1

ČESKÉ

ŠVÝCARSKO

MARKETINGOVÝ

MANUÁL

(Příloha k dokumentu: Marketingová strategie Českého Švýcarska 2017)

2

Marketingový manuál navazuje na zpracovanou Marketingovou strategii

Českého Švýcarska 2017. Podrobněji popisuje zásady práce

s marketingovými nástroji a dává příklady jejich použití.

Řadu informací o technické charakteristice, placeném obsahu

a vyhodnocování sociálních sítí obsahuje studie Propagace Českého

Švýcarska ve virtuálním prostoru a na sociálních sítích (Pixelfield, s.r.o. pro

České Švýcarsko o.p.s., 2016), proto jsou v marketingovém manuálu tyto

aspekty jen stručně zmíněny.

Foto na titulní stránce: České Švýcarsko – Instagram. Pouze pro interní účely.

Zpracováno v rámci přeshraničního projektu TURISTIKA S VÝHLEDEM,

v němž na tomto výstupu úzce spolupracují České Švýcarsko o.p.s.

a Tourismusverband Sächsische Schweiz e. V. Projekt byl podpořen

z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj.

Obsah

NÁSTROJE ..................................................................................................... 3

Web .......................................................................................................... 3

Facebook .................................................................................................. 5

Youtube .................................................................................................... 9

Instagram ............................................................................................... 11

Web influencers ..................................................................................... 12

SPOLEČNÁ PRAVIDLA PROPAGACE ............................................................ 14

PŘÍKLADY KAMPANÍ ................................................................................... 17

Týdenní letní dovolená ........................................................................... 17

Prodloužený podzimní víkend ................................................................ 19

Opakovaná návštěva .............................................................................. 20

Říjen 2017

3

NÁSTROJE

Rozdělení nástrojů podle účelu:

Web

Technické parametry

Responzivní web design – automatická úprava webu podle parametrů

zobrazovacího zařízení (PC / notebook / smartphone). To zároveň umožní

vyhodnocování (z jakých zařízení je web nejčastěji zobrazován).

Rychlost načítání a zobrazování úvodní stránky i dalších stránek. Použít

např. Google Analytics (funkce Časování stránek – Page Timings). Mj. je

rychlost zobrazení jedním z parametrů, který ovlivňuje pozici ve

vyhledávání Google.

Vizuální podoba

Úprava webu dle moderních vizuálních trendů. Jednoduchost, modulární

design, jednodušší architektura (menší množství podstránek a úrovní),

intuitivní navigace.

Záhlaví stránky: důležité pro první dojem webu. Buď video smyčka, nebo

smyčka fotografií (kritéria pro výběr fotografií viz marketingová strategie).

Dílčí témata řazena vertikálně, vždy image úvodní fotografie.

Nástroje

Web

Základní informace

Facebook

Aktuality, akce

Youtube, Instagram

Image, značka

4

Současný web Českého Švýcarska

Příklad: web Visit Finland

Obsah

Přehledné členění do hlavních rubrik:

- Region – „Vidět“ (interaktivní mapa, lokality, výlety)

- Nabídky – „Vyzkoušet“ (nabídky pro rodiny, sport, zima,

gastronomie, výlety s průvodcem aj.)

- Akce – „Zúčastnit se“ (kalendář akcí; forma kalendáře, ne

vyhledávací tabulka)

- Služby (ubytování – výhledově využít komerční službu typu

Booking.com, doprava, nabídky partnerů)

- Aktuálně (novinky, pozvánky)

Jaké informace zveřejňovat na webu

1. Stálé informace: mapa, popisy výletů, medailonky lokalit, popisy

nabídek (viz současná sekce „Témata na dovolenou“). Vždy ve

spojení s úvodní velkoformátovou image fotografií. Méně textu.

Příklad: web Visit Norway

Nástroje

5

2. Aktuální informace:

- Ve vedlejší sezoně pozvánky na výlety, které jsou časově omezené

(zimní výlety – ledopády, Pravčická brána pod sněhem, jarní výlety

– květy Českého Švýcarska, podzim – mlhy, barvy listí), motivace

k mimosezonní návštěvě.

- Zprávy z regionu (prostupnost / uzavírky cest apod. informace

k plánování výletů).

- Pozvánky na akce (avíza kulturních, společenských, sportovních aj.

akcí, s předstihem min. 2 týdny před akcí upozornění, 1 týden

před akcí podrobnější pozvánka).

- Aktuální nabídky (výlety s průvodcem, nabídky partnerů).

- Akce, soutěže, výzvy – viz níže.

Interaktivita webu

U každého článku, zprávy apod. v záhlaví (pod titulkem) možnost „Sdílet“

(minimálně Facebook, Twitter).

Odkazy na weby provozovatelů, poskytovatelů služeb, mapy.

Příklady pro inspiraci

Visit Norway: práce s videem, dobrá struktura obsahu (menu) pro

plánování dovolené.

Frankfurt Tourismus: webová stránka založená výrazně na grafice.

Auckland Tourism: modulární design pro mobilní zobrazení, obsahová

jednoduchost a přehlednost.

Facebook

Technické parametry

Formát Stránka firmy.

Aktivní práce s webovou analytikou (sledovat počty návštěvníků dle

zdrojových oblastí a segmentů, interakce s obsahem, délku sledování

jednotlivých příspěvků – např. videa, fanoušky stránky, dosah příspěvků).

Vizuální podoba

Záhlaví stránky: video spot délka cca 30‘‘. Sestřih kratších záběrů (2-3‘‘)

zachycujících způsoby, jakými si návštěvníci užívají České Švýcarsko. Tzn.

v naprosté většině je na záběru člověk vyvíjející nějakou aktivitu: pěší výlet

v lese, meditace na skále, pohled z vyhlídky, horolezectví, jízda na kole

podél Labe, večerní posezení u jídla, pozorování dravého ptáka, návštěva

zámku, jízda vlakem kaňonem Labe apod.

Příspěvky uvozené fotografiemi (dynamický prvek – zoom) nebo krátkým

videem vždy se vztahem k příspěvku.

Fotografie dle pravidel stanovených marketingovou strategií:

- Tematicky lidé užívající si nabídku Českého Švýcarska (příroda,

akce). V menšině případů i záběry přírody bez lidí.

- Různé roční doby (ve vztahu k sezoně), různé formáty (panorama

vs. detail).

- Tlumené barvy, přírodní odstíny, hra světla a stínu.

Nástroje

6

Příklad: Facebook Canada Keep Exploring

Obsah

Využívat především rubriky:

- Příspěvky

- Fotky

- Videa

- Události (zde nutno více vkládat Nadcházející události – více akcí,

větší předstih)

Omezit / zrušit (z důvodu nízkého využívání) rubriky:

- Hodnocení

- Nabídky

- Trip Advisor Reviews

Jaké informace zveřejňovat na Facebooku

V průměru jeden příspěvek denně.

Témata:

- Aktuální informace k plánování výletů (uzavřené / otevřené cesty,

dopravní informace).

- Pozvánky na akce pořádané jak OPS, tak partnery (obce, spolky,

poskytovatelé služeb). Propojovat s výlety (např. výlet + koncert).

- Pozvánky na výlety: Důraz na vedlejší sezonu, v hlavní sezoně

méně vytížené lokality. Co lze kde aktuálně vidět, prožít. Jak

klidnější nabídka – výlety, relaxace, tak akční – sport apod.

Nástroje

7

- Programy: Návrhy itinerářů víkendových výletů. Včetně dopravy,

tipů na ubytování a stravování (partneři).

- Poučení: životní prostředí, ochrana přírody, tematika Národního

parku (zábavná forma, nenudit).

- Akce, soutěže, výzvy – viz níže. Propojení s webovými stránkami.

Interaktivita Facebooku

Komunikovat s uživateli: reagovat na příspěvky, odpovídat na komentáře.

Přátelská a věcná reakce i na kritické příspěvky. Není-li třeba reagovat

slovně, pak alespoň „like“.

Call to action – vyzývat uživatele k vlastní aktivitě: (1) u jednotlivých

příspěvků vyzývat k reakci, k napsání hodnocení, názoru, sdílení vlastní

zkušenosti; (2) samostatné příspěvky zaměřené přímo na výzvu k akci (tipy

na oblíbené výlety, vyhlídky, aktivity).

Propojení Facebooku a Instagramu: Fotosoutěže apod. propagované na FB

administrovat přes IG, nastavit sdílení příspěvků z Instagramu přímo na

Facebook.

Využívat příspěvky fanoušků: Např. při sdílení fotografie z Českého

Švýcarska publikovat přímo na stránce ČŠ, pochvalný komentář. Využívat

cizí obsah se vztahem k Českému Švýcarsku (fotografie, videa, články).

Využívat / sdílet příspěvky partnerů (TVSSW, kulturní zařízení, města).

Vždy s uvedením autora, zdroje, s odkazem.

Příklady příspěvků

Příští víkend proběhne oživená prohlídka na zámku Děčín. A proč rovnou

nezůstat v Českém Švýcarsku na celý víkend? Přenocujte v hotelu XXX

a v neděli si vyjeďte vlakem do unikátní pevnosti Königstein, kde se koná

XXX. Ukažte nám své fotografie z výletu.

Barvy podzimu – prožijte to, co jen vyvolení. Úžasný východ Slunce na

vyhlídce XXX nad zlatými a rudými korunami stromů Českého Švýcarska.

Přijeďte v sobotu do Krásné Lípy, večer se podívejte, jak vaří pivo v místním

pivovaru Falkenštejn, přenocujte v XXX, ale ráno brzy vstávat. Pochlubte se

svými fotografiemi východu Slunce – nejkrásnější získají odměnu: sadu

pohlednic Českého Švýcarska.

České Švýcarsko – ano, aktivně. Děčín má speciální nabídku na ferratách

na Pastýřské stěně. Přijeďte v sobotu a zkuste zjistit, kde leží vaše limity –

a co je za nimi. Více info zde: XXX. Pozvěte své přátele – víc lidí, víc zábavy.

Objevili jsme místo, které málokdo zná. Hluboko v lesích Českého

Švýcarska… Kdo pozná, odkud pochází tato fotka? Těšíme se na vaše tipy

v komentářích.

Zdroj: České Švýcarsko - Instagram

Nástroje

8

Placená prezentace na Facebooku

Propagovat jednotlivé příspěvky zacílením na vybrané uživatele. Placená

služba sítě Facebook. Nastavení reklam se provádí v menu v horní liště

stránky. Nastavuje se okruh uživatelů pro zobrazení, doba trvání

kampaně, rozpočet kampaně.

Okruhy uživatelů vybírat podle zdrojových oblastí a segmentů – viz

marketingová strategie. Dále specifikovat podle zájmů uživatelů

(cestování, dovolená v ČR, sledují národní parky, fotografování apod.).

Téma Typ příspěvku Cílová skup. Doba kampaně

Týdenní dovolená v ČŠ

Pozvánky na výlety, informace o zajímavostech, image videa a foto

Praha, Brno, Ostrava, Liberec, Plzeň Rodiny s dětmi

Březen, duben

Prodloužený víkend v mimosezoně

Aktuální informace, pozvánky na akce, sezonní nabídky

Ústecký kraj Zájemci o přírodu, turistiku

Duben, květen, září, říjen

Nejatraktivnější výlety

Pozvánky na výlety ve spojení s relaxací, klidnými zážitky

Drážďany, Berlín, Chemnitz

Červen, červenec, srpen

Fotografování krás Českého Švýcarska

Pozvánky na foto apod. workshopy a akce

Ústecký kraj, sousední kraje, Praha

Celoročně

Příklady pro inspiraci

Visit Greece: minimalistické textování příspěvků, důraz na fotografie.

Visit Colorado: rozsáhlejší obsah, dobře strukturovaný. Zapojování

návštěvníků stránky do akce (sdílení, hledání).

Normandie Tourisme: kombinace výletů a regionální gastronomie.

Visit Scotland: jednoduchost obsahu, neustálá komunikace s uživateli.

Nástroje

9

Youtube

Současný stav

Kanál Youtube je velmi vhodný pro prezentaci vizuálně atraktivního

obsahu, kterým příroda určitě je. Současný profil Českého Švýcarska je

však neaktuální, obsahuje několik málo starých videí, má velmi malou

sledovanost.

Obsah

Postupně budovat nový obsah, tempo cca 1 video za 4 – 8 týdnů.

Ústřední témata příspěvků: (1) krása přírody, (2) zážitky (trávení dovolené

v Českém Švýcarsku). Moderní trend: ne jen videa vizuálně krásná, ale

vyprávění příběhů (dějová linka).

Část videí může být určena pro specifické zákaznické niky: např.

bezbariérová turistika, cyklistika, horolezectví.

Do videí vkládat mapy apod. lokalizaci – divák může navštívit zachycená

místa.

Na Youtube profilu (tzv. kanál) zobrazovat doporučená videa (prezentovat

2 – 5 nejpovedenějších snímků), seznamy videí (přehled všech natočených

snímků) a další kanály – zde odkazovat na kanály partnerů (TVSSW,

Ústecký kraj, kanály youtouberů zaměřených na cestování).

Příklady

Méně vhodné video: koláž fotografií, suché popisky bez emocí

Vhodnější video: reálná nabídka pro reálné návštěvníky

Témata pro prezentaci na Youtube

Image: videa složená z krátkých záběrů (do 3‘‘) zachycujících největší krásy

a nejatraktivnější nabídku Českého Švýcarska (výstup na vyhlídku a pohled

z ní, putování mezi skalami, cyklistika v kaňonu Labe, večerní posezení

u dobrého jídla).

Nástroje

10

Výlety: plány na výlety. Lze tematicky rozdělit podle cílových skupin (pěší

turistika – konkrétní trasy včetně mapy, míst k návštěvě, komentáře;

kultura a památky – zámky, sakrální památky, technické památky; zimní

nabídka – Jedlová, Brtnické ledopády, zasněžené skály apod.).

Akční: prezentace aktivní dovolené v Českém Švýcarsku. Využívat záběry

„v 1. osobě" (typ „kamera na přilbě“) – horolezectví vč. via ferrata Děčín,

lanový park, vodní turistika).

Záznamy z akcí: krátké spoty do 1‘ zachycující, jak si účastníci užívali

konkrétní pořádané akce (fotografické workshopy, výlety s průvodcem,

brigády v Národním parku apod.).

Příklad spotu

„Den v Českém Švýcarsku“: východ Slunce z vyhlídky, ranní mlha.

Probouzející se příroda (detail – list, dravý pták). Otevírají se dveře

podstávkového domu, dva výletníci vyrážejí na túru. Vstup výletníka: těší

se, co dnes uvidí a zažijí. Vystřídá se několik záběrů z výletu – pohledy na

krajinu, pohledy na putující dvojici. Jedou na lodičkách po Kamenici. Vstup

převozníka: pracuje tady už 10 let, a přesto každý den vidí něco nového.

Výletníci potkávají např. cyklisty, horolezce. Vstup cyklisty: přijeli podél

Labe ze Saska, chystají se do Děčína na ferraty. Blíží se večer, opět

střídající se záběry (ukázat emocionální přínos pro výletníky – něco zaujatě

pozorují, obdivují, vychutnávají). Potkávají místního farmáře. Vstup

farmáře: jeho rodina už tady hospodaří čtvrtou generaci. Výletníci dorazili

do cíle, sedí nad dobrým jídlem. Západ Slunce. Celková délka videa cca

2:30.

Placená prezentace na Youtube

Video reklama ve formátu „bleskových reklam“ (do 6‘‘, zobrazují se před,

v průběhu, nebo po skončení videa). Frekvence zobrazení: pro 1 uživatele

Youtube ne častěji než 1 denně (nebýt vnímáni jako obtěžování, vyhnout

se přehlcení). Počet zobrazení podle finančních možností.

Geograficky cílit podle obsahu video příspěvků: image videa ČR +

Německo, konkrétní tipy na výlety ČR.

Příklady pro inspiraci

Visit Norway: videa v jazykových mutacích. Nejen „oficiální“ promo videa,

ale také krátké několikavteřinové spoty pro dokreslení nabídky a zážitků.

Urlaub in Österreich: tematicky zaměřená videa (zima, kultura,

gastronomie). Využití 360° videí.

Visit Scotland: videa na dílčí témata (cykloturistika, železniční tratě,

filmové lokality), tipy na výlety, krátká videa k jednotlivým regionům

a městům.

Destination British Columbia: důraz na přírodu (panoramata) a letecké

záběry.

Nástroje

11

Instagram

Sociální síť s důrazem na vizuální komunikaci – vhodné pro prezentaci

přírody. Dobrý dosah příspěvků a angažovanost fanoušků vzhledem

k oblibě turistiky / putování a trendu sdílení zážitků z cest.

Obsah

Úkolem prezentace na Instagramu je vytvářet image značky spojením

s krásnými fotografiemi přírody (hlavní úkol) a motivovat k návštěvě

Českého Švýcarska (vidět tato úžasná místa).

Vybírat fotografie zachycující krajinu (panoramatické pohledy) a přírodu

(skály, rokle, fauna), malebné památky (smírčí kříže, podstávkový dům

v krajině), reálné osoby v krajině (obdivují, něco zažívají), v menší míře

fotografie zachycující akci (sporty apod.) – ale i zde vždy umělecká kvalita,

ne reportážní.

Stručné popisky (do 5 řádků). Podávají informaci „kde jsme byli“

(lokalizace, uživatel má možnost místo sám navštívit) a „co jsme tam

zažili“ (ne viděli, to zachycuje fotografie). Tematizovat zážitky, emoce

spojené s výletem..

Publikovat průměrně 1 příspěvek denně.

Interakce

Udávat polohu navštívených míst: uživatel má možnost také navštívit.

Využívat hashtagy: (1) existující, v jazykových verzích CZ, EN, DE (např.

#bohemianswitzerland #czechrepublic #adventure #travel #nationalpark

#ceskesvycarsko #dnescestujem #objevujcesko #czechtraveller

#travelblogger #beautifuldestinations #reisen #reiselust #urlaub

#wanderlust #wandern). (2) vlastní hashtag, např. #opravdovezazitky,

#ceskesvycarskozazitky – lze poté využívat i v offline reklamě nebo na

jiných sociálních sítích (ve videích apod.).

Interaktivita: odpovědi na příspěvky, sledování obdobně zaměřených

profilů.

Placená prezentace na Instagramu

V příštích min. 2 letech nevyužívat placenou propagaci, pracovat jen

s organickým šířením.

Příklady pro inspiraci

Yosemite National Park: kombinace záběrů přírody a reálných návštěvníků

v přírodě.

Yellowstone National Park: krajina + fauna.

Nástroje

12

Web influencers

Spolupráce s webovými influencery (blogeři, vloggeři, instagrameři) –

možnost posílení zásahu cílové skupiny. Web influenceři oslovují

především mladší publikum, tzn. ne úplný soulad s definovanými cílovými

skupinami (viz marketingová strategie).

Návrh:

- Vyzkoušet pilotně na vybraném vzorku influencerů.

- Vyhodnotit efekt této propagace (zda došlo k nárůstu

návštěvnosti webu, FB destinace, ideálně k reálnému ovlivnění

cestovního ruchu).

Model spolupráce

1. Výběr influencerů (témata: cestování, příroda, životní styl)

2. Oslovení s nabídkou spolupráce

3. Nabídka benefitů pro influencery od destinace a od partnerů

(výlety, ubytování, služby)

4. Nabídka benefitů pro návštěvníky jejich profilů (ceny do soutěží

apod.)

5. Systematicky zasílání tipů na akce, vzájemné sdílení obsahu

6. Ve spolupráci s německou stranou pořádání blogtripů, instatripů

Zapojení partnerů

Ze spolupráce s web influencery mohou mít přímý prospěch i partneři

destinace, tzn. zapojit je do spolupráce. Například poskytovatelé

ubytování, organizátoři výletů, půjčovny sportovního vybavení apod.

Blogger ve svém článku zmiňuje i jejich služby (nemusí být explicitně

zobrazeno logo). Zároveň „balíček služeb“ nabízet bloggerovi jako

motivaci pro návštěvu regionu a sepsání článku.

Cestovní kanceláře, zejména změřené na anglicky mluvící klientelu (např.

Northern Hikes): nabídnout speciální služby a výhody v případě, že mezi

klienty bude blogger nebo vlogger (služby průvodce, doprava, návštěva

netradičních míst apod.).

Příklad: výstup z návštěvy bloggera v Českém Švýcarsku

Nástroje

13

Výběr web influencerů

Českojazyční:

Menší známost bloggerů zaměřených na turistiku, proto zaměřit na

vloggery (video blogy na Youtube) publikující příspěvky o cestování.

Návrhy:

- L&L (Youtube, www.looklin.cz). Už v minulosti spolupráce

s Českým Švýcarskem.

- Weef's world (Youtube). Pro srovnání: Youtube účet České

Švýcarsko: 49 odběratelů, účet weef’s world 12 000 odběratelů.

Německojazyční:

Komunita známých a čtených blogů o cestování.

Návrhy:

- www.thebackpacker.de: outdoorové neorganizované putování.

- www.reisedepeschen.de: širší autorský tým.

- fraeulein-draussen.de: outdoor ženským pohledem.

- Youtube profil Joyce: převážně životní styl, ale také cestování

(jako součást trendy životního stylu); 1 233 000 odběratelů.

Anglickojazyční:

Nevyhledávat cíleně, využít spolupráci s cestovními agenturami.

Vlastní web influencer

Pilotně vytvořit vlastního web influencera. Např. twitterový účet

komentující novinky a dění v Českém Švýcarsku. Může jít o přiznanou hru

s uživateli: vtipné komentáře, u nichž bude očividné, že je nepíše

konkrétní osoba, přesto se účet bude tvářit, že za ním stojí např. strážce

národního parku.

Bude přinášet komentáře a postřehy z pohledu místního obyvatele –

podpora vnímání autenticity destinace.

Nutno podpořit PR aktivitami – neformálně upozorňovat média apod.

Nástroje

14

SPOLEČNÁ PRAVIDLA PROPAGACE

Technické parametry

Optimalizace veškeré webové prezentace (web, sociální sítě) pro mobilní

zobrazení (smartphony). Důraz na rychlost načítání – nepoužívat

doprovodné zvuky s výjimkou videí.

Jednotná značka

Společné logo Českého Švýcarska v různém formátu dle platforem. Logo

nechybí nikde.

- Web, sociální sítě: záhlaví stránky.

- Videa: video vždy končí logem a sloganem.

Kromě loga tam, kde to je vhodné, používat vlastní hashtag

(#opravdovezazitky) – např. závěr videa, off-line inzerce.

Příklad: video organizace Urlaub in Österreich

Interaktivita a komunikace

Propojovat platformy, vzájemně odkazovat (web / facebook, facebook /

instagram).

Reagovat na uživatelské příspěvky: na všech sítích. Odpovídat na dotazy,

chválit hezké příspěvky, využívat like. Komunikovat neformálně, přátelsky,

seriózně.

Uživatelský obsah: vyhledávat a využívat obsah jiných uživatelů

(především fotografie). Sdílet, odkazovat, vždy s uvedením zdroje.

Podporovat tvorbu obsahu (soutěže – vlastní fotografie návštěvníků aj.).

Lokalizace: kde to je možné, tak u fotografií, videí apod. uvádět přesné

místo, odkud jsou. Tím motivovat uživatele k osobní návštěvě. Především

u méně navštěvovaných lokalit.

Fotografie

Formát: Základní formát na šířku (přírodní panoramata). Pro zdůraznění akce a pro vzbuzení zájmu menší část fotografií na výšku (např. horolezectví). Vysoké rozlišení pro kvalitní zobrazení.

Tematika: Základ příroda. Zachycovat pohyb, dynamiku (mraky, voda, vítr). Doplnit motiv člověka v přírodě – prochází krajinou, „kochá se“, aktivně prožívá. Různé roční doby. Jak celkové panoramatické záběry (pro hlavní propagační materiály), tak přírodní detaily (pro sociální sítě).

Barevnost: Tlumené barvy, měkké přírodní odstíny, vyhýbat se výrazným plochým barvám. Využívat šikmé světlo (ráno, večer), dramatické nebe – navození emoce.

Společná pravidla propagace

15

Příklad: méně vhodná fotografie – bez lidí, často používaný záběr, vzhled

jako obecný turistický prospekt, bez dramatičnosti

Příklad: vhodnější fotografie – člověk v krajině, atmosféra

Zdroj fotografií: České Švýcarsko web a instagram

Videa

Ne jen záběry na samotnou krajinu, ale zachycení osob, které v krajině

něco prožívají (putují, sportují, užívají si s přáteli, ale i pracují).

Videa vytvářet tak, aby je bylo možné stříhat na různou délku pro použití

v různých formátech (30‘‘ upoutávka na sociálních sítích, 2-3‘ na Youtube

účtu destinace, 5-7‘ ke stažení na webu destinace).

Nechat promlouvat aktéry ve videu – jejich skutečné výroky (autenticita),

ne jen podkresová hudba. Co zažívají v Českém Švýcarsku, co jim pobyt

přinesl (emoce).

Spontánnost, realističnost (nearanžovat).

Příklady pro inspiraci – videa

An Alpine Sense of Life (Rakousko): spojení přírody a místních lidí, tradic

a akce.

Nature Wants You Back (Švýcarsko): přírodní krásy propagované skrze

humorný příběh.

The Danube in Serbia: 588 Impressions (Srbsko): spojení přírody a historie.

Ukázka videa zaměřeného na menšinové publikum.

Find your Chile – Chile is waiting for you (Chile): originálně místo místních

lidí zapojuje návštěvníky z jiných zemí, kteří nám říkají, proč si zamilovali

Chile.

Společná pravidla propagace

16

Místní hrdinové

Využívat reálné místní osoby z regionu. Ve videích, fotografiích,

komentářích. Dodávají autenticitu regionu. Ne jen je zobrazovat, ale dát

jim hlas – jejich komentáře, jejich pozvánky.

Například:

- Převozník ze soutěsek Kamenice

- Strážce národního parku

- Farmář

- Majitel penzionu

- Fotograf

- Podnikatel (ukázat, že České Švýcarsko umí i vytvářet vlastní

hodnoty, ne jen čekat na turisty)

Na fotografiích dokládají, že je České Švýcarsko živý region, kde žijí reální

lidé, nejsou to kašírované kulisy.

Ve videích několika slovy vysvětlí, co pro ně České Švýcarsko znamená,

s čím se jim spojuje.

PR spolupráce: při nalezení vhodné osoby / osobnosti zprostředkování

rozhovoru pro tisk. V posledních letech oblíbený formát „život běžných,

ale zajímavých lidí“ (např. MF Dnes a iDnes.cz: Lidé Česka).

Call to action

Prvky, které motivují čtenáře, diváky aj. uživatele k vlastní aktivitě.

Zapojení, sdílení, zážitkové prvky. Vybírat aktivity, které lze následně

použít pro další propagaci (využívání fotografií a komentářů uživatelů na

sociálních sítích).

Možné příklady:

- Soutěže

Pošlete fotografii z vyhlídky XXX pořízenou v první jarní den za

východu Slunce.

Vyfoťte se při činnosti, kterou máte v Českém Švýcarsku nejraději.

Kolik kilometrů se dá za jeden den najezdit v Českém Švýcarsku na

kole? Pošlete snímek svého tachometru.

- Poznávání

Kolik schodů vede na rozhlednu na Děčínském Sněžníku? Pošlete

svůj tip.

Jaké místo je na fotografii? Poznejte nebo tipujte.

Jaké zvíře v Českém Švýcarsku má největší drápy?

- Výzvy (challenges)

Jak rychle dokážete vyběhnout na rozhlednu v Janově? Rys to umí

za 20 sekund, strážce národního paku za 40 sekund. Co vy?

Posílejte své časy a vyzvěte své přátele.

Kolik originálních místních nápojů dokážete ochutnat za jeden

víkend? Pochlubte se.

Soutěže a další akční prvky odměňovat drobnou výhrou (propagační

materiály Českého Švýcarska).

Větší soutěž pro rodiny s dětmi: Poklad Českého Švýcarska. Rozvrženo do

týdne, na IC obdrží hrací kartu, návštěvou vybraných lokalit sbírají indicie,

úspěšný luštitel získává věcnou cenu (kousek stříbra z dolu v Českém

Jiřetíně) (byť reálně to třeba nebude stříbro) nebo hodnotný regionální

výrobek – zapojení partnerů.

Společná pravidla propagace

17

PŘÍKLADY KAMPANÍ

Kampaň: sada nástrojů ke konkrétnímu cíli. Orientace na měřitelný

výsledek (ne jen budování image).

I s omezeným rozpočtem lze s využitím menšího počtu marketingových

nástrojů realizovat kampaně.

Jako příklad vybrány kampaně:

- Týdenní letní rodinná dovolená

- Prodloužený podzimní víkend

- Opakovaná návštěva

Týdenní letní dovolená

Cílem kampaně je zvýšit délku pobytu návštěvníků v hlavní sezoně formou

popularizace týdenní dovolené pro rodiny s dětmi.

Cílová skupina

Zdrojová oblast: Česká republika, především velká města (Praha, Brno,

Ostrava, Plzeň, Liberec).

Segment: rodiny s dětmi ve věku do 15 let.

Charakteristika: aktivně založená rodina, chce si užít společný čas formou

pobytu v přírodě a nenáročných pohybových aktivit doplněných

o poznávání zajímavostí. Nehledají luxus ani náročné služby, ale rozumnou

kvalitu. Sami si organizují náplň dovolené.

Komunikace

• Cca březen – duben:

Placená propagace příspěvků na sociálních sítích. Zacílení na vybranou

oblast a segment. Propagované příspěvky: zajímavosti v Českém

Švýcarsku, připravované novinky na nadcházející sezonu, turistika a další

možné aktivity (aktivní odpočinek). Příspěvky odkazují na web Českého

Švýcarska (zdroj seriózních informací pro plánování dovolené) + pracují

s hashtagem #opravdovezazitky (image fotografie jako inspirace pro

dovolenou).

Webová stránka: Viditelně sekce Služby, především nabídky ubytování.

Virální kampaň: ve spolupráci s partnery. Záměr: vzbudit zájem, přilákat

pozornost k Českému Švýcarsku, samovolné šíření informace. Podpořit PR

aktivitami.

Možný příklad virální kampaně: podle australského vzoru Best Jobs in the

World vyhlásit celostátní soutěž „Hledá se cestovatel“. Kdo se chce o pozici

cestovatele ucházet, musí poslat motivační dopis ne delší než ½ stránky

a 1 fotografii ze svého výletu. Bude vybrán vítěz, který bude mít za úkol:

- Strávit 7 dní v Českém Švýcarsku

- Navštívit 7 vyhlídek

- Vyzkoušet 7 atraktivit (lezení, kola, akvapark aj.)

- Ochutnat 7 místních výrobků

- A poté sestavit pořadí

Příklady kampaní

18

Vítěz bude mít díky spolupráci s partnery hrazeno ubytování (i pro rodinu),

vstupy, ochutnávky apod. Budou pro něj připraveny výlety, aby stihl vše

prožít podle plánu.

O vítězství a o konečné výsledky hodnocení samozřejmě nejde, principem

je vzbudit pozornost, zaujmout hravou formou. Virální kampaň přináší

řadu příležitostí pro komunikaci:

- Vyhlášení soutěže

- Přišla první přihláška

- První tisíc přihlášek

- Výběr vítěze

- Reportáže z toho, jak probíhá plnění úkolu

- Závěrečné výsledky

Příklad: kampaň Best Jobs in the World (Austrálie)

• Cca květen – červen:

Placená propagace na sociálních sítích. Příspěvky: konkrétní výlety,

technické památky, sportovní možnosti (Děčín otevřel nové singletrack

trasy pro horská kola). PR články v turistických a volnočasových rubrikách

hlavních internetových zpravodajských portálů (iDnes.cz apod.). Tiskové

zprávy (videospot Českého Švýcarska získal cenu na festivalu turistických

filmů; České Švýcarsko vymyslelo jedinečnou letní soutěž pro rodiny

s dětmi apod.).

V případě finančních zdrojů: placená inzerce na internetu – bannery

a články na turistických webech.

Sada tištěných materiálů Českého Švýcarska k jednotlivým tématům

(příroda, památky, sport) v informačních centrech v regionech CZ (rodina

vyrazí na květnový výlet z Prahy do Adršpachu, tam uvidí materiály ČŠ).

• Červenec – srpen:

Materiály na IC v Českém Švýcarsku a okolních městech v kraji. Nejen

základní letáky, ale také brožura k plánování dovolené (průvodce), mapy,

hrací karta pro rodinnou hru.

Vybrané tištěné materiály (brožura Zážitky) k dispozici ve vybraných

partnerských ubytovacích zařízeních pro potřeby hostů.

Ve spolupráci s partnery inzerovat základní služby v destinaci (A4 leták

v ubytovacích zařízeních): veřejná doprava, půjčovna kol, organizované

výlety, kontakty na destinační organizaci.

Příklady kampaní

19

Prodloužený podzimní víkend

Cílem kampaně je zvýšit počet ubytovaných návštěvníků ve vedlejší

sezoně formou pobytu Pá/So – Ne v září a říjnu. Možnost využít státních

svátků (28. 9., 28. 10.) k prodloužení pobytu.

Cílová skupina

Zdrojová oblast: Ústecký kraj.

Segmenty: (1) samostatně cestující páry, (2) aktivní senioři.

Charakteristika: Milovníci přírody a pěších výletů, hledají klid mimo město

a mimo davy návštěvníků.

Komunikace

• Září – říjen:

Placená propagace příspěvků na sociálních sítích. Geograficky

a demograficky zacílené – viz výše. Propagované příspěvky: podzimní

krásy Českého Švýcarska, podzimní výlety, památky a kultura, možnosti

wellness a gastronomie.

Obdobný obsah i u neplacených příspěvků. Příklady:

Barvy podzimu v Českém Švýcarsku. To, co jindy neuvidíte. Skály a rokle

zahalené do žlutých a červených odstínů podzimního listí. Přijeďte spočítat

všechny barvy.

Podzim v Českém Švýcarsku – co je klidné večerní posezení u sklenky vína

pro tělo, to je náš podzimní víkend pro duši. Podívejte se, jaké možnosti

relaxace vám České Švýcarsko v říjnu nabízí.

Lze i v odlehčeném duchu: 28. říjen – Kaufland má zavřeno? Nevadí,

Pravčická brána je stále otevřená. Přijeďte do Českého Švýcarska, zážitky

jsou zdarma.

Oslovení speciálních segmentů placeným facebookovým příspěvkem.

Slavíte na podzim 50. narozeniny? Oslavte je v Českém Švýcarsku.

Opravdové zážitky jsou nejlepší dárek.

Spolupráce s médii zaměřenými na cílovou skupinu seniorů. Např.

křížovkářské tituly. Neplacená spolupráce, poskytování věcných cen

(propagační materiály) jako odměny do křížovek.

Zapojení partnerů: tvorba podzimního balíčku. Ubytování (penzion) +

vstupné (zámek Děčín) + vybraná služba (výlet s průvodcem), vše se

slevou 20 %. Inzerovat na webu, na Facebooku. Balíček lze využít jako

odměnu pro vítěze podzimní soutěže (Byli jste v létě v Českém Švýcarsku?

Pošlete nám svou nejpovedenější fotku. Vítěz získává podzimní balíček na

víkendový pobyt v říjnu.)

Příklady kampaní

20

Opakovaná návštěva

Cílem kampaně je zvýšit věrnost „zákazníků“ – návštěvníků a proměnit ji

v opakované návštěvy Českého Švýcarska.

Cílová skupina

Zdrojová oblast: ČR.

Segmenty: nerozlišeno.

Komunikace

Celoročně: věrnostní program Českého Švýcarska (marketingový název:

Hrdý seveřan). Zájemci o účast v programu se registrují (tím destinační

organizace získává jejich kontaktní informace pro další oslovování),

získávají věrnostní kartu. Získávají body za počet přenocování v Českém

Švýcarsku v průběhu 12 po sobě jdoucích měsíců (zapisuje ubytovatel,

případně potvrzuje destinační organizace). Při dosažení určitého počtu

bodů právo užívat titul Hrdý seveřan a možnost čerpání slev od partnerů

zapojených do soutěže (penziony, restaurace, zámky, sport); slevy v řádu

5 – 10 %.

Komunikováno skrze web, Facebook (aktuality z průběhu soutěže), tiskové

zprávy (České Švýcarsko vítá prvního Hrdého seveřana).

Osobní komunikace s registrovanými zájemci: direct mailing. V průměru

1 zpráva měsíčně (nepůsobit vtíravě). Aktuality z regionu, nabídky výletů,

avíza kulturních akcí apod.

Pořádání speciálních akcí pro registrované (Jarní setkání Hrdých seveřanů)

– organizovaný výlet s průvodcem, ukázky málo známých míst. Reportáže

z akcí poté uveřejněny na sociálních sítích (Facebook, video na Youtube) –

další propagace věrnostního programu.

Příklady kampaní