1

Uvod u marketing uslugavežbe; I čas

Šta je ispred nas?Šta je ispred nas?

Pojam uslugaPojam usluga

Karakteristike uslugaKarakteristike usluga

Podela uslugaPodela usluga

2

Info

Mr Jelena Stanković, asistentMr Jelena Stanković, asistent

• e-mail: e-mail: jstankovic@singidunum.ac.yujstankovic@singidunum.ac.yu• termin konsultacija: utorak 11-13htermin konsultacija: utorak 11-13h

3

Šta je ispred nas?

Interaktivan pristup nastaviInteraktivan pristup nastavi Obrada primera iz prakse (case)Obrada primera iz prakse (case) Ilustrovanje problema Ilustrovanje problema Timski radTimski rad Radionice (workshops) sa simulacijama Radionice (workshops) sa simulacijama

realnih situacijarealnih situacija Komuniciranje, analitičko razmišljanje, Komuniciranje, analitičko razmišljanje,

razmena i razvijanje idejarazmena i razvijanje ideja

4

Usluge...

Šta su usluge?Šta su usluge? Kada se susrećemo sa uslugama? Kada se susrećemo sa uslugama? Gde se one pružaju?Gde se one pružaju? Navedite neke od karakteristika usluga.Navedite neke od karakteristika usluga. Na osnovu kojih faktora određujemo koja Na osnovu kojih faktora određujemo koja

je, od usluga koje nam se pružaju, primarna, je, od usluga koje nam se pružaju, primarna, a koja prateća?a koja prateća?

5

Šta su usluge?

Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat nemaju nemaju opipljiv proizvodopipljiv proizvod

J.B. Say – uvodi izraz J.B. Say – uvodi izraz “nematerijalno”“nematerijalno” za usluge za usluge A. Marshall – usluge su A. Marshall – usluge su koristikoristi koje nastaju u trenutku koje nastaju u trenutku

pružanjapružanja AMA – usluge stvaraju AMA – usluge stvaraju koristkorist; razlikovanje autonomnih i ; razlikovanje autonomnih i

usluga vezanih za proizvodusluga vezanih za proizvod Kotler & Armstrong (Kotler & Armstrong (““Principles of MarketingPrinciples of Marketing””) - Usluga:) - Usluga:

neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tržištuneopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tržištu nad njom senad njom se ne ne može steći vlasništvo može steći vlasništvo može i ne mora biti vezana za neki fizički proizvodmože i ne mora biti vezana za neki fizički proizvod

6

Šta su usluge?

Sve aktivnosti, pretežno Sve aktivnosti, pretežno neopipljivogneopipljivog karaktera, koje karaktera, koje rezultiraju određenim rezultiraju određenim koristimakoristima (koje se pružaju u (koje se pružaju u trenutku proizvodnje usluge), koje trenutku proizvodnje usluge), koje rešavaju rešavaju određeni problemodređeni problem korisnika, i koje je korisnik korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da spreman direktno ili indirektno da platiplati..

Uslov postojanja usluge je Uslov postojanja usluge je koristkorist. . Usluga postoji samo ako korisnik percipira korist Usluga postoji samo ako korisnik percipira korist od nje.od nje.

7

Karakteristike usluga

1.1. NeopipljivostNeopipljivost

2.2. Heterogenost Heterogenost

3.3. Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potrošnjeproizvodnje i potrošnje

4.4. Netrajnost (kvarljivost, nezadrživost)Netrajnost (kvarljivost, nezadrživost)

+ Nemogućnost posedovanja usluge+ Nemogućnost posedovanja usluge

8

1. Neopipljivost

specifičnost u odnosu na fizički proizvodspecifičnost u odnosu na fizički proizvod nne postoji moe postoji mogućnost vraćanja, reklamacije uslugegućnost vraćanja, reklamacije usluge Problemi vezani za neopipljivost:Problemi vezani za neopipljivost:

Kako distribuirati?Kako distribuirati? Kako komunicirati sa potrošačem?Kako komunicirati sa potrošačem? Kako odrediti cenu?Kako odrediti cenu? Pravna zaštita?Pravna zaštita? Marketing istraživanja?Marketing istraživanja?Pragmatizam u rešavanju ovih problema: Pragmatizam u rešavanju ovih problema: isticanje isticanje

opipljivih elemenata uslugeopipljivih elemenata usluge (“spektar opipljivosti”) (“spektar opipljivosti”)

9

1. Neopipljivost

Usluga je neopipljiva, ali su proizvodi koji uz nju Usluga je neopipljiva, ali su proizvodi koji uz nju ide opipljivi.ide opipljivi.

Sa tim u vezi, može se identifikovati Sa tim u vezi, može se identifikovati pet kategorija pet kategorija ponudeponude:: Čist opipljiv proizvodČist opipljiv proizvod Opipljiv proizvod uz određene uslugeOpipljiv proizvod uz određene usluge Hibrid Hibrid Glavna usluga uz manje proizvodeGlavna usluga uz manje proizvode Čista usluga Čista usluga

10

2. Heterogenost

Kvalitet usluge više varira od kvaliteta proizvodaKvalitet usluge više varira od kvaliteta proizvoda Pružanje usluga je radno intenzivno (izraženo dejstvo Pružanje usluga je radno intenzivno (izraženo dejstvo

ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet)ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet) Mogućnost postizanja različitih nivoa kvaliteta, pri Mogućnost postizanja različitih nivoa kvaliteta, pri

ponovljenim kupovinamaponovljenim kupovinama Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene korisnika (ne Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene korisnika (ne

može se obezbediti objektivnost procene kvaliteta usluge)može se obezbediti objektivnost procene kvaliteta usluge) PrednostPrednost heterogenosti: mogućnost personalizacije heterogenosti: mogućnost personalizacije NedostatakNedostatak heterogenosti: teškoća standardizovanja heterogenosti: teškoća standardizovanja

kvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanjakvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanja

11

2. Heterogenost

Šta utiče na kvalitet pružanja usluge?Šta utiče na kvalitet pružanja usluge? Šta utiče na kvalitet percepcije usluge?Šta utiče na kvalitet percepcije usluge? Percepcija usluge vs. percepcija proizvoda Percepcija usluge vs. percepcija proizvoda

u očima potrošačau očima potrošača

12

3. Nedeljivost (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potrošnje Za razliku od Za razliku od proizvodaproizvoda koji se prvo proizvodi, zatim koji se prvo proizvodi, zatim

kupuje i konzumira, kupuje i konzumira, uslugausluga se prvo kupuje, a zatim se prvo kupuje, a zatim proizvodi i konzumiraproizvodi i konzumira

Usluga se istovremeno pruža (proizvodi) i koristiUsluga se istovremeno pruža (proizvodi) i koristi Značaj i Značaj i implikacijeimplikacije nedeljivosti za upravljanje nedeljivosti za upravljanje

marketingom usluga:marketingom usluga: Personalizacija (individualizacija)Personalizacija (individualizacija) Korisnik često učestvuje u prozvodnji uslugeKorisnik često učestvuje u prozvodnji usluge Mogućnost korišćenja usluge od strane većeg broja Mogućnost korišćenja usluge od strane većeg broja

korisnikakorisnika

13

4. Netrajnost (kvarljivost, nezadrživost) Nemogućnost Nemogućnost skladištenjaskladištenja usluge usluge ImplikacijeImplikacije nemogućnosti skladištenja: nemogućnosti skladištenja:

otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom sezonskih oscilacija (teškoće upravljanja sezonskih oscilacija (teškoće upravljanja tražnjom)tražnjom)

nemogućnost korišćenja većine distributivnih nemogućnost korišćenja većine distributivnih kanala (potreba za angažovanjem distributera ili kanala (potreba za angažovanjem distributera ili agenata)agenata)

Nema vraćanja, reklamacija, preprodaje uslugaNema vraćanja, reklamacija, preprodaje usluga

14

Nemogućnost posedovanja usluge

Nemogućnost postizanja fizičke kontrole nad Nemogućnost postizanja fizičke kontrole nad uslugom; nemogućnost posedovanja uslugeuslugom; nemogućnost posedovanja usluge

Nepostojanje Nepostojanje pravne kontrolepravne kontrole nad uslugom: nad uslugom: nemogućnost transfera vlasništva; nemogućnost transfera vlasništva; mogućnost prava korišćenja uslugemogućnost prava korišćenja usluge nemogućnost patentiranja uslugenemogućnost patentiranja usluge

15

Noviji pristupi obeležjima

NeopipljivostNeopipljivost: fizička vs. mentalna: fizička vs. mentalna NedeljivostNedeljivost: problematična za dokazivanje; uvodi : problematična za dokazivanje; uvodi

se termin se termin odvojivihodvojivih usluga (korisnik ne učes usluga (korisnik ne učesttvuje vuje direktno u procesu usluživanja)direktno u procesu usluživanja)

HeterogenostHeterogenost: sve više se gubi zbog : sve više se gubi zbog automatizacije uslužnih procesa; uvodi se termin automatizacije uslužnih procesa; uvodi se termin varijabilnostivarijabilnosti (personalization) (personalization)

NezadrživostNezadrživost: sa stanovišta pružaoca i sa : sa stanovišta pružaoca i sa stanovišta korisnika usluge stanovišta korisnika usluge

16

Nivoi posmatranja usluge

Proizvod (ponuda) se posmatra kroz 3 pojavna Proizvod (ponuda) se posmatra kroz 3 pojavna oblika:oblika: Fizički opipljivo dobroFizički opipljivo dobro UslugaUsluga IdejaIdeja

Kotler- 2 nivoa usluga:Kotler- 2 nivoa usluga: Suština uslugeSuština usluge Prateće uslugePrateće usluge

Primeri???Primeri???

17

Nivoi posmatranja usluge

Grönroos:Grönroos:I.I. Razvijanje Razvijanje koncepta uslugekoncepta usluge – razviti – razviti

osnovnu ideju (koncept)osnovnu ideju (koncept)II.II. Razvijanje Razvijanje osnovnog paketaosnovnog paketa usluge – usluge –

kreirati suštinu uslugekreirati suštinu uslugeIII.III. Razvijanje Razvijanje proširene uslugeproširene usluge – kreirati – kreirati

dopunske usluge i proizvode i učiniti dopunske usluge i proizvode i učiniti ih dostupnim (prateće usluge)ih dostupnim (prateće usluge)

18

Klasifikacija usluga

Zvanično klasifikovanje usluga - Klasifikacija UN (A do Q)Zvanično klasifikovanje usluga - Klasifikacija UN (A do Q) Upravljački orijentisano klasifikovanje, prema:Upravljački orijentisano klasifikovanje, prema:

1.1. Tipu korisnikaTipu korisnika2.2. Radnoj intenzivnostiRadnoj intenzivnosti3.3. Stepenu percepcije opipljivostiStepenu percepcije opipljivosti4.4. Načinu uključenosti korisnikaNačinu uključenosti korisnika5.5. Stepenu uključenosti korisnikaStepenu uključenosti korisnika6.6. Kvalifikaciji pružaoca uslugeKvalifikaciji pružaoca usluge

Lovelock & Gummesson (5 kategorija)Lovelock & Gummesson (5 kategorija) Hill ( sve što je predmet tržišne razmeneHill ( sve što je predmet tržišne razmene, on, on deli na dobra i na deli na dobra i na

usluge)usluge)

19

Klasifikacija prema

1) Tipu korisnika1) Tipu korisnika:: Usluge licimaUsluge licima (pojedincima kao (pojedincima kao

korisnicima)korisnicima) Usluge institucijama Usluge institucijama (organizacijama kao (organizacijama kao

korisnicima)korisnicima)

DirektneDirektne usluge licima usluge licima PosrednePosredne usluge licima usluge licima

20

Klasifikacija prema

2) Radnoj intenzivnosti2) Radnoj intenzivnosti:: Radno intenzivneRadno intenzivne (dominira ljudski faktor (dominira ljudski faktor

u generisanu vrednosti usluge; u generisanu vrednosti usluge; medicinske usluge, advokatske usluge)medicinske usluge, advokatske usluge)

Kapitalno intenzivne Kapitalno intenzivne (značajan deo (značajan deo ljudskog faktora zamenjen je opremom; ljudskog faktora zamenjen je opremom; bankomati)bankomati)

21

Klasifikacija prema

3) Stepenu percepcije opipljivosti3) Stepenu percepcije opipljivosti (od strane (od strane korisnika usluge):korisnika usluge): Usluge sa niskom percepcijom Usluge sa niskom percepcijom

opipljivostiopipljivosti Usluge sa visokom percepcijom Usluge sa visokom percepcijom

opipljivostiopipljivosti

22

Klasifikacija prema

4) Načinu uključenosti korisnika4) Načinu uključenosti korisnika usluga – usluga – usluge u kojima je korisnik:usluge u kojima je korisnik: Fizički uključenFizički uključen Intelektualno uključenIntelektualno uključen Emotivno uključenEmotivno uključen Fizički i/ili intelektualno i/ili emotivno Fizički i/ili intelektualno i/ili emotivno

uključenuključen

23

Klasifikacija prema

5) Stepenu uključenosti korisnika5) Stepenu uključenosti korisnika:: Usluge sa visokim stepenom uključenosti Usluge sa visokim stepenom uključenosti

korisnikakorisnika (npr. medicinske usluge) (npr. medicinske usluge) Usluge sa niskim stepenom uključenosti Usluge sa niskim stepenom uključenosti

korisnikakorisnika (npr. automehaničarske usluge) (npr. automehaničarske usluge)

24

Klasifikacija prema

6) Kvalifikaciji pružaoca usluge:6) Kvalifikaciji pružaoca usluge: Jednostavne uslugeJednostavne usluge (zahtevaju minimum (zahtevaju minimum

kvalifikacije pružaoca)kvalifikacije pružaoca) Rutinske uslugeRutinske usluge (kvalifikovan pružalac, (kvalifikovan pružalac,

bez kreativnosti)bez kreativnosti) Profesionalne uslugeProfesionalne usluge (kvalifikovan, (kvalifikovan,

kreativan pružalac)kreativan pružalac)