OSVAJANJE TRŽIŠTA KROZ TRŽIŠNO ORJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE

Edina Salkanović

Tržišno orijentirano strateško planiranje upravljački je proces razvijanja i održavanja veza između organizacijskih resursa, sposobnosti i ciljeva, te promjenjivih tržišnih prilika.

U ovom radu je opisan marketing koji je baziran na procesu strateškog planiranja. Opisano je:

(1) korporativno i odjelno strateško planiranje, u kojem je definirana korporativna misija, (2) strateško planiranje poslovanja, analiza poslovanja kroz glavna područja kompanije (3) planiranje novih proizvoda/novih usluga.

Korporativno i odjelno strateško planiranje

Ljudi u korporativnom sjedištu odgovorni su za pokretanje procesa strateškog planiranja.

Sva korporativna sjedišta moraju poduzeti četiri vrste aktivnosti pri planiranju:

• Definiranje korporativne misije• Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ)• Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ• Planiranje novih poslova

Definiranje korporativne misije

Organizacija postoji kako bi nešto postigla.Njezina specifična misija ili svrha obično je jasna kad poslovanje počinje.Kad menadžment osjeti da se organizacija udaljava od svoje misije, on mora obnoviti svoju potragu za svrhom.

Tada se postavljaju određena pitanja: Šta je naš posao? Tko je kupac? Što je kupcu važno? Što će biti naš posao? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

Dobro definisane misije imaju tri osnovne karakteristike:

1. Prvo, fokusiraju se na kontinutirani broj ciljeva2. Drugo, misija ističe osnovnu politiku i vrijednosti koje

tvrtka želi imati3. Treće, misija definira osnovna konkurentska područja

poslovanja u kojima će tvrtka djelovati.

Zadaci misije ne bi trebali biti mijenjani svakih nekoliko godina kao odgovor svakom novom zaokretu. Ipak, tvrtka mora redefinisati svoju misiji, ako je ta misija izgubila kredibilitet ili više ne definira optimalno usmjerenje tvrt ke.

Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica (SPJ)

Većina tvrtki obavlja nekoliko poslova. Tako tvrtke prečesto definiraju svoje po love u smislu proizvoda.Posao se mora gledati kao proces zadovoljavanja kupaca, ne kao proces proizvodnje dobara. Proizvodi su prolazni, ali osnovne potrebe i grupe kupaca traju zauvijek.

U definisanju poslovanja većina tvrtki misli u smislu "što će njihovi proizvodi postići" umjesto o tome što oni jednostavno jesu. Primjer, BMW govori o tome da je on "pružatelj prijevoza" umjesto da kaže da je samo "proizvođač automobila".

 

TVRTKA PROIZVOD TRŽIŠNA DEFINICIJA

Missouri-Pacifik Railroad

Mi upravljamo željeznicom Mi smo prijevoznici ljudi i robe

Xerox Mi izrađujemo opremu za kopiranje

Mi pomažemo u poboljšanju učinkovitosti u uredu

Standar Oil 

Mi prodajemo benzin Mi dobavljamo energiju

Columbia Pictures Mi snimamo filmove Mi prodajemo zabavu

Encyclopedia Britannica

Mi prodajemo enciklopedije Mi distribuiramo informacije

Currier Mi proizvodimo klima uređaje i peći

Mi osiguravamo kontrolu klime u vašem domu

Primejri tvrtki:

Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ

Dva od najvećih modela evaluacije poslovnog portfolija: su model Boston Consulting Group i model General Electric.

Boston Consulting Group(BCG) vodeća tvrtka za konzalting u menadžmentu razvila je i popularizirala matricu rasta i udjela

Matrica rasta i udjela razdijeljena je u četiri prostora od kojih svaka predstavlja različitu vrstu poslovanja: Upitnici Zvijezda Krave muzare Psi

Većina tvrtki počinje poslovanje u polju upitnik zato jer se tvrtka pokušava probiti na tržište u porastu na kojemu već postoji tržišni lider.

Ako je posao „uptinik“ uspješan on postaje zvijezda. Zvijezda je lider na brzorastućem tržištu.

Krava muzara proizvodi puno novca za tvrtku. Tvrtka ne mora financirati svoje proširenje kapaciteta jer se stopa rasta tržišta usporila.

Psi su poslovi koji imaju maleni udio na spororastućem tržištu. Oni tipično generiraju male dobiti ili gubitke, premda ponekad mogu donijeti nešto novca

Strateško planiranje poslovanja

Proces strateškog planiranja poslovne jedinice sastoji se od nekoliko koraka:

• Misija poslovanja• Analiza vanjskog okruženja (analiza prilika i prijetnji)• Analiza unutarnjeg okruženja (analiza snaga i slabosti)• Formulacija ciljeva• Formulacija strategije• Formulacija programa• Uvođenje i primjena • Feedback i kontrola

.....Svaka poslovna jedinica treba definisati svoju specifičnu misiju unutar granica tvrtke. Jednom kada je poslovna jedinica formulirala svoju misiju, njezin menadžer poznaje dijelove okruženja koje treba pratiti da bi se postigli ciljevi.

Prilika je područje potreba kupaca na kojem tvrtka može djelovati profitabilno.

Prijetnja iz okruženja je izazov proizašao iz nepovoljnog trenda ili događaja koji može dovesti, u slučaju nedostatka obrambenih aktivnosti, do smanjenja prodaje ili dobiti.

Jedno je raspoznati prilike u okružju, a drugo je imati sposobnosti potrebne za iskorištavanje tih prilika. Zbog toga, svaka poslovna jedinica, mora evaluirati svoje unutarnje snage i slabosti.

Proces marketinga

Proces marketinga ima presudnu ulogu u organizacionom djelovanju.Proces marketinga sastoji se od četiri koraka: Analiziranje marketinških mogućnostiRazvijanje strategije marketinga Planiranja marketinških programaUpravljanje marketinškim naporom

Prvi zadatak s kojim su menadžeri suočeni jest analiza dugoročnih mo gućnosti na tržištu kako bi poboljšali poslovanje poslovne jedinice. Svrha istraživanja tržišta je skupljanje značajnih informacija o marketinškom okruženjuKad je tvrtka analizirala svoje tržišne mogućnosti, ona je spremna odabrati ciljno tržište.

........Kada tvrtka odluči o pozicioniranju svojeg proizvoda ona mora pokrenuti razvoj novog proizvoda, testiranje i lansiranje Nakon lansiranja, strategija proizvoda treba se modificirati tijekom različitih stadija životnog vijeka proizvoda: uvođenja, rasta, zrelosti i pada. Nadalje, izbor će strategije ovisiti o tome da li je tvrtka lider, izazivač, sljedbenik ili je tamponer.

Da bi se strategija marketinga pretvorila u marketinške programe, marketinški me nadžeri moraju donijeti osnovne odluke o izdacima za marketing, o marketinškom miksu i o marketinškoj alokaciji.

Marketinški Miks je skup marketinških oruđa koje tvrtka koristi da bi postgla svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu.Marketinški miks: proizvod→cijena→ distribucija→ promocija

Proizvod – opipljiva ponuda tržištu, koja odlučuje o kvalitetu proizvoda, dizajnu, svojstvima, imenu marke i ambalaži

Cijena – količina novca koju kupci plaćaju za proizvod

Distribucija – uključuje različite ak tivnosti koje tvrtka poduzima da bi proizvode približila ciljnim kupcima.

Promocija – uključuje sve aktivnosti koje tvtrka poduzima kako bi komunicirala i promovirala svoj proizvod na ciljnom tržištu

.......Završni korak u procesu marketinga jest organizacija marketinških resursa, te primjena, i kontrola plana marketinga. Tvrtka mora izgraditi marketinšku organizaciju koja je sposobna primijeniti plan marketinga.

U maloj tvrtki, jedna osoba može izvršavati sve marketinške zadatke.

Velike tvrtke imaju nekoliko specijalista za marketing: prodajno osoblje, menadžere za prodaju, istraživače tržišta, osoblje za oglašavanje, proizvodne i brand menadžere, menadžere za pojedine segmente tržišta osoblje koje uslužuje kupce.

Planiranje proizvodaSvaka razina poslovanja unutar poslovne jedinice mora razviti plan marketinga da bi postigla svoje ciljeve.

Plan marketinga je jedan od najvažnijih rezultata u procesu mar ketinga, a sadrži sljedeće elemente: -glavni sažetak i pregled sadržaja,-pregled postojećeg stanja marketinga-analizu prilika i događanja s kojima je proizvod suočen -sažetak fi nancijskih i marketinških ciljeva plana-pregled strategije marketinga koja će se koristiti -postizanje planiranih ciljeva -opis programa akcija koje će se provoditi da bi se postigli planirani ciljevi -planirano izvješće profita i gubitka -sažetak svih vrsta kontrole koje će se koristiti u praćenju planiranog napretka.

HVALA NA PAŽNJI