MEĐUNARODNI MARKETING- ZAVRŠNI ISPIT-

I. KONCEPCIJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Rasprava međunarodnog marketinga temelji se na analizi polazišta međunarodnog marketinga, obradi obilježja međunarodnog marketinga i istraživanju odnosa međunarodnog marketinga i međunarodne trgovine.

1. Polazište međunarodnog marketinga

Priroda međunarodnog marketinga

Promatrano s aspekta ponude, mnogi poslovni subjekti koji su djelovali na nacionalnom tržištu uviđaju da je plasman na nacionalno tržište limitiran, odnosno da su njihove razvojne mogućnosti ograničene. Zato se počinju širiti i svoje poslovanje usmjeravati prema traženju i zadovoljavanju novih, inozemnih tržišta. Zanimanje nalaze u učincima ekonomije obujma.Promatrano s aspekta potražnje mnogi poslovni subjekti u cilju unapređenja poslovanja potražuju sirovine, repromaterijal, opremu i druge razne proizvode kao ulazne veličine potrebne za stvaranje novih proivoda za kupce na nacionalnom ali i drugim-inozemnim tržištima. Kupcima se na taj način osiguravaju proizvodi po svjetskim, u pravilu nižim cijenama, kvliteti koja je uobičajena na svjetskom tržištu i koja je u pravilu viša.Među najznačajnijim utjecajima koji dolaze iz makro okruženja podrazumijevaju se:

1. Rast svjetske trgovine koja raste brže od svjetskog BDP-a2. Brži rast ukupnih svjetskih direktnih inozemnih investicija od svjetske trgovine3. Međuzavisnost poslovnih subjekata iz različitih dijelova svojeta4. Globalizacija poslovanja5. Deregulacija tržišta kapitala6. Razvoj komunikacijske tehnologije7. Prestanak hladnog rata.....

Činitelji iz mikro okruženja vezani su za poslovne subjekte, odnosno njihove specifične konkurentne prednosti kojima raspolažu, za mogućnosti i prijetnje koje dolaze iz međunarodnog okruženja...

Poimanje međunarodnog marketinga

Međunarodni marketing se definira kao proces stvaranja i razmjene vrijednosti poslovnih subjekata sa svojim kupcima na međunarodnom tržištu.Potrebno je ukazati da se koristi termin vrijednost jer svaki stvoreni proizvod nije vrijednost. Proizvedeni proizvod postaje vrijednost samo kada je prihvaćen od kupaca, te se u njegovom stvaranju o tome mora voditi računa.

Evolucija međ.marketinga

Razlikuje se pet razvojnih faza međ.marketinga:1. Izvozni marketing – osvajanje novih, inozemnih tržišta usputna je i nužna aktivnost kako bi

poslovni subjekt riješio viška proizvedenih proizvoda koje domaće tržište iz različitih razloga nije više u stanju apsorbirati. Specifičnost se vezuje za osvajanje novih inozemnih tržišta s jednakim marketinškim programom kao i za domaće tržište

2. Plurinacionalni marketing – karakterizira ga nastup na više inozemnih tržišta s planskim elementima nastupa na takvim tržištima. Posl.subjekti i dalje u žarištu interesa imaju nacionalno tržište, koriste poslovne uspjehe na nacionalnom tržištu za probitak na iznozemna tržišta, ali su i rezultati i prilagodbe inozemnim tržištima okosnica za postizanje novih uspjeha na domaćem tržištu.

3. Multinacionalni marketing – koriste ga posl.subjekti za nastup na više tržišta s ponudom, odnosno marketinškim programima koji su specifični za svako pojedino inoz.tržište. Ono što

odvaja ovu fazu od ostalih je različitost ponude u njezinoj ukupnosti. Pr tome se ne zapostavlja naconalno tržište, ali ono više nije u središtu pozornosti.

4. Multiregionalni marketing – pojavljuje se kao posljedica interesnog objedinjavanja nekoliko zemalja u regonalna uduženja kao što su npr. EU, NAFTA, ASEAN i sl. Te organizacije obuhvaćaju države koje su po određenim karakteristikama slične.

5. Globalni marketing – ključna odrednica vezuje se za uvažavanje svjetskog tržišta kao jedinstvenog tržišta, odnosno kao tržišta s jedinstvenim zahtjevima. Polazište osvajanja svj.tržišta je strategija koja svjetsko tržište promatra kao jedinstveno, a ne kao zbroj pojedinih tržišta. Potrebe i želje kupaca drže se dovoljno sličnima da se mogu zadovoljiti jednakim marketinškim programom za cjelokupno globalno tržište.

2. Obilježje međunarodnog marketinškog okruženja

Preduvjet uspješne primjene međ.marketinga je upoznatost s osobitostima međ.marketinškog okruženja u kojem poslovni subjekti djeluju, u kojem nailaze na prepreke, ali i u kojem nalaze mogućnosti za daljnji razvoj.

Distribucija bogatstva i stanovništvo

Međunarodno okruženje karakterizirano je distribucijom tri sastavnice:1. Distribucija bogatstva – osobitosti međ.okruženja određene su vrijednostima koje su ostvarene

u pojedinoj državi. Veći output ukazuje i na veću razvijenost, što neizravno utječe na odnose na međ.tržištu i odvijanje međ.marketinga. BDP je ukupna vrijednost svih proizvoda i usluga raspoloživih za finalnu proizvodnju koji se proivedu na području jedne države u određenom razdoblju, neovisno o tome stječu li dohodak od tih proizvoda i usluga rezidenti ili nerezidenti.

2. Broj stanovnika – na izravan ili neizravan način definira potražnju kako na tržištu robe široke potrošnje tako i na tržištu proizvoda proizvodne potrošnje

3. BDP po stanovniku – definira se razina razvijenosti pojedine države. Situacija je nešto izmjenjena ako se u izračunavanju BDP-a po stanovniku uvaži kriterij pariteta kupovne moći – PPP kojim se izjednačava kupovna snaga valute pojedine države. Tim se kriterijem ijednačava količina novca potrebna za kupnju iste količine dobara.

Izvorišta jačanja međ.trgovine

Potrebno je razlikovati pet skupina činitelja koji utječu na razvoj međ.trgovine:1. Zakonitosti tržišta – drže se ključnim izvorištem jačanja međ.trgovine. skupina činitelja koji

determiniraju zakonitosti tržišta su zajednočke potrebe kupaca, jednoobranost ponašanja kupaca, globalizacija distribucije i prenosivost marketinških aktivnosti.

2. Mjere ekonomske politike – realiziraju se ciljevi razvoja pojedine države, među kojima su od posebne važnosti oni ciljevi koji su vezani za stvaranje uvjeta za dinamično poslovanje i mogućnost ekspanzije poslovanja na inozemna tržišta. Mjerama ekonomske politike determiniraju se i uvjeti poslovanja inozemnih poslovnih subjekata.

3. Međ.konkurencija – neizravno se manifestira prvenstveno kroz jačanje konkurentskog okruženja u kojem nastup jednog konkurenta na međ.tržištu motivira druge poslovne subjekte na jednaki ili sličan poslovni potez i osvajanje novoz inoz.tržišta. Javlja se i u sitauaciji kada inoz.posl.subjekti nastupaju u domicilnoj državi posl.subjekta. U takvim situacijama domaći posl.subjekt gubi dio tržišta i kao reakciju traži rješenje u nastupu na inozemnim tržištima. Javlja se pojava da inozemni konkurent motivira domaćeg posl.subjekta da uloži dodatne napore u izgradnji potrebne infrastrukture za ulazak na inoz.tržište.

4. Razvoj tehnologije – tehnologija je znanje o primjeni znanstvenih rezultata usmjerenih na ostvarivanje poslovnih ciljeva i zadataka. Omogućuje stvaranje nove ponude i inoviranja stare ponude. Tehnološke promjene dovode do, s jedne strane, zadovoljavanja do sada nepodmiranih potreba kupaca i, s druge strane, one utječu na postavljanje sve većih zahtjeva kupaca na međ.tržištu.

5. Troškovi poslovanja – najznačajniji oblik snižavanja troškova poslovanja vezan je za učinke ekonomije obujma, ekonomije dosega te drugih izvora snižavanja troškova poslovanja. Ekonomija obujma vezuje se prvenstveno za efikasnost po osnovi veće proizvodnje i s tim u vezi manjih jediničnih troškova po proizvodu kod većeg obujma proizvodnje.Ekonomija dosega vezuje se prvenstveno za učinkovitost po osnovi istovremenog obavljanja više poslovnih funkcija za više vrsta proizvoda.Snižavanje troškova poslovanja ostvaruje se i uključivanjem izvora snabdijevanja iz zemalja koje imaju jeftiniju radni snagu ili jeftiniju sirovinu

Intraregionalna i interregionalna međ.trgovina

Analiza intraregionalne i interregionalne međ.trgovine upućuje na zaključak da se najveći dio međ.trgovine odvija unutar pojedinih grupacija država, tj.intraregionalno i da su zemlje unutar EU vodeće u međusobnom trgovanju. Interregionalna međ.trgovina iako kvantitativno manje razvijena je imeđu zemalja Azije i zemalja Sj.Amerike.

3. Međunarodni marketing i međunarodna trgovina

Međunarodna trgovina se ne može uspješno razvijati bez međ.marketinga

Teoretska osnova međ.trgovine

Svaka autarkija štetna je za razvoj kako pojedine države tako i svjetske ekonomije.- Merkantilizam – prva teorije međ.trgovine. temelji se na vrednovanju zlata, sreba i drugih

dragocjenosti kao glavnog uporišta nacionalnog bogatstva i platežnog sredstva. Merkantilisti su držali da se bogatstvo može povećati putem prirodnih izvora ili putem međ.trgovine, promoviral su intervenciju države kako bi se poticao izvo i sputavao uvoz. Merkantilizam je prisutan i danas u novom ovliku tzv.neomarkentilizma, danas se primjenjuje kroz razne oblike protekcionizma.

- Teorija apsolutnih prednosti – Smithova teorija, Smithovo djelo imalo ja dva cilja: prodjrijeti u uunutrašnjost filozofije buržoazijskog društva i opisati životne oblike tog društva onako kako se oni pokazuju prema van. Smith je objašnjavao kako je potrebno da države ulaze u procese međunarodne trgovine jer se time ostvaruje bogatstvo naroda, ali da je jednako tako potrebno trgovati s drugim državama jer se trgovanjem s drugim državama dolazi do robe koja se ne može efikasno proizvesti u vlastitoj državi. Apsolutna prednost predstavljena je većom efikašnošću proizvodnje, tj. utroškom manje količine rada u proizvodnji određenog proizvoda. Smatralo se da je potrebno težiti proizvodnji proizvoda u kojima je pojedina država najefikacija, a uvoziti one proizvode u čijoj proizvodnji država nije efikasna.

- Teorija relativnih prednosti – Ricardova teorija. Svaka država treba se specijalizirati u proizvodnji onih proizvoda u kojima ima veću relativnu ili komparativnu prednost. Izvorište te prednosti leži u resursima s kojima raspolaže pojedina država i u načinu na koji ih koristi. Uvozit će se oni proizvodi koje pojedina država proizvodi manje učinkovito.

- Teorija raspoloživosti pojedinih činitelja – Hechsher-Ohlinova teorija jedna od najutjecajnijih teorija u prvoj polovici prošlog stoljeća. Oni su na Ricardovim učenjima o ostvarivanju relativne (komparativne) prednosti istu doradili uključujući pored troškova rada i druge činitelje – državu i kapital. Prednos jedne države u odnosu na drugu ovisi o raspoloživosti proizvodnih činitelja, tj.rada, države i kapitala.

- Teorija životnog ciklusa proizvoda – vezuje se za Vernona, on argumentira da se međ.trgovina razvija sukladno međunarodnom životnom ciklusu proizvoda. Proizvodi nastaju i razvijaju se u visoko razvijenim državama. Nakon određenog vremena proizvodnja se seli u države gdje je proizvodnja jeftinija i proizvodi se izvoze u manje razvijene države. U konačnici, proizvodnja završava u manje razvijenim državama koje psotaju i izvoznice tih proivoda u visoko razvijene države. Prosec se odvija u četiri faze:faza uvođenja proizvoda na tržište, faza u kojoj je prisutan rast potražnje za proizvodom, faza zrelosti u kojoj proizvod postaje općeprihvaćen i faza opadanja u kojoj tržište gubi zanimanje za proizvod.

- Nova teorija trgovine – vezuje se za ekonomiste Krugmana, Helpmana i Lancastera, polazi od postavke da se države u pojedinim situacijama specijaliziraju za proizvodnju i izvoz određenog proizvoda iz razloga što u pojedinim industrijama svjetsko tržište može prihvatiti samo nekoliko ponuđača, odnosno smatra se da će svjetska potražnja podržati samo nekoliko poslovnih subjekata iz pojedinih industrija.

- Teorija konkurenstke prednosti nacije – model tzv.Porterovog dijamanta, potrebno je uvažiti četiri skupine činitelja koji pridonose razvoju pojedine države. Svaka skupina činitelja utječe na sve druge skupine činitelja, što se u modelu iskazuje vektorima. Vezuju se za: uvjete potražnje na tržištu, povezanost i međusobnu potporu gosp.djelatnosti, činitelje koji utječu na uvjete poslovanja te strategije, strukturu i suparništvo među poslovnim subjektima.

Institucije za razvoj međ.trgovine

Institucije za razvoj međ.trgovine objedinjuju interese država ili skupina država koje su usmjerene na unaprjeđenje poslovnih i drugih odnosa. U teoriji se razlikuje više razina ekonomske integracije, od najniže razine vezane za slobodnu trgovačku zonu, preko carinske unije, zajedničkog tržišta, ekonomske zajednice, do političkih zajednica kao najviše razine.U slobodnoj trgovačkoj zoni sve prepreke u trgovanju proizvodima između država članica su ukinute.Karakteristično je za carinske zajednice da nemaju prepreke u međusobnom trgovanju te da imaju usklađenu politiku međ.razmjene s drugim državama izvan carinske zone.Zajedničko tržište je kao integracija država, koje, pored odvijanja slobodne trgovine među državama članicama te zajedničke politike međ.razmjene, karakterizira i slobodno kretanje radne snage i kapitala.Ekonomska zajednica je vrlo složena integracija koja objedinjuje karakteristike zajedničkog tržišta uz uvođenje zajedničke valute, monetarne i porezne politike.Najviša razine integracije je politička zajednica u kojoj se manifestira demokratizacija odnosa između država članica, odnosno njenih građana.

S obzirom na članstvo u međ.organizaciji, razlikuju se globalne i regionalne organizacije. Članstvo u globalnim organizacijama je otvoreno za sve države koje prihvaćaju kriterije postavljene za članstvo(WTO, IMF,...)Regionalne organizacije su međ.organizacije utemeljene u cilju rješavanja određenih regionalnih pitanja od interesa za članstvo koje je regionalno limitirano(EU, NAFTA, APEC, MERCOSUR,...)

Poslovni subjekti na međ.tržištu

Najčešće se u pojedinim državama poslovni subjekti susreću s preprekama vezanim za mjere ekonomske politike s kojima se regulira odvijanje međunarodne trgovine te mogućnost investiranja u drugim državama.Snage iz mikromarketinškog okruženja odnose se na ponašanje kupaca, reakcije konkurencije, postupke dobavljača i distributera, i to u svakoj od država u kojoj nastupa poslovni subjekt. Poslovni subjekti se postupno, protekom određenog vremena, osposobljavaju na osvajanje i širenje poslovanja na inozemnim tržištima. U pravilu se to čini u fazama, kako su to svojedobno istaknuli trojica autora Wind, Douglas i Perlmuter kroz tzv.EPRG model:

1. Etnocentrična orijentacija (orijentac ija na domaće tržište) – polazi od postavke da jedino proizvodi koji uspijevaju na domaćem tržištu zbog svoje superiornosti mogu biti uspješni i na inozemnim tržištima

2. Policentrična orijentacija(orijentacija na više tržišta/država) – polazi od postavke koja je suprotna prethodnom pristupu. Poslovni subjekt smatra da je svaka strana država u kojoj posl.subjekt obavlja djelatnost specifična, tj.unikatna. Posl.subjekti usvajaju policentrični pristup prema međ.tržištu jer se smatra da jedino podružnice mogu biti učinkovite i djelotvorne, te da se mogu prilagoditi potrebama pojedinog inoz.tržišta. te tako pridonositi razvoju glavnog, matičnog posl.subjekta.

3. Regiocentrična orjentacija(regionalna orij.) – regonalna orijentacija posl.subjekta u kojoj menadžment takvog posl.subjekta promatra pojedinu regiju kao jedinstveno tržište i prema

tom tržištu ravija posebnu marketinšku strategiju. Postaje posebno aktualna s nastajanjem međunarodnih regionalnih integracija. Regionalna tržišta zbog svoje veličine omogućuju poslovnim subjektima razvijanje marketinških strategija koje se temelje na učincima ekonomije obujma.

4. Geocentrična orijentacija(orij. na svj.tržište) – završna faza evolucije posl.subjekta u kojem se svj.tržište promatra kao jedinstveno tržšte za koje se razvija jedinstvena marketinška strategija

15. TRENDOVI OD UTJECAJA NA MEĐUNARODNU MARKETINŠKU AKTIVNOST

Trendovi koji će redefinirati međunarodno marketinško okruženje i bitno utjecati na budućnost međunarodne marketinške aktivnosti vezuju se za promjene koje se očituju u jačanju međunarodnih integracijskih procesa i međunarodnih institucija, u utjecajima koji dolaze od političkih promjena u odnosima država s sjevera i juga, istoka i zapada, u promjenama u demografskim kretanjima i razvoju urbanih sredina te u utjecajima primjena u tehnologiji.

15.1. Proces jačanja međunarodnih integracijskih procesa i institucija

Najznačajnije promjene od utjecaja na budućnost međunarodnih marketinških aktivnosti dolaze od međunarodnih integracijskih procesa i utjecaja međunarodnih trgovačkih i financijskih organizacija. U okviru međunarodnih integracija kao što su Europska Unija, NAFTA (Sjevernoamerički ugovor o slobodnoj trgovini), ASEAN (udruženje jugoistočnih azijskih država), APEC (azijsko pacifička ekonomska kooperacija), MERCOSUR ( latinskoamerička institucija), ANCOM (Andski ugovor).

Europska unija svoje izvorište ima u suradnji šest država ( Njemačka, Francuska, Italija, Nizozemska, Belgija i Luksemburg) koja datira od 1951 god., a s 2007 god. proširila se na 27 članica, s tri države koje imaju status službenih kandidata ( Hrvatska, Turska i Makedonija) i četiri države koje su potencijalni kandidati (BiH, Crna Gora, Srbija i Albanija). Europska unija ne samo da se geografski proširila po broju država, već je to proširenje prvenstveno sadržajno budući da se propisuju zajednička pravila ponašanja i djelovanja.

ASEAN utemeljeno 1967.god. od strane pet država (Indonezije, Malezije, Filipina, Singapura i Tajlanda) danas broji deset država, s time da se planira, prema najavama sa zasjedanja iz 2007 god., do 2013 godine dovršiti pregovore o slobodnoj trgovini s velikim državama tog područja kao što su Kina, Indija, Japan, Južna Koreja, Australija i do 2015 godine stvoriti ekonomsku zajednicu ASEAN.

Jačanjem integracijskih procesa u Europskoj uniji, ASEAN-u, ali i drugim integracijama stvaraju se, za poslovne subjekte novi uvjeti djelovanja i to kako za one koji dolaze iz tih sredina tako i za one koji dolaze izvan tih sredina.

Na budućnost međunarodnog marketinga utjecaji dolaze i od širenja uloge međunarodnih trgovačkih i financijskih organizacija kao što su Svjetska trgovačka organizacija (WTO) i Svjetska banka (WB) unutar koje djeluju Međunarodna banka za rekonstrukciju i razvoj (IBRD), međunarodno udruženje za razvoj (IDA), Međunarodni monetarni fond (IMF) i dr. organizaicje.

Na budućnost međunarodnih marketinških aktivnosti utjecaji dolaze i od promjena koje će se nastaviti u ovom stoljeću, a koje se mogu rezimirati na:

ekonomski rast u svijetu, seljenje proizvodnje bez pravila, jačanje orijentacije na tržišnu ekonomiju,

brzi rast međunarodnog tržišta, širenje primjene interneta i novih računalnih tehnologija.

Rast u svijetu će se nastaviti, pri čemu će siromašnije države postajati bogatije i to brže nego što će to biti slučaj s bogatim državama, uz izuzetak država u Africi, južnije od Sahare, koje nisu u stanju uhvatiti korak s općim trendom brzog svjetskog rasta.Svjetska ekonomija postaje temeljna ekonomska jedinica jer makroekonomske snage jedne države više nisu u mogućnosti kontrolirati outpute svoje države, tako da čak i snažne države, kao što su SAD, ne mogu više diktirati reakcije i ponašanja manjih država, već je to rezultat općih svjetskih kretanja.

Pravilo da se proizvodnja zrelih proizvoda seli u države s nižim plaćama nije više u funkciji jer se utvrdilo da su plaće kao trošak izgubile na važnosti, odnosno da sve značajniji utjecaj dolazi od troškova transporta, raspoloživosti kvalificirane radne snage, reakcije na tržišne zahtjeve, dostupnosti tržišta, sposobnosti za inoviranje, dizajna i unapređenja proizvodnje proizvoda. Sve to upućuje na zaključak da će se proizvodnja i zrelih proizvoda sve uspješnije organizirati u razvijenim državama u kojima djelatnici imaju visoka primanja, ali postoje drugi povoljniji uvjeti poslovanja iskazani nižim troškovima.

Očekuje se nastavak razvoja tržišne ekonomije. Raspad centralno-planskog sustava osigurao je nepobitnu dominaciju tržišno orijentirane ekonomije, s izuzetkom država kao što su Sjeverna Koreja i Kuba. Ubrzani rast međunarodnog tržišta definirat će buduće odnose na tržištu. A brži rast međunarodnog tržišta rezultat je dosadašnjeg rasta razvijenih država, ali i sve bržeg rasta manje razvijenih država. Kostur ubrzanog rasta veže se prvenstveno za države Trijade ( SAD, EU i Japan), ali i pojave država koje se brzo razvijaju kao što su Kina, Tajvan, Singapur i Južna Koreja.15.2. Utjecaj političkih promjena na budućnost međunarodnog marketinga

Došlo je do razvoja dobrih političkih odnosa između istoka i zapada. Prestanak „hladnog rata“ utjecao je na raspad vladavine centralno-planskog sustava i razvoja država na temeljima tržišne demokracije. Razvoj tržišne ekonomije utjecao je na povećanje standarda, na veću potrošnju, a time i na interes za većim obujmom i kvalitetnijim proizvodima.Sve navedeno dovelo je do razvoja na temeljima poduzetničke ekonomije, što je stvorilo nove razvojne potencijale država u tranziciji i njihov nastup na međunarodnom tržištu.

Države u tranziciji će i u nastupajućim godinima biti u procesu prilagođavanja poslovanja i biti vrlo zanimljivo tržište za investiranje zbog resursa s kojima raspolažu. U te resurse spadaju:

kvalitetne i jeftine sirovine, energija, a posebno atraktivan resurs je kvalitetna i relativno jeftina radna snaga.

S druge strane, razvijene države zapada raspolažu viškom kapitala koji žele uložiti, te raspolažu sa znanjem i novom tehnologijom koja može zaposliti te kapacitete. Međutim te razlike u stupnju razvijenosti između razvijenih država zapada i manje razvijenih država su velike i nije za očekivati da će se ta razlika u sljedećim godinima bitno smanjiti.

Slični se odnosi vežu i za odnose između razvijenih država sjevera i ne razvijenih država juga, gdje se pod razvijenim državama sjevera prvenstveno misli na one iz Europe, s pod ne razvijenim prvenstveno na one u Africi. Ti odnosi su opterećeni ne toliko političkim odnosima koliko činjenicom da postoji velika razlika u razini razvijenosti. Tako poslovni subjekti iz razvijenih država imaju manji interes za nastup na tržištima južnih država zbog ograničenog potencijala tržišta, a poslovni subjekti iz južnih država (nerazvijene države) imaju manji interes za nastup na tržištima sjevernih država zbog ograničenih mogućnosti uspješnog djelovanja na razvijenim tržištima. Te nije realne očekivati bitne promjene u sljedećem razdoblju.

Velike promjene događaju se u državama jugoistočne Azije, posebno u Kini, Indiji, Južnoj Koreji i Maleziji, one su u zadnjim godinama imale visoku stopu rasta i vrlo brzi razvoj što je rezultat promjena u tim državama i orijentaciji prema tržišnoj ekonomiji, otvaranju gospodarstva i uključivanju u međunarodno poslovanje.

15.3. Utjecaj demografskih promjena na budućnost međunarodnog marketinga

Utjecaj demografskih kretanja od posebne je važnosti za međunarodni marketing. Dva će trenda obiljeiti ovo stoljeće, a to je :

1. nastavak migracije stanovništva iz manje razvijenih država u visokorazvijene države (s juga i istoka prema sjeveru i zapadu) te

2. iz ruralnih područja u urbane sredine

SAD je država s najvećim priljevom imigranata godišnje. Druga skupina , pretežito arapske države, provodeći nerestriktivnu politiku prema imigrantima utječe na njihov veliki apsolutni broj i veliki udio u strukturi ukupnog stanovništva. U Ujedinjenim Arapskim Emiratima 71,4% stanovništva čine imigranti.Te pojave utječu na budućnost međunarodnog marketinga, prvenstveno zbog novih potreba i novih kulturnih vrijednosti koje se javljaju prilivom imigranata, te zbog mjera prema imigrantima koje , ovisno o uvjetima u pojedinim državama ili regijama, mogu biti stimulativne ili destimulativne.

Institut za imigracijsku politiku u 2007 godini utvrdio je deset najznačajnih pojava i problema vezanih za imigraciju:

1. neuspjeh imigracijske reforme u SAD-u2. raseljeni Iračani koji proživljavaju ratne strahote,3. povoljniji kriteriji ulaska u Europsku uniju za visoko obrazovane,4. testiranje znanja jezika i kulture prilikom ulaska imigranata u države,5. uključivanje suvremene tehnologije na graničnim prijelazima s biometrikom kao pravilom,6. termin „pripadanje „ pojedinoj naciji postaje jednoobrazno prihvaćen,7. gradovi i države u SAD-u preuzimaju aktivnu ulogu vezano za imigraciju zbog neuspjeha

cjelovitog rješenja,8. mobilno partnerstvo je koncept koji se uvodi u Europsku uniju uspostavljajući suradnju s

državama iz kojih dolaze imigranti,9. rasprava o imigracijskim trendovima je postala svakodnevnica, posebno u strukturama

Europske unije,10. Južna Koreja je u 2007. godini „otvorila vrata“ imigrantima uvažavajući njihov doprinos

ekonomskom razvoju države.

Pored utjecaja imigracijskih trendova, na budućnost međunarodnog marketinga utječu i trendovi povećanja urbanih sredina, odnosno seljenja stanovništva iz ruralnih u urbane zone.Međunarodne marketinško okruženje će se pod navedenim i drugim promjenama nastaviti mijenjati. Ono postaje velika prijetnja, ali otvara i nove mogućnosti.15.4. Utjecaj tehnoloških promjena na budućnost međunarodnog marketinga

Theodore Levitt, vodeći mislilac na području marketinga je rekao za tehnologiju da je to iznimna snaga koja usmjerava svijet prema ..zajedništvu i jedinstvenu interesa, jer će svatko i svugdje željeti da putem nove tehnologije ima stvari za koje je čuo, vidio ih ili probao.

Tehnološke promjene ključan su činitelj međunarodnog marketinškog okruženja. One utječu na mogućnosti stvaranja nove i i noviranja stare ponude. Tehnološke promjene omogućuju s jedne strane, zadovoljavanje do sada nepodmirenih potreba kupaca, a s druge strane, one utječu na postavljanje sve većih zahtjeva tih istih sudionika na tržištu.

Tehnološke promjene pridonose: Pronalaženju novih tehnoloških rješenja koja rezultiraju novim proizvodima, Omogućuju inoviranje postojećih proizvoda, Utječu na smanjivanje troškova proizvodnje ili dovode do novih rješenja u distibuciji Imaju veliki utjecaj na unapređenje proizvodnih procesa, U zajedništvu sa stvaranjem novih proizvoda ili njihovim unapređenjem utječe na stvaranje

novih ili se radikalno mijenjaju postojeće gospodarske aktivnosti.

Tako npr. internet omogućava bankama brz pristup informacijama, transfer dokumenata uz minimalne troškove, otvorenost i vrlo široko rasprostiranje informacija, kreiranje baze klijenata itd. A klijentima internet pruža lakši pristup i dostupnost informacijama bilo kada i bilo gdje.

Home/Office e-banking omogućava klijentima izravan pristup informacijama, uvid u stanje i promet po svim računima, uvid u izvješća burza vrijednosnih papira, evidenciju čekova itd.U hotelijerstvu se dio rezervacija i plaćanja odvija putem interneta i preskaču se svi posrednici u tom poslu.

Tehnološke promjene značajne su za sve poslovne subjekte. McKenna, ukazuje da je tehnologija sveprisutna i nije moguće razlikovati gospodarsku aktivnost i gospodarsku djelatnost koja se temelji na novoj tehnologiji od one koja se temelji na staroj tehnologiji i zaključuje kako postoje samo poslovni subjekti zasnovani na tehnologiji.Primjena novih tehnloloških rješenja u pravilu osigurava ostvarivanje konkurentske prednosti za poslovne subjekte koji ta rješenja implementiraju u poslovanje.

Na budućnost međunarodnih marketinških aktivnosti utjecat će više dimenzija koje obilježavaju tehnološke promjene, a najznačajnije se odnose na :

Procese stvaranja i Širenja nove ponude te na Financiranje tih procesa

Poslovni subjekt nastupu na međunarodno tržište može pristupiti s potpuno novom ponudom kao rezultatom maksimacije tehničkih karakteristika proizvoda ili s ponudom koja je rezultat minimiziranje troškova i povećanja proizvodnosti.

Međunarodno tržište će i u buduće prihvaćati samo onu ponudu koja je kvalitetna i koja se plasira po prihvatljivim cijenama. Terpstra i Sarathy su mišljenja da će u budućnosti četiri činitelja utjecati na ostvarivanje dugoročne konkurentske prednosti:

1. Proizvodnost i troškovi radne snage,2. Troškovi kapitala,3. Tehnologija vezana za proizvod i proizvodnju, te4. Upravljačke sposobnosti koje obuhvaćaju brzinu reagiranja na zahtjeve tržišta.

Financiranje istraživanja i implementacije novih tehnoloških rješenja veliko je opterećenje za većinu poslovnih subjekata i u toj borbi mnogi posustanu, drugi nalaze rješene u zajedničkom djelovanju na tom području s partnerima, dok samo oni najsposobniji to čine uspješno iz vlastith izvora. Razlozi propadanja u prvom redu treba tražiti u neuvažavanju zakonitosti tržišta.

16. Strateško određenje međunarodnog marketinga

Budućnost djelovanja na međunarodnom tržištu određena je sposobnošću poslovnih subjekata da definiraju razinu standardizacije i opredijele se za ponudu prilagođenu zahtjevima kupaca s pojedinih inozemnih ili regionalnih tržišta. Stoga se analiziraju kupci i budući činitelji ponude na međunarodnom tržištu.

16.1. Kupci u žarištu zanimanja

Za očekivati je da će se većina poslovnih subjekata usmjeriti na poslovanje na međunarodnom tržištu. Razvoj na tom tržištu je rizičan, ali predstavlja dobru osnovu za dugoročni razvoj.Poslovanje na međunarodnom tržištu osigurava stjecanje iskustva i novih znanja koja postaju vrlo korisna u slučajevima sukobljavanja s inozemnom konkurencijom na domaćem tržištu.

Kupci su bili, jesu i bit će u središtu zanimanja poslovnih subjekata. S obzirom na ograničenost domaćeg trišta, mnogi poslovni subjekti ako već nisu, tada će u skoroj budućnosti nastupiti na međunarodnom tržištu koje je vrlo dinamično, a postat će još dinamičnije. Poslovni subjekti će težiti uspješnom zadovoljavanju često uskih i specifičnih potreba kupaca na međ. tržištu. Očekuje se da će prepoznavanje potreba na međunarodnom tržištu u budućnosti biti jednostavnije i jeftinije zbog brzog razvoja istraživačkih alata i informatičke tehnologije. Međutim to će dovesti do veće konkurencije jer će isto biti dostupno i drugima.Ono što će odrediti uspješnu budućnost na međunarodnom tržištu je izgradnja partnerstva s kupcima.

Više je razloga za izgradnju partnerstva s kupcima, a najznačajniji se vezuju za : Kraći životni vijek proizvoda, Sve veće inzistiranje na pružanju postprodajnih usluga, Globalnu konkurenciju, Međunarodne izvore opskrbe, Troškovno utemeljene strategije, Razvijanje odnosa s dobavljačima i Primjenu strategije „vođene kupcima“.

Za stvaranje partnerskih odnosa poslovni subjekt treba kupce promatrati kao jedinku, a ne kao statistički fenomen ili prosjek. Poslovni subjekt isporučuje odgovarajuću individualiziranu ponudu, što je poznato pod nazivom masovna prilagodba (mass customization).

Kupci ostaju vjerni onim poslovnim subjektima koji im isporučuju veća zadovoljstva od očekivanih i veća zadovoljstva od konkurenata. Te vrijednosti i zadovoljstva mogu doći na različite načine: od financijske koristi do osjećaja povjerenja.U procesu zadovoljavanja kupaca treba voditi računa o kriterijima koji ih čine zadovoljnima jer rezultati istraživanja ukazuju da čak 91% nezadovoljnih kupaca prestaje koristiti proizvod, a privlačenje novih kupaca postaje veliki problem. Poslovni subjektina međunarodnom tržištu težište stavljaju na zadržavanju postojećih kupaca jer je pridobivanje novih složeno, skupo i neizgledno.

Kupci manifestiraju svoju privrženost prema određenom poslovnom subjektu tako da surađuju u definiranju njihovih budućih potreba, a zajedničko definiranje potreba omogućuje poslovnom subjektu da izvrši pripreme i da precizno prepozna zahtjeve tržišta. Ponuda se više neće tražiti javnim oglašavanjem, natječajem, prikupljanjem, analizom i odabirom najboljih ponuda, već će najbolja ponuda biti ona koja je stvorena u zajedništvu.

U budućnosti će kontakti s kupcima biti odrednica uspjeha na međunarodnom tržištu, te se nameće potreba za daljnjim razvijanjem tih odnosa. U tu svrhu nužno je daljnje usavršavanje CRM (Customer Relationship Management) sustava kojim se podaci o kupcima prikupljaju u međunarodnim kanalima

distribucije i potom usmjeravaju prema središnjoj bazi podataka. Na taj način poslovni subjekti mogu prepoznati njihove potrebe, želje, očekivanja, itd.

Budućnost međunarodnog marketinga će se temeljiti na daljnjem razvoju CRM sustava kojim poslovni subjekti osiguravaju mnoštvo kontakt točaka i načina za kontakt s kupcima. Najčešći kontakti ostvaruju se izravno s prodajnim osobljem, ali i putem e-maila, web-stranica, faksom, dopisima, telefonom ili nekim dr.medijima.

Poslovni subjekti susreću se na međ. tržištu s kupcima koji iskazuju osjetljivost na društvenu odgovornost poslovnog subjekta i očekuju da se ona u cijelosti ili većim dijelom uvažava i da se poduzimaju radnje za njenu realizaciju.

Prvu skupinu čine kupci koji imaju aktivnu ulogu vezano za očuvanje čovjekove okoline (20% udjela)Drugu skupinu čini svega 5% kupaca i umjereno su angažirani svojim ponašanjem u očuvanju čovjekove okoline. Prva i druga skupina drže se aktivnim sudionicima brige za čovjekovu okolinu.U treću skupinu pripadaju kupci njih 31% koji nisu niti „za“ niti „protiv“ očuvanja čovjekove okoline, oni reagiraju ovisno o situaciji, proizvodu ili proizvođaču.Četvrta i peta skupina su kupci koji su pasivni s obzirom na očuvanje čovjekove okoline, pri čemu četvrta skupina u manjem broju elemenata vrednuje čovjekovu okolinu, dok je peta potpuno pasivna.

Može se zaključiti da se nalazimo pred promjenama u kojima kupci postaju sve osjetljiviji na zaštitu čovjekove okoline i svojim odlukama u kupnji usmjeravaju poslovne subjekte da se još više angažiraju na operacionalizaciji koncepcije održivog razvitka. Poslovni subjekti će se na međ. tržištu sve više susretati s problematikom zaštite kupaca. Zaštita kupaca od neprimjerene poslovne prakse poslovnih subjekata ostvaruje se pravnom zaštitom kupaca, odnosno ugradnjom kategorije zaštite kupaca u propise pojedinih država. Za ostvarivanje navedenog odgovornima se drže vlada i resorna ministarstva koji to propisuju, ali i poslovni subjekti, udruge potrošača i državna tijela, koji to primjenjuju i kontroliraju. Zaštita se ostvaruje ugradnjom zaštitnih elemenata u zakone na način da se štite fizičke osobe kada kupuju proizvode ili usluge za svoje osobne potrebe ili za potrebe kućanstva.

Reguliranje zaštite potrošača u pojedinim državama nije jednoobrazno i ono ovisi o razini razvijenosti tih država, uvjeta rada i kvalitete života.

Unapređenje sposobnosti kupaca kao pojedinca u rješavanju potrošačkih problema i zaštite ostvaruje se jačanjem informiranosti i podizanjem spoznajne osnove o mogućnostima zaštite.

JAČANJE INFORMIRANOSTI o mogućnostima zaštite ostvaruje se unapređenjem sposobnosti kupaca u rješavanju potrošačkih problema na temelju bolje informiranosti i primjerenijeg korištenja dostupnih informacija u donošenju racionalnih odluka u procesu kupnje. Smatra se da su kupci koji raspolažu s više informacija, te oni koji ih znaju bolje iskoristiti su sposobniji donijeti racionalniju odluku u izboru proizvoda ili usluga i bolje zaštititi svoje interese.

PODIZANJE SPOZNAJNE OSNOVE KUPACA je proces kojim se kupci ustvari obučavaju kako od dostupnih informacija o proizvođačima i proizvodima izvući najveću korist. Obučeni kupac postaje svjestan svoje snage i sposobnosti da pravovremeno reagira i potiče proizvođače na pružanje kvalitetnijih i kompletnijih predprodajnih i poslijeprodajnih usluga.

16.2 Činitelji ponude na međunarodnom tržištu u budućnosti

Stvaranje i plasman nove ponude za međunarodno tržište rezultat je velikih napora i odricanja, a ulaganja su često povezana s neizvjesnim rezultatom. Navedeno je vezano sa skepticizmom koji zahvaća pojedince, istraživačke timove, pa i poslovne subjekte u cijelini.

Poslovni subjekti uspjeh na međ. tržištu grade na temelju stvaranja ponude koja će se po nekim karakteristikama razlikovati od konkurencije i koja će biti registrirana i prihvaćena na međ. tržištu. Stoga se stvara ponuda:

s proizvodima koji se razlikuju po svojim osobitostima od sličnih proizvoda konkurenata, odabiru se

međunarodni kanali distribucije koji su najučinkovitiji i najdjelotvorniji, definiraju se cijene ovisno o uvjetima poslovanja na međ. tržištu i odabiru elementi međunarodnom promocijskog miksa koji osiguravaju primjerenu

komunikaciju s tržištem.

Posebno su važne promjene koje se očekuju u području razvoja proizvoda za međunarodno tržište i na području distribucije.

Očekivanja vezana za proizvod na međunarodnom tržištu

Funkcionalne vrijednosti proizvoda su važne, ali današnjem kupcu na međ. tržištu značajne su i druge specifičnosti koje će zadovoljiti njegove potrebe i želju za razlikovanjem. Stoga je potrebno utvrditi što kupci žele, a zatim razviti proizvod koji će zadovoljiti njihova očekivanja, to je vrlo teško.

Stvaranje proizvoda kojim se zadovoljavaju očekivanja kupaca na međ. tržištu ostvaruje se inoviranjem proizvoda na stalnoj osnovi, ali i predprodajnim i postprodajnim uslugama koje prate proizvod, te s kojima se proizvod diferencira. Diferencijacija je moguća cijenom, ali je bez značenja jer se lako imitira.

Prema Crawfordu-u pod novim proizvodom se podrazumijeva : proizvod koji je nov za poslovni subjekt i za međ. tržište npr. (Nokia), onaj proizvod koji je nov za poslovni subjekt, ali ne i za tržište, proizvodi kojima se nadopunjava postojeća linija proizvoda, novim proizvodima smatraju se i poboljšanja na postojećim proizvodima, te proizvodi koji su reprezicionirani, što znači da se za postojeće proizvode pronalaze i novi

oblici primjene i uporabe.

Ono što će definirati budući proizvod na međ. tržištu rezultat je inoviranja koje se odvija na redovitoj osnovi, povremeno ili je rezultat istraživanja tržišta.

Procesom inoviranja koje se odvija redovito provode se minimalne intervencije uz neznatno unpređenje proizvoda, bilo u njegovoj strukturi, sadržaju, ambalaži ili dizajnu.Inoviranje proizvoda koja se odvija „od slučaja do slučaja“ obuhvaća djelomično inoviranje kojim se peinačuje postojeći proizvod, što može izazvati promjenu ponašanja kupaca.Inoviranje proizvoda koje je rezultat istraživanja tržišta podrazumijeva stvaranje potpuno novog proizvoda. Brzina uvođenja proizvoda na tržište u budućnosti će vremenski biti puno kraće i mjeriti će se u mjesecima u odnosu na dosadašnje potrebne godine. Proces stvaranja novog proizvoda od selekcioniranja ideje do njegove komercijalizacije na međ. tržištu biti će kraće, složenije, skuplje i rizičnije.

Ekološki prihvatljiv proizvod i tržišno uspješan proizvod determiniran je s tri dimenzije:

1. tehničkim svojstvima proizvoda,2. prihvatljivom cijenom i 3. kompatibilnošću proizvoda sa zaštitom čovjekova okoliša.

Praksa ne poznaje potpuno čište ekološke proizvode, već proizvodi mogu biti više ili manje ekološki prihvatljivi. Ekološki proizvodi su oni proizvodi koji imaju određene ekološke karakteristike, tj. da među njima postoje različite razine prisutnosti ekoloških obilježja. Stoga poslovni subjekti koji djeluju na međ. tržištu s još većom pozornošću u buduće moraju pratiti promjene i ekološke dimenzije u ponašanju kupaca, ali i propisa kojima se regulira zaštita čovjekove okoline.

Razvojna usmjerenja međunarodne distribucije

Zadnjih decenija događaju se promjene koje po svojoj prirodi utječu na međunarodnu distribuciju. Poslovni subjekti izloženi su turbulentnim promjenama koje se odvijaju pod utjecajem znanstveno – tehnnološke revolucije koja implicira informatizaciju gospodarenja uz radiklane promjene u području veletrgovine, trgovine na malo i fizičke distribucije.

Promjene s kojima se suočava VELETRGOVINA motiv su za traženje rješenja koja su natragu smanjivanja broja sudionika u kanalima distribucije i reduciranja distribucijskih troškova. U tome razvoj računalne tehnologije, softverskih programa i inerneta ima presudnu ulogu. Jer nova tehnologija u distribucijskom sustavu umnogome mijenja odnose u veletrgovini koji su do sada dominantno bili pod kontrolom proizvođača.

Distribucija se sve više sofisticira – od korištenja EDI-a (automatska razmjena standardiziranih podataka između redovitih poslovnih partnera; pridonosi uštedi vremena, troškova te minimalizaciju pogrešaka osoblja), preko korištenja elektronskih informacija ( razvoj web-tehnologija omogućio je uspostavu poslovanja pomoću elektroničkih informacija), elektroničkih poduprijetih transakcija (na temlju elektronskih informacija razvilo se poslovanje koje se odlikuje mogućnošću nabave izravno s web-stranice prodavača e-transaction) i elektroničke trgovine (time se otvara novi kanal distribucije i naznake elektronskog trgovanja) do elektroničkog poslovanja (ono se nadovezuje na elektroničko poslovanje kojim se integira zahtjev kupaca u proizvođačeve interne operacije u realnom vremenu).

Iz navedenog jasno se vidi dominantan utjecaj tehnologije na promjene i potrebu prilagođavanja distribucijskog sustava. S razvojem tehnologije rastu i očekivanja kupaca, a kao rezultat javljaju se nove matrice ponašanja koje se mogu svesti na :

1. ekstranet- to je matrica ponašanja na poslovnom tržištu kojom se označva veza jednog poslovnog kupca i manjeg broja dobavljača. Nastaje s ciljem smanjivanja troškova nabave te ubrzanja i unapređenja procesa nabave. Podrazumijeva dodatni napor dobavljača za just-in-time popunjavanjem zaliha i unapređenjem sustava nabave.

2. portale – portali se razvijaju u situacijama kada jedan poslovni subjekt ima mnogo dobavljača, i obrnuto, kada jedanprodavač ima mnogo kupaca. Razlikuju se dvije vrste portala :

a) prvi, koji integrira ulaznu stranu tvrtke, čime se integriraju katalozi više dobavljača u jedan tzv. univerzalni katalog i

b) drugi, koji integrira izlaznu stranu tvrtke, čime se integrira odnos s partnerima koji kupuju proizvode tvrtke.

Za uspostavu portala potrebna su značaja sredstva i iskustvo, što je iznad mogućnosti mnogih. Kao odgovor na ta ograničenja javlja se nova treća matrica ponašanja kojom se okupljaju snabdjevači i poslovni kupci u realnom vremenu na istom on-line tržištu, čimese uspostavlja virtualno , digitalno tržište.

3. digiralno tržište – ono je karakterizirano transparentnošću poslovanja i bogatom bazom podataka s tržišta nabave i tržišra prodaje. Ima osobitost da vezuje nekolliko gospodarskih djelatnosti.

U TRGOVINI NA MALO dolazi do promjena. Došlo je do:

ekspanzije velikih ekskluzivnih prodavaonica koje prodaju prestižne odjevne i druge proizvode poznatih proizvođača,

javlja se ekspanzija lanaca prodavaonica koje prodaju proizvode po nižim cijenama, a koji su svoje poslovanje razgranali po čitavom svijetu i

Javlja se trend razvijanja marke trgovaca na malo kojom oni osvajaju kupce iz oba segmenta tržišta.

Sve upućuje na zaključak da je distribucijski sustav pod utjecajem dinamičkog okruženja koje djeluje na potrebu njegove stalne modifikacije, ali i razvoj distribucije utječe na dinamiku okruženja.

NA FIZIČKU DISTRIBUCIJU bitno utječe razvitak tehnologija, i to osobitno tehnologija koje podupiru praćenje proizvoda te komunikacijskih tehnologija. Ona se odvija:

pomoću satelitskog praćenja toka proizvoda od jedne do druge destinacije; uz pomoć EDI sustava,

pomoću računala koja primaju usmene naredbe, te elektroničke razmjene podataka gdje računala primaju narudžbe automatski i prosljeđuju

naredbe.

Fizička distribucija pored toka proizvoda vodi računa i o protoku informacija. Razvijen je sustav elektroničke komunikacije između prodavača i poslovnih kupaca koje se naziva IFTM. IFTM sustav omogućuje razmjenu klasičnih papirnatih dokumenata elektroničkim dokumentima vezanim za naručivanje, dostavu i plaćanje. S razvojem fizičke distribucije odnosi između kupaca i poslovnih subjekata sve se više temelje na partnerstvu. Unapređenje odnosa između partnera koji stalno inoviraju svoje aktivnosti i uspoređuju ostvareni napredak s konkurentima ostvaruje se benchmarkingom odnosno komparativnom analizom rezultata svake funkcije u usporedbi s međunarodnom konkurencijom.

Više tehnoloških i poslovnih trendova utječe na fizičku distribuciju, od osobitog značenja su: automatizacija procesa, elektronička distribucija, utjecaj okruženja, ugovori s trećom strankom, partnerstvo, kvaliteta prijevoza i globalizacija distribucije.

Računalna tehnologija i razvijanje softverskih programa bitno su unaprijedili odvijanje fizičke distribucije. Jedan od glavnih ciljeva automatizacije je osigurati poslovnim subjektima podatke na osnovi kojih mogu donositi pravovaljanje odluke. U razvijenijim gospodarstvima prisutan je trend nastajanja specijaliziranih poslovnih subjektata za fizičku distibuciju.

16.3. Društveno odgovorni međunarodni marketing

U razmatranju budućnosti međunarodnog marketinga nužno je uvažiti činjenicu da su poslovni subjekti pod utjecajem mnogih promjena i trendova, ali i da utjecaji dolaze od raznih interesnih skupina, ako što su građani, kupci, dioničari i druge interesne skupine.Usklađivanje razvoja poslovnog subjekta s interesima interesnih skupina postaje sve složenije.

Pod društveno odgovornim međunarodnim marketingom podrazumijeva se način na koji se usuglašavaju vrijednosti i ponašanje poslovnog subjekta s očekivanjima i potrebama interesnih skupina. Odgovornom poslovnom praksom na međ. tržištu, kojom se ispunjavaju obveze premu društu, poslovni subjekti vezuju za :

ekološku svjesnost, uključenost dioničara, uvažavanje standarda rada, razvoj odnosa s djelatnicima i zajednicom, uvažavanje društvenih vrijednosti i ljudskih prava.

Razvojem na tim osnovama maksimizira se pozitivan utjecaj gospodarstva na društvo, odnosno minimiziraju negativni učinci poslovanja.

Nema jedinstvenog stava o tome treba li se regulirati poslovanje poslovnih subjekata i na taj način pridonijeti višoj razini društveno odgovornog poslovanja ili je za to dovoljan mehanizam slobodnog tržišta.

S tim u vezi razlikuju se dva pristupa pitanju društvene odgovornosti:1. prvi pristup smatra da tržište kao najefikasniji mehanizam za alokaciju resursa može

učinkovito regulirati i druge potrebe stanovništva, kao što je briga za kupca, kvaliteta okoliša ili etično poslovanje,

2. drugi pristup odnosno suprotno je stajalište zagovornika državne intervencije prema kojima su poslovni subjekti vođeni motivom maksimiranja dobiti skloni neprihvatljivom ponašanju. Takvo ponašanje može prouzročiti štete, a u cilju izbjegavanja mogućih šteta za okoliš i život stanovnika zagovornici takvog pristupa smatraju nužnim kontrolirati ponašanje poslovnih subjekata.

Međutim, poslovni život je puno složeniji pa nije moguće prihvatit niti prvi niti drugi pristup. Rješenje se nalazi u njihovoj kombinaciji iz razloga što je razvoj poslovnih subjekata determiniran aktivnostima raznih interesnih skupina, a svaka interesna skupina ponaosob zastupa i štiti svoje interese.

U interesne skupine pored kupaca, dobavljača, posrednika, konkurenata pripadaju i zaposlenici, dioničari, te lokalna i šira zajednica.

Prema Postu, Fredericku i Davisu-onu potrebno je razlikovati primarne i sekundarne interesne skupine. U primarne interesne skupine pripadaju:

kupci, djelatnici, dioničari, dobavljači, konkurenti, investitori i veletrgovci tj.svi subjekti od neposrednog utjecaja na djelovanje poslovnog subjekta.

U sekundarne interesne skupine pripadaju:

stručne institucije, aktivisti, javno mišljenje, mediji, vlast u državi i vlast u inozemstvu gdje djeluju poslovni subjekti i lokalna zajednica.

Primarne interesne skupine pretežito determiniraju tržišne, dok sekundarne interesne skupine determiniraju netržišne odnose. Interesne skupine svoj utjecaj na djelovanje poslovnog subjekta crpe iz snage glasovanja, ekonomske i političke snage.Interesne skupine su vrlo osjetljive na djelovanje poslovnog subjekta koje se obzirom na sve širu prisutnost informatičke tehnologije postaje transparentnije. Iz tih razloga informacije o društveno neprihvatljivom poslovanju se brzo širi među interesnim skupinama na međ. tržištu te naizali na osudu i stvara lošu sliku o poslovanju.

Smatra se da samo manji broj poslovnih subjekata ima razrađenu strategiju prema društveno odgovornom poslovanju. Poslovni subjekti koji uvažavaju i provode društveno odgovorno poslovanje svoj odnos prema društvu temelje na viziji u kojoj je taj odnos jasno iskazan, na stavu menadžmenta, na širenju znanja i informacija i na motivaciji zaposlenih na društveno odgovorno ponašanje u obavljanju svojih zadataka.

Menadžment poslovnog subjekta na temelju jasno definirane vizije poduzima korake za njezinu realizaciju. Realizacija vizije u kojoj se poslovanje usmjerava prema društveno odgovornom poslovanju nailazi na prepreke. A te se prepreke postupno savladavaju na temelju znanja o društveno odgovornom poslovanju, koje se stječe na kontinuiranoj osnovi. Motivacija je bitan element koj osigurava brzo i učinkovito prihvaćanje društveno odgovornog poslovanja na svim razinama. Motivacija se ostvaruje :

isticanjem najboljih u implementaciji društveno odgovornog poslovanja, razmjenom iskustava i poticanjem inoviranja znanja ali i dodatnim nagrađivanjem zaposlenih.

Reakcije poslovnog subjekta u kontekstu društveno odgovornog poslovanja na međ. tržištu mogu biti :

negativne međunarodne marketinške strategije, tj. društveno neodgovorno ponašanje, neaktivne međ. marketinške strategije, tj. nema društveno odgovornog ponašanja reaktivne međ. marketinške strategije, tj. reagira se s društveno odgovornim ponašanjem

na temelju poticaja iz okruženja, proaktivne međ. marketniške strategije, tj. društveno odgovorno ponašanje temeljeno je na

prethodno utvrđenim utjecajima i trendovima. Strategije međunarodnog marketinga temeljene na razvoju partnerstva, tj. društveno

odgovorno ponašanje u suradnji i u zajedništvu s interesnim skupinama.

NEGATIVNU MEĐ. MARKETINŠKU STRATEGIJU provode poslovni subjekti koji unose u proizvodni proces input veličina neprimjerene kvalitete. Negativne reakcije rezultat su i unošenja jeftinijih sirovina, repromaterijala, i drugih inputa veličina koje su jeftinije jer sadrže opasne sastojke. Negativnim reakcijama poslovnog subjekta ocjenjuju se i one s kojima se stvaraju proizvodi koji nisu potrebni, proizvodi koji su loše kvalitete, proizvodi koji supotencijalno štetni za pojedinca ili društvo u cjelini. Također se smatra negativnom reakcijom kada se stvaraju proizvodi na temelju nedovoljnog proučavanja informacija s tržišta ili kada se koristi ne prepoznaju i ne reagira na informacije s tržišta koje ukazuju na potrebe koje su ekološki neprihvatljive ili štetne.

NEAKTIVNA MEĐ. MARKETINŠKA STRATEGIJA veže se za poslovne subjekte koji ne razvijaju društveno odgovorno poslovanje. U primjeni ove strategije poslovni subjekti ne reagiraju u kontekstu društveno odgovornog ponašanja, odnosno reakcija nije izražena niti kao pozitivna niti kao negativna, a to je posljedica preopterećenosti menadžmenta koji „nema vremena“ za pronalaženje primjerenijih odnosa i za unapređenje odnosa prema široj zajednici- društvu.

REAKTIVNU MEĐ. MARKETINŠKU STRATEGIJU koriste oni poslovni subjekti koji prate promjene u okolini te reagiraju tek kada one nastanu. Reakcije poslovnog subjekta rezultat su utjecaja interesnih skupina.Reakcije poslovnog subjekta rezultat su informacija koje se akumuliraju u razdoblju nakon što je određeni proizvod lansiran na inozemno tržište i kada informacije ukazuju o nepravilnostima i /ili štetnosti proizvoda. Javnost negativno reagira na takve pojave čime se sprečava da šteta ima veći broj kupaca. U nekim slučajevim potreban je i reakcija pravne države koja poslovne subjekte koji nisu izvršili potrebna testiranja sankcionira ili prisili na nadoknadu štete oštećenima.

PROAKTIVNU MEĐ. MARKETINŠKU STRATEGIJU u kontekstu društveno odgovornom poslovanja provodi poslovni subjekt koji na redovitoj osnovi prati promjene u međ. okruženju i prilagođava vlastito poslovanje novonastalim uvjetima. Proaktivnom strategijom marketinga poslovni subjekt predviđa i planira prilagodbu društveno odgovornom poslovanju. Strategija ima pozitivan pristup osim u situacijama kada se na tim osnovama utječe na promjene i manipulira određenim interesnim skupinama u cilju bržeg razvoja i ostvarivanja veće dobiti.Ovom strategijom poslovni subjekt nastupa na međ. tržištu s novim proizvodm na temelju prethodno istraženih potreba i želja kupaca, ali i procjene društvene osjetljivosti proizvoda.

Stvoreni tj.novi proizvod se prije lansiranja na inozemno tržište testira. Testiranje se ostvaruje korištenjem :

Fokus grupa u stranim državama, Panel kupaca ili Metodom testiranja tržišta.

Testiranjem novog proizvoda procjenjuju se mogući negativni učinci na društveno odgovorno poslovanje i smanjuje rizik negativnih učinaka neprimjerene poslovne prakse.

Međunarodna marketinška praksa čiji su ciljevi kratkoročno usmjereni karakterizirana je zadovoljavanjem kupaca u kratkom roku. Poslovanje na toj osnovi može zadovoljiti njihove trentačne potrebe i ostvariti dobit, ali na dužim relacijama čini se šteta, te se takvo ponašanje smatra društveno neodgovornim.

INTERAKTIVNU MEĐ. MARKETINŠKU STRATEGIJU koriste oni poslovni subjekti koji usklađuju svoje poslovanje s ostalim subjektima iz međ. poslovnog okruženja, prvenstveno kupcima, ali i dobavljačima, posrednicima, lokalnom zajednicom, politikom te drugim interesnim skupinama. Takvi poslovni subjekti istražuju promjene na međ. okruženju, prilagođavaju se tim promjenama i ciljeve poslovanja usklađuju s ostalim subjektima na tržištu u kontekstu društveno odgovornog poslovanja. Navedeno čine u suglasju i u zajedništvu s interesnim skupinama. Jedino se interaktivnom strategijom stvaraju i razvijaju partnerski odnosi, napredak poslovnog subjekta, te sklad u primjeni društveno odgovornog poslovanja.

Neaktivnom, reaktivnom ili proaktivnom međ. marketinškom strategijom poslovni subjekti u kraćem roku ostvaruju bolje poslovne rezultate, ali dugoročno, u kontekstu društveno odgovornog poslovanja, rezultati su upitni. Interaktivna strategija se treba zastupati u budućem razvoju međunarodnih marketinških aktivnosti.