Marketingový mix

4 P

• Product – výrobek

• Price – cena

• Placement – distribuce

• Promotion - propagace

Product

• Jádro - je to podstata toho, co nám výrobek přináší, jaký užitek z něj má vlastní zákazník.

• Vlastní produkt – zahrnuje především design, obal, značku, kvalitu výrobku.

• Kvalita produktu – zahrnuje takové stránky produktu, jako jsou – životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti, snadného ovládání, přijatelné ceny a důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.

• Design produktu – může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho estetickou hodnotu. Design představuje rozhodující konkurenční zbraň v marketingovém soupeření firem.

Značka• Značka výrobku• je to jméno, termín, znak, symbol, tvar a jejich kombinace. • její smyslem je identifikace výrobku nebo prodejce a jeho odlišení od konkurence• Druhy značek• Značka výrobce – Firma musí vynakládat velké prostředky na její propagaci a na zakoupení

místa v regálu v obchodě – Adidas, Nike, • Značka distributora – výrobce část své produkce dodává pod názvem obchodu, který ho

prodává – Tesco, COOP • Licenční značka – využívá jména známých osobností (sportovci, Calvin Klein, Versage), postav

z filmu( Simpsnovi, Pokémon, Harry Potter) nebo názvy firem, které jsou známé z jiných odvětví (Porsche – lyže, sluneční brýle. Harley-Davidson – toaletní voda)

• Multiznačka – prodejce vyvine více značek pro stejnou výrobkovou řadu – Procter & Gambel zavedl na trh více značek pracích prostředků.

• Důvod používání multiznaček:• výrobce získá větší prostor v prodejních regálech a může tak lépe oslovit zákazníka• motivuje pracovníky ve firmě a dochází tak k žádoucí konkurenci mezi jednotlivými odvětvími• více značek umožní oslovit více tržních segmentů• Vlastnosti značky• Musí naznačovat užitečnost výrobku a jeho vlastnosti – Fresh, Energie• Snadno vyslovitelná, rozpoznatelná a zapamatovatelná• Zřetelně viditelná

Maloobchodní značky – vlastní, privátní

• Původně značky používaly výrobci, později je začaly využívat i samotní prodejci

• Maloobchodní značka je významným nástrojem diferenciace, vytváří image.

• Snahou obchodníka je mít v sortimentu produkt s maloobchodní značkou

• Většinou jsou maloobchodní značky rozšířeny u potravinářského zboží

Důvody používání maloobchodních značek

• Diferenciace

• Dosahuje vyšších výnosů – nakupuje no-name výrobky od výrobce, které potom prodává za nižší cenu

• Image firmy

• Budování loajality zákazníků

• Posílení dominantního postavení obchodníka

Příklady

Ahold Mana, Koruna

Delvita Delvita, LEVNĚ, Extra kvalita

Kaufland Odysea, Ambrosius, Sun Gold, Sun Top

Penny Market Tanja, Halíř, Zlatka, Halíř, Lira

Funkce značky

• Identifikační• Diferenciační• Diverzifikační – slouží k vytvoření různých úrovní –

jakostní, cenové• Nositel hodnoty prokazatelné na trhu – franchisingové

společnosti• Nositel tradice a záruky kvality• Tvůrce image spotřebitele – např. Chanel deklaruje

sounáležitost k určité společenské třídě• Reprezentant životního stylu – Adidas, Nike, Coca cola• Symbol doby – Windows, Rolls Royce

Globální a lokální značka

• Globální značka – Výhody

• ekonomická úspora v komunikaci, výroba stejných komunikačních prvků

• Zvýšení mezinárodní proslulosti• Vytvoření jednotné image• Eliminace problémů se záměnou značek• Větší důvěra spotřebitele

• Nevýhody– Náročnost na grafické a slovní zpracování– Výslovnost – bez háčků a čárek, zamezení shluku souhlásek– Možnost pejorativního významu– Nepřijatelnost pro rozdílnou kulturu

Příklad globální značky

• T – Mobile– Postupně nahradila lokální značku Paegas

(ČR), One2One (VB), Max (Rakousko)

Lenor – Azurit

Dosia - Colon

Požadavky na značku v mezinárodním měřítku

• Snadná výslovnost v hlavních světových jazycích• Symbolika – v mezinárodním měřítku existují různé

symbolické interpretace. Obrazové značky jsou nezbytné především v zemích s vysokým procentem analfabetů ( firma Nestlé odstranila z svého loga „hnízdo s ptáčky“ a v Latinské Americe klesl zájem o cukrovinky

• Krátké a zapamatovatelné výrazy – Ariel, Persil, Kodak, příjemné na poslech

• Prověření sémantického obsahu slova – „fiera“ znamená ve španělštině ošklivou ženu – Ford Fiesta je pro španělsky mluvící země nevhodný

Symbolika v mezinárodním marketingu

Symbolika Obvykle Negativní symbolika

Bílá barva Evropa – zrození, naděje Čína – smutek

Černá barva Evropa – smutek Čína, Mexiko, Brazílie – běžná barva

Zelená barva USA – svěžest, dobré zdraví

Japonsko – výkřiky techniky

Thajsko, Malajsie – nebezpečí, nemoc

Modrá barva USA – nejvhodnější pro muže Francie, Velká Británie – červená pro muže

Růžová barva Evropa, USA – nejženštější Čína – žlutá – pro ženy

Symbolika v mezinárodním marketingu

• USA, Evropa – cukrovinka v zeleném obalu většinou znamená mentolovou příchuť, Afrika – mentolové cukrovinky musí být zabaleny v červeném

• Vůně citronu – USA, Evropa – svěžest, Filipíny – vůně je spojována s nemocí

• Čísla – 4 v Japonsku = 13 v Evropě• Zvířata

– Sova – Indie – neštěstí– Čáp – Evropa – narození, Singapur – smrt matky– Medvěd – Evropa – dobrosrdečnost, Indie – smutek,

hlad nebezpečí

Lokální značka

• Je šitá na míru prostředí a je vhodná pro firmu národního významu

• Firma nepočítá se zahraniční expanzí

• Může lépe a snadněji oslovit místní zákazníky

• Obal výrobku• Výrobek má 3 úrovně obalu• Primární obal – bezprostřední obal výrobku – lahvička parfému• Sekundární obal – chrání primární obal – krabička• Přepravní balení – vhodné pro skladování a přepravu zboží• Funkce obalu• ochranná• informační• reklamní • manipulační • rozdělovací • ekologická

Životní cyklus výrobku

1. fáze- zavádění na trh• vysoké náklady• malé nebo žádné výnosy• výrobek má jen malý odbyt• vysoká míra podnikatelského rizika Opatření pro tuto fázi• cena• propagační náklady• organizace distribučních cest• používání různých forem podpory prodeje

2. fáze – růst objemu prodeje• výrobek je na trhu uchycen• poptávka a objem prodeje se začíná zvyšovat• účinnost propagace se zvýrazňuje• na trh začínají pronikat obdobné výrobky konkurentů,

kteří byly přilákáni vysokou cenou a dobrým odbytem Opatření pro II. fázi:

– rozšiřování tržních segmentů– zlepšování funkčnosti odbytových cest– snaha o další zdokonalování stávajících výrobků– postupné snižování vysokých cen

3. fáze – fáze zralosti• stagnace tempa růstu objemu prodeje i zisku• Životnost výrobku lze prodloužit těmito

opatřeními:– nalezení nových segmentů trhu pro svůj výrobek– zlepšení kvalitativních parametrů výrobku– výrazná podpora odbytu na základě cenových úprav

4. fáze – zánik• odbyt prudce klesá• výrobek se prodává stále obtížněji• výroba se stává nerentabilní• bez vysokých nákladů na propagaci nebo bez

výrazných slev je zcela neprodejný Opatření pro 4. fázi• Výrazná podpora prodeje• prodej