การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร

Perception of Tourism Image Affecting Intention to Travel to Taiwan of Thai Travelers in Bangkok

การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร

Perception of Tourism Image Affecting Intention to Travel to Taiwan of Thai Travelers

in Bangkok

พรชนก เหลองออน

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 พรชนก เหลองออน

สงวนลขสทธ

gAAUAUufufl rl?fl ulau ilil']?vtulau fl :{tytyl

!

ouffilrinr:6un{T 6a:v rfl ueirurafi .:tor n r:fi nurnruua'nam:!uAAUA

u :14',] :q: n 0ilu'tu fufl et

rim nr:iuinrvrfrnuninr:viogfiardrirarasianrlu#flor6uyrilrjviorrfiurtduiunottJ

vtiuoilnilo{tvlu?t1? Lvtu Lutljrln:{Lvtv{3J1{1un:

!

hU A Iil?ou Tl:tun tuao{oout

*igEr.i*,€4Ai;r,.,..{'B9a d slofla1:il1t14utOU LfiU

ord p /fiyo1o1:ufru5nu1 . ,z

t9 r 6 o d ^

u a^ u <

({riraa, am:1o1:d o:. rnurrdud fi r{su{fi3fl'n6)

yA,Jttu?t1ilIJU

Sourp P"" """t '(er:.qnuiffi nti inu4fiuri)

. o d4 d .(o:.fluauu rvrlrufucul)du v

n6uuaufufl9l?TU'rau

vJ^4iufr -----9----- rfrou -----f,u-s:trJu---- n.fi. -2560

พรชนก เหลองออน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กนยายน 2560, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยว ชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร (39 หนา) อาจารยทปรกษา : ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

วตถประสงคของการศกษาเพอ (1) ส ารวจความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการรบรภาพลกษณการทองเทยวและความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน (2) วเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน การศกษาครงนใชเทคนคการวจยเชงปรมาณเครองมอทใชคอ แบบสอบถามทมคาความเชอมน .937 และคาความเทยงตรงของเนอหาเทากบตวอยางทใชจ านวน 180 คน ไดจากการสมตวอยางแบบหลายขนตอน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก (1) สถตเชงพรรณนา คารอยละ คาเฉลย และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (2) สถตเชงอนมาน (เชงอางอง) การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยทสงผลตอการรบรภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาภาพลกษณการทองเทยวในแตละรายประเภทพบวาภาพลกษณดานจตวทยาและดานคณคาอยในระดบมากทสด ถดมาภาพลกษณดานสถานททองเทยว ดานกายภาพและดานการสอสารอยในระดบมาก ตามล าดบ และอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน เมอพจารณาเปนรายประเภทพบวา มเพยงภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยา และดานการสอสารทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตามล าดบ ค ำทส ำคญ : กำรรบรภำพลกษณกำรทองเทยว, ควำมตงใจเดนทำงไปทองเทยว

Luangon, P. M.B.A., September 2017. Graduate School, Bangkok University. Perception of Tourism Image Affecting Intention to Travel to Taiwan of Thai Travelers in Bangkok (39 pp.) Advisor: Asst. Prof. Kasemson Pipatsirisak, D.B.A.

ABSTRACT

The aims to study were (1) to explore the opinions of Thai tourists in Bangkok on the perception of tourism image and intention to travel to Taiwan (2) to analyze the influence of perception on physical tourism image, tourist attraction, psychological, value and communication that effect on intention to travel to Taiwan. The quantitative research techniques were used in this study. The reliability questionnaire was .937 and the content was equal to the sample size of 180 using multi-step sampling. The statistics for data analysis were (1) Descriptive statistics were percentage, mean, and standard deviation (2) Inferential statistics was multiple linear regression. The result showed that the opinions of Thai tourists on the perception of tourism image by good image. Looking at each tourism image it was found that the psychological and value image were the highest. In parts of, the tourist attraction, physical and communication are a high level. And, the influence of perception overall image had influenced to intention to travel Taiwan. Considering at each tourism image it was found that the psychological and communications that affect the intention to travel to Taiwan, at the 0.05 level of significance. Keywords: Perception of Tourism Image, Intention to Travel

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนครงน ส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. เกษมสนต พพฒนศรศกด อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทาน และแกไขขอบกพรองตางๆ ดวยความเอาใจใส ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจย จนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ เพอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และไดน าวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน และผตอบแบบสอบถามทกทาน ทสละเวลาและใหความรวมมอเปนอยางดในการตอบแบบสอบถาม ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

พรชนก เหลองออน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1 ความเปนมาของการวจย 1 วตถประสงคของการวจย 2 ประโยชนทไดรบจากการศกษา 3 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 4 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 4 งานวจยทเกยวของ 11 สมมตฐานของการศกษา 13 กรอบแนวความคด 14 บทท 3 ระเบยบวธการวจย 15 ประเภทของงานวจย 15 ประชากร และตวอยาง 15 เครองมอทใชในการศกษา 16 สถตทใชในการศกษา 18 บทท 4 ผลการศกษา 19 ผลการศกษาทเกยวของกบขอมลเบองตน 19 ผลการศกษาตามวตถประสงค 22 บทท 5 การอภปรายผล 28 สรปผลการศกษาภาพรวม 28 การอภปรายผล 28

ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 29ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป 30

ซ

สารบญ (คอ)

หนา บรรณานกรม 31 ภาคผนวก 35 ประวตผเขยน 39 เอกสารขอตกลงวาการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 3.1 : องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา 17 ตารางท 3.2 : ระดบความเชอมนของแบบสอบถาม 17 ตารางท 3.3 : มาตรวด และคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล 18 ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 19

อาชพและรายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนครง 20 ทเคยไปเทยวไตหวน ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกประเทศ 20 ไตหวนและการรบรภาษาราชการทใช ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามโซนทชนชอบ 21 เดนทางไปทองเทยวในตางประเทศ ตารางท 4.5 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ 22 ตารางท 4.6 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณการทองเทยว 22

ในแตละดาน ตารางท 4.7: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน 25

ตารางท 4.8 : การสงผลระหวางภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว 27 ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารทมตอความตงใจเดนทาง

ไปทองเทยวไตหวน

ญ

สารบญตาราง หนา ภาพท 2.1 : กรอบแนวคด 14

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำของกำรวจย ปจจบนการทองเทยวถอเปนหนงในอตสาหกรรมทมแนวโนมการขยายตวไดเปนอยางดและสงผลตอระบบเศรษฐกจในหลายประเทศทวโลก อตสาหกรรมการทองเทยวเปนหนงตวชวยในการสงเสรมการลงทนในการผลต การบรการ การสรางานและอาชพ รวมไปถงการเตบโตของชมชน จากการรายงานของสภาการเดนทางและการทองเทยวโลก (WTCC) กลาววา แนวโนมการทองเทยวของโลกในป 2016 – 2026 GDP ภาคการทองเทยวจะเตบโตเฉลยท 4 เปอรเซนตตอป และภมภาคเอเชยจะมการเตบโตของ GDP การทองเทยวมากทสด ทรอยละ 7.1 (ประชามตธรกจ, สงหาคม 2559) การทองเทยวระหวางประเทศเปนหนงธรกจทไดรบความนยมและชวยกระตนเศรษฐกจและสงคม หนงในนนไดแก ไตหวน ซงถอวาเปนหนงประเทศทมภาพลกษณวาเปนประเทศทมสถานททองเทยวทมความหลากหลาย เชน สถานททองเทยวเชงวฒนธรรม สถานททองเทยวเชงพระพทธศาสนา ซงลวนเปนสถานททไดรบความนยม นอกจากนยงมสถานททองเทยวทางธรรมชาต รวมไปถงสถานทชอปปงททนสมย ชวงหลายปทผานมา ไตหวนมการสงเสรมภาพลกษณการทองเทยวไตหวนกบนกทองเทยวชาวไทยเพอใหเกดการรบรและรจกไตหวนมากขน อกทงไดท าการน าเสนอสรางสโลแกนตางๆ อาทเชน Time For Taiwan เพอเปนการตอกย าเรองภาพลกษณของไตหวนและกระตนใหเกดการตนตว รวมไปถงงายแกการจดจ าใหกบนกทองเทยวชาวไทย แตตอมาเมอไตหวนไดมการปรบเปลยนผน าของประเทศจงท าใหอตสาหกรรมการทองเทยวในไตหวนประสบปญหาถงขนวกฤตกวาได ซงไดรบผลมาจากความสมพนธระหวางจนและไตหวนทไมคอยราบรนเหมอนทผานมาจงท าใหจ านวนนกทองเทยวลดลงอยางตอเนอง เนองจากนกทองเทยวสวนใหญเปนนกทองเทยวชาวจน ประเทศไตหวนจงไดวางแผนพฒนาโดยออกมาตรการกระตนเศรษฐกจระยะสน ซงครอบคลมทงดานการเงน ตลาดทน การทองเทยวและอสงหารมทรพย ซงการกระตนการทองเทยวของไตหวน ไดแก นโยบายอ านวยความสะดวกดานการยนขอรบตรวจลงตรา (VISA) เนองจากนกทองเทยวชาวไทยมการเดนทางไปเทยวไตหวนเพมขน และเมอเทยบกบสถตในชวงระยะเวลาเดยวกนของเดอนมกราคมถงพฤษภาคม ป 2558 และ 2559 นบวามการเดนทางไปทองเทยวเพมขนกวา 40 เปอรเซนต (คลนวทยไตหวนอนเตอรเนชนเนล, 2559) ทงนเพอเปนการอ านวยความสะดวก สงเสรมแลกเปลยนและกระชบความสมพนธระหวางไทยกบไตหวน โดยมการจดกจกรรมในประเทศไทยดวยการเขารวมงาน “เทยวทวไทย ไปทวโลก” ซงเปนการออกบทเพอใหขอมลและขาวสารลาสดของประเทศไตหวนเกยวกบ

2

ภาพลกษณดานการทองเทยว เพอเชญชวนนกทองเทยวไทยใหมาทองเทยวทไตหวน รวมไปถงผประกอบการดานการทองเทยวและสอมวลชนของไทย อกทงยงมการโฆษณาและการประชาสมพนธผานสอตางๆ จากผลส ารวจชวงกอนประกาศยกเวนวซา ชวงเดอนสงหาคม 2559 นกทองเทยวชาวไทยเดนทางไปทองเทยวไตหวนเฉลยปละประมาณ 200,000 คน และหลงจากการประกาศยกเวนขอวซา นกทองเทยวชาวไทยเดนทางไปทองเทยวไตหวนเพมขน โดยเฉพาะชวงเดอนพฤศจกายน ถง ธนวาคม 2559 (หนงสอพมพมตชน, มกราคม 2560) ผลส ารวจขางตนทกลาวมา ไตหวนจงตงเปาทจะดงดดนกทองเทยวชาวไทยใหเขามาทองเทยวเพมขนและคาดหวงวาจะมนกทองเทยวชาวไทยเดนทางไปทองเทยวมากถง 300,000 คนตอป ดานนายกสมาคมไทยบรการทองเทยวไดเปดเผยวา นกทองเทยวชาวไทยไดเดนทางไปเทยวไตหวนเปนตวเลขทโตขนถง 57 เปอรเซนต และใหประเทศไทยเปนกรณตวอยางททางการทองเทยวไตหวนถอวาประสบความส าเรจเปนอยางมากในการใหความส าคญกบตลาดในอาเซยน (หนงสอพมพมตชน, 2560) จากจ านวนตวเลขทเพมขนของนกทองเทยวชาวไทยท าใหเกดความสงสยทวาการเพมขนดงกลาวเปนสาเหตมาจากการทคนไทยรบรภาพลกษณการทองเทยวของไตหวนเพมมากขนและสงผลใหเกดความตงใจเดนทางไปทองเทยวดงกลาวหรอไม ดงนนผวจยมความสนใจทจะศกษาเรองการรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความ

ตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยวชาวไทย ซงผลดงกลาวสามารถน าไปใชประโยชนตอ

ผน าประเทศดานการทองเทยวและหนวยงานทเกยวของกบการทองเทยวของไตหวนในการวางแผน

กลยทธดานการประชาสมพนธและการตลาด และเปนแนวทางในการพฒนาภาพลกษณดานการ

ทองเทยวของไตหวนเพอใหขอมลแกนกทองเทยวเพอจงใจใหนกทองเทยวชาวไทยสนใจมาทองเทยว

ไตหวนมากขน

วตถประสงคของกำรวจย

การศกษาครงนมวตถประสงค ดงตอไปน

1. เพอส ารวจความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอการรบรภาพลกษณการทองเทยวและความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน

2. เพอวเคราะหอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

3

ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ

การศกษาครงนผวจยคาดหวงผลประโยฃนทไดรบ ดงตอไปน

1. เพอทราบถงความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอ

การรบรภาพลกษณการทองเทยวและความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน

2. เพอใชเปนแนวทางส าหรบหนวยงานหรอธรกจทเกยวของกบการทองเทยวของ

ไตหวนในการดงดดนกทองเทยวใหไปทองเทยวเพมขน

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

การศกษาเรอง การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยว

ไตหวนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการศกษาคนควาเอกสารและ

งานวจยทเกยวของดงน

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ

ลกษณะทางกายภาพ หมายถง ลกษณะทปรากฏใหเหนหรอสงทจบตองไดเชน สงอ านวย

ความสะดวก อาคาร สถานท

Chen & Phou 2013 (อางใน ณชารย จนทรอทร 2558) กลาววา ภาพลกษณดานกายภาพ

เปนเรองทเกยวของกบจตใจ เกดขนจากมมมองทตางกนไมวาจะเปนเรองของเวลาหรอประสบการณ

โดยการตความหมายสงเหลานนจะเปนสงเฉพาะของเราเอง ภาพลกษณดานกายภาพจงเสมอนสง

ทดแทนความหมายของสงตางๆทมาจากความรสกหรอความประทบใจท าใหเกดการจนตนาภาพ ให

เรานกถงเหตการณทเคยเกดขนจรง ณ เวลานน เมอมการบอกกลาวหรอเลาตอถงเหตการณเหลานน

กจะสงผลใหผรบฟงเกดความประทบใจและรบรความรสกของสถานการณนน เชอในสงทไดฟง และ

เกดจตนาการท าใหรสกอยากไปยงสถานททองเทยวนนๆ

Echtner & Ritchie (2003) กลาววา ภาพลกษณการทองเทยวดานหนาท คอการวด

ภาพลกษณการทองเทยวทประเมนจากลกษณะทางกายภาพของสถานททองเทยว เชน ภเขา แหลง

ประวตศาสตร สงอ านวยความสะดวกดานการทองเทยว และความปลอดภยของสถานทนนๆ เปนตน

ประภสสร เสวกล (2557) กลาวา ความสะดวกในการเดนทาง เปนหนงในเรองส าคญทจะท า

ใหสถานทใดหรอประเทศใดไดรบความนยมจากนกทองเทยว เชน สายการบนทบนตรง การขอวซา

และการตรวจคนเขาเมอง หรอเสนทางในการเขาถง เปนตน

Stylidis, et al., 2014 (อางใน ณชารย จนทรอนทร 2558) พบวา การสงเสรมภาพลกษณ

การทองเทยวดานกายภาพจะสงผลใหเกดการกระตนตอความตงใจทจะไปทองเทยว

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพเปนความรสกหรอความ

ประทบทไดไปสมผสดวยตนเองหรอการรบฟงจากผอน ท าใหผรบฟงอยากทจะไปยงสถานททองเทยว

นนๆ (Chen & Phou 2013 อางใน ณชารย จนทรอทร, 2558) อาทเชน ความปลอดภย ความ

5

สะอาดของสถานท ความสะดวกสบายในการเดนทางเขาถง การจดระเบยบของสถานท เปนตน

(Echtner & Ritchie, 2013 และประภสสร เสวกล, 2557)

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวดานสถานททองเทยว

Balogu & McCleary (1999) ภาพลกษณสถานททองเทยวประกอบดวยภาพลกษณทเกด

จากการรบร (Cognitive Image) ภาพลกษณทเกดจากความรสกและทศนคต (Affective Image)

และภาพลกษณโดยรวม (Overall/Global Image) อธบายไดดงน (1) ภาพลกษณทเกดจากการรบร

และความเขาใจ (Perceptual and Cognitive Image) คอ การรบรทเกดจากการมองเหนหรอการได

ยนจากสอตางๆ และการไดเหนดวยตนเองหรอมประสบการณไดไปสมผสยงสถานทนน ซงกอใหเกด

ความเชอ (Beliefs) หรอความร (Knowledge) ทเกยวกบสถานททองเทยว (2) ภาพลกษณทเกดจาก

ความรสกและทศนคต (Affective Image) คอ ภาพลกษณทผานการประเมนจากความรสกของ

นกทองเทยวจากการไดรบขอมลขาวสารเกยวกบสถานทนน (3) ภาพลกษณตอสถานทโดยรวม

(Overall/Global Image) คอ ภาพลกษณทเกดจากการรบรและประเมนความรสกจากคณลกษณะ

ของสถานทนนๆ ซงท าใหเกดเปนองครวมหรอภาพสะทอนถงความรสกนกคดของนกทองเทยวทมตอ

สถานทนน

Echtner & Ritchie 2013 กลาววา ภาพลกษณสถานท คอ องครวมความประทบใจหรอการ

รบรเกยวกบสถานทหนง โดยภาพลกษณสถานทนนสงผลตอการตดสนใจทจะเดนทางไปทองเทยว

สถานทนน ทงนนกทองเทยวมแนวโนมทจะเลอกเดนทางไปยงสถานททองเทยวทมภาพลกษณทด

เชน สถานททมความสวยงาม มชอเสยง มความนาสนใจ และนาประทบใจ ในทางกลบกน

นกทองเทยวจะเลยงทจะเดนทางไปยงสถานททภาพลกษณทไมด เชน สถานททไมปลอดภย ไมม

ความเสถยรทางการเมอง เกดการประทวง เกดจลาจล เปนตน

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานสถานททองเทยวเปนการรบร

เกยวกบสถานททองเทยวนนๆจากการไดเหนหรอการไดยนจากสอตางๆ (Balogu & McCleary

1999) รวมไปถงการประเมนสถานทหรอสภาพแวดลอมสถานทนนๆ (Echtner & Ritchie, 2013)

ไมวาจะเปนความประทบใจ การจนตนาการ และอยากทจะเรยนรสงใหมๆ เชน เปนสถานททนา

ศกษา หรอ เปนสถานททมความงดงาม เปนตน

6

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวดานคณคา

Zeithaml (1988) กลาววา การรบรดานคณคา คอ การประเมนของผบรโภคหรอผใชบรการทเกยวกบอรรถประโยชนของสนคาและบรการนน เมอมการรบรสงจะสงผลใหการรบรคณคาสงตาม Baloglu & McCleary (1999) กลาววา การทองเทยวดานคณคาเปรยบเสมอนตวแปรอยางหนงทท าใหนกทองเทยวตระหนกถงคณคาทจะไดรบจากการทองเทยว กอใหเกดรปแบบพฤตกรรมการทองเทยว เชน คณคาการหาความสขใหกบชวต คณคาจากการสงใหมๆ คณคาในความสมพนธ คณคาทจากการยกยอง รวมถงความคมคาในการทองเทยว เปนตน พระสรยญ ชชวย (2548) กลาววา คณคาแบงออกเปน 2 ประเภทคอ (1) คณคาภายใน

(Intrinsic Value) หมายถง สงทมคณคาในตวเอง เชน สถานททองเทยวทางธรรมชาต สถานท

ทองเทยวทางประวตศาสตร เปนตน (2) คณคาภายนอก (Extrinsic Value) หมายถง สงทสามารถ

น าไปสสงอนด เชน การซอทวรไปเทยวไตหวน สงทเราใชเพอแลกเปลยนกบการไปเทยวคอ เงน

ดงนน เงนจรงเปนสงไมมคาในตวเอง หากไมสามารถใชเงนแลกกบสนคาหรอบรการได เงนกเปนเพยง

เศษกระดาษ ฉะนนจะเหนไดวาสงทมคณคาภายนอกจะขนกบสงทมคณคาภายใน

รจร นพเกต (2540) กลาววา การเหนคณคาเปนหนงในปจจยส าคญทแสดงออกถงความคดเหนและความรสกของนกทองเทยวทจะสงผลตอการทองเทยวในโอกาสนนๆ ดงนนดานคณคาจงหมายถง การรบรหรอการเหนณคาตอสงนนๆทนกทองเทยวไดไปเยอนหรอสมผส ตวอยางเชน นกทองเทยวทไปเทยวในสถานทนนๆและเกดความรสกทดตอการทองเทยวรวมไปถงการเหนคณคาอนดงามทไดรบจากสถานทนนๆ ท าใหอยากทจะบอกตอคณคาเหลานนใหแกบคคลอน วไลลกษณ นอยพยคฆ (2558) กลาววา คณคาทางการทองเทยวทส าคญคอ ความคมคาของ

เงน (Value for Money) ซงเปนไปตามแนวคดทวา “ไดมาก แตจายนอย” (Oh, 1999) และคณคา

เชงอารมณ หมายถง ความรสกหรอแรงบนดาลใจทนกทองเทยวไดรบจากการเดนทางไปทองเทยว ซง

เปนหนงปจจยส าคญของการเดนทางไปทองเทยว

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานคณคา คอการรบรหรอการเหน

คณคาในการทองเทยว และความคมคาในการทองเทยว (วไลลกษณ นอยพยคฆ 2558) กอใหเกด

รปแบบพฤตกรรมการทองเทยว (Baloglu & McCleary 1999) รวมถงการแสดงความคดเหนและ

ความรสกของนกทองเทยวตอการทองเทยวครงนนๆ (รจร นพเกต, 2540) โดยมเรองเงนและเวลา

เขามาเกยวของดวย (วทย วศทเวทย, 2535) เชน การไดรบประสบการณทคมคากบเงนทตองจาย

หรอชวงเวลาทใชไป การไดรบความรและความเขาใจเพมขน เปนตน

7

ทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยา

Echtner & Ritchie (1993) กลาววา ภาพลกษณดานจตวทยาเปนภาพลกษณทมผลตอ

ความรสก เชน การไดรบการพกผอน ความปลอดภย การเพมพนความร และความเปนมตรของคนใน

ทองถน เปนตน

Baloglu & McCleary (1999) กลาวถง ปจจยดานจตวทยา ซงเปนลกษณะความตองการซง

เกดจากสภาพจตใจและสงผลตอภาพลกษณสถานท ประกอบดวย 1.คณคาของการทองเทยว ซงจะ

ท าใหนกทองเทยวตระหนกถงสงทไดรบจากการทองเทยวและกอใหเกดพฤตกรรมการทองเทยว 2.

การจงใจนกทองเทยว เปนตวผลกดนหรอกระตนใหนกทองเทยวเกดความตองการทอยากจะไปเทยว

สถานทนนๆ 3.บคลกภาพของนกทองเทยว เปนสงทสะทอนภาพลกษณของตนเอง รวมถงแนวคดของ

แตละบคคล ซงสงผลตอทศนคตและการตอบสนองของบคคลตอสภาพแวดลอมทแตกตางกน ท าให

เกดการยอมรบ ความเชอ และความรสกทไดรบขอมลขาวสารทแตกตางกน รวมไปถงรปแบบการ

เดนทางไปทองเทยว และสถานททแตกตางกน

รจร นพเกต (2540) กลาววา การรบรของนกทองเทยวดานจตวทยา (Psychological

Factor) เปนปจจยส าคญทแสดงออกถงความคดเหนและความรสกนกคดของนกทองเทยวทจะสงผล

ตอการเดนทางไปทองเทยวในโอกาสนนๆ ประกอบดวย 4 ดาน ดงน

1. ดานความสนใจ (Interest) เปนความรสกในทางทดตอสงใดสงหนงเฉพาะและท าใหเกด

พฤตกรรมไปในทางทด เชน นกทองเทยวมความสนใจสงทพบเปนอยางมากและอยากจะกลบมายง

สถานทนนอกครง

2. ดานความคาดหวง (Expectancy) คอ ความรสกหรอความตองการทมตอสงใดสงหนงใน

ปจจบนไปจนถงอนาคต ซงเปนการคาดคะเนจากประสบการณ เชน นกทองเทยวคาดหวงทจะได

กลบมาทองเทยวอกครงในอนาคต

3. ดานความตองการ (Need) คอ รปแบบทางจตวทยาหรอความรสกทน าไปสจดมงหมาย

หรอ การกระท าของพฤตกรรมนกทองเทยว เชน นกทองเทยวตองการไปเทยวสถานทนนอกครงหรอ

ตองการทจะบอกเลาประสบการณใหกบคนอน

4. ดานการเหนคณคา (Value) คอ การเหนคณคาในสงนนๆทนกทองเทยวไดไปเยอนหรอ

สมผส

8

ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factor) คอ ปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรมของ

บคคลเกยวของกบกระบวนความคดหรอความรสกนกคดของบคคลตอการตดสนใจหรอความตงใจท

จะเดนทางไปทองเทยวซงไดรบอทธพลมากจากปจจยภายในตวบคคล ซงประกอบดวย 7 อยางดงน

1) การจงใจ (Motivation) เกยวกบสภาพทางจตใจของบคคลทผลกดนใหเกดพฤตกรรมเพอใหบรรล

เปาหมายซงอาจไดรบผลกระทบจากปจจยภายนอก เชน สงคม วฒนธรรม (Solomon, 2002)

2) การรบร (Perception) คอ การเขาใจหรอการเปดรบของบคคล (Elzel, Walkar and Stanton,

2001) 3) การเรยนร (Learning) คอ การน าความรและประสบการณไปเปลยนแปลงพฤตกรรม 4)

ความเชอ (Beliefs) คอ ความคดทยดถอเกยวกบสงใดสงหนงทไดรบการสงผลมาจากประสบการณใน

อดตและสงผลตอการตดสนใจ 5) ทศนคต (Attitudes) คอ แนวโนมของการเรยนรทตอบสนองตอสง

ใดสงหนงในลกษณะความพอใจหรอไมพอใจ 6) บคลกภาพ (Personality) คอ ลกษณะดานจตวทยา

ทแตกตางกนของบคคลทตอบสนองตอสภาพแวดลอมและสอดคลองกน 7) แนวคดของตนเอง (Self

concept) เปนความรสกของบคคลซงเปนสงทประทบใจของบคคล

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยา เกยวเนองกบความรสก

(Echtner & Ritchie, 1991) ทเกดจากสภาวะทางจตใจ (Baloglu & McCleary, 1999) โดย

แสดงออกผานความคดและความรสกทจะสงผลตอการเดนทางไปทองเทยวและการแสดงออกถง

พฤตกรรมทจะสงผลตอการตดสนใจหรอความตงใจเดนทางไปทองเทยว (รจร นพเกต, 2540) เชน

ความประทบใจทไดรบ แรงจงใจและแรงบนดาลใจทจะทองเทยว เปนตน

ทฤษฎแนวคดเกยวกบภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสาร

Baloglu & McCleary 1999 กลาวถง ปจจยกระตนหรอผลกดนใหนกทองเทยวตองการ

เดนทางไปทองเทยว ประกอบดวยปจจยตางๆดงน คอ

(1) แหลงขอมลขาวสาร เปนหนงปจจยทท าใหนกทองเทยวไดรจกสถานททองเทยวหรอ

แหลงทองเทยวในประเทศนนๆ และยงสงผลใหนกทองเทยวเกดภาพลกษณตอสถานทหรอประเทศ

นนๆ โดยแหลงขอมลขาวสารประกอบดวย (1) ชนดของสอ เชน สอโฆษณาผานโทรทศนวทย สอ

สงพมพ (แผนพบหรอโบรชวร) นตยสาร หนงสอพมพ หนงสอคมอเดนทาง สอทางอนเตอรเนต การ

แนะน าจากเพอน/ครอบครว/ญาตพนอง และขอมลจากประสบการณทผานมา (2) จ านวนสอและ

9

ความหลากหลายของสอ ทถกถายทอดออกไปมผลตอการรบร ฉะนนการน าเสนอขอมลเกยวกบการ

ทองเทยวควรมการด าเนนการอยางสม าเสมอและตอเนองซงจะสงผลตอภาพลกษณการทองเทยว

(2) การกระจายขอมลขาวสาร คอ ขอมลหรอขาวสารการทองเทยวทถกสงไปยงนกทองเทยว

สามารถท าไดหลายรปแบบและหลายชองทาง ไดแก ขอมลการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณา

ผานสอตางๆหรออนเตอรเนต ขอมลจากสอสงคม เชน การแนะน าจากเพอนหรอญาต โดยเนอหาและ

ภาพทเกยวกบการทองเทยวทถกกระจายตามแหลงขอมลขาวสารนนจะท าใหนกทองเทยวเกดการ

รบรและความสนใจทอยากจะไปเทยวยงสถานททองเทยวนนๆ ทงนสามารถรบหรอคนหาขอมล

ขาวสารเหลานนดวยตวเองเพมได

(3) ประสบการณ เมอนกทองเทยวไดเหนสถานทหรอสภาพแวดลอมจากการทไดไปสมผส

ดวยตนเอง จงเกดการสงผลตอภาพลกษณการทองเทยวของสถานทนน รวมถงการสะทอนความรสก

ของนกทองเทยวเอง นอกจากนประสบการณทไดรบจากการเดนทางไปทองเทยวสงผลตอความพง

พอใจ พฤตกรรมความตงใจทจะกลบมาเทยวซ า และการแนะน าสถานทนนตอใหกบบคคลใกลชด

เชน เพอน ครอบครว หรอญาตพนอง เปนตน

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสาร หมายถง ปจจยกระตน

ทท าใหเกดการรบรของนกทองเทยว และความสนใจ ท าใหเกดความตองการและความตงใจทจะไป

ทองเทยว ซงดานการสอสารประกอบดวย (1) แหลงขอมลขาวสาร ถอเปนหนงในหลายปจจยทท าให

นกทองเทยวไดรจกสถานททองเทยว (2) การกระจายขาวสาร เปนการบอกตอขอมลขาวสารเกยวกบ

สถานททองเทยว น ามาซงการสงเสรมทางการตลาด ท าใหนกทองเทยวมการรบรและเกดความสนใจ

ทอยากจะไปทองเทยวยงสถานทนน ทงนสามารถรบขอมลและคนหาขอมลเพมดวยตนเองได

ตวอยางเชน ความหลากหลายของสอ การน าเสนอกจกรรมและขอมลททนสมย เปนตน (Baloglu &

McCleary, 1999)

ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจเดนทางไปทองเทยว

Oliver 1997 (อางใน ณชารย จนทรอทร 2558) กลาววา ความตงใจทจะไปทองเทยวของ

นกทองเทยวสามารถแสดงออกถงพฤตกรรมภายนอกได โดยทบคคลอนสงเกตเหนไดจากการกระท า

และสมผสไดถงความตองการทจะตอบสนองตอความตงใจนนๆโดยมปจจยตางๆดงน

10

1) การมเปาหมาย นกทองเทยวตองมเปาหมายในการเดนทางในใจอยแลว ไมวาจะเปน

ขอมลจากโฆษณา คนใกลชด หรอสงเราตางๆซงจะท าใหนกทองเทยวเกดพฤตกรรมความตงใจทจะ

เดนทางไปทองเทยว

2) ความพรอม คอ ความพรอมทางดานวฒภาวะ ความสามารถในการท ากจกรรมทตงใจไว

เชน เวลาส าหรบการทองเทยว สขภาพรางกายและจตใจทพรอมส าหรบการเดนทาง

3) สถานการณ คอ เหตการณหรอโอกาสทเอออ านวยตอการเดนทางโดยไมมอปสรรคในการ

ทองเทยว เชน ตงใจจะไปเทยวไตหวน กควรจะไปชวงเดอนมนาคมถงพฤษภาคม เพราะเปนชวงท

อากาศก าลงเยนสบาย หรอชวงเดอนตลาคมถงธนวาคม เพราะเปนชวงทอณหภมเรมเยน ทองฟา

สดใส และเปนชวงแหงการชมใบเมเปล เปนตน

4) การตอบสนอง เปนการตดสนใจท ากจกรรมตามทตงใจไวเพอตอบสนองความตองการ

เชน การวางแผนทจะเดนทาง การจองทพก การจดเตรยมกจกรรมในการเดนทางไปไวลวงหนา

Swarbrooke & Horner (2007) กลาววา ภาพลกษณการทองเทยวเปนหนงในปจจยทสงผล

ตอพฤตกรรมความตงใจของนกทองเทยวในอนาคต เมอนกทองเทยวสมผสถงภาพลกษณการ

ทองเทยวทดยอมสงผลตอการรบรถงคณคาทดจากการทองเทยวและเกดความพงพอใจ อกทงยง

น าไปสความภกดของนกทองเทยว

Ajzen (1991) กลาววา ทฤษฎพฤตกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior: TPB)

ถกพฒนามาจากทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) เพอท านาย

พฤตกรรมของบคคลจากความตงใจ กลาวคอ เปนความสมพนธระหวางพฤตกรรมของมนษยและ

ปจจยทเกยวของ เชน โอกาส ทกษะ เวลา เงน การรวมมอจากบคลอน เปนตน โดยกลาวไดวา

พฤตกรรมของมนษยมสาเหตมาจากความตงใจ ซงความตงใจไดรบผลจาก 3 ปจจยดงตอไปน คอ 1)

ทศนคตตอพฤตกรรม (Attitude towards Behaviors) หมายถง การประเมนทางบวกหรอลบของแต

ละบคคลตอการกระท าหรอความรสกโดยรวม ซงเปนตวก าหนดความตงใจสวนบคคลทจะแสดงออก

ถงพฤตกรรมประกอบดวย (1) ความคดและสตปญญา (Cognitive Component) คอ ความเชอสวน

บคคลเกยวกบสงตางๆ ดวยการตอบสนองในรปแบบการรบรทไดจากความคด ความเขาใจ และความ

เชอ (2) อารมณและความรสก (Affective Component) คอ การประเมนอารมณและความรสกของ

บคคลกบสงเรา (3) ดานพฤตกรรม (Behavior Component) เปนความโนมเอยงทจะตอบสนองตอ

สงเราในทศทางเดยวกนหรอตรงกนขามขนอยกบความเชอ 2) การคลอยตามกลมอางอง

11

(Subjective Norm) หมายถง การรบรของบคคล โดยทคนอนมความส าคญกบตนเอง ท าใหเกดการ

แสดงหรอไมแสดงพฤตกรรม สามารถแบงได 2 ประเภท คอ (1)กลมอางองทางตรง คอ ความเชอของ

คนอนมผลตอความคดเหนของเราเอง โดยสวนมากจะเปนคนทมความส าคญกบเรา (2)กลมอางอง

ทางออม คอ การรวบรวมความเชอเกยวกบทศนะของกลมอางองตอการกระท าของบคคล หมายถง

การรวาตนเองตองการท าตามทกลมอางองตองการใหท าหรอไม 3) ความสามารถในการควบคม

พฤตกรรม (Perceived Behavioral Control) หมายถง การรบรของตนเองวาควรหรอไมควรทแสดง

พฤตกรรมนน

โดยทง 3 ปจจยนสงผลโดยตรงตอความตงใจของบคคลในการแสดงออกพฤตกรม สามารถ

ใชไดหลายความสนใจ โดยเฉพาะการท าความเขาใจพฤตกรรมบางอยาง เชน พฤตกรรมการพกผอน

พฤตกรรมการซอ เปนตน

สรปการศกษาทฤษฎพบวา ความตงใจเดนทางไปทองเทยว คอ การแสดงออกของพฤตกรรม

ภายนอกทบคคลอนเหนหรอสมผสได เกดจาก (1) การมเปาหมายทจะเดนทางไปทองเทยว

(2) ความสามารถทจะเดนทางไปทองเทยวหรอความพรอม (3) โอกาสหรอชวงเวลาทจะเดนทางไป

ทองเทยว และ(4) การตอบสนอง คอความตงใจหรอการตดสนใจทจะเดนทางไปทองเทยวเพอสนอง

ตอความตองการของตนเอง (Oliver, 1997) และเกยวของกบทฤษฎพฤตกรรมตามแผน ซงเปนการ

แสดงพฤตกรรมอนเกดจากความตงใจ ทไดรบผลมาจากทศคตตอพฤตกรรม การคลอยตามกลม

อางอง และความสามารถในการควบคมพฤตกรรม (Ajzen, 1991) ตวอยางเชน อยากหา

ประสบการณใหมๆ ดวยการไปทองเทยว ความนาสนใจของสถานททองเทยว แรงจงใจผานสอโฆษณา

และโอกาสหรอชวงเวลาทเหมาะสม เปนตน

งานวจยทเกยวของ

ดษฎ เทยมเทศ บญมาสงทรง, สพรรณ พรภกด, และปรม หนนนด (2557) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอความตงใจในการมาทองเทยวซ าของนกทองเทยวในอ าเภอวงน าเขยว จงหวดนครราชสมา พบวา ความคดเหนตอปจจยดานสถานท ปจจยดานการคมนาคม และปจจยดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบมาก ปาณศา พวงทอง (2555) ศกษาเรองคณภาพการบรการทมผลตอความตงใจซอของราน 71 export ในสถานบรการน ามน ปตท. สาขาหางหนสวนจ ากด พษณโลกพลงงาน พบวา ปจจยทางดาน

12

ความมนใจได ความเขาใจและความเหนอกเหนใจมผลตอความตงใจซอ สวนดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอไดดานการตอบสนองอยางรวดเรวไมมผลตอความตงใจซอ พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ (2555) ศกษาเรองอทธพลของภาพลกษณองคกร สวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต พบวา ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) และภาพลกษณองคกร (Corporate Image) มอ านาจพยากรณความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต สวนดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสภาพแวดลอม ทางกายภาพ ดานบคคล และดานกระบวนการไมมอ านาจพยากรณความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต พบพร โอทกานนท (2555) ศกษาเรอง รปแบบคณภาพการบรการ ภาพลกษณแหลงทองเทยว และความพงพอใจทสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมการทองเทยวแบบพ านกระยะยาวของชาวยโรปและอเมรกน พบวา องคประกอบทส าคญทสดทมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมการทองเทยวแบบพ านกระยะยาวของชาวยโรป คอ ภาพลกษณแหลงทองเทยวดานสงดงดดใจแหลงทองเทยว สวนองคประกอบส าคญทสดทมอทธพลตอความตงใจเชงพฤตกรรมการทองเทยวแบบพ านกระยะยาวของชาวอเมรกน คอ ภาพลกษณแหลงทองเทยวดานกจกรรมแหลงทองเทยว

ณชารย จนทรอนทร (2558) ศกษาเรอง ปจจยทมผลเชงบวกความตงใจทจะทองเทยวของ

ผบรโภคในงานทองเทยวไทย ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต ผลจากการศกษาพบวา มเพยงปจจย

การเรยนรทมอทธพลตอความตงใจทจะทองเทยวของผบรโภค ในจงหวดกรงเทพมหานครโดยมคา

β = 0.340 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ.01

สพาดา สรกตตา (2557) ศกษาเรอง แนวทางการสรางมลคาเพมของแหลงทองเทยว และ

ผลตภณฑทองเทยวของจงหวดสงหบร ประเทศไทย พบวา การรบรคณคาของแหลงทองเทยว

เครองมอสอสารทางการตลาด ความคมคาทไดรบจากการทองเทยวมอทธพลตอความตงใจทองเทยว

ซ าและความตงใจบอกตอในการทองเทยวจงหวดสงหบร

รงทวา จนดาศร และ ลนจง โพชาร (2559) ศกษาเรอง การรบรองคประกอบดานจตวทยา

ของนกทองเทยวทมตอภาพลกษณของพระธาตพนม จงหวดนครพนม พบวา นกทองเทยวมความ

คดเหนเกยวกบการรบรองคประกอบดานจตวทยาของนกทองเทยวโดยรวม อยในระดบมากทสด เมอ

พจารณารายดาน ดานการเหนคณคา ดานความคาดหวง และดานความตองการ มความคดเหนอยใน

ระดบมากทสด 3 สวนดานความสนใจ มความคดเหนอยในระดบมาก

13

สมมตฐานของการศกษา ผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาว จงน ามาสสมมตฐานของการวจยครงนไดวา สมมตฐานท 1 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน สมมตฐานท 2 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพสงผลตอความตงใจเดนทาง

ไปทองเทยวไตหวน

สมมตฐานท 3 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานสถานททองเทยวสงผลตอความตงใจ

เดนทางไปทองเทยวไตหวน

สมมตฐานท 4 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานคณคาสงผลตอความตงใจเดนทางไป

ทองเทยวไตหวน

สมมตฐานท 5 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาสงผลตอความตงใจเดนทาง

ไปทองเทยวไตหวน

สมมตฐานท 6 : การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทาง

ไปทองเทยวไตหวน

14

กรอบแนวความคด

กรอบแนวความคดไดแสดงไวในภาพท 2.1 ซงแสดงใหเหนความสมพนธระหวางตวแปรของการศกษาครงน ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด

กรอบแนวความคดตามภาพท 1 แสดงใหเหนถงเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรซงสามารถอธบายไดวา ภาพลกษณการทองเทยว ซงเปนตวแปรอสระจะสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนซงเปนตวแปรตาม โดยใชแนวคดของ Echtner & Ritchie (1991) และ Balogu & McCleary (1999) ภายใตทฤษฎภาพลกษณ และผลงานวจยทมาของการทองเทยวแหงประเทศไทย (2555) ภายใตแนวคดภาพลกษณดานการทองเทยว, ดษฎ เทยมเทศ บญมาสงทรง, สพรรณ พรภกด, และปรม หนนนด (2557), พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ (2555), สพาดา สรกตตา (2557) ภายใตแนวคดภาพลกษณการทองเทยวในแตละดาน และพบพร โอทกานนท (2555), รงทวา จนดาศร และ ลนจง โพชาร (2559) ภายใตแนวคดภาพลกษณสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยว

ภาพลกษณการทองเทยว

ดานกายภาพ

ความตงใจเดนทางไป

ทองเทยวไตหวน

ภาพลกษณการทองเทยว

ดานการสอสาร

ภาพลกษณการทองเทยว

ดานจตวทยา

ภาพลกษณการทองเทยว

ดานคณคา

ภาพลกษณการทองเทยว

ดานสถานททองเทยว

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

1. ประเภทของงานวจย ผวจยไดใชเทคนคการวจยเชงปรมาณ ซงมตวแปรทจะศกษา ไดแก

(1) ตวแปรตาม คอ ความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน (2) ตวแปรอสระ คอ (1.) ภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ

(2.) ภาพลกษณการทองเทยวดานสถานททองเทยว (3.) ภาพลกษณการทองเทยวดานคณคา (4.) ภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยา (5.) ภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสาร 2. ประชากร และตวอยาง มรายละเอยดดงตอไปน 2.1 ประชากร คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมความสนใจจะเดนทางไปทองเทยวหรอเคยเดนทางไปทองเทยวไตหวน 2.2 ตวอยางทเลอกมาศกษา เลอกจาก ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมความสนใจจะเดนทางไปทองเทยวหรอเคยเดนทางไปทองเทยวไตหวนและไดมขนตอนในการเลอกตวอยางตอไปน 1. ขนาดของตวอยางมจ านวน 180 คน ซงไดจากการใชโปรแกรม จสตารเพาเวอร (G*Power) โดยแทนคา Effect size f² เทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (α) เทากบ 0.05 และ คา 1-ß เทากบ 0.8 โดยเลอก F-test แบบ linear multiple regression : Fixed model, R² deviation from zero (Buncher, 2010) 2. ผวจยไดด าเนนการเลอกตวอยางดวยการใช วธการทไมค านงถงความนาจะเปน ไดแก การสมตวอยางแบบสะดวก และการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ซงมขนตอน ดงนคอ

2.1 แจกแบบสอบถามตามสถานททองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก เขตพระนคร และเขตดสต ซงเปนเขตทมสถานททองเทยวทนาสนใจอยเปนจ านวนมาก อกทงยงมนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยวอยางตอเนอง

2.2 แบบสอบถามออนไลน 2.2.1 เลอกแฟนเพจเกยวกบการทองเทยวใน facebook 2.2.2 คดกรองผตอบแบบสอบถามจากพนทพกอาศยในเขต

กรงเทพมหานคร

16

3. เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถาม และหาความเชอถอไดของแบบสอบถามเพอตรวจสอบวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน คอ 3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวน วตถประสงคของการศกษาเพอพจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถามมความครบถวนทงตวแปรตาม ซงในการศกษาครงนประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสาร และตวแปรตาม คอ ความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน ตอจากนนจงน าแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.2 องคประกอบของแบบสอบถามในการศกษาครงน มสวนประกอบ 3 สวน ไดแก สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามไดแก อาย อาชพ ระดบรายได และความคดเหนเบองตนทเกยวของกบเรองทผวจยก าลงศกษา ไดแก เคยไปเทยวไตหวนหรอไม รจกไตหวนในเรองใดมากทสด ภาษาทใช และนยมทองเทยวโซนใด ซงลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดนามบญญต และมาตรวดจดล าดบ โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการรบรภาพลกษณการทองเทยวไตหวน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด

17

ตารางท 3.1 : องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา

สวนท ชอ ลกษณะค าถาม มาตรวด

1.

2.

3.

ขอมลทวไป

การรบรภาพลกษณการทองเทยว

ความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

แบบปด/ตวเลอก

แบบปด/แบงระดบ

แบบปด/แบงระดบ

นามบญญต

อนตรภาค

อนตรภาค

3.3 การตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดด าเนนการจดท าการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา และความเชอมนของแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ดงนคอ

3.3.1 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ใชวธขอความคดเหนจากผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษา

3.3.2 การตรวจความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของ ครอนแบช (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงแบบสอบถามทใชศกษาไดคามากกวา 0.7 ดงแสดงในตารางท 3.2 (คาความเชอมนเทากบ .937) จงสรปไดวาแบบสอบถามทผวจยสรางขนมความเชอมน สามารถถกน าไปใชในการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางได (Robinson, Shaver, and Wrightsman, 1991) ตารางท 3.2 : ระดบความเชอมนของแบบสอบถาม

หวขอ ระดบความเชอมน

การรบรภาพลกษณการทองเทยว

- ภาพลกษณดานกายภาพ - ภาพลกษณดานสถานททองเทยว - ภาพลกษณดานคณคา - ภาพลกษณดานจตวทยา - ภาพลกษณดานการสอสาร

.930

.874

.907

.876

.898

.859

ความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน .908

รวม .937

18

4. สถตทใชในการศกษา สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก 4.1 สถตเชงพรรณนาซงไดน าไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถามซงคาสถตเชงพรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมล ดงแสดงในตารางท 3.3

ตารางท 3.3 : มาตรวด และคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล

ประเดนทสอบถาม มาตรวด คาสถตเชงพรรณนาทใช

1. ขอมลทวไป นามบญญต คาความถ และคารอยละ

2. การรบรภาพลกษณการทองเทยว

- ภาพลกษณดานกายภาพ - ภาพลกษณดานสถานททองเทยว - ภาพลกษณดานคณคา - ภาพลกษณดานจตวทยา - ภาพลกษณดานการสอสาร

อนตรภาค

คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3. ความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน อนตรภาค คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

การวดผลขอมลในมาตรวด อนตรภาค เปนการวดแบบ Like Scale โดยแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมระดบการใหคะแนนตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด เมอน ามาแปลคาผลจะมเกณฑการวดผลเฉลยในแตละชวงชนดงน (บญชม ศรสะอาด, 2542)

คะแนนเฉลยท 1.00 – 1.80 หมายถง นอยทสด คะแนนเฉลยท 1.81 – 2.61 หมายถง นอย คะแนนเฉลยท 2.61 – 3.42 หมายถง ปานกลาง คะแนนเฉลยท 3.43 – 4.23 หมายถง มาก และ คะแนนเฉลยท 4.24 – 5.00 หมายถง มากทสด

4.2 สถตเชงอนมาณ (สถตเชงอางอง) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงอทธพลของตวแปรอสระ การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสาร ซงใชมาตรวดแบบอนตรภาคกบตวแปรตาม ความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน ทใชมาตรวดอนตรภาคเชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพห นอกจากนผวจยไดท าการทดสอบสมมตฐานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 4 ผลการศกษา

ผลการศกษาในครงนประกอบดวย (1) ผลการศกษาทเกยวของกบขอมลเบองตนของผตอบ

แบบสอบถาม และ (2) ผลการศกษาตามวตถประสงค ดงมรายละเอยดดงน 4.1 ผลการศกษาทเปนขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง ประกอบอาชพพนกงานเอกชน ระดบรายไดตอเดอน มากกวา 40,001 บาทขนไป เคยไปเทยวไตหวนอยางนอย 1 ครง รจกไตหวนในเรองการทองเทยว รจกภาษาราชการของไตหวนทใชคอ ภาษาจน และชอบเดนทางไปทองเทยวตางประเทศโซนเอเชย โดยใชสถตเชงพรรณนา คาความถ และคารอยละ ในการวเคราะหขอมล ดงตารางท 4.1 และ ตารางท 4.2 ดงน

ตารางท 4.1 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ อาชพและรายไดเฉลย ตอเดอน

คณสมบตผตอบแบบสอบถาม จ านวน รอยละ

เพศ ชาย 29 16.1

หญง 151 83.9

รวม 180 100.0

อาชพ

ขาราชการ 24 13.3

พนกงานเอกชน 92 51.1

รฐวสาหกจ 3 1.7

เจาของธรกจ / ธรกจสวนตว 31 17.2

อนๆ 30 16.7

รวม 180 100.0

รายไดเฉลยตอ

เดอน

ต ากวา 10,000 บาท 4 2.2

10,001 – 20,000 บาท 42 23.3

20,001 – 30,000 บาท 48 26.7

30,001 – 40,000 บาท 33 18.3

มากกวา 40,001 บาทขนไป 53 29.4

รวม 180 100.0

20

ผลการศกษาตามตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามเปนเพศหญง จ านวน 151 คน คดเปนรอยละ 83.9 และเพศชาย 29 คน คดเปนรอยละ 16.1 สวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชนจ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 51.1 และเจาของธรกจหรอธรกจสวนตว 31 คน คดเปนรอยละ 17.2 มรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 40,001 บาทขน จ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 29.4 รองลงมารายไดเฉลยท 20,001 – 30,000 บาท จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 26.7

ตารางท 4.2 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจ านวนครงทเคยไปเทยว ไตหวน

หวขอ จ านวน รอยละ

จ านวนครงทเคยไป

เทยวไตหวน

ไมเคยไป 55 30.6

1 ครง 74 41.1

2 ครง 20 11.1

3 ครง 6 3.3

มากกวา 3 ครง 25 13.9

รวม 180 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เคยไปเทยว

ไตหวน 1 ครง จ านวน 74 คน คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมาไมเคยไปเทยวไตหวนเลย จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 30.6

ตารางท 4.3 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกประเทศไตหวนและ การรบรภาษาราชการทใช

หวขอ จ านวน รอยละ

การรจกประเทศ

ไตหวน

ภาพยนตรและละคร 19 10.6

ศลปวฒนธรรม 8 4.4

เครองใชไฟฟา 11 6.1

ภาพยนตรและละคร 19 10.6

(ตารางมตอ)

21

ตารางท 4.3 (ตอ) : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกประเทศไตหวน และการรบรภาษาราชการทใช

หวขอ (ตอ) จ านวน รอยละ

การรจกประเทศ

ไตหวน

ศลปวฒนธรรม 8 4.4

เครองใชไฟฟา 11 6.1

รวม 180 100.0

ภาษาราชการทใช

ภาษาจน 151 83.9

ภาษาองกฤษ 25 13.9

ภาษาทองถน 4 2.2

รวม 180 100.0

ผลการศกษาตามตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกประเทศ

ไตหวนดานการทองเทยว จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 49.4 ถดมาดานอาหาร จ านวน 45 คน รอยละ 25 ดานภาพยนตรและละคร 19 คน คดเปนรอยละ 10.6 และมการรบรวาไตหวนใชภาษาจนเปนภาษาราชการ จ านวน 151 คดเปนรอยละ 83.9 คดวาภาษาองกฤษเปนภาษาราชการจ านวน 25 คน รอยละ 13.9 และภาษาราชการใชภาษาทองถน จ านวน 4 คน รอยละ 2.2

ตารางท 4.4 : จ านวนและรอยละชองผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามโซนทชนชอบเดนทางไป ทองเทยวในตางประเทศ

หวขอ จ านวน รอยละ

โซนทชนชอบเดนทางไป

ทองเทยว

เอเชย 159 88.3

ยโรป 19 10.6

อเมรกา 2 1.1

ออสเตเรย - -

รวม 180 100.0

22

ผลการศกษาตามตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญชนชอบเดนทางไปทองเทยวตางประเทศในโซนเอเชยมากทสด จ านวน 159 คน คดเปนรอยละ 88.3 โซนยโรป จ านวน 19 รอยละ 10.6 และ โซนอเมรกา จ านวน 2 คน รอยละ 1.1 ตามล าดบ

4.2 ผลการศกษาเรองตามวตถประสงค มดงน 4.2.1 ผลการศกษาเรองความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร

ทมผลตอการรบรภาพลกษณการทองเทยวและความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน พบวา

ตารางท 4.5 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ Mean S.D. การแปลผล

- ภาพลกษณดานกายภาพ 4.18 .51 มาก

- ภาพลกษณดานสถานททองเทยว 4.18 .55 มาก

- ภาพลกษณดานคณคา 4.30 .51 มากทสด

- ภาพลกษณดานจตวทยา 4.30 .61 มากทสด

- ภาพลกษณดานการสอสาร 4.02 .62 มาก

ภาพลกษณโดยรวม 4.20 .44 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบร

ภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาภาพลกษณการทองเทยวในแตละรายประเภทพบวาภาพลกษณดานจตวทยาและดานคณคาอยในระดบมากทสด ถดมาภาพลกษณดานสถานททองเทยว ดานกายภาพและดานการสอสารอยในระดบมาก ตามล าดบ

ตารางท 4.6 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณการทองเทยวในแตละดาน

การรบรภาพลกษณการทองเทยว Mean S.D. การแปลผล

ดานกายภาพ

1. สถานททองเทยวทมความปลอดภย 4.30 .59 มากทสด

2. สถานททองเทยวมความสะอาด 4.14 .67 มาก

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 4.6 (ตอ) : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณการทองเทยวใน แตละดาน

การรบรภาพลกษณการทองเทยว (ตอ) Mean S.D. การแปลผล

ดานกายภาพ

3. สถานททองเทยวมความสะดวกในการเดนทางใหเขาถง 4.26 .69 มากทสด

4. สถานททองเทยวมการจดการอยางเปนระเบยบ 4.17 .66 มาก

5. สถานททองเทยวมการจ าหนายอาหารและเครองดมทสะอาด 4.03 .66 มาก

รวม 4.18 .51 มาก

ดานสถานททองเทยว

1. สถานททองเทยวทางดานวฒนธรรมและประเพณทนาศกษา 4.19 .71 มาก

2. สถานททองเทยวทางประวตศาสตรทนาสนใจ 4.12 .67 มาก

3. สถานททองเทยวทางศาสนาทนาเลอมใส 3.95 .71 มาก

4. สถานททองเทยวทางศลปะทงดงามประทบใจ 4.16 .71 มาก

5. สถานททองเทยวทางธรรมชาตทมความสวยงาม 4.47 .63 มากทสด

รวม 4.18 .55 มาก

ดานคณคา

1. งบประมาณในการทองเทยวไมสงมาก 4.36 .68 มากทสด

2. การไดรบประสบการณในการทองเทยวทคมกบเงนทตองจาย 4.42 .64 มากทสด

3. การไดรบความรอยางมากมายทคมคากบชวตของการเรยนร 4.13 .72 มาก

4. การไดรบความเขาใจเพมขนเกยวกบไตหวน 4.18 .68 มาก

5. การทองเทยวไตหวนคมคากบเวลาทใชไป 4.42 .62 มากทสด

รวม 4.30 .51 มากทสด

ดานจตวทยา

1. สถานททองเทยวท าใหเกดแรงจงใจ 4.26 .73 มากทสด

2. การทองเทยวในไตหวนท าใหไดรบความสขเปนอยางมาก 4.31 .71 มากทสด

(ตารางมตอ)

24

ตารางท 4.6 (ตอ) : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรภาพลกษณการทองเทยวใน แตละดาน

การรบรภาพลกษณการทองเทยว (ตอ) Mean S.D. การแปลผล

ดานจตวทยา

3. การทองเทยวในไตหวนสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยว

เปนอยางมาก

4.25 .71 มากทสด

4. การทองเทยวในไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยวใน

ครงตอไป

4.37 .70 มากทสด

5. การทองเทยวในไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยว

อยางสนกสนาน

4.34 .69 มากทสด

รวม 4.30 .61 มากทสด

ดานการสอสาร

1. มการใชชนดของสอทหลากหลายทงสอทวไปและสอออนไลน 4.04 .71 มาก

2. มการน าเสนอขอมลดานการทองเทยวอยางตอเนอง 4.07 .70 มาก

3. มการอพเดทขอมลการทองเทยวใหทนสมย 4.13 .74 มาก

4. มการกระจายขอมลไปตามแหลงขอมลตางๆ เชน โทรทศน

หนงสอพมพ เปนตน

3.93 .77 มาก

5. มการจดการสอสารยานกจกรรมการทองเทยวในทตางๆ 3.92 .78 มาก

รวม 4.02 .62 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.6 พบวาผตอบแบบสอบถามใหญมการรบรภาพลกษณการ

ทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยาและดานการสอสารโดยรวมอยในระดบมาก เมอในพจารณาแยกออกเปนแตละดานพบวา การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพโดยรวมอยในระดบมาก โดยเรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรบรมากทสด ไดแก ความปลอดภย และความสะดวกสบายในการเดนทางใหเขาถง ถดมาเปนเรองเกยวกบการจดการอยางเปนระเบยบ ความสะอาดและการจ าหนายอาหารและเครองดมทสะอาดซงมการรบรอยในระดบมาก ตามล าดบ

25

การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานสถานททองเทยวโดยรวมอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรเรองสถานททางธรรมชาตทมความสวยงาม อยในระดบมากทสด ถดมาเปนสถานททางวฒนธรรมและประเพณ สถานททางศลปะทงดงาม สถานททางประวตศาสตร และสถานททางศาสนา ซงอยในระดบมาก ตามล าดบ การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานคณคาโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรเรองการไดรบประสบการณในการทองเทยวทคมกบเงนทตองจาย การทองเทยวไตหวนคมคากบเวลาทใชไป และงบประมาณในการทองเทยวไมสงมาก อยในระดบมากทสด สวนการไดรบความเขาใจเพมเกยวกบไตหวนและการไดรบความรอยางมากมายทคมคากบชวตของการเรยนร อยในระดบมาก ตามล าดบ การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาโดยรวมอยในระดบมากทสด โดยสวนใหญมการรบรอยในระดบมากทสด ไดแก การทองเทยวไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยวในครงถดไป การทองเทยวในไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยวอยางสนกสนาน การทองเทยวในไตหวนท าใหไดรบความสขเปนอยางมาก สถานททองเทยวท าใหเกดแรงจงใจ และการทองเทยวในไตหวนสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยวเปนอยางมาก ตามล าดบ การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารโดยรวมอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรเรองการอพเดทขอมลการทองเทยวใหทนสมย การน าเสนอขอมลดานการทองเทยวอยางตอเนอง การใชชนดของสอทหลากหลายทงสอทวไปและสอออนไลน การกระจายขอมลไปตามแหลงขอมลตางๆ และการจดการสอสารยานกจกรรมการทองเทยวในทตางๆ ตามล าดบ ซงอยในระดบมาก ตารางท 4.7 : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

ความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน Mean S.D. การแปลผล

1. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะราคาไมแพง 4.14 .86 มาก

2. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะตองการรจกประเทศใหมากขน 3.98 .92 มาก

3. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะไดแรงจงใจจากโฆษณา 3.14 1.02 ปานกลาง

4. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะใชเวลาไมนาน 3.89 .92 มาก

5. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะตองการททองเทยวใหม 4.16 .91 มาก

6. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะรสกคมคากวาทอน 4.00 .88 มาก

(ตารางมตอ)

26

ตารางท 4.7 (ตอ) : คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

ความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน (ตอ) Mean S.D. การแปลผล

7. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพราะมสถานททองเทยวทนาสนใจ 4.27 .80 มากทสด

8. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนอยางแนนอนเมอมโอกาส 4.47 .79 มากทสด

9. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนถาไมมทางเลอกทดกวา 3.28 1.24 ปานกลาง

รวม 3.93 .58 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตงใจ

เดนทางไปทองเทยวไตหวนโดยรวมอยในระดบมาก โดยเรองทผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความตงใจไปเทยวไตหวนมากทสด ไดแก เพราะมสถานททองเทยวทนาสนใจ และตงใจไปเทยวไตหวนอยางแนนอนเมอมโอกาส ถดมามสาเหตมาจากเพราะตองการททองเทยวใหม ราคาไมแพง รสกคมคากวาทอน ตองการรจกประเทศใหมากขน และใชเวลาไมนาน ซงมความตงใจอยในระดบมาก ตามล าดบ และมความตงใจไปเทยวไตหวนในระดบปานกลางไดแก ถาไมมทางเลอกทดกวา และ แรงจงใจจากโฆษณา

4.2.2 ผลการศกษาเรองอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ

ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไป

ทองเทยวไตหวน พบวา มเพยงแคการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาและดานการสอสาร

ทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน โดยใชสถตเชงอนมานหรอสถตเชงอางองและ

เทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

27

ตารางท 4.8 : การสงผลระหวางภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา

ดานจตวทยา และดานการสอสารทมตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

ตวแปรอสระ : B Beta t Sig

ประเภทของภาพลกษณการทองเทยว

- ภาพลกษณดานกายภาพ .078 .069 .760 .448

- ภาพลกษณดานสถานททองเทยว .044 .042 .496 .620

- ภาพลกษณดานคณคา .165 .144 1.684 .094

- ภาพลกษณดานจตวทยา .288 .302 2.845 .005*

- ภาพลกษณดานการสอสาร .281 .299 4.052 .000*

ตวแปรตาม : ความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

Adjusted R Square = .275, df = 5, 174 , F = 14.546, P* ≤ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.8 พบวา ภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมสงผลตอความตงใจ

เดนทางไปทองเทยวไตหวนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (Adjusted R square = .275)

เมอพจารณาภาพลกษณการทองเทยวเปนรายประเภทพบวา ภาพลกษณทสงผลตอความตงใจ

เดนทางไปทองเทยวไตหวนไดแกภาพลกษณดานจตวทยา (Beta = .302, P ≤ 0.05) และภาพลกษณ

ดานการสอสาร (Beta = .299, P ≤ 0.05) อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตามล าดบ

ผลดงกลาวสามารถสรปสมมตฐานไดวา มเพยงภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยา และ

ดานการสอสารเทานนทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

บทท 5 การอภปรายผล

5.1 สรปผลการศกษา

จากการวเคราะหขอมลสามารถสรปผลวจยไดดงน

5.1.1 ผลการศกษาทเปนขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถาม

สวนใหญเปนเพศหญง ประกอบอาชพพนกงานเอกชน ระดบรายไดตอเดอน มากกวา 40,001 บาท

ขนไป เคยไปเทยวไตหวนอยางนอย 1 ครง รจกไตหวนในเรองการทองเทยวมากทสด รจกภาษา

ราชการของไตหวนทใชคอ ภาษาจน และชอบเดนทางไปทองเทยวตางประเทศโซนเอเชย

5.1.2 ผลการศกษาความคดเหนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานครทมผลตอ

การรบรภาพลกษณการทองเทยวและความตงใจในการเดนทางไปทองเทยวไตหวน แบงออกเปน 5

ดาน โดยภาพลกษณดานจตวทยาและดานคณคาอยในระดบมากทสด ถดมาภาพลกษณดานสถานท

ทองเทยว ดานกายภาพและดานการสอสารอยในระดบมาก ตามล าดบ

5.1.3 ผลการศกษาเรองอทธพลของการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดาน

สถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไป

ทองเทยวไตหวน พบวา ภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยว

ไตหวน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (Adjusted R square = .275) เมอพจารณาเปนราย

ประเภทพบวามเพยงแคการรบรภาพลกษณดานจตวทยา (Beta = .302, P ≤ 0.05) และภาพลกษณ

ดานการสอสาร (Beta = .299, P ≤ 0.05) สงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน อยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5.2 การอภปรายผล

จากผลการศกษาสามารถอธบายได ดงน

5.1 ผลจากการศกษาทสรปวา การรบรภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน ภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมไดแก ภาพลกษณดานกายภาพ ดานสถานททองเทยว ดานคณคา ดานจตวทยา และดานการสอสาร ซงสอดคลองกบทฤษฎและแนวคดเกยวกบความตงใจเดนทางไปทองเทยวของ Ajzen (1991), Oliver (1997), Swarbrooke & Horner (2007) และสอดคลองกบงานวจยของสพาดา สรกตตา (2557) ศกษาเรอง แนวทางการ

29

สรางมลคาเพมของแหลงทองเทยว และผลตภณฑทองเทยวของจงหวดสงหบร ประเทศไทย ผลการศกษาพบวา การรบรภาพลกษณการทองเทยวโดยรวมสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

เมอพจารณาภาพลกษณการทองเทยวเปนรายประเภทพบวามเพยงภาพลกษณการทองเทยว

ดานจตวทยา และดานการสอสารเทานนทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน ดงน

5.2 ผลจากการศกษาทสรปวา การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาสงผลตอความ

ตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน ผลดงกลาวสอดคลองกบทฤษฎและแนวคดเกยวกบภาพลกษณการ

ทองเทยวดานจตวทยาชอง Baloglu & McCleary (1999) ซงสอดคลองกบงานวจยของรงทวา จนดา

ศร และ ลนจง โพชาร (2559) ทศกษาเรอง การรบรองคประกอบดานจตวทยาของนกทองเทยวทม

ตอภาพลกษณของพระธาตพนม จงหวดนครพนม ผลการศกษาพบวา การรบรภาพลกษณการ

ทองเทยวดานจตวทยาสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

5.3 ผลจากการศกษาทสรปวา การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารสงผลตอ

ความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน ผลทกลาวมาขางตนสอดคลองกบทฤษฎและแนวคดเกยวกบ

ภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารของ Baloglu & McCleary 1999 และสอดคลองกบ

งานวจยของสพาดา สรกตตา (2557) ศกษาเรอง แนวทางการสรางมลคาเพมของแหลงทองเทยว

และผลตภณฑทองเทยวของจงหวดสงหบร ประเทศไทย ผลการศกษาพบวา การรบรภาพลกษณการ

ทองเทยวดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน

ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

หนวยงานหรอธรกจทเกยวของกบการทองเทยวของไตหวนสามารถน าผลการศกษาครงไปใชไดดงน

1. หากตองการใหนกทองเทยวชาวไทยมความตงใจทจะเดนทางไปทองเทยวไตหวนเพมขนหนวยงานหรอนกธรกจทเกยวของควรค านงถงเรองดงตอไปนเปนล าดบตนไดแก การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาและการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสาร

2. ในเรองของภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยามจดเดนในเรองของ การทองเทยวไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจ และสวนของภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารมจดเดนในเรองของ ขอมลททนสมย การน าเสนอขอมลอยางตอเนอง และการใชสอทหลากหลาย จากทกลาวมาขางตนผประกอบการควรเนนในเรองของภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาและดานการสอสาร

30

ตวอยางเชน การสรางสอโฆษณาทท าใหเกดแรงบนดาลใจ และการกระจายขอมลขาวสารใหมความทนสมยรวมไปถงหลากหลายชองทาง

3. การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานจตวทยาสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน โดยนกทองเทยวใหความส าคญกบการทองเทยวในไตหวนท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยวในครงตอไป ท าใหเกดแรงบนดาลใจทจะทองเทยวอยางสนกสนาน ท าใหไดรบความสขเปนอยางมาก สถานททองเทยวท าใหเกดแรงจงใจ และสรางความประทบใจใหแกนกทองเทยวเปนอยางมาก ดงนนหนวยงานและธรกจทเกยวของกบการทองเทยวของไตหวนควรสรางและรกษาภาพลกษณการทองเทยวทเกยวของกบดานจตวทยาใหคงอยไวเพอท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ แรงบนดาลใจและแรงจงใจในการทองเทยวครงตอๆไป

4. การรบรภาพลกษณการทองเทยวดานการสอสารสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน โดยนกทองเทยวใหความส าคญในเรองของการอพเดทขอมลการทองเทยวใหทนสมย การน าเสนอขอมลดานการทองเทยวอยางตอเนอง การใชชนดของสอทลากหลายทงสอทวไปและสอออนไลน การกระจายขอมลไปตามแหลงขอมลตางๆ การจดการสอสารยานกจกรรมการทองเทยวในทตางๆ ดงนนควรมการอพเดทเกยวกบกจกรรมการทองเทยวไตหวนใหอยางสม าเสมอ รวมไปถงการกระจายขาวสารเกยวกบการทองเทยวไตหวนอยางตอเนองและชนดสอใชใหมความหลากหลายทงสอออนไลน โทรทศน และสงพมพตางๆ เพอใหเกดการรบรขาวสารทถกตองและชดเจน

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ซงอาจพจารณาเรองตอไปน คอ 1. ศกษาใหมความชดเจนมากขน โดยศกษาวาเหตใดการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานกายภาพ ดานสถานท และดานคณคา จงไมสงผลตอความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน 2. ศกษาเพมเตมเพอใหไดผลทแตกตางออกไปจากทศกษาอย เชน เปลยนกลมตวอยางโดยจ าแนกตามคณลกษณะประชากรทใชในการศกษา แตยงคงตวแปรเดม

3. ศกษาตวแปรอนทอาจเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาเพราะอาจจะมการรบรภาพลกษณการทองเทยวดานอนทสงตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวน เชน ดานทพก ดานการเดนทางเขาถง เปนตน เพอใหหนวยงานหรอธรกจทเกยวของสามารถน าไปปรบปรงและแกไขไดอยางเหมาะสมและตรงตามความตองการของนกทองเทยว

31

บรรณานกรม

กรมการทองเทยว. (2559). สรปรายจายการทองเทยวของนกทองเทยวชาวไทยทเดนทางออกนอก

ประเทศป 2558 (มกราคม - ธนวาคม). สบคนจาก

http://tourism2.tourism.go.th/home/details/11/221/25307.

กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ. (2015). ไตหวน (Fact Sheet). สบคนจาก

http://www.ditp.go.th/contents_attach/131015/131015.pdf.

จฑามาศ วศาลสงห, ณฤด ครสธานนทร, หลยส ดนย ครสธานนทร, อภชาต อนทรวศษฏ, อดม หงส

ชาตกล, อลสรา ชรนทรสาร, วรนษฐ วรพรธญพฒน, สมยศ แกนหน, สทธรกษ ลมไช

ยาวฒน, เอกชย เจรญพฒนมงคล, สวรส ศรสตโต, ยวด สเสรชย, ธญนทกรณ พฒชญาณ

นนต และทมนกศกษา. (2555). เอกสารและวรรณกรรมทเกยวของ. (รายงานขนสดทาย

โครงการศกษาภาพลกษณดานการทองเทยวของประเทศไทยในสายตาของนกทองเทยว

ชาวตางชาต). กรงเทพฯ : บรษท ยเรกา คอนซลตง จ ากด

ณชารย จนทรอนทร. (2558). ปจจยทมผลเชงบวกความตงใจทจะทองเทยวของผบรโภคในงาน

ทองเทยวไทย ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต,

มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดษฎ เทยมเทศ บญมาสงทรง, สพรรณ พรภกด, และปรม หนนนด. (2557). ปจจยทมอทธพลตอ

ความตงใจในการมาทองเทยวซาของนกทองเทยวในอาเภอวงนาเขยว จงหวดนครราชสมา

(รายงานวจยงบผลประโยชนประจ าป 2555). นครราชสมา: มหาวทยาลยเทคโนโลยราช

มงคลอสาน.

“ททเอเอ”คาดปนคนไทยเทยวตางประเทศ7ลานคน-ชไตหวนมาแรงหลงยกเวนวซา. (2560, 20

มกราคม). มตชน. สบคนจาก www.matichon.co.th/news/434467

เทรนดทองเทยวโลกในชวง 10 ปขางหนา. (2559). ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก

http://www.admissionpremium.com/content/1379.

ไทยทวรไตหวนโต30%. (2559, มถนายน 19). คลนวทยไตหวนอนเตอรเนชนเนล. สบคนจาก

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=595888&page=76

32

ประภสสร เสวกล. (2557, 19 กนยายน). ปจจยของการทองเทยว. คมชดลก. สบคนจาก

http://www.komchadluek.net/news/politic/192403.

ปาณศา พวงทอง. (2555). คณภาพการบรการทมผลตอความตงใจซอของราน 71 export ในสถาน

บรการนามน ปตท. สาขาหางหนสวนจากด พษณโลกพลงงาน. วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

พบพร โอทกานนท. (2555). รปแบบคณภาพการบรการ ภาพลกษณแหลงทองเทยว และความพง

พอใจทสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมการทองเทยวแบบพ านกระยะยาวของชาวยโรป

และอเมรกน. วารสารธรรมศาสตร, 32, 35-54.

พระสรยญ ชชวย. (2548). คณคาของชวตและการแสวงหาความสขตามทศนะจรยศาสตร. สบคนจาก

http://www.thaicadet.org/Ethics/GoodLife-SchoolOfThought.html.

พฤศจ จรายทธเจรญสข และเพญจรา คนธวงศ. (2555). การศกษาอทธพลของภาพลกษณองคกร

สวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความตงใจทจะใชบรการธนาคารทางอนเทอรเนต.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

รจร นพเกต. (2540). จตวทยาทวไป : เรองการรบร (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : ประกายพรก.

รงทวา จนดาศร และ ลนจง โพชาร. (2559) การรบรองคประกอบดานจตวทยาของนกทองเทยวทม

ตอภาพลกษณของพระธาตพนม จงหวดนครพนม. WMS Journal of Management, 2,

77-97.

วไลลกษณ นอยพยคฆ. (2558). คณคาของประเทศไทย จากการรบรของนกทองเทยวสหราช

อาณาจกร. สบคนจาก http://www.etatjournal.com/web/menu-read-tat/menu-

2015/menu-12015/638-12015-value.

สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. (2559). ภาพรวมอตสาหกรรมไทยป 2559 และแนวโนมป 2560.

สบคนจาก http://www.stockwave.in.th/economic-view/49947--2559--2560--

.html.

สมาคมไทยธรกจการทองเทยว จดโรดโชวรวมประชมกบผประกอบการดานธรกจน าเทยวไตหวน.

(2559, 4 พฤศจกายน). ไทยโพสต. สบคนจาก www.ryt9.com/s/tpd/2542744.

33

สพาดา สรกตตา. (2557). แนวทางการสรางมลคาเพมของแหลงทองเทยว และผลตภณฑทองเทยว

ของจงหวดสงหบร ประเทศไทย. วารสารสงคมศาสตร มหาลยวทยาลยศรนครนทรวโรฒ,

17, 215-229.

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior & Human

Decision Processes, 50(2), 179-212.

Baloglu, S., & McCleary, Ken W. (1999). A model of destination image formation.

Annuals of tourism Research, 26(4), 868-897. Retrieved from

http://isiarticles.com/bundles/Article/pre/pdf/119.pdf.

Buncher. (2010). โปรแกรม G*power3.1 [เอกสารประกอบการเรยนการสอน]. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยกรงเทพ.

Echtner, C., M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of

destination image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48.

Echtner, C., M., & Ritchie, J. R., B. (2003). The meaning of destination image. An

empirical Assessment Journal of Travel Research, 31(4), 3-13.

Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New

York: McGraw Hill.

Robinson, Shaver, and Wrightsman. (1991). ความตรงและความเทยง (Validity and

Reliability) [เอกสารประกอบการเรยนการสอน]. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

Solomon, M. R. (2002). Consumer behavior: Buying, having, and being (5th ed.). Upper

Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Stylidis, D., Biran, A., Sit, J., & Szivas, E.M. (2014). Residents' support for tourism

development: The role of residents' place image and perceived tourism

impacts. Tourism Management, 45, 260–274.

Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer behavior in tourism (2nd ed.). Oxford :

Butterworth Heinemann.

34

Taiwan. (2016). นโยบายการใหสทธพเศษของรฐบาลสานกงานการทองเทยวประเทศไตหวน.

สบคนจาก http://www.taiwan.net.my/th/news-events/76-news/736-taiwan-

tourism.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A means

end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

35

ภาคผนวก

36

แบบสอบถาม เรอง การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของ

นกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร

ค ำชแจง : แบบสอบถำมนเปนสวนหนงของกำรวจยเรองกำรรบรภำพลกษณกำรทองเทยวทสงผลตอ

ควำมตงใจเดนทำงไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยวชำวไทยในเขตกรงเทพมหำนคร โปรดกรอกขอมล

ในแบบสอบถำมนตำมควำมเปนจรง

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง ใหท ำเครองหมำย หนำค ำตอบทตรงกบควำมเปนจรงทสด 1. เพศ

□ ชำย □ หญง

2. อำชพ

□ ขำรำชกำร □ พนกงำนเอกชน □ รฐวสำหกจ

□ เจำของธรกจ / ธรกจสวนตว □ อนๆ

3. รำยไดเฉลยตอเดอน

□ ต ำกวำ 10,000 บำท □ 10,001 - 20,000 บำท □ 20,001 – 30,000 บำท

□ 30,001 – 40,000 บำท □ มำกกวำ 40,001 บำทขนไป

4. ทำนไปเทยวไตหวนกครง

□ ไมเคยไป □ 1 ครง □ 2 ครง

□ 3 ครง □ มำกกวำ 3 ครง

5. ทำนรจกไตหวนในเรองใดมำกทสด

□ สนคำน ำเขำ □ กำรทองเทยว □ อำหำร

□ ภำพยนตรและละคร □ ศลปวฒนธรรม □ เครองใชไฟฟำ

6. ภำษำรำชกำรทใชภำยในไตหวน

□ ภำษำจน □ ภำษำองกฤษ □ ภำษำทองถน

7. ปกตทำนชอบทองเทยวตำงประเทศในโซนไหน

□ เอเชย □ ยโรป □ อเมรกำ

□ ออสเตเรย

37

สวนท2 การรบรภาพลกษณการทองเทยวไตหวน

ค าชแจง ใหทำนพจำรณำขอควำมแตละขอแลวท ำเครองหมำย ลงในชองวำทำนรบรภำพลกษณกำรทองเทยวไตหวนแตละดำนอยำงไร

เกณฑกำรใหคะแนน 5 : มำกสด 4 : มำก 3 : ปำนกลำง 2 : นอย 1: นอยสด

การรบรภาพลกษณ ระดบการรบร

5 4 3 2 1

ภาพลกษณดานกายภาพ

1. สถำนททองเทยวทมควำมปลอดภย

2. สถำนททองเทยวมควำมสะอำด

3. สถำนททองเทยวมควำมสะดวกในกำรเดนทำงใหเขำถง

4. สถำนททองเทยวมกำรจดกำรอยำงเปนระเบยบ

5. สถำนททองเทยวมกำรจ ำหนำยอำหำรและเครองดมทสะอำด

ภาพลกษณดานสถานททองเทยว

1. สถำนททองเทยวทำงดำนวฒนธรรมและประเพณทนำศกษำ

2. สถำนททองเทยวทำงประวตศำสตรทนำสนใจ

3. สถำนททองเทยวทำงศำสนำทนำเลอมใส

4. สถำนททองเทยวทำงศลปะทงดงำมประทบใจ

5. สถำนททองเทยวทำงธรรมชำตทมควำมสวยงำม

ภาพลกษณดานคณคา

1. งบประมำณในกำรทองเทยวไมสงมำก

2. กำรไดรบประสบกำรณในกำรทองเทยวทคมกบเงนทตองจำย

3. กำรไดรบควำมรอยำงมำกมำยทคมคำกบชวตของกำรเรยนร

4. กำรไดรบควำมเขำใจเพมขนเกยวกบไตหวน

5. กำรทองเทยวไตหวนคมคำกบเวลำทใชไป

ภาพลกษณดานจตวทยา

1. สถำนททองเทยวท ำใหเกดแรงจงใจ

2. กำรทองเทยวในไตหวนท ำใหไดรบควำมสขเปนอยำงมำก

3. กำรทองเทยวในไตหวนสรำงควำมประทบใจใหแกนกทองเทยวเปนอยำงมำก

38

การรบรภาพลกษณ ระดบการรบร

5 4 3 2 1

ภาพลกษณดานจตวทยา (ตอ)

4. กำรทองเทยวในไตหวนท ำใหเกดแรงบนดำลใจทจะทองเทยวในครงตอไป

5. กำรทองเทยวในไตหวนท ำใหเกดแรงบนดำลใจทจะทองเทยวอยำงสนกสนำน

ภาพลกษณดานการสอสาร

1. มกำรใชชนดของสอทหลำกหลำยทงสอทวไปและสอออนไลน

2. มกำรน ำเสนอขอมลดำนกำรทองเทยวอยำงตอเนอง

3. มกำรอพเดทขอมลกำรทองเทยวใหทนสมย

4. มกำรกระจำยขอมลไปตำมแหลงขอมลตำงๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ เปนตน

5. มกำรจดกำรสอสำรยำนกจกรรมกำรทองเทยวในทตำงๆ

สวนท3 ความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน

ค าชแจง ใหทำนพจำรณำขอควำมแตละขอแลวท ำเครองหมำย ลงในชอง ตำมควำมคดเหนของทำนตอควำมตงใจเดนทำงไปทองเทยวไตหวน

เกณฑกำรใหคะแนน 5 : มำกสด 4 : มำก 3 : ปำนกลำง 2 : นอย 1: นอยสด

ความตงใจเดนทางไปเทยวไตหวน ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะรำคำไมแพง

2. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะตองกำรรจกประเทศใหมำกขน

3. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะไดแรงจงใจจำกโฆษณำ

4. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะใชเวลำไมนำน

5. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะตองกำรททองเทยวใหม

6. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะรสกคมคำกวำทอน

7. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนเพรำะมสถำนททองเทยวทนำสนใจ

8. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนอยำงแนนอนเมอมโอกำส

9. ฉนตงใจไปเทยวไตหวนถำไมมทำงเลอกทดกวำ

ขอขอบพระคณในความรวมมอ

39

ประวตผเขยน

ชอ–สกล พรชนก เหลองออน

วน เดอน ป เกด 30 กนยายน 2534

E-mail pornchanok.luangon@gmail.com

วฒการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

คณะศลปกรรมศาสตร สาขาคหกรรมศาสตร

มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต

จงหวดกรงเทพมหานคร

uuriuardunr{trvrvre

da n n a.r'i r 6'r a n r :argg r ntfHtvr tslu iyr s r fi y{ u d/a r :fi u u d

odd?ull ______-._. "t9tou.____-.... _..__.-.-.-._--_-...y't.6..

....-..- .- ..a{rituratvr'....

{o8 ___.._._-__ _-fluu..._...--- .... ..-...sirua/Lrlj?{.___-

u U , dadrmo/run- {rr,lirr__..,,.. :uaLu:u6uudtu4u

ttj u fn fr n ur ?J o {t rj il 1 e T u 1 a"u n ?.: ryl y,t : y'a il : v s;r sl-r

:vd'uil3rgryr EnE V lvr trronraa'nqn:.-..- uS.vrr:.q.:fr.n.u.ut--riflJflEr..------arrri{1-..--.-...----:--..---....--.-.-nruv.-..-----u.3-rat:.q.ifr.Q.......

QirsiohJdriun'ir "{argyrn'l#1dtmB" r.l'ruufir uay

Auuuuriilsrfrunl{ryr?{ rT.reqratfi 119 nuuil:v:'ru 4 rrsrw:shu.l rrfinao{rnu

n1{ryrlrrrl41unt 10110 {ilsiotiliiriun'jr "r$tdiuoqrgrrrtfft{8uB" 6nr.haufil

{pururmlrild'fivr6 ruav qi.tdiuo!rurnt#td'f,vrE nnawira'rprprrYu1nufiqionmurYrdotilil

da r. {or"pgrnlfiltif,vrBtoiu:ovjrrflu{airra::r{uavrflu{fif,vrBurirfiur{rdur'lurT uar:finud/a9 v

?vtu"rul\u514?uo

iacttj4ua^vv{{noLuua?uilu{lj0{n1:flnu1n1}J14anafl:.-_.._uI143Igl-a1ll1{_1u.0J.flm-.__..lJo.11J14'r?vru1aunl{rvrv{

(siotrjiiriun'ir " ar:fiuud/tusrfir.rud")

ila z. rToururmhi'L{'auBnnar0uuoulriffld'Yuounnrrtri'Lt'f,vrG1nur]:rnelnrilerouuvruuastrifiu !u u !u

druuo:vuvnartunr:rirar:finud/iuurfinuii {ir:r:rfiqrnhisr'rrYntfiurnr:drdT d'rrurjat Lr,ruurli

sioarsr:ruru 'l#rtirsiuau-uratodtumu lvirJ:clutrio'urfinornfitfiflduri{6u orirgrn}ir{aiu1'il

f,vr6lnuovriT raunriouhodr.:rafiradrr"Lnrdraraiotrifrkil tri'irftuunu:'otfiurtrta'ru utanr:oJoouodu

n:vyr10u Lfi Lua nuruvvtluo{ tnu? nu

ila s. rarnn:rfifi{orTnurifluflrgrarf,tf,vrdluar:fivruif/ivurfinud:vra'jrr{orirprntfi'l{f,nErYuCd d r e4 Ya o49a ae 4d <l 4 9 Y 4 -unnanluuonfifi 14:o:v14?1{BlLFliu0uil1n tu L{ailEnuunnat'l1uuoflnq u:o}Jt149!1J9r$a{0ucl1 u !q I I

J u o o i - d, qvvv qpv- ar I o A o ! r d ItRu?rIua'$dyl6 dutlJurynLl4t5uol.{6u'rflLl4LtdvriiLila1}J'r:6ru'rdluuuoonvrlq,'] tilutty{:1450LBIurul

tri aiouzurnlfr'Ldf,vrBBuuouiufinuavtrrld'nitf,uvruurifitriiuou6ulnlfi'ldenBlunrlutduuru-" 'r]--i-- -'--- u i o

, J^ g tuvo onYa aJ!fi| 1{ 6l vlLnnlluLLn{ L9l:u o1.{6u1sr t1 t{afl oT{Au

พรชนก เหลองออน 56นภาลย 5 สขมวท บางนา

บางนา กรงเทพมหานคร 10260

7590203357

การรบรภาพลกษณการทองเทยวทสงผลตอความตงใจเดนทางไปทองเทยวไตหวนของนกทองเทยวชาวไทยในเขตกรงเทพมหานคร

8 พฤศจกายน 2560

v X o 4 e ay cl I ea u tv q ! r u tt I a - Xsa6u[u'ru141?rua0{fluu 1$on?lilruuorJ1{tFtu?nu nd6utul L9ro'ruBau[?J1La.t,CIfi?'llJLudrurulutgtrJ

asrdunudr 6.r1d'affirufiodo1#1{lfludrd'cgoiorarirnu''ru m$rfiuYnurl{atruavofu

a$ia..".-.."..TI5n. t#eilx . ....r{or1rslg.1fi1{BilB

()

(n:.ttiuu't torrqvrE)

{tirur u nr:d,rrinraaaqarnav qutinr:liaui

aoda.."....... ....%.:. .-....vtr1u

({tironranrmrrdnqfi nr filnr{ad)

:oqnorudfufinivlurdu

0-o'do tdY: ....nr,lua{ta _. -...-__i__.____-.

(tiranraor:rm:d o:. muudud fi finnifrEfrndl

{dT urunr*adnqnt/ {iufi rrtouradnqn:

นางสาว พรชนก เหลองออน