ÍNDICE

Guía del trabajo práctico final…………………………….... 2

Síntesis del trabajo………………………………………….. 6

Aportes y descubrimientos significativos…………………. 7

Curriculum vitae ………………..……………………….…... 8

Declaración jurada de autoría……………………………… 13

1

GUÍA DEL TRABAJO PRÁCTICO FINAL

Programa Estratégico de Relaciones Públicas

El subtítulo estará relacionado con la empresa seleccionada, la problemática a

resolver y la propuesta elaborada por el alumno.

Se propone poner en marcha la creatividad y elaborar una propuesta, situándose

como si el equipo de alumnos conformado para realizar esta tarea, fuesen parte del

área de Relaciones Públicas de una empresa o una consultora externa que brinda el

servicio de Relaciones Públicas.

Un vez definida la posición que asumirá el equipo de trabajo, los estudiantes

deberán resolver – a través de la planificación de un programa estratégico de

Relaciones Públicas – un problema, una situación o una necesidad de comunicación

de la organización, a la cual pertenecen o ala cual se le brinda el servicio de

asesoría externa.

Planteado el problema / situación o necesidad de comunicación y esbozado el plan

de acción de Relaciones Públicas, serán evaluadas especialmente las propuestas,

estrategias y posibilidades reales de implementación del plan seleccionado, la

originalidad del proyecto y sus resultados.

También será considerado:

• La presentación.

• La cita de bibliografía de la materia.

• El estilo de redacción de los informes.

• La incorporación de aportes de parte de los alumnos.

Etapas del TPF:

1. Elección de posición.

2. Elección de empresa.

3. Elaboración de una hipótesis.

4. Descripción de la situación.

5. Elaboración de un programa de acción.

2

6. Evaluación de resultados.

7. Conclusión final.

Etapa 1

El equipo de trabajo conformado para la realización del TPF deberá asumir una de

las siguientes posiciones:

a) Ser un departamento interno de Relaciones Públicas de una empresa o

institución b) Ser una consultora externa que ofrece servicios de Relaciones

Públicas a clientes.

Etapa 2

La posición del equipo, se seleccionará una empresa ficticia que será destinataria

del plan de acción de Relaciones Públicas elaborado. Dicha empresa o institución

deberá ser debidamente descrita, (especialidad, productos, mercado, ventajas y

dificultades).

Etapa 3

Luego el equipo de trabajo deberá plantear una hipótesis sobre un problema, una

situación o una necesidad de comunicación de la empresa asesorada o a la cual se

pertenece. (Ver ejemplos a continuación).

Ejemplo 1: se selecciona una empresa productora de alimento de consumo masivo

que se encuentra involucrada en una grave crisis luego de haberse detectado que

una partida de productos de la firma estaba contaminada y podrían provocar daños

en la salud de los consumidores. Ante esta situación surge la necesidad de elaborar

un plan estratégico de Relaciones Públicas para informar a la comunidad y a las

autoridades y disminuir el impacto negativo en la imagen de la organización.

Ejemplo 2: se selecciona una organización sin fines de lucro cuyo objetivo es

desarrollar campañas de prevención sobre accidentes viales. Dado que las

estrategias de la organización, hasta el momento, no han dado buenos resultados

3

surge la necesidad de elaborar un plan estratégico de Relaciones Públicas para

alcanzar a diferentes públicos objetivos de la comunidad con mayor éxito.

Nota: se recomienda a los alumnos que seleccionen un caso que responda a sus

intereses particulares, es decir que esté vinculado con la carrera que se estudia.

Etapa 4

El equipo deberá describir con precisión la situación / problema o necesidad de

comunicación de la empresa o institución, mencionando las consecuencias

negativas que el asunto genera a la organización.

Etapa 5

El equipo de trabajo deberá planificar un programa estratégico de Relaciones

Públicas para solucionar la situación. El mismo podrá estar compuesto por planes

específicos, que serán seleccionados de acuerdo al caso y a sus necesidades

específicas, como ser:

• Plan de imagen.

• Plan de relación con la prensa.

• Plan de relaciones con la comunidad.

Es condición obligatoria que la planificación contemple:

a) Determinación del tipo de plan o planes de acción.

b) Fijación de los objetivos del plan o planes de acción.

c) Fijación de las metas del plan o planes de acción.

d) Selección de públicos objetivos (mapa de públicos).

e) Determinación de acciones y medios f) Calendarización de acciones (diagrama)

g) Estimación de costos del proyecto.

Nota: el equipo de trabajo deberá producir elementos visuales, audio, video u otros

soportes si se encuentran contemplados en la planificación, como también es

4

condición obligatoria, la redacción de gacetillas o dossier de prensa si se realiza una

campaña de empresa.

Etapa 6

El TPF concluye con la redacción de un informe de una carilla, cuyo objetivo es

presentar los resultados del proyecto elaborado.

Etapa 7

Finalmente es condición obligatoria que cada miembro del equipo incluya un

comentario sobre que aportes ha obtenido con relación al desarrollo de su formación

profesional, a partir de la cursada de la asignatura y la realización del TPF.

El formato de entrega consiste en tres cuerpos:

- Cuerpo A

- Carátula.

- Guía del trabajo práctico final.

- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5).

- Aportes y descubrimientos significativos (en 1° persona).

- Curriculum vitae (máximo una página) por alumno.

- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional).

- Cuerpo B

- Carátula.

- Índice.

- Introducción.

- Desarrollo.

- Conclusiones personales.

- Bibliografía (ver normativa para citar).

- Cuerpo C

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- Carátula.

- Materiales complementarios y de apoyo.

- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo).

B) - Presentación del proyecto:

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente un superior a 12 pto.

Para cuerpo de texto, libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF,

nombre y mail de alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número

de clase y fecha de entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de

todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización

consultar la normativa para Proyecto de graduación (escritos en la facultad N°65) de

las normas.

Síntesis del Trabajo Práctico Final

En el desarrollo de éste trabajo práctico realizamos una campaña de Relaciones

Públicas para la empresa cervecera Heineken, la cual desde 2015, es propietaria de

más de 165 fábricas de cerveza en más de 70 países y tiene unos 76.000

empleados, a su vez, elabora y vende más de 2.500,000 cervezas internacionales,

regionales y locales, así como especialidades, con una producción anual de 181,3

millones de hectolitros de cerveza , Heineken está posicionada como uno de los

mayores fabricantes de cerveza del mundo, en base al volumen producido.

Lamentablemente, la empresa sufrió una situación de crisis debido a la difamación

por redes sociales de un video donde se ven palomas sin vida en uno de los

barriles de cebada. El vídeo era totalmente falso y correspondía a una grabación

emitida hace tiempo por un canal ruso para denunciar lo que sucedía en una

panadería de la ciudad de Kazan. De todos modos, provocó una cadena de

mensajes de Whatsapp a través de los cuales la imagen de la fábrica se ha visto

afectada.

6

Es por ésto que Heineken decidió contratar a la consultora externa de relaciones

públicas “Palma” para la realización de un plan de imagen junto con un plan de

relaciones con la prensa con el fin de mejorar la reputación de la compañía.

La consultora decidió propagar información en redes sociales, televisión y diarios,

desmintiendo lo ocurrido y tomando medidas legales.

Durante doce meses de trabajo que comenzaron con la reunión con los

representantes de Heineken y terminó con la difusión de dicho mensaje, se pudo

concluir que las acciones planteadas por la consultora dieron resultados positivos,

fue muy importante hacer de público conocimiento que los videos que se viralizaron

eran totalmente erróneos, ya que esto hizo que los clientes de Heineken vuelvan a

consumir los productos y a confiar en que la empresa es limpia, organizada y de

buena calidad, así mismo, ésto ayudó a que las ventas se vayan incrementando de

a poco hasta alcanzar los niveles que existían antes de que el video se propague en

las distintas redes.

Aportes y descubrimientos significativos:

Como equipo de trabajo denominado Consultora “PALMA”, hemos aprehendido una

gran variedad de conceptos que quizás ya los habíamos visto previamente en clase,

pero pudimos llevarlos a la acción en éste TPF y de ésta manera apropiarnos más

de ellos.

Nos resultó interesante investigar sobre Heineken e intentar dilucidar cuál era la

mejor manera de solucionar su situación de crisis, repasando los distintos planes de

acción que pueden ser abordados desde las Relaciones Públicas.

7

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

“Plan de Relaciones Públicas de Heineken”

que presento para la asignatura Relaciones Públicas I

dictada por el profesor Luis Lynch Garay

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi

absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos, publicaciones y

aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso interno sin fines

comerciales.

5 /12 /2018

Fecha Firma y aclaración

16

ÍNDICE

Introducción…………………………………………...…….. 19

Etapa 1: elección de posición……………………………… 20

Etapa 2: descripción de la empresa………………...….... 21

Etapa 3: hipótesis………………………………………....... 29

Etapa 4: descripción de la situación…………………….... 30

Etapa 5: plan de imagen y de relación con la prensa…… 32

Etapa 6: Informe y evaluación de resultados…………….. 39

Etapa 7 - Conclusiones……………………………………... 40

18

HEINEKEN (situación de crisis)

Introducción

Este trabajo práctico final consta de la elaboración y desarrollo de un Plan de

Relaciones Públicas para la empresa cervecera Heineken. Durante éste trabajo se

presentará una posición respecto al equipo de trabajo (consultora externa), se

ampliará información sobre la empresa elegida y se planteará una hipótesis de

trabajo. Nuestra empresa se llamará PALMA. Luego de establecerla se describe la

situación con la cual se comenzará el plan estratégico, en éste caso será un Plan de

Imagen y Relaciones con la Prensa.

Para finalizar, se redactará un informe presentando los resultados del proyecto y las

conclusiones de cada uno de los integrantes del mismo.

19

Etapa 1 - Elección de posición

La posición que asumirá el equipo de trabajo será la de una consultora externa que

ofrece servicios de Relaciones Públicas a sus clientes, en éste caso Heineken.

Si bien no se formará parte de la empresa en el sentido de ser un Departamento

desprendido de la misma, se generará un diálogo constante y fluido con algún

directivo encargado de las comunicaciones para poder llevar adelante juntos un plan

estratégico con resultados eficientes y significativos.

Creemos que contratar una consultora externa es beneficioso para una empresa por

las siguientes razones:

-Objetividad y nuevas perspectivas.

-Tiene especialistas de calidad con experiencias en distintos rubros.

-Recursos amplios: contactos y oficinas en principales ciudades del país.

-Amplia experiencia en resolución de problemas: concreta y eficaz.

-Credibilidad: sólida reputación.

20

Etapa 2 - Elección de la empresa

Heineken International es una empresa cervecera fundada en 1864 por Gerard

Adriaan Heineken en Ámsterdam.

Desde 2015, Heineken es propietaria de más de 165 fábricas de cerveza en más de

70 países y tiene unos 76.000 empleados. Además de la cerveza Heineken lager,

elabora y vende más de 2.500,000 cervezas internacionales, regionales y locales,

así como especialidades. Entre las marcas que comercializa están Amstel,

Bohemia, Cruzcampo, Birra Moretti, Dos Equis, Desperados, Ladrón de Manzanas,

Murphy, Ochota, Starobrno, Tecate, Zagorka, Żywiec.

Con una producción anual de cerveza de 181,3 millones de hectolitros, Heineken

está posicionada como uno de los mayores fabricantes de cerveza del mundo, en

base al volumen producido. Las fábricas de Países Bajos de Heineken se

encuentran en Bolduque, en Zoeterwoude y en Wijlre. La fábrica cervecera original

se encuentra en Ámsterdam y, aunque cerró en 1988, se conserva como un museo

llamado Heineken Experience.

Heineken también ha iniciado la expansión en el negocio de bares-restaurantes bajo

la franquicia Heineken Life y ha sido patrocinador del torneo de futbol europeo

Champions League y también dio su nombre a la Copa Europa de rugby: la

21

Heineken Cup. Desde el 2016 se convirtió en el auspiciante oficial de la fórmula uno

por al menos 6 años aparte de renovar su contrato con el circuito internacional de

tenis ATP.

Esta empresa cervecera cuenta con diversos productos. Si bien la cerveza es la

misma, lo que varía son los envases en los que se comercializa la misma. Y esto a

su vez, genera un cambio en la manera en que es servida. Las variedades son: Lata

330 ml. Lata 500 ml. Botella 250 ml. Botella 330 ml. Botella 650 ml. Botella 1 lt.

Envase 2 lt. Barril 5 lt.

Dentro del mercado de las cervezas, hay dos tipos de competidores; primarios y

secundarios.

Competidores primarios: Otras marcas de cerveza industrial envasada y con amplia

distribución.

Competidores secundarios: Otros tipos de cerveza como las artesanales o cervezas

tiradas, y por último otros tipos de bebidas alcohólicas como vinos, espumantes,

aperitivos, bitters, etc.

22

Presencia en el mercado

Heineken es la cervecera más internacional del mundo. Es el desarrollador y

comercializador líder de marcas premium de cerveza y sidra. Liderado por la marca

Heineken®, el Grupo tiene una cartera de más de 300 cervezas y sidras

internacionales, regionales, locales y especiales. Están comprometidos con la

innovación, la inversión de marca a largo plazo, la ejecución de ventas disciplinada y

la administración de costos enfocada. A través de "Brewing a Better World", la

sostenibilidad está integrada en el negocio y ofrece valor para todas las partes

interesadas. Heineken tiene una huella geográfica equilibrada con posiciones de

liderazgo en mercados desarrollados y en desarrollo, empleando a más de 80,000

empleados y operando cervecerías, malterías, sidrerías y otras instalaciones de

producción en más de 70 países.

Por otro lado, el constante crecimiento del mercado de la cerveza a nivel mundial

trae aparejado una aceleración de la competencia entre empresas que se disputan

una porción de ese público. Uno de los casos es el de Heineken, la multinacional

que no para de mover sus fichas para no perder participación en el mercado

mundial de cerveza. Sobre todo luego de lo que generó la fusión de los dos más

grandes grupos: Anheuser-Busch InBev y SABMiller PLC.

Entre las medidas adoptadas por la cervecera de origen holandés está la de reforzar

alianzas. Y el primer paso en ese sentido lo está dando en Chile con Compañías

Cervecerías Unidas (CCU), un aliado clave para el grupo Heineken, ayudando a

23

potenciar su presencia en la región y aportando para que gane terreno frente a la

competencia.

También la empresa aumentó las ventas de cerveza en los primeros tres meses de

2018, con una Semana Santa más temprana y fuertes incrementos de volumen en

Asia y las Américas que contrarrestaron la debilidad en Europa.

El fabricante holandés de las marcas Heineken, Tiger y Sol anunció que los

volúmenes de cerveza subieron un 4,3% interanual, algo por debajo del pronóstico

promedio del 5% en una encuesta de Reuters, y mantuvo su orientación de todo el

año. La Semana Santa adelantada significó que la acumulación antes del período

festivo ocurrió en marzo en lugar de abril, lo que ayudó a aumentar los volúmenes

en un 6,8% en las Américas y un 11,3% en Asia.

Los volúmenes en México, el mayor mercado de Heineken, aumentaron un alto

porcentaje de un dígito, con un crecimiento de dos dígitos en su segundo mercado

más grande, Vietnam, mientras que en Brasil incrementó su presencia en 2017.

También registró mejores negocios en Rusia, Etiopía y Costa de Marfil, aunque las

ventas cayeron en Egipto y Nigeria, su mayor mercado africano. El peor desempeño

fue Europa occidental, donde Heineken es el líder del mercado, con volúmenes que

descendieron un 1,7%.

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FODA

AMENAZAS

● Competencia de grandes marcas ● Competencia de cervezas

artesanales ● Crisis económica ● Higiene ● Perder confianza del producto

FORTALEZAS

● Precio razonable ● Buena calidad de producto ● Experiencia en el rubro ● Nivel de producción ● Fuerte en medios de

comunicación ● Reconocimiento internacional ● Patrocinio en alto nivel ● Buena postura con “campañas

verdes” ● Grandes distribuciones

comerciales

DEBILIDADES

● Gestión publicitaria ● Desatención al público mayor ● Planificación estratégica no clara ● Instalaciones

OPORTUNIDADES

● Expansión hacia nuevos mercados

● Redes sociales ● La imagen de la marca está

instalada en la mente del consumidor

● Fidelización del cliente ● Recuperación de confianza ● Gran potencial de crecimiento en

el exterior

Plan de responsabilidad social

Ésta empresa implementó el plan de relaciones con la comunidad llamado “Disfrutá

Heineken responsablemente”, en el cual aplican una estrategia coherente y eficaz

para fomentar el consumo responsable del alcohol.

Para desarrollar este plan implementaron reglas para la comunicación comercial

responsable, con el fin de guiar a los empleados de Heineken involucrados en la

25

comercialización y venta de productos, a asegurarse de no contribuir al abuso o al

consumo excesivo de alcohol. Entre las reglas más importantes se encuentran las

siguientes:

-Cumplir con los códigos regionales y nacionales para la publicidad de cerveza y

bebidas alcohólicas: Solo colocar los anuncios en lugares donde por lo menos un

70% del público sea mayor de 18 años.

En el caso de las publicidades solo mostrar en escena personas que tengan por lo

menos 25 años y que actúen y se vean mayores que esa edad. Nunca sugerir que

el alcohol es la clave del éxito social o sexual.

-Definir la comunicación comercial como todas las actividades que se llevan a cabo

con el fin de comercializar las marcas. Esto incluye: la publicidad en su totalidad, el

nombre de la marca, las descripciones de patrocinios, la colocación de productos,

las promociones y los materiales en el punto de venta.

Además, trabaja en conjunto con una gran variedad de organizaciones no

gubernamentales y terceras partes, con el objetivo de tratar diferentes aspectos de

los daños ocasionados por el alcohol.

Su objetivo para el año 2015 fue contar con asociaciones para reducir el daño

ocasionado por el alcohol, en todas las compañías de las que son accionistas

mayoritarios y lo cumplieron.

Por último, para contribuir a su plan de relaciones con la comunidad, crearon una

página web en la cual informan sobre recomendaciones para beber alcohol de forma

responsable y también permiten realizar preguntas sobre alcoholismo a

profesionales.

Análisis de la acción

- ¿A qué necesidad o problema responde la acción implementada?

La acción de responsabilidad social empresaria implementada por Heineken

responde a la problemática del exceso de alcohol y la venta del mismo a menores

de 18 años. Como se dijo anteriormente, la idea de esta acción es fomentar la

26

responsabilidad en el consumo de alcohol, aconsejando a la comunidad sobre las

posibles consecuencias y asociándose con compañías para reducir el daño

ocasionado, entre otras medidas.

- ¿Resuelve el PRC implementado el problema o la situación?

El Plan de Relaciones con la comunidad se ha puesto en práctica y ha sido efectivo

durante los últimos años, ya que la empresa no ha sufrido ni se le han presentado

problemáticas por consumo irresponsable, o por venta del producto a menores de

edad. Las publicidades implementadas por Heineken son muy eficaces generando

conciencia al momento de consumir la cerveza, y señala claramente cuál es el

público ideal, mayores de 18 años.

- ¿Qué objetivos pretende obtener la empresa con la implementación del plan?

La compañía establece 3 objetivos con la implementación del plan:

En primer lugar, mejorar el comportamiento ambiental en toda la cadena de valor, es

decir, apostar por las marcas sustentables y por nuevos sistemas de packaging con

envases y embalajes sustentables.

En segundo lugar, busca capacitar e involucrar a empleados y comunidades donde

opera la compañía.

En tercer lugar, pretende impactar positivamente en la sociedad, mejorando la

imagen de la cerveza y de la compañía, mantener la posición de la marca. Apuesta

por el consumo responsable y por crear alianzas con terceros para desarrollar

iniciativas de interés común.

- ¿Cuáles fueron los resultados y cómo fueron evaluados?

Como las acciones de responsabilidad social de Heineken siguen vigentes, es muy

difícil obtener resultados concretos. Es decir, siguen con campañas y sistemas

sustentables, siguen promocionando el consumo de bebidas alcohólicas con

moderación, por lo tanto, los resultados están siendo observados constantemente,

27

ya que son una empresa de gran tamaño, y además, estos mismos van cambiando

por lo que son evaluados varias veces y comparados los unos con los otros.

Uno de los métodos que utiliza Heineken para evaluar estas acciones es

estableciendo relaciones con La Organización Mundial de la Salud y la Organización

Panamericana de la Salud. Esto les permite obtener información para evaluar si sus

acciones están siendo beneficiosas, es decir, si la sociedad las está tomando en

cuenta. Esto se refleja con estadísticas que las organizaciones le brindan a

Heineken, como, la cantidad de personas que ingresan a hospitales con coma

alcohólico, dentro de qué rango de edad tienen aquellas personas, la cantidad de

accidentes automovilísticos causados por el consumo de bebidas alcohólicas, etc.

Hasta el día de hoy los resultados están siendo evaluados constantemente.

Para comentar, Heineken realizó el reporte de sustentabilidad para 2015 en formato

de video titulado “Let’s Get Frank”, con el rapero y artista vocal holandés Kevin

“Blaxtar” de Rendamie.

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Etapa 3 - Hipótesis

La empresa cervecera Heineken ha sufrido una difamación por redes sociales,

basada en una mentira relacionada con la difusión de un vídeo en el que se veía

unas palomas sin vida en uno de los barriles de cebada de una fábrica en Sevilla,

España. Esto claramente produjo un daño en la imagen de la empresa dado que

llegó a viralizarse.

Por esto se considera necesario realizar una estrategia de relaciones públicas, en la

cual se combinen un Plan de Imagen con un Plan de Relaciones con la Prensa. De

ésta manera se restaurará la reputación de Heineken y se la dará a conocer a los

formadores de opinión.

29

Etapa 4 - Descripción de la situación

Las crisis de comunicación en empresas alimenticias son amenazas con las que

viven estas compañías permanentemente. Sin embargo, gracias a las redes

sociales, marcas de bebidas y alimentación ven cómo su imagen puede verse

destruida en cuestión de segundos.

Una de las empresas afectada por un escándalo de crisis en redes sociales ha sido

Heineken España, con la difusión de un vídeo en el que se veía palomas sin vida en

uno de los barriles de cebada de la fábrica cervecera. El vídeo era totalmente falso y

correspondía a una grabación emitida hace tiempo por un canal ruso para denunciar

lo que sucedía en un panadería de la ciudad de Kazan, pero ha provocado una

cadena de mensajes de Whatsapp a través de los cuales la imagen de Heineken se

ha visto afectada.

Es por ello que siempre que surja alguna crisis es necesario realizar una reunión

con el comité de crisis, el cual se construye dependiendo la gravedad o el tipo de

problema, puede ser financiero, por ausencia de autoridades o como es en nuestro

caso, una crisis que afecte la imagen. Formarán parte del comité de crisis de

Heineken las siguientes personalidades: jefe de control de calidad, director

ejecutivo, miembro de relaciones públicas, gerente general, abogado, área de

recursos humanos de la empresa y consultora externa Palma.

30

La respuesta de Heineken ante esto ha sido clara y contundente. Desde la empresa

cervecera se volcó un comunicado a través de su página web: “En relación a un

vídeo difundido con imágenes de palomas en descargas de grano, queremos

confirmar que dichas imágenes no pertenecen en ningún caso a ninguna de las

instalaciones de Heineken. Desde la compañía garantizamos que todas nuestras

instalaciones, incluyendo la descarga de todas nuestras materias primas, son

seguras, están protegidas contra cualquier contaminación externa y cumplen con los

más altos estándares de higiene, calidad e integridad del producto”.

31

Etapa 5 - Plan de imagen / Plan de relaciones con la prensa

Vamos a presentar ambos planes en conjunto, ya que creemos que la mejor idea

para solucionar esta situación es evitar la mala imagen y divulgar la voz de la

empresa.

El objetivo de estos planes dar una buena imagen para subsanar los aspectos

negativos que han perjudicado a la empresa. En la actualidad con las redes

sociales, el contenido se viraliza en cuestión de segundos, por lo que el video y

comentarios sobre la situación ocurrida han llegado a una cantidad generosa de

personas. Es por ello que lo que debemos hacer es convencerlos mediante

acciones de que la empresa es limpia, organizada y de calidad, y que de ninguna

manera podrían haberse infiltrado palomas en los barriles de cebada.

Queremos utilizar, en su mayoría, acciones a corto plazo para poder evaluar la

efectividad del plan al cabo de 12 meses. Al ser un tema puntual, la idea principal

está en desmentir que el hecho ocurrido sucedió en una fábrica de heineken en

Sevilla, y demostrar con evidencia que sucedió en una empresa rusa.

Debemos transmitir la información a todos nuestros consumidores Elegimos

centrarnos específicamente en la fidelidad que el público tiene con la cervecera, y

tratar de hacerlos entender que la empresa comprende que la situación es difícil y

comprometedora, pero que deben confiar en ellos.

Los medios que utilizaremos para difundir las acciones son redes sociales, televisión

y diarios.

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Redes sociales:

Utilizaremos este medio para publicar imágenes con información, para poder

interactuar con los consumidores y poder contestar personalmente, desde la página

de @Heinekenofficial, a todas sus consultas. Como dijimos antes, nos basaremos

en la fidelidad y el vínculo que el público generó con la empresa desde hace

tiempo, y reconstruiremos la confianza que existía.

Otra acción va a ser contactarse con personajes del medio (influencers, famosos)

para que sumen al proyecto, y publiquen en sus redes sociales videos informando

que no fue Heineken la responsable.

INSTAGRAM:

33

FACEBOOK:

TELEVISIÓN:

En este caso, haremos notas para aclarar la confusión y cortar con los malos

entendidos. Hablaremos con los representantes de Heineken para organizar su

asistencia en algunos programas, también para aclarar lo sucedido, ya que es

fundamental que los clientes puedan ver que la empresa está saliendo a declarar y

que está haciendo todo lo posible para solucionar la situación. Trataremos de que

esta noticia se esparsa lo máximo posible en los canales principales, logrando un

mayor alcance.

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DIARIOS: Por este medio continuará la difusión del mensaje que intentamos

transmitir, con el objetivo de lograr el mayor alcance de lectores que se informen

sobre lo ocurrido, lanzando un artículo explicando detalladamente lo sucedido con

aquel vídeo difundido, que nada tiene que ver con la empresa Heineken España.

Incluiremos imagenes e informacion sobre la empresa que dio inicio a este mal

entendido, incluso información de la Panadería donde transcurren los hechos

filmados, con el objetivo de, finalmente, desligar a Heineken de este video.

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Calendarización de las acciones

Analizamos la situación, y definimos los objetivos a alcanzar, generando un plan que se realizará en el transcurso de un año, con acciones a corto, mediano, y largo plazo. FASES

● Corto plazo: Reunión de los representantes de Heineken. Reunión del área de RRPP y el área de Marketing. Reunión del control de calidad y abogados. Estimación del presupuesto con el que se cuenta para realizar el plan. Elección de los medios de comunicación para la difusión del mensaje.

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● Mediano plazo: Desarrollo de la información a difundir. Diseño de imágenes y videos a difundir. Reunión con prensa para la difusión del informe. Reunión con “influencers” para la difusión del mensaje por redes sociales. Rueda de prensa sobre las medidas tomadas frente a la crisis. Supervisión del área de Marketing y Publicidad. Comunicado en la página web de Heineken, explicando la situación a nuestros clientes. Inicia la difusión del mensaje por redes sociales.

● Largo plazo: Seguimiento y evaluación de las acciones.

Presupuesto: Plan de medios

Honorarios $ 170.000

Campaña de publicidad $ 260.000

Honorarios de agencia de publicidad $ 120.000

TOTAL $ 550.000

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Solicitada de prensa

HEINEKEN DESMIENTE VIDEO VIRAL SOBRE LAS PALOMAS

Argentina, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 6/11/2018

Frente a la actual situación que está atravesando la empresa, se ha tomado la

decisión de aclarar que no tienen nada que ver con Heineken las fotos y videos

virales en los cuales se pueden ver palomas sin vida en los barriles de cebada de

nuestra supuesta fábrica en Sevilla, España. Esto es totalmente falso y corresponde

a una panadería en Rusia.

Desde la compañía se garantiza que todas las instalaciones, incluyendo la descarga

de materias primas, son seguras y están protegidas contra cualquier contaminación

externa y cumplen con lo más altos estándares de higiene, calidad e integridad del

producto, como ser las normas IRAM.

Se convoca a los medios a una rueda de prensa para aclarar cualquier duda

existente y, sobre todo, profundizar la información anteriormente expresada. La

reunión correspondiente se llevará a cabo el día 16/11/2018 a las 18hs en las

instalaciones de Heineken Argentina.

FIRMA

Gerente Comercial Encargada de

Prensa-PALMA

Más información en

heinekenpalma@gmail.com

(011)1567890234

38

Etapa 6: Informe y evaluación de resultados.

El plan de relaciones públicas establecido por la consultora externa “Palma” fue

creado con la finalidad de recuperar la buena imagen de la empresa y subsanar los

aspectos negativos que la han perjudicado.

Para esto se decidió hacer un plan de relaciones con la prensa junto con un plan de

imagen, buscando recuperar a nuestros clientes brindándoles la información

necesaria para que vuelvan a confiar en la empresa y a consumir sus productos.

Para realizar el plan, se propagó información en redes sociales, televisión y diarios,

desmintiendo lo ocurrido con las palomas en barriles de cebada.

Se decidió mostrar el mensaje en éstos medios de comunicación porque

consideramos que así podríamos tener alcance a todo nuestro público, ya que al

estar segmentado el producto en un rango etáreo tan amplio, es necesario llegar a

todos ellos a través de las plataformas con la que cada uno está más familiarizado,

por ejemplo, los jóvenes de 18 a 25 años utilizan más las redes sociales que adultos

de 30 a 45 años que consumen más programas televisivos.

Durante doce meses de trabajo que comenzaron con la reunión con los

representantes de Heineken y terminó con la difusión de dicho mensaje, se pudo

concluir que las acciones planteadas por la consultora dieron resultados positivos,

fue muy importante hacer de público conocimiento que los videos que se viralizaron

eran totalmente erróneos y que fueron una clara intención de manchar la imagen de

la empresa , ya que esto hizo que el público de Heineken vuelva a consumir los

productos y a confiar en que la empresa es limpia, organizada y en que sus

productos son de buena calidad, así mismo, ésto ayudó a que las ventas se vayan

incrementando de a poco hasta alcanzar los niveles que existían antes de que el

video se propague en las distintas redes.

Como consultora confiamos en que el incremento de las ventas se mantendrá y

tenemos como objetivo a largo plazo el buen seguimiento, manejo y evaluación

constante de las acciones planteadas.

39

Etapa 7 - Conclusiones

Malena Mayán: La realización de éste TPF y la cursada de la materia en general

me aportó una gran variedad de conceptos nuevos y sobre todo, la posibilidad de

entenderlos más empíricamente a través de todos los trabajos prácticos realizados.

El hecho de trabajar con la empresa Heineken, una compañía de gran magnitud, me

ayudó a que todos los conocimientos se encaucen en una propuesta particular y a

comprender más integralmente cuál es la verdadera labor de las relaciones

públicas.

Ser una consultora externa junto con mis 4 compañeras, también me sirvió para

profundizar el trabajo en equipo, la división de tareas y establecer lazos de

comunicación que devinieron en la materialización del TPF.

Luciana Saccani: Aprendí mucho con cada etapa de este trabajo. Tener como

protagonista a una empresa tan importante como lo es Heineken, me permitió

conocer de ella todo lo que implicaba el trabajo práctico final y más. Además, pude

aplicar los conocimientos que aprendí durante todo el cuatrimestre en otras

empresas que me interesaban, y así, poco a poco, involucrarme dentro del área de

relaciones públicas y sus ramas.

A lo largo de la materia y especialmente con este trabajo descubrí que Relaciones

Públicas es más que solo el área de una empresa, sino que es un punto clave y de

gran importancia para cualquier tipo de empresa ya sea pequeña, mediana o

grande.

Agustina Azúa Mauti: El desarrollo de éste trabajo práctico me ayudó a

implementar y reforzar los conocimientos aprendidos en el transcurso de la cursada,

aplicándolos a una empresa tan grande y consolidada en el mercado como

Heineken.

Me pareció muy interesante aprender las distintas tareas y ramas que existen en un

área de relaciones públicas y poder emplearlo en una situación de crisis real,

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además de darme cuenta de lo importante que es para una empresa realizar sus

planes de relaciones públicas de manera correcta ya que en muchos casos el futuro

de la empresa depende de ese plan.

Por otro lado, trabajar como consultora externa con mis compañeras me sirvió

debido a la división de tareas que realizamos, la cual me fue de mucha ayuda para

entender de mejor manera cada rol que existe dentro de las relaciones públicas.

Pilar Marchesi: Este trabajo práctico final me hizo comprender todos los conceptos

aprendidos durante el cuatrimestre, pero por sobre todo, saber aplicarlos

correctamente. Me pareció una buena idea haber utilizado a una empresa tan

importante, como lo es Heineken, ya que se puede ver cada actividad de una forma

muy clara.

Por otro lado, este trabajo me enseñó que las relaciones públicas son una de las

partes más importantes dentro de una empresa, ya que abarca gran parte de la

misma.

Amparo Arce: Mediante el desarrollo de este trabajo práctico final de relaciones

públicas logré comprender la importancia del área de RRPP en una empresa, y la

cantidad de responsabilidades que tiene la misma. Por otro lado, también, logre

aplicar los conceptos aprendidos en clase y gracias a esto, entenderlos aún más, ya

que estamos trabajando con una situación de crisis real de una empresa tan

importante como lo es Heineken.

Personalmente, me interesé bastante por el contenido de la materia.

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Otras posibles publicaciones para la difusión de acciones en las redes eran las

siguientes:

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