MTER N DEER YARATMA, MTER SADAKAT OLUUM SREC VE RKET PERFORMANSINA ETKLER ZERNE

ARATIRMA

Hazrlayan: idem ERK

Danman: Do. Dr. Aye AKYOL

Lisansst Eitim, retim ve Snav Ynetmeliinin letme Anabilim Dal in

ngrd YKSEK LSANS TEZ Olarak Hazrlanmtr.

Edirne

Trakya niversitesi

Sosyal Bilimler Enstits

ubat, 2009

i

Tezin Ad : Mteri in Deer Yaratma, Mteri Sadakati Oluum Sreci ve

irket Performansna Etkileri zerine Aratrma

Hazrlayan : idem ERK

ZET

Mteri sadakati, gnmzde gerek fiziksel mal reten iletmeler, gerekse

hizmet iletmeleri iin olduka nemli ve ok tartlan bir konu haline gelmitir.

Sadece gelimi lkelerde deil gelimekte olan lkelerde de hizmet rnlerine duyulan

ihtiya gn getike artmaktadr.

Mterinin ve mteri deerinin i hayatnn odana yerlemi olduu

gnmzde, mal ve hizmetlerin kalitesi iletme ynetimi iin en ncelikli konulardan

biri haline gelmitir. Mteri deeri bir alveri ileminde mterinin elde ettii

faydalarn dedii bedele orandr. Mteri deeri yaratmak, mterinin yapt deme

karlnda ona beklediinden fazlasn verebilmektir.

Mteri Sadakati kavram teknolojik ve ekonomik gelimelere bal olarak son

yllarda pazarlama literatrnde yer almaya balam bir kavramdr. Hzla gelien GSM

sektrnde Operatr bir firmann mevcut mteri portfyn rakiplerinden

koruyabilmesinin en nemli temel art mteri sadakatini salayabilmesidir. Mteri

sadakati bir firmann uzun dnemde varln srdrebilmesi iin gerekli olan unsurlarn

banda gelmektedir.

Bu almada mteri sadakatinin oluum srecinin incelenmesi iin, elde

edilen verilerden faydalanarak nce tketicilerin GSM operatrne olan sadakatlerinin

demografik yaplarndan bamsz olup olmad, sadakat boyutu ile hizmet kalitesi

boyutu arasndaki iliki ve sadakat boyutunun operatr trlerine gre farkll test

edilmitir.

Anahtar Kelimeler: Mteri, Mteri Deeri, Hizmet Kalitesi, Mteri Sadakati, GSM

Sektr

ii

Name of Thesis : A study on value creation for the customer,the process of customer

loyalty formation and its influence on Firm Performance

Prepared by : idem ERK

ABSTRACT

Customer loyalty has become a very important and debatable topic for both

manufacturing and service firms. The demand for service products has accelerated in

recent years not only in the developed countries but also at the developing countries.

Due to the customer-oriented business plans the corporations are implementing,

quality management has become the top-priority concern for the management of these

firms. The benefit of a customer from a transaction is the ratio of the utility she gets

from the consumption of the good to the price she pays for it. Therefore, creating value

for the costumer is simply providing her with more than she expects for the good she

buys.

Due to the technological and economical developments in recent years, the

concept of customer loyalty has received considerable attention in the marketing

literature. In a rapidly growing telecommunications industry, the most important tool for

the GSM operators to prevent their costumers from switching to their rivals is to

enhance customer loyalty. In order to survive in the long-run, firms simply have to

improve the loyalty of their customers.

To analyze the formation of customer loyalty, we examine in this study (i)

whether the loyalty of GSM customers is independent of demographics, (ii) the

relationship between the degree of the loyalty and the quality of the service, and (iii) the

degree of loyalty with respect to the identity of the GSM operators.

Key Words: Customer, Customer Value, Service Quality, Customer Loyalty, GSM Industry

iii

NDEKLER

NDEKLER .............................................................................................................. iii

EKLLER LSTES .................................................................................................... vi

TABLOLAR LSTES ................................................................................................. vii

GR ............................................................................................................................... 1

A-PROBLEM .................................................................................................................. 3

B-AMA .......................................................................................................................... 3

C-NEM .......................................................................................................................... 4

D-SINIRLILIKLAR ....................................................................................................... 4

F-TANIMLAR ................................................................................................................ 5

I.BLM

1.MTER VE MTER DEER .......................................................................... 6

1.1.Mteri Kavram ..................................................................................................... 6

1.1.1. Mteri ......................................................................................................... 8

1.1.2.D Mteri .................................................................................................... 10

1.2.Mteri likileri Kavram ve zellikleri .............................................................. 10

1.3.Mteri likileri Ynetimi ve nemi ................................................................... 12

1.4.Mteri likileri Ynetiminin Amalar .............................................................. 17

1.5.Mteri in Deer Yaratma ................................................................................. 19

1.6.Mteri Deeri Kavram ve nemi ...................................................................... 19

1.6.1.Deer ve Tatmin Arasndaki liki ................................................................. 23

1.6.2.Alglanan Deer Kavram .............................................................................. 25

1.6.3.rn Sunumu Asndan Alglanan Deer Kavram ..................................... 28

1.6.4.Hizmet Sunumu Asndan Alglanan Deer Kavram .................................. 28

1.7.Mteri Deerinin Kaynaklar .............................................................................. 32

1.8.Mteri Deeri Ynetimi ...................................................................................... 35

II.BLM

2.MTER SADAKAT KAVRAMI ........................................................................ 38

2.1.Mteri Sadakatinin Oluumunu Belirleyen Kavramlar ....................................... 38

2.2.Mteri Sadakati, Kavram ve nemi ................................................................... 44

2.3.Sadakat Modelleri ................................................................................................. 49

2.3.1.Davran Olarak Marka Sadakati (Behavioral Brand Loyalty) ..................... 51

iv

2.3.2.Tutum Olarak Marka Sadakati (Attitudinal Brand Loyalty) ......................... 53

2.3.3.zelliklerle Koullar Birletiren Marka Sadakati (Mixed Loyalty) ............. 55

2.4.Mteri Sadakatinin Unsurlar .............................................................................. 55

2.5.Mteri Sadakat Dzeyleri .................................................................................... 58

2.5.1.Sadakatsizlik (No Loyalty) ............................................................................ 59

2.5.2.Yzeysel Sadakat (Spurious Loyalty) ............................................................ 60

2.5.3.Gelimemi Sadakat (Latent Loyalty) .......................................................... 61

2.5.4.Mutlak Sadakat (Loyalty) ............................................................................. 62

2.6.Mteri Sadakatinin Artan nemi ....................................................................... 63

2.6.1.Mteri Sadakatinin letmeler in nemi ................................................... 63

2.6.2.Mteri Sadakatinin Tketiciler in nemi ................................................. 68

2.7.Mteri Sadakati Oluum Sreci .......................................................................... 70

2.7.1.likisel Pazarlama ......................................................................................... 74

2.7.2.Mteri Sadakat Programlar ......................................................................... 76

2.7.3.Mteri Sadakat Kartlar ................................................................................ 78

2.7.4.Mteri Kulpleri ........................................................................................... 80

2.8.Mteri Sadakati Uygulamalar ........................................................................... 82

2.8.1.Dnyada Sadakat Program Uygulamalar ................................................... 82

2.8.2.Trkiyede Sadakat Program Uygulamalar ................................................. 84

III.BLM

3.DNYADA VE TRKYEDE GSM SEKTR ................................................. 87

3.1.Dnyada GSM Sektr ......................................................................................... 87

3.2.Trkiyede GSM Sektr ...................................................................................... 88

3.2.1.Turkcell .......................................................................................................... 90

3.2.2.Vodafone ........................................................................................................ 91

3.2.3.Avea ............................................................................................................... 92

IV.BLM

4.MTER SADAKATNN RKET PERFORMANSI ZERNE ETKS: BR

UYGULAMA ................................................................................................................ 94

4.1.Aratrma Modeli .................................................................................................. 94

4.2.Evren ve rneklem ............................................................................................... 95

4.3.Veriler ve Toplanmas .......................................................................................... 95

4.4.Verilerin zm ve Bulgular ............................................................................. 96

v

4.4.1.GSM Operatrlerini Tercih Edenlerin Demografik zelliklerinden

Bamszlnn Testi .............................................................................. 96

4.4.1.1.GSM Operatrleri Tercihinin Cinsiyetten Bamszlnn Testi ........... 96

4.4.1.2.Mterilerin GSM Operatrleri Tercihlerinin Mterilerin Yalarndan

Bamszlnn Testi ...................................................................... 98

4.4.1.3.GSM Operatrleri Tercihinin Eitim Durumundan Bamszlnn Testi

........................................................................................................ 99

4.4.1.4.GSM Operatrleri Tercihinin Kulanclarn Mesleklerinden

Bamszlnn Testi .................................................................... 100

4.4.1.5.GSM Operatrleri Tercihinin Gelir Dzeyinden Bamszlnn Testi ....

...................................................................................................... 101

4.4.1.6.GSM Operatrlerinin Tercih Sebeplerinden Bamszlnn Testi .......

...................................................................................................... 102

4.4.1.7.GSM Operatrleri Tercihinin nemli Faktrden Bamszlnn Testi ....

...................................................................................................... 103

4.4.1.8.GSM Operatrleri Tercihinin Hat Trnden Bamszlnn Testi ...........

...................................................................................................... 104

4.4.2.Kullanclarn Sadakat Boyutu le Hizmet Boyutu Arasndaki Regresyon

Analizi .............................................................................................................. 105

4.4.2.1.Hizmet Kalitesinin Tercih Edilen Operatr irketlerine Gre

Farkllnn Testi ......................................................................... 106

4.4.2.2.Hizmetlere Kar Gelitirilen Sadakat Boyutunun Operatr Trlerine

Gre Farkllnn Testi ................................................................ 108

SONU ........................................................................................................................ 110

KAYNAKA ............................................................................................................... 113

EK: ANKET FORMU ................................................................................................ 127

vi

EKLLER LSTES

ekil 1: Mteri Tatmini, Mteri Ball ve Mteri in Deer Yaratma ................. 22

ekil 2: Mteri Tatmini, Mteri Ball ve Mteri in Deer Yaratma ................. 27

ekil 3: Mterilerin Hizmet Kalitesinin Deerlendirilmesi .......................................... 32

ekil 4: Mteriye Sunulan Deerlerin Belirleyicileri ................................................... 34

ekil 5: Sadakat Modelleri .............................................................................................. 50

vii

TABLOLAR LSTES

Tablo 1: Davransal Marka Sadakati eitleri .............................................................. 52

Tablo 2: Tutum Analizleri .............................................................................................. 54

Tablo 3: Mteri Sadakatinin Unsurlar .......................................................................... 56

Tablo 4: Mteri Sadakat Dzeyleri ............................................................................... 59

Tablo 5: Turkcell 31.12.2007 Finansal Verileri ............................................................ 91

Tablo 6: Vodafone 31.12.2007 Finansal Verileri .......................................................... 92

Tablo 7: Avea 31.12.2007 Finansal Verileri ................................................................. 93

Tablo 8: Cinsiyet ve Tercih Edilen GSM Operatr apraz Tablosu ............................ 97

Tablo 9: Ya ve Tercih Edilen GSM Operatrne likin apraz Tablo ........................ 98

Tablo 10: Eitim Durumu ve Tercih Edilen GSM Operatrne likin apraz Tablo ... 99

Tablo 11: Meslek ve Tercih Edilen GSM Operatrne likin apraz Tablo .............. 100

Tablo 12: Gelir ve Tercih Edilen GSM Operatr apraz Tablosu ............................. 101

Tablo 13: Tercih Sebebi ve Tercih Edilen GSM Operatr apraz Tablosu ............... 102

Tablo 14: Tercih in nemli Faktr ve GSM Operatr apraz Tablosu .................. 103

Tablo 15: Hat Tr ve Tercih Edilen GSM Operatr apraz Tablosu ....................... 104

Tablo16: Sadakat Boyutu ile Hizmet Kalitesi Boyutu Arasndaki Korelasyon, Belirlilik

Katsaylarna likin Sonular ....................................................................................... 105

Tablo17: Sadakat Boyutu le Hizmet Boyutu Arasndaki likinin Regresyon Sonular

...................................................................................................................................... 106

Tablo18: Varyanslarn Eitliinin Testi ........................................................................ 106

Tablo18b: ANOVA Tablosu ........................................................................................ 107

Tablo19: oklu Karlatrma Testi (Post Hoc) Sonular .......................................... 107

Tablo20a: Varyanslarn Eitliinin Testi ...................................................................... 108

Tablo20b: ANOVA Tablosu ......................................................................................... 108

Tablo21: oklu Karlatrma Testi (Post Hoc) Sonular .......................................... 109

1

GR

Son yllarda kreselleme ile birlikte artan rekabet, artan mteri bilinci,

rnlerin fiyatlarna olan duyarllk zellikle hizmet endstrisinde faaliyet gsteren

iletmelerin deien mteri istek ve ihtiyalar dorultusunda faaliyetlerine yn

vermelerini zorunlu klmaktadr. Mteri odakl bu yeni anlayla birlikte iletmeler,

mterilerine daha kaliteli, rn ve hizmet yannda daha dk fiyat sunmak zorundadr.

letmelerin rettii deerin mteri tarafndan tercih edilmesi isletme asndan

olduka nemlidir. Ayn ekilde, mteri asndan da isletmeler tarafndan oluturulan

deerlerin mterinin tercihine uygun olmas nem tamaktadr. Bu nedenle,

isletmelerin mteriler tarafndan tercih edilmesi iin, mterinin ihtiyacnn doru

belirlenmesi ve buna uygun retim yaplmas veya hizmet sunulmas gerekmektedir.

Mteri sadakati kavram mevcut mteriler ile kiisel iletiim kurulmas,

mteri sadakati programlar ile mteri sadakati yaratarak uzun dnemde karlln

yakalanmas iin yrtlen her trl abay iermektedir. Mteri sadakatinin

yaratlmas iin mterilerle uzun dnemli birebir iliki kurulmas gerekmektedir

(Bayuk, 2005). Mteri sadakati, dier sektrlerde olduu gibi GSM sektr iin de

nemlidir. Bunun temel nedeni, GSM sektrnn olgunluk aamasna gelmesi sonucu

yeni mterilerin (abonelerin) kazanlmasnn zor ve maliyetli olmas ve GSM

operatrlerinin mevcut mterilerinin, dier operatrlerin potansiyel mterileri

olmasdr.

Pazarlamada mteri sadakatinin nemi giderek artmaktadr. Bunun nemi

ABD lerindeki aratrmalarda 2005 yl Tketici Raporlarna gre; 2004 ylnda mobil

telefon (cep telefonu) kullanclarnn %35i, GSM operatrlerini deitirmeyi

dnmektedir (Kim, Widdows, Park, 2006: 208). Bu nedenle GSM sektrnde, mteri

sadakat programlar daha fazla gndeme gelmeye balamtr ve GSM operatrlerine

sadakati etkileyen deikenlerle ilgili farkl aratrmalar yaplmtr. Ancak lkelere

gre GSM operatrlerinde sadakati etkileyen faktrler farkllk gsterebilmektedir.

Fransada sunulan GSM hizmetlerinde alglanan kalitenin ve deitirme maliyetinin

2

GSM operatrlerine olan sadakate etkisi (Lee ve Feick, 2001), Almanyada GSM

operatrlerinin mterilerini elde tutma, memnun etme ve ballk dzeyleri arasndaki

iliki (Gerpott, Rams, Schindler, 2001), Trkiyede iletme imaj alglanan hizmet

kalitesi, gven ve deitirme maliyetinin GSM operatr mterilerinin sadakatlerine

etkisi (Aydn ve zer: 2005) yaplan aratrmalarla analiz edilmitir.

Bu almada ama pazarlama disiplininin geliimine katk salayabilmek iin,

mteri sadakati kavramn sistematik bir ekilde lebilecek ve deerlendirebilecek bir

aratrma yapmaktr.

Bu kapsamda tezin ilk blmnde Mteri ve Mteri Deeri bal altnda;

mteri kavram, mteri ilikileri kavram ve zellikleri, mteri ilikileri ynetimi ve

nemi, amalar, mteri iin deer yaratmann yannda deer kavram ve nemi

kaynaklar ve mteri deer ynetimi yer alacaktr.

kinci blmde, mteri sadakati bal altnda; mteri sadakati kavram ve

nemi, sadakat modelleri, mteri sadakatinin unsurlar, mteri sadakat dzeyleri,

mteri sadakatinin artan nemi, mteri sadakat oluum sreci, dnyada ve

Trkiyedeki sadakat program uygulamalar yer alacaktr.

nc blmde, tezin uygulama ksmn oluturan sektr ile ilgili aratrma

yaplm dnya ve Trkiyedeki telekomnikasyon (haberleme) irketleri, mobil

haberleme sistemleri (GSM) ele alnarak aklanmtr.

Drdnc Blmde, mteri sadakatinin irket performans zerindeki etkileri

SPSS statistiksel Bilgisayar Program kullanlarak llmtr.

Son olarak, aratrmann sonular, tartlan ynetsel karmlar ve almann

kstlar erevesinde gelecek almalar iin nerilerde bulunulmutur.

3

A-PROBLEM

Gnmz iletmeleri hem global hem de ulusal pazarda faaliyet gsterirlerken

ok youn bir rekabetle kar karya kalmaktadrlar. Trkiyede telekomnikasyon

sektrnde GSM operatrleri kullanclar asndan zellikle son yllarda mteri

ilikileri ynetimindeki gelimelerle mteri iin deer yaratma ve bu deeri sadakate

dntrme konusunda byk gelimeler yaanmaktadr. Pazarda yaanan rekabet,

sektrdeki irketleri performanslarn arttrmalar ve pazarda etkin olabilmeleri

konusunda tevik etmektedir.

Gnmzde deimeyen tek ey deiimin kendisidir. irket felsefesi de

zaman iinde eitli deiimlere urayarak gnmzde mteri odakl bir yaklama

dnmtr. Bu balamda deiim, mteri satn alma davranlarn ve beklentilerini

byk lde deitirmitir. Deien mteri davranlarn, iletme ama ve

hedeflerine uygun olarak ynetebilmek; deiim ynetimi ve mteri ilikileri ynetimi

kavramlarn anlayabilmek ve doru bir ekilde yorumlayabilmek problem olarak ortaya

kmaktadr. irketlerin mterilerle olan ilikilerini optimize etmesi problemlerin

zmnde ve bununla beraber performanslarn arttrmalar ynnde nemli bir yere

sahiptir.

B-AMA

Bu almada mteri sadakati oluum sreci analiz edilecek ve irket

performans zerindeki etkileri aklanacaktr. Bu amala:

1. Mteri sadakati ve bileenleri tanmlanacaktr. 2. Telekomnikasyon sektrnde GSM operatrleri kullanclarnn mteri

sadakati dzeyleri incelenecektir.

3. Mteri sadakatinin irket performans zerindeki etkileri alanacaktr.

4

C-NEM

Goderise (1998) gre, mteri ballk (sadakat) dzeyinin artmas iin

mteri honutluunun en st dzeyde olmas, hatta %100 olmas gerekmektedir.

letmelerde tmyle honut edilmi mterilerin, sadece tatmin edilmi mterilere

gre 6 kez daha fazla bal kaldklar grlmtr (Bowen ve Shoemaker, 1998).

Mteri ball ve mteri tatmini arasndaki ilikinin yannda, mteri tatmini ile

mteri tutundurma arasnda da yakn bir iliki vardr. Mterilerin elde tutulmas iin

rgt yaplanmasnn mteri honutluu dorultusunda oluturulmas gerekmektedir

(Kotler ve Armstrong, 1994). Yeni ekonomik yap iinde, mteri yapsnn da

deimekte olduu grlmektedir. Gnmzde daha zgr, daha katlmc ve daha

talepkar bir mteri yaps ile karlalmaktadr. Dolaysyla iletmeler, yeni mteri

yapsna ynelik pazarlama stratejileri gelitirmek zorunda kalmlardr. Bu balamda

iletmeler, mteri tatmininin tesinde, mterilerine deer yaratmaya ynelmilerdir.

Gnmzde rekabeti stnlk, mteriye deer salama temeline bal olarak

gereklemektedir (Odaba, 2000).

D-SINIRLILIKLAR

Mteri sadakati oluum srecine etki eden faktrler bir tek zaman kesitinde

(cross-sectional) incelenecektir. Mteri sadakati bileenlerinin performans zerindeki

etkisinin zaman ierisindeki deiiminin belirlenebilmesi iin farkl zaman aralklarnda

(longitudinal) aratrmann incelenememesi bir snr olarak grnmektedir.

Aratrmann snrlamalarndan biri de GSM sektrnn dier hizmet sektrlerine gre

yeni bir sektr olmas nedeniyle, uygulamaya ynelik almalarn snrl olmasdr.

Bu aratrma, Trkiyede telekomnikasyon sektrnde gsm operatrleri

kullanclar ile gerekletirilecektir. Bu nedenle sonular daha ok bu sektre

genelletirilebilecektir.

5

E-TANIMLAR

Mteri bir seim hakk olduunda, ayn markay satn alma ya da her zamanki

sklkla ayn maazay tercih etme eilimi ve eylemine mteri sadakati ad

verilmektedir (Odaba, 2000).

Bir mterinin bir rn veya hizmeti tekrardan satn almas iin iki gd

vardr (Smith, 1998). Birinci gd, mterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettii

fayda, ikinci gd ise, bir mterinin belli bir rne veya hizmete ynelik duygusal

ball veya yaknl olarak tanmlanabilir. Birinci gdnn tatmini belli bir zaman

ierisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geersiz olduunda bitmektedir.

Dier yandan sadakatle ilgili olan ikinci gd, mterilerin kendileri iin zel saydklar

rn veya hizmetlerle ilikisini etkilemektedir (Smith, 1998). Bowen ve Shoemaker

(1998) mteri tutundurmasnn daha ok ikinci gd ile ilgili olduunu savunmulardr.

Gerek sadakatin dayanak noktas, bireyin duygusal ve mantksal ihtiyalarnn, kiisel

iliki biimlerinin nem kazand ortamlarda karlanp karlanmad ile dorudan

ilgilidir.

Sadakat, bir hizmet veya rne mteri olma skl ve pozitif duygunun her

ikisini de ieren ve srekli devam eden durum olarak tanmlanmtr (Dick ve Basu,

1994). htiyalar en st dzeyde tatmin edilen mteriler, dier firmalarn sunduklar

rn veya hizmetlerden en az dzeyde etkilenir ve kendi otelini veya kendi

lokantasn satn alrlar (Smith, 1998). Bu nedenle iletmeler, mterilerini tatmin

etmek yolu ile sadk mteri kazanabilir ve bu mterilerin saysnn artrlmas ve elde

tutulmas ile rekabetten en az dzeyde etkilenerek pazar payn koruyabilirler. Mteri

sadakati ve mteri tatmini arasnda yakn bir ilikinin oluundan sz edilebilir.

6

I. BLM

1. MTER VE MTER DEER Bu blmde gnmzn modern pazarlama anlay erevesinde ortaya kan i

ve d mteri kavram ile deien mteri ilikileri ynetimi ve zellikleri

aklanacaktr.

1.1. Mteri Kavram

Mteri, gnmzde iletmelerin en nemli varl ve yaamlarn srdrmek

iin ihtiya duyduklar nemli kaynaklardan birisidir. Mteri, genelde mal ya da

hizmetlerin son kullanclar olarak tanmlanmaktadr. Bu tanma ayrca rnn

retilmesinden, paketlenip pazarlanmasna kadar geen sre ierisinde btn

faaliyetleri gerekletiren kiiler de eklenmelidir. Bu ktlarn her alcs da mteri

olarak tanmlanmaktadr (nar, 2007: 3). Yani hem iletme ierisinde rnn veya

hizmetin retip pazarlanmasna kadar gerekleen srete faaliyet gsteren alanlar

hem de rn ve hizmeti satn alan iletme dndaki kiiler mteri olarak

tanmlanmaktadr.

Mteri bir rn veya hizmeti satn alan (kabul eden) kurulu, kii ya da

kiilerdir. Mteriler, bilnoda gsterilmese de bir iletmenin sahip olduu en deerli

varlktr. Mteri kavram sadece rn satn alanlar deil, iletmenin rettii mal ve

hizmetlerden etkilenen her trl potansiyel alcy da kapsamaktadr (Erolu, 2005: 9).

Erdoan (2000:19) a gre mteriler belli bir yerden mal ya da hizmet satn almaya

alkn olan kiiler veya kiisel amalar iin satn alan kii veya kurulular olarak

tanmlanmaktadr.

Gnmzde artk mteri kavramnn da snrlar genilemitir. Mteri sadece

paray deyen kii olmaktan km, kurumun rettii hizmetten yararlanan herkes birer

mteri olarak grlmeye balanmtr. Bankalardaki hesap sahipleri, konser bileti alan

7

kiiler, okuldaki renciler, uaktaki yolcular birer mteri olarak alglanmaya

balamtr.

Deien zaman ve deien deerlerle birlikte farkl bir oluum kazanan i

dnyas farkl bir mteri yapsyla kar karya kalmaktadr. Satn alma srecinin son

aamasnn benimseme aamas olduu ve ihtiyacn karlanmas halinde, satn almada

bulunan kiinin o maln srekli mterisi olma ihtimali dikkate alndnda, gnmzde

iletmeler ne retirsem satarm yerine alcm tatmin edersem satarm dncesi ile

faaliyet gstermek zorundadrlar. zellikle, insan unsurunun n plana kt hizmet

sektrnde byle bir dncenin uygulamaya dnmesi ise personelin beklenti ve

ihtiyalarna cevap vermek, onlarn rahat, salkl ve gvenilir ortamda almalarn

salamak ve maddi ve manevi adan onlar tatmin etmekle yakndan ilikilidir. zetle

kurum alanlarnn memnuniyetinin mterilerin memnuniyeti zerine etki eden bir

unsur olduu sylenebilir. nk iletme srelerindeki bir aksaklk sunulan rn ve

hizmetlere yansyabileceinden, mteri memnuniyetini salamak iin iletmecilik

oyununun btn oyuncular dikkate alnmaldr (Naktiyok, 2003: 226).

Mterinin nemi vurgulanrken baz iletme yneticileri tarafndan ifade edilen

mteri kraldr, mteri tanrdr, tanmlarnn aksine (Takn, 2000:274), mteri ne

kral ne de tanr olarak grlmek istememektedir. nk mteri kendisini

iletmeden soyutlanm, iliki kurulamayacak kadar kendisini ulalmaz deil, tersine

yaknlamay, iletme srelerinin bir paras olarak grmeyi istemektedir.

Mteriler, hem nihai tketicileri hem de bayileri kapsar. letmeler sahip

olduklar mterilerin yan sra gelecekte sahip olaca muhtemel mterileri de hesaba

katmak zorundadrlar. Firmalarn mterileri olmadan hayatlarn devam ettirmeleri

mmkn deildir. Firmalar glerini yaam kaynaklar olan mterilerinden alrlar. Bu

gleri ise onlarn var olmasn salayan rekabet gleridir. Dolaysyla mteri yaam

kaynadr ve o halde onu elde etmek ve korumak iin kendisine sunulan hizmet ve

rnlerden memnun olmasn salamak (nar, 2007: 4) gerekmektedir. Rekabet

ortamnda kaliteyi kuruluun yneticileri veya kalite kontrol uzmanlar deil, mteriler

belirler. Bu nedenle mterilerin kim olduunun belirlenip, mteri gereksinimlerinin

8

etkin bir biimde karlanmas iin gerekli kararlln gsterilmesi gerekir (Dicle,

2000:15).

Gnmzde, iletmenin sahip olduu btn mterilerin tmn ayn derecede

krl kabul etmek doru bir yaklam olarak deerlendirilmemektedir. Bu mteri

kitlesinden, ancak belirli bir blm krl olarak incelenmektedir. inde bulunduumuz

bu yeni dnemde gerek fiyatlar ve gerek maliyetleri rasyonel bir ekilde analize tabi

tuttuumuzda pek ok mterinin kr getirmedii grlmektedir. Bu balamda, retici

iletmelerin yapmas gereken; mevcut ve potansiyel krlarn tek tek mteri baznda

incelemek, potansiyel tayan mterileri semek ve belirlenen bu mteriler zerine, ne

kadar yatrm yaplaca konusunda (Krm, 2001: 25) karar vermektir.

Gnmz i dnyasnda, mteri krllnn farkllamas ve krn belirli

mteri gruplarndan dier mteri gruplarna kaymas, olduka yaygn bir eilim olarak

grlmektedir. Bu deiimin temelinde, deien mteri davranlar ile mteri

tabannn daha eitli hale gelmesi yatmaktadr (Krm, 2001:27). Gnmzde

mteriler, deer verdikleri unsurlardan daha fazlasn beklemektedirler. Mteriler,

eer dk fiyatlara deer veriyorlarsa, daha da dk fiyatlar istemektedirler. Alveri

yaparken rahatlk ve hza deer veriyorlarsa, daha rahatn ve daha hzlsn

beklemektedirler. Daha ak bir ifadeyle gnmzde mteriler, kusursuz rn ya da

hizmeti bir ayrcalk olarak deil, olmas zorunlu bir anlay olarak

deerlendirmektedirler (Tekin ve iek, 2005: 64).

1.1.1. Mteri

letme iindeki tm alanlarn amac, nihai mterilerin beklentilerini

karlayacak mal ya da hizmeti retebilmektir. En st dzeydeki ynetim kurulu

bakanndan, en alt dzeyde ie yeni balayan bir ii dahil herkes, bu amac

gerekletirmek iin almakta ve birbirleri ile ilgili i ve grevleri paylamaktadrlar.

letme iinde birbirleriyle balantl olan i ve grevleri yerine getiren bu kiilere i

9

mteri denilmektedir (Takn, 2000:23). yleyse i mteriler iletme iin alan

herkestir denilebilir.

mteri kavramnn iletmeler iin yeni bir kavram olduunu sylemek

mmkndr. Daha nceleri iletme alanlar sadece retim faktr olarak ele

alnyordu. Gnmzde sosyal, ekonomik ve teknolojik etmenlerin gelimesiyle

yaanan youn rekabet ortam, iletmelerin kalite ve verimliliin salanmasna byk

katk salayacak olan alanlarna ynelmesine sebep olmutur. Bu da beraberinde i

mteri kavramn (nar, 2007: 4) getirmitir.

mteri, sz konusu mal ve hizmetlerin retilmesinde ve d mteriye

ulatrlmasnda dorudan ya da dolayl olarak katk salayan tm iletme alanlar

(oban, 2004: 89) olarak ifade edilmektedir.

Herhangi bir iletmenin vermi olduu d mteri hizmet kalitesinin i mterilerin

birbirine vermi olduu hizmet kalitesinden geeceinden hareketle, i ve d mteri

kavramlarn birbirlerinden bamsz olarak dnmek mmkn olmamaktadr. Ancak

iletme iindeki mterilerin (i mterilerin) birbirlerine sunduklar ktlarn kalitesi

ykseldiinde, d mterilere sunulan nihai ktnn kalitesi ykselmekte ve i mterilerin

birbirlerine kar olan davran biimleri, d mterilere verilen hizmetin kalitesini olumlu

etkilemektedir. zetle iletme iinde alanlarn birbirine sunduklar hizmetin kalitesi

iletmenin d mterilere verdii hizmet kadar nemli olmaktadr (Takn, 2000:24). Zaten

gnmzn youn rekabet ortamnda, stn rekabet gcne sahip iletmeler, hem d

hem de i mteri memnuniyetinin stratejik neminin bilincinde i ve d ayrm

yapmakszn, mterilerinin istek ihtiya ve arzularn tam olarak belirleyip karlayan

iletmelerdir (Deermen, 2006:71).

letmelerin hizmet salayclar ve son tketici konumundaki mterilerine

ynelik rn ve hizmetle ilgili projelere balamadan nce kendi yaplarn incelemeleri

gerekmektedir. ncelikle alanlarla olan ilikilerin gelitirilmesi, onlarn da birer

mteri olarak grlmesi ve bu konu dikkate alnarak eitim verilmesi gerekir. nk

alanlar mterilerin ihtiyalarn karlamada mteriyle bire bir etkileimde

10

bulunmaktadr. letmede, baarya ulalmas iin mterilerin olduu kadar

alanlarnda ihtiyalarn tatmin etmek zorunludur (Odaba, 2005: 31).

1.1.2. D Mteri

D mteri sunulan rn ve hizmetleri satn alarak, kendi kiisel amalar iin

kullanan ve alanlarn cretlerinin denmesini salayan mteridir. (nar, 2007: 6).

D mteri, bir mal veya hizmetin nasl, hangi sre iinde, kim tarafndan ve hangi

aralarla yapldndan ok; kendisine nasl yansdna, kusursuz ve hatasz olmasna,

doyum salayp salamadna, ihtiya ve beklentilerine ne derece uyduuna, verilen

szlerin ve taahhtlerin ne lde yerine getirildiine dikkat etmektedir

(www.danismend.com).

D mteri, iletmenin rettii mal ve hizmetleri kullanan veya tketen kiidir.

D mteriler ile mutlaka kesintisiz, yakn bir iliki iinde olunmal ve mteriler iyi

tannmaldr. letme iinde alan herkes, sonuta d mteri iin alldnn ve

tatmin edilmi mterinin ok deerli olduunun bilincinde olmaldr (Kancolu,

2002: 80).

1.2. Mteri likileri Kavram ve zellikleri

Mteriye yakn olma kavram son yllarn temel iletme ynetim felsefesini

oluturmaktadr. Bir iletmenin baar ve baarszln belirleyen, iletme iindeki

mteri ilikileridir (Takn, 2004: 21).

letmelerde mteri ilikileri, muhtemel mterinin irketin adn veya

markasn duymasndan iletmeyle iliki kurmasna kadar geen, mteri ile iletme

arasndaki btn ilikileri iine alan tutum ve davranlar ile balamaktadr. Bu

11

balang, mteriye mal veya hizmet sunan iletmenin pazarlama iletiimi ile

olabilecei gibi, baka mterilerin tavsiyeleri ile, tahsilat veya teslimat eleman ile

veya n bro grevlisinin mteriyi karlamasyla da olabilir (Takn, 2000: 18).

Genellikle mteri kavram biraz farkl anlamlarda kullanlmaktadr. Mteri

belirli bir maaza ya da kurulutan dzenli alveri yapan kii ya da kurulular olarak

tanmlanabilir. rnein, Vakkodan giysilerini alanlar ya da Migrostan alveri

yapanlar bu firmalarn mterileridir. Dier yandan, ticari amala rn/hizmet satn

alanlara ise ticari mteri denilebilir. likiler asndan ve kiiye zel pazarlamann

yaygnlamas bu iki farkl anlam tayan mteri kavramn birbirine yaknlatrm

ve iki kavramn eanlaml kullanmasn gerektirmitir (Odaba, 1997: 5).

Bu adan bakldnda mteri ilikileri, firma ile mteri arasnda kurulan, sat

ncesi ve sat sonras tm eylemleri kapsayan karlkl yarar ve ihtiya tatminini

ieren bir sretir denilebilir. Mteri ilikilerini sadece sat eyleminin gerekletii

durumu kapsar eklinde dnmek ilkel ve a ddr (Or, 2000: 46).

Teknolojik gelimeler ve dier uygulamalar ok ksa sre iersinde taklit

edilebilmekte ve bu durum rekabet stnln uzun dnemde salayamamaktadr.

Kuruluun uzun ve zahmetli uralar sonucunda oluturduu mteri ilikilerinin ise

taklit edilmesi zor maliyetli olabilmektedir Bu durum rekabetin youn biimde

teknolojik gelimelerden ok mteri ilikileri zerinde olacann bir gstergesi olarak

(Odaba, 1997: 1) kabul edilebilir.

Mteri ilikileri asndan, pazarlama uygulamalar nemli bir aama

geirmitir. Bu aamalar balkta ele alnabilir. lk dnemde ticari ilikiler, alma-

satma temeli zerine kurulmutur. Daha sonraki dnemde ise, kitle pazarlama mant

egemenliini srdrmtr. Bu dnemde ilikiler, kitlesel boyutta ele alnmtr. Son

dnemde ise, ilikilerin tekrar bireysellemesini ve ayn zamanda kitlesel dnceyi

birlikte ele almay (Tekin ve iek, 2005: 65-66) nermektedir. Ortaya kan byle bir

gelimenin birok nedeni vardr. Teknoloji, rekabet ve kresel pazarlamann gelimesi

sonucu, gnmz mterileri ok fazla saydaki rn ve hizmet seenei arasndan

12

tercihlerini yapabilmekte ve kendilerine daha iyi hizmet sunan iletmelere

ynelmektedir. Gnmz pazarlama anlaynda iletmenin mterilere ne satt deil,

onlarn ne ald, neden, nasl, ne zaman ve nerede satn ald nem tamaktadr.

Mteriler, aldklar verdiklerinden farkl olduu srece ilikiyi srdrmek isterler. Bu

nedenle tm iletme ve alanlar mteri ilikileri ve sunulan hizmetlere inanmal,

benimsemeli ve bunlar llebilir uygulamalara (Odaba, 2000: 29-30)

dntrebilmelidir.

Mteri hizmeti iki ynl bir sreci ierir. Reaktif mteri hizmeti bir olaydan

mterinin bir problemle karslamas durumunda, memnuniyetsizliine veya ikyetine

iyerinin dikkati ekmek istemesinden kaynaklanr. Aktif hizmet ise mteri iletmeden

ieri admn atmadan ok daha nce baslar. sletmeler mteriyi memnun etmek ve

memnuniyeti srekli klmak iin zaten hazrlkldr (Gerson, 1997: 28).

Hizmetler ok genel bir adan bakldnda sektrel olarak tam hizmet ve

mteri hizmetleri olarak iki gruba ayrlmaktadr. Bunlardan mteri hizmetleri

seklindeki hizmet eidi, maddi mal alnp satlrken dikkate alnan toplam rn

karakteristikleri arasndadr. Mteri hizmetleri pazarlamada talep yaratma (Tek, 1999:

93) fonksiyonunun bir esi olan rn stratejisinin alt elerinden biridir.

1.3. Mteri likileri Ynetimi ve nemi

Mteri ilikileri ynetimi; bir iletmenin doru rn ya da hizmeti doru

mteriye, doru zamanda, doru kanaldan, doru fiyattan ulatrmak suretiyle giderek

artan dzeyde sadk ve krl mterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, gelitirme ve

elde tutma yolunda gerekletirdii tm faaliyetlerdir. Mteri ilikileri ynetimi,

iletme srelerinin otomasyonu, teknolojik zmler ve bilgi kaynaklar yoluyla sat,

pazarlama, hizmet, giriim, kaynak planlamas ve arz zinciri ynetimi fonksiyonlarn,

her bir mteri ilikisini en st dzeye karmak iin btnletirir. Mteri ilikileri

ynetimi giriimciler, mteriler, i ortaklar, satclar ve iverenler arasndaki ilikileri

dzenler.Bylece ahslar, sreci ve teknolojileri entegre etmek ve interneti kullanmak

13

yoluyla e-mteriler, datm kanal yeleri, isel mteriler, ve satclar da dahil olmak

zere tm mteri ilikileri en st dzeye tanr Burada zellikle iliki gelitirme

kavram vurgulanmaktadr. Hedef doru felsefe ile sadk ve krl bir mteri profili

oluturmaktr (www.akdeniz.edu.tr).

Mteri likilerinin Ynetimi, alanlarn tutarl ynetimi ile balar. Tutarl

yneticilik, ynetimin uygulanmasnda oraya kar. Yneticiliin srr alanlarla

ilgilenmekten ve onlara deer vermekten geer. letme iindeki ve dndaki alanlar

arasndaki iletiimin gelitirilmesi gerekir. letiimin gelitirilmesi iin yneticiler,

karsndaki kiilere sayg duymal ve alanlar iletmenin en nemli varlklar olarak

kabul etmelidirler (Takn, 2000:126).

Yllar iinde teknolojiyi ilgilendiren her konuda olduu gibi CRMnin temelini

oluturan Mteri ilemlerinin detayl analizi ile davranlara ulaabilme konusunu

destekleyen rn ve zmlerin says da artm bulunmaktadr. retimin ucuzlamas ve

rekabetin artmas nedeniyle bu zmlere ulamak bir lde daha kolaylam ve bu

zmler yava yava daha kk lekli irketlerin de kullanmna sunulmaya (Gel,

2003: 25) balanmtr.

Teknolojik gelimeler, rekabet yapsndaki nitel ve niceliksel gelimeler ile

mteri beklentilerindeki deiim gibi faktrlerin etkisi sonucu; pazarlama anlay rn

merkezli yaklamlardan, mteri odakl yaklamlara (rnein, toplam kalite ynetimi),

oradan da mteri merkezcil bir yaklam olan ve likisel Pazarlama olarak da

adlandrlan Mteri likileri Ynetimine MY) ulalmtr

(www.sosyalbil.selcuk.edu.tr).

Piyasalarda ortaya kan artan youn rekabet basks, birbirine giderek

benzemekte olan rnler, rn ve hizmet farkllatrmasnn giderek zorlamas ve kar

oranlarnn azalmas, iletmeleri pazarlama alannda yeniden yaplanmaya yneltmitir.

letmeler asndan uzun dnemli mteri ball, yeni rekabet alannda nemli bir

deiimi beraberinde getirmitir. Bu balamda mteri sadakatini gerekletirmek ve

srekli klmak iin eitli yntem ve tekniklerin kullanld grlmektedir. Bu

14

yntemlerden en nemli olan, mteriyi merkeze alan ve mteri memnuniyetinin

tesine gemeyi amalayan Mteri likileri Ynetimi yaklamdr. Bu yaklam

ayn zamanda yeni pazarlama anlayn da ortaya (Krm, 2001) koymaktadr.

Mteri ilikileri ynetimi geleneksel pazarlama anlayndan ok farkl

zellikler tamaktadr. Geleneksel pazarlama anlaynda kitlesel retimin etkisiyle

kitlesel pazarlama anlay geerli durumdayd. Oysa mteri ilikileri ynetiminde

pazar pay kavramndan, mteri pay kavramna gei sz konusu olmaktadr. Mteri

pay ayn mteriye birden fazla rn satabilmeyi ve mteriyi aktif ve sadk bir

mteriye dntrmeyi amalamaktadr. Bu durum ise tek ynl pazarlamadan

karlkl ilikiye dayal pazarlamaya geii ifade etmektedir. Gnmzde kitlesel

pazarlama yntemleri, giderek mteriye hitap eden kiisel pazarlama yntemlerine

ynelmektedir (www.bilgiyonetimi.org).

Mteri likileri Ynetiminin bu derece nem kazanmas, pazarlama anlaynn

gnmzde ulat noktay gstermekte ve mteri odakl pazarlama anlayndan ok

farkl zellikler tamaktadr. Mteri odakl pazarlama anlaynda, kitlesel retimin

etkisiyle pazar payn artrmak nemli iken, MYde pazar pay yerini mteri payn

artrmaya brakmaktadr. Mteri pay ayn mteriye birden fazla rn satabilmeyi ve

mteriyi aktif ve sadk bir mteriye dntrmeyi (Krm, 2001) amalamaktadr.

Her ne kadar son yllarda mteri sadakatinin nemine yeniden vurgu yaplsa da

nl ynetim Drucker, 1954 ylnda; Her iletmenin gerek ii mteriyi edinmek ve

elde tutmaktr diyerek mteri sadakatinin nemine daha o yllarda dikkat ekmitir.

MY konusunda yeni olan, rn odakl yaklamdan uzaklaarak mteri merkezli

ynetime gemenin gerekli olduu, mterinin pazarda olmazsa olmaz koulu olduu

dncesidir. Bundan hareketle, MYde anahtar unsur mterinin iin merkezine

konulmas; rnn, hizmetin, organizasyon yapsnn, ynetim eklinin ve insan

kaynann dhil olmak zere tm kaynaklarn mteriye gre dzenlenmesi ve bunu

yaparken de eitli teknik, yazlm ve teknolojilerden (www.sosyalbil.selcuk.edu.tr)

yararlanlmasdr.

15

Marketing Insights From A to Z adl eserinde Kotler iliki pazarlamasnn

(Relationship Marketing) nemini u szlerle vurgulamaktadr (Byk, 2004: 151): Bir

irket iin en deerli eylerden biri; mterileri, alanlar, tedarikileri, bayileri ve

perakendecileriyle olan ilikileridir. irketin iliki sermayesi, bilgi, deneyim ve irketin

mteri, alan, tedariki ve datm ortaklaryla arasndaki gvenin bir toplam

olmaktadr. Bu ilikiler ou kez irketin fiziki varlklarndan daha deerli

saylmaktadr. likiler, irketin gelecek deerini belirler. Kotlera gre bu ilikilerdeki

herhangi bir kayma, irketin performansn olumsuz ynde etkileyeceinden, irketler

mterileri, alanlar vb. ile ilikilerinin niteliini tanmlayan bir relationship

scorecard iliki izgi kart tutmaldrlar.

Prahalad ve Ramaswamyin Rekabetin Gelecei (The Future of Competition)

adl kitaplarnda ne srdkleri yeni yaklamlar Capital Dergisinde u ekilde

aktarlmaktadr (Byk, 2004): Artk deer yaratabilmek iin yeni bir sisteme ve farkl

bir evreye ihtiya var. Bizce bu yenilik ise tketiciyle ortak deer yaratma anlay

zerine kurulu. Prahalad ve Ramaswamye gre bunun ilk yolu da mteri ihtiya ve

isteklerini anlamaya ynelik ilikilerin kurulmasndan gemektedir.

Yukardaki aklamalardan anlalaca gibi MY, iliki bazl pazarlama

alannda yeni bir kavram olmakla beraber, altnda yatan fikir yeni olmad gibi ok da

basittir: Farkl mterilere farkl muamele yapmak. Birebir pazarlama stratejisinin

temel mekanizmas, mterilerin birbirine gre nasl farkllklar gsterdiini anlamak ve

bu farkllklardan dolay her bir mteriye gre firmann davran gelitirmesi

konusunda bir strateji oluturulmasn iermektedir (Krm, 2001: 47-49).

Srekli ve yerinde iletiim yoluyla mteri davranlarn anlamaya ve

etkilemeye ynelik kuramsal bir yaklam olan MY; irketlerin, doru mteriye, doru

rn ya da hizmetle, doru zamanda ve doru kanallardan ulamasn salamaktadr

(www.sosyalbil.selcuk.edu.tr). MYin dier pazarlama yaklamlarndan farkn ortaya

koyabilmek ve MY uygulamalarnda dikkate alnmas gerekli boyutlar akla

kavuturabilmek iin farkl tanmlara bakmakta yarar vardr. CRM Institute Turkey

16

tarafndan yaymlanan Trkiyenin CRM tarifleri balkl raporda, MY kavram

eitli ekillerde tanmlanmtr (www.crminturkey.org, 2001):

MY, mteri ile ilikide bulunulan her alanda mteriyi daha iyi alglama ve

onun beklentileri erevesinde firmann kendini daha iyi ynlendirmesi

srecidir.

MY, mteri ilikilerini ynetmek iin kullanlan metodoloji ve rnlerin

genelini iermektedir.

MY, mteri temas noktalarnn entegrasyonu ve iyiletirilmesidir.

MY, mteriyi tasarm noktasna (merkeze) yerletiren ve mteri ile yakn

iliki kuran bir ynetim felsefesidir.

MY; sat, pazarlama ve servis srelerini daha etkin hale getirmek iin

gelitirilmi iletme stratejisi / kltrdr.

MY, i ve enformasyon aklarnn ncelikle mteri ihtiyalar, ikincil

olarak ise irket ihtiyalarna gre tasarlanmasdr.

MY, kurumdaki mteri ile ilgili her trl bilgiyi tek bir enformasyon

sistemine balamak ve bunu mteri temas noktasna odaklamaktr.

MY, mteriyi tanmak, mteri ihtiyalarn anlamak, ona uygun hizmetler

ve rnler gelitirmektir.

Yukardaki tanmlarn ortak noktalarn ierecek biimde MYi, mteri

merkezli rgt stratejileri ve bu stratejileri destekleyebilecek sat, pazarlama, mteri

hizmetleri, muhasebe, retim, tedarik vb. iletme fonksiyonlarn kapsayan, i

17

srelerinin yeniden dzenlenmesini salayan ve bunlar yaparken teknolojiden

(biliim) faydalanan ynetim sreci olarak tanmlamak mmkndr (Duran, 2002).

MYin temel yapsn, mterilerin ne tr farkllklar gsterdiini anlamak ve

birbirinden farkl bu mterilere, iletmenin nasl davranmas gerektii konusunda bir

strateji gelitirmesi oluturur. Baka bir ifade ile MY uygulamaya karar veren

iletmeler, mal ve hizmetlerini farkl mteri ihtiyalarna gre nasl deitirmeleri

konusunda uzmanlam olmal ve mteri ihtiyalarndaki olas deiimleri nceden

belirleyebilecek bilgi toplama ve analiz etme yeteneine sahip olmaldr. Bunu

gerekletirebilmek iin sadece ileri teknolojiye sahip olmak yeterli olmayp, mteri ile

renen bir iliki kurulmasn olanakl klacak ekilde rgtsel yapnn da yeniden

dzenlenmesi (www.sosyalbil.selcuk.edu.tr) gerekmektedir.

1.4. Mteri likileri Ynetiminin Amalar

Mteri likileri Ynetimi ile yaplmak istenilen pazardaki rakiplerinden

farkllaarak mterilerin istek ve gereksinimlerim en st dzeyde karlamaya

allrken iletme ii tm ileri bu dorultuda organize etmektir. Genel olarak, MY

amalarn, mteri ilikilerini karl duruma getirmek, farkllama salama, maliyeti

minimuma indirmek, letmenin verimini arttrmak, almalarda iletme ii tm

blmlerin btnln salamak ve en nemlisi de mteriyi tatmin etmektir

denilebilir (Kancolu, 2002: 81) .

Son yllarda letme pazarlama stratejisi olarak mteri ilikileri ynetimi,

mterilerin bilgi ve bilin dzeylerinin artmasna bal olarak isteklerinin deiimi,

ortaya kan yeni pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleimi nemli bir

deiimin altn izmektedir. MY, ister istemez ii muhafaza etmek, kazanmak ve

bymek iin en iyi alternatif olarak iletmelerin karsna kmaktadr (Hamiolu,

2002: 8). Bu balamda MY nin amalarn aadaki gibi sralamak

(www.genbilim.com) mmkndr:

18

Mteri ilikilerini karl hale getirmek: Pazarlama ve sat departmanlarnn

mteriler ile uzun dnemli ve karl ilikiler kurup bunlar muhafaza etmelerini

salamak,

Farkllama salamak: rnlerin birbirine benzedii bir ortamda farkll

yakalayabilmek, mterileri birebir tanmak ve onlar iin birebir retim ve

pazarlama yapmak,

Maliyet minimizasyonu salamak: yi tasarlanm sistem yaklamyla

dnlm bir MY projesine ayrlan btenin ksa zamanda geri alnmas

mmkndr,

letmenin verimliliini arttrmak,

Uyumlu faaliyetler salamak : MY sat , pazarlama , mteri hizmetleri

faaliyetlerini internet frsatlar ile birletirir , tm bu faaliyetlerin uyumlu

olarak almasn salar . Hem geleneksel sat kanallarndan elde edilen

bilgiler, hem de dier alternatif kanallardan salanan bilgiler sentezlenerek

yksek dzeyde mteri bilgisi ve ilikisi frsat salanr,

Mteri taleplerini karlamak: Mterileri MY yardmyla, tm kurumun

tanmas mmkndr. Mterilerden alnan geri bildirimler sayesinde ii onlarn

istedii ekilde yapmak mmkn olur.

Mterilerle olan ilikilerinde iletmeler amalarn gerekletirmek ve baarya

ulamak iin mteri merkezli bir yapya ihtiya duyarlar bu yapy ortaya karmak iin

u koullar (www.dikorman.com) gerekmektedir;

Mteriden stratejik olarak yararlanma ve bilgi edinmeye almak: Mteri ile her

ilikiden veri elde etmeye alma ve bu verileri etkin kullanma.

lem-Merkezlilik: Her alverii ayn zamanda mteri tercihleri ve zellikleri

hakknda bilgi alverii haline getirmek.

Bilginin operasyonel kullanm: En iyi mteriye en iyi hizmeti vermek zere hangi

mteriye hangi hizmet yaplmas gerektiini anlamak iin elde edilen enformasyonun

operasyonel bir kullanma dntrlmesi.

19

Stratejik kanal kullanm: Mterinin iletmeye kendi tercih edecei yoldan

ulamasn salamak.

Tm iletme baznda mteri ilikileri yaklam: letmenin tm yapsnda mteri

ilikileri kavramnn yerlemesi ve kavramn gelitirilmesi gerekir.

1.5. Mteri in Deer Yaratma

Bu blmde Mteri Deeri Kavram, Mteri Deeri Ynetimi ve Mteri

Deeri Ynetiminin Kaynaklar anlatlacaktr.

1.6. Mteri Deeri Kavram ve nemi

Temel olarak pazarlama, mevcut rnleri en iyi biimde sunan bir sat

kavram olarak ele alnabilir. Bu erevede pazarda beklenen baarya, ncelikli olarak

sat ve deer yaratma zinciri sonunda deil, aksine rnleri mterinin bak asndan

gelitirmekle ulalabilir. Mteri, gereksinimini en iyi karlayan mal ve hizmetleri

satn almak ister. Bu nedenle rekabetten dolay bir avantaj bekler. Bu avantaj, mteri

avantajdr ve deer pazarlama konusunda stratejik bir anahtar konumundadr.

letmeler, rekabet dncesinden hareketle mterilerin bak asna uygun mal ve

hizmetleri sunmak zorundadr. Mteri avantajlar, iletmenin baars iin gerek

nedenleri olutururken, ayn zamanda da mteri iin deer yaratmaktadr. Deer

pazarlamasnn temel dncesi, youn rekabet karsnda mteri deerini artrmak ve

buradan hareketle iletme baarsn salamaktr (Ceran ve nal, 2004: 71).

20

Gnmz rekabet ortamnda satlan rnlerin teknolojik gelimilii ve

eitlilii karsnda mteri eskiye nazaran daha seici davranmaktadr. Kolay tatmin

olmamakta en kk sorunda rnn ald firmay deitirebilmektedir. Bundan

dolaydr ki mterinin bugnk ve gelecekteki ihtiyalarn bilen, tahmin eden ve bu

ihtiyalar getirmek iin rn gelitirme, eitlendirme gibi ynetim stratejilerini ok

hzl ve herkesten nce uygulamaya koyan firmalarn rekabet gc daima yksek

olmaktadr (Acuner, 1998: 10).

Etkin mteri memnuniyeti oluturmada mteri ihtiyalarna uygun mteri

deeri yaratmann nemli rol vardr. Mteri deeri alnan hizmetten elde edilen

yararn, hizmetten beklenen zarara orandr. Eer fayda fazla ise mteri deeri yksek

olacaktr aksi takdirde mteriler rn deerinin dk olduunu (nar, 2007: 28)

dneceklerdir.

Bir iletmenin, mterilerine; fiyat, kalite, performans, seim, kullanm kolayl

v.b. gibi belirli deerlerden oluan birleime mteri deer nerisi ad verilmektedir.

Gnmz rekabet ortamnda iletmelerin ayakta kalabilmeleri iin, mterilerine deer

sunmalarnn yan sra, ayrca stn deer kavramna da nem vermeleri gerekmektedir.

Szgelimi, Sony firmasnda ortaya kan stn deer, mteriler, hangi rn alrsa

alsnlar, bu rnn en ileri derecedeki teknolojiyi tayacan bilmenin verdii

rahatlktr. Bu balamda yeni rekabet dnyasn tanmlayan nemli unsur (Tekin ve

iek, 2005: 66) bulunmaktadr;

Farkl mteriler farkl trden deerleri almaktadrlar,

Deer standartlar ykseldike, mteri beklentileri de bu duruma bal

olarak artmaktadr,

Belirli bir deerin esiz bir eidini retmek iin stn bir iletme

modeline gereksinim duyulmaktadr. Bu aklamalardan sonra deer

kavramn aklamak gerekirse; Mteri deeri, mterinin bir rn ya da

hizmeti elde ederken ortaya kan maliyetlerden, toplam fayday

21

kartarak elde edilmektedir. Dier bir ifade ile deer, dediinin

karlnda, elde etmi olduklarnn fazla olduu durumu ifade eden bir

kavramdr. Fiyat, rn kalitesi, rn nitelikleri, hizmet kolayll, hizmet

gvenilirlii, uzman yardm ve sunulan destek hizmetleri mteri iin

oluturulacak deeri hem salayabilir hem de ortadan kaldrabilir.

Deerin artmas ya da ortadan kalkmas, mteri beklentilerini ne derece

karlayp karlamadna bal bulunmaktadr.

Mteriye sunulan deerin farkl anlam bulunmaktadr. Bunlar; en iyi

rnler, en iyi toplam zm, en dk toplam masraftr.

letmeler baary ok ynl olarak elde etmektedirler. Bal bana sadece,

mteri memnuniyeti ve mteri sadakati kendi iinde esiz bir deer yaratmaz. Mteri

memnuniyeti ve sadakati, zorlayc bir deer nerisini sunmann sadece yan rnleridir.

Piyasalarda baar, deere, deer nerisiyle salam bir ekilde balanan iletmeler

tarafndan gereklemektedir (Treacy ve Wiersama, 2001: 13-14).

Mteri deeri dier bir yaklama gre de firmann mal ya da hizmetlerini

kullanm ve rn veya hizmet ile ilave bir deere sahip olduunu dnen mteriler

ile tedariki firma arasnda kurulan duygusal ba olarak tanmlanr. Byle bir ban

salanmas durumunda mteri o firmadan tekrar ve gerektiinde daha fazla mal ve

hizmet alma, evresindekilere o firmay tavsiye etme ve rakip rnlere kar koyma

yoluna gidebilecektir. Byle bir durumun devamll ise firmann srekli mterilerinin

beklentilerini karlayan mal ve hizmet sunmasyla (nar, 2007: 28) gerekleecektir.

Mteri iin deer yaratma, mterinin neyi istedikleri ve rn satn alp

kullandktan sonra neyi elde ettikleri ile ilgili bir yaklamdr. Mteriye deer yaratma

kavram, mterinin dedii karlnda, beklediinden fazlasn elde ettii zamandaki

anlam ve durumu ifade etmektedir. Bir baka ifade ile deer yaratma, ek yararlar,

herhangi bir bedel detmeden mterilere sunmaktr. Burada nem tayan nokta;

beklenen, umut edilen, alglanan durumdur. Mteri iin deer yaratma, mterinin bir

rn ya da hizmetten ne kazand ile rn ve hizmeti elde ederken ne gibi dnlerde

22

bulunduu arasndaki dei-tokuu kapsamaktadr. Yaratlan deer, mteri ynl

deilse, ok fazla bir anlam ifade etmemektedir. Yaratlan deer, mteri ile iletme

arasnda duygusal bir ban kurulmasna olanak salamaldr. Bu durum ise, mteri

asndan yeniden satn alma ile mteri sadakatini yaratmay ortaya kartabilmektedir.

Mteri asndan alglanan deer, yalnzca somut yararlardan olumamaktadr.

Mterilerin bir blm iin, duygusal yararlardan sz edilebilir. Gven duyma, n,

gvence ve ilikinin dzeyi bu konuda zerinde durulmas gereken konulardr. Deer

yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve mteri

tatmininin btn unsurlarn kapsamaktadr. Bu ilikiyi aadaki ekil.1de ak olarak

grebilmek mmkndr (Odaba, 2000: 48-57):

ekil 1: Mteri Tatmini, Mteri Ball ve Mteri in Deer Yaratma

Kaynaka: Odaba, Y. (2000): Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi,

Sistem Yaynclk, stanbul

Giderek younlaan rekabet ortamnda yer alan iletmeler, en genel anlamda,

mterilere en ok fayday salayan ve en dk fiyatla, rakip iletmelerden farkl bir

ierii olan rn ve hizmetlerin sunulmas olarak tanmlanan mteriye deer salamay

gerekletirmek durumundadrlar. Mterilerini tatmin ederek bunun sonucunda kr

salama yolunu tercih eden pek ok iletme, mteri tatmininden mteriye deer

salamaya doru ynelmektedir. Gnmzn mteri merkezli i dnyasnda, deer

kavram pazar tarafndan tanmlanmakta ve yine pazar tarafndan deerlendirilmektedir

(Tekin ve iek, 2005: 67).

23

Son yllarda, rekabet kavram artan bir ekilde mteriler iin deer yaratmaya

ynelmektedir. Yeni pazarlama teorisinde, iletmelerin temel amac sadece kr odakl

olmak deil, bu amaca ek olarak deer yaratmak olarak da ifade edilmektedir.

Gnmzde iletmeler asndan rekabeti stnlk, mterilere ve onlarn aradklar

deerlere younlamaya doru ynelmektedir. Bu balamda rekabet, hzla mterilere

deer salamaya ynelme eilimindedir. Mteriler, artk kendilerine en yksek deeri

sunan iletmelerin rn ve hizmetlerini satn (Altnta, 1999: 8-67) almaktadrlar.

1.6.1. Deer ve Tatmin Arasndaki liki

Gnmzde mteri istek ve ihtiyalar, teknolojik gelimeler ve artan rekabet

nedeniyle, gelimeler ve artan rekabet nedeniyle, gemie kyasla byk deiiklikler

gstermektedir. Artk mteriler kendilerine deer verilmesini, mal ve hizmetlerin

beklentilerine uygun olmasn, kendileriyle yakn scak, gvene dayal ilikiler

kurulmasn ve yrtlmesini talep etmektedirler. Dolaysyla, bundan bir sre nce

olduka popler olan kitlesel pazarlama yntemleri , mteri istek ve ihtiyalarndaki

sz konusu deiimlere paralel olarak, geerliliini yitirmektedir (Odaba, 2001:12)

Mteri deeri, bir rn ya da hizmetle ilgili olarak, mterilerin belirli

gereksinimlerinin karlanp karlanmadna ilikin yarglardr. Mteri ile iletme

arasnda kurulan ballk, mterilerin istikrarl olarak sunulan deerin, rakiplere oranla

daha dk maliyetle elde ettiine inanmas durumunda gerekleebilmektedir.

Tketiciye dayal sistem ierisinde deer kavram, pazar tarafndan tanmlanmakta ve

yine pazar tarafndan deerlendirilmektedir (www.bilgiynetimi.org).

Gnmzn en temel pazarlama stratejilerinden birini, mterilere deer

yaratmaya dayal faaliyetler oluturmaktadr. Mteri tatmini mteri sadakati iin en

24

nemli kriterlerden birisi olarak kabul edilir (Karaca, 2003:42). letmeler sunmu

olduklar temel rn ya da hizmetlere daha ok deer ekleyerek mteri tatmini ile

mteri sadakatini artrmaya almaktadrlar. Bu balamda, mteriye deer salama

kavram ile mteri tatmini birbiriyle tamamen balantldr. Mteri tatmini yaklam,

iletmenin rnn ya da hizmetini kullanan kiilerin tatmin edilmesi zerinde

younlarken, mteriye deer salama yaklam ise, rakip iletmeler arasnda

mterilerin nasl seim yapt zerinde younlamaktadr. Gemite mteriler bir

rn ya da hizmetin deerini fiyat ve kalite birleimine dayal olarak

deerlendirmekteydi. Gnmzn mterileri ise, satn aldklar rn ve hizmetlerde,

yararllk, sat sonras servis, gvenilirlik, saygnlk v.b. kavramlar ieren daha geni

bir deer anlayna sahip bulunmaktadrlar. Ayrca iletmeler tarafndan, deer

kaynann ne olduunun ak olarak belirlenmesi gerekmektedir. Bu kaynan,

iletmenin sunmu olduu rnden mi, marka imajndan m ya da iletme kimliinden

mi k bulduunun ortaya konulmas (Tekin ve iek, 2005: 67) gerekmektedir.

Deer kavram, mterinin zihnindeki bir alglama olarak ifade edilmektedir.

Bununla birlikte deer, llebilir bir kavram olup, somut zellikler tamaktadr.

Ayrca burada alglanan deer kavramndan da sz etmek gerekli olmaktadr. Alglanan

deer, mterinin bir rnn faydasn, toplam olarak deerlendirmesi olarak ifade

edilmektedir. Bu balamda, mteriye deer salama, iletmenin verdikleri ile deil,

mterilerin aldklar ya da dier bir ifade ile alglamalaryla balantl olmaktadr.

Mteriye deer salama orannn artrlmas iin, iki farkl seenek sz konusudur. Bu

seenekler, faydalarn artrlmas ya da maliyetlerin aaya ekilmesi olarak

aklanabilir (Altnta, 1999:67).

Pottera gre mterilerin sadk bir taraftar olmasn salamak iin mterilerin

en st dzeyde tatmin olmalarn salamak gerekmektedir. En st dzeyde tatmin, daha

derin bir kiisel ve stratejik ortakln sonucu olarak ortaya kmaktadr. irketler hedef

olarak tatmin olmu mterileri seerek tay alak tutmu olurlar. nk tatmin olmu

mteriler irketi rekabet etmeye yneltir. En st dzeyde tatmin olmu mteriler ise

sizinle srekli i yapar ve bakalarna tavsiye eder. Bir anlamda sat gcnn gnll

25

eleman olurlar. En st dzeyde tatmin olmu mteriler ayn zamanda ok daha

karldrlar (Potter, 2007: 7).

Mteri tatmini konusunda unutulmamas gereken nokta; yeni bir mteri elde

etmenin maliyetinin mevcut bir mteriyi elde tutma maliyetinden ok yksek

olduudur.Ayrca iletmeyi terk eden bir mterinin, yannda ka mteriyi

gtrebilecei de gzden uzak tutulmamaldr. Dnyadaki mkemmel diye

tanmlanabilen iletmelere bakldnda, her birinin kusursuz mteri hizmeti hedefleri

olduu grlmektedir. Bu ylesine nemlidir ki iletmeler sadk mteri yaratabilmek

iin mteriye yakn olmay amaz bir felsefe olarak benimsemekte ve bunun gerei

olarak da deiik hizmetler gelitirerek deiik dzeylerde sunmaktadrlar. Marka

topluluklar oluturmak iin, klp yelikleri, zel gnler dzenlemek gibi abalara

girimektedirler (slamolu, 2006: 26).

Yeni ekonomik yap iinde, mteri yapsnn da deimekte olduunu

grmekteyiz. Gnmzde daha zgr, daha katlmc ve daha talepkar bir mteri

yapsyla karlamaktayz. Dolaysyla iletmeler, yeni mteri yapsna ynelik

pazarlama stratejileri gelitirmek zorunda kalmlardr. Bu balamda iletmeler, mteri

tatmininin tesinde, mterilerine deer yaratmaya ynelmilerdir. Gnmzde

rekabeti stnlk, mteriye deer salama temeline bal olarak gereklemektedir

(www.bilgiynetimi.org).

1.6.2. Alglanan Deer Kavram

Alglanan deer zerine yaplan aratrmalar fiyat ile alglanan kalite arasndaki

ilikileri genellikle incelemektedir. Alglanan deer ne verildii ve ne alnd

konusunda mterilerin bir btn olarak deerlendirmeleridir. Mterilerin alglad

maliyetler iine sadece para girmemekte parasal olmayan (zaman ve aba gibi) deerler

de girmektedir. Alglanan deer ise alglanan kalite yannda dier i veya d nitelikleri

26

(ortam, davran, nezaket gibi) kapsamaktadr. Genelde literatr deerin fiyat ve kalite

arasndaki deiimi incelemektedir. Deer, tekrar satn alma niyetini artran ve deiim

davrann cesaretlendiren bir zelliktedir (Aydeniz ve Yksel, 2007: 101).

Alglanan mteri deerini, alglanan faydalarn alglanan fedakrlklara oran

olarak tanmlamak mmkndr. Alglanan fedakrlk satn alma esnasnda mterilerin

karlatklar bir ok maliyetleri ierir. Bunlar satn alma fiyat, ulam, montaj, sipari

ve teslim alma tamirat ve bakm, baarszlk riski ya da kt performans elde etme

maliyetidir. Alglanan faydalar ise fiziksel nitelikler, hizmet nitelikleri ve rnn belirli

kullanm ile ilikili olarak teknik destein baz bileimleridir. Dier bir gre gre

mteri deeri alglamas ise; Alglanan deer ne alnd ve ne verildii alglamasna

dayal olarak, bir rnn faydasnn mteri tarafndan yaplan genel

deerlendirmesidir. Bu tanm alglanan deerin subjektif ve bireysel olmasna da dikkat

eker (Karaca, 2003: 44). Bu yzden alglanan deer mteriler arasnda deikenlik

gsterir.

Mterilerin alglama deerlerinin farkl olmas kiisel deerlere, ihtiyalara,

tercihlere ve mterinin finansal kaynaklarna byk lde baldr. Mterinin

alglad deeri tam olarak anlayabilmek iin satn alcnn deer zinciri sunumuna

ihtiya vardr. Porter a gre satn alcnn deer zinciri mteri iin neyin deerli

olduunun anlalmas iin balama noktasdr. Mteriye sunulan bir mal ya da

hizmetin gerekte nasl kullanld mterinin kendi ncelikleri ve deerleri tarafndan

belirlenir. Bu nedenle mterinin bir firmann teklifinden gerekte hangi deeri

beklediinin oluturulmas, ortaya konmas doru deer saklama faydalarn verebilmek

iin bir balama noktasdr (Kotler, 1991: 293).

Mterilerine rekabeti deer sunmaya teebbs eden her iletme mterilerinin

ihtiyalarn ve mterilerin deer zincirini oluturan eylemleri ayrntl olarak

anlamaldrlar. Aksi takdirde mterilere doru deer salama grevine bal olarak

mterilerin sadakatini kazanma ans azaltlm olacaktr. Bir teklif orijinal dahi olsa

27

eer mteri deer zincirindeki aktiviteler ile uyuamazsa iletmeye zaman ve para

kaybna neden (Karaca, 2003: 44) olabilir.

Odabana (2000: 50) gre mteri iin alglanan deer; elde edilecek yararlar

elde etmek iin gereken dnlerin toplamdr. Bu yzden sadece mteriye ne

verildiinin zerinde younlamann yannda, mterinin dnlerinin neler olaca

zerinde de younlamak gerekir. Yaratlan deer mteri ynl ve onun

ihtiyalarna ynelik deilse fazla bir anlam tamaz. Yararlar ve dnleri yani deeri,

mteri kendisi belirler. Yaratlan deer, mteri ile irket arasnda duygusal ban

kurulmasna olanak salar. Bu durum ise yeniden satn almay, mteri sadakatini

yaratmay ortaya karabilmektedir. Byle bir ban kurulabilmesi, rn ve hizmetlerin

mterilerin beklentilerine uyum gsteren, hatta onlar aan nitelikler tamasn

gerektirir. Mteri iin deerin unsurlar ekil 2de gsterilmitir;

rn

Nitelikleri

Hizmet

Nitelikleri

Alglanan Deer BBekle

Alglanan dnler

lem

Maliyetleri

Yaam Erisi

Maliyetleri

Risk

ekil 2: Mteri Tatmini, Mteri Ball ve Mteri in Deer Yaratma

Kaynaka: Odaba, Y. (2000): Satta ve Pazarlamada Mteri likileri Ynetimi,

Sistem Yaynclk, stanbul

Beklenen Mteri Deeri

28

1.6.3. rn Sunumu Asndan Alglanan Deer Kavram

rn zerinde deer kavramna ynelik literatrde ok geni almalar

mevcuttur. Bu almalarn sonularn drt temel muhtemel tanmda toplamak

mmkndr. Bu yaklamlardan birincisi Bishop, Hoffman, ve Schecterin

almalarnda ifade edildii gibi deer dk fiyattr. kinci yaklam mterinin

rnden ne bekledii ile ilgilidir. Yani mterini tketim sonras rnden elde ettii

faydalar ya da tatmindir. Dier bir deyile tketicinin rn seim kriterlerini ierir ve

bu kriterler deerin sbjektif yaps gerei tketicinin alveri tecrbelerine dayanr.

nc yaklam Babin ve Bishop tarafndan ortaya konulan kalite ynl

yaklamdr. Bu yaklamda deer, mterinin rne dedii fiyat karlnda elde

ettii kalitedir. Bir anlamda deer kalite ile e anlamldr. Ancak bu yaklamda fiyat

kaliteden nce gelir. Drdnc yaklam ise Hauser ve Urban tarafndan gelitirilen

yaklamdr. Bu yaklama gre ise deer tketicinin verdikleri ile aldklarnn

deerlemesidir. Yani tketicinin ne gibi fedakarlklara katland ve sonucunda ne elde

ettiine ilikin deerlemesini ierir (Karaca, 2003: 47).

Btn bu yaklamlarda deer kavramnn anlam ve ieriini farkllatran temel

unsur tketicilerin alglamalardr. Bu bakmdan rne ilikin alglanan deer kavramn

gz nne almak gerekmektedir. Zeithaml a gre bir rne ynelik alglanan deer,

tketici iin toplam olarak bir rnden ne alnd ve karlnda ne verildiidir. Sonu

olarak, mterinin bir rnden ald (miktar, kalite, dier uygun yararlar) ve

karlnda verdii (fiyat, zaman, aba) tm simgelerin nemli bileenleridir (Zeithaml,

1988:4)

1.6.4. Hizmet Sunumu Asndan Alglanan Deer Kavram

Bir iletmenin rekabeti stnle sahip olabilmesi, rakiplerinden daha fazla

deer retmesini gerektirir. Deer retilmesi, deer yaratmaya ilikin evrelerin

29

tasarlanmas ve bunlarn her birinin belirli bir duruma uygulanmasn gerektirir. Ancak

deerin mteriler iin anlaml olmas gerekir. Kukusuz, burada yaratlan deerin

benzersiz ve ilevsel olmas nem tamaktadr (Papatya, 2003;23-24). Deeri yaratan,

iletme ile rakipleri arasndaki farklln derecesidir. Zirveye kan ve rakipleri ile

arasndaki fark byten iletme deer savan kazanr. Ancak farkllk yaratmadan da

zirveye klamayacan bilmek gerekir. Farkllk ve az bulunurluk deer yaratr, fakat

nedensiz farkllk ie yaramaz. Farkllk mteriler iin anlaml olmal ve bu farkllk

satn alma kararlarn verirken dikkat edilen unsurlarla ilgili olmaldr. letmeler

sunduklar hizmeti farkllatrarak, sektrde benzersiz olmay baarabilirler.

Mterilerin marka sadakati sonucunda fiyatlar karsnda oluan dk hassasiyet

nedeniyle farkllatrma, rekabet hamlesine kar yaltm salar. Sonuta ortaya kan

mteri sadakati ile rakibin benzersizliin stesinden gelme ihtiyac, giri engelleri

yaratr. Mteri sadakati elde etmek iin kendini farkllatran iletme, ikame hizmetler

karssnda rakiplerinden daha iyi konulanm olur. Farkllatrmann baarlmas iinse

youn aratrma, yksek kalite ve mteri destei gerekmektedir (Tfeki ve Tfeki,

2006:173).

Bir hizmet iletmesinin baars, sunduu hizmetin kalitesine baldr. yle ki

rakiplerden farkl olabilmek; srekli ve tutarl bir ekilde daha yksek kalitede hizmet

vermeyi amalamak ve gerekletirmekle mmkndr. Ancak hizmet pazarlamasndaki

en byk sorunlardan biri hizmeti, rakiplerinkinden farkllatrmann nemli ama zor

olmasdr. Fiyat rekabetine kars tek zm, sunulan hizmeti rakiplerinkinden farkl

klmaktr ki bu farkllk; hizmetin kendisinde, hzla yaplmasnda, yenilikler

eklenmesinde ve hizmet sunulurken yaratlan imajdadr. Ancak hizmet iletmelerinde

yenilikler rnlere gre daha snrl olarak gerekletirilmekte, stelik yeniliklerin ou

kolaylkla taklit edilebilmektedir. Bankalarn verdii kredi kartlarnn birbirine benzer

fonksiyonlara sahip olmas bunun en gzel rneidir (Mucuk, 2001; 291).

Tutarl bir biimde yeni hizmet gelitirme, teknik bilgi-beceri, farkl pazarlama

stratejileri gibi gelecee dnk uzun vadeli yatrmlar yapan isletmelerin rakiplerinden

daha kalc olduklar ve rekabet stnl salayarak sektrlerinde lider olduklar

grlmektedir.

30

Gnmzde mteriler kaliteli rn ve fiyatn tesinde bir eyler beklemektedir.

Sayg grmek, gven duymak, kymetin bilinmesi, dostluk, gler yz, ilgi, yardm vs

Bunlarn tm alglanan mteri hizmetini oluturmaktadr. Bir firmay rakiplerinden

ayran da mteri hizmeti farklldr. Bir firmann en byk amac; sadk

mterilerinin saysn arttrmaktr. Yani mteriye tekrar tekrar sat yapmak. Bu da

mterinin verilen hizmetten memnun kalmas ve firmanzdan memnun ayrlmas ile

salanr. Dier bir deyile; mkemmel mteri memnuniyeti salanrsa mteriler geri

gelir (Rona, 2003: 79).

Bir baka gre gre deer lm fiyata gsterilen tepkiden ayr olarak

llemez. Parasal fiyat hizmetle ilgili evresel deikenler ve dier durumlar gz

nne alnmadan deerlendirilemez. Hizmet alannda deeri kalitenin ve fiyatn bir

fonksiyonu olarak tanmlamak yeterli deildir. Kalite deer iin ok nemli bir faktr

olmasna karn pek ok deikenler mesela kiisel karakteristikler ve hizmet evresi ile

ilgili deikenler daha belirleyici faktrlerdir. Bu yazarlara gre kiisel karakteristikler

alglanan deer zerinde kalite ve deiim fiyatndan daha gl bir etkiye sahiptir. Bir

hizmetin deeri dier eylerle birlikte mterinin karakteristiklerine ve alglamalarna

baldr (Karaca, 2003: 47-48). Ksaca deer ahsi ve kiiseldir. Mterinin hizmet

srecine katlmnn deer zerindeki olumlu ve olumsuz etkisi de dikkate alnmaldr.

Btn bu dnceler aka gstermitir ki alglanan deer sadece fiyat ve kaliteden

ibaret olmayp, bunlarn yannda bireysel durum ile de nemli lde ilikilidir.

Hizmet kalitesinin lmnde en yaygn olarak kullanlan leklerin banda

Parasuraman tarafndan gelitirilen SERVQUAL lei gelmektedir. lek, alnan

hizmetle ilgili alglamayla, hizmet alnmadan nce hizmetin nasl olmas gerektiiyle

ilgili beklentilerin karlatrlmas yoluyla hizmet kalitesini lmektedir. Eer

alglamalar beklentilere eit veya daha yksekse, alnan hizmet kaliteli; tersi

durumunda, kalitesizdir. Parasuraman hizmetin ne olduuna baklmakszn, tketicilerin

hizmet kalitesinin belirleyicileri olarak isimlendirilen 10 farkl kriteri kullanarak,

hizmetin kalitesini belirlediklerini (Dursun ve eri, 2004: 3) ileri srmtr. Bu

kriterler (Altan ve dierleri, 2003: 5);

31

1. Somut zellikler : Binalarn, kullanlan tehizatlarn, iletiim malzemelerinin

ve personelin grnm,

2. Gvenilirlik : Vaat edilen hizmeti doru olarak yerine getirme yetenei,

3. Heveslilik : Mterilere yardm etme ve hzl hizmet verme isteklilii,

4. Yeterlilik : Hizmeti yerine getirmek iin gereken bilgi ve yetenee sahip

olunmas,

5. Nezaket : Mteri ile dorudan iliki kuran personelin nazik, saygl,

dnceli ve samimi olmas,

6. nanlabilirlik : Hizmet sunan kiinin gvenilir ve drst olmas,

7. Gvenlik : Tehlike risk veya phenin olmamas,

8. Eriim : Gerektiinde iletiim kurma kolayl ve eriilebilirlik,

9. letiim : Anlayabilecei dilden mterinin bilgilendirilmesi ve sorunlarnn

dinlenmesi,

10. Empati : Mterileri ve ihtiyalarn tanmak iin aba sarf edilmesi.

Daha sonra, bu kriterlerin says, fiziki unsurlar, gvenilirlik, duyarllk, kesinlik

ve empati olmak zere bee drlmtr (Dursun ve eri, 2004:3)

32

ekil 3: Mterilerin Hizmet Kalitesinin Deerlendirilmesi

Kaynaka: Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L., (1990): Delivering Quality

Service Balancing Customer Perceptions and Expectation Free Press, USA, S.23

1.7. Mteri Deerinin Kaynaklar

Deer kavram zerine pazarlamada gemite yaplan aratrmalar alanda

snflandrlabilir. Bu alanlar rekabeti deikenler olarak bir iletmenin deiim

faaliyetlerinde deeri nasl en iyi bir ekilde ifade edebilecei ve alclarnn dedii

maliyetler ile elde ettii yararlar arasndaki karslatrmalar sonucundaki alglamalar

zerine younlamaktadr. Bu aratrma alanlar syle ele (Aydeniz ve Yksel, 2007:

101) alnmaktadr;

1. Tketim Deeri: Tketici davran literatrnde Hirschman ve Holbrook, bir

tketicinin satn alma sonras tketim deneyiminin, rasyonel tketim deeri (problem

zme ve ihtiya tatmini gibi) kadar deneyimsel tketim deerini (estetik, zevklilik,

sembolik tketim yaps) kapsadn ifade etmektedir. Holbrook mteri deerini sekiz

trde (etkinlik, kalite, elence gibi) snflandrmtr. Bu snflandrmaya ramen eitli

33

kaynaklardan tretilen ve oka karlalan deer alglamalar tketim pazarlarnda

mevcuttur. Bu nedenle iletme hizmetleri iin mteri deeri incelemesi deerin farkl

boyutlar ve uygun deer kaynaklarnn aratrlmas ile mmkndr.

2. Alglanan Deer: Alglanan deer zerine yaplan aratrmalar fiyat ile

alglanan kalite arasndaki ilikileri genellikle incelemektedir. Alglanan deer, ne

verildii ve ne alnd konusunda mterilerin bir btn olarak deerlendirmeleridir.

Mterilerin alglad maliyetler iine sadece para girmemekte parasal olmayan (zaman

ve aba gibi) deerler de girmektedir. Alglanan deer ise alglanan kalite yannda dier

i veya d nitelikleri (ortam, davran, nezaket gibi) kapsamaktadr. Genelde literatr

deerin fiyat ve kalite arasndaki deiimi incelemektedir. Deer, tekrar satn alma

niyetini artran ve deiim davrann cesaretlendiren bir zelliktedir.

3. Mteri Deeri: Son yllarda rekabetin nemi zerine odaklanan dikkatler

deerin yarar ve maliyetler arasndaki zihinsel karslatrmalardan meydana geldii

fikrini ortaya karmtr. Oysa Naumann, mterilerin satn almadan dolay daha fazla

bir deer beklentisi iinde olduunu ve bunun da rekabeti olma deikenlerini

artrdn belirtmektedir. Mteri deer planlarn gelitirmek yoluyla rakiplerin

sunularnn nispi olarak mteriler tarafndan nasl algland ortaya karlabilecektir.

Nispi deer kavram incelenmi ve mutlak deerden (kiisel deer llerine bal

olmayan) ziyade arz edicilerin sunularn beendirmek iin giritikleri deer

uygulamalarnn mteri niyetleri zerinde daha fazla etkiye sahip olduu bulunmutur.

Rekabet ortamnda birinin yerine geen ikame deerler olup olmad mteri deer

alglamalar zerinde gl bir etkiye sahiptir. Bu aratrma alanlar mteriye sunulan

deerlerin belirleyicileri olarak zetle yle gsterilebilir;

34

ekil 4: Mteriye Sunulan Deerlerin Belirleyicileri Kaynaka: Kotler, P (2000): Pazarlama Ynetimi, Millenium Bask, Beta Yaynlar, stanbul.

Hizmet pazarlamas literatrnde mteri deeri, sadece mteri saysyla deil

mteri basna kazanlan mebla ile ilikilendirerek, finansal baary gerekletirmenin

bir yolu seklinde ele alnmaktadr. Hizmet iletmeleri, mterilerin algladklar deer

ile bekledikleri deeri salamakla mteriyi tatmin edip ticari baary

gerekletirebilirler. Bu nedenle beklenen deer alglanan deerin ayns olmaldr. Bu

dengeyi kurarak ve devam ettirerek yaratlan mteri deeri uzun vadeli basar ile

35

sonulanacaktr. Beklenen ve alglanan deer mteri gznde birbirinden bamszdr.

Ama yaplan almalar beklenen ve alglanan arasnda dorudan bir iliki olduunu

ifade etmektedir. Bu nedenle mteri deeri dengesi hem mteriler hem iletmeler

tarafndan paylalan deerler olarak ele alnmaldr. Bylece hem mteri tatmin olacak

hem de iletme performansn (Aydeniz ve Yksel, 2007: 103) artracaktr.

Mteri deeri normatif olarak bir rn satn alcnn deerlendirmesi zerinde

dururken Tketici Deerleri rnn tketilmesi ya da rne sahip olmann kiisel

deerlendirmesi zerinde durur. Tketici aratrmalar tketicilerin bir rn o rnn

Muamele Deeri uruna deil kendi ihtiyalarn ya da ahsi deerlerini tatmin

edecek faydas uruna satn aldklarn iddia ederler. Anacak dei toku ortamnda bir

rn tek bana tketicinin rn tercihini tam olarak ifade edemez. Bir tketicinin

yeterli mali kapasitesi olduu varsaym altnda tketici rn arzu edebilir. Ancak ayn

rn tekrar satn alaca ngrlemez. Bu gibi durumlar tketici tercihi

aratrmalarnda normatif bak ann gerekli olduunu ortaya koyar. ktisadi adan en

azndan maliyetlerin nemli olduu zamanlarda tketiciler satn alma kararndan nce

fayda maliyet deerlendirmesi yapabilirler. Bu nedenle bir tketici piyasas iin tketici

deer analizi yaplacaksa hem tanmsal hem normatif boyutlar gereklidir (Karaca, 2003:

49).

1.8. Mteri Deeri Ynetimi

letme yneticileri, bilimsel almalarnda ynetime ilevsel adan bakarken,

ilemsel faaliyetleri ihmal etmilerdir. Ayn ekilde retim yneticileri de ynetim

ilevlerini ihmal etmilerdir. 1950lerden sonra Japonyada, 1970lerden sonra ABDde,

1980 sonras da Avrupa ve Trkiyede, uygulanan Toplam Kalite kavram ve

teknikleriyle, bu ilevlerin farkl birimler tarafndan gerekletirilmesinin sakncalar

aka grlmtr. Ansoffun dedii gibi iletmenin her bir faaliyetinin baarl olmas

iletmenin tmnn baarl olaca anlamna gelmez. letmeye bir btn olarak

bakmak gerekir. Her bir faaliyet ayn amaca ynelik olarak almalarnda baarl

olursa iletmenin tmde baarl olacaktr. Burada nemli olan baarnn nasl

36

tanmlanacadr. letmelerin temel amac mteri iin satlabilir bir mal veya hizmet

retmektir. Bunun iin mterinin istedii zelliklerin o mal veya hizmette bulunmas

veya baka bir deile mteri iin deer yaratlmas gerekir. Deerin yaratlp

yaratlmad mterinin satn ald mal ve hizmeti alglamas sonucu ortaya kar.

Mteri standart bir mal veya hizmeti daha az bir maliyetle temin ettiini

dnd zaman, veya mal ve hizmet iin dedii maliyete karn daha fazla bir yarar

saladna inand zaman, mteri iin deer yaratlm demektir. Bu felsefeyi

benimseyen iletmeler dier iletmelere kar nemli bir rekabet avantaj salarlar. Bu

yzden bir iletmenin yaratt deer, rakiplerinin yaratt deerden daha fazla

olmaldr. Aksi takdirde iletme deer yaratsa bile rekabet avantaj salayamaz (lgen

ve Mirze, 2004:122). Bunu salayacak ynetim modeli de deer ynetimidir. Bu

almalar daha ok kalite, maliyet ve hz geni temel alnarak yaplmtr. Belli

kalitede bir mal, en ucuz fiyatla ve en abuk bir ekilde mteriye ulatrabilmek iin

faaliyetlerin ve rgt yaplarnn yalnlatrlmas gerektiinden bu modele yaln iletme

modeli de denilmektedir (zevren, 2004: 286).

Deerleri srekli deien bugnn ekonomisinde bir irketin baarl olmasnda

mteriye kusursuz hizmet vermek ve bunu srekli klmak olduka nemli bir rol

oynamaktadr. Mteri hizmetleri, irketin ve alanlarn mteriyi memnun etmek iin

yapt ve yrtt tm faaliyetleri kapsamaktadr. Bu kavram, ikyetleri ele almak,

geri getirilen rn deitirmek veya parasn iade etmek ve mteriye

glmseyebilmekten daha ok ey ifade eder (Gerson, 1997: 9). Mteriye hizmet ayn

zamanda, mteri iin kendi tarznz deitirme srecine girmek, mteriyi memnun

edebilmek iin gerekenleri yapmak, belki de irketin zararna olsa bile, mterinin

yararna olacak kararlar almak da demektir. Btn bunlar irketlerin mteri tatmin

dzeylerini yksek tutmasn gerektirmektedir.

Mteri tatmin dzeyini srekli olarak yksek tutmak isteyen irketlerin bu

ideolojiyi destekleyecek iki nemli unsuru bilmesi (Denove, 2007: 3) gerekmektedir;

37

1. Bilgi : Gnmzn rekabeti i ortamnda bilgi, mteri tatmini motorunu

ateleyen yakt olma grevini stlenmektedir.Kaliteli bilginin eksik olmas durumunda

irketler ne yne gideceklerini ya da kaynaklarn, mteri tatmini yatrmlarnn

getirisini en st dzeye karacak ekilde nasl kullanacaklarn bilemezler.

2. Altyap : irket gerekli bilgiyi toplasa bile o bilgiyi analiz edecek, yayacak

ve kullanacak bir altyapnn varolmas gerekmektedir.

Mteriye iyi hizmet verebilmenin yolu nce alan elemanlarn gerek iinin

ne olduunu bilmesinden geer. Hizmet sektrnde alan birok insan, bir rn veya

servis pazarlama iinde olduunu zannediyor ve beceri yarna giriyor gerekte bu

doru deildir (Rona , 2003: 79).

Bir firmann en byk amac, sadk mterilerinin saysn arttrmaktr. Ayn

mteriye srekli sat yapmaktr. Bu da mterinin sizden ald hizmet karsndaki

memnuniyetine, firmanzdan memnun ayrlmasna baldr. Eer mkemmel mteri

memnuniyeti salanrsa mteri geri gelir. Bir spermarketi dnelim. Orada bulunan

kasiyer grevinin sadece mterinin ald maln fiyatn syleyip cretini almak

olduunu zannedebilir. Aslnda gerek olan mteriyi gler yzle karlamak, ona

alveri iin uygun seim yapm olduunu hissettirmek veya alm olduu rn ile

dier bir insan mutlu etmesine yardm etmektir. Reulonun kurucusu Charles Reuson

yle diyor: Biz fabrikalarda parfm yaparz. Ancak maazalarda umut satarz.

Ksacas, yneticinin grevi yapt iin sonucu olan yararlardn insanlarn zevk

almasn ve onlarn mmkn olduunca memnun bir ekilde maazadan ayrlmasn

(Rona, 2003: 81) salamaktr.

38

II. BLM

2. MTER SADAKAT KAVRAMI

Bu blmde Mteri Sadakati Kavram, Sadakatin Oluumunu Belirleyen

Unsurlar, Sadakat Dzeyleri ve Sadakat Modelleri anlatlacaktr.

2.1. Mteri Sadakatinin Oluumunu Belirleyen Kavramlar

Mteri sadakatinin oluumunu belirleyen deer, mteri deeri, mteri tatmini

ve mteri memnuniyeti gibi kavramlarn aklanmas gerekmektedir.

Bu kavramlardan ilki deerdir. Mteri deeri, Doyla (2003:151) gre

Mteriler tarafndan performans ile maliyet arasnda yaplan bir kyaslamadr".

Zeithaml (1988) ise, mteri deerini Mterilerin bir rn veya hizmetten elde

ettikleri toplam fayda deerlendirmesi olarak tanmlamaktadr. Odaba (2004),

mteri deeri olgusunu Mterilerin ne istedikleri ve rn ya da hizmeti satn alp

kullandktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklam olarak tanmlamaktadr. Bu

aklamalardan da anlald zere mteri deeri rn ya da hizmet iin mterilerin

katlanmak zorunda olduklar ile elde ettikleri yararlar arasndaki farktr. Dier bir

ifadeyle mteriye ek bir maliyet getirmeden rne ya da hizmete faydalar eklemek

mteri deerini arttrr. (Selvi, 2007:137).

Ksaca deer, mterilerin ne istedikleri ve rn satn alp kullandktan sonra

ne elde ettikleri ile ilgilidir. Yaplan bir aratrmada, alglanan deerin mterinin satn

alma sonras davranlarnda, mteri tatminine gre daha etkili olduunu gstermitir.

nk bir mteri satn alma sonrasnda yapt deerlemede tatmin olduunu

dnebilirken, alglad deer dk olabilmektedir. Bu yzden isletmelerin, alglanan

deeri yksek tutabilmek iin ya rnn fiyat drme, ya da mterilerin beklentileri

drlme yoluna gitmeleri gerekmektedir. Deerin, mteri tarafndan "dk deer"

olarak alglanmas, mterinin kaybedilmesine neden olabilmektedir. Mterinin

39

kaybedilmesi sadece o anki satn almalarn kaybedilmesi anlamna gelmemektedir.

Mterinin yasam boyunca yapaca satn almalarn tm kaybedilmektedir. Bu

noktada karsmza mteri yasam boyu deeri denilen bir kavram kmaktadr. rnein,

Las Vegas'taki kumarhanelerin sahibi Harrah isletmesinin kurduu sistemde, mterinin

kumarhaneye nc geliinde mterinin deeri hesaplanmakta, mterinin bir daha ne

zaman gelecei, ne kadar para harcayaca (Gzler, 2006: 218) ngrlmektedir. Bu

ekilde mterinin yasam boyu deerinin hesaplanmas olasdr.

Deer kavramnn dier nemli bir boyutu, kurulu iin mterinin mr Boyu

Mteri Deerinin llmesi, bilinmesi ve ynetilmesi olarak ortaya kmaktadr. Bu

kavram, yeni potansiyel mteriler bulmak ve onlar gerek mteriler haline getirmek

yerine, varolan mterileri elde tutmak ve onlar sadk mteriler haline getirmeyi

hedeflemektedir. Burada ki temel deiim noktas mteriyi bireysel olarak bir satn

alma znesi olarak grmek yerine onu mr boyu srecek olan bir i ortaklnn bir

taraf olarak kabullenme eklinde (Odaba, 2004:58) aklanabilir.

Mterinin iletme iin karlln ve deerini belirlemede en nemli

lmlerden biri olan, mr Boyu Mteri Deeri imdiki zamandan gelecekte

belirlenen bir zamana kadar mteri ilikileri sonucu elde edilen kar beklentilerini

lme olarak tanmlanabilir (Kumar ve Shah, 2004:327). Bir dier tanma gre, mr

Boyu Mteri Deeri bir iletmenin mteri ile olan ilikileri ve iletmeden rn ve

hizmet satn almaya devam ettii sre iinde o mteriden salanmas beklenen net

karn imdiki deeri olarak kabul edilmektedir. mr Boyu Mteri Deeri analizi,

zaman ierisinde mterilerin iletme ile olan ilikilerine bakarak mterilerin uzun

dneme ve gelecee ait getirisini analiz etmekte ve buna gre bir proje hazrlamaktadr

(Selvi, 2007:141).

Eski mteriyi elde tutma asndan Mterinin Yaam Boyu Deerinin

hesaplanmas gnmzde artk bir zorunluluk haline gelmitir. Yaam Boyu Deer belli

bir zaman iinde elde edilen gelirlerin, o mteriyi elde etmek, mteriye hizmet ve

sat yapmak iin yaplan harcamalardan farkna gre belirlenir. nk firmalar bir

mteri kaybetmenin, tek bir sat kaybndan daha ok kayplara yol atn

40

hesaplamaktadrlar. rnein Tansa ya da Migros bir