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CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES
(Licencia de uso)
Bogotá, D.C., 15 de Agosto de 2015
Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J.
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Los suscritos:
Natalia Sicard García, con C.C. N° 1.020.783.372
En mi (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo(s) de la obra titulada:
Identificación, definición y selección de herramientas y una metodología de análisis y clasificación
para la captación de señales fuertes y débiles de entorno externo. (por favor señale con una “x” las
opciones que apliquen)
Tesis doctoral. Trabajo de Grado Premio o distinción: Si NO
Cual: _________________________________________________________________________
presentado y aprobado en el año 2015, por medio del presente escrito autorizo (autorizamos) al a
Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda
ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que
en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza
y la investigación.
En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia
se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal
S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad
tenga perfeccionado un convenio, son:
AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO
X X
1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y trabajos de grado de la Biblioteca.
X
2. La consulta física o electrónica según corresponda X
3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer X
4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o electrónico, así como su puesta a disposición en Internet.
X
5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. en este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones
X
6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (sólo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mención de honor.)
X
De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título gratuito
por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi (nuestra) obra sea
explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre la
titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos
honrados, de manera proporcional y justificada a la finalidad perseguida, sin ánimo de lucro ni de
comercialización.
De manera complementaria, garantizo (garantizamos) en mis (nuestra) calidad de estudiante(s) y por
ende autor (es) exclusivo (s), que la Tesis o Trabajo de Grado en cuestión, es producto de mi (nuestra)
plena autoría, de mi (nuestro) esfuerzo personal intelectual, como consecuencia de mi (nuestra)
creación original particular y, por tanto, soy (somos) el (los) único(s) titular(es) de la misma. Además,
aseguro (aseguramos) que no contiene citas, ni transcripciones de otras obras protegidas, por fuera de
los límites autorizados por la ley, según los usos honrados, y en proporción a los fines previstos; ni
tampoco contempla declaraciones difamatorias contra terceros; respetando el derecho a la imagen,
intimidad, buen nombre y demás derechos constitucionales. Adicionalmente, manifiesto (manifestamos)
que no se incluyeron expresiones contrarias al orden público ni a las buenas costumbres. En
consecuencia, la responsabilidad directa en la elaboración, presentación, investigación y, en general,
contenidos de la Tesis o Trabajo de Grado es de mi (nuestro) competencia exclusiva, eximiendo de toda
responsabilidad a la Pontificia Universidad Javeriana por tales aspectos.
Sin perjuicio de los usos otorgados en virtud de este documento, continuaré (continuaremos)
conservando los correspondientes derechos patrimoniales sin modificación o restricción alguna, puesto
que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en
ningún caso conlleva la enajenación de los derechos patrimoniales derivados del régimen del Derecho
de Autor.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión
Andina 351 de 1993 “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son
irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. En consecuencia, la Pontificia Universidad
Javeriana está en la obligación de RESPETARLOS Y HACERLOS RESPETAR, para lo cual tomará las medidas
correspondientes para garantizar su observancia.
NOTA: Información Confidencial:
Esta Tesis o Trabajo de Grado contiene información privilegiada, estratégica, secreta, confidencial y
demás similar, o hace parte de una investigación que se adelanta y cuyos resultados finales no se han
publicado. Si No
En caso afirmativo expresamente indicaré (indicaremos), en carta adjunta, tal situación con el fin de que
se mantenga la restricción de acceso.
NOMBRE COMPLETO N° del documento
de Identidad FIRMA
Natalia Sicard García 1.020.783.372
FACULTAD: CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO: ADMINISTRACION DE EMPRESAS
X
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO
Identificación, definición y selección de herramientas y una metodología de análisis y
clasificación para la captación de señales fuertes y débiles de entorno externo.
SUBTITULO, SI LO TIENE
AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
SICARD GARCIA NATALIA
DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO
Apellidos Completos Nombres Completos
OSORIO VALENCIA EDGAR
FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestria Doctorado
X
Nombre del programa académico
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Director del programa académico
DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA
TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS
BOGOTA 2015 59
Dibujos Pinturas Tablas, gráficos y
diagramas Planos Mapas Fotografías Partituras
19
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado
por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o
Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
TIPO DURACION CANTIDAD FORMATO
(Minutos) CD DVD Otro ¿Cuál?
Video
Audio
Multimedia
Porducción
electrónica
Otra ¿Cuál?
DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES
Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para
designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones
de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. [email protected] donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Prospectiva Foresight
Entorno externo External Environment
Tendencias Trends
Metodología PEST PEST Methodology
Environmental Scanning Environmental Scanning
Road Mapping Road Mapping
Mega Acuerdos Regionales Mega - Regional Agreements
Herramientas de escaneo Scanning Tools
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
ESPAÑOL
El presente proyecto de grado tiene por objetivo identificar y definir las herramientas mas
propicias para captar señales del entorno externo frente a un direccionamiento que sea de
interés para una organización y además definir una metodología de clasificación que sirvan
como insumo para alimentar y dar un primer paso hacia la construcción de un radar de
vigilancia, buscando generar diferenciales y valores agregados. Por tal razón se sugiere la
implementación de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping
acompañadas de una metodología de análisis y clasificación DOFA que permita captar las
tendencias y construir el mejor concepto de prospectiva para crear los mejores escenarios
de futuros posibles y mantener la entidad en alerta y como pionera.
INGLES
The bachelor Project has the goal of identifying and defining the most proper tools for
scanning the signals and trends of the external environment addressing interests for an
organization and also defining a methodology of classification that works as an input to
feed up and move forward with the construction of an intelligence radar of vigilance, in
order to generate differentials and value added. For this reason it is suggested to implement
the tools of Environmental Scanning and Road Mapping along with a DOFA analysis and
classification methodology, that will allows to capture the trends and signals in order to
build the better concept of foresight or prospective and to create the best stages of possible
futures ones keeping the entity in alert and as a pioneer.
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LIDER
Identificación, definición y selección de herramientas y una metodología de análisis y
clasificación para la captación de señales fuertes y débiles del entorno externo
PROCOLOMBIA
Natalia Sicard García
Tutor: Edgar Osorio Valencia
FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2015
Tabla de contenido
1. Resumen Ejecutivo...................................................................................................... 1
2. Caracterización de la organización y diagnóstico de la Subdirección de
Prospectiva del área de la Vicepresidencia de Planeación ........................................................ 3
2.1 Descripción y funciones de la subdirección de prospectiva .......................................... 3
2.2 Análisis DOFA de la subdirección de prospectiva ......................................................... 4
3 Planteamiento del problema ...................................................................................... 6
3.1 Elementos, interrelaciones y delimitación del problema ............................................... 6
3.2 Pregunta de investigación................................................................................................. 7
4 Antecedentes ................................................................................................................ 7
5 Justificación ................................................................................................................. 9
6 Objetivos, metas e indicadores................................................................................... 9
6.1 Objetivo general .............................................................................................................. 10
6.2 Objetivos específicos ....................................................................................................... 10
7. Marco teórico y conceptual ...................................................................................... 11
7.1 Marco teórico .................................................................................................................. 11
7.2 Marco conceptual ............................................................................................................ 14
8. Metodología o herramientas .................................................................................... 15
9. Cronograma de actividades ..................................................................................... 18
10. Desarrollo de las actividades – resultados .............................................................. 19
10.1 Ejercicio Piloto ................................................................................................................ 19
10.1.1 Environmental Scanning. ..................................................................................... 20
10.1.1.1 Reporte de la Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad. ............................... 20
10.1.1.2 Reporte de la Entrevista realizada a Tatiana Rodríguez Bautista. ....................... 22
10.1.1.3 Reporte del mapeo a fuentes secundarias. ............................................................. 25
10.1.2 Metodología de análisis PEST.............................................................................. 29
10.1.3 Road Mapping. ...................................................................................................... 32
10.2 Pertinencia y validación de las herramientas seleccionadas ....................................... 36
10.3 Pertinencia y validación de la metodología de análisis y clasificación PEST ............ 37
10.4 Plan de acción .................................................................................................................. 38
11. Conclusiones .............................................................................................................. 39
12. Recomendaciones ...................................................................................................... 41
13. Bibliografía ................................................................................................................ 43
14. Anexos ........................................................................................................................ 47
14.1 Organigrama de ProColombia ...................................................................................... 48
14.2 Herramientas para la captación de señales del entorno externo ................................ 48
14.3 Ejercicio Piloto: Environmental Scanning ................................................................... 48
14.5 Transcripción de Entrevista a experto en temas de comercio exterior, Leonardo
Sicard Abad ..................................................................................................................... 51
14.6 Transcripción de Entrevista a experto en temas de prospectiva y comercio exterior,
Tatiana Rodríguez Bautista ........................................................................................... 53
14.7 Certificación de la empresa ............................................................................................ 55
Listado de Matrices
Matriz 1: Análisis DOFA .............................................................................................................. 50
Listado de Imágenes
Imagen 1: The Generic Roadmap Model ...................................................................................... 13
Listado de Figuras
Figura 1: Metodología de Análisis y Clasificación PEST ............................................................ 31
Figura 2: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios político-legales del entorno .......... 33
Figura 3: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios sociales del entorno ...................... 33
Figura 4: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios ambientales del entorno ................ 34
Figura 5: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios tecnológicos del entorno ............... 34
Figura 6: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios económicos del entorno ................ 35
Listado de Tablas
Tabla 1: Información recolectada del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo .................. 48
Tabla 2: Información recolectada del Fondo Monetario Internacional ........................................ 48
Tabla 3: Información recolectada del Banco Mundial .................................................................. 49
Tabla 4: Información recolectada del Banco Interamericano de desarrollo ................................. 49
Tabla 5: Información recolectada de la OMC............................................................................... 49
Tabla 6: Información recolectada de CEPAL ............................................................................... 49
Tabla 7: Información recolectada Mckinsey & Company ............................................................ 50
Tabla 8: Información recolectada de Price Water House Coopers ............................................... 50
Tabla 9: Información recolectada del Boston Consulting Group ................................................. 50
Tabla 10: Información recolectada de la OCDE ........................................................................... 50
Tabla 11: Información recolectada de ECIPE .............................................................................. 50
1
1. Resumen Ejecutivo
ProColombia nace en 1992 como un fidecomiso con recursos públicos y régimen administrativo de
carácter privado que actualmente se encarga de la promoción de las exportaciones no tradicionales, la
inversión extranjera directa, el turismo internacional y la marca país con la misión de contribuir al
crecimiento sostenible, la diversificación de mercados, transformación productiva, generación de empleo
y posicionamiento del país. Para cumplir con la misión, ProColombia cuenta con un equipo de
profesionales que dentro de su estructura, se ubican en áreas comerciales y transversales; estas últimas se
encargan de apoyar y dar soporte a la labor de las áreas comerciales de dar impulso a la identificación,
desarrollo y seguimiento de las oportunidades de negocio alrededor de los ejes de exportación, turismo e
inversión, que a su vez permiten contribuir al posicionamiento de Colombia como un destino atractivo en
los tres ejes.
La Vicepresidencia de Planeación, que es un área transversal tiene dentro de sus responsabilidades
generar una visión prospectiva para una organización que tiene todas las piezas para mirar siempre a
futuro, pues reinventa y adapta constantemente sus servicios a las oportunidades de mercado tanto en el
contexto nacional como internacional y a las necesidades de los empresarios dentro de un entorno
cambiante. Para ello lidera a la Subdirección de Prospectiva que ha recorrido un importante proceso en
torno a definir el mejor concepto y direccionamiento de la prospectiva teniendo dentro de sus retos
principales, buscar diferenciales que mantengan en alerta y como pionera a la organización. Como
contribución al cumplimiento del reto, el presente proyecto se implementa con el objetivo de identificar y
definir las herramientas más propicias para captar las señales del entorno externo frente a un
direccionamiento que sea de interés para la organización y de definir una metodología de clasificación
para estas señales que sirvan como insumo para alimentar y dar un primer paso hacía el proyecto futuro
que tiene la subdirección de construir un radar de vigilancia, buscando generar diferenciales para la
organización. En el desarrollo del presente proyecto, se logró identificar dos herramientas propicias para
2
captar señales del entorno externo como lo son el Environmental Scanning, Road Mapping y una
metodología PEST para analizar y clasificar dichas señales validadas por la opinión de los expertos y una
revisión exhaustiva de fuentes secundarias donde además de la definición de su pertinencia y utilidad, son
reconocidas mundialmente como buenas prácticas para mapear el entorno. Adicionalmente se ejecutó una
prueba piloto donde a partir de la implementación de las herramientas, Environmental Scanning, Road
Mapping y la metodología de análisis y clasificación PEST para analizar las señales que traen consigo los
mega-acuerdos regionales, vista como una tendencia de interés e impacto para la organización, se logró
validar la viabilidad de las mismas y diseñar una estructura o modelo para escanear/mapear/monitorear el
entorno externo con la integración de las herramientas y metodología seleccionada, que al brindar
información acerca de los cambios del macro entorno teniendo como direccionamiento de análisis los
mega-acuerdos regionales permitió entregar valor agregado contribuyendo a la identificación de los
posibles futuros a los que la organización debe anticiparse y estableciendo sugerencias para responder a
las señales captadas.
Como recomendaciones finales, se sugiere darle continuación al proyecto en cuestión con la búsqueda
de herramientas y metodologías que junto con las identificadas permitan seguir complementando la
búsqueda de diferenciales alrededor de los análisis prospectivos y ampliando el insumo para la
consolidación e implementación de un radar de vigilancia. Adicionalmente se recomienda indagar acerca
de herramientas y plataformas tecnológicas que permitan almacenar las señales captadas y su
clasificación para facilitar la comprensión de la construcción de futuros posibles o deseados desde el
presente y tener claridad de los ciclos evolutivos generados dentro de la organización. Por último y como
una sugerencia innovadora se propone contemplar la posibilidad de incorporar modelos estadísticos que
permitan visualizar con niveles determinados de confianza la probabilidad de que un suceso o tendencia
ocurra, se mantenga o desaparezca para poder retener no solo datos cualitativos sino que además
cuantitativos que se apoyen entre sí.
3
2. Caracterización de la organización y diagnóstico de la Subdirección de Prospectiva
del área de la Vicepresidencia de Planeación
ProColombia es una entidad asociada al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que
nace en 1992 como un fideicomiso con recursos públicos y régimen administrativo de carácter
privado. Bajo la orientación de las políticas lideradas por el Ministerio, la organización gestiona
la labor de promocionar las exportaciones no tradicionales, la inversión extranjera directa, el
turismo internacional y la marca país con la misión de poder contribuir al crecimiento sostenible,
la diversificación de mercados, transformación productiva, generación de empleo y
posicionamiento del país. Para cumplir con los objetivos, la entidad cuenta con dos áreas dentro
de su estructura; las áreas comerciales y las áreas transversales (ver anexo 14.1).
Las áreas comerciales son responsables de impulsar la identificación, desarrollo y
seguimiento de las oportunidades de negocio alrededor de los ejes de exportación, turismo e
inversión mediante un trabajado conjunto entre las oficinas regionales y las oficinas del exterior ,
bajo el liderazgo de sus respectivas vicepresidencias, diferenciándose de las áreas transversales
agrupadas en la Gerencia de Mercadeo y Comunicaciones, el Staff de Presidencia y la
Vicepresidencia de Planeación cuya gestión es apoyar y dar soporte a las áreas comerciales,
dentro de esta última, la Subdirección de Prospectiva tiene la importante tarea de anticiparse al
futuro generando valor agregado y diferenciales que permitan contribuir a la visión que tiene la
organización de mantenerse como pionera dentro de las agencias de promoción
Latinoamericanas.
2.1 Descripción y funciones de la subdirección de prospectiva
4
La Vicepresidencia de Planeación tiene la responsabilidad de ofrecer servicios y herramientas
que apoyen la gestión de las áreas comerciales dentro del marco de las direcciones de
Información Comercial, Desarrollo Estratégico Internacional, Cooperación y Convenios,
Tecnología, y de las Subdirecciones de Planeación y Prospectiva.
La Subdirección de Prospectiva, que como fue dicho anteriormente pertenece a la
Vicepresidencia de Planeación, fue constituida en el 2012 con el objetivo de identificar los
futuros posibles, probables y deseables para la organización con la finalidad de anticiparse y
prepararse frente a los cambios previstos y deseables, tomando una posición estratégica y
diferenciada. En los últimos dos años, la subdirección ha enfocado su trabajo a la prospectiva
desde la planeación por escenarios, identificación y consolidación de factores diferenciales como
insumo para la organización, y a la búsqueda de sinergias con otras áreas que complemente su
trabajo.
2.2 Análisis DOFA de la subdirección de prospectiva
La prospectiva no es un tema nuevo ni desconocido para la organización, pues esta, ha
venido trabajando en ello mucho antes de la existencia de la Subdirección, sin embargo como
respuesta a un entorno cambiante cada vez más veloz, ProColombia, como agencia de promoción
generadora de impactos a nivel país, quiso hacer de esta, una tarea más especializada; motivo por
el cual nace la Subdirección de Prospectiva que asume el reto de apropiar el mejor concepto
prospectivo para la organización, en articulación con la labor que realizan las otras direcciones y
áreas.
En efecto del poco tiempo que lleva la Subdirección de prospectiva en la organización, esta
no ha terminado de construirse y consolidarse aún, en este contexto, más que con debilidades
5
cuenta con oportunidades de mejora que le permitan satisfacer el reto que le impuso la
organización de la manera más óptima y eficiente posible.
Matriz 1
Análisis DOFA
Fortalezas
1. Una estrategia de trabajo definida que abarca la
prospectiva desde tres posiciones: la anticipación, la
diferenciación y el aprendizaje lo que permite articular
planteamientos de futuros posibles o factores
diferenciales como insumos para la organización.
2. Articulación en el trabajo y complementariedad con
otras áreas de la organización para la generación de
valores agregados conjuntos y evitar una duplicidad en
esfuerzos frente a la prospectiva.
3. El área es liderada por la subdirectora y no cuenta
con un equipo de colaboradores a cargo por el
momento, esta condición que puede ser inusual es
maximizada al tener la oportunidad de trabajar o
abordar ciertos temas con otros directivos de forma
directa a través de equipos de alto impacto que generan
mayor conocimiento y comunicación de los temas que
enriquecen las prospectiva al conocer más de cerca la
percepción de la organización, un trabajo fluido y
efectivo, e innovador.
4. Identificación y consolidación de buenas prácticas a
nivel mundial de otras Agencias de Promoción que
permite la generación de un conocimiento colectivo, la
mejora de prácticas propias, la innovación de otras que
permite el desarrollo de diferenciales a largo plazo.
Oportunidades de mejoramiento/Debilidades
1. Al ser un área relativamente nueva muchos proyectos
están todavía en proceso de definición y algunos ya se
están ejecutando, sin embargo, se considera se puede
avanzar de una manera un poco más veloz en estos
desarrollos con el fin de generar un impacto más
rápido, es decir reducción de tiempos en los proyectos.
2. Fortalecimiento de sinergias con las áreas de trabajo
actual en la organización y la identificación de otras
posibles articulaciones para trabajo conjunto.
3. La mayoría de las herramientas e instrumentos de la
prospectiva tiene un carácter técnico y académico que
debe ser manejado asertivamente para lograr una
adaptación desde una visión estratégica que sea útil y
práctica a la organización, evitando que resulte en un
mero ejercicio técnico.
4. La evolución constante de ProColombia exige tener
respuestas rápidas en esta área, contribuyendo en la
búsqueda de factores que orienten a la organización a
una posición diferenciada a futuro con sus grupos de
interés o con el entorno, o al fortalecimiento de los que
ya existen, por tanto es importante siempre estar re-
inventándose en la subdirección para lograrlo.
Oportunidades 1. Un contexto externo dinámico que permite siempre ir
más allá, al poder mapear con más detalles aquellas
señales débiles previendo que a largo plazo puedan
convertirse en tendencias clave. Por ende, es lograr
estar a la vanguardia de los cambios del entorno.
2. Aportar al fortalecimiento de la capacidad de
previsión de la organización en respuesta a los cambios
del entorno.
3. mapear buenas prácticas de Agencias de Promoción
en el mundo en función de la construcción y adaptación
de nuevas iniciativas.
Amenazas 1. No alertar a tiempo las tendencias que puedan
impactar a los grupos de interés con los que trabaja la
organización.
Fuente: Información suministrada por: Tatiana Rodríguez Bautista, subdirectora de prospectiva
del área de vicepresidencia de planeación de Procolombia. Elaboración Propia.
6
3 Planteamiento del problema
3.1 Elementos, interrelaciones y delimitación del problema
Pese a que la Subdirección de Prospectiva trabaja en conjunto con otras áreas de la
organización para lograr articular información con el objetivo de generar complementariedad y
valores agregados que aporten en la construcción de futuros posibles para ProColombia como
respuesta a un mundo cada día más globalizado, inestable y cambiante, tiene la necesidad de ir
más allá para generar un insumo de valor que permita vencer el reto de apropiar el mejor
concepto de la prospectiva logrando una evolución rápida de la organización.
Entendiendo al enfoque del análisis prospectivo como un aporte de valor en el contexto
global, donde el entorno externo uno de sus principales actores, surge la idea desde la
Subdirección de construir y definir un radar de vigilancia que permita aportar más en la
identificación de las señales débiles y fuertes del mismo, esto atribuirá a la necesidad de
proporcionar respuestas rápidas, contribuyendo en la búsqueda de factores que orienten a la
organización a una posición diferenciada y fortalecida a futuro con sus grupos de interés.
Teniendo en cuenta el proyecto que tiene la Subdirección de prospectiva a futuro, se identifica
una oportunidad de mejoramiento para la labor y es dar el primer paso para la construcción y
definición del radar de vigilancia, en este sentido, el propósito del presente proyecto es poder
identificar las herramientas más propicias para captar las señales del entorno externo y a su vez
una metodología de análisis y clasificación de las mismas para proporcionar un insumo de valor
agregado en la construcción de prospectiva en la que la Subdirección de la Vicepresidencia de
Planeación de ProColombia trabaja actualmente.
7
3.2 Pregunta de investigación
¿Es conveniente identificar y definir las herramientas y metodologías más propicias para
identificar aún más aquellas señales fuertes y débiles del entorno externo que sirvan de base para
la realización del proyecto a futuro que tiene la subdirección de prospectiva del área de la
vicepresidencia de planeación de ProColombia de construir un radar de vigilancia?
4 Antecedentes
Estudios anteriores referentes a la prospectiva comentan la importancia de no parar de
construir o investigar recursos, herramientas y metodologías que direccionen de una u otra
manera hacia la prospectiva, pues “en vista del cambio global tan acelerado que se presenta hoy
en día, la prospectiva estratégica se anuncia como una lógica dominante para el éxito de una
organización” (Maclean, 2014, pág. 17).
El estar al pendiente de las señales débiles y fuertes del entorno externo sin duda es un
medio para llegar a realizar prospectiva estratégica en una compañía, el interrogante está en
cómo captar dichas señales de la mejor manera lo cual es absolutamente indispensable para la
supervivencia de una compañía que se rodea de cambios coyunturales de transformaciones
constantes en las tendencias. “La previsión ha atraído una considerable investigación en la última
década” (Costanzo, 2010), además de que gerencia basada en evidencia ha demostrado que la
“prospectiva promueve sin lugar a dudas acciones y repertorios absolutamente útiles para
mejorar el aprendizaje y las capacidades empresariales de empresas integradas en entornos de
alta velocidad” (Coff, 2005).
8
A través de la revisión de varios estudios sobre herramientas que permitan captar puntos
fuertes y débiles del entorno externo para apoyar la prospectiva se pudo evidenciar dos
herramientas que sobresalen y son conocida como: Environmental Scanning y Road Mapping
enmarcadas dentro de la metodología Pest.
La denominada Environmental Scanning es crucial ya que “ayuda a enfocar los planes
estratégicos y tácticos de una organización acorde a las fuerzas externas con el fin tanto de
identificar las amenazas hacia su estabilidad para prepararse y evitar resultados desastrosos como
de reconocer aquellas oportunidades de mejoramiento que se pueden convertir en factores
potenciales para alcanzar diferenciales o ventajas” (Albright, 2004).
Por otro lado está la herramienta Road Mapping que se caracteriza por ser de alta utilidad
cuando de captación de puntos débiles y fuertes del entorno se trata. Un estudio realizado en el
área de cosméticos citó que: “el uso de la herramienta y una metodología de análisis del entorno
concluyo en una serie de planes de acción que contemplaban tres frentes de la empresa:
Tecnología, producto y mercado” (Bucheli, 2010, pág. 3), lo que demuestra que si es eficiente el
uso de dicha herramienta al permitir trazar planes de acción hacia el futuro con la captación de
información en cuanto a señales fuertes y débiles del entorno externo.
En cuanto a la metodología y con base en evidencia cabe resaltar que el análisis Pest es el
más completo a la hora de escanear el entorno externo ya que permite abarcar los campos que
sean necesarios y rastrear información que dependiendo de los intereses de la empresa y del foco
de la compañía se puede clasificar como fuerte o como débil. “El análisis Pest fue determinante
9
para concluir el direccionamiento de las empresas de comunicación e identificar que no solo
debe incrementar sus beneficios como cualquier organización industrial, sino que ha de ser,
como medio de comunicación, una pieza clave en el desarrollo de la sociedad” (Serrano, 2010,
pág. 10).
5 Justificación
ProColombia es una compañía a la que le es indispensable mirar hacia el futuro y estar al
pendiente a todo momento de las señales tanto débiles como fuertes del entorno, ya que al
trabajar en pro de las exportaciones, inversión, turismo y marca país, se obliga a tener un análisis
absolutamente global como lo es el análisis prospectivo, sin embargo para estar lo más cerca
posible a acertar en dichas hipótesis sobre panoramas de futuros posibles, dichas hipótesis deben
ser absolutamente explicativas, coherentes y facilitadores en procesos de reflexión, decisión,
acción y desarrollo estratégico, lo cual no es tarea fácil.
Es importante para la subdirección de prospectiva de ProColombia el poder identificar y
definir las herramientas más propicias para captar señales del entorno externo que sean de interés
para la organización, además de buscar una metodología que permita analizar la información y
clasificarla en fuerte o débil sirviendo como insumo para alimentar el proyecto que tiene la
subdirección de crear un radar de vigilancia prospectivo, con el fin de avanzar hacia el reto de
mantenerse en alerta y seguir construyendo diferenciales que le impidan perder la posición
pionera en la que se encuentra actualmente.
6 Objetivos, metas e indicadores
10
6.1 Objetivo general
Identificar y definir herramientas y una metodología de clasificación para captar las
diferentes señales del entorno principalmente aquellas que son débiles y fuertes que pueden
marcar una tendencia o diferencial a futuro, esto servirá como insumo para el proyecto futuro
que tiene la Subdirección de Prospectiva de ProColombia de implementar un radar de vigilancia.
6.2 Objetivos específicos
a) Seleccionar y definir como máximo dos herramientas que permitan capturar señales del
entorno externo. El indicador será un informe descriptivo y concluyente que permita validar
la pertinencia de las herramientas a partir de la revisión de fuentes secundarias y una
entrevista a experto de ProColombia
b) Identificar y seleccionar una metodología de análisis y clasificación que se adecue
correctamente a las señales captadas. El indicador será un informe argumentativo apoyado
en fuentes secundarias y una entrevista a expertos.
c) Realizar un ejercicio piloto en donde se utilicen las herramientas identificadas y la
metodología de clasificación descrita para captar las señales clave en un tema de impacto
para la organización como las negociaciones de mega-acuerdos regionales. El indicador será
un informe de resultados apoyado en fuentes secundarias y una entrevista a expertos.
d) Diseñar un plan de acción que conlleve a la utilización de las herramientas y de la
metodología propuesta, así como a la sostenibilidad del proyecto del área a futuro de
construir un radar de vigilancia del entorno. El indicador será un informe de planes.
11
7. Marco teórico y conceptual
7.1 Marco teórico
Para la construcción de prospectiva es fundamental la captación de los drivers principales que
se definen en señales fuertes y débiles, pues permiten identificar variables, tendencias y
acontecimientos que pueden tener un impacto positivo o negativo en una organización en
particular, con esto se analiza en un presente el ¿Qué ocurre? (Ortegón, 2006) Para poder tener
idea de hacia qué dirección van a ir dichos drivers que afectan de algún modo una organización.
Henrique Freitas y Raquel Janissek Muniz en su trabajo investigativo denominado una
propuesta de plataforma para la inteligencia estratégica especifican la importancia de poder
captar señales débiles y señales fuertes pertinentes en la organización, pues repercuten en la toma
de decisiones que tiene efecto directo en los resultados futuros de la organización y el cómo se
verá. (Raquel Janissek-Muniz, 2006, pág. 17) Una señal débil es aquello de lo que no hay mucha
información pero de lo cual es posible intuir que va ser generador de un gran impacto a futuro,
es una señal que no se posiciona con autoridad, (Aguilar, 1967) pero que tal vez es la más
agresiva a futuro, una señal fuerte o mega tendencia es algo que se refleja sin duda alguna, algo
de lo cual hay mucha información, y es información confiable, pertinente y con sentido, claro
que hay que aclarar que la definición de señales fuertes (Mega tendencias) y débiles (posibles
tendencias) le compete a cada organización en particular dependiendo de las funciones y del foco
que tenga pues algunas señales puede que sean fuertes o débiles para una organización y para
otra no.
La captación de señales es absolutamente fundamental para la construcción de un radar de
vigilancia inteligente y dirigido a la prospectiva, pues es el primer paso para la construcción de
12
prospectiva ya que son las señales las que definirán la creación de escenarios futuros y el
contenido esencial que hará útil el radar de vigilancia. “Las ventanas de la oportunidad solo se
abrirán a aquellos que tengan una sensibilidad para captar las señales del entorno y crear sentido
para aprovecharlas en forma oportuna” (Ortegón, 2006, pág. 284).
Environmental Scanning
Environmental Scanning hace referencia a un “barrido del entorno y permite comunicar los
problemas, asuntos u oportunidades externas que influyan potencialmente en las decisiones
futuras de una organización”. (Albright, 2004). Es propicia para captar señales del entorno
externo en la medida en que ayuda a los gerentes o directores a decidir el camino correcto que
deben trazar para la organización, pues escanear permite identificar amenazas y oportunidades de
las cuales una compañía puede tomar ventaja.
La razón para utilizar la herramienta radica en los rápidos cambios que hay hoy en día tanto
de los Marketplace como de las prácticas de negocios, pues esta permite quitar la banda de los
ojos de las empresas y abrirles una mirada que permita que las organizaciones basen su gerencia
direccionados en la anticipación de los posibles sucesos que por señales captadas. “Tal y Como
lo especificó ChunWeiChoo en el journal information management for the intelligent
Organization: the art of Scanning Environmental, el monitoreo del entorno externo permite que
las organizaciones mejoren su desempeño en la medida en que se ven enfrentadas a desafíos
acusatorios todo el tiempo que les permiten prepararse para la incertidumbre y examinar aquello
que es impredecible e incontrolable” (Albright, 2004, pág. 41)
Road Mapping
13
“Road Mapping es una mecanismo flexible de integración y sincronización de tendencias
externas, mediante el cual las organizaciones pueden alinear y ajustar la forma de poner en
práctica sus decisiones estratégicas con efecto en el futuro” (Thiell, 2009), adicionalmente , es
útil para captar señales externas que permitan identificar las tendencias que tienen repercusión en
los diferenciales de una organización presentando de manera sintetizada cambios que se dan o
que se esperan darse en las dimensiones: Política, económica, tecnológica social, ambiental y
legal si se trata netamente del entorno externo, lo que se logra con la compañía de un análisis
Pest. (Thiell, 2009). La herramienta hace referencia a una hoja de ruta guiada por las diferentes
señales que se capten en los diferentes criterios que la organización misma imponga
dependiendo de sus necesidades, es similar a un mapa mental, donde la información se sintetiza
de manera creativa y permite mirar hacia un horizonte más claro.
Imagen 1: The Generic Roadmap Model
Fuente: PLAN, N. G. (2011). NEW GAME PLAN. Recuperado el 07 de 03 de 2015, de NEW GAME PLAN:
http://www.new-game-plan.co.uk/roadmapping/what-is-roadmapping/
El Road Mapping se ve acompañado la mayoría de las veces de un análisis Pest, que es una
metodología utilizada para hacer un análisis del entorno con drivers: políticos, ambientales,
económicos, sociales y tecnológicos y “Es una herramienta bastante útil cuando se quiere
mantener la organización en alerta o incluyo cuando se quiere proteger contra la incertidumbre o
aprovechar las oportunidades externas para la creación de diferenciales” (Melinza Pizarro, 2014)
14
“Existen otras herramientas para escanear el entorno, sin embargo implican mayores niveles
de complejidad” (European Comission, 2009) (Ver anexo 14.7) en su implementación por ende
se enfatizara en Environmental Scanning y Road Mapping. Las herramientas se acompañan de
metodologías para su ejecución y éxito. En el caso del escaneo del entorno la metodología del
análisis Pest, permite organizar la mirada del entorno teniendo en cuenta factores como: el
tecnológico, el macroeconómico, el político y el sociocultural. Estos factores inciden en cuanto a
que tienen un impacto positivo o negativo en las organizaciones, sin embargo las organizaciones
deben concentrarse en aquellos que tengan mayores impactos con el fin de crear hojas de ruta o
de escanear la situación externa lo cual se resume en la utilización de las herramientas, Road
Mapping y Environmental Scanning. (Johnson, 2008)
La metodología Pest es ideal para en análisis del entorno ya que tiene en cuenta el contexto
global, industrial y empresarial que son esenciales para poder hacer un diagnóstico de las
expectativas, propósitos, recursos, competencias y capacidades (Ballén, 2012).
La comprensión del análisis debe estar en constante revisión pues la diversidad y
complejidad de factores e influencias que intervienen en la variabilidad de los cambios de los
drivers o tendencias generan una incertidumbre constante.
7.2 Marco conceptual
Herramientas: Son los recursos concretos que operacionalizan o ponen en práctica el método que
se va a emplear para cierta cuestión (Stahl, 2003).
Prospectiva: la ciencia del futuro, se enfoca a la importancia de la visión estratégica que debe
servir a toda organización como parte fundamental de visión de futuro organizacional, se
15
analizan los estudios que se han efectuado en diversos países, el efecto de la tecnología y las
personas en las organizaciones (Gerencia).
Tendencias: Corriente o preferencia hacia determinadas direcciones o fines. (Definición.de,
2008)
Mega Tendencias: Hace referencia a una corriente dominante con impacto global y a largo plazo.
Elaboración Propia.
8. Metodología o herramientas
El proyecto de investigación tiene un enfoque cualitativo y un alcance exploratorio y
descriptivo, puesto que es un proyecto que contiene un tema poco estudiado como lo son las
herramientas y metodologías como insumo para un radar de vigilancia que alimente la
prospectiva, pues no hay muchas investigaciones acerca de esto lo cual implica indagar desde
una perspectiva innovadora. Por otro lado la investigación busca definir variables o herramientas
lo cual la hace tener un alcance netamente descriptivo. Para el desarrollo del proyecto se va a
utilizar en primer lugar la guía del marco teórico y conceptual para ejecutar las herramientas más
propicias para captar señales del entorno externo y una metodología de análisis y clasificación.
Con el fin de validar la viabilidad y eficiencia tanto de las herramientas como de la
metodología de análisis y clasificación se realizara una prueba piloto con las herramientas que la
teoría sustenta deben ser utilizadas y la metodología de análisis y clasificación para captar
señales débiles y fuertes del entorno externo, teniendo como tema de referencia las
negociaciones de mega-acuerdos regionales de comercio internacional. Las herramientas son:
16
Environmental Scanning Road Mapping que irán apoyadas junto con la metodología de análisis
Pest que lograra organizar las señales captadas en los factores: Político, ambiental, económico,
sociales y tecnológico.
Para la realización de un Environmental Scanning se realizará lo siguiente:
I. Identificar aquello que necesita la organización
II. Recopilar la información
III. Capturar la información relevante y hacer un análisis de la misma
IV. Comunicar los resultados
(Albright, 2004)
Con el fin de poder clasificar las señales de los diferentes factores que dispone la
metodología de análisis Pest, se realizara una entrevista a los expertos en el tema como lo es la
subdirectora de prospectiva de ProColombia y el ex director del incomex1 y actual director de
gestión de fiscalización de la Dian, con el fin de identificar a partir de la información escaneada
por medio de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping cuáles son las señales
débiles y fuertes que tienen un impacto indirecto en la organización y la alertan de una u otra
manera, pues estos dos expertos han tenido un largo recorrido en el sector del comercio exterior
en Colombia lo cual les da la experiencia y autoridad para definir la importancia de las señales
captadas y así mismo su utilidad.
Luego de comprender las señales del entorno que se posicionan como importantes para los
análisis prospectivos en ProColombia se podrá organizar la información encontrada a través de
las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping con el apoyo de una metodología
1 Fue la entidad encargada de regular todas las actividades relacionadas con el exterior, duro 32 años y Leonardo
Sicard Abad fue su director desde el año 1992 hasta el año 1998
17
de análisis Pest, con el fin de prever y analizar los posibles caminos o rutas de acción que es
precisamente la tarea final de la herramienta Road Mapping tomando como base los resultados
de las entrevistas a expertos y el escaneo de fuentes secundarias con el fin de mantener la
organización en alerta y de agregar diferenciales que le permitan mantenerse como pionera.
Finalmente, se entregara un plan de acción que permita establecer un modelo a seguir con la
finalidad de obtener un mejoramiento en la eficiencia y rapidez para la captación de las señales
débiles y fuertes que deben estar siendo vigiladas contantemente para una organización como
ProColombia que tiene todas las piezas para mirar hacia el futuro buscando oportunidades que le
permitan maximizar el alcance de su objetivo que es promover las exportaciones, inversión,
turismo y marca país de Colombia.
18
9. Cronograma de actividades
Fuente: Elaboración Propia
PROYECTO LÍDER
COMPAÑÍA
ALUMNO
Objetivo general
ENERO
Objetivo especifico a Responsable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Tatiana Rodriguez
Bautista y Edgar
Osorio Valencia
R
Objetivo especifico b Responsable
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Tatiana Rodriguez
Bautista y Edgar
Osorio Valencia
R
Objetivo especifico c Responsable
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Objetivo especifico d Responsable
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Natalia Sicard G P
Edgar Osorio V R
Natalia Sicard G P
Natalia Sicard G R
Nota
VICEPRESIDENCIA DE PLANEACION,
SUBDIRECCION DE PROSPECTIVA
MAYOABRIL
PROCOLOMBIA
Diseño de entrevista a expertos y validación de la metodología seleccionada
Correcciones y Aprobación
Actividad
AREA DE PRACTICA
P Propuesto
R Real (Ejecutado)
Actividad
Actividad
Recolección de información de metodologías
Correcciones y Aprobación
selección de una metodología de análisis y de clasificación de las señales del
entorno externo
Diseñar un plan de acción que conlleve a la
utilización de las herramientas y de la
metodología propuesta, así como a la
sostenibilidad del proyecto del área a futuro
de construir un radar de vigilancia del
entorno. El indicador será un informe de
planes.
Identificación de los pasos a seguir para ejecutar el plan de acción
Priorización de los pasos a seguir para ejecutar el plan de acción
Entrega de plan de acción
Mapeo y categorización de Metodologías de análisis clasificación que permitan
identificar señales fuertes y débiles del entorno externo
Seleccionar y definir como máximo dos
herramientas que permitan capturar señales
del entorno externo. El indicador será un
informe descriptivo y concluyente que
permita validar la pertinencia de las
herramientas a partir de la revisión de
fuentes secundarias y una entrevista a
experto de ProColombia
Identificar y seleccionar una metodología
de análisis y clasificación que se adecue
correctamente a las señales captadas. El
indicador será un informe argumentativo
apoyado en fuentes secundarias y una
entrevista a expertos.
Definir viabilidad de herramientas y metodologia
Identificación, definición y selección de herramientas y una metodología de análisis
y clasificación para la captación de señales fuertes y débiles del entorno externo
Natalia Sicard García
Identificar y definir herramientas y una metodología de clasificación para captar las
diferentes señales del entorno principalmente aquellas que son débiles y fuertes que
pueden marcar una tendencia o diferencial a futuro, esto servirá como insumo para
el proyecto que tiene la Subdirección de Prospectiva de ProColombia de
implementar un radar de vigilancia en el área.
Mapeo y categorización de las Herramientas que pueden captar señales débiles y
fuertes del entorno externo
FEBRERO MARZO
Realizar un ejercicio piloto en donde se
utilicen las herramientas identificadas y la
metodología de clasificación descrita para
captar las señales clave en las
negociaciones de mega-acuerdos
regionales de comercio internacional. El
indicador será un informe de resultados
apoyado en fuentes secundarias y una
entrevista a expertos.
Ejecución de ejercicio piloto
Correcciones y Aprobación
Actividad
Recolección de la información de herramientas
Selección de dos herramientas propicias para captar señales del entorno externo.
Análisis de resultados
Ejecución de entrevista a expertos: Tatiana Rodriguez Bautista, Subdirectora de
Prospectiva de ProColombia y Leonardo Sicard Abad, ex director del
INCOMEX y actual director del area de gestión de fiscalizacion en la DIAN
19
10. Desarrollo de las actividades – resultados
Para el desarrollo de las actividades se tomó como base una exhaustiva revisión de fuentes
secundarias y una entrevista realizada a expertos (ver anexos 14.5 y 14.6) en temas de prospectiva y
comercio exterior como fuente primaria con el objetivo de validar tanto las herramientas seleccionadas:
Environmental Scanning (ver anexo 14.3) y Road Mapping como la metodología de análisis y
clasificación PEST teniendo en cuenta su utilidad en el apoyo a la construcción de la prospectiva, a través
de la generación de diferenciales para ProColombia. Adicionalmente, dichas fuentes fueron utilizadas
como insumo para alimentar el Environmental Scanning y Road Mapping con el acompañamiento de la
metodología de análisis y clasificación PEST, implementadas en un ejercicio piloto propuesto con el
objetivo de validar su viabilidad y de poder dar un mejor lineamiento al insumo y valor agregado que se
le generará a ProColombia, construyendo no solo un proyecto que entregue un modelo para escanear o
monitorear el entorno externo sino también un diferencial al brindar las señales del entorno externo frente
a una tendencia específica que genera un impacto para la organización.
10.1 Ejercicio Piloto
El ejercicio Piloto tuvo una duración de tres semanas, inicio el lunes 20 de Abril de 2015 y finalizó el
Sábado 9 de Mayo de 2015. El objetivo del ejercicio fue poner a prueba la utilidad, viabilidad y
generación de diferenciales de las herramientas: Environmental Scanning y Road Mapping acompañadas
de una metodología de análisis y clasificación PEST en la captación de señales del entorno externo,
permitiendo que se amplié la visión de múltiples futuros posibles o deseados para poder anticiparse y
trazar desde el presente posibles rutas de acción que posibiliten su construcción. Para darle sentido y
contexto a la aplicación o implementación de las herramientas y la metodología de clasificación y
20
análisis, se definió captar las señales del entorno externo frente a los mega-acuerdos regionales; situación
de alto impacto para el sector de comercio, industria y turismo en Colombia.2
A continuación se expone un informe de resultados donde se evidencia el análisis y las conclusiones
de los hallazgos obtenidos a través del ejercicio piloto.
10.1.1 Environmental Scanning.
En la aplicación del Environmental Scanning se mapearon tanto fuentes secundarias como primarias
siendo estas el medio para la recolección de información relevante acerca de los mega acuerdos
regionales, tema seleccionado para llevar a cabo el ejercicio piloto. La metodología con la que se aplicó la
herramienta de Environmental Scanning fue la siguiente:
a. Tema seleccionado según las necesidades de ProColombia: los mega-acuerdos regionales.
b. Recolección de la información: Para la recopilación de información se eligió una lista de fuentes
secundarias validadas por la Subdirectora de Prospectiva de ProColombia (ver anexo 14.6):
Banco Interamericano de desarrollo
Fondo Monetario Internacional
Banco Mundial
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de Colombia
Organización mundial del comercio
CEPAL
Firmas consultoras reconocidas mundialmente como: Mckinsey & Company, Price Water
House Coopers y Boston Consulting Group
Organización para la cooperación y el desarrollo económico (OCDE)
European Centre for international political economy (ECIPE)
c. Análisis de la información recolectada por medio de entrevistas realizadas a expertos y fuentes
secundarias reflejados a continuación.
2 El sector de comercio, industria y turismo en Colombia, es liderado por el Ministerio de comercio, industria y turismo quien es apoyado en su
labor por las siguientes entidades: ProColombia, Bancoldex, Fiducoldex, Fontur, artesanías de Colombia, Junta central de contadores,
Superintendencia de sociedades, Superintendencia de industria y comercio, Fondo nacional de garantías, Instituto Nacional de Metrología de Colombia, Programa de Transformación Productiva, Innpulsa, Propaís.
21
10.1.1.1 Reporte de la Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad.
Se realizó una entrevista a un experto en el sector de comercio exterior y externo a ProColombia con
el objetivo de recibir aportes con razonabilidad, integridad y autenticidad desde una mirada imparcial y
sin restricciones para captar opiniones confiables que den mejor lineamiento al proyecto y por ende al
insumo que se le entregará a ProColombia y en particular a la Subdirección de Prospectiva para el
proyecto futuro que tiene de crear un radar de vigilancia. Se indaga, específicamente, sobre el tema de los
mega-acuerdos regionales, para un ejercicio piloto que pueda obtener conclusiones con valor y generen
un diferencial para la organización La entrevista fue realizada a Leonardo Sicard Abad, ex director del
INCOMEX (instituto nacional de comercio exterior) de 1992 a 1998 y actual director de la gestión de
fiscalización de la DIAN en Colombia el día 3 de mayo de 2015 a las 3:00 P.M. (Ver anexo 14.5)
Después de realizar un análisis de la información obtenida en la entrevista realizada al experto
Leonardo Sicard Abad, con más de veinte años de experiencia en el sector de comercio exterior fue
posible afirmar que el tema de los mega-acuerdos regionales tiene impacto para ProColombia en la
medida en que tiene efectos directos para las exportaciones, turismo, imagen e inversión extranjera directa
de Colombia. Los mega-acuerdos regionales han traído impactos a nivel país que afectan a
absolutamente todas las entidades gubernamentales y de hecho privadas ya que dichos mega acuerdos
generan cambios macro entorno que de una u otra manera alteran la atractividad de los negocios y además
de los países en si desde una mirada y posición comercial. Aunque en “su mayoría se cree que los mega-
acuerdos facilitan en su totalidad el comercio internacional, vale la pena reconocer que deja lecciones e
impactos tanto negativos como positivos a nivel país” (Abad, 2015)(Ver anexo 14.5).
Entre los impactos negativos resalta la imposibilidad de países sobre todo de los que están en vía de
desarrollo de poder aplicar normas o políticas industriales, económicas y ambientales ya que pueden ir en
contra de costumbres o simplemente ausencia de condiciones y capacidades para cumplirlas, pues este
hecho causa la protección a la industria nacional no pueda satisfacerse, provocando competencias
22
desleales que ponen al empresario en descontento y espantan al inversionista y esto repercute de una u
otra manera en las exportaciones y la imagen país ya que el inversionista es uno de los canales de
comunicación para promover el país , en este caso Colombia, en el exterior (Abad, 2015)(Ver anexo
14.5). Sin embargo hay aspectos positivos como la cooperación entre los diferentes países.
El experto resalta aspectos del macro entorno que alteran el funcionamiento de los negocios y de las
entidades gubernamentales. Los mega-acuerdos traen consigo reglas del comercio un poco más estrictas e
inclusivas, pues la interconectividad comercial exigirá cada vez más estándares más altos. Latinoamérica
se verá forzada a indagar la manera de impulsar mecanismos eficientes de gobernanza para poder alcanzar
los estándares o igualdad de condiciones frente a los países que tomen ventaja con los mega-acuerdos
regionales como los de Europa, Asia y en un futuro África que cuentan con integración regional, que es
ausente en Latinoamérica. Económicamente “Colombia se enfrenta al reto de amortiguar la caída de las
exportaciones e inversión corporativa que dejo la crisis del petróleo y la falta de estímulo monetario por
parte de los Estados Unidos” (Abad, 2015) (Ver anexo 14.5), pues se viene una ola donde la desviación
del comercio son un hecho ya que las alianzas entre los países de Asía y el Pacífico se llevaran la mayor
parte de los beneficios comerciales.
En conclusión, los mega-acuerdos regionales van a exigir estándares de competitividad y de
reglamentación en cuanto a las políticas comerciales, ambientales y legales mucho más altos, que llevaran
consigo una posible desviación del comercio y riesgos de disminución de exportaciones, e inversión en
los países latinoamericanos, especialmente en los que no tienen actualmente la ventaja de pertenecer a los
grandes acuerdos mega regionales (Asociación Transatlántica para el Comercio y la Inversión , Acuerdo
Transpacífico de Cooperación Económica ,Organización para la cooperación y el desarrollo económico)
como es el caso de Colombia; frente a la situación ProColombia en su misión por maximizar las
oportunidades comerciales debe estar siempre al tanto de los cambios del macro entorno para un diseño
de estrategias de penetración de mercados adecuado así como de planes de acción con la finalidad de
23
ganar más contactos entre empresarios a través de las actividades de promoción comercial, inversión y
turismo.
10.1.1.2 Reporte de la Entrevista realizada a Tatiana Rodríguez Bautista.
Se realizó una entrevista a Tatiana Rodríguez Bautista (Ver anexo 14.6); experta en comercio exterior
y prospectivo, quien actualmente ocupa el cargo de Subdirectora de Prospectiva dentro del área de la
Vicepresidencia de Planeación de ProColombia con dos objetivos: Poder validar el uso del Environmental
Scanning y Road Mapping como herramientas, acompañadas de una metodología PEST para captar y
clasificar señales del entorno externo e Indagar sobre los mega-acuerdos regionales; tema a escanear
dentro de un ejercicio piloto, con el uso de las herramientas Environmental Scanning, Road Mapping y de
la metodología PEST generando así no solo un proyecto que entregue un modelo para monitorear,
escanear y captar las señales del entorno externo sino también valor agregado al brindar información de
validez acerca de un tema o tendencia que puede tener impacto para la organización como los mega-
acuerdos regionales. Para el insumo del Environmental Scanning y Road Mapping se tuvo en cuenta las
preguntas relacionadas con el segundo objetivo (preguntas c, d, e) (Ver anexo 14.6). Con base en las
opiniones del experto se expone a continuación un análisis de la entrevista donde se resaltan los
hallazgos y conclusiones.
Los mega-acuerdos regionales sin duda, tienen impacto en ProColombia, sin embargo el hecho de ser
una entidad asociada al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MCIT) hace que esos impactos más
que negativos o positivos sean impactos indirectos. “Pues para ProColombia que es una agencia de
promoción todo lo que suceda en el entorno o más bien los impactos positivos y negativos que una
tendencia puede causar directamente sobre la Presidencia de la República y el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo debe ser visto como una oportunidad para poder desde la labor de promoción
responder maximizando la internacionalización de empresas, la mejor imagen posible y consolidada del
país y la inversión extranjera directa” (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6).
24
Dentro de los factores políticos elementos como la complementación e intensificación de las reglas
del comercio internacional por inclusión de temas que van más allá lo regulado por la organización
mundial del comercio (Ver 14.6) como lo son: Empresas de Estado, Inversión, políticas de competencia,
comercio electrónico y cambio climático, estándares laborales entre otros (CEPAL, 2014) que pueden
implicar que ProColombia haga mayores esfuerzos por fortalecer las actividades de promoción como las
capacitaciones donde se mantengan a los empresarios informados y actualizados sobre las exigencias del
comercio internacional en su evolución y nueva era. Adicionalmente las tendencias de “alta concentración
de poder en grandes consorcios empresariales dentro de las grandes fábricas del mundo como lo son
Asia, Europa y Norteamérica y llamado a la integración regional en Latinoamérica para poner en igualdad
de condiciones frente a los mega-acuerdos regionales ” (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6) puede ser una
oportunidad para ProColombia en la medida de que puede fortalecer sus alianzas con entidades
internacionales privadas y públicas que amplíen la disponibilidad de recursos para apoyar iniciativas
empresariales entrando en contacto con aquellas fabricas del mundo o con aquellos países contenidos ahí
con los cuales Colombia no tiene acuerdos comerciales y adicionalmente aprovechar la alianza pacífico
para consolidarse como región buscando entrar en la nueva ola de comercio.
A nivel económico existen señales importantes como lo son el “auge de políticas industriales que
permiten mejorar la producción y diversificar las exportaciones” (Bautista, 2015) (Ver anexo 14.6) lo cual
es muy importante para Latinoamérica ya que se prevé que las perspectivas de comercio continuaran
debilitándose debido al descenso de los precios de las materias primas, sin embargo el hecho que para
“Colombia las presiones sobre los términos de intercambio hayan aumentado recientemente, cuando el
colapso del precio del petróleo golpeó al principal sector exportador del país y que ello implique que se
proyecte que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento no es una tendencia a largo plazo, pues se
amortiguará ya que la depreciación marcada del peso debería, con el tiempo, impulsar las exportaciones
no relacionadas con materias primas” (FMI, 2015). Otras señales importantes en el ámbito económico es
el predominio que Asia va a tener en el comercio internacional, pues el comercio” Sur-Sur superara
25
aproximadamente hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en el comercio mundial de bienes” (Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo, 2013) y ello vendrá acompañado de una alta migración hacia los países
en vía de desarrollo, sobre todo los que pertenecen a Asia ; ProColombia puede actuar frente a lo
mencionado fortaleciendo las alianzas estratégicas que tiene con entidades privadas y públicas de otros
países para llegar a mercados Asiáticos, a lo que se le puede sumar la creación de estrategias que le
permitan aprovechar la alianza pacifico para que el contacto que tienen con países que están en contacto
con Asia, como México y Chile sirvan como puente para llegar a los mercados asiáticos y ampliar las
oportunidades de negocio.
En conclusión, los mega-acuerdos regionales traen consigo una serie de señales o impactos a nivel
político, económico, social, ambiental y tecnológico que podrán alterar el funcionamiento de las
exportaciones, inversión y turismo de los países y en este caso concreto de Colombia, por ello
ProColombia como agencia de promoción si bien no puede tomar decisiones políticas ni modificar sus
objetivos, puede fortalecer sus actividades de promoción y adicionar otras para aprovechar las señales
viendo más allá que un obstáculo, una oportunidad para maximizar en el más alto nivel las oportunidades
de negocio y los resultados de las metas que el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo le impone.
10.1.1.3 Reporte del mapeo a fuentes secundarias (ver título 10.1.1).
Definición de términos clave dentro de la información escaneada:
- FTA: Free Trade Agreements, acuerdos de libre comercio
- TTP: Trans-pacific partnership, acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica
- TTIP: Transatlantic Trade and Investment Partnership, Asociación Transatlántica para el Comercio y
la Inversión
- APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation, Foro de cooperación económica Asia-Pacifico
- MCIT: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
- FMI: Fondo Monetario Internacional
- BM: Banco Mundial
- BID: Banco Interamericano de Desarrollo
- OMG: Organización Mundial del Comercio
- CEPAL: Comisión Económica para América Latina y el Caribe
- PWC: Price Water House Coopers
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- BCG: Boston Consulting Group
- OCED: Organización para la cooperación y el desarrollo económico.
- ECIPE: European Centre for International Political Economy
Los mega-acuerdos regionales son aquellos acuerdos que cubren temas que van más allá de las
disciplinas actuales de la organización mundial del comercio como: “Comercio electrónico, inversión,
políticas de competencia, flujos transfronterizos de datos, derechos de autor en internet, conservación de
recursos naturales, comercio y cambio climático” (CEPAL, 2014) (Ver anexo 14.3, tabla 6) y se negocian
entre tres o más países o agrupaciones regionales de los cuales al menos uno tiene una representación de
más del 25% en el comercio mundial (Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014) (Ver anexo 14.3, tabla 11).
Los mega-acuerdos regionales han creado efectos que se han vuelto elementos centrales en el nuevo
contexto económico a nivel internacional como: como el auge de cadenas globales de valor, y el liderazgo
de Asia frente al crecimiento mundial (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2013) (Ver anexo
14.3, tabla 1). “El mundo se enfrenta a un crecimiento divergente mayor en las economías avanzadas y
menor en las economías de mercados emergentes y en desarrollo que trae consigo el debilitamiento de las
perspectivas para Latinoamérica con una tendencia real como lo es el descenso de los precios de las
materias primas. (FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2).
Para Colombia en particular , los mega-acuerdos regionales han generado que las presiones sobre los
términos de intercambio incrementen cada vez más lo que alerta a una caída en el crecimiento por debajo
del 4%, que se podría compensar si se impulsan las exportaciones no relacionadas con materias primas
(FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2), pues si bien se proyectan aumentos de las brechas de producto por
el shock que causaron los términos de intercambio, Colombia tiene la posibilidad de atenuar el impacto
del shock por sus políticas fiscales estructurales lo que le abre paso o posibilidad a que se impulsen
exportaciones de bienes terminados y del sector de servicios.
Dentro de este panorama sobresalen las grandes fábricas que son Asia, Europa y Norteamérica, pues
se prevé una alta concentración de poder en los consorcios empresariales existentes dentro de las mismas,
27
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2013) (Ver anexo 14.3, tabla1), sobre todo esta situación
se puede articular dentro del contexto de mega-acuerdos regionales como el TTP, pues miembros de
dicho mega- acuerdos también pertenecen a la cooperación económica entre Asia y el Pacífico lo cual
permite asociar que para los países que no son miembros del APEC, el TTP va a ser una pieza clave para
generar acuerdos y entrar en contacto con los países miembros del APEC3. Lo anterior resultará en una
unificación entre miembros del TTIP4, TTP y APEC con lo cual se abrirá paso a la creación de un área de
libre comercio convirtiéndose en el mercado más grande del planeta (Ramkolowan, Lacey, & Draper,
2014) (Ver anexo 14.3, tabla 11). Los acuerdos TTP5 y TTIP traerán consigo fuertes influencias en el
macro entorno, el factor ambiental será uno de ellos pero vendrá con mayores regulaciones pues los
acuerdos están buscando impulsar a que exista mayor rigor en las exigencias para proteger el medio
ambiente para las empresas por el enfoque que tendrán en la comercialización de los productos
ambientales libres de aranceles.
Es evidente que Europa, Asia y Norteamérica están integrados regionalmente, esto hace un llamado a
que Latinoamérica se integre regionalmente también, para poder alcanzar una igualdad de condiciones
frente a las negociaciones contenidas en los mega acuerdos regionales (World Trade Organization,
2013)(Ver anexo 14.3, tabla 5).
Los mega-acuerdos traerán un nivel de competitividad mucho más alto para los empresarios lo cual
puede generar un poco de desequilibrio y desconfianza por ello, la urgencia a fortalecer las capacidades
para vender de manera atractiva un producto un servicio o incluso el país se aumenta de manera
considerable, pues la desviación del comercio es un hecho que sin duda los mega-acuerdos regionales trae
consigo (CEPAL, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 6), esto es respaldado por la OMG quien con sus estudios
afirma que los servicios cada vez más desempeñan papeles más importantes que los productos y esta será
3 Los países miembros de APEC son: Australia(1989), Canadá(1989), Indonesia(1989),Japón(1989),Brunei(1989), República de
Corea(1989),Malaysia(1989),Nueva Zelanda(1989),Filipinas(1989),Singapur(1989),Tailandia(1989),Estados Unidos(1989),República de China(1991),Hong Kong(1991),México(1993),Papúa Nueva Guinea(1993),Chile(1994),Perú(1998),Rusia(1998),Vietnam(1998) 4 Loa países miembros de TTIP: La Unión Europea y Estados Unidos 5 Los países miembros de TTP: Japón, Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Malasia, Brunei, Singapur, Vietnam, Canadá, y los latinoamericanos México, Perú y Chile.
28
una tendencia que se mantendrá hacia el futuro (World Trade Organization, 2013)(Ver anexo 14.3, tabla
5)
El Fondo Monetario Internacional afirmó que la economía de Colombia crecerá 3.4% en 2015, y 3.7%
en el 2016, reduciendo la previsión en relación con el último informe en el cual se planteaba un 3,8% para
este año. (FMI, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 2), debido a la divergencia generada por los mega-acuerdos
regionales, sin embargo Colombia junto con Chile y Perú lideran la capacidad de responder a cambios
externos en las economías andinas lo que le permite suavizar el ajuste necesario de sus economías a un
entorno de términos de intercambio menos favorables.
Frente a los aspectos sociales más allá del impacto al empresario en la necesidad de aumentar su
competitividad e innovación (Price Water House Coopers, 2015) (Ver anexo 14.3, tabla 8) para alcanzar
los requisitos de mercado que cada vez serán más exigentes, está la posible pérdida de identidad cultural
por los procesos silenciosos de transculturación (Mckinsey & Company, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 7)
lo cual podría afectar la promoción de marca país, generando confusión en el concepto de Colombia en
este caso particular. Finalmente y en términos muy generales los mega-acuerdos regionales son causa de
la intensificación de las redes en el marco tecnológico para generar influencias y de la acentuación cada
vez más grande del e-commerce (OECD, 2015)(Ver anexo 14.3, tabla 10), traducido al español como
comercio electrónico, esto genera una tendencia de cambio en la forma en la que las empresas hacen
negocios o negocian, que si bien ya está sucediendo se intensificara a medida que pasa el tiempo, otros
pronósticos de apoyo a la idea se reflejan en estudios del BCG quien afirma que para el 2020 abra un
excesivo nivel de conectividad en el cual las redes sociales prevalecerán y la utilización de tecnologías
por parte de las Pymes tendrá un componente de mejores ganancias, retornos mayor generación de
empleos (The Boston Consulting Group, 2013)(Ver anexo 14.3, tabla 9).
En conclusión, la solidificación de los mega-acuerdos regionales tendrá consecuencias sobre la
estructura del comercio, y la economía latinoamericana no será ajena al proceso, incluidos los países que
29
no se incluyan en dichos mega-acuerdos. “Para Latinoamérica los impactos de los mega tratados
internacionales serán heterogéneos dependiendo de las condiciones en las que cada país se encuentre”
(Banco Iteramericano de Desarrollo, 2014)(Ver anexo 14.3, tabla 4), la acentuación de un contexto
internacional absolutamente fragmentado y menos favorable está por llegar. Latinoamérica se ve llamada
a impulsar el desarrollo fomentando la integración regional utilizando acuerdos como Mercosur6 y alianza
pacifico7 para pactar estrategias afines que posicionen a los países latinoamericanos en el nuevo contexto
internacional. América latina debe aproximarse de manera proactiva a los procesos que se llevan a cabo
dentro de los mega-acuerdos regionales ya que estas traen consigo unas tendencias emergentes como lo
fueron mencionadas anteriormente en el entorno económico, político, social, ambiental y tecnológico
donde si la región no alcanza igualdad de condiciones en el comercio frente a los mega-acuerdos, se
quedara atrás y esto podrá influir en perdida de participación económica internacional y a su vez afectar la
imagen del país
10.1.2 Metodología de análisis PEST.
Seguido de la ejecución del Environmental Scanning, con el insumo de entrevistas a expertos y
revisión de fuentes secundarias, se procedió con la identificación de señales fuertes y débiles del entorno
externo y según el carácter de su información se clasificaron dentro de los drivers del entorno externo
enmarcados dentro de la metodología de análisis y clasificación PEST. A continuación se presenta una
definición de los aspectos que involucra cada driver con la finalidad de comprender los criterios y
referencias para la clasificación analítica del PEST:
a. Político-legal: El factor político – legal, incluye información relacionada con normatividad,
regulaciones comerciales, políticas fiscales, normas del comercio internacional, restricciones, normas
6 “El Mercado Común del Sur (MERCOSUR) es un proceso de integración regional instituido conformado inicialmente por Argentina, Brasil,
Paraguay y Uruguay al cual en fases posteriores recientemente se han incorporado Venezuela y Bolivia, ésta última en proceso de adhesión”
(MERCOSUR, 2015) 7 La alianza del Pacífico es una iniciativa de integración regional creada el 28 de abril de 2011 por Chile, Colombia, México y Perú con la
finalidad de avanzar progresivamente en la libre circulación de bienes, servicios, capitales y personas, superar la desigualdad socioeconómica e
impulsar la inclusión social de los habitantes y convertirse en plataforma de articulación política, integración económica, integración comercial y proyección al mundo, con énfasis en la región Asia-Pacífico.
30
proteccionistas, nivel de control de asuntos públicos y apertura de alianzas e integraciones en el
marco global. (Universidad Nacional de Colombia, 2012)
b. Económico: El factor económico incluye información acerca de: “Crecimiento económico, tasas de
interés, políticas monetarias, políticas tributarias, apertura de mercados, apertura de oportunidades de
negocio, comportamiento de la inversión extranjera directa, comportamiento de las exportaciones,
comportamiento de mercados” (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
c. Social: Para el caso de ProColombia los aspectos sociales van más enfocados a empresarios que es el
nicho para quien la organización en un marco general, presta sus servicios.
d. Tecnológico: El factor tecnológico incluye “información relacionada con avances electrónicos en los
negocios y el comercio, cambios en las redes y uso de internet, prioridades otorgadas a los avances
tecnológicos por la industria” (Universidad Nacional de Colombia, 2012).
e. Ambiental: El factor ambiental incluye información relacionada con la normatividad ambiental,
exigencias impuestas en los negocios frente al impacto ambiental, tendencias hacia el cuidado y la
protección del medio ambiente, regulaciones ambientales dentro de los acuerdos comerciales, control
para el agotamiento de los recursos naturales (Universidad Nacional de Colombia, 2012)
Teniendo claridad de la información que debe ser incluida en cada uno de los factores o drivers del
entorno se realizó un análisis de la información captada en el Environmental Scanning para su
clasificación, dicha clasificación dio como resultado la organización de la mirada frente al entorno tal y
como se ilustra a continuación:
31
Figura 1: Metodología de Análisis y clasificación PEST
Fuente: Elaboración Propia.
2. Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior (CNCE) se
le da prioridad a abordar políticas y normas que implican a la economía digital, lo cual se
ha venido intensificando y cada vez será más fuerte, tratados como TPP Y TTIP
incluyen principios y acuerdos para el uso y acceso a internet en el marco del comercio
electrónico.
4. La explosión de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiará la forma en la
que las empresas harán negocios en los próximos años.
5. Intensificación del flujo transfronterizo de información y del entorno regulatorio ante el
comercio electrónico.
FACTORES AMBIENTALES
1. La asociación Transatlántica para el comercio y la inversión (TTIP), impulsará la
reducción de las barreras de acceso al mercado de bienes y servicios que sean
responsables y respetuosos con el medio ambiente lo que exigirá mayores estándares
frente a la disminución del impacto ambiental.
2. El acuerdo de asociación transpacífico (TPP) impulsara a que exista mayor rigor en
las exigencias para proteger el medio ambiente para las empresas, ya que los acuerdos
para acceder a mercados que emergen del TPP son propensos a comercializar los
productos ambientales libres de aranceles dándole una mayor importancia e impulso a
las negociaciones que impliquen comercializar e invertir en servicios y productos
ambientales.
3. Peligro por pérdida de identidad cultural 3. Las redes sociales siguen tomando fuerza como medio desarrollado dentro del marco
tecnológico para generar influencias.
1. Tendencia a que los países miembros de la ACP se vuelvan dominantes en el
comercio: Preferencia por los mercados pertenecientes a los países miembros de la
ACP (African, Caribbean, and Pacific Group of States).
2. La competitividad a la que se verán enfrentados los empresarios será cada vez más
alta, debido a la liberalización competitiva y estructuras de exportación e inversión
similares en los mercados que se ha venido generando como efecto de los mega-
acuerdos regionales. Llamado a la alta capacidad de respuesta e innovación en las
empresas.
7. Se evidencia un posible escenario en el que se establece un área para el libre
Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el ámbito del foro de
cooperación Económica APEC , como respuesta a la importancia de apoyar al sistema
comercial multilateral global dentro del marco de la OMC.
8. "El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del tamaño de los
mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la exportación. Se pronostica
que las ganancias más importantes se van a dar en los servicios financieros, educativos,
de telecomunicaciones y comercio electrónico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).
9. La armonización de las normas y regulaciones podría reducir el costo para los no
miembros exportadores, facilitándoles el acceso a nuevos mercados, debido a que la
consolidación de reglas y estándares, permitirán acceder a todos los mercados dentro de
los mega-acuerdos regionales.
FACTORES SOCIALES FACTORES TECNOLOGICOS
1. Los negocios cada vez involucraran mas E-commerce y será uno de los temas
esenciales a regular en los acuerdos comerciales ya que el internet y los medios
tecnológicos continúan cogiendo fuerza.
1. Se reescribirán las reglas del comercio debido a que se trataran temas por fuera del
marco de la OMC.
2. 2. Alta concentración del poder en grandes consorcios empresariales dentro de las
grandes fábricas mundiales: Asia, Europa y Norteamérica.
3. Crecimiento acelerado de la importancia que tiene para los países Latinoamericanos
y en especial los sudamericanos de fortalecer el trabajo conjunto en materia de
comercio e inversiones reciprocas junto con la articulación de sistemas productivos
nacionales lo cual no es más que una urgencia de integración regional.
4. Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que le dan las
negociaciones del TPP particularmente en los países de América Latina.
5. En virtud de sus posiciones fiscales iniciales más sólidas, Chile, Colombia y Perú
podrán suavizar el ajuste necesario de sus economías a un entorno donde los términos
de intercambio serán menos favorables.
1. Auge de políticas industriales que permitan diversificar la producción y las
exportaciones.
2. El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en términos del
comercio mundial de bienes.
3. Para Colombia las presiones sobre los términos de intercambio han aumentado
recientemente, cuando el colapso del precio del petróleo golpeó al principal sector
exportador del país. Se proyecta que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento,
aunque esto se amortiguará a futuro, ya que la depreciación marcada del peso debería,
con el tiempo, impulsar las exportaciones no relacionadas con materias primas.
4. Se espera que para el 2030 el 79% de la clase media mundial viva en los países en vía
de desarrollo.
5. Fondo Monetario Internacional, afirmó que "la economía de Colombia crecerá 3.4%
en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsión en relación con el último informe en
el cual se planteaba un 3,8% para este año". (FMI, 2015).
6. Chile, Colombia y Perú enfrentan dificultades relacionadas con la caída de los precios
de exportación de las materias primas y la consecuente caída en la inversión corporativa.
PROCOLOMBIA
Metodología de Análisis PEST
Señales del entorno externo frente a los Mega-Acuerdos Regionales
FACTORES ECONOMICOSFACTORES POLITICO-LEGALES
32
10.1.3 Road Mapping.
La herramienta de Road Mapping incluye tres fases, donde la primera delimita el tema o
contexto que se desea mapear o escanear; la segunda que contiene la información o las señales
del entorno externo acerca de dicho tema o contexto y la última que contiene el diagnóstico de
las posibles rutas de acción frente a las señales del entorno externo, clasificadas en sus
respectivas categorías, drivers o factores del mismo. Para la segunda fase se tomaron los
hallazgos obtenidos a través del Environmental Scanning .En este sentido se consolidaron las
herramientas generando complementariedad, adicionalmente en la segunda fase también se
aplica la metodología PEST para clasificar las señales arrojadas del escaneo del entorno, siendo
esta unificada dentro de las dos herramientas: Environmental Scanning y Road Mapping.
Teniendo en cuenta el tema de los Mega-acuerdos regionales como contexto y las señales
relevantes del entorno proveniente del Environmental Scanning junto con un análisis PEST, se
procedió a la tercera fase del Road Mapping donde se trazaron diferentes posibles caminos u
hojas de ruta a seguir por ProColombia teniendo en cuenta un análisis propio con cohesión y
coherencia frente a las funciones y objetivos de la organización y adicional a ello la voz de los
expertos dando un primer paso para “construir el futuro deseado entendido como la razón de ser
del presente” (Eneko Astigarraga, 2014). En el siguiente diagrama se presenta la implementación
de la herramienta Road Mapping en sus tres frases donde se puede observar la ruta a seguir tras
una secuencia que responde a ¿Qué se va a mapear? (primera fase), ¿qué está sucediendo en el
entorno externo? (segunda fase), ¿qué se hará o sugiere hacer al respecto? (tercera fase):
33
Figura 2: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios político-legales del entorno
ROAD MAPPING
Político-Legal
1. Se reescribirán las reglas del comercio debido a que se trataran temas
por fuera del marco de la OMC.
Cuál fue el direccionamiento
del análisis?Información Relevante Road Mapping
Los impactos de los mega-
acuerdos regionales
2. Podría ser interesante caliente fortalecer y complementar las actividades creativamente ProColombia realiza
para explotar los vínculos que tiene con México y Chile a través de la Alianza del Pacífico para llegar a los
mercados de los países situados en Asia y beneficiarse de entrar en el liderazgo continental tendrá sobre el
crecimiento mundial
3. ProColombia podría promover la integración de la cooperativa regional de Trabajo de la ONU Después de
aprovechamiento de las asociaciones que tiene con las organizaciones públicas internacionales , tanto privado, a
fin de generar un beneficio mutuo en el contexto de las oportunidades de negocio de generación de energía y la
posición de la imagen del país
4. Ante esta señal , se debe tener en cuenta que ProColombia como agencia de promoción no puede tomar
decisiones políticas , sin embargo se sugiere que continúe informando y actualizando el empleador de lo que va a
suceder en la evolución del comercio internacional para mantener alerta y aumentar su capacidad de respuesta al
cambio.
2. Alta concentración del poder en grandes consorcios empresariales
dentro de las grandes fábricas mundiales: Asia, Europa y Norteamérica.
3. Crecimiento acelerado de la importancia que tiene para los países
Latinoamericanos y en especial los sudamericanos de fortalecer el trabajo
conjunto en materia de comercio e inversiones reciprocas junto con la
articulación de sistemas productivos nacionales lo cual no es más que una
urgencia de integración regional.
4. Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que
le dan las negociaciones del TPP particularmente en los países de
América Latina.
5. En virtud de sus posiciones fiscales iniciales más sólidas, Chile,
Colombia y Perú podrán suavizar el ajuste necesario de sus economías a
un entorno donde los términos de intercambio serán menos favorables.
1. Se sugiere que ProColombia fortalecer la formación impartida a los empresarios a conocer las nuevas
canciones y es mejor quedarse o iniciar su proceso de internacionalización preparado , siempre está actualizado
y preparado para asumir los nuevos requisitos
5. Podría ser interesante que ProColombia mantenga su vigilancia al entorno de manera permanente con el fin de
aprovechar las ventajas que tendrá a pesar de tener terminos de intercambio menos favorables para
aprovecharlas en su promocion de exportaciones, inversión , turismo y marca país generando y transmitiendo
mayor atractividad. Por ejemplo, se podrían realizar actividades innovadorass para mantener la dinámica de los
ejes y para ello podría buscar aprovechar al máximo las cadenas globales de valor que cada vez deben están en
un punto más evolucionado
Fuente: Elaboración Propia
Figura 3: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios sociales del entorno
Social
3. Peligro por perdida de identidad cultural
2. La competitividad a la que se verán enfrentados los empresarios será
cada vez más alta, debido a la liberalización competitiva y estructuras de
exportación e inversión similares en los mercados que se ha venido
generando como efecto de los mega-acuerdos regionales. Llamado a la alta
capacidad de respuesta e innovación en las empresas.
1 y 2. ProColombia podría repensar sus actividades de formación o capacitación luego de un exhaustivo análisis
para indicar y guiar a los empresarios a innovar y alcanzar mayores niveles de competitividad, dándoles los
insumos correspondientes para lograr estrategias que les permitan cerrar de una manera cada vez más eficiente,
sus brechas con compradores internacionales
Road Mapping
Los impactos de los mega-
acuerdos regionales
ROAD MAPPING
Cuál fue el direccionamiento
del análisis?Información Relevante
3. ProColombia podría innovar en sus actividades de manera que conecte la promoción de exportaciones,
inversión y turismo con la de marca país, fortaleciendo por todos los medios la definición de Colombia en un
concepto unificado y consolidado, protegiendo el patrimonio cultural. Para ello podría poner una condiciones
como publicidad que involucre aspectos culturales o característicos o descripciones de productos o servicios
que resalten patrimonios culturales del país, para evitar la pérdida de una identidad cultural que cada día
evoluciona dejando aspectos importantes en el camino.
1. Tendencia a que los países miembros de la ACP se vuelvan dominantes
en el comercio: Preferencia por los mercados y negocios pertenecientes a
los países miembros de la ACP (African, Caribbean, and Pacific Group of
States).
Fuente: Elaboración Propia
34
Figura 4: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios ambientales del entorno
Ambiental
Cuál fue el direccionamiento
del análisis?Información Relevante Road Mapping
Los impactos de los mega-
acuerdos regionales
ROAD MAPPING
1. La asociación Transatlántica para el comercio y la inversión (TTIP),
impulsará la reducción de las barreras de acceso al mercado de bienes y
servicios que sean responsables y respetuosos con el medio ambiente lo
que exigirá mayores estándares frente a la disminución del impacto
ambiental.
2. El acuerdo de asociación transpacífico (TPP) impulsara a que exista
mayor rigor en las exigencias para proteger el medio ambiente para las
empresas, ya que los acuerdos para acceder a mercados que emergen del
TPP son propensos a comercializar los productos ambientales libres de
aranceles dándole una mayor importancia e impulso a las negociaciones
que impliquen comercializar e invertir en servicios y productos ambientales.
1 y 2. ProColombia podría fortalecer su portafolio de servicios, especialmente en los seminarios para que los
empresarios tengan claridad de las exigencias de responsabilidad con el medio ambiente y sostenibilidad. El
seminario puede incluir talleres que hablen de la importancia de cuidar el medio ambiente, de la exigencia de los
acuerdos regionales por disminuir el impacto ambiental y de los resultados que las empresas que hacen esfuerzos
por cuidar el medio ambiente han tenido para que teniendo como referencia buenas prácticas tengan insumo
para ser cada vez mas consientes y más responsables con el medio ambiente, enmarcando prácticas socialmente
responsables con elementos diferenciales que aumenten la atractividad de los negocios con el fin de tener a la
mano una mayor cantidad de oportunidad de negocios y una acelerada internacionalización. Una actividad
podría ser por ejemplo, incrmentar los seminarios enfocados en temas de medio ambiente y sostenibilidad
Fuente: Elaboración Propia
Figura 5: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios tecnológicos del entorno
Tecnológico
1, 2 y 3. Pensar nuevas formas para acercarse a los empresarios puede ser una oportunidad para aumentar las
exportaciones, inversion turismo y mejorar el posicionamiento de la marca país.
ProColombia podría pensar nuevas maneras para preparar a los empresarios para estén en alerta de auge
tecnológico y evolucionen al ritmo del entorno, entrando en sintonía con dichas tendencias tecnológicas de
manera cada vez más profunda, evitando quedarse por fuera del mercado dentro de las capacitaciones o
seminarios informativos
4 y 5.. La era digital no es una tendencia desconocida, sin embargo hay que resaltar que esta sigue avanzando y
posicionándose con mayor fuerza. ProColombia podría complementar el diseño de estrategias para penetrar
mercados e indiscutiblemente dentro de ellas debe fortalecerse el uso de las redes sociales quienes son el mejor
medio para generar un voz a voz permitiendo que las empresas se den a conocer y generen mayor cantidad de
contactos que les permitan tener actividades comerciales, de inversión y de turismo internacional satisfactorias lo
que lleva consigo un posicionamiento y percepción positiva de la imagen país. Un buen ejemplo podría ser crear
servicios más especializados en temas de alto impacto en el "Hoy".
5. Las redes sociales siguen tomando fuerza como medio desarrollado
dentro del marco tecnológico para generar influencias.
Los impactos de los mega-
acuerdos regionales
ROAD MAPPING
Cuál fue el direccionamiento
del análisis?Información Relevante Road Mapping
4. La explosión de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiará
la forma en la que las empresas harán negocios en los próximos años.
1. Los negocios cada vez involucraran mas E-commerce y será uno de los
temas esenciales a regular en los acuerdos comerciales ya que el internet y
los medios tecnológicos continúan cogiendo fuerza.
2. Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior
(CNCE) se le da prioridad a abordar políticas y normas que implican a la
economía digital, lo cual se ha venido intensificando y cada vez será más
fuerte, tratados como TPP Y TTIP incluyen principios y acuerdos para el
uso y acceso a internet en el marco del comercio electrónico.
3. Intensificación del flujo transfronterizo de información y del entorno
regulatorio ante el comercio electrónico.
Fuente: Elaboración Propia
35
Figura 6: Road Mapping u hoja de ruta frente a los cambios económicos del entorno
Económico
7. ProColombia podría como papel de mediador fortalecer sus actividades y servicios al empresario incluyendo
en ellos el fomento para las empresas de servicios financieros, educativos y de telecomunicaciones a
internacionalizarse justificando la predominancia que estos tendrán en el mercado. Para ello podría ser una buena
opcion abrir o lanzar convocatorias y realizar eventos como misiones exploratorias para identificar
oportunidades de mercado especializadas, así como el apoyo para diseñar estrategias de penetración de
mercados y acompañamiento en el diseño de planes de acción.
8 y 9. ProColombia puede fortalecer las alianzas estratégicas que tiene con entidades privadas y públicas de
otros países para llegar a mercados Asiáticos, a lo que se le puede sumar la creación de estrategias que le
permitan aprovechar la Alianza del Pacífico para que el contacto que tienen con países que están en contacto
con Asia, como México y Chile sirvan como puente para llegar a los mercados asiáticos y ampliar las
oportunidades de negocio.
Adicionalmente, con un fortalecimiento en las actividades de promoción, ProColombia podría darles mayor
dirección para mantener la dinámica de los ejes y buscar aprovechar al máximo las cadenas globales de valor
que cada vez deben están en un punto más evolucionado
7. "El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del
tamaño de los mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la
exportación. Se pronostica que las ganancias más importantes se van a dar
en los servicios financieros, educativos, de telecomunicaciones y comercio
electrónico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).
6. Chile, Colombia y Perú enfrentan dificultades relacionadas con la caída
de los precios de exportación de las materias primas y la consecuente caída
en la inversión corporativa.
8. Se evidencia un posible escenario en el que se establece un área para el
libre Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el
ámbito del foro de cooperación Económica APEC , como respuesta a la
importancia de apoyar al sistema comercial multilateral global dentro del
marco de la OMC.
Los impactos de los mega-
acuerdos regionales
ROAD MAPPING
Cuál fue el direccionamiento
del análisis?Información Relevante Road Mapping
1. ProColombia no puede dejar de estar en alerta frente a las políticas industriales ya que dentro de sus
funciones esta en diseño de estrategias para penetrar mercados, por ende para un adecuado diseño la
organización debe estar actualizada de la implementación de políticas industriales en países específicos para
aprovechar la posibilidad de generar oportunidades de negocio para exportar.
2. La demanda estará orientada hacia las necesidades de la población que habita en los países con economías en
vía de desarrollo. Frente a ello se sugiere que ProColombia se mantenga al tanto de las tendencias demográficas
y sociales de dichos países para informar al empresario donde está la mayor cantidad de oportunidades de
negocio en el comercio exterior.
4. Se espera que para el 2030 el 79% de la clase media mundial viva en los
países en vía de desarrollo.
3. ProColombia podría emprender una búsqueda de empresarios con productos terminados o servicios a
ofrecer ya que es tendencia que este tipo de exportaciones serán impulsadas con una mayor fuerza que las
relacionadas con la materia prima, para ello puede abrir nuevas convocatorias de empresas que contengan
productos no relacionados con materias primas para que acepten el acompañamiento que ProColombia les
brinda con el fin de lograr de manera exitosa sus procesos de internacionalización, maximizando la promoción de
las exportaciones y expandiendo los negocios nacionales. Con ello ProColombia ampliaría su base de clientes y
su aporte para que empresarios cierren negocios de manera éxitosa.
4. ProColombia podría fortalecer cada vez más sus alianzas con entidades internacionales que le permitan llegar
a mercados con los cuales no hay contacto o acuerdos políticos, para apoyar diferentes iniciativas y promover el
desarrollo y crecimiento de servicios en una medida más veloz para evitar quedarse atrás y perder beneficios
comerciales e interés por parte del inversionista extranjero.
5. Hacer esfuerzos por ir más allá de las metas de la entidad, para poder causar un impacto mayor al esperado a
nivel país es esencial para generar valor agregado. ProColombia quién siempre esta atenta a lo que puede
ocurrir a nivel país, tiene todos los elementos para lograr ir más allá de las metas establecidas desde el gobierno
6. Para este caso ProColombia podría acudir a sus alianzas con entidades nacionales e internacionales, privadas
y públicas, y por medio de un trabajo cooperativo fortalecer con la ampliación de la disponibilidad de recursos
la atractividad hacía los inversionistas extranjeros
2. El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en
términos del comercio mundial de bienes.
3. Para Colombia las presiones sobre los términos de intercambio han
aumentado recientemente, cuando el colapso del precio del petróleo golpeó
al principal sector exportador del país. Se proyecta que el crecimiento caiga
por debajo del 4 por ciento, aunque esto se amortiguará a futuro, ya que la
depreciación marcada del peso debería, con el tiempo, impulsar las
exportaciones no relacionadas con materias primas.
5.Fondo Monetario Internacional, afirmó que la economía de Colombia
crecerá 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsión en
relación con el último informe en el cual se planteaba un 3,8% para este
año. (FMI, 2015)
1. Auge de políticas industriales que permitan diversificar la producción y
las exportaciones.
9. La armonización de las normas y regulaciones podría reducir el costo
para los no miembros exportadores, facilitándoles el acceso a nuevos
mercados, debido a que la consolidación de reglas y estándares, permitirán
acceder a todos los mercados dentro de los mega-acuerdos regionales.
Fuente: Elaboración Propia
36
10.2 Pertinencia y validación de las herramientas seleccionadas
La pertinencia de las herramientas seleccionadas para captar señales débiles y fuertes del entorno:
Environmental Scanning y Road Mapping, radica en el cumplimiento de cinco criterios importantes para
ProColombia, definidos por medio de un diálogo con la Subdirectora de Prospectiva, quien los validó a
través de las respuestas dadas en una entrevista realizada el 12 de Mayo de 2015 (ver anexo 14.8); estos
criterios son: originalidad, practicidad, utilidad, buenas prácticas en entidades gubernamentales del
mundo y cero costo. Seguido de esto se presenta un informe descriptivo y concluyente que se soporta
mediante fuentes secundarias y la opinión de un experto de la organización.
Las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping no requieren de inversión económica
alguna para su aplicación ya que no están diseñadas sobre un software, plataforma tecnológica o base que
implique un monto de dinero. Esto es un plus para la validación de las herramientas ya que el ser cero
costo hace más probable su aplicación debido a que al ProColombia ser una organización con carácter de
fidecomiso que tiene recursos públicos controlados por FIDUCOLDEX8, se hace más compleja la
posibilidad de implementar procesos, herramientas o modelos que requieran de un presupuesto, pues a
cada área se le destina un monto para cubrir lo necesario y para el caso de la Vicepresidencia de
Planeación dentro del presupuesto que le es asignado y proporcionado no se destina absolutamente nada
para el mejoras o nuevos proyectos de la Subdirección de Prospectiva. (Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8)
Los criterios de utilidad y practicidad van de la mano y realmente son criterios un poco más
subjetivos porque van ligados a las necesidades buscadas. Para el caso de ProColombia se consideran
útiles si cumplen con el objetivo de generar insumos para alimentar un radar de vigilancia del entorno
externo de ahí en adelante depende del dominio que le dé el capital humano a la información como lo
asegura el autor Edgar Ortegón en su libro titulado como: Manual de prospectiva y decisión estratégica
con la siguiente frase: “Las ventanas de la oportunidad solo se abrirán a aquellos que tengan una
8 Fiduciaria Colombiana de Comercio Exterior
37
sensibilidad para captar las señales del entorno y crear sentido para aprovecharlas en forma oportuna”
(Ortegón, 2006, pág. 284); por otro lado se definen como practicas a aquellas herramientas que permiten
optimizar tiempos y no requieran de procedimientos complejos sino más bien sencillos (Bautista,
2015)(Ver anexo 14.8). Al Environmental Scanning y Road Mapping ser herramientas que permiten
obtener información del entorno que puede tomarse como insumo para alimentar un radar de vigilancia y
requerir de muy poco tiempo en su implementación, careciendo de procesos complejos (Comision
Europea, 2009), cumplen con los criterios de ser útiles y prácticas. En términos de originalidad se puede
afirmar que son herramientas novedosas para la organización ya que no son utilizadas dentro de la misma
como modelos estructurados, integrados y claros para la captación de señales del entorno externo
(Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8). Finalmente la selección de las herramientas de Environmental Scanning
y Road Mapping está basada en la evidencia de ser modelos tomados como buenas prácticas en Europa,
Asia, África y otros países de América, lo cual expone resultados satisfactorios y confiables que así como
han sido de valor agregado para la navegación del futuro de entidades gubernamentales extranjeras
(Comision Europea, 2009) también lo pueden ser para ProColombia.
En conclusión, se puede afirmar que las herramientas seleccionadas para la captación de señales del
entorno externo son pertinentes ya que cumplen con los criterios establecidos por medio de la opinión y
validación de un experto de ProColombia como lo es la Subdirectora de Prospectiva.
10.3 Pertinencia y validación de la metodología de análisis y clasificación PEST
Para analizar el entorno externo se hace indispensable tener en cuenta los drivers en el macro-entorno
que afectan la atractividad o dirección de los negocios contenidos en factores políticos, tecnológicos,
económicos, sociales y ambientales, “pues solo de esta manera se logra organizar la mirada del entorno e
identificar las tendencias y señales” (Eneko Astigarraga, 2014) que inciden con un alto impacto en este
caso, en ProColombia.
38
Organizar las señales del entorno externo en factores económicos, políticos, sociales, tecnológicos y
ambientales, hace posible tener una visión más rápida de cuáles podrían ser las implicaciones en el corto,
mediano y largo plazo pues cuando del macro entorno se trata la influencia de dichos factores recae en
cualquier tema, organización o individuo (Bautista, 2015)(Ver anexo 14.8), adicionalmente al usar esta
metodología no solo se logra tener claridad de las tendencias que pueden mover las organizaciones a
actuar activamente para construir de manera anticipativa los futuros deseados sino también permite
observar la posición en la que la organización se encuentra pues de una u otra manera “con el análisis
PEST se realiza una evaluación global” (Abad, 2015)(Ver anexo 14.7)
Desde la voz de los expertos y el respaldo de fuentes secundarias, es posible afirmar que la
metodología de análisis y clasificación PEST cuando se trata de la captación de señales del entorno
externo es adecuada y útil, ya que permite organizar la mirada de las tendencias y estar en alerta frente a
cambios constantes dentro de factores políticos, económicos, tecnológicos, sociales y ambientales que “
dominan y mueven el mundo de manera constante y tienen todo que ver con una organización como
ProColombia” (Abad, 2015) (Ver anexo 14.7)
10.4 Plan de acción
Después de validar la utilidad y viabilidad de las herramientas Environmental Scanning, Road
Mapping para captar señales del entorno externo y la metodología de clasificación y análisis PEST y con
el fin de darle sostenibilidad al proyecto futuro que tiene la subdirección de prospectiva de ProColombia
de construir un radar de vigilancia se crea un modelo integrado que sirva como insumo a dicho radar
aplicado bajo un plan de acción.
El modelo integrado consta de las herramientas Environmental Scanning y Road Mapping apoyadas
por una metodología de clasificación y análisis PEST. El objetivo es poder estar en alerta ante cualquier
tendencia que genere cambios en el macro entorno que resulten impactando de manera significativa las
39
organizaciones, y en este caso a ProColombia de manera práctica, simple y veloz. A continuación se
describe detalladamente el plan de acción que incluye el modelo propuesto:
1.) Seleccionar una situación, tema o tendencia de interés para la organización
2.) Seleccionar como mínimo diez fuentes especializadas en el tema de talla mundial para efectos de
confiabilidad
3.) Tener la opción de recibir la opinión de expertos para tener una mejor guía o lineamiento
4.) Poner en marcha el Environmental Scanning haciendo un escaneo del entorno y extrayendo las ideas
más relevantes e importantes organizadas por fuente de información. Para mayor claridad
5.) Definir los aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales para tener claridad de
los criterios por medio de los cuales se va clasificar la información recolectada en el punto 4.
6.) Clasificar y analizar la información con la metodología PEST
7.) Consultar e ingeniarse acciones que respondan a las señales captadas verificando su viabilidad y
coherencia frente al entorno en el cual se vayan a aplicar
8.) Seleccionar las mejores posibilidades para responder ante los cambios del macro entorno
9.) Diseñar el Road Mapping incluyendo tres fases
o Primera fase: ¿Qué se está mapeando en el entorno externo?
o Segunda fase: ¿Qué está sucediendo?
o Tercera fase: ¿Qué acciones se tomarán frente a lo que está sucediendo para construir futuros
deseables siendo el presente la razón de ser para construir dichos futuros posibles?
11. Conclusiones
Mediante el desarrollo del presente proyecto líder fue posible identificar y definir
herramientas propicias para captar señales del entorno y una metodología de análisis para
clasificarlas, validadas desde la revisión de la literatura y la voz de los expertos.
40
Teniendo en cuenta criterios como la simplicidad, practicidad, originalidad y utilidad, que
según los expertos son importantes para la selección de herramientas y metodologías de análisis
y clasificación que permitan extraer las señales del entorno, se seleccionaron las herramientas
Environmental Scanning y Road Mapping las cuales son reconocidas, validadas y utilizadas
internacionalmente por países alrededor del mundo para mapear el entorno y generar propuestas
específicas que permitan abordar temas a futuro. Adicionalmente, se identificó que la
metodología PEST, que ha sido validada por expertos y aplicada por importantes empresas
consultoras de talla mundial como Mckinsey & Company es un buen referente a utilizar para el
análisis y clasificación de las señales; la metodología logró clasificar la información recolectada
a través del Environmental Scanning en los factores del macro entorno que propone el PEST
(políticos, económicos, sociales, ambientales y tecnológicos), que permite evidenciar de forma
práctica los posibles cambios e impactos frente a una problemática o tema específico y tener un
panorama más general de las posibles acciones a tomar.
Con la puesta en marcha de un ejercicio piloto en el cual se implementaron las herramientas
Environmental Scanning, Road Mapping y la metodología de análisis PEST, se pudo evidenciar
la viabilidad y generación de valores agregados al captar información de alto impacto que
permitió generar complementariedad al mapeo que ya realiza ProColombia, y por ende mayores
señales de alerta con la identificación de futuros riesgos y oportunidades que desde el presente se
puedan cubrir con posibles acciones a tomar direccionadas y guiadas a su vez por la información
captada y almacenada a través del escaneo del entorno externo.
Con la evidencia de la generación de diferenciales y la recolección de información de alta
importancia a través de las herramientas y metodología se pudo construir y diseñar un modelo
integrado que sirva como insumo para un radar de vigilancia donde el Environmental Scanning,
41
análisis Pest y Road Mapping funcionan y se aplican simultáneamente dando como resultado un
esquema que permita dibujar o visualizar los posibles caminos a seguir por organización, para
alcanzar los futuros posibles por medio de acciones vistas como diferenciales y valores
agregados.
Con base en la evidencia que refleja el desarrollo del proyecto y teniendo en cuenta la
necesidad de tener una visión amplia y lo más clara posible para poder tomar decisiones
acertadas que cada vez se incrementa más como efecto de un entorno que es cada vez más
incierto, es posible concluir que si es conveniente identificar y definir herramientas y
metodologías para identificar aún más aquellas señales fuertes y débiles del entorno externo que
sirvan como insumo para complementar el trabajo que realiza la subdirección de prospectiva y
por ende el que ya se realiza en la organización.
Con el Environmental Scanning, Road Mapping y análisis PEST fue posible identificar
riesgos y oportunidades de manera anticipada, lo cual permitió alcanzar el primer escalón para
iniciar un proceso de planificación de las posibles acciones a tomar como reacción a las señales
del entorno y crear una base para la futura construcción y consolidación de un radar de
vigilancia; proyecto que está a consideración del plan de la subdirección.
12. Recomendaciones
Como respuesta a un entorno que es cada vez más incierto, ProColombia debe buscar la
manera de evolucionar y obtener diferenciales que le permitan ser cada día una organización más
eficiente y con mejores resultados, para ello se recomienda que la Subdirección de Prospectiva
implemente las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping que fueron probadas
42
con resultados exitosos en el presente trabajo con el acompañamiento de la metodología de
análisis y clasificación PEST para llevar a cabo el primer paso para la construcción de un radar
de vigilancia que permita rastrear de manera permanente la evolución de las tendencias y las
secuencias de acontecimientos. Adicionalmente Teniendo en cuenta que en la actualidad la era
digital y de la “Big Data” nos rodea se recomienda que la Subdirección de Prospectiva continúe
indagando acerca de herramientas propicias que permitan captar información o señales del
entorno para tener una visión cada vez más amplia que direccionen de la mejor manera posible
los escenarios futuros que desde el presente y de manera anticipativa, y a su vez permitiendo la
construcción de un radar de vigilancia cada vez más eficiente y completo eliminando cada vez
más el riesgo de poder dejar una señal importante sin cubrir.
Se sugiere indagar acerca de una plataforma tecnológica en donde se pueda implementar el
modelo propuesto en el presente proyecto, de manera que no solo sea más práctico el
almacenamiento de información sino que además sea visible para toda la organización la ruta o
camino a seguir para lograr el futuro deseado. La idea es poder ingresar el contexto que se
requiere mapear, sus posibles tendencias, señales e impactos y las posibles acciones a tomar para
anticiparse a cubrir riesgos y oportunidades futuras obteniendo al final una imagen que ilustre un
camino a seguir donde se establezca de manera clara y sencilla el punto de partida y el punto de
llegada.
Para buscar maximizar la generación de sinergias la Subdirección de Prospectiva podría
invitar a las demás direcciones y áreas de la organización a que mediante un trabajo
interdisciplinario, conformar un panel de expertos que amplíen la visión del entorno conformado
por, funcionarios de la empresa, integrantes externos del gobierno y expertos en temas puntuales
que en un diálogo continuo den con sus opiniones la identificación de señales del entorno
43
permitiéndole a la organización la visualización de diferentes futuros posibles y seguido a ello la
construcción de los futuros deseables a través de una mirada interdisciplinar. Pues es un método
que se cataloga como una buena práctica ya que es el más utilizado por los países del mundo
para identificar tendencias a partir de las cuales se puede prever una situación en la que la
organización estará involucrada a futuro, esto podría generar aún más insumos para la
construcción y consolidación de un radar de inteligencia o vigilancia eficiente y útil.
En vista que la información recolectada o escaneada en el entorno externo suele tener en su
mayoría un carácter cualitativo, se propone contemplar la posibilidad de incorporar modelos
estadísticos que permitan visualizar con niveles determinados de confianza la probabilidad de
que un suceso o tendencia ocurra, se mantenga o desaparezca.
Finalmente, se sugiere que una vez constituido el insumo para la construcción del radar de
vigilancia, la Subdirección de Prospectiva continúe haciendo esfuerzos por implementar un
modelo estructurado que complemente la primera fase de escaneo del entorno para la
construcción de posibles escenarios futuros que permitan tener una visión holística a través de la
codificación, tabulación y representación gráfica de la información para poder enmarcar a través
de la toma de decisiones de los expertos un comportamiento que desde el presente permita
alcanzar el futuro deseado terminando así el proceso prospectivo.
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14. Anexos
48
14.1 Organigrama de ProColombia
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14.2 Herramientas para la captación de señales del entorno externo
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Comision Europea.
14.3 Ejercicio Piloto: Environmental Scanning
Tabla 1: Información recolectada del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo
Environmental Scanning: Ministerio de Comercio Industria y Turismo Los elementos centrales del nuevo contexto económico internacional que impulsan a que exista la tendencia de las negociaciones de mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales son:
- La gran convergencia: Países en desarrollo aumentan su peso en la economía mundial
- Cadenas globales de valor
- Intensidad del cambio tecnológico
- Debilitamiento del sistema multilateral del comercio
- Asia continuara liderando el crecimiento mundial en la próxima década y América Latina aportara más que Europa Oriental
Los impactos de los mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales incluyen:
- desviación del comercio y las inversiones
- imposición de nuevos requerimientos ambientales y de trazabilidad
- acentuación del modelo exportador
Se espera que la nueva ola de mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales tenga implicaciones en las reglas de comercio internacional, haciendo que se reescriban por fuera del marco de la OMC.
Fuente: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (2013, Junio 26). XXII Congreso Latinoaméricano de Puertos, Estado de la Política
Comercial Colombiana. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Bogotá, Distrito Capital. Bogotá: MCIT.
Tabla 2: Información recolectada del Fondo Monetario Internacional Environmental Scanning: Fondo Monetario Internacional
49
Se diluirá el acceso preferencial a mercados ya que cada vez serán más los países que se adhirieran a los mega-acuerdos internacionales.
Las economía mundial tendrá tasas bajas de crecimiento hasta el 2020: se estima que economías avanzadas tendrán un crecimiento entre 2015 y 2020 aproximadamente en 1.6%, lo cual es menor a lo que crecieron entre el 2001 y 2007 que fue de 2.25%.
MUNDO
“Los pronósticos de crecimiento para la mayoría de las economías emergentes y en desarrollo han empeorado ligeramente. Se prevé que el crecimiento se desacelere de 4,6% en 2014 a 4,3% en 2015” (FMI, 2015)
Crecimiento divergente: Mayor en las economías avanzadas, menor en las economías de mercados emergentes y en desarrollo
“Los descensos del precio del petróleo frenarán bruscamente el crecimiento de los países exportadores de petróleo, en especial de los que además tienen que hacer frente a condiciones iniciales difíciles, como por ejemplo tensiones geopolíticas en el caso
de Rusia”. (FMI, 2015)
El mundo se enfrenta a un crecimiento divergente mayor en las economías avanzadas y menor en las economías de mercados emergentes y en desarrollo que trae consigo el debilitamiento de las perspectivas para Latinoamérica con una tendencia real
como lo es el descenso de los precios de las materias primas
“El interés de las autoridades chinas en reducir las vulnerabilidades creadas por el rápido crecimiento del crédito y la inversión provocarán seguramente una mayor desaceleración de la inversión, en particular la inmobiliaria”. (FMI, 2015)
“Las perspectivas para América Latina seguirán debilitándose debido al descenso de los precios de las materias primas. Las perspectivas de Brasil además se ven afectadas por una sequía, políticas macroeconómicas más restrictivas y una actitud más
débil del sector privado”. (FMI, 2015)
COLOMBIA
“Para Colombia las presiones sobre los términos de intercambio han aumentado recientemente, cuando el colapso del precio del petróleo golpeó al principal sector exportador del país. Se proyecta que el crecimiento caiga por debajo del 4 por ciento,
aunque se mantendría bastante resistente, ya que la depreciación marcada del peso debería, con el tiempo, impulsar las exportaciones no relacionadas con materias primas” (FMI, 2015)
“las tenencias extranjeras de bonos públicos en moneda local alcanzaron nuevos niveles máximos en Colombia y México
“Incluso en los casos en los que se proyectan aumentos de las brechas de producto debido al shock reciente de los términos de intercambio, las autoridades deben tener en cuenta que es probable que gran parte de ese shock sea permanente (capítulo 3). La
política fiscal puede, por sí misma, atenuar, pero no prevenir, el impacto del shock, tal como lo implica el diseño de reglas fiscales estructurales como las de Chile y Colombia (FMI, 2015)
se proyectan orientaciones fiscales más restrictivas en México, Uruguay y, hacia 2016, en Colombia. Chile y Perú, a su vez, son los países con más espacio para suavizar el ajuste inevitable a un contexto de términos de intercambio más débiles, gracias a
los bajos niveles de deuda pública. (FMI, 2015)
Chile, Colombia y Perú enfrentan dificultades relacionadas con la caída de los precios de exportación de las materias primas y la consecuente caída en la inversión corporativa (FMI, 2015)
Los principales países exportadores de petróleo como Colombia, Ecuador y Venezuela, experimentaron pérdidas sustanciales de sus CTOT en un período breve (del orden de 4¼ por ciento, 9 por ciento y 14 por ciento del PIB, respectivamente, entre
agosto de 2014 y febrero de 2015. En el caso de Colombia esas pérdidas han erosionado casi toda la ganancia alcanzada en la década anterior. (FMI, 2015)
la importancia que tienen las exportaciones de materias primas para algunos países puede haber evolucionado considerablemente a lo largo del período de la muestra, en el caso de Colombia ha aumentado, en el caso de México que es de los grandes de
Latinoamérica ha disminuido (FMI, 2015)
En virtud de sus posiciones fiscales iniciales más sólidas, Chile, Colombia y Perú podrán suavizar el ajuste necesario de sus economías a un entorno de términos de intercambio menos favorables. (FMI, 2015)
la capacidad de responder a cambios externos adversos depende del margen de maniobra disponible en materia de políticas económicas en cada país, que es más amplio en las economías andinas (Chile, Colombia y Perú) que en la mayoría de los demás
países de la región. (FMI, 2015)
Se proyecta que las tendencias de crecimiento entre las economías financieramente integradas (AL-6, que incluye Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay) diverjan a futuro, reflejando distintas exposiciones a los mercados internacionales de
materias primas y otros factores idiosincráticos
Fondo Monetario Internacional (FMI) afirmó que la economía de Colombia crecerá 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo la previsión en relación con el último informe en el cual se planteaba un 3,8% para este año. (FMI, 2015)
Por su parte, en Sudamérica Bolivia, Perú y Paraguay crecerán más que Colombia, mientras se mantiene en caída libre Venezuela, con una desaceleración del 7% para el 2015, y del 4% para el 2016. (FMI, 2015)
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Tabla 3: Información recolectada del Banco Mundial
Environmental Scanning: Banco Mundial Desplazamiento Involuntario que generara desbalances en las métricas poblacionales.
Vacíos legales en cuanto a pérdidas de ingresos y títulos legales.
Fuente: Banco Mundial. (2015). El Banco Mundial y el Reasentamiento de Población en América Latina: Tendencias y Retos. Bogotá: Banco
Mundial.
Tabla 4: Información recolectada del Banco Interamericano de desarrollo
Environmental Scanning: Banco Interamericano de desarrollo Para Latinoamérica los impactos de los mega-acuerdos regionales mega-acuerdos regionales serán heterogéneos dependiendo de las condiciones en las que cada país se encuentre.
Las ambiciosas agendas de los países para negociar tratados internacionales podría implicar la instauración de un umbral de estándares más elevado que el actual, aplicándose a relaciones comerciales entre
economías que incidirán en futuras negociaciones.
El capítulo agrícola es el que genera mayores incógnitas con relación al grado de liberalización que se alcanzará en el marco de los mega acuerdos regionales, por ser el sector donde los países
industrializados aplican mayores dispositivos proteccionistas bajo aranceles, subsidios, estándares sanitarios y demás barreras no arancelarias.
Se prevé que el mayor impacto de los acuerdos internacionales no se origine en la eliminación de aranceles sino en los aspectos regulatorios del comercio, tanto de bienes como en otros temas.
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Tabla 5: Información recolectada de la OMC
Environmental Scanning: Organización Mundial del Comercio
Países en desarrollo seguirán superando los países desarrollados en crecimiento de PIB y exportaciones.
Comercio abierto y dinámico
Asia está desempeñando un papel cada vez mayor en el comercio mundial y se estima que en la siguiente década el comercio mundial crezca el doble de rápido tanto así que se podría comparar con el
crecimiento de la población mundial
Los servicios desempeñaran papeles más importantes que los productos mismos.
Fuente: World Trade Organization. (2013). Factors shaping the future of world trade. Geneva: WTO
Tabla 6: Información recolectada de CEPAL
Environmental Scanning: Comisión Económica para América Latina y el Caribe
50
La Zona del euro seguirá débil lo que afectara las exportaciones latinoamericanas y caribeñas.
China y el resto de Asia continuaran siendo los mercados más dinámicos.
Se prevé la reducción del crecimiento de Colombia y la aceleración de salida de capitales de países emergentes en déficit por retiro del estímulo monetario en Estados Unidos. El desafío de las cadenas de valor y los mega-acuerdos impulsa a que el tránsito hacia un mercado integrado sea más acelerado.
Peligro para lidiar con emergencias si se permiten ritmos de crecimientos bajos.
Llamados a renovar la vigilancia sobre equilibrios macroeconómicos. Urgencia de políticas industriales que diversifiquen la producción y las exportaciones.
Urgencia de integración regional.
Temas no regulados por la OMC: Convergencia regulatoria, comercio electrónico, empresas de estado, inversión, política de competencia, entrada temporal de personas de negocios, flujos transfronterizos de datos, derechos de autor en internet, impuestos a la
exportación, comercio de energía, estándares laborales, conservación de bosques, pesquerías y especies protegidas, comercio y cambio climático.
Fuente: Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL). (2014). La Alianza del Pacífico y el MERCOSUR: Hacia la
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Tabla 7: Información recolectada Mckinsey & Company
Environmental Scanning: Mckinsey & Company La industria solar florecerá.
El gobierno de China se enfocara en empleos, no en crecimiento y dicho comportamiento contagiara el mundo entero.
Los equipos expertos en tecnología se volverán un commodity valorado. El estado y el mercado deberán llegan a acuerdos en pos de la eficiencia de los países y del mundo que va a estar interconectado.
Los diez países que prometen un aporte al producto global: China, India, Brasil, Corea del Sur, Indonesia, Rusia, México, Turquía, Egipto y Taiwán.
Las empresas tendrán que acatar las regulaciones de sus regiones y por ende los consumidores aceptarán pagar más por productos y servicios que respeten el medio ambiente.
La explosión de internet y los dispositivos conectados a la red, cambiará la forma en la que las empresas harán negocios en los próximos años.
La escasez de recursos capaces será la regla de acá en adelante.
Redes sociales continuaran tomando fuerza.
Expansión y crecimiento del e-commerce. Fuente: Mckinsey & Company. (2014, Septiembre). Mckinsey & Company: Insights & Publications. Retrieved Abril 2015, from Mckinsey &
Company: http://www.mckinsey.com/insights/strategy/management_intuition_for_the_next_50_years
Tabla 8: Información recolectada de Price Water House Coopers
Environmental Scanning: Price Water House Coopers Riesgos por el cambio climático y cambios repentinos de comportamiento.
La sostenibilidad y la innovación van a generar efectos disruptivos causando que tipologías de activos se vuelvan obsoletas.
Las ciudades de mayor crecimiento tendrán más oportunidades por la migración social hacia economías emergentes.
La oferta internacional de activos inmobiliarios en los que se pueda invertir aumentara de manera significativa. Los pagos móviles hacen que las líneas entre comprar en la tienda y online sean difusas. Los retailers alrededor del mundo se están viendo obligados a reinventarse.
El promedio de crecimiento de la economía mundial alcanzara un poco más del 3% anual en el periodo 2015-2050; hacia 2037 se duplicara y hacia 2050 se triplicara.
Las oficinas serán móviles y los empleados vivirán en diversas partes del mundo. Fuente: Price Water House Coopers. (2015, Enero). PWC: Cambios para el 2020. Retrieved Abril 2015, from PWC:
http://www.pwc.com/mx/es/negocios-apuntes-crecer/entorno-laboral.jhtml
Tabla 9: Información recolectada del Boston Consulting Group
Environmental Scanning: Boston Consulting Group Para el 2020 Alto nivel de conectividad donde continuaran prevaleciendo las redes sociales
La utilización de tecnologías por parte de las Pymes tendrá un componente de mejores ganancias, retornos y mayor generación de empleos. Fuente: The Boston Consulting Group. (2013). Ahead of the curve: Lessons on technology and growth from small-business leaders. Boston:
BCG.
Tabla 10: Información recolectada de la OCDE
Environmental Scanning: Organización para la cooperación y el desarrollo económico El tamaño relativo de las economías se modificara drásticamente en el medio siglo siguiente como proporción de una economía global constituida por la suma de los 34 países miembros de la OECD y 8 países no miembros de la OECD.
En 2060, China habrá superado en 25% el actual nivel de producto por habitante de estados unidos e India se mantendrá en no más de la mitad del actual nivel estadounidense.
El estrechamiento de la brecha de producto por habitante refleja un crecimiento del PIB per cápita fuera de la OECD, que en el horizonte de 2060 se duplicará.
Las diferencias en los niveles de PIB per cápita se estrecharán pero seguirán siendo significativas.
La organización para la cooperación y desarrollo económico es una un mega acuerdo internacional e intergubernamental que reúne a los países más industrializados de economía de mercado
Los objetivos de la OCDE son poder realizar la mayor expansión posible de la economía, el empleo y un progreso en el nivel de vida dentro de los países miembros, contribuir a una sana expansión económica en los países miembros, contribuir a la expansión del comercio mundial sobre una base multilateral y no discriminatoria conforme a las obligaciones internacionales, promover la utilización eficiente de sus recursos económicos, promover el desarrollo de recursos, reducir obstáculos a los intercambios de bienes y servicios
Dentro de los temas con mayores impactos que aborda la OCDE para ProColombia: Comercio, Inversión, Turismo y Prospectiva. Fuente: OECD. (2015). Organization For Economic Co-operation and Development. Retrieved Abril 2015, from Organization For Economic Co-
operation and Development: http://www.oecd.org/about/publishing/
Tabla 11: Información recolectada de ECIPE.
Environmental Scanning: European Centre for International Political Economy
-Posible área para el libre Comercio del Asia Pacifico ( Free Trade Area Asia - Pacific) en el ámbito del foro de cooperación Económica APEC , como respuesta a la importancia de apoyar al sistema
comercial multilateral global dentro del marco de la OMC
-"El TPP va ser un medio significativo para el alto direccionamiento del tamaño de los mercados de servicio y del dominio de sus miembros en la exportación. Se pronostica que las ganancias más
importantes se van a dar en los servicios financieros, educativos, de telecomunicaciones y comercio electrónico".(Ramkolowan, Lacey, & Draper, 2014).
-Desde el 2011 en el informe del Consejo Nacional de Comercio Exterior (CNCE) se le da prioridad a abordar políticas y normas que implican a la economía digital, lo cual se ha venido intensificando y
cada vez será más fuerte, tratados como TPP Y TTIP incluyen principios y acuerdos para el uso y acceso a internet en el marco del comercio electrónico.
-Los controles de capital son tendencias que vienen con el impulso que le dan las negociaciones del TPP particularmente en los países de América Latina.
- El acuerdo de asociación transpacífico (TPP) impulsara a que exista mayor rigor en las exigencias para proteger el medio ambiente para las empresas, ya que los acuerdos para acceder a mercados que
emergen del TPP son propensos a comercializar los productos ambientales libres de aranceles dándole una mayor importancia e impulso a las negociaciones que impliquen comercializar e invertir en
servicios y productos ambientales.
- La asociación Transatlántica para el comercio y la inversión (TTIP), impulsará la reducción de las barreras de acceso al mercado de bienes y servicios que sean responsables y respetuosos con el medio
ambiente lo que exigirá mayores estándares frente a la disminución del impacto ambiental. Fuente: Ramkolowan, Y., Lacey, S., & Draper, P. (2014). MEGA-REGIONAL TRADE
AGREEMENTS:IMPLICATIONS FOR THE AFRICAN, CARIBBEAN,AND PACIFIC COUNTRIES. ECIPE:
European Centre For International Political Economy: Bruselas.
51
14.4 Transcripción de Entrevista a experto en temas de comercio exterior,
Leonardo Sicard Abad Formato de entrevista a experto en temas de comercio exterior: Leonardo Sicard Abad
Entrevista realizada a Leonardo Sicard Abad, ex director de incomex (Instituto Colombiano de Comercio Exterior) de 1992 a 1998, y actual director de gestión de
fiscalización de la DIAN el día 3 de mayo de 2015 a las 3:00 P.M
El objetivo de la entrevista es poder validar las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping acompañadas de una metodología PEST para captar, clasificar y analizar
señales del entorno externo e indagar sobre el tema que se ha propuesto para el ejercicio piloto: mega acuerdos regionales con la finalidad de poder dar un mejor lineamiento al proyecto
de grado que se está realizando y al insumo que se quiere entregar a ProColombia, generando así, no solo un proyecto que entregue un modelo para escanear/monitorear el entorno sino
también valor agregado al brindar información acerca de un tema que pude tener impacto para la organización como lo es los mega acuerdos regionales.
a. Considera usted que la metodología de análisis PEST, que es aquella que permite mapear que está ocurriendo en el entorno en temas políticos,
económicos, sociales , tecnológicos, ambientales y legales tomando como referencia un tema determinado, es adecuada para alimentar un radar inteligente
o de vigilancia con la finalidad de realizar análisis prospectivos en una organización?
Sin conocer la profundidad de la metodología PEST y basándome en lo que conozco de ella considero que es adecuada para clasificar información importante en factores políticos, económicos, legales,
sociales, ambientales y tecnológicos con los cuales ProColombia tiene que ver a diario, pues a través del análisis de las señales del entorno organizadas dentro de dichos factores la organización puede observar
en qué posición se encuentra. Dicho lo anterior mi consejo y sugerencia es que la apliques sin duda alguna.
b. la desaparición de las fronteras comerciales es parte de la evolución del comercio internacional y es una tendencia que se ha venido dando desde hace
algún tiempo atrás, como todo suceso del entorno, esto también traerá impactos tanto negativos como positivos en el caso de ProColombia para la
promoción de las exportaciones, inversiones, turismo y marca país. Según su experiencia ¿Cuáles destacaría?
Uno de los impactos negativos es que la exigencia que dichos mega-acuerdos hacen a otros países como lo son: aplicar ciertas medidas o normas políticas, industriales económicas, ambientales y demás
que pueden ir en contra de las costumbres, políticas comerciales, fiscales, económicas y sociales, teniendo un impacto fuerte en la industria comercial, lo que puede impedir dar protección a la industria nacional,
provocando competencias desleales y teniendo en descontento a los empresarios. Adicionalmente la inversión o más bien el desarrollo de la inversión tendría algunos inconvenientes ya que normalmente el
inversionista extranjero quiere llegar a un país donde las molestias y los tramites sean mínimos, y esto es aquello que no permite dichos mega acuerdos, ya que requieren de muchos tramites donde las
condiciones podrían estar cambiando constantemente, lo cual espanta al inversionista y adicionalmente cae la promoción de las exportaciones ya que los inversionistas juegan una parte del papel importante en el
que estas sean promovidas en el exterior. Por último en cuanto al turismo y marca país debo precisar en que la clave más que en ProColombia quien dirige todos sus esfuerzos en promover las mencionadas, está
en el gobierno desde los altos mandos por lograr un país donde prime la paz, para dar confianza a turistas a que vengan a disfrutar de nuestros atributos, los mega-acuerdos pueden ser causa de que se amplíen los
lugares en los cuales Colombia se da a conocer para lograr una concepción unificada global del país, y así mismo traer no solo mas turistas sino mas inversionistas extranjero lo que influye a que se amplíen las
oportunidades para exportar.
c. ¿Cuáles son los elementos dentro de los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos y ambientales que usted considera toman el papel de
drivers del entorno y tendrán impacto en la labor de la promoción de las exportaciones, inversión, turismo y marca país tomando como centro los mega-
acuerdos internacionales?
Toman un papel importante e influyen en el trabajo de ProColombia los siguientes factores:
Políticos & Legales
- Seguridad jurídica: Si bien esto no depende de ProColombia si lo afecta ya que
cada vez que se cambian las normas jurídicas por los tratados internacionales los
empresarios quedan en descontento o se genera desconfianza tanto a nivel
nacional que son quienes exportan como a nivel extranjeros que son quienes
invierten, pues el cambio de las reglas de juego es un factor que toma una
influencia decisiva en los empresarios a la hora de invertir o exportar.
- Reforzamiento de la diplomacia internacional
- Abundancia de alianzas tácticas temporales
Económicos
- Inserción interesada en América Latina
- Internacionalización comercial financiera acompañada de alta dependencia
financiera
- Dependencia y subordinación tecnológica ante propietarios y comercializadores
- Colombia se enfrenta al reto de amortiguar la caída de las exportaciones e
inversión corporativa que dejo la crisis del petróleo y la falta de estímulo
monetario por parte de los Estados Unidos
Sociales
- Consultas Previas (Pedir permiso a los indígenas para laborar en sus tierras, ha
abierto paso a la corrupción y entre mas interconectividad comercial a nivel
mundial exista mas se puede expandir)
- Facilidad de circulación y migración
- Desintegración social
- Identidad cultural se pone en duda
Tecnológicas
- Comercio electrónico en abundancia
- Negocios apoyados en contacto indirecto por medio de la tecnología, lo que
causara una disminución en el contacto directo a la hora de llevar a cabo
negociaciones
- Auge de productos tecnológicos que captaran gran parte de la atención de los
inversionistas
Ambientales
- Mayores costos, incertidumbre jurídica y poca fiscalización
- Intensidad regulatoria
- Producción laboral con impactos negativos que exige que se cambien las reglas
del juego
- Dificultad para tramitar licitaciones ambientales
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d. ¿Cuáles son las expectativas que pueden tener los mega-acuerdos internacionales especialmente en las exportaciones, turismo,
inversión y marca país? ¿Cómo cree que debe prepararse ProColombia ante la acelerada interconectividad del comercio?
Por lo general los acuerdos regionales, y en este caso en particular los mega-acuerdos están buscando eliminar toda clase de barreras para que se lleven a cabo las
exportaciones, inversión y turismo de manera más acelerada, minimizando tramites y eliminando fronteras, en el caso de ProColombia, esta tendría que prestar especial atención a la
expectativa de maximizar las oportunidades de negocio por acuerdos o negociaciones comerciales realizados que generen un gana-gana entre los países que intervienen en dichos acuerdos.
ProColombia tiene una gran ventaja y es que cuenta con oficinas comerciales en una cantidad de países, esto le podría ayudar a hacer con facilidad la retención de
inversionistas y la generación de contacto entre compradores y empresarios creando oportunidades de negocio que aporten al desarrollo económico del país y penetrando con mayor
fuerza en el extranjero, ProColombia podría proponerse incrementar sus metas, manejar con cautela el tema de la seguridad jurídica y buscar enfatizar en ese tema para que los inversionistas no se espanten y los exportadores se apoyen en el recurso que ProColombia les brinda para generar sus negocios.
e. Si bien ProColombia es una organización ligada a las directrices del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, realiza su propio
plan estratégico. ¿Qué considera crucial en la futura estrategia de ProColombia que le permita estar en alerta frente a los diferentes
sucesos que pueden traer los mega-acuerdos regionales? , si es necesario mencione sucesos que según su intuición van a enmarcar la
ruta a seguir de ProColombia
Yo diría que ProColombia es una institución especial, en el sentido en el que es una entidad que aunque está amarrada a las directrices del ministerio y de la presidencia de la
República sin poder salirse del marco de las regulaciones del ministerio y de la presidencia, ha realizado esfuerzos y propuestas importantes para la promoción de las exportaciones,
inversión, turismo y desde hace poco marca país, por ello aunque no pueda tomar decisiones que se salgan del marco de las directrices del ministerio y la presidencia de la republica,
puede lograr propuestas con valor agregado y por ello aunque los mega-acuerdos no tengan implicaciones directamente en ProColombia sino en las reglamentaciones que las maneja presidencia y el ministerio, se verá afectado en sus metas y sus esfuerzos ya que pueden modificarse o complementarse, pero sería un valor agregado que entrara en contexto mucho
antes que le fuera ordenado e incluso propusiera caminos a seguir que podrían maximizar la satisfacción y éxito de los resultados que el ministerio exige de la organización a futuro.
Con lo anterior quiero decir que ProColombia podría aprovechar las herramientas que sirvan para alimentar el desarrollo de la prospectiva y en este ejercicio piloto con el caso especial de los mega-acuerdos para adelantarse y plantear propuestas de valor agregado de cómo actuar frente a las implicaciones que se vienen en el futuro y que implementar para
apoyar y reafirmar los objetivos de la organización que pueden verse afectados tanto negativa como positivamente por los impactos que traen consigo mismos los mega - acuerdos regionales.
f. Si tuviera que trazar un camino a seguir y tuviera que direccionar a ProColombia en una sola idea frente al tema de los mega-acuerdos
regionales ¿Cuál sería?
ProColombia indiscutiblemente depende del las directrices y aprobaciones del ministerio y de la presidencia de la republica, sin embargo frente al tema de los mega-acuerdos
internacionales ProColombia podría hacer esfuerzos en informar al empresario acerca de todas las piezas y condiciones necesarias para realizar actividades exportadores así mismo prestar servicios a los inversionistas haciéndoles ver los tramites menos tormentosos y vendiendo como quien dice una marca país ideal para invertir, el turismo no se queda atrás,
sino que a mi modo de ver tiene mucho que ver con la marca país y con los diferentes lugares del mundo en los que Colombia logre penetrar para darse a conocer. Esto con el fin
último de brindar transparencia y transmitir seguridad a los empresarios sin dar opción a que se retracten de decisiones que tengan que ver con comercio , inversión y turismo; no menciono la marca país, porque realmente esta juega el papel de de canal de marketing para que todas las actividades de exportación, inversión y turismo se den ya que si no hay
una buena imagen o si el país no se da a conocer las puertas frente a que se den negocios relacionados con los ejes mencionados se tenderían a cerrar, los esfuerzos deben estar en
cuanto a marca país se trata, direccionados a inculcar afuera una Colombia con paz, una Colombia ideal, pues no basta con que amemos al país internamente sino a que lo amen allá en el extranjero, allá donde todo lo que se mencione del mismo podrá ser usado en nuestra contra.
g. Según su experiencia, de todos los impactos que percibe para ProColombia el estar enfrentados a un rompimiento absoluto de fronteras
comerciales, ¿qué consideraría como una tendencia y que consideraría como una señal débil?
Considero que hay seis tendencias mundiales que si bien no están dentro de los mega-acuerdos comerciales pueden ser efectos estos ya que al el mundo de hecho tender a estar
en un futuro próximo absolutamente interconectado va a causal que se acelere lo siguiente:
- Tecnologías disruptivas
- Transformación de la producción, el empleo , el bienestar, la gobernabilidad y las relaciones humanas - Escasez de recursos naturales: Agua, alimentos, energía y minerales
- Demanda de infraestructura
- Oportunidades de crecimiento verde
- Ciudadanos globales interconectados
- OCDE acuerdo de los grandes
- Riesgo en las relaciones sociales por nuevas tecnologías y amplia gama de productos tecnológicos - Integración Regional
Por otro lado, existen señales débiles entre las que yo consideraría están todas las que son cuantificables ya que no son más que predicciones y adicionalmente otras cuantas, las
más predominantes a mi modo de ver son:
- Asia continuara liderando el crecimiento mundial
- En cuanto al comercio mundial de bienes Asia representara más que lo que representa el comercio Norte-Norte aproximadamente en el 2017 - Debilitamiento del sistema multilateral del comercio
- El 79% de la clase media mundial vivirá en los países en vía de desarrollo
- Se desviara el comercio y la inversión - Se proyecta un crecimiento mayor del PIB en Asia que en el resto de las regiones en desarrollo en lo que resta de década
- La economía mundial tendrá tasas bajas de crecimiento
- Identidad cultural se pone en duda.
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14.5 Transcripción de Entrevista a experto en temas de prospectiva y comercio
exterior, Tatiana Rodríguez Bautista
Formato de entrevista a experto en la labor de prospectiva en ProColombia, Tatiana Rodríguez Bautista
Entrevista realizada a Tatiana Rodríguez Bautista, Subdirectora de prospectiva en el área de la Vicepresidencia de Planeación de Procolombia el día 11 de mayo
de 2015 a las 4:00 P.M
El objetivo de la entrevista es poder validar las herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping acompañadas de una metodología PEST para captar,
clasificar y analizar señales del entorno externo e indagar sobre el tema que se ha propuesto para el ejercicio piloto: mega acuerdos regionales con la finalidad de
poder dar un mejor lineamiento al proyecto de grado que se está realizando y al insumo que se quiere entregar a ProColombia, generando así, no solo un
proyecto que entregue un modelo para escanear/monitorear el entorno sino también valor agregado al brindar información acerca de un tema que pude tener
impacto para la organización como lo es los mega acuerdos regionales.
a. Para la selección de herramientas propicias para captar las señales del entorno me base en cuatro criterios como lo son: cero costo, alto nivel de practicidad,
utilidad y originalidad, ¿Considera usted que los criterios son suficientes para validar la pertinencia de herramientas de trabajo en una propuesta que
pretende ser sencilla pero útil dentro del marco de un proyecto de grado?, De ser no su respuesta, ¿Qué otros criterios considera que se deben tener en
cuenta para evaluar las mejores herramientas? Adicionalmente, ¿Considera que los criterios aplican en las herramientas de Environmental Scanning y
Road Mapping?
En mi opinión los criterios seleccionados para seleccionar herramientas pertinentes para captar señales del entorno son correctos. ProColombia es una organización que no
maneja sus propios recursos, los maneja a través de una fiduciaria llamada fiducoldex, por ende el tema de presupuestos se torna un poco más complejo adicionalmente, en este momento no se destina un presupuesto para inventar en modelos o herramientas que apoyen la captación de señales del entorno externo para la subdirección de prospectiva, lo que le
da un plus a las que seleccionaste, puesto que hace más posible que se puedan aplicar y probar. Por otro lado la practicidad a mi modo de ver es muy importante ya que cuando una
herramienta es práctica permite optimizar tiempos, lo que abre las posibilidades de poder obtener más oportunidades en el caso de la captación de señales del entorno para encontrar información crucial. En cuanto a la utilidad debo decir que a mi modo de ver va de la mano con la practicidad ya que si es útil es práctica, a simple vista la utilidad de las
herramientas es válida ya que estas permiten obtener insumos para alimentar un radar de vigilancia del entorno externo pero yendo un poco más allá la utilidad radica y depende en
el capital humano que extrae la información y la analice de la manera correcta. Finalmente el criterio de la originalidad es pertinente e importante, de hecho ProColombia no tiene un modelo estructurado con dichas herramientas lo cual hace que las herramientas sean novedosas estructuradas como un modelo de apoyo a la subdirección de prospectiva.
Finalmente, adicionaría como criterio, tener en cuenta si dichas herramientas son una buena práctica o no tomando como referencia países de la Comisión
Europea, ya que son países desarrollados que se mantienen en alerta frente al entorno y como pioneros en sus entidades gubernamentales.
b. ¿Considera usted que la metodología de análisis PEST, que es aquella que permite mapear que está ocurriendo en el entorno en temas políticos,
económicos, sociales , tecnológicos, ambientales y legales tomando como referencia un tema determinado, es adecuada para alimentar un radar inteligente o
de vigilancia con la finalidad de organizar y clasificar la información del entorno externo para definir la posición en la que una organización se encuentra
frente a el mismo para posteriormente realizar análisis prospectivos?
Considero que la metodología PEST es adecuada para organizar los ruidos y tendencias del entorno. Todo lo que pasa en el mundo está influenciado por los factores políticos,
económicos, tecnológicos, sociales, ambientales y legales, así que el poder organizar las señalas del entorno externo dentro de dichos factores hace posible tener una visión más
rápida de cuáles podrían ser las implicaciones de las mismas en el corto, mediano y largo plazo, para argumentar de manera más amplia por qué podría ser una buena herramienta te recomendaría indagar el papel de la metodología en el contexto estratégico de las organizaciones.
c. Para la realización del monitoreo y vigilancia del entorno específicamente para el tema de los mega acuerdos regionales, se utilizaron las siguientes fuentes:
Banco Interamericano de desarrollo
Fondo Monetario Internacional
Banco Mundial
Ministerio de comercio, industria y turismo de Colombia
Organización mundial del comercio
CEPAL
Firmas consultoras confiables como: Mckinsey & Company, Price Water House Coopers y Boston Consulting Group
Organización para la cooperación y el desarrollo económico
European centre for international political economy (ECIPE)
¿Considera usted que son las fuentes secundarias apropiadas para obtener información confiable acerca de los impactos que tendrán los mega-acuerdos?
Para monitorear y vigilar los impactos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales de los mega acuerdos regionales opino que las fuentes que
seleccionaste son las adecuadas ya que por ser entidades que tienen grandes responsabilidades con el mundo entorno y que se sabe que invierten mucho dinero en sus constantes
investigaciones, proyecciones y preparación de personal son fuentes muy confiables, de hecho son fuentes que por lo general yo utilizo de manera constante para indagar sobre diversos temas. Para el caso de los mega-acuerdos regionales las fuentes son pertinentes y especializadas para dicho tema. Como comentario final agregaría que si la idea es que las
herramientas de Environmental Scanning y Road Mapping y la metodología de análisis y clasificación PEST se enmarquen como un todo dentro de un modelo que apoye la
captación de señales del entorno como insumo a un radar de vigilancia que facilite la elaboración de análisis prospectivos se debe tener siempre en cuenta fuentes especializadas según el tema que se desee mapear, pues no todas las fuentes son útiles para indagar sobre múltiples temas, existen fuentes dedicadas a informar sobre temas específicos y a esas son
a las que se debe acudir para obtener mayor confianza en la información recolectada y minimizar el riesgo de enfrentarnos a información sesgada.
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d. la desaparición de las fronteras comerciales es parte de la evolución del comercio internacional y es una tendencia que se ha venido dando
desde hace algún tiempo atrás, ¿cree usted que esto traerá impactos tanto negativos como positivos en el caso de ProColombia para la
promoción de las exportaciones, inversiones, turismo y marca país? Según su experiencia ¿Cuáles destacaría?
ProColombia es una entidad asociada al Ministerio de Comercio Industria y Turismo (MCIT), por ende su gestión está orientada a las políticas lideradas por el Ministerio y a
las responsabilidades que le son asignadas por la Presidencia de la República lo me hace pensar que más que impactos negativos o positivos la entidad recibe impactos indirectos de
los impactos directos de carácter positivo o negativo que puede recibir el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y la Presidencia de la República. Los impactos indirectos para la entidad siempre son vistos como oportunidades para hacer lo mejor posible nuestra labor de promocionar las exportaciones, inversión, turismo y marca país, dicho esto, en
términos generales destacaría el fortalecimiento de oportunidades ya que el que las fronteras comerciales desaparezcan abre las puertas para mirar nuevas posibilidades que
refuercen la promoción de las exportaciones, inversión, turismo y marca país.
e. Previamente se realizó una revisión de información mediante el Environmental Scanning que está contenido en una parte del Road
Mapping y fue clasificada los factores existentes dentro de la metodología PEST² tomando los mega acuerdos regionales como tema
central; Me gustaría poder compartirlos para validar y ampliar la información a través de su opinión frente a los elementos dentro de los
factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos y ambientales recolectados por medio de las fuentes secundarias mencionadas en la
pregunta c. ¿Cuáles de dichos elementos considera usted que toman importancia y tendrán impacto en la labor de la promoción de los ejes³
en los que la organización centra sus esfuerzos?
1. Políticos & Legales
1.1 Se complementaran o intensificaran las reglas del comercio internacional por
inclusión de temas que van más allá de la desgravación arancelaria
1.2 Alta concentración de poder en grandes consorcios empresariales dentro de las
grandes fábricas del mundo (Asia, Europa, Norteamérica)
1.3 Urgencia de integración regional en Latinoamérica para alcanzar igualdad de
condiciones frente a los mega acuerdos regionales
2. Económicos
2.1 Auge de políticas industriales que permiten mejorar la producción y
diversificar las exportaciones
2.2 El comercio Sur-Sur superara hacia el 2017 al comercio Norte-Norte en
términos del comercio mundial de bienes
2.3 En el 2030, se espera que el 79% de la clase mundial viva en los países en
vía de desarrollo
2.4 Los pronósticos de crecimiento para la mayoría de las economías
emergentes y en desarrollo han empeorado ligeramente. Se prevé que el
crecimiento se desacelere de 4,6% en 2014 a 4,3% en 2015. Específicamente
para Colombia el Fondo Monetario Internacional (FMI) afirmó que la
economía de Colombia crecerá 3.4% en 2015, y 3.7% en el 2016, reduciendo
la previsión en relación con el último informe en el cual se planteaba un 3,8%
para este año (2015)
2.5 Las perspectivas para América Latina seguirán debilitándose debido al
descenso de los precios de las materias primas.
3. Sociales
3.1 Identidad cultural se pone en duda
4. Tecnológicas
4.1 Comercio electrónico en abundancia (E-commerce)
4.2 Evolución de la manera de negociar por la fuerza de redes
4.3 Las redes sociales parecen ser el canal dominante para generar influencias
5. Ambientales
5.1 Mayores exigencias de responsabilidad ambiental empresarial
_________________________
² La clasificación previa de la información recolectada por medio de la herramienta Environmental Scanning y clasificada dentro de la
metodología Pest se puede observar en el anexo 14.4 ³ Los ejes en los cuales ProColombia centra sus esfuerzos de promoción son: Exportaciones, Inversión, Turismo y Marca País
55
14.6 Certificación de la empresa
