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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACION
Tesis presentada como requisito para optar por el título de
Ingeniería En Marketing Y Negociación Comercial
TEMA:
INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO
PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’s -
DIMAFCO.
AUTOR:
LOPEZ URRESTA SINTIA JHISELA
TUTOR:
CPA. Jazmín Sánchez MSc
AÑO 2018
GUAYAQUIL – ECUADOR
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA
MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’S - DIMAFCO
AUTOR: LOPEZ
URRESTA SINTIA
JHISELA
REVISORES: Econ. Erick Zhuma Carrión
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE
PUBLICACIÓN:
NO DE PÁGS.:64
ÁREA TEMÁTICA: Área: Marketing Aspecto: Estrategia de Marketing Interno
PALABRAS CLAVES: Marketing, Estrategias, Publicidad, Marketing interno y externo
RESUMEN: La presente tesis trata sobre la Incidencia de las Estrategias de Marketing Interno
para Mejorar la Calidad del Servicio de la PYME’s - DIMAFCO. Esta propuesta surge debido a
que las mayorías de las PYME’s son manejadas empíricamente, los propietarios no conocen de las
herramientas de administración mucho menos de estrategias de marketing perdiendo un costo
oportunidad. DIMAFCO distribuidor de Edimca dedicado a la venta de tableros aglomerados y
productos de ebanistería en el Km 6.5 vía a Daule en la ciudad de Guayaquil, en donde los
propietarios para ser competitivos han decidido vender dichos productos al granel en caso de lacas
y selladores, y en fracciones los tableros aglomerados, y de esta manera captar clientes y poder
competir. Iniciando sus actividades comerciales en el año 2010 en Guayaquil, DIMAFCO enfoca
su investigación al mejoramiento del servicio al cliente aplicando Estrategias de Marketing
Interno, con el objetivo de buscar la eficiencia y la eficacia en sus procesos y por ende
incrementar sus ingresos, lamentablemente en la actualidad ante los avances tecnológicos las
PYME’s a nivel nacional y mundial están atravesando bastantes desafíos desde los
administrativos hasta lo operativo como incursionar en nuevos mercados, lo que implica cambiar
su forma de como se ha venido manejando, cambiar lo empírico a lo técnico, sobre todo dar la
importancia a los colaboradores creando fidelidad y compromiso en el desarrollo de las diferentes
actividades encomendadas. Bajo esta perspectiva se ha propuesto la aplicación de estrategias de
marketing Interno para mejorar los servicios en beneficio de los clientes y por ende del negocio.
NO DE REGISTRO (en
base de datos):
NO DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF SI NO
CONTACTO CON
AUTORES
Sintia Jhisela López
Urresta
TELÉFONO:0989540673
EMAIL:[email protected]
CONTACTO DE LA
INSTITUCIÓN:
NOMBRE:
TELÉFONO:
III
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Certificado Sistema Anti-plagio
https://secure.urkund.com/view/29927175-903808-
781587#Dco7DoAgEAXAu1ATs/tk+V3FWBiihkIaSuPdfcV087pnurqpFK8qpARaKZBRpESZ+MAHPvCBD2H3bvZ7
9Ku3Y7TTVVlkTZpQEKJmM8vl+wE=
Certifico que el trabajo de titulación “INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNO PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA
PYME’S - DIMAFCO” presentado por el egresado Sintia Jhisela López Urresta, fue
revisado por el programa URKUND teniendo un nivel de coincidencias y referencias del
4%.
____________________________________
CPA. Jazmín Sánchez MSc
TUTOR DE TESIS
IV
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado, yo CPA Jazmín Sánchez MSc tutor de tesis de grado como
requisito para optar por título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial,
presentado por el egresado Sintia Jhisela López Urresta.
Tema: “INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO
PARA MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’S - DIMAFCO”
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
____________________________________
CPA. Jazmín Sánchez MSc
TUTOR DE TESIS
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Derechos de Autor
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Sintia Jhisela López Urresta con CI.: 2000061735
cuyo tema es:
“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA
MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’S - DIMAFCO”
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
----------------------------------------------
Sintia Jhisela López Urresta
CI.: 2000061735
VI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA
MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’S - DIMAFCO”
Autor: Sintia Jhisela López Urresta
Tutor: CPA Jazmín Sánchez MSc
Resumen
El presente trabajo plantea el análisis sobre la incidencia que conlleva la aplicación de
estrategias de marketing interno dentro de las PYME’s, aplicado al caso de la empresa
DIMAFCO, la misma que se encuentra en la actividad económica de la venta de
materiales de ebanistería, y que hasta ahora, no ha considerado las ventajas que puede
tener al aplicar estrategias de Marketing interno en un mercado competitivo donde ya
existen una serie de empresas que han abarcado gran parte del mercado a través de
franquicias bien estructuradas, competitivas, por la organización con la que ellas
cuentan, por lo tanto para DIMAFCO, resulta necesario adoptar y aplicar estrategias que
lo vuelva más competitivo, dándole un valor agregado, permitiendo el desarrollo de las
actividades de manera ordenada, amigable, enfocados en satisfacer las necesidades de
los clientes, con personal motivado, en un ambiente que le permita desarrollar sus
capacidades en beneficio de la empresa, para que pueda administrar bien sus ingresos y
por ende su rentabilidad, para ello se desarrollara un análisis de la situación inicial,
desde un enfoque cualitativo descriptivo, utilizando la encuesta como herramienta para
levantar la información necesaria que permita cumplir con los objetivos planteados, una
vez procesada la información se determina cuáles serían las estrategias apropiadas para
aplicar dentro de la empresa.
Palabras Claves: Marketing, Estrategias, Publicidad, Marketing interno y externo
VII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
“INCIDENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNO PARA
MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LA PYME’S - DIMAFCO.”
AUTOR:
TUTOR: CPA Jazmín Sánchez MSc
Abstract
This paper presents an analysis of the impact of the application of internal marketing
strategies within SMEs, applied to the case of the company DIMAFCO, the same one
that is in the economic activity of the sale of woodworking materials, and that Up to
now, has not considered the advantages that can be had by applying internal marketing
strategies in a competitive market where there are already a number of companies that
have covered a large part of the market through well-structured, competitive franchises
by the organization with which They count, therefore for DIMAFCO, it is necessary to
adopt and apply strategies that make it more competitive, giving it an added value,
allowing the development of the activities in an orderly, friendly way, focused on
satisfying the needs of the clients, with motivated personnel , In an environment that
allows him to develop his capacities for the benefit of the company, so that he can To
provide an income analysis and therefore its profitability, for this purpose an analysis of
the initial situation will be developed, from a descriptive qualitative approach, using the
survey as a tool to gather the necessary information to meet the objectives, once the
information is processed It determines what the appropriate strategies to apply within
the company.
Keywords: Marketing, Strategies, Advertising, Internal and External Marketing
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Jehová Dios, por darme la vida y acompañarme en cada paso que doy,
por haber permito terminar mi carrera universitaria.
A mi amada familia gracias infinitas por su apoyo incondicional, por la paciencia y
amor brindado, el sacrificio que tuvieron que hacer en mi ausencia, por ser el motor que
motiva mi vida.
Sintia López Urresta
IX
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a mi esposo, Lenin, quien me ha brindado todo su amor, cariño,
comprensión y apoyo constante siendo así mi mayor soporte.
A mis hijos Sebastián y Camila quienes son mi motor para esforzarme día a día.
A mi suegra, Miriam que me ha brindado su apoyo constante a lo largo de mis estudios
universitarios por cuidar de mis hijos en mi ausencia con amor y paciencia.
Sintia López Urresta
X
Índice de Contenido
Certificado Sistema Anti-plagio ...................................................................................... III
Certificación del Tutor.................................................................................................... IV
Derechos de Autor ............................................................................................................ V
Resumen ......................................................................................................................... VI
Abstract .......................................................................................................................... VII
AGRADECIMIENTO .................................................................................................. VIII
DEDICATORIA ............................................................................................................. IX
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 1
Capítulo I ........................................................................................................................... 2
El Problema ....................................................................................................................... 2
Planteamiento del Problema .......................................................................................... 2
Formulación y sistematización del problema ................................................................ 3
Formulación del Problema........................................................................................ 3
Sistematización del Problema ................................................................................... 3
Objetivos de la Investigación ........................................................................................ 3
Objetivo general ....................................................................................................... 3
Objetivos específicos ................................................................................................ 3
Justificación ................................................................................................................... 4
Justificación Teórica ................................................................................................. 4
Justificación Metodológica ....................................................................................... 5
XI
Justificación Práctica ................................................................................................ 5
Delimitación de la Investigación ................................................................................... 6
Hipótesis de la Investigación ......................................................................................... 6
Variable Independiente ............................................................................................. 6
Variable Dependiente ............................................................................................... 6
Operacionalización de Variables .............................................................................. 7
Capítulo II .......................................................................................................................... 8
Marco Referencial. Teórico Y Conceptual ........................................................................ 8
Marco Teórico ............................................................................................................... 8
Relación Entre Marketing Interno Y Externo .......................................................... 8
Estrategias ................................................................................................................. 8
La Relación Entre Marketing General Y Marketing Interno .................................... 9
La administración estratégica competitivas en las organizaciones. ....................... 10
Diferencia de la administración estratégica y la prospectiva. ................................ 11
El marketing estratégico en la administración de la organización ......................... 13
Marketing Interno ................................................................................................... 14
Marketing Digital en la estrategia de una PYME’s ................................................ 15
Marco Referencial ....................................................................................................... 17
Marco Conceptual........................................................................................................ 22
Marco Legal ................................................................................................................. 26
Código tributario .................................................................................................... 26
Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno y el Reglamento para su aplicación 26
Ley de Compañías .................................................................................................. 27
Ley de Seguridad Social ......................................................................................... 27
XII
Capítulo III ...................................................................................................................... 28
Marco Metodológico ....................................................................................................... 28
Diseño de la Investigación ........................................................................................... 28
Tipo de la Investigación .............................................................................................. 28
Población y Muestra .................................................................................................... 29
Técnicas e instrumentos de Investigación ................................................................... 30
Análisis de los Resultados ........................................................................................... 31
Tabulación de cuestionario de preguntas................................................................ 31
Capítulo IV ...................................................................................................................... 41
Propuesta ......................................................................................................................... 41
La Empresa ............................................................................................................. 42
Misión ..................................................................................................................... 43
Visión ..................................................................................................................... 43
Valores corporativos ............................................................................................... 43
Esquema de la propuesta ........................................................................................ 44
Análisis del entorno y del cliente interno ............................................................... 44
DAFO: .................................................................................................................... 44
Planificación del Plan de Marketing Interno ............................................................... 46
Proceso de capacitación ............................................................................................... 47
Elaboración de las decisiones estratégicas ............................................................. 49
Elaboración de propuestas de marketing interno .................................................... 49
El ambiente laboral ................................................................................................. 49
Características de la plantilla .................................................................................. 49
Política retributiva .................................................................................................. 50
XIII
Puesto de trabajo ..................................................................................................... 51
Situación geográfica del trabajo ............................................................................. 51
Instrumentos tecnológicos ...................................................................................... 51
Servicios Adicionales ............................................................................................. 52
Comunicación ......................................................................................................... 52
Plan de Acción ........................................................................................................ 53
Satisfacción y motivación laboral ............................................................................... 53
Control del Plan de Marketing Interno y Retroalimentación ................................. 55
Presupuesto de la Propuesta ................................................................................... 56
Conclusiones .................................................................................................................... 57
Recomendaciones ............................................................................................................ 58
Referencias Bibliográficas ............................................................................................... 59
Apéndices ........................................................................................................................ 64
XIV
Índice de tablas
Tabla 1. Operacionalización de Variables ........................................................................ 7
Tabla 2 ............................................................................................................................ 10
Tabla 3. Detalle de la población ..................................................................................... 29
Tabla 4. Conoce DIMAFCO .......................................................................................... 31
Tabla 5. Cuantos son clientes de DIMAFCO ................................................................. 32
Tabla 6. Frecuencia de visitas a DIMAFCO .................................................................. 32
Tabla 7. Preferencia a la hora de comprar ...................................................................... 33
Tabla 8. Línea de producto de mayor compra ................................................................ 34
Tabla 9. Conocimiento de procedimiento para inventario de desecho ........................... 35
Tabla 10. Estrategias recomendadas ............................................................................... 36
Tabla 11. Precio de DIMAFCO ...................................................................................... 37
Tabla 12. DIMAFCO aplica estrategia marketing directo ............................................. 38
Tabla 13. Beneficios a clientes por aplicación de estrategias......................................... 39
Tabla 14. Es la Ubicación de DIMAFCO estratégico para su negocio .......................... 40
Tabla 15 .......................................................................................................................... 56
XV
Índice de figuras
Figura Nº 1 Relación de marketing interno y marketing externo .................................... 8
Figura Nº 2 Planeación y estrategias .............................................................................. 12
Figura Nº 3 ROI - Return On Investment ...................................................................... 16
Figura Nº 4. Conoce Dimafco ........................................................................................ 31
Figura Nº 5. Cuantos son clientes de DIMAFCO .......................................................... 32
Figura Nº 6. Preferencia a la hora de comprar ............................................................... 33
Figura Nº 7. Línea de producto de mayor compra ......................................................... 34
Figura Nº 8. Conocimiento de procedimiento para inventario de desecho .................... 35
Figura Nº 9. Estrategias recomendadas .......................................................................... 36
Figura Nº 10. Precio de DIMAFCO ............................................................................... 37
Figura Nº 11. DIMAFCO aplica estrategia marketing directo ....................................... 38
Figura Nº 12. Beneficios a clientes por aplicación de estrategias .................................. 39
Figura Nº 13. ¿Es la Ubicación de DIMAFCO estratégico para su negocio? ................ 40
Figura Nº 14. Aplicación de estrategias ......................................................................... 44
Figura Nº 15. Propuesta estrategias de marketing interno .............................................. 47
1
INTRODUCCIÓN
El Marketing Interno es aplicado por muchas empresas en busca de que sus
empleados utilicen un conjunto de técnicas que permiten vender la idea de la misma,
estas comprendidas por objetivos, estrategias, estructura, dirigentes y demás
componentes a un mercado constituido por los trabajadores (Clientes Internos), siendo
su principal objetivo la motivación y el mejor desempeño empoderándolos de la
institución a la que prestan sus servicios
Es decir la labor del marketing interno, es incrementar el compromiso de cada uno de
los trabajadores, el presente trabajo plantea la aplicación de estas estrategias que le
permita empoderar a sus trabajadores del negocio y que estos tengan un mejor
rendimiento en sus actividades, así mismo sepan la importancia que tienen los clientes
y demuestren sus conocimientos mejorando la calidad del servicio factor fundamental
para mantener y mejorar la cartera de clientes.
Se levantó información necesaria para determinar cuál es la situación de los
empleados desde el punto de vista de los clientes internos y cuáles son sus principales
requerimientos, para en base a ellos determinar qué es lo que necesitan los empleados
para mejorar su motivación, entre ellos se puede determinar, el conocimiento de los
productos, del inventario, del manejo de los productos, las facilidades que tiene para
beneficios adicionales dentro de la empresa.
Una vez analizada esta información se plantea las estrategias para la empresa
DIMAFCO, acorde a sus necesidades y se ponen a consideración de acuerdo a sus
posibilidades, dejando claro qué se debe implementar para mejorar la motivación de sus
empleados y mejorar su rendimiento, y reflejar a los clientes externos que la empresa
está preocupada de sus empleados y de ellos
2
Capítulo I
El Problema
Planteamiento del Problema
A nivel nacional se ha manejado dos tipos de distribuidoras de materiales de
ebanistería, una monopolizadas por franquicias, que poco a poco se han posicionado en
los principales sectores del país y acorde a las necesidades de los sectores de
construcción, mientras que la otra parte son empresas o negocios familiares que han
logrado mantenerse en el mercado por tradición y constancia en su trabajo diario, pero
con un manejo empírico en cuanto, no solo a la parte financiera, de personal,
proveedores, estrategias de marketing y demás aspectos administrativos.
La ciudad de Guayaquil no es la excepción en cuanto a las empresas dedicadas a la
venta de materiales de ebanistería, también existen las franquicias que no solo están
bien posicionados, sino también han logrado alianzas estratégicas con proveedores y
compradores de estos últimos en especial de grandes y medianas constructoras los
mismos que le pueden generar algunos beneficios adicionales o promociones que
permiten captarlos o volverlos sus clientes permanentes.
En en el caso de la PYME’s – DIMAFCO (Distribuidor autorizado de Edimca) se
encuentra en el grupo de las empresas cuyo negocio es manejado en alguna de sus áreas
de manera empírica, los propietarios no aplican herramientas de administración mucho
menos estrategias de marketing, las mismas que son bien utilizadas por las franquicias,
perdiendo un costo de oportunidad: este tipo de ventas como la de aplicar marketing
interno, podría ser beneficioso y potencializar el negocio, y de esta manera mejorar su
rentabilidad y permitiéndole a la misma la implementación de nuevos procesos
productivos en beneficio de los clientes.
Una de las principales razones son las estrategias que deben aplicarse para el correcto
3
manejo de los clientes tanto internos como externos, en especial en la manipulación de
equipos, maquinarias, y el material que se puede deteriorar.
Formulación y sistematización del problema
Formulación del Problema
¿Cómo inciden las estrategias de marketing interno, en la calidad de los servicios y
ventas de la PYME’s ?
Sistematización del Problema
a. ¿Cuáles son las diferentes teorías que fundamenta el diseño de estrategias de
marketing interno para mejorar la calidad del servicio de la empresa
DIMAFCO?
b. ¿En qué medida el marketing interno se relaciona con la mejora en calidad de
servicio de la empresa, DIMAFCO?
c. ¿Qué efecto tendrá la aplicación en los procesos y procedimientos en la empresa
DIMAFCO para mejorar la calidad y servicio?
Objetivos de la Investigación
Objetivo general
Determinar estrategias de Marketing Interno en la empresa a PYME’s, - DIMAFCO que
permitan mejorar la calidad del servicio y ventas.
Objetivos específicos
a. Fundamentar la importancia de las teóricas sobre estrategias de marketing
interno para mejorar la calidad del servicio en las empresas.
b. Identificar en qué medida el marketing interno se relaciona con la mejora en
calidad de servicio de la empresa, DIMAFCO.
4
c. Determinar los efectos que tendrá la aplicación en los procesos y procedimientos
en la empresa DIMAFCO para mejorar la calidad e servicios incrementaran las
ventas.
Justificación
Justificación Teórica
En la actualidad vivimos en un mundo globalizado y competitivo, las extensas ofertas
de productos en las distintas áreas como: comercial, industrial, servicios como
educación, salud y otros obligan a los empresarios de todos los niveles plantearse
estrategias de marketing para mejorar su competitividad y que le permita tener una
ventaja competitiva frente a sus competidores.
La importancia de este tema radica en la aplicación de estrategias de marketing interno
para mejorar calidad de servicio de la PYME’s - DIMAFCO de ventas al menor de
productos de ebanistería confiamos que sea un aporte significativo y sirva para el
mejoramiento de negocio que se dedican a esta actividad.
Actualmente los ingresos del Estado han disminuido de una forma drástica debido a
los bajos precios del petróleo que ofertan los grandes consumidores de este recurso a
nivel mundial, perjudicando a los países que depende de los ingresos por la venta del
mismo como es caso de nuestro país que tiene una dependencia aproximadamente del
40%. Ante esta situación el Estado ha venido aplicando nuevas leyes, y ajustando otras
en sus políticas económicas enfocándolas a recaudar más impuestos para cubrir ese
hueco presupuestario, sin darse cuenta que las perjudicadas son las micros y pequeñas
empresas que han tenido que cerrar su negocio asfixiadas de tantos impuestos, el Estado
debe brindar más apoyo al sector empresarial y laboral, mismos que también benefician
al país, si el sector productivo compuesto por empresarios y trabajadores está bien el
5
gobierno puede recaudar más impuestos e invertir el mismo en mejora social como lo
establece la Constitución de la Republica.
Justificación Metodológica
La metodología que se utiliza se basa en la revisión documental de la realidad
financiera de la compañía y contrasta dicha realidad con los criterios técnicos utilizados
para el mismo que se especifican en la justificación teórica. Es preciso mencionar que el
modelo investigativo es de tipo no experimental, longitudinal. El investigador tiene por
objetivo recopilar información desde una postura independiente sin alterar la
información recopilada ni la opinión del mismo.
Después de analizar el proceso de producción, perfiles entre otros parámetros que
causan un cuello de botella en la parte de producción, se implementarán estrategias de
marketing interno para mejorar, corregir falencias y cumplir con las metas propuestas en
la empresa. Toda investigación es útil si es considerada al momento de realizar las
gestiones, aunque no mejore un 100%, pero con el pasar el tiempo esta misma cambiará
paradigmas cambiando su visión en el manejo de su negocio con perspectivas futuristas.
Justificación Práctica
En esta investigación se busca solucionar un problema existente en cuanto al
mejoramiento de la calidad de servicio de la PYME’s - DIMAFCO, venta de productos
de ebanistería. Se plantearán alternativas después de un análisis exhaustivo de sus
causas ayudando a tener una visión más clara de su negocio, tomar decisiones y de esta
manera en mejorar a futuro, capacitando y dando la debida importancia al recurso
humano, entendiendo que es primordial su motivación y desarrollo personal, de esta
manera se buscara empoderarlos para que el servicio sea el valor agregado que garantice
la permanencia y crecimiento de la empresa.
6
Delimitación de la Investigación
La investigación se desarrollará en la empresa DIMAFCO “Distribuidor autorizado
EDIMCA” la misma está ubicada en el Km 6.5 vía a Daule en la ciudad de Guayaquil,
allí se levantará la información que le permita a esta investigación cumplir con sus
objetivos y desarrollar una propuesta que ayude no solo a la empresa DIMAFCO
mejorar su rentabilidad sino al sector que rodea a la venta de materiales de ebanistería.
Hipótesis de la Investigación
La aplicación de las estrategias de marketing interno mejorará la calidad del servicio
de la PYME’s, - DIMAFCO
Variable Independiente
Estrategias de Marketing Interno.
Variable Dependiente
Mejorar la calidad del servicio de la PYME’s, DIMAFCO.
7
Operacionalización de Variables
Tabla 1. Operacionalización de Variables
Variables Definición
conceptual Definición operativa Dimensiones Indicadores Preguntas Instrumentos Técnicas
Independiente
Incidencia de
las Estrategias
de Marketing
Interno
El desarrollo de
nuevas tecnologías, de
nuevos retos y
competencia de
nuevos competidores
en un mundo
globalizado el
marketing es una
herramienta
importante para todas
empresas de cualquier
tipo.
Con el análisis del
marketing interno se
buscará identificar las
falencias en los
procesos operativos,
los mismos que se
mejoraran en las
estrategias que se
aplicaran.
Tipos de estrategias Proceso de aplicación de
estrategias. ¿Los tipos de Estrategias? ¿Fase del
proceso de aplicación de estrategias
marketing interno?
Recopilación
de información
primaria.
Observación
directa.
Cuestionario
Encuesta
Análisis
documental
Dependiente
Mejorar la
calidad del
servicio de la
PYME’s,
DIMAFCO
La calidad en este
momento es un factor
importantísimo, es la
columna vertebral
para el entorno
empresarial. No se
puede ser competitivo,
sino se es productivo y
para ser productivo
hay que dar servicios
de “calidad”.
El marketing interno
permitirá mejorar la
atención a los clientes
de DIMAFCO
permitiendo así una
óptima calidad
Gestión de calidad Tipos de servicios.
¿Actuales sistema de calidad y
moderno? Mejora de sistema de
servicio de calidad al cliente interno
& externo?
Recopilación
de información
primaria.
Observación
directa.
Cuestionario
Encuesta
Análisis
documental
8
Capítulo II
Marco Referencial. Teórico Y Conceptual
Marco Teórico
Relación Entre Marketing Interno Y Externo
El modelo sugerido por (Bansal, Mendelson, & Sharma, 2001) explica la relación
que se genera entre los procesos, actividades entre el marketing interno y los resultado
que genera sobre el marketing externo, donde se basan en una frase, cuando los
empleados se encuentran satisfechos esto se repercute en clientes satisfechos. El
compromiso que se genere a nivel interno en los empleados, la satisfacción en sus
puestos de trabajo y la confianza de ellos en la empresa y una buena comunicación
ayudan a la empresa a tener la fidelidad de los clientes de acuerdo a los autores.
Figura Nº 1 Relación de marketing interno y marketing externo
Estrategias
Para Pride y Ferrell (2007), las estrategias son una “descripción sobre cómo piensa
alcanzar una compañía sus objetivos y metas formales. Traduce la visión en acciones y
a través de un proceso de plantación y análisis regulares, determinar cómo se van
utilizar los recursos de la organización” (p.174). Las no son más que el conjunto de
acciones de una organización orientada al logro de sus objetivos, tomando en
9
consideración sus condiciones internas y los factores del entorno, por tal motivo la
empresa debe establecer objetivos anuales, ideal políticas e incentivar a los empleados
para así ejecutar las estrategias formuladas en la investigación. En resumen, las
estrategias son diseñadas con el objetivo de aportar mejoras en la empresa y superar en
cuanto a calidad, precio, distribución y promoción a la competencia.
La Relación Entre Marketing General Y Marketing Interno
En el trabajo de investigación de (Rabassa, Valverde, Villarroya, & Setó, 2008)
estos desarrollan una relación o comparación entre los componentes del marketing
general y el marketing interno tal como se presenta en la tabla2. Donde se demuestra
que tanto el marketing interno como el general son holísticos, es decir el marketing y el
endomarketing se fusionan o asocian para mejorar resultados a toda la organización en
el manejo de la comulación, actividades, etc., siempre buscando la satisfacción del
cliente interno como el cliente externo de las empresas. En algunos casos se aplica el
denominado marketing sanitario que hace su relación con las 4ps de Kotler el mismo
que tiene como base las actividades siguientes:
a. Estudiar necesidades MI, / estudios de mercado ME
b. Diseñar programas y protocolos MI / políticas de producto, servicio y de precio
ME
c. Mejor utilización de los servicios MI / Publicidad y comunicación ME
10
Tabla 2
Paralelo entre marketing general y marketing interno
Marketing tradicional Marketing interno
Público objetivo Empleados
Variables instrumentales
Investigación de mercados
Segmentación de mercados
Auditoría social
Variables operativas
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Puesto de trabajo
Salario y compensaciones
Atributos del puesto de trabajo
Estructura organizativa
Infraestructura descripción de puestos, gestión
participativa, etc.
Comunicación interna
La administración estratégica competitivas en las organizaciones.
La estrategia competitiva es aquellas que determina como competirá la organización
en su línea de negocio. En el caso de las pequeñas empresas que operan únicamente en
una línea de negocio o de las grandes compañías que no se han diversificados hacia
diferentes productos o mercados, la estrategia competitiva describe como competirán en
su mercado principal. Sin embargo, cuando se trata de organizaciones que participan en
múltiples negocios, cada uno de ellos tendrá su propia estrategia competitiva y está
definirá su propia ventaja competitiva, los productos y servicios que ofrece… (Stephen
P. & Coulter, Administración, 2014. p. 247)
De acuerdo al autor Wheelen & Hunger la implementación correcta de un plan o
un modelo de gestión se aprovecharía las capacidades o procesos que la entidad se
planten, obteniendo así ventajas competitivas diferenciándose con sus competidores.
11
La Administración Estratégica, de una compañía consiste en las medidas
competitivas y los planteamientos comerciales con que los administradores compiten de
manera fructífera, mejoran el desempeño y hacen crecer al negocio. (Thompson I &
Strickland, 2012.p.5)
Administración estratégica está presente en todas las organizaciones de
productos y de servicios, y en el mismo Estado de una nación. La visión moderna define
a la planificación estratégica como un conjunto de conceptos y categorías de carácter
filosófico, técnico, social, económico y político, que para ser aplicada debe utilizar
métodos y técnicas con proyecciones estadísticas estimaciones y evaluaciones
enfocados hacia el futuro, en función de objetivos, metas, políticas y planes de acción.
Del análisis realizado anteriormente, se explicó que existen diversos conceptos
de planificación estratégica. Sin embargo, todos presentan las siguientes características
similares:
a. Racionalidad en la selección de opciones
b. Congruencia entre objetivos, recursos y políticas
c. Estrategias para alcanzar los objetivos
d. Esbozo de la imagen futura deseable
e. Elementos para una viabilidad de ejecución del plan
f. Coherencia en los objetivos.
Es importante que se apliquen en las organizaciones la administración estratégica,
por ser un conocimiento científico y de aplicación técnica, que permite un control
integral y sistematizado de los recursos y de los procesos gerenciales.
Diferencia de la administración estratégica y la prospectiva.
La administración estratégica se define como el arte y la ciencia de formular,
implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización
12
lograr sus objetivos. Como la misma definición implica, la administración estratégica se
enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la
producción y las operaciones, las actividades de investigación y desarrollo, así como los
sistemas computarizados de información, para lograr el éxito de la organización. (Fred
R, 2012)
La prospectiva trabaja con expectativas, propone los caminos idóneos hacia el futuro.
Es decir, no es sólo una brújula (que señala hacia dónde ir), sino un mapa (que ordena
las alternativas y permite vislumbrarlas y contratarlas): no trata de predecir los eventos,
sino proporcionar pistas acerca de la (posible, probable y deseable) ocurrencia de estos;
“hace un mapa del futuro” que sirva de referencia. Construir escenarios futuros,
compararlos entre sí y elegir al mejor posible, entre los que son verdaderamente viables
desde una óptica realista, constituye un nuevo recurso, que en época anteriores no
existía. (Baena Paz, 2015)
Figura Nº 2 Planeación y estrategias
13
El marketing estratégico en la administración de la organización
Según el autor (Jimenez, Administración estratégica, 2005.p.74,76.) El Marketing
Estratégico, es una herramienta de la administración de las organizaciones económicas y
sociales, y que puede ser implementada o aplicada a los organismos municipales, que
permiten el diseño y aplicación de las estrategias de investigación y comunicación en
los actores de la problemática, para la ejecución de un plan de desarrollo de alta
efectividad.
El tipo de estrategias que debe ser considerada en la ejecución de un plan de
desarrollo por una organización social, que permita alcanzar un alto nivel de
productividad y efectividad en sus metas, son las siguientes:
a. Estrategias de Posicionamiento
b. Estrategias de Desarrollo
c. Estrategias en Función del FODA
d. Estrategias Operativas
Cada una de estas estrategias requiere ser diseñada para ser implementada
adecuadamente, en la aplicación del sistema de Administración Estratégica de la
Organización.
Las estrategias funcionales de la empresa I&D, producción, marketing, finanzas,
recursos humanos, tecnologías de la información, etc. también caracterizan la estrategia
de la compañía, así como toda acción que establezca alianzas o sociedades
competitivamente valiosos con otras empresas. (Thompson I & Gamble I,
Administración estratégica, 2012.p.90.).
Las organizaciones pueden mejorar su nivel de eficacia, eficiencia y efectividad
mediante la implementación de estrategias de marketing interno.
14
Esta propuesta, podría funcionar adecuadamente con la implementación de una
correcta aplicación de las estrategias de marketing interno a nivel gerencial y operativo
en la PYME’s DIMAFCO.
Según (Alcaide, y otros, 2013.p.18.) La gestión relacional en la Pymes, es una
relación con el cliente resultado de un proceso lógico que tenga como propósito dotar a
la empresa de un camino a seguir en el futuro con el fin de garantizar no sólo su
subsistencia y rentabilidad a corto plazo, si no, además (especial) a largo plazo.
Marketing Interno
Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de lo que representa y es cada
empresa, reflejando sus objetivos, estrategias, estructura y además componentes, al
mercado constituido por los trabajadores – clientes internos, que desarrollan sus
actividades en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y a través de
ello tratar de mejorar la productividad de los mismo. Además, el marketing interno
implica dos tipos de procesos de gestión la primera gestión de las actitudes y la segunda
la gestión de la comunicación, así tenemos
Gestión de actitudes: La actitud de las personas siempre debe ser muy buena y
agradable no solo para sus amistades y familiares, esta debe ser positiva para los
trabajadores pues de ello no solo depende su empleo sino la captación y permanencia de
muchos clientes por lo cual tanto el comportamiento organizacional como el marketing
interno se han ocupado de tratarlo dentro de las organizaciones o empresas teniendo
como base los siguientes puntos:
a. Satisfacción en el puesto de trabajo
b. Compromiso organizacional
Gestión de la comunicación: La comunicación es uno de los pilares de cualquier
empresa, la misma que permite estar informado de todas las actividades a desarrollar en
15
las mismas, además de nos permite aclarar actividades y responsabilidades asignadas
respaldando dichas actividades y reduciendo errores en la toma de decisiones.
Bajo un enfoque de marketing interno eficaz este requiere la interrelación de estas
dos gestiones. Para ello debemos considerar con tres elementos indispensables como
son:
a. El marketing interno ha de considerarse como parte integral de la estrategia de
la dirección.
b. El proceso de marketing interno no ha de ser contrarrestado por la estructura
organizacional o por la falta de apoyo de la dirección.
c. La alta dirección ha de demostrar constantemente una actitud de apoyo
constate al proceso de marketing interno.
Todo ello implica, comprender a profundidad la filosofía de la empresa, para de
acuerdo a ella aplicar el conocimiento asociado a la formación y al entrenamiento
adecuado del personal (Pride, W & Ferrell, O, 2007)
Marketing Digital en la estrategia de una PYME’s
El panorama actual es completamente distinto al que era hace unos pocos años.
Antes, un plan de marketing incluía medios y acciones llevadas a cabo en el mundo real.
El éxito del plan dependía en gran medida de los medios utilizados y de la inversión.
Sólo aquellas empresas con recursos económicos podían plantearse llevarlo a cabo. Hoy
el panorama ha cambiado bastante y el mundo digital nos abre una gran oportunidad.
Internet es gran democratizador, porque permite, como vamos a ver a lo largo de este
capítulo, medirse al pequeño con el grande, sin necesidad de disponer de grandes
recursos económicos, tan solo hacen falta creatividad, planificación y constancia.
Una de las principales oportunidades para el marketing es el uso del Internet el cual
ha generado una aldea global de la información y en ella herramientas que facilitan la
16
comunicación directa con los clientes internos y externos, y que son muy fáciles de
utilizarlas. Entre estos tenemos el video marketing, las Wikis, la explosión de Facebook
y Twitter, entre otros y por supuesto las plataformas de gestión de contenidos y de
interacción con el público, han dado un vuelco total a la forma de entender, gestionar y
practicar el marketing en Internet.
La estrategia de marketing digital formará parte de la estrategia general y el plan de
acción correspondiente deberá ser producto importante y generar una sinergia con el
resto de acciones del marketing tradicional. (Alcaide, 2013.p.27.)
Por lo antes expresado el marketing digital tiene como objetivo aumentar el número de
potenciales clientes a través de la página web o portal de la o las empresas, tratando por
medio de ella que el cliente siempre tenga conocimiento de la empresa no solo de sus
productos, y con ello fidelizarlos y convertirlos en compradores constantes.
Una de las grandes ventajas del marketing online es la posibilidad de conectar con el
público de forma directa y que el mensaje les llegue sin intermediarios, lo que le
permite ser un complemento a las acciones publicitarias tradicionales. El marketing
online además nos permite ahorrar y a su vez optimizar el retorno de inversión (ROI -
Return On Investment).
Figura Nº 3 ROI - Return On Investment
17
Marco Referencial
En el proceso de levantar la información que nos ayude a determinar la importancia
del marketing interno se analiza referencias en artículos y tesis relacionadas, mismas
que nos aporten un mayor entendimiento de la importancia del tema.
La investigación desarrollada por (Mohammed, 2013), sobre “Advances in the
internal marketing concept: definition, synthesis and extensión”, publicada en Emerald
Insight, de aplicación Journal of Services Marketing en el año 2013, desarrollan un
análisis a profundidad de la importancia de la aplicación del marketing interno que a
pesar de aparecer hace más de veinte años con el objetivo de brindar la calidad con un
alto nivel, y que a pesar de los conceptos y avances en la literatura las organizaciones no
la implementa o la ponen en práctica ya que en el estudio se considera que no se ha
unificado los aspecto que rodean al marketing interno. La revisión de la literatura que
presenta el estudio sugiere tres fases principales la primera desarrollo de las
definiciones, segundo motivación y satisfacción del empleado, ya la tercera la
orientación al cliente y la implementación del cambio de gestión de la estrategia.
Además, plantea la implicación de gestión que pueden aparecer de las opciones
propuesta y el modelo de marketing interno en cuanto a las etapas que se le debe prestar
mayor atención según el caso.
Este articulo hace referencia a el énfasis que se debe tener en cuanto a motivación al
personal, y por ende la satisfacción que el cliente percibirá al momento de comprar un
producto o servicio.
En el estudio desarrollado por (Bohnenberger, 2005), denominado “Marketing interno:
la actuación conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso
18
organizacional”, articulo obtenido del Departamento/Instituto: Universitat de les Illes
Balears. Departament d'Economia de l'Empresa publicado el 16-02-2006 con el registro
ISBN: 846901363, el mismo tuvo como objetivo identificar el proceso de marketing
interno y su influencia en el compromiso organizacional de los empleados. Inicio con
una revisión teórica conceptual, con todo lo relacionado al marketing interno para el
manejo organización de una empresa, además se profundizo en aspectos como el
compromiso organizacional basados en el modelo de Allen y Meyer. La metodología
utilizada para el análisis y el levantamiento de la información fue en base a un
Metodología cualitativa con un enfoque exploratorio, para la revisión de las variables, y
los procesos que tienen que ver con las prácticas de marketing interno en las
organizaciones, y cuantitativo empleando técnicas estadísticas para la relación entre las
variables dependiente e independiente como por ejemplo el análisis factorial. Se la
desarrollo en cinco empresas del sur de Brasil, El Marketing Interno se lo subdividió en
tres secciones, la primera en la orientación al cliente, la segunda en las prácticas del
departamento de recursos humanos y la tercera en la comunicación interna. Entre los
resultados que se obtuvieron del análisis se observó que las empresas que cumplen con
lo propuesto o establecido, sus empleados se muestran más comprometidos, que el
marketing interno no es una herramienta avanzada para ser aplicada por los recursos
humanos, sino una estratégica para ellos, y finalmente que la comunicación es
fundamental para que se cumpla de manera óptima el proceso.
De acuerdo a (Rodríguez M. , 2011), referencia obtenida de la Universidad Cesar
Vallejo Lima_ Perú de la escuela de Marketing y Dirección de Empresa publicado
2014 considera que los cambios motivacionales afectan de forma positiva a los
empleados de la empresa, teniendo como objetivo final o resultado final ofrecer una
mejor calidad de servicio de todos sus trabajadores (docentes, administrativos y
19
obreros), hacia sus clientes, los cuales, merecen una constate mejora personal y
profesional, necesitan de una serie de estrategias y programas de incentivos al trabajo y
a su nivel de vida que los impulse a tener una visión diferente hacia sus obligaciones
diarias laborales y a lo que puedan aportar a la comunidad.
En el estudio desarrollado por (Jiménez, 2012), artículo publicado en la revista
Perspectiva de la Universidad Católica Boliviana San Pablo Bolivia “Marketing
Interno: Convergencias Y Divergencias De Líneas De Pensamiento”, cuyo registro issn:
1994-3733 en el trabajo se investigó sobre la relación existente entre la co-creación y el
marketing interno en el sector gremial de gastronómica de peñuelas. Se buscó
comprobar si la aplicación del marketing interno afecta a la innovación entre las
actividades de los empleados de primera línea quienes son los que tienen una relación
directa con los clientes. Para el procesamiento de los datos se trabajaron con
herramientas estadísticas como un análisis de varianzas, y análisis factorial exploratorio
para un mejor análisis de los resultados del levantamiento de la información y
corroborar en especial el grado de relación entre ellos. Como principales resultados del
trabajo se obtuvo que uno de los principales recursos del gremio es sus marketing
interno, pues sus empleados que los representan frente a los clientes permiten ser el
interfaz entre los clientes y el desarrollo de la innovación de sus productos.
La investigación se orientó específicamente al comportamiento humano la
motivación, las estrategias que se implementan y las que deberían ser utilizados, y en
especial la aplicación del mercado interno hacia el recurso humano de cualquier
organización y sus implicaciones en la calidad de servicio ofrecida, pero lo que nos
ataña para nuestra investigación es que sus estrategias dieron el resultado esperado,
mejorando la calidad del servicio y empoderando a los empleados en el negocio.
20
De acuerdo a (Sierra, 2012), “Referencia obtenida de la Universidad Central del
Ecuador, de la facultad de Ciencias Administrativas publicado 2012 las PYME´s
representan aproximadamente el 98% del total de empresas e iniciativas económicas
familiares en el Perú; generan el 75% del empleo y aportan alrededor del 44% del PIB.
Las PYME´s, exportadoras suman 1.674 de un total de 3.057 empresas, pero por el
tamaño de sus ventas su participación es poco significativa en relación al total de las
exportaciones, con una participación en las exportaciones de poco menos del 1%.
Una de las conclusiones más importantes del autor, es que entre los principales retos de
las PYME´s están:
a) La baja productividad: Existe correlación entre el tamaño de la empresa y la
productividad, que puede resultar ilógico pues se debería tener mejore controles
de las actividades y de los empleados, pero al contrario la rentabilidad es menor
afectando a la empresa y su entorno.
b) Empleo de baja calidad: Las PYME´s son de las que más generan empleo, sin
embargo, estas no se preocupa de contratar a personas con las características o
requerimientos de acuerdo al cargo o invertir en capacitarlos para que estos
realicen el mismo, esto se da, sobre todo, en las PYME´s informales.
En general constamos que las PYME´s se caracterizan por:
a. Limitadas capacidades gerenciales.
b. Muy baja productividad.
c. Bajos niveles de competitividad.
d. Baja rentabilidad.
e. Escasa inserción en los mercados, sobre todo al internacional.
f. Bajo nivel de tecnología.
g. Escasa capacidad operativa.
21
h. Bajo niveles de capacitación al personal.
i. Limitado acceso a información sobre mercados, tecnología, etc.
j. Débil articulación empresarial.
k. Barreras para acceder al mercado financiero.
Por otro lado, Ángel Tomas Landa opina a través de sus conclusiones que la gestión
de la calidad, es una alternativa de costo bajo para promover la competitividad de las
PYME´s.
Para (YANQUI, 2017), en su trabajo de tesis denominado “La Relación Entre El
Marketing Interno Y El Compromiso Organizacional En El Personal Del Centro De
Salud”. Publicado en la revista UNMSM del Perú con el registro ISSN:1609-7475, se
plateo para este trabajo como objetivo principal el terminar la relación que existente
entre el marketing interno y el compromiso organizacional en el personal en los centros
de salud, para lo cual se utilizó una metodología basada en un diseño no experimental,
descriptivo correlacional, además basado en un método de enfoque cuantitativo que es
el que nos permitirá la relación entre las variables dependientes e independientes.
Dentro de la información también se consideró el método cuantitativo con técnicas
estadísticas y entre ellas se usos el coeficiente de correlación de Pearson, la muestra fue
de 58 empleados, y las técnicas de recolección de datos fueron una. Entre los principales
resultados se demostró la relación directa entre el marketing interno y el compromiso
afectivo de los empleados, con el respeto a las normas, y sobre todo compromiso
organizacional.
En el estudio desarrollado por (Moheno, 2011), denominado “Retos y oportunidades de
la investigación en marketing interno” publicado en la revista Revista de Ciencias
Sociales (Ve) ISSN: 1315-9518 de la Universidad del Zulia Venezuela en el año 2011,
el presente estudio tuvo como objetivo en análisis a profundidad de las ventajas que se
22
tiene la aplicación del marketing interno y las oportunidades del mismo que presentan
en las empresas, además de los retos al analizar la orientación al cliente interno como
elemento central del marketing interno, claramente diferenciando lo que corresponde al
mercado. Como metodología se plantea un análisis descriptivo de las principales teorías
técnicas y procedimientos del marketing interno. Las principales conclusiones a las que
llega el estudio son que el marketing interno ha pasado de una etapa de lo conceptual a
practica teniendo resultas magníficas en el empoderamiento de los empleados hacia la
misión y visión de la empresa revirtiendo esto en un incremento de ventas o de
productividad.
Marco Conceptual
Estrategias: define la estrategia como la dialéctica de la empresa con su entorno (H.
Igor Ansoff en 1976)
Marketing Interno: Engloba las acciones dirigidas a “vender” la empresa a tus
propios empleados. Es esencial para conseguir que tu personal se sienta identificado con
la compañía, trabaje motivado y trasmita su entusiasmo a los clientes. (Kotler& Keller,
(2006).
Canal de distribución: medio a través del cual los bienes y servicios se transportan
desde vendedor o centro de acopia hasta el comprador o consumidor (de Jesus, 2014,
pág. 9): Vía a través de la por la cual los productos, bienes o suministros son llevados o
trasladados o comercializados a un mercado objetivo.
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios que los productores generan para un
mercado determinado y que el mismo depende del nivel de precios. (Control y Manejo
de Inventario y Almacén, 2014).
Demanda: Cantidad que solicita los individuos en un mercado de bienes o servicios
a las empresas (Control y Manejo de Inventario y Almacén, 2014): Cantidad de bines
23
que son solicitados y serán comercializados a una cantidad total de solicitantes o
compradores.
Consumo: muy parecido a la demanda, es la cantidad de unidades de un artículo que
son retiradas del almacén en un periodo de tiempo determinado. (Control y Manejo de
Inventario y Almacén, 2014).
El compromiso afectivo: Fue definido como los lazos emocionales que unen al
individuo con la organización. Allen y Meyer (1997) señalaron que en el proceso de
formación de tales lazos interviene la valoración que hace el empleado del apoyo y los
beneficios recibidos por parte de la empresa. Si sus evaluaciones son positivas,
comenzará a percibirlos objetivos de la empresa como si fueran sus propios objetivos y
deseará seguir perteneciendo a la misma porque la considera parte de su vida.
Compromiso normativo: Ha sido definido como el sentimiento de deber o la
obligación de permanecer en la organización. En la formación de este tipo de
compromiso, tiene un peso preponderante el proceso de socialización al que estuvo
sometido el sujeto; vale decir, el respeto por las normas, la valoración de los grupos de
pertenencia, la lealtad al empleador y el reconocimiento de las inversiones que ha
realizado la empresa en el desarrollo de la persona (por ejemplo, gastos en capacitación
y entrenamiento, asistencia para la educación de sus hijos, etc.)
Motivación del empleado: Implica a los empleados con sus puestos de trabajo,
darles libertad para tomar decisiones correctas en el logro de mayores ventas, brindar al
cliente trato agradable, ambiente de trabajo estable, sin llamadas de atención seguidas,
trato ameno entre trabajadores-jefes. (Idalberto Chiavenato, 2012)
Satisfacción del cliente: Se trata de una medida por medio de la cual se quiere
valorar si una entidad cumple su meta principal, esto es, si ofrece servicios de calidad
que satisfagan a sus usuarios. (Lehman & Winer, 2007)
24
Control: El control es la función administrativa por medio de la cual se evalúa el
rendimiento, es el proceso de regular actividades que aseguren que se están cumpliendo
como fueron planificadas y corrigiendo cualquier desviación significativa, Consiste en
verificar si todo se realiza conforme al programa adoptado, a las órdenes impartidas y a
los principios administrativos. (Kotler& Keller, (2006).
Comunicación con el cliente: Equivale a factor de la comunicación fluida y concisa
que expresa la empresa al cliente, que la mayoría de veces es otra empresa receptora de
la mercancía. (Kotler y Armstrong, 2013).
Expectativas: Las expectativas se sustentan en la idea que tiene el cliente con
respecto a los productos de la empresa y que dicha empresa tiende a la obligación de
generar deseo y otros factores que resulten mayores a la expectativa de la empresa que
cumple el papel de cliente. (Kotler y Armstrong, 2013).
Puntualidad: Equivale al proceso de la entrega de un producto a un determinado
cliente, pactado en el contrato de la empresa, también se toma en cuenta la demora del
producto de acuerdo a estabilidad y característica. (Kotler& Keller, (2006).
Satisfacción: Es la optimización del servicio que se percibe cuando se sacia una
necesidad. (Pérez, 2013).
Satisfacción en el tiempo de espera: Es la percepción de calidad del cliente en base
a la capacidad de respuesta por parte de la empresa, en ello enmarca la prontitud,
puntualidad y rapidez con que el servicio es brindado. (Kotler& Keller, (2006).
Segmentación: Es la acción de dividir, separar un todo en partes diferentes para
fines establecidos. (Pérez, 2013). 9. Seguridad: Sensación de total confianza que se tiene
en algo o alguien. (Pérez, 2013).
Empatía: Esta palabra deriva del término griego empátheia, recibe también el
nombre de inteligencia interpersonal (término acuñado por Howard Gardner) y se
25
refiere a la habilidad cognitiva de una persona para comprender el universo emocional
de otra.
Comunicación interna: Kreps (1990) la define como el modelo de mensajes
compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre
dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas. Ha de ser fluida,
implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma.
Resultados alcanzados: Representan la información referente al nivel de desarrollo
de los sectores y de la organización como un todo. Además, puede estar asociada
directamente a un programa de reconocimiento formal y tiene como ventaja el
conocimiento de los empleados de la situación real de su organización que proporciona
una cierta seguridad en el empleo.
Los valores y la cultura de la organización: Pueden ser transmitidos de diversas
formas y hacen parte del proceso de reconocimiento del empleado como cliente. Así, si
el empleado realmente es considerado un cliente interno, esto debe estar reflejado en los
valores y en la cultura de la organización.
Cambios organizacionales: La comunicación de los cambios organizacionales
proporciona más seguridad al empleado. Las dudas que son consecuencia de fusiones,
incorporaciones, cambios de producción y cambios en el mercado pueden ser
minimizados con un buen proceso de comunicación, que evidencie la preocupación del
nivel ejecutivo con su cliente interno.
Publicidad: Es la comunicación no personal estructurada y compuesta de
información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva sobre productos (bienes,
servicios, ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios. (Según
Otto Kleppner,)30 oct. 2014
26
Calidad: Una promesa de que el proceso va a resultar en productos o servicios que
serán vendidos a clientes que estarán definitivamente satisfechos”. Edwards Deming
Servicio: Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la
propiedad de algo": (Richard L. Sandhusen)
Capacitación: La capacitación según” Chiavenato” es el proceso educativo de
corto plazo, aplicado de manera sistemática y organizada, por medio del cual las
personas adquieren conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en función
de objetivos definidos.4 jun. 2013
Fidelización de clientes: La acción o efecto de fidelizar, es un invento reciente,
enmarcado en la actividad industrial, que nace junto a la actividad de estructurar la
cartera de clientes por grados de afinidad a la empresa. (ALCAIDE J , 2010)
Marco Legal
Código tributario
Se refiere al marco principal al que nos debemos regir para conocer las obligaciones
tributarias de las personas naturales y jurídicas, conceptos relacionados con la
defraudación fiscal y atribuciones de la administración tributaria para determinaciones o
presunciones. Su ente de control es el SRI – servicio de rentas internas.
Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno y el Reglamento para su
aplicación
Es el siguiente eslabón en la pirámide de Kelsen después del código tributario.
Contiene las directrices acerca del impuesto al valor agregado, impuesto a la renta,
consumos especiales y lineamientos de la conciliación tributaria entre otros. Cada uno
con su respectiva interpretación en el reglamento. La compañía objeto del trabajo de
27
auditoria presente es un contribuyente especial obligado a llevar contabilidad y a
cumplir con las debidas obligaciones tributarias.
Ley de Compañías
Contiene los lineamientos acerca de los aspectos que se deben tener presente al
constituir una persona jurídica, clasificaciones según sus tipos, actividades, capitales,
participaciones, emisión de pasivos y obligaciones de deben cumplirse para
perfeccionar su representación legal mediante la revisión de su organismo de control el
cual es la superintendencia de compañías y valores.
Ley de Seguridad Social
Nos referimos a esta ley para citar las obligaciones provenientes de la obligatoriedad
de asegurar al trabajador que los empleadores deben cumplir, tasas, pagos, cesantías,
jubilaciones y demás procesos relacionados. Quien regula la correcta aplicación de los
mismos es el IESS – instituto ecuatoriano de seguridad social.
28
Capítulo III
Marco Metodológico
Diseño de la Investigación
La investigación se basa en un modelo cualitativo, empleando e incorporando
información documental o bibliográfica, acompañado de un estudio de campo,
utilizando la observación directa del funcionamiento de la empresa, tratando de conocer
los principales aspectos administrativos, y en especial el manejo del personal y
estrategias de marketing que utiliza la PYME´s DIMAFCO, de acuerdo a los resultados
del estudio realizado podemos decir que el diseño de la investigación se basa en un
modelo documental y de campo.
Investigación Documental: Como su nombre lo indica esta se sustenta o apoya en
fuentes de documentos primarios, estos documentos pueden ser de cualquier tipo así
tenemos las fuentes bibliográficas, hemerográficas o de archivos, o textos, de fuente
secundaria como revistas y diarios y finalmente la tercera que pueden ser expedientes,
cartas o memos, etc. (Portillo, 2015)
Investigación de Campo: Este tipo de investigación se sustenta de la
información que se obtiene a través de las encuestas, entrevistas y de la observación
directa que se desarrolla en el área p ubicación de la investigación, y está apoyada de la
investigación documental para evitar la duplicidad de la información o para la
comparación o contraste ente lo ya existente del problema plateado (Portillo, 2015)
Tipo de la Investigación
Este va acorde al problema planteado en la investigación y al cual se le desea dar
solución, en base los objetivos que desea alcanzar y con los recursos con los que
cuentan para cumplir lo planificado. Para el presente estudio se planteó una
investigación de tipo analítico-descriptivo, a fin de analizar los eventos que suceden en
29
la empresa y a su vez dar una descripción detallada sobre los procesos y estrategias con
los cuales se cuenta y son aplicados en la empresa, sobre el logro de los objetivos
planteados, la formulación de hipótesis y la especificación de los diversos medios,
contextos, hechos, ambiente y comunidad involucradas en el proceso de manejo del
marketing.
Población y Muestra
La población: Es el conjunto de todos los elementos que conforman el estudio, o
elementos que contiene algunas características comunes que se pueden observar en un
lugar y en un momento específico. (Rodríguez , Pierdant, & Rodriguez , 2014). En el
caso de presente estudio la población está formada por los clientes y empleados de
diversas áreas de DIMAFCO, definiéndose como una población finita.
Mientras que la muestra es una parte representativa de la población subconjunto, un
marco muestral puede estar compuesto de personas hogares, empresas a las cuales se
deben analizar. La muestra o muestras, son subconjunto de la población o también
llamado universo, las muestras se las puede determinar a través de métodos estadísticos
y pueden ser probabilísticas o no probabilísticas, recordando que la muestra debe usar
una muestra tan grande como sea posible (Rodríguez , Pierdant, & Rodriguez , 2014).
Para los fines de la presente investigación se ha elegido muestras probabilísticas,
debido a que se conoce el total de la población, y la misma es finita y se ha determinado
que la muestra será igual que la población por lo antes mencionado.
Tabla 3. Detalle de la población
Áreas de trabajo Número de empleados
Administrativos 4
Clientes promedio
mensual 116
Total de empleados 120
30
Técnicas e instrumentos de Investigación
Para el levantamiento de la información se utilizará la encuesta, para poder
determinar una solución a la problemática, la misma que basa en un cuestionario que
contiene preguntas cerradas para conseguir de un método ágil de recolección y
procesamiento de datos. Este es uno de los métodos más utilizados en conjunto con la
entrevista, resultan métodos confiables y efectivos para recolectar información
(Rodríguez , Pierdant, & Rodriguez , 2014).
Otro método que se utiliza es la entrevista, método en el cual se tiene una
comunicación más personal entre el investigador y los elementos que brindan la
información se debe recalcar que estas a diferencia de la encuesta ofrece información
verbal, este método es más eficaz que el cuestionario, ya que permite obtener una
información más completa (Rodríguez , Pierdant, & Rodriguez , 2014)
31
Análisis de los Resultados
Tabulación de cuestionario de preguntas
Pregunta 1:
¿Conoce DIMAFCO?
Tabla 4. Conoce DIMAFCO
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
SI 120 100%
NO 0 0%
Total 120 100%
Figura Nº 4. Conoce Dimafco
De la tabla # 4, la primera pregunta si conocen a la empresa DIMAFCO a los
usuarios frecuentes, los mismos respondieron en un 100% que si la conocían, esto
obviamente coincide con lo que se determinó son clientes y empleados de la empresa
analizada, esta pregunta nos ayuda pues nos garantiza que el resto de las preguntas serán
respondidas con un alto grado de conocimiento de las mismas.
100%
0%
Pregunta 1
Si
No
32
Pregunta 2:
¿Es cliente de DIMAFCO?
Tabla 5. Cuantos son clientes de DIMAFCO
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
SI 120 100%
NO 0 0%
Total 120 100%
En la tabla # 5 el 100% afirmaron ser clientes de DIMAFCO, aunque esto no
determina el grado de compra, monto o frecuencia en que realiza sus compras en la
empresa.
Adicionalmente se debe considerar que a pesar de ser clientes se debe conocer su
frecuencia en las visitas a la empresa, como se verá en la siguiente pregunta.
Pregunta 2.1:
Si contesto si a la pregunta anterior con qué frecuencia suele visitarnos
Tabla 6. Frecuencia de visitas a DIMAFCO
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
Poco frecuente 33 28%
Frecuente 52 43%
Muy frecuente 35 29%
Total 120 100%
Figura Nº 5. Cuantos son clientes de DIMAFCO
28%
43%
29%
Pregunta 2.1
poco frecuente
frecuente
muy frecuente
33
En la tabla #6 demuestra que el 43% de los encuestados que equivale a 52 personas
que afirmaron ser clientes de DIMAFCO son clientes frecuentes, y el 29% son muy
frecuentes, esto corresponde a 35 personas, lo que nos da un aproximado de 73% de
clientes que la empresa tiene cautivos y que debe emplear estrategias por mantenerlos
de forma permanente, mientras que el 27% que es poco frecuente, corresponden a 33
personas esas mismas estrategias podrían servir para volverlos muy frecuentes
Pregunta 3:
¿A la hora de comprar materiales de ebanistería o ferretería en general que es
lo que más valora?
Tabla 7. Preferencia a la hora de comprar
Respuesta
F.
Absoluta F. Relativa
Precio 55 46%
Marca 10 8%
Calidad 30 25%
Atención 25 21%
Total 120 100%
Figura Nº 6. Preferencia a la hora de comprar
46%
8%
25%
21%
Pregunta 3
precio
marca
calidad
atencion
34
Pregunta 4:
¿Cuál es la línea de productos que más compra?
Tabla 8. Línea de producto de mayor compra
Respuesta
F.
Absoluta F. Relativa
Tableros aglomerado 81 67%
Herrajes 2 2%
Lacas-sellad. 30 25%
Pintura 7 6%
Total 120 100%
Figura Nº 7. Línea de producto de mayor compra
En la tabla # 8 la pregunta es importante para el manejo del stock como para el
conocimiento de los asesores, el producto de mayor requerimiento son los tableros con
un 67%, que corresponde a 81 personas, seguido de lacas y sellador con un 25%
correspondiente a 30 personas, y muy por debajo están las pinturas y herrajes con 6%
que corresponde a 7 personas y 2% a 2 personas respectivamente.
67% 2%
25%
6%
Pregunta 4
Tableros aglom.
Herrajes
Lacas-sellad.
Pintura
35
Pregunta 5:
¿Sabe de las promociones que tiene la Pymes DIMAFCO?
Tabla 9. Conocimiento de procedimiento para inventario de desecho
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
SI 31 26%
NO 89 74%
Total 120 100%
Figura Nº 8. Conocimiento de procedimiento para inventario de desecho
En la tabla #9 demuestra que es necesaria esa estrategia y como se observa el 74% de
los encuestados que no está informado de las promociones que DIMAFCO ofrece a sus
clientes, eso corresponde a 89 personas, tan solo el 24% conoce frecuentemente las
promociones que se ofertan, esto corresponde a 31 personas por lo que se deben
implementar medidas para que todos los clientes puedan conocer y acceder a las
diferentes promociones.
26%
74%
Pregunta 5
Si
No
36
6.1.- Le gustaría estar al tanto de las promociones de DIMAFCO?
Email:_____________________________
Pregunta 6:
DIMAFCO considera las siguientes como estrategias para captar cliente ¿Cuál
considera que es la estrategia que utilizan las Pymes?
Tabla 10. Estrategias recomendadas
Respuesta
F.
Absoluta F. Relativa
Estrategias Producto 28 23%
Estrategias Publicidad. 6 5%
Estrategias precio 58 49%
Estrategias promoción. 28 23%
Total 120 100%
.
Figura Nº 9. Estrategias recomendadas
23%
5%
49%
23%
Pregunta 6
Estrategias Prod
Estrategias Public
Estrategias precio
Estrategias promoc
37
En la tabla # 10 consultó a los encuestados de manera indirecta cual sería una buena
estrategia para mantenerlos como clientes, o generar en ellos una mayor atracción por la
empresa y la de mayor impacto fue la del precio con un 49%, correspondiente a 58
personas, la que puede darse por ofertas o promociones se ubicó en 23%
correspondiente a 28 personas ,y para ellos la publicidad afectaría solo en un 5%, que
corresponde a 6 personas, aunque hay que considerar que por este medio se les daría a
conocer los anteriores
Pregunta 7:
Considera que los precios de los productos que ofrece la Pymes DIMAFCO son:
Tabla 11. Precio de DIMAFCO
Respuesta
F.
Absoluta F. Relativa
Bajos 4 3%
Normal 97 81%
Alto 19 16%
Total 120 100%
Figura Nº 10. Precio de DIMAFCO
3%
81%
16%
Pregunta 7
Bajos
Normal
Alto
38
En la tabla # 11, al preguntar sobre la característica de precios en relación a otros
lugares el 81% de los encuestados que corresponde a 97 personas afirmaron que estos
eran normales, mientras que el 16% que corresponde a 19 personas ven alto los precios
con los que se ofertan ciertos productos en DIMAFCO, y tan solo un 3% corresponde a
4 personas consideran que están por debajo de otros locales.
Pregunta 8:
¿Considera que DIMAFCO aplica estrategia marketing directo?
Tabla 12. DIMAFCO aplica estrategia marketing directo
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
SI 40 33%
NO 80 67%
Total 120 100%
Figura Nº 11. DIMAFCO aplica estrategia marketing directo
De acuerdo a la tabla # 12, el 67%de los encuestados que corresponde a 80 personas,
respondieron que no se aplican estrategias de marketing interno en la empresa y tan solo
el 33% que corresponde a 40 personas afirmo a ver notado que se aplican estrategias
33%
67%
Prgeunta 8
Si
No
39
Pregunta 9:
¿Qué beneficios considera pueda obtener la Pymes DIMAFCO si llegase a
aplicar estrategia marketing interno?
Tabla 13. Beneficios a clientes por aplicación de estrategias
Respuesta
F.
Absoluta F. Relativa
Posicionamiento 27 22%
Rentabilidad 24 20%
Calidad servicio 54 45%
Productividad 15 13%
Total 120 100%
Figura Nº 12. Beneficios a clientes por aplicación de estrategias
De acuerdo a la tabla# 13 cada una de las opciones solo favorecerían a la empresa a
nivel interno, pero se las separo para conocer qué pensarían los encuestados, así el 45%
que corresponde a 54 personas a considero que favorecería la calidad del servicio, que
mejoraría el posicionamiento y la rentabilidad en un 22% y 20% respectivamente,
mientras que el 13% que corresponde a 15 personas, lo ayudaría a incrementar la
productividad de la empresa DIMAFCO.
22%
20% 45%
13%
Pregunta 9
Posicionaminto
Rentabilidad
Calidad servicio
Productividad
40
Pregunta 10:
¿Cree que la ubicación de la empresa DIMAFCO es estratégica para su negocio
o actividades?
Tabla 14. Es la Ubicación de DIMAFCO estratégico para su negocio
Respuesta F. Absoluta F. Relativa
SI 119 99%
NO 1 1%
Total 120 100%
Figura Nº 13. ¿Es la Ubicación de DIMAFCO estratégico para su negocio?
De acuerdo a la tabla # 14 para los encuestados la ubicación de DIMAFCO es
estratégica para sus actividades y traslado de los productos que este ofrece en un 99%
que corresponde a 99 personas y apenas el 1% considera que no lo es.
99%
1%
Pregunta 8
Si
No
41
Capítulo IV
Propuesta
Tema:
Diseño de estrategias de Marketing Interno para mejorar la calidad del servicio de
DIMAFCO.
Introducción
El desarrollo del presente proyecto se efectúa para diseñar estrategias de marketing
interno para DIMAFCO de la ciudad de Guayaquil, es un instrumento adecuado para
establecer las acciones para el mejoramiento de la calidad de servicio y por ende
maximizar las ventas.
La ventas es una columna vertebral para el desarrollo y sostenibilidad de todo negocio,
sin ventas no hoy ingresos, para ello se requiere aplicar estrategias las mismas que
permitirán mejorar la calidad servicios, que en la actualidad se dan pero con muchas
falencias consecuencia de aplicaciones de técnicas empíricas.
Con el propósito de establecer nuevas estrategias de marketing interno para mejorar la
calidad del servicio encajados a las normas y a las teorías científicas de administración y
de marketing que permitan un desarrollo sostenible en el pasar de los años de su
actividad económica.
Fundamentación
Una correcta dirección de una empresa sus colaboradores deben orientarse a través de
sus misión y visión y estas se puedan cumplir de forma efectiva, los colaboradores
deben estar informados de lo que pretende la empresa y saber qué es y cómo se aplica el
marketing interno, y de esta manera la empresa aplique estrategias donde sus
colaboradores sean sus principales clientes.
42
Dentro de las consideraciones por el cual se plantea esta propuesta hay que recordar,
que si los trabajadores no están satisfechos no se tendrá clientes satisfechos, por eso el
aplicar marketing interno para desarrollar un conjunto de acciones o estrategias que le
permita a la empresa tener empleados satisfechos en los diferentes aspectos dentro de la
empresa, motivándolos a desempeñarse de mejor forma no solo anímica sino tratando
de empoderarlos de la empresa.
Los empresarios de forma general y en especial los dueños de DIMAFCO, deben
tener las siguientes consideraciones:
a. Los empleados deben ser considerados como los clientes de mayor prioridad
o de mayor importancia.
b. Se debe informar a los empleados, la situación socioeconómica del negocio,
la competencia, la recepción de quejas y requerimientos y la importancia del
cliente para la empresa y para ellos.
c. Se debe aclarar quienes son los clientes internos en cada área de servicios,
pues recordemos que de ellos depende mucho más el grado de satisfacción de
los clientes externos.
Finalmente, antes de presentar la propuesta hay que diferencia entre el marketing
tradicional y el marketing interno, el primero se preocupa de los clientes de forma
general, mientras que el marketing interno se preocupa de los colaboradores de la
empresa.
La Empresa
DIMAFCO “Distribuidor autorizado EDIMCA” dedicado a la venta de tableros
aglomerados y productos de ebanistería en el Km 6.5 vía a Daule en la ciudad de
Guayaquil.
43
Dirección: Prosperina, Avenida Quinta #101 y Calle Segunda
Contacto: Sintia López Teléfono: 042257631 – 0989540673
E-mail: [email protected] Ciudad: Guayaquil
Misión
Brindamos solución rápida y efectiva para el artesano con productos de la mejor
calidad para el diseño y acabado de muebles y decoración de interiores.
Visión
Ser una empresa reconocida en la ciudad de Guayaquil como la mejor opción al
momento de comprar productos de ebanistería e incrementar la cartera de clientes en 3
años.
Valores corporativos
a) Personal Comprometido
b) Ética profesional
c) Compromiso social
d) Clientes satisfechos
e) Seriedad y prestigio empresarial.
44
Esquema de la propuesta
Figura Nº 14. Aplicación de estrategias
Análisis del entorno y del cliente interno
Previo a desarrollar la propuesta, se analiza la situación de la empresa a través de un
análisis, considerando que nos interesa proponer estrategias de marketing interno se
hará un DAFO, en la parte que nos compete.
DAFO:
Por lo antes mencionado, desarrollaremos un análisis de las fortalezas y debilidades
los mismos que corresponde a la parte interna de la empresa:
Analisis
•Análisis del entorno
•Análsis del cliente interno
Planificación
•Procesos de capacitación
•Decisiones sobre estrategia internas
Ejecución
•Ejecución de las decisiones estratégicas
Control
Control y retroalimentación
45
Debilidades:
a. La empresa, no utiliza un sistema tecnológico que le permita conocer a sus
usuarios internos el stock o inventario, para dar una mejor información a los
clientes externos.
b. A pesar que el número de empleados no es un mayor obstáculo para el manejo
de la comunicación, las ubicaciones o los puestos de trabajo si pueden generar
pérdida de tiempo.
c. La empresa no cuenta con una estructura organizacional clara, por lo cual los
cambios pueden darse de forma lenta, y la adaptación a lo que requiere la
empresa afectar a algunos miembros de la empresa.
d. No se hace una revisión de los comunicados o de la información que va al
exterior de la empresa, y no solo por quien la genera sino también consensuada
por quienes tienen el trato con el exterior y conoce de sus requerimientos.
e. La información no tiene un medio de socialización periódico y para la empresa
es necesario en especial a precio productos y promociones.
Fortalezas:
a. Los empleados con los que cuenta la empresa son personas comprometidas con
la misma.
b. Resulta favorable para los clientes por ubicación y traslado de materiales,
algunos considerándolo hasta estratégico.
c. La empresa ya cuenta con una cartera de clientes satisfechos con sus servicios y
con la opción de incrementar esa cartera de clientes.
d. Cuanta con activos sólidos, pues es una empresa familiar con visión en esta área
de negocio.
e. Ingresos constantes periódicos.
46
Oportunidades
a. A través de la implementación del marketing interno se ampliaría el mercado.
b. La comunicación a través de la redes sociales una vez conocidos sus correo y
cuentas en redes se llegarían a más clientes con promociones y nuevos
productos.
c. Servicios a domicilio a través de las líneas regulares o por redes
aprovechando la tecnología y comunicación.
d. Mejor preparación y formación de los empleados.
Amenazas
a. Aumento de nuevos competidores en el sector norte de Guayaquil
b. Incremento de la oferta de productos similares.
c. Rotación del personal operativo o de planta.
d. Dependencia de transporte público para el traslado de las ventas.
Planificación del Plan de Marketing Interno
La segunda etapa es la de planificación que a su vez se divide en el proceso de
adecuación, la elaboración de las decisiones estratégicas y el plan de acción.
47
Figura Nº 15. Propuesta estrategias de marketing interno
Proceso de capacitación
Todo proceso de capacitación genera cambios no solo en el conocimiento de lo que
se aprende para aplicar en sus áreas de trabajo, sino también en la forma de ver el
negocio, en la forma de pensar sobre la empresa y los beneficios que ese conocimiento
puede brindarle en lo personal y en lo profesional.
Por lo antes mencionado se propone a la empresa DIMAFCO a nivel de
capacitaciones una serie de cursos tales como:
a. Servicio y atención al cliente: Esta brindara herramientas al personal en general
que contribuyen a mejorar la practicas en el trato y la atención a los clientes
externos, ayudándose entre compañeros, en el correcto manejo de la información
que llega a los clientes, las ventajas de los productos y demás actividades de la
empresa. Este además debe contener un valor agregado como es la práctica en
base a las experiencias ya vividas de lo que esperan los clientes.
Estrategias Marketing
Interno
Cultura de Servicio
Recompensas y reconocimientos
Trabajo en equipo Información a
todo nivel
Mejora continua y valores éticos
Satisfacción y motivación
laboral
48
Esta capacitación se llevara a cabo en los meses de enero y agosto por un total
de 16 horas y se pedirá la colaboración de nuestro principal proveedor EDIMCA
para que nos envié personal capacitado para esta actividad.
b. Herramientas informáticas: Resulta necesario el manejo de aplicaciones
relacionados con el giro del negocio el cual puede tener en línea el inventario,
las promociones y precio, etc. de la empresa optimizando el tiempo de la
negociación con los clientes, estas pueden ser Tablet con programas
conectadores al sistema de inventario y facturación de la empresa.
c. Manejo de inventario: La empresa DIMAFCO tiene su principal activo o su
giro de negocio en su inventario, es el activo principal, pues es el que genera los
ingresos a la empresa para cubrir los diferentes gastos, por lo tanto, se mejorará
el sistema de facturación existente y se pondrá más énfasis en el manejo del
mismo.
d. Capacitación del Personal: El proceso de capacitación permite a la
propuesta general a la empresa un cambio en el pensamiento organizativo,
formando a los empleados con el conocimiento no solo de su área y no solo con
conocimiento para la empresa sino también que ellos noten la importancia de la
superación personal y profesional, dándose cuenta lo importante que son los
colaboradores para la empresa. Además, hay que considerar que este es un pilar
fundamental para la aplicación del marketing interno y a su vez este tenga el
efecto esperado dentro de la empresa, además estas capacitaciones deben llegara
a todos los rangos o jerarquía de la empresa.
Se la realizara dentro de la empresa fuera de los horarios de trabajo y lo dictaran
profesionales en cada área que vayamos a capacitar, siendo las mas importantes
el manejo correcto de maquinarias.
49
Elaboración de las decisiones estratégicas
El objetivo final o lo que se pretende con la aplicación de las estrategias de
marketing interno, es el incremento de la productividad de los empleados o de los
denominados clientes internos, para lo cual hay que complementar la parte de
capacitación con otras estrategias que se propondrán más adelante.
Elaboración de propuestas de marketing interno
Hemos venido revisando la situación de la empresa y se detectaron problema a través
de las encuestas desarrolladas, estas nos permitieron el trato que recibían y el
conocimiento que los empleados tenían sobre la empresa.
Los siguientes puntos son las propuestas de mejora del entorno laboral:
El ambiente laboral
Se deben considerar a nivel laboral actividades que se puedan desarrollar acorde a la
situación de la empresa o que estén dentro de sus posibilidades, estos pueden ser
eventos o reuniones, que les permita departir entre los empleados cada cierto periodo de
tiempo en los cuales no solo participar a los empleados sino también a los familiares de
los mismos, fomentando la unidad no solo de la empresa sino la familiar.
Características de la plantilla
El personal de la empresa DIMAFCO, no es homogéneo, en cuanto al conocimiento
general de la empresa por lo que se debe tener en cuenta un área de carteleras o
informativo para que todos se enteren de las metas objetivas periódicas de la empresa,
así todos tendrán información sobre los diferentes temas sin necesidad de recurrir a
escusas o inconvenientes de comunicación entre el personal.
Por otro lado, existe la competencia entre los compañeros siempre existir, pero hay
que revertir esto a favor de la empresa, de una manera sana y premiar los logros y la
eficiencia de ellos dentro de la empresa y además puedan ser reconocidos por el resto.
50
Además, no es necesario que la empresa o una autoridad lo asigne o reconozca, sino
que los mismos empleados lo reconozcan, existen algunas categorías a través de las
cuales se pueden asignar este reconocimiento o tener varias categorías para motivas a
todos los empleados dentro de la empresa, tales como:
a. Mostrar la trayectoria del empleado más antiguo de la empresa.
b. El empleado más productivo del mes.
c. El mejor compañero o colaborador.
d. Muestra de liderazgo y apoyo en su área.
Estos alcances o logros deberán no solo ser reconocidos por todos en la empresa
sino además deberán tener algún tipo de gratificación dentro de las posibilidades de la
empresa, fomentado entre los empleados una sana competencia y generando una mejor
productividad en ellos.
Política retributiva
El que dos o tres personas ocupen el mismo cargo no quiere decir que ellos tengan
el mismo rendimiento, o que tengan la mismas productividad o eficiencia en el mismo
cargo, por ello se puede colocar un bono comisión o valor adicional por el de mejor
rendimiento, esta sería otra estrategia, para motivar una competencia sana entre los
empleados por áreas, así por ejemplo se podría implementar una política de premiación
de:
a. A los empleados de mejor rendimiento otorgarles un bono del 5 o 10% de un
salario básico, esto en base a los objetivos alcanzados o las metas que se
presenten periódicamente por la empresa, de esta forma estarían generando la
motivación de los empleados.
b. Se pueden generar políticas de préstamos a los empleados, los cuales pueden
darse en base no solo al salario, sino a los logros y cumplimiento alcanzados,
51
también a su tiempo y cumplimiento de trabajo, que puede no llevar un interés
dependiendo del tiempo y el monto de préstamo al que accedan
Puesto de trabajo
Siempre debe existir políticas de crecimiento laboral en algunos casos suele ser muy
difícil ya que en una PYMES´s de pocos empleados los ascensos no pueden darse con
facilidad, pero de existir la posibilidad se debe dar la oportunidad de ascenso a los
empleados antes de buscar un nuevo personal para el cargo.
Situación geográfica del trabajo
Este es otro aspecto importante para los empleados, la distancia desde sus hogares
hasta su lugar de labores, de ser posible otra motivación para los empleados es contar
con un incentivo ya sea monetario para el transporte diario o con un expreso que los
traslade hasta su lugar de trabajo si la distancia es muy grande, este podría ser otro bono
por rendimiento o un incentivo general para motivarlos a mejorar en el trabajo
fomentando la puntualidad y la responsabilidad de llegar a tiempo a desempeñar sus
funciones.
Instrumentos tecnológicos
El personal de venta y de manejo de inventario deben contar con dispositivos
tecnológicos que les permita dar una información exacta o precisa no solo del stock o
inventario con el que cuenta la empresa sino de las características de los productos sus
ventajas o beneficios, de esta manera el cliente externo sabrá que producto lleva, y el
empleado quedara bien y se sentirá empoderado de ese conocimiento.
Por lo antes mencionado la empresa debe contar con dispositivos móviles, como
celulares o Tablet, que les permita verificar o informar sobre los productos de la
empresa, esto hará sentir bien a los empleados por encontrarse con una herramienta de
trabajo cómoda informando:
52
a. Aviso en el móvil a través de la aplicación correspondiente el stock de los
diferentes productos.
b. Características de los diferentes productos, forma de aplicación o manipulación
o de preparación.
c. Precio de los productos y si existe promoción de los mismo.
Servicios Adicionales
Siempre que las empresas se encuentre en posibilidades se puede generar servicios
adicionales, entre los cuales pueden estar una cafetería, que sin importar su tamaño en
cuanto al espacio le da un valor espacial a los empleados el saber que pueden servirse
algo, durante sus labores o tener un espacio donde puedan almorzar dentro de la
empresa de forma cómoda, esta área incluso se lo puede adecuar a través de los
proveedores, esto hace que los empleados se sientan mucho más comprometidos con la
empresa.
Comunicación
Factor fundamental y uno del más importante dentro de las estrategias del marketing
interno, que debe considerar la empresa, pues de ello depende el correcto
funcionamiento de las demás estrategias y puede generarse a través de:
a. Muro de Anuncio periódicos
b. Intranet a través de los móviles de la empresa
c. Comunicados directos
d. WhatsApp
e. Reuniones generales
f. Desayunos informativos
53
Plan de Acción
Si bien la propuesta consiste en plantear una serie de estrategias de marketing interno
para la empresa DIMAFCO, también se le plantea considerar acciones una vez tenga los
primeros resultados de la aplicación de etapas anteriores, y en base a ellos diseñar un
plan de acción, que permitan cumplir con lo planificado en las estrategias empleadas, el
mismo que puede contener:
a. Recursos para concretar las actividades
b. Cumplimiento de los plazos para cada actividad
c. Asignación de responsabilidades para el cumplimiento de las estrategias.
Satisfacción y motivación laboral
La motivación a nivel organización es parte fundamental en el desempeño y
desarrollo de las actividades de los empleados, funcionarios y todos quien participa de
las actividades de la empresa, hace que ellos realicen con agrado sus labores, elevando
rendimiento y la productividad individual y grupal, y existen varias formas para motivar
a sus empleados por lo que estas deben tener los recursos dentro de sus presupuestos
para utilizar esta herramienta. Esta herramienta debe ser utilizada y administrada por
decirlo así por el departamento de recursos humanos, esto porque son los allegados o los
encargados de velar por el bienestar del desempeño y del buen cumplimiento de los
empleados, quienes llevan la información necesaria de cada uno de ellos.
La motivación de cada persona se basa en dos aspectos fundamentales, el primero
proviene de la interacción de los motivos internos de cada persona (necesidades,
intereses y habilidades), además hay que considerar que cada persona debe realizar
actividades específicas, y el segundo aspecto es la situación o ambiente que se generan
en su entorno laboral. Se propone para la empresa DIMAFCO las siguientes opciones
que le permitan generar motivación y satisfacción a sus empleados:
54
Retribución económica fija: Como toda persona o empleado aspira un ingreso
mensual fijo, que se encuentre amparado en la ley además de recibir los beneficios
social que de una u otra manera les permite tener opciones a nivel de salud, prestamos e
incluso opción a créditos hipotecarios, de esta manera se sienten reconocidos
socialmente.
Retribución económica variable: Este estímulo le permite al empleado no solo ser
reconocido por su esfuerzo sino también por su productividad, este puede ser
establecido en basa a sus ingresos o por periodo de tiempo de trabajo, esto provocara
que no solo el en los siguientes periodos mantenga y mejore sus actividades, sino que
los demás empleados se sientan motivados por el estímulo económico que representa
ser productivo para la empresa, este valor dependerá de las condiciones e ingresos de la
empresa y son necesarios grandes cantidades de premio pero si deben ser
representativas.
Porcentaje sobre beneficios: En este caso el incentivo se otorga por el rendimiento
porcentual de los resultados obtenidos esto en especial en el área de ventas o de
producción donde se puede medir numéricamente la productividad de cada uno de los
empleados y se puede determinar a través de tablas referenciales cuáles serán los
incentivos a recibir por el esfuerzo de cada uno.
Reconocimiento Social: Como es muy común ver en grandes y medianas empresas
este se da al reconocer al empleado del mes colocando su foto en un lugar donde los
empleados y los clientes lo puedan ver y reconocer el esfuerzo y empoderamiento tiene
el empleado para con la empresa, esta motivación le permite al empleado al menos
tratar de mantener su esfuerzo de forma constate y le genera expectativas de ascenso o
de nuevas oportunidades laborales.
55
Capacitación: Otra de las opciones de motivación aunque resulte obligatorio para las
empresas es capacitar a sus empleados para un conocimiento estructural de la empresa
de sus servicios y productos, resulta para los empleados motivantes el ser considerado
para capacitaciones y que estas no sean en la empresa sino en lugares agradables para
ellos.
Control del Plan de Marketing Interno y Retroalimentación
Ante el planteamiento de cualquier aspecto nuevo dentro de un área de la empresa o
de la aplicación de nuevos procesos, es necesario aplicar un control del cumplimiento de
la eficacia y eficiencia en este caso del plan de marketing interno, para lo cual es
necesario
a. Realizar una valoración periódica del clima organizacional: si se desea
cumplir con los objetivos a través de esta opción se podrán tomar medidas
preventivas y de mejora.
b. Control de tiempos: que las diferentes actividades sean planificadas y que se
cumplan los tiempos en las que se las programe para revisar las mejoras del
personal en sus diferentes áreas.
Si no se implemente controles no se conocerá realmente si se están cumpliendo con
los objetivos de las estrategias, y no sabríamos qué está funcionando mejor o no en las
políticas de marketing interno.
56
Presupuesto de la Propuesta
Para los puntos antes mencionados en la propuesta tendrían que invertirse en los
siguientes rubros:
Tabla 15
Presupuestos Actividades de la propuesta
Estrategia Actividad Unidad Valor Total
Capacitaciones Cursos en ventas
y atención al
cliente
2
600
1,200.00
Charlas de
motivación
laboral
1
150
150.00
Uso correcto de
aplicaciones del
sistema
1
120
120.00
Implementación
Tecnológica
Compra de
equipos para
ventas
3
243
729.00
Manuales de
Procesos y
Procedimientos
Creación de
Manual
1
350
350.00
Incentivos
Laborales
Bonos de
transporte
12
25
300.00
TOTAL 2,849.00
Los rubros expresados en la tabla, muestran la inversión que debe realizar la empresa
para implementar las estrategias planteadas debido a que el personal al que hay que
capacitar y las herramientas que hay que agregar vemos que el monto de la inversión no
es muy alto, y que la empresa podría invertirlo para una mejor productividad a través
del marketing interno.
57
Conclusiones
El presente trabajo de investigación se planteó como objetivo el proponer estrategias
de marketing interno para mejorar el rendimiento de los empleados de la empresa
DIMAFCO, lo mismo que les permita mejorar la motivación laboral del cliente interno.
Para ello se demostró en primer lugar teóricamente los diferentes aspectos que
conlleva a la aplicación de las estrategias de marketing interno, planteando un marco
conceptual que respalde la propuesta que se presentó.
a. De implementar la empresa DIMAFCO marketing interno, podría mejorar la
productividad de sus empleados y por ende la productividad de la empresa, se lo
comprueba con el levantamiento de la información necesaria para determinar
aspectos de la empresa y de sus empleados en cuanto a su atención, que nos
permitió determinar qué es lo que requiere el trabajador para una mejor atención
al cliente y mayor motivación.
b. La empresa DIMAFCO, debe considerar estrategias como la motivación y
satisfacción enunciadas en el capítulo cuatro que en conjunto con la
comunicación en todos los ámbitos, y por los diferentes medios, los empleados
se sentirán motivados y empoderados de la empresa a través del conocimiento
de la misma y del trato que a ellos se les dé.
c. El efecto que tendrá la aplicación del marketing interno sobre la empresa se verá
revertido en la mejora de la productividad laborar la calidad, y el servicio de
ellos y por ende en una mejor rentabilidad de DIMAFCO.
d. Se determinó que existen muchas áreas a nivel interno que hay que hacer
mejoras y que se deben implementar planes de acción inmediatos además de las
estrategias de marketing interno.
58
Recomendaciones
Una vez desarrollado la investigación desarrollada y con la información que se
recopilo se puede recomendar:
La aplicación de las estrategias de marketing interno para la empresa DIMAFCO que
le permita mejorar la motivación de los empleados de las diferentes áreas.
Que genere planes de acción para la implementación de las estrategias que se
seleccionen para aplicarlas acorde a las necesidades o recursos con los que cuente la
empresa.
Utilizar a favor a los proveedores para obtener beneficios para los empleados que no
solo los motive, sino que los haga competir de manera sana por esos beneficios.
59
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