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商学部標準科目マーケティング

#02 #02 マーケティングとは何か

マーケティングとは企業活動のどの部分を指すのかを理解した上で、基本的な概念と概念間の関係を理解します。その上で、この授業で学ぶ内容についての全体像を把握します。

一橋大学大学院商学研究科松井 剛

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#matsuimktg2010

マーケティング・マネジメント・プロセスの全体像（講義の構成）

R STP MM I CPart I Introduction

ResearchSegmentationTargetingPositioning

MarketingMixProduct, PricePlace, and Promotion

Implemen-tation Control

R STP MM I C

2Part II R Part IV MM

Part V Application

Part II STP

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【注意！】出席カードの記入について

コメントは裏側に書くこと、裏側に書ききれない場合は、表のコメント欄に続きを書く合は、表のコメント欄に続きを書く

年月日、科目名、学部、学年、学籍番号、氏名の記入およびマークをすること。マークはきちんと塗りつぶす。これをきちんとしないと、せっかくのコメントへの評価が記録されない

鉛筆で記入すること

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目次

■マーケティングの重要性

■マーケティングの範囲■マ ケティングの範囲

■市場に対する企業の方針（Company Orientation Toward the Marketplace）

■基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスク

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■マーケティングの重要性

マーケティングは創造的な面と定式化されている面があるがある

このテキストと授業では定式化されている面に着目する：「定石」を学ぶ

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■マーケティングの範囲マーケティングとは？

標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達す と 顧客を獲得 維持 育

標的市場（Target Market）：すべての人々を満足させることは不可能なので狙うべき市場セグメントを選択する必要

市場セグメント：同質的な欲求、購買力、地理的所在 購買態度 購買習慣を備えており 他セグメン

することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学（p. 5）

在、購買態度、購買習慣を備えており、他セグメントから区別可能な集団

顧客価値(Customer Value)＝ベネフィットーコスト

（あるいはベネフィット／コスト）

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★考えてみよう（１）

マーケティングが日本で導入されたのはいつ？

あなたが思いつくマーケティングのもっとも古い例あなたが思いつくマーケティングのもっとも古い例を挙げてください

標的市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学

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「マーケッティング開眼」

「これはよく聞かされた言葉であるが、消費者は王様である、という一句である。視察前から知ってはいたが、行ってわかったことは、学者も、マーケッティングマンも、そう信じて言っていることである。それはわれわれにとって１つの驚きであった」

「マーケッティングは企業の一機能で、販売機能に多少毛の生えたもので、実際には日本の製造業者も実施していることだと、高をくくっていた」実施していることだと、高をくくっていた」

出所：日本生産性本部(1957)『マーケッティング：マーケッティング専門視察団報告書』.

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視察団経路図（1956年3月8日～4月18日）

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「コペルニクス的転回」

「つまり考え方の180度の転回を，それは物語るもの

なのだ セイルやセリングの量的な拡大をマーケッなのだ．セイルやセリングの量的な拡大をマ ケッティングというのではない．（中略）セリングが企業中心の考え方で，売ればよいことに重点をおいているとすれば，マーケッティングは消費者を対象とし，中心として，それにどう売るかを考える行き方なのである」

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「現銀掛値なし呉服物一式・三井えちごや」引札（大阪版）

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マーケティングは日本で生まれた？

1683年（天和3年）開業の越後屋（今の三越）一切値引きなしの現金商売

配達もせず配達もせず

その代わり、

普通の呉服店より安くて、

必要な分だけ「切り売り」し、

急ぐ場合は、その場ですぐに仕立てる

クレームに対しては即座に返品に対応

江戸一の大店（おおだな）に江戸 の大店（おおだな）に客層：庶民にまで拡大

一日の売り上げが1,000両にも

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マーケティングの対象

1. 財

2 サービス

【ミニ事例分析】マーケティングの対象として扱われるもの10種類（テキストpp. 2. サ ビス

3. イベント

4. 経験

5. 人

6. 場所

7. 資産

扱われるも 種類（テキ pp7‐8）の具体例をひとつ挙げて、その例の「４つのP」がどのようなものであり、「４つのP」間の関係はどのようなものかを説明しなさい。

7. 資産

8. 組織

9. 情報

10. アイディア13

マーケターと市場

マーケター：見込み客からの反応（注目、購買、投票、寄付）を求めている人票、寄付）を求めている人

市場

購買者と販売者が財を交換するために集まった物理的な場所

さまざまな顧客の集合

Market Place vs  Market SpaceMarket Place vs. Market SpaceMeta Market vs. Metamediaries（ちなみにintermediaryは仲介業者のこと）

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■市場に対する企業の方針５つのアプローチ

コンセプト その考え方

生産コンセプト どこでも手に入れられて価格が手ごろな製品を消費者は好むという考え方好むという考え方

製品コンセプト 品質や性能が 高であったり、革新的な特徴のある製品が消費者に好まれるという考え方

販売コンセプト 販売とプロモーション努力をしないと消費者や企業は製品を買ってくれないものだという考え方

マーケティング・プ

選択した標的市場に対して競合他社よりも効果的に顧客

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コンセプト 価値を生み出し、供給し、コミュニケーションすることが企業目標を達成するための鍵となるという考え方

ホリスティック・マーケティング・コンセプト

リレーションシップ・マーケティング、統合型マーケティング、インターナル・マーケティング、社会的責任マーケティングの相互依存性を認識した上で統一した視点でこれらを開発し設計し実行するという考え方

MARKETING IS NOT SELLING.

始点 焦点 対処法 目標

工場 既存製品販売とプロモ ション

販売量の増加による利益モーション よる利益

標的市場顧客

ニーズ統合型マーケティング

顧客満足による利益

販売コンセプト

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ニ ズ ティング よる利益

マーケティング・コンセプト

お客さんは４分の１インチのドリルを欲しがっているのではない。４分の１の穴を欲しがっているんだ（Theodore Levitt）。

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マーケティング近視眼（MARKETING MYOPIA）

鉄道→輸送

映画→娯楽

The Economist のウェブサイトより

Th ti l itt l ft h h d j i d th映画→娯楽

洗濯機→？

The article, written only a year after he had joined the Harvard Business School faculty, can be seen as a turning point in the acceptance and respectability of marketing. It argued that companies had paid too much attention to producing products and too little to satisfying customers. He pointed out, for instance, that the train had lost out to the airplane and the motor car because it thought it was in the business of running trains rather than that of providing

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of running trains rather than that of providing customers with transport.

(http://www.economist.com/business/management/displaystory.cfm?story_id=13167376)

Theodore Levitt (1960), “Marketing Myopia”, Harvard Business Review, July–August.

ホリスティック・マーケティング（HOLISTIC MARKETING）4つの構成要素に一貫性を持たせること。ただし基本はIntegrated Marketing

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マーケティング・ミックスを構成する４つのＰ

Customer Solution Convenience

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Customer Cost Communication

■基本的なマーケティングのコンセプト、トレンド、タスク

ニーズ、欲求、需要

マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない

【欲求wants】こうしたニーズを満たす特定のものに

むけられると欲求になる

【需要 demands】

特定の製品に対する欲求で、支払い能力に裏付けられる

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【ニーズ needs】食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった

人間の基本要件20

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★考えてみよう（２）

「マーケターはニーズ（needs）を作り出すのではなく、欲求（wants）に影響を与えるに過ぎない」とコトラーは述べている。わたしたちの欲求（wants）に適合する

のではなくて、むしろ影響を与えてしまったマーケティングの具体例を挙げてみよう

【欲求wants】こうしたニ ズを満たす特定のものに

【需要 demands】

特定の製品に対する欲求で、支払い能力に裏付けられる

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【ニーズ needs】食料、空気、水、衣服、風雨を避けるといった

人間の基本要件

こうしたニーズを満たす特定のものにむけられると欲求になる

大塚製薬：ポカリスエット（1980年発売）

発売前のモニター調査：9割の人が味に違和感を

持ち 「まずい」「スイカくさい」という回答が持ち、「まずい」「スイカくさい」という回答が大勢

発売後8年で1,000万本のサンプリング

82年：「二日酔いに効く」という訴求→酒販店へ販路拡大

83年：子供の脱水状態→医者・病院へ販路拡大

近年：「エコノミークラス症候群」対策に有効

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標的市場、ポジショニング、細分化

標的市場

購買者のデモグラフィックス サイコグラフィックス購買者のデモグラフィックス、サイコグラフィックス、行動の違いを検討することで、さまざまな製品やサービス・ミックスを好んだり求めたりする購買者グループを把握して、どのセグメントが 高の機会をもたらすのかを判断する

ポジショニング

企業の提供物やイメージを、標的市場のマインド内に特有 位置を占めるように設計する行為（ ）特有の位置を占めるように設計する行為（p. 190）

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提供物とブランド

提供物（Offering）顧客のニーズを満足させるために提供する価値を製品顧客のニ ズを満足させるために提供する価値を製品、サービス、情報経験が組み合わせを通じて形にしたもの

ブランド

よく知られた製造業者による提供物のこと

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価値と満足

（顧客）価値

知覚された有形および無形のベネフィット

顧客にかかるコスト

顧客価値 ベネフィット コスト＝ －知覚 知覚 知覚

金銭的コスト

時間的コスト

エネルギー・コスト

心理的コスト

製品価値

サービス

従業員

イメージ

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顧客に知覚されないものは存在しない

満足（不満足）

満足 事前期待知覚されたパフォーマンス＝ －

マーケティング・チャネル

メディア

購買者使用者

企業卸売業者

小売業者

コミュニケーション・チャネルメッセージ

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決済

流通チャネル

サービス・チャネル

問屋、運輸会社、銀行、保険会社

販売

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競争

購買者の比較検討の対象となりうる実在のあるいは潜在的な競合提供物や代替品すべてが含まれる潜在的な競合提供物や代替品す てが含まれる

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★考えてみよう（３）

USスティールの例（p. 20）を参考にして、一見、

そうは見えないものの実際には（あるいは潜在的そうは見えないものの実際には（あるいは潜在的に）競合している関係の具体例を挙げてみよう

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マーケティング環境

タスク環境（Task Environment）＝ミクロ環境提供物を製造し、流通させ、プロモーションを行うことに関わ 直接的な当事者わる直接的な当事者

企業

供給業者：原料供給業者とサービス供給業者

流通業者

ディーラー

標的顧客

ブロード環境（Broad Environment）＝マクロ環境デモグラフィック環境デモグラフィック環境

経済的環境

物理的環境

技術的環境

政治ー法的環境

社会ー文化的環境29

マーケティング計画（RSTPMMIC との対応）

マーケティング 標的市場

マーケティング

マーケティン

グ プ

マーケティングティング

機会の分析

標的市場の選択

ティング戦略の設

計

グ・プログラムの

開発

ティング努力の管

理

SegmentationMarketingMix

R STP MM I C

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Researchg

TargetingPositioning

MixProduct, PricePlace, and Promotion

ControlImplemen-tation