Milan Rajković - Kanali Distribucije

VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA LESKOVAC

OSNOVNE STRUKOVNE STUDIJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: POSLOVNA LOGISTIKA

TEMA: KANALI DISTRIBUCIJE

Mentor: Student:

Prof. dr Mile Bogdanović Milan Rajković

Broj indeksa: 12314

Smer: Menadžment u biznisu

Leskovac, 2014.

Sadržaj

Uvod ................................................................................................................................................3

Kanali distribucije ...........................................................................................................................4

1. Pojam i modeliteti distribucije ........................................................................................4

2. Pojmovno određenje kanala distribucije .........................................................................7

3. Izbor kanala distribucije ..................................................................................................9

Zaključak .......................................................................................................................................14

Literatura .......................................................................................................................................15

2

Uvod

Distribucija obuhvata sve aktivnosti koje služe raspodeli proizvedenih dobara potrošačima, a s

aspekta pojedinačnog ekonomskog subjekta distribucija se odnosi na sve preduzetničke odluke i

radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do konačnog potrošača. Kanali distribucije

(putevi prodaje, kanali prodaje) spona su između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinisana

akcijama skupa institucija i koja pokreće robu od proizvođača do potrošača. Distribucijski kanal

tako čine privredni subjekti, odnosno razne organizacije, preduzeća, pravne osobe, kao što su

trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta, ali i fizičke osobe,

pojedinci kao što su prodavači, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr.

Svrha i cilj seminarskog rada su odrediti temeljne značajne kanala distribucije.

Seminarski rad je sastavljen od dva dela.

U prvom delu je prezentovan pojam distribucije i ukazano je na njene modalitete.

Drugi deo daje uvid u kanale distribucije. Pri tome je dat pojam kanala distribucije te je ukazano

na izbor kanala distribucije.

Na kraju seminarskog rada je zaključak u kojem se iznose zaključci do kojih se došlo obradom i

prezentacijom podataka značajnih za temu seminarskog rada.

3

Kanali distribucije

1. Pojam i modeliteti distribucije

U najopštijem smislu izraz distribucija je višeznačni pojam, koji, na primer, znači: deljenje celine

na delove, podela, deoba, opskrbljivanje dostavljanje, izdavanje (robe, električne energije i sl.),

raspoređivanje predmeta i sl. po klasama, razredima, razdeljivanje, razmeštanje, distribuiranje

nečega negde itd.1

U širem smislu raspodele distribucija se posmatra u sklopu jedinstvenog društvenoga

reprodukcionog procesa proizvodnje, raspodele, razmene i potrošnje.

Distribucija može opšteno označiti strujanje privrednih dobara između proizvođačkih i

potrošačkih jedinica.2

Prema opšteprihvaćenoj definiciji Međunarodne trgovinske komore, predloženoj 1947. godine,

“distribucija je stadijum koji sledi proizvodnju dobara od trenutka kada su ona komercijalizovana

do njihove isporuke potrošačima. Ona obuhvata razne aktivnosti i operacije, koje osiguravaju da

se roba stavi na raspolaganje kupcima, bilo da se radi o prerađivačima ili o potrošačima,

olakšavajući izbor, kupovinu i upotrebu robe.”3

1 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.2 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.3 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.

4

Treba istaći da distribucija označava i administrativnu, plansku, dirigovanu (od strane države)

raspodelu dobara.

Nacionalni savet za upravljanje fizičkom distribucijom Velike Britanije (engl. National Council

of Physical Distribution Management) definiše pojam distribucije kao delotvorno kretanje

gotovih proizvoda od proizvodne linije do potrošača, a u nekim slučajevima uključuje i kretanje

sirovina od mesta opskrbljivanja do početka proizvodnje.4

Distribucija obuhvata mnoge aktivnosti, na primer:5

operacije u vezi s predmetima distribucije,

pakovanje,

označavanje,

merenje,

brojenje,

sortiranje,

skladištenje,

kontrolisanje zaliha,

izbor lokacija skladišta, terminala, robnodistribucijskih skladišta,

istraživanja tržišta,

obradu narudžbina,

aktivnosti servisa za potrošače i dr.

Takvo poimanje distribucije naziva se sastav integralne distribucije.

Danas se distribucija najčešće sagledava s dva gledišta.

S opšteekonomskog gledišta pod distribucijom se podrazumevaju sve aktivnosti, koje služe

raspodeli proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog privrednog subjekta

4 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 130.5 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.

5

distribucija se odnosi na sve preduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem

proizvoda do konačnog kupca.6

Pod distribucijom se podrazumeva delotvoran prenos dobara od mesta proizvodnje do mesta

potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima.7

U smislu preduzetničkih odluka i radnji distribucija je marketinška funkcija koja upravlja

kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, maloprodajnih,

skladišnih i transportnih institucija, kako bi ta dobra bila pristupačna kupcima kad ih trebaju i

gdje ih trebaju i žele.8

Distribucija je važna jer nije dovoljno samo postojanje potražnje robe, nego je bitno i da roba

određenim kanalima (distribucijskim kanalima), dođe do potrošača. Naime, marketing, kao

metoda, predstavlja optimalnu kombinaciju tržišta, proizvoda, distribucije i komunikacija u

okviru principa rentabilnosti.

U skladu s navedenim pojam distribucije moguće je izučavati kao nauku i kao aktivnost na tri

nivoa, i to:9

1) Distribucija u užem smislu toga pojma. Distribucija kao nauka u užem smislu je skup

interdisciplinarnih i multidisciplinarnih znanja koja izučavaju i primenjuju zakonitosti

mnogobrojnih i složenih aktivnosti (tj. funkcija, procesa, poslova, mera, pravila,

operacija…) koje funkcionalno i delotvorno povezuju sve delimične procese

savladavanja prostornih i vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača

do kupca ili zadnjeg korisnika, odnosno potrošača. Distribucija kao aktivnost u užem

smislu je skup planiranih, koordinisanih, regulisanih i kontrolisanih nematerijalnih

aktivnosti (tj. funkcija, procesa, mera, poslova, operacija, radnji…) kojima se

funkcionalno i delotvorno povezuju svi delimični procesi svladavanja prostornih i

6 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.7 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 131.8 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 132.9 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 132.

6

vremenskih transformacija gotovih proizvoda od proizvođača do kupca ili zadnjeg

korisnika, odnosno potrošača.

2) Definicija pojmova distribucije kao nauke i distribucije kao aktivnosti u širem smislu reči

tih pojmova gotovo su identične tim definicijama u užem smislu, samo je razlika u tome

da se odgovarajućim znanjima i aktivnostima funkcionalno i delotvorno povezuju

delimični procesi svladavanja prostornih i vremenskih transformacija ne samo gotovih

proizvoda nego i sirovina i poluproizvoda od izvora nabavke, proizvođača, prerađivača,

skladišta, distribucijskih centara (…) do krajnjeg potrošača, odnosno krajnjeg korisnika.

3) Analogno prethodnim definicijama pojmova distribucije kao nauke i kao aktivnosti u

užem i širem smislu tih pojmova, moguće je definisati pojam distribucije kao nauke i kao

aktivnosti u najširem smislu reči distribucija: to je skup znanja i aktivnosti (…) kojima se

funkcionalno i delotvorno povezuju svi delimični procesi savladavanja prostornih i

vremenskih transformacija materijala, dobara, stvari, (polu)proizvoda, repromaterijala,

živih životinja, kapitala, znanja, informacija (…) u sigurne, brze i racionalne (tj.

optimalne) jedinstvene procese, tokove, protoke materijala (…) od sirovinske baze, tačke

isporuke, (polu)proizvođača, skladišta, terminala, distribucijskih centara (…) preko tačke

ili tačaka deobe do krajnjih potrošača, odnosno korisnika.

2. Pojmovno određenje kanala distribucije

Kanal distribucije podrazumeva skup institucija koje obavljaju sve one aktivnosti (funkcije) koje

se upotrebljavaju u kretanju proizvoda i njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje.10

Nešto je određenija definicija Američkog udruženja za marketing, prema kojoj kanale

distribucije čine unutrašnje organizacijske jedinice i spolja[nji posrednici preko kojih kruži

promet robe i usluga.11


7

Kanalima distribucije ili marketinškim kanalima danas se smatra skup međuzavisnih institucija,

povezanih zajedničkim poslovnim interesom: olakšati prenos robe i vlasništva od proizvođača do

konačnog potrošača kupca. Takođe se može reći da su kanali distribucije (putevi prodaje, kanali

prodaje) spona između proizvodnje i potrošnje, koja je koordinisana akcijama skupa institucija i

koja pokreće robu od proizvođača do potrošača.

Distribucijski kanal tako čine ekonomski subjekti, odnosno razne organizacije, preduzeća,

pravna lica, kao što su trgovina na veliko, trgovina na malo, transportne organizacije, skladišta,

ali i fizičke osobe, pojedinci kao što su prodava;i, trgovci, agenti odnosno posrednici i dr. Pri

tome treba razlikovati distribucijski kanal od fizičke distribucije.12

U savremenoj tržišnoj ekonomiji većina proizvođača ne prodaje svoja dobra neposredno krajnjim

korisnicima. Između njih i krajnjih korisnika mnogobrojni su marketinški posrednici koji

obavljaju mnogobrojne funkcije i poslove, na primer:13

trgovački posrednici (veletrgovci i trgovci na malo koji kupuju, preuzimaju vlasništvo i

preprodaju trgovačku robu…),

agenti posrednici (brokeri, predstavnici proizvođača i prodajni agenti, koji traže kupce i

pregovaraju s njima u ime proizvođača, ali ne preuzimaju vlasništvo nad robom…),

facilitatori (ostali aktivni posrednici koji učestvuju u distribuciji, ali oni ne preuzimaju

vlasništvo nad robom, ne pregovaraju o kupovini ili prodaji robe,… kao što su: klasični

špediteri, logistički špediteri, logistički operatori, prevoznici, skladištari, distributeri,

osiguravatelji, finansijske institucije, veterinarski, fitosanitarni, sanitarni i tržišni

inspektori, carinske službe, agencije za ekonomsku propagandu…).

Da bi se posrednik, odnosno karika u lancu distribucije, održao, on mora biti sposoban da

organizuje tokove robe u celosti ili delimično, tako da bude delotvorniji od alternative, jer ga u

protivnom kupac neće odabrati kao opskrbljivača.


8

To znači da troškovi posredovanja moraju biti niži od troškova koji bi nastali kada bi proizvođač

sam obavljao distribuciju. Razvijenija tržišta imaju i razvijenije sastave posrednika, a njihove su

ekonomske prednosti u mogućnostima specijalizacije, koncentracije i disperziranja tokova robe.14

3. Izbor kanala distribucije

Odluke o marketinškim kanalima ubrajaju se u najpresudnije odluke kompanije. Izabrani kanali

bitno utiču na sve druge marketinške odluke jer od toga ko će prodavati proizvode neke

kompanije zavise i politika cena, izbor vlastitih prodavača, izbor načina reklamiranja i sl. Osim

toga, to su dugoročne odluke jer se alternative ne mogu uspostaviti u kratkom roku. Kao ključne

funkcije marketinških kanala ističu se sledeće:15

istraživanje,

promocija,

kontakt,

prilagođavanje,

pregovaranje,

fizička distribucija,

finansiranje, i

preuzimanje rizika.

Prvih pet funkcija pomažu okončanje transakcija, a zadnje tri upotpunjuju zaključene transakcije.

Ovde je posebno važno istaći konstataciju da su marketinške funkcije elementarnije nego

institucije koje ih izvršavaju. Promene u institucijama kanala uveliko odražavaju otkrivanje

delotvornijih puteva za spajanje ili razdvajanje ekonomskih funkcija koje se moraju obavljati da

bi se ciljnim kupcima osigurao puni asortiman.

14 Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998, str. 135.15 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.

9

Upoređujući trgovinske funkcije s funkcijama marketinških kanala vidljivo je da je kod funkcija

marketinških kanala bitna razmena, a kod funkcija trgovine samo posredni robni promet. Zato su

funkcije marketinških kanala širi pojam. Posebno se ta razlika odnosi na “prilagođavanje”, gde

se u podešavanju ponude zahtevima određenog kupca uključuju aktivnosti kao što su

proizvodnja, sortiranje, sakupljanje i pakovanje. Nadalje, funkcija fizičke distribucije, koja se

odnosi na transport i skladištenje dobara, karakteristična je i za proizvodnju, a ne samo za

trgovinu, iako je po svojoj suštini trgovina ta koja premošćuje prostor i vreme.

Moguće varijante kanala distribucije pojedini autori prikazuju različito, a osnovna je klasifikacija

na direktni i indirektni kanal.16

U direktnom proizvođači neposredno prodaju robu individualnim potrošačima, a u indirektnom

se javlja i trgovina.

Kotler, međutim, govori o tzv. nivoima kanala pa ističe da svaki posrednik koji obavlja neki

posao u približavanju proizvoda i njegovog vlasništva krajnjem kupcu, predstavlja nivo kanala.

Proizvođač i potrošač deo su svakoga kanala, a za označivanje dužine kanala važni su

posrednički nivoi. Znači da u kanalu nultog nivoa nema posrednika (proizvođač potrošač), u

kanalu s jednim nivoom postoji samo jedan posrednik, itd.17

Indirektni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom učestvuje samo jedna trgovinska

organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s

potrošačima. U dugom kanalu učestvuje dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće

od proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih

potrošača.18

Dakle, u distribuciji određenog ekonomskog dobra učestvuju, kao distribucijski subjekti,

obavezno proizvođač (odnosno prodajna zadruga ili prodajni sindikat) i potrošač. Dodatno još

mogu biti uključeni i tržišni posrednici (institucijska trgovina) i pomagači distribucije 16 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.17 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 221.18 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.

10

(distribucijski posrednici) kao što su trgovački zastupnici ili prodajni agenti, te specijalizovana

pomoćna preduzeća za pojedine funkcije.

U slučaju direktnog prodajnog kanala robna distribucija uključena je u delatnost proizvođača. U

ovaj sistem prodaje spadaju:19

prodaja od vrata do vrata,

prodaja na “priredbama” (demonstracijama) u vlastitom domu,

prodaja putem pošte i telefona (kataloška prodaja, prodaja putem oglasa u novinama, na

radiju, na televiziji, direktna prodaja putem pošte slanjem informativnoga materijala,

direktnatelefonska prodaja),

prodaja preko vlastitih prodavnica,

prodaja na mestu proizvodnje.

Navedenom sistemu prodaje može se dodati i prodaja putem Interneta.

Prema Kotleru koncepcija marketinških kanala nije ograničena samo na distribuciju fizičkih

dobara, već i usluge trebaju biti raspoložive i dostupne ciljnom stanovništvu, npr. treba razvijati

“sisteme širenja obrazovanja”, odnosno “sisteme rasporeda zdravstvene službe”.20

U zavisnosti od ciljnih kupaca razvijaće se i kanali distribucije. Sistem kanala proizvođača,

razvija se u skladu s lokalnim prilikama. Kada se zna koja tržište trebaju obuhvatiti i s kojim

ciljevima, može se pristupiti planiranju kanala.

Svaki proizvođač razvija svoje ciljeve kanala u kontekstu ograničenja koja postavljaju kupci,

proizvodi, posrednici, konkurenti, politika kompanije (veličina, finansijska sredstva, miks

proizvoda, marketinška strategija) i određena okolina.

F. Roko činioce koji utiču na izbor prodajnog ili prodajnih kanala deli na glavne i posebne.

19 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.20 Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996, str. 222.

11

U glavne činioce izbora prodajnog kanala ubrajaju se:21

opseg prodaje,

troškovi prodaje,

finansijska snaga proizvođača,

opseg proizvodnog asortimana,

vrednost jedinice proizvoda,

količine proizvoda koje se kupuju (odjednom),

koncentracija potrošača,

potreba tehničke usluge u prodaji,

sezonsko značenje proizvoda.

Posebni činioci, koji nisu manje značajni za vođenje racionalne prodajne politike su:22

broj potrošača,

teritorijalni raspored potrošača,

navike i motivi kupovin potrošača,

prodajni kanali istih proizvoda konkurencije,

vrsta i svrha pomoći koju treba pružiti (prema programu proizvođača ili prema

uobičajenim standardima) izabranom prodajnom kanalu (ili kanalima),

tipovi i opseg kooperacije koju pojedini kanali očekuju od proizvođača,

iskustvo organa uprave preduzeća.

Danas se uopšteno smatra da u tzv. globalnim uslovima poslovanja treba primeniti sistemskii

pristup u izboru načina i tipa distribucije, a to znači distribucijski miks.

Distribucijski miks je interakcija proizvođača, trgovine na veliko i trgovine na malo s ciljem da

se proizvod u pravo vreme nađe na pravom mestu po odgovarajućim cenama, na način i u


12

količini koja odgovara ponuđaču i kupcu. Kada se odlučuje o broju posrednika, preduzeću su na

raspolaganju tri korisne strategije:23

intenzivna distribucija (što više prodavnica),

ekskluzivna distribucija (ograničen broj trgovaca s ekskluzivnim pravom distribucije

proizvoda neke kompanije),

selektivna distribucija (korišćenje više od jednog posrednika, ali ne svih onih koji hoće

distribuirati taj proizvod).

U kontekstu ovog rada potrebno je dati i osvrt na međuodnos distribucije, distribucijskih kanala,

fizičke distribucije, logističke distribucije i logistike. Ne ulazeći dublje u obrazloženje takvih

međuodnosa, može se pojednostavljeno tvrditi da se distribucijski kanali ne mogu i ne trebaju

identifikovati s distribucijom uopšteno, fizičkom distribucijom, logističkom distribucijom i

logistikom, jer distribucijski kanali imaju svoje “vlastita” obeležja i svoju “vlastitu” misiju u

procesima reprodukcije: proizvodnji, raspodeli, razmeni i potrošnji, isto tako kao što to imaju i

distribucija uopšteno, fizička distribucija, logistička distribucija i logistika kao opšta ili

univerzalna ili kao specijalistička logistika. Međutim, marketinški kanali i aktivnosti učesnika,

odnosno posrednika, koji aktivno u njima učestvuju, predstavljaju osnovnu polugu, poslovnu

paradigmu za optimalno funkcionisanje sistema distribucij, sistema fizičke distribucije, sistema

logističke distribucije, te sistema opšte ili univerzalne logistike, ali i svih (pod)sistema

specijalističkih logistika.24

Zaključak


13

U ovom seminarskom radu pokušao sam da dam temeljne odrednice kanala distribucije.

Distribucija, s opšteekonsmskog aspekta obuhvata sve aktivnosti koje služe raspodeli

proizvedenih dobara potrošačima, a s aspekta pojedinačnog privrednog subjekta distribucija se

odnosi na sve preduzetničke odluke i radnje koje su povezane s kretanjem proizvoda do

konačnog kupca.

Distribucijski kanali označavaju put robe od proizvođača do potrošača, a fizička distribucija je

način dostavljanja robe, skladištenja i čuvanja robe. Naime, na svom putu od proizvodnje do

potrošnje roba se kreće određenim distribucijskim kanalima.

Kanali distribucije mogu biti direktni i indirektni.

Direktni kanal distribucije može biti kratak i dug. U kratkom učestvuje samo jedna trgovinska

organizacija (obično trgovina na malo), tako da je ona povezana i s proizvođačima i s

potrošačima.

U dugom kanalu učestvuju dva ili više posrednika u prometu robe. Roba se kreće od

proizvođača, preko trgovine na veliko i trgovine na malo, do individualnih, neposrednih

potrošača.

Literatura

14

Baban, Lj., Međunarodna ekonomija, Ekonomski fakultet, Osijek, 1996.

Gajić, V., Logistika preduzeća, Fakultet tehničkih nauka, Novi Sad, 1998.

Grupa autora, Ekonomika preduzeća, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.

Janičić, D., Nikolić, R., Ekonomika preduzeća, Kum, Beograd, 1999.

Kotler, F., Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primena i kontrola, deveto izdanje,

Mate, Zagreb, 2001.

15

Documents

Milan Rajković - Kanali Distribucije