Pazarlama Yönetimi

21. Yüzyıl İçin Pazarlamayı Tanımlama

Yeni Ekonomi

Küreselleşme, teknolojik gelişmeler ve serbest rekabet birçok gelişmeye yol açmıştır Yeni müşteri Marka üreticileri Yoğun rekabet Yeni Pazar ortamları Bilginin önemi

Hem işletmeler hem de pazarlamacılar uyum sağlamaya ve değişmeye zorlanmaktadır

Yeni Ekonomi

Dijital devrim sonucunda kişilerin elde ettiği faydalar: Artan satınalma gücü. Ürün ve hizmetlerde artan çeşitlilik. Bilgi artışı. Gelişmiş alışveriş kolaylığı. Ürün bilgisi karşılaştırma imkanlarının artışı.

Yeni Ekonomi

CNET alışverişte karşılaştırma yapma imkanı sağlayan sitelerden biri

Yeni Ekonomi

Dijital devrim sonucunda işletmelerin elde ettiği faydalar: Yeni tutundurma ortamı. Daha geniş çaplı araştırma verilerine

erişim. Geliştirilmiş çalışan ve müşteri iletişimi. Müşteriye özel tutundurma faaliyetleri

gerçekleştirme imkanı.

Yeni Ekonomi

Amazon müşteriye özel tutundurma faaliyetleri gerçekleştiren firmalardan biri

Giriş Artan rekabet Başarılı kurumlar

müşteri istek ve ihtiyaçlarını önemseyen müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamaya

çalışan müşterilere rakiplerden daha fazla değer

sunan müşteri odaklılığı benimsemiş çalışanları

olan kurumlardır

Pazarlama “halkla ilişkiler” mi? Pazarlama “reklam”mı? Pazarlama “satış”mı? Pazarlama CRM’mi? ……………………..

Pazarlama Tanımı AMA’nın yönetimsel tanımı:

“Pazarlama kişisel ve/veya kurumsal amaçlara ulaşmaya yönelik mal, hizmet, fikir veya olaylarla ilgili alışverişleri sağlamada ürüne, dağıtıma, fiyata ve tutundurmaya ilişkin faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrolü sürecidir.”

Pazarlama Tanımı Kotler’in sosyal tanımı:

Pazarlama kişi ve grupların ürün ve değer yaratarak ve bunları birbirleriyle değiştirerek istek ve ihtiyaçlarını elde ettikleri sosyal bir süreçtir.”

“Pazarlama o kadar temeldir ki, onu ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünmek mümkün değildir. Pazarlama bütün işletmeye nihai sonuçlar açısından, yani tüketici gözüyle bakılmasıdır. Dolayısıyla pazarlamanın ilgi ve sorumluluğu tüm işletme fonksiyonlarını kapsamalıdır.”

Peter F.Drucker

Pazarlama Tanımı

Neler pazarlanabilir?

Ürünler Hizmetler Deneyimler Olaylar Kişiler

Yerler Mal-mülk Örgütler Bilgi Fikirler

Kimler pazarlama faaliyetlerine girişirler?

Sadece işletmeler

Politikacılar?

Doktorlar?

(üretici, toptancı, parekendeci)

Kızılay?

Vakıflar?Avukatlar?

Mali müşavirler?

Pazarlamanın sınırları: Yalnızca değer içeren mübadele işlemleri

mi?

Politikacıların seçim kampanyaları?Sigaraya hayır kampanyaları?

Sağlık hizmeti terimi hem koruyucu hem de tedavi edici nitelikleriyle klasik sağlık hizmetleri yanında zayıflama kürleri, aerobic kursları gibi insan sağlığına dolaylı veya dolaysız katkıda bulunan her türlü hizmeti kapsar.

Hasta müşteri mi? Çalışanlar müşteri mi? Sağlık işletmesi kime/kimlere

pazarlanmalıdır?

Fikirlerin Pazarlanması:

Friends Don’t Let Friends Drive Drunk

This is the watch Stephen Hollingshead, Jr. was wearing when he encountered a drunk driver. Time of death 6:55 p.m.

Pazarlamanın temel amaçları

Pazarı izleme (beklentilerin belirlenmesi)

Ürün / hizmet geliştirme (hedef pazara uygun ürün ve hizmetlerin şekillendirilmesi)

Üretimi izleme (kalite kontrol ve benzeri çalışmalarla beklentilerle uyumlu ürünlerin / hizmetlerin üretimi)

Ürünün müşteriye iletilmesi / ulaştırılması (dağıtıma işlerlik kazandırma)

Kullanıma ilişkin fikirlerin alınması ve olası sorunların giderilmesi (satış sonrası bağlantıların kurulması)

Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.

Pazarlama karmasının temel unsurları

Mamul Fiyat Tutundurma Dağıtım

Pazarlama Karmasının Unsurları(Pazarlama Bileşenleri)

1.Ürün/Hizmet : 2.FİYAT:KALİTE FİYAT DÜZEYİÇEŞİTLER İNDİRİMLER VE KREDİLERMARKA ÖDEME ŞARTLARISTİL FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİAMBALAJGARANTİ

SAĞLANAN HİZMETLERDİĞER ÖZELLİKLER

3. TUTUNDURMA: 4.DAĞITIM :(PAZARLAMA İLETİŞİMİ) DAĞITIM KANALLARIKİŞİSEL SATIŞ DAĞITIM KAPSAMIREKLAM ÇIKIŞ NOKTALARI

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITMA SATIŞ BÖLGELERİSATIŞ GELİŞTİRME STOKLARDOĞRUDAN PAZARLAMA TAŞIYICILAR

Marketing Mix and the Customer

Four P’s Product Price Place Promotion

Four C’s Customer

solution Customer

cost Convenience Communicati

on

Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

Mamul: Elle dokunulabilen fiziksel ve somut mallar Fiziksel olmayan (soyut) mallar, hizmetler,

fikirler

Whatever ıt takes.

Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp,

daha üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.Uygun malın geliştirilmesiUygun fiyatla fiyatlandırılmasıUygun şekilde tutundurulmasıUygun şekilde dağıtımı

Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

Yasalar, yönetmelikler, tüzükler Sosyal ve kültürel baskılar Değişen ekonomik şartlar Teknolojik gelişmeler

Temel Pazarlama Kavramları

Hedef pazar ve pazar bölümlendirme

Pazarlamacılar & olası müşteriler

İhtiyaçlar, istekler, talepler

Ürün sunumu ve marka

Değer ve tatmin

İlişkisel pazarlama Tedarik zinciri Rekabet Pazarlama çevresi Pazarlama programı

Tartışma SenaryosuPolitikacılar aday olduklarında reklamlarla, tartışmalarla ve fiziksel görünümleriyle meşgul olurlar. Politikacıların tipik olarak hedeflediği olası müşteri/müşterileri tanımlayın. Politikacı ile muhtemel müşterileri arasındaki değiş-tokuş/alışveriş sürecini haritalandırın. Ne tür değer aktarımları söz konusu olabilir?

Pazarlama Anlayışı Organizasyonel amaçlara ulaşmak için

firmanın, müşteriye değer yaratmada ve iletmede rakiplerinden daha etkin olması gerekmektedir.

Pazarlama anlayışının dört boyutu: Hedef pazar Müşteri ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama Kârlılık

Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları Üretim Anlayışı

Üretim / arz yetersizlikleri ve mal / hizmet kıtlığı

Örneğin bir devlet hastanesinde ücretsiz veya çok düşük bir ücretle muayene olan hastalar uzun bir kuyruğa girmeyi ve beklemeyi yadırgamamalıdırlar.

Bu anlayış sağlık sektöründe yaygındır. Hastanın şikayetlerini arzularını dikkate

almamaları, hastayı daha fazla tatmin etmek için herhangi bir gayret sarfetmemeleri sözkonusudur.

Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları

Ürün Anlayışı Tüketiciler:

En uygun fiyatla, en iyi kalitede, performansı yüksek ve seçkin özellikler gösteren ürünlere yönelelirler

Firmalar: Ürün odaklı, ürünü teknolojik ve diğer açılardan

geliştirmeye ve ürünün kalitesini arttırmaya yönelimli

“iyi mal kendini satar” mı?

“İyi mal kendini satmaz, tüketici isteklerine uygun, kabul edilebilir fiyat düzeyinde, yeterince iyi tanıtılmış ve uygun bir şekilde dağıtılmış ürün satılır ya da satın alınır”

Geleneksel Pazarlama Yaklaşımları

Satış Anlayışı 1929’da A.B.D. mali krizi:

En önemli işletme fonksiyonunun üretmek değil, satmaktır.

Baskılı ve agresif satış yöntemleri mallar satın alınmaz, satılır

Firma pazarlama yönetimi: “Satış Yönetimi” ve “Satış Departmanı” ön planda

Örnek; reklamlarda hastaların sağlayacağı faydaların değil sağlık kuruluşunun tıbbi cihaz sayısı, hekim sayısının altı çizilir.

Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları

Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı “müşterinin egemenliği”, “müşteri için uygun ürün ve

hizmetlerin sunumu” Temel Öğeler:

Pazar/ alıcı seçimi: Hedef pazarların doğru tanımlanması

Müşteri beklentileri / Müşteri tatmini: Tüketicinin ne istediğini, gereksinimlerinin saptanarak üretim ve pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi

Bütünleşik pazarlama çabaları: pazarlama karmasına ilişkin tüm stratejilerin uyumu / eşgüdümü; departmanlar arası iletişimle çeşitli işletme faaliyetlerinin entegrasyonu ve pazarlamanın koordinasyonu.

Müşteriyi tatmin ederek karlılık: Müşteri tatmini için satış öncesi, satış anında ve satış sonrasında hizmet vererek karlılığı arttırmaya çalışma

Çağdaş Pazarlama Yaklaşımları

Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı 1970’ler: Çevre kirliliğinde artış, doğal

kaynaklarda kıtlık, artan nüfus ve enflasyon gibi çevresel değişimler

“sosyal pazarlama kavramı” pazarlama faaliyetlerinin toplum üzerindeki

etkilerinin değerlendirilmesi, kurumların toplum normlarına uyum

açısından yasal ve ahlaki sorumluluklarla çalışması

toplumsal refahı arttırma yönündeki çabalara ağırlık verilmesi

Pazarlama Anlayışı Dönem Dönemsel ve Yönetsel

Özellikler Amaç

Müşteriye Dönük Pazarlama Anlayışı

1960-1980 arası

müşteri ne istediğini biliralıcı pazarı koşullarımal satın alınmaz, satılırmüşteri istediğini bulamazsa rakip ürünlere kayar

hedef pazarın isteklerini belirlemek ve beklentilere uygun üretimi gerçekleştirmek

Toplumsal Sorumlulukla Pazarlama Anlayışı

1980’lermüşteri kendisi için uzun vadede doğru olanı bilmeyebilir

uzun vadede müşterinin çıkarlarını korumak,sağlıklı ürünler sunmak,tüketici haklarına saygılı üretimekolojik duyarlılıksosyal sorumluluk

Güncel Yönelimlerle Pazarlama Hizmet Yönelimli Pazarlama

1980’ler: ekonomik olarak gelişmiş ve gelişmekte olan birçok ülkede hizmet sektörünün payında artış

her üründe fiziksel unsurların yanı sıra bir hizmet unsuru da olduğu,

hatta müşteriye farklılık ve daha fazla değer sunmada hizmet unsurunun öne çıktığı kabul edilmiştir

Güncel Yönelimlerle Pazarla İlişki Odaklı Pazarlama

1990’lar ve sonrası: müşteri tatmininin yanısıra toplumsal refahın ve

sosyal sorumluluğun da gözetilmesi,

hizmet boyutunun önemi ile gerek müşterilerle, gerekse tedarikçi, aracı ve diğer paydaşlarla uzun süreli ve verimli ilişkilerin kurulması

müşteri için “değer” yaratmak

Pazarlama Yaklaşımı Dönem Dönemsel ve Yönetsel

Özellikler Amaç

Hizmet Yönelimli Pazarlama

1980-1990 arası

müşteri salt bir ürün değil “yarar” satın alırürün özellikleri ötesinde avantajları, müşteriye çok yönlü katkısı önemlidirher ürünün kendi içinde bir hizmet boyutu vardır. Müşteri ile ilişki satış sonrası da sürer

Müşterinin umduğu ile bulduğunun aynı olması

İlişki Odaklı Pazarlama

1990 sonrası

ürünün oluşumunda ve başarısında iletişim önemliilişkiler çok yönlü ve birbirini tamamlayıcı

Bağlantıların kurulması (tedarikçiler . dağıtıcılar), satış ve firma içi iletişim,ilişkilerin korunması ve sürekli, uzun soluklu kılınması

Holistic Marketing Dimensions

Tartışalım

Pazarlama ihtiyaçları tatmin mi eder?Yoksa ihtiyaçları yaratır mı?