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Análisis crítico de mensajes publicitarios

"La civilización democrática se salvará únicamente si hace del lenguaje de la imagen una provocación a la reflexión crítica, no una invitación a la hipnosis". Umberto Eco: "Apocalípticos e integrados" (1985: 367)

¿Sabemos ver? Estamos rodeados de imágenes. Vivimos en la era de la imagen. La aceleración en las últimas dos décadas ha producido un incremento exponencial del número de elementos visuales a los que estamos expuestos. La sociedad actual —en la que todo lo queremos y lo queremos ya— ha desarrollado unos modelos de producción que son solo sostenibles a través de un intercambio simbólico veloz, casi instantáneo. Vivimos en la sociedad de la síntesis, de lo líquido. Si queremos saberlo todo, si queremos tenerlo todo, tenemos que comunicarlo más rápido, tenemos que saberlo para ayer. ¿Qué mejor recurso que la imagen? Sin embargo, una sociedad así requiere una mayor alfabetización visual. Tenemos que saber interpretar las imágenes para poder emitir juicios sobre éstas, ser exigentes en los mensajes a los que nos exponemos y, en definitiva, no dejarnos manipular. La imagen, en un sentido amplio, puede ayudar a la consecución de fines manipuladores. La escasa capacidad crítica de la sociedad actual nos convierte en un blanco fácil. Se necesita conocer cuáles son los elementos que componen la imagen, los recursos y las formas que se utilizan para conocer realmente qué estamos viendo. Cuando hablo de alfabetización visual, no sólo me refiero a contenidos mediáticos en el sentido estricto (como la televisión o internet), sino a todos aquellos aquellos objetos visuales susceptibles de análisis. En este sentido, utilizo «lo visual» con un sentido amplio, que incluye no sólo la publicidad, el cine o la fotografía, sino también la arquitectura, el diseño y el arte. Cuando hablamos de alfabetización visual nos referimos a la comprensión de los elementos de todas las manifestaciones de comunicación visuales, bajo una perspectiva general. Esta visión general se requiere por la relación existente entre todas estas disciplinas: la utilización de recursos procedentes de la teoría del arte y el diseño, y las implicaciones sociales que suponen en la interpretación personal de los receptores y usuarios. La alfabetización visual supone un conocimiento más profundo de la realidad en la que nos movemos. Supone ser críticos con respecto a lo que nuestros ojos se exponen. Supone, en definitiva, comprender mejor todo lo que nos rodea. Esta alfabetización visual no solo es necesaria para aquellos que se dedican a los distintos campos del diseño y la imagen (que se encargan de utilizar los conceptos para generar proyectos), sino también para la ciudadanía en general, para la interpretación de esos proyectos y la crítica de los mismos. En este sentido, ¿es necesario incorporar planes de estudios que incluyan la alfabetización visual? ¿Están los políticos, los empresarios, los medios de comunicación y los profesionales del diseño, en todas sus vertientes, en la difusión de estos conocimientos para la crítica de todos los proyectos visuales? ¿Quieren que veamos? ¿Vivímos en una sociedad visualmente analfabeta?

Santiago Sánchez de Castro

Foro Alfa 31/01/2012

Estructura de contenidos

Clase 01: La comunicación y su proceso en la transmisión de mensajes. Acercamiento intuitivo

a la definición. Estructura y composición.

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Clase 02: Comunicación verbal y no verbal. El uso de las palabras, las imágenes, conductas y

posiciones corporales que determinan la comunicación.

Clase 03: Códigos compartidos que posibilitan la comunicación. Uso del lenguaje como código.

Competencias necesarias para el diálogo y la comprensión.

Clase 04: Influencia del contexto (temporal, físico y cultural) en la emisión y recepción de los

mensajes.

Clase 05: Proceso de decodificación del mensaje. Determinación de los destinatarios de la

comunicación.

Clase 06: Competencias y códigos compartidos que posibilitan la comunicación y cómo éstos

determinan la formación de grupos sociales.

Clase 07: El enunciador del mensaje y sus estilos de enunciación. Visualización de las marcas

de su presencia en el mensaje.

Clase 08: Barreras en la comunicación. Qué sucede cuando los códigos no son compartidos,

los contextos no ayudan a la comprensión del mensaje, o los grupos sociales no son los

destinatarios del mensaje.

Clase 09: Análisis del enunciado como mensaje transmitido. Importancia en la recontrucción

del enunciador y el destinatario. Cómo mantener la coherencia en el enunciado y cómo

romperla para llamar la atención del destinatario o potenciar el mensaje.

Clase 10: Grado de codificación de la imagen: ícono, índice, símbolo. Cómo funcionan dentro

de nuestro contexto y en el uso del lenguaje verbal y visual.

Clase 11: Marca. Qué es y qué función cumple dentro del mensaje. Porqué es necesaria y

cómo funciona.

Clase 12: Influencia y uso del color dentro del mensaje. Interpretaciones psico-sociales del

color.

Clase 13: Proceso de planificación de la comunicación. Comienzo de la estructuración del

trabajo práctico. Planteo del mensaje, enunciador y destinatario.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------- Clase 01 Tema a desarrollar: La comunicación y su proceso en la transmisión de mensajes. Acercamiento intuitivo a la definición. Estructura y composición. Definiciones de comunicación:

1. Es un proceso de interrelación entre dos o más entes en donde se transmite una información desde un enunciador hasta un destinatario el cual decodifica la información recibida mediante un código en convención entre emisor y receptor, dentro de un contexto determinado.

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2. El intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información

mediante habla, escritura u otro tipo de señales.

3. La comunicación es una carta de amor, una declaración de guerra, las lágrimas de un

bebé, un diccionario de inglés, un control remoto, un anuncio de chocolates, una

cartelera...

Esquema de comunicación:

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Dinámica Objetivo: Acercamiento intuitivo a la definición de comunicación, su estructura y composición.

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Puesta en común: Preguntar sobre las diferencias obtenidas en cada uno de las instancias.

Cómo se sintieron. Cómo creen que se relaciona con el esquema de comunicación antes

desarrollado en clase. Quienes fueron ellos, en relación al esquema de comunicación, durante

el desarrollo del juego: enunciador, destinatario, codificación, decodificación, mensaje,

contexto. Preguntar acerca de la influencia del contexto preguntando qué hubiese pasado si lo

hacían en el parque, con música alta, etc. Qué función cumple cada uno de los actores dentro

del esquema de comunicación y qué piensan que sucedería si se elimina alguno de ellos.

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Clase 02 Tema a desarrollar: Comunicación verbal y no verbal. El uso de las palabras, las imágenes, conductas y posiciones corporales que determinan la comunicación. Tipos de comunicación:

Verbal (lingüístico): Escrita / Oral: Ejemplo: cartas, conversaciones. No verbal (no lingüístico): Visual: Publicidad. Gestual: Gestos y conductas diarias. Acústica: Sirena de ambulancia.

Ejercicio: Ejercicio de experimentación de comunicación no verbal.

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--------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------ Clase 03 Tema a desarrollar: Códigos compartidos que posibilitan la comunicación. Uso del lenguaje como código. Competencias necesarias para el diálogo y la comprensión. Código compartido:

“Si ante un mismo estímulo (impresión que produce una imagen, una palabra) dos miembros de una misma comunidad asocian ideas similares es porque comparten los mismos códigos. La función del código es mediar entre los estímulos y las ideas.”

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Ejercicio: Ejercicio de experimentación con códigos y usos de competencias.

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Una alternativas de juego es: Como variante se les puede pedir a los chicos que releven

distintos aspectos de un sector del barrio (puede estar determinador por el profesor) y que el

resto de la clase, mediante la decodificación de los sectores reconstruya la imágen total.

Tienen que ser fotos con planos detalle.

Se dividen en dos grupos. Creen para el equipo contrario, una búsqueda del tesoro donde las

postas a saltear sea la interpretación de un mensaje en código. Tienen que formular el código y

crear mensajes con él.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Clase 04 Tema a desarrollar: Influencia del contexto (temporal, físico y cultural) en la emisión y recepción de los mensajes. Definición:

El contexto (del latín contextus) es un entorno físico o de situación a partir del cual se considera un hecho. El entorno del contexto puede ser material (algo que se presenció en el momento de ocurrir el hecho) o simbólico (por ejemplo el entorno cultural, histórico u otro) o dicho de otras palabras, es el conjunto de circunstancias en el que se produce el mensaje.

Ejercicio: Visualizar cómo el contexto influye en la forma de comunicarnos. Con los estudiantes fuera del aula, se acomodan las mesas como marca el primer esquema. Se les da una consigna de trabajo grupal y se les da un espacio de tiempo para resolverlo. Se les pide a los estudiantes que salgan nuevamente del aula. Se reacomodan los bancos

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como muestra el segundo esquema. Nuevamente se les da una consigna de trabajo grupal y se les da un espacio de tiempo para resolverlo. Se les pide que salgan del aula por segunda vez y se repite el proceso de trabajo con el tercer esquema. Los ejercicios y la forma en el que el profesor dicta la clase e interviene en los grupos, puede variar junto con las disposiciones de las mesas. Eso ayudaría a acentuar la sensaciones y emociones de los chicos. Por ejemplo: en el primer esquema, puede tener una actitud más distante y con caracter más evaluador, puede caminar por la mesas con las manos agarradas en la espalda, etc. Con el segundo esquema verse un poco más abierta, creando un clima más ameno, puede pasar por la ronda preguntando y resolviendo dudas, caminando con los brazos en los costados del cuerpo.

Puesta en común: Se analiza las sensaciones producidas por cada uno de las disposiciones del aula: comodidad/incomodidad, preocupación/distención, etc. Cuales generar un espacio de más y mejor dialogo y porqué.

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Clase 05

Tema a desarrollar: Proceso de descodificación del mensaje y destinatarios de la comunicación. Destinatario: Será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje (interpreta). Ejercicio: Ejercicios de descodificación.

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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------- Clase 06 Tema a desarrollar: Competencias y códigos compartidos que posibilitan la comunicación y cómo éstos determinan la formación de grupos sociales. Competencias:

Conjunto de conocimientos que permiten al hablante de una lengua el comprender y

producir una cantidad casi infinita de oraciones con una cantidad infinita de elementos.

Las competencias del lector indican su grado de apropiación de los códigos

disponibles.

El lector resignifica la pieza en función de sus códigos como sujeto cultural, según su

espacio-tiempo.

Ejercicio: Ejercicio de sensibilización mediante relevamiento de grupos sociales convivientes

en el barrio.

Identificar grupos de pertenencia en el barrio. Producir una imagen o caracterización de ese

grupo. Analizar qué elementos lo caracterizan: peinados, ropas, zapatillas, maquillaje, forma de

hablar, lugares donde se juntan, apodos que utilizan, etc.

Identificar que otro grupos (incluso pueden ser antagónicos) reconocen. Que los diferencia de

los anteriores.

En relación al lenguaje, qué palabras son propias del grupo. Qué pasa cuando esas palabras

son usadas en otro contexto o con personas que desconocen la forma de hablar.

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------- Clase 07 Tema a desarrollar: El enunciador del mensaje y sus estilos de enunciación. Visualización de las marcas de su presencia en el mensaje. Emisor/enunciador:

Es aquella fuente que genera mensajes en el espacio o en tiempo. Un emisor puede

ser tanto un aparato. Una agencia que se encarga de reunir noticias puede ser llamada

fuente, así como un locutor. Se encarga de formular y codificar el mensaje y de

transmitirlo, al destinatario, mediante un canal.

El enunciador/emisor no es una persona real sino un modo de ser del texto.

Tipos de enunciador:

Aseverativo, manifiesta un estado de cosas.

Interrogativo, cuando se espera una respuesta verbal por parte del destinatario.

Intimidativa, se pretende generar una acción.

Ejercicio: Ejercicio de reconstrucción del enunciador mediante el análisis de un mensaje. Para este ejercicio se tiene que pedir en la clase 06, que traigan campañas de concientización de algún tema específico. El objetivo es poder identificar quién formula la campaña y mediante qué tipo de contrato enunciativo está generando el mensaje. Una vez identificada la forma de enunciación, se puede analizar qué pretende generar en el destinatario.

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Aseverativa

Interrogativa

Intimidativa

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Clase 08 Tema a desarrollar: Barreras en la comunicación. Qué sucede cuando los códigos no son compartidos, los contextos no ayudan a la comprensión del mensaje, o los grupos sociales no son los destinatarios del mensaje. Barreras en la comunicación:

Durante el proceso de comunicación pueden presentarse ciertos obstáculos que la dificultan y que es necesario detectar para evitarlos y lograr una comunicación eficiente.

Algunos errores comunes de comunicación: Hablamos más y escuchamos menos. Escuchamos solamente lo que queremos realmente oír. Ignoramos que el lenguaje corporal y el tono de voz son importantes en la comunicación. Llegamos rápidamente a una conclusión sin que la persona haya finalizado, cuando en realidad era algo más lo que quería expresar. No nos damos cuenta de que los problemas pueden ser originados en comunicaciones insuficientes. Cometemos el error de ver a todos iguales e ignoramos su individualidad

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Ejercicio: Ejercicio de corrección de errores en el mensaje para lograr una correcta comunicación.

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Clase 09 Tema a desarrollar: Análisis del enunciado como mensaje transmitido. Importancia en la reconstrucción del enunciador y el destinatario. Cómo mantener la coherencia en el enunciado y cómo romperla para llamar la atención del destinatario o potenciar el mensaje. Enunciado:

Es un acto de habla (acto locutivo) mínimo, normalmente realizado mediante una

oración o una expresión sintáctica más pequeña que una oración.

Modos del enunciado:

Cuando la coherencia textual se presenta de forma clara y no requiere de esfuerzo

para interpretarlo, se muestra lo esperable.

Cuando se transgrede lo que se considera coherente. Se crean transgresiones a los

modelos culturales y comunicacionales aprendido por los lectores. Debe

redimensionarse su capacidad de intrepretación y recontruir la coherencia.

Formas de quebrar la coherencia del texto:

Supresión, permite completar mentalmente los elementos omitidos.

Adjunción, se le suman elementos que cambian el sentido al enunciado.

Construcción, se conoce el sentido global mediante una serie de imagenes.

Sustitución, son los sentidos metafóricos. Se muestra una imagen pero el lector puede

encontrar otros sentidos más allá de lo que ve.

Ejercicio: Ejercicio de rupturas en la coherencia del texto y su interpretación aplicado a campañas de vía pública o intervenciones callejeras. Los chicos pueden hacer un relevamiento de las intervenciones realizadas en su barrio. Si es factible, pueden relevar también, lugares posibles para intervenir. Modificar sobre la foto impresa la intervención que realizarían. Identificar en las publicidades los quiebres de coherencia y analizar qué tipo de operación se realizó.

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--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Clase 10 Tema a desarrollar: Grado de codificación de la imagen: ícono, índice, símbolo. Cómo funcionan dentro de nuestro contexto y en el uso del lenguaje verbal y visual.

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Grados de codificación de la imagen:

Icono: Tienen una relación de semejanza con objeto que representa. La relación con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo: fotos, pinturas, retratos, etc. Índice: La relación con los objetos que representan es de continuidad con respecto a la realidad. Por ejemplo, un rayo (es índice de tormenta), una huella (es índice de alguien que pasó por ahí), etc. Símbolo: La relación con el objeto es convencional. Ejemplo: palabras, logos, señales de tránsito, etc.

Ejercicio: Ejercicio de reconocimiento y relevamiento iconográfico del barrio y analizar qué tipo

de imagenes y con qué grado de codificación se presenta. Prestar especial atención a los

simbolos creados por los vecinos, pueden estar presentes en paredes, espacios públicos, en

forma de intervenciones callejeras. Crear una propuesta de iconos, índices, símbolos faltantes

(o defectuosos) en el barrio.

Icono

Indice

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Símbolo

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Clase 11 Tema a desarrollar: Marca. Qué es y qué función cumple dentro del mensaje. Porqué es necesaria y cómo funciona. Marca

Es el elemento simbólico en el que se reconoce la actividad de un grupo, una sociedad

comercial o industrial, un movimiento de ideas o político, - y – puede ser interpretado

por diferentes conceptos.

Es un símbolo ya que adquiere su significado y función mediante una convención.

Tiene como objetivo re-presentar en ausencia y ayudar a diferenciarse de otros

productos/servicios similares. Para que funcione correctamente debe ser repetido con

el fin de que sea internalizado.

Ejercicio: Ejercicio de análisis de marca mediante el uso de sus nombres personales. Persona

como producto.

Separarse por duplas y colocar el nombre de su compañero en una hoja en blanco. A partir del

nombre, crear una lista de adjetivos y características de la persona. Tienen que ser por lo

menos 10 características. Ejemplo: Ana, divertida, alta, colorada, amistosa, romántica, etc.

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A partir de esos adjetivos realizar una asociación con objetos y colores. Ejemplo: alta: jirafa,

edificio, cielo. Colorada: ladrillo, mandarina, etc.

Una vez creados estos dos listados, hacer dibujos (tambien puede ser un collage) con la

totalidad de los elementos mencionados. A partir de ahí hacer dos dibujos o composiciones que

resuman las principales características (o imágenes representadas) con el objeto de crear un

logo personal. Puede aplicarse las características al nombre.

Comparar el ejercicio con logos de empresas ya reconocidas. Analizar, si las marcas fueran

personas, cómo serían?

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Clase 12

Tema a desarrollar: Influencia y uso del color dentro del mensaje. Interpretaciones psico-sociales del color. Color:

Es una percepción visual que se genera en el cerebro al interpretar las señales nerviosas que se envían a la retina del ojo, que a su vez interpretan y distinguen las distintas longitudes de onda que captan de la parte visible del espectro electromagnético (la luz).

La expresión de los colores desde el punto de vista psicológico:

Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos

como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes.

El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y estimulo.

El rojo esta relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación.

El azul, color del cielo y el agua es serenidad, infinito y frialdad.

El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado.

El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquilo y reconfortante.

El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza.

El blanco es pureza y candor ; el negro, tristeza y duelo; el gris, resignación; el pardo; madurez;

el oro, riqueza y opulencia; y la plata, nobleza y distinción.

Los colores que tienen una mayor potencia de excitación, son rojo, rojo-naranja y naranja, los

mas tranquilos, los azules y azules verdes o violáceos.

Los colores mas sedantes y confortables en decoración son los verdes, azules claros y violetas

claros, los matices crema , marfil, beige, gamuza, y otros de cualidad cálida, son alegres, y

tienen cierta acción estimulante.

El rojo significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción y es el color del

movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración, estimula la

presión arterial y es el mas adecuado para personas retraídas, de vida interior, y con reflejos

lentos.

El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y actúa para facilitar la digestión;

mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene unacalidad muy sensual.

El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegría, buen humor y voluntad; se le considera como

estimulante de los centros nerviosos.

El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la naturaleza sugiere

aire libre y frescor; este color libera al espíritu y equilibra las sensaciones.

El azul es inteligencia, verdad, sabiduría, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo y agua y

también significa paz y quietud; actúa como calmante y en reducción de la presión sanguínea,

y al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que expresa pureza y fe.

El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancolía y en su tonalidad púrpura, realeza,

suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de acción algo sedante.

Los colores cálidos en matices claros: cremas, rosas, etc, sugieren delicadeza, feminidad,

amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad,

poder, riqueza y estabilidad.

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Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión, descanso,

soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de azul, melancolía,

reserva, misterio, depresión y pesadez.

Ejercicio: Analizar en función de la psicología del color, la escuela, la ropa y los uniformes, etc.

Trasladar este análisis a las publicidades.

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