Milieumarketing VHS

• 1. Milieumarketing das Hamburger Pilotprojekt Kundensuche mit der Milieubrille

2. Ziele milieuspezifischen Arbeitens:

• Adressatenwnsche besser identifizieren

• gezielteres Angebots- und Programmplanung entwickeln

• trgerspezifische Profilbildung hervorbringen

3. TOP

• Kurzvorstellung des Sinus-Milieuansatzes

• Vorstellung des Projektes: Zielgruppenansatzarbeit an der Hamburger VHS

• Erfahrungen - Produkte Erfahrungen: 3 Beispiele

• Ansatzpunkte fr Weiterarbeit

4. Was sind Sinus-Milieus?

• Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise hneln.

• Gruppen Gleichgesinnter

5. Milieubausteine

• Soziale Lage

• Bildungsabschluss

• Berufsgruppe

• Einkommen

• Arbeit und Leistung

• Arbeitsmotive

• Arbeitszufriedenheit

• Einstellung zu beruflichem Fortschritt

• Lebensstil

• Konsumstil

• Geschmack

• Einstellung zu Moden/ Trends

• Familie/Partnerschaft

• Einstellungen zum Familienleben

• Rollenmodelle

• Vorstellungen vom privaten Glck

• Freizeit

• Freizeitaktivitten

• Freizeitmotive

• Verhltnis Arbeit/Freizeit

• Weiterbildung

• Weiterbildungsinteressen

• Weiterbildungsbarrieren

• Weiterbildungsmarketing

6. Soziale Milieus als Analyseeinheiten

• Postmaterialistisches Milieu

• Etabliertes Milieu

• Milieu der Modernen Performer

• Konservatives Milieu

• Traditionsverwurzeltes Milieu

• DDR-Nostalgisches Milieu

• Milieu der Brgerlichen Mitte

• Konsum-Materialistisches Milieu

• Experimentalistisches Milieu

• Hedonistisches Milieu

Gesellschaftliche Leitmilieus Traditionelle Milieus Mainstream-Milieus Hedonisitische Milieus 7.

• Postmaterielle - Das aufgeklrte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen

• Etablierte - Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprgte Exklusivitts- ansprche

• Moderne Performer - Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalitt, Flexibilitt und Multimedia-Begeisterung

• Konservative - Das alte deutsche Bildungsbrgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprgte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen

• Traditionsverwurzelte - Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration:verwurzelt in der kleinbrgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

8.

• DDR-Nostalgische - Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preuischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidaritt

• Bgerliche Mitte - Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhltnissen

• Konsum-Materialisten - Die stark materialistisch geprgte Unterschicht:Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen

• Experimentalisten - Die individualistische neue Bohme: Ungehinderte Spontaneitt, Leben in Widersprchen, Selbstverstndnis als Lifestyle-Avantgarde

• Hedonisten - Die spaorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht:Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

9. Das Positionierungsmodell 10. Positionierung der Sinus Milieus in Deutschland 2007 SinusC12 Sinus AB2 Sinus C2 Experimentalisten 8% Moderne Performer 10% Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B2 Brgerliche Mitte 15% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% SinusA12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% DDR- Nostalgische 5% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision und microm Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalitt, Experimen- tierfreude, Leben in Paradoxien Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 11. Transfer - Spielrunde:

• Welche Wohnwelten gehren zu welchem Milieu?

• Zeitansatz: 20 Minuten

• Bilder aus Milieu-Lebenswelten zuordnen, Schnittmengen bestimmen,Abgrenzungen vornehmen

• Milieu-Kurzcharakteristik zur Argumentation benutzen

12. Vorstellung des Projektes: Zielgruppenansatzarbeit an der Hamburger VHS

• Quellen:

• Barz, Heiner, Tippelt, Rudolf (Hrsg.): Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland,Band 1-3, Praxishandbuch Milieumarketing, W. Bertelsmann Verlag Bielefeld 2004 f

13. Die Kooperationspartner

• Volkshochschule Hamburg

• Volkshochschule Mnchen

• Bildungswerk der Erzdizese Kln

• Bildungszentrum Nrnberg

• Bundeszentrale fr politische Bildung Bonn

• Volkshochschule Minden

• Lernende Region Tlzer Land

• kumenisches Bildungszentrum SanctClara Mannheim

• Volkshochschule Dsseldorf

14. Angebotsentwicklungsprozess

• Praxistransfer

berprfung Erprobung Verstetigung Entwicklung Ergebnis-Input Wirksamkeits-analyse Evaluation 2004 2005 2006 Meilenstein Optimierung 15. Erwartungen an das Projekt

• Profilschrfung des Programmangebots

• Erweiterung der Planungskompetenz

• Neue Werbemglichkeiten

• Mehr wirtschaftlicher Erfolg

• Erworbene Einsichten und Kompetenzen

• VHS gesamt verfgbar machen

16. Erfahrungen - Produkte

• 2004 - 2007Spanischkurse fr Experimentalisten

• Englischkurse fr Postsozialistische Moderne Performer

• 2007Kundenanalyse der Hamburger Volkshochschule

• auf der Grundlage von sinus sociovision /

• Microm Kartenmaterial

• 2008 - 2009Regionalanalyse und Entwicklung von Kursangeboten fr dieBrgerliche Mitte/Traditionsverwurzelte am Beispiel Bergedorf

17. Beispiel 1 - Spanischkurse frExperimentalisten

• Die extrem individualistische neue Bohme

• 6% (ca. 3,7 Mio.) der bundesdeutschen Bevlkerung

• Ungehinderte Spontaneitt

• Leben in Widersprchen

• Selbstverstndnis als Lifestyle-Avantgarde

18. Experimentalisten Soziale Lage

• sehr junges Milieu Altersschwerpunkt unter 30 Jahren

• gehobene Bildungsabschlsse

• Haushaltsnettoeinkommen ber dem Durchschnitt

• Selbstverwirklichung wichtiger als Karriere

• Patchworkbiographien

• vielseitige soziale Aktivitten und Freizeitinteressen

19. Experimentalisten Einstellung zu Bildung/WB

• deutlich ich-bezogenes und selbst-reflexives Bildungsverstndnis

• Betonung individualisierter Bildungsziele

• Bildung als persnliche Einstellung und Grundorientierung

• Wichtig:

• • Vielseitigkeit des Wissens

• • Fhigkeit der Informationsbeschaffungund des Umgangs mit Wissen

20. ExperimentalistenWeiterbildungsinteressen

• vielseitige WB-Interessen

• hufig Besuch von exotischen Kursen

• rascher Wechsel von Interessenfeldern

• starke Affinitt zu Sprachkursen im Rahmen der allgemeinen und beruflichen Weiterbildung

21. Experimentalisten Lernprferenzen

• Tendenz zu Blockseminaren (zeitliche Flexibilitt)

• Affinitt zu E-Learning

• wichtig: Austausch und sozialer Kontakt

• berschaubare Gruppengre

• Bevorzugung von problemorientiertem Lernen und alternativen Lernformen (v.a. Gruppenarbeit) erst in Fortgeschrittenen-Kursen

• nachgeordnete Bedeutung der Rumlichkeiten

22. ExperimentalistenWeiterbildungsmarketing

• Selbststndige Recherche ber Programmhefte und Internet

• Anregung durch Angebotsvielfalt

• wichtig: Zugnglichkeit, Greifbarkeit und Strukturiertheit der Informationen

• deutlich hhere Preisbereitschaft fr allgemeine als fr berufliche WB

• wichtig: persnliche Empfehlungen

23. Marketingmaster Veranstaltungsort(e) / Raumausstattung, Atmosphre, Ambiente 9. Veranstaltungszeit 8. Zeitpunkt / Zeitraum 7. Angebotsform 6. Vertrieb Qualifikationen / Kompetenzen der Dozentin / des Kursleiters 5. Produktnutzen 4. Beschreibung des Ziels / der Zielgruppe / der Teilnehmer 3. Ankndigungstext 2. Titel / Untertitel 1. Produkt Bemerkungen 17.Besonderheiten (Organisation, Material, Extras) 16. ToDo-Liste mit Terminen 15. Extras Kalkulation / Teilnehmer-Entgelt 14. Preis Verantw