ODNOSI Z JAVNOSTMI V OB ČINI VUZENICA · 2020. 1. 30. · Javnost Komuniciranje Odnosi z javnostmi (PR) Oglaševanje . ABSTRACT ... 3.5.2 LOBIRANJE ... 1. UVOD Odnosi z javnostmi

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer: Organizacija in management kadrovskih in

izobraževalnih procesov

ODNOSI Z JAVNOSTMI V OBČINI VUZENICA

Mentor: izr. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Sebastijan Poberžnik

Kranj, oktober 2007

ZAHVALA Zahvaljujem se izr. prof. dr. Marku Ferjanu za strokovno pomoč pri izdelavi diplomske naloge. Hvala staršem za finančno ter moralno pomoč in hvala Teji za vso podporo. Hvala občini Vuzenica, gospodu Sašu Verdniku, tajniku občinske uprave in županu g. Miranu Kusu, za vse posredovane informacije.

POVZETEK Naslov diplomske naloge Odnosi z javnostmi v občini Vuzenica sem izbral, ker si želim spoznati delovanje občine in njene strokovne službe, med katere spada tudi področje odnosov z javnostmi. Občino Vuzenica sem izbral iz preprostega razloga, ker sem njen občan in me je že od nekdaj privlačilo delovanje občinske uprave. Odnosi z javnostmi pa so področje, v katerih bi se z veseljem rad preizkusil tudi sam. V diplomskem delu želim predstaviti teoretične osnove odnosov z javnostmi, njihove vsebine, naloge, modele, sestavine, načrtovanje in ocenjevanje ter tehnike odnosov z javnostmi. Nato pa na konkretnem primeru čim podrobneje spoznati in opisati prakso odnosov z javnostmi občine Vuzenica ter jo primerjati z zapisano teorijo. Diplomsko delo je razdeljeno na štiri dele. V prvem delu sem predstavil teoretične osnove obravnavanega problema, kot jih opredeljujejo avtorji v strokovnih knjigah in priročnikih. Opisal sem osnovne pojme odnosov z javnostmi, cilje, vsebine, naloge in modele odnosov z javnostmi ter njihovo načrtovanje in ocenjevanje. V drugem delu sem predstavil tehnike odnosov z javnostmi, odnose z mediji, tiskovne konference, odnose z zunanjo in notranjo javnostjo, odnose z lokalno skupnostjo, z državnimi institucijami, krizno komuniciranje itd, kot so zapisani v knjigah. V tretjem delu pa je rešitev obravnavane teme na konkretnem primeru. Podrobno sem predstavil Občino Vuzenica, njene naloge in organe ter opisal tehnike posredovanja informacij javnosti. Predstavil sem odnose z notranjimi in zunanjimi javnostmi, odnose z mediji, državnimi in finančnimi institucijami, njihov način komuniciranja in njihove javnosti. V zadnjem, četrtem delu so odgovori na zastavljena vprašanja, moje ugotovitve, predlogi za izboljšavo in zaključek, na koncu pa seznami virov in literature. V prilogi so fotokopije biltenov, razglednic in brošur ter finančni plan za leto 2007. V največji meri mi je pri preučevanju zastavljenega problema, spoznati delovanje službe odnosov z javnostmi v občini Vuzenica, pomagal usmerjeni intervju z tajnikom občinske uprave, gospodom Sašem Verdnikom ter gradivom občinske uprave, ki mi jih je posredoval. Na podlagi praktičnega primera, odnosov z javnostmi v občini Vuzenica, sem prišel do zaključka, da se v občini kljub majhnosti in malim številom dogodkov, poslužujejo večine tehnik odnosov z javnostmi ter se želijo čim bolje predstaviti javnostim, kot uspešna občina. V občini Vuzenica se ne zgodi veliko dogodkov, ki bi bili posebno zanimivi za medije, ter da bi le-ti prosili za informacije. Zato ima občina nalogo, da svoje pomembne in manj pomembne dogodke in informacije pošilja v javnost na lastno pobudo. Tako ustvarja svoj ugled in opominja javnost, da se z njimi in njihovo lokalno skupnostjo nekaj dogaja. KLJUČNE BESEDE: Javnost Komuniciranje Odnosi z javnostmi (PR) Oglaševanje

ABSTRACT I choose Public relations in community Vuzenica for a title of my diploma work because I want to explore the functioning of community and their professional services. Public relations are one of them. I choose community of Vuzenica because of simple reason. I am a inhabitant of Vuzenica. I had a dream from a childhood on to get a better wiew of functioning of community administration. Public relations is a department in which I would like to work in. In my diploma work I want to present theoretical basics of public relations, their issues, tasks, models, ingredients, planning and evaluating. On the concrete case I want to understand and describe a practice of public relations as much as possible and compare it with theoretical basics. Diploma work is divided in four parts. In the first part I presented the theoretical basics of the treated problem, like they are defined by the authors in the proffesional literature. I described basic terms of public relations, objectives, contents, tasks and models of public relations and its planning and valueting. In the second part I presented tehnics of public relations, relations with medias, press conferences, relations with external and internal publics, crises communication,… as written in books. The third part is the solution of the treated topic on the concrete case. I introduced a comunity Vuzenica, its main acitivities and employes and described tehnics of intervennting informations to the public. I presented relations with internal and external publics, relations with medias, national and financial institucions, their way of communications and their publics. In the last part there are answers on my quastions, my findings, improvement suggestions and the conclusion. On the end there are list of sources and literature. In the end I added copies of biltens, postcards, brochures and a financial plan for 2007. The biggest help at the studiing of this case, understanding of public relations in community of Vuzenica, helped the interview with secretary of community of Vuzenica mr. Sašo Verdnik, who intervene me the informations. On the concrete case, public relation in the community of Vuzenica, I came to the conclusion that the community use most of technics of public relation and that they want to introduce the community as a succesful. In the community of Vuzenica doesnt happend a lot off events, which will be perticulary interested for the media or that the media will be asking for informations. Due to has the community a task to send informations in the public, which are less or more inmportant. With this actions community cares for reputation and giving attention to the publiic. They get the feedback and the residents get the feeling that is something happening. KEYWORDS Public Communication Public relation (PR) Advertising

KAZALO

1. UVOD ...................................................................................................................7 1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA.....................................................................................8

1.2 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE ................................................................................8

1.3 METODE DELA...........................................................................................................9 2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV.............................................................10

2.1 ODNOSI Z JAVNOSTMI ............................................................................................10

2.2 VSEBINE ODNOSOV Z JAVNOSTMI........................................................................12

2.3 NALOGA ODNOSOV Z JAVNOSTMI ........................................................................13

2.4 LASTNOSTI ODLIČNIH ODNOSOV Z JAVNOSTMI .................................................14

2.5 MODELI ODNOSOV Z JAVNOSTMI .........................................................................14

2.6 MANAGEMENT ODNOSOV Z JAVNOSTMI..............................................................17

2.7 SESTAVINE PROGRAMA ODNOSOV Z JAVNOSTMI .............................................18

2.8 NAČRTOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI.............................................................20

2.9 ČAS...........................................................................................................................22

2.10 LJUDJE .....................................................................................................................22

2.11 DENAR......................................................................................................................23

2.12 OCENJEVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI .............................................................23 3. TEHNIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI................................................................25

3.1 ODNOSI Z MEDIJI.....................................................................................................25

3.1.1 RADIO IN TELEVIZIJA .....................................................................................25

3.1.2 NOVINARSKA KONFERENCA.........................................................................26

3.1.3 SPOROČILO ZA JAVNOST..............................................................................29

3.2 NOVO PIAROVSTVO ALI PIAROVSTVO 2.0............................................................29

3.3 ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO.......................................................................30

3.4 ODNOSI Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI ..................................................................33

3.5 ODNOSI S SKUPNOSTJO........................................................................................33

3.5.1 SPONZORSTVO IN DONATORSTVO..........................................................34

3.5.2 LOBIRANJE ..................................................................................................35

3.6 KRIZNO KOMUNICIRANJE IN UPRAVLJANJE NEVARNOSTI ................................35

3.6.1 TIPOLOGIJA KRIZ........................................................................................35

3.6.2 PROGRAM KRIZNEGA UPRAVLJANJA IN KRIZNEGA KOMUNICIRANJA.....................................................................................................37

4. PREDSTAVITEV RAZISKAVE ..........................................................................39

4.1 NAMEN DIPLOMSKE NALOGE ................................................................................39

4.1.2 VPRAŠANJA, NA KATERE BOM ODGOVORIL: ..............................................39

4.1.3 METODE RAZISKAVE .....................................................................................39

4.2 PREDSTAVITEV OBČINE VUZENICA......................................................................40

4.2.1 NALOGE OBČINE ........................................................................................40

4.2.2 ORGANI OBČINE .........................................................................................41 5. ODNOSI Z JAVNOSTMI V OBČINI VUZENICA ................................................47

5.1 ODNOSI Z MEDIJI....................................................................................................48

5.2 ODNOSI Z ZUNANJO JAVNOSTJO..........................................................................49

5.3 ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO.......................................................................51

5.4 ODNOSI Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI ..................................................................54

5.5 ODNOSI Z FINANČNIMI JAVNOSTMI ......................................................................54

5.6 KRIZNO KOMUNICIRANJE.......................................................................................55

5.7 KOMUNICIRANJE V OBČINI VUZENICA..................................................................55

5.7.1 PISNO KOMUNICIRANJE ............................................................................55

5.7.2 USTNO KOMUNICIRANJE ...........................................................................57

5.7.3 TELEFONSKO KOMUNICIRANJE................................................................58

5.7.4 ELEKTRONSKO KOMUNICIRANJE .............................................................58

5.8 STROŠKI...................................................................................................................59

5.9 ZAPOSLENI NA PODROČJU ODNOSOV Z JAVNOSTMI ........................................59 6. ZAKLJUČEK......................................................................................................60

6.1 ODGOVORI NA ZASTAVLJENA VPRAŠANJA .........................................................60

6.2 POVZETEK UGOTOVITEV .......................................................................................62

6.3 KRITIČNA ANALIZA..................................................................................................62

6.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE ....................................................................................63 7. VIRI IN LITERATURA ........................................................................................65 8. PRILOGE ...........................................................................................................67

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Sebastijan Poberžnik: Odnosi z javnostmi v občini Vuzenica Stran 7 od 67

1. UVOD Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost odnosov med organizacijo in njenim družbenim okoljem. Sodijo med najpomembnejša opravila vodstva vsake organizacije. Odnose z javnostmi izvajamo z določenimi nameni spremeniti vedenje tarčne skupine v želeni smeri ali doseči z njo sporazum. Tako opredeljeni namen pa ni dovolj natančen, da bi omogočal načrtovanje, izvajanje in ocenjevanje kakovosti dejanj, ki jih moramo za to izvesti. Zbrati moramo podatke in sredstva, pripraviti komunikacijska orodja in njihove vsebine, izvesti pripravljalna dela,… . Pri doseganju namenov si pomagamo z njihovo operacionalizacijo v ciljih: ti so natančni, časovno in denarno omejeni, njihova uresničitev ali neuresničitev pa ne smeta biti sporni.1 Mednarodno združenje za odnose z javnostmi (IPRA) je 1978. leta na svetovni skupščini v Mexico Cityju sprejelo naslednjo opredelitev: »Odnosi z javnostmi so veščina in družbena veda o analiziranju trendov, o napovedovanju njihovih posledic, o svetovanju organizacijskim voditeljem in o izvajanju načrtovanih programov dejanj v interesu organizacij in javnosti.« Kako pomembno je komuniciranje v občinski upravi, pove dejstvo, da zaposleni skoraj ves delovni čas sprejemajo in dajejo informacije občanom, komunicirajo z občinskimi funkcionarji - županom, podžupanom, člani občinskega sveta ter s člani raznih odborov in komisij. Prav tako komunicirajo z različnimi ustanovami na področju javne varnosti, socialne varnosti, izobraževanja, kulture, javnega obveščanja, gradnje cest in druge komunalne infrastrukture. Pri reševanju različnih zadev pa je potrebno, da zaposleni komunicirajo tudi med seboj. Pri tem uporabljajo različne vrste poslovnega komuniciranja: besedno (ustno, telefonsko, pisno), nebesedno in elektronsko komuniciranje.

1 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi; Pristop, Ljubljana



1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA Predmet diplomskega dela je preučevanje odnosov z javnostmi v teoriji, kot je predstavljeno v knjigah in priročnikih in na praktičnem primeru v izbrani občini. V teoretičnem delu diplomske naloge bom skušal opredeliti odnose z javnostmi, njihove cilje, vsebine in naloge ter modele in tehnike odnosov z javnostmi. V praktičnem delu pa bom predstavil in analiziral odnose z javnostmi v občini Vuzenica, njihove naloge, način delovanja ter posredoval konkretne javnosti. Namen diplomske naloge je prikazati organizacijo službe za odnose z javnostmi v občini Vuzenica, predstaviti katere dogodke in programe organizirajo, kdo so javnosti občine Vuzenica, s kom torej komunicirajo in na kakšen način, katere metode in tehnike pri tem uporabljajo. Namen diplomskega dela je predstaviti odnose z javnostmi v občini Vuzenica in odgovoriti na vprašanja: • Kaj so odnosi z javnostmi? • Kdo so javnosti Občine Vuzenica? • Katere so vsebine zanimanja? • Kdo komunicira z javnostmi? 1.2 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE Predpostavke

• Teoretičen del naloge bo temeljil na predpostavkah in podatkih iz navedene literature, zajemal pa bo tudi znanje, pridobljeno med študijem.

• Predpostavljam, da mi bodo informacije posredovali brez težav.

• Predpostavljam, da so vsi podatki pridobljeni s strani Občine Vuzenica realni in

točni.

• Predpostavljam, da Občina Vuzenica, glede na velikost, nima službe za odnose z javnostmi in zato tudi nima pravega kadra za to področje.

• Glavna predpostavka je, da je poslovno komuniciranje občine Vuzenica po

vsebini informacij podobno komuniciranju drugih občin, po količini informacij pa se zaradi majhnosti občine in malega števila zaposlenih v občinski upravi, razlikuje od komuniciranja v večjih občinah.



Omejitve

• Občina Vuzenica je mala občina, zato nima profesionalnega kadra za odnose z javnostmi, kar pomeni tudi manj informacij o tej temi.

• Dostop do nekaterih podatkov bo otežen.

• Glavna omejitev bo pomanjkanje mojega praktičnega znanja in izkušenj.

1.3 METODE DELA Pri preučevanju problema sem uporabil naslednje metode in tehnike: Z analizo primarnih virov sem razlagal dokumente, pogodbe, zakone in pravilnike, ki se nanašajo na lokalno samoupravo. Z analizo sekundarnih virov sem predstavil odnose z javnostmi, kot so predstavljene v knjigah, člankih in ostalih zapisih. V veliko pomoč so mi bila interna gradiva, predvsem spletna stran občine Vuzenica, kjer sem pridobil katalog informacij javnega značaja. Študija primera raziskuje konkretni primer, ki pomaga razumeti objekt raziskovanja. Gospod Sašo Verdnik, tajnik občinske uprave, mi je v usmerjenem intervjuju posredoval vse pomembne informacije in podatke o nalogah občine, njenem delovanju, sistematizaciji delovnih mest ter o samih aktivnostih, ki se navezujejo na odnose z javnostmi. Za mojo nalogo je najbolj primerna interakcija deduktivnega in induktivnega načina sklepanja, ki obsega štiri faze. V prvi fazi, ko gre za deduktivno sklepanje, sem iz literature povzel različne teorije in trditve. Druga faza ali induktivno sklepanje je razvidna iz praktičnega primera. V tretji fazi sem poskušal dobljene ugotovitve analizirati in podati predloge za izboljšanje. V zadnji fazi pa sem navedel sklepne ugotovitve.



2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV Tako kot ljudje, morajo tudi organizacije komunicirati med sabo, saj na tem svetu niso same. Ljudje morajo komuniciranje uporabljati zato, da usklajujejo svoje vedenje z ljudmi, ki učinkujejo nanje in na katere učinkujejo oni. Tudi organizacije imajo razmerja, med uslužbenci samimi, sicer pa s skupnostmi, vladami, porabniki, finančniki, podporniki, nasprotniki in z drugimi javnostmi. Z drugimi besedami, organizacije potrebujejo odnose z javnostmi, ker imajo razmerja do (raznih) javnosti. Organizacije, ki dobro komunicirajo z javnostmi, s katerimi so v razmerju, vedo, kaj lahko pričakujejo od teh javnosti, javnosti pa vedo, kaj lahko pričakujejo od njih. Ni nujno, da se bodo vselej strinjale ali da bo razmerje med njimi prijateljsko, vsekakor pa razumejo druga drugo. Doseganje razumevanja pa je eden glavnih ciljev odnosov z javnostmi. Organizacija, ki ima dobre odnose z javnostmi, bo resda morala v svoje poslanstvo včleniti namere strateških publik, ampak dolgoročno si bo izbirala boljše namere in bo znala te revidirane namere zasledovati bolj učinkovito, kakor bi jih, če se ne bi menila za namere javnosti ali bi jim nasprotovala. Posledica je, da komuniciranje in kompromis prinašata organizaciji denar, saj ji omogočata, da prodaja produkte in storitve zadovoljnim odjemalcem, da si zagotavlja sredstva donatorjev ali da širi svoje operacije. Bistvo odnosov z javnostmi sta torej komuniciranje in kompromis.2 2.1 ODNOSI Z JAVNOSTMI V slovenščini smo nekoč poznali pojem »stiki z javnostjo«, ki pa ne ustreza angleškemu pojmu »public relations«. Angloameriški avtorji razlagajo »public relations« dobesedno kot »odnose z javnostmi«. Odnosi z javnostmi so formalna pot, po kateri organizacije komunicirajo s svojimi javnostmi. Pojem odnosi z javnostmi pomeni dejavnost določene organizacije z namenom vzpostavljanja ali ohranjanja dobrih odnosov z javnostjo. So formalna pot, po kateri organizacije komunicirajo z javnostmi. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost organizacije, da doseže določene cilje. Javnost lahko pomeni ljudi v celoti, lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in drugimi karakteristikami, ki sicer formalno niso organizirani, povezuje pa jih skupen interes. Izraz javnost ima več pomenov. V odnosih z javnostmi pravimo javnosti tisti skupini ljudi, ki nastane ob kakšnem spornem vprašanju in ko gre za komuniciranje o možnih poteh njegovega reševanja. Sicer pa izraz javnost v vsakodnevnem jeziku označuje tudi kakršnokoli skupino ljudi, ki se od drugih loči po ozemeljskih (slovenska javnost, evropska javnost) ali interesnih lastnostih (športna javnost, literarna javnost). 3

2 Hunt, T., Grunig, J. E. (1995) Tehnike odnosov z javnostmi, DZS Ljubljana, str.: 4, 5 3 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana, str.: 12



Teorija sicer ne pozna enotnega odgovora na vprašanje, kaj so odnosi niti nima metodologije merjenja odnosov. Ustrezen termin za rezultate, ki naj bi jih povzročala praksa odnosov z javnostmi, so razmerja z javnostmi. Organizacija, ki ima uspešne odnose z javnostmi, bo dosegla pozitivna razmerja z javnostmi. (Florjančič in Ferjan, 2000). Odnosi z javnostmi so upravljavska disciplina, ki analizira trende, predvideva njihove posledice, svetuje organizacijskim vodjem in izvaja načrtovane programe akcij z namenom, da služijo organizacijskemu in javnemu interesu. Praktiki odnosov z javnostmi načrtujejo, vzpostavljajo in vzdržujejo dobro ime organizacije in medsebojno razumevanje med organizacijo in njenimi javnostmi. Osnovni cilj odnosov z javnostmi je informirati, izobraževati, promovirati, z namenom doseči medsebojno razumevanje in sprejemljvost organizacije v okolju. Predpogoj za to je dvosmerna komunikacija - feedback, in sicer med virom informacij na eni strani in sprejemnikom na drugi. Splošni cilji komuniciranja z javnostmi so:

• komunikacija, • ohranitev, • razumevanje, • sporazumevanje, • uskladitev (Hunt in Gruning, 1995).

Komunikacija Organizacija in javnost si izmenjujeta sporočila. Organizacija medijem servira izjave in javnosti jih prebirajo; javnosti se udeležujejo prireditve oziroma posebnega dogodka, itd. Ohranitev sporočenega Temu cilju se reče tudi natančnost komunikacije. Javnost in uprava organizacije ohranita tisto, kar jim sporoča druga stran. Razumevanje oziroma sprejemanje kognicij. Javnost in uprava organizacije sta glede nekega problema istih misli ali prepričanj (kognicij). Sporazumevanje Sporazumevanje v končni fazi prinese tudi sporazumetje. Javnost in uprava enako vrednotita problem, do njega imata enako stališče in do njega se nameravata enako vesti. Ena stran je prepričala drugo, ali pa sta se vzajemno prepričali. Uskladitev Organizacija, javnost ali obe spremenita svoje vedenje tako, da to izboljša razmerje med njima.



Slika 1: Javnosti (Brassington in Pettitt, 1997); 4 2.2 VSEBINE ODNOSOV Z JAVNOSTMI S praktičnega vidika odnosi z javnostmi vsebujejo:

• svetovanje, ki temelji na razumevanju človekovega obnašanja; • analiziranje bodočih trendov in predvidevanje njihovih posledic (upravljanje z

javnimi temami, angleško: "issue management"); • preprečevanje konfliktov in nesporazumov med organizacijo in njenim okoljem

(upravljanje z javnimi temami in krizno komuniciranje, angleško: "crisis communications";);

• raziskovanje javnega mnenja, stališč in pričakovanj; • vzpostavljanje, oblikovanje in ohranjanje dvosmerne komunikacije (angleško:

"two-way communications"), ki temelji na resnični in popolni informaciji; • promocijo medsebojnega spoštovanja in družbene odgovornosti; • usklajevanje zasebnega in javnega interesa (lobiranje); • promocijo naklonjenosti med zaposlenimi in izboljševanje notranje-

organizacijskih odnosov ter pridobivanje dobrega osebja in zmanjševanje fluktuacije kadrov (interno komuniciranje, angleško: "labor communications", "internal communications");

• promocijo izdelkov ali storitev ter naklonjenosti med organizacijo, njenimi dobavitelji in strankami (tržno komuniciranje, angleško: "marketing communications");

• projekcijo organizacijske identitete (upravljanje z ugledom, angleško: "reputations management").

4 Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja; Moderna organizacija, Kranj, str.: 193

JAVNOST

KOMERCIALNA: • kupci; • dobavitelji; • konkurenca.

SPLOŠNA: • splošna javnost; • družba; • interesne skupine

FINANČNA: • delničarji; • investitorji; • banke.

MEDIJI: • radio; • TV; • časopisi;…

NOTRANJA: • zaposleni; • sindikati.

OBLAST: • centralna vlada; • občina; • zbornice (obrtne,

trgovske,…); • zakonodajna telesa.



Z upravljavskega stališča so odnosi z javnostmi upravljanje s spremembami, saj pomenijo kontinuiran in načrtovan proces vodenja in upravljanja nenehnih sprememb v organizaciji in okolju, in sicer sprememb negativnih (odbojnost, predsodki, apatija, ignoranca) v pozitivna stanja (simpatija, sprejemljivost, zanimanje, znanje). Z znanstvenim preučevanjem odnosov z javnostmi se ukvarja komunikološka družboslovna disciplina - komunikacijski menedžment (angleško: communications management), to je celovito upravljanje in vodenje komuniciranja tako, da se oblikuje in vzpostavi enakopraven, stalni dialoški in interaktivni odnos med organizacijo in njenim okoljem, njenimi javnostmi. V organizacijskem smislu predstavljajo odnosi z javnostmi svetovalsko storitev vršnjemu menedžmentu, kako, na kakšen način, s kakšnimi orodji, sredstvi in tehnikami vzpostaviti komunikacijo ter stalno dejavno vplivati na za organizacijo pomembne javnosti, da bi le-ta omejila stroške s tako povečano sposobnostjo za proaktivno izpolnjevanje lastnega poslanstva. Temeljno sociološko načelo uspešnega upravljanja organizacije je vzpostavljanje in vzdrževanje ravnovesja med cilji organizacije in interesi kolektiva ter družbenimi interesi (oz. interesi notranjega in zunanjega okolja organizacije). Vplivanje na okolje, iskanje skladnosti, medsebojnega razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi ter vplivanje na oblikovanje javnega mnenja pa je bistvena funkcija strateško razumljenih odnosov z javnostmi. Za razliko od marketinga je osnovni namen odnosov z javnostmi varovanje organizacije pred povišanimi stroški, ki bi jih le-ta imela, če ne bi ustvarjala kvalitetnih odnosov z okoljem ter omejevanje ali spreminjanje stroškov tako, da se poveča sposobnost organizacije, da izpolni svoje poslanstvo. 5 2.3 NALOGA ODNOSOV Z JAVNOSTMI Naloga odnosov z javnostmi je predvsem vzpostavljati odnose med organizacijo in okoljem. Organizacije se s stalnimi objavami v medijih vnaprej izogibajo morebitnim konfliktom z različnimi javnostmi. Tako dolgoročno zmanjšujejo stroške in gradijo svoj dober ugled. Morda zveni sila preprosto, vendar ni. Odnosi z javnostmi imajo strogo etično pravilo, ki jasno nasprotujejo plačevanju člankov. Tako je od uredniške politike odvisno ali bo posamezno sporočilo objavljeno ali ne. Pri odnosih z javnostmi je lahko sporna kvečjemu načrtovana publiciteta. Tu lahko prihaja do zlorab in plačil prispevkov. Ti članki so lahko delo novinarja, medtem ko pri prikritem oglaševanju ni vedno tako, saj jih pogosto pišejo kar zaposleni v marketingu. 6 5 http://sl.wikipedia.org/wiki/Odnosi_z_javnostmi, 1.9.2007 6 http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-clanki/oglasevanje-novinarstvo, 1.9.2007



2.4 LASTNOSTI ODLIČNIH ODNOSOV Z JAVNOSTMI Grunig in sodelavci pravijo, da naj bi imeli odnosi z javnostmi, če želijo biti odlični, naslednje lastnosti:

• strateško upravljanje in avtonomnost; • ločitev od marketinga; • direktni dostop do vodilnega managementa; • en sam integriran oddelek za odnose z javnostmi; • sposobnost izvajanja dvosmernega simetričnega modela; • oddelek za odnose z javnostmi mora voditi manager, ki je specialist za to

področje; • profesionalna kompetenca • ustrezni pogledi na odnose z javnostmi; • enake možnosti obeh spolov pri zaposlitvi na vodilnih položajih; • dovolj pritiskov različnih javnosti na organizacijo; • podpora vodilnega managementa; • podpora organizacijskega konteksta oz. kulture.

2.5 MODELI ODNOSOV Z JAVNOSTMI Komuniciranje je mogoče upravljati na več načinov, odvisno od kulture organizacije in od njenega pogleda na svet. Grunig in Hunt sta identificirala štiri modele odnosov z javnostmi, ki so v rabi, odkar so se odnosi z javnostmi začeli. Kot modele razumeta četvere značilne poti, po katerih organizacije prakticirajo odnose z javnosti. Seveda pa so nekateri modeli bolj učinkoviti od drugih.7 Model agenture (press agentry) ali tiskovno predstavništvo K temu modelu sodijo programi odnosov z javnostmi, katerih edini namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v množičnih občilih. Agentura je običajna pri delu publicistov, ki promovirajo šport, filmske zvezdnike, proizvode, politike ali vodstvenike. Javnoinformacijski model Podoben je agenturnemu, saj je prav tako enosmeren in v odnosih z javnostmi ne vidi drugega kot razširjanje informacij. Pri javnoinformacijskem modelu organizacija uporablja hišne novinarje – izvajalce odnosov z javnostmi, ki delujejo, kot da so novinarji – za to, da širijo bolj ali manj objektivne informacije v množičnih medijih in v nadzorovanih medijih, kakršni so bilteni, brošurice in naslovljena pošta. Tako agenturni kot javnoinformacijski sta enosmerna modela odnosov z javnostmi; obsegata komunikacijske programe, ki ne temeljijo na raziskavi in strateškem načrtovanju. Sta tudi asimetrična oziroma neuravnotežena modela – namenjena sta temu, da bi spremenili vedenje javnosti, ne pa tudi vedenja organizacije.

7 Hunt, T., Grunig, J. E. (1995) Tehnike odnosov z javnostmi, DZS Ljubljana, str.: 8-10



Prizadevata si, da bi bodisi s propagando (agentura) bodisi s širjenjem zgolj ugodnih informacij (javno informiranje) prikazala organizacijo v lepi luči. Strokovnjaki za odnose z javnostmi, ki ravnajo profesionalno, utemeljujejo svoje komunikacijske programe na dveh bolj dovršenih in izdelanih modelih, dvosmernem asimetričnem in dvosmernem simetričnem. Dvosmerni asimetrični model Na podlagi raziskav razvija sporočila, ki utegnejo prepričati strateško pomembne javnosti, naj se vedejo, kakor bi rada organizacija. Gre za znanstveno prepričevanje, ki svoja sporočila načrtuje glede na izsledke raziskovalnih firm. Ker je v ta model zajeto raziskovanje stališč javnosti, je bolj učinkovito od agenture ali javnega informiranja. Organizacija, ki jih uporablja je prepričana, da ima prav (javnost pa nima) in da bi vsaka sprememba, potrebna za razrešitev konflikta, morala priti od javnosti in ne od organizacije. Model se dobro obnese, kadar organizacija ni v večjem konfliktu z javnostjo in kadar se javnosti splača, če spremeni svoje vedenje. Raziskave teh modelov nakazujejo, da so dvosmerni asimetrični odnosi z javnostmi, enako kot agentura in javno informiranje manj učinkoviti od simetričnega modela. Še izrecno manj učinkoviti so, kadar je organizacija v večjem konfliktu z javnostjo. Dvosmerni simetrični model Obsega tiste odnose z javnostmi, ki temeljijo na raziskavah in ki uporabljajo komuniciranje zato, da bi obvladali konflikt in se bolje razumeli s strateškimi javnostmi. Ker utemeljuje odnose z javnostmi na pogajanju in doseganju kompromisa, je na splošno bolj etičen od drugih modelov. Ne sili organizacije, naj se odloči, ali ima glede tega ali onega perečega vprašanja prav. Omogoča, da se vprašanje o tem, kaj je prav, razreši s pogajanjem, kajti tako rekoč vsaka stran v konfliktu je prepričana, da je pravilno prav njeno stališče. Vse dejavnosti odnosov z javnostmi je treba načrtovati, upravljati in vrednotiti. Zelo pomembno je načrtovanje iz katerega sledi izvajanje. Najbolj tipične oblike komuniciranja z javnostmi so: 8

• dogodek, • kampanja, • program.

Za vse oblike je pomembno:

• da z njimi želimo doseči neki namen oziroma cilj; • da je njihova vsebina skrbno načrtovana; • da je čas izvedbe prav tako skrbno izbran; • da moramo skrbeti za ustrezen potek; • da moramo vrednotiti rezultate.

8 Florjančič,J., Ferjan, M (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj, str.: 196, 197



DOGODEK Dogodek je enkraten. Zgodi se v enotnem časovnem okviru. Z dogodkom želimo doseči cilj v zvezi z eno ali več javnostmi. Večina dogodkov ima naravo prireditve, zgodovina odnosov pa pozna tudi zelo spektakularne dogodke. Seveda, da bi dosegli nek namen. Cilji, katere želimo doseči z dogodkom so:

• navzočnost določenih ljudi, • enkratno posredovanje informacij, • javno izražanje stališča, • pridobivanje medijske pozornosti.

KAMPANJA Kampanja je proces, ki sestoji iz več različnih dogodkov, ko po vsebini niso nujno med seboj povezani. Traja lahko dalj časa, npr.: nekaj tednov ali celo mesecev. Bistveno pri razumevanju kampanje je, da je na koncu vedno odločanje o nečem (npr.: volitve, glasovanje,…). Cilj kampanje je doseči ravnanje na želen način (npr.: ugoden volilni izid). PROGRAM Program je podoben kampanji v tem, da sestoji iz množice dogodkov, ki niso nujno med seboj povezani, vendar pa se od kampanje razlikuje po tem, da nima strogo določene točke izteka. Kampanja se zaključi, ko pride do odločanja. Program pa je lahko zelo dolgotrajen proces. S programom informiramo javnost, ker predpostavljamo, da je določene informacije treba širiti. Program se izvaja, dokler obstaja potreba po tem, oziroma, dokler ne porabimo za to predvidenih sredstev. Cilj programa je razumetje (npr.: ustvarjanje in ohranjanje podpore organizaciji, ki izvaja neko dejavnost).



2.6 MANAGEMENT ODNOSOV Z JAVNOSTMI Za odnose z javnostmi je bistveno, da so vključeni v management organizacije. To pomeni da:9

• morajo biti opredeljeni cilji odnosov z javnostmi; • morajo biti opredeljene konkretne naloge; • naloge in dejavnosti odnosov z javnostmi morajo biti skrbno planirane; • mora biti vzpostavljena ustrezna organizacijska struktura, (vključujoč službo za

odnose z javnostmi), ki omogoča doseči cilje odnosov z javnostmi; • je treba izvajati kontrolno funkcijo; • je treba rezultate dejavnosti vrednotiti in dejavnosti po potrebi prilagajati

konkretnim okoliščinam. Verčič (1998) navaja tri glavne nivoje strateškega managementa odnosov z javnostmi: nivo deležnikov, nivo javnosti in nivo problema. Nivo deležnikov Organizacija ima odnos z deležniki, ko ima vodenje organizacije ali deležnika posledice za drugega. Odnosi z javnostmi morajo skrbno raziskati okolje in vedenje organizacije, da ugotovijo te posledice. Stalno komuniciranje z deležniki pomaga ustvariti stabilen dolgoročen odnos, ki ureja spore, ki se v tem odnosu pojavijo. Nivo javnosti Javnosti se pojavijo, ko deležniki eno ali več posledic prepoznajo kot problem in se organizirajo, da bi nekaj storili v zvezi z njo ali njimi. Odnosi z javnostmi morajo z raziskavo prepoznati in segmentirati te javnosti. Nivo problema Javnosti se organizirajo in ustvarjajo zaradi problemov. Odnosi z javnostmi morajo te probleme predvideti ter jih upravljati in voditi odziv organizacije nanje. K »čistim oblikam« odnosov z javnostmi nedvomno lahko prištevamo:

• odnose z vladnimi službami; • odnose z mediji; • odnose z vlagatelji; • odnose z notranjimi javnostmi; • odnose z zunanjimi javnostmi.

Vsebina dela te službe pa v teoriji in praksi različno pojmuje. Mnogokrat se službo za odnose z javnostmi povezuje z marketingom. Tako k področju dela službe za odnose z javnostmi nekateri prištevajo še:

• oglaševanje in sponzoriranje; • skrb za celostno podobo organizacije; • in podobno.

9 Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj, str.: 196, 198-202



Glede na odnos med marketingom in službo za odnose z javnostmi poznamo naslednje najbolj tipične oblike organiziranosti:

• služba za marketing in služba za odnose z javnostmi sta organizacijsko povsem ločeni organizacijski enoti;

• služba za marketing in služba za odnose z javnostmi sta organizacijsko sicer ločeni organizacijski enoti, njuno delovanje pa se v praksi na določenem segmentu pokriva;

• služba za odnose z javnostmi je organizirana znotraj službe za marketing.10 2.7 SESTAVINE PROGRAMA ODNOSOV Z JAVNOSTMI Uspešne organizacije posvečajo veliko pozornost planiranju. Tako planirajo tudi odnose z javnostmi. Izhodišče vsakemu komuniciranju z javnostmi pa je vendarle opredelitev poslanstva organizacije. To je osnovno izhodišče za razmišljanja in ravnanja. Opredelitev poslanstva organizacije vsebuje odgovore na naslednja vprašanja:11

• Kaj je dejavnost organizacije? • Komu je dejavnost namenjena? • Kdo so partnerji? • Kaj vrednotijo partnerji? • Kateri so kriteriji za uspešnost? • Kakšno je zunanje okolje, v katerem bo dejavnost potekala?

Opredelitev poslanstva organizacije je prioritetno namenjena notranji koaliciji, vendar to ni pravilo. Ko je opredelitev poslanstva organizacije jasna, je mogoče planirati dogodke, kampanje in programe. Faze programa po Huntu in Gruningu (1995) so:

• raziskave; • akcija; • komuniciranje; • evalvacija.

Harrisonova (1995) pa navaja naslednje faze:

• opredelitev razlogov in ciljev; • opredelitev karakteristik javnosti; • opredelitev vsebin odnosov z javnostmi; • opredelitev zaporedja aktivnosti; • izvedba; • merjenje uspešnosti.

Ne glede na vir lahko zaključimo, da so faze programov najmanj naslednje:

• raziskovanje; • planiranje;

10 Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja; Moderna organizacija, Kranj, str.: 197 11 Florjančič, J., Ferjan, M. 2000, Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj, str.: 199 - 201



• izvedba; • vrednotenje.

RAZISKOVANJE Namen raziskovanja je identifikacija problema. Gre za identifikacijo možnih javnosti oz. možnih problemskih stanj. Problem lahko identificiramo na podlagi obdelave že razpoložljivih podatkov, lahko pa opravimo novo raziskavo. Navadno opravimo anketo ali intervjuje z določenimi skupinami ljudi. PLANIRANJE Planiranje se lahko začne, ko so razpoložljivi rezultati analize raziskave. Plan odnosov z javnostmi vsebuje odgovore na naslednja vprašanja:

• Zakaj? Potreba po akciji mora biti opredeljena z začetnim stanjem. Opredeliti moramo tudi želeno (ciljno) stanje.

• Kaj? Potrebna je opredelitev sporočila. • Komu? Opredeliti moramo, kateri javnosti bo sporočilo namenjeno. • Kako? Opredeliti moramo, kako bomo sporočilo poslali. Gre za opredelitev

kanalov oziroma medijev. V tej fazi moramo tudi opredeliti, ali bomo program izvajali po vnaprej določenem urniku, ali glede na razpoložljiv pritok za ta namen določenih finančnih sredstev (Harrison, 1995).

V planu je treba opredeliti tudi kriterije uspešnosti in metode za merjenje uspešnosti. IZVEDBA Program lahko izvedemo na zelo različne načine. Odnosi z javnostmi so namreč celovit proces, ki ima številne pojavne oblike. Gre za:

• odnose z mediji: • pisanje za javnost; • delo z novinarji; • oglaševanje; • uporabo radia in televizije; • uporabo interneta; • govorništvo; • biltene, revije, plakate,…

Elementi, katere moramo upoštevati pri odločitvi za konkretno obliko so številni in so zelo podobni elementom, na podlagi katerih se odločamo o izbiri medija za oglaševanje. Ugotoviti moramo:

• ali je oblika prilagojena modelu odnosov z javnostmi, za katerega smo se odločili;

• ali je s konkretno obliko mogoče komunicirati z želeno javnostjo; • ali spremljanje konkretnega medija s strani javnosti zadosti našim potrebam; • ceno posamezne oblike; • kako naj bi bilo oblikovano sporočilo v konkretnem mediju (npr.: fotografija, opis,

zvok); • ali je oddano sporočilo mogoče spremljati enkrat ali večkrat (ali je sporočilo

minljivo, ali trajno); • ali je posamezno obliko odnosov z javnostmi mogoče prilagoditi lokalnim

posebnostim;…



VREDNOTENJE Rezultate izvajanja programa lahko ugotovimo le z raziskavo, ki je opravljena po izvedbi programa ali posameznih faz. Seveda ne sme izostati primerjanje stanja pred izvedbo programa in po izvedbi ter iskanje vzrokov za uspeh oziroma neuspeh. Na tem mestu velja opozoriti še na tako imenovane klipinge. Kliping je izrez prispevka o organizaciji, objavljen v mediju. Knjiga klipingov pa je knjiga kopij ali zapisov prispevkov, ki so bili objavljeni o organizaciji v medijih.

Slika 2: Nekatere pojavne oblike odnosov z javnostmi (Brassington in Pettitt, 1997)12 2.8 NAČRTOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI Celoten proces opredeljevanja nalog na področju odnosov z javnostmi se začne z organizacijskim strateškim načrtovanjem. To je začetno stanje problemov oziroma priložnosti, ki jih opredelimo za vsako skupino deležnikov oziroma javnosti posebej. Strategija odnosov z javnostmi dobi tako naslednjo obliko:13 1. OPREDELITEV PROBLEMOV IN PRILOŽNOSTI Odnosi z javnostmi kot odločanje v osnovi temeljijo na spoznanju potrebe po odločanju, pregledu možnih izbir in odločitvi sami. Upravljalci in organizacije živijo sredi projektov, ki občasno doživljajo prekinitve in šoke med svojim uresničevanjem. V trenutkih takšnih prekinitev in šokov nastopi potreba po odločanju. To je pravi čas za opredeljevanje problemov in priložnosti v odnosih z javnostmi. 12 Florjančič, J., Ferjan, M.; Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj, 2000, str.: 201 13 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997): Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana, str.: 54 - 56

PUBLIKACIJE: • notranja poročila; • revije; • video; • brošure; • knjige.

OGLAŠEVANJE: • image

DOGODKI: • družabna srečanja; • predstavitve; • »sindikalni« izleti; • novoletna zabava.

ODNOSI Z JAVNOSTMI

ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO: • hišni časopis; • informacije za nameščence.

ODNOSI Z MEDIJI: • sporočila za tisk; • novinarske konference; • »novinarske mape«; • telefonski odzivnik.



2. SITUACIJSKA ANALIZA Ko smo problem zaznali, sledi pregled notranjega in zunanjega okolja. V tem procesu pregledovanja naj bi se izkristalizirala osnovna ideja strategije oz. namen programa. 3. DOLOČITEV NAMENOV Namen je npr. doseči boljše zakonske pogoje poslovanja. 4. IZBOR DELEŽNIKOV IN DEJAVNOSTI Sledi izbor deležnikov in javnosti, od katerih smo odvisni pri doseganju izbranega namena. To so npr.: vlada, ministrstva, novinarji, občinski funkcionarji,... 5. DOLOČITEV CILJEV ZA VSAKO SKUPINO DELEŽNIKOV IN JAVNOSTI POSEBEJ Za vsako skupino deležnikov in javnosti določimo cilje. 6. AKCIJSKI NAČRT Sledi priprava akcijskega načrta, odkrivanje vzvodov sprememb: kaj je v tem, kam potrebujemo mi, za njih? Kaj bi oni imeli od tega? 7. KOMUNIKACIJSKI NAČRT Akcijskemu načrtu sledi komunikacijski, ki opredeljuje poti komuniciranja s posameznimi deležniki in javnostmi ter komunikacijska sporočila. 8. ORGANIZACIJSKI NAČRT Organizacijski načrt opredeljuje, kako se bomo organizirali za izvajanje dejanj in komuniciranje, kdo bo kaj počel, kakšna sredstva za to potrebuje in oliko časa je za kaj potrebnega. 9. NAČRT PREVERJANJA REZULTATOV NAČRTOVANIH AKCIJ IN KOMUNIKACIJ Ta načrt opredeljuje merila za ocenjevanje doseganja začrtanih ciljev ter tako omogoča prilagajanje izvajanja vsakokratnim okoliščinam in spremembam, ki jih nismo uspeli vnaprej predvideti. 10. OPERATIVNI NAČRT Zatem je treba izdelati operativni načrt, ki že vsebuje taktične odločitve, zaporedja in izvedbene podrobnosti. 11. NAČRT PREGLEDOVANJA DOSEGANJA NAMENOV Končno potrebujemo še načrt pregledovanja doseganja namenov, s katerim po merilih 5U (uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost) spremljamo, kako z uresničevanjem zastavljenih ciljev dosegamo zastavljene namene.



2.9 ČAS Čas je ključni element programov odnosov z javnostmi. 14 Pri načrtovanju programov odnosov z javnostmi se najpogosteje uporabljajo naslednje načrtovalne tehnike:

• ciljno upravljanje, • mrežni načrt, • tehnika za ocenjevanje in pregledovanje programov (PERT) in • analiza kritične poti.

Ciljno upravljanje ima v osnovni inačici naslednje sestavine:

• določitev merljivih ciljev, • razvijanje akcijskega načrta, • redno preverjanje izpolnjevanja načrtov, • dopolnjevanje.

Če se naučimo cilje določati dovolj jasno, da vemo, kdaj smo jih dosegli in kdaj ne, sčasoma ugotovimo, koliko časa nam običajno vzame določena aktivnost Mrežni načrt je izris časovnega trajanja posamezne aktivnosti v tabeli, ki vsebuje različne in po možnosti sledeče si aktivnosti. Program za ocenjevanje in pregledovanje programov nam omogoča načrtovanje in spremljanje programov po posameznih nalogah časovno, glede na ljudi in sredstva. Metoda kritične poti nam omogoča časovno načrtovanje bolj zapletenih programov, pri katerih gre za vzporedno opravljanje različnih aktivnosti in nam omogoča izračunati, kolikšen je najkrajši potreben čas za izvedbo posameznega programa. 2.10 LJUDJE Na področju odnosov z javnostmi delujejo tehniki in upravljalci.15 Tehniki se spoznajo na posamezna obrtniška opravila, kot so pisanje tekstov ali oblikovanje oglasov. Njihova naloga je, da načrtovane aktivnosti izvedejo na najvišjem možnem nivoju. Vendar tehniki nimajo potrebnih znanj in sposobnosti za načrtovanje, upravljanje in ocenjevanje strategij in programov odnosov z javnostmi. Upravljalci upravljajo s strategijami in programi odnosov z javnostmi, skrbijo za odnose med organizacijo in njenimi javnostmi. Svoja teoretična in praktična znanja ter sposobnosti uporabljajo za reševanje problemov in izkoriščanje priložnosti odnosov z javnostmi. Dobre službe za odnose z javnostmi združujejo dobre tehnike in dobre upravljalce v celoto, ki je sposobna načrtovati, izvajati in nadzorovati strategijo in programe odnosov za javnostmi. 14 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana, str.: 79 - 81 15 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana, str.: 82 - 85



V manjših organizacijah je mogoče. Da celo ena sama oseba izpolnjuje vse omenjene naloge. Toda v takšnem primeru je še bolj kot v celoti velike službe za odnose z javnostmi pomembno znanje takega posameznika, kajti sam mora biti sposoben načrtovati, izvajati in ocenjevati vse potrebno delo ter preskakovati iz ene vloge v drugo in nazaj. 2.11 DENAR Odnosi z javnostmi za svoje delovanje potrebujejo sredstva.16 Običajni stroškovnik za odnose z javnostmi vsebuje:

• plače in nadomestila za zaposlene v službi, • proizvodne stroške (za izdelavo materialov), • stroške za opremo (za nabavo in amortizacijo), • glavarino (za pisarne, telefone, čistilke,…), • posebne projektne stroške in dnevnice, • druge stroške.

Vsaka organizacija, četudi nima posebne službe za odnose z javnostmi, bi morala pripraviti letni finančni načrt in finančne načrte za posamezne projekte. Prav tako ne smemo nikoli pozabiti, da nenačrtovani stroški bodo: običajno se zanje rezervira petnajst odstotkov sredstev. 2.12 OCENJEVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI 5U (Uspešnost, Učinkovitost, Utemeljenost, Ustvarjalnost, Upravičenost)17 USPEŠNOST Programi odnosov z javnostmi so uspešni, če dosegajo vnaprej zastavljene namene in cilje. Sposobnost ugotavljanja uspešnosti programa je odvisna od znanja ocenjevalca in od predhodne določitve meril uspeha. Če nismo vnaprej opredelili, po katerih kazalcih bomo merili uspeh, potem tega ne moremo storiti za nazaj, temveč moramo najti nadomestne kazalce, ki nam omogočijo cenitev uspešnosti programa. UČINKOVITOST Učinkovitost programov odnosov z javnostmi se izkazuje kot donosnost na sredstva, vložena v programe odnosov z javnostmi. Za vsak program je mogoče izračunati njegovo denarno vrednost. UTEMELJENOST Utemeljenost programa odnosov z javnostmi se kaže v tem, da program ni povzročil škodljivih stranskih ali naknadnih učinkov. Program je namreč lahko uspešen in

16 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. ( 1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana str.: 86 - 89 17 Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. ( 1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana str.: 125 – 135



učinkovit pri doseganju zastavljenih ciljev, lahko pa prav s svojo uspešnostjo sproži protidejanja, ki nam na koncu škodijo bolj, kot smo pridobili s prvotnimi koristmi. USTVARJALNOST Upravljanje odnosov z javnostmi ni le hladno in preračunljivo izvajanje donosnih programov, temveč je izmišljanje in uresničevanje lepšega in za življenje bolj privlačnega sveta. To pa ni mogoče brez ustvarjalnosti, ki je v uvajanju novih in odkrivanju privlačnih prvin življenja. UPRAVIČENOST Odnosi z ljudmi se ukvarjajo z ljudmi in odnosi med njimi. Zato morajo biti vsa dejanja praktikov in nasveti, ki jih dajejo izvedenci za odnose z javnostmi, upravičljivi po zakonskih, etičnih in moralnih meril.



3. TEHNIKE ODNOSOV Z JAVNOSTMI 3.1 ODNOSI Z MEDIJI Množični mediji (tisk, radio, televizija) so vse kaj drugega kot mehanizmi za prenašanje in širjenje sporočil. Najprej so sami organizacije s svojim videnjem smisla in poslanstva svojega delovanja. Med njimi v prvi vrsti deluje medsebojno tekmovanje za občinstvo (bralce, poslušalce in gledalce), zato morajo s svojimi vsebinami te pritegniti. 18 Odnosi z mediji morajo biti dolgoročni, stalni in dejavni. Zlata pravila dela z mediji so:

• odnosi z mediji niso oglaševanje in imajo svoja pravila; • praviloma zadevajo neplačani medijski čas ali prostor in zato so merila

objavljivosti na strani urednikov; • če je novinar odkril napako, ne odstranjuj novinarja, temveč svojo napako; • ne poskušaj tekmovati z novinarjem, kdo je pametnejši; • ne laži.

3.1.1 RADIO IN TELEVIZIJA Pri sporočilu za javnost, ki ga radijski ali TV napovedovalec prebere v eter, je treba upoštevati, da:

• imata radio in televizija omejen čas oz. prostor, zato morajo biti sporočila bistvena (največ 200 besed);

• mora biti formula besedila čim lažja za branje. Zato pišemo kratke odstavke, med stavki delamo elipse, lahko pišemo z velikimi črkami. Izogibati se moramo zapletenim stavkom, neznanim kraticam,…;

• mora biti besedilo tekoče; • je za nejasno izgovorjavo treba navesti fonemsko izgovorjavo; • mora biti prvi stavek po formuli in vsebini enostaven. Ne sme vključevati številk,

podatkov,…, saj takrat ljudje še niso pozorni; • navedemo govorca, ki je pripravljen za javljanje v eter programa (kontaktna

oseba). Pri javnem nastopanju kot gost na radiu in TV, moramo upoštevati, da:

• mora biti predstavnik organizacije dobro informiran in vešč javnega nastopanja; • so za radio pomembni uvodni stavki, ki dajejo nekakšen indic kdo govori, za

kakšno temo gre,…; • je pomembna kontrola glasu, ritem poudarki. Ne uporabljamo dolgih, ampak

kratke, dovolj informativne stavke; • moramo biti sproščeni in duhoviti; • za javno nastopanje na televiziji poskrbimo še za primeren izgled, sproščeno

držo in minimalno rabo mimike in gestikulacije.

18 Gruban B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana, str: 113



Televizija in video sta se v zadnjih letih močno razvila. Postala sta tudi bolj dostopna, pomnožili so se kanali in programi. V tujini so prisotne interne televizije in video produkcija v podjetjih. Uporabljajo jih za interno distribucijo med zaposlenimi. Pri nas se uporablja promocijski video. Radio je v praksi odnosov z javnostmi zelo pomemben medij. Kadar želi organizacija sama odločati o točni vsebini, trajanju in času oddajanja sporočila, potem mora plačati oglasni prostor. 3.1.2 NOVINARSKA KONFERENCA Novinarska konferenca je eno izmed najpogostejših orodij odnosov z mediji. Priredimo jo tedaj, kadar želimo novinarjem sporočiti pomembne informacije in jim pri tem ponudimo možnost pogovora s ključnimi predstavniki organizacije. Poleg tega je vsebina novinarske konference navadno tema, ki sproža vprašanja novinarjev, na katere morajo biti udeleženci posebej pripravljeni.19 Dobra novinarska konferenca potrebuje, tako kot vsak dogodek, določene priprave. Pri organizaciji novinarske konference lahko sledimo naslednjim korakom: Izbira dneva: Pri izbiri dneva novinarske konference moramo biti pozorni predvsem na druge sorodne dogodke, ki jih prireja okolje okoli nas, saj si bi s tem pridobili večji krog novinarjev, katere bi želeli pritegni. Pomembna je tudi izbira ure za izvedbo novinarske konference, najugodnejši čas bi bil med deseto in trinajsto uro. Izbira in oprema prostora: Prostor v katerem bo potekala novinarska konferenca izberemo vsaj teden v naprej ( v kolikor ta ni v naši organizaciji). Glede na velikost, mora biti skladen s približnim številom udeležencev, seveda ne smemo pozabiti na ustrezno število parkirnih mest, ki morajo biti nekje bližini lokacije dogodka. Sam prostor pa mora dosegati določene standarde, ki bodo pripomogli boljši izvedbi samega dogodka. Ti standardi so pa naslednji:

• govorniška miza, • ozvočenje • tehnični pripomoči( projektor, računalnik, grafoskop..) • tablice z napisi udeležencev • osvežilni napitki Če gre za sneman dogodek priskrbimo promocijski material, logotip organizacije. Poskrbeti je treba tudi za pogostitev ob koncu novinarske konference. Adrema novinarjev: Na novinarsko konferenco povabimo vse novinarje, ki bi jih morebitna tema zanimala, držimo se starega načela » Bolje preveč, kot premalo« Adrema oziroma seznam naslovljencev je eden izmed osnovnih in hkrati najbolj nepogrešljivih pripomočkov v odnosih z mediji. Seznam medijev in novinarjev z njihovimi osnovnimi podatki nam omogoča hitro in ciljano posredovanje želenih informacij. Adrema mora zajemati tiste medije in novinarje, ki so za poročanje o naši organizaciji res pomembni in za katere smo tudi mi zanimivi. Hkrati nam v različnih okoliščinah pomaga pri odločitvi, katerega novinarja poklicati za informacijo ipd.

19 Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P. (2002) Odnosi z mediji, GV Založba, Ljubljana, Zbirka PR, str.: 91



Adrema vsebuje naslednje ključne podatke: ime, naslov medija, ime in priimek novinarja ali urednika, številko telefona in faxa ter naslov elektronske pošte. Novinarska mapa: Za uvod oziroma podlago povedanem na novinarski konferenci, novinarjem pripravimo novinarsko mapo. V tej mapi so temeljne informacije o organizaciji, dodajajo pa se določena gradiva, ki so vezana na vsako novinarsko konferenco posebej. Pozorni moramo biti, da so podatki, ki jih damo novinarjem konkretni in avtorizirani. Novinarji ob različnih priložnostih, predvsem pa na novinarskih konferencah, prejemajo določeno količino gradiva. Njegova struktura je lahko vnaprej določena. Novinarska mapa ja zasnovana kot paket različnih informacij in dokumentov. Kot skupek vseh uporabnih gradiv za novinarje, nam bistveno olajša priprave na vsakokratna srečanja z njimi. Paziti moramo, da jih imamo dovolj na zalogi, vsaj toliko kolikor je novinarjev na adremi. Pomembno je tudi, da je v njej vselej aktualno, sveže in za novinarje uporabno gradivo. Nujni sestavni deli novinarske mape:

- osebna izkaznica organizacije (osnovni podatki organizacije); - fotografije govorcev; - pripomočki za novinarje (pisalo, blok, druge »drobne pozornosti«; - aktualno razlagalno gradivo; - aktualno sporočilo za javnost; - promocijske in predstavitvene tiskovine (letaki, zloženke, predstavitvena

brošura organizacije, letno poročilo idr.). Oblika je odvisna predvsem od sredstev, ki jih imamo za to na voljo. Pomembno je namreč dejstvo, da gre za tako imenovani potrošni material, ki ga nenehno dajemo v roke novinarjev, zato moramo te zaloge nenehno obnavljati. Ponavadi gre za korporativno mapo, v današnje času pa se uporabljajo tudi kreativnejše oblike. Scenarij novinarske konference: Pred samim dogodkom pripravimo scenarij, v katerem v naprej določimo govorce in povezovalca. Ponavadi je to predstavnik podjetja za stike z javnostmi, ki do dobra pozna tematiko ki se predstavlja. Podjetja si zadnjem času za povezovalce izposojajo medijsko bolj izpostavljene osebke, ter s tem dvigujejo zanimanje tako strokovne kot širše javnosti. Določiti moramo tudi sam potek novinarske konference, ki naj bo razdeljena na vsebinsko in časovno. Novinarska konferenca naj bo kratka, traja naj največ pol ure, in konkretna, jedrnata. Določimo zaporedje tem, definiramo kaj natančno bo kdo povedal, koliko časa bo za to porabil, poskušamo predvideti vizualne predstavitve. Priročnik vprašanj in odgovorov: Poleg vsebinski vprašanj moramo govorce na novinarski konferenci pripravi tudi na morebitna manj prijetna vprašanja. Simuliramo novinarsko konferenco, ter pripravimo tako imenovano knjigo vprašanj in odgovorov neprijetnih vprašanj, ki jo lahko uporabljamo med samo novinarsko konferenco kot priročnik. Priročnik vprašanj in odgovorov je eno najbolj uporabnih informativnih gradiv. V njem je zbrana velika večina prijetnih in neprijetnih vprašanj, splošna ali konkretna novinarska vprašanja o organizaciji in njenih posameznikih ter odgovori nanje. Ta



priročnik nam služi v pomoč pri različnih oblikah obveščanja novinarjev in stikov z njimi. Priročnik vprašanj in odgovorov pripravimo za različne medijsko pomembne priložnosti (novinarske konference, krizne situacije). Uporaben je zaradi naslednjih razlogov:

• V njem je nabor vprašanj, ki jih lahko pričakujemo, uporabimo ga lahko kot pomembno pripravljalno gradivo. Priročnik je nujno gradivo za nastopajoče na novinarski konferenci in za vse, ki sodelujejo z mediji.

• S takšnim priročnikom poenotimo informacije, ki jih različni govorci posredujejo javnosti, kar preprečuje nasprotujoča si razumevanja in pojmovanja med novinarji in tudi v sami organizaciji.

• Priročnik najpogostejših vprašanj in odgovorov lahko uporabimo tudi kot razlagalno gradivo za novinarje.

Priročnik najpogostejših vprašanj in odgovorov je sestavljen iz dveh delov.

• Splošnega, ki dosti krat spominja na osebno izkaznico podjetja. V tem delu je nabor vprašanj, ki se nanašajo na poslovanje organizacije. Ta del lahko ostane nespremenjen daljše časovno obdobje.

• Specifičen del priročnika najpogostejših vprašanj in odgovorov je pa namenjen aktualnim temam, pri katerih so potrebne sprotne spremembe. Ta del dokumenta mora biti aktualen in ažuren , zatorej si je najbolje določiti rok ( npr. enkrat na mesec), ko ga bomo dopolnili, ažurirali, spremenili, popravili.

Vabila: Glede na adremo novinarjev pripravimo vabila za novinarsko konferenco. Vabila pošljemo vsaj pet dni pred dogodkom, če gre za kakšno krizno situacijo lahko le te povabimo tudi telefonsko. Vabilo mora vsebovati naslednje podatke:

• čas in kraj novinarske konference • kratko vsebino • govorce in • kontaktno osebo, kateri lahko sporočijo navzočnost na novinarski konferenci.

Preverjanje udeležbe: Čeprav je na vabilih navedena oseba, kateri lahko novinarji potrdijo svoj prihod na novinarsko konferenco, se na to ne da zanašati. Novinarje je treba k udeležbi spodbuditi, zatorej jih dva do tri dni pred dogodkom kontaktiramo in se prepričamo o njihovi udeležbi. Lista navzočih: Pred novinarsko konferenco pripravimo listo navzočih, kamor se vpisujejo novinarji. S tem si olajšamo delo, ker vidimo kateri novinarji so bili prisotni, katerim je potrebno poslati sporočila za javnost po pošti. Prav tako lahko s listo prisotnosti ugotavljamo kako se določeni novinarji vedejo na konferencah. Generalka: »Mokra vaja« 24 ur pred novinarsko konferenco moramo sogovornike novinarjev pripraviti na nastop. Simuliramo celoten potek dogodka. Na nastop jih moramo čim bolje pripraviti, saj je poleg vsebine pomemben tudi način povedanega. Snemanje: Novinarsko konferenco lahko tudi posnamemo, ter z analizo posnetka ugotovimo kaj je bilo dobro in kaj bi še lahko izboljšali.



3.1.3 SPOROČILO ZA JAVNOST Sporočilo za javnost je najpogostejša oblika posredovanja informacij javnostim prek medijev. S temi sporočili novinarjem pomagamo pri opravljanju njihovega dela. Dobra sporočila za javnost so kratka, jedrnata, informativna in predvsem objavljiva. S temi sporočili lahko napovedujemo, sporočamo novice (dobre, splošne, slabe, izredne) ali se zgolj odzivamo na določene impulze, ki prihajajo iz okolja v katerem delujemo.20 Pri pravi sporočila za javnost se moramo držati določene oblike, kar omogoča njihovo večjo prepoznavnost. Vsako sporočilo za javnost je opremljeno z logotipom organizacije in ima v naprej določeno strukturo. Sporočilo za javnost je ponavadi napisano na klasičnem papirju A4 formata. Razmik med vrsticami je velik, kar olajša njegovo berljivost. Sporočilo za javnost je dolgo eno ali največ dve strani, je torej kratko in enostavno. Struktura sporočila za javnost je podobna narobe obrnjeni piramidi. To pomeni, da v prvem odstavku orišemo bistvo zgodbe in ga v naslednjih odstavkih pojasnimo. Ta struktura je najuporabnejša iz preprostih razlogov:

• Če novinar v prvem (uvodnem) delu sporočila za javnost ne najde bistva, ga ne bo uporabil.

• Novinarji se pogosto poslužujejo tudi krajšanja sporočil za javnost, krajšati pa ga začno pri koncu.

Če je torej večina naše zgodbe predstavljena na začetku, bodo prejemniki sporočilo razumeli, tudi če novinar ne bo uporabil (objavil) zadnjega dela. 3.2 NOVO PIAROVSTVO ALI PIAROVSTVO 2.0 Inovacije na vseh področjih usmerjajo svetovni razvoj, tako se tudi od piarovcev pričakuje, da pri delu uporabljajo inovativne pristope in orodja, ki so posledica tehnološkega napredka, globalizacije itd. Zaradi številnih informacij, novega načina posredovanja in vse večjega poudarjanja pomena dvosmernega komuniciranja, novi mediji še intenzivneje tekmuje za pozornost. Poleg klasičnih orodij za sodelovanje z mediji, zaradi novih tehnologij in orodij komuniciranja, nastajajo novi odnosi z javnostmi, imenovani piarovstvo 2.0, ki vključujejo vse bolj uveljavljene načine, kot so blogi, (spletni dnevniki), tagi, pocasti, wikiji, forumi in podobno. Ta orodja so uporabna pri interni in eksterni obliki komuniciranja. Vključevanje novih medijskih orodij tradicionalnih medijskih storitvah zahteva, da jih moramo poznati in vedeti, kako si lahko z njimi pomagamo pri distribuciji in objavi sporočil.21 »Blogi ( spletni dnevniki)« Spletnih dnevnikov ali blogov je vse več, saj nastajajo skoraj vsak trenutek. V zadnjem času se vse bolj uveljavljajo tudi pri nas. Blog je torek komunikacijsko orodje, ki omogoča posamezniku, podjetje ali njegovim kupcem neformalno, preprosto in bolj pogovorno sodelovanje v spletnem pogovoru o različnih zadevah. Podjetje ponudi vpogled v svoje dejavnosti, ambicije in cilje ter

20 Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P. (2002) Odnosi z mediji, GV Založba Ljubljana, Zbirka PR, str.: 85 21 Jernejčič, A. (2007) Kako uspešno sodelovati z mediji: Priročnik za vsakogar, Planet GV, Ljubljana, str.: 133



se tako bolj približa ljudem oziroma pripomore k bolj človeškemu pogledu na podjetje. Blogi brez občutljivih poslovnih informacij so predvsem alternativa ali dopolnilo ustaljenim načinom dajanja informacij, torej najpogosteje sporočilom za medije in oglaševanju. V blogu je vse kar rečete, uradno (v novinarskem žargonu » on the record«), zato obstaja možnost, da se na blogu o podjetju piše lepo ali slabo. Za zajezitev takšnih problemov se podjetja odločajo za cenzuro, saj jim negativno pisanje o njih ne koristi. Nekaj prednosti blogov: z razmeroma nizkimi stroški se lahko hitro postavijo, informacije se lahko objavljajo hitro in kadar koli (odvisno od cenzure), so enostavno dostopne (lahko se naredijo dostopi le za zaposlene ali za določene ljudi iz podjetja). Ena osrednjih prednosti je dvosmerno komuniciranje, ki je hkrati možnost za takojšen prejem povratnih informacij o objavljeni vsebini (s komentarji). »Podcasti« » Podcasti« so uporabno piarovsko orodje, katerih izdelava ne zahteva večjih stroškov. To so zvočne datoteke v mp3-formatu ali podobnem formatu, ki omogočajo promocijo izdelkov, tehnologij, storitev ali metodologij, tako kot drugi mediji… Veliko uporabnikov »podcastov« uporablja intervjuje in okrogle mize za preverjanje stališč o določeni temi. Npr.: Vaše podjetje ali stranka bi lahko gostilo »podcast« o temi povezani s podjetjem in bi povabilo strokovnjake ( stranke, novinarje…). »Wiki« »Wiki« je pravzaprav spletna stran, ki več uporabnikom omogoča hitro in preprosto dodajanje, odstranitev ali kakršnokoli urejanje vsebine, včasih celo brez registracije. To je koristen in pregleden zbir informacij, dostopnih piarovcem v podjetjih, ko imamo veliko informacij, različna področja ali delo v različnih državah. Preprosteje bi lahko rekli, da gre za pregleden arhiv, ki se dopolnjuje. 3.3 ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO V zvezi z odnosi z javnostmi je pomembno, da ima »vrh« organizacije primeren odnos tudi do notranje koalicije oziroma notranjih javnosti. Nekatere oblike komuniciranja z notranjo javnostjo so:

• individualni razgovori, • razgovori s skupino; • nagovor vodstva zaposlenim; • srečanja nameščencev vse organizacije; • hišni časopis; • pismo nameščencem; • E-mail; • sporočila ob plačilnih listkih; • prezentacije; • proslave praznikov; • drugo.



Temeljni strateški cilj odnosov z notranjo javnostjo je krepitev pripadnosti organizaciji.22 (Florjančič, Ferjan; 2000:202) Organizacijsko komuniciranje je vsako komuniciranje znotraj organizacije: med zaposlenimi ter med zaposlenimi in strankami oz. poslovnimi partnerji. Lahko je v zvezi z delom znotraj organizacije in tudi neformalno komuniciranje med zaposlenimi, ki ni direktno v zvezi z delom organizacije (o otrocih, dopustu, filmih,…). Pomembno je, ker predstavlja koordinacijo med zaposlenimi na kognitivni, afektivni in akcijski ravni (ljudje se usklajujejo na ravni informacij, svojih čustev in delovanja). Interno komuniciranje je le del organizacijskega komuniciranja. Gre za sistematično komuniciranje z zaposlenimi. To so posebni komunikacijski programi, ki jih izvaja PR oddelek in so v funkciji upravljanja in vodenja organizacije. Interno komuniciranje je vedno povezano z managementom. Direktor mora biti vodja, imeti mora vizijo upravljanja z razvojem organizacije, kot osebnost mora vsebovati zaupanje in motivirati zaposlene. Usklajevati mora notranja razmerja med zaposlenimi. Funkcije internega komuniciranja:

• organizacija informira članstvo o posebnih dogodkih in jih interpretira (pojasnjuje poslovno politiko, informira v času sprememb, odpuščanj, pred stavko itd);

• prepričuje zaposlene (poskuša doseči, da zaposleni sprejmejo določena stališča);

• koordinira v smislu reševanja konfliktov; • motivira (spodbuja k delovni zavzetosti); • izobražuje; • zabava (skrbi za zadovoljstvo v delovnem okolju), • socializacija zaposlenih.

Cilji internega komuniciranja:

• zaposleni se identificirajo s poslanstvom, nameni in cilji organizacije; • razvijejo lojalnost, pripadnost, zvestobo do organizacije; • samodejno sodelujejo v tistih dejavnostih, ki zvišujejo organizacijsko

učinkovitost; • razvijajo pozitivne medsebojne odnose in se družijo med seboj, kar je zelo

pomembno za organizacijsko klimo; • nagrajujejo posebne poklicne dosežke.

Kanali interne komunikacije:

• neposredna medosebna komunikacija, • medosebni dialog, • skupinski sestanki, • govori, • seminarji, • organiziranje posebnih dogodkov, • proslave,

22 Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj, str.: 202



• protokolarne prireditve, • zabave, • sindikalni izleti, • interne publikacije, • periodične (bilten, revija) • neperiodične (brošure, prospekti, okrožnice), • oglasne table, plakati, • intranet.

Časopis podjetja Najpopolnejše obveščanje zaposlenih v večjih podjetjih, poslovnih sodelavcev in celotne javnosti podjetja dosežejo za lastnim časopisom. Časopis prinaša novice o delu poslovodstva, o mesečnem, periodičnem, polletnem in letnem poslovanju, o delu posameznih enot in pomembnih nameščencev, strokovna navodila za lastna delovna področja, zanimivosti iz zunanjega sveta, različne novice iz stroke itd. Časopis mora biti zanimiv, delavce mora obveščati o vsem pomembnejšem poslovnem dogajanju, hkrati pa mora obveščati zunanjo javnost.23 VSEBINA INTERNIH KOMUNIKACIJ

• splošne informacije o organizaciji in njenem vsakodnevnem delovanju, o poslanstvu in namenu poslovne politike podjetja, o imidžu, ugledu podjetja,…;

• informacije o oddelkih in njihovem delovanju; • informacije o drugih podjetjih; • informacije o panogi, v kateri organizacija deluje; • informacije o trženju, oglaševanju in prodaji; • informacije o kadrovski politiki, o zaposlenih in njihovih poklicnih dosežkih; • informacije o dodatnem izobraževanju; • informacije o rekreativnih aktivnostih, izletih, proslavah, zabavah.

Zaposleni najpogosteje pogrešajo komuniciranje o:

• splošni usodi organizacije (njeno sedanje stanje in razvoj), • politiki plač, • kadrovski politiki, • možnostih za izobraževanje, • ugodnostih (nadomestilih za prevoze na delo, prehrano…), • organizacijski ureditvi (strukturi organizacije), • načinih povezovanja dela različnih organizacijskih enot, • uspešnosti dela različnih enot, • zadovoljstvu končnih uporabnikov izdelkov ali storitev, • sprotnih zadevah, ki so povezane z njihovim delom.24

23 Osredečki, E. (1994) Nova kultura poslovnega komuniciranja, Poslovni bonton; Oziris, str.:27 24 Gruban B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi; Pristop Ljubljana str.: 99



3.4 ODNOSI Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI Upravljanje odnosov z državnimi institucijami (vladni in javni odnosi) je vplivanje na politiko oblikovanja organizacijskega okolja. Vlade in uprave bolj kot katerekoli druge skupine v okolju vplivajo na pogoje uspešnosti in učinkovitosti organizacij.25 Odnosi z državnimi institucijami so komuniciranje z vsemi državnimi institucijami, ki imajo oblast. Gre za sistematične dejavnosti organizacije, s katerimi skuša vplivati na tiste politične zadeve, ki zadevajo njene interese. Je vodenje odnosov z državnimi, vladnimi in političnimi organizacijami Odnose z državnimi institucijami gojimo, ker nam država omogoča doseganje kolektivnih družbenih ciljev, ki so v javnem interesu. Državne institucije s sprejetimi zakoni in vladnimi uredbami regulirajo normativne pogoje, v okviru katerih organizacija deluje. Tako parlament in vlada s svojim odločanjem postavljata normativni okvir, ki se ga morajo organizacije držati. Izboljšujeta ali poslabšujeta pogoje, v okviru katerih organizacije delujejo (primer: odkupne cene mleka, tobačni zakon, okoljevarstvo). Posebne tehnike dela z vladami in javno upravo so:

• lobiranje, • objavljanje rezultatov raziskovalnih poročil (sklicevanje na znanost, objektivna

dejstva), • objavljanje rezultatov javnomnenjskih raziskav (sklicevanje na javno mnenje), • sodelovanje pri delu vladnih in nevladnih delovnih teles (socialno-gospodarskega

sveta vlade, v organih Gospodarske zbornice itd), • pravna dejanja (tožbe, spodbijanje zakonitosti), • osebno delo vodilnih na humanitarnih in drugih splošno priznanih področjih (delo

v raznih fundacijah in dobrodelnih akcijah, pa tudi v upravnih odborih športnih društev),

• grajenje samostojne politične baze, ki pritiska na vlado, parlament ali javno upravo.

3.5 ODNOSI S SKUPNOSTJO Dobri odnosi z lokalno skupnostjo so ključnega pomena za nemoteno delovanje katerekoli organizacije in njen pozitivni imidž. 26 Odnos s skupnostjo je s strani organizacije planiran, kontinuiran program sodelovanja v okviru skupnosti za ohranjanje in višanje kvalitete življenja skupnosti. Običajno govorimo o lokalni skupnosti, ki se nahaja na ožjem geografskem področju. Pogosto pa jemljemo skupnost kot širšo javnost.

25 Gruban B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi; Pristop Ljubljana, str.: 107 26 Gruban B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi; Pristop Ljubljana, str.: 111



Javnosti, ki se nahajajo v skupnosti (lokalne javnosti) so: • zaposleni in njihove družine (pomembna vez med organizacijo in skupnostjo), • lokalne politične institucije in lokalni politiki, • lokalni mediji, • druge pomembne lokalne institucije (npr. poslovne organizacije), • interesne in aktivistične skupine skupnosti, • lokalni mnenjski voditelji, • potrošniki, • širša javnost lokalne skupnosti.

Organizacija v odnosu s skupnostjo pridobi:

• ugled in zaupanje, kar olajša delovanje organizacije, • lokalna skupnost je fond potencialnih delavcev, • z dobrimi odnosi lahko deloma vplivamo na lokalne navade in običaje, • lahko dosežemo sodelovanje z lokalnimi političnimi institucijami, • vplivanje na lokalno politično administrativno odločanje (organizacija potrebuje

infrastrukturo, dovoljenja,…), • sklepanje pogodb in poznanstev iz česar sledijo nove poslovne priložnosti, • omogočajo boljše poznavanje strateških javnosti znotraj skupnosti.

Programi odnosov z lokalnim prebivalstvom navadno zajemajo:

• razumevanje neželenih okoljskih vplivov organizacije, • razumevanje lokalne sprejemljivosti neželenih okoljskih vplivov, • zemljevid lokalnega prebivalstva, • neposredne stike z občani oziroma vaščani, • sestanke s predstavniki krajevnih skupnosti, • sodelovanje z mnenjskimi voditelji, • odprtje informacijske pisarne, • odprti telefon.

3.5.1 SPONZORSTVO IN DONATORSTVO Donatorstvo izhaja iz čiste človekoljubnosti in ne zahteva javnega omenjanja. Sponzorstvo je del odnosov z javnostmi. Sponzor pričakuje, da se bo njegovo sponzorstvo oglaševalo. Je del upravljanja z ugledom. Na sponzorstvo gledamo na različne načine. V sklopu poslovnega komuniciranja se pojavi dilema organizacije med tema ali dati težko prislužena sredstva, ali ne. Pri tem se izkažeš kot družbeno odgovoren. Organizacija si zviša ugled in ustvari večje zaupanje v organizacijo na vseh področjih njene dejavnosti. To je pomembno predvsem v določenih kriznih situacijah, saj sta ugled in zaupanje v teh primerih simbolni kapital. Motivi dajanja sredstev za dejavnosti, ki so pomembne za skupnost:

• človekoljubnost oz. filantropija – želja pomagati, gre za izražanje solidarnosti. • družbena odgovornost – če neka organizacija ustvarja dobiček, je v okviru dobre

posloven kulture, etike zavezana, da z delom sredstev pomaga in prispeva k dobrobiti skupnosti in tako izraža svojo solidarnost.



3.5.2 LOBIRANJE Lobiranje v najožjem smislu pomeni vzpostavljanje stika z relevantnim političnim predstavnikom, ki ima vpliv na določene zadeve. Posredni vplivi so učinkoviti, saj so politiki občutljivejši na javnost, saj je od nje odvisen položaj politikov. Če splošna javnost sprejme argumente, potem vplivamo na politike, ki tako odločajo v skladu z javnim interesom. Z lobiranjem torej vplivamo na splošno javnost, ker so politiki občutljivi na mnenje javnosti, ker so izvoljeni od nje. Velik del lobiranja je usmerjen na pridobivanje civilne družbene podpore, kar pomeni podporo prebivalstva in se lahko kaže na različne načine: demonstracije, ki kažejo podporo nečemu, pisanje pisem,… 3.6 KRIZNO KOMUNICIRANJE IN UPRAVLJANJE NEVARNOSTI V sodobnih družbah so krize zelo pogoste (živimo v družbi tveganja), zato je potrebno izvajat damage control. Kriz ni mogoče predvideti, vendar pa nastajajo postopno, obstajajo neki zgodnji signali. V primeru kriz je dobro, da imamo razvit program kriznega upravljanja. To je relevantno za PR, saj je ta že v osnovi definiran s konflikti interesov. Z dobrim upravljanjem in kriznim komuniciranjem je mogoče odpraviti številne konflikte oz. krize ali predvideti krizno situacijo. Kriza pogosto pomeni delno izgubo ugleda, prihaja do sporov z deležniki in sodnih postopkov, ki organizacijo veliko stanejo. Naloga službe za odnose z javnostmi v krizah je sodelovanje pri reševanju kriznih situacij in poročanje in interpretiranje o krizi različnim javnostim. 3.6.1 TIPOLOGIJA KRIZ NARAVNE KATASTROFE - poplave, potresi, požari. PR lahko poskrbi za izobraževalne programe, strateško informiranje ter skrbi za ponovno vzpostavitev ugleda ljudi ali institucije. (Primer: Podjetje Alples iz Železnikov Podjetje Alples iz Železnikov je v neurju 18.9.2007 doživelo dvomilijonsko škodo, saj je voda poplavila sedemdeset odstotkov površine podjetja. Proizvodnjo so po šestih dneh ponovno zagnali.)27 TEHNOLOŠKE KRIZE – izhajajo iz odvisnosti moderne družbe od tehnologij, ki če so slabo upravljanje, lahko ogrožajo širše ali ožje okolje. Pride lahko do ogrožanja zdravja ali življenja. Izvirajo iz subjektivne ali objektivne odgovornosti človeka. PR mora v tej situaciji presoditi, kakšno je stališče javnosti do krize in odgovarjati na vprašanja, ki se ob tem postavljajo. Management mora ob tem sprejeti tudi ustrezne ukrepe. (Primer: Černobil, odpoved enega od reaktorjev 26. aprila 1986 se je v elektrarni Černobil 4 v Ukrajini zgodila najhujša jedrska nesreča do sedaj. Za posledicami eksplozije je po različnih podatkih umrlo med

27http://www.rtvslo.si/modload.php?&c_mod=rnews&op=sections&func=read&c_menu=1&c_id=153224&rss=1; 15.10.2007



2500 in 15.000 ljudi, medtem ko okoljevarstveniki opozarjajo, da bi število žrtev lahko celo preseglo 100.000. Sevanju je bilo izpostavljenih približno pet milijonov ljudi, več kot trije milijoni naj bi zboleli za rakom ščitnice, levkemijo ali drugimi rakastimi obolenji, ki jih povzroča sevanje. Nepredstavljivo je dejstvo, da so tedanje oblasti prekrivale informacije o nesreči, ki se je zgodila. Oblasti so tedanje stanje sprva zanikale, oziroma zatrjevale, da ni prišlo do tako obsežne katastrofe, z zamikom nekaj dni pa so dali tudi uradne izjave, ki so potrdile eno največjih katastrof, katere posledice so vidne še danes.)28 KRIZE MANAGERSKE NAPAKE – krivec je znan, v nasprotju s tehnološkimi krizami, kjer krivca ni mogoče neposredno določiti. V takih primerih mora PR priznati napake. (Primer: raketoplan Challenger 28. januarja 1986 se je zgodila ena največjih tragedij v zgodovini NASE. Eksplodiral je raketoplan Challenger. Umrlo je vseh sedem članov posadke. V to tragedijo je bilo neposredno vpleteno tudi podjetje Morton Thiokol, ki je za NASO izdelovalo in testiralo tako imenovane gumijaste o-obroče, ki prepričujejo, da bi vroči in vnetljivi plini puščali iz raketnih pospeševalcev. V to zgodbo je bil tudi neposredno vpleten eden vodilnih inženirjev, Roger Boisjoily. Ta gospod je noč pred tragedijo, po spoznanju, da so temperature na iztrelišču padle pod nič stopinj celzija in vedenju, da ti gumijasti o-obroči ne bodo delovali pravilno, takoj obvestil vodstvo Morton Thiokola. Boisjoily je tudi zahteval prestavitev lansiranja, vendar njegova pobuda ni bila upoštevana. Glaven razlog je bil da so managerji NASE zaradi ekonomskih in političnih pritiskov vneto želeli lansirati challenger. Po 37 sekundah od začetka lansiranja so gumijasti o-obroči odpovedali, kar je povzročilo vžig glavnega tanka z gorivom in s tem posledično eksplozijo Challengerja. Boisjoily je bil prežet s krivdo ter to krivdo delil z sodelavci in posledica tega dejanja je bil odpust iz podjetja. Vendar so po posredovanju odvetnikov Morton Thiokola, ki so predvideli, da bi jim to dejanje povzročilo dodatne tožbe, gospoda Boisjoilya zaposlili nazaj. Vendar je Boisjoily padal v vse večjo depresijo in čez čas podal svoj odstop. Kasneje je sicer predsedniška komisija poročala, da je manegament prispeval k nesreči z nesolidnim odločanjem in s spodbujanjem k lansiranju kljub nezadostnim podatkom o nizkih temperaturah in vplivu na gumijaste o-obroče. Boisjoilyjevo pričanje je bilo ključno za odkritje resnice. Ameriško združenje za znanost in tehnologijo ga je kasneje nagradilo za znanstveno svobodo in odgovornost.)29 KONFRONTACIJSKE KRIZE – soočanje organizacije z neko aktivno publiko, npr. sindikati, ki zastopajo zaposlene. Nobena stran ne popušča organizacija ponavadi ne zdrži napadov, zato se je pripravljena pogajati in je skozi dialog prisiljena najti kompromis. Pri tovrstnih krizah so odnosi z javnostmi zelo pomembni. Lahko se zgodi, da organizacija izgublja ugled in podporo javnega mnenja. Pomemben je pro-aktivni pristop PR, močni odnosi z mediji in lokalnimi skupnostmi. KRIZE IZ ZLONAMERNOSTI – ljudje, ki uporabljajo kriminalna sredstva in hočejo proizvesti čim večjo škodo kaki organizaciji. (Primer: V podjetju Johnson & Johnson je nekdo namerno v kapsule Tylenol nasul smrtonosni cianid, zaradi česar je najprej v Chichagu umrlo 8 ljudi. S to sabotažo je bila podjetju narejena velika škoda, saj so iz prodaje umaknili vse stekleničke tega

28 http://24ur.com/bin/article.php?article_id=3095979 ; 15.10.2007 29 http://sl.wikipedia.org/wiki/Nesre%C4%8Da_raketoplana_Challenger ; 15.10.2007



zdravila. V roku enega leta se je zaupanje kupcev povrnilo in Johnson & Johnson je dosegel 80 odstotkov deleža, ki ga je imel pred krizo).30 KRIZA MANAGERSKEGA NADZORA – do nje pride, kadar organizaciji pretijo sovražni prevzemi. Dogajajo se takrat, ko je neka organizacija javno podjetje. Neka druga organizacija lahko pokupi njen večinski delež in zamenja njeno vodstvo (uprava podjetja izgublja kontrolo nad podjetjem). Z različnimi orodji je mogoče dvigniti cene lastnih delnic, da jih sama kupi. Služba za odnose z javnostmi komunicira na eni strani z mediji, na drugi strani pa s finančnimi javnostmi, investitorji, ki bi utegnili prodati svoj delež nasprotni strani. 3.6.2 PROGRAM KRIZNEGA UPRAVLJANJA IN KRIZNEGA KOMUNICIRANJA Ima 3 faze: predkrizno komuniciranje, krizni dogodek in njegovo krmiljenje ter postkrizno rekonstrukcijo ugleda. PREDKRIZNO KOMUNICIRANJE Je planiranje nečesa, česar se ne da planirati. Gre za načrtovanje scenarijev, kakšne krize in nesreče lahko doletijo organizacijo – lociranje najšibkejših točk. Potrebno je razviti modele odločanja v takšnih situacijah. Pomagamo si s clippingom (klipingom) istovrstnih nesreč pri drugih organizacijah in pregledamo tudi njihov način reševanja takšnih kriz. Potrebno je postaviti kriterij, kaj je kriza, katera je krizna točka in vnaprej oblikovati krizni team, ki naj ga vodi direktor podjetja. Naredimo rang listo javnosti, ki jo moramo informirati, seznam medijev, s katerimi bomo komunicirali in jim pripraviti razlagalno gradivo. Vnaprej moramo izšolati govorca organizacije. Lahko izvedemo tudi simulacije – sproži se krizni načrt, kot da bi se kriza dejansko zgodila. KRIZNI DOGODEK IN NJEGOVO KRMILJENJE (upravljanje in komuniciranje) Vnaprej moramo preveriti resničnost krize (napačna ocena nas lahko spravi v neugoden položaj pred javnostjo). Potrebno je preveriti dejstva, aktivirati krizni team, preveriti rang lestvico javnosti (najpomembnejša ciljna skupina so svojci neposredno prizadetih; če gre za smrtne žrtve ali poškodovane), vzpostaviti krizni center za medije (osebe sedijo pri telefonih, računalnikih in odgovarjajo na klice, fakse, maile). Treba je dobiti ustrezen prostor za novinarje z vsemi potrebnimi priključki. Lahko imamo posebno sobo za intervjuje. Novinarjem je treba zagotoviti prevoz do centra, saj je pomembna hitrost odziva. Da lahko sporočamo je potrebno raziskovanje in spoznavanje dejstev (kdo, kaj, kdaj, kje, kako, zakaj). Vedno je treba postaviti vprašanje, ali je bilo ogroženo zdravje ljudi, ali so bile kakšne žrtve. Postavlja se tudi vprašanje škode, predvsem v širši okolici, saj je pomembno, če organizacija ogroža skupnost. Nadalje je treba preveriti, kako potekajo akcije odprave posledic, kakšne so posledice, kdo so krivci oz. junaki (če organizacija krivca sankcionira, reši del svojega ugleda, v nasprotnem primeru se krivda prenese na celotno organizacijo) in vprašanje prič, ali obstajajo strokovnjaki, ki lahko pojasnijo dogodek v medijih. To so ključna vprašanja, na katera moramo znati odgovoriti. Potrebno je določiti osrednjega predstavnika za medije, ki bo govoril v imenu organizacije (direktor,…).

30 www.cek.ef.uni-lj.si/u_diplome/dolenc1081.pdf ; 15.10.2007



Pomembno je, da organizacija govori v en glas. Najpomembnejša in zaključna sporočila mora sporočati vodstvo organizacije. Ta mora tudi izrazit obžalovanje za negativne posledice, ki so jih doživeli deležniki. Organizacija mora delovati v skladu s temeljnimi vrednotami družbe. Ne sme izpasti kot brezčutna, arogantna, ampak mora pokazati senzibilnost. Delovati mora kot korporativni akter, ki deluje v skladu z normami v okolju katerem deluje. Pred dajanjem izjave je treba to potrditi s pravnim oddelkom, saj lahko izjave povzročajo vrsto tožb in na ta način se jim izognemo. Pravniki ponavadi želijo, da PR pove čim manj, medtem ko PR želijo obratno in tako pride do konflikta. Ko so zbrani vsi podatki, organizacija pripravi tiskovno konferenco, na kateri pojasnijo vse ključne elemente krizne situacije. Pomemben je avtoritativen nastop pred mediji, v smislu obvladovanja situacije. ZAKLJUČNA FAZA POSTKRIZNE REKONSTRUKCIJE UGLEDA Potrebno je narediti revizijo (analize kriznega dogodka). Treba je odpraviti napake, analizirati škodo za ugled organizacije, analizirati clippinge,… . V drugem delu si moramo spet vzpostaviti ugled z razvojem programa strateškega komuniciranja. Če je kriza povezana z izdelkom, ga ukinemo, ohranimo ali pa na novo oblikujemo identiteto izdelka. Krizo skušamo uporabiti za izboljšanje strukture podjetja, vodenja ali afirmacije v širši javnosti. Ko pride do krize veljajo tri pravila:31

• Soočenje (treba se je soočiti s tem, kar se je zgodilo, in škodo priznati. Moči pa je treba usmeriti v popravljanje škode prizadetim, kolikor je pač to mogoče, in v obnovo organizacijskega delovanj);

• priznanje (izkušnje po svetu kažejo, da je krizo najbolje priznati in prevzeti pobudo, takoj vzpostaviti stike z novinarji, govoriti izključno resnico, obravnavati medije s spoštovanjem,…)

• popravek (poskrbeti je treba za pokrizno popravljanje škode).

31 Gruban B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop Ljubljana str.: 77



4. PREDSTAVITEV RAZISKAVE 4.1 NAMEN DIPLOMSKE NALOGE Namen oziroma cilj diplomske naloge je:

• spoznati Občino Vuzenica, njihov način dela, njihove naloge, delovna mesta in naloge zaposlenih na teh delovnih mestih,

• spoznati njihov način delovanja na področju odnosov z javnostmi, • predstaviti kdaj, kdo in na kakšen način komunicirajo z javnostmi, • opredeliti, kdo so njihove javnosti, s katerimi komunicirajo, • predstaviti njihov način oglaševanja, • opisati komuniciranje v občini nasploh, • prikazati določene stroške, ki se ob tem pojavljajo, • ob vseh pridobljenih informacijah predstaviti moje ugotovitve ter • podati predloge za morebitne izboljšave.

4.1.2 VPRAŠANJA, NA KATERE BOM ODGOVORIL: 1. Ali ima Občina Vuzenica zaposlen primeren strokovni kader za odnose z javnostmi? 2. Kdo in kdaj komunicira z javnostmi v Občini Vuzenica? 3. Ali v občini razmišljajo o zaposlitvi strokovnega kadra za področje odnosov z javnostmi? 4. Katere tehnike odnosov z javnostmi uporablja Občina Vuzenica? 5. Ali ima Občina Vuzenica vnaprej pripravljen načrt kriznega komuniciranja? 4.1.3 METODE RAZISKAVE S pomočjo intervjuja s tajnikom občinske uprave, gospodom Sašem Verdnikom in internega gradiva občine Vuzenica, sem opisal načine komuniciranja, tehnike odnosov z javnostmi občine Vuzenica ter njene javnosti. Na spletni strani http://www.vuzenica.si sem pridobil določene informacije o občini ter katalog informacij javnega značaja, kjer so zapisane odločbe in interni akti.



4.2 PREDSTAVITEV OBČINE VUZENICA Občina Vuzenica je mlada občina, ki je nastala z reformo lokalne samouprave oziroma s ponovno uvedbo lokalne samouprave v Sloveniji v letu 1994. Uvedba in začetek delovanja novih občin sta temeljila na Ustavi Republike Slovenije in na zakonu o lokalni samoupravi, ki so ga spremljali še zakoni: o referendumu za ustanovitev občin, o ustanovitvi občin ter določitvi njihovih območij, o lokalnih volitvah in o financiranju občin .32

Slika 3: Grb občine Vuzenica (vir: http://www.vuzenica.si ; 15.9.2007)

Občina Vuzenica je bila ustanovljena na območju naslednjih naselij: Vuzenica, Sv. Vid, Dravče, Šentjanž nad Dravčami in Sv. Primož na Pohorju. Površina občine je 5050 hektarjev, trenutno število prebivalcev pa 2885. Organiziranost občinske uprave, notranje organizacijske enote, njihova delovna področja ter njihova medsebojna razmerja, način vodenja, naloge, pooblastila in odgovornosti, sodelovanje z drugimi organi ter zagotavljanje javnosti dela je določeno z Odlokom o organizaciji in delovnem področju občinske uprave občine Vuzenica. 4.2.1 NALOGE OBČINE Občina samostojno opravlja lokalne zadeve javnega pomena, ki so določene z zakoni in s statutom občine Vuzenica, razvrstimo pa jih lahko na:33 - normativno urejanje lokalnih zadev javnega pomena, - upravljanje občinskega premoženja, - omogočanje pogojev za gospodarski razvoj občine, - ustvarjanje pogojev za gradnjo stanovanj in skrb za povečanje socialnega

sklada stanovanj, - skrb za lokalne javne službe, - zagotavljanje in pospeševanje vzgojno-izobraževalne in zdravstvene dejavnosti,

32 Vlaj, S. (1998) Lokalna samouprava: občine in pokrajine, FDV, Ljubljana; str.: 364 33 Povzeto po statutu občine Vuzenica



- pospeševanje služb socialnega skrbstva, predšolskega varstva, osnovnega varstva otrok in družine ter skrb za socialno ogrožene, invalide in ostarele,

- pospeševanje raziskovalne, kulturne, društvene in turistične dejavnosti ter razvoja športa,

- skrb za varstvo zraka, tal, vodnih virov, za varstvo pred hrupom, za zbiranje in odlaganje odpadkov,

- upravljanje, gradnjo in vzdrževanje lokalnih javnih cest in poti, javnih površin, površin za pešce in kolesarje, igrišč,

- skrb za požarno varnost in varnost občanov v primeru elementarnih in drugih nesreč,

- urejanje javnega reda v občini, - določanje namembnosti urbanega prostora, - vodenje evidence občinskih zemljišč in drugega premoženja, - zagotavljanje varstva naravnih in kulturnih spomenikov v sodelovanju s

pristojnimi institucijami. Poleg tega opravlja občina še statistične, evidenčne in analitične naloge za svoje potrebe. 4.2.2 ORGANI OBČINE Organi občine so:34 • občinski svet, • župan, • nadzorni odbor, • občinska uprava in • drugi organi, katerih ustanovitev in naloge določa zakon. Župan in občinski svetniki so občinski funkcionarji, ki se vsaka štiri leta volijo na lokalnih občinskih volitvah. Delo organov občine je javno. OBČINSKI SVET Občinski svet občine Vuzenica šteje 11 članov, ki svojo funkcijo opravljajo nepoklicno. Voli se po večinskem sistemu, mandatna doba članov traja štiri leta. Občinski svet dela in se odloča na sejah, praviloma enkrat na mesec. Občinski svet je najvišji organ odločanja o vseh zadevah v okviru pravic in dolžnosti občine. V okvir njegovih pristojnosti sodi sprejemanje statuta občine, odlokov in drugih splošnih aktov občine, poslovnika občinskega sveta, prostorskih in drugih planov, občinskega proračuna in zaključnega računa, ustanavljanje organov občinske uprave in določanje njihove organizacije in delovnega področja, imenovanje in razreševanje članov komisij in odborov občinskega sveta, nadzorovanje dela župana, podžupana in občinske uprave glede izvajanja odločitev občinskega sveta, ustanavljanje javnih zavodov in javnih podjetij,…

34 Povzeto po statutu občine Vuzenica



Občinski svet izmed svojih članov imenuje komisijo za mandatna vprašanja, volitve in imenovanja. Ta komisija opravlja naslednje naloge: - občinskemu svetu predlaga kandidate za različne komisije in odbore, kot stalna

ali občasna delovna telesa, - občinskemu svetu ali županu daje pobude oziroma predloge glede kadrovskih

vprašanj v občini, - pripravlja predloge odločitev občinskega sveta glede prejemkov občinskih

funkcionarjev. ŽUPAN Predstojnik občinske uprave Vuzenica je župan, gospod Miran Kus, ki nadzoruje, usmerja in daje navodila za delo občinskega urada. KABINET ŽUPANA opravlja organizacijsko-tehnična in administrativna opravila za potrebe občinskega sveta in njihovih teles, nadzornega odbora, občinske volilne komisije, župana in direktorja občinske uprave, nudi strokovno pomoč krajevnim skupnostim, načrtuje in koordinira medobčinsko in mednarodno sodelovanje, opravlja organizacijsko – kadrovsko funkcijo, skrbi za informiranje javnosti in opravlja druge strokovne naloge s svojega področja. Župan predstavlja in zastopa občino. Volijo ga državljani, ki imajo v občini stalno prebivališče, na neposrednih in tajnih volitvah. Mandatna doba župana traja štiri leta. Župan občine Vuzenica funkcijo opravlja nepoklicno in je župan že četrto mandatno dobo, saj je bil na zadnjih volitvah ponovno izvoljen. Župan skrbi za izvajanje odločitev občinskega sveta, poleg tega pa občinskemu svetu predlaga v sprejem proračun, odloke in druge akte, izvršuje občinski proračun, skrbi za izvajanje splošnih aktov občine, sklicuje zbore občanov, sprejema začasne nujne ukrepe v primeru ogrožanja življenja in premoženja občanov, sklicuje redne in izredne seje občinskega sveta. Župan je tudi predstojnik občinske uprave. Pri opravljanju te funkcije usmerja in nadzoruje njeno delo, določi sistemizacijo delovnih mest, odloča o sklenitvi delovnega razmerja zaposlenih, imenuje in razrešuje direktorja uprave. Dela in naloge župana so:

• organiziranje in vodenje občine • načrtovanje in vodenje občine, • zastopanje in predstavljanje občine, • izvajanje kadrovske politike občine, • vodenje dela organizacijskih enot občine, • izdelovanje poslovnih poročil občine, • pripravljanje odločitev za občinski svet občine, • nadziranje in zagotavljanje zakonitosti dela občine, • izdelovanje investicijskih, finančnih in drugih programov občine, • določanje, oblikovanje in usklajevanje politike lokalnih organov, svetovanje

organom lokalne samouprave, • priprava, sprejem, dopolnjevanje ali preklic predpisov (odlokov, sklepov,

proračuna,…), ki jih sprejema župan,



• sprejemanje splošnih aktov organizacijskega in postopkovnega značaja. • organiziranje in vodenje strokovnega dela v občini • načrtovanje in usklajevanje strokovnega dela, • pripravljanje predloga letnega delovnega načrta občine in zagotavljanje

njegovega izvajanja, • pripravljanje in vodenje sej, • vodenje in usmerjanje dela posameznih organizacijskih enot občine, • načrtovanje strokovnega izobraževanja, • spremljanje in nadziranje dela delavcev občine, • povezovanje občine z drugimi občinami, organizacijami, ipd. • opravljanje drugega dela po nalogu in navodilih občinskega sveta.

NADZORNI ODBOR Nadzorni odbor občine je organ, ki nadzoruje javno porabo v občini. Ugotavlja zakonitost in pravilnost poslovanja občinske uprave, občinskih odborov, javnih zavodov in drugih porabnikov občinskega proračuna. Nadzorni odbor sestavljajo trije člani, ki jih izmed občanov imenuje občinski svet na podlagi predloga komisije za mandatna vprašanja, volitve in imenovanja. OBČINSKA UPRAVA Občinsko upravo sestavlja strokovna skupina zaposlenih, ki opravlja strokovne naloge za občinski svet, župana, nadzorni svet in občane. Ker sodi občina Vuzenica z 2885 prebivalci med manjše občine, so v občinski upravi zaposlene le štiri osebe: direktor občinske uprave, računovodja, en strokovni delavec in tajnica. Direktor občinske uprave neposredno vodi občinsko upravo in je odgovoren za dosledno izvajanje zakona o splošnem upravnem postopku in drugih predpisov o upravnem postopku. Poleg tega pa opravlja še številne strokovne naloge s področja gospodarstva, urejanja in varstva okolja, komunalne infrastrukture, priprave programov investicij, organiziranja in delovanja zaščite, reševanja in pomoči ob naravnih in drugih nesrečah, naloge v zvezi z volitvami in imenovanjem. Računovodja izvršuje finančno poslovanje občine-opravlja plačila, tekoče vodi knjigovodstvo, pripravlja obvezne računovodske izkaze, izvaja nadzor nad izpolnjevanjem terjatev in arhiviranje knjigovodskih listin, poleg tega pa opravlja še naloge s področja kadrovskih zadev in področja družbenih dejavnosti. Strokovni delavec opravlja naloge s področja programov socialnega varstva in socialnega skrbstva, naloge v zvezi z oddajo poslovnih prostorov in drugih objektov v najem, naloge vodenja registra občinskih stanovanj in druge naloge s stanovanjskega področja, naloge s področja programa javnih del. Tajnica opravlja splošne in administrativne naloge za občinsko upravo in župana, vse naloge v zvezi s poslovanjem s spisi in arhivom, sprejema stranke ter pomaga pri pripravah na seje občinskega sveta in skrbi za zapisnike sej.



DRUGI ORGANI Občina mora imeti v skladu s posebnimi zakoni organe, ki urejajo naloge občine na posameznih področjih javne uprave. Organizacijo, delovno področje in sestavo organov določi župan oziroma občinski svet na podlagi zakona s sklepom o ustanovitvi in imenovanju članov posameznega organa. Eden izmed takšnih organov je štab civilne zaščite, ki izvaja operativno strokovno vodenje civilne zaščite in drugih sil za zaščito, reševanje in pomoč, v skladu s sprejetimi načrti. TAJNIK OBČINE Število delovnih mest: 1 Delovno mesto: tajnik občine Naloge:

• neposredna pomoč pri vodenju strokovnih nalog, vodenje projektnih skupin, • samostojno oblikovanje ključnih sistemskih rešitev in drugih najzahtevnejših

gradiv, • opravljanje drugih najzahtevnejših nalog, vodenje in sodelovanje v

najzahtevnejših projektnih skupinah, • vodenje in odločanje v najzahtevnejših upravnih postopkih na prvi stopnji na

področju splošnih zadev, normativno pravnih zadev, upravnih zadev, gospodarskih dejavnosti in kmetijstva, varstva okolja in urejanja.

Stopnja naziva: 3 Naziv: podsekretar Zahtevana strokovna izobrazba: univerzitetna ali visoka strokovna s specializacijo oziroma magisterijem Smer: družboslovna, pravna ali ekonomska Delovne izkušnje: 8 let Količnik: 6 Posebni pogoji: državni izpit iz javne uprave Funkcionalna in specialna znanja oziroma .sposobnosti:

• aktivno znanje angleškega jezika, • sposobnost odločanja na najvišjih nivojih in • sposobnost odločanja na najvišjih nivojih.

VIŠJI SVETOVALEC I Število delovnih mest: 1 Delovno mesto: višji svetovalec I Naloge:

• organiziranje medsebojnega sodelovanja in usklajevanja notranjih organizacijskih enot in sodelovanja z drugimi organi,

• vodenje in odločanje v zahtevnih upravnih postopkih, • samostojno opravljanje drugih zahtevnejših nalog, • sodelovanje pri oblikovanju sistemskih rešitev in drugih najzahtevnejših

gradiv, • samostojna priprava zahtevnih analiz, razvojnih projektov, informacij, poročil

in drugih zahtevnih gradiv,



• vodenje in odločanje v najzahtevnejših upravnih postopkih na prvi stopnji na področju društvenih dejavnosti, javnih financ,

• opravljanje ostalih nalog po naročilu tajnika občine in župana. Stopnja naziva: 4, 5 in 6. Naziv: višji svetovalec III, višji svetovalec II, višji svetovalec I. Zahtevana izobrazba: najmanj visoka strokovna Smer: družboslovna, pravna ali ekonomska Delovne izkušnje in količnik:

• višji svetovalec III – 5 let; 4,4 • višji svetovalec II – 8 let; 4,8 • višji svetovalec I – 11 let; 5,3

Posebni pogoji: državni izpit iz javne uprave SVETOVALEC III Število delovnih mest: 1 Delovno mesto: svetovalec III Naloge:

• pomoč pri pripravi predpisov in drugih zahtevnejših gradiv, zbiranje, urejanje in priprava podatkov za oblikovanje zahtevnejših gradiv,

• vodenje in odločanje v zahtevnih upravnih postopkih na prvi stopnji na področju društvenih dejavnosti, civilne zaščite, obrambe, gospodarstva, normativno pravnih zadev, komunalnih dejavnosti,

• opravljanje drugih upravnih nalog podobne zahtevnosti po navodilu tajnika občine in župana,

• samostojno oblikovanje manj zahtevnih gradiv s predlogi ukrepov. Stopnja naziva: 9, 8 in 7 Naziv: svetovalec III, svetovalec II in svetovalec I Zahtevana strokovna izobrazba: družboslovna, pravna, ekonomska, gradbena ali strojna. Delovne izkušnje in količnik:

• svetovalec III – 8 mesecev; 3,25 • svetovalec II - 3 leta in 8 mesecev; 3,6 • svetovalec I - 6 let in 8 mesecev; 4

Posebni pogoji: državni izpit iz javne uprave. REFERENT I Število delovnih mest: 1 Delovno mesto: referent I Naloge:

• vodenje enostavnih upravnih postopkov na prvi stopnji, izdajanje odločb na predpisanih obrazcih na prvi stopnji,

• opravljanje enostavnih upravnih, računovodskih in knjigovodskih nalog, administrativna dela na področju volitev in upravnih zadev ter ostala dela po navodilu tajnika občine in župana,

• opravljanje dejanj v zvezi z izdajanjem potrdil iz enostavnih evidenc,



• tajniško administrativna dela (urejanje pošte, sprejemanje telefonskih klicev, urejanje evidenc, vodenje zapisnikov, vodenje arhiva, vodenje urnika aktivnosti za župana).

Stopnja naziva: 16, 15, 14 in 13 Naziv: referent IV, referent III, referent II, referent I Zahtevana stopnja izobrazbe: srednja Smer: ekonomska Delovne izkušnje in količnik:

• referent IV - 6 mesecev; 2,1 • referent III - 3 leta in 6 mesecev; 2,3 • referent II - 6 let in 6 mesecev; 2,4 • referent I - 9 let in 8 mesecev; 2,5

Posebni pogoji: strokovni upravni izpit.



5. ODNOSI Z JAVNOSTMI V OBČINI VUZENICA Po sistematizaciji delovnih mest v občinskih upravah, naj bi vsaka občinska uprava imela službo za odnose z javnostmi. Občina Vuzenica je manjša občina, zato posebne službe za odnose z javnostmi nima. Pristojen za dajanje informacij je g. Sašo Verdnik, tajnik občinske uprave. G. Verdnik po navodilih župana oz. po lastni presoji delegira nadaljnje aktivnosti. Pri teh aktivnostih sodelujejo dva do trije zaposleni na občini. Njihove naloge za odnose z javnostmi so :

• opravljanje strokovnih in organizacijskih nalog za področje odnosov z javnostmi, • opravljanje strokovnih in organizacijskih nalog na področju informiranja v občini, • načrtovanje, upravljanje in vrednotenje dogodkov, kampanj in programov, • organiziranje tiskovnih konferenc, ki jih sklicuje župan, • sodelovanje pri izdaja biltenov, brošur, zloženk in drugega promocijskega in

informativnega gradiva, • sodelovanje pri oblikovanju radijskih in televizijskih oglasov, • opravljanje nalog splošne promocije, • odnosi z notranjo javnostjo, • pripravljanje poročil, podatkov in drugih informacij o delu, • opravljanje drugih nalog po nalogu župana in predstojnika kabineta župana.

Občina Vuzenica nima ustaljene prakse dajanja informacij v javnost, saj dogodkov in informacij ni veliko, v primerjavi z večjimi oziroma mestnimi občinami. Posebnega komunikacijskega načrta nima, prav tako nima izdelanega posebnega načrta za krizno komuniciranje. Za vsak dogodek oz. posredovano informacijo se nekako improvizira scenarij posredovanja informacij. Pogostost odnosov z javnostmi je pogojena s trenutno situacijo in potrebami Do komunikacije prihaja ob različnih priložnostih in dogodkih. So določene informacije, ki jih občina želi posredovat v javnost in so določene informacije, ki jih določene javnosti želijo izvedeti od občine. Dogodki, ki se predvidoma dogajajo v občini so bolj ali manj turistično - kulturnega značaja. Mednje spadajo:

• vsakoletna tiskovna konferenca pred Vuzeniškimi dnevi, na kateri sodeluje župan;

• dan odprtih vrat občine, • novoletni sprejem pri županu; • oglaševanje (občina določene dogodke, predvsem tiste, ki so povezani z

Vuzeniškimi dnevi, tudi oglašuje. Ti oglasi se pojavljajo na lokalnih radijih in so ponavadi plačniški);

• prenosi sej občinskega sveta na lokalni kabelski televiziji; • katalog informacij javnega značaja, ki je objavljen na spletni strani

www.vuzenica.si; • objave odlokov v uradnem listu Republike Slovenije in • objave v medobčinske uradnem vestniku.



5.1 ODNOSI Z MEDIJI Občina Vuzenica si prizadeva z mediji vzdrževati zaupljiv in profesionalen odnos. Sicer z njimi ne sodelujejo zelo pogosto, vendar pa se, kadar se pojavi potreba ali želja po tem, radi obrnejo nanje in z njimi dobro sodelujejo. Za objavo svojih informacij se poslužuje različnih medijev. ČASOPISI, REVIJE, GLASILA

• Objave v dnevnem časopisju (Večer, Delo, Dnevnik), ki se objavljajo na pobudo občine oz. na pobudo novinarjev.

• Medobčinski uradni vestnik (objave uradnih zadev, odlokov, razpisov) • Vuzeniški odsevi (lokalni časopis),

Brošure, bilteni in strokovna gradiva so namenjene predvsem turističnim in kulturnim dogodkom ter ohranjanjem kulturne dediščine. Vsebino brošur, biltenov in strokovnih gradiv pripravijo delavci občinske uprave, potrdi pa jo župan. Izdajatelj je občina, za končni izdelek pa sodelujejo še z lektorjem, fotografom, risarjem, oblikovalcem, tiskarno,… Pri določenih tiskanih gradivih sodelujejo tudi zunanje organizacije (npr.: Vodnik po gozdni poti, Pistrov grad, je nastal v sodelovanju z Zavodom RS za gozdove glej prilogo 1). Ta gradiva distribuirajo preko pošte, elektronskih medijev, oglasnih mest v občini in preko oglasne deske na sedežu občine. MUV (Medobčinski uradni vestnik) je glasilo, v katerem objavljajo svoje predpise državne javne gospodarske družbe in Ustavno sodišče. Občina Vuzenica je soustanoviteljica MUV-a, prav tako kot še nekatere občine Severovzhodne Slovenije. V MUV-u se objavljajo odloki, sklepi, poročila ter ostali akti, ki jih izdajo mestni in občinski sveti ter župani. Nalog za objavo v MUV-u izda tajnik občine, g. Verdnik. G. Pečoler, Svetovalec II, besedilo uredi in ga pošlje na MUV ali v Uradni list. V kolikor je potreben obrazec (pri javnih naročilih), ga le-ta tudi izpolni. Stroški objave v MUV-u znašajo približno 30€ na stran. Vuzeniški odsevi so lokalni časopis, ki je namenjen bolj ali manj za objavo poljudnih tem namenjenim občanom. Za vsebino Vuzeniških odsevov je odgovorna glavna urednica Petra Prohart Tomažič in uredniški odbor, ki ga sestavljajo Irena Fasfald, Majda Džambić, Anka Nabernik. Izdajatelj je TIC (turistično informativni center) Vuzenica, ki je partner občine. Vuzeniški odsevi izidejo vsake tri mesce, v nakladi tisoč izvodov. Občina Vuzenica je ustanoviteljica TIC Vuzenica. RADIO, TELEVIZIJA

• Lokalna kabelska televizija (na internem programu se objavljajo najrazličnejša obvestila, direktive, pohvale, zahvale, prenosi sej občinskega sveta, opozorila (v letošnjem letu npr. za Hruškov ožig);

• Koroška televizija; • Radio Radlje, Koroški radio Slovenj Gradec.



INTERNET • Spletna stran: http://www.vuzenica.si (kjer se objavljajo najrazličnejša obvestila,

direktive, pohvale, zahvale, katalog informacij javnega značaja, razpisi, opozorila);

NOVINARJI Občina svoje objave v medijih spremlja in jih tudi analizira. Stike goji predvsem s tiskanimi mediji, lokalnimi radijskimi postajami, lokalno kabelsko televizijo in uredniškim odborom lokalnega časopisa. TISKOVNA KONFERENCA Občina organizira tiskovno konferenco ob otvoritvi Vuzeniških dni. Na tej tiskovni konferenci predstavijo program prireditev, ki se zvrstijo na tradicionalnih Vuzeniških dnevih. Na tiskovni konferenci sodeluje g. župan Miran Kus, kot predsednik organizacijskega odbora in pa seveda povabljeni novinarji različnih medijev. Stroški tiskovne konference so všteti v skupne stroške prireditve. Zato je težko oceniti konkretne stroške same tiskovne konference. Nastanejo pa različni neposredni stroški, ki so povezani z izvedbo le-te. Ti stroški pa so naslednji:

• stroški namenjeni pogostitvi ob končani tiskovni konferenci, • stroški snemanja tiskovne konference, s • trošek objave posnetka na lokalni kabelski televiziji.

SPOROČILA ZA JAVNOST Sporočila za javnost so dokaj pogost način posredovanja informacij v občini Vuzenica. Pripravlja jih tajnik občinske uprave ter poskrbi, da je dovolj kratko (napisano samo na eno stran papirja A4 formata), vendar dovolj jasno in razumljivo, da je napisan datum želene objave in kontaktna oseba ter njena telefonska številka. S sporočili za javnost posredujejo informacije o različnih aktivnostih, ki jih pripravljajo. 5.2 ODNOSI Z ZUNANJO JAVNOSTJO Komunikacija z zunanjo javnostjo poteka med organi občine in okoljem. Zaposleni v občinski upravi, župan in člani drugih organov občine pri reševanju zadev komunicirajo z različnimi službami, zavodi, podjetji in društvi.

Na področju osnovnošolskega izobraževanja z osnovno šolo Vuzenica in na področju predšolske vzgoje in varstva otrok z vrtcem Vuzenica, komunicira župan g. Miran Kus, ki je obenem tudi ravnatelj te šole. Na področju osnovnega zdravstva z zdravstvenim domom Radlje ob Dravi in Zavodom za zdravstveno zavarovanje Radlje ob Dravi, Andrija Halužan, dr. med., ki je tudi podžupan občine Vuzenica. V zadnjem času je bilo dosti polemik zaradi



podeljevanja koncesij zdravnikom. Posledica tega je bilo več zaporednih sej občinskega sveta Vuzenica. G. Timotej Pečolar, strokovni sodelavec, je zadolžen za socialno tematiko, zato v večji meri on komunicira s Centrom za socialno delo Radlje ob Dravi, na področju socialnega varstva. G. Sašo Verdnik, tajnik občinske uprave, v sodelovanju z ostalimi sodelavci komunicira na področju:

• vzdrževanja občinskih javnih cest s podjetjem Gradbena mehanizacija-nizke gradnje Bauer Bernard s.p.,

• urbanizma s podjetjem Urbis d.o.o. Maribor, • gospodarskega razvoja z Livarno Vuzenica in Elektrarno Vuzenica, • požarne varnosti in varnosti občanov v primeru elementarnih in drugih nesreč s

Prostovoljnim gasilskim društvom Vuzenica in Regionalnim centrom za obveščanje Slovenj Gradec,

• javnega reda in urejanja prometa s Policijsko postajo Radlje ob Dravi, • pospeševanja kulturne, društvene in turistične dejavnosti ter skrbi za kulturno

dediščino s Kulturnim društvom Vuzenica, Komornim zborom Vuzenica, Turistično informacijskim centrom, Turističnim društvom Vuzenica, Športno turističnim društvom Sv. Vid, Turistično športnim društvom Sv. Primož, Aktivom kmečkih žena in župnijskim uradom Vuzenica,

• razvoja športa in rekreacije s Planinskim društvom Vuzenica, Klubom malega nogometa, Rokometnim klubom, Odbojkarskim klubom, Tenis klubom, Smučarskim klubom in Ribiško družino,

• urejanja in čiščenja javnih poti, površin za pešce in zelenih površin ter javne snage z Zavodom RS za zaposlovanje OE Velenje oziroma Uradom za delo Radlje ob Dravi ter A.L.P Peca, ki izvajata program javnih del na tem področju,

• vzdrževanja socialnih stanovanj, oskrbe s pitno vodo in ravnanja s komunalnimi odpadki z Javnim komunalnim podjetjem Radlje ob Dravi,

Župan g. Miran Kus in tajnik g. Sašo Verdnik komunicirata z:

• organi drugih občin (predvsem z organi občine Muta, Radlje ob Dravi, Podvelka, Ribnica na Pohorju, Dravograd, Slovenj Gradec, Mislinja, Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Črna na Koroškem), s katerimi sodelujejo na področju regionalnega razvoja,

• oddelki upravne enote Radlje ob Dravi (predvsem z oddelkom za upravne notranje zadeve, oddelkom za okolje in prostor in oddelkom za kmetijstvo),

• izpostavo Davčne uprave RS Radlje ob Dravi, • izpostavo Agencije RS za plačilni promet Radlje ob Dravi • sredstvi javnega obveščanja in • občani (občina največ komunicira z občani preko Lokalnega kabelskega

operaterja, Koroškega radia, Radia Radlje ter dnevnega časopisja v obliki člankov in obvestil).

DAN ODPRTIH VRAT je namenjen seznanjanju širše javnosti o tem, kaj občina je in kaj počne. Prav tako dan odprtih vrat izkoristijo za srečanje s partnerji s katerimi občina sodeluje. Ta srečanja oz. dan odprtih vrat potekajo ob koncu leta. Župan obdari goste s simboličnimi darili.



SPONZORSTVO IN DONATORSTVO Občina se v večini odloča za sponzoriranje kulturnih in zabavnih dogodkov. Najraje se poslužujejo načina odkupa knjig oz. nosilcev zvoka lokalnih avtorjev. G. Praper in g. Pušnik sta avtorja knjig o domačem kraju. Občina odkupi 15 do 20 izvodov njunih knjig, ki jih kasneje ob pravih priložnostih podari kot simbolična darila. Wellblot in Vuzeniška gasilska godba pa sta lokalna glasbena izvajalca, katerih nosilce zvoka odkupi občina ter tudi te podari kot darila. V primeru različnih nesreč ali okvar poskušajo pomagati občanom z donacijo v denarni obliki. OGLAŠEVANJE Občina se ne poslužuje posebnega oglaševanja. Nekaj splošnih podatkov o občini je mogoče najti v Poslovnem imeniku Republike Slovenije (PIRS) in pa na spletnih straneh občine. Občasno se pojavlja v določenih tiskanih medijih, kar pa ni stalna praksa. Določene dogodke, predvsem tiste, ki so povezani z Vuzeniškimi dnevi oglašujejo. Ti oglasi se pojavljajo na lokalnih radijih in so ponavadi plačniški. 5.3 ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO Notranje javnosti v občini Vuzenica so:

• zaposleni v občini, • ostali organi občine: župan, člani občinskega sveta, člani nadzornega sveta ter člani drugih organov občine.

Občina veliko pozornost posveča komuniciranju in informiranju notranje javnosti, saj se zavedajo, da le tako lahko delujejo optimalno. Med njimi poteka dvosmerna komunikacija, tako da skupaj rešujejo različne zadeve, prav tako pa lahko zaposleni izražajo svoja mnenja, ideje in želje. SESTANKI Sestanki so na občini Vuzenica pomembno sredstvo odločanja in obveščanja in so lahko neformalni ali formalni. Neformalni sestanki na občini Vuzenica potekajo v obliki kratkih vsakodnevnih sestankov ob kavi na začetku delovnega dne ter po malici. Namen takšnih sestankov je, da se direktor občinske uprave s svojimi sodelavci v prijetnem in sproščenem vzdušju pogovori o nalogah tistega dne. Formalni sestanki pa so takšni, kjer je potrebno vabilo, zapisnik, opredeljen način glasovanja ali celo poslovnik. To so sestanki nadzornega sveta, raznih odborov in komisij, najpomembnejšo obliko formalnega sestanka na občini pa predstavlja seja občinskega sveta.



SEJA OBČINSKEGA SVETA Sejo občinskega sveta občine Vuzenica skliče župan praviloma enkrat na mesec. Seje potekajo običajno ob sredah, z začetkom ob 18. uri. Priprave na sejo vsebujejo: • vsebinsko pripravo in • tehnično pripravo. Vsebinska priprava na sejo vključuje (Poslovnik občinskega sveta): - oblikovanje predloga dnevnega reda, - pripravo gradiva za sejo in - pošiljanje gradiva skupaj z vabilom vabljenim na sejo. Točke dnevnega reda lahko predlagajo župan, člani občinskega sveta, nadzorni odbor, delovna telesa občinskega sveta ali občani. Predlog dnevnega reda pripravita direktor občinske uprave in podžupan, ki točke dnevnega reda razvrstita glede na pomembnost gradiva. Vabilo na sejo vsebuje točen kraj, datum in uro začetka seje občinskega sveta, naslove točk predlaganega dnevnega reda in seznam vabljenih. Vabilo se skupaj z gradivom in zapisnikom prejšnje seje pošlje vabljenim najmanj 7 dni pred sejo. Pošlje se vsem 11 članom občinskega sveta, županu, predsedniku nadzornega sveta, direktorju občinske uprave, poročevalcem za posamezne točke dnevnega reda, vsem, katerih navzočnost je glede na dnevni red seje potrebna in ker so seje občinskega sveta javne, se vabilo pošlje tudi predstavnikom sredstev javnega obveščanja (novinarjem Radia Radlje, Koroškega radia, Kabelsko razdelilnega sistema Vuzenica, Večera, Dela in Dnevnika). Tehnična priprava pa vključuje: - pripravo sejne sobe na občini Vuzenica, kjer potekajo seje (biti mora očiščena in

urejena, primerno ogrevana oziroma hlajena, v njej morajo viseti občinska in državna zastava ter grb občine),

- pripravo tehnične opreme (ker se vse seje snemajo, je potrebno preveriti delovanje magnetofona in zagotoviti dovolj magnetofonskega traku, prenosni računalnik, projektor,… in tudi kamere, v kolikor se seja snema),

- pripravo osvežilnih napitkov za vabljene (brezalkoholna pijača in kava), kajti seje običajno trajajo več ur. Ob slavnostnih sejah je pogostitev nekoliko bolj bogata.

Za tehnično pripravo je zadolžen Svetovalec II, g. Timotej Pečoler. Le-ta pripravi vse potrebno vsaj eno uro pred začetkom seje občinskega sveta. Seje občinskega sveta vodi podžupan občine Vuzenica, g. Andrija Halužan, dr. med. Seja poteka po naslednjem zaporedju: - predsedujoči najprej vse prisotne pozdravi in jih obvesti, kdo izmed članov mu je

sporočil, da se zaradi zadržanosti seje ne more udeležiti, - predsedujoči nato ugotovi ali je občinski svet sklepčen (za sklepčnost je

odločilna dejanska navzočnost članov občinskega sveta v sejni sobi), - sledi sprejemanje zapisnika prejšnje seje (zapisnik se lahko sprejme z

ugotovitvijo, da nanj niso bile dane pripombe ali pa se sprejme ustrezno spremenjen in dopolnjen s sprejetimi pripombami),



- nato občinski svet določi dnevni red (zaporedje točk predlaganega dnevnega reda se lahko spremeni, določene točke se lahko umaknejo z dnevnega reda ali pa se dnevni red razširi),

- posamezne točke dnevnega reda se obravnavajo po sprejetem dnevnem redu ( predlagatelj točke poda obrazložitev, potem pa dobijo besedo člani občinskega sveta po vrstnem redu, kot so se priglasili k razpravi; predsedujoči skrbi, da se razpravljavci ne oddaljijo od teme razprave in ne prekoračijo časa za razpravo; ko ni več priglašenih k razpravi, sklene razpravo),

- po končani razpravi o posameznem predlogu se opravi glasovanje za ali proti sprejemu predlagane odločitve; predsedujoči o vsakem opravljenem glasovanju ugotovi in objavi izid glasovanja.

- nato poda poročilo o svojem delu v obdobju med prejšnjo in sedanjo sejo župan občine Vuzenica,

- ob koncu dnevnega reda je predvidena še posebna točka dnevnega reda za vprašanja in pobude članov občinskega sveta.

Zapisnik se piše o vsaki seji občinskega sveta. Za pisanje zapisnika sej občinskega sveta občine Vuzenica je pooblaščena tajnica. Zapisnik obsega podatke o udeležbi na seji in izidih glasovanja o posameznih predlogih. Ker se potek seje snema na magnetofonski trak, se zapisujejo samo sprejeti sklepi. Magnetofonski trak se hrani še eno leto po koncu mandata članov občinskega sveta. MOTIVACIJA IN STIMULACIJA ZAPOSLENIH V občini Vuzenica motivirajo zaposlene s spodbudnimi besedami in pohvalami. Tajnik občinske uprave pripravi enkrat letno standardiziran razgovor z zaposlenimi, na katerih se pogovorijo o morebitnih željah, idejah, spodbudah za učinkovitejše in strokovnejše delo ter dobre odnose znotraj kolektiva. Občina stimulira zaposlene z denarnimi dodatki za uspešnost, uspešno opravljen projekt. Primer: Računovodkinja za dobro izdelan letni zaključni račun prejme kot stimulacijo poleg plače še polovico osebnega dohodka. DODATNA IZOBRAŽEVANJA Občina Vuzenica si prizadeva za dobro izobraženost in strokovno usposobljenost svojega kadra, zato jim nudi širok spekter izobraževanja, kot so seminarji in strokovna izpopolnjevanja. Primer: Združenje računovodij Slovenije je organizirala seminar za računovodje zaposlene v občinskih upravah. Le-tega se je udeležila tudi računovodkinja Lučka Bricman, zaposlena v občini Vuzenica. Kotizacija seminarja je znašala 200 €.



ŠPORTNE AKTIVNOSTI IN SINDIKALNI IZLETI Za svoje zaposlene občina ne organizira posebnih športnih aktivnosti. Se pa udeležujejo sindikalnih izletov, ki jih organizirajo tri oziroma štiri krat letno. Poleg tega pripravljajo interne zabave ob novem letu in pustu, kjer se malo poveselijo. POSLOVNA DARILA Občina Vuzenica obdari s poslovni darili zaposlene in občinske svetnike ob koncu leta s simboličnimi darili ( npr. knjige, buteljka,…). 5.4 ODNOSI Z DRŽAVNIMI INSTITUCIJAMI Z državnimi institucijami sodelujejo z Ministrstvi preko razpisov, raznih prošenj in pobud. Primer: V letošnjem letu so dali prošnjo za koncesijo za izrabo reke Drave na Ministrstvo za okolje in prostor Republike Slovenije. Združenje občin Slovenije (ZOS) in Sindikat občin Slovenije (SOS) sta instituciji, na katere se naslavljajo predlogi za spremembe zakonodaje, različne pobude ter omogočata boljšo komunikacijo za uresničitev idej, želja in pobud občin. Preko njiju poteka izmenjava različnih dobrih mnenj, novosti, predlogov in pretok splošnih informacij, ki se navezujejo na to področje. Enkrat letno organizirajo skupno smučanje vseh občin na Pohorju. Občina Vuzenica je članica obeh institucij ter hkrati njuna soustanoviteljica, kot vse ostale slovenske občine. 5.5 ODNOSI Z FINANČNIMI JAVNOSTMI Pri zadolževanju občina uporablja klasično poslovanje z banko, kjer nastopa kot kupec. Banke imajo svoje pogoje poslovanja, ki jih morajo pogodbene stranke izpolnjevati. Tudi občina Vuzenica pri tem ni izjema. Občina prav tako sodeluje z vsemi ostalimi finančnimi (UJP – Uprava za javna plačila) in statističnimi institucijami (AJPES). Ker je občina davčni zavezanec, mora odvajati dajatve državi, skladno z zakonom. Prav tako mora pošiljati finančna poročila Ministrstvu za finance. Investicijskih družb, ki bi investirala v javna zasebna partnerstva, ki so v zadnjem času zelo aktualna, občina še nima. Razmišljajo, da v kolikor bo to takšnega partnerstva prišlo, bi uredili kanalizacijo, plinofikacijo in vodovod.



5.6 KRIZNO KOMUNICIRANJE V občini Vuzenica nimajo izdelanega kriznega načrta. V primeru elementarnih nesreč (požarov, poplav,…) ali drugih nesreč in okvar poskušajo poskrbeti za dobro in ustrezno obveščenost javnosti. 5.7 KOMUNICIRANJE V OBČINI VUZENICA Interno in eksterno komuniciranje na občini Vuzenica poteka v različnih oblikah: pisno, ustno, telefonsko in elektronsko. 5.7.1 PISNO KOMUNICIRANJE Pisno komuniciranje na občini Vuzenica se uporablja v obliki krajših in daljših pisnih sporočil. Krajša pisna sporočila Krajša pisna sporočila pišejo zaposleni na dopisni papir v svetlo rumeni barvi, z občinskim grbom v podlagi. V zgornjem delu dopisnega papirja je natisnjena glava pisma z grbom, imenom, naslovom ter številko telefona in telefaksa občine. Isti podatki so odtisnjeni tudi na ovojnici, ki je bele barve. Deli pisma si sledijo v naslednjem zaporedju: glava pisma, datum, naslov prejemnika, referenčne oznake predmet, nagovor, vsebina pisma, pozdrav, podpis, priloge in obveščeni. Glede na vsebino se pišejo v obliki krajših pisnih sporočil: - vabila za sestanke občinskega sveta, nadzornega odbora, raznih komisij in

odborov, - zapisniki sestankov, - izvlečki iz zapisnika seje občinskega sveta, - sklepi (o pričetku oddaje javnega naročila, o izbiri izvajalca javnega naročila, o

javnem razpisu,…), - odločbe (o odmeri komunalnega prispevka, o imenovanju raznih komisij), - soglasja (za prodajo blaga zunaj prodajaln, za izvedbo priključka na cesto, za

začasno zaporo lokalne ceste v času sejma, za prekomerno obremenitev s hrupom v času javnih prireditev,…),

- potrdila ( o statusu zemljišč-potrdilo o tem, ali je določeno stavbno zemljišče zazidano ali nezazidano oziroma ali je zemljišče kmetijsko, o ohranjanju narave-potrdilo, da nepremičnina ne leži v območju, za katerega velja varstveni režim po zakonu o ohranjanju narave),

- naročila, - odgovori na razne prošnje (za sprejem v službo, za finančno pomoč pri izdaji

knjige, za dotacije društvom, …), - spremni dopisi k daljšim pisnim sporočilom.



Standardna pisma, kot so vabila, odločbe, potrdila in naročila, so shranjena v računalniku in jih je v urejevalniku besedil mogoče ustrezno spremeniti in izpisati. Takšen način pripomore k prihranku časa, pa tudi k preprečevanju tipkarskih napak. Urejevalnik besedil omogoča tudi privlačne načine poudarjanja pomembnejših besed ali stavkov. Odločbe in sklepi so posamični akti občine, ki morajo imeti pravno podlago. To pomeni, da mora biti naveden člen in zakon, na podlagi katerega se akt izdaja. Daljša pisna sporočila Vsebina, slog in urejenost daljših pisnih sporočil na občini Vuzenica so odvisni od namena, za katerega se sporočila uporabljajo. Med pisna sporočila za spremljanje in nadzorovanje dejavnosti občine sodijo: - predlog občinskega proračuna, - predlog zaključnega računa proračuna, - poročilo o izvrševanju proračuna, - premoženjska bilanca. Te vrste poročil pripravi računovodkinja, ga. Lučka Bricman, župan g. Miran Kus pa jih predloži občinskemu svetu v sprejem. Predlog občinskega proračuna za prihodnje leto mora predložiti v 30-ih dneh po predložitvi državnega proračuna državnemu zboru, to je do 31.10. tekočega leta. Poročilo o izvrševanju proračuna se skupaj s predlogom zaključnega računa proračuna prav tako predloži v sprejem občinskemu svetu in sicer do 28. februarja tekočega leta. Pri sprejemanju predloga proračuna je predmet sprejemanja na občinskem svetu samo načrt prejemkov in izdatkov za prihodnje leto. Občinski proračun sestavljajo: skupna bilanca prihodkov in odhodkov, račun finančnih terjatev in naložb, račun financiranja, finančni načrti neposrednih uporabnikov proračuna in načrt razvojnih programov. Vsebina se vpiše v posebne obrazce. Medtem ko se podatki o zaključnem računu vpišejo v posebne obrazce, se v poročilu podrobno pojasni realizacija prejemkov in izdatkov po posameznih področjih, obrazložijo se spremembe neposrednih uporabnikov, poda se poročilo o sprejetih ukrepih glede na nujne potrebe, poročilo o porabi proračunske rezerve in poročilo o porabi sredstev splošne proračunske rezervacije. Med pisna sporočila za uvajanje pravil in postopkov v dejavnost občine sodijo splošni akti občine: - statut občine Vuzenica, ki je temeljni splošni akt občine - poslovnik občinskega sveta občine Vuzenica, s katerim je urejena organizacija

in način dela občinskega sveta ter uresničevanje pravic in dolžnosti članov občinskega sveta,



- odloki, s katerimi občina ureja zadeve iz svoje pristojnosti, ustanavlja organe občinske uprave in določa način njihovega dela ter ustanavlja javne služba (npr. o organizaciji in delovnih področjih občinske uprave v občini Vuzenica)

- odredbe, s katerimi občina ureja določene razmere, ki imajo splošen pomen, - pravilniki, s katerimi se razčlenijo posamezne določbe statuta ali odloka v

procesu njihovega izvrševanja (npr. o plačah, nadomestilih in drugih prejemkih funkcionarjev v občini Vuzenica),

- navodila, s katerimi se podrobneje predpiše način dela organov občinske uprave pri izvrševanju odločb statuta ali odloka.

Splošni akti imajo pravno podlago, kar pomeni, da je na začetku akta navedeno, na podlagi katerega zakona (oziroma akta) in člena je bil ta akt sprejet. Navedena sta tudi številka in datum seje občinskega sveta, na kateri je bil akt sprejet. Vsebina akta je zapisana v splošnih ter prehodnih in končnih določbah v obliki členov, ki urejajo organizacijo in način delovanja organov občine. Kdaj začne akt veljati, je določeno v končnih določbah. Statut, odloki in drugi predpisi morajo biti objavljeni v uradnem glasilu Medobčinski uradni vestnik in pričnejo veljati petnajsti dan po objavi, če ni v njih drugače določeno. Med pisna sporočila za poročanje, kot ga terjajo predpisi sodijo: - poročila za davčno upravo RS (npr. mesečno poročilo o DDV), - poročila za Statistični urad RS (npr. mesečno poročilo o zaposlenih in o plačah

zaposlenih). Te vrste poročil vsebujejo statistične podatke in imajo standardizirano obliko obrazcev. 5.7.2 USTNO KOMUNICIRANJE Ustno komuniciranje na občini Vuzenica poteka največ v obliki razgovorov in sestankov. Župan, ki občino predstavlja v protokolarnih zadevah, ima pogosto govore na raznih proslavah, prireditvah in ob različnih obiskih. Je dober govornik, ki se jasno in pravilno izraža. Njegovi govori so kratki in jedrnati. Nikoli jih ne bere, ampak jih pove s prostim govorom. RAZGOVORI Najbolj pogosti so razgovori s strankami, ki pridejo na občino z namenom reševanja različnih zadev. Zaposleni v občinski upravi se na takšne razgovore v večini primerov ne morejo pripraviti, saj sogovornik običajno pride nenajavljen. Razgovor začne sogovornik, ki od razgovora pričakuje rešitev določene zadeve, to pa je običajno stranka. Najprej opredeli namen razgovora, nato pa sledi postavljanje vprašanj in izmenjava informacij. Takšni razgovori ne trajajo dolgo, nanašajo pa se na zadeve z različnih področij: gradbenega, stanovanjskega, socialnega, komunalnega itd.



5.7.3 TELEFONSKO KOMUNICIRANJE Telefonsko komuniciranje je oblika ustnega komuniciranja, ki prihrani veliko časa pa tudi denarja, saj omogoča urejanje raznovrstnih zadev na daljavo. Tudi za telefonske pogovore velja bonton, saj moramo kljub temu, da nas sogovornik ne vidi, upoštevati pravila lepega vedenja. Izbrati moramo pravi čas za klic, biti vljudni, se predstaviti, govoriti razločno ipd.35 Na občini Vuzenica imajo zaposleni na voljo digitalno telefonsko mrežo ISDN, ki ima številne prednosti pred analogno tehniko. Zaposleni so dosegljivi vsak preko svoje telefonske številke ali pa preko hišne centrale. Na klic preko hišne centrale se javi tajnica, ki klic posreduje želenemu delavcu občinske uprave oziroma sama posreduje tiste informacije, ki so ji znane. Na klic se odzove hitro in prijazno. Ko dvigne slušalko, reče:« Prosim, občina.« Njen govor je razločen in jasen; kadar sogovornika pozna, z njim spregovori tudi nekaj besed o počutju ipd. V primeru, da je klic za sodelavca ali za župana, ki ga trenutno ni, si zapiše, kdo, kdaj in zakaj je klical. S pomočjo telefonskega komuniciranja zaposleni na občini Vuzenica urejajo številne zadeve. Poleg tega, da telefon uporabljajo pri opravljanju svojih del in nalog, preko telefonskih razgovorov dajejo tudi različne informacije občanom. Telefon je nepogrešljiv tudi pri usklajevanju terminov za sestanke in pri sklicevanju sestankov, za katere je prepozno pošiljati pismena vabila. 5.7.4 ELEKTRONSKO KOMUNICIRANJE Elektronsko komuniciranje na občini Vuzenica so začeli uporabljati šele pred dvema letoma. Do takrat je bil faks edino elektronsko sredstvo za prenos sporočil v pisni obliki. Posodobitev telekomunikacij oziroma ISDN priključek je omogočil priključitev v omrežje Internet. Tako imajo vsi zaposleni dostop do Interneta ter vsak svoj elektronski naslov za pošiljanje in sprejemanje elektronske pošte. Poleg tega so računalniki med seboj povezani tudi v lokalno računalniško omrežje. Zaposleni pošiljajo podatke v elektronski obliki z elektronsko pošto ali pa z disketami. Elektronsko pošto uporabljajo predvsem za pošiljanje raznih aktov v objavo v Medobčinskem uradnem vestniku. S tem se izognejo večkratnemu prepisovanju in s tem tudi napakam, predvsem pa prihranijo čas, ki bi bil potreben za prenos sporočila po običajni pošti. Zaposleni se pri svojem delu poslužujejo tudi Interneta, predvsem kadar potrebujejo kakšne obrazce ali pa podatke iz Uradnih listov, ki so objavljeni na Internetu. Občina Vuzenica se že dobro leto na Internetu predstavlja s svojo spletno stranjo, ki jo najdemo pod naslovom http://www.vuzenica.si.

35 Šircelj, J. (1992) Moderni poslovni bonton; Delo, Slovenske novice, Ljubljana, str.: 49



Na tej strani so slikovno in tekstualno predstavljene turistične, kulturne in zgodovinske znamenitosti kraja in njegove bližnje okolice ter osnovna šola in vrtec Vuzenica. Objavljen je tudi elektronski naslov Turistično informacijskega centra, na katerega lahko obiskovalci spletne strani pošljejo vprašanja, ki jih zanimajo. Turistično informacijski center je občina Vuzenica ustanovila v preteklem letu z namenom pospeševanja turizma na tem območju. 5.8 STROŠKI Občina je za leto 2007 planirala naslednje stroške promocijskih gradiv, publikacij, sponzorstva,…:

• promocijske naložbe v turizmu – 2.086 € • izdaja publikacij – 8000 € • sofinanciranje stroškov Vuzeniških dnevov – 14.605 € • občinsko glasilo (Vuzeniški odsevi) – 8.346 € • nabava knjig – 8.571 € • promocijske aktivnosti in medijske dejavnosti – 4.173 €.

To so le nekateri stroški občine. V prilogi je priložen Proračun občine Vuzenica – plan 2007. 5.9 ZAPOSLENI NA PODROČJU ODNOSOV Z JAVNOSTMI Gospod Sašo Verdnik, ki je na občini Vuzenica zadolžen za odnose z javnostmi, mi je v intervjuju zaupal, da nima posebnih strokovnih znanj na področju odnosov z javnosti. Določena praktična znanja je pridobil na različnih projektih. Tako, da skozi nekaj letno prakso, kar dobro obvladuje tudi to področje. Po izobrazbi je univerzitetni diplomiran sociolog in ekonomist. Pravilnik o sistematizaciji delovnih mest v občinski upravi v 5. členu navaja:36 Uslužbencu lahko župan ali po njegovem pooblastilu tajnik občine začasno, vendar največ za obdobje enega leta, odredi opravljanje tudi drugih nalog, ki ne sodijo v opis njegovega delovnega mesta, če zahtevnost nalog ustreza njegovi izobrazbi, znanju in zmožnostim, če se začasno poveča obseg dela organa, če je treba nadomestiti začasno odsotnost delavca, če se ugotovi, da je takšen način opravljanja teh nalog najučinkovitejši in najracionalnejši ter bistveno ne vpliva na izvajanje z opisom delovnega mesta določenih nalog. Če gre za projektno delo oz. delo v projektni skupini mora javni uslužbenec opravljati delo, če ga predstojnik vanjo imenuje. Sklep o ustanovitvi projektne skupine mora vsebovati tudi podatke o obsegu dela in o razbremenitvi dela, ki ga javni uslužbenec opravlja na svojem delovnem mestu, če projektno delo presega okvir delovnega mesta. V kolikor gre za večji obseg dela se sklene pisni sporazum o financiranju dela javnega uslužbenca. Delo v projektni skupini mora ustrezati strokovni usposobljenosti javnega uslužbenca. Župan sprejme pisno odločitev o povečanem obsegu dela oz. nadpovprečni obremenitvi za opravljanje nalog iz tega člena ter o plačilu na podlagi dogovora med javnim uslužbencem in nadrejenim.

36 Http://www.izit.si/muv/; 1.10.2007



6. ZAKLJUČEK V diplomski nalogi sem na teoretičnih osnovah spoznal odnose z javnostmi, kot so zapisani v knjigah in priročnikih. S pomočjo tajnika občinske uprave Vuzenica, g. Saša Verdnika sem dobil vpogled v način njihovega komuniciranja z različnimi javnostmi ter jih podal v svojem diplomskem delu. Občina kljub svoji majhnosti in mogoče tudi neprepoznavnosti v širšem slovenskem prostoru, dobro skrbi za pretok informacij med občino in različnimi javnostmi. Menim, da obstaja velika razlika med manjšimi, večjimi in mestnimi občinami. Te razlike so vidne že na prvi pogled, saj imajo večje občine več sredstev s katerimi razpolagajo ter jim je s tem olajšano njihovo poslovanje. Po drugi strani pa imajo te večje občine večje stroške. Prihaja tudi do velikih razlik pri sami organiziranosti občinskih uprav. Male občine, kot je konkretno tudi Občina Vuzenica, si delo porazdelijo, da so zaposleni na občinski upravi zadolženi za več področij. Ta ideja se mi zdi zelo smotrna, saj občinam že tako ali tako primanjkuje denarja in je racionalizacija več kot dobrodošla. Teoretične osnove in konkretni primer so mi razjasnili in izkristalizirali sliko o delovanju tega zanimivega področja, ki je za vsako organizacijo izrednega pomena za ugled in prepoznavnost. 6.1 ODGOVORI NA ZASTAVLJENA VPRAŠANJA 1. Ali ima Občina Vuzenica zaposlen primeren strokovni kader za odnose z javnostmi? Občina Vuzenica nima zaposlenega ustreznega kadra, ki bi pokrival izključno službo odnosov z javnostmi. To dejstvo pripisujejo majhnosti občine in malim številom dogodkov. Kljub dejstvu, da delavec, ki pokriva področje odnosov z javnostmi nima teoretičnega znanja, si je pridobil praktične izkušnje, s katerimi uspešno pokriva to področje. 2. Kdo in kdaj komunicira z javnostmi? Z javnostmi komunicirata tajnik občinske uprave, g. Sašo Verdnik in župan g. Miran Kus. Komunicirata ob različnih dogodkih, ki zahtevajo komunikacijo z javnostmi. 3. Ali v občini razmišljajo o zaposlitvi strokovnega kadra za področje odnosov z javnostmi? Ne, v občini zaenkrat o tem ne razmišljajo, saj sami uspešno sodelujejo z različnimi javnostmi.



4. Katere tehnike odnosov z javnostmi uporablja Občina Vuzenica? Občina uporablja naslednje tehnike odnosov z javnostmi: - Odnosi z mediji, - tiskovne konference, - sporočila za javnost, - odnosi z notranjo javnostjo, - odnosi z državnimi institucijami, - odnosi s skupnostjo, - sponzorstvo,… 5. Ali ima Občina Vuzenica vnaprej pripravljen načrt kriznega komuniciranja? Občina nima vnaprej pripravljenega načrta kriznega komuniciranja.



6.2 POVZETEK UGOTOVITEV V občini Vuzenica skrbi za odnose z javnostmi tajnik občinske uprave, čeprav se primarno ne ukvarja z odnosi z mediji ali javnostmi. Z javnostmi komunicirajo z vsemi tehnikami, ki sem jih opisal v teoretičnem in praktičnem delu. V največji meri se poslužujejo tehnik odnosov z mediji, predvsem sporočil za javnost in tiskovnih konferenc. Svoje informacije objavljajo tudi na svoji spletni strani, v medobčinskem uradnem vestniku, na lokalni televiziji ter lokalnem in regionalnem radiu. Svojim zaposlenim nudijo informacije na sestankih, formalnih in neformalnih. Na področju odnosov z zunanjimi javnostmi komunicirajo z organi drugih občin, Upravno enoto, Davčno upravo, Agencije RS za plačilni promet, s šolami in zdravstvenimi ustanovami ter sredstvi javnega obveščanja in občani. Komunicirajo na področju vzdrževanja občinskih javnih cest, urbanizma, gospodarskega razvoja, požarne varnosti in varnosti občanov v primeru elementarnih in drugih nesreč javnega reda in urejanja prometa, pospeševanja kulturne, društvene in turistične dejavnosti ter skrbi za kulturno dediščino, razvoja športa in rekreacije, urejanja in čiščenja javnih poti, površin za pešce in zelenih površin ter javne snage in vzdrževanja socialnih stanovanj. Občani in širša javnost pridobi največ informacij o delovanju in projektih občine na posnetkih sej občinskega sveta, ki jih predvaja kabelski operater. Za vprašanja in morebitne težave in pomoč so občanom na voljo v času uradnih ur, v ponedeljek in petek od 7. do 15. ure, ter v sredo od 7. do 17. ure. V občini Vuzenica s strankami komunicirajo pisno (v obliki krajših in daljših pisnih sporočil), ustno (v razgovorih in govorih župana), telefonsko in elektronsko (preko elektronske pošte). 6.3 KRITIČNA ANALIZA Občina razpolaga z malim številom dogodkov, ki bi jih lahko predstavili javnosti, zato menijo, da komunikacijskega in kriznega načrta ne potrebujejo. Kar pa se lahko hitro spremeni in se morda takrat ne bodo pravilno odzvali. Nimajo pripravljenega komunikacijskega načrta za odnose z različnimi javnostmi, kar pomeni, da morajo vedno znova sestavljati odgovore in sporočila, ki jih bodo poslali v javnost. Vsako posredovanje informacij v javnost se pripravi in oblikuje posebej, na način, ki se jim tisti trenutek zdi najboljši. Pri tem nimajo pripravljenega modela, na katerega bi se lahko oprli, ter si s tem olajšali delo. Prav tako v občini nimajo kriznega načrta, ki bi jim še kako prišel prav v primeru nepredvidljive situacije. V občini Vuzenica nimajo zaposlenega ustreznega strokovnega kadra, ki bi pokrival področje odnosov z javnostmi, zato to delo prevzema zaposlen na drugem področju, t.j. tajnik občinske uprave. Le-ta deluje po navodilih župana in v sodelovanju z drugimi zaposlenimi. Obenem je pristojen tudi za posredovanje informacij. Občina ima zadostno opremo z računalniki, telekomunikacijami ter dostop do interneta ter posledično tudi možnost uporabe elektronske pošte.



Spletna stran http://www.vuzenica.si ni ažurna in določeni linki niso aktivni. Pohvaliti pa moram javne nastope župana, saj je nanje vedno dobro pripravljen in nastopa suvereno. Za lažje navezovanje stikov z mediji imajo sezname s kontaktnimi številkami novinarjev, na katere se obrnejo v primeru, ko želijo kakšno informacijo poslati v javnost. Občina nima svojega internega časopisa oziroma glasila, v katerem bi izpostavili svoje projekte in novice. Morda je res, da je občina premajhna in da je zaposlenih premalo ljudi. Za posredovane informacije mora v večini plačati, razen kadar se zgodi kakšen posebno odmeven dogodek, za katerega se s strani medijev in javnosti pokaže veliko zanimanje. Takšna primera sta: Na lanskih volitvah je bil za župana ponovno izbran g. Miran Kus, ki je hkrati tudi ravnatelj osnovne šole. Določene skupine ljudi so mu očitale nezdružljivost teh dveh funkcij. V letošnjem letu je bila nekoliko bolj zanimiva tema za novinarje postavitev bazne postaje ponudnika mobilne telefonije, ki je bila za določene prebivalce sporna. 6.4 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Na osnovi analize odnosov z javnostmi v občini Vuzenica, sem spoznal vse oblike komuniciranja. Glede na rezultate in spoznanja, lahko podam naslednje predloge za izboljšanje: Predlagam, da si omislijo komunikacijski načrt, ki bi jim bil v bodoče v veliko pomoč. Z njim bi si olajšali delo, saj bi bile v njem zapisane vse podrobnosti, kdo, kdaj, kako in kje komunicira s kom, za izpeljavo nekega dogodka. Dobro pripravljen krizni načrt bi jim omogočil, da bi v krizni situaciji odreagirali tako, kot je priporočeno, ter ne bi z nepravilno reakcijo neprijeten dogodek še poslabšali. Občina Vuzenica bi morala izdelati krizni komunikacijski načrt, da bodo lahko v primeru krize takoj ukrepali hitro in mirno. V kriznem načrtu bi morali predpostaviti katere vrste krize lahko doletijo občino, kako se morajo v takšnem primeru odzvati, kdo bo krizno skupino vodil, katerim novinarjem je treba krizo sporočiti, kako bodo krizo sporočili svojim zaposlenim ter kako bodo obvestili občane. Glede na majhnost občine se ne more pričakovati, da bi zaposlili strokovnega sodelavca za področje odnosov z javnostmi. Glede na to, da je občina zadostno opremljena z računalniki, telekomunikacijami ter imajo zaposleni na razpolago internet in možnost uporabe elektronske pošte, predlagam, da bi se tega posluževali v večji meri. Tudi občanom bi lahko omogočili hitrejše in enostavnejše urejanje zadev s pomočjo interneta. V nekaterih občinah imajo namreč na svojih spletnih straneh obrazce za



različne vloge (za znižanje plačila vrtca, za prijavo v osnovno zavarovanje za nezaposlene osebe, za sanitarne prekope, za razna soglasja), ter navodila za izpolnjevanje teh obrazcev in seznam potrebnih prilog k obrazcu. Spletna stran http://www.vuzenica.si ni ažurna, določeni linki niso aktivni, zato bi bilo smotrno razmisliti o njeni posodobitvi. Spletna stran je zelo dostopen način, kako priti do informacij, zato bi bilo dobro, da bi občina na svojo spletno stran dodala več informacij o projektih, dogodkih, objavah, ki so zanimive za novinarje in širšo javnost. Predlagam uvedbo nabiralnika za pritožbe, predloge, ideje, pobude,…, ki ga zaenkrat na občini še ne uporabljajo. Prav tako bi bilo smotrno začeti razmišljati o press klipingu oz. zbirki medijskih objav, ki bi jim omogočala preglednost nad novinarskim poročanjem ter je osnova za analize medijske podobe in upravljanje odnosov z mediji. Predlagam izvedbo ankete za ugotavljanje zadovoljstva občanov z delovanjem občinske uprave in njihovim posredovanjem informacij v javnost. Seznam novinarjev in urednikov (adremo) je potrebno redno ažurirati, torej skrbeti, da se njihovi podatki dopolnjujejo ter na svoj seznam dodajati imena in kontakte novih za njih zanimivih novinarjev.



7. VIRI IN LITERATURA KNJIGE

• Brassington F., Pettit, S. (1997) Principles of Marketing, Pitman Publishing,

London

• Cole G.A. (1992) Management – Theory and Practice; DP Publications Ltd.,

London

• Florjančič, J., M. Ferjan (2000) Management poslovnega komuniciranja,

Moderna organizacija, Kranj

• Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi; Pristop,

Ljubljana

• Harrison S. (1995) »Public relations«, Routledge, London

• Hunt, T., Grunig, J. E. (1995) Tehnike odnosov z javnostmi; Prevedel Branko

Gradišnik, DZS, Ljubljana

• Jernejčič, A (2007) Kako uspešno sodelovati z mediji: priročnik za vsakogar,

Planet GV, Ljubljana

• Vlaj, S. (1998) Lokalna samouprava: občine in pokrajine, FDV, Ljubljana

• Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P. (2002) Odnosi z mediji, Zbirka PR, GV Založba,

Ljubljana

• Šircelj, J. (1992) Moderni poslovni bonton, Delo, Slovenske novice, Ljubljana

SPLETNE STRANI

• http://www.izit.si/muv, 26.9.2007, 1.10.2007

• http://24ur.com/bin/article.php?article_id=3095979; 15.10.2007

• http://www.media-forum.si/slo/projekti/extundo/strokovni-clanki/oglasevanje-

novinarstvo, 20.8.2007

• http://www.pristop.si, 22.8.2007

• http://sl.wikipedia.org/wiki/Odnosi_z_javnostmi, 20.8.2007

• http://www.vuzenica.si, 25.7.2007, 17.8.2007

• http://sl.wikipedia.org/wiki/Nesre%C4%8Da raketoplana Challenger, 15.10.2007

• www.cek.ef.uni-lj.si/u_diplome/dolenc1081.pdf, 15.10.2007

• http://www.rtvslo.si/modload.php?&c_mod=rnews&op=sections&func=read&c_m

enu=1&c_id=153224&rss=1 ,15.10.2007



INTERNA GRADIVA

• Statut občine Vuzenica

• Finančni plan za leto 2007

• Gradivo za 30. sejo občinskega sveta občine Vuzenica

DRUGO Zapiski s predavanj FDV Ljubljana, Odnosi z javnostmi, doc. dr. Andrej Škerlep KAZALO SLIK Slika 1: Javnosti ..................................................................................................... 12

Slika 2: Nekatere pojavne oblike odnosov z javnostmi ........................................... 20

Slika 3: Grb občine Vuzenica ................................................................................. 40



8. PRILOGE

Documents

ODNOSI Z JAVNOSTMI V OB ČINI VUZENICA · 2020. 1. 30. · Javnost Komuniciranje Odnosi z javnostmi (PR) Oglaševanje . ABSTRACT ... 3.5.2 LOBIRANJE ... 1. UVOD Odnosi z javnostmi