti i za planiranje mera unapre enja poslovanja u odre enim oblastima. Rezulati upitnika su dali odgovore na slede a pitanja: y y y y y y y y y Aktuelno poslovanje i vi enje perspektive Preduze a; Funkcionisanje menad ment strukture; Do ivljaj pripadnosti Preduze u i procena standarda; Organizacija posla i kontrola u rada; Primena motivacionih podsticaja; Procena klime(atmosfere i odnosa) u radnom okru enju; Informisanost zaposlenih o bitnim pitanjima u preduze u; Zadovoljstvo pojedinim aspektima ivota i rada; Stavovi o procesu privatizacije;

I drugo, istra ivanje eksterne, op te korisni ke javnosti ili da ka em tr i ta putem ankete, metodom slu ajnog uzorka. Anketiranje je vr eno na podru ju Novog Sad, a upitnik je popunilo 100 ispitanika. Cilj ankete je bio da utvrdimo pozicioniranost DDOR-a, potrebu tr i ta za vrstom usluga koje DDOR pru a, da se utvrde kriterijumi za ukazivanje poverenja odre enom osiguravaju em dru tvu, na koji se na in informi u korisnici usluga osiguranja, koje su to usluge tj. koje vrste osiguranja do sada pla ali, koliko su zadovoljni ispla enim tetama etc.

Analizom rezultata istra ivanja interne javnosti konstatovano je slede e: 1. Aktuelno poslovanje zaposleni su procenili kao poslovanje optere eno sa dosta problema, uz istovremenu procenu da ne e biti zna ajnih promena ni u narednom periodu. 2. Dolazak ino konkurencije do ivljava se kao rizik, jer preovladava stav da DDOR nije na nivou usluga koje mo e da ponudi inostrana konkurencija. ____________________________________________________________________________11


3. Kao najzna ajniji potencijal Dru tva zaposleni vide, pre svega, stru ni kadar, uz istovremenu procenu da uslovi napredovanja i usavr avanja nisu podsticaj, ve su naprotiv zna ajan izvor nezadovoljstva. 4. U pogledu promene na ina rada menad menta uglavnom preovladava stav da treba manje da se bave politikom, da br e reaguju na promene u okru enju i da se bolje informi u o stanju u Dru tvu. Imaju i u vidu da su ispitanici u zna ajnoj meri naveli nedostatak informacija o igledno je da ne postoje ni dovoljno pouzdani pokazatelji za procenu rada menad menta. 5. Procenjuju i situaciju u svojoj organizacionoj celini, najve i broj anketiranih, kao najzana ajniji problem vidi organizaciju posla, zatim nedostatak materijala, opreme i sredstava za rad, lo e rukovodstvo, nizak li ni dohodak, centralizaciju, nesamostalnost, neodgovornost. Istovremeno na prvom nivou rukovo enja pozitivno su ocenjeni odnosi sa neposrednim rukovodiocem, u estalost i kvalitet kontrole. Kao zna ajan motivacioni podsticaj anketirani su visoko vrednovali upravo odnos neposrednog rukovodioca. 6. Ve ina ispitanika nije identifikovala faktore motivacije koji se primenjuju u njihovoj radnoj sredini, ali je najve i procenat odgovora bio da se ne primenjuju posebna motivaciona sredstva i da je klju ni faktor demotivacije visina startne plate i pravednost u nagra ivanju. 7. Ispitanici su kao osnovne probleme, ograni enja i te ko e u organizacionoj celini uo ili sporost i inertnost sistema, lo u komunikaciju i koordinaciju, lo u tr i nu politiku i prevelik broj zaposlenih. 8. Na nivou DDOR-a, ne postoji ili je zamro ose aj pripadnosti Dru tvu. 9. Veliki broj ispitanika je izneo stav da im nedostaju informacije koje se ti u budu nosti firme i jasno se uo ava zabrinutost za li nu egzistenciju. 10. Po proceni anketiranih nedovoljno se efikasno i efektivno koristi radno vreme, a ni op ti nivo anga ovanosti stru nog potencijala nije visok. 11. Protok informacija po rukovodnoj liniji je nedovoljan a klju ni izvor preno enja informacija o preduze u su neformalni izvori. 12. Za ve inu ispitanika privatizacija je pozitivan proces kojim se re ava problem lo e organizacije, visoke centralizacije i inertnosti kao i problem neefikasnosti velikog broja rukovodilaca.

Na osnovu rezultata istra ivanja uo eni su aktuelni problemi u poslovanju Dru tva. Kao osnovni problemi izdvojili su se lo a vertikalna komunikacija i protok informacija, lo a ____________________________________________________________________________12


kadrovska funkcija, nizak nivo kompetentnosti, nepostojanje sistema nagra ivanja i mogu nosti napredovanja. Analizom rezultata istra ivanja op te korisni ke javnosti je utvr eno da na tr i tu postoji velika potreba za vrstom usluga koje DDOR pru a. Svih 100 ispitanika se izjasnilo da eli ne to da osigura. O pozicioniranosti DDOR-a govore podaci sa tabele koji ka u da bi 43% ispitanika svoje poverenje ukazalo upravo DDOR-u i kao najzna ajnije kriterijume za ukazivanje poverenja naveli su: sigurnost, tradiciju, pristupa nu cenu, kvalitet usluge i dostupnost.

DDOR Novi Sad a.d.o. Delta Dunav osiguranje Zepter osiguranje Grawe Winner UKUPNO

43% 9% 25% 13% 0% 10% 100%

Tako e izjasnili su se da bi ukoliko se pojavi neka poznata strana osiguravaju a ku a, svoje poverenje ukazali njoj. O pogodnosti pojedinih osiguravaju ih dru tava ispitanici naj e e saznaju od prijatelja, veoma mali broj preko interneta. Od ispitanika koji su se izjasnili da ove podatke saznaju od medija, zatra ili smo da se prisete reklame za DDOR ili makar logoa Dru va, ali nijedan ispitanik nije dao odgovor. Najve i broj ispitanika koristi uslugu osiguranja motornih vozila, zatim osiguranja imovine i najmanje dodatnog penzionog osiguranja. Svi ispitanici su se izjasnili da su zainteresovani za uslugu ivotnog osiguranja ali pod povoljnijim uslovima nego to su sada. Dobijena istra ivanja govore, da je u odnosu na druga osiguravaju a dru tva DDOR visoko kotiran, ali i da nedovoljno radi na razvijanju svog brenda, te da bi u slu aju dolaska ino konkurencije imali stra an odliv korisnika usluga. Rezultati istra ivanja ka u i da na ovim prostorima postoji potreba za ivotnim osiguranjem, pod povoljnijim uslovima a na DDOR-u je da u toj utakmici dobije poene ukoliko reaguje na vreme.

3.1.2. SWOT analiza Kad smo izanalizirali dobijene podatke istra ivanja interne i op te korisni ke javnosti na osnovu raspolo ivih resursa, misije, ciljeva i zadataka, sistema organizacije i koordinacije, polo aj marketinga u preduze u, razvojne politike, strategije, horizontalne i vertikalne koordinacije u marketingu i sa ostalim sektorima, pomo u SWOT analize, dobili smo ____________________________________________________________________________13


iskristalisane rezultate, gde se sasvim jasno su eljavaju prednosti i nedostaci, mogu nosti i opasnosti.

SNAGA Potencijal mladog i stru nog kadra Liderska pozicija na tr i tu osiguranja Visokokvalifikovane stru ne slu be Razvijena informati ka podr ka Dobra povezanost i razvijenost mre a filijala i drugih organizacionih oblika DDOR je brend MOGU NOSTI irenje portfelja osiguranja Povezivanje sa strate kim partnerom Zadr avanje liderske pozicije irenje mre e organizacionih jedinica Ponuda kreirana prema korisniku

SLABOSTI Vi ak radne snage Slaba motivacija radnika Lo i me uljudski odnosi Nedostatak timskog rada Nepoverenje korisnika osiguravaju a dru tva "Nevidljivost" brenda PRETNJE Dolazak jake inostrane konkurencije na tr i te osiguranja. Odliv mladog stru nog kadra Nizak nivo ivotnog standarda stanovni tva Dolazak strate kog partnera Promena zakona o prodaju stranog osiguranja

u

doma a

Da se vratim na re enicu iz uvoda "Vi edecenijsko iskustvo, tradicija i ugled, te kadrovski i tehni ki potencijal kojima raspola e, garancija su za budu i uspeh DDOR-a Novi Sad i jo bolju za titu klijenata." s ijom se konstastacijom u samom startu nismo slo ili. Za to? O tome nam najbolje govori SWOT analiza, jer DDOR poseduje potrebnu snagu, ali ne vidi svoje nedostatke, ne koristi svoje mogu nosti, i na vreme ne re ava potencijalne probleme.

3.1.3. 4P ANALIZA Marketing mix osiguravaju ih dru tava komponovan je iz sedam elemenata. Pored etiri standardna elementa: proizvoda/usluga, cena, promocija, mesto/distribucija dodaju se jo ljudi, okru enje i proces. Mi emo u ovom radu analizirati 4 standardna elementa marketing mixa.

____________________________________________________________________________14


Proizvod u ovom slu aju usluga predstavlja centar uslu nog marketing mixa. Koncept usluge defini e se na osnovu tr i nih potreba, konkurentskih slabosti i realnog nivoa i strukture tehni ko-tehnolo kih i raspolo ivih ljudskih resursa. Usluge osiguranja koju pru a DDOR mora se kontinuirano usavr avati, inovirati i prilago avati uslovima i potrebama potro a a- korisnika usluge. Na taj na in podi e se kvalitet usluga osiguranja i kreiraju se nova koja su izraz potrebe za tite od novih rizika uslovljenih savremenim na inom ivljenja. Primarni cilj DDOR-a je postizanje maksimalnog nivoa satisfakcije uz ostvarenje optimalnog profita. Kada se postigne da je vrednost osiguravaju e usluge identi na njenoj o ekivanoj vrednosti, osiguravaju e dru tvo je ostvarilo svoju misiju, odnosno smisao postojanja i trajanja. Kvalitet usluge koju nudi DDOR je subjektivna psiholo ka kategorija, jer svaki konzument ima razli ita o ekivanja i opa anja usluge. Postoji nekoliko faktora koji odre uju kvalitet osiguravaju e usluge, a pojedini od njih su: pouzdanost, korisnost, prilagodljivost, raznovrsnost, osetljivost, pristupa nost, kompetentnost, komunikativnost, kredibilitet, sigurnost i opipljivost. Cena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketing miksa. Kroz cenu se valorizuju sve aktivnosti uslu nog procesa. Cena presudno uti e na razvoj i poslovanje preduze a u celini. U osiguravaju im dru tvima premija osiguranja predstavlja cenu rizika. Sa aspekta korisnika usluge osiguranja, cena predstavlja izraz kvaliteta i koristi odre ene usluge, a za davaoca usluge zbir te ine, obima i u estalosti rizika, tro kova reosiguranja i tro kova svih aktivnosti uslu nog procesa. Na formiranje cene premije osiguranja, pored rizika uticaj imaju i rokovi pla anja premije, osnov za obra un premije, kao i fiskalna politika dr ave. Konkurentnost osiguravaju e usluge ne meri se samo cenom, ve i drugim parametrima, kao to su dobar glas, brza, a urna isplata naknada, li na poznanstva, itd. Promocija kao instrument marketing miksa ima funkciju podsticanja korisnika na dono enje odluke o kupovini osiguravaju e usluge. Promocija se defini e kao set aktivnosti osiguravaju eg dru tva usmerene ka eliminisanju i smanjenju nerazumevanja usluge osiguranja, to je posledica njene neopipljivosti. Kod usluge osiguranja zbog dominantno neopipljive komponente, promocija ima funkciju konstruisanja ve ta ke opipljivosti. DDOR mora kreirati takve promotivne poruke koje samu uslugu osiguranja i koristi od nje ine mogu im. Uspe na promocija treba da oformi izbalansirani nivo o ekivanja kod potro a a. Kod korisnika usluge osiguranja, rizik kupovine je odraz neopipljivosti i nerazumevanja koristi usluge osiguranja. Otuda sklonost korisnika da se o usluzi informi e kod drugih potro a a u koje ima poverenja, a koji su konzumirali odre enu uslugu. Ekonomska propaganda je veoma ra ireno sredstvo promocije materijalnih proizvoda. Kada je u pitanju usluga osiguranja njen zadatak je: u initi osiguravaju u uslugu prepoznatljivom, permanentno edukovati korisnike usluga osiguranja, amortizovati konkurenciju, pobuditi svest o potrebi za osiguranjem. Ekonomska propaganda koristi se vrlo selektivno kod ograni enog broja usluga koje su ve dovoljno poznate odre enom tr i nom segmentu, a ima funkciju podse anja korisnika. Kratke i stilizovane radio i TV poruke treba da stimuli u korisnike na ponovnu kupovinu poznate usluge. U procesu prodaje osiguranja ivota potrebno je uveriti potro a e u koristi koje ostvaruju njegovom kupovinom. Uslov za ____________________________________________________________________________15


obavljanje ove delikatne promotivne aktivnosti je visoka osposobljenost kontaktno-uslu nog osoblja. Zato je neophodno sprovesti selekciju uslu nog osoblja, edukovati ih i osposobiti za uspe nu komunikaciju sa korisnicima-potro a ima. Publicitet, kao jedna od tehnika odnosa sa javno u (PR-Public Ralations) ima veoma va an efekat u izgradnji imid a DDOR-a. Odnosi sa javno u pogodni su za stvaranje vlastitog identiteta i diferenciranje osiguravaju eg dru tva u odnosu na konkurenciju. Cilj svih aktivnosti odnosa sa javno u je izgradnja mosta poverenja i naklonosti javnog mnenja prema delatnosti osiguravaju eg dru tva. Distribucija usluga u firmama koje obavljaju uslu nu delatnost, kao to je DDOR, naj e e je orijentisana na direktne kanale prodaje. Opredeljenje na direktnu prodaju iziskuje od osiguravaju eg dru tva izgradnju mre e manjih uslu nih centara, ime se pove ava dostupnost i raspolo ivost usluge, odnosno njena disperzija na irem geografskom prostoru. Ovakav model distribucije ponekad je limitiran na elom ekonomi nosti i rentabilnosti. Zbog specifi nosti osiguravaju e usluge, osiguravaju e kompanije usmerene su na izgradnju i upotrebu kanala distribucije koji e omogu iti brzu i efikasnu komunikaciju izme u sada njih i potencijalnih osiguranika i osigurava a.

____________________________________________________________________________16


4.

Zaklju ak

Na osnovu finalne analize DDOR Novi Sad a.d.o mo e se zaklju iti da je ova kompanija trenutno lider u domenu pru anja svojih usluga sa u e em od 43% u ukupnoj strukturi na tr i tu osiguranja u Srbiji. Bez obzira na predstoje u privatizaciju o ekuje se da e se trend liderske pozicije zadr ati i u narednom periodu. Me utim sasvim je neizvesna situacija koja e nastati dolaskom ino konkurencije ili promenom zakona. Poslovna orijentacija DDOR-a je usmerena je na pru anje kvalitetnih usluga, stabilno delovanje, dobru povezanost i razvijenost mre a filijala i drugih organizacionih oblika, ali je unutra nja poslovna politika i organizaciona klima veoma lo a, a kako jedno bez drugog ne mogu, tako su i predvi anja u tom pogledu lo a po poslovanje DDOR-a. DDOR raspola e sa visokokvalifikovanim mladim potencijalom u koji konstantno ula e, prati trend savremene tehnologije i informacionih sistema, ja a svoje fondove osiguranja, sveobuhvatno pokriva gotovo celo podru je Srbije, obezbe uje razne oblike podr ke i pomo i svojim osiguranicima. S druge strane DDOR-u preti odliv zaposlenih, to zbog vi ka radne snage, to zbog slabe motivacije radnika, lo ih me uljudskih odnosa i nedostatka timskog rada, to zbog veoma primamljivih ponuda drugih kompanija, tako da bi u tom smislu DDOR morao da prati trendove i da poradi na sopstvenom marketingu kako bi zaposleni ose ali pripadnost Dru tvu, kako bi lak e prihvatali promene. Zapravo primarni cilj DDOR-a bi trebao da bude iniciranje eti kih vrednosti, uspostavljanje zdrave klime u organizaciji, koja e podsticati ispoljavanje individualnosti, kreativnosti i aktivnog u estvovanja u radu i odlu ivanju, eti ku svest koja e podsta i posve enost prema kompaniji i li ne odgovornosti za kvalitet i uspe nost njenog poslovanja. Jer dugoro ni ciljevi kompanije mogu biti ostvareni samo tada kada ih zaposleni razumeju i prihvataju kao i kada vladaju dobri me uljudski odnosi. Dalje, DDOR Novi Sad a.d.o. se ne mo e pohvaliti marketin kim nastupima, neredovno je prisutan i zastupljen u sredstvima javnog informisanja, i iako poseduje dobru terirorijalnu povezanost i razvijenost mre a filijala i drugih organizaconih oblika prepoznatljiv je samo kao ime, ali ne kao i osiguravaju e dru tvo od poverenja i dru tvo kojem e se prikloniti korisnici osiguravaju ih usluga. Kao jedan od glavnih uo enih problema predstavlja postoje a i dolaze a konkurencija. Najve i konkurent DDOR-u trenutno je Dunav osiguranje na tr i tu osiguranja u na em regionu. Dobrim marketin kim nastupima DDOR mo e nastaviti da ja a svoj polo aj u odnosu na Dunav ____________________________________________________________________________17


osiguranje i ostala osiguravaju a dru tva. Ve inu informacija o konkurentu DDOR mo e dobiti istra ivanjem tr i ta konkurencije, anga uju i svoje slu benike kao i iz primarnih i sekundarnih podataka, pra enjem i prikupljanjem raspolo ive prodajne literature svojih konkurenata, saznanjima kakvom kadrovskom i starosnom strukturom konkurencija raspola e, da li je finansijki mo na kompanija, da li im je tehnologija zastarela ili raspola u sa savremenom tehnologijom, koje su im slabosti, a koje prednosti u odnosu na DDOR i sl. Menad emnt DDOR-a mora da prihvati slede e injenice-da savremeno poslovanje podrazumeva istra ivanje tr i ta i potro a a njegovih usluga. Da se na osnovu tih podataka planiraju dalji koraci kao to su razvoj usluga, distribucija i promocija. Ni ta nije slu ajno, nijedna odluka nije produkat euforije, inercije, iskustva ili naga anja, ve isklju ivo sistemske analize i istra ivanja. Nije dovoljno samo uvesti marketing menad ment u preduze e, nego ga treba i sprovoditi. Nepostojanje tr i nog mentaliteta, slaba koordinacija i sinronizacija izme u delova preduze a, dovodi do tzv.dezintegrisanog marketinga, to sve uz nepoznavanje konkurencije, neispitivanje tr i ta, minimalnog rada na uspostavljanju brenda, kaskanje u prilago avanju promenama ne ini savremenu i uspe nu kompaniju. S tim injenicama DDOR prvo mora da se pomiri, a onda da prione u integraciju marketinga u procese planiranja, odlu ivanja i upravljanja, to zna i da unapredi svoje poslovanje i maksimira kvalitet ivota, jer je du nost DDOR-a ne samo da zadovolji potrebe potro a a ve i potrebe dru tva ili dru tvene zajdnice u kojoj posluje.

____________________________________________________________________________18


5.

Literatura

1. Abramovi B.; (2005); Marketing; Cekom books; Fakultet za menad ment; Novi Sad. 2. Godi nji izve taj DDOR Novi Sad, ado. 3. Internet: www.ddor.rs

____________________________________________________________________________19

Documents

Marketing Usluga