Milieumarketing VHS

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Text of Milieumarketing VHS

  • 1. Milieumarketing das Hamburger Pilotprojekt Kundensuche mit der Milieubrille

2. Ziele milieuspezifischen Arbeitens:

  • Adressatenwnsche besser identifizieren
  • gezielteres Angebots- und Programmplanung entwickeln
  • trgerspezifische Profilbildung hervorbringen

3. TOP

  • Kurzvorstellung des Sinus-Milieuansatzes
  • Vorstellung des Projektes: Zielgruppenansatzarbeit an der Hamburger VHS
  • Erfahrungen - Produkte Erfahrungen: 3 Beispiele
  • Ansatzpunkte fr Weiterarbeit

4. Was sind Sinus-Milieus?

  • Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise hneln.
  • Gruppen Gleichgesinnter

5. Milieubausteine

  • Soziale Lage
  • Bildungsabschluss
  • Berufsgruppe
  • Einkommen
  • Arbeit und Leistung
  • Arbeitsmotive
  • Arbeitszufriedenheit
  • Einstellung zu beruflichem Fortschritt
  • Lebensstil
  • Konsumstil
  • Geschmack
  • Einstellung zu Moden/ Trends
  • Familie/Partnerschaft
  • Einstellungen zum Familienleben
  • Rollenmodelle
  • Vorstellungen vom privaten Glck
  • Freizeit
  • Freizeitaktivitten
  • Freizeitmotive
  • Verhltnis Arbeit/Freizeit
  • Weiterbildung
  • Weiterbildungsinteressen
  • Weiterbildungsbarrieren
  • Weiterbildungsmarketing

6. Soziale Milieus als Analyseeinheiten

  • Postmaterialistisches Milieu
  • Etabliertes Milieu
  • Milieu der Modernen Performer
  • Konservatives Milieu
  • Traditionsverwurzeltes Milieu
  • DDR-Nostalgisches Milieu
  • Milieu der Brgerlichen Mitte
  • Konsum-Materialistisches Milieu
  • Experimentalistisches Milieu
  • Hedonistisches Milieu

Gesellschaftliche Leitmilieus Traditionelle Milieus Mainstream-Milieus Hedonisitische Milieus 7.

  • Postmaterielle - Das aufgeklrte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen
  • Etablierte - Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprgte Exklusivitts- ansprche
  • Moderne Performer - Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalitt, Flexibilitt und Multimedia-Begeisterung
  • Konservative - Das alte deutsche Bildungsbrgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch geprgte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen
  • Traditionsverwurzelte - Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration:verwurzelt in der kleinbrgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur

8.

  • DDR-Nostalgische - Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preuischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidaritt
  • Bgerliche Mitte - Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhltnissen
  • Konsum-Materialisten - Die stark materialistisch geprgte Unterschicht:Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen
  • Experimentalisten - Die individualistische neue Bohme: Ungehinderte Spontaneitt, Leben in Widersprchen, Selbstverstndnis als Lifestyle-Avantgarde
  • Hedonisten - Die spaorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht:Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft

9. Das Positionierungsmodell 10. Positionierung der Sinus Milieus in Deutschland 2007 SinusC12 Sinus AB2 Sinus C2 Experimentalisten 8% Moderne Performer 10% Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus B2 Brgerliche Mitte 15% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% SinusA12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% DDR- Nostalgische 5% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision und microm Soziale Lage Grund- orientierung A Traditionelle Werte Pflichterfllung, Ordnung C Neuorientierung Multi-Optionalitt, Experimen- tierfreude, Leben in Paradoxien Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss 11. Transfer - Spielrunde:

  • Welche Wohnwelten gehren zu welchem Milieu?
  • Zeitansatz: 20 Minuten
  • Bilder aus Milieu-Lebenswelten zuordnen, Schnittmengen bestimmen,Abgrenzungen vornehmen
  • Milieu-Kurzcharakteristik zur Argumentation benutzen

12. Vorstellung des Projektes: Zielgruppenansatzarbeit an der Hamburger VHS

  • Quellen:
  • Barz, Heiner, Tippelt, Rudolf (Hrsg.): Weiterbildung und soziale Milieus in Deutschland,Band 1-3, Praxishandbuch Milieumarketing, W. Bertelsmann Verlag Bielefeld 2004 f

13. Die Kooperationspartner

  • Volkshochschule Hamburg
  • Volkshochschule Mnchen
  • Bildungswerk der Erzdizese Kln
  • Bildungszentrum Nrnberg
  • Bundeszentrale fr politische Bildung Bonn
  • Volkshochschule Minden
  • Lernende Region Tlzer Land
  • kumenisches Bildungszentrum SanctClara Mannheim
  • Volkshochschule Dsseldorf

14. Angebotsentwicklungsprozess

  • Praxistransfer

berprfung Erprobung Verstetigung Entwicklung Ergebnis-Input Wirksamkeits-analyse Evaluation 2004 2005 2006 Meilenstein Optimierung 15. Erwartungen an das Projekt

  • Profilschrfung des Programmangebots
  • Erweiterung der Planungskompetenz
  • Neue Werbemglichkeiten
  • Mehr wirtschaftlicher Erfolg
  • Erworbene Einsichten und Kompetenzen
  • VHS gesamt verfgbar machen

16. Erfahrungen - Produkte

  • 2004 - 2007Spanischkurse fr Experimentalisten
  • Englischkurse fr Postsozialistische Moderne Performer
  • 2007Kundenanalyse der Hamburger Volkshochschule
  • auf der Grundlage von sinus sociovision /
  • Microm Kartenmaterial
  • 2008 - 2009Regionalanalyse und Entwicklung von Kursangeboten fr dieBrgerliche Mitte/Traditionsverwurzelte am Beispiel Bergedorf

17. Beispiel 1 - Spanischkurse frExperimentalisten

  • Die extrem individualistische neue Bohme
  • 6% (ca. 3,7 Mio.) der bundesdeutschen Bevlkerung
  • Ungehinderte Spontaneitt
  • Leben in Widersprchen
  • Selbstverstndnis als Lifestyle-Avantgarde

18. Experimentalisten Soziale Lage

  • sehr junges Milieu Altersschwerpunkt unter 30 Jahren
  • gehobene Bildungsabschlsse
  • Haushaltsnettoeinkommen ber dem Durchschnitt
  • Selbstverwirklichung wichtiger als Karriere
  • Patchworkbiographien
  • vielseitige soziale Aktivitten und Freizeitinteressen

19. Experimentalisten Einstellung zu Bildung/WB

  • deutlich ich-bezogenes und selbst-reflexives Bildungsverstndnis
  • Betonung individualisierter Bildungsziele
  • Bildung als persnliche Einstellung und Grundorientierung
  • Wichtig:
    • Vielseitigkeit des Wissens
    • Fhigkeit der Informationsbeschaffungund des Umgangs mit Wissen

20. ExperimentalistenWeiterbildungsinteressen

  • vielseitige WB-Interessen
  • hufig Besuch von exotischen Kursen
  • rascher Wechsel von Interessenfeldern
  • starke Affinitt zu Sprachkursen im Rahmen der allgemeinen und beruflichen Weiterbildung

21. Experimentalisten Lernprferenzen

  • Tendenz zu Blockseminaren (zeitliche Flexibilitt)
  • Affinitt zu E-Learning
  • wichtig: Austausch und sozialer Kontakt
  • berschaubare Gruppengre
  • Bevorzugung von problemorientiertem Lernen und alternativen Lernformen (v.a. Gruppenarbeit) erst in Fortgeschrittenen-Kursen
  • nachgeordnete Bedeutung der Rumlichkeiten

22. ExperimentalistenWeiterbildungsmarketing

  • Selbststndige Recherche ber Programmhefte und Internet
  • Anregung durch Angebotsvielfalt
  • wichtig: Zugnglichkeit, Greifbarkeit und Strukturiertheit der Informationen
  • deutlich hhere Preisbereitschaft fr allgemeine als fr berufliche WB
  • wichtig: persnliche Empfehlungen

23. Marketingmaster Veranstaltungsort(e) / Raumausstattung, Atmosphre, Ambiente 9. Veranstaltungszeit 8. Zeitpunkt / Zeitraum 7. Angebotsform 6. Vertrieb Qualifikationen / Kompetenzen der Dozentin / des Kursleiters 5. Produktnutzen 4. Beschreibung des Ziels / der Zielgruppe / der Teilnehmer 3. Ankndigungstext 2. Titel / Untertitel 1. Produkt Bemerkungen 17.Besonderheiten (Organisation, Material, Extras) 16. ToDo-Liste mit Terminen 15. Extras Kalkulation / Teilnehmer-Entgelt 14. Preis Verantw