การศกษาคนควาอสระ

อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอ

น ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

THE INFLUENCE OF ORGANIC LABELS

ON THE DECISION TO BUY TOMATO JUICE FOR HEALTH CONSUMERS IN BANGKOK

นางสาวสภาณ คามบศย

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

พ.ศ. ๒๕๖๒

การศกษาคนควาอสระ

เรอง

อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอ

น ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

THE INFLUENCE OF ORGANIC LABELS

ON THE DECISION TO BUY TOMATO JUICE FOR HEALTH CONSUMERS IN BANGKOK

โดย

นางสาวสภาณ คามบศย

เสนอ

บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยเกษตรศาสตร

เพอความสมบรณแหงปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร)

พ.ศ. 2562

สภาณ คามบศย 2562 : อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต (ธรกจการเกษตร) สาขาธรกจ

การเกษตร ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ : ผชวยศาสตรจารยจกรกฤษณ พจนศลป, Ph.D. 79 หนา

การศกษาคนควาอสระนมวตถประสงค 1.เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.เพอวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศใหตรงตามความตองการของผบรโภค การวเคราะหประยกตใชการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) เพอหาคณลกษณะทเหมาะสมของน ามะเขอเทศ ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,000-30,000 บาท สถานภาพโสด และไมมโรคประจ าตว ผลการศกษาดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา สาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศ คอ ดมตามค าแนะน าของคนอน ภาพลกษณตราสนคา และเพอสขภาพ โดยความถในการบรโภคน ามะเขอเทศอยท 6-10 ครงตอเดอน ชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ คอ ชวงเชา และแบรนดสนคาทผตอบแบบสอบถามนยมบรโภคทเปนทนยมมากทสดคอ ดอยค า รองลงมาคอ คาโกเมะ และสวนมากซอน ามะเขอเทศผานรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท ลอรสน โดยมคาใชจาย 51-100 บาทตอสปดาห ผลการศกษาจากการใชเครองมอ Conjoint Analysis พบวาผบรโภคใหความส าคญกบ ดานการเพมลกษณะพเศษ โดยผสมเมดบกมากทสด รองลงมาคอ ดานปรมาณน าตาล ดานปรมาณความเขมขน ดานปรมาณโซเดยม และดานการตดฉลากออรแกนค ตามล าดบ

จากผลการวจยขางตนผประกอบการน ามะเขอเทศควรตดฉลากออรแกนคลงในบรรจภณฑ

ผบรโภคจะมความพงพอใจมากขน นอกจากนผประกอบการควรพจารณาเพมคณลกษณะพเศษ เชน น า

มะเขอเทศทผสมเมดบก เปนตน

________________________ _______________________________ ______/_______/_______ ลายมอชอนสต ลายมอชออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ

Supanee Kambut 2019 : The influence of organic labels on the decision to buy tomato juice for health Consumers in Bangkok. Master of Science (Agribusiness), Major Field Agribusiness, Department of Agricultural and Resource Economies. Independent Study Advisor : Mr.Chakrit Potchanasin, Ph.D. 79 pages.

This study aimed at (1) revealing socio-economic situation and purchasing behavior of the

tomato juice consumers in Bangkok, (2) studying the influence of organic mark on the tomato juice

consumers in Bangkok, and (3) analyzing strategies used to develop the tomato juice product to meet

the consumers’ satisfaction. To analyze, the research had applied conjoint analysis to identify the

optimal attribute of the product. The results showed that most of the consumers were female with 21-

30 years old holding bachelor degree and their occupation was private company employee. Also, most

of the consumers were single without Chronic Disease and, on average, they earned salary around

20,000-30,000 Baht. The results regarding behavior indicated that reasons to purchase tomato juice

were following the others’ recommendation, image of the brand, and concerning for their health. In

addition, the consumers bought this juice 6-10 times a month which they would drink in the morning.

The most of popular brands were Doi Kham and Kakome and frequently the consumers bought the

juice from 7-11 convenience store, Family mart, and Lawson which they spent around 51-100Baht per

week for tomato juice

The results from conjoint analysis revealed that the consumers considered mostly about having

special characteristics of the tomato having Konjac ball. Furthermore, the consumers paid attention on

level of sugar added, juice concentration, level of sodium added, and organic certification mark,

respectively. Therefore, the research recommend that the entrepreneurs should having organic

certification mark on their product to enhance the consumers’ satisfaction. In addition, the firms should

consider to add special characteristics to the product such as having Konjac ball.

________________________ _______________________________ ______/_______/_______

Student’s signature Independent Study Advisor’s signature

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระเลมนผวจยขอขอบพระคณ ผศ.ดร.จกรกฤษณ พจนศลป อาจารยท

ปรกษาการคนควาอสระ ทไดสละเวลาอนมคาในการใหค าปรกษา แนะน าแนวทางในการท างานและ

ตรวจทานงานวจยตลอดระยะเวลาทท าการศกษา ขอขอบพระคณรองศาสตราจารยศานต เกาเอยน

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระรวม และ ผศ.ดร.รชพนธ เชยจตร ผทรงคณวฒภายนอก ทชวย

แนะน าการเขยน ตลอดจนคณาจารยทกทานทมสวนเกยวของทไดถายทอดวชาความร ในการ

ท าการคนควาอสระเลมนเสรจสมบรณ ขอขอบพระคณมา ณ โอกาสน

ผวจยขอขอบพระคณผบรโภคน ามะเขอเทศทกทานในเขตกรงเทพมหานครทกทาน ทใหความ

รวมมอในการตอบแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบพระคณบดาและมารดา ทใหการสนบสนนการศกษาเปนอยางด ขอขอบพระคณ

พๆ เพอนๆ รวมถงนองๆ ธรกจการเกษตร รนท 16 ทกทานทใหความชวยเหลอในการดานการเรยนและ

การศกษาคนควาอสระ จนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยขอขอบพระคณเจาหนาทโครงการบณฑตศกษา ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและ

ทรพยากร ทกทานทชวยจดการประสานงานทงเรองการเรยน กจกรรม รวมถงการประสานงานกบ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตรมาโดยตลอด

สภาณ คามบศย

มถนายน 2562

(1)

สารบญ

หนา

สารบญตาราง (3)

สารบญภาพ (6)

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงค 7

ขอบเขตของงานวจย 7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

บทท 2 การตรวจเอกสาร 8 แนวคดและทฤษฎ 8 งานวจยทเกยวของ 23 กรอบแนวคดงานวจย 27

บทท 3 วธการวจย 28 การเกบรวบรวมขอมล 28 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 28 เครองมอทใชในการเกบขอมล 30

การวเคราะหขอมล 31 บทท 4 ผลการศกษา 40 สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ 40 สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ 45

สวนท 3 การวเคราะหคณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ 51 สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศทผบรโภคเรยง 53

ล าดบความพงพอใจ

(2)

สารบญ (ตอ)

หนา

การวเคราะหดวยแรงกดดน 5 ประการ (Five Force Model) 56

การวเคราะหปจจยภายนอก PEST 58 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis) 60

การวเคราะห TOWS Matrix 62

บทท 5 สรปและขอเสนอแนะ 64 สรป 64

ขอเสนอแนะ 66

เอกสารและสงอางอง 68

ภาคผนวก 72

ประวตการศกษาและการท างาน 79

(3)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 สวนแบงตลาดน ามะเขอเทศพรอมดม 2

2 จ านวนประชากรในแตละเขต และจ านวนตวอยางทไดจากการแบงเปนสดสวน 30

3 ผลงานวจยทเกยวของกบคณลกษณะ ทง 26 คณลกษณะ 32

4 คณลกษณะจ ำนวน 18 ขอทไดจำกกำรสมภำษณกลม จ ำนวน 30 รำย 34

5 จ ำนวนคณลกษณะทไดจำกกำรส ำรวจและสอบถำมผบรโภคเบองตน 36

6 ชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศ 37

7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามเพศ 41

8 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามอาย 41

9 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามระดบการศกษา 42

10 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามระดบการศกษา 43

11 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน (บาท) 43

12 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสถานภาพ 44

(4)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

13 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามโรคประจ าตว 45

14 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสาเหต 46 ในการเลอกซอน ามะเขอเทศ

15 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามความถ 47 ในการบรโภคน ามะเขอเทศตอเดอน 16 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตาม 47

ชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ

17 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนก 48 ตามแบรนดสนคาทผตอบแบบสอบถามนยมบรโภค

18 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตาม 49 สถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศ

19 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามคาใช 50 จายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศตอสปดาห บาทตอครง

20 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ 52

(5)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

21 คณลกษณะทมผลตอการตดสนใจเลอกน ามะเขอเทศเพอสขภาพ 54

22 ความส าคญของคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพ 56

23 ภาพรวมของการวเคราะห แรงกดดน 5 ประการ (Five Force Model) 58

(6)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 มาตรฐานเกษตรอนทรย 5

2 รปแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค 9

3 แสดงความเชอมโยงระหวางปจจยภายในและปจจยภายนอก 14

4 แสดงการวเคราะหโดย SWOT 15

5 แบบจ าลองแรงกดดน 5 ประการ 16

6 กรอบแนวคดงานวจย 27

7 แสดงมลคาเครองดมเกษตรอนทรย (Organic) 59 หรอเครองดมออรแกนคในประเทศไทย

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

เนองจากในชวง 5 ปทผานมา ตลาดน ามะเขอเทศไดมการเตบโตอยางตอเนองโดยในป 2557 เตบโตอยทรอยละ 146 เปนการเตบโตอยางกาวกระโดด จากกระแสรกสขภาพ มลคาตลาดรวมอยท 547 ลานบาท โดยในป 2558 ตลาดน ามะเขอเทศจะเตบโตรอยละ 150-200 มลคาตลาดรวมอยท 2,000 ลานบาท (บรษท ดอยค า 2558) นอกจากกระแสความใสใจสขภาพจะเปนปจจยส าคญในการขบเคลอนใหตลาดน าผลไมพรอมดมเตบโตแลว ผประกอบการเองไดมการน ากลยทธตาง ๆมาใชเพอกระตนตลาดอยางตอเนองดวย อาท การโฆษณาประชาสมพนธ การจดกจกรรมสงเสรมการตลาด การพฒนาผลตภณฑใหแตกตางหลากหลายทงตวผลตภณฑเองและบรรจภณฑ เพอใหตรงตามความตองการของผบรโภค

โดยแนวโนมการเตบโตของตลาดเครองดมน ามะเขอเทศมแนวโนมทจะโตขนอยางตอเนอง เนองจากการไดรบความนยมจากผบรโภค นอกจากน การครองต าแหนงผน าสวนแบงตลาดน ามะเขอเทศของยหอดอยค า และคาโกเมะ มล าดบการเปนผน าตลาดในอนดบ 1 และ 2 มาโดยตลอดทงระหวางป และการสรปผลของปนน บรษททงสองรายจงมความจ าเปนตองท าการตลาด โดยการใชกลยทธการตลาดตาง ๆ เพอใหผบรโภคตดสนใจซอเครองดมของแตละยหอ

ผผลตน ามะเขอเทศในประเทศไทยทไดรบความนยมจากผบรโภคในประเทศไทย ไดแก เครองดมน ามะเขอเทศ ยหอ ดอยค า ผลตโดย บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด, เครองดมน ามะเขอเทศ ยหอ คาโกเมะ ผลตโดย บรษท โอสถสภา คาโกเมะ จ ากด, เครองดมน ามะเขอเทศ ยหอ มาล บรษท มาลสามพราน จ ากด (มหาชน), เครองดมน ามะเขอเทศ ยหอ ทปโก บรษททปโกฟดสจ ากด (มหาชน), เครองดมน ามะเขอเทศ ยหอ ยนฟ บรษท ยน-เพรสซเดนท (ประเทศไทย) จ ากด มลคาตลาดน ามะเขอเทศมการเตบโตมากยงขน โดยมมลคาประมาณ 547 ลานบาท ในปจจบนตราสนคาหลกของน ามะเขอเทศมประมาณ 5 ตราสนคา โดยตราสนคาทมผบรโภคนยมมากทสด คอ ดอยค า มสวนแบงตลาดอยทรอยละ 56 รองลงมาคอตราสนคาคาโกเมะ มสวนแบงตลาดรอยละ 21 ตราสนคามาลและยนฟมสวนแบงตลาดทใกลเคยงกนเพยงรอยละ 10 และ 8 ตามล าดบ ตราสนคาทปโกสวนแบงตลาดอยทรอยละ 2 ดงแสดงในตารางท 1

2

2

ตำรำงท 1 สวนแบงตลาดน ามะเขอเทศพรอมดม

ยหอสนคา สวนแบงตลาดรอยละ

ดอยค า 58

คาโกเมะ 21

มาล 10

ยนฟ 8

ทปโก 2

ทมำ: โอสถสภา คาโกเมะ (2558)

จากความนยมน ามะเขอเทศพรอมดมในผบรโภคชาวไทยสามารถสงเกตเหนไดจากจ านวนผลตภณฑน ามะเขอเทศพรอมดมทวางจ าหนายในตแช หรอชนแสดงสนคาตามซปเปอรมารเกตตาง ๆ นอกจากนเรายงสามารถพบเหนน ามะเขอเทศพรอมดมตามรานคาใน อาคารส านกงาน สถานศกษา และแหลงชมชน รวมถงรานกาแฟ ภตตาคาร รานอาหารตาง ๆ เพอสนองความตองการของผบรโภค โดยประโยชนของการบรโภคมะเขอเทศ มสารอาหารอยมาก ทงคารโบโฮเดรต โปรตน ไขมน แคลเซยม เหลก วตามนเอ ซ อ เค โฟเลต สงกะส โพแทสเซยม ฟอสฟอรส โซเดยม และแมกนเซยม แตมสารทไดรบการกลาวถงกนอยางมากคอ สารไลโคพน ซงเปนสารทละลายไดดในไขมนจดอยในกลมเดยวกบเบตาแคโรทน หรอสามารถเรยกวา แคโรทนอยด สามารถพบไดจ านวนมากในผก และผลไมทมสแดงและสสม โดยเฉพาะมะเขอเทศ ไลโคพน ชวยปองกนการเสอมสภาพของเซลลในรางกายเนองจากไลโคพน มสารตานอนมลอสระปรมาณสง โดยในไลโคพนจะมสารตานอนมลอสระสงกวาเบตาแคโรทนถง 2 เทา และไลโคพนสามารถปองกน และลดอตราเสยงของเกดโรคตาง ๆ เชน โรคอลไซเมอร โรคมะเรงชนดตาง ๆ รวมถงชวยลดระดบและรกษาสมดลน าตาลในเลอด ชวยลดคอเลสเตอรอลชนดไมดในกระแสเลอด ปองกนโรคหลอดเลอดแดงแขงตว ชวยลดอนมลอสระทเปนตวท าลายผนงเยอหมเซลลทท าใหเกดโรคไขมนอดตนในเสนเลอด ชวยเพมภมคมกนใหกบรายกายใหสงขน เปนตน

3

3

นอกจากน คณประโยชนทเปนทพงพอใจส าหรบกลมประชากรเพศหญงในปจจบนคอ ไลโคพน มคณสมบตในการบ ารงผวและชะลอการรวรอยทท าใหแกกอนวย นอกจากนนยงชวยชะลอการเกดโรคอวนในกลมวยรนไดอกดวย เนองจากเซลลตางๆ ในวยรนรางกายมการเจรญเตบโตอยางรวดเรว ซงรวมถงเซลลไขมน ดงนน หากวยรนรบประทานอาหารทม ไลโคพนอยเปนจ านวนมาก กจะชวยชะลอการเจรญเตบโตของเซลลไขมนในวยรนไดอกดวย แตน ามะเขอเทศกไมไดมคณประโยชนเพยงอยางเดยวเทานน เนองจากสวนผสมของน ามะเขอเทศทนาสนใจ คอ ปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ ซงโซเดยมทเปนสวนผสมนนมปรมาณสงในบางยหอ หรอบางขนาดมปรมาณโซเดยมเกนกวาความจ าเปนของรางกายทตองบรโภคในแตละวนตอคน ดงนน ผบรโภคจงตองใหความส าคญกบการเลอกซอน ามะเขอเทศ เชนกน แตเนองจากการปลกมะเขอเทศส าหรบการท าน าผลไมเปนการปลกมะเขอเทศโดยใชสารเคม

ดงนนเพอใหผบรโภคไดรบสารอาหารและคณประโยชนทดทสดแกรางกายดวยการใชมะเขอเทศออรแกนค (การปลกโดยไมใชสารเคม) นนทงมรสชาตดกวา และยงดตอสขภาพมากกวาแบบทไมใชอนทรย จากการวจยในสหรฐอเมรกาไดเปดเผยไววา มะเขอเทศอนทรยอาจมคณคาทางอาหารทสงกวามะเขอเทศทปลกโดยใชสารเคม ในวารสารวทยาศาสตรการอาหารและเกษตรกรรม (Journal of Science of Food and Agriculture) โดยเหตผลสนบสนนคอ มะเขอเทศทปลกตามวธปกต มกไดรบปยเคม จ านวนมาก ซงตางจากมะเขอเทศอนทรย (ไมใชปยเคม) จงกระตนใหมะเขอเทศสรางสารฟลาโวนอยดในระดบทสงกวา International food Information Council Foundation (cited in Phil, 2013) ไดส ารวจทศนคตของผบรโภคเกยวกบความปลอดภยดานอาหาร สารอาหาร และสขภาพ ซงไดท าการวจยสอบถามจากกลมผบรโภค จ านวน 1,006 คน เกยวกบ วธการการดแลสขภาพจากการรบประทานอาหาร ทางเลอกทผบรโภคใหความส าคญกบการดแลสขภาพของตวเองคอ พฤตกรรมการเลอกรบประทานอาหารทกอใหเกดความสมดลและมประโยชนตอสขภาพ รวมถงรบประทานผก และผลไมใหมากขน และงดรบประทานของหวานคดเปนสดสวน รอยละ 17 ขณะเดยวกนพฤตกรรมการรบประทานอาหารออรแกนค คดเปนรอยละ 5

ผลการศกษางานวจยดงกลาวยงพบอกวา การตดฉลากออรแกนคยงสงผลตอการรบรของผบรโภควาเปนอาหารทอดมไปดวยสารอาหารทมสดสวนแคลอรต า กอใหเกดความยนดจายเพมขน เนองจากการตดฉลากท าใหเกดแรงกระตนตอพฤตกรรมผบรโภควาผลตภณฑออรแกนคเตมไปดวยคณคาทางโภชนาการสงผลดตอสขภาพ รวมถงความกงวลตอสารเคมตกคางหรอความปลอดภยดาน

4

4

อาหาร สขภาพสวนบคคล หรอผลกระทบตอสงแวดลอมเปนปจจยส าคญทท าใหผบรโภคตดสนใจซออาหารออรแกนค

ดงนนอาหารเพอสขภาพอยางเชน น ามะเขอเทศจงถอเปนเครองดมทางเลอกทสนบสนนใหผบรโภคหนมาสนใจรกษาสขภาพมากขน โดยอาหารเพอสขภาพมอยหลายประเภท เชน อาหารมงสวรต อาหารชวจต อาหารออรแกนค เปนตน แตผบรโภคจะมความมนใจมากขนหากบรโภคอาหารทปราศจากสารเคมหรออาหารออรแกนค (Chen, 2009) ทเพาะปลกดวยวธเกษตรอนทรยทใชปยชวภาพแทนการใชสารเคม สงผลใหตลาดออรแกนคมอตราการเตบโตเพมขน จากขอมลการสงออกสนคาออรแกนคป พ.ศ.2549 ประเทศไทยมการจ าหนายประมาณ 948 ลานบาท โดยจ าหนายภายในประเทศประมาณ 520 ลานบาท (สหกรณกรนเนท, 2550) ซงถอวามมลคาตลาดนอยมากเมอเทยบกบตลาดออรแกนคทวโลกทเตบโต ถง 1.3 ลานลานบาท (สมาคมการคาเกษตรอนทรยไทย, 2550) เนองจากผบรโภคอาจะยงขาดความรเกยวกบผลตภณฑออรแกนค ซงนบเปนอปสรรคตอการเตบโตของธรกจออรแกนคในประเทศไทย นอกจากนการมทศนคตทแตกตางในเรองสขภาพยงสงผลตอการเลอกซออาหารสขภาพ (Sun, 2007) และแมวาจะมทศนคตใสใจสขภาพแตอาจมพฤตกรรม ขดแยงกน (Padel et al., 2005)

จากขอมลตามทกลาวมาขางตนจากแนวโนมการเตบโตของตลาดสนคาอนทรยมแตจะทเพมสงขนอยางตอเนอง ท าใหค าวา อนทรย หรอ ออรแกนค (Organic) ถกน ามาใชเปนเครองมอทางการตลาดกนอยางแพรหลาย ดงนนการสรางความมนใจในตวผลตภณฑอนทรยใหกบผบรโภคจงเปนเรองททงภาครฐ ภาคธรกจ และภาคประชาชน เรมหนมาใหความสนใจกนมากขน ซงผวจยจงสนใจท าการศกษาคนควาขอมลถงฉลากออรแกนความขนตอนเพอใชในการ การตรวจสอบและรบรองการผลต หรอรบรองฟารม (พชและสตว) เปนการตรวจสอบและรบรอง กระบวนการผลตในฟารมอนทรย ซงมาตรฐานระดบสากลจะครอบคลมตงแต แหลงทมาของ(เมลด)พนธและปจจยการผลต (ปย อาหารสตว ยาปองกนและรกษาโรค ฯลฯ) วธการใชปจจยการผลต วธการดแลรกษา วธการปองกนการปนเปอนจากสภาพแวดลอม ซงรวมถงแหลงผลตแบบเคมทอยขางเคยง ตลอดไปถงวธการเกบเกยวผลผลต คดแยก ท าความสะอาด เกบรกษาผลตผล การบรรจขาย (ภาชนะบรรจ ฉลากก ากบ) และการจดการระหวางขนสง นอกจากนการตรวจสอบและรบรองการประกอบการหรอ รบรองโรงงาน เปนการตรวจสอบและรบรอง ระบบการจดการผลตผลและกระบวนการแปรรป ซงมาตรฐานระดบสากลจะครอบคลมตงแต แหลงทมาของวตถดบ วธการจดการกบวตถดบ กรรมวธการแปรรป การบรรจ การเกบผลตภณฑกอนขาย การขนสง และการจดจ าหนาย

5

5

ผลตผลหรอผลตภณฑเกษตรอนทรยทไดรบการรบรองกคอ ผลผลตทไดมาจากกระบวนการผลตทปฏบตตามเงอนไขมาตรฐานเกษตรอนทรย ซงในขอก าหนดของมาตรฐานมการก าหนดหามใชสารเคมสงเคราะหทางการเกษตรทกชนด รวมทงสมนไพรบางชนด ตลอดจนตองมการพยายามปองกนการปนเปอนสารเคมจากสภาพแวดลอมอยางดทสดเทาทสามารถท าได

ส าหรบมาตรฐานเกษตรอนทรยของประเทศไทย ส านกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต มกอช. (National Bureau of Agricultural Commodity and Food Standards – ACFS) ซงเปนหนวยงานภายใตกระทรวงเกษตรและสหกรณ เปนผจ ดท าขน ฉบบทบงคบใชอยในปจจบน คอมาตรฐานสนคาเกษตร (มกษ. 9000 เลม 1-2552) เกษตรอนทรย เลม 1 : การผลต แปรรป แสดงฉลาก และจ าหนายผลตผลและผลตภณฑเกษตรอนทรยเกษตรอนทรยซงปรบปรงจากฉบบป พ.ศ. 2546 โดยคณะกรรมการมาตรฐานสนคาเกษตรไดมมตเหนชอบ และรฐมนตรวาการกระทรวงเกษตรและสหกรณไดอนมตใหมาตรฐานเกษตรอนทรยเปนมาตรฐานทวไป (ไมใชมาตรฐานบงคบ) รวมทงไดประกาศในราชกจจานเบกษา เมอวนท 28 ธนวาคม พ.ศ. 2552 โดยมตราสญลกษณผลตภณฑอนทรยประเทศไทย หรอ Organic Thailand เปนตรารบรองดงภาพท 1

ภำพท 1 มาตรฐานเกษตรอนทรย ทมำ: ส านกงานมาตรฐานสนคาเกษตรและอาหารแหงชาต

6

6

ผประกอบการจงควรท าความเขาใจพฤตกรรมของผบรโภครวมถงศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารสขภาพ ผวจยสนใจทจะท าการศกษาวจยเรองการวเคราะหฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงจะชวยใหทราบถงขอมลเกยวกบปจจยตาง ๆ เชน การเปรยบเทยบประชากรศาสตร พฤตกรรมผบรโภค ทมอทธพลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศวามผลตอความพงพอใจตอผบรโภคหรอไม เพอเปนประโยชนแกผเกยวของตาง ๆ ตอไป และสามารถปรบปรงสนคาเพอใหตรงตามความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมทสดเพอเปนการเพมยอดและก าไรจากการจ าหนายสนคาใหเพมมากขน

7

7

วตถประสงค

งานวจยฉบบน ผวจยก าหนดวตถประสงคสาหรบการจดท างานวจย ดงน 1. เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.เพอวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศใหตรงตามความตองการของผบรโภค

ขอบเขตของงำนวจย

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบอทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอ

เทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครในกลมตวอยางทเคยดมน ามะเขอเทศ โดยเกบขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในรอบ 1 ปทซอน ามะเขอเทศบรรจกลอง UHT พรอมดม กอนท าการตอบแบบสอบถาม ของกลมประชากรตงแตอาย 22-60 ป

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. เพอใหผประกอบการทราบถงปจจยทมผลตอฉลากออรแกนคในการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และพฒนาสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภค 2. เพอใหผประกอบการผลตน ามะเขอเทศน าผลการวจยไปใชในการท าการตลาดกบผบรโภค เพอใหสามารถตอบสนองการตดสนใจซอสนคาไดอยางเหมาะสม รวมถงการใชขอมลในการวเคราะหเพอปรบ กลยทธทางการตลาดของกจการได 3. เพอใหหนวยงานทงภาครฐ และเอกชนสามารถน าผลของการวจยไปแนะน าผประกอบการ ของผบรโภคถงความพงพอใจตอน ามะเขอเทศหากท าการตดฉลากออรแกนคลงบนผลตภณฑ

บทท 2 กำรตรวจเอกสำร

ในการศกษาการวเคราะหฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครผวจยไดรวบรวมทฤษฎ แนวคด ตลอดจนงานวจยทเกยวของตาง ๆเพอใชเปนแนวทางในการก าหนดกรอบงานวจย ทงหมด 3 สวนไดแก สวนท 1 แนวคดและทฤษฎทใชในการศกษาซงแบงออกเปน 3 หวขอ ไดแก (1.)ทฤษฎและแนวคดพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนการตดสนใจซอ (2.)ทฤษฎและแนวคดการวเคราะหปจจยทมผลตอการท าธรกจ (3.)ทฤษฎและแนวคดการวเคราะหองคประกอบรวม Conjoint Analysis สวนท 2 งานวจยทเกยวของ และสวนท 3 กรอบแนวคดในงานวจย

ทฤษฎและแนวคดทเกยวของ

ทฤษฎและแนวคดพฤตกรรมผบรโภค และกระบวนกำรตดสนใจซอ

มผใหความหมายหรอแนวคดของพฤตกรรมผบรโภคไวอยางหลากหลาย ซงมความคลายคลงกน ดงน (Schiffman and Kanuk, 1994) ใหความหมายดงนพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการสบคนขอมลเกยวกบการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของตนได

Engel และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบ เชน การซอสนคา การใชสนคา และบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทจะกอใหเกดการเลอกซอ หรอใชบรการดงกลาว

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 124 – 125) อางองจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรง และตงใจในการจดหาเพอใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ

9

9

ตามทตองการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระท าของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคาอกดวย

ศภร เสรรตน (2550: 5) อางองจาก Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. (1991) ไดกลาวถง พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหาส าหรบการซอ การใช การไดรบการบรการ การประเมนและการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการทเขาคาดหวงวาจะท าใหความตองการ ของเขานนไดรบความพงพอใจสงสด

1. แบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภค การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาเพอเขาใจถงสาเหตหรอเหตผลท วาท าไม

ผบรโภคถงตดสนใจซอหรอไมซอผลตภณฑตวใดตวหนงนน Kotler and keller (2012) ไดอธบายถงการเกดพฤตกรรมของผบรโภคโดยอาศย S-R Theory วาเรมมาจากสงทกระตนทเขามาสความรสกนกคดของผบรโภคไปสกระบวนการทางจตวทยา และลกษณะของผบรโภคจะสงผลตอกระบวนการตด สนใจเลอกซอ และสดทายเกดการซอดงภาพท 2 โดย มรายละเอยดทฤษฎดงน

ภำพท 2 รปแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภค ทมำ: ดดแปลงจาก ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 124 – 125) อางถง Kotler, Philip. (1999).

10

10

1.1 สงกระตน (Stimuli) เหตจงใจใหเกดการซอ อาจจะเปนจากเหตจงใจจากเหตผล หรอดานอารมณ โดยสง

กระตนนนอาจเกดขนภายในหรอเปนสงกระตนจากภายนอกนกการตลาดตองใหความสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) สงกระตนทสามารถควบคมและจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวน

ประสมทางการตลาด ซงประกอบดวยสงกระตนดานผลตภณฑ สงกระตนดานราคา สงกระตนดานการจดชองทางการจดจ าหนายและสงกระตนดานการสงเสรมการตลาดสงตางๆเหลานหากนกการตลาดสามารถทจะเขาถงความตองการของ ผบรโภคอยางแทจรงกจะสามารถสงเสรมใหเกดพฤตกรรมการซอไดในทสด

1.1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimuli) สงกระตนทอยภายนอกทไมสามารถควบคมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ สง

กระตนทางเทคโนโลย สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง และสงกระตนทางวฒนธรรม

1.2 จตวทยาของผบรโภค (Consumer Psychology) เปนปจจยภายในตวของผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑ ประกอบดวย

1.2.1 การจงใจ (Motivation) การเกดพฤตกรรมของผบรโภคนนตองมสงจงใจกระตนใหเกดความตองการ

แลพฤตกรรมตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการนน โดยจะกลายเปนแรงจงใจเพอมการกระตนทอยในระดบเพยงพอทจะผลกใหเกดการกระท า โดยมทฤษฎแรงจงใจ ไดแก ทฤษฎแรงจงใจมาสโลว และ ทฤษฎสองปจจยเฮอรเบรก

1.2.2 การรบร (Perception) กระบวนการทแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และการตความ

เพอทจะความหมาย การรบรไมไดขนอยกบแคปจจยภาย เชนความเชออารมณ ประสบการณ แตยงมปจจยภายนอกดวย เชน สงกระตน การรบร จะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง จะแสดงถง

11

11

ความรสกผานประสาทสมผสทง 5 การมองเหน การไดกลน การไดยน การไดรสชาต และการรสก โดยมขนตอนในการรบร 4 ขน คอ เปดรบขอมลทเลอกสรร การตงใจรบขอมลทเลอกสรร ความเขาใจในขอมลทเลอกสรร และ การเกบรกษาขอมลทเลอกสรร

1.2.3 การเรยนร (Learning) การเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอการเรยนรของบคคลเกดขนเมอไดรบสง

กระตน และเกดการตอบสนอง ซงคอ ทฤษฎสงกระตน – ตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ความเชอ ทศนคต หรอประสบการณในอดต สงกระตนนนจะมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคากบผบรโภค

1.2.4 การจ าได (Memory) ความสามารถในการสะสมประสบการณทไดจากการเรยนร แลวถายทอดมา

ในรปแบบของการระลกได

1.3 ลกษณะของผบรโภค (Consumer characteristics) ไดแก

1.3.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factor) ปจจยดานพนฐานในการก าหนดความตองการ และพฤตกรรม โดยผานการปฏบตสบตอกนมายาวนาน ทาใหเกดคานยมตาง ๆโดยในแตละวฒนธรรมกสามารถแบงออกเปนวฒนธรรมยอย (Subculture) จะมลกษณะเฉพาะ มความแตกตางกนตามภมศาสตร หรอทองถน ท าใหเกดลกษณะการดารงชพทตางกน สงผลใหมอทธพลตอพฤตกรรมทตางกน

1.3.2 ปจจยดานสงคม (Social Factor) ปจจยทมอทธพลจากทางลกษณะทางสงคม ประกอบดวยกลมบคคลทมผลทงทางตรงและทางออมตอทศนคตและพฤตกรรมขอบคคล โดยกลมทมผลโดยตรงน น จะเรยกวา Membership Groups ซงจะประกอบดวย Primary Groups เชน ครอบครว เพอน ซงเปนกลมบคคลทตดตออยางใกลชดและไมเปนทางการ และ Secondary Groups เชน ศาสนา อาชพ เปนกลมทมการ

12

12

ตดตอกนอยางเปนทางการแตไมไดตดตอกนเปนประจ า นกการตลาดจะตองก าหนดกลมอางองของกลมเปาหมาย หรอการสราง Option Leader หรอบคคลทเปนตวแทนของสนคาซงเปนบคคลทสงคมยอมรบเพอเปนตวแทนสนคา

1.3.3 ปจจยประชากรศาสตร (Personal Factor) ปจจยนมอทธพลตอพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอ ทตางกนขนอยกบ

ปจจยสวนบคคล อายทมความแตกตางกนยอมจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบกลมผบรโภค ตามอาย เชน กลมวยรนชอบสนคาแปลกใหม สะดดตา หรอกลมวยท างานทเนนสนคาทอ านวยความสบายในชวตประจ าวน

1.4 กระบวนการในการตดสนใจเลอกซอ (Buying Decision) มทงหมด 5 ขนตอน

1.4.1 การรบรความตองการหรอปญหา (Problem Recognition) มาจากผบรโภคตระหนกถงปญหา หรอความตองการ ทเกดขนมาจากความจ าเปนของผบรโภค

1.4.2 การแสวงหาขอมล (Information Search) ผบรโภคแสวงหาขอมลเพอน ามาใช

ในการตดสนใจ 1.4.3 การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอแสวงหาขอมลเสรจแลว

ผบรโภคกจะท าการประเมนทางเลอก โดยจะน ากฎเกณฑหรอคณสมบตเขามาใชในการประเมน

1.4.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากประเมนเสรจจะเขาสขนตอนใน

การตดสนใจซอ

1.4.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากมการตดสนใจซอแลว กจะตองท าการสอบถามถงความพงพอใจหลงจาการซอ เพอเปรยบเทยบความรสกทเกดขนจรง

13

13

กบสงทคาดหวง ถาคณคาทไดรบจรงตรงกบสงทคาดหวง หรอสงกวา ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจในสงนน

ทฤษฎและแนวคดกำรวเครำะหปจจยทมผลตอกำรท ำธรกจ แนวคดกำรวเครำะหดวย SWOT Analysis แนวคดทผวจยใชในการวเคราะหนน ผวจยไดใชแนวคดการวเคราะหดวย SWOT Analysis โดย SWOT เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ส าหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยใหผบรหารสามารถก าหนด จดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบปจจยตางๆ ตอการท างานขององคกร (วกพเดย สารานกรม, 2553) สอดคลองกบสมคด บางโม (2552 : 351) ทกลาววา การวเคราะห (SWOT Analysis) เปนเครองมอในการวเคราะหสถานการณ เพอใหผบรหารทราบถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคกร ซงจะชวยใหทราบวาองคกรไดเดนทางมาถกทศและไมหลงทางนอกจากนยงสามารถบอกไดวาองคกรจะมแรงขบเคลอนไปยงเปาหมายทวางไวไดดหรอไมหรอมจดออนทจะตองปรบปรงอยางไร ซงการวเคราะหสภาวะแวดลอม (SWOT Analysis) มปจจยทควรน ามาพจารณา 2 สวนไดแกปจจยภายใน และปจจยภายนอก ดงภาพท 3 (ณรงควทย แสนทอง , 2551 : 22-23) ปจจยภายใน (Internal Environment Analysis) ไดแก

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายในเปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในองคกร เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล องคกรจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธ W มาจาก Weakness หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ขององคกร ซงองคกรจะตองหาวธในการแกปญหานน

14

14

ปจจยภายนอก (External Environment Analysis) ไดแก O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกขององคกรเออประโยชนหรอสงเสรมการ ด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาส นนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน ผบรหารทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงการบรหารจ าเปนตองปรบกลยทธใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆทเกดขนใหได

ภำพท 3 แสดงความเชอมโยงระหวางปจจยภายในและปจจยภายนอก ทมำ: ณรงควทย แสนทอง (2551)

15

15

แนวคดกำรวเครำะหกลยทธ (TOWS Matrix Analysis)

เปนขนตอนการวเคราะหหลงจากไดท าการวเคราะห SWOT เพอก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกทสมพนธกบจดแขงและจดออนภายในองคกร โดยมทางเลอกของกลยทธ 4 ทางเลอก ซงเกดจาก การจบคระหวางปจจยภายในและปจจยภายนอกดงภาพท 4

SO คอ จดแขงและมโอกาสพฒนา

WO คอ จดออนและมโอกาสพฒนา WT คอ จดออนและมอปสรรคในการพฒนา ST คอ จดแขงและมอปสรรคในการพฒนา

ภำพท 4 แสดงการวเคราะหโดย SWOT ทมำ: ณรงควทย แสนทอง (2551)

16

16

ทฤษฎกำรวเครำะหดวยแรงกดดน 5 ประกำร (The Five Forces Model)

ไมเคล อ พอตเตอร (Michael E. Porter) ไดพฒนาเครองมอทใชในการวเคราะหในการส ารวจสภาพแวดลอมทางการแขงขน โดยอธบายถงสภาพแวดลอมในการแขงขนในรปของแรงกดดนพนฐานทางการแขงขน 5 ประการคอ อปสรรคจากคแขงขนทเขามาใหมในตลาด อ านาจการตอรองของผขายปจจยการผลต อ านาจการตอรองของผซอ อปสรรคของสนคาทดแทน การเพมขนของการแขงขนระหวางธรกจทมความรนแรงมากขน อทธพลเหลานจะพจารณาถงลกษณะและขอบเขตในการแขงขนเชน ศกยภาพ การสรางก าไรของอตสาหกรรม ดงภาพท 5 แสดงถงแบบจ าลองแรงกดดน 5 ประการตอสภาพแวดลอมทางการแขงขนของอตสาหกรรมของธรกจ

ภำพท 5 แบบจ าลองแรงกดดน 5 ประการ

1. การเขามาของคแขงขนรายใหม (Entry of New Entrants) เปนการวเคราะห เกยวกบ 1.1 การประหยดจากขนาด (Economies of Scale) การลดตนทนทไดมาจากการผลตจ านวน

มากผทจะเขามาแขงขนท าธรกจในตลาดใหม จะตองพบกบ แรงกดดนอนเนองมาจากการประหยด

17

17

ตนทนการผลตในปรมาณทมากเพอ สามารถแขงขนกบคแขงรายเดมทมความไดเปรยบในดานการผลตรวม

1.2 การผกพนตรายหอ (Brand Loyalty) สรางความจงรกภกดตอตรา สนคาใหกบกลมลกคาเดมของคแขงรายเดม

1.3 เงนลงทน (Capital Requirements) หากตองลงทนสง กจะเปนอปสรรค ตอคแขงรายใหมในทกๆดานโดยเฉพาะดานการผลต

1.4 การเขาถงชองทางจดจ าหนาย (Access to Distribution Channels) การเขาสชองทางการจดจ าหนายเปนอปสรรคตอคแขงขนรายใหม คแขงรายใหมจะตอง ใชความพยายามทจะเขาไปแทรกแซงชองทางการจดจ าหนาย โดยชกจงหรอให ขอเสนอทดกวา

1.5 นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหาม สมปทาน กจะท าใหผประกอบการไมมความสะดวกทงดานการเงน และสถานท ประกอบกจการ

1.6 ตนทนการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคาตองมตนทน หรอคาใชจายในการเปลยนแปลงผลตภณฑสงแลว ลกคาจะถกผกตดอย กบสนคาของบรษทเดม

1.7 ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะดานและมวตถดบราคาถก มท าเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และท ามานานจนเกด การเรยนร

2. แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม (Rivalry Among Competing Firms) ระดบการแขงขนของอตสาหกรรมทกจการด าเนนอยมความรนแรงระดบใดแนวโนมของ

ตลาดมโอกาสขยายตวมากนอยแคไหนทงใน ระดบประเทศหรอระดบโลก นนขนอยกบความสามารถในการแขงขนของคแขง

2.1 จ านวนคแขงขน หากมจ านวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนท รนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจ านวนผประกอบการนอยราย และแตละรายม สดสวนการครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน

2.2 อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตใน อตราทสง กยงสามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน

2.3 ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง 2.4 ความผกพนในตราสนคา 2.5 ก าลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมก าลงผลตสวนเกน การแขงขนจะรนแรง

18

18

2.6 มลคาของตนทนจะคงทหากอตสาหกรรมใดมการใชตนทนคงทสง จะมความจ าเปนตองคงขนาดของการใชอตราก าลงการผลตไวสงอยตลอดเวลา เพอใหตนทนตอหนวยคมคาทจะเดนสายพานการผลต และจะมความเสยงตอการแขงขนมาก เพราะเมออปสงคในตลาดลดลงผประกอบการตางๆจะไมสามารถ ลด อปทาน ลลงมาใหเทากบอปสงคได และจะเกดภาวะอปทานสวนเกนไดงาย

2.7 อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานในการจายคาชดเชยทสงมาก

3. อ านาจตอรองของผจดหา (Bargaining Power of Supplier) ผจดหามอ านาจตอรองทสามารถขนราคาหรอลดคณภาพผลตภณฑขายไดกจะเปนอปสรรค

กบบรษท แตถาผจดหาออนแอทางบรษทกสามารถกดดนราคาผลตภณฑใหต าลงไดโดยผจดหาจะมอ านาจเมอ

3.1 เมอผลตภณฑนนมผลตภณฑทดแทนนอยราย 3.2 บรษทไมไดเปนลกคาทส าคญ 3.3 เมอบรษทมคาใชจายทสงในการเปลยนผลตภณฑนน 3.4 ผจดหาขนราคาผลตภณฑ เมอเขาสามารถใชการรวมกจการไปขางหนา 3.5 ถาความสามารถในการเขาไปท า การผลตเอง หรอเขาไปท าการแขงขนกบ ผผลต หรอ

ความสามารถในการขยายธรกจทเกยวกบการจดจ าหนายสนคาใหกบลกคายงนอย จะท าใหผผลตยงมอ านาจตอรองสงขน

4. อ านาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา (Bargaining Power of Buyers) 4.1 ปรมาณการซอถาซอมากมอ านาจการตอรองสง 4.2 ขอมลตางๆทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมากกตอรองไดมาก 4.3 ความจงรกภกดตอยหอ 4.4 ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายก มอ านาจตอรองสง

19

19

4.5 ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง ถาลกคาสามารถผลตสนคาไดดวยตนเองอ านาจการตอรองกจะสง

4.6 ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอใชสนคาของคแขง แลวลกคาตองมตนทนในการเปลยนสง อ านาจการตอรองของลกคากจะต า

5. แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได (Substitute Products)

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกลยทธกำรตลำด 4Ps

Kotler, (2000, p. 14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา หมายถง กลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาด ทเกยวของกบกลมเปาหมาย

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ4Ps) ไววา สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคม ได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใชรวมกน เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ

อดลย จาตรงคกล (2543: 26) ไดกลาวไวในเรอง ตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

1. ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหน

20

20

คณประโยชนของผลตภณฑทส าคญกจะท าใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

2. ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอก

และท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ ส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของส าหรบสนคาฟ มเฟอย ราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคไดเชนกน

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาท าใหสนคามชอเสยงมากกวาน าไปใชบนชนวางของในซปเปอรมารเกต

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาด

สามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง ทฤษฎและแนวคดกำรวเครำะหองคประกอบรวม Conjoint Analysis แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint อยบนพนฐานของทฤษฎอรรถประโยชน (Utility Theory) สามารถน ามาประยกตใชกบงานทางดานการตลาด โดยน ามาใชวดความพงพอใจของผบรโภค (Hauser and Rao, 2002) ซงสามารถอธบายถงคณลกษณะของสนคาและบรการทผบรโภคตองการท าใหทราบถงความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ทมความหลากหลาย และเปนตวก าหนดในการเลอกสนคาของผบรโภค ในสนคาชนดเดยวกน ทมคณลกษณะตางกน และอาจน ามาใชในการพฒนา

21

21

ผลตภณฑใหมๆ เพอสงเขาสตลาด รวมทงถกน ามาใชในการปรบปรงสนคาและบรการใหดขน เพอใหสนคาและบรการทผลต ออกมาตรงตอความตองการของผบรโภคมากทสด สามารถแสดงแบบจ าลองอรรถประโยชนโดยรวม ไดดงสมการ 𝑈(𝑥) = 𝑈1(𝑥1) + 𝑈2(𝑥2)+. . . + 𝑈𝑛(𝑥𝑛) (1) โดยท 𝑈(𝑥) คอ ความพงพอใจโดยรวม 𝑈𝑛(𝑥𝑛) คอ สวนประกอบของอรรถประโยชน 𝑥𝑛 คอ ระดบทางเลอก X ของคณลกษณะ n

ขอไดเปรยบของ Conjoint Analysis คอสามารถปรบตวแปรตามใหเปน Metric หรอ Non-

metric ได (Green and Srinivasan, 1978) ซงแบบจ าลองอรรถประโยชนม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Partworth Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model หรอ Linear Model) และแบบจดในอดมคต (Ideal-point Model) โดยแบบจ าลองแตละแบบจะแสดงลกษณะของความสมพนธของการ ใหความส าคญกบคณลกษณะแตกตางกนไป ดงสมการ

Discrete Model 𝑠𝑗 = ∑ 𝑓𝑝 𝑛

𝑝=1(𝑥𝑗𝑝) (2)

Vector Model 𝑠𝑗 = ∑ 𝑤𝑝 𝑛

𝑝=1(𝑥𝑗𝑝) (3)

Ideal-point Model 𝑑𝑗2 = ∑ 𝑤𝑝

𝑛

𝑝=1(𝑥𝑗𝑝 − 𝑦𝑝)2 (4)

โดยท 𝑠𝑗 คอ ความพงพอใจรวมในชดคณลกษณะ (Stimulus) 𝑗𝑡ℎ

22

22

𝑑𝑗2 คอ Weight Square Distance และจะมความสมพนธตรงขามกบ 𝑠𝑗

𝑓𝑝 คอ ฟงกชนของผลลพธของผลประโยชนเฉพาะสวน (Part Worth) ส าหรบแตละระดบการ เปลยนแปลงของ 𝑥𝑗𝑝 𝑤𝑝 คอ คาถวงน าหนกความส าคญของผตอบในแตละคณลกษณะท 𝑝𝑡ℎ 𝑥𝑗𝑝 คอ คณลกษณะท 𝑝𝑡ℎ ส าหรบชดคณลกษณะท 𝑗𝑡ℎ 𝑦𝑝 คอ จดในอดมคต (Ideal Point) ของผตอบแตละคนทใหกบคณลกษณะ 𝑝𝑡ℎ ส าหรบขนตอนในการศกษา Conjoint Analysis ม 6 ขนตอน (Green and Srinivasan, 1978) ดงน ขนตอนท 1 เปนการเลอกคณลกษณะและระดบคณลกษณะทใชในการศกษา ซงตองเลอก คณลกษณะอยางเหมาะสม ตรงประเดน และครอบคลมทกคณลกษณะทใชในการตดสนใจ ขนตอนท 2 เปนการสรางชดคณลกษณะ ซงเปนการน าเอาระดบของคณลกษณะทใชในการศกษาทงหมดมาคณกน และสามารถท าการลดชดคณลกษณะทเปนไปไดทงหมดโดยอาศยวธการ Fractional Factorial Designs เพอใหไดชดคณลกษณะทเหมาะสมส าหรบน ามาใชในการศกษา (Hair et al., 1998) ขนตอนท 3 เปนวธการเลอกรปแบบการน าเสนอและวธการน าเสนอชดคณลกษณะ โดยการ น าเสนอชดลกษณะและการแสดงชดคณลกษณะตอผบรโภค ซงรปแบบการน าเสนอชดคณลกษณะมใหเลอกอย 4 รปแบบ คอ Pairwise Trade-off Design, Full Profile Design, Hybrid Conjoint Design และ Adaptive Conjoint Analysis Design ขนตอนท 4 เปนการวดความพงพอใจ ซงสามารถวดความพงพอใจได 2 วธ คอ การใหคะแนน ความพงพอใจ (Rating) โดยเปนการใหคะแนน 1-10 หรอ 1-100 ซงเปนการวดความพงพอใจแบบ Metric ท าใหทราบความพงพอใจของผตอบค าถามแตกตางกนมากนอยเพยงใดและตางกนเทาใด สวนการเรยงระดบความส าคญ (Ranking) เปนการวดความพงพอใจแบบ Non-metric ท าใหทราบวาผบรโภคมความ พงพอใจตอสนคาแตละชนดอยในล าดบเทาใด แตไมทราบวามความพงพอใจแตกตางกนเทาใด ขนตอนท 5 เปนการเลอกแบบจ าลองความพอใจทเหมาะสมกบการศกษา โดยทวไปแบบจ าลอง ความพงพอใจม 3 รปแบบ คอ แบบไมตอเนอง (Part-worth Model หรอ Discrete Model) แบบเสนตรง (Vector Model หรอ Linear Model) และแบบจดในอดมคต (Ideal-point Model) ซงไดกลาวไวแลวขางตน

23

23

ขนตอนท 6 เปนการเลอกใชวธประมาณความพอใจของระดบคณลกษณะ คอ ถาการวดความ พงพอใจเปนแบบ Metric จะใชว ธ Ordinary Least Squares (OLS) ในการประมาณคาความพงพอใจตอ คณลกษณะของสนคา สวนการวดความพงพอใจทเปนแบบ Non-metric จะใชวธ Mananova หรอ Linmap แตถาการวดความพงพอใจแบบ Choice Probability จะใชวธวเคราะหเชงถดถอย Logit Model หรอ Probit Model เปนตน ส าหรบการศกษา Traditional Conjoint Analysis สามารถประมาณคา ความพงพอใจตอคณลกษณะของสนคาไดทงการวดความพงพอใจเปนแบบ Metric และแบบ Non-metric

งำนวจยทเกยวของ

พมพอปสร ตอศรเจรญ (2559) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดม ของนกศกษาระดบปรญญาตร หลกสตร 4 ป คณะเทคโนโลยคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนครไดศกษาเรอง พฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดมของนกศกษาเพอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดมของนกศกษา เพอหาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดมของนกศกษา และเพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดมของนกศกษา ระดบปรญญาตรหลกสตร 4 ป คณะเทคโนโลยคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล กลมตวอยาง 316 คน เครองมอทใชคอแบบสอบถาม สถตทใชไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test F-test และ Chi-Square (X2) ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงอาย 21 ป ระดบชนปท 4 รายไดเฉลย 5,001-8,000 บาท นยมซอสนคายหอดอยค า เหตเพอบ ารงผวพรรณ วตถประสงคเพอดมเอง นยมสตรเขมขน 99-100% แบบบรรจเตตราแพค (กลอง) ขนาดเลก (ไมเกน 200 มลลลตร) ทรานสะดวกซอ/รานคาปลก ผลการศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน ามะเขอเทศพรอมดมของนกศกษาโดยภาพรวมอยในระดบมาก

ธญนนท ใจปน (2559) ไดศกษาถงการวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑน า

มะเขอเทศส าหรบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ไดศกษาเรองการวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคมและพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศของผบรโภค

24

24

2) เพอวเคราะหสวนตลาดตามลกษณะทางเศรษฐกจสงคมและพฤตกรรมของผบรโภคสวนตาง ๆ และ3) เพอวเคราะหคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑน ามะเขอเทศทมกบความพงพอใจตามสวนตลาดของผบรโภค โดยใชแนวคดแบบจ าลองคาโน (Kano Model)เพอหาคณลกษณะทผบรโภคพงพอใจโดยรวม แลวท าการแบงกลมผบรโภคตามขอมลสภาพทวไปดวยเทคนค Cluster Analysis หลงจากนนใชแนวคดวเคราะหรวม(Conjoint Analysis) อกครงเพอหาคณลกษณะทเหมาะสมของผลตภณฑน ามะเขอเทศ จากการสอบถามจากลมตวอยางจ านวน 400 คน พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป ระดบการศกษาปรญญาตร เปนพนกงานเอกชน มรายไดเฉลย20,001-35,000 บาทตอเดอน โสดและไมมโรคประจ าตว ในดานพฤตกรรมผบรโภคพบวา สาเหตหลกทผบรโภคเลอกดมน ามะเขอเทศมาจาก เพอสขภาพและความสวยงาม โดยบรโภค 1-2 ครงตอสปดาห และมคาใชจายนอยกวา 50 บาทตอสปดาหสวนการวจยโดยแนวคดเครองมอคาโน พบวา 4 คณลกษณะทท าหนาทดงดดผบรโภค คอ ระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ มสวนผสมน าผลไมชนดอนปรมาณโซเดยมต า และมการเพมคอลลาเจนและวตามนตาง ๆ และคณลกษณะทอยในสวนทท าใหผบรโภคพอใจ คอ การแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑน ามะเขอเทศหลงจากทท าการแบงกลมผบรโภคออกเปน 3 กลม พบวา กลมท 1 ผบรโภคใหความส าคญกบการเพมคณลกษณะของน ามะเขอเทศ กลมท 2 ใหความส าคญ กบการแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑน ามะเขอเทศ และกลมท 3 ใหความส าคญกบระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศจากผลการวจยในครงนท าใหไดขอเสนอแนะวา ผประกอบการธรกจน ามะเขอเทศ สามารถใชกลยทธดานผลตภณฑ ควรใหความใสใจในเรองระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ รวมถงการเพมเตมคณลกษณะ เชน การเพมคอลลาเจนหรอวตามนตาง ๆ และการแสดงขอมลเกยวกบผลตภณฑน ามะเขอเทศ เพอท าใหสนคามคณลกษณะทเหมาะสมตอผบรโภคมากทสด

ภรณ แยมพนธ (2559) ไดศกษาหาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม

แปรรปตราดอยค า การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกซอผลไม ออรแกนคในเขตกรงเทพฯโดยพจารณาจากแนวคดโครงสราง พฤตกรรมและผลการด าเนนงานของ ตลาด (SCP paradigm) และศกษาปจจยทมอทธพลตอการเลอกซอ ผลไมออรแกนค โดยใชแนวคด เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค การสรางความแตกตางในสนคา การคนหาราคา และคณภาพดทสด งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผก และผลไมแปรรปตราดอยค า โดยศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบ การศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน และปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ปจจย ดานผลตภณฑ ปจจยดาน

25

25

ราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานกายภาพ เพอใหผประกอบการสามารถน า ผลการวจยทไดไปใชเปนขอมลในการวเคราะหหาแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด ใหได ผลตภณฑและการสงเสรมการขายทตอบสนองความตองการของผบรโภค สรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหกบบรษทไดโดยท าการส ารวจแบบสอบถามออนไลนและไดรบขอมลแบบสอบถามตอบ กลบทมความสมบรณทงสน 419 ชด ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตรา ดอยค า มทงหมด 3 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอยจากมากไปนอย คอ ปจจยดานราคา ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว และปจจยดานผลตภณฑ ในขณะทปจจยดาน รปลกษณของบรรจภณฑและความหลากหลายของสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจย ดานการสงเสรมการขาย และปจจยดานกายภาพและกระบวนการ ไมสงผลตอการตดสนใจซอ ผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ส าหรบลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า แตกตางกน สวนผบรโภคทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอนแตกตางกนสงผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

งำนวจยทเกยวของกบ Conjoint Analysis

ศภสรตน อนพลา (2558) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอขาวหอมมะลอนทรย: การ

วเคราะหองคประกอบรวม ศกษาพฤตกรรมในการรบรขอมลของผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวหอมมะลอนทรย โดยใชแบบสอบถามรวมกบการทดสอบทางประสาทสมผสทใหกลมตวอยางทดสอบความชอบดวยการชมขาวหงสก 2 ตวอยาง จ านวน 150 ราย โดยใชการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint analysis) ผลการศกษาการรบรในดานราคาขาว พบวา ราคาขาวอนทรยทเคยสงกวาราคาขาวทซอเปนประจ ากโลกรมละ 22.51 บาท ความยนดจายเฉลยกอนชมอยทกโลกรมละ 63.80 บาท สวนคะแนนความรพบวา กลมตวอยางทมความรเกยวกบขาวอนทรยนอยกวารอยละ 50 ในเรองหลกการปฏบตของขาวอนทรยโดยทวไป และทศนคตดานคณประโยชนตอสขภาพ ในดานผลของความชอบหลงการชม พบวา กลมตวอยางมความชอบขาวหอมมะลอนทรยมากกวาขาวหอมมะลทวไป รอยละ 81.3 สวนผลการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint analysis) โดยการเรยงล าดบความชอบสามารถสรประดบความพงพอใจส าหรบความส าคญของปจจยตาง ๆ ทกลมตวอยางใชเปนเกณฑใน

26

26

การตดสนใจซอมากทสด การรบรองมาตรฐาน รองลงมาคอ ราคา ชนด และการอางถงสขภาพ จากนนท าการแบงกลมผบรโภคได 5 กลม คอ กลมมาตรฐานคการอางองสขภาพรอยละ 16.22 กลมราคาตองมากอนรอยละ 19.59 กลมมาตรฐานเปนทหนงรอยละ 19.59 กลมราคาพรอมมาตรฐานรอยละ 22.97 และสดทายกลมชอบอนทรยรอยละ 21.62

ธนท ธ ารงพรณ (2559) ไดศกษาคณลกษณะทมผลตอการตดสนใจซอแคบหมของผบรโภค ได

ศกษาเพอวเคราะหคณลกษณะของผลตภณฑแคบหมทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ซงขอมลทใชวเคราะหเปนขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณสอบถามกลมตวอยาง 400 ราย รวมถงใชวธ Cluster Analysis ในการแบงกลมผบรโภคตามความพงพอใจ ผลการศกษาพบวาคณลกษณะทผบรโภคใหความสมพนธมากทสด คอบรรจภณฑแบบสญญากาศ รองลงมา คอ ราคาแคบหม 50 บาทตอ 100 กรม การตดฉลากบนผลตภณฑ และรปแบบแคบหมแบบเสนเกลยว ตามล าดบ ส าหรบผลการวเคราะหดวยคลสเตอร สามารถแบงกลมผบรโภคไดเปน 3 กลม โดยผบรโภคกลมแรกซงสวนใหญเปนเพศหญงมรายไดนอย ใหความส าคญกบราคาแคบหมท 50 บาทตอ 100 กรมมากทสด สวนผบรโภคกลมทสองนนสวนใหญเปนเพศชายมรายไดสง ใหความส าคญกบลกษณะของแคบหมทมลกษณะแบบเสนเกลยว ขณะทผบรโภคกลมสดทายนนสวนใหญเปนเพศหญงมรายไดสง ใหความส าคญกบบรรจภณฑแคบหมแบบถงซปลอคมากทสด โดยผลการวจยในครงนมประโยชนตอผจดจ าหนายแคบหมในการน ามาพฒนากลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม

27

27

กรอบแนวคดงำนวจย

เนองจากผบรโภคนยมรบประทานอาหารออรแกนคทมประโยชนตอสขภาพมากขน

แตผลตภณฑน ามะเขอเทศบรรจกลอง UHT พรอมดมยงไมมผผลตรายใดใชมะเขอ

เทศออรแกนค และตดฉลากออรแกนคลงในบรรจภณฑ จงท าใหเกดงานวจยนขน

อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยการวเคราะหองคประกอบรวม

1.ศ ก ษ า พ ฤ ต ก ร ร ม

ผ บ รโภค และปจจย

ด า น เ ศ รษฐ ก จ แ ล ะ

สงคม

การวเคราะหขอมลดวย

วธการค านวณสถตเชง

พรรณนา

2.ศ ก ษ า ป จ จ ย ด า น

ฉลากออรแกนคทมผล

ตอการตดสนใจซอน า

มะเขอเทศเพอสขภาพ

การวเคราะห

องคประกอบรวม

Conjoint Analysis

3.วเคราะหกลยทธเพอ

น ามาพฒนาผลตภณฑ

น ามะเขอเทศ

Five Force

PEST

SWOT,TOW Matrix

ผผลตน าขอมลไปปรบปรงผลตภณฑเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด

ภำพท 6 กรอบแนวคดงานวจย

บทท 3 วธกำรวจย

การวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการวจยแบบการส ารวจ

(Survey Research) ผานการเกบขอมลทางแบบสอบถาม (Questionnaire) และท าการวเคราะหขอมลทางสถตเพอสรปผลการวจย โดยทผวจยไดท าการศกษาตามขนตอนดงตอไปน กำรเกบรวบรวมขอมล

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ขอมลทวไปทผบรโภคใหความสนใจในการเลอกซอน ามะเขอเทศ ซงไดจากการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามการวเคราะหฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการสมภาษณผบรโภคทเคยเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศภายใน 1 ปกอนการสมภาษณ

2. ขอมลทตยภ ม (Secondary Data) เ ปนขอมลทไดจากการศกษาคนควารวบรวมจากวทยานพนธ บทความ เอกสารงานวจยทเกยวของ รวมทงจากการสบคนทางอนเทอรเนต เพอเปนขอมลเพมเตมเพอใชในการศกษาครงน กลมประชำกรเปำหมำย

ประชากร (Population) ทอยในกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก ประชากรทท างานหรอพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงเปนผทเคยซอน ามะเขอเทศยหอใดกไดในรอบ 1 ป (มกราคม2561 - มนาคม 2562) กำรก ำหนดขนำดของกลมตวอยำง

พนททใชในการสมภาษณตามการแบงของประชากรทใชในการศกษาครงนตามทมากรมการปกครองโดยแบงออกเปนพนท 3 เขต คอเขตชนใน เขตชนกลาง และเขตชนนอกอยางละ 3 เขตการ

29

29

ปกครอง โดยมจ านวนประชากรทงหมด 1,023,734.00 คน โดยเกบขอมลจากประชากรตงแตอาย 22-60ป จากการค านวณขางตน จะไดจ านวนกลมตวอยางทใชส าหรบงานวจย ขนต าโดยประมาณ 400 ตวอยาง

สมการท 1 n = 𝑁

1+𝑁𝑒2

n คอขนาดตวอยาง N คอขนาดประชากรกรงเทพมหานคร E คอความคลาดเคลอนของกลมตวอยางทระดบความเชอมน 95% สดสวน

ความคลาดเคลอนเทากบ 0.05

แทนคาในสตร n = 𝟏,𝟎𝟐𝟑,𝟕𝟑𝟒.𝟎𝟎

𝟏+𝟏,𝟎𝟐𝟑,𝟕𝟑𝟒.𝟎𝟎 (𝟎.𝟎𝟓)𝟐

= 399.99

ดงนนการวจยครงนขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสมจากจ านวนประชากรคอ 400 คน กำรสมตวอยำง

ในการศกษางานปจจยทสงผลตออทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานครผ วจยเลอกใชว ธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sample)โดยแบงเขตตามทตงของพนท 3 เขต คอเขตชนใน เขตชนกลาง และเขตชนนอก จากการสมจบฉลาก การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยาง โดยใชวธการแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยซอน ามะเขอเทศเพอบรโภคในรอบ 1 ปกอนท าการตอบแบบสอบถาม

30

30

ตำรำงท 2 จ านวนประชากรในแตละเขต และจ านวนตวอยางทไดจากการแบงเปนสดสวน

เขตเมอง เขตทสมเลอกตวอยาง จ านวนผตอบ สดสวนรอยละ

เขตเมองชนใน เขตหวยขวาง 50 12.5

เขตดนแดง 50 12.5 เขตวฒนา 50 12.5

เขตเมองชนกลาง เขตสวนหลวง 50 12.5 เขตบางกะป 50 12.5

เขตบางเขน 50 12.5

เขตเมองชนนอก เขตหลกส 50 12.5 เขตดอนเมอง 50 12.5

รวม 400 100

เครองมอทใชในกำรเกบขอมล งานวจยในครงนมการใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยวางแผนค าถามตรงตามประเดนในกรอบแนวคดทตองการศกษาทงหมด 4 สวน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยเลอกซอน ำมะเขอเทศ สวนท 3 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศทผบรโภคเรยงล าดบความพงพอใจ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ ไดแก เพศ อาย ระดบ

การศกษา อาชพ รายไดเฉลย บาทตอเดอน สถานภาพ โรคประจ าตว จ านวน 7 ขอ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยเลอกซอน ำมะเขอเทศ ไดแก สาเหตในการเลอกซอน า

มะเขอเทศ ความถในการบรโภคน ามะเขอเทศ ครงตอเดอน ชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ แบรนด

31

31

สนคาทนยมบรโภค สถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศ คาใชจายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศ บาทตอสปดาห จ านวน 6 ขอ

สวนท 3 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ โดยใชสวนประสมทางการตลาด

สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศทผบรโภคเรยงล าดบความพงพอใจ จ านวน 8 ชด โดยเลอกชดทชอบ และใหคะแนนคณลกษณะแตละชดอยางเปนอสระจากชดคณลกษณะทก าหนดใหไดรบความพงพอใจสงสด จ านวนค าถามชดคณลกษณะ 8 ชด กำรวเครำะหขอมล

กำรวจยครงนไดท ำกำรวเครำะหขอมลในสวนท 1 สวนท 2 และสวนท 3 ของแบบสอบถำม

ดวยวธกำรค ำนวณสถตเชงพรรณนำ ส ำหรบขอมลในสวนท 4 ของแบบสอบถำมจะใชเทคนคกำรวเครำะหแบบ Conjoint Analysis ซงเปนกำรวเครำะหควำมพงพอใจชดคณลกษณะฉลำกออรแกนคของน ำมะเขอเทศ เพอพฒนำผลตภณฑน ำมะเขอเทศ ใหตรงตำมควำมตองกำรของผบรโภคมำกทสด

การวเคราะหตามวตถประสงคท 1 เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ 2 เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงแบบสอบถามในสวนขอมลทวไป ของผบรโภคทเคยเลอกดมนามะเขอเทศ ประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลย บาทตอเดอน สถานภาพ โรคประจ าตว สาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศ ความถในการบรโภคน ามะเขอเทศ ครงตอเดอน ชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ แบรนดสนคาทนยมบรโภค สถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศ คาใชจายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศ บาทตอสปดาห รวมถง คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ

การคดรอยละของคะแนนทไดจากผตอบแบบสอบถาม โดยน าความถทไดไปหาดวย จ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด จ านวน 400 คนจากนนน าไปคณดวย 100% ดงน

คารอยละของผตอบแบบสอบถาม = จ านวนผตอบแบบสอบถามทเลอก

จ านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด X 100

32

32

ส าหรบการจดท าแบบสอบถามในสวนท 3 ผวจยท าการใชเครองมอในการเกบขอมลจากการรวบรวมขอมลจากงานวจย การสมภาษณเบองตน เพอท าการก าหนดคณลกษณะ (Attributes) ดงตารางท 3 ตำรำงท 3 ผลงานวจยทเกยวของกบคณลกษณะ ทง 26 คณลกษณะ

ล าดบ คณลกษณะ

ธญญน

นท ใจป

น (25

59)

ภรณ แย

มพนธ

(2559)

พมพอ

ปสร ตอ

ศรเจร

ญ (25

59)

เพศช

าย (15 ค

น)

เพศห

ญง (15 ค

น)

1 ความพงพอใจดานรสชาต x x x x 2 คณคาดานโภชนาการ x x x x x 3 มสญลกษณทางการคาทเชอถอได x x x x 4 ตราสนคามความนาเชอถอ x x x x

5 มเครองหมายรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย (ออรแกนค) บนผลตภณฑ

x x

6 สนคาแสดงวนผลต วนหมดอายอยางชดเจน x x x x x 7 มปรมาณทหลากหลาย x x x x x 8 รปลกษณสวยงามนาดงดด x x x x 9 ไมใสวตถกนเสย x 10 ระดบตวามเขมขนของน ามะเขอเทศ x x x x x 11 เพมคอลลาเจน และวตามน x x x 12 ปรมาณโซเดยม x x x 13 ปรมาณน าตาล x x x 14 ผสมเมดบก x x x 15 มรสชาตหลากหลาย เชน ผสมน าผลไม x x x x x

33

33

ตำรำงท 3 ผลงานวจยทเกยวของกบคณลกษณะ ทง 26 คณลกษณะ (ตอ)

ล าดบ คณลกษณะ

ธญญน

นท ใจป

น (25

59)

ภรณ แย

มพนธ

(2559)

พมพอ

ปสร ตอ

ศรเจร

ญ (25

59)

เพศช

าย (15 ค

น)

เพศห

ญง (15 ค

น)

16 ผสมเนอมะเขอเทศ x 17 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ x x x x 18 ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพ x x x x 19 มหลากหลายราคาใหเลอก x 20 ท าเลทตงรานคา สะดวกตอการเดนทาง x x x x 21 แสดงปายราคาชดเจน x 22 มการกระจายสนคาเพยงพอ x 23 มตวแทนจ าหนาย x x 24 สามารถซอสนคาผานชองทางออนไลน x x x x 25 มการโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน วทย โทรทศน x x x x 26 มการจดโปรโมชน ลดราคาสนคา x x x x

ทมา: จำกกำรสรปโดยผวจย

กำรเลอกคณลกษณะและระดบ (Attribute & Level Extraction) ม กำรท ำกำรสมภำษณกลม (Group Interview) กลมตวอยำงทซอน ำมะเขอเทศเพอบรโภคทกสปดำห เพอคดเลอกคณลกษณะจำก 26 คณลกษณะใหเหลอ 18 คณลกษณะ ดงตำรำงท 4

34

34

ตารางท 4 คณลกษณะจ ำนวน 18 ขอทไดจำกกำรสมภำษณกลม จ ำนวน 30 รำย

ทมา: จำกกำรสรปโดยผวจย

ล ำดบ ดำนผลตภณฑ (Product) 10 คณลกษณะ

1 ยหอน ามะเขอเทศ 2 มฉลากระบขอมลวนผลตและหมดอายชดเจน

3 มเครองหมายเครองหมายรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย(ออรแกนค)บนผลตภณฑ

4 บรรจภณฑออกแบบสวยงาม 5 ปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ 6 ปรมาณน าตาลในน ามะเขอเทศ 7 ระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ 8 น ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน 9 น ามะเขอเทศเพมคอลลาเจน,วตามน 10 น ามะเขอเทศผสมเมดบก

ดำนรำคำ (Price) 2 คณลกษณะ

1 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

ดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย (Place) 3 คณลกษณะ

1 สถานทจ าหนายสะดวกตอการเดนทาง 2 สถานทจ าหนายมมากมายหลายสาขา 3 สถานทจ าหนายมสนคาเพยงพอกบความตองการ ดำนกำรตลำด (Promotion) 3 คณลกษณะ

1 มการโฆษณาน ามะเขอเทศผานสอตาง ๆ 2 มการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแจกของแถม 3 มตวอยางผลตภณฑน ามะเขอเทศใหทดลองชม

35

35

กำรวเครำะหขอมลดำนคณลกษณะและปจจยทมผลตอกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ การว เคราะหในสวนนจะวดจากทศนคตและระดบความพงพอใจของผ ตอบ

แบบสอบถามโดยแบงระดบความส าคญออกเปน 5 ระดบ ตามเกณฑการวดคาตามมาตรวดลเครท (Likert Scale) ดงน

คะแนน ระดบความส าคญ 5 มากทสด 4 มาก 3 ปานกลาง

2 นอย 1 นอยทสด จากการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคน ามะเขอเทศเพอสขภาพ จะ

น าไปใชหาค าตอบปจจยดานสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพตามวตถประสงคขอท 2 โดยน าคะแนนมาแปลความหมายของระดบคะแนนเฉลยจากผตอบแบบสอบถามทงหมด โดยยดเกณฑดงน (พวงรตน ทวรตน, 2540)

คะแนนเฉลยระหวาง 1.00-1.50 หมายถง ระดบความส าคญนอยทสด คะแนนเฉลยระหวาง 1.51-2.50 หมายถง ระดบความส าคญนอย คะแนนเฉลยระหวาง 2.51-3.50 หมายถง ระดบความส าคญปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 3.51-4.50 หมายถง ระดบความส าคญมาก คะแนนเฉลยระหวาง 4.51-5.00 หมายถง ระดบความส าคญมากทสด

36

36

ส าหรบการจดท าแบบสอบถามในสวนท 4 ผวจยไดท ำกำรส ำรวจตลำดเพอหำคณลกษณะทเหมำะสม และน ำไปสอบถำมน ำรองกบผบรโภคกลมตวอยำงทเคยบรโภคน ำมะเขอเทศจ ำนวน 30 รำย เพอใหไดคณลกษะทเหมำะสมตออทธพลของฉลำกออรแกนคทมผลตอกำรตดสนใจซอน ำมะเขอเทศเพอสขภำพของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหำนครโดยไดจ ำนวนคณลกษณะทสนใจท งหมด 5 คณลกษณะ ดงตำรำงท 5 ตารางท 5 จ ำนวนคณลกษณะทไดจำกกำรส ำรวจและสอบถำมผบรโภคเบองตน

ทมา: จำกกำรส ำรวจ

ขนตอนท 1 สรำงชดคณลกษณะ ซงเปนกำรน ำเอำระดบคณลกษณะทงหมดมำคณกน (Full Factorial) โดยจะไดชดคณลกษณะทเปนไปไดคอ 2x2x2x2x3 = 48 ชด ซงจ ำนวนชดทไดน นมำกเกนไปทจะใชศกษำครงน ดงนนจงน ำเทคนค Orthogonal Designs เพอลดจ ำนวนชดคณลกษณะลงเหลอ 8 ชด ดงตำรำงท 6

คณลกษณะ (Attribute) คาระดบ (Level)

ความสมพนธแบบจ าลอง

คณลกษณะปรมาณโซเดยม 1.ปรมาณโซเดยมต า

Discrete 2.ปรมาณโซเดยมปกต

คณลกษณะปรมาณน าตาล 1.ปรมาณน าตาลต า

Discrete 2.ปรมาณน าตาลปกต

คณลกษณะดานการตดฉลากออรแกนค

1.มการตดฉลากออรแกนค Discrete

2.ไมมการตดฉลากออรแกนค คณลกษณะดานความเขมขนของน ามะเขอเทศ

1.เขมขน 100% Discrete

2.เขมขนนอยกวา 100%

คณลกษณะพเศษเพมเตม 1.น ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน

Discrete 2.น ามะเขอเทศเพมปรมาณคอลาเจน วตามน 3.น ามะเขอเทศผสมเมดบก

37

37

ตำรำงท 6 ชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศ

ทมา: จำกกำรวเครำะห

ขนตอนท 2 กำรออกแบบและกำรเกบรวบรวมขอมล งำนวจยในครงนไดใชกำรดแสดงคณลกษณะจ ำนวน 8 ใบ โดยแสดงกำรดทงหมดพรอมกน แลวใหผบรโภคเรยงล ำดบกำรดทมควำมพงพอใจมำกทสดไปจนถงกำรดทมควำมพงพอใจนอยทสด

ขนตอนท 3 กำรเลอกใชวธวดควำมพงพอใจตอชดคณลกษณะทน ำเสนอ ซงไดเลอกใชวธกำรเรยงล ำดบควำมส ำคญ (Ranking)

ขนตอนท 4 กำรเลอกแบบจ ำลองควำมพงพอใจทใชในกำรศกษำ โดยก ำหนดคณสมบตของตวแปรปรมาณโซเดยม ปรมาณน าตาล มฉลากออรแกนค ปรมาณความเขมขน ตวแปรการเพมคณลกษณะพเศษ ใหมคณลกษณะแบบไมตอเนองกน (Discrete)

ขนตอนท 5 วธประมำณคำควำมพงพอใจตอคณลกษณะ ในสวนของงำนวจยนเปนกำรประมำณคำควำมพงพอใจแบบเรยงล ำดบ ควำมพงพอใจมำกไปนอย

ชดท

ปรมาณ โซเดยม

ปรมาณ น าตาล

มฉลาก ออรแกนค

ปรมาณ ความเขมขน

การเพม ลกษณะพเศษ

1 โซเดยมต า น าตาลต า มฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมน าผลไมชนดอน 2 โซเดยมปกต น าตาลปกต ไมมฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมน าผลไมชนดอน 3 โซเดยมปกต น าตาลปกต มฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมน าผลไมชนดอน 4 โซเดยมต า น าตาลปกต ไมมฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมเมดบก 5 โซเดยมต า น าตาลปกต มฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% เพมคอลลาเจน,วตามน 6 โซเดยมปกต น าตาลต า ไมมฉลากออรแกนค เขมขน 100% เพมคอลลาเจน,วตามน 7 โซเดยมต า น าตาลต า ไมมฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมน าผลไมชนดอน 8 โซเดยมปกต น าตาลต า มฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมเมดบก

38

38

กำรวเครำะหขอมลดำนคณลกษณะและลกษณะของผลตภณฑทผบรโภคเลอกตดสนใจ โดยจะใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม เพอหาคาอรรถประโยชนหรอความ

พงพอใจทมตอคณลกษณะของน ามะเขอเทศเพอสขภาพ ดงสมการตอไปน

𝑈𝑘 = 𝑏0 + 𝑏11𝑋11 + 𝑏12𝑋12 + 𝑏21𝑋21 + 𝑏22𝑋22 + 𝑏31𝑋31 +

𝑏32𝑋32 + 𝑏41𝑋41 + 𝑏42𝑋42 + 𝑏51𝑋51 + 𝑏52𝑋52 + 𝑏53𝑋53 + 𝑒𝑘 ก าหนดให U คอ คาอรรถประโยชนทผบรโภคใหในการดชดคณลกษณะท k 𝑏0 คอ คาคงท 𝑏𝑖𝑗 คอ คาสมประสทธทไดจากการประมาณคาอรรถประโยชนเฉพาะสวน จากคณลกษณะตางๆ ของน ามะเขอเทศ 𝑋ij คอ ตวแปรหนแสดงคณลกษณะของน ามะเขอเทศท i ณ ระดบท j โดย มคาเปน 1 ถาเปนคณลกษณะของน ามะเขอเทศท i ในระดบท j มคาเปน 0 ถาเปนคณลกษณะน ามะเขอเทศในคณลกษณะอนๆ 𝑒𝑘 คอ คาความคลาดเคลอน ซงคณลกษณะและระดบของน ามะเขอเทศไดแสดงไวดงขางตน และผลการวเคราะหดงกลาวจะใชอธบายคณลกษณะทสงผลใหผบรโภคมความพงพอใจสงสดตามวตถประสงคขอท 2 ส าหรบตวแปรหนของคณลกษณะตางๆ ของน ามะเขอเทศมดงน

โดยท Uk คออรรถประโยชนรวม x11 คอคณลกษะดำนปรมำณโซเดยมต ำ x12 คอคณลกษะดำนปรมำณโซเดยมปกต x21 คอคณลกษะดำนปรมำณน ำตำลต ำ x22 คอคณลกษะดำนปรมำณน ำตำลปกต

39

39

x31 คอคณลกษะดำนมฉลำกออรแกนค x32 คอคณลกษะดำนไมมฉลำกออรแกนค x41 คอคณลกษะดำนปรมำณควำมเขมขน 100% x42 คอคณลกษะดำนปรมำณควำมเขมขนนอยกวำ 100% x51 คอคณลกษะดำนกำรผสมน ำผลไมชนดอน x52 คอคณลกษะดำนกำรเพมคอลลำเจน,วตำมน x53 คอคณลกษะดำนกำรผสมเมดบก

บทท 4 ผลกำรศกษำ

จากการวจยเรอง อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอ

สขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงค เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศใหตรงตามความตองการของผบรโภค โดยท าการวจยในกลมตวอยางผลการวจยกลมตวอยางทเคยบรโภคน ามะเขอเทศ และอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 คนโดยใชแบบสอบถาม จากการรวบรวมแบบสอบถามจ านวน 400 คดเปนรอยละ 100 ของตวอยาง ทงหมด โดยแบงผลการวจยออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ สวนท 3 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศทผบรโภคเรยงล าดบความพงพอใจ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท ำกำรซอน ำมะเขอเทศ 1.เพศ

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามเพศ จ านวน 400 คน พบวา สวนใหญผบรโภคน ามะเขอเทศเปนเพศหญงจ านวน 327 คน คดเปนรอยละ 81.75 และเพศชายจ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 ดงแสดงในตารางท 7

41

41

ตำรำงท 7 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามเพศ

เพศ จ ำนวน (คน) รอยละ

ชาย 73 18.25

หญง 327 81.75

รวม 400 100

ทมำ : จากการค านวณ

2.อำย จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามอายจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศมอาย 21-30 ป จ านวน 287 คดเปนรอยละ 71.75 รองลงมาเปนอาย 31-40 ป จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 กลมอาย 41-50 ป มจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 กลมอาย 51-60 ป มจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ดงแสดงในตารางท 8 ตำรำงท 8 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามอาย

อำย จ ำนวน (คน) รอยละ

21-30 ป 287 71.75 31-40 ป 85 21.25 41-50 ป 24 6.00 51-60 ป 4 1.00

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ

42

42

3.ระดบกำรศกษำ จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามระดบการศกษาจ านวน 400 คน พบวา ผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ระดบการศกษาปรญญาตร จ านวน 378 คน คดเปนรอยละ 94.50 ระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.50 ดงแสดงในตารางท 9 ตำรำงท 9 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบกำรศกษำ จ ำนวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 4 1.00 ปรญญาตร 378 94.50 สงกวาปรญญาตร 18 4.50

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ 4.อำชพ จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามอาชพ จ านวน 400 คน พบวา ผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศมการประกอบอาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ จ านวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.25 พนกงานเอกชน จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.50 ประกอบธรกจสวนตว จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.25 ดงแสดงในตารางท 10

43

43

ตำรำงท 10 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามระดบการศกษา

อำชพ จ ำนวน (คน) รอยละ

ขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ 105 26.25 พนกงานเอกชน 178 44.50 ประกอบธรกจสวนตว 117 29.25

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ 5.รำยไดเฉลยตอเดอน (บำท)

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน (บาท) จ านวน 400 คน พบวา ผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศมรายไดเฉลยนตอเดอน (บาท) นอยกวา 10,000 บาท จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 รายไดเฉลยนตอเดอน (บาท) 20,001-30,000 จ านวน 301 คน คดเปนรอยละ 75.25 รายไดเฉลยนตอเดอน (บาท) 30,001-40,000 จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 รายไดเฉลยนตอเดอน (บาท) 40,001-50,000 จ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 ดงแสดงในตารางท 11

ตำรำงท 11 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน (บาท)

รำยไดเฉลยตอเดอน (บำท) จ ำนวน (คน) รอยละ

นอยกวา 10,000 3 0.75 20,001-30,000 301 75.25 30,001-40,000 73 18.25 40,001-50,000 23 5.75

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ

44

44

6.สถำนภำพ จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสถานภาพจ านวน 400 คน พบวา ผทเคยบรโภคน า

มะเขอเทศมสถานภาพโสด จ านวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.50 สถานภาพสมรส จ านวน 138 คน คดเปนรอยละ 34.50 ดงแสดงในตารางท 12

ตำรำงท 12 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสถานภาพ

สถำนภำพ จ ำนวน (คน) รอยละ

โสด 262 65.50 สมรส 138 34.50

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ 7.โรคประจ ำตว

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามโรคประจ าตวจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศไมมโรคประจ าตว จ านวน 391 คน คดเปนรอยละ 97.75 มโรคประจ าตว โรคเบาหวานจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 โรคภมแพจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 และโรคไมเกรนจ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ดงแสดงในตารางท 13

45

45

ตำรำงท 13 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามโรคประจ าตว

โรคประจ ำตว จ ำนวน (คน) รอยละ

ไมม 391 97.75 มโรคประจ าตว 9 2.25 -โรคเบาหวาน

-โรคภมแพ

- โรคไมเกรน

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยท ำกำรซอน ำมะเขอเทศ 1.สำเหตในกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศจ านวน 400 คน พบวา สวนใหญผทเคยบรโภคน ามะเขอเทศดมตามค าแนะน าของคนอนมากทสด จ านวน 335 คน คดเปนรอยละ 83.75 รองลงมาคอภาพลกษณตราสนคา จ านวน 323 คดเปนรอยละ 80.75 รองลงมาอนดบสามคอดมเพอสขภาพ จ านวน 267 คน คดเปนรอยละ 66.75 รองลงมาอนดบสคอดมเพอบ ารงผวพรรณ จ านวน 242 คดเปนรอยละ 60.50 และสามอนดบสดทายไดแก มคณประโยชนตามทตองการ ชนชอบรสชาตน ามะเขอเทศ และ ราคาสามารถซอหาได จ านวน 214 คน 107 คน 80 คน คดเปนรอยละ 53.50 26.75 และ 20.00 ตามล าดบ ดงแสดงในตารางท 14

46

46

ตำรำงท 14 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศ

สำเหตในกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ จ ำนวน (คน) รอยละ

เพอสขภาพ 267 66.75 เพอบ ารงผวพรรณ 242 60.50 ภาพลกษณตราสนคา 323 80.75 ชนชอบรสชาตน ามะเขอเทศ 107 26.75 มคณประโยชนตามทตองการ 214 53.50 ดมตามค าแนะน าของคนอน 335 83.75 ราคาสามารถซอหาได 80 20.00

ทมำ: จากการค านวณ หมายเหต : ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ 2.ควำมถในกำรบรโภคน ำมะเขอเทศตอเดอน

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามความถในการบรโภคน ามะเขอเทศตอเดอน จ านวน 400 คน พบวาความถในการบรโภค 1-5 ครงตอเดอน จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.50 ความถในการบรโภค 6-10 ครงตอเดอน จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.75 ความถในการบรโภค 11-20 ครง จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 ความถในการบรโภค มากกวา 20 ครง จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 ดงแสดงในตารางท 15

47

47

ตำรำงท 15 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามความถในการบรโภคน ามะเขอเทศตอเดอน

ทมำ: จากการค านวณ 3.ชวงเวลำทเลอกดมน ำมะเขอเทศ

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามนยมดมชวงเชามากทสด จ านวน 232 คน คดเปนรอยละ 58 รองลงมาคอ กอนนอน จ านวน 120 คน คดเปนรอยละ 30 ชวงกลางวน จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7 ชวงเยน จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 ดงแสดงในตารางท 16 ตำรำงท 16 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ

ชวงเวลำทเลอกดมน ำมะเขอเทศ จ ำนวน (คน) รอยละ

ชวงเชา 232 58.00 ชวงกลางวน 28 7.00 ชวงเยน 20 5.00 กอนนอน 120 30.00

รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ

ควำมถในกำรบรโภคน ำมะเขอเทศตอเดอน จ ำนวน (คน) รอยละ

1-5 ครง 66 16.50 6-10 ครง 239 59.75 11-20 ครง 88 22.00 มากกวา 20 ครง 7 1.75

รวม 400 100

48

48

4.แบรนดสนคำทผตอบแบบสอบถำมนยมบรโภค จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามแบรนดสนคาทผตอบแบบสอบถามนยมบรโภค

จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามนยม ดอยค ามากทสด จ านวน 357 คน คดเปนรอยละ 89.25 รองลงมาคอ คาโกเมะ จ านวน 259 คน คดเปนรอยละ 64.74 และสามอนดบสดทายคอ มาล ยนฟ ทปโก จ านวน 37 คน 32 คน 31 คน คดเปนรอยละ 9.25 8.00 และ 7.75 ตามล าดบ ดงแสดงในตารางท 17 ตำรำงท 17 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามแบรนดสนคาทผตอบแบบสอบถามนยมบรโภค

แบรนดสนคำททำนนยมบรโภค จ ำนวน (คน) รอยละ

ดอยค า 357 89.25 คาโกเมะ 259 64.74 ทปโก 31 7.75 มาล 37 9.25 ยนฟ 32 8.00

ทมำ: จากการค านวณ หมายเหต : ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ 5.สถำนทในกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศจ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามนยมซอตามรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท ลอรสน จ านวน 357 คน คดเปนรอยละ 89.25 รองลงมาคอ ซปเปอรมารเกต เชน ทอปซปเปอรมารเกต ฟ ดแลนด วลลา มารเกต จ านวน 334คน คดเปนรอยละ 83.50 ซปเปอรเซนเตอร เชน บกซ โลตส แมคโคร จ านวน 333 คน คดเปนรอยละ 83.25 สงสนคาผานเวบไซต สงซอผานชองทางออนไลน จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 ดงแสดงในตารางท 18

49

49

ตำรำงท 18 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามสถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศ

สถำนทในกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ จ ำนวน (คน) รอยละ

ซปเปอรเซนเตอร เชน บกซ โลตส แมคโคร 333 83.25

ซปเปอรมารเกต เชน ทอปซปเปอรมารเกต ฟ ดแลนด วลลา มารเกต

334 83.50

รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท ลอรสน

357 89.25

สงสนคาผานเวบไซต สงซอผานชองทางออนไลน 14 3.50 ทมำ: จากการค านวณ หมายเหต : ผตอบแบบสอบถามสามารถเลอกไดมากกวา 1 ค าตอบ 6.คำใชจำยในกำรเลอกซอผลตภณฑน ำมะเขอเทศตอสปดำห บำทตอครง

จากการส ารวจกลมตวอยางโดยจ าแนกตามคาใชจายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศตอสปดาห บาทตอครง จ านวน 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามมคาใชจาย 1-50 บาทตอสปดาห จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 มคาใชจาย 51-100 บาทตอสปดาห จ านวน 239 คน คดเปนรอยละ 59.75 มคาใชจาย 101-200 บาทตอสปดาห จ านวน 88 คน คดเปนรอยละ 22 มคาใชจาย 201-300 บาท ตอสปดาห จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 มคาใชจาย มากกวา 300 บาทตอสปดาห จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75 ดงแสดงในตารางท 19

50

50

ตารางท 19 จ านวนและรอยละของกลมตวอยางโดยจ าแนกตามคาใชจายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศตอสปดาห บาทตอครง คำใชจำยในกำรเลอกซอผลตภณฑน ำมะเขอเทศตอสปดำห บำทตอครง

จ ำนวน (คน) รอยละ

1-50 บาท 66 16.50 51-100 บาท 239 59.75 101-200 บาท 88 22.00 201-300 บาท 4 1.00 มากกวา 300 บาท 3 0.75 รวม 400 100

ทมำ: จากการค านวณ

51

51

สวนท 3 กำรวเครำะหคณลกษณะและปจจยทมผลตอกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด สามารถสรปคะแนนเฉลย ของระดบความคดเหนตอคณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ ตามปจจยท งหมด 4 ปจจยแบบสอบถามสวนนจะเปนการก าหนดคณลกษณะของน ามะเขอเทศทเกยวของกบปจจย 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานลกษณะผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการขาย โดยใหผตอบแบบสอบถามใหคะแนนตามความส าคญ จากนนจงแปลผลดวยมาตรวดลเครท (Likert Scale) ดงแสดงผลดงตอไปน

ปจจยดำนผลตภณฑ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญมากทสดในเรองของการตดฉลากออรแกนคลงบนผลตภณฑ มคะแนนเฉลย 4.92 ส าหรบปจจยดานอนๆ สวนใหญมระดบความส าคญมากโดยมคะแนนเฉลยอยระหวาง 3.51-4.50 ประกอบดวยการเพมคอลลาเจนและวตามนในน ามะเขอเทศ และลดระดบปรมาณน าตาลเปนตน ดงตารางท 20

ปจจยดำนดำนรำคำ ผตอบแบบสอบถามใหสวนใหญใหความส าคญมากในเรองราคาเหมาะสมกบปรมาณ ซงมคะแนนเฉลยเทากบ 3.97 และราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพซงมคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 ซงมคะแนนเฉลยอยระหวาง 3.51-4.50 ดงตารางท 20

ปจจยดำนชองทำงกำรจดจ ำหนำย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความส าคญมากในเรอง

สถานทจ าหนายมมากมายหลายสาขา สถานทจ าหนายสะดวกตอการเดนทาง สถานทจ าหนายมสนคาเพยงพอกบความตองการ มคะแนนเฉลยเทากบ 4.02 4.01 และ 3.99 ตามล าดบซงมคะแนนเฉลยอยระหวาง 3.51-4.50 ดงตารางท 20

ปจจยดำนกำรสงเสรมกำรขำย ผตอบแบบสอบถามมใหความส าคญมาก ซงประกอบไปดวย มตวอยางผลตภณฑน ามะเขอเทศใหทดลองชม มการโฆษณาน ามะเขอเทศผานสอตาง ๆ มการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแจกของแถม มคะแนนเฉลยเทากบ 4.05 4.01 3.99 ตามล าดบซงมคะแนนเฉลยอยระหวาง 3.51-4.50 ดงตารางท 20

52

52

ตำรำงท 20 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ

ล ำดบ ปจจยสวนผสมทำงกำรตลำด คะแนนเฉลย

ระดบควำมส ำคญ

ดานผลตภณฑ (Product) 1 ยหอน ามะเขอเทศ 3.99 มาก 2 มฉลากระบขอมลวนผลตและหมดอายชดเจน 3.94 มาก

3 มเครองหมายเครองหมายรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย (ออรแกนค)บนผลตภณฑ

4.92 มากทสด

4 บรรจภณฑออกแบบสวยงาม 3.87 มาก 5 ปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ 3.99 มาก 6 ปรมาณน าตาลในน ามะเขอเทศ 4.11 มาก 7 ระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ 3.94 มาก 8 น ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน 4.01 มาก 9 น ามะเขอเทศเพมคอลลาเจน,วตามน 4.14 มาก 10 น ามะเขอเทศผสมเมดบก 4.06 มาก

ดานราคา (Price) 1 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ 3.97 มาก 2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ 4.02 มาก

53

53

ตำรำงท 20 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ (ตอ)

ล ำดบ ปจจยสวนผสมทำงกำรตลำด คะแนนเฉลย

ระดบควำมส ำคญ

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 1 สถานทจ าหนายสะดวกตอการเดนทาง 4.01 มาก 2 สถานทจ าหนายมมากมายหลายสาขา 4.02 มาก 3 สถานทจ าหนายมสนคาเพยงพอกบความตองการ 3.99 มาก

ดานการสงเสรมการขาย (Promotion) 1 มการโฆษณาน ามะเขอเทศผานสอตาง ๆ 4.01 มาก 2 มการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา การแจกของ

แถม 3.99 มาก 3 มตวอยางผลตภณฑน ามะเขอเทศใหทดลองชม 4.05 มาก

ทมำ: จากการค านวณ สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ำมะเขอเทศทผบรโภคเรยงล ำดบควำมพงพอใจ จากผลการศกษาวเคราะหคณลกษณะของน ามะเขอเทศเพอสขภาพทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอของผบรโภคมากทสดคอ การผสมเมดบกลงในน ามะเขอเทศ จะท าใหผบรโภคมความพงพอใจมากขน ซงมคะแนนอรรถประโยชนมคาเปน 1.464 หนวย แตหากผสมน าผลไมชนดอน และเพมคอลลาเจน วตามน ในน ามะเขอเทศ คะแนนอรรถประโยชนจะลดลงเหลอ -0.526 และ -0.937 หนวย ขณะทปจจยทมผลตอการตดสนใจรองลงมาคอการก าหนดปรมาณน าตาลในน ามะเขอเทศ หากปรมาณน าตาลมระดบต า คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน 0.658 หนวย แตหากน ามะเขอเทศมปรมาณน าตาลปกต คะแนนอรรถประโยชนจะลดลงเหลอ -0.658 หนวย ปจจยทมผลตอการตดสนใจล าดบถดมาคอการมฉลากออรแกนคลงบนบรรจภณฑน ามะเขอเทศ หากมการแสดงฉลากออรแกนคลงบนบรรจภณฑน ามะเขอเทศ คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน 0.490 หนวย หากไมมการแสดงฉลากออร

54

54

แกนคลงบนบรรจภณฑน ามะเขอเทศ คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน -0.490 หนวย โดยปจจยมผลตอการตดสนใจรองลงมาคอการก าหนดปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ หากปรมาณโซเดยมมระดบต า คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน 0.153 หนวยในทางตรงกนขามหาก หากปรมาณโซเดยมมระดบปกต คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน -0.153 หนวย ส าหรบคณลกษณะทสงผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพนอยทสดคอ ปรมาณความเขมขน ซงหากน ามะเขอเทศมปรมาณความเขมขน 100% คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน 0.008 หนวย หากน ามะเขอเทศมปรมาณความเขมขนนอยกวา 100% คะแนนอรรถประโยชนมคาเปน -0.008 หนวย โดยทเครองหมายลบดงกลาวหมายถงการมความพงพอใจทลดนอยลงของผบรโภคดงตารางท 21 ตำรำงท 21. คณลกษณะทมผลตอการตดสนใจเลอกน ามะเขอเทศเพอสขภาพ

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ คาอรรถประโยชน ปรมาณโซเดยม โซเดยมต า 0.153

โซเดยมปกต -0.153 ปรมาณน าตาล น าตาลต า 0.658

น าตาลปกต -0.658 การตดฉลาก มฉลากออรแกนค 0.490

ไมมฉลากออรแกนค -0.490 ความเขมขน เขมขน 100% 0.008

เขมขนนอยกวา 100% -0.008 ADD ผสมน าผลไมชนดอน -0.526

เพมคอลลาเจน วตามน -0.937 ผสมเมดบก 1.464 (Constant) 4.632 ทมำ: จากการค านวณ

55

55

เมอน าคาอรรถประโยชนของระดบปจจยแตละตวมาสรางเปนสมการเสนตรง จะไดดงสมการดานลาง Uk = 4.632 + 0.153x11- 0.153x12 + 0.658x21- 0.658x22 + 0.490x31 - 0.490x32 + 0.008x41 - 0.008x42-0.526x51 – 0.937x52 + 1.464x53

โดยท Uk คออรรถประโยชนรวม x11 คอคณลกษะดำนปรมำณโซเดยมต ำ x12 คอคณลกษะดำนปรมำณโซเดยมปกต x21 คอคณลกษะดำนปรมำณน ำตำลต ำ x22 คอคณลกษะดำนปรมำณน ำตำลปกต x31 คอคณลกษะดำนมฉลำกออรแกนค x32 คอคณลกษะดำนไมมฉลำกออรแกนค x41 คอคณลกษะดำนปรมำณควำมเขมขน 100% x42 คอคณลกษะดำนปรมำณควำมเขมขนนอยกวำ 100% x51 คอคณลกษะดำนกำรผสมน ำผลไมชนดอน x52 คอคณลกษะดำนกำรเพมคอลลำเจน,วตำมน x53 คอคณลกษะดำนกำรผสมเมดบก

โดยสรปจากการสอบถามผบรโภคจ านวน 400 คน แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญโดยรวมกบปจจย เรองการเพมลกษณะพเศษไดแกกำรผสมเมดบกลงในน ำมะเขอเทศมำกทสด รอยละ 36.65 รองลงมำคอ ดานปรมาณน าตาลของน ามะเขอเทศ รอยละ 26.596 ดานปรมาณความเขมขน รอยละ 19.252 ดานปรมาณโซเดยม รอยละ 12.093 และ ดานการตดฉลากออรแกนค รอยละ 5.409 ดงตารางท 22

56

56

ตารางท 22. ควำมส ำคญของคณลกษณะทมผลตอกำรตดสนใจซอน ำมะเขอเทศเพอสขภำพ

ทมำ: จากการค านวณ กำรวเครำะหดวยแรงกดดน 5 ประกำร (Five Force Model) เปนเครองมอทใชในการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรม รวมถงสนคา หรอการบรการทมลกษณะคลายกน หรอสนคาทสามารถทดแทนกนได โดย Michael E. Porter ไดน าเสนอปจจย 5 ประการ ประกอบดวย

1. แรงผลกดนจำกผผลตหรอคแขงทมในอตสำหกรรม Rivalry Among Competing Firms ปจจบนมผประกอบผลตน าเขอเทศรายใหญในประเทศ จ านวน 5 ราย ไดแก ดอยค า คาโกเมะ

มาล ยนฟ และทปโก เปนธรกจทมการแขงขนรนแรง เนองจากเปนผลตภณฑทมความแตกตางกนนอยมาก สามารถท าธรกจไดงาย หลายบรษทตางคดคนและพฒนาสนคา พรอมจดท าโปรโมชนอยางสม าเสมอ ดงนนผประกอบการควรสรางความแปลกใหมใหแกสนคา เชน การตดฉลากออรแกนคลง บนบรรจภณฑเพอสรางความแตกตางตอคแขง

คณลกษณะ คาน าหนกความส าคญ(%) ดานปรมาณโซเดยม 12.093 ดานปรมาณน าตาล 26.596 ดานการตดฉลากออรแกนค 5.409 ดานปรมาณความเขมขน 19.252

ดานการเพมลกษณะพเศษ 36.650

57

57

2. อ ำนำจตอรองของผจดหำ Bargaining Power of Suppliers

วตถดบหลกทใชคอ มะเขอเทศแตเนองจากสภาพภมประเทศไทย มสภาพภมอากาศรอน โดยผลไมนนจะออกตามฤดกาล และเนาเสยงาย หากพจารณาตามขางตนจะเหนวา Suppliers คอเกษตรกรผ ปลกมะเขอเทศซงอ านาจการตอรองของ Suppliers จะยงอยในระดบต า เนองจากปจจยดานสภาพภมอากาศเปนสงทเกษตรกรไมสามารถควบคมได

3. อ ำนำจตอรองของลกคำ Bargaining Power of Buyers

กรณน ามะเขอเทศทตดฉลากออรแกนค ถอเปนสนคารปแบบใหม ทยงไมมผประกอบการราย

ใดผลต โดยผผลตสามารถก าหนดราคาทเหมาะสมได แตไมควรตงราคาสงมากนก หากสนคามความแตกตางจากสนคาของคแขงทวางขายอยทวไปตามทองตลาด เนองจากผซอในกลมผรกสขภาพและนยมบรโภคอาหารออรแกนค ยนดทจะจายเงนเพอประโยชนทอยในตวสนคาทมความพถพถนตงแตกระบวนการผลต และหลกเลยงการใชสารเคมทกขนตอน

4. ภยคกคำมจำกสนคำทดแทน Threat of Substitutes

น ามะเขอเทศมรสชาตทไมอรอย จงมความเสยงจากเครองดมอนประเภท ๆทไมมแอลกอฮอล

เปนสวนผสม เชน น าชาเขยวพรอมดม น าอดลม เปนสนคาราคาถกกวา ดงนนความเสยงทจะมสนคาอน ๆเขามาทดแทนไดงาย

5. ภยคกคำมจำกคแขงขนรำยใหม Barrier to Entry

เปนธรกจทมความรนแรงสง ใชเงนลงทนไมสงมากนก ยอมใหผแขงขนรายใหม สนใจทจะเขามาลงทนมากขน และผลตภณฑทมความแตกตางกนนอยมาก แตเนองจากน ามะเขอเทศเปนเครองดมทมรสชาต และกลนเฉพาะตวยงไมจดเปนเครองดมทไดรบความนยมมากนก ประกอบกบผบรโภคยงมความยดมนในตราสนคาของผประกอบในปจจบน ท าใหยงไมมคแขงรายใหมเขามาแยงสวนแบงทางการตลาดในปจจบนได

58

58

ตำรำงท 23 ภาพรวมของการวเคราะห แรงกดดน 5 ประการ (Five Force Model)

Five Force Factor ระดบ 1.แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม Rivalry Among Competing Firms

สง

2.อ านาจตอรองของผจดหา Bargaining Power of Suppliers

ต า

3.อ านาจตอรองของลกคา Bargaining Power of Buyers

ต า

4.ภยคกคามจากสนคาทดแทน Threat of Substitutes

สง

5.ภยคกคามจากคแขงขนรายใหม Barrier to Entry

ต า

กำรวเครำะหปจจยภำยนอก PEST

การน ากลยทธตาง ๆ เขามาเปนเครองมอในการบรหารธรกจหรอบรหารองคกร สวนใหญจะตองท าการวเคราะหทงปจจยภายในและปจจยภายนอก เพอเลอกกลยทธใหเหมาะสมสอดคลองกบสภาพแวดลอมขององคกร

P-Political : ในปจจบนสถานภาพทางการเมองของประเทศไทยยงไมมความมนคง เนองจากยงมการเปลยนแปลงฝายบรหาร อยบอยครง เหตผลเหลานลวนแลวแตสงผลกระทบตอ การสรางความมนใจตอนกลงทนชาวตางชาตทจะเขามาลงทนในประเทศไทย สงผลตอเศรษฐกจภายในประเทศ อยางหลกเลยงไมได ดวยสาเหตนจงสงผลตอการขยายตวทางเศรษฐกจในประเทศ ประชาชนจงลดการจบจายใชสอยลงซงอาจสงผลตอยอดขายของแตละบรษท รวมไปถงการผลตของสนคาประเภทอาหารทธรรมชาตปราศจาก สารปรงแตงใหมากทสด โดยการปลกแบบอนทรย นนจะลดการใชสารปราบ

59

59

ศตรพช จงสงผลใหผลผลตนน เนาเสยงาย ยากตอการเกบรกษา เพราะผประกอบการเองกไมสามารถคาดการณยอดขาย ไดจากความไมลงตวทางการเมอง ณ ปจจบน E-Economic : สภาพเศรษฐกจ ณ ปจจบน ประเทศไทยยงมการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจทไมดนก ประกอบกบการปญหาทางดานการเมอง ท าใหนโยบายทางเศรษฐกจยงไมสามารถด าเนนการไดอยางเตมประสทธภาพ และจากผลกระทบของสงครามทางการคาอเมรกา และจนยงเปนปจจยทสงผลตอภาคการสงออกของไทย อยางไรกดการใชจายภายในประเทศยงขยายตวไดดทงการบรโภคและการลงทน ถงแมเศรษฐกจของประเทศไทยจะไมไดเตบโตอยางกาวกระโดดนน แตการเตบโตของเครองดมเกษตรอนทรย (Organic) มมลคาตลาดทเพมสงขนทกปจากกระแสของผบรโภคทนยมดมเครองดมออรแกนคเพมมากขนดงภาพท 7

ภำพท 7 แสดงมลคาเครองดมเกษตรอนทรย (Organic) หรอเครองดมออรแกนคในประเทศไทย ทมำ: ศนยอจฉรยะเพออตสาหกรรมอาหาร S-Social : เนองจากสงคมประเทศไทยในปจจบน เปนสงคมเมองมากขน ซงสงเกตไดจากตามเมองทมขนาดคอนขางใหญนน จะมประชากรอยางหนาแนน จงตองด าเนนชวตดวยความเรงรบ รวดเรว ท างาน

60

60

มากขนเพอสรางรายไดใหมากขน ท าใหคนไทยหนมาใสใจเรอง คณภาพของอาหารมากขนจากเดม โดยอาหารจะตองเปนอาหารทด มคณภาพ นอกจากนการเปลยนแปลงทางสงคมทเปลยนไปอยางรวดเรวอนเตอรเนตไดเขามามบทบาทในชวตมากขน ซงสงผลใหผบรโภคในปจจบนนยมหาสรรพคณ หรอคณประโยชนจากขอมลในสอออนไลน หรอไดรบขอมลจากดารา นกแสดง เปนตน ทงนผประกอบการตางกใชการสอสารในอนเตอรเนตเปนสอออนไลนในการท าการตลาดสนคาใหเปนทรจก และเพมยอดขาย ใหแกบรษทเชนกน T-Technological : ผประกอบการน ามะเขอเทศพรอมดมของประเทศไทย ตางมเทคโนโลยการผลตททนสมย และไดมาตรฐานสากล ซงเปนผลตภณฑทไดรบการยอมรบจากผบรโภคทวโลก โดยการน ามะเขอเทศ มาผานกระบวนการแปรรปทคงรสชาต และคณคาไวอยางครบถวน นอกจากนผผลต และผประกอบการยงสามารถเพมมลคาสนคาดวยการ ตดฉลากออรแกนค ลงบนบรรจภณฑ หรอ ท าการปรบปรมาณ โซเดยม ปรมาณน าตาล หรอสารอาหาร และวตามนตาง ๆ รวมถง การเพมเมดบก , การผลตน ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน เพอใหเปนทพงพอใจของผบรโภค กำรวเครำะหกลยทธทำงกำรตลำด ธรกจน ำมะเขอเทศ

ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลในสวนของน ามะเขอเทศ เพอใชในการก าหนดกลยทธ จากการ

ผลการวเคราะห SWOT

กำรวเครำะห SWOT (SWOT Analysis) เปนเครองมอทใชในการประเมนสถานการณเพอใหฝายบรหารสามารถก าหนดจดแขง และจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกเพอวเคราะหขอมลในสวนของบรษท ซง SWOT มาจากตวยอภาษาองกฤษไดแก (Strength) จดแขง (Weakness) จดออน (Opportunities) โอกาส (Threat) อปสรรค ดงน

61

61

Strength จดแขง 1.น ามะเขอเทศมคณประโยชนและอดมไปดวยคณคาทางอาหาร เชน ไลโคปน เปนสารตานอนมลอสระ ปองกนการเกดโรคมะเรง 2.น ามะเขอเทศมปรมาณวตามนซสงชวยรกษาโรคลกปดลกเปด เลอดออกตามไรฟน เสรมสรางภมคมกนใหรางกาย ไมใหเปนหวดงาย 3.น ามะเขอเทศยงมวตามนเอ ทสามารถชวยในการบ ารงสายตา และลดปญหาการเกดโรคตอกระจก 4.น ามะเขอเทศชวยในเรองของการชะลอความแก รวรอยแหงวย เพราะมสารตานอนมลอสระสง และชวยบ ารงผวพรรณใหสดใส ชมชน 5.น ามะเขอเทศมภาพลกษณทดถอเปนเครองดมเพอสขภาพ 6.ผบรโภคสามารถหาซอน ามะเขอเทศไดงาย 7.มเทคโนโลยการผลตน ามะเขอเทศททนสมย และไดรบการรบรองจากมาตรฐานสากล 8.คแขงรายใหมมจ านวนนอยในตลาดน ามะเขอเทศ 9.ผประกอบการมอ านาจตอรองสงในการซอมะเขอเทศจากเกษตรกร Weakness จดออน 1.น ามะเขอเทศเปนผลตภณฑทรบประทานยาก เนองจากกลน และรสชาตไมอรอย 2.มปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศสง 3.ผประกอบการน ามะเขอเทศยงไมมการตดฉลากออรแกนคลงบนผลตภณฑ Opportunities โอกำส 1.จากกระแสรกสขภาพพบวาประชาชนหนมาบรโภคน ามะเขอเทศเพมมากขน 2.ตลาดน ามะเขอเทศส าเรจรปมแนวโนมขยายตวมากขนจากวถชวตทเรงรบท าใหผบรโภคตองการความสะดวกรวดเรวในการซอน ามะเขอเทศบรรจกลอง UHT 3.ผประกอบการสามารถประชาสมพนธสนคาผานชองทางการออนไลน

62

62

Threat อปสรรค 1.มสนคาทดแทนในทองตลาดคอนขางมาก เชน น าชา กาแฟ น าอดลม และบางสนคามราคาต ากวาน ามะเขอเทศ. 2.กลมผบรโภคอายไมเกน 20 ปยงไมนยมรบประทานน ามะเขอเทศ 3.ความไมแนนอนทางการเมอง ท าใหเกดผลกระทบตอการลงทนในอตสาหกรรมน ามะเขอเทศ เนองจากนกลงทนยงไมกลาเขามาลงทนเพมในประเทศ 4.ผลกระทบจากสงครามการคาของประเทศมหาอ านาจอเมรกา และจนอาจน ามาสการชะลอตวของการซอสนคาเพอสขภาพ เชน น ามะเขอเทศเนองจากสนคาเหลานราคาสงหากเทยบกบเครองดมอนในทองตลาด เชน น าอดลม น าชาเขยว หรอน าผลไมความเขมขนต า กำรวเครำะห TOWS Matrix

คอกลยทธทมาจาก SWOT Analysis เปนการจบคระหวาง ปจจยภายนอก กบปจจยภายใน ทไดจากการวเคราะห SWOT Analysis ดงน

กลยทธหลกของธรกจน ำมะเขอเทศ

กลยทธเชงรก

1.S1,S2,S3,S4,S5,O1 : กลยท ธน า เสนอจด เ ดนน ามะ เ ขอ เทศใหผ บ รโภคได รบ ร ถ ง

คณประโยชนของน ามะเขอเทศทสนคาประเภทอนไมมคณประโยชนเหลานถอเปนขอไดเปรยบของตว

สนคาผานการโฆษณาโดยจดการน าเสนอใหตรงความตองการตรงกลมผบรโภค เชน กลมผรกสขภาพ

กลมผสงอาย

2. S6,O2 : กลยทธส ารองผลตภณฑน ามะเขอเทศใหเปนทเพยงพอตอความตองการมากทสด

และไมใหเกดเหตการณสนคาขาดตลาด ฝายขายควรหมนตรวจสอบการส ารองสนคากบรานคาอยาง

สม าเสมอ

63

63

กลยทธแกไข

1. W1,W3,O1 : กลยทธปรบปรงรสชาต กลน เนองจากรสชาตของน ามะเขอเทศยงไมเปนทชนชอบของผบรโภค นอกจากนผประกอบการยงสามารถปรบปรงผลตภณฑน ามะเขอเทศใหมรสชาตทรบประทานไดงายขน เพอดงดดกลมลกคาวยเดก และวยรน โดยอาจท าน ามะเขอเทศสตรส าหรบเดก เชน อาจมเพมหรอลดสวนผสมบางอยางใหเหมาะแกกลมลกคาวยอายต ากวา 20 ปและควรปรบปรงบรรจภณฑ เชนการใชบรรจภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมใหเปนทดงดดผบรโภคดวยการตดฉลากออรแกนค และแสดงคณประโยชนใหเหนเดนชด

กลยทธปองกน

1. S1,S2,S3,S4,S5,T2 : กลยทธการใหความรถงคณประโยชนของน ามะเขอเทศใหกบ

ผปกครอง และกลมเยาวชนชวงอายไมเกน 20 ป โดยใหผปกครอง และเยาวชนไดรบรถงคณประโยชน

ของน ามะเขอเทศ และโทษจากคณประโยชนของเครองดมประเภทอน เพอใหผปกครอง และเยาวชนม

ทศนคตทดและหนมาเลอกบรโภคเครองดมทดตอสขภาพมากขน โดยปรบปรงผลตภณฑน ามะเขอเทศ

ใหมรสชาตทรบประทานไดงายขน เพอดงดดกลมลกคาวยเดก และวยรน โดยอาจท าน ามะเขอเทศสตร

ส าหรบเดก เชน อาจมเพม หรอลดสวนผสมบางอยางใหเหมาะแกกลมลกคาวยอายต ากวา 20 ป

บทท 5

สรปและขอเสนอแนะ

สรป

จากการวเคราะห เรอง อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงค1. เพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร2.เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3.เพอวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศใหตรงตามความตองการของผบรโภค ในการศกษาน ผศกษาไดจดท าแบบสอบถามเพอใชเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 คน โดยท าการศกษาและเกบขอมลในเดอนมกราคม 2562 ถง เมษายน 2562 ขอมลทวไปของผบรโภค ผลการศกษาขอมลสภาพทวไป ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 21-30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานเอกชน รายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001-30,000 บาท สถานภาพโสด และไมมโรคประจ าตว พฤตกรรมกำรบรโภค ผลการศกษาขอมลสวนพฤตกรรมผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ พบวา สาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศ จะดมตามค าแนะน าของคนอนเปนหลก รอยละ 21.36 โดยสาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศรองลงมาไดแก ภาพลกษณตราสนคา และดมเพอสขภาพ รอยละ 20.59 และ 17.02 ตามล าดบ โดยมความถในการบรโภคน ามะเขอเทศอยท 6-10 ครงตอเดอน โดยชวงเวลาทเลอก

65

65

ดมน ามะเขอเทศ คอ ชวงเชา และแบรนดสนคาทผตอบแบบสอบถามนยมบรโภคทเปนทนยมมากทสดคอ ดอยค า รอยละ 49.86 รองลงมาคอ คาโกเมะ รอยละ 36.17 และสวนมากซอน ามะเขอเทศผานรานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน แฟมลมารท ลอรสน รอยละ 34.39 โดยมคาใชจาย 51-100 บาทตอสปดาห ควำมส ำคญของคณลกษณะของน ำมะเขอเทศทมผลตอกำรตดสนใจเลอกซอ ผ บรโภคสวนใหญใหความส าคญในระดบมากทสดในคณลกษณะดงตอไปน มเครองหมายเครองหมายรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย (ออรแกนค)บนผลตภณฑ สวนคณลกษณะอน ๆ ไดแก ยหอน ามะเขอเทศ มฉลากระบขอมลวนผลตและหมดอายชดเจน บรรจภณฑออกแบบสวยงาม ปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ ปรมาณน าตาลในน ามะเขอเทศ ระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ น ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน น ามะเขอเทศเพมคอลลาเจนและวตามน น ามะเขอเทศผสมเมดบก ราคาเหมาะสมกบปรมาณ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ สถานทจ าหนายสะดวกตอการเดนทาง สถานทจ าหนายมมากมายหลายสาขา สถานทจ าหนายมสนคาเพยงพอกบความตองการ มการโฆษณาน ามะเขอเทศผานสอตาง ๆ มการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา และการแจกของแถม มตวอยางผลตภณฑน ามะเขอเทศใหทดลองชม ผบรโภคสวนใหญใหความส าคญในระดบมาก กำรวเครำะหองคประกอบรวมทมผลตอกำรตดสนใจซอน ำมะเขอเทศ

ผบรโภคสวนใหญใหความส าคญกบคณลกษณะเรอง การเพมลกษณะพเศษโดยการผสมเมดบกลงในน ามะเขอเทศ มากทสด รองลงมาคอ ปรมาณน าตาลหากมปรมาณน าตาลทต า ปรมาณความเขมขน100% ปรมาณโซเดยมทต า และการมฉลากออรแกนค จะท าใหผบรโภคพงพอใจมากขนตามล าดบ

66

66

ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาสภาพทวไปทางเศรษฐกจสงคม และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาปจจยดานฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศใหตรงตามความตองการของผบรโภคดงน ขอเสนอแนะผลกำรศกษำ ส าหรบผประกอบการทตองการเพมยอดขายน ามะเขอเทศและตองการเจาะตลาดกลมผบรโภคสามารถด าเนนการไดดงน

1.จากผลการศกษาผประกอบการควรเจาะตลาดกลมผบรโภคเพศหญงวยท างานทมรายไดเฉลย

20,000-30,000 บาท และจากการวเคราะหองคประกอบรวมทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศโดย Conjoint Analysis ไดขอเสนอแนะใหผประกอบการควรโดยใสใจในเรองของการมฉลากออรแกนค ลงบนผลตภณฑ รวมถงการลดปรมาณน าตาล ลดปรมาณโซเดยม และคงระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศไวท 100% เนองจากผบรโภคยงใหความใสใจในเรองของรสชาต และคณประโยชนทดตอสขภาพ และสงทผบรโภคใหความส าคญอยางมากคอ การผสมเมดบกลงในน ามะเขอเทศ ซงผประกอบการควรมการเพมเมดบกลงในผลตภณฑเพอใหสนคาเกดความแปลกใหม และเปนทนาสนใจของผบรโภคมากขน

2.จากการวเคราะหกลยทธเพอน ามาพฒนาผลตภณฑน ามะเขอเทศผลการวเคราะหจดแขง

จดออน โอกาส และอปสรรค ผประกอบการผลตน ามะเขอเทศ สามารถใชกลยทธดงน

2.1 จากคณประโยชนทมมากมายในน ามะเขอเทศ เชน ไลโคปน วตามนเอ วตามนซ

ผประกอบควรน ากลยทธการน าเสนอจดเดนดานคณประโยชนของน ามะเขอเทศใหผบรโภค

67

67

ไดรบรผานการโฆษณาทงชองทางออนไลน หรอทางโทรทศน และสงพมพตาง ๆ โดยจดการ

น าเสนอใหตรงความตองการตรงกลมผบรโภค เชน กลมผรกสขภาพ กลมผสงอาย

2.2 กลยทธส ารองผลตภณฑน ามะเขอเทศใหเปนทเพยงพอตอความตองการมากทสด

และไมใหเกดเหตการณสนคาขาดตลาด เพอลดการเกดการตดใจสนคาทดแทนหากผบรโภค

ไมสามารถหาน ามะเขอเทศมารบประทานไดในขณะนน

2.3 เนองจากรสชาตของน ามะเขอเทศยงไมเปนทชนชอบของผบรโภคดงนนควรมการก าหนดกลยทธปรบปรงรสชาต กลน โดยผประกอบการยงสามารถปรบปรงผลตภณฑน ามะเขอเทศใหมรสชาตทรบประทานไดงายขน เพอดงดดกลมลกคาวยเดก และวยรน โดยอาจผลตน ามะเขอเทศสตรส าหรบเดก เชน อาจมเพมหรอลดสวนผสมบางอยางใหเหมาะแกกลมลกคาวยอายต ากวา 20 ปและควรปรบปรงบรรจภณฑ เชนการใชบรรจภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอมใหเปนทดงดดผบรโภคดวยการตดฉลากออรแกนค และแสดงคณประโยชนใหเหนเดนชด

2.4 จากอปสรรคทพบวาในกลมเยาวชนชวงอายไมเกน 20 ป ไมชนชอบบรโภคน ามะเขอเทศ ดงนนผประกอบการสามารถเพมฐานลกคา และยอดขายไดจากการท ากลยทธการใหความรถงคณประโยชนของน ามะเขอเทศใหกบผปกครองเนองจากผปกครองจะมอ านาจในการตดสนใจซอสนคาใหแกบตรหลาน และกลมเยาวชนชวงอายไมเกน 20 ป โดยใหผปกครอง และเยาวชนไดรบรถงคณประโยชนของน ามะเขอเทศ และโทษจากคณประโยชนของเครองดมประเภทอน เพอใหผปกครอง และเยาวชนมทศนคตทดและหนมาเลอกบรโภคเครองดมทดตอสขภาพมากขน

ขอเสนอแนะในกำรท ำวจยครงตอไป จากผลการศกษาในครงนหากผบรโภคมความร ความเขาใจถงโทษทมผลตอสขภาพรางกายจาก ปรมาณโซเดยม และปรมาณน าตาลทไดรบเกนความจ าเปนนน หากทางผผลต และผประกอบการสามารถคดคนสตรทสามารถลดปรมาณโซเดยม และปรมาณน าตาลใหนอยลงจากปจจบนได ผบรโภคจะมความพงพอใจสงสดมากนอยเพยงใด โดยท าการศกษาแยกกลมผบรโภคใหมความเฉพาะมากขน

เอกสำรและสงอำงอง

กฤตยา ไชยนอก. 2558. มะเขอเทศกบไลโคปน.(Online).

https://www.pharmacy.mahidol.ac.th/th/knowledge/article/275/มะเขอเทศกบไลโคพน/,

7 ธนวาคม 2561.

กรตกร พลทว. 2559. ปจจยดำนกำรตลำดและคณลกษณะดำนคณภำพเนอทมผลตอกำรตดสนใจ

ซอเนอไกพนเมองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. การศกษาคนควาอสระวทยาศาสตร

มหาหาบณฑต สาขาธรกจการเกษตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

กณฑมาศ แกวนวม. 2560. พฤตกรรมผบรโภคและควำมคดเหนตอกำรซอสนคำตดเครองหมำย KU

SAFE ในมหำวทยำลยเกษตรศำสตร. วทยานพนธวทยาศาสตรมหาหาบณฑต สาขาธรกจ

การเกษตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ณรงควทย แสนทอง. 2551. กำรบรหำรผลงำนเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน.

ไทยรฐออนไลน. 2562. 5 ประโยชนมะเขอเทศตวชวยผวสวยเพมควำมงำมใหคณ.(Online).

https://www.thairath.co.th/lifestyle/woman/beauty/1496425, 10 มนาคม 2562.

ธญนนท ใจปน. 2559. กำรวเครำะหคณลกษณะทเหมำะสมของผลตภณฑน ำมะเขอเทศส ำหรบผ

บรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธวทยาศาตรมหาบณฑต สาขาธรกจการเกษตร,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ธนยนนท ตระกลฐตภทร. 2559. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมกำรเลอกซอผลตภณฑอำหำรออรแกนค.

วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

69

69

ธนท ธ ารงพรณ. 2559. คณลกษณะทมผลตอกำรตดสนใจซอแคบหมของผบรโภค. วทยานพนธ

วทยาศาตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

พวงรตน ทวรตน. 2540. กำรสรำงและพฒนำและทดสอบผลสมฤทธ. กรงเทพ: ส านกทดสอบทางการ

ศกษา มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

พมพอปสร ตอศรเจรญ. 2559. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอน ำมะเขอเทศพรอมดมของ

นกศกษำหลกสตร 4 ป คณะเทคโนโลยคหกรรมศำสตร มหำวทยำลยเทคโนโลยรำชมงคลพระ

นคร. การศกษาคนควาอสระคหกรรมศาสตรบณฑต สาขาอตสาหกรรมการบรการอาหาร

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลพระนคร.

ภรณ แยมพนธ. 2559. ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตรำดอยค ำ.

การศกษาคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาพาณชยศาสตรและการบญช

รกบานเกด. มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มนตร พรยะกล. 2555. “Conjoint Analysis.” วำรสำรรำมค ำแหง 29(2): 252-272.

รกบานเกด. 2562. มำรจกมำตรฐำนเกษตรอนทรยกนเถอะ.(Online).

https://www.rakbankerd.com/agriculture/hilight-view.php?id=142&s=tblheight, 20

กมภาพนธ 2562.

วมล ศรศข. 2553. กนมะเขอเทศอยำงไรไดไลโคปนสง.(Online).

https://www.pharmacy.mahidol.ac.th/en/knowledge/article/1/ประโยชน-มะเขอเทศ-ไลโค

ปน-lycopene/, 7 ธนวาคม 2561.

70

70

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541. กำรวจยธรกจ. กรงเทพมหานคร: เพชรจรสแสงแหงโลก ธรกจ.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. 2546. กำรบรหำร

กำรตลำดยคใหม.กรงเทพมหานคร: บรษท ธระฟลม และไซเทกซจ ากด.

ศภสรตน อนพลา. 2558. ปจจยทมผลตอกำรตดสนใจเลอกซอขำวหอมมะลอนทรย: กำรวเครำะห

องคประกอบรวม. วทยานพนธวทยาศาตรมหาบณฑต สาขาธรกจการเกษตร,

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

สมคด บางโม. 2552. องคกำรและกำรจดกำร. กรงเทพมหานคร: วทยพฒน.

เสร วงษมณฑา. 2542. กลยทธกำรตลำด กำรวำงแผนกำรตลำด.กรงเทพมหานคร: ธระฟลม

และไซเทกซ.

สลาวลย แกวสงา. 2555. ควำมพงพอใจของผบรโภคตอคณลกษณะของผลตภณฑเชอรำควบคมเพลย

กระโดดสน าตาล. วทยานพนธวทยาศาตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรเกษตรและ

ทรพยากร, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ. 2551.วจยชมะเขอเทศเปนมำกกวำซปเปอรฟด.

(Online). https://www.thaihealth.or.th/, 3 มนาคม 2562.

อดลย จาตรงคกล. 2543. กลยทธกำรตลำด. กรงเทพมหานคร: โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

โอสถสภา คาโกเมะ. 2558. คำโกเมะโหมดนตลำดน ำมะเขอเทศมงเพมยอด30%.(Online).

https://mgronline.com/business/detail/9580000030520, 13 ธนวาคม 2561.

71

71

Engel, Kollat and Blackwell. 1968. Consumer Behavior. Hauser, J. R., and V. R. Rao. 2002. “Conjoint Analysis, Related Modeling, an Application. Advances in Marketing Research”: Progress and Prospects. 23: 1-32.

HONESTDOCS. 2562. มะเขอเทศกน/ดมอยำงไรใหไดประโยชนสงสด.(Online).

https://www.honestdocs.co/tomato-how-to-drink-and-eat, 9 กรกฏาคม 2562.

Kotler, Philip and Gary Armstrong. 1996. Principles of Marketing (8th ed).Prentice-Hall, Inc.

Marketeer. 2558. ตลำดน ำมะเขอเทศเตบโตดวยผวขำวอมชมพสขภำพด.(Online).

https://marketeeronline.co/archives/26524, 30 พฤศจกายน 2561.

Marketeer. 2558. สวนแบงตลำดน ำมะเขอเทศพรอมดม.(Online).

https://marketeeronline.co/archives/28797, 30 พฤศจกายน 2561.

Michale E. Porter. 1980. Conpetitive Strategy. New York: Macmillan Publishing Co., Inc.

Paul E Green and V Srinivasan. 1978. Conjoint Analysis in Consumer Research.

Schiffman, Leon G and Kanuk, Leslie Lazar. 1994. Consumer Behavior. (5th ed). New Jersey:

Prentice-Hall.

ภำคผนวก

73

73

แบบสอบถำม

อทธพลของฉลากออรแกนคทมผลตอการตดสนใจซอน ามะเขอเทศเพอสขภาพของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระ ในสาขาธรกจการเกษตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ผวจยใครขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถามทกขอดวยขอมลทเปนจรง ซงขอมลจากแบบสอบถามดงกลาวจะถอเปนความลบส าหรบใชในการศกษาวจยเทานน แบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยท าการซอน ามะเขอเทศ สวนท 3 คณลกษณะและปจจยทมผลตอการเลอกซอน ามะเขอเทศ สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ามะเขอเทศทผบรโภคเรยงล าดบความพงพอใจ

สวนท 1. ขอมลทวไปของผบรโภค

ใหผตอบแบบสอบถามท าเครองหมาย / ในชอง ( ) ในชองวางทตรงกบทานมากทสด

หมายเหต : ผตอบแบบสอบถามจ าเปนตองตอบค าถามทกขอ ขอละ 1 ค าตอบ

1.1 เพศ

( ) ชาย ( ) หญง

1.2 อาย……….ป

1.3 ระดบการศกษา

( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร

( ) สงกวาปรญญาตร

74

74

1.4 ประกอบอาชพ

( ) นกเรยน/นกศกษา/นสต ( ) ขาราชการ/รฐวสาหกจ/พนกงานรฐ

( ) พนกงานเอกชน ( ) ประกอบธรกจสวนตว

( ) อน ๆ (โปรดระบ)……………………………………

1.5 รายไดเฉลยตอเดอน……………………… บาท (โปรดระบ)

1.6 สถานภาพ

( ) โสด ( ) สมรส

( ) มาย/หยาราง

1.7 โรคประจ าตว

( ) ไมม ( ) ม (โปรดระบ)……………………..

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมผบรโภคทเคยเลอกซอน ำมะเขอเทศ 2.1สาเหตในการเลอกซอน ามะเขอเทศ (ทานสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) เพอสขภาพ ( ) เพอบ ารงผวพรรณ ( ) ภาพลกษณตราสนคา ( ) ชนชอบรสชาตน ามะเขอเทศ ( ) มคณประโยชนตามทตองการ ( ) ดมตามค าแนะน าของคนอน ( ) ราคาสามารถซอหาได

75

75

2.2 ความถในการบรโภคน ามะเขอเทศ……………………….ครงตอเดอน (โปรดระบ)

2.3 ชวงเวลาทเลอกดมน ามะเขอเทศ

( ) ชวงเชา ( ) ชวงกลางวน ( ) ชวงเยน ( ) กอนนอน ( ) อน ๆ (โปรดระบ)………………………………

2.4 แบรนดสนคาททานนยมบรโภค (ทานสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) ดอยค า ( ) คาโกเมะ ( ) ทปโก ( ) มาล ( ) ยนฟ ( ) อน ๆ (โปรดระบ)…………

2.5 สถานทในการเลอกซอน ามะเขอเทศ (ทานสามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

( ) ซปเปอรเซนเตอร เชน บกซ,โลตส,แมคโคร ( ) ซปเปอรมารเกต เชน ทอปซปเปอรมารเกต,ฟ ดแลนด,วลลา มารเกต ( ) รานสะดวกซอ เชน เซเวนอเลฟเวน,แฟมลมารท,ลอรสน ( ) สงสนคาผานเวบไซต , สงซอผานชองทางออนไลน ( ) อน ๆ (โปรดระบ)……

2.6 คาใชจายในการเลอกซอผลตภณฑน ามะเขอเทศตอสปดาห…….บาทตอครง (โปรดระบ)

76

76

สวนท 3 คณลกษณะและปจจยทมผลตอกำรเลอกซอน ำมะเขอเทศ

ค าชแจง : โปรดตอบค าถามตอไปน โดยระบเครองหมาย ✔ลงในชองวางทตรงความเหนทานมากทสดจ านวน 1 ขอ

ล ำดบ ปจจยสวนผสมทำงกำรตลำด

ระดบควำมส ำคญ

มำกทสด (5)

มำก (4)

ปำนกลำง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ (Product)

1 ยหอน ามะเขอเทศ

2 มฉลากระบขอมลวนผลตและหมดอายชดเจน

3 มเครองหมายเครองหมายรบรองมาตรฐานเกษตรอนทรย (ออรแกนค)บนผลตภณฑ

4 บรรจภณฑออกแบบสวยงาม

5 ปรมาณโซเดยมในน ามะเขอเทศ

6 ปรมาณน าตาลในน ามะเขอเทศ

7 ระดบความเขมขนของน ามะเขอเทศ

8 น ามะเขอเทศผสมน าผลไมชนดอน

9 น ามะเขอเทศเพมคอลลาเจน,วตามน

10 น ามะเขอเทศผสมเมดบก

ดานราคา (Price)

1 ราคาเหมาะสมกบปรมาณ

2 ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคณภาพ

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

1 สถานทจ าหนายสะดวกตอการเดนทาง

2 สถานทจ าหนายมมากมายหบายสาขา

3 สถานทจ าหนายมสนคาเพยงพอกบความตองการ

ดานการตลาด (Promotion)

1 มการโฆษณาน ามะเขอเทศผานสอตาง ๆ

2 มการสงเสรมการขาย เชน การลดราคา , การแจกของแถม

3 มตวอยางผลตภณฑน ามะเขอเทศใหทดลองชม

77

77

สวนท 4 ขอมลชดคณลกษณะผลตภณฑน ำมะเขอเทศทผบรโภคเรยงล ำดบควำมพงพอใจ

ค าชแจง : โปรดเรยงล าดบความพงพอใจของแตละรปแบบโดยเรยงจากชดขอมลททานพงพอใจมากทสด ไปนอยทสดใหครบทง 8 อนดบ

Card ID

ปรมาณ โซเดยม

ปรมาณ น าตาล

มฉลาก ออรแกนค

ปรมาณ ความเขมขน

การเพม ลกษณะพเศษ

ความพงพอใจ

1 โซเดยมต า น าตาลต า มฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมน าผลไมชนดอน 2 โซเดยมปกต น าตาลปกต ไมมฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมน าผลไมชนดอน 3 โซเดยมปกต น าตาลปกต มฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมน าผลไมชนดอน 4 โซเดยมต า น าตาลปกต ไมมฉลากออรแกนค เขมขน 100% ผสมเมดบก 5 โซเดยมต า น าตาลปกต มฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% เพมคอลลาเจน,วตามน 6 โซเดยมปกต น าตาลต า ไมมฉลากออรแกนค เขมขน 100% เพมคอลลาเจน,วตามน 7 โซเดยมต า น าตาลต า ไมมฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมน าผลไมชนดอน 8 โซเดยมปกต น าตาลต า มฉลากออรแกนค เขมขนนอยกวา 100% ผสมเมดบก

78

78

ตำรำงภำคผนวก : คาอรรถประโยชนของผบรโภค

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ คาอรรถประโยชน ปรมาณโซเดยม โซเดยมต า 0.153

โซเดยมปกต -0.153 ปรมาณน าตาล น าตาลต า 0.658

น าตาลปกต -0.658 การตดฉลาก มฉลากออรแกนค 0.490

ไมมฉลากออรแกนค -0.490 ความเขมขน เขมขน 100% 0.008

เขมขนนอยกวา 100% -0.008 ADD ผสมน าผลไมชนดอน -0.526

เพมคอลลาเจน วตามน -0.937 ผสมเมดบก 1.464 (Constant) 4.632

79

79

ประวตกำรศกษำ และกำรท ำงำน

ชอ-นำมสกล นางสาวสภาณ คามบศย วน เดอน ป ทเกด วนท 5 มนาคม พ.ศ. 2536 สถำนทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร ประวตกำรศกษำ วทยาศาสตรบณฑต (อนามยสงแวดลอม) มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ต ำแหนงหนำทกำรงำนปจจบน พนกงานบรษทเอกชน ต าแหนง Marketing Scientist สถำนทท ำงำนปจจบน บรษท เอแอลเอส แลบอราทอร กรป (ประเทศไทย) จ ากด