Politici de marketing la S.C Generali AsigurriPOLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE GENERALI ASIGURRICAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURRILOR ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1. Conceptul de marketing 1.2. Emergena i particularitile marketingului financiar bancar 1.3. Marketingul n asigurri un marketing relaional CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE 2.1. Clasificarea asigurrilor 2.2. Caracteristici ale pieei asigurrilor 2.3. Indicatori utilizai n analiza pieei 2.4. Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia CAPITOLUL III: MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE 3.1. Conceptul de marketing mix 3.2. Politici specifice mixului de marketing n asigurri 3.2.1. Politici de produs 3.2.2. Politici de pre 3.2.3. Politici de distribuie 3.2.4. Politici de promovare 3.2.5. Politici de personal CAPITOLUL IV: POLITICI DE MARKETING LA SOCIETATEA DE ASIGURARE X STUDIU DE CAZ 4.1. Prezentarea general a SC de asigurare 4.2. Portofoliul de asigurri oferite 4.3. Poziia SC pe piaa asigurrilor 4.4. Mixul de marketing la SC 4.4.1. Produsul 4.4.2. Preul 4.4.3. Promovarea 4.4.4. Distribuia 4.4.5. Personalul

1

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

CONCLUZII BIBLIOGRAFIE

2

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

INTRODUCERE De-a lungul timpului, muli oameni nelepi au fcut referiri, n cugetrile lor, la asigurri. Motivul este legat de grija oamenilor pentru prezent i, mai ales, pentru viitor, pentru c din totdeauna s-au gndit s se apere de ceea ce le poate produce pagube sau suferine: dumani, intemperii, accidente, moarte....Faptul c n prezent, n lumea dezvoltat, nimic nu se imagineaz n afara asigurrilor, c orice cas care se construiete, orice main care se cumpr, orice credit care se obine, orice copil care se nate, se aplic aproape automat, i ncheierea cel puin a unei polie de asigurare, confirm importana acestui mod de gndire n ntreaga via. Este o parte natural a simului de prevenire i de prevedere care face parte din tradiie, educaie, din modul natural de gndire n perspectiv i chiar din instinct. Pentru viaa secolului al XXI lea, nu se poate imagina un real progres, susinut i de durat, n afara asigurrilor. S ne gndim numai la avalana de catastrofe naturale din ultimii ani care au afectat multe zone ale lumii, au adus suferine milioanelor de locuitori i au creat imense pierderi economice. Datorit amplei sfere de cuprindere i a diversitii formelor de asigurare, inventivitii permanente a asigurtorilor, reasigurtorilor i brokerilor de a oferi protecii noi, pentru riscuri din ce n ce mai deosebite care depesc, uneori, definiia clasic a asigurabilitii, studierea acestui domeniu nu are limite spaiale i oblig involuntar la un interes n cretere. Este un domeniu foarte dinamic i cuprinztor att cantitativ, ct i calitativ, a crui evoluie marcheaz chiar progresul economic, tehnologic i, de ce nu, al omenirii n general. Asigurrile i reasigurrile acoper aproape ntreaga varietate a activitii umane: afaceri, cultur, educaie, cltorii, via de familie, cu tot ce presupun acestea; ele depesc orice fel de granie, atenueaz diferenele de cultur, tradiie i mentalitate ntre vrste i naiuni. Dac ar fi dup mine, a scrie cuvntul asigurare pe ua fiecrei case i pe fruntea fiecrui om, pentru c sunt convins c pentru sacrificii neconceput de mici, familii ntregi pot fi protejate mpotriva catastrofelor care le-ar putea distruge pentru totdeauna... Abia atunci a putea fi mulumit, cci asigurarea protejeaz familia n cazul ivirii unei nenorociri i a unor pagube ireparabile........1

1

Winston Churchill

3

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriCAPITOLUL I: MARKETINGUL ASIGURRILOR ELEMENTE FUNDAMENTALE 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING 1.1.1 Conceptul de marketing. Origine, terminologie, definiii. Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil pentru ambele pri. Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler n lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".2 Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia, Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. Aceast politica de marketing cuprinde: - cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienilor) - strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive) - marketingul targetat (selectarea pieei specifice pe care urmeaz sa activeze) - mixul de marketing (determinarea modului n care se vor satisface nevoile clientului) - evaluarea marketingului (analizarea calitii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialitii :Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur.

2

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 35.

4

Politici de marketing la S.C Generali Asigurrins toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.3 1.1.2 Strategia de marketing De multe ori marketingul se confund cu a face publicitate pentru a vinde un produs, serviciu , o idee, o marf. De fapt publicitatea este o component a marketingului, alturi de anticiparea cerinelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaiei, i alegerea celei mai adecvate strategii de marketing.4 O strategie de marketing ,pentru a avea succes, trebuie s porneasc de la identificarea necesitilor consumatorului pentru ca ulterior s se ajung la conturarea obiectivelor produciei n vederea satisfacerii acestor necesiti, care pot fi anumite servicii sau produse. Planul de marketing cuprinde att obiective pe termen scurt, ct i obiective pe termen lung., iar acestea la rndul lor fac parte din ansamblul obiectivelor la nivel instituional. Pentru a le defini trebuie s se in cont de istoricul organizaiei, de succesele i insuccesele anterioare, de greelile fcute care nu pot fi repetate. Claritatea este una din caracteristicile obligatorii ale acestor obiective, astfel nct, ntregul personal din instituie s le cunoasc i s le neleag. Strategia include metodele pe care organizaia le va folosi n vederea ducerii la ndeplinire a obiectivelor .Strategia de penetrare a pieei reprezint tactica prin care instituia analizeaz posibilitatea de a-i determina pe clieni s cumpere mai multe produse ale firmei sale. Aici se ncadreaz reducerile de preuri, ambalaje noi sau o reclama captivant. Organizaia va cuta noi clieni pentru produsele actuale folosind strategia dezvoltrii pieei. Strategia dezvoltrii produselor se axeaz pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienii existeni, iar diversificarea gamei de produse reprezint modalitatea prin care organizaia dorete s atrag noi consumatori.

3

KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p. 26.

4

ANGHELESCU, Hermina G.B. Marketingul de bibliotec i arhiv: lucrrile conferinei: Cluj-Napoca,23-26 mai 1996: Iai, 30 mai 2 iunie,1996. Cluj Napoca: Presa Universitar Clujean, 2000, p.64.

5

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriO organizaie va ctiga teren doar atunci cnd va opta pentru strategii ce se bazeaz pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte.

1.2 EMERGENA I PARTICULARITILE MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR 1.2.1 Particularitile marketingului financiar-bancar

Datorit caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora difer de cea a bunurilor materiale. Prin urmare, dei opereaz cu aceleai instrumente i ndeplinete aceleai funcii, marketingul serviciilor prezint trsturi specifice. Astfel, n timp ce bunurile materiale sunt n general produse naintea vnzrii, serviciile sunt de cele mai multe ori vndute nainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse n fabric, ambalate i apoi livrate consumatorilor. Mai mult, pentru unele servicii, consumatorii intr de fapt n fabric (aeroport, teatru, spital) ca s consume serviciul n timp ce este produs. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influiena preferina consumatorului pentru o anumit marc prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de ctre consumatorii servicilor este ridicat pentru c serviciile nu pot fi atinse, mirosite, auzite, vzute, testate naintea cumprrii. Consumatorii pot ncerca un televizor nainte de a-l cumpra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanei pn nu-i cumpr pachetul de servicii oferit de o agenie de turism. Serviciile sunt dominate de experimentarea calitii lor, apreciat numai n timpul sau dup procesul produciei-consumului lor. n cazul serviciilor, att activitile de marketing postvnzare, ct i comunicaiile verbale au un rol decisiv n ctigarea fidelitii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc rolul de personal de vnzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul n

6

Politici de marketing la S.C Generali Asigurricare aceti prestatori se comport, acioneaz i arat, de ceea ce spun i ce nu spun, precum i de ntreaga lor atitudine. n timp ce, n cazul bunurilor materiale, accentul se pune pe redarea tangibilului n imagini abstracte, n sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului. Dac pentru promovarea bunurilor materiale se subliniaz marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insist pe marca firmei. n cazul bunurilor materiale, vnzarea este nonpersonal; n ceea ce privete serviciile, se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea n funcie de client, obiectivul fiind formarea unei relaii prefereniale, pe termen lung. Dac n cazul bunurilor materiale produsele sunt mpinse spre comercializare, fiind vndute de un personal specializat unor consumatori atrai prin publicitate, n cazul serviciior, managerii promoveaz serviciul prestatorilor (personalul de vnzare) pentru ca acestea s-l vnd consumatorilor finali. Aceste exemple sau alte probleme nesoluionate din sectorul serviciilor nu sunt suficiente pentru a necesita apariia unei noi discipline de studiu. Condiia esenial ar fi existena unor diferene structurale reale, profunde ntre servicii i bunurile materiale. Fr existena unor diferene efective ntre caracteristicile serviciilor i cele ale bunurilor materiale, nu exist nici nevoia, nici motivaia pentru dezvoltarea unei noi concepte i tehnici. Locul deosebit de important pe care l ocup serviciile n economiile rilor dezvoltate impune i reconsiderarea teoriei economice referitoare la servicii, concomitent cu elaborarea unor noi teorii care s corespund realitilor economice contemporane, att de diferite de conjuncturile economice din trecut. Aceste preocupri susinute n domeniul serviciilor au dat natere n ultimele decenii (ncepnd cu anii 80) la o societate a viitorului n care, economia se caracterizeaz nu doar prin faptul c ramura serviciilor se dezvolt nelimitat, ci i prin aceea c, n cadrul industriei productoare i a agriculturii, majoritatea funciilor ndeplinite de aceste ramuri, precum i a aciunilor desfurate implic i prestarea diverselor servicii. Astfel, s-a conturat un nou concept economic deja binecunoscut, cel de economia serviciilor, care a determinat schimbri covritoare n modul de abordare al ofertei i cererii din economie. Odat cu extinderea i dezvoltarea crescnd a serviciilor, aproape toate ramurile, legturile fundamentale dintre sectoarele economice, ca i economia n ansamblu, cunosc tendine

7

Politici de marketing la S.C Generali Asigurride restructurare,economia serviciilor fiind i5 o lume a incertitudinii, cu riscurile ei inerente. Sigur, economia serviciilor este un sistem complex, care sporete la rndul su incertitudinea. Aceast incertitudine se manifest chiar i la nivelul comerului internaional cu servicii. Ponderea serviciilor n comerul internaional este concentrat la sectoare ca: turism, transporturi, servicii financiare, servicii culturale, inginerie, publicitate, consultan, evoluia lor dnd natere i unor studii de pia care au reuit n final s antreneze creterea foarte puternic a schimbrilor de servicii transfrontiere. Astfel a aprut conceptul i tiina numit marketingul serviciilor. Odat cu dezvoltarea i extinderea marketingului serviciilor, noi categorii de servicii se adaug la cele tradiionale deja menionate. Astfel, serviciile de asigurare i reasigurare a transporturilor internaionale pot fi i ele comercializate de la distan, la fel ca i asigurrile destinate familiilor. n domeniul marketingului serviciilor se manifest n ultimii ani o tendin de concuren puternic ntre ri, n vederea atragerii de capital strin. n perioada postbelic, volumul fluxurilor internaionale cu servicii a cunoscut un dinamism deosebit ca urmare a interaciunii factorilor care au acionat asupra cererii mondiale de servicii.

5

dr.LUIELA-MAGDALENA CSORBA - Revista de comer

8

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri1.2.2 Clasificarea serviciilor O clasificare cuprinztoare a serviciilor, lund n considerare mai multe criterii, propune cunoscutul specialist n marketing Philip Kotler . Clasificarea propus se constituie, n fapt, ntr-o sintez a stadiului atins n abordarea acestei probleme. Clasificarea multicriterial a serviciilor Tabelul nr. 1 Autor Philip Kotler (1986) Clasificarea propus servicii 2. servicii bazate care n pe necesit timpul Observaii folosirea criteriile de clasificare, este una din cele mai complete tipologii prezena a serviciilor, evideniind prestrii diferenele care apar n funcie

1. servicii bazate pe utilizarea personalului i Cu toate c nu sunt precizate echipamentelor; consumatorului

serviciului i servicii care nu presupun de obiectivele urmrite implicarea consumatorului; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale (comune); 4. servicii care urmresc obinerea unui profit i servicii non-profit. Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 583-584 Pentru implementarea strategiilor de marketing n sectorul serviciilor. Clasificarea are la baz cinci criterii definitorii pentru servicii, corelate cu alte elemente specifice, sub forma unei matrice, autorul considernd c acest mod de prezentare corespunde mai bine scopului propus. O parte din criteriile alese au fost deja prezentate anterior, ele existnd i n clasificrile altor autori.

9

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriSunt analizate: natura activitii, tipul relaiei care se stabilete nre intreprinderea prestatoare de servicii. Diversitate sectorului serviciilor face dificil generalizarea unor clasificri care s corespund ntr-o msur mare cerinelor manageriale actuale, referitoare la aplicarea marketingului n acest domeniu de activitate. Christopher H. Lovelock propune o clasificare original i consumatori, gradul de personalizare a prestrii serviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta de servicii i mod de livrare a serviciului a)Natura activitii din sectorul serviciilor este analizat avnd n vedere categoria de beneficiari ai activitii prestate i msura n care aceast activitate este sau nu tangibil. Dup cum se observ, rspunsul este ilustrat ntr-o schem de clasificare ce cuprinde patru categorii de servicii: activiti tangibile cu aciune direct asupra oamenilor (transport de persoane, intervenii chirurgicale, servicii de frizerie-coafur); activiti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor materiale (transport de mrfuri, servicii de curtorie);activiti intangibile (reprezentate mental) care se adreseaz imaginaiei oamenilor (servicii de nvmnt, servicii culturale) i activiti intangibile reprezentate prin bunuri intangibile (asigurri, servicii bancare i de consulting).

Clasificarea serviciilor n funcie de natura activitii i de tipul beneficiarului Tabelul nr. 2 Natura Beneficiarii activitii prestate

10

Politici de marketing la S.C Generali Asigurriactivitii Activiti tangibile Persoane fizice Activiti intangibile servicii medicale; transport de persoane; servicii de cosmetic-coafur; restaurante nvmnt; servicii de informaii; teatre; muzee. Persoane juridice

transport de mrfuri; servicii de reparaii i ntreinere; servicii de curtorie; servicii de paz. servicii bancare; servicii juridice; servicii de contabilitate; servicii de asigurri.

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

Uneori, un serviciu poate face parte din dou sau mai multe categorii. De exemplu, prestarea serviciilor de educaie, a serviciilor religioase sau culturale, care se adreseaz activitii mentale a oamenilor, necesit de multe ori activiti fizice, cum ar fi prezena ntr-o sal de curs, biseric sau teatru; prestarea unui serviciu fianciar poate implica prezena la banc pentru a transforma o valoare financiar intangibil n numerar etc. Dar, n cele mai multe cazuri, esena prestrii unui serviciu se regsete ntr-una din cele patru categorii propuse, chiar dac pot fi considerate activiti secundare n alt categorie. b)Tipul relaiei care se stabilete ntre firma prestatoare i consumator este analizat n corelaie cu perioada n care se desfoar prestarea serviciului. Se pornete de la constatarea c, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpr produse la intervale de timp neregulate, pltind pe loc de fiecare dat i rareori intrnd ntr-o relaie apropiat i de lung durat cu productorul, n sectorul serviciilor, ntre consumatori i intreprinderea prestatoare se pot stabili relaii pe perioade ndelungate de timp. Acest fapt ofer o nou baz pentru clasificarea serviciilor. n funcie de particularitile diferitelor categorii de servicii, se poate stabili dac ntreprinderea poate avea o relaie apropiat cu consumatorul sau doar una superficial, n ce msur un anumit

11

Politici de marketing la S.C Generali Asigurriserviciu poate fi prestat n mod continuu (asigurrile, protecia acordat de poliie i serviciile de paz), ori dac fiecare prestaie (activitate) este nregistrat i achitat separat. Clasificarea serviciilor n funcie de tipul relaiei prestator-consumator i de perioada n care se desfoar prestarea Tabelul nr. 3 Perioada n care Tipul relaiei dintre intreprinderea prestatoare se desfoar i consumator prestarea Relaii apropiate serviciului Prestare perioad ndelungat serviciului Prestri sporadice pe o mai a servicii de asigurri; servicii de telefonie; servicii de nvmnt; servicii bancare. servicii telefonice internaionale; abonamente la teatru.

Relaii superficiale servicii de radio-televiziune; servicii de paz; servicii de furnizare a electricitii; servicii de nchiriere; servicii potale; restaurante.

Sursa: C.Lovelock, op. Cit.,p.9.

c) Gradul de personalizare a serviciilor i msura n care relaia prestator-consumator poate influena prestarea serviciilor. Puini consumatori cumpr n prezent bunuri materiale pe baza unor comenzi speciale,cei mai muli cumpr din marfa expus pe raft. n cazul serviciilor, situaia este diferit. Datorit faptului c serviciile sunt create pe msur ce sunt consumate, iar clienii sunt n cele mai multe cazuri implicai n procesul prestrii serviciului, este mai dificil de a satisface necesitile acestora. personalizarea serviciului cuprinde dou dimensiuni. 12 Dup cum se observ din

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriPrima se refer la gradul n care trsturile caracteristice ale servicilui i sistemul su de livrare se presteaz la personalizare; a doua se refer la msura n care legtura dintre cumprtor i prestator poate influena prestarea serviciului. Unele servicii prezint un anumit grad de standardizare. Transportul public, de exemplu, se desfoar la ore fixe i pe rute prestabilite. O reparaie de rutin implic un tarif fix, i consumatorul are datoria de a aduce obiectul la atelierul de reparaii i de a-l lua la termenul stabilit. Alte servicii ofer consumatorilor o gam larg de obiuni, unele dintre ele putnd fi personalizate. Conturile unui client la o banc sunt personalizate, fiecare avnd numele i codul su personal. Marile hoteluri i restaurante ofer clienilor servicii multiple i un grad de flexibilitate n prezena meniurilor oferite, a facilitilor de cazare etc. n aceste exemple, legtura dintre consumator i prestator este mai slab, problemele deosebite, n cazul n care apar, fiind rezolvate de manageri sau de cei de la nivelul ierarhic imediat superior. O alt categorie de servicii ofer relaiei prestator-consumator largi posibiliti de personalizare, chiar dac trsturile beneficiarilor serviciului nu difer semnificativ de la o categorie la alta. De exemplu, profesorii care predau aceeai disciplin, cu aproximativ acelai coninut, se difereniaz ntre ei prin modul de prezentare a cunotinelor pe care trebuie s le nsueasc studenii. Clasificarea sericiilor n funcie de gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului Tabelul nr.4 Influena relaiei Gradul de personalizare al prestrii serviciului 13

Politici de marketing la S.C Generali Asigurriprestator-consumator asupra prestrii serviciului Puternic Slab servicii medicale; servicii juridice; servicii de arhitectur; servicii de coafur-cosmetic. servicii bancare; servicii hoteliere. Sursa: Ibidem. Particularitile abordrii serviciilor din perspectiva marketingului rezult din servicii de transport; servicii de difuziune a filmelor; servicii de reparaii (de rutin). servicii de nvmnt. Ridicat Sczut

caracteristicile lor specifice i din aliana personal de deservire clieni, personalizare a serviciilor care implic anumite concesii de o parte i de alta; o relaie ce presupune, n acelai timp, seducie i constrngere, convingere i educaie. Departajarea serviciilor pe suburbii poate s difere de la o economie la alta. n Anuarul Statistic al Romniei, figureaz un capitol Comer Turism Servicii, cu cele trei subcapitole distincte. n subcapitolul Servicii sunt incluse: ntreinerea i repararea autovehiculelor, reparaii de articole personale i gospodreti, hoteluri i restaurante, transporturi (terestre, aeriene, agenii de turism i asisten turistic), telecomunicaii, pot i curier, servicii financiare, tranzacii imobiliare, administrarea imobilelor pe baz de tarife sau contract, nvmnt, sntate, servicii recreative, culturale i sportive (radiodifuziune i televiziune, servicii juridice, contabilitate i reviste contabile, asanarea i ndeprtarea gunoaielor, salubritate i ativiti similare, art fotografic, spltorii, curtorii, vopsitorii, coafur i alte serviciide nfrumuseare). 1.2.2 Caracteristicile serviciilor

Caracteristicile generale sunt:

14

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri1. Intangibilitatea. Serviciile sunt adesea intangibile i neobservabile direct, neputnd fi gustate, palpate, vzute sau chiar imaginate mental. Din punct de vedere al intangibilitii se pot distinge cteva categorii de servicii: servicii pur intangibile cum ar fi: educaie i cultur, agenii de voiaj, telecomunicaii, agenii de plasare a forei de munc, recreere, paz .a.); servicii care adaug valoarea unor bunuri tangibile cum ar fi: spltorie, reparaii, ntreinere, asigurri, mpachetare i design, ngrijire .a.); servicii care fac disponibile bunuri tangibile cum ar fi: transport, distribuie, depozitare, servicii financiare, ipoteci .a. 2. Simultaneitatea produciei i consumului (inseparabilitatea): n majoritatea cazurilor, serviciile sunt consumate, parial sau total, la momentul producerii lor i nu pot fi separate de persoana vnztorului. 3. Dubla calitate a clienilor: clienii se constituie adesea att ntr-o materie prim tratat, ct i n produsul final, consumatorul fiind n procesul de producie. 4. Imposibilitatea stocrii (perisabilitatea): serviciile trebuie consumate n momentul n care au fost produse, deoarece ele nu pot fi stocate, depozitate n vederea unei desfaceri ulterioare. 5. Eterogenitatea: spre deoseire de produse, serviciile sunt mai puin standardizate i uniforme. Dou uniti din acest serviciu, produse n locuri diferite sau chiar n acelai loc, dar la momente diferite de timp, pot prezenta deosebiri calitative semnificative. 6. Imposibilitatea protejrii prin patente. n general, serviciile nu pot fi protejate de patente. Copierea lor este foarte uoar, diferenierea putndu-se realiza doar pe baza imaginii de marc. 7. Netransmiterea dreptului de proprietate. n servicii, clientul obine anumite faciliti sau are acces la o activitate sau o baz material, dar nu obine un drept de proprietate asupra acestora. 8. Dificultatea evalurii preului de vnzare. Puternica intervenie uman i eterogenitatea serviciilor fac dificil stabilirea preului acestora.

1.3 Marketingul n asigurri un marketing relaional

15

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriScurt Istoric Marketingul relaional a aprut n contextul evoluiei economiei capitaliste, cnd unele concepte de marketing au devenit inoperante i se simea nevoia unei revigorari ale metodelor de abordare a consumatorului. Dupa cel de-al Doilea Rzboi Mondial s-a dezvoltat economia de producie: cererea era superioara ofertei i ca urmare tot ceea se fabrica se cumpra, indiferent de calitatea sau cantitatea produs. Urgena era de a construi o capacitate de producie capabil s rspund unei nevoi n cretere exponenial. Etapa dezvoltarii extensive creeaz premisele extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate. Cererea reuete s echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapt spre distribuie i diversificarea ofertei de produse i servicii, producia orientndu-se spre ceea ce se poate vinde. ncepe dezvoltarea intensiv a marketingului, caracterizat prin diversificarea metodologie specifice, integrarea conceptelor i crearea programelor complexe. n mod progresiv oferta devine superioar cererii, iar n anii `70 se dezvolt economia de pia. Performanele reelei de vnzare sunt susinute de multiple forme ale publicitii, iar marketingul este orientat spre crearea de piee pentru fiecare produs. Puterea de cumprare crete regulat, un pre ridicat este sinonim calitii, iar o marc garanteaz un statut social. Pe la mijlocul anilor `80, tendinele se inverseaz. Pentru a vinde o oferta tot mai mbelugat i mai diversificat, organizaiile au adoptat un marketing orientat spre promovare: a vinde mai mult la acelasi pre. Notiunea de raport calitate-pre devine important, n timp ce mrcile de fabric pierd definitiv monopolul odat cu apariia mrcilor de distribuie i a produselor fr marc. Totodat iau avnt societile de servicii, care i dezvolta propriul marketing, diferit de cel de producie. La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifest i n plan social, politic, etnic i religios. Marketingul relaional, care pune n centrul ateniei consumatorul ca persoana individual. Marketingul relaional, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de consumator i societate, red sensul actului de cumprare prin luarea n considerare a nevoilor i asteptarilor clientilor. El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, i const ntro schimbare de optic n care satisfacia clientului devine prioritar i condiioneaz existena 16

Politici de marketing la S.C Generali Asigurriproductorului, dar i a vnzatorului, cu accent pe calitate i servire superioar. Obiectivul organizaiei devine orientarea spre diferite segmente de clieni, dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distribuie, saderea costurilor intermediare astfel nct s se optimizeze performanele financiare. De exemplu, pentru companiile de asigurri provocarea const n obinerea costuri asemanatoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul relaional sunt:

unor

tranzacii tranzacii repetate relaii pe termen lung relaii strategice (Cumparator - Vnzator) aliane strategice (Joint Ventures) organizaii de tip reea.

Ph. Kotler evideniaz 5 niveluri ale evoluiei relaiei client-societate comercial: Nivel Atitudine 1. ofensiv Acest produs este tot ce ai tu nevoie. 2. reactiv Sun-m dac ai nevoie de mine. 3. explicativ Am s te sun s vd dac produsul este OK. 4. proactiv Pot s sporesc gradul de utilizare a produsului. 5. parteneriat Doresc s te ajut s ai succes n orice mod. Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei micro-marketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentrii cu cele de nia. 17

Politici de marketing la S.C Generali Asigurrin timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei, valori, preocupari etc.) permit identificarea nielor. n acest context marketingul de mas devine limitat, pentru c trebuie s oferi cel mai bun produs, la cel mai atractiv pre, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei persoanei care este interesat. Activitile de marketing eficiente trebuie s aib un impact pozitiv asupra relaiilor cu clienii. Nici un alt domeniu nu beneficiaz mai mult de pe urma marketingului de relaie ca cel bancar i cel al asigurrilor. Marketingul relaional se bazeaz pe reinerea loialitii clienilor prin dezvoltarea i susinerea relaiilor generate de cerinele comerciale interconectate. Aceasta definiie evideniaz caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari: afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pGeneralire a relatiei cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare. n principal, marketingul relaional se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii de profitabilitate. Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii. Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea psihologica si o baza de date credibila despre client. Pe cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relaional pune accent pe recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Este mai degraba un concept axat pe client dect pe produs, care se bazeaza pe o sociabilitate ridicata din partea personalului bancar. Se refera la ntelegerea necesitatilor clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa fie adaptate unor situatii specifice ale clientului. Aceasta abordare are implicatii foarte importante pentru managementul bazei de date.Bancile detin n prezent date complexe despre clienti. n trecut, aceste date erau ignorate si se refereau n principal la capacitatea de rambursare. n marketingul relaional, necesitatea bazei de date trebuie sa derive att din punctul de vedere al marketingului, ct si din punctul de vedere al contabilitatii. Companiile din tarile dezvoltate sunt constiente de valoarea datelor detinute despre clienti. Tipul informatiilor care trebuie colectate n domeniul bancar nu se refera numai la tranzactiile efectuate. Este necesar ca 18

Politici de marketing la S.C Generali Asigurribanca sa detina date despre stilul de viata si despre profilul psihologic al clientilor, pentru ca furnizeaza indicii despre volumul creditelor angajate sau categoria operatiunilor ordonate. n sectorul financiar este nevoie de aceste informatiimai mult dect oriunde, dintr-o multitudine de motive. Relatiile cu clientii se stabilesc pe termen lung, fiind relevante urmatoarele situatii: o costul unor servicii, cum sunt asigurarile de viata, sanatate si pensie,sunt legate de vrsta; o necesitatea anumitor produse, precum creditul pentru finantarea cheltuielilor de scolarizare, se poate anticipa cu ctiva ani nainte;o acordarea ajutorului banesc n cazuri de criza este posibil sa depinda de istoricul financiar al clientului. ntocmirea unei baze de date credibile despre clienti este mai mult dect o problema de selectare a programului informatic si sistemului de operare adecvat. Mentinerea unei relatii deschise cu clientii are ca efect extinderea cunostintelor despre acestia, fapt ce va permite bancii sa utilizeze din plin oportunitatile de marketing care vor aparea pe parcursul vietii clientului. Baza de date a relatiilor cu clientul n functie de natura serviciilor unei companii, managementul are nevoie de informatii despre clientii sai, pentru a putea gestiona eficient relatia cu acestia. O baza de date referitoare la clientii unei bancitrebuie sa ndeplineasca trei conditii: a) Sa corespunda cerintelor tehnice legate de functionarea conturilor detinute, dar si cerintelor comerciale, sustinatoare a relatiei cu clientul, care depasesc sfera informatiilor de identificare: locul nasterii, numar de copii, hobby-uri, locul de vacanta, rezidenta secundara, evenimente principale din viata etc. Altfel spus, o banca trebuie sa detina nu numai date utile pentru gestionarea conturilor, dar si date care sa mbunatateasca si sa personalizeze relatia cu clientul. Aceasta abordare raspunde asteptarilor clientilor siconstituie n egala masura un instrument care faciliteaza procesul de asigurare a celei mai potrivite si complete oferte. b) Sa fie alimentata n mod regulat, completata si actualizata de catre tot personalul, raportarea informatiilor obtinute referitoare la fisa clientului fiind considerat un obiectiv calitativ prioritar. Comunicarea informala care exista ntr-o unitate bancara nu poate n nici un caz sa asigure difuzarea si memorarea informatiilor despre clienti si ca urmare, ele trebuie sa fie nregistrate. c) Sa fie disponibila si accesibila ntregului personal, pentru a fi utilizata ca un adevarat instrument comercial. Aceasta accesibilitate, care implica responsabilitate din partea personalului, este o conditie indispensabila pentru a mentine interesul de actualizare cu informatii din partea fiecarui 19

Politici de marketing la S.C Generali Asigurrifunctionar al bancii.Caracteristicile principale pe care trebuie sa le ndeplineasca bazele de date sunt capacitatea de a se adapta nevoilor organizatiei si usurinta n utilizare. Sistemele informatice performante permit segmentari multicriteriale ale clientilor si analize statistice, n vederea fundamentarii deciziilor de management. O baza de date completata devine necesara pentru planul de marketing datorita: Cunoasterii structurii clientilor; Determinarii segmentelor n cazul organizarii campaniilor de vnzari; Posibilitatii de contactare a clientilor si prezentare a ofertelor cu ocazia evenimentelor din viata acestora; Sprijinului dat pentru atingerea obiectivelor, respectnd cerintele clientului; mbunatatirii relatiilor comerciale cu clientii. Structura unei baze de date functionale cuprinde datele de identificare ale clientilor, volumul la zi a afacerilor derulate, evenimente de marketing.Bazele de date sunt astfel constituite, nct cu ajutorul unor programe performante, sa fie posibila generarea de rapoarte complexe pentru analizele de management, att cu indicatori financiari, care exprima profitabilitatea organizatiei, ct si cu indicatori nefinanciari, care reflecta calitatea afacerilor. Datele de identificare obisnuite care se obtin de la clientii persoane fizice a unei institutii bancare nca de la deschiderea primului cont bancar se refera la adresa, profesie, venituri, stare civila si vrsta. Bazele de date constituite nca de la prima vizita n cazul persoanelor juridice sunt mai complexe si au n vedere capitalul social, structura actionariatului, ultimele situatii financiare (bilant, balanta contabila), forma de proprietate, codul unic, obiectul de activitate etc. Ulterior, actualizarea bazelor de date se realizeaza cu ocazia: vnzarilor de produse si servicii; ntlnirilor si discutiilor purtate la mese rotunde; corespondentei transmise clientilor pentru rennoirea datelor personale chestionarelor completate la intervale regulate de timp.Bazele de date se completeaza n timp cu detalii, pe masura ce clientii utilizeaza produse si servicii financiare noi. Aceste informatii urmarescevolutia tranzactiilor (rulajul n conturi), specificatii din cererile clientilor sireactiile acestora la oferta, orientarea spre diferite tipuri de carduri, frecventa de utilizare a ATM-urilor si POS-urilor, categoriile de credite angajate, rambursarea ratelor, evolutia vnzarilor ncrucisate si interesul pentru apelarea la pachetele de produse. n functie de datele financiare, se calculeaza profitabilitatea pe client, prin diferite metode de masurare. n unele situatii, rezultatele sunt determinate n mod indirect prin indicatori, ca volumul de comisioane ncasate de la clienti si marja dobnzilor. Exista banci care calculeaza profitabilitatea folosind o baza neta, caz n care se estimeaza cresterea costurilor directe n relatie cu cresterea gradului de utilizare a serviciilor bancii de catre clienti. Alte banci utilizeaza metoda costului total 20

Politici de marketing la S.C Generali Asigurripentru determinarea profitabilitatii. Metodele avansate de calcul al profitabilitatii iau n considerare costurile generate de plecarea clientului de la banca si evolutia volumului de vnzari de produse n conditiile n care clientul utilizeaza sau nu pachetele de produse. Acest mod de calcul presupune existenta unei baze de date pe o perioada de ctiva ani privind analiza vnzarilor. De cele mai multe ori, scopul bncii este acela de a evalua profitabilitatea n functie de relatia cu clientii sau un anumit segment, dar n continuare, 35% din metodele de determinare a profitabilitatii existente la nivelul bancilor masoara profitabilitatea pe produs, la nivel de unitate bancara sau pe total retea. Dar datele financiare sunt completate de cele nefinanciare, pentru a putea realiza analize comportamentale complexe despre clienti, si au n vedere evolutia relatiei cu clientii n sensul atitudinii, felului si oportunitatilor relatiilor. Clientii difera n functie de intensitatea relatiilor pe care acestia o asteapta de la banca lor. Unele dintre acestea sunt minimale, concretizate n ct mai putine contacte posibile si care, n functie de situatia financiara a clientului pot necesita anumite forme particulare de impulsionare sau convingere pentru a face totusi relatia eficienta. Altele, sunt relatii sensibile, manifestate prin contacte regulate, dar nu foarte frecvente, ale clientului cu banca. Dar sunt si relatii intense care solicita alocarea masiva de resurse si de timp din partea bancii, clientul fiind dispus sa plateasca pentru aceste servicii. Atitudinea fiecarui client va fi determinata pe baza unui mix de circumstante economice si dispozitii personale. Cu alte cuvinte, relatiile minimale nu justifica efortul necesar pentru dezvoltarea unor relatii eficiente, n timp ce relatiile intense pot oferi perspective solide pentru vnzarile ncrucisate si pachetele de produse. Spre deosebire de clientii altor furnizori de servicii, cei ai bancilor pot stabili relatii n mai multe feluri: apelnd la credite, constituind depozite sau efectund tranzactii. n calitate de mprumutat, deseori clientul este lipsit de avantajul competitiv pe care consumatorii l asociaza, de obicei, n relatia cu furnizorul lor de servicii. Oamenii apeleaza la credite din ratiuni economice si nu este o alegere simpla. Acest lucru induce un fel de obligatie ce poate genera o stare de disconfort care sa determine obstructionarea relatiei. Pe de alta parte, atunci cnd clientul se afla pe pozitia de investitor, balanta dependentelor se schimba si odata cu aceasta, natura relatiilor. Att n situatia de mprumutat ct si n cea de investitor, pot exista relatii dezvoltate n perioade anterioare care au avut efectul dorit rambursarea creditului sau primirea starii financiare care atesta mbunatatirea economica. n schimb, atunci cnd clientul efectueaza operatiuni de ncasari si plati, chiar daca serviciile furnizate sunt foarte eficiente, totusi impactul asupra relatiilor este mai redus.n timp, perceptia clientului asupra relatiei cu banca va fi determinata n mod 21

Politici de marketing la S.C Generali Asigurripredominant de modul n care acestea actioneaza. Din combinatia factorilor economici si psihologici rezulta tipul clientului, care poate avea calitatea de investitor, mprumutat sau simplu client care deruleaza tranzactii.Indiferent de atitudinea si felul relatiilor, baza de date poate fi proiectata pentru identificarea oportunitatilor de creare de relatii. Schimbarile tipice ale modului de viata cu implicatii financiare sunt: casatoria; aparitia copiilor n familie; divortul sau separarea; admiterea la universitate; angajarea; realizarea unei cariere sau alegerea alteia; iesirea la pensie; decesul.

n cele mai multe cazuri, schimbarile pot fi anticipate, iar clientul poate sa fie ajutat sa fie pregatit din punct de vedere financiar sa faca fata consecintelor. n schimb surprizele vietii genereaza consecinte financiare carora clientul trebuie sa le faca fata la bine si la rau. Cele mai placute surprize ale vietii sunt cstigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o mostenire neasteptata. Totusi, aceste surprize placute nu sunt reprezentative pentru modul de viata cum sunt cele neplacute: somajul; accidentele grave sau bolile; handicapul permanent; nereusita n afaceri; falimentul;

n momentele de criza, relatiile dintre banca si client pot fi greu puse la ncercare. Cu ct datele disponibile despre client sunt mai de ncredere, cu att bancherul va putea face fata mai usor situatiilor neasteptate. Fidelizarea clientilor principalul suport al marketingului relaional Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor. Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a lungul timpului de 22

Politici de marketing la S.C Generali Asigurriconsumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul psihologic decizionalConform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii repetate de produse din aceeasi marca. n ultimii anii, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simplii cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii, dar constante, fata de unul bogat care ncheie o singura tranzactie importanta. Aceasta abordare este posibila n institutiile financiare datorita bazelor de date si sistemelor computerizate, prin care clientii sunt identificati, segmentati si monitorizati. Pentru fiecare categorie de clienti sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare n afacerile clientilor, astfel nct acestea sa devina mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de discount-uri la comisioane si puncte procentuale la dobnzi, pachete integrate de produse la preturi avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de fidelitate de tip Gold, acces la cluburi private etc. Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor. Cercetarile indica faptul ca atributul cel mai important n alegerea unei banci este ncrederea, n conditiile n care produsele si serviciile sunt relativ aceleasi. Clientii cumpara mai nti promisiuni, ca potentiale solutii la problemele lor. Daca aceste promisiuni corespund realitatii pe care si-o doresc, organizatia devina credibila. Acesta este motivul pentru care personalul trebuie sa fie ntotdeauna pregatit sa ofere siguranta si stabilitate prin consultanta acordata si sa fie capabil sa dezvolte relatii pe termen lung. Clientii au nevoie de interlocutori pozitivi, buni negociatori, caracterizati prin onestitate, rabdare, umanism, libertate interioara (lipsiti de prejudecati), persuasiune, optimism, tact, spirit de initiativa, capacitatea de a fi buni ascultatori, tinuta demna, distinctie, eruditie, dar mai ales o foarte buna pregatire profesionala. Pe de alta parte, institutiile financiare sunt preocupate de dobndirea unei imagini cu care clientii doresc sa se asocieze. Este un proces de durata, care are la baza seriozitatea si onestitate n afaceri, dar si o politica de promovare a marcii prin simboluri care invoca puterea, credibilitatea, siguranta. Un procent important din profit este alocat pentru acordarea de sponsorizari sau donatii care au n vedere cstigarea simpatiei anumitorgenuri de public.Marketingul relaional contribuie la fidelizarea clientilor, n sensul ca persoanele juridice partenere prefera sa lucreze prin aceeasi banca pentru ca este mai ieftin si mai rapid si de regula, acelasi lucru se ntmpla si n familie. La sfatul parintilor, copii au prima experienta cu banca acestora, pentru ca le ofera ncredere. La primul contact cu 23

Politici de marketing la S.C Generali Asigurribanca, clientul siformeaza o perceptie n functie de ct de bine i-au fost satisfacute asteptarile sale. n functie de acest impact, clientul poate abandona sau poate reveni sicu timpul si mbogateste experienta. Dupa primul an de relatie cu banca, intervine confidenta. n urmatorii ani, clientul va decide n ce masura va deveni partenerul stabil al bancii, functie de cti bani va fi dispus sa riste si prestigiul de care se bucura. n cazul n care va opta pentru colaborarea cu o singura banca pe termen lung, iar rata de utilizare a produselor si serviciilor este ridicata, se poate afirma ca este vorba de o fidelitate autentica,care constituie att un avantaj competitiv deosebit, ct si un cstig reciproc.

Fig. 1.1 Procesul secvenial al formrii ataamentului clientului fa de ntreprindere, produs sau marc

24

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

CAPITOLUL II: PIAA SOCIETILOR DE ASIGURARE

25

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri2.1 Clasificarea asigurrilor Asigurrile pot fi clasificate, pentru o mai bun nelegere i urmrire a particularitilor acestora, n funcie de diferite criterii, dintre care menionm: tipul i natura riscurilor asigurate, modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, domeniul asigurrii, riscul asigurat, teritoriul pe care se acord acoperirea prin asigurare i natura i tipul raporturilor care se stabilesc ntre asigurat i asigurtor. n litaratura de specialitate, intlnim mai multe criteria, ca de exemplu: 1. Dup tipul i natura riscurilor asigurate, distingem dou categorii principale i anume: asigurri de via; asigurri non-via (generale). Aceast mprire ine seama de trsturile riscurilor asigurate pentru cele dou grupe mari de asigurri. Deosebirile dintre ele provin din natura relaiei contractuale, durata i tipul de risc. Astfel, n cazul asigurrilor de via riscul care se asigur este decesul. Dat fiind c acest eveniment este cert (oricine moare!!!), s-ar putea invoca faptul c decesul nu se poate ncadra n conceptul de risc. Totui, el este un risc asigurabil deoarece contractul de asigurare se ncheie pentru o anumit durat, iar momentul n care se produce decesul este incert. De aceea, elementul de incertitudine se refer la momentul producerii riscului i nu la riscul nsui. La asigurrile non-via, pe perioada contractual evenimentul asigurat se poate produce sau nu. Este deci vorba de riscurile pure care au gradul de incertitudine pentru a putea fi asigurate. O alt deosebire se refer la durata contractului. n timp ce asigurarea de via este un contract pe o durat mare (de obicei, minim 5 ani), contractele de asigurri non-via sunt ncheiate pe termen scurt (de regul pentru 1 an sau pentru un anumit eveniment care poate dura chiar cteva ore, cum ar fi lansarea unei navete spaiale). De asemenea, administrarea contractului, tipurile de rezerve care trebuie create, modul de stabilire a primelor de asigurare i a rezervelor i, n general, ntregul sistem de administrare sunt foarte diferite. Aceast clasificare este frecvent ntlnit n legislaia diferitelor ri, n legislaia Uniunii Europene, n special datorit motivelor artate mai sus care determin i limite diferite de capital pentru constituirea societilor de asigurri pentru cele dou categorii. O prezentare comparativ care sintetizeaz deosebirile dintre cele dou categorii este reflectat tabelul nr. 5:

26

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriTabel 56, Asigurri de via principal producerii lui este incert dependenilor (pot fi combinate Asigurri non-via deces n acoperirea principal incert, probabil, posibil cu financiare generate de producerea evenimentului asigurat, respective meninerea situaiei Se asigur riscul de deces ca acoperire Se asigur alte riscuri, cu excepia riscului de Decesul este eveniment sigur; momentul Producerea riscului asigurat, ca eveniment, este Scopul: protecia financiar a familiei sau Scopul: compensarea pierderilor material sau posibilitatea economisirii sau investiiei)

Evaluarea riscului (underwriting) se face la patrimoniale i financiare a asiguratului vrsta de intrare n risc, n principiu, indiferent Evaluarea riscului se face n momentul ncheierii de modificarea lui pe parcursul relaiei contractului n funcie de ntreaga perioad de contractuale expunere n contractul de asigurare de via exist n contractul de asigurare exist de regul numai obligatoriu trei pri implicate: asiguratul, dou pri: asiguratul i asigurtorul; uneori, apare asigurtorul dect asiguratul Nu sunt contracte de (despgubire) i beneficiarul; uneori i beneficiarul care ncaseaz contravaloarea Sunt contracte de indemnizaie (despgubire) indemnizaie Limita despgubirii nu poate depi valoarea bunului n momentul producerii riscului contractantul asigurrii este alt persoan despgubirii

Stabilirea sumei asigurate se de termin n Exist conceptul de "supraasigurare", dar nu se funcie de nevoia de protecie i posibilitile accept financiare ale asiguratului Nu exist conceptul de "supraasigurare" cazul decesului asiguratului Beneficiarul despgubirii este, de obicei, aceeai persoan cu asiguratul rennoibile)

Beneficiarul poliei este o ter persoan n Sunt contracte pe termen scurt (pn la 12 luni, Sunt contracte pe termen mediu sau lung (de Primele de asigurare se pltesc pe durata redus obicei minimum 3-5 ani, pn la 35-40 de ani a contractului sau chiar mai mult) Asigurtorul va trebui s se preocupe permanent Primele de asigurare se pltesc pe toat de gsirea de noi afaceri, datorit duratei reduse a6

Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea Florian - Asigurri i reasigurri, Ediia a-II-a, Bucureti 1998

27

Politici de marketing la S.C Generali Asigurridurata contractului, genernd periodic ncasri contractelor pentru asigurtor relativ stabil pe o perioad ndelungat Se stabilesc rezerve tehnice pentru crearea indemnizaiile Portofoliul asigurtorului are un caracter fondului de asigurare din care se vor plti Se stabilesc rezerve matematice pentru Riscul este relativ constant pe ntreaga durat a crearea fondului asigurrilor de via din care contractului se pltesc sumele asigurate Reasigurarea se ncheie pentru aceeai valoare toat durata contractului de Expunerea la risc este n scdere pentru pe crerii rezervelor matematice Reasigurarea se ncheie pentru suma expus riscului care scade n fiecare an datorit crerii rezervelor matematice; suma expus riscului scade periodic

asigurtor de-a lungul contractului datorit asigurare/reasigurare; suma expus riscului este relativ constant

2. Dup modul de realizare a raporturilor juridice de asigurare, se disting dou categorii de asigurri: asigurarea prin efectul legii (obligatorie); asigurarea contractual (facultativ). Asigurarea prin efectul legii, sau obligatorie, este stabilit prin reglementrile legale i se realizeaz automat dac sunt ndeplinite condiiile prevzute de lege privind bunurile sau persoanele care intr sub incidena acestora. Ea are la baz anumite interese care aparin societii n ansamblu su i nu necesit acordul de voin al persoanelor fizice sau juridice vizate. n cele mai multe ri, ca i n Romnia, forma de asigurare obligatorie este asigurarea de rspundere civil pentru pagube produse din accidente de autovehicule. In alte ri ntlnim i alte tipuri de asigurri obligatorii, cum ar fi asigurri de rspundere profesional i altele. 28

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriAsigurarea contractual sau facultativ are la baz un contract de asigurare ntre asigurat i asigurtor, fiind o expresie a voinei prilor. Este o form de asigurare mai flexibil dect asigurarea prin efectul legii deoarece se ncheie ca urmare a nevoii de protecie a asiguratului Asigurarea obligatorie prezint o serie de trsturi care o deosebesc de asigurarea facultativ. Aceste trsturi sunt legate de obiectul i sfera asigurrii, modul de stabilire a sumei asigurate, durata asigurrii etc. rspunznd astfel mai bine necesitilor i intereselor acestuia. Elementele distinctive ale acestor tipuri de asigurare sunt reflectate n Tabelul nr.6.

29

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriTabel Nr. 67 ASIGURAREA OBLIGATORIE este o asigurare total ASIGURAREA FACULTATIV nu este o asigurare total (cuprinde, de

(n ea sunt cuprinse toate bunurile de acelai fel, regul, numai o parte din bunurile de acelai precum i toate persoanele care ntrunesc fel existente n proprietatea persoanelor fizice condiiile prevzute de lege) i juridice la un moment dat)

este o asigurare normat (suma asigurat nu este o asigurare normat (suma este stabilit prin lege sau sub forma unor norme asigurat de asigurare pe uniti de bunuri separate) este stabilit n funcie de propunerea asiguratului i avnd ca limit maxim valoarea real a bunului n momentul ncheierii asigurrii, iar la asigurrile de persoane este o asigurare fr termen (acioneaz att timp ct exist bunul asigurat; rspunderea este o asigurare cu termen (este valabil asigurtorului ia natere n mod automat din numai o anumit perioad de timp, riguros momentul n care asigurtorul a intrat n posesia stabilit bunului respectiv) n contractul de asigurare; rspunderea asigurtorului acioneaz numai n cadrul acestui interval) anumite sume stabilite prin regulamentele de asigurare.)

3. Dup domeniul asigurrii, distingem patru categorii, i anume: asigurri de bunuri; asigurri de persoane; asigurri de rspundere civil; asigurri de interes financiar.7

Sursa: Vcrel, Iulian, Bercea Florian - Asigurri i reasigurri, Ediia a-II-a, Bucureti 1998

30

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriAsigurrile de bunuri cuprind proprietile susceptibile de a fi distruse sau avariate de calamiti naturale, accidente, incendii sau orice alte riscuri. Sunt incluse asigurrile de cldiri, utilaje, maini i instalaii, aparatur electronic, bunurile din locuine, mrfuri, bani i alte valori, animale i altele. Prin asigurrile de persoane se asigur viaa, integritatea sau sntatea asiguratului supuse ameninrii unor evenimente care pot provoca decesul, invaliditatea sau boala acestuia. n funcie de riscul asigurat, n asigurarea principal distingem dou categorii de asigurri, respective asigurri de via i asigurri de persoane, altele dect cele de via (accidente, cltorie, sntate etc). Asigurrile de rspundere civil au ca obiect o valoare patrimonial egal cu despgubirea pe care ar urma s o plteasc asiguratul (persoan fizic sau juridic) unor teri prejudiciai. Exist o gam larg de astfel de asigurri, cum ar fi: asigurarea de rspundere civil pentru pagubele produse prin accidente de autovehicule, asigurarea de rspundere profesional, asigurarea de rspundere a transportatorului pentru pasageri, pentru bagajele acestora sau pentru mrfurile transportate, asigurarea de rspundere a constructorului, asigurarea de rspundere a chiriaului etc. Prin asigurrile de interes financiar se obine protecia pentru asigurarea de pierdere a profitului, asigurarea de credite, asigurare pentru riscul de neplat, asigurarea de fidelitate i altele ( Figura 2.1: Clasificarea asigurrilor)

31

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriSursa: Purcaru, I. Asigurri de persoane i de bunuri, Editura economic, Bucureti 1998 4. Dup riscul asigurat, asigurrile sunt: asigurri pentru riscuri cu caracter natural: inundaii, trsnete, explozii, cutremure de pmnt, ploi toreniale, grindin, inundaii, furtuni, uragane, alunecri sau prbuiri de teren; asigurri pentru secet, grindin la culturile agricole; asigurri pentru boli, epizotii i accidente ale animalelor; asigurri de accidente, precum derapri, rsturnri, coliziuni i prbuiri de poduri i tunele, alte accidente ale mijloacelor de transport; asigurri de deces prin care se asigur riscul de deces, urmnd ca n cazul acestui eveniment beneficiarul (beneficiarii) poliei s ncaseze suma asigurat; asigurri de rspundere civil - pentru acoperirea prejudiciilor provocate de asigurai terilor ca urmare a unor accidente, neglijen, eroare. 5. Dup teritoriul pe care se acord acoperirea prin asigurare, deosebim: asigurri interne; asigurri externe. Deosebirea fundamental dintre acestea const n elementul de extraneitate care este prezent numai n cazul asigurrilor externe. El se refer la domiciliul ntr-o alt ar al uneia din prile contractante sau al beneficiarului asigurrii, la obiectul asigurrii i la riscul preluat de asigurtor, care se pot afla sau produce n afara teritoriului rii n care se ncheie contractul. Principalele categorii de asigurri externe sunt legate, n principal, de asigurrile de transport, cum ar fi: asigurarea mrfurilor, asigurarea navelor maritime i fluviale, asigurarea aeronavelor, asigurarea construciilor - montajului n strintate i a rspunderii constructorului etc. Tot mai mult, datorit liberalizrii serviciilor de asigurare, n aceast categorie se includ i asigurrile de bunuri care, fiind localizate ntr-o ar, se asigur la o societate din alt ar. 6. Dup natura i tipul raporturilor care se stabilesc ntre asigurat i asigurtor: asigurare direct; asigurare indirect.

32

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriAsigurarea direct se ncheie n mod direct ntre asigurat i asigurtor, n timp ce asigurarea indirect se ncheie prin intermediari (n principal, prin brokeri). Fig 2.2 Clasificarea modern a asigurrilor

Sursa: Vcrel, I., Bercea, F. Asigurri i reasigurri, Ed. Expert, Bucureti, 1990, p. 80

Fig. 2.3 Sistemul Asigurrilor din Romnia

33

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Sursa: Cistelecan, L., Cistelecan, R. op. cit, p. 23 34

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

2.2 Caracteristici ale pieei asigurrilorOperaiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfoar ntr-un cadru pe care l numim pia a asigurrilor. Pe aceast pia se ntlneste cererea de asigurare, care vine din partea persoanelor fizice si juridice asigurabile si oferta de asigurare, susinut de organizaii specializate, autorizate s funcioneze n acest domeniu. Operaiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfsoar ntr-un cadru pe care l numim pia a asigurrilor. Pe aceast pia se ntlneste cererea de asigurare, care vine din partea persoanelor fizice si juridice asigurabile si oferta de asigurare, susinut de organizaii specializate, autorizate s funcioneze n acest domeniu. Cererea de asigurare vine din partea persoanelor fizice si juridice, care doresc s ncheie diverse tipuri de asigurri si constituie un element hotrtor n stabilirea dimensiunilor pieei. Cererea potenial este mare, datorit populaiei numeroase a Romniei, dar cererea efectiv este redus, datorit puterii de cumprare precare a populaiei si a convingerii sczute a acesteia n legtur cu utilitatea asigurrii. Cerea de asigurare se concretizeaz n contracte de asigurare, dup confruntarea ei cu oferta. Oferta de asigurare vine din partea societilor specializate, autorizate s funcioneze n acest domeniu si capabile , din punct de vedere financiar, s desfsoare o astfel de activitate.

Societile de capital sunt constituite pentru a obine profit pentru proprietari si includ8:Societile comerciale pe aciuni si cu rspundere limitat, care si desfsoar activitatea conform legii si urmresc realizarea de profit si care sunt obligate s respecte legislaia n vigoare cu privire la mrimea capitalului social minim subscris si vrsat, mrimea obligaiilor pe care si le pot asuma, rezervele de prime si/sau daune pe care trebuie s si le constituie; Sindicatele Lloyds, nu reprezint o societate de asigurri, ci se comport ca o pia.Toate asigurrile sunt subscrise n numele sau de ctre anumii membri, fiind garantate cu ntreaga avere personal a acestora. Iniial aceast pia a fost destinat asigurrilor maritime, dar spre sfrsitul sec. al-XIX-lea, a nceput si subscrierea riscurilor nemaritime. Piaa reasigurrilor reprezint o mare parte a pieei Lloyds, existnd un sindicat specializat n astfel de tranzacii (Syndicate Reinsurance).

8

D.A.Constantinescu, M.Dobrin, Introducere n asigurri, Editura Tehnic, Bucureti

35

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriSocietatea si-a creat un fond special alctuit din veniturile din prime ale fiecrui membru, pentru a asigura securitate fiecrei polie subscrise pe piaa Lloyds si astfel societatea nu a fost pus niciodat n situaia de a nu putea plti. Nici un contract de pe pia nu se poate ncheia direct ntre pri, ci numai prin intermediul brokerilor Lloyds. Activitatea pieei Lloyds rmne un etalon pentru toate pieele de asigurri si reasigurri, prin continua perfecionare a reasigurrii pe care a inventat-o excedent de daun dar si prin pubicaiile periodice care ofer informaii precise si la zi n cele mai diverse domenii de interes pentru celelalte piee de asigurri si reasigurri.

Bursele de asigurri sunt bursele ce apar ca adevrate piee. Fiecare asigurare saureasigurare achiziionat la burs este subscris de ctre membrii acesteia, membrii pot fiindivizi, asociaii sau corporaii. Poolurile si asociaiile sunt constituite din civa asigurtori independeni, care coopereaz pentru a asigura riscuri, pe care membrii nu sunt dispusi s le acopere singuri. Poolurile pot funciona ca sindicat, sau prin intermediul reasigurrii. Cnd funcioneaz ca sindicat, el poate emite o poli mixt, care include toi membrii poolului si specific partea din asigurare pentru care este responsabil fiecare membru, astfel asiguratul are o relaie contractual cu fiecare membru al poolului. Cnd funcioneaz pe baza reasigurrii, un membru al poolului emite poli, iar ceilali membri reasigur o anumit parte din riscul asigurat, astfel asiguratul are o relaie contractual numai cu societatea care a emis polia. n unele ri, se mai deruleaz nc activiti de asigurarea de stat, ca de exemplu, asigurare forei de munc a tuturor agenilor economici din rile respective, purtnd denumirea de asigurtori de stat.

36

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri2.3 Indicatori utilizai n analiza pieei asigurrilor Principalii indicatori utilizai n analiza pieei sunt:

1. PRIMA BRUT SUBSCRIS9 Not: 1.a Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 1.b Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brut subscris se va stabili astfel: - pentru contractul de asigurri generale la care se ncaseaz prima unic, prima brut subscris reprezint valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare; - pentru contractul de asigurri generale la care prima de asigurare datorat de asigurat se ncaseaz n rate, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. 2. REZERVE TEHNICE10

n conformitate cu prevederile art. 21 alin. (1) din Legea nr. 32/2000 privind societile de asigurare i supravegherea asigurrilor, cu modificrile i completrile ulterioare, pentru activitatea de asigurri generale, asigurtorii au obligaia s constituie i s menin urmtoarele rezerve tehnice: a) rezerva de prime; b) rezerva de daune; c) rezerva de daune neavizate;9

ORDIN Nr. 3109 din 28 octombrie 2003pentru punerea n aplicare a Normelor privind metodologia de calcul i eviden a rezervelor tehnice minimale pentru activitatea de asigurri generale, SURSA:UNSAR 10 Ibidem 10

37

Politici de marketing la S.C Generali Asigurrid) rezerva de catastrof; e) rezerva pentru riscuri neexpirate; f) rezerva de egalizare. (2) Valoarea fiecrui tip de rezerve tehnice constituite i meninute de ctre asigurtori pentru activitatea de asigurri generale nu poate fi mai mic dect mrimea obinut prin calculul acestor rezerve, potrivit metodologiei stabilite prin prezentele norme. (3) n calculul rezervelor prevzute la alin. (1) lit. b) se includ sumele estimate pentru daune i costurile de lichidare aferente serviciilor prestate n acest scop de ctre tere persoane, cum ar fi: cheltuielile cu expertizele tehnice, cheltuielile de judecat i altele de acest tip. (4) Rezervele tehnice vor fi evideniate n contabilitate, distinct, potrivit tipurilor de rezerve prevzute la alin. (1). (5) Valoarea rezervelor tehnice trebuie s permit asigurtorului, n orice moment, s i onoreze angajamentele ce rezult din contractele de asigurare. (6) Rezerva de beneficii i risturnuri se constituie pentru contractele de asigurri la care se prevd reduceri de prim, n cazul rennoirii acestora, i/sau restituiri de prim, n cazul participrii asigurailor la profitul asigurtorilor. ART. 2 (1) Rezerva de prime se calculeaz lunar, prin nsumarea cotelor-pri din primele brute subscrise, aferente perioadelor neexpirate ale contractelor de asigurare, astfel nct diferena dintre volumul primelor brute subscrise i aceast rezerv s reflecte primele brute alocate prii din riscurile expirate la data calculrii. Rezerva de prime constituit va fi obinut prin nsumarea valorilor rezervei de prime calculate pentru fiecare contract. (2) Determinarea valorii rezervei de prime Rp, aferent unui contract de asigurri generale, se face utilizndu-se relaia: Rp = (X : Y) x Pbs, 38

Politici de marketing la S.C Generali Asigurrin care: X - numrul de zile corespunztor perioadei neexpirate, aferent primei brute subscrise; Y numrul de zile corespunztor perioadei aferente primei brute subscrise; Pbs - valoarea primei brute subscrise. Valoarea total a rezervei de prime Rpt, aferent tuturor contractelor de asigurri generale, se face utilizndu-se relaia: n ____ \ Rpt /____ i=1 n care: n - numrul de contracte n vigoare. (3) Pentru clasele de asigurri din categoria asigurrilor generale n care riscul asigurat nu este distribuit uniform i liniar pe durata derulrii contractului de asigurare, rezerva de prime se calculeaz prin metode actuariale. (3) Pentru clasele de asigurri din categoria asigurrilor generale n care riscul asigurat nu este distribuit uniform i liniar pe durata derulrii contractului de asigurare, rezerva de prime se calculeaz prin metode actuariale. (4) La stabilirea primelor brute subscrise se vor avea n vedere urmtoarele: = > Rpi,

1. Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mic sau egal cu 1 an, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente contractului de asigurare. 2. Pentru asigurrile generale la care durata contractului de asigurare este mai mare de 1 an, prima brut subscris se va stabili astfel:

39

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri- pentru contractul de asigurri generale la care se ncaseaz prima unic, prima brut subscris reprezint valoarea primei brute unice aferente contractului de asigurare; - pentru contractul de asigurri generale la care prima de asigurare datorat de asigurat se ncaseaz n rate, prima brut subscris reprezint valoarea primelor brute ncasate i de ncasat aferente unui an calendaristic din cadrul contractului de asigurare. ART. 3 (1) Rezerva de daune se creeaz i se actualizeaz lunar, n baza estimrilor pentru avizrile de daune primite de asigurtor, astfel nct fondul creat s fie suficient pentru acoperirea plii acestor daune. (2) Rezerva de daune se constituie pentru daunele raportate i n curs de lichidare i se calculeaz pentru fiecare contract de asigurare la care s-a notificat producerea evenimentului asigurat, pornindu-se de la cheltuielile previzibile care vor fi efectuate n viitor pentru lichidarea acestor daune. Rezerva de daune care trebuie constituit va fi obinut prin nsumarea valorilor rezervei de daune calculate pentru fiecare contract de asigurri generale. (3) Elementele care se iau n considerare n calculul rezervei de daune sunt: valoarea estimat a despgubirii cuvenite pentru dauna avizat, n limita sumei asigurate, cheltuielile cu constatarea i evaluarea pagubei, aferente serviciilor prestate de tere persoane, i costurile de lichidare a daunei, aferente serviciilor prestate de tere persoane. (4) n cazul preteniilor de despgubiri care fac obiectul unei aciuni n instan, rezerva de daune se va constitui i se va menine la nivelul preteniilor solicitate n instan, n limita sumei asigurate. (5) n cazul daunelor refuzate la plat de asigurtori, dac acestea fac sau devin obiectul unei aciuni n instan, rezerva de daune se va constitui i se va menine, pn la pronunarea hotrrii definitive i irevocabile, la nivelul preteniilor solicitate de asigurat n instan, n limita sumei asigurate, completndu-se cu valoarea estimat a cheltuielilor totale de judecat. (6) Asigurtorii au obligaia ntocmirii i meninerii unei evidene distincte a daunelor avizate, care s permit Comisiei de Supraveghere a Asigurrilor s controleze n orice moment cuantumul i modalitatea de constituire a rezervei de daune. 40

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri(7) Dac indemnizaia de asigurare se va plti sub form de anuiti, rezerva de daune va fi calculat prin metode actuariale. ART. 4 Rezerva de daune neavizate se creeaz i se ajusteaz cel puin la ncheierea exerciiului financiar, dac reglementrile interne ale asigurtorului nu prevd altfel, n baza estimrilor acestuia, a datelor statistice sau a calculelor actuariale pentru daunele ntmplate, dar neavizate. ART. 5 (1) Rezerva pentru riscuri neexpirate se calculeaz pe baza estimrii daunelor ce vor aprea dup nchiderea exerciiului financiar, n cazul n care se constat c daunele estimate n viitor depesc rezervele de prime constituite i, drept urmare, n perioadele viitoare rezerva de prime calculat n conformitate cu art. 2 alin. (2) nu va fi suficient pentru acoperirea daunelor ce vor aprea n exerciiile financiare urmtoare. (2) Determinarea valorii rezervei pentru riscuri neexpirate Rn se face utilizndu-se relaia: Rn = Dest - Rpt, n care: Dest valoarea daunelor estimate care vor aprea n perioadele viitoare;

Rpt - valoarea total a rezervei de prime. ART. 6 (1) Rezerva de egalizare se creeaz la ncheierea exerciiului financiar cu rezultate tehnice favorabile pentru constituirea surselor de acoperire a daunelor n exerciiile financiare n care rezultatele tehnice vor fi nefavorabile. (2) Rezerva de egalizare nu poate depi valoarea calculat prin aplicarea unui procent de 3,5% asupra volumului de prime brute subscrise, n exerciiul financiar pentru care se face calculul. ART. 7 (1) Rezerva de catastrof se creeaz de ctre asigurtorii care au n derulare contracte de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale prin aplicarea lunar a unui procent de minimum 5% asupra volumului de prime brute subscrise, aferente acestor contracte, pn cnd fondul de rezerv atinge cel puin nivelul reinerii proprii, sau 10% din acumularea rspunderilor asumate prin contractele de asigurare care acoper riscurile de catastrofe naturale. 41

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri(2) Pentru urmrirea modului de calcul al acestei rezerve, asigurtorii vor ine o eviden separat a contractelor care acoper riscuri de catastrofe naturale. ART. 8 Calculul rezervei de prime se va efectua n valuta n care s-a ncheiat contractul de asigurare, iar calculul rezervei de daun se va efectua n valuta n care urmeaz s se plteasc despgubirea. ART. 9 Nerespectarea prevederilor prezentelor norme se sancioneaz n condiiile i potrivit prevederilor art. 39 din Legea nr. 32/2000, cu modificrile i completrile ulterioare.

2.4 Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia

Dezvoltarea asigurrilor trebuie abordat n cadrul mai larg al evoluiei activitii de asigurare, care, la rndul ei, trebuie inclus n evoluia economiei mondiale, a economiilor unui grup de ri sau a unui anumit stat. Pe de alt parte, evoluia n sine a ansamblului sistemului asigurrilor s-a datorat i unor factori ce se manifest doar n cadrul su. Astfel, factorii care conduc la o cretere a activitii economice vor influena pozitiv i dezvoltarea ansamblului asigurrilor. Alte influene vizeaz numai asigurrile: creterea veniturilor reale ale populaiei determin, n mod nemijlocit, dezvoltarea activitii de asigurare n toate sectoarele etc. n schimb, gradul de protecie al populaiei prin sistemul de asigurri sociale sau existena fondurilor private de pensii influeneaz direct numai asupra evoluiei asigurrilor de via. n general, nivelul de dezvoltare al asigurrilor este apreciat pe baza unor indicatori ca: gradul de penetrare sau densitatea asigurrilor, care pun n relaie ncasrile din prime cu PIB, respectiv cu numrul de locuitori; numrul asigurtorilor; gradul de concentrare a activitii de asigurare, sau prin structura reelei de distribuie a produselor de asigurare. Toate acestea pot oferi o imagine sugestiv asupra evoluiei i nivelului de dezvoltare a asigurrilor, respectiv, a locului ramurilor de asigurare n cadrul sistemului. 2.4.1 Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia n anul 2008 (anexa I)

42

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriConform raportrilor transmise Comisiei de Supraveghere a Asigurrilor (CSA) de ctre societile de asigurare autorizate, principalii indicatori privind piaa asigurrilor n 2008 (date provizorii) se prezint astfel: I. Prime brute subscrise (PBS) Volumul total al primelor brute subscrise n 2008 a fost de 8.783,08 milioane lei, n cretere nominal cu 22,40% fa de anul anterior. Acest ritm de cretere a fost comparabil cu cel din 2007, respectiv de 25,25%. n mrime absolut, valoarea PBS a consemnat o cretere cu 1.607,29 milioane lei n 2008 fa de 2007. Exprimate n euro (la cursul mediu de schimb determinat de BNR pentru 2008, de 3,6827 lei/euro), primele brute subscrise n 2008 au fost n volum de circa 2.384,96 milioane euro, cu 10,92% mai mult dect n 2007. I.a. PBS din asigurri generale Volumul PBS din asigurri generale a fost n 2008 de 6.984,63 milioane lei, reprezentnd 79,5% din total PBS. Comparativ cu anul 2007, primele aferente asigurrilor generale au nregistrat o cretere nominal cu 21,96%. n termeni absolui, PBS din asigurrile generale au fost cu 1.257,87 milioane lei mai mari dect n 2007. Din aceast cretere absolut, 72,3% provine din contractele de asigurri de mijloace de transport terestru, altele dect cele feroviare (Casco). Datorit creterii lor cu 34,72%, primele subscrise din asigurrile de tip Casco i-au majorat ponderea n PBS din asigurri generale pn la 50,5% n 2008, fa de 45,7% n 2007. Primele subscrise din asigurrile de rspundere civil auto (clasa 10) au crescut n 2008 cu 20,58%, evoluie care a fcut ca ponderea acestora n PBS din asigurri generale s ajung la 25,9%. Primele brute subscrise din asigurri de credite au continuat s scad i n 2008, asigurtorii realiznd o selecie mai atent a riscurilor preluate n asigurare. Astfel, primele aferente asigurrilor de credite au nregistrat o scdere cu 51,87% fa de 2007, evoluie care a diminuat ponderea acestora n total PBS din asigurri generale pn la 2,7% n 2008, fa de 6,9% n 2007 i, respectiv, 8,6% n 2006. Fig. 2.4 Structura PBS din asigurri generale la 31.12.2008

43

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009

I.b. PBS din asigurri de via n 2008, asigurrile de via au generat PBS n valoare de 1.798,46 milioane lei, reprezentnd 20,5% din total PBS. La fel ca n 2007, i n acest an, asigurrile de via au consemnat un ritm de cretere mai mare dect cel nregistrat de asigurrile generale, respectiv de 24,11%. n valoare absolut, PBS din asigurri de via au fost cu 349,42 milioane lei mai mari dect n 2007, n principal datorit evoluiei pozitive a asigurrilor tradiionale, ncadrate la clasa 1 de asigurri de via. Astfel, primele aferente clasei 1 au crescut n 2008 fa de anul precedent cu 34,07%, adic cu 316,40 milioane lei n termeni absolui, valoare care reprezint 90,5% din creterea pieei de asigurri de via. Primele aferente asigurrilor ncadrate n clasa 3 (unit linked) au nregistrat o cretere cu 34,26 milioane lei fa de 2007 (+7,02%), valoare care a reprezentat 9,8% din creterea total a pieei de asigurri de via. De altfel, analiza pe ultimii 3 ani arat faptul c asigurrile unit linked contribuie ntr-un procent din ce n ce mai redus la creterea pieei de asigurri de via.

44

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriFig. 2.5 Structura PBS din asigurri de via la 31.12.2008

Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 1 - martie 2009

II. Indemnizaii brute pltite (IBP) Indemnizaiile brute pltite de asigurtori n 2008 au fost n valoare total de 4.391,27 milioane lei, n cretere cu 33,93% fa de anul 2007. n temeiul contractelor de asigurri generale, asigurtorii au pltit, n 2008, indemnizaii brute n cuantum de 4.187,36 milioane lei (95,4% din total IBP), cu 35,47% mai mult dect n 2007, ceea ce nseamn o cretere absolut a acestui indicator cu 1.096,39 milioane lei. Analiza structurii pe clase a IBP pentru asigurri generale arat c indemnizaiile pltite n temeiul contractelor de tip Casco reprezint 59,6% (pondere mai mare cu 5 puncte procentuale dect n 2007), iar cele aferente clasei de asigurri de rspundere civil auto reprezint 29,5% (cu 2,4 puncte procentuale mai mult dect n 2007). Indemnizaiile pltite pentru fiecare din aceste dou clase au nregistrat n 2008 creteri nominale comparabile, respectiv de 47,30% la rspundere civil auto i 47,71% la Casco. Indemnizaiile pltite n temeiul contractelor de asigurri de credite au urmat aceeai tendin de scdere ca i primele subscrise aferente acestei clase, scznd n 2008 cu 54,56% fa de anul precedent.

45

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriConform contractelor de asigurri de via, n 2008 asigurtorii au pltit indemnizaii brute n cuantum de 203,91 milioane lei (n cretere cu 8,64% fa de 2007), din care un procent de aproximativ 88% a fost aferent asigurrilor tradiionale ncadrate n clasa 1. III. Rezervele tehnice brute Pentru asigurrile generale, la data de 31.12.2008 asigurtorii aveau rezerve tehnice brute constituite n valoare de 6.278,01 milioane lei, n cretere cu 36,74% comparativ cu 31 decembrie 2007. Aceast evoluie pozitiv a fost influenat de creterea cu 29% a rezervelor brute de prime, dar i de creterea rezervelor de daune avizate (cu 39,83%) i a rezervelor de daune neavizate (cu 72,19%) n aceeai perioad. Pentru asigurrile de via, la data de 31.12.2008 asigurtorii aveau rezerve tehnice brute constituite n cuantum de 3.355,25 milioane lei, n cretere cu 16% fa de valoarea nregistrat la finele anului precedent. 2.4.1 Coordonate ale pieei asigurrilor n Romnia n anul 2009 Primele brute subscrise n trimestrul I 2009 (date provizorii) au fost n valoare de 2.419,87 milioane lei. Comparativ cu perioada similar din 2008, acest indicator a nregistrat n trimestrul I 2009 o cretere nominal cu 1,31%. Exprimate n euro (la un curs mediu de schimb de 4,2668 lei/euro, determinat ca medie aritmetic a seriilor zilnice calculate de BNR n primele trei luni din 2009), primele brute subscrise n trimestrul I 2009 au fost n valoare de 567,14 milioane euro, cu 12,4% mai puin dect n trimestrul I al anului anterior, n condiiile n care moneda naional s-a depreciate considerabil n acest interval, respective cu 15,7%. n ceea ce privete indemnizaiile brute pltite n trimestrul I 2009, se subliniaz faptul c cifrele includ, n premier, i maturitile i sumele de rscumprare pltite de societi pentru contractele de asigurri de via. Astfel, potrivit raportrilor transmise de societile de asigurare, indemnizaiile brute pltite la nivel de pia n trimestrul I 2009 au fost n valoare de 1.541,55 milioane lei, cu 52% mai mari fa de trimestrul I 2008. Din acest total, 1.355,76 milioane lei reprezint indemnizaii brute pltite n temeiul contractelor de asigurri generale, iar 185,79 milioane lei, reprezint indemnizaiile brute pltite n temeiul contractelor de asigurri de via, inclusive maturitile i rscumprrile.

46

Politici de marketing la S.C Generali AsigurriI. Asigurri generale Volumul primelor brute subscrise din asigurri generale n trimestrul I 2009 a fost de 2.027,56 milioane lei (n cretere cu 3% fa de trimestrul I 2008), reprezentnd 83,8% din total subscrieri (fa de 82,6% ct reprezentau n perioda similar a anului 2008). n total prime subscrise din asigurri generale, cele mai mari ponderi au fost deinute de urmtoarele clase de asigurri generale: III-Asigurri de mijloace de transport terestru, altele dect cele feroviare (39,6%), X Asigurri de rspundere civil a autovehiculelor (36,1%), VIII-Asigurri de incendiu i calamiti naturale (15,8%) i XIII-Asigurri de rspundere civil general (2,2%). Aceste 4 clase au generat, prin urmare, 93,7% din totalul primelor brute subscrise din asigurri generale, celelalte 14 clase de asigurri generale genernd numai 6,3% din total. Dintre clasele care au nregistrat ritmuri de cretere a primelor subscrise mai mari dect cel aferent ntregii categorii de asigurri generale, n perioada analizat, se remarc: XV-Asigurri de garanii (+175%), IV Asigurri de mijloace de transport feroviar (+122%), VIII-Asigurri de incendiu i calamiti naturale (+28%), XIII- Asigurri de rspundere civil general (+20%), IIAsigurri de sntate (+19%), VI-Asigurri de mijloace de transport navale (+17%) i XVI-Asigurri de pierderi financiare (+13%). Se remarc, de asemenea, faptul c primele brute subscrise raportate pentru clasa XAsigurri de rspundere civil a autovehiculelor au fost de 731,25 milioane lei (n cretere cu 6%), din care primele aferente numai asigurrilor obligatorii RCA au fost n volum de 716,95 milioane lei. Raportat la perioada similar a anului 2008, primele subscrise din asigurrile obligatorii RCA au crescut cu numai 9%, n condiiile n care variaia numrului de contracte RCA ncheiate a fost nesemnificativ. Cifrele demonstreaz astfel c asigurtorii au acordat asigurailor reduceri ale tarifelor de prim n funcie de criteriile tehnice anunate, proprii fiecrei companii, astfel c efortul financiar suplimentar al asigurailor pentru ndeplinirea obligaiei de contractare a RCA nu a fost semnificativ mai mare dect n ali ani. Indemnizaiile brute pltite pentru asigurri generale n trimestrul I 2009 au fost de 1.355,76 milioane lei (n cretere cu 49% fa de trimestrul I 2008), reprezentnd 87,9% din totalul aferent asigurrilor generale i de via. Peste 95% din indemnizaiile pltite pentru asigurri generale au fost aferente contractelor de asigurri ncadrate n clasele III-Asigurri de mijloace de transport terestru, altele dect cele feroviare (cu o pondere de 56%), X-Asigurri de rspundere 47

Politici de marketing la S.C Generali Asigurricivil a autovehiculelor (cu 30,1%), XIV-Asigurri de credite (cu o pondere de 5,4%) i VIIIAsigurri de incediu i calamiti natruale (cu 3,7%). n perioada analizat, ritmuri de cretere a indemnizaiilor brute pltite mai mari dect cel aferent ntregii piee de asigurri generale au fost nregistrate de urmtoarele clase: XVI-Asigurri de pierderi financiare (+202%), IX-Asigurri de daune la proprieti (+191%), XIII-Asigurri de rspundere civil general (+127%), XIV Asigurri de credite (+108%), VIII-Asigurri de incendiu i calamiti naturale (+96%) i II-Asigurri de sntate (+85%). Fig. 2.6 Structura PBS din asigurri generale n Trimestrul I 2009

Sursa: Buletin Informativ CSA- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009 48

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

II. Asigurri de via Primele brute subscrise din asigurri de via, n primul trimestru din 2009, au fost n sum de 392,31 milioane lei, n scdere cu 6% fa de perioada similar din 2008, i au reprezentat 16,2% din total subscrieri. Peste 65% din acest volum a fost generat de clasa IAsigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare, iar alte 32 de procente au fost generate de clasa III Asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii. Ponderile acestor dou clase n total asigurri de via nu nregistreaz modificri importante fa de trimestrul I 2008. Analiza n dinamic a subscrierilor pentru asigurri de via arat c aceste dou clase au nregistrat n trimestrul I 2009 o scdere cu 7% (clasa I), respective cu 3% (clasa III), n timp ce clasele B2- Asigurri de accidente i II-Asigurri de cstorie, asigurri natere au nregistrat creteri cu 47%, respectiv cu 31%. Indemnizaiile brute pltite pentru asigurrile de via, incluznd maturitile i rscumprrile, au fost de 185,79 milioane lei, cu 76% mai mult dect n trimestrul I 2008. Aceast dinamic a fost influenat, n principal, de creterea cu 91% nregistrat la clasa III- Asigurri de via i anuiti legate de fonduri de investiii i cu 71% la clasa IAsigurri de via, anuiti i asigurri de via suplimentare. Se remarc faptul c, n trimestrul I 2009, plile efectuate ctre asiguraii/beneficiarii contractelor ncadrate n clasa II-Asigurri de cstorie, asigurri natere au fost cu 302% mai mari dect n perioada similar din 2008.

Fig. 2.7 Top 10 companii de asigurare, n funcie de primele brute subscrise n Trimestrul I 2009

49

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

Sursa: Buletin Informativ CSA11- Anul III, Nr. 2 - iunie 2009

CAP. III MIXUL DE MARKETING PENTRU SOCIETILE DE ASIGURARE

11

CSA = Comisia de supraveghere a asigurrilor

50

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri

3.1 Conceptul de marketing mix

Mixul de marketing Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat.. Kotler spunea ca "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit12 ,reprezint conceptul esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing. Mixul de marketing este, de fapt, rezultatul mbinrii celor 4 elemente de baza ale politicii de marketing13 respectiv produsul, preul, plasamentul(distribuia) i promovarea, care constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieei i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Sarcina marketingului mix const n a reuni cele 4 grupe de variabile n programe de aciune care s asigure o eficien maxim a activitii ntreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficient numai cu suportul celeilalte. Produsul constituie suportul celorlalte submixuri. Scopul organizaiei este s produc bunuri i servicii care s ndeplineasc caracteristicile dorite de publicul int, att din punctul de vedere al nsuirilor tangibile(culoare, mrime, funcionalitate etc), ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs dorete s adapteze oferta la exigenele cererii, prin produse care s corespund nevoilor consumatorilor, dar totodat s aduc profit organizaiei. Preul trebuie s reflecte valoarea produsului, astfel nct s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit), dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul organizaiei.12 13

KOTLER,Philip. op. cit., p.134-p.135. Ibid ., p.135.

51

Politici de marketing la S.C Generali Asigurri Plasamentul (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Promovarea realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace. 3.2 Politici specifice mixului de marketing n asigurri Mixul de marketing se definete ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se p